ТЕМА 6. ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ТОРГОВАЯ МАРКА Вопросы для

ТЕМА 6. ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ТОРГОВАЯ МАРКА
1.
2.
3.
4.
5.
Вопросы для обсуждения
Понятия «торговая марка» и «товарный знак», их обозначение.
Функции товарного знака () и торговой марки (ТМ).
Юридическая регистрация и правовые нормы, связанные с ТМ и .
Приемы построения марки.
Критерии оценки ТМ и товарного знака.
Доклад. Товарный знак и торговая марка: сущность, виды, процесс
создания и поддержания.
Литература: 1-4, 9, 45
Ключевые термины: товарный знак, торговая марка.
Инструментарий
Торговая марка (знак обслуживания) — имя, термин, знак, символ,
рисунок или их сочетание позволяющее идентифицировать товар, услугу или
фирму. Используется фирмами, выполняющими услуги или торговыми
фирмами.
Товарный знак – аналогичен торговой марке, только используется
производственными фирмами. Иными словам, товарный знак и торговая
марка – названия фирм, товаров или услуг.
Большинство СБЕ имеют незарегистрированные марки и знаки.
(Раньше ошибочно считали, что товарный знак – это зарегистрированная
торговая марка.) Зарегистрированный товарный знак обозначается R в
кружке справа от названия. (Кстати –  и  – знаки, обозначающие самую
сильную патентную защиту почти во всем мире). Зарегистрированная
торговая марка обозначается ТМ. Поскольку законодательство в этой области
еще несовершенно, существует множество казусов. Название одного и того
же товара может быть зарегистрировано как товарный знак или как торговая
марка в зависимости от того, регистрирует или его фирма-производитель или
коммерческая фирма. Для производственно-коммерческих фирм это делается
по выбору фирмы. Знак  имеет более сильную степень защиты. В патентной
палате можно зарегистрировать его действие только на территории России, а
можно – на территории всех 83 стран, участвующих в соглашении. ТМ
действует только в России.
Идея регистрировать названия возникла еще в 17 веке для защиты о
подделок. В связи с этим в 1833 году была подписана Парижская конвенция,
в которой участвовали 42 страны (сейчас в нее вступили еще 41). Затем было
подписано Мадридское соглашение 1891 года
В России существует Закон РФ "О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Закон
регулирует вопросы, связанные с регистрацией товарного знака, его
использованием, передачей, правовой защитой и защитой прав владельца
товарного знака. Также при регистрации товарных знаков и ТМ используется
«Закон об авторских правах и смежных правах». Товарный знак и торговая
марка регистрируются в патентных бюро или у патентных поверенных как и
любые другие изобретения. Свидетельство о владении знаком/маркой
получает не фирма, а индивид.
Виды торговых марок: групповая марка, индивидуальная марка
Отметим, что зарегистрированный товарный знак сам по себе является
товаром. Товарный знак «Кэмел» оценен его владельцами примерно в $10
млн., товарный знак «Кока-Кола» — в $3 млрд. Стоимость товарного знака
«Столичная» на внешнем рынке составляет $400 млн. дол.
Есть еще одна опасность: при слишком большой популярности товарной
марки ее наименование превращается в общее достояние и используется для
обозначения непосредственно товара. Привычное слово целлофан, аспирин,
керосин, линолеум — это бывшие товарные марки. Аналогичная ситуация в
настоящее время складывается с товарной маркой «Ксерокс».
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Основные приемы построения имени
Символизм (например, марка «Ягуар»)
Метонимия – ассоциативный перенос (например, сигареты «Парламент»,
колбаса «Кремлевская»)
Обращение к воспоминаниям («Прима-ностальгия»),
Композиция (молочные продукты «Домик в деревне»),
Юмор (пиво «Толстяк»),
Англо- франкоязычное название, воспринимающееся как признак
мирового имени (российская одежда Том Кляйм)
Ритмичность
Поэтичность
Основные психологические требования к названию
1. краткость
2. звучность (не рекомендуется применять слова с выраженными звуками
«у», «х», «щ». Большое количество гласных делает марку лучше
воспринимающейся)
3. Образность (не рекомендуется применять абстрактные названия)
4. Ассоциативность (символизм, подражание, звукоподражание, аналогии)
5. Выразительность
6. Эстетичность
1.
2.
3.
4.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:
Чем товарный знак отличается от торговой марки?
Где ставится знак , а где – . Что они обозначают?
Приведите примеры удачных торговых марок, товарных знаков.
Приведите примеры индивидуальных и групповых марок, знаков