На правах рукописи Савина Анастасия Владимировна

На правах рукописи
Савина Анастасия Владимировна
РЕЙТИНГОВАЯ ОЦЕНКА КАК ОТРАЖЕНИЕ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
Специальность 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством:
(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями,
комплексами: сфера услуг)»
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Новосибирск - 2006
2
Работа выполнена в ГОУ ВПО «Красноярский государственный университет».
Научный руководитель:
кандидат экономических наук, доцент
Лапо Валентина Федоровна
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор
Руди Людмила Юрьевна
кандидат экономических наук, доцент
Терещенко Наталья Николаевна
Ведущая организация:
Московский государственный университет
сервиса
Защита состоится «16» ноября 2006 года в 15:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.169.01 при Новосибирском государственном университете экономики и управления по адресу: 630099, г. Новосибирск, ул. Каменская,
56, ауд. 29.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Новосибирский
государственный университет экономики и управления».
Автореферат разослан «13» октября 2006 года.
Ученый секретарь диссертационного совета
В.И. Мамонов
3
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В настоящее время, характеризуемое
острой конкурентной борьбой и определяемое как «эпоха покупателя», топменеджерам российских организаций все чаще приходится задумываться о
собственной конкурентной позиции и завоевании безусловных преимуществ на
рынке.
Очень часто применение нестандартных подходов дает наиболее экономичное и результативное решение. Так применение рейтинговых оценок, позволяющих сравнивать объекты между собой и отвечать на самый сложный вопрос: кто же является лидером, заставляет по-новому взглянуть на проблему
конкурентоспособности.
Понятие «рейтинг» является совершенно новым для нашей страны. С помощью рейтинга можно успешно анализировать собственную позицию относительно позиции конкурентов по тем параметрам, которые действительно важны
для потребителя и производителя, и, кроме того, он может стать мощным критерием для принятия множества управленческих решений.
Нет сомнений, что рейтинг не может быть единственным показателем
конкурентоспособности предприятия (конкурентоспособность – это сложная
экономическая категория, однозначных оценок которой, вероятно, просто не
существует). Но этот, не сложный в применении, инструмент вполне способен
дать ответы на ряд волнующих вопросов, касающихся месторасположения организации относительно конкурентов по оцениваемым параметрам. Основное
свойство рейтинга – это отражение реального положения вещей (реальной позиции), чего не хватает многим методам оценки конкурентоспособности.
Кроме того, особенное значение тема разработки новых подходов к оценке
конкурентоспособности приобретает для организаций сферы услуг, чьи товары
нематериальны и неосязаемы. Отличие услуг от товаров часто не позволяет использовать большинство существующих методов оценки конкурентоспособности и требует принципиально нового взгляда.
4
В современных условиях рынок рекламных услуг телеканалов представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных
сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий. Телевидение - одна из немногих сфер российского бизнеса, для которой понятие «рейтинг» не является чем-то новым и необычным. Рейтинги телеканалов уже давно
используются не только для оценки популярности передач и художественных
фильмов, но и стали валютой расчетов между продавцами и покупателями рекламных услуг. В данном случае расширение направления использования рейтинговых оценок для повышения конкурентоспособности телевидения не только возможно, но и необходимо, и имеет большую значимость для совершенствования менеджмента СМИ.
Таким образом, исследование возможности использования на рынке услуг
рейтинговых оценок для оценки конкурентоспособности является актуальным
для создания эффективных условий развития данной отрасли российской экономики и представляет большой научно-практический интерес.
Разработанность темы исследования. В диссертационной работе использовались теоретические разработки в области исследования конкурентоспособности товаров, предприятий и отраслей таких зарубежных авторов как
М. Портер, Т. Конти, И. Ансофф, Ж.Ж. Ламбен, А.А. Томпсон и других. Изучались труды отечественных авторов Р.А. Фатхутдинова, О.Д. Андреевой, Г.Н.
Игольникова, Г.А. Краюхина, Е.П. Голубкова, И.М. Лифица, Е.А. Горбашко,
И.П. Чепурного, И.А. Спиридонова и многих других, посвященные анализу
критериев и методов конкурентоспособности российских предприятий.
Кроме того, были проанализированы материалы, отражающие теоретические и практические положения в области изучения рынка рекламных услуг телеканалов зарубежных ученых Ч. Уорнера, С. Хеаду, К. Стерлинга, Л. Шофилда, Дж. Перри и других. В работе использовались труды в области телевизионной рекламы отечественных авторов: В.П. Коломийца, С.В. Веселова, С.А. Васильева и других.
5
По итогам анализа источников информации был сделан вывод о том, что
теоретическая база по теме исследования находится в стадии формирования.
Многие проблемы оценки конкурентоспособности остаются недостаточно разработанными, в частности - проблемы оценки конкурентоспособности предприятий сферы услуг. Отсутствует целостная концепция теории рейтинговых
оценок как рыночных инструментов. Нет логичного определения рейтинга, а
также методических указаний по его применению в деятельности организаций.
Высокая практическая и теоретическая значимость проблемы диссертационной работы определили предмет и объект исследования, обусловили выбор
темы, цели и задач.
Предмет исследования – рейтинг.
Объект исследования – предприятия сферы услуг, обеспечивающие организацию размещения рекламы на телевидении.
Содержание диссертационной работы соответствует области исследований
15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» паспорта специальностей Номенклатуры научных работников (экономические
науки).
Цель диссертационной работы – разработка и обоснование научнометодических и практических рекомендаций по использованию рейтингов для
оценки и повышения уровня конкурентоспособности предприятий сферы услуг
на примере телеканалов.
Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие основные задачи.
1. Исследовать подходы к определению рейтинга, как к экономической категории, систематизировать их и определить основные направления исследования рейтингов.
2. Изучить существующие методики расчета рейтинговых оценок и современные области их применения, проанализировать цели составления рейтингов в различных областях деятельности.
6
3. Определить место рейтингов среди рыночных инструментов, раскрыть современные проблемы их использования в деятельности предприятий.
4. Исследовать существующие подходы к понятию конкурентоспособности
организаций и определить значение рейтингов при ее оценке.
5. Провести анализ показателей конкурентоспособности телеканалов в условиях современного российского рынка рекламных услуг.
6. Разработать рекомендации по использованию рейтингов в качестве инструментов повышения конкурентоспособности услуг телеканалов.
Информационную базу исследования составляют: законодательные и
нормативные акты Российской Федерации; работы зарубежных и отечественных ученых по предмету исследования; аналитические разработки организаций
рекламной отрасли; статистические данные исследовательских компаний TNS
Gallup Media и КОМКОН; данные статистических сборников Красноярского
краевого управления статистики и Государственного комитета Российской Федерации по статистике; материалы маркетинговых исследований, проведенных
с участием автора; материалы российских и зарубежных СМИ; отчетные данные о финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Видео Интернешнл –
Красноярск» за 2003 – 2004 гг.; личные наблюдения автора и опыт практической работы
Теоретической и методологической основой исследования послужили
концептуальные основы теории рыночной экономики, предложения и выводы,
содержащиеся в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области конкурентоспособности и рекламы, материалы
российских и международных научных конференций, а также публикации периодических изданий, отражающие последние разработки по проблеме конкурентоспособности и тенденции развития исследуемого объекта.
В диссертации применялись методы экономического и статического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системного подхода. Автором использованы для обоснования основных положений диссертации экспертные методы получения и обработки информации. Достовер-
7
ность исследования обусловлена использованием научных методов, обеспечивающих высокий уровень репрезентативности и адекватную корреляцию данных. Были использованы следующие пакеты прикладных программ для ПК:
Excel 2000, Word 2000, Palomars v.2.16-02, TV Planet v.3.0-02, Galileo v.4.0 (приложение Marketing Index).
Научная новизна исследования заключается в разработке научнометодических и практических рекомендаций по совершенствованию методов
оценки и повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг. К основным результатам, определяющим научную новизну работы, относятся следующие:
1.
Разграничены понятия «рейтинг» и «ранжирование», предложено автор-
ское определение рейтинга, который понимается как комплексный интегральный показатель, включающий самые важные для пользователя информацией о
рейтинге параметры оценки исследуемого объекта.
2.
Предложена классификация методик рейтинговых оценок по признаку их
взаимосвязи с поставленными целями, в соответствии с которой все методики
делятся: на оценки результатов деятельности отдельных индивидов или организаций, следствием которых является достижение определенных целей, и на
определение показателей популярности отдельных индивидов или организаций,
являющихся следствием достигнутых целей.
3.
Разработана классификация рыночных инструментов, в соответствии с ко-
торой они, во-первых, делятся на применяемые государством и применяемые
организацией (по уровню применения). Рыночные инструменты, применяемые
организацией, в свою очередь, делятся на контролируемые (инструменты,
находящиеся во внутренней среде организации, - инструменты комплекса маркетинга) и неконтролируемые (находящиеся во внешней среде, но доступные
организации для применения в своих целях). На основе исследования подходов
к понятию «рыночный инструмент» предложено авторское определение, в соответствии с которым рыночные инструменты, применяемые организацией, это совокупность всех ресурсов и технологий, находящихся во внутренней и
8
внешней среде организации, использование которых для воздействия на участников рынка (покупателей, каналы сбыта, конкурентов, общественность и т.д.)
позволяет организации достигать поставленных целей.
4.
Определено и доказано, что рейтинг является рыночным инструментом.
Определение подтверждено выделением функций рейтинга: информационной
(показатель качества объекта), стимулирующей (мотивирует на совершение
действий по улучшению положения), посреднической (служит для взаимодействия между разными субъектами экономических отношений) и контрольной
(динамика рейтингов контролирует процесс достижения целей, поставленных
перед объектом).
5.
Уточнено понятие «конкурентоспособность предприятия», определяемое
автором как относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени формирования
новых потребностей у людей и удовлетворения их своими товарами и по эффективности производственной деятельности. Обоснована необходимость использования рейтинга для оценки конкурентоспособности товаров (услуг), что
позволит учитывать качество товара (услуги) со стороны потребителя.
6.
Исследован современный российский рынок телерекламы, выявлены ос-
новные показатели конкурентоспособности телеканалов, к которым относятся
технический охват телеканала, объем эфирного времени, предназначенный для
размещения рекламы и рейтинги.
7.
Разработаны методические рекомендации по использования рейтингов в
качестве инструментов повышения конкурентоспособности телеканалов, которые включают методику расчета базовой цены на основе ТВ-рейтингов, методику расчета сезонных скидок на основе ТВ-рейтингов, позволяющую учитывать сезонность телесмотрения и методику формирования специальных целевых пакетных предложений для стимулирования продажи утреннего и дневного
эфирного времени телеканалов, основанную на информации о целевой аудитории и пропорциях проданного и не проданного эфирного времени для размещения рекламы.
9
Практическая значимость исследования состоит в том, что основные
теоретические и методические положения диссертационного исследования могут быть использованы предприятиями сферы услуг для повышения уровня
конкурентоспособности, а также другими исследователями для развития методологической базы в области оценки конкурентоспособности.
Положения диссертации могут быть полезны в учебном процессе вузов
при чтении курсов по менеджменту, маркетингу и рекламе.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации представлены и обсуждены в 2003-2005гг. на:
-
Международной научно-практической конференции «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективны развития» в ВятГУ в декабре
2003г.;
-
Межрегиональной научно-практической конференции студентов и аспирантов «Проблемы современной экономики» в Красноярском государственном
университете в апреле 2004г., где было получено второе призовое место в
секции «Маркетинг»;
-
Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы экономики и
статистики в общегосударственном и региональном масштабах» в Пензенском государственном педагогическом университете в октябре 2004г.;
-
Региональной конференции преподавателей «Сфера потребительских услуг:
актуальные проблемы и перспективы развития» в Красноярском государственном торгово-экономическом институте в апреле 2005г.;
-
разработанные автором методические подходы, схемы исследований, аналитические материалы и рекомендации используются в Красноярском государственном университете при проведении семинарских занятий студентам
дневного и заочного отделения по курсам «Маркетинг», «Рекламное дело» и
«Маркетинговые коммуникации» в течение трех учебных лет (20042006гг.).
Автором опубликованы четыре статьи в журналах «Маркетинг в России и
за рубежом» и «Практический маркетинг» объемом 1,42 п.л. Результаты части
10
исследований изложены в проекте администрации города Красноярска «Программа социально – экономического развития Красноярского края на период до
2010 года». Предложенные методические основы использования рейтингов для
повышения конкурентоспособности телеканалов были включены в системы
продаж рекламных возможностей телеканалов Первый – регион, «Россия» – регион, СТС/Прима, НТВ-регион и ТНТ/Афонтово-9 на базе рекламного
агентства «Видео Интернешнл – Красноярск» (имеется акт о внедрении).
По проблемам, рассматриваемым в диссертационном исследовании, автором опубликовано 9 работ общим объемом 2,4 п.л., отразивших основное содержание и рекомендации диссертационного исследования.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения,
девяти параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка и шести приложений.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Особенности категориального аппарата рейтинга. Неоднозначность понятий и определений рейтинга, а также направлений использования указывает
на его противоречивую природу, сложность выработки единого подхода к процедуре рейтинговой оценки. В этой связи тема терминологии в области рейтинговых оценок носит дискуссионный характер, и во многом широкий диапазон
понятий данной категории определяется тем, что для организаций рейтинг является одним из факторов борьбы за рынки сбыта товаров и услуг, то есть за
потребителей, для политиков – за электорат и т.д. Таким образом, важно систематизировать категориальный аппарат рейтинга в целях успешного изучения
его природы в контексте экономической и общественной жизни.
Анализ различных подходов к определению рейтинга позволил автору выявить их неоднозначность.
Прямой перевод слова raiting с английского языка на русский дает следующие определения: оценка, класс, разряд, ранг, положение. И эти определения,
11
по мнению автора, не отражают в полной мере экономическую сущность рейтинга.
Отечественным автором М. Ковалевой отмечается, что ключевыми в определении рейтинга являются голосование, социологические опросы или анкеты.
Этим подчеркивается, что рейтинг – это оценочный показатель, составленный
на основе мнений компетентных людей (компетентность в данном случае – это
не только наличие определенного уровня знаний об изучаемом объекте, но и
заинтересованность в результате, как-то, электорат, который считается компетентным в выборе кандидата).
Анализ федеральных законов Российской Федерации выявил, что закон
предполагает использование рейтингов только в трех направлениях: 1) в целях
защиты интересов при финансовых операциях (предоставление кредитов, операции с ценными бумагами и инвестирование); 2) для регулирования инвестиционной деятельности со стороны государства; 3) для голосования поправок в
процессе принятия законов. По мнению автора, законодательно определенный
спектр применения рейтинговых оценок в Российской Федерации неоправданно узок, несмотря на то, что правильно составленные рейтинги могут служить
хорошим источником информации.
Кроме того, в ходе работы было установлено, что в ряде источников понятия «рейтинг» и «ранжирование» являются синонимами, что, по мнению автора, не верно. Ранжирование – это расстановка объектов в порядке возрастания
или убывания по какому-либо заданному признаку, а рейтинг – это, показатель,
отражающий положение объекта относительно аналогичных по своим характеристикам объектов на основе оценки сразу нескольких параметров.
Таким образом, в диссертации с учетом проведенного анализа существующих определений, предложено авторское определение рейтинга.
Рейтинг – это комплексный интегральный показатель, включающий самые важные для пользователя информацией о рейтинге параметры оценки исследуемого объекта.
12
Взаимосвязь целей рейтинговых оценок и используемых методов расчета в зависимости от объекта оценки. Исследуя методики составления рейтингов в различных сферах деятельности, автором была установлена взаимосвязь между целями получения рейтинговых оценок и используемыми методами расчета в зависимости от объекта оценки (табл. 1).
Таблица 1
Наименование
рейтинговой
оценки
финансы: страхование
рейтинг надежности страховых
кампаний
СМИ: телевидение
рейтинг популярности телеканала
(программы, рекламного блока,
временного интервала)
предприятие в
целом
Субъект оценки и
методика
Краткая характеристика рейтинга
профессиональные
рейтинговые агентства
на основе изучения
показателей финансовой отчетности страховщика и мнений
экспертов
профессиональные
маркетинговые
агентства на основе
опросов телезрителей
(чаще всего панельное
исследование)
оценка финансовой
устойчивости и платежеспособности
плюс интегральная
оценка внешних факторов
рейтинг предприятий
профессиональные
рейтинговые агентства
на основе анализа
финансовохозяйственной деятельности предприятий
интегральная оценка
деятельности предприятий, включающая
комплекс финансовых
показателей
Профессиональное высшее образование: студент
рейтинг оценки
знаний студентов
преподаватели вузов
на основе контроля
всех видов учебной
программы по заданным параметрам
Политика: политический
деятель
рейтинг популярности кандидата
на пост
профессиональные
организации по изучению общественного
мнения на основе социологических опросов электората
интегральная оценка
результатов всех видов учебной деятельности студента в вузе,
включающая: изучение учебных дисциплин; написание и
защиту курсовых работ; прохождение всех
видов практик; прохождение итоговой
государственной аттестации
оценка вероятности
победы кандидатов,
даваемая электоратом
Индивид
Организация
Объект
оценки
Цели расчета рейтингов в различных сферах деятельности
Сфера
деятельности
оценка объема и качества аудитории телеканала (программы,
рекламного блока,
временного интервала)
Цели расчета рейтингов
критерий принятия решения страхователем о выборе страховой компании; критерий принятия
решения страховщиком о
совершенствовании своей
деятельности
критерий принятия решения рекламодателем о
размещении рекламы на
телеканале, критерий
принятия решения телеканалом о программировании эфира
определение крупнейших
предприятий по масштабам деятельности и характеристика индустриального развития региона
или страны (может быть
использован для оценки
инвестиционной привлекательности)
усиление мотивации
учебной деятельности
путем более четкой дифференциации оценки результатов учебной работы каждого студента,
уменьшение влияние
субъективных факторов
со стороны преподавателя
определение вероятности
победы кандидатов на
предстоящих выборах
По итогам анализа был сделан вывод, что в случае составления рейтингов
объекта - организации основной целью является получение критерия для принятия решений. То есть, рейтинг - это, во-первых, источник информации о со-
13
стоянии организации для внутренних пользователей с целью определения дальнейшего направления развития, а, во-вторых, источник информации для внешних пользователей с целью выбора организации для приобретения тех или иных
услуг или для осуществления инвестиций. Так же было установлено, что при
составлении рейтингов используется два основных подхода: анализ показателей деятельности посредством предоставления индивидом или организацией
данных (результатов) с последующей обработкой их компетентными лицами и
опросы, проводимые среди определенных групп населения, способных дать
оценку объекту.
Все методики можно классифицировать по признаку взаимосвязи с поставленными целями:
1.
Оценка результатов деятельности отдельных индивидов или организаций,
следствием которой является достижение определенных целей.
2.
Определение показателей популярности отдельных индивидов или орга-
низаций, являющихся следствием достигнутых целей.
Отмечается, что нельзя провести четкую границу между этими двумя
группами, в связи с тем, что цель и следствие могут образовывать замкнутый
круг. Так, с некоторой степенью условности, к первой группе автор предлагает
отнести все те рейтинговые оценки, которые прямо связаны с достижением
определенных результатов (рейтинги студентов, телеканалов). Вторая группа
содержит те рейтинговые оценки, значения которых не является первичной целью индивида или организации - это некие итоги деятельности (рейтинговые
оценки популярности кандидатов на пост, рейтинги предприятий, не оказывающие прямого влияния на их работу).
Анализ понятия и разработка классификации рыночных инструментов, определение места рейтинга среди них. Путь к изучению рейтинга как
экономической категории в ходе настоящего исследования был проложен через
его рассмотрение в разрезе рыночных инструментов.
Автор отделяет макроэкономическую сферу использования рыночных инструментов от отдельной отрасли и классифицирует их по признаку «уровень
14
применения» на применяемые государством (законы, система налогообложения, валютный курс и т.д.) и на применяемые организацией. В свою очередь,
инструменты, применяемые организацией на уровне отраслевого рынка, автор
классифицирует по признаку «контролируемость». К контролируемым инструментам относятся инструменты, находящиеся во внутренней среде организации
(инструменты комплекса маркетинга), а к неконтролируемым - инструменты,
находящиеся во внешней среде организации (технологии, применяемые в данной отрасли, наличие квалифицированных кадров на рынке труда и т.д.).
Анализ подходов к определению рыночных инструментов стал основой авторского определения инструментов, применяемых на уровне отрасли. Рыночные инструменты, применяемые организацией – это совокупность всех ресурсов и технологий, находящихся во внутренней и внешней среде организации,
использование которых для воздействия на участников рынка (покупателей,
каналы сбыта, конкурентов, общественность и т.д.) позволяет организации достигать поставленных целей.
Отмечается, что рейтинг – это самостоятельная рыночная категория, характеризующая признанное качество объекта (в самом широком смысле понятия «качество») и легко конвертируемая в деньги.
Автор выделяет следующие основные функции рейтинга, как рыночного
инструмента: информационная (показатель качества объекта), стимулирующая
(мотивирует на совершение действий по улучшению положения), посредническая (служит для взаимодействия между разными субъектами экономических
отношений) и контрольная (динамика рейтингов контролирует процесс достижения целей, поставленных перед объектом).
Проанализировав преимущества, которые дают рейтинговые оценки в
каждой из сфер, автором было сделаны следующие выводы.
1. Рейтинг является источником информации об объекте оценки, включающем в себя комплекс параметров, интересующих получателя информации .
2. Рейтинг является стимулом для оцениваемого объекта для решительных
действий по улучшению своего положения.
15
3. Рейтинг позволяет уменьшить влияние субъективных факторов, обычно
оказывающих влияние на формирование мнений об объекте оценки.
4. Рейтинг может использоваться самим объектом оценки для продвижения
и формирования собственного положительного имиджа для привлечения новых
клиентов (покупателей) и партнеров, для формирования цен и т.д.
Определение конкурентоспособности организации и значение рейтингов при ее оценке. Изучение различных подходов к определению конкурентоспособности организации выявило огромное количество трактовок этого понятия. Из всех встреченных определений, наиболее точным, с точки зрения автора, является определение Г.А. Краюхина, так как оно максимально учитывает
недостатки определений других авторов. Исходя из того, что анализ современных рыночных тенденций показывает, что для успешного развития организации
уже не достаточно просто удовлетворять потребности потребителей лучшими
способами, чем способы конкурентов, а необходимо быть на шаг вперед, становясь законодателем новых потребностей, по мнению автора, определение конкурентоспособности должно звучать следующим образом.
Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика,
которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных
фирм по степени формирования новых потребностей у людей и удовлетворения их своими товарами и по эффективности производственной деятельности.
Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику
его приспособления к условиям рыночной конкуренции.
Автор полагает, что это определение более точно описывает современные
условия конкурентоспособности и справедливо как для рынка товаров, так и
для рынка услуг.
Анализируя методы оценки конкурентоспособности, автор пришел к выводу, что одним из направлений оценки на каждом из уровней управления конкурентоспособностью или же частью метода могут быть рейтинговые оценки.
Основанием для данного утверждения послужили принципы понимания
термина «конкурентоспособность», определенные И.П. Чепурным. Детально
16
анализируя принцип №3 «конкурентоспособность учитывает качество товара
(услуги) как со стороны товаропроизводителя, так и со стороны покупателя»,
автор предлагает дополнить интегральный метод оценки конкурентоспособности товара, задействовав оценку товара (услуги) потребителями.
В данном случае, по мнению автора, можно повысить эффективность сравнения, если предварительно составить рейтинг лучших товаров и услуг (далее
– товары) данной категории с точки зрения потребителей и сравнивать свой товар с товаром, занимающим верхнюю строчку рейтинга по параметрам, также
определенным потребителями. Перечень самых важных характеристик продукта и рейтинг может быть получен с помощью опроса потребителей. Ведь в конечном итоге, именно потребитель решает, какой продукт для него идеален, а
какой нет.
Так, в первой формуле интегрального показателя конкурентоспособности
продукции (услуг) предлагается заменить показатель Pi0 (величина i-го параметра для продукта – эталона) на показатель PiR (величина i-го параметра для
продукта – лидера рейтинговой оценки). Получится следующий алгоритм.
1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности продукта путем их сравнения с базовыми показателями продукта – лидера
рейтинговой оценки:
Qi = Pi / Pi0 или Qi = (Pi / PiR)×100%
(1)
где Qi – показатель конкурентоспособности по i–му параметру;
Pi – величина i-го параметра для продукта;
PiR – величина i-го параметра для продукта – лидера рейтинговой оценки.
Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности
2.
(сводный индекс конкурентоспособности).
n
K = ∑ai×Qi,
i=1
где ai – вес i-го параметра, n – число оцениваемых параметров.
(2)
17
Методика указывает, что чем ближе приближается K к единице, тем ближе
по набору оценочных параметров данный продукт соответствует продукту - лидеру.
Что касается требований к качеству продукции, которые включают в интегральный показатель конкурентоспособности, то, с точки зрения автора, рыночный товар априори должен соответствовать установленным стандартам качества продукции, а конкуренция начинается уже за пределами этих обязательных норм.
Сруктура, динамика рынка рекламных услуг России, основные показатели конкурентоспособности телеканалов. В диссертации проведен анализ
структуры рынка рекламных услуг, которая рассмотрена, во-первых, с точки
зрения распределения рекламных бюджетов по группам телеканалов на рынке в
целом и, во-вторых, с позиций распределения рекламных бюджетов среди продавцов рекламных услуг (медиаселлеров и медиабаеров) на национальном рынке.
Фактические данные о росте российского рекламного рынка и прогноз до
2007 г. предоставлены аналитической службой «Видео Интернешнл» (табл. 2).
В основе прогноза лежат экспертные оценки специалистов рекламного рынка, а
также данные мониторинга телеэфира компании TNS Gallup AdFact.
Таблица 2
Данные о развитии рынка телевизионной рекламы в России *
№
п/п
1.
2.
3.
4.
Группы каналов
Региональные
каналы
Сетевые каналы
Национальные эфирные
каналы
Телевидение (всего)
2003г.
2004г.
2005г.
2006г.**
млн.
%
млн.
%
млн.
%
млн.
%
долл.
долл.
долл.
долл.
62
12,53
85
13,71 114 14,71 141 14,54
2007г.**
млн.
%
долл.
177
14,63
67
366
13,54
73,94
91
444
14,68
71,61
120
541
15,48
69,81
155
674
15,98
69,48
193
840
15,95
69,42
495
100
620
100
775
100
970
100
1210
100
*Источник: аналитическая служба «Видео Интернешнл». **Прогнозные значения.
Как видно из табл. 2, российский рынок телерекламы активно растет. В.П.
Коломиец отмечает три фактора, определяющих рост рынка: 1) политическую
стабилизацию общества, приводящую к росту инвестиций, в том числе в виде
рекламы; 2) рост покупательной способности населения и 3) накал конкурент-
18
ной борьбы на потребительских рынках. Автор разделяет эту точку зрения, но,
равно как, и А. Крылов, считает, что в 2004 – 2005 гг. в большей степени действовал третий фактор – острая конкурентная борьба.
По оценке специалистов структура национального рынка такова: около
75% всех телевизионных рекламных бюджетов размещается через группу компаний «Видео Интернешнл» (представляет интересы телеканалов: Первый,
«Россия», СТС, REN-TV); еще 20% - через холдинг «НТВ-Медиа» (представляет интересы телеканалов НТВ и ТНТ). Оставшиеся 5% рекламодателей сотрудничают с телеканалами самостоятельно. Собственные службы продаж рекламных возможностей имеют телеканалы ТВЦ, ТВ3, ДТВ Viasat, MTV и МузТВ.
Наличие только двух крупных медиаселлеров на национальном уровне и фактически одного медиаселлера с крупными рыночными долями в регионах оказывает существенное влияние на развитие рекламного рынка.
На региональном рекламном рынке, равно как и на национальном, большая
доля телевизионных рекламных бюджетов проходит через компанию «Видео
Интернешнл – Красноярск», которая продолжает усиливать свои позиции. Такая ситуация характерна практически для всех регионов, где присутствует
группа компаний «Видео Интернешнл». Например, самая большая рыночная
доля компании в г. Новокузнецк и равна 70%, а самая маленькая в г. Красноярск – 42%, но она постоянно растет вследствие поглощения группой компаний
«Видео Интернешнл» более мелких участников рынка.
Таким образом, цивилизованному становлению и интеграции в мировой
рекламный процесс российского рынка телевизионной рекламы, прежде всего,
мешает его монополизация распорядителями рекламного пространства во времени, то есть агентствами, имеющими исключительное право продавать рекламные возможности СМИ.
Кроме анализа структуры и динамки развития рынка телерекламных услуг
в России, были изучены основные показатели конкурентоспособности телеканалов: технический охват (возможность трансляции передач и рекламы), объемы эфирного времени, отведенного для размещения рекламы и рейтинги. Срав-
19
нение национальных и региональных телеканалов по указанным параметрам
выявило следующее (табл. 3).
Таблица 3
Доля населения городов с численностью более 400 тыс. человек, охватываемая
вещанием телеканалов*
№п/п
Телеканалы
Доля населения, охватываемая вещанием телеканалов
1.
Первый канал
99,6
2.
«Россия»
98,8
3.
НТВ
87,9
4.
СТС
54,8
5.
REN-TV
47,8
6.
ТНТ
41,2
7.
«Культура»
49,6
8.
ТВЦ
47,4
9.
Кабельное
14,5
10.
Спутниковое
3,9
*Источник: Материалы семинара для социологов телекомпаний. Исследования телевизионной аудитории: теория и практика. – М.: НАТ, 1997.
Данные табл. 3 показывают, что наибольший технический охват среди российских национальных телеканалов имеют Первый канал, телеканал «Россия» и
НТВ. Но если рассматривать технический охват с точки зрения региона, то картина, может существенно меняться. Так, в Красноярском крае, по показателю
«технический охват» наиболее значимыми являются телеканалы Россия/ГТРК и
ТВК/Домашний, так как вещают программы телеканалов и региональную рекламу на всей территории края, в отличие от остальных телеканалов, осуществляющие вещание только на территории г. Красноярск.
Сравнение объемов эфирного времени, отведенного для размещения рекламы, на национальном и региональном уровне показало следующее (табл. 4).
Таблица 4
Сравнение рекламных возможностей национальных и региональных телеканалов
№п/п
Телеканалы
Объем эфирного времени для рекламы, мин.
Национальная реклама Региональная реклама
1.
Первый канал
368,22
15
2.
«Россия»
377,68
29,6
3.
НТВ
360,06
21,4
4.
СТС
364,57
146,9
5.
REN-TV
363,76
138,2
6.
ТНТ
361,63
76,3
Из табл. 4 видно, что рекламные возможности национальных телеканалов
существенно превышают рекламные возможности региональных телеканалов.
20
Сравнение показателей популярности телеканалов (TVR) на национальном
и региональном (г. Красноярск) уровнях выявило, что телеканал, популярный в
России в целом, в определенном регионе может иметь рейтинг гораздо ниже
или выше общероссийского.
По итогам анализа был сделан вывод о том, что конкурентные преимущества телеканалов на национальном уровне не всегда сохраняются в регионах.
Один и тот же телеканал может занимать разные позиции по показателям технического охвата, объема времени, отведенного под размещение рекламы и
рейтингу на общероссийском уровне и в конкретном регионе. Эти факты говорят о необходимости разработки для регионов индивидуального подхода к повышению уровня конкурентоспособности организаций, предлагающих рынку
рекламные услуги телеканалов.
Рекомендации по использованию рейтингов телеаудитории для повышения уровня конкурентоспособности телеканалов.
1.
Методика расчета базовых цен. Преимущества данной методики в
том, что она делает продажи эфирного времени равномерными в течение суток,
дает понятную основу ценам на рекламные услуги и оптимизирует процесс
размещения рекламы на телевидении.
Этапы данной методики установления цен в диссертации представлены на
примере расчета цен на размещение рекламы на телеканале СТС/Прима в будние дни на период апрель – август 2003 г.
В целях повышения устойчивости данных предлагается устанавливать
временные интервалы для будущих цен на основании динамики рейтинга (по
данным TNS Gallup Media) не менее, чем за последний год (табл. 5-6).
Для анализа рейтингов интервалов времени автором рекомендуется применять дисперсионный анализ. В работе для каждого часа было определено
значение дисперсии рейтинга, средней ошибки и предельной ошибки. Значение
коэффициента доверия t было установлено по распределению Стьюдента: при
заданной вероятности St = 0,95 и размере выборки n = 260 значение коэффициента доверия составило 1,96. При расчете дисперсии учитывалась сезонность
21
телесмотрения. Для этого на основе отношения среднемесячного (TVRср.м.) и
среднегодового (TVRcp.г.) рейтинга для каждого месяца каждого интервала рассчитывался сезонный коэффициент по адаптированной автором формуле, используемой при реализации метода расчета цен на основе прогнозных рейтингов:
KMTVR = TVRср.м./TVRcp.г.
(3)
Затем, для определения средней пробы выборки с учетом сезонности полученное значение умножалось на среднемесячный рейтинг. Отклонения нужно
рассчитывать для каждого дня исследуемого периода.
Таблица 5
№
п/п
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Динамика рейтинга телеканала Прима/СТС в будние дни за период 01.04.2002г.-31.03.2003г.
Временной
TVR, % Дисперсия (σ2)
Средняя
Предельная Нижняя
Верхняя
интервал
ошибка
ошибка (Δ)
граница
граница
(μ)
TVR, %
TVR, %
07:00 - 08:00
0,9
0,418629
0,040126
0,079
0,803
0,997
08:00 - 09:00
1,6
1,696428
0,080776
0,158
1,442
1,758
09:00 - 10:00
1,2
0,929425
0,059789
0,117
1,083
1,317
10:00 - 11:00
1,5
1,207654
0,068153
0,134
1,366
1,634
11:00 - 12:00
1,8
1,646489
0,079578
0,156
1,644
1,956
12:00 - 13:00
1,9
1,284371
0,070284
0,138
1,762
2,038
13:00 - 14:00
1,9
1,138648
0,066177
0,130
1,770
2,030
14:00 - 15:00
2,5
1,927136
0,086093
0,169
2,331
2,669
15:00 - 16:00
2,9
2,737459
0,102609
0,201
2,699
3,101
16:00 - 17:00
2,3
2,150283
0,090941
0,178
2,122
2,478
17:00 - 18:00
2,9
2,039221
0,088562
0,174
2,726
3,074
18:00 - 19:00
3,2
2,845533
0,104615
0,205
2,995
3,405
19:00 - 20:00
3,5
2,611399
0,100219
0,196
3,304
3,696
20:00 - 21:00
4,2
12,62546
0,220362
0,432
3,768
4,632
21:00 - 22:00
5,8
6,549806
0,158719
0,311
5,489
6,111
22:00 - 23:00
5,2
6,505144
0,158176
0,310
4,890
5,510
23:00 - 24:00
2,9
2,106834
0,090018
0,176
2,724
3,076
Формирование итоговых интервалов осуществляется с помощью графического анализа (строится диаграмма, отражающая снижение среднего рейтинга
интервалов). На основе данных диаграммы выявляются временные интервалы
(табл. 6).
Таблица 6
№п/п
1.
2.
3.
Ценовые интервалы на телеканале СТС/Прима в будни
Интервал TVR,%
Временные интервалы
до 1,8
07:00-11:59
1,9 – 2,9
12:00-17:59; 23:00-23:59
3,0 и более
18:00-22:59
На втором этапе, в соответствии со сформированными интервалами, автором рекомендуется проводить сравнение телеканала с ближайшими конкурентами: (в примере - ТВК и ТНТ/Афонтово-9). На этапе сравнения должны быть
22
предложены
цены,
отвечающие
следующему
условию:
СРР
канала
(СТС/Прима) в каждом временном интервале, определенном на первом этапе,
должен быть или ниже или на уровне конкурентов. СРР рассчитывается исходя
из стоимости 1 минуты размещения рекламы на телеканалах, что нивелирует
влияние коэффициентов длительности видео роликов, если на каком-либо из
конкурентных телеканалов применяется метод расчета цен на основе повышающих коэффициентов (табл. 7).
Таблица 7
Конкурентный анализ и новые цены на телеканале СТС/Прима в будни
№
п/п
Ценовой
интервал
1.
2.
3.
4.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
07:00-11:59
07:00-11:59
07:00-11:59
12:00-17:59
12:00-17:59
18:00-22:59
18:00-22:59
18:00-22:59
23:00-23:59
23:00-23:59
23:00-23:59
Предлагаемая стоимость 1 сек. на
СТС/Прима
50
50
50
80
80
250
250
250
80
80
80
Телеканал
ТНТ/АФОНТОВО-9
ТВК
СТС /ПРИМА
ТНТ/АФОНТОВО-9
СТС /ПРИМА
ТНТ/АФОНТОВО-9
ТВК
СТС /ПРИМА
ТНТ/АФОНТОВО-9
ТВК
СТС /ПРИМА
Цены 1
TVR, %
минуты, вкл.
НДС
6 930
1,5
4 020
1,5
3 000
1,4
7 870
2,0
4 800
2,4
12130
4,8
14275
3,4
15000
4,4
8500
2,8
5600
2,3
4800
2,9
CPP, руб.
4 620
2 680
2 143
3 935
2 000
2 527
4 199
3 409
3 036
2 435
1 655
Для интервала 18:00-22:59 цена по показателю СРР на телеканале
СТС/Прима была установлена на среднем уровне между ТВК и ТНТ/Афонтово9, потому что на протяжении 2002 г. и первых двух месяцев 2003 г. наблюдался
устойчивый рост показателей популярности СТС, несмотря на сезонные колебания, характерные для телевидения в целом.
2. Система сезонных скидок. Предлагаемая автором система основана на
динамике телезрительской активности и устанавливает связь между скидкой и
объемом телезрительской аудитории.
Рассмотрим процесс расчета коэффициентов, для которого автором рекомендуется брать исследовательские данные TNS Gallup Media об общем среднем рейтинге телевидения (Total TV TVR) помесячно в среднем за несколько
лет.
Для получения месячных коэффициентов необходимо найти среднее значение общего рейтинга телевидения за весь анализируемый период. Это значение является базовым для нахождения сезонных коэффициентов.
23
Формула для расчета сезонного коэффициента такова:
KM TOTAL TV TVR = TOTAL TV TVRср.м./TOTAL TV TVRcp.
(4)
где, KM TOTAL TV TVR - сезонный коэффициент,
TOTAL TV TVRср.м. – среднемесячное значение общего рейтинга телевидения,
TOTAL TV TVRср. – среднее значение общего рейтинга телевидения за весь
рассматриваемый период.
Далее, для получения значений скидок необходимо воспользоваться формулой:
DISCOUNT = (KM TOTAL TV TVR - 1) × 100%
(5)
Предлагаемая система скидок в зависимости от сезонных колебаний телезрительской активности, полученная для телевидения г. Красноярск, будет выглядеть так (табл. 8).
Таблица 8
Система сезонных скидок к ценам на телеканалах г. Красноярск
№п/п
Месяц
Скидка/Наценка
1.
август
-10%
2.
июнь, июль
-20%
Данная система имеет методическую базу, может корректироваться с течением времени, в зависимости от поступления новых данных о средних рейтингах телевидения и быть всегда актуальной для использования. Она хорошо описывает влияние сезона на телесмотрение, стимулируя продажи во время сезонных спадов.
3. Система создания специальных пакетных предложений для продаж
эфирного времени, не пользующегося спросом (утреннее и дневное эфирное
время в будни). Рассмотрим этапы разработки пакетного предложения.
1.Определяется аудитория, на которую будет рассчитано предложение.
Делается это на основе информации о составе аудитории телеканалов временного интервала, размещение рекламы в рамках которого пользуется слабым
спросом. Информация берется из данных о составе аудитории телеканалов,
предоставляемая исследовательскими компаниями (наприер, TNS Gallup
Media).
24
2. В целях получения точной информации о заполняемости рекламой блоков для каждого телеканала необходимо рассчитывать процент заполняемости
по заданным временным интервалам (утреннее, дневное и вечернее время). Для
расчетов берутся данные в секундах за полный календарный год.
Для расчета используется следующая формула:
% своб. эф. вр. = (своб.эф. вр./ весь бюджет эф. вр.) × 100%
(6)
Полученная информация помогает точно определить какие из интервалов
времени пользуются наиболее слабым спросом.
3. Далее определяется период размещения рекламы. На практическом опыте установлено, что рекламная кампания, набирающая за неделю менее 50 GRP
не эффективна. Исходя из среднего значения рейтинга по всем телеканалам
(TVRcp.телеканалы), реклама в которых предлагается в пакете, и эффективного количество GRP (TOTAL GRPэф.) определяется количество выходов рекламы по
формуле:
кол-во выходов = TOTAL GRPэф. / TVRcp.телеканалы
(7)
4. Затем рассчитывается процентное соотношение распределения выходов
рекламы на телеканалах. Основой расчета служит процент свободного (непроданного) эфирного времени.
Делается это в соответствии с формулой:
% своб. эф. вр. на телеканале А + % своб. эф. вр. на телеканале В = 100%
(8)
5. Соотношение включения в пакет выходов из интервала, объединяющего
утреннее и дневное время (А) и вечернего интервала (В) следует рассчитывать
на основе процентного соотношения процента свободного (непроданного) времени в указанных интервалах на каждом из телеканалов.
Расчет проводится в соответствии с формулой:
% своб. эф. вр. интервала А + % своб. эф. вр. интервала В = 100%
(9)
6. Пакет рекомендуется формировать посредством выбора по указанной
выше системе свободных рекламных блоков из базы данных. После формирования пакета рассчитывается его общая стоимость исходя из цен прайс-листа,
25
на полученную сумму предоставляется скидка, размер которой определяется
исходя из показателей выполнения плана по объемам продаж.
Взаимосвязь системы специальных предложений с пропорциями свободного и проданного эфирного времени, данными об аудитории телеканалов и
рейтингах, по мнению автора, позволит оптимизировать использование рекламных возможностей телеканалов путем регулирования процесса заполняемости эфирного времени на телеканалах.
В диссертационной работе приведены результаты оценки эффективности
разработанных автором методик, успешная апробация которых в ЗАО «Видео
Интернешнл – Красноярск» в 2003 – 2004 гг. способствовала достижению конечных целей предприятия, связала воедино составляющие стратегии менеджмента и позволила наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.
ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
1. Савина А.В. Варианты расчета базовых цен при ценообразовании по рейтингам на региональном рынке телерекламы / А.В. Савина // Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития: Сб. материалов Региональной научно-практической конференции. – Красноярск:
Красноярский гос. торг.-эк. ин-т, 2005. – 588с., С.520-524. (0,3 п.л.)
2. Савина А.В. Метод ценообразования по рейтингам на региональном телевидении как средство повышения эффективности рекламных кампаний производителей товаров массового спроса / А.В. Савина // Проблемы экономики и
статистики в общегосударственном и региональном масштабах: Сб. материалов I Всероссийской научно-практической конференции. – Пенза: МНИЦ
ПГСХА, 2004. – 292с., С. 197-200. (0,2 п.л.)
3. Савина А.В. Некоторые принципы расчета цен на размещение рекламы,
принятые на региональном телевидении / А.В. Савина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - №6. – С.108-114. (0,34 п.л.)
26
4. Савина А.В. Основные методы расчета базовых цен при ценообразовании
по GRP на примере России и Великобритании / А.В. Савина // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2005. - №3. (0,4 п.л.)
5. Савина А.В. Проблемы ценообразования на региональном рынке телерекламы / А.В. Савина // Региональный потребительский рынок: перспективы
и
проблемы
развития:
Сб.
материалов
Международной
научно-
практической конференции. – Киров: ВятГУ, 2003. – 200с., С. 132-135. (0,2
п.л.)
6. Савина А.В. Проблемы ценообразования на региональном телерекламном
рынке / А.В. Савина // Проблемы современной экономики: Сб. тезисов 10-й
межрегиональной научно-практической конференции студентов и аспирантов. – Красноярск: КрасГУ, 2004. – 288с., С.109-110. (0,08 п.л.)
7. Савина А.В. Проблемы ценообразования при размещении рекламы на региональном телевидении / А.В. Савина // Маркетинг в России и за рубежом. –
2004. - №4. – С.84-88. (0,4 п.л.)
8. Савина А.В. Пути повышения эффективности региональной рекламной
кампании на телевидении / А.В. Савина // Стратегия социальноэкономического развития города Красноярска на период до 2010 года: Материалы научно-практической конференции 29 октября 2004 года. – Красноярск: Администрация города Красноярска, 2004. – 406с., С.376-378. (0,2
п.л.)
9. Савина А.В. Роль рейтингов при оценке конкурентоспособности предприятий / А.В. Савина // Практический маркетинг. – 2006. - №113. – С.7-11. (0,28
п.л.)