Эволюция инструментов координации процесса воспроизводства ... рованию более сложной, многогранной координирующей ...

84
И. А. Иванюк, О. А. Воротилова
МАРКЕТИНГ-СИСТЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОНКУРИРУЮЩИХ СТРУКТУР НА
СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ
Волгоградский государственный технический университет
Эволюция инструментов координации процесса воспроизводства капитала привела к формированию более сложной, многогранной координирующей структуры – маркетинг-системе, включающей в сферу своей деятельности прогрессивно возрастающее количество элементов. Данное
понятие - наиболее емкое, характерно для информационного общества, фиксирует преобладание в
мире организованности над хаотичными изменениями.
Маркетинг - это комплексное использование совокупности определенных научных методов и
практических приемов решения проблем установления взаимовыгодных отношений между субъектами обменных процессов в различных сферах деятельности общества, способствующих достижению целей, решению своих проблем всех участников данного процесса.
Маркетинг характеризуется главным образом упорядоченным, логически обоснованным практическим использованием разнообразных методов, многие из которых разработаны в рамках других отраслей знаний. Маркетинг – это технология согласования спроса и предложения на отдельных товарных рынках и на рынках общественных благ. Возможности маркетинг-системы – это
способности, в первую очередь, интеллектуальных ресурсов в сфере организации воспроизводства
капитала. Маркетинг-система – это целостная структура, характер которой не сводится к сумме
свойств составляющих ее элементов, имеющих четко выраженную взаимосвязь внутри системы, а
также взаимодействие с внешней средой. Целенаправленность и самоорганизация маркетингсистемы обеспечиваются процессом воспроизводства интеллектуального капитала, рождающего
ее.
Маркетинг - механизм взаимодействия элементов процесса воспроизводства, координация которых требует достижения определенных целей, результатов. Он взаимоувязывает этапы воспроизводственного процесса, придает им определенную направленность, нужное (конкретное) количественное, качественное и временное состояние, характеризующих его параметров.
Организации всегда оперируют в некоем окружении. Внешняя среда маркетинг-системы – это
комплекс экономических, материальных, культурных, демографических, психологических, политических и технологических сил. В соответствии с политэкономической структурой такие силы
формируют: внешнюю экономику, т.е. преобладающие в данный момент и ожидаемые экономические условия и внешнее устройство, т.е. внешнюю социополитическую систему, в которой оперируют внешние действующие лица (например, конкуренты, государственные органы, торговые ассоциации).
Внешние факторы влияют на внутренние факторы через процессы адаптации и взаимодействий. Маркетинг-система не только адаптирует структуру капитала к внешней среде, но и влияет на
нее, во многом формируя ее.
Каналы маркетинг-системы “прокладываются” для выполнения важных экономических функций, для устранения разрыва между производством и потреблением.
Переоценка роли маркетинга, падение его эффективности обусловливаются, прежде всего, изменениями условий для его осуществления. Так, потребитель становится другим. Он характеризуется более высоким ожиданием качества услуг и продуктов, более осознанным отношением к цене
и ценности продукта, усиливается значимость эмоционального воздействия продуктов на потребителей. Возрастает роль фактора новизны продукта. Конкуренция усиливается, ее характеризуют
качественные изменения. Она становится все более жесткой, создавать конкурентные преимущества все тяжелее. Глобализация и концентрация капитала приводят к усилению власти крупных
компаний – производителей и торговых посредников, сетей торговых организаций. Наблюдается
сокращение числа конкурентов при росте количества торговых марок и разновидностей продуктов
в одной товарной категории. Рынки все более фрагментируются на малые сегменты и ниши. Жизненный цикл продуктов сокращается. В результате совершенствования производства порой легче
купить новый продукт, чем его отремонтировать. Такие традиционные инструменты маркетинга,
как маркетинговые исследования, портфельный анализ, сегментирование, позиционирование и
другие, обнаруживают свою ограниченность при поиске конкурентных преимуществ, поскольку
их также используют конкуренты. И это далеко не все изменения внешней среды, оказывающие
воздействие на маркетинг [3, с. 11].
Маркетинг-система – это процесс воплощения замысла, продвижение и реализация идей фирмы с учетом рыночной ориентации, с целью достижения гармонии форм капитала на различных
этапах его воспроизводства.
Маркетинг выходит за рамки отдела маркетинга. Интеграция маркетинга на трех его уровнях
85
(корпоративном, стратегических хозяйственных единиц и функциональном) может привести к
созданию организации, в целом ориентированной на потребителя. Это может вызвать трансформацию роли подразделения маркетинга. Маркетинг выходит за пределы маркетинговых служб и
распространяется по всей организации. Задача отдела маркетинга – это координация работ по определению, разработке и доставке ценностей потребителям. Сама организация превращается в
маркетинг – систему, по сути дела, речь идет о развитии маркетинга на общекорпоративном уровне.
Руководители, сотрудники организации должны планировать и оценивать свою деятельность с
точки зрения маркетинга независимо от того, где они работают. Это приведет к усилению роли
маркетинговой грамотности всего персонала организации. Возникнет тенденция перенесения ответственности за результаты маркетинговой деятельности на высокие уровни управления в организациях. Служба маркетинга будет все чаще возглавляться исполнительными директорами.
На современном этапе развития происходит единение, интеграция различных форм капитала
(материального, финансового, трудового и интеллектуального). Данный процесс наглядно демонстрирует функционирование фирм в условиях рыночной экономики. Сосуществование мелких
предприятий, специализированных компаний, ФПГ и корпораций доказывает высокую эффективность интеграции капитала.
Аналогичный процесс происходит и с рыночным механизмом – маркетингом. Это объясняет
появление маркетинг-систем, способствующих достижению гармонии форм капитала на различных этапах его воспроизводства, для которых характерны следующие основные факторы глобализации деятельности:
1.Для повышения своей конкурентоспособности все больше корпораций, действующих на
важнейших мировых рынках, стараются размещать свои производственные мощности ближе к потребителям.
2.Международное сообщество создало своего рода форум для решения споров между торговыми партнерами – Всемирную Торговую Организацию (ВТО).
3.Уже существующие торгово-экономические объединения, такие как Европейский Союз,
стремятся снизить барьеры, стоящие на пути развития международной торговли.
4.НТП обусловил появление множества новых товаров и услуг (пейджеров, Интернета, сотовых телефонов…), которые позволили маркетинг-системе почти мгновенно преодолеть государственные границы.
В противовес силам, стремящимся сократить расстояния между странами и континентами, все
более активным становится национализм тех людей, которые озабочены перспективой утраты
своей национальной самобытности в новом мире, не знающем национальных границ. Для охвата
подобной целевой аудитории маркетологи должны “думать глобально, а действовать локально”, в
противном случае они рискуют утратить свои позиции на крупных мировых рынках.
Усиливающаяся специализация всех составляющих бизнеса, включая маркетинг-систему, приводит к внутренней конкуренции между различными подразделениями фирмы и к росту их изоляции. С одной стороны, такая узкая ориентация крайне важна. Но с другой стороны она порождает
изоляцию интересов разных отделов. Разрушение барьеров между отделами становится важной
задачей маркетинг-системы на современном этапе. Одним из подходов к решению проблемы интеграции служит использование реинжиниринга, т.е. способа преобразования жесткой внутренней
структуры в более гибкую и подвижную систему взаимосвязанных подразделений, способных быстро реагировать на изменения рыночной ситуации.
В современных условиях единичная организация вряд ли сможет обладать всеми навыками и
ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества. Помимо
создания и развития стратегических альянсов имеет место развитие более плотных отношений не
только с потребителями, но и с поставщиками, другими заинтересованными организациями.
Иными словами, в маркетинге участвуют потребители, сама организация и ее партнеры, т.е.
исповедуется интегральный подход к маркетингу. С их участием определяются рыночное пространство и потенциальные возможности, возникающие в нем для организации. Затем потенциальные возможности, требования фокусировки на потребителей переводятся на язык необходимых
ресурсов, использования ключевых компетенций и создания сети сотрудничества.
Для предприятий и организаций сегодня наиболее важными являются следующие принципы:
гибкость и адаптивность, открытость и автономность, приоритет децентрализованного управления
и горизонтальные связи, преобладание распределенных сетевых структур, ресурсосберегающие
технологии, автоматизированное проектирование. Маркетинг-система создает потенциал гибкости, т.е. пластичность производства, его способность к изменению, развитию и модернизации,
обосновывает финансовую базу для этих целей, требует новых взаимоотношений между производством и наукой. Маркетологам найти свой рыночный сегмент достаточно сложно. В основе ус-
86
пешной “нишевой” стратегии обычно лежит интеллектуальное превосходство над конкурентами.
В этом случае мелкая фирма становится незаменимой.
Сильные стороны мелких компаний связаны с их способностью практически мгновенно реагировать на требования рынка и учитывать специфические запросы конкретного потребителя. Это
своего рода состязание в гибкости, идущее в условиях жесткого конкурентного отбора. Но для отдельной небольшой фирмы столкновение с монополией чаще всего кончается гибелью.
В настоящее время для большинства отраслей характерна невероятно высокая концентрация,
обусловленная процессом слияния крупнейших компаний и сокращения количества собственных
брэндов. Производство стало все больше отдаляется от своей дилерской сети, что приводит к появлению мегадилеров, которые реализуют продукцию разных производителей. Данный процесс
характерен для автомобилестроения, рынка металлов, нефтеперерабатывающей отрасли и некоторых других сфер, и именно он создает предпосылки для увеличения динамики межпроизводственного перемещения работников управленческого звена, интеллектуального потенциала и интеллектуального капитала. Это объясняется тем, что интеллект, время, движение являются сегодня ключевыми факторами успеха на рынке. А чем больше размеры капитала, тем он менее подвижен. Так
крупному производству сложнее переориентироваться в своей деятельности на рынке. Единство
ключевых факторов успеха деятельности и управление ими возможно только в эффективно функционирующих маркетинг-системах, базирующихся на единстве различных форм капитала.
В полностью работоспособной системе даже мелкий участник с относительно небольшой физической базой, но с выдающимся интеллектуальным капиталом, может, в каком-то смысле интуитивно, на “уровне бионики”, понимать рынки, создавать продукцию и поставлять ее на рынок в
масштабах и с эффективностью, которые доселе были недостижимы даже для крупного традиционного предприятия. Кроме того, коллективные усилия участников сети, анализирующих возможности рынка, совместно работающих над созданием продукции и услуг; понимающих преимущества и недостатки выпускаемой продукции, действующих процессов и системных решений; модифицирующих и изменяющих реакцию сети – создают коллективный интеллект, у которого скорость реакции и чувствительность к запросам потребителей значительно превосходят прежние
уровни.
В рамках фирмы маркетинг-система координирует воспроизводство интеллектуального капитала и зависит от эффективности его осуществления. Сфера деятельности – едина и цели – едины.
Уровень экономической активности выше у мелких участников и ниже у крупных структур. Но
потенциал экономической активности, напротив, максимален у корпоративных структур и снижается с уменьшением размера уставного капитала.
Мелкие и средние предприятия в современных условиях не могут решать кардинальные задачи
научно-технического прогресса: не хватает инвестиций, высокопрофессионального персонала,
возможностей его регулярно обучать, устойчиво поддерживать наращивание производственного
потенциала, четко учитывать системные характеристики всей совокупности субъектов корпорации, обеспечивать эффективность, динамизм воспроизводства всей системы.
Мировая практика свидетельствует, что именно крупное и крупнейшее производство формируют сегодня спрос и предложение, устанавливают определяющие условия победы в конкурентной борьбе. Концентрация – фактор непроизвольный. Это объективный процесс, который может
стать естественной основой конкретных отраслевых, функциональных систем, распространяющихся на определенное пространство – общество, мировую систему, государство, регионы, муниципалитеты и прочее.
Для современного этапа взаимодействия конкурирующих структур характерно установление
множества внутренних цепочек параллельных обязательств, а так же стратегических горизонтальных и вертикальных связей, в которых происходит постоянный обмен информацией. Активное сотрудничество внутренне противоречиво. При этом противоречия тем ощутимее, чем сложнее и
интенсивнее взаимодействие. Но противоречия всегда служат источником развития.
Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, необходимо расширять масштабы бизнеса, осваивать новые технологии на всех этапах воспроизводственного процесса, расширять ассортимент,
совершенствовать систему продвижения товара, активнее использовать межсетевые взаимодействия. В основе данных процессов лежит эффективно функционирующая маркетинг-система.
Новое качество взаимодействия конкурирующих структур на современном этапе развития экономики рождает различные формы партнерств: стратегические альянсы, деловые сети, бизнес ассоциации, логистические центры и системы, альянсы региональных, национальных и международных ритейлеров.
Сегодня, по мнению экспертов на региональном уровне активно формируется потребность
бизнеса в логистической инфраструктуре. Централизация товаропотоков в столице – серьезная
проблема для развития региональной логистической системы. Ритейлеры, управляющие наиболее
87
крупными сетями в Поволжье, намерены построить один из региональных распредцентров.
Пока высокий спрос на складскую логистику только намечается. Он не гарантирован, и девелоперы, скорее всего, будут ждать активного формирования рынка. Хотя крупные промышленные
предприятия пока и не готовы инвестировать в логистические терминалы, именно промышленность способна стать главным потребителем рынка таких услуг. Для формирования логистической
системы, ориентированной на промышленные предприятия, и разработана специальная федеральная программа «Терминал».
На современном этапе взаимодействие конкурирующих структур активно регулируют Российский союз промышленников и предпринимателей, бизнес ассоциации «Деловая Россия» и
«ОПОРа», Российский розничный альянс, ассоциация «Большая Волга» и другие союзы, ассоциации малого бизнеса и корпоративные альянсы.
Все это доказывает формирование нового качества взаимодействия конкурирующих структур
в процессе активного сотрудничества.
В некоторых случаях партнерские отношения между поставщиком и его клиентом приобретают форму совершенно нового предприятия, подлинного стратегического альянса. Одной из существеннейших его особенностей является ориентация всех участников союза на достижение некой
стратегической цели. Наличие долгосрочной цели и отличает данную форму межфирменной кооперации (1, с. 141).
Определение стратегических альянсов с акцентом на усиление конкурентоспособности фирмы
говорит в пользу того, что они являются, прежде всего, маркетинговым феноменом. Другая важная особенность стратегических альянсов – общие цели и совместное использование ресурсов.
Совместные предприятия – всего лишь одна из форм стратегических альянсов.
Все стратегические альянсы предполагают сотрудничество партнеров и привлечение ими капиталов и управленческих ресурсов с целью повышения конкурентоспособности партнеров. Стратегические альянсы ближе к иерархической границе континуума, однако, им совершенно не свойственна интернализация функций внутри фирмы. Напротив, они образуют отдельную единицу,
которая должна находиться под бюрократическим и административным контролем. Альянсы – это
индивидуальные соглашения между партнерами, для создания новых моделей.
Деловые сети – это комплексные многосторонние организационные структуры, возникающие
на основе стратегических альянсов, обычно сочетающихся с другими формами организации, такими как отделения, филиалы, или перепродавцами добавленной стоимости (1, с. 146).
Основной характеристикой сетевой организации является ее конфедеративное устройство. Она
представляет собой свободную гибкую коалицию, управляемую из единого центра, который берет
на себя выполнение таких важных функций, как образование альянсов и управление ими, координация финансовых ресурсов и технологий, определение сфер компетенций и стратегии, а также
соответствующие вопросы менеджмента, развитие отношений с потребителями и управление связывающими сеть воедино информационными ресурсами. В контексте сетевой организации маркетинг-система ответственна за нацеленность всех партнеров на потребителя и за доведение до участников сети предложений конкурентов. Помимо прочего, она призвана определенным образом,
влиять на потребности и ожидания потребителей.
Центр отвечает за выбор приоритетов и управление связями, определяющими структуру сети;
информационное управление является центральной стратегической функцией, а информационные
технологии – основным стимулятором развития новых организационных форм. Другая важная
функция центра состоит в определении, разработке и установке стержневых компетенций, “военной тайны”, позволяющей фирме успешно конкурировать с другими участниками глобального
рынка. Важнейшей стержневой компетенцией сетевой организации является способность развивать и контролировать стратегическое партнерство с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и т.д.
Здесь скрыт интересный парадокс: при движении к созданию стратегических альянсов даже
крупнейшие фирмы приходят к осознанию необходимости повышения степени специализации
своей деятельности. Они осознают, что наиболее сильные их стороны связаны со вполне определенными аспектами деятельности. Главное – отказаться от “всеядности”, не браться за то, в чем ты
не слишком-то силен. Необходимо найти такие фирмы, которые нуждаются в партнере, умеющие
делать именно то, в чем сильна крупная компания. Стратегические альянсы становятся, таким образом, средством повышения степени специализации и конкурентоспособности фирмы.
Деловые сети – инновационное явление. Вместе с тем, ожидается появление еще более крупных структур, включающих в себя конгломераты, предоставляющих доступ к широчайшему спектру торговых систем – это метарынки (2, с. 165). Используя экономический эффект, обусловленный ростом масштаба производства, метарынки смогут быстро и непрерывно создавать новые
структуры, предлагая дополнительные выгоды своим членам.
88
Метарынок - конгломерат деловых сетей, определяющими элементами которого являются (2,
с. 165):
- масштаб: операционная эффективность коллективных услуг в сообществе;
- синергизм: крупномасштабное сообщество и возможность сотрудничества в нем;
- скорость: способность быстро создать и запустить проект деловой сети.
На рубеже XX и XXI вв. мировое сообщество подошло к пониманию необходимости объединения усилий различных стран в целях использования лучших научных достижений в интересах
человечества, в том числе для предотвращения возникающих в процессе развития науки и техники
угроз глобального характера, определения приоритетов научных исследований и механизмов их
реализации. Поэтому сегодня активно формируются международные модели воспроизводства интеллектуального капитала.
Вместе с тем происходящие в этой сфере явления неоднородны, им свойственны определенные
противоречия, требующие организованного, правового и экономического регулирования на межгосударственном уровне. С одной стороны, в области фундаментальных наук быстро расширяется
международная кооперация, с другой – прикладные разработки становятся все более закрытыми,
их результаты рассматриваются как национальное достояние, имеющее стратегическое значение
для обеспечения экономической безопасности отдельно взятого государства или группировки
стран.
Новые подходы к управлению экономическим развитием страны позволяют сказать, что:
1. целесообразно осуществлять субсидирование в первую очередь в сферах науки, образования, коммуникации, так как они дают максимальный эффект;
2. высокий эффект дает развитие информационной и рыночной инфраструктуры, позволяющий
развивать сетевые организации. Поэтому эти виды деятельности целесообразно субсидировать
также на государственном уровне;
3. характерной чертой современного мира становится растущая глобализация и интернационализация производства товаров и услуг; современные фирмы и корпорации все больше приобретают черты глобальных сетевых организаций с системными интеграторами;
4. новыми факторами экономического развития постиндустриального общества становятся новые информационные технологии, различные локальные и глобальные сети, обеспечивающие легкий доступ к информации.
Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты – по социальноэкономическим характеристикам – формируются в разных регионах мира. Глобальный маркетинг
ведет интерсегментацию – сегментирует рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных
жизненных стилей.
По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонент отношений 15 тысяч потребителей 14 стран, британская компания BSBW разработала модель глобальных жизненных стилей – Global Scan. Исследования велись на основе информации о поведении потребителей:
Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии,
Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было выявлено и обосновано пять сегментов глобального жизненного стиля:
1. Стремящиеся – молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст – 31 год, а средний день – суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно
достигать всех своих целей сразу. Они реалистичны. При недостатке времени, энергии и денег они
ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.
2. Достигающие – несколько старше 31 года, богаты, обеспечены, лидеры мнений и стиля,
формируют основные ценности. Зациклены на статусе и качестве, формируют молодежноориентированные ценности, движущие сегодня общество.
3. Подавленные – поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из
всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их
ресурсы.
4. Адаптеры – старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные
собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов, готовы взяться за любую деятельность.
5. Традиционалисты – привержены старейшим ценностям своей страны и культуры, консервативны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.
В каждой из анализируемых стран присутствовали все пять стилевых сегментов, но в различных пропорциях, и сопровождались различиями в культурных ценностях.
89
Поведение потребителей в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими,
временными и когнитивными. Когнитивные ресурсы – это интеллектуальная (ментальная) способность обрабатывать информацию.
Ключевой фактор успеха компаний сегодня, за который конкурируют маркетологи, это интеллектуальный потенциал потребителей или когнитивный ресурс.
Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации. А для их формирования необходима определенная система стимулов, рожденная внешними факторами рынка и внутренними факторами
маркетинг-системы фирм.
Мир вступает в эпоху глобализации рынков, которая рано или поздно положит конец многонациональному коммерческому миру и мультинациональным корпорациям. Мультинациональные и
глобальные корпорации – это совсем не одно и тоже. Первые оперируют в ряде стран и адаптируют свои товары и методы работы к их особенностям, что влечет за собой высокие относительные
издержки. Глобальная же корпорация отличается свои постоянством, определяющим низкий уровень относительных издержек; она проводит такую политику, словно весь мир представляет собой
нечто единое и цельное; ее товар и ее стратегия всюду одни и те же.
Потребности и стремления этого мира движутся к все большей гомогенности, что определяет
устаревание мультинациональных и абсолютизацию глобальных корпораций. Происходит движение рынков к глобальной общности. Везде и всюду наблюдается сближение всего и вся, структура
предпочтений потребителей неуклонно гомогенизируется.
Сегодня для многих предприятий конкуренция носит глобальный характер и основная цель
большинства из них – достижение мировых стандартов качества. Бенчмаркинг – один из лучших
методов для этого. Данная современная технология маркетинга, базирующаяся на использовании
опыта компаний – лидеров рынка, может быть применена предприятиями в целях повышения их
конкурентоспособности. В современной практике маркетинга бенчмаркинг – продукт эволюционного развития концепции конкурентоспособности.
Основа конкурентных преимуществ глобальных корпораций – высокая ценность продукции
или оптимальное сочетание цены, качества, надежности, определенных параметров и гарантии
доставки товаров, которые имеют совершенно идентичный дизайн, функции и даже внешний облик.
Разумеется, оперирующие исключительно на внутреннем рынке или в регионе крупные компании не стремятся к стандартизации всего того, что они производят, продают или предоставляют.
Они имеют набор товарных линий и используют различные пути их распределения. Компании
адаптируют продукт по вполне определенным рыночным сегментам; при этом они осознают то,
что их успех в мире, потребности которого становятся все более гомогенными, требует изыскания
возможностей реализации товаров во всех сходных между собой сегментах мирового рынка, что
позволяет воспользоваться экономией, обусловленной увеличением масштаба производства и способствует повышению конкурентоспособности.
Национальные рыночные сегменты не так уж часто представляют собой нечто уникальное: они
имеют множество порожденных планетарными процессами гомогенизации «близнецов» в других
странах. Даже сравнительно небольшие локальные сегменты имеют свои глобальные эквиваленты
и становятся объектами глобальной – прежде всего ценовой – конкуренции.
Компании, не ставящие перед собой глобальных целей и не желающие обращать внимание на
экономику, основанную на принципах простоты и стандартизации, рано или поздно сталкиваются
с серьезными проблемами. Глобальная конкуренция означает конец территориальному делению
вне зависимости от того, какие размеры будут иметь те или иные участки земли. Стратегия стандартизации не только отвечает мировым гомогенным рынкам, но и способствует расширению
рынков товаров, которые предлагаются по низким ценам. Новый технологический монстр использует старую как мир мотивацию, состоящую в стремлении наиболее эффективно использовать
деньги. Этот универсальный принцип следовало бы признать скорее не просто мотивом, а жизненной необходимостью. Мультинациональная корпорация знает многое о многих странах и учитывает их предполагаемые отличия. В противоположность этому глобальная корпорация знает все
о чем-то одном. Она исходит из абсолютной потребности в конкурентоспособности не только в
национальных, но и в глобальных масштабах и постоянно стремиться к снижению цен путем
стандартизации товаров и методов работы. Она считает мир состоящим скорее из нескольких
стандартизированных, чем их множества специализированных рынков и активно стремиться к
глобальной конвергенции. Ее миссия – современность и принципиальность, а также ценовая конкуренция даже при продаже самых современных и совершенных товаров. Она знает все об одном
общем для всех народов и людей свойстве: неудовлетворенности или фатальной нехватке чеголибо.
90
Неоспоримая истина всего современного производства – и для материальных, и для нематериальных продуктов – состоит в том, что крупномасштабное производство стандартизированных изделий обычно сопряжено с меньшими издержками, чем мелкосерийное производство.
Различные свойственные той или иной культуре предпочтения, национальные вкусы и стандарты, а также бизнес-институты – достояние прошлого.
Однако нельзя отвергать региональные или национальные отличия. Чувствительность компании к ним не должна лишать ее возможности работать исходя из иных предпосылок.
При правильном выборе стратегии и надлежащем упорстве барьеры, препятствующие распространению современных технологий и экономических институтов, непременно будут преодолены.
Все определяется лишь потребными для взятия барьеров временем и усилиями. Глобальная корпорация всегда исходит из того, что технологические достижения способствуют сближению целей
потребителей, облегчения жизненного бремени, увеличению дискреционного времени и покупательской способности.
Чем шире глобальный охват компании, тем больше становится число региональных и национальных предпочтений, которым должны отвечать ее продукция, системы распределения и средства рекламы. Без известного учета региональных особенностей обойтись невозможно. Глобальная компания использует векторы технологии и глобализации в качестве основы стратегического
процветания.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Классика маркетинга/ Сост. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. - СПб.: Питер, 2001. – 752с.
2. Минс Г., Шнайдер Д. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе: какими будут компании и рынки в 21
веке. – М.: Альпина Паблишер, 2001. – 280с.
3. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.N2.-с.3-19.