ПЕРЕДНИй КРАй МАРКЕТИНгА СЕгОДНя - Бизнес
advertisement
мАРкЕТинГ Аркадий Коновалов Секретная кнопка ПЕРЕДНИй КРАй МАРКЕТИНгА СЕгОДНя — ВОВСЕ НЕ СОцИАЛьНыЕ СЕТИ, А НЕйРОбИОЛОгИя. СОВРЕМЕННыЕ МАРКЕТОЛОгИ, СТРЕМяСь ЭФФЕКТИВНЕЕ ВОЗДЕйСТВОВАТь НА СОЗНАНИЕ И ПОДСОЗНАНИЕ ПОТРЕбИТЕЛя, ВСЕ ЧАщЕ ОПИРАюТСя НА ПОСЛЕДНИЕ ДОСТИжЕНИя НЕйРОНАуК. 42 БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014 Н ейромаркетинг уже вполне оформился как отдельная дисциплина и направление исследований. Широкая публика все еще настроена скептически, однако основные игроки рынка — Nielsen и Gallup — уже активно инвестируют в это перспективное направление. Человек смотрит рекламный ролик. Что происходит в его мозге, когда реклама нравится? А когда не нравится? Покупатель стоит в магазине перед полкой и выбирает между двумя пакетами сока от разных производителей. Что именно помогает ему сделать выбор? Как можно повлиять на этот процесс? Ученые-нейроэкономисты и их коллеги нейромаркетологи, занимающиеся прикладными исследованиями, вооружены новейшими методами нейронаук и широко используют электроэнцефалографию (ЭЭГ), магнитнорезонансную томографию (МРТ) и устройства для отслеживания направления взгляда (eye-tracker). Они пытаются анализировать подсознательные реакции покупателей на продукцию, рекламу, упаковку, расположение товара на полках и множество других параметров. Как утверждают некоторые из них, на осознанные действия наш мозг тратит лишь около 2% энергии, а все остальное приходится на подсознательную работу. Значит, традиционные методы вроде опросов, анкетирования потребителей и работы с фокус-группами не в состоянии вскрыть огромный и, возможно, самый важный пласт информации о потребительских предпочтениях. Иными словами, «потребительское бессознательное» остается недоступным для пытливого взгляда маркетолога. «Если вы хотите, чтобы ваша реклама запомнилась, вам нужно воздействовать в том числе и на подсознательный уровень: именно там формируется первоначальный интерес к продукту, идея о покупке и лояльность к бренду», — уверен Ананта Прадип, основатель и руководитель NeuroFocus, одной из первой нейромаркетинговых компаний в США (в 2011 году маркетинговый гигант Nielsen купил ее и переименовал в Nielsen Consumer Neuroscience). Типичное исследование Nielsen CN выглядит так: подопытный волонтер надевает ЭЭГ-шапочку, специальные очки для фиксирования направления взгляда и начинает изучать рекламные материалы, веб-сайты или упаковку конкурирующих товаров. Исследователи в это время занимаются измерением уровня внимания, мозговой активности и переживаний (в частности, с помощью оценки расширенности зрачков) и соотносят данные со стимулами — то есть, к примеру, рекламными роликами и отдельными образами внутри них. За последние четыре–пять лет на американском рынке, помимо Nielsen CN, появилось сразу несколько заметных игроков: Gallup & Robinson, EmSense, Sands Research, MindLab International и NeuroSense. Среди их клиентов — Google, CBS, Disney, Frito-Lay, A&E Television и даже некоторые политики, ищущие оптимальный способ достучаться до сердец (вернее — до подсознания) своих избирателей. Разумеется, идея о роли подсознания в продажах далеко не нова: первые книги и статьи о том, как рекламщики играют на скрытых желаниях потребителей, появились более полувека назад. Однако продвинутые методы анализа долгое время оставались на периферии — в основном по причине своей дороговизны и дефицита вычислительных мощностей. МРТ все еще недешевое удовольствие, однако цены на ЭЭГ-оборудование и трекеры направления взгляда упали до нескольких тысяч долларов за устройство, а полученные данные вполне способен обработать любой ноутбук. Самое время для очередной технологической революции в маркетинге! ДОкТОР мАРкЕТинГ Мозговые импульсы — основной предмет изучения для нейробиологии и других дисциплин, традиционно именуемых нейронауками. Большинство подходов и методов, которые используют нейромаркетологи, ведет свое происхождение от университетских трудов. Одним из первых проектов, связавших проблему потребительского выбора и нейронауку, стало исследование, проведенное в Медицинском колледже Бейлор (США) в 2004 году. В основе эксперимента лежала дегустация двух популярных напитков — кока-колы и пепси-колы, однако в момент тестирования производилось МРТ-сканирование мозга участников эксперимента. При «слепом» тесте предпо- Традиционные методы вроде анкетирования потребителей и работы с фокус-группами не в состоянии вскрыть важнейший пласт информации — «потребительское бессознательное». И тут на помощь маркетологам приходят ученые-нейроэкономисты чтения разделились между двумя напитками примерно поровну. Однако после того, как группе сообщили названия тестируемых напитков, паритет нарушился: большинство участников предпочли кока-колу. При этом МРТ-сканер зафиксировал у них мощный всплеск активности в зонах мозга, ответственных за память и эмоции. Словом, силу бренда можно измерить на нейрофизиологическом уровне: предыдущие воспоминания заставляют мозг потребителя не просто делать выбор в пользу любимой марки, а субъективно воспринимать товар как более вкусный, более красивый, более качественный. Чаще всего нейромаркетологи используют в качестве рабочего инструмента ЭЭГ, а МРТ применяют с неохотой: БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014 43 МАРКЕТИНГ МРТ-сканеры дóроги, занимают довольно много места и сложны в эксплуатации. Еще одна особенность: МРТ измеряет приток крови к различным отделам головного мозга, а поэтому фиксирует реакции испытуемого примерно с пятисекундным запозданием, в то время как ЭЭГ отслеживает активность мозга в режиме реального времени. Конечно, только МРТ позволяет получить трехмерные проекции мозга и определить его конкретные участки, активирующиеся в том или ином случае, — однако Рабочие инструменты современного нейромаркетолога — электроэнцефалография, магнитнорезонансная томография и устройства для отслеживания направления взгляда для целей нейромаркетинга такие функции обычно избыточны. Зато скорость куда важнее. К примеру, если вас попросят назвать прилагательное, ассоциирующееся с тем или иным брендом (той же CocaCola, например), то на обработку вопроса и поиск ответа («газированная») мозгу обычно требуется всего около 200 миллисекунд. За это время МРТсканер просто не успеет зафиксировать никаких изменений. Между тем нейромаркетологов больше всего интересует происходящее именно в этот короткий отрезок времени, когда мозг реагирует на внешний стимул, однако еще не способен сформулировать сознательный ответ или физическую реакцию. Как утверждают некоторые исследования, в этот момент импульс фактически свободен от культурных предрассудков, языковых различий, образования и памяти: это чистая нейрологическая подсознательная реакция. И лишь позже наш в большей или меньшей степени образованный и начитанный мозг спохватывается и начинает рассматривать различные аргументы в пользу того или иного выбора — в то время как подсознание его давно уже сделало! Несмотря на то что электроэнцефалография не позволяет воспроизвести трехмерную картинку мозга, с помощью ЭЭГ вполне можно распознать сигналы от различных специфических его областей — миндалевидного тела, отвечающего за эмоциональную память и некоторые физические реакции (влажные ладони, учащенное сердцебиение), гиппокампа, заведующего консолидацией памяти, префронтальной коры, связанной с когнитивными функциями (в частности вниманием). 44 Бизнес-журнал МАРТ #3 2014 Впрочем, у технологии есть и другие ограничения. По словам Роберта Найта, профессора нейробиологии Калифорнийского университета в Беркли и консультанта Nielsen CN, нейромаркетинг может различать положительные и отрицательные эмоции, однако не способен отличить, к примеру, восхищение от активного интереса. «Мы пока не умеем читать мысли, — говорит Найт. — Но мы точно можем определить, когда вы действительно заинтересованы в чем-то». В 2011 году компания Nielsen CN представила Mynd — первый в мире портативный беспроводной ЭЭГ-сканер. Устройство размером с велосипедный шлем снабжено десятком датчиков, довольно легкая конструкция удобно надевается на голову и чем-то напоминает корону из шипов — только более футуристического вида. Как утверждает глава компании Ананта Прадип, датчики покрывают весь нужный диапазон синаптических импульсов, при этом сканер не требует, в отличие от привычных медицинских моделей, нанесения на голову геля (что неудобно в использовании). Кроме того, впервые пользователь сканера может получать информацию с датчиков на практически любое портативное устройство — смартфон, ноутбук или планшет. Именно в этом и видят главное достоинство Mynd его разработчики: теперь тестировать подсознательные импульсы можно не только в лаборатории, но и в более естественных условиях — например, в магазине или кинотеатре. Кроме того, в компании работают над смежным проектом, не имеющим прямого отношения к нейромаркетингу, — инвалидным креслом, которым можно управлять с помощью целенаправленной активизации мозговых волн — то есть, по сути, силой мысли. Особых успехов на этом поприще компания — как и многочисленные аналогичные проекты — пока не достигла, но в ней уверены, что уже совсем скоро управление с помощью сознания совершит принципиальный технологический рывок. Среди клиентов Nielsen CN немало известных компаний, которые ставят перед исследователями конкретные вопросы, относящиеся к области маркетинга. Производителя чипсов Frito-Lay интересует, какие характеристики должен иметь новый продукт, чтобы на него обратили внимание женщины. Телекомпания CBS хочет определить, какой трейлер к фильму вызовет у зрителей наибольший эмоциональный отклик. А производитель оливкового масла California Olive Ranch — какая этикетка лучше привлечет внимание покупателей в магазине. Желающих разобраться в самых глубинных ощущениях потребителей и сыграть на них, похоже, немало. Иногда эти ощущения оказываются совершенно неожиданными — и в этом нейромаркетологи видят главную ценность своих исследований. В 2008 году Frito-Lay наняла команду NeuroFocus, чтобы МАРКЕТИНГ оценить потребительские впечатления от одного из самых популярных брендов чипсов — Cheetos. После нескольких месяцев тщательных экспериментов и анализа данных исследователи пришли к неожиданным выводам: выяснилось, что покрывающие чипсы крошки и сырная пыль, которые всегда остаются на пальцах и совсем некстати — на одежде или мебели, вызывают необычно мощный отклик в мозгу испытуемых. Причем отклик этот — как ни удивительно! — положительный: этакое чувство Портативные ЭЭГ-сканеры, похожие на велосипедный шлем, были разработаны три года назад. Теперь нейромаркетологи могут считывать подсознательные импульсы покупателей не только в лаборатории, но и в естественных условиях — в магазине приятного легкомысленного беспорядка. Липкие пальцы после употребления чипсов и связанные с этим тактильные ощущения, как ни странно, на подсознательном уровне работали на лояльность покупателей. Почему бы не сделать это главным драйвером «липкости» бренда? Во Frito-Lay довольно быстро разработали соответствующую рекламную кампанию, которая обыгрывала липкость и легкий беспорядок. Вскоре за это исследование NeuroFocus получила престижную награду Grand Ogilvy, ежегодно вручаемую Фондом рекламных исследований. Игры подсознания Нейромаркетологи утверждают, что их методы эффективнее, дешевле и точнее, чем традиционные инструменты маркетинга — к примеру, фокус-группы. Чтобы добиться погрешности в 4%, компании вроде Gallup нужно опросить около тысячи человек, в то время как Nielsen CN привлекает к одному исследованию не более пары десятков потребителей, получая при этом не менее точные результаты. Основная причина в том, что между мозгами разных людей куда больше сходства, чем между их реакциями на вербальные вопросы. Даже несмотря на все существующие различия между мышлением мужчины и женщины, взрослого человека и ребенка. Всего лишь десяток испытуемых дает миллиарды точек данных — при этом с высокой точностью и экстраполируемостью. В свою очередь, опросы и работа 46 Бизнес-журнал МАРТ #3 2014 с фокус-группами, по убеждению нейромаркетологов, дают лишь нечеткое и слабое отражение эмоций, которые на самом деле испытывают потребители. В 2009 в Intel пришел новый директор по инсайту и маркетинговым исследованиям — Дэвид Гинсберг. До этого Гинсберг более пятнадцати лет проработал политическим консультантом, а в числе его клиентов были Джон Керри, Эл Гор и Билл Клинтон. К нейромаркетингу Гинсберг относился скептически и считал его скорее научной фантастикой, нежели наукой. Однако принятые в Intel методы ему тоже не нравились: техника маркетинговых опросов была вполне на уровне середины 1960‑х годов. Между тем дни, когда покупатели прямолинейно ориентировались на технические характеристики и производительность вычислительной техники, по убеждению Гинсберга, ушли в прошлое: для решения большинства задач никому больше не нужен слишком мощный компьютер. Гинсберг решил, что ему нужно понять эмоции, которыми руководствуются потребители, и чувства, которые у них вызывает бренд Intel. «Спросите людей, знают ли они Intel, и примерно 90% ответят утвердительно, — говорит Гинсберг. — Нравится ли им Intel? Ответят, что нравится. А затем попросите перечислить компании, лидирующие в новых технологиях. И окажется, что в первую десятку мы не попадем…» Гинсберг заказал исследования сразу нескольким маркетинговым компаниям, и — несмотря на весь скептицизм — в их число попала и NeuroFocus. Результаты их проекта изрядно его удивили — и заставили поверить в нейрометоды. Исследование было довольно стандартным для нейромаркетинга и использовало так называемый ERP-тест, один из наиболее популярных методов в нейробиологии. Эксперимент заключался в следующем. В отдельной тихой комнате испытуемым демонстрировали на экране слова «достижение», «возможности», «исследование», «потенциал», «идентификация», «открытие», «решение» и другие, давно превратившиеся в клише в рекламе хайтек-компаний. Каждое — на протяжении примерно полсекунды. Участников эксперимента просили нажимать на кнопку каждый раз, когда под словом они видят красную точку‑маркер. На следующей фазе им демонстрировали несколько рекламных роликов Intel, а затем вновь повторяли слова-клише, но уже без красных точек. Смысл упражнения состоял в следующем: вопервых, красные точки помогали испытуемым сфокусировать внимание на словах; во-вторых, ЭЭГ-сигналы давали возможность оценить, как мозг фиксирует внимание — то есть посылает импульс вроде «Вот слово с красной точкой!». После этого сотрудники NeuroFocus проанализировали импульсы, отправляемые во время просмотра рекламы Intel, содержащей примерно те же ключевые МАРКЕТИНГ слова, и обнаружили, что наибольшую реакцию испытуемых вызывают слоганы, содержащие слово «достигать» (среди женщин) и «возможности» (среди мужчин). Кроме того, результаты оказались практически идентичными у двух групп — одной в США и одной в Китае. Похожее исследование в NeuroFocus провели для платежной системы PayPal — по заказу ее директора по маркетингу Барри Херстейна. Когда он начал работать в PayPal, компания использовала Помимо всего прочего нейромаркетинговые исследования еще и обходятся дешевле, чем обычные. Для получения сопоставимых результатов достаточно обследовать нейрометодами реакции двух десятков потребителей — вместо фокус-группы в тысячу человек слоган «Safe, simple, wow!» («Безопасно, просто, вау!»). Херстейну слоган не нравился: он считал, что безопасной и простой в использовании должна быть любая платежная система, поэтому для продвижения ценностей бренда PayPal требуется найти другую — уникальную — идею. Команда NeuroFocus подобрала ключевые слова и оценила «мозговые реакции» группы респондентов в трех главных категориях — «функциональность», «эмоции» и «выгода». Используемый слоган уверенно проиграл совсем другой тройке: «быстро», «со знанием дела», «на моей стороне». Результаты аналогичного исследования, проведенного путем традиционного опроса в онлайне, серьезно отличались. Херстейн убедил тогдашнего президента компании Скотта Томпсона сменить визуальную и вербальную айдентику PayPal в электронных рассылках и на сайте платежной системы. Результаты, по словам Херстейна, были весьма впечатляющими: число кликов и переходов на сайт PayPal увеличилось в три–четыре раза. «В мире традиционного маркетинга роста в 400 процентов просто не существует, — говорит Херстейн. — Так что результат оказался неслыханным!» Справедливости ради нужно отметить: в самой компании успехи Херстейна, который больше в PayPal не работает, никак не подтверждают. Впрочем, если зайти на сайт PayPal, то легко убедиться: быстрота работы платежной системы с тех пор поставлена во главу угла. 48 Бизнес-журнал МАРТ #3 2014 Нежелание PayPal рассказывать об использовании нейромаркетинговых исследований весьма показательно. Большинство нейромаркетологов (за исключением Nielsen CN — признанного лидера рынка) и их клиентов неохотно раскрывают как методы работы, так и конкретные истории успеха (еще бы, ведь информация о подсознании клиента — отличное конкурентное преимущество!). В результате очень многие относятся к нейрометодам с недоверием, сравнивая их с гаданием на кофейной гуще. Второй аргумент против публичности связан с тем, что нейрометоды могут помочь компаниям нащупать «секретную кнопку» в мозгу потребителей, заставив их покупать товары, которые им совершенно не нужны. С другой стороны, разве не это — цель любого производителя? Nielsen CN намеренно не занимается политическими исследованиями, однако некоторые нейромаркетологи уже работают с американскими политиками — к примеру, с Республиканской партией в 2010 году. Ананта Прадип из Nielsen CN утверждает, что никогда не будет заниматься политическими заказами: по его мнению, это нечестно по отношению к избирателям. Однако он видит потенциал использования нейрометодов, например, в работе адвокатов, участвующих в судебных процессах: они могут заранее проверять убедительность своих аргументов на контрольной группе в лабораторных условиях. «Если я убедил вас в том, что вы должны выбрать зубную пасту А, а не зубную пасту Б, то вы, скорее всего, ничего от этого не потеряете, — объясняет Прадип. — Однако если я убедил вас голосовать за президента А, а не за президента Б, то от вашего решения зависит и благосостояние других людей. Не думаю, что использование наших методов в таком случае может быть оправданным». Чтобы убедить клиентов и публику в этичности своих методов и отказе от использования техники подсознательного внушения, ряд американских компаний, занимающихся нейромаркетинговыми исследованиями, принял в 2010 году резолюцию о «нейростандартах». Ее поддержали Gallup & Robinson, Innerscope, Mindlab и некоторые другие участники рынка. (Любопытно, что первопроходец рынка, Nielsen CN, поддерживать инициативу не стал: как утверждает Ананта Прадип, его компания предпочитает следовать своим собственным моральным критериям.) В рамках этой программы участники назначают панель экспертов, которая независимо оценивает используемые в исследованиях методы и их этичность. Подобная практика давно существует в американских университетах, где работают комиссии по научной этике, однако для коммерческого рынка комиссии по R&D-этике — дело новое. И это лишний раз подчеркивает потенциал нейроБЖ маркетинга. Пусть и неоднозначный.
