методические основы планирования товарной политики

менения возможен и другой вариант типа выкладки. Так, при применении стратегии замещения рекомендуется использовать вертикальную выкладку по типу товара, но в случае ограничения её применения – горизонтальную выкладку по марке.
Для оценки привлекательности СТМ нами была разработана 10-балльная шкала. В данном случае
используется социологический метод опроса респондентов, знакомых с оцениваемой СТМ. Суммарная балльная оценка привлекательности рассчитывается как среднеарифметическая величина. Ответы
респондентов по привлекательности СТМ должны быть исключены, если оцениваемая им неизвестна.
Позиционирование определяется с учетом стоимости товара, этапа ЖЦТ, особенностей целевой группы, что позволяет разработать стратегии внедрения и продвижения СТМ.
Апробированная нами шкала на примере СТМ сети «Х5 Retail Group» позволяет установить не
только привлекательность, но и идентифицировать ее как статусную или эконом-класса. Статусная
СТМ должна иметь 8 и более баллов, эконом-класса 4–7 баллов. СТМ, получившая менее 4-х баллов,
относится к неперспективным и подлежит исключению из портфеля торговых марок, либо должна
быть пересмотрена маркетинговая политика по продвижению данной СТМ, чтобы повысить её известность и привлекательность.
Таким образом, рассмотренные механизмы работы с СТМ помогут скорректировать стратегический хозяйственный портфель предприятия и разработать для них наиболее оптимальную стратегию.
Литература
1. Калугина, С.А. Собственные торговые марки / С.А. Калугина, М.А. Николаева. – М.: ЦПКРТ,
2009. – 48 с.
2. Ламбен, Ж.Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.Ж. Ламбен [и др.]. – Издательство:
Питер, 2011. – 450 с. – Сер. Классика МBA
3. Есютин, А.А. Розничные торговые сети: стратегия, экономика и управление: учеб. пособие /
А.А. Есютин, Е.В. Карпова. – М.: КНОРУС, 2010. – 280 с.
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
В.М. Кашуба
Минский институт управления, г. Минск, Беларусь
[email protected]
Товарная политика предприятия является одной из важнейших функций маркетинга. Место и роль
товарной политики обусловлены тем, что товар является центральным звеном в маркетинге и служит
средством удовлетворения фундаментальных человеческих потребностей. Успех маркетинговой деятельности предприятия напрямую зависит от наличия высококачественного и нужного потребителю
товара, от грамотного применения эффективных стратегий управления товаром.
В современных условиях усиления конкурентной борьбы, ускорения НТП, сокращения жизненного цикла товаров, освоения передовых технологий большинством производителей и глобализации их
деятельности реализация товарной политики значительно усложняется.
Под влиянием факторов внешней среды изменяется значение отдельных инструментов товарной
политики. Возрастает роль сегментации и позиционирования, марочной политики, решений в области упаковки товара. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, процесса разработки новых товаров. Особое значение приобретает ускорение выхода на рынок
с новым товаром, стремление быть пионером в новой товарной категории. Важным фактором конкурентоспособности становится учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности
организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею товаров [1, с. 25].
Роль товарной политики как инструмента маркетинга белорусских предприятий значительно возросла в связи с ростом конкуренции между отечественными товаропроизводителями, а также с зарубежными компаниями. Появление на белорусском рынке качественных и доступных но цене импортных марочных товаров, продвигаемых при помощи агрессивных рекламных кампаний, вынуждает
отечественных производителей разрабатывать эффективные стратегии управления товаром для сохранения и укрепления рыночных позиций. Стремление белорусских производителей развивать экспортные продажи за счет увеличения объемов и расширения географии поставок, добиваться устойчивой конкурентоспособности товаров на внешних рынках, тем более, требует реализации грамотных
стратегий в области товарной политики.
67
Среди вопросов товарной политики для белорусских производителей особую актуальность приобретают оптимизация товарной номенклатуры и ассортимента; совершенствование стратегического управления, разработка ассортиментной концепции предприятия; поиск рыночных ниш путем
комплексной сегментации рынка и выявления перспективных рыночных сегментов, использование
стратегии дифференцированного маркетинга; своевременное обновление ассортимента, активное вовлечение специалистов службы маркетинга в процесс создания и выведения на рынок нового товара;
осуществление грамотного позиционирования товара, обеспеченного стратегиями в области упаковки
и марочной политики; непрерывный контроль за сравнительной конкурентоспособностью товара на
рынке.
Актуальность темы исследования определяется тем, что открывается множество фирм, которые
предоставляют населению различные новые товары и услуги. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно
на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное
значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой
позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности,
и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику
[3, с. 34].
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного
цикла товара к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить
за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику,
перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.
Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей
(модернизация или модификация товара).
Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или
даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров, взамен исчерпавших свой жизненный цикл, без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.
Литература
1. Крум, Э.В. Товарная политика предприятий радиоэлектронной промышленности: Электроннометодический комплекс / Э.В. Крум. – Минск: БГУИР, 2006. – 70 с.
2. Гринев, В.Ф. Товарно-инновационная политика предприятия: учеб. пособие / В.Ф. Гринев. –
Киев: МДУП, 2007. – 160 с.
3. Черник, Н.Ю. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / Н.Ю. Черник. – Минск: БГЭУ,
2007. – 81 с.
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ
А.П. Ковалёв
Минский институт управления, г. Минск, Беларусь
[email protected]
В настоящее время Интернет превращается из абстрактной «Всемирной компьютерной сети» в
повседневно используемый информационный канал. Количество пользователей Сети ежегодно увеличивается в несколько раз [1]. По оценкам Miniwatts Marketing Group за 2011 год количество пользователей Интернета в мире составляет свыше 2 млрд человек. При этом наибольшее число пользователей в Азии – свыше 1 млрд. Наивысшая степень проникновения Интернета в Северной Америке.
По данным Miniwatts Marketing Group число пользователей Интернета в Республике Беларусь свыше
4 млн человек.
68