Е.С. Алехина (старший преподаватель) ПОНЯТИЕ И

Е.С. Алехина (старший преподаватель)
ПОНЯТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ ТЕХНОЛОГИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГА
г. Шахты, ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»
Не будет преувеличением утверждение, что среди экономических
дисциплин маркетинг обладает наибольшей творческой составляющей и
вариативностью, что дает возможность маркетологам конструировать
маркетинговый процесс по любой из существующих моделей, включая
авторские.
В
этом
направлении
идет
и
прогресс
маркетинговой
деятельности: разработка различных вариантов содержания маркетинга,
использование
его
возможностей
в
повышении
эффективности
коммерческой работы; научная разработка и практическое обоснование
новых идей и методов маркетинговой активности. В то же время,
массовость использования маркетингового инструментария требует четкого
определения применения наиболее распространенных средств маркетинга.
Таким
образом,
объективно
сложилось
противоречие:
диапазон
индивидуальных способов использования маркетинговых средств все
больше расширяется, и одновременно растет массовое применение общих
маркетинговых
уникальности
инструментов,
используемых
что
приводит
приемов
и
к
противопоставлению
апробированности
широко
распространенных методик маркетинговой работы. По мнению автора,
индивидуальные подходы в маркетинге не должны противопоставляться
общим приемам и методам и достичь этого можно путем четкого
формирования технологии маркетинговой деятельности, позволяющей
точно выделить границы использования традиционных средств маркетинга
и
области
применения
специфичных
подходов,
реализуемых
для
разрешения конкретных маркетинговых проблем.
Также технологизация маркетинга не должна рассматриваться как
механистическая
реализация
существующего
маркетингового
инструментария и ограничение творческой составляющей в работе
маркетологов. Современная маркетинговая деятельность реализуется путем
проведения сложной длительной работы большого количества специалистов
высокой квалификации, поэтому выделение ключевых стадий этого
процесса, четкое определение используемых приемов и методов, состава
решаемых задач и достигаемых результатов не являются избыточной
формализацией
Технологизация
и
системой
ограничений
маркетинговой
творческой
деятельности
-
это
активности.
повышение
организованности и ясности проводимой работы, четкое определение
основных этапов ее осуществления.
Необходимо заметить, что в научной литературе употребляется
термин «маркетинговые технологии». Однако, он нигде не определяется (по
крайне мере автору не удалось встретить дефиниции этой категории в
основных фундаментальных трудах по маркетингу), а используется в
синонимичном
значении
понятий
«маркетинговые
инструменты»,
«маркетинговая деятельность», «маркетинговая работа». Часто технологии
маркетинга рассматриваются как форма структуризации маркетингового
знания. Сам маркетинг рассматривается отдельными авторами как
технология бизнеса [1] и с таким подходом можно согласиться - маркетинг это
действительно
самостоятельная
специфическая
деятельность,
реализуемая по собственным правилам и для получения конкретных
специфических
результатов.
Даже
монографии
по
маркетингу,
использующие в названии понятие «маркетинговые технологии» не дают
специального определения этого термина.
Однако какие именно технологии маркетинга эволюционирую не
показывается
-
раскрываются
изменения
самых
разных
аспектов
маркетинговой деятельности и в дальнейшем в содержании книги
маркетинговые
технологии
рассматривается
как
информационные
технологии и инструментарий CRM (управления взаимоотношениями с
клиентами). В то же время, в данной книге авторы очень близко подходят к
определению маркетинговых технологий, рассматривая сам маркетинг как
комплекс процессов и инструментов. Однако за последние десятилетия под
влиянием различных экономических, технологических и научных факторов
изменился как способ реализации маркетинговой стратегии, так и сама
концепция маркетинга, формулируемая компаниями». Можно согласиться с
авторами книги, что специфика используемых средств целенаправленных
действий на рынке позволяет выделить маркетинг в самостоятельную сферу,
однако, и ее технологизация - следующая фаза совершенствования
маркетинга.
Показательно использование термина «маркетинговые технологии»
рецензентами данного труда. Так, доктор экономических наук, профессор,
заведующий кафедрой маркетинга Государственного университета
-
Высшая школа экономики И. Липсиц: «За последние десятилетия
технологии маркетинга развились чрезвычайно и превратились в весьма
обширный свод правил и технологий, которыми надо владеть, чтобы
претендовать на успешную профессиональную карьеру». Другой рецензент
книги
также
отмечает:
«Автором
активно
используется
термин
"маркетинговые технологии", что сейчас актуально, особенно с точки
зрения их включенности в управленческие решения. Технологичный подход
рассмотрения сложных понятий с одной стороны - способ сделать
доступным для понимания сложный вопрос, с другой - ответ на вопрос - как
сделать это на практике. Показан механизм "встроенности" маркетинговой
информации
в
управленческие
"управленческий
маркетинг"».
использование
понятия
решения.
В
Также
приведенных
маркетинговые
введено
понятие
суждениях
видно
технологии
как
общеупотребительного обозначения некой совокупности общепринятых
маркетинговых инструментов, а само понятие «маркетинговые технологии»
остается без четкого определения.
Следует отметить, что иногда используется термин «технологии
маркетинговых исследований» - например, в монографии И.Н. Герчиковой
«Маркетинг: организация, технология». В других случаях понятие
«технологии
маркетинга»
применяются
к
раскрытию
состава
узкоспециализированной маркетинговой деятельности. Так, в монографии
«Общий и специальный менеджмент» под редакцией А.Л. Гапоненко и А.П.
Панкрухина
продвижения
представлена
города»,
в
глава
которой
10
«Маркетинговые
авторы
технологии
рассматривают
понятие
продвижения города, план, цели этой работы, формирование имиджа
города, взаимодействие с внешней средой и отношения с общественностью
и организационную структуру коммуникационного подразделения. Однако,
выделения собственно технологических составляющих маркетинга нет - дан
комплекс маркетинговых инструментов и план мероприятий по организации
деятельности по их использованию
Таким образом, словосочетание «маркетинговые технологии» стало
употребляться в последнее время достаточно часто. Однако содержание,
которое вкладывается специалистами в это понятие, подчас различается
весьма
значительно.
Разноконтекстное
использование
понятия
«маркетинговые технологии», отсутствие его четкого определения, с одной
стороны, и необходимость структуризации и уточнения состава и структуры
маркетинговой
деятельности
для
расширения
сферы
применения
маркетинга, другой стороны предопределяют необходимость теоретической
и методологической разработки данного понятия как полноценной
маркетинговой категории.
Для проведения понятия «технологизация» необходимо соблюдение
ряда условий:
- объект технологизации должен обладать определенной степенью
сложности;
- известны все элементы его структуры, особенности их строения и
закономерности функционирования;
- процессы (состояния, явления, отношения и др.) должны быть
формализованы и представлены (выражены) системой операций, процедур;
- каждая операция, процедура должна иметь систему конкретных
показателей
(нормативов),
диагностических
приемов
изучения
их
состояния, управления ими.
Сфера маркетинга полностью соответствует данным условиям и,
следовательно, маркетинговая деятельность может быть технологизирована.
В данной сфере объектами технологизации выступают как маркетинговые
процессы,
так
и
система
инструментальных
технических
средств.
Технология выступает в виде стандартов, запретов, правил, норм, а также
апробированных средств, способов и приемов целесообразной человеческой
деятельности, позволяющих достигнуть заданных результатов. Технология
становится неотъемлемым элементом культуры управления и в известной
степени мерой развития маркетинговой системы. По мере расширения
прикладных функций маркетингового знания появляется возможность
технологизировать те виды деятельности, которые прежде были этому
недоступны. Поэтому в последнее время получили распространение такие
термины, как "технология рекламы", "технология продаж" и др. Объектом
технологизации
могут
стать
самые
разные
сферы
маркетинговой
деятельности. В маркетинге возможно реализовать ключевые приемы
технологизации:
- разделение и разграничение видов маркетинговой деятельности;
- расчленение маркетингового процесса на связанные между собой
этапы, фазы;
- координация и поэтапность действий;
- однозначность выполнения операций и процедур;
- возможность многократного применения отработанных стандартных
алгоритмов деятельности для решения типовых задач маркетинга.
Технологизация маркетинговых процессов позволяет решать ряд
конструктивных
задач
с
позиции
совершенствования
системы
их
управления:
- зафиксировать перечень оптимально необходимых операций,
обеспечивающих регулирование маркетингового процесса;
- обеспечивать стандартизацию процесса управления за счет
сокращения числа операций, снижения издержек на подготовку персонала;
- нахождение оптимальных форм объединения действий заказчиков и
исполнителей;
- сокращение времени на выполнение отдельных задач и т.п.;
-
четко
определить
границы
действия
каждого
исполнителя,
использовать механизмы стимулирования и ответственности, максимально
сократить число спонтанных и ошибочных действий;
- создавать постоянные информационные потоки, осуществлять их
компьютерную обработку;
- по мере освоения первоначально поставленных в технологии задач
наращивать сложность и развивать их в меру возможностей субъекта
управления;
-
измерить и определить алгоритм марктеинговых действий,
создающий устойчивость рыночной деятельности;
- повысить уровень управленческой культуры, создать объективные
условия вовлечения персонала в управление.
При разработке и внедрении маркетинговых технологий необходимо
постоянное
обновление
используемых
процедур,
что
позволяет
концентрировать в них постоянно накапливаемый новый опыт, новые идеи
и современные достижения научной мысли. Главной особенностью
маркетинговых
технологий
является
совместное
взаимодействие
специалистов, которые решают в результате этого взаимодействия
соответствующие задачи.
Исторически понятие технологии возникло в связи с техническим
прогрессом и согласно словарным толкованиям (techne - искусство, ремесло,
наука + logos - понятие, учение) есть совокупность знаний о способах и
средствах обработки материалов. До конца XVIII века технологией
считалось учение об искусстве осуществления любой деятельности. С
развитием
промышленности
преимущественно
для
этот
термин
обозначения
стал
искусства
употребляться
организации
и
функционирования промышленного производства. В последние десятилетия
этот термин вновь широко применяется для описания деятельности во всех
сферах человеческой деятельности. Общее понятие технологии в наше
время означает системное искусство осуществления деятельности не только
в сфере промышленности и энергетики, но и в сферах образования,
управления,
проектирования,
отношений
(политические
образовательные
технологии,
экспертизы,
технологии,
технологии
политики,
социальных
социальные
технологии,
программирования
и
планирования, технологии управления - вот далеко не полный перечень
современных технологий). Общим в понимании технологии является то, что
специалист ее реализующий должен научиться осуществлять такую
совокупность действий, которая гарантированно приводит к получению
полезного изделия, продукта с заданными свойствами (начиная от
технических задач до управленческих решений, проектов, формирования
имиджа, PR-результата и т.п.). То, что технология включает искусство
владения процессом, в результате чего персонализируется, позволяет
сохранить креативное начало маркетинга при его технологизации.
Таким образом, в настоящее время термин «технология» широко
применяется в различных сферах человеческой деятельности, т.е. приобрел
широкое социальное толкование. Это значение технологий выражается и в
определении данного понятия, которое часто основывается на сведении
технологии к некоторому набору технических приемов, но при углубленном
анализе всегда рассматривается с точки зрения достигаемых социальных
эффектов.
Согласно наиболее общеупотребительному значению, технология совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния,
свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в
процессе
производства
продукции:
«Технология
совокупность
-
производственных процессов в определенной отрасли производства, а также
научное описание способов производства». Технологией также принято
называть описание производств, процессов, инструкции по их выполнению,
технологические правила, требования, карты, графики
и др. Под
технологией понимается также научная дисциплина, изучающая способы
переработки
материалов,
изготовление
изделий
и
процессы,
сопровождающие эти виды работы, учебный предмет, содержащий
теоретические основы данной науки.
Так, Н.В. Клягин определяет технологию как набор стереотипных
приемов производства, воспроизведение которого гарантирует получение
стандартного конечного продукта. Технологию могут составлять наборы
технических
операций,
а
также
стандартные
наборы
операций,
применяемых в любой сфере общественного производства. Понятием
технологии исследователь обозначает стандартные алгоритмы образа
действия, существующие во всех сферах общественного производства. По
закону организационного соответствия степени сложности технологий
различных отраслей производства в конкретном обществе имеют нередко
близкие значения, что позволяет с известной условностью говорить о
степени сложности технологии, присущей конкретному обществу в целом
(простая
первобытная
технология
неразделенного
труда;
сложная
отраслевая технология социума общественно-разделенного труда до
промышленной
эпохи;
очень
сложная
технология
промышленного
общества, в котором разделение труда, в отличие от предыдущего варианта,
опускается до уровня отдельных производственных операций).
Однако технологиями в настоящее время принято обозначать гораздо
более широкий спектр явлений, чем тот, который связан только с
материально- техническим производством. В.М. Розин указывает, что
сегодня с понятием технологии связан такой смысл, как возможность
целенаправленного
повышения
эффективности
техники,
кооперации,
организации производства или деятельности, концентрации ресурсов,
возможность повышения культуры труда, накопления научно-технического
и культурного потенциала, энергии и целеустремленности усилий общества
и государства и т.д. Под технологией подразумевают сложную реальность,
которая в функциональном отношении обеспечивает функционирование
современного общества (является механизмом новаций и развития), а по
сути представляет собой сферу целенаправленных усилий (политики,
управления, модернизации, интеллектуального и ресурсного обеспечения и
т.д.), детерминируемых рядом социокультурных факторов. Технология,
продолжает В.М. Розин, - одна из специализированных современных форм
развития деятельности. Деятельность — более широкая категория, чем
технология, но технология более конкретная, специфическая категория,
поскольку с технологией связаны ряд особых, современных механизмов
развития
деятельности
-
отслеживание
ее
эффективности
в
цивилизационном плане, контроль и управление за развитием, внимание к
технологической стороне дела и т.д.
П.В. Алексеев также говорит об узко и широко понимаемой
технологии
и
различает
два
вида
технологии:
традиционную
и
современную. Традиционная технология - набор и последовательность
операций, выполняемых с помощью данной техники в каждом данном
определенном
производственном
процессе.
В
современном
смысле,
осознание которого начинается в 70-е годы XX в., технология представляет
собой сложную развивающуюся систему артефактов, производственных
операций и процессов, ресурсных источников, подсистем социальных
последствий информации, управления, финансирования и взаимодействия с
другими
технологиями.
«Современная
технология
развивается
не
изолированно, а как сумма или суперсистема отдельных технологий,
стержневое место в которой занимает информационная технология.
Системно-иерархический характер современных технологий делает х
аккумулятором и генератором ряда гносеологенных и социогенных
процессов. Специфической чертой современных высоких технологий
является уменьшение материалоемкости и увеличение наукоемкости и
капиталоемкости. В этом смысле они выступают как центральный механизм
и главный индикатор научно-технологического прогресса», - указывает П.В.
Алексеев [2].
Однако само технологическое развитие не может рассматриваться
абстрактно или односторонне, только как научно-технический прогресс.
Анализ процессов получения нового знания и его применения для
производства
продукции,
разработки
качественно
новых
и
совершенствования уже имеющихся технологий, описание этих процессов с
точки зрения роста совершенствования используемой техники не являются
достаточными с точки зрения анализа технологизации различных сфер
социально-экономической
жизни.
Необходимым
здесь
становится
понимание технологического развития как процесса изменения техники,
сопряженного с изменениями в природе и обществе. Суть этого понимания
лаконично сформулирована Ж. Бодрийяром: «Люди и техника, потребности
и вещи взаимно структурируют друг друга - к лучшему или к худшему».
Изменение технологий предполагает изменение общества - переход к
техногенной цивилизации, который В. С. Степин характеризует следующим
образом: «В техногенной цивилизации темпы социального развития резко
ускоряются, экстенсивное развитие сменяется интенсивным. Высшей
ценностью становятся инновации, творчество, формирующие новые
оригинальные идеи, образцы деятельности, целевые и ценностные
установки. Традиция должна не просто воспроизводиться, а постоянно
модифицироваться под влиянием инноваций». Современные социальноэкономические условия требуют разработки наукоемких технологий в
различных
областях
человеческой
деятельности,
которые
обеспечат
передачу технической и управленческой информации не на уровне
интуиции, прошлого опыта, а на прочной основе современных научных
данных, технологизации и информатизации деятельности.
Резюмируя все вышесказанное можно заключить, что технологии
самой различной направленности, в основном, определяются по аналогии с
промышленными технологиями, как совокупность приемов, методов и
средств, используемых для
достижения
конкретных целей, однако
результаты и значения технологической деятельности распространяются за
рамка функционирования
технических
систем.
Ключевым
аспектом
понимания технологии является ее определение как способа осуществления
деятельности на основе рационального ее расчленения на процедуры и
операции с их последующей координацией и синхронизацией и выбора
оптимальных средств, методов их выполнения. В социальном плане смысл
и назначение технологии деятельности - оптимизировать управленческий
процесс, исключить из него все виды деятельности и операции, которые не
являются
необходимыми
для
получения
результата.
Использование
технологий - это главный ресурс, позволяющий снизить затраты на
управление, повысить эффективность управленческого воздействия.
Поэтому, рассматривая вопросы технологизации маркетинговой
деятельности нельзя не отметить то, что в настоящее время многие
технологии,
прежде
всего
производственные,
стали
объектами
интеллектуальной собственности и предметом купли-продажи, которая
реализуется с помощью сложных форм трансфера технологий, получивших
достаточно широкое распространение за рубежом [3], [4]. Технологии
выражаются
специальным
образом,
оформляемой
технической
документации, в патентах.
Рассматривая различные аспекты технологизации маркетинговой
деятельности следует еще раз подчеркнуть, что реализация разработанной
технологии может принести как положительный, так и отрицательный
эффект. Это зависит от того, насколько соответствует заявленной цели
разработанная технология, а также от того насколько сформулированная со
стороны субъекта управления или общества цель соответствует тем
интересам, которые реально учитываются разработчиками технологии.
Подобного рода противоречие общественных целей и групповых интересов
часто приводит к разработке и принятию технологически несостоятельных
решений, которые могут привести к результатам прямо противоположным
тем, что провозглашались изначально.
Однако
шаблонное применение технологий
маркетинга порой
невозможно. И не потому, что плохо разработана технология или
специалисты
маркетинга
недостаточно
полно
изучили
выбранную
технологию и чего-то недопоняли. Возможный вариант содержания и
структуры маркетинговых технологий разработан в следующих главах
настоящей работы.
Список литературы.
1. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг [Текст] /О.Д.
Андреева/ - М.: ИНФРА-М -НОРМА, 1997.-224 с.
2. Алексеев, П.В. Социальная философия [Текст] /П.В. Алексеев//- М.,
2003, - 213 с.
3. Enos J. L. Transfer of technology // Asian-Pacific Economic Literature.
1989. Vol. 3. March. P. 3-37.
4. Stewart F. Technology and underdevelopment. L., 1977. P. 1-3.