Сущность и роль маркетинга в управлении современной фирмой Концепция современного маркетинга представляет собой новую предпринимательскую философию, ориентированную на потребности и спрос потребителей (клиентов), построенную на интегрированном маркетинге, нацеленную на обеспечение удовлетворения потребителей как основа для достижения целей предприятия. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его потребностей. Современный маркетинг- сравнительно молодая научно-прикладная дисциплина, которая формировалась поэтапно в течение десятилетий под влиянием изменения условий функционирования рынка, а также инструментов, методов, принципов ведения хозяйственной деятельности. Первый этап эволюции маркетингового управления можно назвать донаучного (4-3 тыс. до н.э. - первая половина XIX в.). В 4-3 тыс. до н.э. вслед за разложением первобытнообщинной формации происходит процесс становления ранних классовых обществ, зарождения государственности и товарного производства. На процветание древних цивилизаций (Вавилон, Древняя Греция, Китай, Египет, Индия) повлияло на развитие малого бизнеса, внешняя торговля с соседними государствами. С началом материального производства получили распространение отдельные прототипы маркетинговых инструментов, которые называют сейчас упаковкой, рекламой, стимулированием продажи. Например, красивые и удобные глиняные кувшины и сосуды для вина предшествовали современной упаковке и выполняли те же практические и символические функции. История рекламы имеет свою хронологию событий. Важным в развитии рекламы становится открытие в 1530 году в Венеции первого информационного бюро, которое собирало политическую и торговую информацию и перепродавали ее. В конце XVIII века в Западной Европе было создано первое полиграфическое предприятие и началось формирование печатной рекламы. В 1785 году в Нью-Йорке появилась одна из первых ежедневных газет "Daily Advertiser" (ежедневный рекламист). Второй этап эволюции маркетингового управления (вторая половина XIX в. - Первая половина XX вв.) Можно охарактеризовать как начало формирования и развития концепций маркетинга. Импульс этого развития промышленная революция в США, при которой происходит трансформация предпринимательской интуиции, опыта и здравого смысла в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления. Одновременно в официальную деловую лексику вводится термин "маркетинг", который считали подчиненным задачам производства, т.е. во внимание принимались прежде всего требования массового производства, а не нужды и запросы потребителей. К концепциям управления маркетингом можно отнести: производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, а также концепции классического, социально-нравственного и маркетинга взаимодействия. Объектом руководства маркетингом является объем, структура и временные рамки спроса. Так, при производственной концепции внимание концентрируется на доступности товара для широкого круга потребителей, а при товарной - на улучшении потребительских свойств продукта. Процесс маркетингового управления включает следующие системно и комплексно связанные между собой функции. 1. Планирование функциональных стратегий маркетинга: - планирование товара, цен; - планирование распределения, продвижения. 2. Организация маркетинга: - организация структуры управления маркетингом; - организация каналов продвижения товара и ценовой политики; -распределение прав, задач и ответственности в системе маркетингового управления; -организация сбора и обработки маркетинговой информации. 3. Мотивация: - каналов продвижения товара и потребителей; - персонала службы маркетинга. 4. Учет и контроль маркетинговой деятельности: - контроль годовых планов маркетинга и прибыльности; - стратегический контроль (аудит маркетинга). Третий этап эволюции маркетингового управления- формирование и развитие концепций маркетингового управления (в США и Западной Европе с 50-х г. XX в.). В 50-70-е годы XX века специалисты западных компаний определили ведущую роль маркетинга в деятельности организаций. Изменение роли маркетинга в организации повлияло и на представление о самом маркетинге. Для реализации системы функций маркетингового управления необходимо выполнить последовательность следующих действий: 1)определение целей; 2)анализ достижения целей; 3)разработка структуры системы управления; 4)разработка технологии управления; 5)определение связей, объектов и путей поступления информации; 6)подготовка и использование технических средств; 7)подбор и обучение руководителей и технического персонала. Осуществление последовательности этапов маркетингового управления обеспечивает синтез теории и практики как менеджмента, так и маркетинга. Маркетинг стал той интегральной дисциплиной, которая вобрала в себя знания о методах деятельности в сфере сбыта, продвижение товара, исследования покупательского спроса и других, которые постепенно развились еще со времен создания первого товара и появления первого продавца и покупателя. Находясь на пути эволюционного развития, маркетинг сформировал системное представление о различных аспектах функционирования предприятия на рынке. Маркетинг имеет три аспекта: это философия бизнеса, концепция стратегического управления и система оперативных функций. Согласно первому аспекту, который является важнейшим, субъекту хозяйствования, необходимо выяснить, какой его бизнес. Для этого необходимо ответить на вопрос: "Кто наш потребитель?". Поддержку бизнеса можно получить, только хорошо зная и удовлетворяя запросы потребителей. Сущность бизнеса определяет не производитель, а покупатель. Она заложена не в названии, не в уставе компании, а в потребности, которую потребитель удовлетворяет, покупая товары. Управление бизнесом является главной функцией менеджмента. Таким образом, маркетинг ставит в центр внимания деятельности фирмы потребность и, соответственно, потребителя, и отстаивает эту позицию до конца. Литература 1. Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.Н. Пешкова - М.: Ось-89, 2013.-348 с. 2. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М.: Экономика, 2011. 3. Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения: Учебник. -4-е изд., перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2011.-324 с. 4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 2014.-435 с.