395НИРС 5стрx
реклама
Научно Исследовательская Работа на тему: «Технология нетрадиционных видов маркетинга» Выполнили: Молчакова И.В., Маркелова И.В. Введение Новым способам воздействия на потребителя посвящено множество статей в Интернете и профессиональной прессе. Особое внимание в последнее время уделяется влиянию на подсознание потребителей. В последнее время в СМИ активно обсуждается тема воздействия скрытой рекламы на мозг покупателя, даже есть заявления, что исследования человеческого мозга имеют целью «подчинить разум и использовать его в коммерческих целях». Появление нового направления в научной отрасли всегда вызывает не только взрыв общественного интереса, но и острую реакцию критиков, которые любят доводить до абсурда риски применения результатов научных исследований. Тем более, когда речь идет о таком важном направлении, как сенсорный маркетинг, которое затрагивает каждого человека. Некоторые авторы считают новые виды маркетинга «панацеей от всех болезней» и спасением для компаний в ситуации, когда появился homo economicys – человек расчетливый, другие называют сенсорный маркетинг «методом Кашпировского» и говорят о вторжении во внутренний мир человека. Кто прав в этой полемики рассудит время, однако, бесспорно, данная тематика должна быть изучена. Так что же это такое? В данной работе мы постараемся оценить существующие подходы к аромамаркетингу и показать на примерах, как он используется в автомобильной промышленности . Актуальность обусловлена тем, что в настоящее время сенсорный маркетинг является самым современным способом продвижения товара и наиболее эффективным. Так как по сравнению с визуальными и звуковыми формами, сенсорные ассоциативные манипуляции наименее очевидны и осознаваемы, поэтому имеют большую эффективность.В последние годы все четче прослеживаться тенденция расширения сферы использования данных, полученных путем экспериментальных и теоретических маркетинговых исследований с применением технологий нейровизуализации (или технологий слежения за мозгом человека в процессе принятия решения, реализации эмоциональной реакции и т.п.), практически в режиме реального времени. В соответствии с этим классическая концепция маркетинга все больше сближается с экспериментальным маркетингом на уровне фундаментальных реакций во всем его рыночном многообразии, начиная с рынков товаров индивидуального и промышленного потребления и заканчивая рынками услуг и инноваций. Фактическая значимость сенсорного маркетинга очевидна - он помогает выработать у человека условный рефлекс - четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Таким образом, бренд будет обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт его взаимодействия с потребителем. Сущность и функции нейромаркетинга (сенсорного брендинга) и аромамаркетинга. Посещая торговые залы люди стремятся не только приобрести новые товары и продукты. Наиболее важной составляющей этого процесса является получение удовольствия и положительных эмоций. Поэтому желание владельцев магазинов воздействовать на клиента приятной музыкой, привлекательным ароматом, внимательным отношением персонала является вполне законным и даже обязательным. Ведь клиент не простит им отсутствие этих неотъемлемых атрибутов современной торговли. В связи с этим вполне закономерно слияние торговых зон и развлекательных центров с кинотеатрами, игровыми залами и аттракционами. Другой вопрос, насколько осознаваемым становится наш выбор в пользу того или иного бренда или продукта. В этом вопросе важным фактором является информированность общественности о методах воздействия на покупательский спрос. Сенсорный маркетинг (нейромаркетинг) – прикладная часть экономики, позволяющая собирать и анализировать реакции мозга на внешние стимулы разной модальностью. Как маркетинг является той частью экономики, которая отвечает за управление взаимоотношениями с потребителем, так и нейромаркетинг является частью нейроэкономики. Сенсорный маркетинг изучает эмоциональные, когнитивные, сенсорные ответы человека при взаимодействии с маркетинговыми стимулами. В отличие от маркетинга в нейромаркетинговых исследованиях все методы инструментальны, что позволяет оперировать конкретными данными и цифрами, делая их абсолютно валидными. Маркетинговые исследования опираются на устные ответы респондентов при предъявлении им стимулов. Нейромаркетинговые исследования изучают реакции мозга при предъявлении стимулов, которые человек может и не осознавать (запахи, звуки, световые волны, слабые тактильные ощущения) благодаря сенсорным коммуникациям. При этом минуются психологические барьеры человека, что исключает получение ложной информации. Нейромаркетинговые исследования могут дать точные ответы на широкий спектр вопросов, начиная от того какой цвет более выгодно использовать при создании логотипа, заканчивая созданием целостной совокупности сенсорных стимулов для создания у человека той или иной эмоции и якорением этой эмоции за определенным объектом. Таким образом, функции сенсорного маркетинга состоят в: 1. определении бессознательных стимулов потребителей; 2. выявлении элементов рекламы, вызывающих мотивацию и различные эмоциональные состояния для разных возрастных и социальных групп; 3. снижении травмирующего воздействия рекламы на психику человека. 4. создании четкой ассоциации мелодии/ звука/ аромата с определенным брендом 5. создании более приятных условий процесса покупок для покупателей. Один из инструментов нейромаркетинга - сканирование мозга потенциальных потребителей. В процессе исследования респонденты находятся в специальном сканере, который анализирует их мозговую деятельность. В это время они просматривают рекламные ролики, печатные объявления или иную продукцию. Сканер показывает кровоток в мозге и определяет, какие функциональные зоны задействованы в это время. Нейробиологи утверждают, что им известно, какие отделы мозга ответственны, например, за узнавание предмета и чувства по отношению к нему. Это позволяет специалистам определить, лоялен ли потребитель к бренду или нет. Новое поколение сканеров может исследовать мозг с точностью 2,3-3,3 мм и регистрировать изменения мозговой активности с частотой 10 раз в секунду. Технология визуализации мозговых процессов быстро развивается как в части оценки активности мозга, так и функций его отделов. Использование аромамаркетинга основано на том, что человек нюхает не носом, а мозгом. Запахи вызывают эмоции и изменяют поведение человека, побуждая дополнительно тратить деньги в непродовольственных магазинах или отказаться от незапланированных трат в продуктовом магазине. В США и Европе маркетологи делают ставку на запах, чтобы повлиять на покупателя, который за много лет выработал иммунитет к массовому потоку рекламы.Каждый потребитель имеет несколько запахов, которые связаны с яркими воспоминаниями детства. Они порой кажутся забытыми, и именно запах извлекает их из глубин памяти: запах бабушкиных пирогов, запах любимой игрушки или запах обожаемой книги сказок или приключений… При этом, запах мгновенно возвращает покупателя в те ситуации и в те ощущения, которые с ним связаны, и он не может контролировать этот процесс. Подсознательная работа мозга взята за основу при разработке программы воздействия на покупателя при помощи методов аромамаркетинга. Существуют различные точки зрения, которые объясняют восприятие запаха мозгом. Одни исследователи считают, что нервные окончания, которые связаны с клетками-сенсорами в носу, передают информацию о запахах в определенную часть головного мозга, там и происходит распознавание и обработка запаха. Эту зону называют олфакторным центром. Практически здесь же находится область, которая отвечает за эмоции человека. Запах как камень, брошенный в воду, круги от которого сразу же затрагивают зону эмоций и вызывают в ней соответствующие эмоциональные колебания.Воздействием запахов всегда занимались медики, либо военные и биологи, но уже несколько лет с ними конкурируют специалисты торгового маркетинга, которые стремятся повысить эффективности рекламы.Согласно мировому опыту аромамаркетинг в магазинах начали применять в Европе и США только в конце 90–х, а ныне это направление переживает подъем в западной рознице. Активное использование аромамаркетинга обусловлено тем, что человек находится постоянно в состоянии напряжения, его бомбардируют зрительные образы, которые он научился контролировать, а запах – это подсознательное воздействие, которое практически невозможно контролировать. При грамотном применении запаха как средства воздействия человек (потребитель) не ощущает присутствия запаха, его концентрация такова, что позволяет воздействовать на мозг сразу, а не на рецепторы в носу. Человек чувствует явно неправильное применение запахов и неправильные запахи: сигаретный дым в бутике, запах рыбы в супермаркете. Воздействие на покупателя при помощи запаха является возможностью увеличения времени его пребывания в магазине. Человеком в данном случае прямо не манипулируют и он не будет покупать больше только потому, что пахнет, но приятный запах заставляет расслабиться, помогает обратить внимание на большее количество товара, а это прямой путь к увеличению объема покупки и росту товарооборота. Это подтверждается рядом исследований, так в США медики вместе с компанией «Найк» провели исследование: в абсолютно одинаковых залах в магазине были предложены к продаже совершенно одинаковые кроссовки, но один зал был «обработан» специальным цветочным запахом, что привело к тому, что на 84 % больше покупателей в этом зале выразило желание приобрести обувь. Оказалось, что покупателям обувь больше нравилась, и они при этом были готовы заплатить больше. Таким образом, запах можно использовать практически в любой сфере розничного бизнеса для создания атмосферы, увеличения времени пребывания в магазине, для удержания покупателей. Использование правильно подобранного запаха в ресторане и кафе увеличит посещаемость и величину чека в полтора раза, даже распыление специальных запахов около игровых автоматов повышает сбор с них на 40-45 % .Следовательно, использовать запах можно эффективно, но следует учитывать ряд факторов: особенности целевой группы, пол, возраст, национальность, время дня, наличие отрицательных запахов. Таким образом, можно сделать вывод, что правильное использование аромамаркетинга позволяет не только выделиться среди конкурентов, подчеркнуть стиль, имидж и статус компании, но и увеличить объемы реализации товаров и услуг. Аромамаркетинг на практике в компании «Audi» Во многих компаниях созданы целые отделы по разработке запахов. Например специальные аромаотделы есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen. В данном случае, запах должен быть разработан индивидуально для конкретного товара или бренда. Однако, если компания не может позволить себе содержать штат специалистов подобного рода, то и для нее есть выход. Сегодняня разрабатывается специальное оборудование для аромамаркетинга. Как определить – хороший это, или плохой запах? "У людей разные восприятия запахов, рассказывает Патрик Либандер (Patrik Libander), инженер по испытаниям и ответственный за группу специалистов по запахам. – Это объясняется различиями поколений и культур. У разных людей в силу личного опыта могут возникать индивидуальные ассоциации в отношении запаха. Но это как раз и делает мою работу интересной". Салон современного автомобиля включает много материалов отделки, в том числе и пластик. Пластик содержит химические вещества. Часть этих веществ испаряется, и в салоне автомобиля присутствует запах, типичный для нового автомобиля. В Volvo Cars проводится мониторинг испарения таких веществ и запахов, которые наполняют салон. Группа специалистов по запахам должна определить, как должен пахнуть салон нового автомобиля. Каждый участник группы прошел строгую процедуру отбора, так как все члены группы должны обладать стандартным обонянием. Для проведения испытания любого материала привлекаются четыре человека. "Мы исключаем из группы человека, если ему нравится запах, который все остальные члены группы посчитали неприятным, - объясняет Патрик Либандер. – Мы также не можем включать в группу наших специалистов людей, которые не могут определить какой-нибудь запах, или которые проявляют особую чувствительность к определенным запахам. Специалист по запахам не может курить, так как курение негативно влияет на восприятие". Эксперты по запахам определяют запахи в салоне по шкале от 1 до 6, где "1" означает "Незаметный", а "6" – "Невыносимый". Для одобрения любой материал должен получить не более "3", что означает "Четко различаемый, но не являющийся неприятным". Дизайнеры Технического Исследовательского Института Швеции применяют стенд для имитации солнечного света. Институт находится в городе Бурос в часе езды от Гетеборга. Здесь автомобиль с новым салоном в течение нескольких часов испытывает воздействие света, пока температура не достигнет примерно 65ºC. Затем инженеры используют специальное измерительное оборудование, чтобы проверить общий уровень летучих органических соединений и альдегидов. После этого эксперты Volvo Cars устраиваются в салоне и оценивают запахи по заданной шкале. "Мы предъявляем строгие требования, как к самим себе, так и к нашим поставщикам, - добавляет Патрик Либандер. – Путешествие в автомобиле должно быть приятным во всех отношениях, включая окружающие нас запахи". Известно, что автомобили Volvo обладают самыми нейтральными и при этом самыми запоминающимися запахами. Не отстает от своих конкурентов и компания Audi, там создана специальная группа «Нос» По мнению специалистов компании, автомобиль не может быть полностью лишен запахов. Хейко Любман-Гейгер., химик по образованию и глава Audi «Группа«нос» объясняет: «Полное отсутствие аромата крайне не желательно. Вы не захотите сидеть в лишенном запахов автомобиле.» «Каждый из нас так много времени проводит в автомобиле, что чувственные ощущения становятся все более важными», – утверждает Любман-Гейкер. Запах нового автомобили всегда типичен, но при этом никогда не имеет неприятных запахов. Ядро команды составляют пять человек, три «женских» и два «мужских» носа. Особо стоит отметить, что команда не только сконцентрировала свое внимание на ранней стадии развития новых моделей Audi, высокое качество запаха также сохраняется в производимых машинах. В результате, автомобили, снятые с производства почти ежедневно исследуются и интенсивно «обнюхиваются» в химической аналитической лаборатории. Специалисты применяют шести балльную шкалу оценок, в которой 1 означает «минимальное количество запахов» и шесть – «невыносимый». Процедура контроля осуществляется следующим образом: из секции вырезается один небольшой образец . Этот «образец» затем помещают в банку с лишенной запахов средой. Любман-Гейгер подчеркивает: «Для этого используются обычные консервные банки. Они идеальны для контроля запаха, так как они полностью свободны от запаха». Плотно закрытая банка в течении двух часов нагревается до 80 градусов С, после чего начинается аттестация. Каждый контролер поворачивает ограничители крышки вверх и быстро вдыхает аромат, закрывает банку и передает ее следующему носу, поэтому температура в банке практически не меняется. Каждый контролер затем составляет оценку на листе бумаги. Представленный результат является главной ценностью всех проверок. Конечно, анализ запахов определяется не только на маленьких образцах. Существует порядок контроля различных материалов, кроме того, готовые компоненты инспектируется в специальной стальной комнате. Следующая стадия – аттестация уже готовой машины, которая проходит следующим образом. Интерьер транспортного средства нагревают с помощью большого радиатора. Затем члены «группы «нос» быстро садятся в машину, оценивают общее ощущение и пытаются установить части, которые обладают особенно сильным запахом. В конце этих интенсивных серий тестов достигается сдержанное ощущение запаха. В результате чего, каждая деталь имеет хороший, нейтральный запах.Во время кризиса маркетологи стали активно использовать сенсорный маркетинг, а том числе изменение цветовой гаммы брендов. И в результате, мы выявили, какие цвета входят в оборот использования и как они проявляют себя. Желтый и вызывающий розовый борются с депрессией В борьбе с окружающей депрессией марки стали выбирать люминесцентные веселые цвета и чаще всего – желтый и розовый. "В последнее время эти ранее практически не используемые цвета появляются наряду с базовыми, такими, как красный, синий, зеленый и оранжевый», отмечает Martin Piot, директор W&Cie, отвечающий за дизайнпроекты. Эти энергичные цвета успешно транслируют антикризисные послания марок: улыбка, сопереживание, веселье, оживление. Последнее время машин компании «Audi» с такими цветами стало намного больше Например, один из лидеров американского ритейла Walmart недавно вставил желтое солнышко в свой логотип. Успокаивающий каштановый возвращает в старые добрые времена Желтый и розовый слишком бьют в глаза? В кризисный период, когда потребители вспоминают о фундаментальных ценностях, компания «Audi» стала ориентироваться на более сдержанные и успокаивающие оттенки. «Каштановый цвет, исчезнувший после своего звездного часа в 70-х, вновь возвращается, свидетельствует Martin Piot. Оттенок заиндевевшего каштана может создать неожиданный положительный эффект» Это относительно новый метод позиционирования в верхнем ценовом сегменте, не прибегая к традиционным черному или белому цветам. Впрочем, Louis Vuitton на протяжении десятилетий успешно доказывает, что и каштановый может быть цветом роскоши. Как правило, все коричневые приглушенные оттенки с ноткой серого вызывают уважение. По мнению Color Marketing Group, американской ассоциации дизайнеров, ежегодно публикующей свои прогнозы модных цветовых тенденций, «они позволяют установить связь между черным цветом, который кажется слишком бескомпромиссным, и каштановым, который таковым не является». Еще слишком рано проводить глубинный анализ того, какую цветовую стратегию выберут компании в ситуации затяжного кризиса: живые цвета с их призывом к позитивности и разрывом с цветовыми кодами прошлого или более скромные базовые цвета. Но уже ясно следующее. «На рынке всегда сосуществуют марки, претендующие на то, чтобы быть на острие модных тенденций, рискующие сбить с толку потребителя своими переменами. И другие марки, предпочитающие выжидательную стратегию, объясняет колорист Elisabeth Condemine, учредитель «Couleur et marketing». Будучи более рассудительными, они вводят новые оттенки в свою гамму только тогда, когда эти цвета уже приняты потребителями». Новый зеленый это синий Зеленый цвет как символ продолжительного развития ушел в прошлое. «Новый зеленый это синий цвет», подтверждает Martin Piot. Эта давно анонсированная дизайнерскими агентствами тенденция стала реальностью. «Небо – новый значимый символ. Теперь мы занимаемся больше воздухом, чем землей и растениями», говорят специалисты Audi. Согласно проведенному ими анализу, логотипы, транслирующие образ длительного развития, распределены сегодня между зеленым и синим цветами в соотношении 80:20. Черный и белый, как всегда, в моде В 2009 году черный и белый цвета не были забыты. «Белый отражает чистоту мысли, мотиваций и результатов. Это как раз то, что мы ожидаем сегодня от делового мира», утверждает Color Marketing Group. Абсолютная простота белого цвета выражает наше желание вернуться к основам, фундаментальным ценностям. Но белый может быть разным – совершенным, глубоким, плотным, как тот цвет, который выбрала для многих своих продуктов Apple. «Черный цвет служит для воздействия на определенную группу населения, отмечает. Черный это цвет ночи, цвет элегантности». Если белый и черный цвета не готовы уйти в тень, они должны изобретаться вновь и вновь. «Черные и белые цвета должны быть текстурированными, уточняет Martin Piot. Например, кипельно белом, глянцево белом, заиндевело белом и т.п. Такие марки, как Chanel, используют для коммуникаций исключительно черный и белый, но при этом играют на качестве бумаги, на тиснении». Простое не должно восприниматься упрощенным. Если только это не является осознанной задачей. Марки, которые хотят позиционироваться в высоком сегменте, обращают на себя внимание, выбирая базовые, рафинированные цвета, даже если они и кажутся несколько «пресными». Но зато они вызывают ассоциации со стабильностью и доверием. Фиолетовый, зеленое яблоко и брызги шампанского Появившиеся в последнее время различные оттенки фиолетового – пурпурный, фиалковый, сливовый – сохранят свои позиции. Как это нередко бывало, фиолетовый цвет пришел в брендинг из «prêt-à-porter» и дизайна интерьеров. «Постепенно наша сетчатка привыкает к новым оттенкам. И тогда мы можем их использовать для логотипов, объясняет Martin Piot. Именно фиолетовый цвет мы выбрали для визуальной идентификации определенной марки машинв Audi. Не надо забывать, что фиолетовый это еще и церковный цвет». У Color Marketing Group также нет сомнений, что фиолетовый цвет станет " фишкой " 2013 года. Хотя синий цвет и победил зеленый в борьбе за символизацию длительного развития, зеленый цвет рано списывать со счета. Он вновь обрел силу в 2011 году в люминесцентных оттенках. И, разумеется, очень «антикризисным» выглядит оттенок «зеленого яблока».
