Тема 2 Исследование рынка в некоммерческом маркетинге

Тема 2. Специфика
проведения исследований
в сфере некоммерческого
маркетинга.
Лектор: Шевченко Юлия Александровна
Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ
Содержание лекции
Типология исследований, применяемых
в некоммерческом маркетинге.
2. Особенности исследования рынка в
некоммерческой сфере.
3. Этические нормы проведения
исследований.
1.
Особенности исследований в
некоммерческом маркетинге
Некоммерческий маркетинг основывается на теории и
методологии классического маркетинга.
1.
Некоторые из мероприятий (например, комплексное
изучение рынка, реклама) выполняются с
использованием традиционных маркетинговых
инструментов и процедур.
2.
Но выполнение других носит специфический
характер, вытекающий из природы некоммерческого
маркетинга. Так например, формирование и
осуществление ценовой и товарной политики связано с
особенностями понятия «цена» и «продукт» в
некоммерческом маркетинге.
3.
Типы исследований в некоммерческом
маркетинге
Исследования
Маркетинговые
Социологические
Психологические
Неформальные
Особое значение имеет коммуникативный
аудит – процедура проверки адекватности
восприятия целевым потребителем
информации.
Эффект хиндсайта
Феномен: «Я знал это!»
Тенденция преувеличивать чью-либо
способность предвидеть, как все
произойдет, после того как результат стал
известен.
«Легко быть умным после
того, как все произошло»
Артур Конан Дойл.
Основные функции исследований
В своей маркетинговой деятельности
некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс
традиционных функций, к которым относятся:
— комплексное изучение рынка;
— научные исследования и разработки;
— осуществление товарной и ассортиментной
политики;
— осуществление ценовой политики;
— организация системы распределения;
— организация маркетинговых коммуникаций
(включая рек
ламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);
— управление маркетингом и т.д.
Особенности маркетинговых
исследований в некоммерческой сфере
Как известно из экономической теории, в
основе рынка лежат три главных элемента:
1.
2.
3.
Спрос;
Предложение;
Цена.
Эти составляющие применительно к рынку
некоммерческих продуктов имеют свои
специфические особенности.
Основные элементы рынка
Спрос - готовность потребителей к восприятию
и потреблению некоммерческого продукта.
Удовлетворенный (действительный) спрос отражает позитивную реакцию потребителей и
достижение определенного социального эффекта;
Неудовлетворенный спрос - негативную реакцию на
некоммерческий продукт, не дающий социального
эффекта (или дающий недостаточный);
Формирующийся спрос - неопределенную или слабо
выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о
котором нет достаточной информации или эта
информация неудовлетворительно доведена до
потребителя.
Основные элементы рынка
Цена — совокупность затрат времени,
интеллектуальных усилий, физических сил и (в
отдельных случаях) денежных средств потребителя,
которые он готов понести для использования
результатов деятельности некоммерческого субъекта.
Например, абитуриент при поступлении в вуз
вынужден тратить время, физические силы, прилагать
умственные, интеллектуальные усилия в процессе
подготовки к вступительным экзаменам, он тратит
денежные средства на оплату услуг репетиторов,
копирование документов и т.д.
Основные элементы рынка
Предложение - это совокупность
всех некоммерческих продуктов,
представленных на рынке.
Основные показатели рынка
С точки зрения экономической теории (кроме
основных составных элементов) рынок характеризуется
следующими показателями
Это вполне справедливо и для рынка
некоммерческих продуктов.
Основные
показатели
Структура
Емкость
Конъюнктура
Конкуренция
Основные показатели рынка
•
Структура рынка, определяется составом и
•
Емкость рынка в классическом маркетинге
•
Конъюнктура рынка , в соответствии с
соотношением коммерческих и некоммерческих
субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и
действующих цен.
измеряется в денежных либо физических единицах (в
некоммерческом маркетинге осложнен из-за
специфики некоммерческих продуктов.
классическим определением, представляет собой
соотношение спроса и предложения при определенных
«ценах» на некоммерческий продукт.
Основные показатели рынка
Конкуренция — это соревновательный процесс
между субъектами за потребителя некоммерческого
продукта, завоевание определенной позиции,
первенство в некоммерческой реализации, а также за
источники финансирования деятельности.
Особенность некоммерческие субъекты могут
конкурировать как между собой, так и с коммерческими
субъектами (в том случае, когда все они удовлетворяют
аналогичные потребности).
Например: муниципальная (некоммерческая) и
частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие
пациентам идентичные медицинские услуги.
Этические нормы проведения
исследований.
В некоммерческом маркетинге появляется больше
исследований, которые можно отнести к сфере
психологии, чем к экономическим исследованиям:
система мотивации;
эмоциональное состояние человека
исследование процессов внимания,
памяти,
восприятия,
личностные характеристики и т.д.
При проведении подобных исследований
ответственность исследователя неизмеримо большая,
нежели при других действиях и соответственно
этические нормы должны быть более строгими.
Этические нормы проведения
исследований.
1. Исследователь не должен нанести вред респонденту. Причем
этот аспект касается как процесса исследования, так и его
результатов.
2. Исследователь не должен подавлять волю другого человека,
даже если он оправдывает себя благими намерениями.
3. Результаты исследования, касающиеся конкретного человека
должны оставаться конфиденциальными и даваться только в
обобщенном виде,
4. Нельзя обманывать респондента. Только если результаты
исследования имеют важное значение, и если нет
альтернативы, то обман допускается. Но после завершения
исследования человеку должны быть доложены истинные
результаты и раскрыта суть обмана.
5. Человек участвует в исследовании только при наличии
добровольного согласия. Причем это согласие должно быть
осознанным.
Вопросы для самоконтроля
1. В виду отсутствия экономической составляющей при
некоммерческом обмене, расширяется или сужается
область маркетинговых исследований? Почему?
2. Какие типы исследований используются в
некоммерческом маркетинге?
3. Какие цели и задачи ставит каждый тип
исследований?
4. Что такое эффект хиндсайта и какую роль он играет
при проведении исследований?
5. Перечислите этические правила проведения
исследований, коротко поясните их.
6.Что выявляет корреляционное исследование? Дает
ли оно возможность делать прогнозы?
7. В чем преимущества и недостатки
экспериментального исследования?
Литература для подготовки к
занятиям
Основная литература:
1. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования/ Г.А.
Черчиль, Т.Браун [пер. с англ. под. ред. Г.А. Багиева]
– СПб: Питер, 2007
2. Зозулев А.В. Маркетинговые исследования. Теория,
методология, статистика. /А.В. Зозулев, С.А.
Солнцев. – М., Киев, Рыбари, 2008

Дополнительная литература
1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов.М.: Финпресс, 2000г.
2. Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер,
2005г.
Использование презентационных
материалов
Презентационные материалы предназначены
для аудиторной работы и самостоятельной
подготовки студентов, обучающихся во
ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех
форм обучения.
Коммерческое использование материалов
без согласия владельца не допускается.
Владельцем материалов является
Владивостокский государственный
университет экономики и сервиса (ВГУЭС).