Спецкурс - Высшая школа экономики

Министерство экономического развития и торговли Российской
Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего
профессионального образования
«Национальный исследовательский университет – Высшая школа
экономики»
Факультет Менеджмента
Программа дисциплины
«Территориальный маркетинг»
для направления 08.05.00.68 – «Менеджмент»
подготовки магистра
Автор д.э.н., доц. Рожков К.Л.
Москва 2011
1.ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Целевая аудитория курса – слушатели магистерской программы «Маркетинг», будущие
специалисты в области PR, государственного и муниципального управления GR,
стратегического планирования.
Цель курса – снабдить студентов знаниями и навыками в области применения философии
и методов маркетинга в управлении развитием территорий (мест, регионов, стран).
Практические задачи, решению которых способствует освоение курса:
 сегментации рынка и дифференциации продукта с учетом специфики места сбыта
 учета особенностей местного восприятия при построении рекламной кампании в регионах
 использования брендов мест в продвижении продуктов фирмы
 формирования лояльности местного сообщества
 формирования лояльности местных властей
 выбора места размещения центрального офиса фирмы и ее региональных подразделений и
филиалов
 повышения комфортности проживания
 повышения инвестиционной привлекательности территории
 повышения туристической привлекательности территории
 разработки стратегических планов местного социально-экономического развития
 продвижения места
 анализа и прогнозирование региональных рынков недвижимости
 анализ и прогнозирование туристического рынка регионов
 местные специфики спроса при региональном расширении и зарубежных инвестициях
 местный аспект потребительского поведения
 оценка перспектив рынка сбыта с учетом долгосрочного прогноза структуры местного
населения
 повышение кредитоспособности города
 управление конфликтами бизнеса с местными общинами
 социально-ответственный маркетинг
Практические навыки, получаемые/ углубляемые в рамках курса
 креативного мышления и визуализации
 системно-структурного анализа
 многокритериального маркетингового анализа
 многосторонних переговоров
 публичных выступлений
2.ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
№
1.
Название темы
Феномен рынка мест
Всего часов
Аудиторные часы
Самостоятельная
по
работа студентов
дисциплине Лекции Семинарские
занятия
6
2
2
2
№
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Название темы
Процесс принятия
решений покупателями
мест
Территориальный
маркетинг в маркетинге
фирмы
Сегментация рынка мест
Конкуренция и
конкурентоспособность
мест
Приемы маркетинговых
исследований мест
Всего часов
Аудиторные часы
Самостоятельная
по
работа студентов
дисциплине Лекции Семинарские
занятия
6
2
2
2
12
4
4
4
10
18
4
6
2
6
4
6
6
2
2
2
Повышение
привлекательности мест:
целевые группы, стратегии
и инструменты
Каналы распределения
местного продукта
6
2
2
2
6
2
2
2
Коммуникации и брендинг
мест
6
2
2
2
Итого
76
26
24
26
Базовый учебник
Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005.-376 с.
ФОРМЫ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ
Текущий контроль – опросы в течение лекций и семинарских занятий.
Итоговый контроль – зачет (компьютерный тест и, при необходимости, собеседование).
Итоговая оценка – домашнее задание, реферат, результат экзамена.
3. СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
Тема 1. Феномен рынка мест
Что, почему и как продают места (города, регионы и страны)? Как глобализация мировой
экономики провоцирует конкуренцию мест? Почему люди обладают разной территориальной
мобильностью? Верна ли пословица «Где родился, там и сгодился»? Почему люди уезжают
покорять другие города и страны? Почему фирмы вывозят капитал? Где границы мобильности
бизнеса? Насколько тесно он связан с местом базирования? Территориальная мобильность,
конкурентные преимущества и ключевые компетенции фирмы. Почему люди путешествуют?
Особенности и тенденции миграции населения и территориальной экспансии бизнеса России
Тема 2. Процесс принятия решений покупателями мест
Как люди выбирают места для жизни? Как люди выбирают место
отдыха/развлечений/посещения по делу? Как фирмы выбирают места для своих штаб-квартир и
филиалов? Принятие решений о выборе места в России (обобщение опыта).
Тема 3.Территориальный маркетинг в маркетинге фирмы
Как фирмы и люди используют бренды мест? Местные факторы коммерческих рекламных
кампаний. Роль местных факторов спроса и инвестиций в процессе международной и
региональной экспансии бизнеса. Отрасли бизнеса, наиболее связанные с территорией: туризм,
недвижимость, услуги в социальной сфере (здравоохранение, социальное обеспечение,
образование, культура): маркетинг мест как условие маркетинга фирм. Местные факторы
восприятия потребителей, потребительских наборов и спроса.
Тема 4. Сегментация рынка мест
Какие места кому подходят для жизни? Какие личные конкурентные преимущества
формируются условиями страны, региона, города? Какие места каким фирмам подходят? Какие
конкурентные преимущества фирм формируются условиями страны, региона, города? Местный
фактор в сегментации рынка и дифференциации продукта фирмы. Особенности сегментации
рынков услуг в социальной сфере (здравоохранение, социальное обеспечение, образование,
культура). Местный фактор в региональной комбинации ресурсов фирмы. Куда/кто ездит
отдыхать/путешествует? Какие места кому подходят для отдыха? Визуализация в
сегментировании мест: обобщение российского опыта
Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность мест
Что делает места притягательными для жителей, бизнеса и посетителей? Составляющие
продукта мест: активы, процессы, каналы распределения и доступность.
Факторы конкурентоспособности мест: классификация по сферам жизнедеятельности и
сегментам рынка.
Цена в маркетинге мест. Составляющие цены места для жителей, фирм, туристов и
гостей: стоимость жизни, налогообложение, стоимость коммунальных услуг, стоимость и
длительность административных процедур и пр.
Плюсы и минусы «демпинга» на рынке мест. Феномен зарубежных и внутренних
оффшоров.
Анализ конкурентоспособности мест и оценка местной бизнес-среды.
Рейтинги городов и стран: что полезного можно из них почерпнуть?
Россия, ее регионы и города на рынке мест: факторы, определяющие позиции в рейтингах
и что зависит от этих позиций. PR и GR фирм как способ "пробиться" на закрытый
региональный рынок.
Тема 6. Приемы маркетинговых исследований мест
Специфика маркетингового анализа мест. Как получить максимум полезных выводов из
минимума информации? Как «разложить по полочкам» неструктурированную информацию о
местной жизни? Роль наблюдений, фактографических описаний, визуализации в
маркетинговых исследованиях мест.
Многокритериальный маркетинговый анализ фактографических, социологических и
статистических данных.
Опыт маркетинговых исследований мест в России.
Тема 7. Повышение привлекательности мест: целевые группы, стратегии и инструменты
Как места могут повлиять на решения своих покупателей?
Каких жителей, фирмы, посетителей под силу привлечь конкретному месту, а какие для него
нежелательны?
Разработка продукта места: позиционирование и маркетинговая стратегия.
Приемы повышения привлекательности мест. Инфраструктура, достопримечательности и
имидж как базовые активы места. Опыт разработки и реализации маркетинговых стратегий
мест в России
Тема 8. Каналы распределения местного продукта
Ресурсы местного сообщества: бюджет и имущество органов власти, ресурсы бизнеса,
деятельность некоммерческих организаций, самодеятельность населения. В каких случаях они
исключают, а в каких - дополняют друг друга? Экономическая и внеэкономическая
целесообразность интеграции бизнеса в местное сообщество: степень и формы участия.
Экономические основы местного самоуправления. Альтернативы и вероятные комбинации
распределения для разных сегментов рынка мест. Проблемы и перспективы организации
распределения местного продукта в России
Тема 9. Коммуникации в маркетинге мест
Как местные власти, бизнес, местное население, региональные и федеральные органы
власти взаимодействуют в процессе создания и распределения местного продукта? Как
возникают и разрешаются конфликты между ними?
Техники формирования лояльности местных властей и местного сообщества.
Продвижение местного продукта. Брендинг мест. Как места используют бренды фирм и людей?
Российский опыт коммуникаций в маркетинге мест
4. ТЕМАТИКА ЗАДАНИЙ ПО РАЗЛИЧНЫМ ФОРМАМ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ
в разработке
5. ПРИМЕРЫ ВОПРОСОВ ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
в разработке