СХОДСТВО И РАЗЛИЧИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

СХОДСТВО И РАЗЛИЧИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
МЕНЕДЖМЕНТА И СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Вершинина Е. С.
Галкина О. А.
Гнедых В. А.
Научный руководитель:
к.э.н., доцент Трифонов П. В.
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
1. Наиболее полное определение маркетинга было дано в 2007 году
Американской ассоциацией маркетинга, которая рассматривает маркетинг как
деятельность,
систему
институтов
и
процесс
создания,
продвижения,
распространения и обмена предложениями, которые имеют ценность для
потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.
2. Операционный маркетинг — это ориентированный на действия процесс,
осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и
направленный
на
существующие
рынки
или
сегменты.
Главная
задача
операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации
товара.
3. Стратегический маркетинг — это в первую очередь анализ потребностей
индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен
продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может
обеспечить тот или иной товар или услуга. Роль стратегического маркетинга
заключается
в том, чтобы
эволюционировать параллельно
с
рынком и
идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или
потенциальные, посредством анализа подлежащего удовлетворению многообразия
потребностей.
4. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный
горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы,
1
определении
целей,
выработке
стратегии
развития
и
обеспечении
сбалансированной структуры портфеля товаров.
5. Основные задачи стратегического маркетинга это:
 Определение целей компании;
 Уточнение миссии компании;
 Разработка планов дальнейшего развития компании;
 Обеспечение сбалансированного состава и структуры товарного портфеля
организации.
6. Стратегическое
письменном
мышление
документе,
фирмы
называемом
должно
быть
стратегическим
зафиксировано
планом
в
маркетинга,
описывающем цели и средства выбранной стратегии развития. В краткосрочном
периоде успех фирмы напрямую зависит от финансовой эффективности ее текущей
деятельности. В долгосрочной же перспективе для выживания и роста фирмы
необходимо умение предугадывать рыночные изменения и соответствующим
образом адаптировать структуру продуктового портфеля.
7. Функция стратегического маркетингового планирования заключается в
создании четкой картины будущего, каким фирма хотела бы его видеть, а также в
разработке
способов
его
достижения.
Вторая
функция
стратегического
маркетингового планирования состоит в коммуникации, то есть доведении
принятых решений до тех, кто отвечает за их выполнение. Планирование
сопряжено с особыми трудностями в ситуации, когда внешняя среда фирмы
отличается повышенной неопределенностью. Стратегическое планирование также
предполагает предвидение неожиданных ситуаций.
8. Стратегический менеджмент – это управленческая деятельность, связанная
с постановкой целей и задач организации и с поддержанием ряда взаимоотношений
между организацией и окружением, которые дают возможность ей добиться своих
целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться
восприимчивой к внешним требованиям.
9. Объектами стратегического менеджмента являются:
 Организации;
2
 Стратегические хозяйственные подразделения;
 Функциональные зоны организации.
10.
Предметами стратегического планирования и управления являются:
 Проблемы, прямо связанные с генеральными целями организации;
 Проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации;
 Проблемы, связанные с неконтролируемыми внешними факторами.
11.
Основные принципы стратегического менеджмента:
 Перспективность;
 Приоритетность;
 Реализуемость;
 Итеративность (поэтапность);
 Комплексность.
12.
Стратегический менеджмент состоит из нескольких этапов:
 анализ среды;
 формирование стратегии;
 реализация стратегии;
 оценка и контроль реализации стратегии.
13.
Преимущества стратегического подхода к управлению организацией:
 стратегический менеджмент обеспечивает общее понимание того, для чего
функционирует организация и принимаются определенные управленческие
решения (это позволяет предать единую направленность деятельности всех
подразделений и персонала организации для достижения ее стратегических целей);
 стратегический
менеджмент
призван
обеспечить
не
текущий
успех
организации, а ее постоянное развитие в условиях не стабильности внешней среды
и жесткой конкуренции;
 стратегический менеджмент позволяет объединить решение руководителей
всех уровней управления, связанных со стратегией;
3
 стратегический
менеджмент
обеспечивает
возможность
оценивать
альтернативные варианты использования ресурсов, то есть разумно переносить
ресурсы в стратегически обоснованные и эффективные проекты;
 стратегический менеджмент создает среду, которая поощряет активное
руководство организации, а не пассивное реагирование на изменение ситуации;
 в стратегическом менеджменте используются самые новые и прогрессивные
разработки.
14.
Недостатки, присущие стратегическому менеджменту:
 стратегический менеджмент в силу своей сущности не может дать точной и
детальной картины будущего, что затрудняет разработку стратегических планов и
их реализацию;
 стратегический менеджмент не имеет описательной теории, которая
предписывает, что и как делать при решении определенных задач и в конкретных
ситуациях. Каждым менеджером стратегический менеджмент понимается и
реализуется по-своему, но не каждый обладает стратегическим предвидением;
 требуются огромные усилия, большие затраты времени и ресурсов для того,
чтобы в организации начал осуществляется процесс стратегического управления;
 в настоящее время резко усиливаются негативные последствия ошибок
стратегического предвидения.
15.
Предложенная
Пирсом
и
Харрисом
концепция
основана
на
предположении о том, что маркетинг и стратегический менеджмент имеют как
общие элементы – в авторской трактовке элементы схождения (конвергенции), так
и элементы расхождения (дивергенции).
16.
Предложенная модель интеграции маркетинга и стратегии предлагает
наличие четырех взаимосвязанных областей изучения, анализа и принятия
решений. В процессе анализа маркетинговых решений и решений в области
стратегического менеджмента следует рассматривать два уровня иерархии. Первый
– высокий – на котором принимаются стратегические решения. Второй – низкий –
объект внимания высшего уровня управления.
4
 Первый квадрант: решения по корпоративным и портфельным инвестициям;
 Второй квадрант: рыночная стратегия;
 Третий квадрант: оперативное планирование и управление;
 Четвѐртый квадрант: маркетинговое планирование и управление.
17.
Механизм взаимодействия между элементами модели:
 Первое взаимодействие – между рыночной стратегией и портфельными
решениями;
 Второе взаимодействие – между рыночной стратегией и управлением
маркетингом;
 Третье взаимодействие – между оперативным управлением и управлением
маркетингом;
 Четвертое
взаимодействие
–
между
оперативным
управлением
и
портфельными решениями.
18.
Представленный подход освещает практический и прагматический
подходы к анализу взаимодействия маркетинга и стратегии, являющегося центром
продолжающихся споров, несмотря на часто возникающее противоречие между
теорией и практикой.
Литература:
1. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.:
Питер, 2007
2. MBA Start Бизнес-образование без границ: курс лекций по теме
«Введение в стратегический менеджмент»
3. Piercy N.F., Harris L.C., Peters L.D., Lane N. Marketing management, market
strategy and strategic management: domain realignment and redefinition.
4. Михайлов Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг:
проблемы
взаимосвязи
и
взаимопроникновения//
http://www.cfin.ru/press/management/1999-2/03.shtml
5