Staryih_N.V._Strategicheskoe_upravlenie_obrazovatelnyim_p

Чему учить будущих рекламистов и специалистов по связям с общественностью?
(Учебный план и принципы стратегического управления
образовательным процессом)
Старых Н.В.,
старший научный сотрудник
кафедры рекламы и связей с общественностью
факультета журналистики МГУ им.М.В.Ломоносова,
кандидат филологических наук, доцент
Опубликовано:
1. XIV Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с
общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов - М.: "Пресс-Корп",
2011. С. 231-247
2. Нина Старых: Чему учить будущих рекламистов и специалистов по связям с
общественностью? // http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1465172/. Дата
публикации: 14.03.2011 - 1 а.л.; Участие в дискуссии к публикации "Нина Старых:
Чему учить будущих рекламистов и специалистов по связям с общественностью?"
// http://www.e-xecutive.ru/forum/forum10/topic11910/messages/ - 0,2 а.л.
3. Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций. Сборник научных
трудов кафедры рекламы и связей с общественностью. Выпуск 7 - М.: Факультет
журналистики МГУ, 2011. С. 75-98
Концепция управления по целям, разработанная в 50-е годы американским экономистом
Питером Друкером, сыграла в свое время роль волшебного средства, которое спасло от
разорения многие крупнейшие компании США. Как известно, даже лидеры американского
бизнеса растерялись перед динамичными трансформациями бизнес-среды. Рынок стал жить
по новым, непонятным на тот период, законам1. Изменился образ жизни американцев, а
вместе с ним и их потребительское поведение, и структура спроса. Конкуренция обрела
совершенно иные масштабы; "жирные" рынки способствовали наращиванию
предпринимательского капитала, бывшие "тихие партизаны" стали предпочитать
агрессивные стратегии игры. Питер Друкер провозгласил один из основополагающих
принципов для стратегического управления: начинать планирование с анализа внешней
среды и оценки рыночных возможностей.
Большинство российских предприятий, вступивших на путь рыночной экономики,
вынуждены были освоить метод стратегического планирования. Но высшей школе этот путь
только предстоит пройти, поскольку в рынке ей еще не доводилось жить. Неизвестно,
сложится ли в сфере высшего образования России полноценная конкуренция, но запросы
потребителя - вслед за требованиями работодателя - изменились. И этот факт взывает, если
не к финансовому интересу, то к социальной ответственности. Необходимость перемен
ощущается властью, инициировавшей реформу высшего образования. Стимулированные
сверху, научные коллективы кафедр и вузов вынужденно внедряют инновационные элементы
в образовательный процесс. Но правильный ли вектор имеют эти инновации, имеют ли они
серьезное стратегическое обоснование?
Суть планирования в образовании сводится к решению о том, чему учить будущих
специалистов. Хотелось бы прокомментировать проблемные, с нашей точки зрения, способы
решения этой судьбоносной для России задачи, а также предложить собственный вариант,
разработанный на базе метода стратегического анализа.
Весьма уязвимой представляется стратегия двухуровневого образования для будущих
рекламистов и смежных профессий, которая априори базируется на убеждении, что
рекламный рынок труда в большей степени нуждается в специалистах невысокого
1
В частности, среди компаний, которые консультировал П. Друкер, были автомобильный концерн General
Motors, многоотраслевые корпорации General Electric (GE) и Procter & Gamble (P&G), банк Chase Manhattan
Corp., издательский дом Time Inc.
квалификационного уровня. В предложенном Министерством образования и науки РФ
стандарте заложены вполне определенные квалификационные требования к уровням
"бакалавра" и "магистра", развернутую характеристику которых можно найти в авторитетном
документе - "Международная классификация занятости"2. В соответствии с
международными стандартами оценки рынка труда выделяются пять квалификационных
уровней. Статус магистерского диплома соответствует 4-му и 5-му уровням квалификации
"специалист - профессионал", "руководитель". Специалиста характеризует способность к
самостоятельному исследованию в решении практической задачи на основе усвоенных во
время обучения методов; отличительным качеством профессионала является способность к
формированию этих методов. Описание квалификационного уровня бакалавра в
министерских стандартах нового поколения посредством таких определений, как "участие в
разработке коммуникационного продукта", "техническое исполнение", соответствует тому,
что в Международном классификаторе занятости определяется 3-м квалификационным
уровнем - "специалисты и вспомогательный персонал". Как показывает наше исследование,
их место на коммуникационном рынке труда весьма ограничено.
Содержательное наполнение принципов двухуровнего образования отдано "на откуп"
профессиональному сообществу в лице УМО по рекламе и связям с общественностью,
которое базируется в МГИМО. Увы, единомыслия, ожидаемого в сообществах с серьезными
академическими традициями, не наблюдается. Отличие единомыслия от политеса состоит в
том, что опирается на профессиональные кодексы чести и служение социальному благу, а не
на поддержание баланса интересов.
Наиболее распространенный вариант планирования образовательного процесса - на основе
умозрительных представлений профессуры старшего поколения о том, что из себя
представляют реклама и ПР. Чаще всего перекос в предлагаемом наборе учебных дисциплин
происходит в сторону авторской научной концепции. Чем сильнее лоббистские позиции
профессора, тем обширнее масштаб бедствия. Так в рекомендованном Министерством
образовательном стандарте по направлению "Реклама и связи с общественностью" для
бакалавриата появился модуль "Коммуникология"3. Трудно сказать, что нового в научный
обиход внесит этот новояз в сравнении с традиционным термином "коммуникативистика". Да
и, в любом случае, не понятно, что положено основанием для классификации модулей. Явно
не профессиональные компетенции, поскольку коммуникативистика - "это наше все". Если
авторы ориентировались в классификации на методологический потенциал, то он тоже
весьма сомнителен, чтобы "держать" набор дисциплин модуля. Как известно,
коммуникативистика не предлагает специфический метод исследования коммуникационных
событий, а сама опирается на методы фундаментальных наук.
К похожему "несваримому" итогу планирования приходят авторы, которыми руководят
противоположные мотивы - не амбиции, а конформизм. Они исповедуют простоту, которая,
однако, мало походит на гениальность. "Стратегия" следующая: открывается шаблонный
учебник по "Основам рекламы", и названия его глав и параграфов переносятся в столбец
учебного плана с названиями дисциплин. Подход "проще" в том смысле, что не ставятся ни
вопросы компетенций, ни формирующего их методологического знания. Таково, например,
происхождение специальных курсов "Наружная реклама", "Телевизионная реклама" в
учебных планах для не-дизайнеров и не-телевизионщиков. Ущербные плоды приносит
подобная политика. В этом году пришлось наблюдать раздачу призов АКАР за студенческие
работы на социальную тему в номинациях "телевизионный ролик", "плакат". Просмотр
2
3
См.: Международная стандартная классификация занятий. ISCO – 88. Пер. с англ. - М.: Финстатинформ,
1998; 2004
См.: Об утверждении и введении в действие федерального государственного образовательного стандарта
высшего профессионального образования по направлению подготовки 031600 реклама и связи с
общественностью (квалификация (степень) " бакалавр ") (Приказ, Министерство образования и науки РФ,
№ 221, от 29.03.10) // http://www.businesspravo.ru/Docum/DocumList_DocumFolderID_1012_CPage_15.html;
Шарков Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический словарь - справочник. - М.: Издательско - торговая
корпорация "Дашков и К°", 2009. - 768 с.
"победителей" оставил чувство неловкости от безвкусия и профессиональной
беспомощности4.
Особого упоминания заслуживают "бунтари", отрицающие "академизм" и декларирующие
рыночную ориентацию. Правда, их интерпретация рынка образования и потребностей в
образовательных услугах весьма своеобразна. Логика примерно такая: "Если успешность на
рынке определяется объемом продаж, надо продавать больше". Здесь много инсинуаций,
паразитирующих на сложности образовательной услуги и слабом представлении потребителя
о том, что ему на самом деле нужно. Это популистские стратегии, которые мало пекутся о
компетенциях выпускников, зато очень озабочены собственным имиджем "образовательного
учреждения, ориентированного на практику". Студентам предлагается фееричный набор
прикладных учебных дисциплин с модными названиями. Поскольку фундаментальное
знание вместе традиционализмом тяжелых усилий по их освоению не могут быть
популярными, от них отказываются. Один из таких "героев - бунтарей" в комментарии к
презентации своего образовательного проекта так и заявляет: "Философию, экономику и
прочую "муть" перевести в дистанционный режим обучения. Кому будет нужно - прочтут"5.
От слов "проповедники" переходят к практике: вместо лекций и семинарских занятий погружение в деловые игры. Что осталось в голове у студента после такой игры? Никому нет
до этого дела. Главное, что "клиенту было весело, и он остался доволен". Доводилось мне
сотрудничать с одним из таких харизматичных представителей - владельцем самого модного
лет десять назад частного вуза. С горечью наблюдала, что ребята с хорошими задатками не
способны в такой системе развить профессиональное мышление; курсовые, дипломные
работы, требующие самостоятельной исследовательской работы, превращались и для них, и
для педагога в катастрофу. А еще огорчительнее и для них, и для меня (ведь к ребятам
привязываешься!) стали их мытарства с трудоустройством после окончания вуза.
Естественно, возникает вопрос о том, имеет ли право образование идти вслед за спросом?
Имеет. Но только исследовать спрос следует адекватными методами - на базе мониторинга
рынка труда, а не фрагментарных и противоречивых ожиданий потребителя. Грешно
использовать его неопытность. Ведь по окончании обучения он с этим рынком столкнется
лицом к лицу, и за степень готовности к встрече с работодателем вуз и кафедра несут
моральную ответственность. Когда понятие морали исключается из стратегии тех, кто
призван учить, наверное, и есть апокалипсис. В этом ключе абсолютно согласна с западной
системой рейтинга вузов, где самым весомым фактором являются статистические данные о
карьерном росте выпускников. Не знаю ни одного отечественного вуза, где бы серьезно
отслеживалась карьера воспитанников. Многие дискуссии бы просто отпали.
Чтобы вышеизложенная критика не выглядела пустословием, излагаю собственое видение
учебного плана по направлению "реклама и связи с общественностью", которое
сформировалось на базе контент - анализа вакансий в сфере рекламы и ПР. Исследование
проводилось в докризисном 2006 году, в выборку вошли работные интернет-сайты: Job.ru,
Rabota.ru, Zarplata.ru. Результаты приведены в приложениях №1 - 2 настоящей публикации.
Основные наблюдения.
1. Подавляющее число вакансий на рекламном и ПР рынках труда ориентированы на
соискателей
с высоким квалификационным уровнем: №4 -"специалист и
профессионал"; №5- "руководитель". Это формулируется в таких требованиях, как
"анализ ситуации"; разработка стратегий - позиционирования, креативной,
медиаразмещения; бюджетирование коммуникационных проектов. Плюс функции
планирования, контроля и т.д. для вакансий управленцев в коммуникационной сфере.
2. Тип профессиональной специализации в менеджмент-терминологии может быть
определен как "специализация по технологическим процессам" - то есть
XIV Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и
смежных специальностей. Москва, Международная академия бизнеса и управления. 8-10 апреля 2010 г.
5
Песков Дмитрий. Образование будущего: Google ломает шпиль МГУ // http://www.executive.ru/education/adviser/1406143/ Дата захода: 08.11.2010
4
технологическим этапам разработки коммуникационной кампании. Для большей
наглядности процессов специализации на рекламном и ПР-рынках, профессии
сгруппированы в блоки по признаку сходства требований к вакансиям, или компетенциям.
Собственно, это эмпирическое наблюдение было ожидаемым. Современная практика
управления коммуникациями интегрирована в бизнес-стратегию. Инвестиции в
коммуникационные бюджеты - будь то рекламные, или ПР-проекты, или их сочетание
с любыми другими видами промо-коммуникаций - оцениваются исключительно с
точки зрения экономической эффективности: рентабельности, увеличения дохода или
стоимости капитала. Изменения в культуре управления бизнесом и бизнескоммуникациями, обозначившиеся с 80-х годов прошлого столетия, уже отразились в
структурной трансформации мировой рекламной отрасли6.
2.1. В рекламной сфере вычленяются группы профессий, связанных со
стратегическим управлением коммуникационным процессом, профессии творческих
подразделений рекламных структур и специалисты служб медиапланирования.
Внутри этих групп также имеется членение - на линейных специалистов и
управленцев.
2.2. Специализация профессиональной ПР- деятельности проявлена более слабо, что
свидетельствует о неразвитости данного сегмента рынка труда.
2.2.1.Основной массив вакансий обозначен как «специалист по связям с
общественностью» или «ПР – менеджер», где объем требований варьируется от
максимального
до
ограниченного
набора
специализированных
функциональных обязанностей. В полном варианте этот набор обязанностей
предполагает владение соискателем всеми технологическими процедурами
коммуникационного менеджмента - от анализа ситуации - до разработки
стратегии и бюджетирования.
2.2.2. Такие вакансии, как «менеджер по работе с клиентами», «ПР-менеджер –
координатор» фиксируют начальные этапы процесса специализации рынка ПРпрофессий, который, по всей видимости, будет происходить в логике,
аналогичной рекламному рынку - "по технологическим процессам".
2.2.3.Наибольший спрос на российском ПР-рынке - на копирайтеров – от
подготовки пресс-релизов, публикаций для периодических изданий до
наполнения контентом корпоративных сайтов.
3. Анализ рекламных и ПР - вакансий позволяет увидеть значительные совпадения в
требованиях, запрашиваемых работодателем, суть которых можно сформулировать как
компетенции управления коммуникационным проектом.
Какие выводы относительно принципов проектирования учебного плана можно делать на
основе сформулированных выше наблюдений? Предложения по проекту учебного
представлены в приложении №3. Хотелось бы сопроводить их некоторыми комментариями.
1. Структуру учебного плана удобнее строить на базе четырех блоков, группирующих
рекламные и ПР-профессии со сходными компетенциями: коммуникационный
менеджмент, творческие технологии в рекламе и ПР, медиапланирование, управление
рекламным и ПР бизнесом. Внутри блоки разбиты на модули, отражающие ключевые
компетенции для группы выделенных профессий.
2. Поскольку большинство профессий в рекламе и ПР предполагают высокий
квалификационный уровень, учебный план должен разумно сочетать прикладные и
академические дисциплины, развивающие культуру рефлексии и методологическое
мышление.
3. В рамках блоков 1, 3-4 учебные дисциплины для рекламных и пр-групп совпадают,
поскольку запрашиваемые работодателем компетенции совпадают. В блоке №2
6
См.: Structure of the Advertising Industry // AdBrands.com
"Креативные технологии" вариативность максимальная, поскольку принципы
создания текстов в обоих случаях различны.
4. Один из постулатов стратегического выбора гласит о том, что следует здраво
оценивать собственные возможности, которые, увы, всегда ограничены. Например,
для нехудожественных вузов чистой авантюрой было бы браться за подготовку
дизайнеров.
4.1. Зато наши выпускники из ПР-групп очень ценятся как копирайтеры сказываются фундаментальная база журналистской подготовки, сильная
кафедра стилистики, а также старания М.И.Пискуновой, отрабатывающей на
"творческих мастерских" жанры ПР-текстов.
4.2. Вполне успешно работают наши рекламисты - копирайтеры. Опять же
низкий поклон общегуманитарным кафедрам факультета, блестящему курсу по
психологии рекламы Е.Е.Прониной, уникальным дисциплинам по истории и
философии рекламы, внедренных в учебный план заслуженным профессором
МГУ В.В.Ученовой, а также спецкурсам молодых педагогов, имеющих
отличную профильную практику в рекламных агентствах - В.А.Караевой и
Н.А.Кшениной (на дневном отделении), Е.С.Сычевой (на вечернем отделении).
4.3. Выпускники достаточно уверенно занимают позиции стратеджик менеджеров. Правда, у меня нет уверенности, что это заслуга кафедры, а не их
личная - хотя учебный модуль в достаточной мере наполнен необходимыми
дисциплинами, их последовательность в учебном плане, распределение между
рекламными и ПР - группами не выдерживают никакой критики.
4.5. Намного проблемнее для нас выглядят учебные блоки, развивающие
компетенции в области медиапланирования и управления.
5. Рекламная и ПР-отрасли развиваются очень динамично, поскольку
инновационность заложена в самой их природе. С другой стороны, организация
учебного процесса - опять же, в силу своей природы - бюрократична и неповоротлива.
Как решать это противоречие? С одной стороны, чтобы иметь авторитет, научнопедагогический коллектив кафедры должен первым ухватывать (а лучше предвидеть!) и осмысливать изменения коммуникационного рынка, с другой творческие амбиции кафедралов не должны провоцировать хаос в учебном процессе.
В отличие от многих других вузов, на факультете журналистики МГУ уже давно
существует ответ на этот вопрос. Система организации спецкурсов позволяет
проверить и отработать самые смелые рабочие гипотезы. Именно здесь накапливается
научный потенциал кафедры. Если попадание точное, специальные курсы следует
интегрировать в основной учебный план. Видимо, кафедре уже давно пора
пересмотреть статус специального курса "Креатив рекламе". Специальный курс
"Корпоративная журналистика" А.Ю.Горчевой, первой в России открывшей эту тему,
также заждался в очереди на повышение статуса. Он является неотъемлемой частью
подготовки "менеджеров по внутренним коммуникациям", спрос на которых растет.
Приложение №1. Профессии в рекламе.
Должностные позиции
Профессиональные компетенции
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫМ ПРОЦЕССОМ
Размещение заказов на изготовление рекламной продукции. Размещение
Менеджер по рекламе
рекламы на медиа - носителях. Работа с первичными бухгалтерскими
документами.
Анализ рыночной ситуации, планирование объемов производства
Бренд - менеджер
продукта, планирование объемов затрат на продвижение продукта.
Формирование стратегии продвижения и позиционирования продукта.
Ведение клиента, в том числе: анализ потребностей клиента; проведение
телефонных переговоров; консультация клиента по вопросам размещения
рекламы, при необходимости помощь в выборе оптимальных в его случае
рекламоносителей; подготовка коммерческих предложений, участие в
подготовке презентаций для клиентов). Самостоятельное ведение проектов,
в том числе: Расчет смет; Брифование внутренних подразделений и
контроль за исполнением, Работа с партнерами и подрядчиками, Работа с
документами (договора, приложения, акты, накладные, счета, счетафактуры).
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ
Стратегическое
и
оперативное
управление
маркетинговыми
Директор по рекламе
коммуникациями в Компании;
Бизнес-планирование и бюджетирование деятельности Департамента в
соответствии с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными
задачами Компании; Реализация стратегического проекта по созданию и
запуску новой бренд-платформы; Разработка, реализация и контроль
годового медиа-плана. Посткомпэйн анализ.
Организация работы с маркетинговыми, рекламными агентствами и
другими партнерами; Формирование эффективной команды.
Руководство департаментом, работа с персоналом, участие в подборе
Директор по рекламе
специалистов, координация и контроль работы менеджеров по рекламе.
медиа - холдинга
Разработка стратегии рекламных продаж, заключение и ведение
контрактов с ключевыми клиентами.
Разработка и проведение тематических презентаций.
Составление и контроль исполнения бюджета по департаменту.
Директор по работе с Руководство департаментом, работа с персоналом, участие в подборе
специалистов, координация и контроль работы менеджеров по рекламе,
клиентами
разработка стратегии рекламных продаж, заключение и ведение контрактов
с ключевыми клиентами, составление и контроль исполнения бюджета по
департаменту, разработка и проведение тематических презентаций.
Account manager
СПЕЦИАЛИСТЫ ТВОРЧЕСКИХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
Копирайтер
Участие в разработке рекламных и имиджевых кампаний в рамках
маркетинговой политики компании.
Создание концепций рекламных компаний, слоганов, названий для новых
брендов. Написание статей, обзоров, тест-драйвов, пресс-релизов,
презентаций; интервью и др. тематических материалов;
Создание текстов для каталогов и другой полиграфической продукции;
Написание рекламных текстов и сценариев для теле- и радиороликов;
Креативное наполнение маркетинговых акций.
Дизайнер
Разработка креативных концепций (визуализации и т.д.);
Фирменный стиль. Дизайн и препресс полиграфической продукции.
Дизайн упаковки / этикетки
Работы в Photoshop, Illustrator, Quark, 3D Max.
Участие в проведении видеосъемок, фотосессий (авторский контроль).
Верстка оригинал-макетов на основании утвержденных заказчиком форэскизов, в соответствии с техническим заданием и технологическими
особенностями производителей.
Цветокоррекция и ретушь изображений.
Сканирование изображений для фор-эскизов.
Подготовка оригинал-макетов для цветопроб.
Запись утвержденных оригинал-макетов для передачи заказчику.
Архивирование законченных проектов.
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ
Специалист по
допечатной подготовке
(препресс-специалист,
верстальщик)
Арт-директор
Разработка креативных концепций, идей для известных отечественных и
зарубежных брендов.
Участие
в
проведении
видеосъемок,
фотосессий,
разработке
полиграфической продукции, BTL (авторский контроль);
Управление командой для разработки и продвижения имиджевых
проектов.
Взаимодействие с подрядчиками (иллюстраторами, фотографами и т.д.);
Работа с клиентами, подготовка предложения для потенциальных клиентов
при участии в тендерах, презентация эксклюзивных проектов.
Директор по
координации работ
творческого отдела
(Директор по
координации, Traffic
Director)
Размещение в базе данных новых проектов и присвоение им номеров;
Контроль своевременности выполнения различных этапов проектов;
Координация действий сотрудников, задействованных в проектах;
Координация действий с производственным отделом по вопросам
разработки дизайна;
Координация доставок рекламных роликов на телеканалы и радиостанции;
Разрешение проблем, возникающих в ходе реализации проектов.
Креативный
продюсер Организация видео- и фотосъемок на местах
(творческий продюсер) Организация процесса производства видеопрограмм (оформления),
фонограмм (музыкального оформления): монтаж, запись, озвучка
Preproduction: разработка технических сценариев, монтажных листов,
брифов, видеосценариев.
Создание отчетных фильмов
Создание mood-video
Копирайт:
Работа над созданием сценариев, поиск нужной информации,
консультации с экспертами по теме
Контроль над выходящим копирайтом, соответствие его брифу и пр.
Участие в брейнстормах, тендерах.
Распределение копирайтерского потока на фриланс - контроль материалов
(сценариев или отдельных частей сценария)
Написание сценариев
Режиссура:
Распределение режиссерского потока на фриланс - контроль за работой
фрилансеров,
проверка
постановок,
донесение
главной
идеи,
коммуникации бренда.
Контроль за проработкой и усвоением сценариев, проверка технических
сценариев, как режиссер контролирует проигрывание видеопрограммы по
техническому сценарию и пр.
Постановка шоу
Медиабайер
СПЕЦИАЛИСТЫ СЛУЖБ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
Закупка рекламных площадей в прессе, наружной рекламе, эфирного
времени на радио и ТВ.
Ассистент медиапланера Участие в планировании рекламных кампаний; Подготовка аналитических
отчетов по конкурентам, потребителям и др.
Участие в подготовке и проведении презентаций для клиентов;
Ведение финансового статуса проекта,
Работа с документацией;
Работа с клиентом.
Информационная аналитика (отчеты о деятельности конкурентов, об
Медиаресечер
эффективности проводимой рекламной кампании и т.д.)
(специалист по медиаСбор и ведение информационной базы данных
исследованиям,
Приобретение информации у ведущих исследовательских компаний.
аналитик,
Подготовка аналитических отчетов и рекомендаций для клиентов.
исследователь)
Медиапланер
Strategic planner
Аналитика продукта клиента. Разработка рекламной кампании.
Мониторинг и подбор СМИ для осуществления рекламных и PR-кампаний
Медиапланирование (ТВ, радио, пресса, наружная реклама)
Размещение рекламных материалов,
Контроль за ходом рекламной кампании, сопровождение трафика по
кампаниям;
Проведение переговоров с заказчиками, подготовка презентаций;
Расчет и анализ эффективности проведенной кампании (post campaign
analysis).
Сопровождение отчетности.
Взаимодействие с дизайнерским отделом и рекламными площадками.
Стратегическое планирование рекламных кампании клиентов агентства,
Медиапланирование;
Разработка нестандартных решений.
Приложение №2. Профессии в ПР.
Должностные позиции
Требования к вакансии
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ПО БИЗНЕС - ПРОЦЕССАМ
ПР – менеджер – координатор Участие в разработке стратегических PR-программ и предложений для
клиентов отдела; контроль над реализацией PR-проектов, работа с договорной
базой, анализ эффективности ПР, составление отчетности.
Ведение проектов: разработка концепций, предложений, стратегии; ведение
Менеджер по работе с
переговоров; презентации; оформление договорных отношений, отчетность;
клиентами
координация работы по проектам других департаментов Агентства; графики,
планы работ, бюджетирование.
ПР – менеджер – Копирайтер работа по созданию имиджевых материалов: пресс-релизов, справок, новостей
и пр. Разработка текстов для каталогов, буклетов, презентаций. Новостное
(Технический писатель)
пополнение сайта компании.
Медиапланирование, подготовка предложений по планированию и
Медиаменеджер
размещению. Взаимодействие по согласованию условий работы с медиа –
площадками. Медиазакупки и negotiations с подрядчиками. Анализ кампаний.
Менеджер по работе со СМИ Мониторинг СМИ. Выстраивание отношений со СМИ; формирование пула
лояльных журналистов; организация различных пресс-мероприятий;
написание статей, информационных материалов; написание и рассылка прессрелизов; организация публикаций; формирование информационных поводов;
переговоры; оформление договорных отношений, отчетность
Развитие корпоративной культуры, формирование системы внутренней
Менеджер по внутренним
коммуникации в холдинге, выпуск внутрикорпоративных изданий, разработка
коммуникациям
и реализация стратегии, организация проектов внутри компании по развитию
внутренней коммуникации, внутреннего брендинга, проведение мероприятий
по повышению лояльности персонала, создание идеологических документов,
проведение корпоративных мероприятий.
УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ДОЛЖНОСТНЫЕ ПОЗИЦИИ:
Руководитель
рекламы и PR
( PR-директор)
Пресс – секретарь
отдела Организация и проведение рекламных мероприятий по продвижению услуг
компании: - формирование рекламной стратегии, разработка планов, ведение
бюджетов; - оптимизация формы, места и времени размещения рекламы,
масштабов и сроков проведения рекламных кампаний; - анализ
эффективности рекламных мероприятий - организация и участие компаний в
профильных выставках, семинарах и конференциях; - совершенствование
фирменного стиля компании; - разработка, заказ и контроль за выпуском
печатной рекламной продукции, сувенирной продукции и т.п; - модернизация
и постоянная информационная поддержка сайта компании.
Организация встреч на высшем уровне. Проведение пресс-конференций,
брифингов, «круглых столов», а также интервью Президента холдинга в СМИ.
Контроль соблюдения протокола. Взаимодействие с представителями
зарубежных и федеральных СМИ. Подготовка и написание материалов для
СМИ: интервью, статей, комментариев и т.п. Информационное
сопровождение проектов Президента холдинга. Формирование позитивного
имиджа на уровне политического и социального PR. Взаимодействие с
рекламными и информагенствами. Отслеживание актуальности контента
сайта.
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ПО СРЕДСТВАМ КОММУНИКАЦИИ
Events Specialist
Организатор
Координатор
УЧАСТИЕ В УПРАВЛЕНИИ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ: Участие в разработке
Horeca & Events стратегии для торговой марки; Организация мероприятий,
включая подготовку всех документов, в Москве и регионах; Подготовка
контрактов с клубами (включая подготовку всех документов); Умение давать
экспертную оценку при выборе бизнес партнеров (промо групп, BTL
агентств).
АНАЛИЗ РЫНКА И КОНКУРЕНТОВ: Готовить отчеты (на регулярной основе
и по запросу руководства) по проектам, проводимым торговой маркой.
Проводить регулярной анализ ситуации на рынке, а также анализ положения
торговой марки на рынке и деятельности конкурентов.
БЮДЖЕТИРОВАНИЕ: Проводить все Horeca активности по торговой марке в
рамках одобренных бюджетов; Проводить анализ экономической
эффективности и выгодности проведенных маркетинговых активностей;
Ежемесячно отслеживать бюджет
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
С
ДРУГИМИ
ОТДЕЛАМИ:
Эффективно
взаимодействовать с другими отделами и филиалами.
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ПО ОБЪЕКТУ ПРОДВИЖЕНИЯ
Работа с образовательными учреждениями, организация лекций и выставок,
сопровождение выставок.
Организация и проведение встреч; общение с членами электронного
сообщества, фирмами - кандидатами и предоставление им необходимой
информации о деятельности представительства; организация и координация
мероприятий,
оказание содействия в проведении централизованных мероприятий;
составление, рассылка и публикация новостей Представительства;
секретарские функции
Приложение №3. Проект учебного плана по направлению "реклама и связи с
общественностью"
Профессиональные
компетенции =
образовательные модули
Прикладные дисциплины
(дисциплины специализации)
"Реклама"
"Связи с
общественностью"
Методологические дисциплины
(общегуманитарные и
общепрофессиональные
дисциплины)
БЛОК 1.
Коммуникационный менеджмент
Рекламные профессии: менеджер по рекламе, бренд - менеджер, account manager
ПР-профессии: ПР – менеджер – координатор, менеджер по работе с клиентами, менеджер по внутренним
коммуникациям
Модуль№1.1: ТехнологииКоммуникационный менеджмент
Общегуманитарные дисциплины:
стратегического
Бюджетирование
коммуникационной
Макроэкономика
планирования
кампании
Общепрофессиональные дисциплины:
коммуникаций
Эффективность
коммуникационной
Основы менеджмента
кампании
Стратегический менеджмент
Финансовый менеджмент
Основы рекламы
Основы ПР
Маркетинг
Поведение потребителей
Модуль№1.2:
МетодыМаркетинговые исследования
Общепрофессиональные дисциплины:
количественных
Социология СМИ и медиаизмерения
Математическая статистика
исследований в анализе
(с изучением программных
поведения
целевой
продуктов
в
работе
с
аудитории
обширными
массивами
данных: SPSS, Статистика и
т.д.)
Коммуникации в коммерческой сфере
Общегуманитарные дисциплины:
Модуль№1.3:
Коммуникационные
Коммуникации в финансовой сфере
Культурология
технологии
в
сферахКоммуникации в сфере политики
Политология
применения
Коммуникации в социальной сфере
Социология
Коммуникации в сфере культуры
Общепрофессиональные дисциплины:
Внутрикорпоративные коммуникации
Организационный
менеджмент /
Корпоративная культура
БЛОК 2.
Творческие технологии в рекламе и ПР
Профессии в рекламе: копирайтер
Профессии в ПР: пресс – секретарь, копирайтер (технический писатель), events specialist, организатор,
координатор
Методы качественных исследований вОбщепрофессиональные дисциплины:
Модуль№2.1:
Психографическое
рекламе и ПР
Психология рекламы и ПР
профилирование
целевой
аудитории
Креатив в рекламе и ПР
Общегуманитарные дисциплины:
Модуль№2.2:
Разработка
творческойИмиджелогия
Философия
концепции рекламы и ПР
Переговорный процесс
Теория
массовых
коммуникаций
Общепрофессиональные дисциплины:
Для рекламистов:
История рекламы
Философия рекламы
Социология рекламы
Для ПР-групп:
История журналистики
Методология
журналистского творчества
ПР и общественное мнение
Модуль№2.3: ПроизводствоСтилистика
ПР – текст
Общегуманитарные дисциплины:
творческого продукта врекламного текста
Этикет
Стилистика русского языка
рекламе и ПР
Производство
Медиарилейшнз
История и теория литературы
рекламного продукта Событийный
Эстетика
маркетинг
Общепрофессиональные дисциплины:
Корпоративная
Для рекламистов:
журналистика
Эстетика рекламы
Семиотика рекламы
Для ПР-групп:
Журналистское творчество
Журналистские жанры
Модуль
Тестирование
продукта
№2.4:Психологическая
творческогоэкспертиза в рекламе
Общепрофессиональные дисциплины:
Этика и право в практике
массовых коммуникаций
БЛОК 3.
Медиапланирование
Профессии в рекламе: медиабайер, ассистент медиапланера, медиаресечер (специалист по медиаисследованиям, аналитик,исследователь), медиапланер, strategic planner
Профессии в ПР: медиаменеджер, менеджер по работе со СМИ
См.: Модуль 1.1.
Модуль 3.1. = Модулю 1.1:См.: Модуль 1.1.
Технологии
Стратегического
планирования
коммуникаций
Модуль 3.2: Выбор средствИнтегрированные
маркетинговые
коммуникации и проблемакоммуникации (ИМК)
интеграции СМК
Модуль 3.3. Выбор медиа,Медиапланирование (на базе изученияОбщепрофессиональные дисциплины:
размещение
в
медиапрограммных продуктов Gallup Media,
Экономика СМИ
рекламных и ПР-текстов,Эспар-Аналитик)
Теория
вероятностей
и
разработка медиаплана.
Планирование
коммуникационных
математическая статистика
кампаний в Интернет
Социология
СМИ
и
медиаизмерения
БЛОК 4.
Управление рекламным и ПР бизнесом
Вакансии в рекламе: директор по рекламе, директор по рекламе медиа - холдинга, директор по работе с
клиентам, арт-директор, директор по координации работ творческого отдела (директор по координации,
Traffic Director), Strategic planner.
Вакансии в ПР: руководитель отдела рекламы и PR ( PR-директор)
Модуль 4.1: Стратегии в
Стратегическое
управлениеОбщепрофессиональные дисциплины:
рекламном и ПР-бизнесе
коммуникационным бизнесом
Основы менеджмента
Стратегический менеджмент
Модуль 4.2: МаркетинговаяМаркетинг рекламных и ПР – услугОбщепрофессиональные дисциплины:
платформа
(проектирование
продукта,
Маркетинг
коммуникационного
ценообразование, система продвижения)
бизнеса
Модуль 4.3: ФинансоваяФинансовый
менеджмент
вОбщепрофессиональные дисциплины
платформа
коммуникационном бизнесе
Финансовый менеджмент
коммуникационного
бизнеса
менеджмент
вОбщепрофессиональные дисциплины
Модуль
4.4:Организационный
Организационная
рекламном и ПР – бизнесе
Организационный
платформа
менеджмент
коммуникационного
бизнеса
Модуль
4.5:
КадроваяУправление персоналом в рекламном и ПР-Общепрофессиональные дисциплины:
платформа
бизнесе
Управление персоналом
коммуникационного
бизнеса