Министерство экономического развития образования и науки

Министерство
экономического развития
и торговли Российской
Федерации
Министерство
образования и науки
Российской Федерации
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
Отделение деловой и политической журналистики
Программа дисциплины
«Маркетинг в рекламе»
для специальности 030201.65 (политология)
для специализации «Деловая и политическая журналистика»
для подготовки специалиста
Автор программы А.В.Шариков
Рекомендовано секцией УМС
Одобрено на заседании кафедры
Секция ___________________
Медиа-менеджмента и медиа-бизнеса
Председатель
Зав. кафедрой____________________
___________________________
А.Г.Быстрицкий
«____»______________200
«____»______________200
г.
Утверждено УС факультета
___________________________
Ученый секретарь
___________________________
«____»______________200 г.
Москва
г.
Пояснительная записка
Учебный курс «Маркетинг в рекламе» - специальная дисциплина,
подготовленная для отделения деловой и политической журналистики.
Традиционно реклама рассматривается как один из видов маркетинговой
коммуникации для продвижения товаров и услуг. Однако рекламная
деятельность представляет собой самостоятельную сферу бизнеса, где
существуют как производство информационной продукции, так и
специфические рекламные услуги. Следовательно, правомерно говорить о
маркетинге в самой рекламе. Именно эта идея и легла в основу нового курса.
Прохождение курса «Маркетинг в рекламе» предполагает, что студенты
имеют первичные представления о рекламной деятельности и ознакомлены с
ключевыми рекламоведческими понятиями. Специальная дисциплина
расширяет и углубляет данную сферу знаний, рассматривая более подробно
как теоретические, так и практические аспекты.
Основные цели курса:
 знакомство студентов с теоретическими основами маркетинга в
рекламной сфере;
 овладение первичными умениями и навыками маркетингового
анализа для решения задач рекламной деятельности в различных
видах СМИ.
Курс учитывает специфику ГУ-ВШЭ, используя в качестве одного из
главных контекстов экономические ориентиры в журналистской
деятельности.
Изучение курса «Маркетинг в рекламе» на отделении деловой и
политической журналистики осуществляется в 1-м модуле 4-го курса.
2. Формы организации учебного процесса:
- проведение лекционных занятий;
- проведение практических занятий, в основу которых будут положены
обсуждение проблем и разбор конкретных ситуаций из зарубежной и
отечественной практики;
- самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического
материала и подготовке эссе.
2
3. Тематический план учебной дисциплины
Аудиторные часы
Самостоятельная работа
Всего
часов
Лекции
1 Реклама и маркетинг.
6
2
4
2 Рекламный рынок и его субъекты.
3 Маркетинговые исследования в
рекламе.
4 Рекламная продукция и рекламные
услуги.
5 Ценообразование в рекламе.
6 Организация сбыта рекламной
продукции и рекламных услуг.
7 Медиапланирование в рекламной
деятельности.
8 Реклама между маркетингом и
обществом.
Итого
Контрольная работа
Зачет
4
8
2
2
2
4
6
2
8
6
2
2
2
2
4
4
8
2
2
4
8
2
54
16
№
Наименование темы
Сем. и
практич.
занятия
2
4
4
8
30
4. Формы рубежного и итогового контроля
Контроль знаний студентов осуществляется с учетом нескольких
позиций, а именно:
 контрольная работа, которую предполагается провести на 6-й
неделе модуля (45 минут; оценка по 10-бальной шкале);
 зачет в письменной форме (оценка по 10-бальной шкале);
 работа студента на семинарах (оценка по 10-бальной шкале);
 посещаемость занятий.
Итоговая оценка, выставляемая в ведомость, рассчитывается по формуле:
Ои = 0,3*Ок + 0,5*Оз + 0,2*Ос + П + Б,
Где Ои – итоговая оценка по 10-бальной шкале,
Ок – оценка за контрольную работу по 10-бальной шкале,
Оз – оценка за письменный зачет по 10-бальной шкале,
Ос – оценка за работу студента на семинарах по 10-бальной шкале, она
рассчитывается как средняя величина оценок, выставленных на каждом
семинаре (при отсутствии студента на семинаре ставится 0);
П – посещаемость лекций; данная переменная может принимать всего
три значения:
3
 +1, если студент посетил все лекции за исключением тех случаев,
когда итоговая оценка без учета посещаемости составляет 10
баллов;
 -1, если студент пропустил более, чем две лекции без
уважительной причины;
 0 во всех остальных случаях;
Б – бонус, равный +1, который может быть добавлен к общей оценке за
выдающиеся достижения; ставится по усмотрению преподавателя.
Итоговая оценка знаний студентов выставляется в соответствии со
следующей шкалой:
0 – 3 балла
«неудовлетворительно»
4 – 5 баллов
«удовлетворительно»
6 – 7 баллов
«хорошо»
8 – 10 баллов
«отлично»
Указанная шкала формирования итоговой оценки применяется только при
наличии положительного результата выполнения письменной зачетной
работы (оценка не ниже 4 баллов). В противном случае независимо от
итоговой суммы баллов работа студента оценивается «неудовлетворительно».
5. Содержание программы
Тема 1.
Тезисы.
Понятие рекламы. Место рекламы в системе маркетинга. Маркетинговые
коммуникации. Реклама как вид маркетинговых коммуникаций. Маркетинг в
рекламе. Рекламные рынки и их типология.
Основная литература
1. Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе. Т.1. Рекламный рынок и его
изучение. – М., 2002., гл.1
2. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). /
Сост. и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
Дополнительная литература
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:
интегрированный подход. – СПб, 2001
2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2003.
Тема 2.
Тезисы.
Субъекты рекламного рынка. Рекламодатели. Рекламные посредники.
Средства распространения рекламы. Транснациональные рекламные
4
холдинги. Потребители рекламной информации. Профессиональные
ассоциации и общественные организации на рекламном рынке. Государство
как субъект рекламного рынка. Взаимодействие субъектов рекламного
рынка.
Основная литература
1. Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе. Т.1. Рекламный рынок и его
изучение. – М., 2002., гл.2
Дополнительная литература
1. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). /
Сост. и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
Тема 3.
Тезисы.
Маркетинговые исследования и реклама. Принципы маркетинговых
исследований в рекламной сфере. Цели маркетинговых исследований в
рекламной сфере. Основные методы маркетинговых исследований в
рекламной сфере. Рынок маркетинговых исследований.
Основная литература
1. Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе. Т.1. Рекламный рынок и его
изучение. – М., 2002. , гл.3
Дополнительная литература
1. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). /
Сост. и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
Тема 4.
Тезисы.
Рекламная продукция и рекламные услуги. Их типология. Специфика
рекламной продукции на телевидении, на радио в периодической печати, в
Интернете.
Основная литература
1. Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе. Т.2. Комплекс маркетинга в
рекламной деятельности. – М., 2003. , гл.4
2. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). /
Сост. и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
Дополнительная литература
1.
Миск М.Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: МИР, 2004
5
Тема 5.
Тезисы.
Ценообразование в рекламе. Формирование цен на рекламную
продукцию. Ценообразование при размещении рекламной продукции на
телевидении, на радио, в периодических печатных изданиях и в Интернете.
Основная литература
1. Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе. Т.2. Комплекс маркетинга в
рекламной деятельности. – М., 2003. , гл.5
Дополнительная литература
1. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). /
Сост. и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
Тема 6.
Тезисы.
Организация сбыта рекламной продукции и рекламных услуг.
Сбытовая деятельность рекламных агентств. Медиабайеры и медиаселлеры.
Особенности организации сбыта услуг медиабайеров и медиаселлеров.
Основная литература
1. Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе. Т.2. Комплекс маркетинга в
рекламной деятельности. – М., 2003. , гл.6-7
Дополнительная литература
1. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). /
Сост. и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
Тема 7.
Тезисы.
Понятие медиапланирования. Основные этапы работы при создании
медиаплана. Основные показатели медиапланирования. Показатели выхода
рекламной единицы: рейтинг, доля аудитории, индекс соответствия целевой
аудитории. Показатели рекламной кампании: GRP, охват аудитории, частота.
Взаимосвязь между ними. Понятие эффективности в медиапланировании.
Основная литература
1. Веселов. С.В. Маркетинг в
деятельности. – М., 2003. , гл.9
рекламе.
Т.3.
Оценка
рекламной
6
Дополнительная литература
1. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). /
Сост. и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
2. Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг, 2003.
Тема 8.
Тезисы.
Реклама и общество. Негативные стороны рекламной деятельности.
Проблема обратной связи субъектов рекламного рынка с обществом.
Социальный контроль в сфере рекламы. Этика рекламной деятельности.
Международный кодекс рекламной деятельности.
Основная литература
1. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – М.: Маркет
ДС, 2002.
Дополнительная литература
1. Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе. – М.: РИП-Холдинг, 2003.
6. Список рекомендуемой литературы
Базовый учебник:
1. Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе (в трех томах). – М., 2002-2003.
Основная литература
2. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – М.: Маркет
ДС, 2002.
3. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). /
Сост. и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
Дополнительная литература
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:
интегрированный подход. – СПб, 2001
5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2003.
6. Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг, 2003
7. Миск М.Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: МИР, 2004
8. Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе. – М.: РИП-Холдинг, 2003.
9. Clow K.E., Baack D. Integrated Advertising, Promotion, and Marketing
Communications. – New Jersey: Pearson Education, 2004.
7
Вопросы для оценки качества усвоения курса
1. Понятие маркетинговых коммуникаций. Их типология. Специфика
каждого из видов маркетинговых коммуникаций.
2. Комплекс рекламного маркетинга и характеристики его составляющих.
3. Маркетинговые коммуникации в рекламном маркетинге. Их виды.
Специфика каждого из видов.
4. Понятие рекламного рынка. Типология рекламных рынков.
5. Рекламный рынок России.
6. Рекламные рынки зарубежных стран.
7. Субъекты рекламного рынка. Специфика каждого субъекта.
Взаимодействие между субъектами рекламного рынка.
8. Рекламодатель как субъект рекламного рынка. Типология
рекламодателей. Его роль во взаимоотношениях с другими субъектами
рекламного рынка.
9. Средства распространения рекламы. Типология СРР. Их роль во
взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
10.Рекламные посредники как субъекты рекламного рынка. Типология
рекламных посредников. Их роль во взаимоотношениях с другими
субъектами рекламного рынка.
11.Исследовательские центры как субъекты рекламного рынка. Типология
исследовательских центров. Их роль во взаимоотношениях с другими
субъектами рекламного рынка.
12.Профессиональные ассоциации и общественные организации как
субъекты рекламного рынка. Их роль во взаимоотношениях с другими
субъектами рекламного рынка.
13.Государство как субъект рекламного рынка. Его роль во
взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
14.Транснациональные рекламные холдинги как субъекты рекламного
рынка. Их роль во взаимоотношениях с другими субъектами
рекламного рынка.
15.Потребители рекламы как субъект рекламного рынка. Их роль во
взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
16.Маркетинговые исследования в рекламной сфере: принципы и цели.
17.Рынок маркетинговых исследований России.
18.Методы маркетинговых исследований в рекламной сфере. Их
типология. Краткая характеристика основных методов.
19.Рекламная продукция и рекламные услуги. Их типология.
20.Рекламная продукция и рекламные услуги на телевидении. Их
типология.
21.Рекламная продукция и рекламные услуги на радио. Их типология.
22.Рекламная продукция и рекламные в периодической печати. Их
типология.
23.Рекламная продукция и рекламные услуги в Интернете. Их типология.
24.Ценообразование в рекламе: принципы, основные механизмы.
8
25. Ценообразование при размещении рекламной продукции на
телевидении.
26. Ценообразование при размещении рекламной продукции на радио.
27. Ценообразование при размещении рекламной продукции в
периодических печатных изданиях.
28. Ценообразование при размещении рекламной продукции в Интернете.
29. Организация сбыта рекламной продукции и рекламных услуг.
30. Сбытовая деятельность рекламных агентств. Медиабайеры и
медиаселлеры. Особенности организации сбыта услуг медиабайеров и
медиаселлеров.
31. Понятие медиапланирования. Основные этапы работы при создании
медиаплана.
32. Основные показатели медиапланирования рекламной единицы и
рекламной кампании. Взаимосвязь между ними.
33. Понятие эффективности в медиапланировании.
34. Реклама и общество. Негативные стороны рекламной деятельности.
Проблема обратной связи субъектов рекламного рынка с обществом.
35. Социальный контроль в сфере рекламы.
36. Этика рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной
деятельности.
Автор программы
А.В.Шариков
9