Маркетинг гостиничного предприятия

Государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования города Москвы
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
им. Ю.А.СЕНКЕВИЧА»
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА ТУРИЗМА
МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
Москва 2013
1. ТРЕБОВАНИЯ К РЕЗУЛЬТАТАМ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
В результате изучения дисциплины учащийся должен:
знать:
 теоретические основы маркетинга гостиничного предприятия;
 рынок гостиничных услуг и его компоненты;
 особенности конкуренции;
 маркетинговые исследования;
 теорию и практику формирования и продвижения гостиничного продукта,
соответствующего запросам потребителей.
уметь:
 оценивать рынки сбыта, потребителей, клиентов, конкурентов гостиничного рынка;
 выбирать и применять эффективные методы и технологии продаж гостиничных
продуктов, соответствующих запросам потребителей.
владеть:
 навыками формирования и продвижения гостиничного продукта, соответствующего
запросам потребителей, методами маркетинговых исследований гостиничного
предприятия;
 приемами эффективных продаж гостиничного продукта, рекламы.
2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ.
Раздел 1. Роль маркетинга гостиничных услуг в повышении эффективности
деятельности гостиничного предприятия
Тема 1 Особенности маркетинга гостиничных услуг
Понятие, содержание и значение маркетинга в индустрии гостеприимства.
Функции маркетинга в гостиничных предприятиях. Комплексный маркетинг –
современный подход в решении маркетинговых задач гостиничного предприятия.
Условия применения маркетинга в деятельности российских предприятиях индустрии
гостеприимства.
Тема 2 Управление качеством гостиничных услуг
1
Понятие качество услуги и обслуживания клиентов в индустрии гостеприимства.
Использования маркетинга для повышения удовлетворенности потребителей. Модель
качества услуг (техническое, функциональное, общественное качество). Система
управлением качеством. Обеспечение высокого качества гостиничных услуг –
непрерывный
многоплановый
процесс
бесконечному
совершенствованию
обслуживания клиентов.
Тема 3 Организация службы маркетинга гостиничного предприятия
Служба маркетинга в гостинице, ее организационная структура. Основные функции
службы маркетинга. Взаимодействие службы маркетинга с другими службами
гостиницы, направленное на осуществление эффективной маркетинговой политики
предприятия.
Раздел 2. Маркетинговые исследования
Тема 4 Маркетинговые исследования и объекты маркетинговых исследований.
Маркетинговая информационная система (МИС) – основа исследований. Основные
элементы МИС: специалисты, техника и технология, источники информации,
организационная форма. Основные этапы маркетинговых исследований: постановка
целей и выбор объектов исследования, сбор информации, ее систематизация и анализ,
интерпретация результатов, принятие решений. Основные объекты исследований
рынка гостиничных услуг: сбытовые территории, рыночные сегменты, конкурентная
среда, рыночная конъюнктура.
Тема 5 Анализ маркетинговой среды и выбор маркетинговых стратегий.
Маркетинговая среда гостиничного предприятия (макро – и микро среда).
Маркетинговая макросреда, основные факторы
Маркетинговая микросреда
(внутренняя и внешняя). Ситуационный анализ маркетинговой среды (SWOT-анализ).
Выбор и разработка маркетинговой стратегии гостиницы. Способ достижения
поставленных целей и задач. Характеристика моделей, используемых для разработки
стратегии маркетинга: матрица И.Ансоффа, БКГ, модель конкуренции М.Портера.
Раздел 3. Комплексный маркетинг (marketing-mix) гостиничного
предприятия.
Тема 6 Разработка гостиничного продукта. Позиционирование гостиничных
услуг на рынке.
Гостиничный продукт и его основные характеристики формирования
потребительских свойств и качеств гостиничных услуг в стратегии маркетинга –
важнейшее средство достижение гостиницей поставленных целей. Основные этапы
разработки гостиничного продукта. Жизненный цикл продукта, характеристика циклов.
Позиционирование гостиничного продукта на рынке. Торговая марка гостиничного
предприятия и ее роль в мероприятиях маркетинга и продаж.
Тема 7 Ценообразование в индустрии гостеприимства и политики цен на
гостиничные услуги.
Цены и ценовая политика - важнейшее средство маркетинговой стратегии
гостиничного предприятия. Основные ценообразующие факторы: себестоимость,
издержки, прибыль, уровень конкурентных цен, соотношение спроса и предложения.
Основные методы ценообразования. Политика цен гостиничного предприятия, ее
2
содержание и значение. Основная цель политике цен: стимулирование спроса и
увеличение доходов в конкурентных условиях рыночной конъюнктуры. Стратегия
ценообразования гостиницей и ее направления.
Тема 8 Продвижение гостиничных услуг на рынке.
Коммуникационные связи и продвижение гостиничного продукта. Основные
каналы продвижения гостиничных услуг: реклама, прямой маркетинг, связь с
общественностью, стимулирование продаж. Определение целей продвижения, выбор
каналы коммуникаций, исследование рынка рекламы, анализ эффективности.
Особенности гостиничных услуг на российском рынке.
Тема 9 Распределение и сбыт гостиничных услуг.
Сбытовая сеть гостиницы: прямая продажа гостиничных услуг самой гостиницей,
продажа услуг через
посреднические организации, продажа услуг через
международные и национальные системы бронирования. Особенности использования
различных каналов распределения и сбыта.
3. ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
1. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг
2. Маркетинговые исследования конкурентов гостиничного предприятия.
3. Анализ внутренней среды гостиничного предприятия.
4. Анализ внешней маркетинговой среды гостиницы.
5. Маркетинговая информационная система (МИС) в гостиничного предприятия.
6. Маркетинг как инструмент повышения эффективности деятельности гостиничного
предприятия.
7. Особенности маркетинга гостиничного предприятия.
8. Сегментирование рынка гостиничных услуг.
9. Гостиничный продукт, его сущность и особенности.
10. Жизненный цикл гостиничного продукта.
11. Ценовая стратегия гостиничного предприятия.
12. Ценообразование и политика цен гостиницы.
13. Каналы распределения и сбыта гостиничного продукта, их сущность и функции.
14. Продвижение гостиничного продукта, их сущность и функции.
15. Современные маркетинговые коммуникации в гостиничном предприятии.
16. Формирование продуктовой политики гостиничного предприятия.
17. Организация служб маркетинга в гостинице.
18. Формирование конкурентных преимуществ гостиницы.
19. Разработка нового гостиничного продукта.
20. Позиционирование гостиничного продукта на рынке.
21. Факторы, влияющие на поведение покупателя гостиничных услуг.
22. Стратегия маркетинга и ее значение для гостиницы.
23. Рекламная деятельность гостиничного предприятия, ее цели и задачи.
24. Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг.
25. Ситуационный анализ (SWOT-анализ) гостиничного предприятия.
26. Влияние внешних и внутренних факторов ценообразование гостиничного продукта.
27. Международные и национальные системы бронирования как эффективный канал
распределения и сбыта гостиничных услуг.
3
28. Торговая марка гостиничного продукта как эффективный инструмент маркетинга.
29. Определение и значение качества в современной стратегии гостиничного бизнеса.
30. Значение качества в формировании потребительских свойств гостиничных услуг.
Контрольная работа является самостоятельной учебной работой студента и
призвана отразить им практические навыки, полученные при изучении дисциплины
«Маркетинг гостиничных услуг». Подбор нормативных материалов и литературы
осуществляется студентом самостоятельно и является составной частью решения
учебной задачи и исследования по выбранной теме.
В процессе подбора литературы и написания контрольной работы студент может
в часы консультаций обсуждать с преподавателем, прикрепленным к группе, наиболее
принципиальные вопросы и важные проблемы, которые у него вызвали затруднения
при проработке материала по выбранной теме.
По своему содержанию контрольная работа должна не только с достаточной
полнотой раскрывать изученную тему, но и показывать степень владения студентом
теоретическими основами курса, демонстрировать способность автора творчески
применять приобретенные им теоретические знания.
Работа должна быть написана простым, литературным языком и иметь
логическую последовательность.
Контрольная работа представляется на кафедру для ее рецензирования и оценки в
сроки, предусмотренные учебным планом.
До получения зачета по работе студент не допускается к сессии в текущем
семестре.
Контрольная работа включает в себя следующие разделы:
1.
Введение, в котором обосновывается актуальность выбора темы и круг
рассматриваемых вопросов.
2.
Основная часть, содержит 2-3 раздела, в которых раскрывается содержание темы.
3.
Заключение, в нем даются выводы по данной теме, основанные на
содержании основной части.
Требования к оформлению контрольной работы
Текст работы печатается на белых листах машинописной бумаги формата А4 (210
х 297 мм) на одной стороне. Ориентация текста - книжная. Межстрочечный интервал 1,5. Поля: левое - 3 см, правое - 1 см, верхнее и нижнее - по 2 см. Шрифт Times New
Roman, размер 14. К печатному варианту работы можно приложить ее электронный
вариант.
Ориентировочный объем контрольной работы - 12-15 листов, но не более 20
листов.
Структурными элементами контрольной работы являются:
1.
Титульный лист (приложение 1) - 1 лист.
2.
Оглавление - 1 лист.
3.
Введение - от 0,5 до 2 листов.
4.
Основная часть - не более 10 листов.
5.
Заключение - 1-2 листа.
6.
Список использованной литературы - 1-2 листа.
7.
Приложения (если предполагаются).
4
Титульный лист является первым листом контрольной работы и служит
источником информации, необходимой для обработки, хранения и поиска работы.
Оглавление включает заголовки всех разделов, граф, параграфов с указанием их
наименования и номера страниц.
Введение к контрольной работе должны содержать:
актуальность, новизну и практическую значимость заданной темы;
цель работы;
задачи, объект, пути и методы исследования.
Основная часть делится на главы, параграфы. Их содержание, форма и стиль изложения
определяются автором работы самостоятельно.
Примечания и сноски размещаются в нижней части страницы, отделяемой от
текста чертой, или располагаются в квадратных скобках в тексте, и нумеруются
арабскими цифрами.
В заключении следует сформировать общие выводы по результатам изученной
темы, практические рекомендации и предложения.
Список использованной литературы включает всю литературу, изученную
автором работы в такой последовательности:
Нормативные источники (законы, постановления, рекомендации и т.п.)
Монографии,
научные
статьи,
учебники,
учебные
пособия,
периодические издания и др. литература.
Список литературы составляется в алфавитной последовательности. В списке
указывается фамилия, инициалы автора, наименование работы, место издания,
издательство, год издания и страница материала, относящиеся к теме исследования.
Нумерация листов - сплошная.
Студент обязан оформить контрольную работу аккуратно и грамотно.
Не допускается разработка одной и той же темы совместно несколькими
студентами.
4. ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЗАЧЕТУ:
1. Маркетинг гостиничных услуг. Основные принципы концепции маркетинга
гостиничных услуг.
2. Особенности маркетинга гостиничных услуг.
3. Роль маркетинга в гостиничной индустрии.
4. Миссия гостиничного предприятия, её содержание.
5. Цели и задачи маркетинга гостиничных услуг. Факторы, определяющие цели и задачи
маркетинга гостиничного предприятия.
6. Рынок гостиничных услуг, конъюнктура рынка, конкурентная среда.
7. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг, этапы
исследований.
8. Факторы, влияющие на поведение покупателя гостиничных услуг.
9. Сегмент рынка гостиничных услуг и его связь с работой гостиничного
предприятия.
10. Специфика маркетинговой деятельности гостиничного предприятия
в российских условиях.
11. Характеристика источников информации о рынке гостиничных услуг.
5
Внутренние и внешние источники информации.
12. Позиционирование гостиничного продукта на рынке. Основные
направления позиционирования гостиничного продукта.
13. Сегментация спроса на гостиничные услуги. Основные исследования рыночных
сегментов.
14. Объекты маркетинговых исследований: сбытовые территории,
потребительский спрос, конкурентная среда.
15. Стратегия маркетинга и её значение для гостиничного предприятия.
16. Направления маркетинговой стратегии гостиничного продукта. Основные
методы стратегического маркетинга гостиничных услуг.
17. Основные методы стратегического планирования маркетинга
гостиничных услуг.
18. Гостиничный продукт, основные этапы его разработки.
19. Потребительские
свойства
гостиничного
продукта,
основные
услуги,
предоставляемые гостиницей своим клиентам.
20. Значение
классификаций
гостиничных
предприятий
в
формировании
потребительских свойств гостиничных услуг.
21. Основные причины типизации и специализации гостиничных предприятий.
22. Значение цены для формирования доступного гостиничного продукта и увеличения
продаж.
23. Основные факторы, влияющие на уровень цен на гостиничные услуги.
24. Политика цен на гостиничные услуги, цели и способы её реализации.
25. Методы ценообразования на гостиничные услуги, их значение.
26. Продвижение гостиничных услуг на рынке и его место в маркетинговой стратегии
гостиничного предприятия.
27. Основные направления планирования работы по продвижению гостиничных
услуг на рынке.
28. Цели и задачи рекламой деятельности гостиничного предприятия.
29. Средства рекламы, используемые в работе гостиничного предприятия.
30. Внешняя и внутренняя реклама гостиничного предприятия.
31. Прямой маркетинг, его основные средства и формы.
32. Стимулирование продаж, основные средства и формы этой работы.
33. Связи с общественностью, их роль и значение для продвижения
гостиничных услуг на рынке.
34. Сбытовая сеть гостиницы и её значение для реализации её маркетинговой стратегии.
35. Прямая продажа гостиничных услуг, при каких условиях она применяется.
36. Основные посредники продаж гостиничных услуг, их характеристики.
37. Международные и национальные системы бронирования и их место в продаже
гостиничных услуг.
38. Основные требования, предъявляемые к сбытовой сети гостиницы.
39. Маркетинговый план гостиницы. Цели и задачи маркетингового плана.
40. Маркетинговая информационная система (МИС) в гостиничном
предприятии. Её цели, структура, объекты использования.
6
5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
а) основная:
1. Барашев А.Ф. «Маркетинг в туризме и гостеприимстве» М. Финансы и статистика,
2009
2. Котлер Ф, Боуэен Дж,Мейкенз «Маркетинг, гостеприимство, туризм», учебник.
М.ЮНИТИ, 2009
3. Уокер Дж. «Управление гостеприимством», учебник, М.ЮНИТИ, 2006
б) дополнительная:
Дубрович И.А. «Маркетинговые коммуникации» Учебник. М. Дашков и Ко, 2008
Иванов В.В., Волов А.Б. «Гостиничный бизнес», ИНФРА-М Изд.дом ООО,2007
Иванов В.В., Волов А.Б. «Гостиничный менеджмент», ИНФРА-М Изд.дом ООО,2007
Лесник А.Л. «Гостиничный маркетинг; теория и практика максимилизации продаж», М.
«КНОРУС», 2007
8. Мазилкина Е.И. «Маркетинговые коммуникации» Учебник. М. Дашков и Ко, 2008
9. Медлик С., Инграм Хэ «Гостиничный бизнес» М. Юнити.2005
10.Турковский М. «Маркетинг гостиничных услуг», М. Финансы и статистика, 2006
11.Феофанов О.А. «Реклама: новее технологии в Росссии» Спб., Питер, 2008
4.
5.
6.
7.
Интернет ресурсы
-
www.prootel.ru
www.russiatourizm.ru
www.gaomoskva.ru
www.hotelline.ru
www.maketingspb.ru
www.pr-live.ru
www.pronline.ru
www.uwto.ru
www.marketing-mix.ru
www.reklama. Rin.ru
7