Концепция маркетинговой карты регионов России

Данько Т.П.
д.э.н., профессор, декан ФПК ПВ РЭУ
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КАРТЫ РЕГИОНОВ РОССИИ,
МОДЕЛИРОВАНИЕ КЛАСТЕРОВ
Переход к инновационной модели экономического развития подразумевает
переход к новой модели пространственного развития российской экономики. Данная
модель включает в себя не только формирование новых центров социальноэкономического развития, опирающихся на развитие энергетической и транспортной
инфраструктуры,
создание
сети
территориально-производственных
кластеров,
реализующих конкурентный потенциал территорий, но и укрепление системы
стратегического управления региональным развитием, обеспечивающим повышение
комплексности
и
сбалансированности
развития
регионов
и
размещения
производительных сил, повышение сбалансированности обязательств региональных и
муниципальных властей и их финансовых возможностей (Концепция долгосрочного
социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года,
утвержденная распоряжением Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. N 1662-р).
Актуальность проблемы развития маркетинга территории (региона) связана,
прежде всего, с активизацией процессов глобализации, которые выражаются в
свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов (финансовых,
человеческих, интеллектуальных и т.п.) с целью поиска наиболее выгодных сфер их
применения. В связи с этим многие территории стали конкурировать между собой за
привлечение ресурсов, в том числе инвестиций, что привело к осознанию
необходимости использования философии и технологий маркетинга для формирования
рыночной привлекательности территории и ее конкурентоспособности.
Глобализация фактически сформировала рынок территорий, на котором каждая
территориальная единица старается предложить наиболее привлекательный продукт в
виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители
(население, инвесторы, туристы) выбирают ту территорию, которая соответствует их
потребностям. В связи с этим любое территориальное образование (регион) нуждается
в разработке маркетинговой концепции развития и продвижения на глобальный рынок
территорий.
Задача модернизации экономики региона, основанной на маркетинговом,
пространственном
развитии,
в
условиях
1
усиливающейся
ресурсно-сырьевой
специализации России требует корректировки стратегии социально-экономического
развития. Прежде всего, стратегия должна строиться на основе комплексной
инвестиционной программы развития регионов России. Комплексная инвестиционная
программа (КИП) должна включать финансовую модель регионов России, которая не
только позволит раскрыть инвестиционные и финансовые потоки, аккумулируемые в
регионе,
но
и
покажет
его
текущий
вклад
в
ВВП
страны,
определить
высокотехнологичные отрасли, производящие продукцию с высокой добавленной
стоимостью, выявить кластерные инициативы.
Общая концепция предлагаемого нами подхода представлена на рис.1.
Население,
туристы
Карта
потенциала
регионов
России
Инвесторы
Модель конкурентоспособности региона
Комплексная инвестиционная программа развития региона
Бюджет региона
Финансовая модель региона
Кластеризация, институциональные формы
Стратегия маркетинга регионов (на основе ССП), брендинг регионов
Частные
потребители
Маркетинг
овая карта
регионов
России
Деловые
потребители
Рис. 1. Концепция подхода.
Карта потенциала регионов России сформирована по Федеральным округам
России на основе определения зон опережающего экономического развития по
методике и данным, разработанным Министерством экономического развития РФ (рис.
2).
Модель конкурентоспособности региона сформирована с позиции 4 подходов и
выработанных в их рамках критериев, т.е. обладает своей уникальной методологией.
Разработка
маркетинговой
карты
региона
и
разработка
комплексного
инвестиционного плана региона тесно связаны с идентификацией ключевых точек
2
роста – направлений, обладающих значительным потенциалом развития кластеров, по
каждому
региону.
Кластеры
отражают
существующую
и
перспективную
специализацию региона, определяя особенности его внешнего позиционирования (для
разных групп заинтересованных сторон), а, следовательно, особенности маркетинговой
карты и маркетинговой концепции региона. Кластеры являются одним из важных
критериев для отбора и классификации инвестиционных проектов в целях подготовки
комплексной инвестиционной программы. Целенаправленное развитие кластеров
(кластерная политика) является действенным инструментом инновационной политики.
Рис. 2. Карта зон опережающего экономического развития регионов России
Формирование кластеров исключительно на базе отраслевых подходов
недостаточно.
Необходимо
выявление
общих
решений,
которые
определяют
устойчивое действие тенденций, обусловливающих развитие как отраслей, так и
территорий. Такими факторами, обеспечивающими устойчивое развитие территорий,
являются
ресурсообеспечение,
целесообразно
вести
инфраструктура
проектирование
и
формирования
финансирование.
Отсюда
промышленно-ресурсных,
транспортно-коммуникационных, экологических и иных кластеров.
Рассмотрев кластеры и территории сквозь призму принципов, характеризующих
сущность индустриальной инфраструктуры, получим существенный разрыв между
конкурентоспособностью региона и способностью региональных органов власти
3
создать
условия
региональным
предприятиям
для
достижения
и
удержания
конкурентного преимущества в определенных областях. Ведущая роль в достижении
конкурентной устойчивости региона принадлежит кластерам, т.е. сконцентрированным
по
географическому
признаку
группам
взаимосвязанных
предприятий,
специализированных поставщиков услуг, а также связанных с их деятельностью
некоммерческих
организаций
и
учреждений
в
определенных
областях,
конкурирующих, но вместе с тем и взаимодополняющих друг друга. Именно кластеры
создают критическую массу, необходимую для конкурентного успеха в определенных
отраслях региона.
Наш опыт выявления кластерных инициатив базируется на использовании
системно-динамического инструментария для определения ключевых точек развития и
взаимодействия предприятий региона с целью повышения качества жизни населения
региона.
В частности, нами рассмотрены несколько вариантов развития и группировки
кластеров, которые на основе сценарного и оптимизационного анализа в системнодинамического инструментария «Power Sim Studio 7» дают вариант выбора наиболее
эффективного решения. Выбор оптимизатором эффективного решения представлен на
рис. 3.
Рис. 3. Построение кластерных инициатив в регионе – выбор эффективного
решения.
И наконец, последний блок нашей концепции отвечает за маркетинговую
стратегию развития территорий. В рамках развития маркетинговых стратегий
продвижения
территории
все
большую
актуальность
приобретает
брендинг
территории. Фактически бренд отражает маркетинговый потенциал территории в
сознании потребителя, делает ее более привлекательной по сравнению с территориями4
конкурентами. Брендинг территории оказывает все большее влияние на развитие
традиционного
и
делового
туризма,
привлечение
инвесторов.
В
условиях
инновационной экономики наличие бренда города и стратегии его развития становится
необходимым фактором эффективной реализации территориального потенциала.
Таким образом, практика хозяйственного управления все чаще демонстрирует
примеры активного использования концепции и инструментов маркетинга для
продвижения территорий и формирования их имиджа. Применение маркетингового
подхода к управлению территорией требует развития теории и методологии
геомаркетинга и, в первую очередь, уточнения и выявления сущности ключевых
терминов и понятий, разработки маркетинговых стратегий позиционирования и
продвижения территорий, методологии управления территориальным маркетингом и
брендингом, что позволит на практике применять адекватные концепции и принципы
маркетинга
территории,
механизмы
реализации
разрабатывать
наиболее
маркетинговых
адаптивные
технологий,
и
эффективные
обеспечивающих
рост
конкурентоспособности территорий и благосостояния их жителей.
Совокупность данных аспектов будет являться механизмом, способствующим
развитию конкурентоспособности регионов на национальном и международном
уровне.
Поступательное
развитие
инновационной
деятельности
и
модернизации
экономики стало объективной реальностью и в России. Инновационность экономики
означает переход на интенсивный тип расширенного воспроизводства, в основе
которого лежат научно-технический прогресс и инновационная деятельность как
факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества социально-экономических
систем. Подготовка и осуществление модернизации экономики и технологических
сдвигов в настоящее время является чаще всего продуманной стратегией государств и
фирм, подкрепленной необходимыми ресурсами и накопленным потенциалом научных
знаний. Развитие кластерной инновационной составляющей регионов России в
условиях глобализации и усиление конкуренции является необходимым условием
устойчивого
экономического
промышленности,
формирование
роста.
Возрождение
наукоемких
инновационно-технологических
отраслей
конкурентных
преимуществ, ускорение замещения устаревших технико-экономических укладов
является стратегической целью социально-экономического развития регионов и страны
в целом на ближайшие десятилетия.
Современный маркетинг территории основывается на теории конкуренции и
конкурентоспособности, которая формирует ключевые положения по развитию
5
конкурентных преимуществ территориальной экономики. Исследование конкуренции и
конкурентоспособности
всегда
занимало
исключительно
важное
место
в
экономической теории.
Перечисляя современных зарубежных авторов, внесших существенный вклад в
исследование межрегиональной конкуренции, надо заметить, что они в своем
большинстве относятся к двум, сложившимся на сегодняшний день, научным школам.
Во-первых, к американской школе, акцентирующей внимание на пространственном и
воспроизводственном
аспектах
конкуренции
территорий
(в
частности,
на
формировании и развитии региональных кластеров и цепочек добавления стоимости).
Во-вторых, к европейской школе, в рамках которой принято выделять британскую
(уделяющую
большое
конкуренции)
и
внимание
скандинавскую
пространственно-функциональным
школы
(акцентирующую
аспектам
внимание
на
институциональных и инновационных механизмах повышения конкурентоспособности
территории).
Что касается российской школы теории конкуренции и конкурентоспособности,
то, можно сказать, что она на сегодняшний день находится в стадии формирования. По
сути, ее теоретико-методологическую базу составляют разработки советской школы
экономической географии. К ним следует отнести, прежде всего, концепции
территориально-производственных комплексов, энергопроизводственных циклов и
экономического районирования, основанные на использовании пространственновременного и воспроизводственного методологических подходов. Это дает основания
ряду авторов считать современную российскую школу территориальной конкуренции,
в некоторой степени, правопреемницей советской школы экономической географии.
Вместе с тем надо заметить, что рассматриваемая современная российская
школа включает в себя ряд направлений (региональных школ), различающихся по
используемой теоретико-методологической базе. В частности, можно выделить четыре
такие региональные школы: московскую, санкт-петербургскую, екатеринбургскую и
новосибирскую.
Московская
школа
ориентирована,
преимущественно,
на
методологическую и методическую поддержку аналитических исследований в области
межрегиональных
сопоставлений,
разработки
и
использования
прикладных
инструментов повышения конкурентоспособности регионов. Санкт-Петербургская
школа исследует конкурентоспособность как целевую функцию территориального
стратегического планирования и управления, возможности адаптации западных теорий
регионального роста, кластерных теорий к российским условиям, их модификации, а
также влияние инновационного фактора и качества на конкурентоспособность
6
территориального
субъекта.
Екатеринбургская
школа
изучает
вопросы
межрегиональной конкуренции и конкурентоспособности с точки зрения запуска и
совершенствования механизмов саморазвития и саморегулирования региональных
социально-экономических систем. Наконец, новосибирская школа ориентируется на
развитие и адаптацию пространственно-технологических (кластерных) и экономикогеографических теорий и концепций повышения конкурентоспособности территории,
уделяя основное внимание вопросам оптимизации размещения факторов производства
и формированию высокоэффективных производственно-технологических кластеров.
Наш подход базируется на построении маркетинговой карты региона в рамках
идентификации результатов и проявлений кластерных инициатив в регионе, где
инструментарием является системно-динамическое моделирование, системный подход
и матричное проектирование экономических процессов. Это позволяет определять
стратегические цели инновационного развития социально-экономических систем и
механизмы стимулирования инновационной активности с учетом тенденций развития и
взаимного влияния как научно-технического прогресса, так и экономической среды.
7