Кто будет реализовывать Программу – частная консалтинговая

ПРОГРАММА
"Повышение инвестиционного имиджа России"
Вначале объявляется цель программы, дается ее трактовка и предлагается способ оценки
эффективности программы. Далее перечисляются предположения и принципы, положенные в
основу данной программы, исходная информация, от которой отталкивались разработчики
программы, и наконец приводится очень краткое содержание программы. Также
рассматриваются вопросы стоимости программы и последствий ее реализации.
___________________________________________
Введение
Постановка цели
Цель Программы заключается в разработке комплекса мер по повышению инвестиционного
имиджа России1.
Имидж – это "Представление о чьём–нибудь облике"2. Поскольку "Представление" – процесс
достаточно субъективный, эмоциональный, а слово "облик" применяется обычно к физическому
лицу, то и термин "имидж" употребляется по отношению к конкретным гражданам
(применительно к юридическим лицам используют другие термины – торговая марка и бренд).
Таким образом, в нашем понимании "Имидж страны" – набор стереотипов о ее жителях и о
качестве их жизни (полный список предположений см. далее "Предположения").
Посредством Программы мы не стремимся доказать, что в России выгодно инвестировать
(больше доходность, выше рентабельность и т.п.), это не входит в цели Программы. Реклама
проектов – задача их инициаторов. Мы апеллируем исключительно к чувствам потенциальных
инвесторов и их окружения и убеждаем, что иметь дело с Россией – престижно.
В конечном счете, реализация Программы должна привести к формировании набора
устойчивых положительных стереотипов относительно Российской Федерации.
Чтобы обеспечить как можно более точное достижение поставленной цели, а также, чтобы
впоследствии иметь возможность оценить степень ее достижения, максимально формализуем
(насколько это возможно для субъективного термина) поставленную цель. Иначе говоря
представим ее в объективных параметрах (в цифрах). Для этого рассмотрим каждое из
слагаемых цели – "повышение", "инвестиционный" и "имидж".
 Употребляя слово "инвестиционный", мы имеем ввиду не все инвестиции, а лишь их часть,
– прямые иностранные инвестиции. Глагол "Повысить" означает, что какой-то имидж у
России уже есть, что он обеспечивает определенного объема приток инвестиций.
Следовательно, имеет смысл фиксировать прирост (или наоборот уменьшение) объема
прямых иностранных инвестиций, начиная с момента реализации Программы. Однако,
следует иметь ввиду, что рост имиджа – не единственный фактор прироста инвестиций,
хотя и весомый.
 В отличие от бренда, оценить имидж в денежных знаках в настоящий момент не
представляется возможным, в частности нет соответствующих методик. Однако, оценить
имидж возможно через такой параметр как количество и тональность (позитив, негатив,
нейтральные) публикаций в иностранных СМИ по российской тематике, а также,
справочно, – по основным прогнозам, которые делаются относительно российской
экономики в корпоративных "Репортах" мировых компаний. Необходимо, чтобы
положительные материалы (и экономические прогнозы) стали доминировать в
количественном отношении.
Для достижения поставленной цели мы будем придерживаться следующей логики 3:
Далее – Программа.
Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой. М.: "Кирилл и Мефодий",
2001 г.
3
Которая, отметим попутно, позволяет не раздувать бюджет Программы.
1
2
1
Прямой информационный
посыл внутренней
аудитории
+
Предположения 2,3,4
=>
Косвенный
информационный
посыл внешней
аудитории
Где:
 Прямой информационный посыл внутренней аудитории, то есть то, что мы будем внушать
нашим соотечественникам – "мы любим иностранцев" (прочие информационные посылы
см. далее).
 Внутренняя аудитория – отечественные госслужащие и менеджеры предприятий
 Косвенный информационный посыл внешней аудитории – "у нас так любят вас".
 Внешняя аудитория – менеджеры крупных компаний и фондов – потенциальных
инвесторов в российскую экономику, а также их акционеры и члены семей.
Такая логика выбрана потому, что и внешняя и внутренняя аудитории хорошо знают о
проблемах нашего общества: коррупции, непрозрачности бизнеса, сокрытии налогов (в том
числе налога на прибыль) и пр., а также – понимают, что в таких условиях иностранный
инвестор нужен чаще всего только потому, что у него легче, чем у отечественного, украсть
денег.
Предположения
Программа предусматривает прямое и косвенное воздействие на широкий круг физических лиц.
Выразить даже одно физическое лицо простым цифровым рядом невозможно, а "широкий круг"
– тем более: их интересы и предпочтения субъективны. Поэтому при составлении Программы в
ее основу был заложен ряд предположений (аксиом), которые принимаются к исполнению без
специальных обоснований. Это следующие предположения:
1. "Имидж России" – набор стереотипов о ее жителях и о качестве их жизни.
2. Большинство, из числа опубликованных в российских СМИ, материалов об иностранных
инвесторах могут вызвать интерес у зарубежных СМИ и обеспечить перепечатку
(мониторинг прессы – весьма распространенное явление).
3. Каждый инвестор интуитивно полагает, что фон инвестирования (то есть все то, что
окружает компанию, в которой он финансирует инвестиционный проект) должен быть по
отношению к нему дружественным, что проявляется, в частности, через уважение к его
языку, обычаям, национальным символам и праздникам и т.п.
4. Стереотипы устойчивы и меняются только после регулярного и длительного воздействия.
5. Внутренняя и внешняя аудитория будут знать как о существовании Программы, так и о ее
содержании, следовательно, принципы Программы должны быть корректными.
Принципы
В основу комплекса мер по повышению инвестиционного имиджа России положены следующие
принципы:
1. Сознательно допускать небольшие, безобидные неточности: любовно приукрашивать
российскую действительность, беззлобно задирать потенциальных инвесторов в расчете на
то, что инвестор захочет дать объяснения или уточнения и, таким образом, активизирует
обсуждение поднятой нами темы, а также вести постоянный поиск позитива во всем
отечественном и гордо выпячивать именно его.
2. Реагировать на каждое событие в российской действительности, имеющее хоть какоенибудь отношений к иностранным инвесторам.
Если событие негативное, то не замалчивать его, а подавать как нейтральное, то есть
имеющее не только минусы ("мы их не скрываем"), но и плюсы ("а вот, что не заметили
другие: …"). Если событие нейтральное, то подавать его в сравнении с другими странами,
по сравнению с которыми Россия выглядит лучше. Если кто-то начал какую-нибудь PRкомпанию, то мы ищем способ пристроиться к тому "движению", которое они создали и
использовать его в собственных интересах. Если случайно про одного и того же
иностранного инвестора, работающего в России, вышло подряд слишком много
положительных материалов, то это может вызвать у аудитории немой вопрос: "он что у вас
2
3.
святой что ли?". Поэтому для обеспечения равновесия даем на такого инвестора пародию
или негативный материал.
"Мы с вами одной крови". Данный принцип регулирует интонации наших информационных
посылов внешней аудитории: "Россияне ничем не хуже иностранцев", "Мы не
попрошайничаем инвестиций, мы согласны лишь на равноправное сотрудничество".
Помимо принципов, в Программу заложены ряд правил
 Мы создаем фон на котором реализуются инвестиционные проекты, а непосредственный
поиск и привлечение для них финансовых ресурсов – проблема организаторов проекта.
Поэтому Программа не должна, ни прямо, ни косвенно рекламировать конкретные
инвестиционные проекты (какие они выгодные, надежные, быстроокупаемые и пр.). Людей,
в этом участвующих, в первую очередь иностранцев, – да, должна, а сами проекты – нет.
Также Программа не предусматривает простое, банальное распространение фактической
информации о России (распространение ради распространения), для этого есть масса иных
каналов.
 Под "инвестициями" обычно понимаются деньги. Ни сколько не отказываясь от этого,
Программа понимает под "инвестициями" еще и нефинансовые ресурсы, причем ставит их
на первое место по значимости. Дело в том, что сбережения в России есть, причем из года в
год они растут. Кроме того, в последние годы в Россию из офшоров возвращаются "беглые
капиталы". То есть внутри стране определенные деньги для инвестиций есть. Поэтому в
Программе используется тезис, что нашей экономике в первую очередь нужны передовые
иностранные технологии и культура труда.
 Не желательно, чтобы подрядчики Программы себя афишировали.
Очевидно, что Программа охватит своим влиянием не только ту аудиторию, на которую она
рассчитана, а даже шире. Всего можно выделить три категории потенциальных инвесторов, и не
все из них представляют интерес для российской экономики:
 Ориентированных на честные, равноправные отношения, в том числе венчурные инвесторы
(таких особенно много в США). Они рассчитывают на прибыль, рост стоимости компании.
Программа обращена именно к ним.
 Ориентированных на поиск легкой наживы. Это лица, потенциально готовые к обману и
мошенничеству. Такие инвесторы нам не нужны. Для них в Программе предусматриваются
информационные посылы в виде материалов о качественной работе правоохранительных
органов, по крайней мере в части ловле мошенников.
 Ожидающие льгот и уступок от властей, то есть думающие, что своими инвестициями они
делают одолжение этой стране. Такие инвесторы рассчитывают делать бизнес на
непрофессионализме местных менеджеров, на низкой себестоимости производимой
продукции, в первую очередь – труда местного наемного персонала, на низких
природоохранных требованиях. Это непостоянные партнеры. Рассчитывая на долгосрочное
сотрудничество с которыми можно обмануться. Для них в Программе предусматриваются
информационные посылы, что не стоит ожидать "халявы".
Исходная информация
При разработке Программы были учтены следующие исходные условия, обозначенные
заказчиком.
 Привлечение инвестиций предпочтительнее из стран Европы, США, Японии, Китая,
Объединенных Арабских Эмиратов и Саудовской Аравии4. Поскольку у каждой из стран
есть свои национальные особенности, например у последних двух отмечена сильная
зависимость бизнеса от государственной власти, то в Программе предусмотрены
соответствующие мероприятия, отдельные по каждой из стран.
 Отрасли российской экономики, которые являются приоритетными с точки зрения
направления в них потока инвестиций, не были обозначены. Тем не менее в Программе
учтено, что в долгосрочной перспективе перед Россией стоит задача структурной
перестройки экономики и избавления ее от сильной зависимости от экспорта природных
ресурсов: Программа никак не стимулирует приток инвестиций в данную отрасль (не
отговаривает, и не предлагает).
4
Далее – страны-доноры.
3


Программа рассчитана на срок до 2008 года (на текущий год выполнена детальная
проработка мероприятий Программы). Совершенно очевидно, что за более короткий срок
существующие стереотипы не изменить.
Объявлено, что реализацией Программы будет заниматься одно из подразделений
Минэкономики России. В связи с этим, обращаем внимание, что согласно логике вещей
Минэкономики как орган исполнительной власти может быть лишь заказчиком работ. Это
означает выполнение министерством лишь трех операций: постановки задачу генеральному
подрядчику5, оплаты его услуг и контроль хода работ. В этом случае за генподрядчиком
(это должна быть частная компания) остается организация исполнения Программы, в том
числе найм субподрядчиков и распределение между ними функций и финансирования.
Совмещение в рамках Минэкономики функций заказчика и генподрядчика, как это
предполагается в настоящее время, может существенно понизить эффективность мер,
предусмотренных Программой. Кроме того, это не согласуется с разрабатываемой в
настоящее время административной реформой.
В Программе были учтены вопросы, традиционно волнующие иностранных инвесторов, в том
числе физической и юридической безопасности, объективности и стабильности
законодательства, возможность вывоза прибыли, гласности СМИ (подробнее см. Отчет о
выполнении прикладного экономического исследования по теме "Разработка комплекса
мероприятий по созданию привлекательного инвестиционного имиджа России за рубежом,
включая аналитическую разработку механизмов по их практической реализации". Работа
выполнена ООО "Эрнст энд Янг – стоимостное консультирование").
В Программе были учтены стереотипы восприятия России и россиян, существующие в
настоящее время в странах-донорах, в частности: Россия – страна, где все национальное
достояние находится в руках группы олигархов, где нет надежды на справедливый,
независимый, скорый суд. (подробнее см. Отчет о выполнении прикладного исследования по
теме "Оценка и моделирование коммуникационных факторов комплекса мероприятий
инвестиционного имиджа России". Работа выполнена ЗАО "Михайлов и Партнеры. управление
стратегическими коммуникациями").
Обращаем внимание, что заказ на написание Программы предполагает разработку комплекс мер
по повышению не всего имиджа России, а только одной его части, а именно – инвестиционной.
Повышение "инвестиционного имиджа" в отрыве от "имиджа России" в целом, представляется,
задачей достаточно тяжелой, поскольку инвестиционный процесс – лишь один из факторов
современной России, причем далеко не самый главный. Полагаем, что со временем Программа
должна трансформироваться из "повышение инвестиционного имиджа России" в "повышение
имиджа России".
Содержание Программы
По большому счету любая программа, вне зависимости от того, кто ее исполняет – госструктура
или частная компания, имеет два основных рычага воздействия – медийный и организационный.
Медийный рычаг воздействия предоставляет следующие возможности Исполнителю
Программы (разумеется, с учетом специфики каждой из стран-доноров):
 Информационно и финансово поддерживать в отечественных СМИ различные рубрики
(газетные, телевизионные, радио) и просто серии публикаций (статьи, новости), в которых
будут размещаться материалы, подобранные Исполнителем.
 Провоцировать публикации в СМИ стран-доноров путем регулярной рассылки, в основном
по иностранным СМИ, пресс-релизов, а также бюллетеней ("Бюллетень Исполнителя") с
подборкой уже опубликованных статей в отечественных СМИ, переведенных на язык
соответствующей страны.
 Интернет. Сделать специальный сайт, где собирать все материалы, выработанные в
процессе исполнения Программы (осуществить их перевод на разные языки). Баннерная
реклама сайта. Содействовать переводу содержимого сайтов федеральных органов власти
на языки стран-доноров.
5
Далее – Исполнитель.
4

Издать серию книг (учебников по бизнесу для внутренней и внешней аудиторий – пишутся
отечественными авторами на основе опыта иностранных инвесторов в России; школьных и
вузовских учебников – просто перевод отечественных), предоставить софинансирование
издательствам, распространяющим отечественную литературу (развлекательную,
классиков, подарочную) в странах-донорах.
 "Пристроиться" к мероприятиям, проводимым российскими спортсменами и артистами за
рубежом, и сопровождать их выступления нашими публикациями.
 Содействовать созданию несколько телесериалов о "похождениях иностранных инвесторов
в России".
 Создать логотип для всех товаров, изготовленных при участии иностранцев. Стимулировать
производителей использовать этот логотип при рекламе.
Организационный рычаг воздействия предоставляет Исполнителю Программы следующие
возможности (с учетом специфики каждой из стран-доноров):
 Конференции. Участвовать в авторитетных зарубежных конференциях (отобрать 15–20
ученых, которые будут ездить на конференции и выступать там, как бы по своей
инициативе), организовать свои (обсуждение опыта иностранных предпринимателей),
денежное содействие желающим участвовать в зарубежных конференциях
 Учебные курсы. Организовать и поддерживать обучение за границей российскими
преподавателями иностранных бизнесменов. Рассматривать в частности, такие темы: как
получить поддержку Правительства РФ и региональной администрации, краткосрочные
стажировки иностранных бизнесменов в российских федеральных и региональных органах
власти.
 "Положительный пример". Уговорить несколько артистов, из числа имеющих мировую
известность (известность в странах-донорах), реально проинвестировать что-нибудь в
России (ресторан, кинотеатр, небольшой заводик и пр.) и использовать данный факт как
пример для подражания. Привлекать иностранных инвесторов, уже работающих в России,
на льготных условиях к участию в качестве со спонсоров в каких-нибудь мероприятиях
всероссийского масштаба. Использовать данный факт для обращения к внешней аудитории.
 Конкурсы. На лучший товар с участием инвесторов. На самого удачливого инвестора. На
самого крупного инвестора. На самого щедрого инвестора (в смысле благотворительности).
 Выставки. Содействовать выставкам (картин, скульптур и пр.), раскрывающим финансовую
тематику – "что такое финансы", "что такое инвестиции" и пр. Гранд на организацию
выставок в странах-донорах (при условии что в России они получили определенное
признание и за границей они будут заявлены как элитные, что привлечет внимание членов
семей менеджеров и инвесторов).
 Эстрада. "Создать" из числа выходцев из стран-доноров плеяду новых популярных
эстрадных артистов, имеющих и регулярно использующих определенный национальный
колорит.
Основные темы статей, новостей, пресс-релизов (конференций):
 Как сильно россияне любят культуру (язык, обычаи) народов стран-доноров (работа
кружков по интересам и секций в школах, вузах).
 Как отмечают свои праздники иностранные инвесторы в России. Личная жизнь инвесторов
(как реальных, так и потенциальных). Пародии на иностранцев, живущих в России.
 Особенности бизнеса в странах-донорах, например особенности функционирования
исламских банков.
 О ходе реализации в России инвестиционных проектов с иностранным участием, истории
успеха иностранных инвесторов в России. Судьба тех кто инвестировал в России в 1995–
1997 годах (и негативные примеры тоже рассматривать). Семейство рейтингов инвесторов.
 О работе правоохранительных органов, пресекающих попытки мошенничества в
инвестиционной отрасли. О том, что времена "халявы" кончились и отечественные
менеджеры вполне профессиональны.
 Комментарий на каждую негативную статью в иностранной или отечественной прессе по
нашей тематике. Комментарий на публикации в корпоративных бюллетенях крупных
компаний.
 Какие хорошие страны (Турция, США, Южная Корея, Япония – это данные за 2002 год.
Обновлять по данным Платежного баланса из ЦБ РФ параметр "чистые прямые инвестиции
к объему ВВП"), но в Россию инвестируют больше, чем в них.
 Инвестиции из офшоров – это возврат наших же инвестиций. а раз наши граждане
инвестируют, значит и иностранцам ничего не мешает присоединяться.
5



Об изменениях в российском законодательстве, кадровые изменения в федеральных органах
власти (например, что новый чиновник еще более лоялен к иностранным инвесторам, чем
прежний).
Успешные примеры размещений российскими предприятиями своих ценных бумаг за
рубежом (это в некоторой степени аналог иностранных инвестиций).
Беззлобно высмеивать россиян, бывающих за рубежом, так как Программа "говорит"
иностранцам одно, а некоторые наши соотечественники, общающиеся с внешней
аудиторией, могут из чувства пофигизма или личного пессимизма, поставить под сомнение
все наши информационные посылы.
В основе этих и других тем пресс-релизов должны лежать следующие информационные посылы
№№
Негативные
элементы восприятия России
Желаемое
восприятие России
2.
Россия – сырьевая база для мировой
экономики
Россия – технологически отсталая страна
3.
Россия – радиоактивная свалка
4.
Россия зависит от импорта
5.
Россия – просто большой рынок сбыта
6.
8.
9.
Высокий уровень коррупции, особенно на
местном уровне
Излишний уровень административных
барьеров
Высокий уровень преступности
Ненадежность корпоративных партнеров
Россия – сырьевая база для российской
экономики
Продолжительный спад в российской
науке подходит к концу
Россия – это огромные территории, на
некоторых из которых по объективным
причинам никогда не будет ни жилья, ни
предприятий, ни сельхозугодий.
А какое государство само себя полностью
обеспечивает
всем
необходимым?
Международное разделение труда.
Чтобы иметь в РФ рынки сбыта надо
иметь здесь производство
Россия еще не до конца преодолела
последствия коммунистического режима
На себя посмотри
10.
Нарушаются права инвесторов
11.
В России имеет место "утечка мозгов"
12.
Из России бегут капиталы
13.
Население не инвестирует, а копит и копит
инвалюту: раньше доллары, теперь – евро
В России нет свободной прессы
1.
7.
14.
Кто бы говорил
Надо уметь проверять того с кем
вступаешь в дело
Надо уметь защищать свои права. Никто
за инвестора это не сделает
Это лучшее свидетельство наличия
свободы выбора. Наберутся зарубежного
опыта и вернутся обратно
И обратно… Это перестраховка молодых
отечественных предпринимателей. А
также наши инвестиции в "Запад"
Было. Теперь – большой рост вкладов в
банках
Мы за нее. Мы будем писать о ваших
проблемах
Чтобы все это реализовать необходимо создать и поддерживать ряд баз данных:
 По ключевым отечественным и иностранным СМИ. Критерии, по которым следует
отбирать отечественные СМИ – тираж и авторитетность. Иностранные – статус "делового
издания", популярность в элитных городах и деловых районах
 По ключевым иностранным журналистам, освещающим инвестиционную тематику.
Критерии, по которым следует отбирать журналистов – специализация по инвестиционной
теме, регулярная публикаций статей о России
 По публикациям в отобранных СМИ. Выявлять все публикации, хоть как то, затрагивающие
тему иностранных инвестиций в России.
 По национальным праздникам (и прочим особенностям) в странах-донорах.
6









По популярным артистам стран-доноров, которым можно предложить инвестировать в
России.
По организациям, аналогичных Исполнителю (например, Московская международная
бизнес ассоциация, Сахалинское агентство по привлечению иностранных инвестиций, ГУП
"Агентство экономического развития Краснодарского края"). Работа с ними – координация
с ними действий, регулярный сбор с них новостей, запрашивать с них дополнительную
информацию, приглашать к участию в наших мероприятиях.
По предприятиям, где имеют место иностранные инвестиции. Работа с их пресс-службами –
регулярный сбор с них новостей, запрашивать с них дополнительную информацию,
приглашать к участию в наших мероприятиях.
По всем случаям нарушения прав акционеров (обеспечить свободный доступ через интернет
к той ее части, которая откомментирована).
По мероприятиям МИДа по странам-донорам (визиты делегаций, подписание договоров и
пр.)
По гастролям российских артистов за рубежом.
Расписание зарубежных матчей и соревнований, которые имеют большой резонанс и где
участвуют отечественные спортивные команды (футбол, хоккей, бокс, фигурное катание,
верховая езда).
По корпоративным "Репортам" мировых компаний.
По международным конференциям, имеющим инвестиционную тематику.
Стоимость Программы
Стоимость Программы – это сумма всех расходов на ее реализацию. Она, определенно, должна
быть меньше объема, привлеченных благодаря ей, инвестиций, а также меньше того прироста
налогов в бюджет, который произойдет в связи с поступлением в страну инвестиций (во сколько
раз меньше – вопрос не экономический, а административно-волевой).
Частично расходы могут быть компенсированы выручкой за отдельные услуги, например
платой за обучение.
Оплата услуг исполнителя может осуществляться не только в деньгах. Кроме денег
целесообразно использовать так называемый административный ресурс: политика
государственных и подконтрольных государству СМИ, привлечение высокопоставленных
госслужащих к участию в мероприятиях Программы, организация ряда мероприятий
Программы на базе госструктур, например на базе торговых представительств России за
рубежом проводить обучение иностранных бизнесменов.
Последствия реализации Программы



Изменение в восприятии России. Ежегодно мониторить набор стереотипов о России,
оценивать перемены. При необходимости вносить коррективы в Программу
(пересматривать приоритеты по отдельным странам-донорам).
Выход наших бизнесменов на рынки стран-доноров. Если такое инвестирование
осуществляется в небольших объемах и имеет положительный результат, то это можно
оценить как позитивное событие и пример для демонстрации тезиса, что "Россияне –
надежные партнеры".
Миграция в Россию из стран-доноров. Предположительно, использовать их как трудовой
ресурс для предприятий с иностранными инвестициями.
7