Применение PEST-анализа в стратегическом менеджменте

содержания обеих областей. Представленная интеграционная модель,
позволяет классифицировать проблемы, стоящие перед управлением
маркетингом и стратегией – т.е. концентрирует внимание руководства
на конкретных аспектах. Такой анализ обеспечивает основу для обнаружения проблем, а также для выявления и осознания четкой взаимосвязи
между ними.
Библиографический список
1.
2.
Вайсман А. Стратегия маркетинга. Стратегия менеджмента. М.: Экономика, 2009. 334 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2010.122 с.
Г.Л. Григорян
3 курс, Высшая школа политического управления
и инновационного менеджмента
науч. рук. доц. Н.В. Демина
Применение PEST-анализа в стратегическом менеджменте
Как сказал Терри Александр Гибсон, «менеджмент – это искусство достижения целей в условиях ограниченности ресурсов» [1: 56].
Именно поэтому в условиях постоянно изменяющейся внешней среды и
усиления конкурентного давления, современные компании вынуждены
активно использовать в своей деятельности различные методы стратегического анализа для разработки конкурентоспособной стратегии.
Проведенное исследование показало, что современными компаниями применяются разнообразные методы анализа внешней и внутренней
среды, эффективное использование которых позволяет им минимизировать риски, воспользоваться возможностями, стать более конкурентоспособным и так далее.
Одним из популярных методов анализа макроокружения организации является PEST-анализ. Данный анализ иногда обозначают также как
STEP-анализ. Это простой и удобный метод изучения внешней среды,
который может эффективно применяться любой компанией. Pest-анализ
включает в себя выявление перечня политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological)
факторов внешней среды, которые прямо и косвенно влияют на бизнес
[2: 91-96]. Также PEST-анализ служит инструментом долгосрочного
стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных.
125
Несмотря на кажущуюся простоту использования, эффективность РЕSТ-анализа зависит от правильности его проведения и качественной интерпретации результатов. Как показало проведенное исследование, PEST-анализ – это последовательность определенных этапов, среди которых принято выделять следующие:
1) Определение факторов для анализа. В рамках этого этапа необходимо составить перечень факторов, которые могут оказать прямое или
косвенное воздействие на будущие результаты деятельности организации, которые подразделяются на 4 группы: политические, экономические, социальные и технологические [3: 48].
2) Определение степени влияния факторов. После того, как были
выявлены факторы, влияющие на деятельность компании, необходимо
определить силу влияния каждого фактора по бальной шкале. Чаще всего используют 3-х бальную шкалу, в соответствии с которой, чем больше число по шкале, тем больше факторов макроокружения могут повлиять на компанию.
3) Оценка вероятности изменения фактора. На этом этапе вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где «1» – означает
минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а «5» –
максимальную вероятность [4: 66].
4) Оценка реальной значимости факторов. Следующим этапом происходить оценка влияния каждого отдельного фактора из выбранных
для анализа. Здесь необходимо четко выделить те факторы, которые могут прямо повлиять на компанию и постоянно их контролировать.
5) Составление сводной таблицы PEST анализа. Завершающим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид. Все
факторы в порядке убывания своей важности размещаются в таблице.
В связи с вышесказанным можно сделать вывод, что PEST-анализ
достаточно простой и удобный способ изучения внешней среды. Он
наглядно показывает факторы внешней среды. На наш взгляд, данный
метод стратегического анализа не только популярен, но и более рационален для быстро развивающейся среды.
Библиографический список
1.
2.
3.
4.
Хангер Дж.Д., Уилен Т.Л. Основы стратегического менеджмента. М.: ЮнитиДана, 2011. 319 с.
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции
и ситуации для анализа. М.: Вильямс, 2013. 928 с.
Аналоуи Ф., Карами А. Стратегический менеджмент малых и средних
предприятий: учебник. М.: Юнити-Дана, 2012. 400 с.
Кузнецов Б.Т.Стратегический менеджмент: учеб. пособие. М.: Юнити-Дана,
2012. 624 с.
126