Расшифрованная запись круглого стола

Расшифрованная запись выступлений участников круглого стола
«Количественные методы в маркетинговых исследованиях»
Александр Крыштановский - декан факультета социологии Государственного
университета - Высшая школа экономики: Здравствуйте, уважаемые коллеги! Рад Вас
приветствовать в Высшей школе экономике. Хочу передать слово компании
"Русинфомар" - главному инициатору нашего сегодняшнего мероприятия.
Марина Власова, директор исследовательских проектов консалтинговой Группы
"Русинфомар": Здравствуйте, уважаемые коллеги, Спасибо, что пришли на первую
встречу маркетологов, организованную факультетом социологии Высшей школы
экономики, ГФК и консалтинговой группой "Русинфомар". Хотелось бы рассказать Вам,
как организаторам пришла в голову такая идея - бесплатные семинары по маркетинговым
исследованиям.
Первая причина - это интернет-конференция ГФК. Если Вы посещали эту конференцию,
то наверняка обратили внимание на следующие моменты:
Во-первых, по ходу обсуждения маркетинговых проблем возникает много, самых разных
вопросов - организационных, методических, этических, методологических - как у
заказчика, так и у маркетолога.
Во-вторых, очень часто заказчики и маркетологи по-разному смотрят на одни и те же
маркетинговые проблемы.
В-третьих, эта конференция наглядно показывает как много среди нас начинающих
маркетологов и начинающих заказчиков, которым надо еще учиться и учиться. Но, при
этом, в силу разных причин они в этом не признаются, а иногда и просто не осознают
этой необходимости.
И, наконец, конференция ГФК породила "пивные встречи" маркетологов. Оказывается,
маркетолог маркетологу или заказчик маркетологу, могут быть не только конкурентами
или противостоящими сторонами, но и коллегами, партнерами, друзьями. Оказывается,
совершенно возможно совместно обсуждать какие-то методические проблемы в русле
нормального профессионального взаимодействия между ними.
Таким образом, именно конференция ГФК нам продемонстрировала, что можно и нужно
организовать встречу профессионалов, где будут общаться между собой заказчики с
маркетологами без опосредования этого взаимодействия денежными отношениями, а
просто потому, что кому-то что-то интересно и, кто-то хочет получить ответ на какой-то
свой вопрос.
Вторая причина. Наверняка Вы знаете, что происходит масса самых разных
маркетинговых мероприятий: конференции, семинары и т.д. Однако большинство этих
мероприятий платные. Крайне мало бесплатных, профессиональных мероприятий
проводится для маркетологов. Так вот мы подумали и решили. Обидно, когда социологи,
биологи, филологи, экономисты и представители других специальностей регулярно
проводят какие-то бесплатные методические профессиональные встречи. Они имеют
возможность спокойно, в нормальной обстановке поделиться своими соображениями по
поводу той или иной методики, обсудить те или иные проблемы. А мы, почему-то нет. А
собственно, почему у нас этого не происходит? Что, мы такие алчные или мы такие
бедные или мы такие продажные, что ни одно слово без денег не может быть
произнесено? Мы решили, что это неправильно и, что есть у нас, на самом деле, масса
возможностей встречаться и обсуждать наши профессиональные проблемы бесплатно.
Третья причина. Я думаю, что в этом зале есть люди, которые принимали участие в
самых разных конференциях и наверняка обращали внимание на их состав. В основном в
них участвуют либо руководители подразделений, либо руководители компаний. То есть
те люди, которым не составляет не малейшего труда оплатить свое участие в
конференции. Но, собственно говоря, кто делает маркетинговые исследования? Отнюдь
не руководители. Мы как раз хотим дать возможность профессионально общаться тем
1
людям, которые в силу разных причин не готовы за себя платить, а также тем, кто хочет
принимать участие не только в тусовочных мероприятиях, но и в мероприятиях
профессиональных.
И, наконец, четвертая причина. Три компании- организатора, о которых сказал Александр
Олегович - ВШЭ, ГФК и компания "Русинфомар" имеют большой опыт работы в сфере
маркетинговых исследований. Про первые две Вы слышали, про "Русинфомар" - в
меньшей степени. Компания "Русинфомар" довольно молодая, но все наши ведущие
специалисты в сфере маркетинга и консалтинга работают уже давно. Итак, у всех
компаний-организаторов есть определенный опыт в трех направлениях:

мы много лет занимаемся маркетинговыми исследованиями;

у каждого из нас есть опыт преподавания маркетинговых дисциплин;

у всех есть опыт участия в профессиональных маркетинговых мероприятиях
(конференциях, семинарах и т.п.).
Мы полагаем, что этого опыта достаточно для организации своего, вот такого
мероприятия.
Сегодня наша встреча достаточно необычная. И, честно Вам признаюсь, все мы очень
волнуемся, потому, что нам было абсолютно непонятно, кто сегодня придет. По
поданным заявкам оказалось, что основной состав участников представляет собой три
группы. Первая группа - маркетологи, люди, которые занимаются маркетинговыми
исследованиями. Вторая - представители заказчиков, (отделов маркетинга и других
аналитических структур). И, наконец, третья группа - студенты старших курсов, которые,
видимо, мыслят свою карьеру в области маркетинга.
Ясно, что эти группы не во всем пересекающиеся. Заказчики с маркетологами не всегда
находят общий язык, и, я думаю, что каждый из Вас, неоднократно в своей практике с
этим сталкивался. Что касается студентов, они тоже пытаются понять, к какому клану им
примкнуть - к клану заказчиков или к клану маркетологов. И это первая причина, по
которой мы не знали, что мы с вами будем делать, то есть, что Вам интересно.
Еще одна причина наших опасений - мы действительно старательно пытались
спровоцировать наших коллег на выступления. Почти все отказывались и, понятно
почему. Потому, что народ хочет сначала приглядеться, посмотреть, что вообще здесь
будет происходить. Как пойдет наш сегодняшний разговор - предугадать трудно.
Мы предлагаем Вам следующий регламент мероприятия. Сначала перед Вами выступят
Асхат Кутлалиев (руководитель отдела обработки информации GFK Market Research
Russia) и Александр Крыштановский (декан факультета социологии ГУ-ВШЭ). В связи с
этим у меня к Вам такая просьба. Отнеситесь к их сообщениям серьезно, постарайтесь,
как бы, продлить ту тему, о которой они будут говорить. Нам очень хотелось бы, чтобы
сегодня была свободная дискуссия, чтобы мы услышали точки зрения двух сторон:
заказчиков и маркетологов.
Мы от Вас очень ждем Ваших выступлений, но при этом, просьба соблюдать регламент.
Выступления должны быть краткими, на уровне 5-7 минут. И, пожалуйста, никакой
рекламы. Вы, конечно, можете рассказывать про себя, что Вы самые умные, но,
пожалуйста, не рассказывайте что Ваша компания самая лучшая на рынке маркетинговых
исследований. Понятно, что такого рода реклама в каком-то виде необходима. На
будущее мы предлагаем Вам такой формат. Если компания представляет
содержательный доклад, то она имеет право распространять любую рекламную
информацию о себе. Все остальные участники вынуждены прийти и слушать, кусать себе
локти и с нетерпением ожидать следующей встречи, на которой будет представлен их
содержательный доклад.
И еще. В конце нашей встречи давайте уделим немного времени для обсуждения того,
как мы будем с Вами встречаться в дальнейшем. Мы пока предполагаем два формата:
2
- "Тусовочный" - встречи, которые не носят учебного характера, это скорее возможность
пообщаться, познакомиться и т.д.
- "Учебный" - методические семинары, на которых будут действительно обсуждаться
какие-то конкретные профессиональные проблемы.
Мне бы очень хотелось, чтобы сегодня Вы, по возможности, высказались на эту тему. Мы
Вам раздадим анкету, в ней как раз вопросы об этом - что вы ждете в дальнейшем от этих
встреч. Большая просьба, заполните эту анкету и оставьте на столах. Вот собственно все,
что я хотела сказать
Асхат Кутлалиев - руководитель отдела обработки информации GFK Market Research
Russia: Тема моего выступления звучит примерно так: "Чем российские условия
проведения маркетинговых исследований отличаются от западных.". Свой доклад я
разбил на четыре части, как это положено делать по науке. Получился некий SWOTанализ: в чем сила, слабость, возможности и угроза для маркетинга и маркетинговых
исследований в России.
Начнем с угроз. Первое, что я считаю угрозой для нас - это неразвитость российского
рынка. И это позволяет западным компаниям навязывать некие свои стандарты в
маркетинговых исследованиях, которые не всегда отвечают нашим текущем ситуациям.
Вторая угроза для российского маркетинга и для маркетинговых исследований - это то,
что большинство российских компаний вообще не исповедывают маркетинговоориентированный подход. Следствием всего этого является то, что для большинства
российских бизнесменов маркетинговые исследования в их бюджете - это затраты, тогда
как на Западе - это стратегические инвестиции.
Теперь немного о возможностях. Во-первых, за 10 лет мы прошли довольно большой
путь. Российская экономика становится все более открытой и интегрируется в мировую, и
опыт развитых стран приходит на наш рынок.
Второе, наш рынок формируется в постиндустриальной эпохе. И, в этом плане, большее
значение приобретают информационные технологии и сама информация, которая
становится товаром. А маркетинговые исследования как раз производят информацию.
Третье, нам повезло в том, что нам не приходится повторят опыт наших
предшественников, которые когда-то все это начинали развивать на Западе. Мы уже
знаем их ошибки, их опыт и, как говорил Ньютон: "Мы, как бы, стоим на плечах этих
титанов".
Радует еще одна возможность. У нас все-таки появился слой профессионалов, хотя пока
еще тонкий, которые имеют опыт до 10 лет работы в области маркетинговых
исследований. И им уже есть, что сказать о том, что делается в России и как это надо
делать в России. Радует, и то, что среди активной части маркетингового сообщества, есть
сильная тяга к знаниям и к обучению.
Если говорить о наших внутренних слабостях, то это в первую очередь тоталитарность
нашего российского менталитета, которая отражается на стратегии маркетинга в России.
У нас очень популярно, например, такое понимание маркетинга. Маркетинг - это война,
причем война до полного уничтожения противника или, в крайнем случае, это борьба и
жесткое противостояние конкурентов. Вот, именно такое мышление приводит к
соответствующей постановке задач для маркетинговых исследований, которые
предназначены именно для борьбы с конкурентами. На Западе же, все больше
распространяется другая точка зрения, Маркетинг это не борьба, а - игра с
соответствующими правилами. И здесь уже задача не уничтожить соперника, а
переиграть его, то есть уменьшить влияние конкурента на ваш бизнес. У нас, к
сожалению, эта позиция не имеет пока широкого распространения.
Следующая слабость - это то, что в России пока распространена только, хорошо
освоенная ценовая конкуренция, а более современные методы маркетинга, как например,
брэндинг - пока только популярные слова. Правда, у некоторых компаний это получается
3
совершенно стихийно и не является результатом какой-то планомерной, осознанной
работой.
И третье, что является нашей слабостью - это огромный дефицит опытных кадров и
неравномерность их распределения, потому, что лучшая часть этих кадров оседает в
иностранных компаниях.
И, напоследок, хотелось бы вновь сказать о том, в чем наша сила. Наша отечественная
школа менеджмента не отягощена традиционным опытом управления. Это непаханая
целина и она готова объективно воспринимать самые передовые идеи маркетинга. При
этом не надо переучиваться, надо только учиться.
Александр Орлов - аналитическая группа журнала "Эксперт".
Я бы хотел сказать насчет угроз и неразвитости нашего рынка. Я бы сказал, что это
скорее неразвитость сознания у высших лиц, принимающих окончательное решение в
наших фирмах. То есть, первый сдерживающий фактор, который существует - это то, что
я смог заработать много денег, а кто-то приходит и начинает мне советовать, как вести
дела. Человек был до последнего времени успешным и, он считает, что он будет
успешным и впредь.
И второй момент, связанный с маркетинговым подходом - многие компании находятся
сейчас в достаточно приличных рыночных условиях и считают что, в дальнейшем
условия не будут усложняться. Раз мы сейчас живем хорошо, то и в дальнейшем будем
жить хорошо. А тут маркетологи приходят к руководителю компании и говорят:
"Уважаемые господа, с помощью наших методов и методик, возможно увеличение Вашей
доли прибыли, если не в разы, то, по крайней мере, на 50 %." Но среди отечественного
бизнеса по поводу того, что маркетинг и маркетинговые методы могут увеличивать долю
прибыли, есть очень жесткий скептицизм.
Александр Радзевский- "Автолайт", официальный дилер "Даймлер Крайслер"
По поводу предыдущей реплики, хотелось бы спросить: Покажите мне тех маркетологов,
которые придут и скажут, что благодаря нашим исследованиям Вы получите увеличение
прибыли в разы или, хотя бы, на 50%. Именно таких маркетологов ждут первые лица
нашей компании. Со стороны руководителей фирм происходит недоверие к
маркетинговым исследованиям из-за того, что результат-то, как правило,
негарантированный. И те исследовательские компании, которые предлагают свои услуги,
вполне резонно говорят, что не отвечают за весь бизнес в совокупности, иначе бы они
сами занялись этим бизнесом.
Дмитрий Болтянский - "Проинвест"
У меня совсем маленький комментарий с точки зрения заказчика. Почему-то маркетологи
считают, что они такие умные и, что они-то знают, как надо двигать рынок. А те люди,
которые каждый день зарабатывают реальные деньги - они ничего не знают и не умеют
Они якобы работают плохо, а мы придем и сразу скажем, как надо делать. Я предлагал
господам исследователям - все-таки ориентироваться на заказчика и разговаривать с
ним, хотя бы, на одном языке. Потому, что, например, даже у нас, написать грамотно
бриф - это проблема. Когда приходит исследовательская компания, она не может
нормально провести брифинг, хотя мы в этом заинтересованы и создаем для них
хорошие условия. Здесь, я бы грешил на неквалифицированные исследовательские
компании. А квалифицированные компании берут за такие исследования бешеные
деньги. Вот такое несоответствие ожиданий заказчика. То есть, очень мало
квалифицированных маркетологов, а т, которые квалифицированные, зная свою
исключительность, берут огромные деньги за исследования. Вот в чем проблема.
Дмитрий Рябых - директор сайта "Энциклопедия маркетинга"
Я не представляю ни ту, ни другую сторону. Хотел бы немного реабилитировать
заказчиков, на которых слегка наехали. И обращаясь к маркетолагам сказать - вспомните,
что есть пирамида потребностей. Она же распространяется не только на одного
человека, она распространяется и на компанию в целом. Существует много методик по
4
преобразованию предприятий и по организации менеджмента. Одна из таких методик
включала в себя 20 этапов и, первый этап был такой - наведите порядок в помещениях.
То есть, если у Вас бардак в помещениях, если рабочие ходят пьяные по заводу и - это
главная проблема, то предприятию на данном этапе не до маркетинговых исследований и
оно может, гораздо более простыми шагами, добиваться каких-то результатов.
Наверное, все-таки, проблема в том, что у любого предприятия есть свой путь развития
менеджмента, который оно должно пройти. И пока оно его не пройдет и не дойдет в конце
до постоянных потребностей в маркетинговых исследованиях - будет естественная
сложность во взаимодействии заказчика и маркетолога. Ведь нет потребностей не
потому, что ее не осознали, а потому, что действительно ее нет. Есть элементарные
проблемы, которые надо решать, зачастую так же элементарно. Я помню, в какой-то
статье человек, который работал консультантом на рынке, писал о том, что к нему
обратились за комплексным исследованием рынка стоматологическая клиника. Он
посмотрел на то, как они работают, и сказал, что он для них исследование рынка
проводить не будет: "Здесь все элементарно - вы не работаете по выходным и, не одна
клиника в Вашем городе, не работает по выходным. Откройтесь по выходным и, на этом
наше общение закончим". То есть, я говорю о том, что для предприятия глупо идти на
какие-то сложные шаги, когда элементарные действия еще не выполнены и не
выполнены потому, что просто еще не пройден этот путь.
Я слышал такие оценки, что у нас сейчас заказчик не готов психологически, а
маркетологи не достаточно подготовлены профессионально. А я думаю, что предприятия
просто не прошли определенный путь - это по-моему более существенно.
Виктор Тычинов- "Маркетинговые исследования и консультации".
Хотел бы сказать в развитие тезисов предыдущего оратора и немного оппонируя
представителю официального дилера "Даймлер Крайслер". Мне кажется, здесь
происходит смешение двух понятий. Должно существовать разделение труда существует руководство некой фирмы, существуют маркетинговые службы этой фирмы и,
существует независимая маркетинговая исследовательская фирма, которая занимается
только маркетинговыми исследованиями. Когда руководитель фирмы-заказчика говорит,
обращаясь к этой специализированной маркетинговой компании: "Дайте нам совет, как
нам увеличить прибыль на 50% или в два раза" - это на мой взгляд, нонсенс. Потому, что
разрабатывать стратегии и тактику развития своей фирмы и продвижения ее на рынке
должна, собственно говоря, сама фирма-заказчик. От маркетинговой фирмы она может
получить лишь уникальную информацию, которую не может добыть сама, даже используя
свой маркетинговый отдел. И уже в дальнейшем, анализируя эту информацию, фирмазаказчик может принять в конечном итоге правильное решение.
Сергей Чесноков - научный директор компании "Контекст"
Мы производим программное обеспечение, в частности для маркетинговых
исследований. До недавнего времени я член Совета директоров группы компаний
"Monitoring.ru". Я хочу сказать о том, что Александр Орлов, который сейчас выступал,
пришел в журнал "Эксперт" с позиции заместителя директора по рекламе известной
мебельной компании "Трио". И до недавнего времени он выступал именно как заказчик. Я
хотел бы просто прокомментировать его слова.
Очень легко сразу поставить в позицию конфликта маркетологов и бизнесменов, которые
не доверяют им или не готовы воспринимать их. Действительно, до недавнего времени,
наш реальный бизнес, в основном, довольствовался знаниями тайн "мадридского двора".
Да и, этот бизнес, в основном-то, не бизнес. У нас как такового бизнеса, сейчас в России,
практически нет. У нас нет понятия - клиентура, у нас нет понятия - как работать для
клиента, как выводить свои действия для клиента, как создавать ситуацию, при которой
клиент платил бы тебе деньги не за имиджевую составляющую, а за суть того продукта,
который ты ему представляешь. Так вот, такой культуры у нас сейчас нет.
Я не хочу обидеть тех людей, которые сейчас здесь присутствуют как новая генерация.
Охотно верю, что через какое-то время они создадут такие корпорации и, будут
5
демонстрировать нормальное трезвое и открытое мышление. Но, пока в той экономике, в
которой мы работаем - этого нет. Поэтому я хорошо понимаю то, что сказал дилер
компании "Даймлер Крайслер. Существуют люди, которые имеют деньги, которые хотят
эти деньги вкладывать и хотят, чтобы эти деньги работали по настоящему. Так вот, когда
такой человек разговаривает с маркетологом, ему, прежде всего, необходимо, чтобы тот
понимал меру своей ответственности за то, что он делает. В этом смысле, я
солидаризируюсь с тем, что сказал представитель компании "Даймлер", что хотелось бы
видеть людей в маркетинге, которые отличались бы не тем, что у них "горит звезда во
лбу", а тем, что они действительно могли бы реально спроектировать информацию для
бизнеса. Таких людей в своей жизни я не встречал. Это первый аспект.
И второй аспект. Сейчас производство информации для бизнеса в России опирается, в
основном, на потреблении этой информации. Но, я бы сказал, что есть функциональное
потребление информации, то есть, когда человек покупает эту информацию, для того,
чтобы реально улучшить свой бизнес. И есть потребление имиджевое, когда человек
покупает информацию, потому, что он находится в информационном поле, где
аналогичную информацию покупают какие-то другие люди и ему нужно тоже иметь этот
большой том, где красивые графики или картинки. И, в случае чего, все это красиво
разложить и посмотреть, с сигаретой в зубах или рюмкой коньяку, то есть, любоваться на
это. На самом деле, наше потребление информации, в основном, ограничивается именно
имиджевой составляющей. И, это продолжение фактически тех традиций, которые плавно
перетекли из Советских времен в мозги бизнесменов. То есть бизнесмены
сформировались и перетекли в новое состояние, в основном, из той культуры.
В действительности, агентств, производителей информации - сейчас нет. Я не знаю таких
компаний, которые бы, действительно производили информацию с глубинным анализом
корпоративных интересов клиента и при помощи методов, которые действительно
позволяют это делать. Заявляющих об этом много, а компаний, которые продавали бы
реальный продукт и зарабатывали бы на этом деньги, то есть делали бы бизнес на этом таких компаний я не знаю.
Кроме того, существует еще одна проблема, о которой, я думаю, Александр Олегович
Крыштановский скажет. Проблема вот какая -не понятна фраза ведущего, что наши
исследования лучше, чем западные. На Западе существуют четкие схемы
информационных продуктов, которые отработаны и апробированы многолетней
практикой, которые завоевали себе место на рынке как реальный продукт. У нас таких
схем не выработано. Те компании, которые у нас действуют, в основном, дублируют такие
схемы. А компании, которые бы сверх этого осуществляли глубинный анализ и
производили информационные продукты, реально соответствующие российской
рыночной ситуации - таких компаний я не знаю. Да, и откуда они могут появиться? Думаю,
что вот из такого рода мероприятий как сейчас, может быть, какие-то ростки и появятся.
Но, пока на ближайшие 6-7 лет в этом плане я пессимист.
Алексей Молчанов - United Europe
Я представитель компании заказчика. Мне бы хотелось немного возразить, по поводу
неподготовленности российского бизнеса. Может быть, я согласился бы с этим
высказыванием 5 лет назад. Но то, что сейчас происходит на большинстве рынков - это
достаточно жесткая конкуренция. Сейчас активно растет маркетинговый штат во многих
компаниях. А это говорит о том, что руководители потихоньку начинают понимать - без
нормального анализа рынка им никуда не деться. Поэтому говорить, что у нас заказчик
сырой и неподготовленный, нельзя. Да есть проблемы, связанные с тем, что наиболее
квалифицированные кадры сейчас работают в рисерче. Иногда не получается
нормального диалога потому, что нет адекватной оценки той информации, которую
готовят рисерчеры.
Мое мнение таково. Готовых решений исследовательская компания дать не может. Она
не знает этот рынок. И было бы смешно, если бы рисерчеры каждый раз вникали в
тонкости поведения не потребителя, а конкурентов и т.д. Основная задача рисерчера дать оценку восприятия продукта, поведение потребителя на этом рынке. А, как делать
6
бизнес - это, все-таки проблема заказчика. Поэтому правильно, что, в основном,
рисерчеры этого не делают. Да, наверно, консалтинговые компании могут это делать, но
это будет стоить совершенно других денег.
Родион Толпушов, директор консалт-бюро "Современные розничные технологии"
Вот мы незаметно и подошли к недостающему звену - консалтинг. Это то звено, которое
понимает эти две противоборствующие стороны. Звено, которое может говорить на языке
маркетологов и менеджеров.
Я хочу привести пример на 10 млн. годового оборота: Один из наших клиентов,
"маленький" такой торговый центр, 5 тыс кв.м., расположенный в Восточном Бирюлево,
для которого маркетинговая компания сделала прекрасные исследования и социальнодемографический анализ населения. Так вот, это исследование было полезным. Мы
увидели, что оказывается уровень доходов населения несчастного промышленного
района Восточное Бирюлево, выше средне Московского, а заказчик этого не видит, он не
понимает. И наша задача заключалась в том, чтобы это объяснить заказчику. То есть,
объяснить клиенту структуру домохозяйства, что там живут в основном молодые семьи,
что давно изменилась структура населения района. И, на сегодняшний день, мы, все
вместе, сработали эффективно, хорошо и конкретно. Этот торговый центр имеет самую
лучшую оборачиваемость, самую лучшую доходность в данном районе. Центр прекрасно
конкурирует с "Седьмым континентом", с "Перекрестком" и еще с шестью сетями. То есть,
решение вопроса предельно простое - необходимо вставить отсутствующее звено между
маркетологами и заказчиками. И все решается прекрасно.
Светлана Мицкевич - компания "Обинко".
Я тоже представитель заказчика. У меня не столько замечание, сколько вопрос.
Правильно было сказано, что сложно ожидать от людей, которые не занимаются рынком,
того, что они смогут предоставить качественную информацию в какой-то предметной
области, особенно если эта предметная область имеет массу тонких специальных
моментов. Поэтому у меня вопрос к маркетологам: Существует ли, на сегодняшний день,
в Вашей среде такая вещь, как специализация по отраслям бизнеса? И если существует,
то, какие отрасли бизнеса, на сегодняшний день, уже выделились, как исследуемые и как
наиболее интересные?
Игорь Березин - руководитель аналитической группы журнала "Эксперт", Президент
гильдии маркетологов.
Как здорово мы все купились на замечательно построенное выступление Асхата
Кутлалиева. Каждый тезис, который он озвучивал, намеренно был провокационным. Я
сначала писал, что я с этим и с этим не согласен, но потом подумал, что так и должно
быть - на то она и дискуссия. Единственное, я попрошу потом объяснить мне, в чем
разница между маркетинговой войной и джентльменской борьбой по правилам, в
результате которой одна компания теряет долю рынка, прибыль, ведущих сотрудников.
Что касается первой линии противостояния, которая обозначилась между заказчиками и
специалистами по исследованию, я думаю, что нам надо просто четче договориться о
терминах. Потому что под понятием маркетолог, я так понял из нашего разговора,
понимается и консультанты по организационному управлению и, отчасти, по финансам
(когда ставят перед маркетологами задачу увеличить прибыль). Может быть, следующей
задачей перед ними поставить - правильную сдачу годового баланса? Чтобы совсем
было хорошо.
Если, все же мы четко обозначим эти две линии - специалисты по исследованиям рынка и
заказчики - то между ними это понимание будет носить естественный характер. И здесь
два пути.
Первый путь - искать недостающее звено в виде консультанта. Он, с одной стороны,
будет владеть знаниями в бизнесе (то есть, в той отрасли, которую он берется
консультировать), с другой стороны, будет иметь представление о возможностях,
ограничениях, издержках и при проведении качественных и количественных
7
исследований. И к тому же он будет говорить с заказчиками и маркетологами на их языке.
Все это ни в коей мере не сделает этот процесс дешевле - потери информации по
известным законам будут проистекать в каждом звене - однако, это решит многие
обсуждаемые ранее проблемы.
Второй путь состоит в том, чтобы специалистам по исследованиям со своей стороны
делать некие шаги навстречу тем компаниям, которые они берутся обслуживать. А
специалистам, отвечающим за стратегическое развитие, за захват и удержание рынка
компании, делать шаги навстречу к своим исполнителям работ, которые они сами же и
заказывают, с тем, чтобы лучше понимать ситуацию. Что в свою очередь, при прочих
равных, будет снижать издержки.
Одним из условий решения этих задач, как раз является специализация. Я отвечаю на
предыдущий вопрос - специализация начала складываться. Четыре года назад объем
рынка был таков, что практически не одна компания не могла себе позволить такую
выборочность - это я беру, это я не беру, у меня такая специализация, и я здорово на ней
буду сидеть. Емкость наших отечественных рынков была очень незначительна, для того
чтобы обеспечить постоянными заказами. Эта специализация сейчас начинает
складываться.
Одним из первых рынков, который был отспециализирован, является фармацевтический
рынок и, на котором, как минимум две компании,. очень хорошо себя чувствуют называть я их не буду. Постепенно и другие рынки, думаю, будут подходить к этому, как
только рынок себя осознает - как рынок. Например, некая исследовательская компания
осенью прошлого года выяснила, что в нашей стране ежегодно продается одежды на
сумму большую, чем автомобилей - раза в 1,5-2. И эта информация очень постепенно
доходит до сознания тех, кто на этом рынке работает. Когда эта информация дойдет и, на
ее основе, будут приняты какие-то решения, то безусловно этот рынок, спустя какое-то
время, обзаведется всеми своими специализированными структурами.
Марина Власова - "Русинфомар".
У меня к Вам такое предложение. Все-таки мы сегодня обозначили некую тему. Давайте
попытаемся вернуться к ней - поговорим о количественных методах в маркетинговых
исследованиях. Почему я Вас к этому призываю? Потому, что рассказ о том, что могут
или не могут маркетологи, что знают или не знают заказчики - это бесконечно. У каждого
есть масса примеров на эту тему. Давайте попробуем предъявлять друг к другу
претензии, задавать вопросы и прочее, в каком-то конкретном практическом ключе. Я
всех призываю вернуться все-таки к теме "Количественные методы в маркетинговых
исследованиях". Хотите сказать, что маркетолог плох, приведите конкретный пример, что
он Вам не так сделал, в плане количественных методов.
Асхат Кутлалиев - ГФК
Большое спасибо, за такое множество ответов. Но, собственно говоря, я не вижу никаких
противоречий между тем, что говорил я и тем, что говорили Вы. Единственное, есть некая
путаница, когда говорят слово маркетолог. Давайте определимся. На предприятии есть
ЛПР - лицо, принимающее решение, есть маркетолог, который вырабатывает
маркетинговую политику и стратегию компании, а есть исследователь - это немного
разные вещи. Роль маркетинговых исследований - не давать Вам что-то в виде готовых
решений, а создавать обратную связь от потребителя к производителю - ничего больше.
Это Вам не консультант, в классическом понимании этого смысла. Это обратная связь глаза и уши на рынке.
Буквально недавно, на круглом столе ГФК по этому поводу развернулась дискуссия: какое
образование должно быть у маркетолога - экономические или социологическое? Я
придерживаюсь такой точки зрения, что если он работает в компании, то - экономическое,
потому, что ему приходится работать с рынком, через тонны, рубли, доллары, то есть,
через материальные средства производства. А если кто-то работает в исследовательских
компаниях - он этот же рынок изучает совершенно с другой стороны, он его изучает через
людей, поэтому для него важнее социологическое образование.
8
И еще, была реплика по поводу того, что маркетинговые компании берут бешеные деньги
за качество. Хотелось бы напомнить такую притчу: когда испортилось паровое отопление,
вызвали мастера, он походил, походил, стукнул в одном месте молотком - все
исправилось. Он предъявил счет - 501 доллар. Его спрашивают: "За что такие деньги?
Что один удар молотком стоит 501 доллар?". Он ответил: "Нет. Один удар молотком стоит
1 доллар, а 500 долларов - за знание того, где стукнуть". Спасибо.
Александр Крыштановский - ГУ-ВШЭ
Надо сказать, что мое выступление только отчасти привязано к заявленной теме
семинара. Как вы сами понимаете, проблематика количественных методов в маркетинге
очень широкая и смешно подумать, что я в рамках 15-минутного выступления освещу все
проблемы, кратенько решу все нерешенные вопросы и, будет нам всем счастье. Не
будет.
Я вижу цель своего выступления в обсуждении того, с чем мне в последнее время
приходится довольно часто сталкиваться в среде и маркетинговых исследователей, и
заказчиков, и всех, кто в этой цепочке присутствует. Речь идет о соотношении
количественных и качественных методов. Этот сюжет становится, мне кажется, все
больнее и больнее. Сама по себе проблематика количественных исследований в этом
смысле уже подразумевается как некоторое противопоставление качественному методу.
Как мне представляется, на сегодняшний день в широких массах людей, работающих на
маркетинговом рынке, нет хорошего понимания того, что есть что и, в каком контексте это
следует использовать. Эти два направления, количественный и качественный методы,
вполне равномерно перемешены. И выбор между тем или иным подходом к решению
конкретной задачи в гораздо меньшей степени осуществляется по принципу валидности
метода, скорее по принципу исследовательского бюджета.
Нередко заказчики (да и маркетологи) говорят так: "Мы понимаем, что здесь нужен опрос,
но Вы знаете наш бюджет. На все это мероприятие всего 1,5 тысячи долларов. Давайте
мы сделаем парочку фокус групп" Все попытки обсудить и сказать, что это вообще-то
замечательная идея, но проведение двух фокус групп для решения данной задачи просто
ничего не даст, результата не имеют. На это отвечают: "А что нам делать, больше денег
все равно нет". И вот, в рамках этой парадигмы идут рассуждения.
Надо сказать, что в последнее время это стало вполне распространенным явлением.
Меня это пугает потому, что реальное формирование рынка потребностей у заказчиков в
этом направлении уже почти "устаканилось". Заказчик говорит: "Ребята, для
количественного опроса нужно много тысяч долларов, а мы не можем (или не хотим)
давать. Дадим мало и, все-таки что-то получим". Вот и заказываются или количественный
опрос на 100 человек - тоже "нормальный" ход, или фокус группа. Это становится, как мне
кажется, очень типичным. Тем более, есть объективные условия, которые давят на
принятие такой точки зрения - затраты. Ясно, что затраты на качественные исследования
меньше, особенно в том упрощенном и подчас, извините за грубое слово, ублюдочном
варианте, как это у нас реализуется в фокус группах. Тем более, что, под качественными
методами на сегодняшний день у нас понимаются в основном фокус группы. И то, что
есть богатый арсенал качественных методов - кто-то знает, а кто-то не знает и главное,
зачем им знать! Знают про фокус группы и хорошо! Уже прекрасно себя чувствуют!
Да, количественные исследования нередко более трудоемкие. Да, они требуют некоторой
существенно большей квалификации в понимании того результата, который дают.
Смешно, но факт: благодаря американскому налогоплательщику на сегодняшний день мы
имеем возможность прийти в представительство RLMS и получить любые данные, все
анкеты, все исходные данные в виде файлов на СД и так далее. Американский
налогоплательщик в течении 10 лет оплачивает проведение RLMS на территории России.
По его требованию результаты распространяются бесплатно и совершенно свободно. Но
почему-то сказать, что маркетинговое сообщество широко использует эти данные - я не
могу. Хотя совершенно очевидно, что данные RLMS дают большую, хорошую исходную
базу для оценок структур потребления, структур финансового поведения.
9
Вижу, что надо сказать пару слов об этом исследовании. В рамках проекта уже проведена
девятая волна. Это панельные исследования большого объема. Если я не ошибаюсь,
опрашивается на уровне 3 тысяч домохозяйств. Первые этапы проводились с помощью
Госкомстата, потом американский налогоплательщик выяснил, что Госкомстат не может,
на нормальном уровне, проводить такого рода исследования. Сейчас это делают
российские исследовательские фирмы под очень тщательным и пристальным контролем.
Тот, кто когда-то занимался анализом RLMS, знает, что это довольно сложное дело. Это
громоздкий файл, достаточно сложно организованный. Самое печальное исследование
не дает ответа на конкретные вопросы. То есть, если я занимаюсь, допустим, продажей
полосатых трусов в Ярославской области, то RLMS не сможет мне ответить, как можно
продвигать мой товар. Тем не менее, совершенно очевидно, что, если мы имеем
серьезные рисечерские или маркетинговые отделы в рамках больших компаний, то
информация RLMS им абсолютно необходима.
Вернусь к основному сюжету моего выступления. Крайне важна идеология понимания
статистических данных. С этим все нездорово. Отчасти, это наверное, следствие не
всегда адекватного образования тех маркетологов, которые работают на этом поле. Люди
приходят с разным образованием, они доучиваются по ходу, что-то ухватывают, но
далеко не все. Так вот, статистического мышления, в понимании того самого
"доверительного интервала", нет.
Если, допустим, Вы опросили 1,5 тысячи человек и получили данные, что 17% думают
так-то, а 23% - так-то, то на самом деле это не 17% и не 23%, ведь есть понятие
"доверительного интервала". Вы, наверное, видели у вполне уважаемых компаний отчеты
по количественным исследования, в которых приводятся таблички и цифры с десятыми
или даже с сотыми долями процентов. Это же дичь. Сам факт приводить таблицы по
выборочному исследованию с десятыми долями процента это либо непонимание того,
что это бессмысленно. Либо, что может быть более опасным, это желание создать у
нашего заказчика впечатление - нам деньги заплатили и смотрите каким точным
инструментом мы обладаем. Мы способны взвесить этого таракана до одного десятого
миллиграмма. Вот какие мы точные! На самом деле, заказчики на это покупаются, следуя
известной фразе: "вам обмануть меня не трудно, я сам обманываться рад".
Нормальное статистическое мышление это способность показать некоторые достаточно
общие тенденции и при этом понимать, что мы не можем с помощью нашего
количественного инструмента измерить что-либо с точностью до 0,5% или 1%. Масса
примеров, когда уважаемый Евгений Киселев обсуждает предвыборный сюжет и говорит:
"За последнюю неделю рейтинг Зюганова вырос или уменьшился на 1,5%." Причем,
самое ужасное, он иногда в конце добавлял - исследования, проведенные ФОМом с
точностью плюс, минус 3%. Что это? Непонимание им самим, что на самом деле нет
никакого тренда, или это попытка ввести в заблуждение. Может динамика и есть, но мы
про это с помощью нашего количественного инструмента узнать не можем - не та
выборка, не тот инструмент, мы не можем это четко фиксировать.
И еще один тезис, который я хочу озвучить. Когда заходит речь о качественных
исследованиях, нам кажется, что с их помощью мы можем ответить на массу важных и
нужных вопросов, на которые мы не можем ответить с помощью количественных
исследований. Вообще говоря, в такой постановке это абсолютная правда.
Действительно, качественные исследования решают другие познавательные задачи. Но,
когда вдруг начинаются разного рода идеи типа "мы можем провести 5-7 фокус групп и
спрогнозировать, проецировать некие статистические цифры на всю целевую группу…
Тенденция такая, вот зеленая упаковка - ее поддерживают 17%, а 28% молодых женщин
поддерживают красную упаковку". Вот этот "щелчок" - когда начинаются попытки
использовать данные качественных исследований количественным образом.
К сожалению, я не очень вижу выход из этой ситуации, как истребить попытки
использования качественных подходов для оценки количественных закономерностей.
Хочется сразу сказать: друзья мои, надо учиться! Тот, кто пришел в маркетинговый отдел
или агентство и не имеет соответствующей подготовки, не может быть допущен до
10
ответственной работы - хотя, я понимаю, что этот совет бессмыслен и абстрактен.
Думаю, он никогда не будет реализован полностью.
Но помимо учебы есть и еще путь самообразования - чтение книг. Сейчас стали
появляться книги. Они разные, не все хорошие. Можно найти не мало литературы, в
которые просто допущены грубейшие методические ошибки. Тем не менее,
самообразование важно! И важно, чтобы и маркетолог, и заказчик это понимали.
И еще. Пожалуй основной мой тезис, который я хочу бросить в аудиторию - это то, что
заказчик давит на исполнителя, на маркетолога - давит методом. Когда заказчик приходит
не с задачей, а говорит, что мне нужно выяснить такой-то и такой-то вопрос именно с
помощью фокус групп. А почему с помощью фокус групп? Здесь есть разные ответы
почему. Потому что начальник велел - это распространенный ответ. То есть, мы тут
посоветовались и решили, после этого получили на это бюджет и так далее. Мне кажется,
и эта претензия может быть к заказчику. Я понимаю, появились различные книги и
заказчик "грамотеет" очень быстро, собственно говоря от этого зависит его бизнес и, он
читает книги гораздо активнее, чем читают люди в маркетинговых агентствах, но все-таки
давайте разделим наши поля. Вот на этой ноте я хотел бы завершить свой доклад. Если
мой доклад в какой-то степени носил провокационный характер, то Вы уж меня простите.
Алексей Попов - "Автомир"
Есть очень хороший анекдот на эту тему: подвыпивший человек тормозит машину, она
останавливается и, человек спрашивает: "А где шашечки?". Водитель отвечает:
"Шашечки или ехать?". Что касается исследований… Ту точку зрения, которую Александр
Олегович озвучил - это типичная точка зрения исследователя. Исследователь меряет
любой процесс - 100 человек или фокус группа или еще что-то, но не этим измеряется
задача. Люди ставят задачу действительно, исходя из тех денег, которые у них есть. И
брезгливо фыркать на эту тему, что: "Да вы за эти деньги, в лучшем случае одну фокус
группу проведете" - это не что иное, как ограниченное мышление именно исследователя.
А кто сказал, что нужно делать именно какой-то опрос? Почему сразу в социологию
полезли. Есть огромное количество всяких исследований и далеко, не только
социологического характера. Если заказчик по деньгам в этот опрос не "влезает", то, дай
бог, что две фокус группы помещаются. И, почему бы не сделать нормальный, хороший
анализ информации или обработку доступной информации - методов ведь много. На мой
взгляд - это снобизм. А снобизм - это всегда неконструктивно, это всегда не развивает, а
сужает точку зрения. Поэтому, давайте рассмотрим, что будет происходить с этим
снобизмом, в некоторой перспективе.
Перспектива, на самом деле, не очень веселая, потому как, с точки зрения отделов
маркетинга, маркетинговых служб или маркетинговых департаментов - заказчик
грамотеет. А вот исследователи за этим, к сожалению, не успевают. В полемике
известных российских писателей - Владимова и Богомолова - очень хорошо прозвучало
такое сравнение: Когда Владимов написал свою книгу "Генерал и его армия", Богомолов
очень сильно нападал на него, утверждая, что у Вас генералы получились такие, которые
даже "Каштанку" не удосужились прочитать. На что Владимов, который хорошо знал наш
генералитет, резонно ответил: "Они, может "Каштанку" и не читали, но сражаться с ними,
даже не пытайтесь - проиграете с ходу". Поэтому, если брать средний уровень людей,
которые работают непосредственно в компании и занимаются маркетингом, то, он сейчас
уступает уровню исследователей. Но, если дело дойдет до бизнеса, до конкретной
экономической деятельности, то большинство исследователей никому ничего не
продадут и не добьются успеха.
Сергей Гнедков - маркетинговая группа FDF
Вопрос, на мой взгляд, сводится к вопросу взаимоотношений заказчик - исполнитель.
Александр Олегович утверждая, что он говорит о количественных исследованиях, на
самом деле озвучил все ту же тему - заказчик-исполнитель. По этому поводу я думаю так.
Известно такое выражение "Сапожник, без сапог". Это, на самом деле так, потому что
большинство моих уважаемых коллег, работающих на ниве исследований, совершенно
замечательно владеют исследовательскими методами, все красиво делают, но при этом
11
очень мало компаний, которые реально ориентируются на потребности заказчика потребности, которые лежат где-то в глубине. Я, например, стараюсь идти именно по
этому пути. Но, на мой взгляд, когда приходит заказчик и просит сделать так-то и так-то не всегда понятно, что именно ему нужно, какие там есть более глубокие задачи? И
вправе ли я осуждать заказчика за то, что он хочет провести именно фокус группу за 1,5
тысячи, а не количественные исследования за те же 1,5 тысячи? На мой взгляд, заказчик
он потому и заказчик для нас.
Алексей Попов "Автомир"
Прошу прощения. Меня покоробила фраза о десятых и сотых долях. Компания, в которой
я работаю, контролирует 3% Российского рынка отечественных автомобилей и 3,5%
рынка иномарок в этой стране. Для нас 3% или 3,1% - это либо плюс 10 млн. долларов,
либо минус 10 млн. долларов. Поэтому давайте с уважением относиться даже к таким
цифрам.
Александр Крыштановский - ГУ-ВШЭ
Должен извиниться за то, что я, по всей видимости, не очень точно выразился. Пафос
моего высказывания о десятых долях процента заключался не в том, что десятые и сотые
доли не важны. Действительно, есть много примеров, когда доли процента это миллионы
долларов и важность их несомненна.
Я говорил лишь о том, что наш инструмент в абсолютном большинстве случаев не может
зафиксировать эти доли процента. И не надо "пудрить заказчику мозги". Когда мы
говорим, что 3,7 процента женщин за Путина, а 8,4 процента мужчин за Зюганова, или
какой-то товар, то, на самом деле мы именно пудрим мозги, поскольку наши данные
основываются на выборочных исследованиях и такой точности не дают. Думаю, что Вы,
Алексей, меня в таком подходе поддержите.
Алексей Молчанов - United Europe
Я хочу добавить, что очень многие вопросы, которые сейчас обсуждались, могут быть
отнесены к проблеме образованности маркетологов со стороны заказчика. Я не совсем
согласен с Асхатом в том, что маркетологу, работающему в компании, достаточно
экономического образования - это зависит от компании.. Если это компания двигается в
брэнд и к этому нормально относится, то, наверно, нужны еще и социологи. В этом
случае, как раз не будет возникать тех самых проблем, о которых говорил Александр
Олегович, когда чисто качественными методами пытаются решить количественные
вопросы.
Я столкнулся с этим в своей компании. Когда я пришел, то мне рассказали очень
смешную историю о том, что для компании каким-то агентством было проведено 10 фокус
групп для тестирования упаковок. Это было 10 лет назад и Вы представляете каких денег
это стоило - не меньше 500 долларов за группу. Результаты были просто придуманы и,
после этого приходилось объяснять, что это глупость и, что маркетинговые исследования
это не только фокус группы. Поэтому очень многие вещи могут быть решены именно с
помощью большей квалификации заказчика. Заказчик тоже должен сам думать и тогда,
кстати говоря, можно решать проблемы какими-то количественными методами за
меньшие деньги. Кто мешает заказчику заказать поле, если совсем мало денег.
Александр Крыштановский - ГУ-ВШЭ
Я хотел отозваться еще об одном количественном аспекте. Есть еще одна сфера,
которая также базируется на данных количественных опросов. Это область медиапланирования. Программы, которые используются для медиа-планирования
основываются на опросных данных.
Проводятся некие опросы (не столь важно, какие техники сбора данных при этом
используются - личные интервью, пипл-метры, либо что-то еще). Далее приходит
заказчик, который хочет дать рекламу телерекламу какого-то продукта и спрашивает,
какое время, какой канал для его целевой группы подходят лучше всего. И пусть даже это
12
грамотный заказчик, который знает свою группу, скажем женщины 30-40 лет. Для него
нажимают на кнопки весьма дорогой программы (а эти программы дорогие) и получают
ответ: "Ваше время - ОРТ, с 17.28 до 18.30, это Ваше оптимальное время".
Давайте подумаем: на чем это основано? На самом деле, поскольку полученный
результат базируется на опросных данных, то каждый, кто хоть чуть-чуть владеет
началами анализа данных, знает, что получить такой результат весьма просто.
Выделяется интересующая подгруппа (в данном случае - женщины соответствующего
возраста), при этом, даже если в основе лежит большой опрос, то после такого отбора
остается массив, дай Бог, человек 500. Далее из этих 500 человек отбрасываются жители
не интересующих заказчика регионов (поскольку региональный аспект в телерекламе
существенен). И после всех этих отборов у нас остается, подчас, 3 таких респондента.
Анализируя этих 3-х (!) женщин мы выясняем, что, действительно, они чаще всего
смотрят именно ОРТ, именно в указанное время, на основании чего заказчик и получает
соответствующий ответ.
Мне кажется, что это на редкость чистый пример, использования данных количественных
исследований абсолютно неадекватным образом, фактически подтасовываемых
результатов.
Думаю, что этот сюжет также может быть вынесен как самостоятельная тема семинара,
на котором можно было бы вести серьезный, профессиональный разговор.
Сергей Чесноков - "Контекст"
Кто-то работал с "Галилео" и может сказать о Медиа?
Александра Савина- издательский дом Коммерсант.
Я работала не с телевидением, а с прессой, но суть та же самая. Если исследователь
честен, то он так и идет по этому пути с самого начала. И у нас были постоянно такие
случаи, когда надо было рассчитать свою аудиторию в каком-то городе. Когда считаешь пол, возраст, выдаются проценты 80 на 20, 50 на 50. А если сделать шаг назад, то мы
видим, что да, действительно, таких 10 человек попало в этом городе. То есть, если не
упускать этот момент, то все это там прекрасно видно.
Сергей Чесноков - "Контекст"
Я смотрел программу "Галилео", как она работает. Мне кажется, что это очень хороший
продукт. Тем более, что на нашем рынке просто нет сейчас конкурентоспособных ему
альтернатив. И, не потому что нет сильных мозгов, а просто потому, что здесь очень
сильная конкуренция производителей и очень сильная, уже оформившаяся ниша. Но,
если говорить об отношении к выражению "пудрить мозги", то я скажу, что статистическая
ошибка, которая делается, при проведении выборок тем же самым ФОМОМ или ВЦИОМ
или monitoring.ru, составляет 3% или 4%. Я, как человек представляющий, как делаются
эти оценки, и знающий, что внес в эту культуру господин Якоб Бернулли в своем труде,
изданном в 1713 году… Я могу сказать, что это тоже "пудрение мозгов". Потому, что
оценки, которые используются при постановке в известную формулу объемов выборок и
частот, на которых совершается оценка "доверительного интервала" - эти формулы они
годятся в случае, когда выборка делается случайная. Кто-нибудь из Вас видел, когданибудь случайные выборки в реальных исследованиях? Я бы хотел посмотреть на такого
человека. Дело в том, что за этим стоят очень серьезные и сложные проблемы.
Я разделяю пафос, который внес Александр Олегович, но мне кажется, что нужно кое-что
уточнить. Надо действительно повышать культуру знаний в этом. Я читаю лекции в МГУ
на экономфаке, иногда читаю спецкурс в Высшей Школе Экономике. Я могу сказать, что
студенты, с которыми я имею дело, как правило, прослушав курс по статистике,
абсолютно не понимают как оценить реальную информацию, которая нужна для бизнеса
с точки зрения того - валидна она или нет. Например, в смысле статистическом. Они
могут знать формулы, которые выписывают преподаватели им на доске, но у них нет
ощущения, что эти формулы связаны с реальностью, которая буквально связана с
производством информации в этих реальных условиях. Они от лица компании вынуждены
13
покупать информацию. Но когда они покупают информацию или сами ее производят, то
не понимают, что составляет действительно качество информации, как правильно
построены выборки в соответствии с поставленными задачами.
Такая же точно ситуация и во всем другом комплексе аналитических методов,
используемых вообще в статистике и в маркетинговых исследованиях. Сейчас
существует огромное количество методов и деление их на качественные и
количественные, вообще-то говоря, весьма условно. Потому что никакую анкету, которая
обращена к клиенту, нельзя сделать на количественных шкалах - это будет нелепостью.
Ведь человека нужно спрашивать так, чтобы его мотивации были понятны ему самому,
чтобы он на адекватном ему языке разговаривал с интервьюером. Поэтому нет
альтернатив качественным методам, а количественные показатели возникают в
маркетинговом исследовании как оценки каких-то сумм, каких-то возрастов и так далее.
Во всяком случае, нужно говорить о симбиозе этих методов. Нужно говорить о том, чтобы
были более точно сбалансированы курсы, которые преподносят студентам,
специализирующимся в области маркетинга. Курсы должны быть более точно
специализированы. Не по всему арсеналу методов, а по решению именно базовых задач,
которые идут от практики и которые существуют в бизнесе. А этих базовых задач в
режиме описательной статистики всего три:
- это грамотно делать хорошие графики с хорошей эстетикой,
- это строить вторичные переменные не вообще, решая задачу кластерного анализа, а
под интересы корпорации, понимать как нужно сконструировать ответы клиента на то,
какие товары он хотел бы приобрести в этом магазине, как это сконструировать с учетом
структуры маркетингового отдела, той компании которая заказывает маркетинговое
исследование.
- это анализ связей, где вообще на практике существуют сотни коэффициентов связей,
которым обучают людей. Ведь выходя с этими знаниями многие просто не понимают, что
они должны делать.
Так что, я приветствую такого рода мероприятие, которое сейчас, здесь затеяно. Я
понимаю, что здесь замешены и интересы компаний и интересы ВШЭ, но мне кажется,
что нужно хорошо подумать над тем, как Вам подготовить хороший продукт, который
можно было бы продать. А этот продукт, с одной стороны - это хорошо структурированное
обучение, четко привязанное к реальным интересам бизнеса, с другой - это те
стандартные программы, которые напоминали бы схемы анализа, реализованные в том
же самом "Галилео". Сделать такую схему очень трудно. В основном, мы занимаемся
сейчас адаптацией таких схем, берем их с Запада. Но это нужно делать в любом случае.
Я хочу пожелать успеха организаторам в создании именно такого товара. И я думаю, что
люди присутствующие здесь, с удовольствием его купят, если они увидят, что с этого
можно что-то получить.
Игорь Березин - МА "Эксперт", Президент Гильдии маркетологов
Мы как-то молча согласились с тем, что есть четкие границы между качественными и
количественными исследованиями. Я очень рад, что предыдущий выступающий размыл
эту границу. Вот тут прозвучал тезис, что если заказчик не хочет или не может платить 20
тыс. долларов, тогда мы за 3 тыс. проведем ему фокус группу. А почему мы так
согласились, что именно качественное исследование априори дешевле количественного.
Почему мы сравниваем опрос 1,5 тысяч респандентов в 6-10 субъектах Федерации по
анкете из 40 вопросов с одной или двумя фокус группами? На самом деле по объему
полезной, хотя и разноплановой информации, они в каком-то смысле сопоставимы. И,
кстати, еще вопрос - исследование какого формата - качественного или количественного
будет дешевле?
Ефим Галицкий - Фонд "Общественное мнение"
Я работаю в "Фоме" и преподаю в ВШЭ, читаю как раз маркетинговые исследования.
Своим студентам, "во первых строках", я говорю, чтобы они не тратили деньги, когда
будут работать в фирмах, на маркетинговые исследования, поскольку деньги на
14
маркетинговые исследования это есть вычет из их будущей прибыли. Тратить деньги я их
призываю только в единственном случае, если они не знают, как поступить, если есть
проблема и ее надо решить, и если есть выбор. Если нет проблем - допустим, продукцию
некоего завода, который существовал все Советские годы, и сейчас благополучно
существует, эту продукцию расхватывают на рынке, то не нужно заниматься
маркетинговыми исследованиями. Можно спокойно заняться сначала проблемой
хождения пьяных по территории и продавать по-прежнему эту продукцию. Но если
ситуация иная и все таки надо решать, что нужно рынку, то тогда надо делать какие-то
исследования.
Теперь о том, что же это за исследования. Мы как-то сразу начинаем говорить о больших
деньгах. Есть совершенно бесплатные способы, например журналы, которые лежат в
библиотеке ВШЭ и так долее. Действительно, там про полосатые трусы не написано, но
там написано много интересного, и какие-то грубые оценки для себя можно сделать. И
очень часто оказывается, что этих оценок и знаний, которые удается оттуда почерпнуть,
достаточно, чтобы решить свой вопрос. Сказать себе: "Да, я понял - надо делать так, а не
так". И тогда не нужно тратить деньги на маркетинговые исследования, если эта
информация из заслуживающего доверия источника. Маленький пример. Я слышал
выступление одного специалиста из ФРГ, который 15 лет занимался продвижением
партии ХДС. У него большой опыт исследований. Его ребята выходили на улицу с
видеокамерой, подходили к людям и спрашивали: "Знаете ли Вы такого кандидата и, что
Вы про него думаете?". А потом на основе этого надо идти в лес, уединяться и сильно
думать. Я спросил этого господина: "Как же так, ведь эти исследования совершенно не
репрезентативные?". "Да, сказал он, конечно не репрезентативные, но если мне 90%
опрашиваемых сказали, что первый раз слышат эту фамилию, то я уже понимаю, что
проблема в информированности, а не в имидже. И нужно поднимать
информированность". Вот такая история. И все-таки в тех случаях, когда дешевые
способы не дали результатов, и есть шанс, что мы ошибемся, то тогда тратить надо
много, потому что цена ошибки бывает велика.
Асхат Кутлалиев - ГФК.
Хочется сказать небольшую реплику. Здесь постоянно обсуждается вопрос: что делать?
Нужно ли проводить исследования, или гонять на предприятии пьяных рабочих. Это две
совершенно разных проблемы, потому, что это такой же вопрос, как "Мне сегодня одеть
чистую рубашку, или идти по дороге с закрытыми глазами?"
Это две совершенно разные вещи. Если у вас глаза открыты, если у вас есть
информация, то только тогда вы начинаете думать о чистоте своей рубашки.
Александр Крыштановский - ГУ-ВШЭ.
А мне понравился в выступлении Ефима Галицкого тот тезис, что всегда следует
задумываться о том, действительно ли вам нужно проводить маркетинговое
исследование. В чем хорош пример человека, который продвигал ХДС в Германии? В
том, что он применял метод, который был адекватен его задаче. Если нам нужна лишь
самая общая информация, то, действительно можно лично опросить 10 человек и,
выяснив, что никто не знает нашего кандидата, не проводить никаких других
исследований. Это просто ни к чему.
Такого рода ситуации нередко встречаются и в постановке заказчика, и в постановке
маркетологов. Действительно, подчас ответ ясен заранее, а, тем не менее, заказываются
большие исследования, национальные выборки и т.п.
Евгений Назаркин - Черкизовский Молочный завод
Я рискую внести некую дисгармонию. Но я пришел на семинар и поэтому воспользуюсь
случаем и попытаюсь решить, может быть с Вашей помощью, некую прикладную задачу.
На сегодняшний день у нас на предприятии стоит задача протестировать новый дизайн
упаковки. Существует 10 вариантов этого дизайна. Поскольку есть критическое
отношение к методу фокус-групп, и оно всем известно, то наше рекламное агентство
поставило нас перед фактом, что надо делать количественное исследование. Так вот
15
условие задачи - 10 концепций упаковки, 1200 респондентов, Москва и два города в
России. Предложены Воронеж и Екатеринбург как наиболее среднестатистические города
России. Если я услышу какое-то компетентное мнение по этому поводу, то я выслушаю с
удовольствием.
Александр Крыштановский - ГУ-ВШЭ
Мне не очень понравилось, что вы сказали, что фокус группы "забили ногами" - да избавь
бог. Никто фокус группы не забивает и, самое интересное то, что к сформулированной
задаче, нужен адекватный метод. Очень может быть, что метод фокус группы гораздо
адекватен, чем количественный опрос, а может и наоборот. Надо уточнить задачу.
Этим профессионал и отличается - он может подобрать наиболее адекватный метод под
конкретную задачу.
Марина Власова - Русинфомар
Очень важно, что Вы задали именно такой конкретный вопрос, мы, честно говоря, этого
давно ждали. Давайте сделаем сейчас такой мини-кейс и каждый выскажется по этому
поводу, что он думает.
Петр Педенко - RMBC
Я сразу хочу сказать, что фокус группы точно также могут быть вполне адекватным
инструментом для решения Вашей задачи. И тут надо разделять два случая. Случай
первый: что именно вы хотите тестировать. Тестирование упаковки это очень широкое
понятие. Очень много задач можно подвести под это определение. В основном, эти
задачи делятся на два класса. Первое, если у Вас упаковка содержит какую-то
креативную идею, то естественно ставится вопрос - как люди воспринимают эту идею.
Например, вы упаковываете молоко в пакет в виде коровы. Тут лучший вариант - это
фокус группы или глубинное интервью, если там какой-то деликатный элемент. А, если у
Вас нет такого игривого креатива, например, одна упаковка красная, другая белая, третья
еще какая-то, то тут однозначно нужен количественный метод. Потому, что различие в
ответах респондентов сводится только к "нравится - не нравится" и никакой мотивации за
этим нет кроме мотивации того, что одному человеку нравится красный цвет, а другому
какой-то другой.
Евгений Назаркин - Черкизовский Молочный завод
На самом деле выбор не стоит между фокус группами и количественными
исследованиями. К сожалению, уже выбирать поздно. Я Вам могу объяснить логику,
которую использовали наши рисечеры. Дело в том, что там имеется такая козырная карта
восприятия, которая перевешивает фокус группы. Меня, на самом деле, интересует,
достаточно ли 12000 человек по России, для того чтобы узнать мнение и, имелись ли
объективные основания для выбора городов Воронежа и Екатеринбурга.
Дмитрий Болтянский - Проинвест.
Приходит рисечер и говорит, что я знаю, что нужно делать так. Учитывая, что, так или
иначе, сами заказчики занимаются самообразованием, то лучше бы они говорили - как не
нужно делать. Например, мы говорим такой-то метод не допустим, потому что не
выполняется то, или иное условие - по крайне мере, для меня, это будет очень
эффективным и образовательным фактором. То есть, я уже понимаю не только как нужно
делать, но и то, как не нужно делать. Сложно разделить по жизни рисечеров и
консультантов, но они приходят веселые, с хорошими улыбками, пальцами шевелят - мы
знаем, как надо делать. У них стиль такой, их имидж обязывает говорить слова: "Знаем
как надо". Так вот, по крайней мере, здесь у нас, когда никто никому ничего не продает, а
мы играем на интерес, то можно заодно говорить, как не надо. Что, например, этот метод
нельзя использовать, потому что не выполняются те или иные условия. Это мне кажется
очень мощный образовательный стимул.
Асхат Кутлалиев - ГФК
16
Вопрос был задан так: можно ли по данным вашего исследования получить картину по
всей России? Однозначно нет. Вы опрашиваете население очень крупных городов и, тем
самым отсекаете всех остальных жителей. Если вы поставите вопрос так: "Моя целевая
группа - население крупных городов, что можно сказать тогда?". Тогда еще как-то может
быть.
Евгений Назаркин - Черкизовский молочный завод
Вот эти два города. Насколько они вообще показательны? Поскольку прозвучало мнение,
что Воронеж - это своего рода эталон, это некий среднестатистический город в России.
Асхат Кутлалиев - ГФК
Это совершенно не так. Ни по доходу, ни по соц-дему Воронеж не показатель городов
России.
Анастасия Птуха - маркетинговое агентство "Step by step".
Евгений, я правильно поняла, что у вас десять вариантов упаковки? Если это так, то мне
это очень не понравилось. Здесь критикуют количественные исследования, но, по-моему
здесь все ясно - перебор. То есть, это значит, что Вы плохо поработали с идеей с самого
начала. Поработайте сначала с идеями. Это может быть фокус группа или другие
качественные исследования. Поработайте с идеями. Я поясню. Допустим, Вы избрали
какой-то идеальный вариант количественных исследований и у Вас 10 вариантов - 10
вариантов это много. Что Вы будете делать, если у вас останется 3-4 варианта с
примерно одинаковыми процентажами. Например, на каждой по 10%, а остальные там
где-то - за 3%. Какие выводы сделать можно? Непонятно. Сначала выберите несколько
вариантов, не десять, а потом уже занимайтесь хоть чем-то количественным.
Асхат Кутлалиев - ГФК
Мне тоже кажется, что выносить 10 вариантов упаковки на количественное исследование
- это слишком. Я никогда о таком не слышал.
Евгений Назаркин - Черкизовский молочный завод
Дело в том, что сермяжная правда всей этой истории заключается все в тех же "картах
восприятия". На самом деле, из этих 10 вариантов, будет только 5 вариантов нашего
собственного дизайна, плюс будут конкуренты, плюс будет некий идеальный, некий
эталонный вариант.
Юлиана Толстова - преподаватель ГУ-ВШЭ
Мне кажется, что наше обсуждение ушло куда-то в сторону и вот в каком смысле.
Наверное, было бы естественно ожидать от этого первого собрания выделения
нескольких определенных направлений, в рамках которых имело бы смысл дальше
общаться. Совершенно ясно, что здесь затрагиваются вопросы, которые не решишь
парой фраз и парой ответов даже квалифицированных людей. Сейчас мы касаемся
серьезного вопроса о построении выборки. В качестве типичного города, я знаю примеры,
в институте социологии в свое время выбирали города Тамбов и Псков для изучения
бюджета времени. Да, еще и Таганрог - может быть, более классический и памятный
пример. Так вот, каждому из этих выборов есть свое объяснение. И, наверное, сейчас мы
все равно не придем ни к какому выводу. А вот поговорить о выборке нужно. И это будет
большой и серьезный разговор. Что называть типичным городом, как его выбирать и так
далее. Мне кажется, что даже сейчас у нас, на нашей встрече уже вырисовывается
несколько направлений, о каждом из которых можно говорить много и, может быть, даже
не одно заседание посвятить этому.
Во-первых, выборка - вопрос огромный, большой и серьезный. И очень интересно
получить сведения о том, как практически выборка организуется, а заодно и обсудить
какие теоретические схемы на этот счет имеются. Поскольку, не только случайная
выборка работает. Кроме того, очень много соображений по поводу того, как обеспечить
что-то такое a la случайность, чтобы это дало возможность пользоваться результатами
семейства Бернулли. То есть, здесь есть, о чем говорить.
17
Вторая большая проблема, которая сейчас вырисовывается это качество-количество.
Скажем, в институте социологии в основном уже закончили спорить на эту тему. Спор
достаточно бессмысленный - что лучше, что хуже. На самом деле я с Александром
Олеговичем соглашаюсь в том плане, что хорошо то, что к месту, что решает именно
поставленную задачу. И все же, наверное, имеет смысл обсуждать такие конкретные
задачи, даже я для себя услышала много полезных советов. Но, наверное, это все таки
большой разговор. И сейчас вряд ли мы решим, как быть с упаковками - это вопрос,
требующий обсуждения.
И третий вопрос, который тут явно вырисовывается, хотя он и был затронут только в
одном выступлении Это вопрос об образовании. Я работаю в нескольких высших учебных
заведениях, знаю, как обстоит вопрос обучения математическим методам социологов и, о
том как работают профессиональные математики в области социологии. Я должна
сказать, что схема нашего обучения очень слабо соответствует практическим
потребностям, которые сейчас имеются в обществе. Об этом надо говорить и, здесь надо
что-то предпринимать. Этот вопрос очень не простой, и его надо обсуждать, в том числе и
в таком коллективе, хотя, может быть, не только маркетологи в решении этих вопросов
заинтересованы. Оторванность от жизни, конечно имеется. Это известно тому, кто
сталкивался с обсуждением вопросов о социологическом образовании. Это уже притча.
Обучение социологов математике отторгается, отталкивается - "математика не мое, я
гуманитарий и, я не хочу всего этого знать, зачем мне это нужно". И вот, чтобы эту брешь
ликвидировать, мне кажется, очень полезно было бы какое-то Ваше сотрудничество. Вы
используете методы сложные многомерные и этим методам надо учиться. Совершенно
верно, что бывают такие методы, которые требуют высокой квалификации и для
адекватного применения, и для интерпретации. Человек должен этому учиться.
Мы должны готовить каких-то таких "гибридных" специалистов, вкладывая и серьезную
математику, и серьезные содержательные дисциплины. Таких специалистов мы сейчас
вообще не готовим. Более того, раньше у меня было такое неадекватное мнение, что,
математика можно научить всему чему угодно. Но я в последнее время убедилась в том,
что и математик, и хороший статистик, и окончивший мехмат - кафедру теории
вероятности и математической статистики, когда речь идет о том, чтобы практически
использовать знания - теряются и не понимают, где и как это практически может быть
использовано. Он получал пятерки, знает доказательства всех теорем и совершенно
теряется в практической ситуации. Нам надо перестраивать образование. Как и куда наверно, об этом надо разговаривать. Короче говоря, я сейчас призываю, все-таки
выделить эти направления и дальше строить наше общение в рамках какого-то
первичного выделения нескольких задач.
Алексей Попов - "Автомир"
После такого выступления, вернусь немного назад Это не реплика к предыдущему
оратору, а к тому, что было буквально несколько минут назад. Асхат и Евгений, я что-то
не понимаю, а зачем нам Таганрог, зачем нам Псков. У нас стоит конкретная задача,
касающаяся конкретных молочных продуктов. Зачем здесь нужна вся Россия? Не надо
меня убеждать, что продукция Черкизовского молочного комбината равномерно
распределена по всей России. Не поверю никогда. Исследование должно накрыть те
регионы, которые жизненно важны для Вашего бизнеса, где у Вас идет определенная
конкурентная борьба. Исследование должно как-то соответствовать распределению
текущих продаж или планам распределения продаж.
Далее, если даже оставить в покое территориальное распределение продаж, давайте
посмотрим с другой точки зрения - мы имеем дело с молочной продукцией. Это значит,
автоматически мы отсекаем сельское население, которое никогда не будет покупать
продукты в эстетической упаковке. Мы, отсекаем города, с заведомо, менее 100 тысяч
жителей, мы отсекаем достаточно серьезные регионы, где транспортные издержки будут
просто немыслимыми и так далее. И, по моему, с учетом наложений таких вот
ограничений, вопрос снимается автоматически. Поправьте меня, если я ошибаюсь.
Мария Левина - независимый исследователь
18
Я закончила соцфак МГУ и я достаточно много работала как напрямую с заказчиками, так
и во всяческих социологических центрах. Поэтому эмпирический опыт у меня не
маленький. Я могу сравнивать, практику знаю достаточно неплохо. Здесь говорили, что
метод фокус-групп себя дискредитировал, но ровно также можно сказать, что
дискредитировал себя и метод опросов. По моему, очень большая проблема это методы
организации самих исследований, потому как набор в фокус группы осуществляется
очень специфическим образом и, наверное, все себе это представляют. Я сама однажды
пошла в очень известную фирму поучаствовать в фокус-группе - просто мне было
любопытно и, я решила такой опыт приобрести. Группа была, для владельцев мобильных
телефонов и, там был один человек, который вообще не владел мобильным телефоном.
Он представился другим именем. Причем представление выглядело так: когда по кругу
каждый говорил, как его зовут, он сказал: "Меня зовут Олег, то есть Дима". И, когда
модератор переспросил, как все-таки его зовут, он ответил Дима. Оказалось, что он
просто взял мобильник у друга и боялся, что будет перепроверено по базе данных, что
владелец другой и таким образом он вышел из положения.
То есть, при рекрутировании группа подбирается достаточно специфически. Там есть
множество респондентов, которые кочуют из одного центра в другой, поскольку все эти
дамы, занимающиеся рекрутированием, зарабатывают везде - там, где могут. Ровно
также возникает проблема и с количественными исследованиями, где рисуются анкеты,
где плохой контроль, особенно в провинции. Поэтому сложно сказать, что только фокусгруппа себя дискредитировала.
А, что касается тестирования упаковки, если вернуться к этой задаче, там же есть еще
один аспект, который Вы вообще не отловите. А именно, насколько, она будет заметна.
То есть эта упаковка на прилавке будет привлекать внимание? Вы будете предъявлять
людям 10 вариантов, которые им чисто практически очень трудно оценить. Человек,
оценивая уже пятый вариант, потеряет ориентацию и не сможет воспринять упаковку
адекватно. Кроме того, он их воспримет по отдельности. Надо смоделировать ситуацию
продажи, если Вам важна возможность "замечаться" на прилавке. Поэтому, может быть,
Вам стоило бы сделать тесты или эксперименты какие-то. Ведь это все - наработанные
технологии. Поэтому, все Ваши "карты восприятия" этого, скорее всего, просто не
поймают. Любая методика имеет ограничения.
Марина Власова - Русинфомар.
Мне кажется, что мы уже получили хорошую возможность свести вместе исследователя и
заказчика, выслушать достаточно широкий круг взаимных претензий. Мне хотелось бы
сейчас выслушать ваши мнения по следующим вопросам: надо ли вообще встречаться в
таком общем формате, либо имеет смысл делиться по более узким, специальным темам.
Например, количественные исследования, качественные исследования, нужен ли такой
формат встреч вообще?
Дмитрий Болтянский - "Проинвест"
Я считаю, что действительно имеет смысл проводить более тематические встречи,
потому как мы потратили уже 2 часа и мне не очень понятна цель. Я привык, всегда делая
свое действие, видеть цель. Если я не вижу цели, делая что-то, то мне как-то неловко.
Для меня цель нашего мероприятия немного размыта и мне от этого немного
некомфортно.
Марина Власова - Русинфомар.
Эта встреча чисто ознакомительная, первая.
Дмитрий Болтянский - "Проинвест"
Да. Тем не менее я здесь присутствую. Если наши встречи будут, более тематические, то
цель будет более ясна.
Сергей Гнедков - FDF
19
Я поддержу, что тематические встречи - это хорошо, потому что возможность напоминать
о том, по какой теме мы собственно говорим, как-то держала обсуждение в рамках,
склеивала все это воедино. Но, лучше всего склеило разговор возникновение того кейса,
который мы здесь обсуждали. Поэтому, хорошо было бы, чтобы это были не просто
тематические обсуждения, а тематические обсуждения, в которых заранее присутствуют
люди и, которые приходят со своими проблемами, со своим кейсом. Тогда, мы имеем
возможность не просто обсуждать общие темы, но и рассмотреть один-два примера.
Марина Власова - Русинфомар.
Я предлагаю Вам кратко высказаться по поводу формата наших последующих встреч. Как
Вы относитесь к идее разбора конкретных кейсов?
Родион Толпушов - консалт-бюро "Современные розничные технологии.
Очень хорошая мысль. Могу прямо сейчас, парочку кейсов выдать. На халяву решить
кейс, с помощью таких квалифицированных специалистов - очень приятно и дешево.
Сергей Чесноков - "Контекст"
Это замечательная идея по поводу кейса. Потому что всякий раз, когда возникает
конкретика, по крайней мере возникает одно замечательное качество обсуждения - мы
можем отделить те моменты, которые кажутся "окрашенными в науку", но на самом деле
являются просто чисто имиджевыми моментами, которые непонятно, что означают. Вот
это обстоятельство, оно пронизывает большую долю практики отношений между
заказчиками и исполнителями маркетинговых исследований. И сейчас, что сказал
Александр Олегович, по поводу выборок это очень много слов, которые говорятся как бы
от лица науки, а в действительности имеют имиджевый характер. Все получается гораздо
яснее и четче, если известна и ясна задача.
У меня такое предложение. Дело не в том, чтобы добыть пару кейсов на халяву, а в том,
что хорошо если бы нашелся среди людей, присутствующих здесь, именно людей
представляющих бизнес, я это подчеркиваю, нашелся бы человек, который бы
согласился поиграть в игру. И на семинаре устроить такую игру - несколько команд,
несколько конкурентных решений. И эти команды друг с другом столкнуть в споре насчет
того, какое решение адекватно и почему. И вот, если бы такая игра была бы здесь
проведена, мне кажется, это было бы чрезвычайно эффективным действием. Потому, что
без этого - это просто обсуждение и высказывание точек зрения. А так будет игровой
момент, и он может внести хорошее оживление.
Теперь, я пару слов скажу чисто персонально про свои интересы. Мне было бы
действительно на таких встречах интересно. Вот Юлиана Николаевна говорила про
методы, и о том, что есть большие сложности в делении их на качественные и
количественные. Есть много всяких проблем, и мы их сами очень хорошо знаем, так как
"варились" много лет в этой культуре. Но, мне бы, например, было бы интересно
обнаружить ту ложь, которая идет от лица науки. Это очень важный момент. Понимаете,
очень много моментов, которые идут в бизнес и проходят как бы как товар, но в
действительности они представляют собой худший вид лжи, потому что они окрашены в
научные тона. И вот обсуждение того, почему это происходит и на каких началах - это
замечательно. Эта тема, она очень сложная и я не хотел бы, чтобы эта тема
использовалась с пафосом разоблачения - не в этом дело. Та ситуация, которая
существует в подаче информации возникает не потому, что есть злая воля исполнителей
или математиков, которые таким образом оформляют свои идеи, а потому, что так
происходит "настраивание ситуации", и со стороны клиентов, и со стороны исполнителей
А через это волей неволей проникает много вранья в эту ситуацию. Много чисто
имиджевых вещей. Рефлексия на эту тему, мне кажется, была бы чрезвычайно полезной.
Я, правда абсолютно не представляю, какую товарную ценность может такая рефлексия
иметь сейчас.
Марина Власова - Русинфомар
20
Господа, хочу подвести итог. Видимо, такие встречи нам нужны - это пункт первый. Пункт
второй - к этим встречам надо тщательнее готовится и, мы будем это делать, потому что
мы более или менее теперь представляем нашу аудиторию. Видимо, должна даваться
некая тема, достаточно конкретная. Может быть, в ее рамках будут сделаны какие-то
теоретические выступления и, самое главное, под эту главную проблему организаторами
конференции будут подбираться какие-то конкретные кейсы, которые будут обсуждаться
на встрече. Похоже, что большинство из Вас заинтересованы именно в этом. Все
согласились.
И последний вопрос. Не кажется ли Вам, что такой формат более уместен в небольших
группах, где встречается 30-40 человек, не более? Я хочу сказать, что формат
методического семинара на 100 человек, на мой взгляд - это не очень адекватно. Может
быть, имеет смысл делиться по какой-то более узкой тематике. На эту тему мы тоже
подумаем.
Спасибо Вам, что Вы пришли. Пожалуйста, сдайте Ваши анкеты. Они помогут нам в
организации следующей встречи.
Приносим свои извинения некоторым участникам, чьи выступления не были записаны или
были записаны не полностью по техническим причинам.
21