Загрузил Булуд Пухо

Marketing v deyatelnosti predpriatia

Реклама
107
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
4.1. Маркетинг как рыночная концепция управления
Цель маркетинга – сделать усилия по
сбыту ненужными. Его цель – так хорошо
познать и понять клиента, что товар и
услуга будут точно подходить последнему,
и продавать себя сами.
П.Друккер
Маркетинг (от английского слова market - рынок) - это рыночная концепция системного управления научно-технической и
производственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на максимальное удовлетворение требований существующих и потенциальных потребителей.
Маркетинг как система управления :
-направлен на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности - эффективную реализацию товара
на рынке;
-предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;
-основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и одновременном целенаправленном воздействии на рынок;
-стремится к активизации человеческого фактора в маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение
активности, следование наступательной тактике и предприимчивости работников и должностных лиц всех рангов.
108
Общие принципы маркетинга находят воплощение в конкретных
направлениях маркетинговой деятельности. К основным направлениям маркетинга относятся:
-комплексное изучение и прогнозирование рынка;
-формирование и осуществление товарной политики;
-формирование и осуществление ценовой политики;
-проведение коммуникационной политики;
-разработка и осуществление политики продаж;
- управление маркетинговой деятельностью и контроль ее
осуществления.
Комплексное исследование и прогнозирование рынка, как элемент маркетинговой деятельности, базируется на изучении конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка представляет собой совокупность
факторов и условий, влияющих на развитие мировой экономики, экономическое положение отдельно взятой страны, развитие какой-либо
сферы воспроизводства. В этой связи различают общехозяйственную
конъюнктуру, конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков.
Общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние
всего мирового хозяйства или экономики отдельной страны на определенный период времени.
Конъюнктура отдельных отраслей экономики показывает состояние и динамику развития конкретных отраслей экономики. Конъюнктура товарных рынков изучает текущие изменения в сфере производства и сбыта конкретных товаров.
Маркетинговая деятельность предприятия по изучению
109
рынка включает в себя следующие этапы:
1) изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то
есть максимально возможного количества конкретного товара,
которое может быть реализовано на рынке в определенный
период времени;
2) анализ рыночной сегментации, т.е. выделение на
рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных
сегментов (долей) рынка. Сегментация проводится с целью последующего определения наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков;
3) исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурентов. Определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы - конкуренты, фирмы нейтралы, фирмы - партнеры (покупатели). В отношении каждой фирмы в зависимости от ее принадлежности к той или
иной группе проводятся исследования степе ни ее надежности,
платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и
т.д. Для этого используются различные каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и сбытовых служб, анализ рекламных проспектов, каталогов и другой
литературы, посещение выставок. Подобная информация содержит технико-экономические данные об аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими фирмами, а также информацию о стратегии маркетинга фирм - конкурентов. Изучается
110
не только поступающая на рынок продукция конкурентов, но и
новые разработки конкурирующих фирм. Проводится оценка
распределения рынка между фирмами-конкурентами;
4) Изучение информации о покупателях. Фирмы тщательно исследуют факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Фирма-продавец считает необходимым
стать на точку зрения покупателя с целью выявления основных
критериев, определяющих выбор покупателями того или иного
товара. На этой основе фирма определяет потенциальных покупателей своей продукции.
Анализу подвергается социально-психологические особенности
покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивации принятия решений о покупке, типы покупателей в зависимости от отношения
к покупке, роли их в ее подготовке и осуществлении и т.п.
Результаты выполнения программы маркетинга по изучению рынка используются для составления прогноза продаж
фирмы. При этом применяются различные методы прогнозирования
доли фирмы на рынке. Наибольшее распространение получили:
- экспертные оценки (оценка и обобщение мнений специалистов
о перспективах развития рынка);
-опросы торговых агентов о перспективах спроса и опросы потребителей соответствующих товаров;
-анализ и разработка прогноза с использованием тенденций развития рынка в прошлом и с учетом циклических и нециклических факторов.
Комплексное исследование рынка представляет основу для осу-
111
ществления товарной политики предприятия. Товарная политика
предприятия изучает меры по повышению конкурентоспособности
выпускаемой продукции, созданию новых товаров, оптимизации ассортимента.
Исследования товара производятся по следующим направлениям: показатели качества, торговая марка (знак), упаковка и
маркировка, гарантии, послепродажный сервис. К процессу обеспечения конкурентоспособности продукции в процессе производства
непосредственное отношение имеют обеспечение показателей качества заданным параметрам, установление сроков гарантийного ремонта, уровень сервисных услуг. Остальные из указанных направлений в большей мере имеют отношение к процессу реализации товара
на рынке.
Сижу с утра до вечера с понурой головой:
Совсем нести мне нечего на рынок мировой.
И.Губерман
Изучение товара производится с помощью процесса позиционирования, под которым понимается определение позиции,
которую занимает продукт или которую собираются обеспечить
продукту по отношению к конкуренту, на целевом рынке, в классе
данной продукции.
На основе позиционирования товаров, исследования и прогнозирования рыночного спроса маркетинговая служба предприятия разрабатывает рекомендации по снятию с производства одних товаров, модернизации других, созданию и освоению новых видов товаров. Боль-
112
шое значение при этом придается реализации инновационной политики на предприятии, то есть процессу создания новых товаров с учетом
конкретных требований потребителей, выхода новых товаров на рынок
и наблюдению за их поведением на рынке.
Методология ценообразования в условиях рыночной экономики
также
базируется
на
маркетинговых
исследованиях.
Фирмы-
производители осуществляют разработку и реализацию политики цен,
которая представляет собой общее руководство деятельностью по
установлению цен. Политика ценообразования предполагает выбор
стратегической линии ценового поведения предприятия на рынке в
комплексе всей товарной номенклатуру и отдельно по каждому виду
товара. В рамках выбранной ценовой стратегии осуществляется определение исходных цен на товары и дальнейшая их корректировка с
учетом внешних и внутренних факторов.
Как уже было отмечено ранее, маркетинг предполагает не только
изучение рынка, но и активное приспособление к рынку одновременно
с целенаправленным воздействием на рынок. В этой связи большое
значение имеет формирование и реализация коммуникационной
политики, включающей мероприятия по формированию спроса и
стимулирования сбыта (ФОССТИС). К подобным мероприятиям
относятся реклама, персональные продажи, участие в выставках
и ярмарках, разработка фирменного стиля и другие меры стимулирования сбыта.
По сообщению: «Большая Волга» (Н.Новгород) №9 от
14.03.98
113
Недавно АО «ГАЗ» отправило в Аргентину первые две тысячи «Газелей». Для дальнейшего продвижения этого грузовика
среднего класса на американский континент АО «ГАЗ» нынешней
весной примет участие в международной выставке в Буэнос –
Айресе.
Существенное место в маркетинговой деятельности отводится
проведению сбытовой политики, основным назначением которой является организация сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. В рамках сбытовой политики находят решение вопросы создания сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов сервисного обслуживания, выбора каналов товародвижения, организация транспортировки продукции, формирования условий продажи товаров и т.п.
В концепции маркетинга все вышерассмотренные направления
используются в совокупности и взаимосвязи. На рис.4.1. представлена
схема маркетинговой деятельности предприятия.
a - Методы контроля
b - Оценка эффективности
c - Бюджет расходов
d - Кадровая политика
e - Коммуникационная политика
(ФОССТИС)
f - Сбытовая политика
g - Ценовая политика
h - Товарная политика
i - Стратегия
114
j - Цель
k - Обзор и прогноз рынка
1 - Сервисная политика
2 - Техобслуживание
3 - Финансовые льготы
4 - Упаковка
5 - Сувениры
6 - Товарный знак и фирменный стиль
7 - Ярмарки
8 - Выставки
9 - Стимулирование сбыта
10 - Персональные продажи
11 - Престижная реклама
12 -Товарная реклама
Термины и определения
Маркетинг
Рыночная конъюнктура
Рыночный потенциал
Рыночная сегментация
Позиционирование
Коммуникационная политика
Сбыт
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение понятия «маркетинг».
2. Перечислите основные этапы деятельности предприятия по
изучению рынка и раскройте их сущность.
3. В каких направлениях проводится исследование товара?
4. Что такое ФОСТИСС?
5. Что представляет собой сбытовая политика предприятия?
115
4.2. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности
предприятия
Можно иметь прекрасную идею,
сделать замечательное изобретение.
Но тем не менее упустить возможности.
Поэтому для планирования новой
продукции, что означает принятие решений
об использовании техники и технологии в
данном продукте, необходима изобретательность.
А когда вы произвели качественный продукт,
необходима изобретательность для его сбыта.
Только при наличии этих трех форм
изобретательности – в технологии,
в планировании продукции и в сбыте –
население сможет воспользоваться
преимуществами новой техники.
Акио Морита
Сбыт – всего лишь верхушка
маркетингового айсберга.
Ф.Котлер
Стратегия маркетинга является одной из наиболее важных и
значимых функциональных стратегий предприятия, поскольку маркетинг дает возможность осуществить эффективную организацию всех
сбытовых и производственных функций предприятия (от закупки сырья
до обслуживания покупателя).
116
В процессе разработки стратегии маркетинга осуществляется решение трех основных типов задач:
Выбор сегмента рынка, в рамках которого будет дей-
I.
ствовать предприятие.
II. Определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного
сегмента.
III. Определение оптимальных сроков начала и завершения деятельности на данном рынке (исходя из оценок
предполагаемого циклического увеличения и сокращения спроса).
В практике деятельности зарубежных фирм широкое признание
получила следующая классификация форм стратегического рыночного поведения фирмы в конкретных условиях спроса:
 маркетинговая защита рыночных позиций;
 маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации;
 аналитический маркетинг (опробование различных вариантов сбытовой политики);
 маркетинговое реагирование на конъюнктурные изменения.
Традиционно на производственном предприятии формирование
функциональной стратегии маркетинга предполагает разработку
стратегий или программ по следующим направлениям: продукта,
ценообразования, каналов распределения и продвижения товара
(табл. 4.1. ).
117
Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности и во взаимосвязи базируется на результатах исследования
и прогнозирования рынка и собственных потенциальных возможностей
компании. При этом исследование рынка охватывает анализ всех
условий, имеющих значение для успешной реализации товара.
По сообщению «ЭиЖ-Русь»( Рязань) от 04.06.97
Интервью с директором по реализации и маркетингу ОАО
«ГАЗ» Шибаловым В.И.
- Ваша должность на ГАЗе – директор по реализации и маркетингу. С реализацией, в общем, ясно. Но что понимается
в автомобильной промышленности под «маркетингом»?
Уж очень по-разному трактуют у нас этот звонкий
импортный термин … .
- И даже произносят его по разному, деля ошибку в ударении, которое должно быть на первом слоге. Но главная
ошибка – понимание под «маркетингом» деятельности
только по сбыту, пусть даже и подкрепленному рекламой,
ценовой политикой и вообще тем, что сейчас называют
продвижением товара на рынок. А маркетинг – это не
только продвижение. Он затевается тогда, когда и товара
самого еще нет, а его производство только предполагается. Маркетинг начинается с изучения рынка.
……………………………………………………………………………
- Символом современного ГАЗа и его рыночного успеха
стало семейство “Газелей”, сначала только бортовых
полуторок, а потом и целого ряда моделей –
цельнометаллических фургонов различного назначения.
Считается, что с этими машинами вы очень уж точно
попали
в
рынок.
…………………………………………………………………………
……
- … что касается успеха, то он пришел как раз благодаря
точному маркетинговому расчету. Тогда в 1990 г. наши
исследования рынка показали, что автомобили именно
такого типа будут иметь в России сбыт, если мы только
118
сможем сделать их доступными по цене.
При формировании стратегии продукта предполагаются следующие исследования: наличия потенциального спроса на новую продукцию или возможности формирования такого спроса; мотивов покупательского поведения; способа производства товара (возможность использования эффекта масштаба); конкурентоспособности продукции;
срока службы изделий; зависимость срока эксплуатации изделий от
правил пользования; стайлинг и дизайн изделия; объем оборота, прибыль от продажи, скорость реализации и т.д.
Особое значение придается атрибутам товаров или семейств товаров, которые представляют собой особые символы или словесные
названия семейств продукции, приобретающие особый смысл для потребителя при соотнесении с конкретным товаром. такие символы носят название товарных знаков, ассоциирующихся с некоторыми ценностями конкретных социально-демографических групп, формирующих
положительный эмоциональный образ и мотивированную или немотивированную потребность, порождающую спрос. Как показывает практика, удачный выбор товарного знака оказывает сильное влияние на
предпочтения потребителей, его готовность не только приобретать
конкретный товар, но и любой товар, реализующийся под данным знаком. Во многом благодаря товарным знакам формируются устойчивые
группы потребителей, своего рода "гарантированные покупатели" , на
которых можно твердо рассчитывать при планировании маркетинговой
стратегии.
В условиях рыночной экономики проводится анализ следующих
показателей:
 динамика численности населения с разбивкой по райо-
119
нам и возрастным группам, что дает информацию, необходимую при организации продвижения товаров широкого потребления;
 потребление товаров в расчете на душу населения,
позволяющее выявить изменения в поведении потребителей;
 динамика доходов населения (клиентов), которая отражает перемещение расходов с одного товара на другой;
 динамика покупательной способности;
 динамика общего спроса на все сопоставимые товары
на рынке;
 динамика
изменений
производственных
мощностей
конкурентов или численности занятых в конкретной области.
Подобная информация дает возможность предприятию принять
решение о целесообразности выбора типа производства (массового,
единичного или серийного), позволяет выделить товары с растущим
спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом.
На основании полученных результатов исследования и прогнозирования спроса, позиционирования товаров и анализа всех условий,
имеющих значение для успешной реализации товара, службой маркетинга в рамках экономической стратегии принимается решение о росте
объемов производства данного товара, его модификации или о снятии
товара с производства либо о создании и производстве совершенно
нового товара.
В настоящее время существует множество конкретных методик,
на основе которых фирмы могут с высокой степенью достоверности
определить группы потенциальных потребителей, контролировать ди-
120
намику их численности и планировать мероприятия по расширению
числа групп потенциальных потребителей.
Для формирования стратегии продукта можно использовать
модель жизненного цикла продукции (ЖЦП). Как правило, традиционная модель ЖЦП графически представляется в виде кривой
продаж, рассматриваемой на временном отрезке, охватывающем периоды:
I.
Внедрение и рост.
II. Зрелость.
III. Изменение
(план
модификации)
существующих
стратегий продукта или процесса производства.
IV. Снятие маркетинговой поддержки
существующего
продукта.
V. Прекращение распределения товара по каналам
сбыта.
VI. Использование процессов производства для изготовления новой продукции.
В упрощенном виде классификация стадий ЖЦП выглядит
следующим образом: внедрение, рост, зрелость, падение объемов продаж (рис. 4.2.).
Модель ЖЦП может использоваться в отношении вида продукции (телевизоры), типа продукции (телевизоры с определенным размером экрана) и торговой марки (телевизоры фирмы "Sony"). Традиционная модель ЖЦП более соответствует типу продукции, чем виду
продукции или торговой марке.
За последние десятилетия наметилась тенденция к сокращению
121
времени прохождения продуктом(товаром или услугой) всех стадий
ЖЦП.
Формирование маркетинговой стратегии ценообразования
представляет собой многоэтапный подход к установлению цен, состоящий из последовательных этапов, каждый из которых накладывает
ограничения на последующий шаг:
1) определение целевого рынка;
2) анализ образа торговой марки;
3) анализ других элементов стратегии маркетинга;
4) определение целей ценообразования;
5) определение общей ценовой политики;
6) разработка ценовой стратегии;
7) установление конкретных цен
На формирование стратегии ценообразования компании оказывают влияние множество факторов, основными из которых являются
следующие реальные издержки и прибыли; ценность товара для потребителя по отношению к предложениям конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; возможные
реакции конкурентов; маркетинговые цели компании.
Одним из важнейших решений, влияющих на все маркетинговые
программы, является разработка стратегии каналов распределения
товара. Существующие каналы товародвижения предполагают
использование трех основных методов сбыта:
прямого - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
122
косвенного - для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
смешанного - в качестве посреднического звена используются
организации со смешанным капиталом, включающим как средства
фирмы производителя, так и другой независимой компании.
Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии
самого предприятия. Зачастую крупное предприятие предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
При разработке маркетинговой стратегии продвижения товара на
рынке предусматриваются различные способы и средства стимулирования сбыта товаров, среди которых следует прежде всего назвать
рекламу, персональные продажи, выставки, ярмарки и т.д.
Реклама – это тонкое искусство убеждать покупателя, что он
всю жизнь мечтал о вещи, которую видит впервые в жизни.
NN
Планирование и реализация этих мероприятий предприятием
является важным направлением разработки стратегии и тактики его
маркетинговой деятельности.
Термины и определения
Стратегия продукта
Стратегия ценообразования
Стратегия каналов товародвижения
Стратегия продвижения товара
Жизненный цикл продукции
Вопросы для самопроверки
1. Какие задачи решаются в процессе разработки стратегии маркетинга предприятия?
123
2. Назовите основные элементы стратегии маркетинга и поясните их суть.
3. Что собой представляет жизненный цикл продукции (ЖЦП) и
каковы его основные стадии?
4. Какие модели могут быть использованы при формировании
стратегии маркетинга?
5. Назовите основные методы сбыта продукции.
4.3. Организация маркетинговой деятельности
предприятия
Всякое дело слагается из трех
частей – подготовки, обсуждения
или рассмотрения и совершения.
Ф.Бэкон
Для реализации маркетинговой деятельности на предприятии
должна быть выбрана форма организации управления маркетингом,
которая отвечала бы общим целям и задачам предприятия. В зависимости от приоритетов и полноты реализации различных направлений
маркетинга могут быть выделены несколько основных форм организации маркетинговой деятельности.
Для небольших предприятий маркетинговая деятельность проводится, как правило, маркетинговой группой, которая входит в состав другого подразделения предприятия. Так, например, такая группа
может быть образована в составе отдела сбыта; отдела изучения
конъюнктуры и спроса. Главной задачей специалистов по маркетингу в
этих условиях является систематический анализ информации о рынке
124
сбыта и подготовка для руководства предприятия практических рекомендаций текущего и перспективного характера по основным направлениям маркетинговой деятельности.
Организация на предприятии отдела маркетинга предполагает
концентрацию всех маркетинговых функций в одном отделе. Основной
задачей такого отдела является координация других подразделений
предприятия с целью планирования производства, ценообразования,
сбыта продукции.
В крупных промышленных предприятиях, ориентированных на
работу не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, целесообразным является создание полномасштабного подразделения маркетинга, разрабатывающего маркетинговую политику предприятия на
длительную перспективу. Основными задачами такой маркетинговой службы могут являться следующие:
 проведение комплекса исследований и прогнозирования рынков;
 постоянное участие в разработке стратегии и тактике
рыночного поведения фирмы посредством самостоятельного
формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной, сервисной политики маркетинга;
 организация и эффективное использование системы
сбыта;
 организация рекламной деятельности;
 обеспечение эффективного сервиса продукции предприятия на основе всестороннего учета требований потребителя;
125
 оказание консультационной помощи всем подразделениям предприятия;
 анализ и оценка эффективности маркетинга на предприятии.
Подобная маркетинговая служба должна являться головным
подразделением при разработке долговременных комплексно-целевых
программ экспортной деятельности предприятия. Маркетинговое подразделение целесообразно подчинить заместителю директора по маркетингу.
Наиболее распространенными
структурами маркетинговых
подразделений являются: функциональная, товарная, рыночная,
региональная, смешанная.
Функциональная организационная структура отдела маркетинга (рис.4.3. ) предполагает группировку сотрудников в зависимости
от их функциональной специализации. преимуществом этой структуры
заключается в ее простоте и четкой определенности обязанностей сотрудников. Вместе с тем в рамках подобной структуры могут возникать
определенные трудности в обеспечении координации интересов специалистов разных функциональных групп. Такая структура характерна
для небольших монопродуктовых или имеющих небольшую номенклатуру предприятий, работающих на локальном рынке. Более крупные
фирмы также могут использовать функциональную структуру, если они
выпускают уникальные товары одного вида либо семейство таких товаров.
Товарная структура отдела маркетинга (рис.4.4. ) предусматривает разделение маркетинговой деятельности по отдельным товарам.
126
Координирующие функции по каждому товару выполняет управляющий
маркетингом по определенному товару, который становится руководи
телем соответствующей маркетинговой программы.
В условиях товарной организации маркетинга сотрудники отдела
получают возможность изучить специфику товара и удовлетворить
требования потребителей, обусловленные этой спецификой. Однако
эта структура имеет и существенные недостатки, к которым следует
отнести: недостаточную глубину функциональной специализации, высокие затраты на ее содержание в условиях большого количества различных товарных групп.
Для многоотраслевых фирм, работающих на достаточно разнородных рынках характерна рыночная организация маркетинга
(рис.4.5.). В этом случае управляющий по рынку руководит маркетингом любых фирменных товаров, реализуемых на этом рынке, а его сотрудники обеспечивают необходимые маркетинговые функции для
каждого из товаров.
Дальнейшим развитием рыночной структуры для особенно крупных фирм является региональная структура организации маркетинга, при которой единый комплекс маркетинга для всего региона осуществляется подразделением маркетинга в составе региональной
штаб-квартиры фирмы. Так, например, в состав фирмы IBM входит
европейская штаб-квартира в Париже, управляющая всем маркетингом товаров и услуг фирмы в Европе; североамериканская штабквартира, отвечающая за те же задачи в США и Канаде и т.д.
По сообщению: «Рынки капиталов» № 44 от 11.11.96.
АО «ГАЗ» реорганизует сбытовую сеть
127
Как сообщил директор по реализации и маркетингу АО «ГАЗ»
Владимир Шибалов , в каждом экономическом районе России будут образованы региональные дирекции по реализации и маркетингу – структурные подразделения «ГАЗ»а. При региональных
дирекциях запланировано создать консигнационные склады автомобилей и запчастей, способные предоставить продавцу любую продукцию в трехдневный срок.
Подобная схема позволит освободить дилеров от постоянно
образующегося остатка нереализованных запчастей и повысит
оперативность гарантийного и технического обслуживания автомобилей. В настоящее время региональные дирекции уже созданы в Восточно – Сибирском, Западно – Сибирском, Уральском,
Поволжском и Северо-Западном экономических районах.
……………………………………………………………………………….
… Г – н Шибалов сообщил также, что реорганизация сбыта
предполагает изменение системы оплаты за поставленную продукцию. Продавец будет получать новую партию продукции только после оплаты (Автобанк, АвтоГАЗбанк и др.).
Сейчас значительная часть сбыта продукции «ГАЗ»а осуществляется через АО «ГАЗавтотехобслуживание», имеющее 175
дилеров, а также при посредстве 450 свободных дилеров.
Однако, следует отметить, что в чистом виде товарные, рыночные и региональные структуры редко находят применение в практической деятельности фирм. Наиболее распространенными структурами
являются смешанные организационные структуры, в которых делается попытка объединить плюсы и исключить минусы чистых структур.
Среди смешанных организационных структур следует выделить: товарно-функциональную, функционально-региональную, функционально-рыночную. Подобные смешанные структуры могут быть построены на основе матричного подхода (рис. 4.6.).
Координирующие функции по конкретным товарам в рамках
представленной
товарно-функциональной
структуры
выполняет
128
управляющие по маркетингу конкретного товара. Эти сотрудники осуществляют взаимодействие в рамках конкретного товара с сотрудниками функциональных отделов службы маркетинга предприятия.
Наряду с выбором организационной структуры маркетинговой
службы на предприятии, важным вопросом является разработка и реализация в дальнейшем " Положения об отделе маркетинга предприятия". Подобное положение должно регламентировать права и обязанности сотрудников службы маркетинга, закреплять место маркетингового подразделения в организационной структуре управления предприятия, обеспечивая тем самым условия для успешного функционирования маркетинговой службы в перспективе.
Проведение маркетинговой деятельности на предприятии требует определенной переориентации деятельности всего предприятия,
которой нельзя добиться простым переименованием отдела сбыта в
отдел маркетинга. Необходимо осуществить перестройку организационной структуры самого предприятия. При этом на первом этапе возможно усилить отдел сбыта за счет введения группы специалистов,
которые будут заниматься отдельными маркетинговыми исследованиями и рекламой. По мере углубления в дальнейшем ориентации деятельности предприятия на маркетинг происходит повышение значимости функций маркетинга, что соответственно ведет к необходимости
выделения группы маркетинга из отдела сбыта и преобразование этой
группы в самостоятельное подразделение.
Термины и определения
Организация маркетинга
Формы организации маркетинга
Структуры маркетинговых подразделений
129
Вопросы для самопроверки
1. Какие формы организации маркетинговой деятельности могут
существовать на предприятии?
2. Что входит в круг задач маркетинговых подразделений предприятия?
3. Что такое «товарная структура организации маркетинга»?
4. Что такое «региональная структура организации маркетинга»?
5. Какими документами регламентируется деятельность служб
маркетинга на предприятии?
Скачать