ТЕМА 16. ФУНКЦИИ И ЭТАПЫ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА НА

ТЕМА 16. ФУНКЦИИ И ЭТАПЫ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА НА
ПРЕДПРИЯТИИ
Выполнение работы: изучение этой темы состоит из выполнения двух
практических работ: деловой игры (2 академических часа) и домашней
практической работы (3 часа).
Литература 1-4, 6, 18, 19, 21, 30, 34, 35, 37, 45, 46, 52, 53.
Ключевые термины: функции маркетолога, этапы работы.
Инструментарий:
ЭТАПЫ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА (БАЗОВЫЙ ВАРИАНТ)
(для только что созданного отдела маркетинга или при запуске нового
товара)
NB! в зависимости от специфики товара или фирмы некоторые
пункты могут меняться местами.
1. Предварительное изучение и анализ существующего рынка
• рыночной
• долей рынка
ситуации,
• сегментов имеющихся и
на данном рынке
• тенденций,
• ниш, имеющихся и на
• структуры,
данном рынке,
• емкости,
• оценка
собственного
• динамики,
положения на рынке
эволюции,
2.
Прогноз рынка по параметрам пункта 1. на 1, 5, 10 лет с учетом
факторов, воздействующих на рынок.
•
•
•
•
•
3.
Оценка собственных возможностей:
производственных,
снабженческих,
сбытовых
финансовых
креативности, лабильности, мобильности, толерантности руководства
4.
Формулирование целей отдела маркетинга (напомним, базовая
цель– управление спросом. Ее необходимо конкретизировать.)
5.
Создание
структурированной
организации
проекта
(структурированной
организации
маркетинга
на
предприятии):
географической (региональной), матричной, продуктовой (линейной,
товарной)
продуктово-рыночной,
рыночной,
функциональной
или
функционально-продуктовой.
6.
Проведение детальных маркетинговых исследований по одной
или нескольким сферам:
• поведение потребителей, спрос, предпочтения
•
•
•
•
специфика сбыта аналогичных товаров
деятельность конкурентов
изучение специфики товара и технологии его изготовления
пластичности цены
7. Определение стратегии достижения цели
разработка нескольких альтернативных путей достижения цели, выбор
оптимального пути
•
•
•
•
8. Разработка маркетинговой политики
требуемые средства и исполнители,)
товарной
• коммуникационной
сбытовой
• инновационной
ценовой
• исследовательской
конкурентной
(методы
воздействия,
9. разработка маркетингового плана (реализация операций во
времени) по каждому виду маркетинговой политики (см. п. 7)
10. запуск проекта
11. учет, контроль и оценка хода и результата стратегии.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:
1. Кто занимается маркетингом в организации?
2. Один
продукт
может
удовлетворять
несколько
потребностей
одновременно. Возьмите в качестве примера автомобиль и велосипед и
перечислите, какие потребности может удовлетворять каждый из них.
3. Каким образом с помощью методов маркетинга можно изменить привычки
людей в еде? Как можно, например, повлиять на привычку курить, пить,
на отношение к прогулам, к иностранным рабочим?
4. Что такое консьюмеризм?
5. Считается, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в
улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: качества,
количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества
физической среды; качества культурной среды. Каким образом может
сказаться маркетинговая деятельность на каждой из составляющих
качества жизни?
6. Вы работаете на производстве бытовой химии, в отделе маркетинга.
Технологи слегка усовершенствовали товар (к примеру – шампунь,
стиральный
порошок).
Товар
не
стал
по-настоящему
"усовершенствованной новинкой", но Вы знаете, что появление подобных
утверждений на упаковке и в рекламе повысит его сбыт. Что вы станете
делать?
2
3
Цель
зад
ачи
1
фун
кци
и
ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ МАРКЕТОЛОГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
(ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА)
управление спросом
Аналитическая
Производственн сбытовая
учета и контроля
(воздействие на спрос,
(маркетинговые
исследования,
их о(обратная связь)
формирование
спроса,
анализ, оценка, прогнозирование)
снабженческая
приспосабливание рынка
(реализация
к
продуктам
производства)
имеющегося
спроса)
2
3
4
5
• анализ и прогноз рынка: рыночной • разработка
• организация
• контроль
ситуации,
тенденций,
структуры, концепции
товародвижения:
маркетинговых
и коммуникаций:
емкости, динамики, эволюции, долей, внедрения
отслеживание
рекламы,
PR, каналов
сегментов и ниш, имеющихся и реализации
сбыта
и
товаров
в промоушна,
возможных на данном рынке
скорости
прохождения по ним.
• анализ поведения потребителей и соответствии с сэмплинга,
спонсорства, участия • контроль цен на
его
причин:
покупательского результатами
в
выставках, продукцию
поведения, поведения пользователей, выполнения
ярмарках,
потребительских
предпочтений, аналитической
• соответствия
конференциях и др.
потребностей, факторов и детерминант задачи,
реального качества
потребления, мотивов, всех видов • планирован • ФоССтиС
рекламируемому
ие
товарного • организация до - • контроль
спроса (г.о. нереализованного)
• анализ
сбыта:
объемов ассортимента,
и послепокупочного сервиса
из обслуживания
потребления,
территориальных исходя
• разработка
особенностей
потребления, имеющегося
потребителей,
бюджета
спроса
эффективности каналов и точек сбыта
сервиса
маркетинговой
• анализ товара: видов, аналогов, определение
• разработка
программы
товаров-заменителей,
товарной направлений
сопутствующих
• учет и контроль
структуры, жизненных циклов товаров. развития
услуг
каждой из операций,
выпускаемых
прописанных в марке
продуктов
.
2
3
4
5
• анализ деятельности конкурентов • планирование сбытовых операций
• тинговой
и конкурентных стратегий
• формирование
и
реализация программе
• “внутренний маркетинг” – анализ ценовой политики
• поощрение
внутренней среды предприятия
творческого подхода
• позиционирование,
• разработка
нескольких дифференциация товара
• организация
альтернативных
направлений • разработка торговой марки, брэнда
стратегического
и
маркетинговой
деятельности
по разработка
этикетки,
упаковки, оперативного
каждому товару
планирования
инструкции-рекламы
1. NB 1. анализ ведется различными содействовать выходу новой продукции на предприятии
(см.
Тема (инновационный маркетинг)
методами
• информационное
«аналитический маркетинг»)
обеспечение
2. анализ ведется на трех уровнях
управления
а) имеющееся положение, А
маркетингом
б)желаемое/планируемое положение, В
• в) путь перехода от имеющегося к
желаемому
4