США — это 50 рынков и столько же моделей организации продаж
advertisement
спецвыпуск люди дела люди дела спецвыпуск Геннадий Минченко афроамериканскую аудиторию, которая отдает предпочтение сладким вкусам. У американцев с европейскими корнями — свои предпочтения, у испаноязычной аудитории — свои. Переходя от рынка к рынку, мы получаем разную палитру вкусов и предпочтений. Такое изучение рынка помогло нам стать более открытыми к изменениям, оперативно реагировать на потребности новых потребителей. “США — это 50 рынков и столько же моделей организации продаж”, — — О движении компании на рынок США говорили давно… — Тогда это были только планы, сейчас мы начинаем предпринимать конкретные шаги по разработке проекта, реализация которого намечена на ближайшее будущее. — В какой приоритетности вы выстраиваете рынки с точки зрения возможности на них заработать? — Раньше весомую долю дохода компании обеспечивал рынок РФ. Сейчас ситуация изменилась в силу экономических причин, которые заставляют обращать еще больше внимания на стабильные или растущие внешние рынки, такие как Западная Европа, Азия, США и Канада. Безусловно, как и любой другой бизнес, мы оцениваем перспективы с точки зрения доходности и объемов сбыта. Сейчас рынок №1 в мире по доходности — это, конечно, США. В то же время это и рынок №1 по уровню конкуренции, что накладывает свой отпечаток на стратегии работы. — Но вы продвигаете там Nemiroff как бренд? — Да, мы начинаем это делать, но с учетом особенностей рынка США. Это самые разные продукты. Например, довольно широкая линейка, рассчитанная на — На европейском рынке у компании есть интересы? — Да, но достаточно сдержанные: емкость рынка небольшая, например рынок импортной водки Германии — всего 2 млн дал, а вход на него — намного считает Сергей Добровольский, директор по продажам международного бренда Nemiroff — Насколько нынешняя ситуация на внутреннем водочном рынке стимулирует игроков искать новые внешние рынки? — Я бы сказал, она их туда практически “выталкивает” в поисках заработка. — Насколько сократился внутренний рынок водки и какова общая тенденция? — По нашим оценкам, менее чем за год рынок сократился примерно на 25%, и эта тенденция сохраняется. К тому же все легальные бренды страдают от развития теневого рынка. Поэтому для нас одни из ключевых вызовов — это диверсификация, расширение и усиление стратегии внешней экспансии. 36 — И куда именно? — Мы уходим на другие континенты. — Интересует ли вас рынок США? Если да, почему? — Конечно, этот рынок интересует всех мировых производителей крепкого алкоголя. Водочный рынок США за 10 лет вырос почти вдвое: с 41 млн дал до 77 млн дал. Происходит это потому, что из-за своей универсальности водка во всем мире стала “инструментом” развлечения, релаксации и даже клубной жизни. Кроме того, водка среди алкогольных напитков — первый по доступности продукт. Отмечу и то, что для водки утратил свое значение такой фактор, как страна происхождения. На первый план выходят оригинальность ее вкуса, дизайн упаковки и т.п. Водочный рынок США за 10 лет вырос почти вдвое: с 41 млн дал до 77 млн дал — Какие еще направления компания рассматривает как приоритетные? — Расширение рынков и регионов присутствия — основа бизнес-стратегии развития Nemiroff на ближайшие три года. Уже сейчас мы пополнили своей продукцией рынки Латинской Америки, и это только начало. Мы также рассматриваем возможность развития локального производства на крупных региональных, но зарегулированных для импорта рынках. Мы научились это делать на рынках РФ и Белоруссии. БИЗНЕС 51–52/21.12.15 51–52/21.12.15 БИЗНЕС дороже, чем в Восточной Европе. А вот на рынок Польши мы вернулись, начав сотрудничество с командой, которую смело можно назвать “монстром” своего дела, поэтому у нас достаточно амбициозные ожидания от польского проекта. мировых экономик по уровню ВВП. Представьте себе, с одной стороны, возможности, а с другой — барьеры входа на такой рынок. — Достаточно ли у компании производственных мощностей для реализации планов по внешней экспансии? — Вполне. Производственные мощности компании закладывались в расчете в том числе и на производство слабоалкогольных напитков, поэтому они смело выдержат нагрузку увеличения объемов продаж. — Есть у компании конкретные планы и задачи в части объема реализации на рынке США? — Пока эти планы разрабатываются, и подробно рассказывать, что мы будем продавать, сколько и как, с нашей стороны было бы неправильно. В свое время Nemiroff многим показал дорогу на многие рынки. Когда начинаешь рассказывать о новом проекте, поябляются желающие повторить твой путь. — Сколько вы готовы потратить на выход на рынок США? — Американский рынок неоднороден. Там есть “пьющие” водку штаты, есть менее “пьющие”, есть штаты, где этот рынок регулируется государством, — их 18. Ставки акциза тоже разные в каждом штате. Поэтому каждый штат как рынок просчитывается индивидуально с учетом особенностей потребления крепкого алкоголя и целевой аудитории. — Вы намерены покрыть рынок США полностью? — Рынок США — это 50 отдельных рынков и столько же моделей организации продаж и коммуникаций. Это жесткая конкуренция и огромный вызов. Чтобы вы поняли, что такое 50 отдельных рынков, приведу простой пример: экономика одного штата США — Калифорнии, входит в Топ-20 Ежегодно более 100 новых брендов выходят на этот рынок США и примерно столько же его покидают — От этого, очевидно, будет зависеть и стоимость выхода? Можете озвучить бюджет на это? — Совершенно верно. Для того чтобы определить стоимость выхода на рынок, нужно понять, какие барьеры этому будут препятствовать. У каждого рынка они свои — в силу политических, экономических и, конечно же, исторических особенностей. От цены преодоления этих барьеров и будет зависеть стоимость и выхода на отдельный рынок, и бюджет бизнеса в целом. Конечно, если представлять бренд на национальном уровне — это абсолютно другая математика, нужно быть готовыми нести большие затраты без особых гарантий, ведь рынок очень конкурентный. Ежегодно более 100 новых брендов выходят на этот рынок и примерно столько же его покидают, не выдерживая нагрузки: жесточайшая конкуренция и специфические барьеры работы не всем по силам — из “новичков” остаются один-два бренда. — А ценовое позиционирование имеет значение? Какое выбрал Nemiroff? — Здесь мы также будем выбирать ту нишу, которая нам позволит маневрировать. Перед нами стоит задача найти золотую середину, чтобы и продвижение продукта покрыть, и потребителя на первую пробу спровоцировать. Могу только сказать, что там потребитель не воспринимает дешевую водку как качественную. — Ожидаете ли встретить на рынке США украинских конкурентов? — Традиционные рынки уже не приносят бизнесу тех доходов, которые помогают спокойно работать. О потенциале этого рынка сказано уже много. Поэтому — да, мы ожидаем там своих. Денис Владимиров 37
