Выходные данные статьи:

Выходные данные статьи:
Куценко О.С. Влияние социальной рекламы на принятие решения
беременной женщиной о рождении ребенка. / Технологии психолого –
социальной работы в условиях мегаполиса. Материалы международной
научно –практической конференции 5 -6 ноября 2009 г. –СПб.:
СПбГИПСР,2009. –стр.106 – 108.
Режим доступа:
конференции.
СОЦИОНОМ:
научно-практические
интернет
http://socionom.ru/conferences/internetkonferencii/posts/tekhnologii_psikhologo_socialnoi_raboty_v_uslovijakh_meg/vl
ijanie_socialnoi_reklamy_na_prinjatie_reshenija_bereme/%D1%81%D1%82%D
1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%86%D1%8B/1/#pid107
Куценко О.С.
Влияние социальной рекламы на принятие решения беременной
женщиной о рождении ребенка.
Россия занимает первое место в мире по количеству абортов. В среднем 56%
беременностей в год заканчиваются абортом, то есть на 100 рожденных детей приходится
в настоящее время 122 аборта. При этом специалисты обращают особое внимание на
негативные последствия аборта как для демографической ситуации в стране в целом, так и
для репродуктивного здоровья женщины.
Поэтому не случайно, что проблема профилактики абортов в последнее время
становится столь часто обсуждаемой темой и объектом социальных исследований. При
этом выделяются 2 противоборствующих направления профилактики, осуществляемые
силами конкурирующих групп: «за жизнь» (иностранный аналог «pro life») и «за выбор»
(иностранный аналог «pro choice»):
Движение «за жизнь» («pro life»)
Движение «за выбор» («pro choice»).
1. В идеале – полный юридический запрет 1. Выступают за юридическое
абортов.
женщины на выбор аборта.
2. Профилактика абортов - за счет
выработки
в
обществе
негативного
отношения к аборту, моральной установки
на
запрет
добрачных
отношений;
укрепления института семьи. Выступают
против гормональных контрацептивов в
качестве противозачаточных средств из-за
их вредного влияния на женский организм.
3. Профилактика абортов в случае
наступившей беременности - за счет
организации центров помощи беременным;
предложения отказа от ребенка и
усыновления как альтернативы аборту.
право
2. Профилактика абортов - за счет
пропаганды противозачаточных средств
(особенно гормональных контрацептивов);
программ
сексуального
просвещения
молодежи.
3. Профилактика абортов в случае
наступившей беременности - за счет
оказания финансовой помощи беременным;
в случае решения об аборте – предлагают
мини-аборт как более безопасный по
сравнению с хирургическим и последующее
консультирование женщины по вопросам
предохранения.
Представители обоих течений создают и распространяют социальную рекламу,
отражающую их позиции. Таким образом, беременная оказывается в сфере воздействия
двух мощных информационных потоков, но при этом научной систематизацией и
тестированием этих материалов по степени и эффективности их влияния на беременную
женщину в ситуации принятия решения никто особо не занимался.
Для выработки критериев оценки эффективности воздействия социальной рекламы на
принятие женщиной решения о рождении ребенка в ситуации незапланированной
беременности нами была проведена следующая работа:
1. Составили классификацию материалов социальной рекламы по основной тематике
послания, выделив следующие группы: образ материнства, образ рожденного ребенка,
образ внутриутробного ребенка, образ аборта, образ здоровья после аборта, образ врача,
делающего аборт, образ выбора, образ аборта как греха, образ аборта как – прерывание
или продолжение поколений, образ семьи, образ мужчины, отца, предложение помощи,
образ многодетности, семейные ценности.
При этом мы выявили, что каждая тема может быть подана в негативном или
положительном аспекте: например, образ аборта в негативном аспекте («за жизнь»)
«аборт – это убийство! остановись!», и образ аборта в позитивном аспекте («за выбор»)
«аборт – это твой выбор! Сделай этот выбор осознанно! Подробнее по телефону…».
2. Сформировали выборку из 30 человек (6 групп по 5 человек) по критерию их
отношения к аборту: 1 гр. – категорически против абортов, 2 – в целом негативно
относятся к аборту, но допускают его в определенных ситуациях, 3 – нейтральное
отношение к аборту, рассматривают его как право женщины, 4 – женщины, сделавшие
аборт и сожалеющие об этом, 5 - женщины, сделавшие аборт и не жалеющие об этом, 6 –
врачи–гинекологи.
Всем участникам было предложено оценить 84 рекламных материала по степени их
предполагаемой эффективности влияния на решение беременной женщины по шкале от 1
до 5 баллов, где 1 - это неэффективная, малорезультативная реклама, а 5 – очень
эффективное послание.
3. На основе анализа результатов исследования:
a) выявлены различия в оценке эффективности материалов социальной рекламы
представителями различных групп выборки.
b) выявлены основные недостатки рекламных посланий, такие как: несоответствие
рекламных посланий целевой аудитории (например, материал адресован беременной
несовершеннолетней девушке, а на фото изображена взрослая многодетная мать, и т.п.);
малое количество рекламных сообщений, обращающихся к социальному окружению
беременной с призывом поддержать ее в период принятия решения; нечеткость
формулировок (изображение беременной женщины и надпись «Остановись!»); малое колво посланий, обращенных мужчине, отцу ребенка.
c) выведены критерии оценки эффективности данных материалов: 1) количество
беременных, обратившихся за помощью в центр после распространения материалов
(показатель того, насколько точно реклама достигла целевой аудитории); 2) количество
врачей, согласившихся сотрудничать и получивших рекламные материалы – как оценка
степени качества и востребованности материалов, 3.повышение количества волонтеров,
жертвователей и спонсоров как показатель того, насколько реклама выполнила свою
задачу по привлечению внимания общества к проблеме абортов.
По итогам данного анализа составлен список тем, которые можно использовать для
создания социальной рекламы по проблеме профилактики аборта, создана типология
содержания информационных материалов по этому вопросу. Выявлены трудности, с
которыми сталкиваются создатели данного вида социальной рекламы и перспективы их
решения. Полученные данные уже используются в практической работе «Центра
социальных программ (отделение «Жизнь»)» и включены в дальнейший научный анализ.