Азарёнок Гендерное восприятие рекламы

....
рэкламы
u.
I
лр
ГЕНДЕРНОЕ
ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ
настоящ ее врем я проблема реклам ы все больше
В обращает
на себя внимание специалистов в области
БГ
П
У
психологии. Появляются научные исследования в этой сфе­
ре, психологов привлекают для проведения экспертизы кор­
ректности и этичности рекламного воздействия. Один из
наиболее интересующих рекламистов-практиков вопросов —
вопрос особенностей гендерного восприятия рекламы. С од­
ной стороны, интерес вызывают особенности восприятия
рекламы мужчинами и женщинами. С другой — специали­
стам хочется знать, как потребитель воспринимает мужской
и женский образ, созданный рекламой. Помимо этих двух
проблем психологов интересуют последствия культивирова­
ния тех или иных мужских и женских образов.
Стремление создателей реклам ы донести до потреби­
теля идею видим ы х и невидим ы х различий между
«сильным» — м уж ским и «слабым» — ж енским пола­
ми привело к выработке некоторых гендерных стереоти­
пов восприятия рекламы. «Само понятие «гендер» (англ.
gender — род), означающее социальный пол, противопо­
ставляется понятию пола биологического (англ. sex) и
используется для обоснования... идеи о том, что соци­
альные особенности полов определяю тся историческими
и этнокультурными условиями и, следовательно... соци­
альные роли мужчин и ж енщ ин не предопределены их
биологией, а социально сконструированы» [6, с. 36].
Понятие «пол» является важ нейш ей характеристикой
человека. Генетическая основа того, что люди называют
полом, закладывается в момент оплодотворения. Комби­
нация XY — мужской набор хромосом, XX — ж енский.
После получения X или Y хромосомы реш аю щ ий ф ак­
тор — выделение м уж ских или ж енских гормонов, ко­
торые влияю т на биологическое развитие человека [4].
П роблемой пола зан им ались крупнейш ие биологи:
Ч. Д арвин, А. У оллес, А. В ейсман, Р. Гольдш мидт,
Р. Фишер, Г. Меллер. Со временем пол человека из биоло­
гической характеристики трансформировался в социально­
психологическую. Возникло понятие «гендер», которое
стало активно осваиваться философией, социологией, пси­
хологией, политическими и правовыми институтами. Д ля
многих понятия «пол» и «гендер» являются синонимами.
Однако, как уже подчеркивалось выше, это не так. Пол —
характеристика отологическая, а гендер — социальная.
РЕ
П
О
ЗИ
ТО
РИ
Й
Н. В. А заренок,
канд. психол. наук,
доц. каф. соц. психологии
Б Г П У им. М аксим а
Танка
Г е н д е р н о е во с п р и я ти е р е к л а м ы
2*
Я*
й?
а
О
2»
5Г
TS
т
ж
SS
а?
г
г
БГ
П
У
на восприятие рекламы. Мужчины и жен­
щ ины по-разному ви дят окруж аю щ ий
мир, так к ак у ж енщ ин лучш е развито
периферийное зрение, а у мужчин — тун­
нельное видение. У ж енщ ин лучш е раз­
вито восприятие цвета. Н априм ер, если
м уж чина дает цветовую характеристику
продукту, то он использует базовые эле­
менты спектра — красны й, синий, зеле­
ны й. Ж ен щ и н а м ож ет позволить себе
вы сказы вания типа: «цвета слоновой ко­
сти», «цвета м орской волны ». Поэтому
реклам а, нацеленная на м уж чин, может
быть менее насы щ енной по цвету, так
к ак оттенков м уж чина, скорее всего, не
зам етит. Р ек л ам а д ля ж ен щ и н долж на
быть полноцветной. Д л я них оттенок
имеет большое значение (особенно в рек­
ламе одеж ды , косм етики). Ч ерно-белая
реклама более уместна для м уж чин, так
как женщ инам она покаж ется мрачной.
У мственные способности м уж чины и
ж енщ ины равноценны , но неодинаковы
и проявляю тся по-разному. Особенно за­
метны р азл и ч и я м уж чин и ж енщ ин в
язы ковы х способностях. По словарному
запасу, речевой активности, ясности
ж енщ ины опереж аю т м уж чин. П осле­
дние обычно делаю т безапелляционны е
утверж дения, в то врем я к ак ж енщ ины
вы раж аю тся не столь категорично и на­
чинают фразу со слов: «Я думаю, что...»
или «Не правда ли...». У мужчин предло­
ж ен и я короче, структурно оформлены.
Ж ен щ и ны в ходе разговора позволяю т
себе вести сразу несколько линий. Поэто­
му рекл ам а д л я м уж чин долж на быть
четкой и рациональной. В «женской рек­
ламе» практи чески нет ограничений по
объему текста и форме и зл о ж ен и я. И с­
пользование намеков в рекламе для ж ен­
щ ин допустимо, а для муж чин — неж е­
лательно, так к ак они лучш е восприни­
мают прямые указан ия к действию.
Способности у м уж чин более дифференцированны и автономны, чем у ж ен ­
щин. Это проявляется в том, что муж чи­
на может делать только одно дело в один
пром еж уток врем ени, ж ен щ и на — не­
сколько дел одновременно. Поэтому, ког­
да м уж чина например, за рулем и полно­
стью сконцентрирован на вож дении, то
мож ет не зам етить реклам н ы х щ итов
вдоль дороги или не услыш ать радиорек­
лам ы . Скорее всего, он обратит на них
РЕ
П
О
ЗИ
ТО
РИ
Й
В данной статье хотелось бы обратить
внимание на связь между физиологически­
ми и генетическими различиями полов (по­
ловой аспект), социальными, исторически­
ми и культурными предпосылками (гендер­
ный аспект) и особенностями восприятия
рекламы. Исходя из предположения, что
«понятие «гендер» более объемное и значи­
мое для рекламы, так как точнее отобража­
ет интересы и предпочтения целевой ауди­
тории» [3, с. 9], мы будем в основном ис­
пользовать понятие «гендерные различия».
Генетические факторы оказывают вли­
яние на половую самоидентификацию че­
ловека в течение всей его жизни. Особен­
но ярко различия между полами начина­
ют проявляться во время полового созрева­
ния, когда организм выделяет больше гор­
монов. Так как мозг формируется благода­
ря половым гормонам, возникают серьез­
ные различия меж ду мозгом м уж чин и
мозгом ж енщ ин. П олуш ария м ужского
мозга имеют четкую специализацию: пра­
вое отвечает за ориентацию в простран­
стве, решение м атем атических задач, а
левое — за речевую деятельность. М ужчи­
ны превосходят женщ ин в чтении геогра­
фических карт, ориентации на местности.
У женщин мозг специализации не имеет,
полушария дублируют функции друг дру­
га. Поэтому женщ ины могут подходить к
решению проблем с разных сторон, опира­
ясь как на логику, так и на интуицию .
Ж енщ ины более проницательны , способ­
ны улавливать истинные чувства, декоди­
ровать невербальные сигналы.
Известный факт, что женщина по своей
природе более доверчива. Но, несмотря на
это, женщины защищены от недобросовес­
тной рекламы больше, чем мужчины. Если
текст рекламы не вступает в противоречие
: .чэгикой мужчины, он ему доверяет. По­
этому в рекламе, ориентированной на муж­
чин. важен текст. Он должен быть пред ел ьн: лаконичным, ясным и логичным. Ж ен­
щина более проницательна. Для нее не сугэествует мелочей в рекламе, и очень часто
детали заслуживают серьезного внимания.
Г.-.г2 :вательно, ролики, рассчитанные на
э н с к у ю аудиторию, должны быть убедитчльнымн и искренними, особенно ролики
—s . ха те рей маленьких детей.
- чествую т такж е некоторые функциж*_тънъ;е различия в мозговой деятельномуж чи н и ж енщ ин, которые влияю т
49
Н. В. АЗАРЕНОК
гч
0$
Z
ш
С*
О
■<
к
U
С
РЕ
П
О
ЗИ
ТО
РИ
Й
«w »w
создании реклам ы необходимо четко
представлять, на кого она будет воздей­
ствовать: на непосредственного покупате­
л я или на того, чье мнение покупатель
может учитывать при покупке.
Возьмем в качестве примера реклам у
недвиж им ости. Если она нацелена на
мужскую аудиторию, то в такой рекламе
разум но п о казать ф актические преим у­
щ ества: район, план ировка, стоимость,
наличие/отсутствие гараж а. Для женщ ин
уместнее продемонстрировать красочные
фотографии удобной, уютной квартиры ,
рассказать о наличии детской площадки,
близости детского сада и ш колы, м агази­
нов, салона красоты , прачечной и т. д.,
т. е. показать, насколько эта квартира
удобна с точки зрения выполнения ж ен­
щиной ее повседневных обязанностей. При
этом схемы планировки квартиры в женс­
кой рекламе показывать не стоит, так как
у женщин плохо развито пространственное
мыш ление. Такж е бессмысленно в женс­
кой рекламе использовать термины.
При создании реклам ы необходимо по­
мнить следующее. Если нет возможности
сделать реклам у отдельно для мужчин и
ж ен щ и н, лучш е использовать м уж ской
вариант с меньш им количеством людей и
предметов. Ж енщ ине легче понять м уж ­
ской вариант, чем наоборот.
Установлено, что с возрастом типично
женские и типично мужские черты харак­
тера усугубляются возрастными проблема­
ми. Применительно к рекламе это значит
следующее. Реклам а, целевой аудиторией
которой являю тся мужчины пожилого воз­
раста, должна быть еще более рациональ­
ной, чем для молодых мужчин. А реклама,
рассчитанная на пожилых женщин, более
яркой и эмоциональной.
В рам ках выполненного нами диссер­
тационного исследования было установле­
но, что при восприятии рекламы девуш ­
ки большое внимание обращают на харак­
теристи ки реклам ируем ого товара, его
технические возможности и достоинства,
т. е. при совершении покупки женщ ины
руководствую тся рациональны ми и ути­
литарны ми мотивами. Д ля юношей более
важной является оценка художественной
стороны рекламного послания. Следова­
тельно, они руководствую тся эстетичес­
ким и мотивами. [1]. Д евуш ки в первую
очередь оценивают информационную сто-
БГ
П
У
I***.
О
О
внимание только в момент остановки воз­
ле светофора.
У ж енщ ин больш е р азви та белочная
масса глаз, что расш иряет возможности
как при отправлении, так и при воспри­
ятии сигнала. Следовательно, наружную
реклам у ж ен щ и н а зам етит скорее, чем
м уж чина. Он зам етит такую реклам у,
если будет искать ее специально или ктото обратит на нее его внимание.
У муж чин сущ ествует лим ит речевой
активности на день. С этим связана при­
вы чка переклю чать телевизионные к ан а­
лы. Следовательно, реклам у, нацеленную
на мужскую аудиторию, лучш е помещать
в начало и в конец рекламного блока. Это
повышает вероятность, что ее увидят.
Изначально муж чины и женщ ины от­
личались друг от друга по ряду биологи­
ческих характеристик, важнейш ей из ко­
торых я в л яется способность ж ен щ и н к
деторождению . И менно эта способность
стала отправной для распределения ролей
между мужчиной и ж енщ иной. Ж ен щ и­
на — м ать, хр ан и тел ьн и ц а домаш него
очага, м уж чина — воин, охотник. Внача­
ле подобное распределение обязанностей
ни как не сказы валось на статусе. Но со
временем распределение власти приводит
к тому, что формируются гендерные сте­
реотипы, которые закрепляю т за муж чи­
ной роль сильного, смелого, неэм оцио­
нального лидера. В процессе социализа­
ции ребенок усваивает модели поведения,
соответствующ ие гендеру. Но м альчики
и девочки осваивают социальные роли в
разны х условиях. Д евочка идентиф ици­
рует себя с матерью (и это происходит на
бессознательном уровне), а м альчик про­
тивопоставляет себя ей. Он сознательно
формирует м ужской характер.
Благодаря тому что в мужчинах с дет­
ства заложены те качества, которые помо­
гают им достигать высоких постов, у них
более высокий социальный статус и, сле­
довательно, более высокая, чем у женщин,
зарплата. Это необходимо учитывать при
создании «мужской рекламы» и «женской
рекламы». Следовательно, «товары прести­
жа» (авто, недвижимость, круизы, дорогие
женские украш ения и меха) следует рек­
ламировать для м ужской аудитории, так
как м уж чины ф инансирую т покупку.
Ж енщ ина при этом может оказать влия­
ние, уговорить соверш ить покупку. При
50
Г е н д е р н о е во с п р и я ти е р е к л а м ы
РЕ
П
О
ЗИ
ТО
РИ
Й
БГ
П
У
использую тся в реклам е и сейчас. «В
итоге для мужчин женское тело в рекла­
ме яв л яется призы вом к тому, что они
долж ны делать: купи в, обладать» [2,
с. 176]. Другое дело, что в настоящ ее
время этичность и корректность рекламы
контролируется Обществом защ иты прав
потребителей и реклам а слиш ком откро­
венного характера уже не попадает в эфир.
Наблюдаются некоторые отличия в
одежде муж чин и ж енщ ин в рекламе.
Ж енская одежда более легкая в отличие от
мужской. В большинстве рекламной про­
дукции женщ ина полуодета, а если и оде­
та, то, к ак правило, по ходу рекламного
сюжета обязательно раздевается или сни­
мает какие-либо элементы одежды. Иног­
да в этом присутствует элемент юмора,
как, например, в рекламе кофе, где моло­
дой человек срывает с девушки шарфик и
запихивает в щель под дверь комнаты ро­
дителей, чтобы они не почувствовали аро­
мат кофе. Некоторые рекламные сюжеты
вызывают осуждение, особенно у старшего
поколения. Например, реклама одного шо­
коладного батончика построена таким обра­
зом: девушка перебирает одежду, размыш­
ляя, что надеть на экзамен, затем откусы­
вает батончик и говорит: «А на экзамен
мини-юбку надену». Нам много раз прихо­
дилось выслушивать высказы вания типа:
«Если в голове ничего нет...» или «Чему
учат наших детей, а потом сами удивляют­
ся...» по поводу этой рекламы.
В рекламно-гендерном поле мужчины в
отличие от женщин не столь активно иден­
тифицирую тся с сексуальным объектом.
Скорее, их поведение увязывается с соци­
альным статусом. Существует еще одна
тенденция изображения мужчин в рекла­
ме, на которую стоит обратить внимание.
«Цельный м уж ской персонаж — редкий
гость в рекламе разнообразных средств для
домашнего обихода» [2, с. 184]. Очень ча­
сто м уж чина, появляю щ ийся в рекламе,
имеет некий изъян, едва заметны й недо­
статок, которы й ж ен щ и на помогает ему
устранить. Т ак, м у ж ч и н а в реклам н ы х
сю жетах является ж ертвой неких агрес­
сивных сил, атакую щ их его тело (напри­
мер, простуда, бактерии или перхоть), и
женщ ина вступает в противоборство с эти­
ми силами. Порой муж чина изображается
по-детски доверчивым. Он верит жене,
которая выдает покупные пельмени за до-
ПахалоНя рэкламы
>ну рекламы, а юноши — художествен)е оформление.
В последнее время реклам у называют
)вым видом искусства. Обсуждаются ее
гические качества, оригинальность ре:иссерских ходов, яркость красок и остэумие высказываний. Р еклам а передает
нформацию не только о товарах, изделих, услугах, ры нках, но и об общественых, политических и других отношених, в том числе и межличностных взаимотнош ениях м уж чин и ж ен щ и н. К ак и
юбой вид творчества, реклам а воплощат в себе процесс нашего восприятия дейтвительности и способ вы раж ения этого
юсприятия вовне. «Рекламодатели есте:твенным образом «продают» потребите1 Ю общ епризнанную версию социальнох>/социально-гендерного м ира взаимоот­
ношений» [2, с. 173]. Т. е. они к ак бы
подсказывают модель поведения в типич­
ной ситуации. Больш инство людей верят
в стереотипизированные гендерные идеа­
лы поведения мужчин и ж енщ ин. Данно­
му аспекту необходимо у делять особое
внимание при анализе и экспертизе кор­
ректности и этичности рекламы , так как
гендерная образность попадает в разряд
тем, вызываю щих интерес зрителя.
До недавнего времени одним из самых
ж елаемы х образов в реклам е была ж ен ­
щ ина, тело которой одновременно я в л я ­
лось инструментом и средством. Далее по
силе при влекательности следую т дети,
затем — ж ивотны е и только потом —
мужчины. Львиная доля рекламной про­
дукции демонстрировалась, а иногда и до
:пх пор демонстрируется на фоне краси­
вых ж ен ских тел. Это могут быть к ак
предметы личной гигиены , так и такие
продукты, как ш околад, кофе и даже автомобиль. С точки зрен и я психоанали:в. «когда на реклам ном сним ке размев автомобиле десяток полуголых дето это делается не д ля того, чтобы
днтъ потенциальному покупателю пред:гз_ЕЛ5Ш1е о количестве пассажиров, котоо н может увезти на пи кник. Изгото­
витель рекламы обращ ается здесь к глу_и иным подсознательным мотивам потре­
бителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь
:ексуальны й к о н такт со м ногим и женц ш в ш . Мы вообще знаем , чего ты хо­
чешь — мы и сами такие».» [5, с. 118].
Д в е ш я ^ в в часто эти мотивы поведения
51
Н. В. АЗАРЕНОК
~ 2
которое может воспринять данную модель
поведения за типичную и самую приемлемую и сократить количество подобных
установок в рекламе.
РЕ
П
О
ЗИ
ТО
РИ
Й
машние или рыбные палочки за деликатес. Понятно, что такая реклам а рассчитана на ленивых домохозяек. Но не стоит забывать о подрастающем поколении,
„ .I
БГ
П
У
У •~
Литература
1.
Азаренок Н. В. Взаимосвязь восприятия рекламы и социальных установок у студентов /
2.
Грошев, И. В. Р еклам ны е технологии гендера / И. В. Грошев / / Общественные науки и
3.
Дударева, А. Р еклам ны й образ. М ужчина и ж енщ ин а / А. Д ударева. — М. : РИП-хол-
4.
5.
6.
Либин, А. В. Д иф ф еренциальная психология / А. В. Либин. — М. : Смысл, 2000.
Мокшанцев, Р. И. П сихология рекламы / Р. И. М окш анцев. — М. : Инфра-М, 2000.
Титаренко, J1. Г. Проблема гендерной социологии / Л. Г. Титаренко / / Социология. —
7.
Шуванов, В. И. П сихология рекламы / В. И. Ш уванов. — Ростов н /Д : Ф еникс, 2006.
Н. В. А заренок : дис. ... канд. психол. наук. — М инск, 2002.
современность. — 2000. — № 4. — С. 172— 187.
динг, 2002.
1998. — № 2. — С. 35—41.