Omnicom Media Group (OMG) провела глобальное исследование
advertisement
Обзор новостей рекламного рынка за 09.11 – 13.11 РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК Omnicom Media Group (OMG) провела глобальное исследование потребительского поведения в период рецессии Стоимость креативных услуг в рекламных агентствах ИНТЕРНЕТ и DIGITAL «Синтерра» и RuTube начали программу по региональной локализации контента видеопортала ПРЕССА Рынок печатных СМИ продолжает падать Новый "Профиль" Читатели занялись делом Петербург остаётся без «Афиши» ТЕЛЕВИДЕНИЕ Захват аудитории Три вопроса о главном Первый мультипликационный СТС Медиа" вложится в ДТВ Развитие проекта телевизионных измерений TNS Россия РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК Omnicom Media Group (OMG) провела глобальное исследование потребительского поведения в период рецессии В августе 2009 года Omnicom Media Group (представленная в России Optimum Media OMD Group и OMD Media Direction | PHD Group) провела очередную волну исследования трендов потребительского поведения людей в период мировой рецессии в странах Европы (включая Россию), Азии, Латинской и Северной Америки. Источник: AdIndex.ru, 09.11.2009, http://adindex.ru/news/researches/2009/11/6/31273.phtml Для детального анализа основных потребительских трендов были использованы как локальные, так и сетевые исследовательские инструменты и экспертизы: фокус группы и интервью в местах покупок различных товарных категорий для определения значимых трендов потребительской культуры и влияния на нее кризиса, а также online панель OMG Snapshot для репрезентативного подтверждения основных выводов. В масштабном исследовании по всему миру приняло участие более 15 тысяч человек, из них более 2000 респондентов участвовали в качественных исследованиях. В России в исследовании приняли участие 1300 респондентов, все опрошенные проживают в городах с населением более миллиона человек. В рамках исследования были определены 8 ключевых типов потребительского поведения: • Brakes on buying – потребители, которые сделали паузу в покупке дорогих товаров и услуг, и / или сократили частоту их потребления. • Losing luxuries – люди прекратившие покупать товары премиум класса. • Alternative economies – тип поведения, основанный на принципе совместного использования товаров, а также покупке секонд-хэнд ; товаров. Этому типу свойственно активное общение в тематических сообществах, где люди помогают друг другу, а также продают и покупают друг у друга нужные им товары. • Smart shoppers – люди, активно оптимизирующие свои расходы. Для них основным потребительским свойством товара становится цена. Они тратят много времени на сравнение ценовых предложений и выбирают лучшую цену. Также они сильно ориентированы на распродажи и скидки. • Cocooning consumers – категория людей, сокративших расходы в период рецессии на проведение досуга и отдыха. Потребители, относящиеся к данному типу, больше свободного времени проводят Группа компании Optimum Media OMD Group: Tel. +7 (495) 234-4397, reception@group.omd.ru дома, а вне дома отдают предпочтение заведениям (рестораны, бары и клубы), предлагающим специальные ценовые предложения. • Make do and Mend – эти потребители в период кризиса заменили покупку некоторых товаров и услуг «домашним производством», т.е. сами стали шить одежду себе и своим близким, выращивать овощи и фрукты на приусадебных участках, тем самым экономя средства на определенной категории товаров. • Free fun – для них основным источником экономии в период кризиса является цифровой развлекательный контент. Категория этих потребителей активно ищут в интернете возможности бесплатной закачки развлекательного контента и организовывают сообщества по интересам, в рамках которых делятся имеющимися у них музыкой, видео, играми и так далее. • The selfish green – не смотря на мировой кризис, для данного типа людей одной из основных жизненных ценностей является «чистота» окружающей среды. Они продолжают покупать высокотехнологичные товары, а также те товары, которые не приносят вреда окружающей среде, не смотря на то, что зачастую данные категории товаров намного дороже «вредных» аналогов. • Anxieties and Antidotes - данная категория потребителей с наступлением рецессии поменяла свои жизненные ценности, сменив приоритеты с различных материальных благ, в пользу духовных ценностей, таких как семья, общение с друзьями, здоровье, релаксация и так далее. Одним из ключевых выводов данного исследования является тот факт, что потребитель под воздействием рецессии стал эволюционировать и менять культуру потребления, больше уделяя внимания рациональным факторам при принятии решения о покупки: • Потребитель стал больше обращать внимание на рекламные сообщения, содержащие информацию о скидках, специальных ценовых предложениях, распродажах. Так в России 51% респондентов согласились с данным утверждением, в то время как в среднем в Европе данный показатель составляет 39%. • В период рецессии для потребителя еще более актуальным стало качество потребляемых товаров и услуг, 42% европейцев готовы переплачивать за качество приобретаемых товаров и услуг – для России данный фактор является не менее значимым (64% россиян согласились с данным высказыванием). • Потребители оказались готовы менять свои бренд-предпочтения, не переплачивая за статус торговой марки, выбирая альтернативные более рациональные предложения. Данный фактор снижает существовавший уровень лояльности к торговым маркам – в то же самое время, открывая возможности для привлечения новой аудитории и запуска новых брендов. Так в России 47% респондентов согласились с данным высказыванием Изменения потребительских трендов заставляют компании производителей менять свои стратегии продвижения: коммуницировать свои товары и услуги как наиболее эффективное вложение средств при покупки товара в определенной категории, изменять свои маркетинговые и рекламные стратегии, перераспределяя акценты в сторону новых(цифорвых) медиа каналов, и / или наоборот возвращаться к традиционным СМИ, следуя меняющемуся медиа поведению потребителя. К началу Стоимость креативных услуг в рекламных агентствах Ассоциация Коммуникационных Агентств России совместно с исследовательской компанией Synovate провели ценовое исследование «Стоимость креативных услуг в рекламных агентствах». Источник: AdIndex.ru, 13.11.2009, http://www.adindex.ru/news/researches/2009/11/12/31679.phtml Цель исследования – выявить реальную стоимость креативных услуг в рекламных агентствах. Исследование проводилось по заказу Комитета креативных агентств АКАР. Среди участников исследования московские сетевые и российский рекламные агентства — действительные члены Ассоциации. В ходе исследования всем агентствам, изъявившим принять участие, предлагалось оценить разработку творческой идеи и сценариев ТВ ролика без стоимости организации производства на основании заранее подготовленного брифа. Группа компании Optimum Media OMD Group: APR Media Services, Optimum Media OMD, Mediaplan, Rapp Media Team, M2M, Optimum Media Buying ● Tel. +7 (495) 234-4397, reception@group.omd.ru Сбор данных производился путем рассылки по электронной почте. Опрошенные респонденты — генеральные директора и директора по развитию бизнеса. Для анализа полученных данных был использован метод 5% Trimmed Mean или метод сбалансированного среднего (среднее арифметическое, посчитанное после того, как из анализа исключаются верхние и нижние 5% вариационного ряда), который не учитывает 5% самых высоких и 5% самых низких значений. В ходе исследования было выявлено, что в целом рынок российских рекламных услуг неоднороден. Внутри некоторых агентств отсутствует планомерный подход к ценообразованию. Это обуславливается тем, что одно и то же агентство может предлагать один вид услуг по цене выше среднего, и другой — ниже среднего. Стоимость пакета включающего разработку креативной идеи, ТВ ролика +макет в прессу +макет OOH+интернет баннеров может отличаться в 5 раз. Различия по цене пакета из творческой идеи +макета в прессу и макета OОH могут достигать 10−ти кратного размера. Полностью с исследованием можно ознакомиться здесь: http://www.akarussia.ru/investigations/ К началу ИНТЕРНЕТ И DIGITAL «Синтерра» и RuTube начали программу по региональной локализации контента видеопортала «Синтерра», национальный оператор связи, и крупнейший российский видеопортал - RuTube (www.rutube.ru), объявляют о старте «пилотной» программы по локализации видеоконтента в российских регионах. Источник: AdIndex.ru, 12.11.2009, http://www.adindex.ru/news/releases/2009/11/12/31644.phtml В рамках этой «пилотной» программы «Синтерра» на базе своей национальной инфраструктуры будет предоставлять RuTube услуги по доставке контента в регионы. Благодаря ей региональные провайдеры – участники проекта в течение нескольких месяцев будут получать контент RuTube как местный трафик. Таким образом, региональные пользователи видеопортала будут максимально быстро получать доступ к видео RuTube, а главное – оплачивать видеотрафик RuTube как трафик по городской сети своего интернет-провайдера. Отметим, что партнерами было принято решение начать «пилотную» программу с Томска. Со стороны томских операторов ШПД к программе уже присоединились – «Стек» (http://stack.ru/, http://citynet.tomsk.net/), «Сибинет» (www.sibinet.com) и «Неотелеком» (www.neotelecom.ru). Абоненты этих операторов смогут получать контент RuTube как внутригородской трафик до середины января 2010 года. Также к программе в ближайшее время планируют присоединиться еще несколько крупных Интернет-провайдеров Томска. В ближайших планах RuTube и «Синтерры» включить в программу более 15 городов, среди которых в первой очереди находятся Казань, Самара, Новосибирск. Сейчас «Синтеррой» ведутся активные переговоры с местными операторами ШПД в этих городах. «RuTube ежедневно посещают около 200 000 уникальных пользователей из регионов, – прокомментировал событие Евгений Кукушкин, технический директор RuTube. – Поэтому мы стремимся сделать наш видеоконтент для них максимально доступным и дешевым, в связи с чем рассматриваем различные технологические решения, в том числе и сервис компании «Синтерра». На протяжении всего времени нашего сотрудничества «Синтерра» зарекомендовала себя как надежный партнер, предоставляющий качественный сервис доступа в интернет и размещения оборудования RuTube в своем ЦОД. Мы планируем и в дальнейшем продолжать взаимовыгодное сотрудничество с оператором по предоставлению качественных видеосервисов для пользователей RuTube по всей России». «Для нас сотрудничество с RuTube является стратегическим важным, так как позволяет на практике тестировать наработки в области CDN-решений (Content Delivery Network), – говорит генеральный директор «Синтерры» Виталий Слизень. – Локализуя контент и делая его более доступным всему региональному Интернет-сообществу, мы не только повышаем привлекательность сервисов нашего партнера — RuTube, но и сокращаем «цифровое неравенство» в российских регионах». К началу Группа компании Optimum Media OMD Group: APR Media Services, Optimum Media OMD, Mediaplan, Rapp Media Team, M2M, Optimum Media Buying ● Tel. +7 (495) 234-4397, reception@group.omd.ru ПРЕССА Рынок печатных СМИ продолжает падать На российском рынке распространения прессы продолжаются тенденции разнонаправленного характера. Источник: AdIndex.ru, 10.11.2009, http://www.adindex.ru/news/media/2009/11/10/31427.phtml Падение объёмов продаж периодических изданий по сравнению с 2008г. по оценкам участников рынка составляет в среднем 8−12% в сегменте газет и еженедельников, и 18−22% в сегменте журналов. Сокращение продаж коснулось в первую очередь изданий высокой ценовой категории. На рынке происходит перераспределение покупательского спроса по тематикам и цене: – смещение спроса в пользу более дешевых изданий – рост спроса на издания с оперативной информацией (деловые, информационно-аналитические, рекламно-информационные) – рост интереса к развлекательной периодике ( ТВ-гиды, кроссворды и пр.) – рост интереса к издания с практической информацией – садоводство, кулинария, семья, воспитание детей, экономия бюджета,трудоустройство и пр. – спад спроса на глянцевые, рекламные и дорогие издания,журналы о стиле жизни и моде, отмечается сужение спроса в этом сегменте. Тем не менее, не смотря на общий спад издательского рынка есть успешные примеры. По-прежнему высокие продажи демонстрируют патворки ИД Бурда. Также успешные коллекционные издания выпускает Издательство «ЭКСМО». Развитие направления «периодика» стало одной из составляющих диверсификации издательства. Пионером в этом деле выступил журнал «Расти, первоклашка», который предназначен как для детей, так и для родителей. Книжное издательство и его медийный проект широко используют возможности взаимной интеграции: в издаваемых книгах содержится реклама журнала, в журнале ведётся рекламная поддержка книг. К взаимной интеграции авторы проекта относят и то, что журнал продаётся в книжных магазинах. Успешно реализовывает коллекционные проекты ИД «Комсомольская правда». Большим спросом пользуются проекты «Книжная коллекция», «Великие композиторы», «Великие художники», «Гора самоцветов», «Фитнес с «Комсомолкой» и «Рецепты консервирования» Данные примеры свидетельствуют о том, что низкая цена не является обязательным условием успеха, что, не смотря на общий тренд перераспределения спроса в сторону дешёвых изданий, потребитель готов платить за интересный и ценный контент. В подтверждение этого можно привести пример журнала “Просто вкусно” ИД “ТДС”. В условиях кризиса, когда большая часть издателей была вынуждена оптимизировать издержки, в том числе переводя свои издания на более дешевую бумагу, снижая полосность, удешевляя контент и т.д., издательство редакция журнала решила качественно изменить продукт, сделав его премиальным по полиграфическому исполнению. В результате – рост рекламных доходов и прирост аудитории. «ТДС» издаёт 44 журнала и более 120 приложений и спецвыпусков, даже в кризисный период запуская новые проекты. По объёму тиражей предприятие является лидером на рынке. В целях продвижения новых проектов на рынок, предприятие в той или мной степени использовало прямую рекламу на телевидении и радио, проведение кросс-промо акций в своих и чужих изданиях, рекламу в местах продаж, программы по стимулированию сетей продаж. Но пока успешных проектов на российском рынке к сожалению мало. В связи с этим сегмент распространения печатных СМИ продолжает испытывать значительные трудности. Сокращение рекламных доходов и удорожание производства печатной продукции привело к росту требований со стороны издателей к распространителям. В первую очередь это касается ценовой политики (снизить цены и увеличить реализацию тиражей), также издатели считают необходимым компенсировать потерю рекламных доходов за счёт увеличения доходов от продаж. А распространителям настоятельно рекомендуют сокращать издержки. В связи с этим весь год на рынке распространения наблюдается тенденция сокращения ассортимента периодических изданий, представленных в рознице, главным становится не максимальный ассортимент, а оптимальный, из изданий массового спроса с высокой оборачиваемостью. Группа компании Optimum Media OMD Group: APR Media Services, Optimum Media OMD, Mediaplan, Rapp Media Team, M2M, Optimum Media Buying ● Tel. +7 (495) 234-4397, reception@group.omd.ru В свою очередь крупные издательские дома ищут пути удешевления процесса распространения собственных изданий, отказываясь от ряда услуг дистрибуторов и минимизируя выплаты распространителям. ИД продолжают развивать собственные каналы распространения. Основным каналом расширения деятельности ИД рассматривают дистрибуцию прессы в сети супермаркетов, не смотря на то, что риски работы в данном сегменте с началом кризиса существенно увеличились. Динамика продаж изданий на 1 торговый объект во всех сетях отрицательная. Реализация тиражей в сетях супермаркетов на 1 торговый объект снизилась на 10−12% в количественном выражении. В связи с увеличением цен на издания, произошедшим в этом году, в части реализационного дохода наблюдается рост относительно 2008 г. в среднем на 15−20%. Наряду с этим рекламные доходы дистрибьюторов по сравнению с 2008 г. уменьшились в среднем на 25%. Совокупные темпы падения выручки дистрибьюторов составляют 5−7% относительно 2008 г. Ритейл вынужден снижать собственную торговую наценку, чтобы удерживать покупателя и искусственно стимулировать спрос населения. Ужесточение конкуренции между торговыми сетями, которым приходится активно бороться за покупателя, приводят к тому, что в последние месяцы сети отказываются даже от экономически обоснованного повышения цен, что приводит к снижению и без того невысокой рентабельности дистрибьюторского бизнеса. В структуре розничного распространения в кризисный период произошли следующие изменения: с одной стороны наблюдалось закрытие нерентабельных объектов, реализующих периодические издания — павильонов и салонов прессы (закрыты минимаркеты 1 полоса в Москве, сокращена сеть R-киоск), книжных магазинов и пр. Наряду с этим самым устойчивым сегментом оказался традиционный для России канал продаж периодических изданий – киосковые сети. Хотя изменение системы налогообложения для данного сегмента значительно усугубили серьёзные последствия кризиса связанные с отменой ЕНВД. После изменения в налогообложении в регионах киоски держатся “на плаву” за счёт широкого выбора сопутствующих товаров, разрешённых к продаже. Так, во многих регионах, в разрешённый ассортимент киосков вошли парфюмерно-косметические товары, товары культурно-бытового, хозяйственного и санитарно-гигиенического назначения, галантерея, бижутерия, табачная продукция и даже продукты питания. Это с одной стороны позволяет поддерживать необходимую рентабельность киосков, с другой сохранять минимальные цены на печатную продукцию. В Москве разрешённый ассортимент для продажи в киосках по-прежнему крайне ограничен. В этом году Департамент потребительского рынка и услуг г. Москвы и Центр государственного санитарноэпидемиологического надзора в г. Москве утвердили новый Ассортимент товаров, разрешенных для реализации через розничную сеть, распространяющую периодическую печать в г. Москве. В киосках разрешено реализовывать сувенирную продукцию, безалкогольные напитки, школьно-письменные принадлежности и некоторые другие товары. Тем не менее, в условиях снижающихся продаж периодических изданий этих мер недостаточно. Но этот ассортимент всё равно является неоправданно узким, чтобы покрывать затраты на организацию продаж периодических печатных изданий. Так, по данным DM-Distribution, 70% печатных изданий, находящихся в киосковых сетях являются нерентабельными для распространения и доход, получаемый от их продаж не покрывают затрат на распространение. В киосковом сегменте прогнозируется снижение продаж тиражей. В целом же, начиная с начала текущего года, цены в розничных точках в Москве увеличились на 25−30%, а в отдельных регионах в связи с отменой ЕНВД до 35−40%. Таким образом положение на рынке печатных СМИ продолжает оставаться сложным, основной тренд происходящих процессов носит негативный характер. Участники рынка принимают меры по минимизации последствий кризисных явлений. К началу Группа компании Optimum Media OMD Group: APR Media Services, Optimum Media OMD, Mediaplan, Rapp Media Team, M2M, Optimum Media Buying ● Tel. +7 (495) 234-4397, reception@group.omd.ru Новый "Профиль" Движется в направлении интернет-журналистики Источник: Sostav.ru, 11.11.2009, http://www.sostav.ru/news/2009/11/11/s1/ В сентябре состоялся ребрендинг журнала "Профиль". Его основная задача: сделать материал более легким для чтения. Для достижения этой цели были "подрезаны" тексты статей и добавлены такие элементы как цитаты, инфографика и карты. Изменение формы было следствием изменения содержания журнала. В материалах теперь делается уклон на экономическую тематику. Например, в сентябрьском номере есть статья о знаменитом фотографе Энни Лейбовиц, которая оказалась на грани банкротства. "Чтобы подобные материалы не казались скучными и серыми, они должны быть и визуально интересными, зрелищными, вы не должны уставать от чтения! - считает шеф-редактор "Профиля" Михаил Логинов, - К тому же, каждый читатель имеет право обладать полной информацией, видеть целую картину - для этого мы печатаем графики, статистику, цитаты". Напомним, что Михаил Логинов был назначен шеф-редактором журнала "Профиль" в июле. Ранее он работал заместителем главного редактора журнала "Итоги", заместителем главного редактора газеты "Сегодня", заведующим отделом финансов "Коммерсант Daily", директором отдела "Интерфакс-ТВ". К началу Читатели занялись делом Продажи глянцевых журналов упали на фоне кризиса сильнее всего Источник: РБК daily, 12.11.2009, http://www.rbcdaily.ru/2009/11/12/media/441413 Ассоциация распространителей печатной продукции (АРПП) провела исследование рынка печатных СМИ. Согласно его результатам, в 2009 году покупательский спрос сместился в сторону деловых, информационно-аналитических, развлекательных и прикладных изданий и показал 30-процентный рост. Спрос на глянец и lifestile-журналы резко упал — на 20—25%. В целом объем продаж периодических изданий в 2009 году упал на 8—22% в зависимости от сегмента. С момента начала кризиса на рынке распространения прессы произошло перераспределение покупательского спроса по тематике и ценам, отмечается в исследовании АРПП. Спрос на деловые, информационно-аналитические издания, таблоиды и издания с практической информацией (кулинария, садоводство, воспитание детей, трудоустройство) вырос в среднем на 30%. В то же время спрос на дорогие издания — глянцевые журналы и журналы о стиле жизни и моде — резко падает на 20—25% в текущем году. По словам председателя совета директоров дистрибьюторской компании «Экспресс Медиа Маркет» Владимира Каспарова, на перераспределение интересов покупателей повлияли два фактора: общее снижение покупательной способности и желание потреблять качественный контент. «Людям надоело смотреть картинки, они хотят получать информацию», — говорит г-н Каспаров. Еще два года назад сегмент глянцевых журналов считался наиболее перспективным. Так, по оценкам участников рынка, до 2008 года этот рынок рос на 13—20% в год. Объем рекламы в журналах, согласно данным АКАР, в 2007 году вырос на 22%, по итогам 2008 года рост составил 16%, а в январе—сентябре 2009 года резко упал — на 41%. По словам председателя правления АРПП Александра Оськина, «глянцевые издания премиум-класса пострадали сильнее остальных». «Если раньше один предновогодний номер приносил издателям в среднем 1—3 млн евро, то в 2009 году эта цифра предположительно сократится в два-три раза», — говорит он. Спикеры РБК daily отмечают, что 70% доходов издателей формируется за счет продажи рекламы и лишь 30% приносит продажа изданий. В целом объем продаж периодических изданий по Группа компании Optimum Media OMD Group: APR Media Services, Optimum Media OMD, Mediaplan, Rapp Media Team, M2M, Optimum Media Buying ● Tel. +7 (495) 234-4397, reception@group.omd.ru сравнению с предыдущим годом, согласно результатам исследования, упал на 8—12% в сегменте ежедневных газет и еженедельников и на 18—22% в сегменте журналов. По словам Александра Оськина, падение объема продаж связано прежде всего «с ростом цен на печатную продукцию и оттоком читателей в Интернет, а также с падением покупательной способности». В 2009 году в среднем цены на печатную продукцию, по данным АРПП, выросли на 20—30% при сокращении тиражей на 20%. Во многом это произошло из-за перевода с 1 января текущего года киосковых сетей с единого налога на вмененный доход (ЕНВД) на общий режим налогообложения. Из-за этого расходы дистрибьюторов увеличились в среднем на 20—30%. Если в 2008 году налоговые выплаты одного киоска по продаже прессы составляли в среднем 1—2 тыс. руб. в месяц, в этом году они увеличились до 10—20 тыс. руб. в месяц. «Киоскам пришлось поднять цены на продукцию, чтобы выжить», — говорит Владимир Каспаров. По данным АРПП, с начала этого года цены на печатную продукцию в точках розничных продаж в Москве выросли на 25—30%, в регионах — на 35—40%. К началу Петербург остаётся без «Афиши» Петербургский журнал «Афиша» прекращает своё существование. Источник: AdIndex.ru, 12.11.2009, http://www.adindex.ru/news/media/2009/11/12/31639.phtml Эту информацию корреспонденту «Фонтанки» подтвердили в санкт-петербургском корпункте издания. Свет увидят ещё два номера питерской «Афиши», после чего журнал станет полноправным обитателем библиотечных архивов; правда, в общефедеральном издании «Афиши», возможно, появится несколько страниц, посвящённых культурной жизни Северной столицы. Напомним, что в конце августа ушел со своего поста основатель и гендиректор издательского дома «Афиша» Илья Осколков-Ценципер. Он организовал журнал «Афиша» в 1999 году и на протяжении многих лет являлся его главным редактором. С 2006 года Осколков-Ценципер занимал должность генерального директора издательского дома «Афиша», в который входят журнал, газета «Большой город», сайт afisha.ru и ряд других медийных проектов. Как сообщали «Ведомости», причиной отставки стали разногласия с руководством издательского холдинга «Проф-медиа», в который с некоторых пор входила «Афиша». К началу ТЕЛЕВИДЕНИЕ Захват аудитории Источник: Журнал «Деньги», 09.11.2009, http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1265335 Конкурировать с крупнейшим в России продавцом телерекламы группой "Видео Интернешнл" в кризис оказалось невозможно. Ее единственный конкурент — альянс "Газпром-медиа" и компании "Алькасар" потерял в октябре двух из пяти своих клиентов: РЕН ТВ и "Пятый канал" перешли на обслуживание в ВИ. Теперь ФАС в очередной раз грозит группе антимонопольным расследованием. Три года назад, осенью 2006-го медиаагентства заговорили о появлении на рынке серьезного конкурента для "Видео Интернешнл". На эту роль они прочили компанию "НТВ-медиа" и агентство "Алькасар". Телеканал РЕН ТВ неожиданно прекратил работать с ВИ, перезаключив контракт с "Алькасаром". Агентство также отобрало у крупнейшего в стране продавца телерекламы права на реализацию регионального рекламного эфира НТВ. Затем альянс взял на обслуживание петербургский "Пятый канал". Участники рынка сочли, что "НТВ-медиа" и "Алькасар" официально оформили свои отношения, когда в конце 2006-го селлеры выпустили совместный прайс-лист. Тем, кто не хотел прибегать к услугам "Видео Интернешнл", пакета каналов, собранного альянсом, в принципе хватало для полноценных рекламных кампаний на телевидении. "НТВ-медиа" и "Алькасар" продавали три из шести крупнейших федеральных телеканалов — НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, а также рекламные возможности нескольких небольших вещателей — "ТВ-Центра", "Пятого канала", 7ТВ. Новое предложение дало рекламодателям и медиаагентствам возможность для маневра: до создания альянса проводить с помощью НТВ и малых каналов масштабные рекламные кампании, не обращаясь в "Видео Интернешнл", было крайне сложно. Группа компании Optimum Media OMD Group: APR Media Services, Optimum Media OMD, Mediaplan, Rapp Media Team, M2M, Optimum Media Buying ● Tel. +7 (495) 234-4397, reception@group.omd.ru Альтернатива "Видео Интернешнл" появилась у российских рекламодателей впервые с 2000 года. В первые же месяцы кризиса 1998 года разорился "Премьер СВ", рекламный партнер ОРТ (старое название "Первого канала") и ТВ-6. Через год контракт с главной телестанцией страны подобрала "Видео Интернешнл", что позволило ей сосредоточить в своих руках продажи рекламных возможностей первых двух кнопок российского телевидения — "ОРТ" и "РТР" ("России"). От контракта с НТВ, правда, пришлось отказаться. В итоге единственным сколько-нибудь значимым конкурентом для "Видео Интернешнл" осталась компания "НТВ-медиа", продававшая рекламу на НТВ и ТНТ. Закрепить свой успех альянсу "НТВ-медиа" и "Алькасара", однако, не удалось. В кризис на фоне продолжающегося падения объемов телерекламы, на 21% по итогам девяти месяцев 2009 года, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), владеющая РЕН ТВ и "Пятым каналом" Национальная медиагруппа предпочла прибегнуть к услугам "Видео Интернешнл". В конце октября она объявила, что заключен контракт и эксклюзивным продавцом рекламы в федеральном и региональном эфире обоих каналов в 2010-2014 годах будет ВИ. Теперь "Видео Интернешнл" обслуживает телевизионные активы сразу пяти крупнейших российских медиахолдингов — "Первый канал", ВГТРК ("Россия", "Спорт"), "СТС Медиа" (СТС, "Домашний", ДТВ), "Проф-медиа" (ТВ-3, MTV, 2x2), "АФ Медиа Холдинг" Алишера Усманова ("Муз ТВ", 7ТВ). В денежном выражении уход РЕН ТВ и "Пятого канала" для "Алькасара" и "НТВ-медиа", в прошлом году преобразованного в департамент рекламы "Газпром-медиа", не столь уж существенен. Альянс потерял клиентов, которые в 2008 году дали ему всего 15% денежных поступлений. Выручка телеканала НТВ в 2008 году составила 21 млрд руб., включая НДС, ТНТ — 12,3 млрд руб., РЕН ТВ — €133 млн, или около 5,7 млрд руб. "ТВ-Центр", по экспертным оценкам, заработал менее 3 млрд руб., а "Пятый канал" — не больше 800 млн руб. Сокращение аудиторных показателей у альянса выглядит незначительным только на первый взгляд. По данным группы TNS за сентябрь-октябрь этого года, РЕН ТВ и "Пятый" вместе давали прибавку 6,43% к суммарной доле аудитории каналов "Газпром-медиа" и "Алькасара". Выходило, что селлеры продают рекламные возможности пяти вещателей, контролирующих почти треть российского телевизионного рынка с долей аудитории 31,32% (все россияне старше четырех лет). С переходом каналов Национальной медиагруппы в "Видео Интернешнл" этот показатель опускается до 24,89%. Крупнейший же игрок телерекламного рынка, наоборот, увеличивает свою долю с 55,66 до 62,09%. В Национальной медиагруппе так и не сказали, почему компания решила поменять своего рекламного партнера. Участники рынка сочли, что это связано с ослаблением позиций "Газпром-медиа" и "Алькасара" в кризис. С начала 2009-го рекламный рынок в России ежеквартально падал в среднем на 30% к уровню прошлого года. В отличие от прессы, где объем рекламных бюджетов по итогам девяти месяцев сократился на 44%, ситуация в телевизионном сегменте была не такой тяжелой — падение составило всего 21%. Однако рекламные доходы каналов сокращались неравномерно. На каналах "СТС Медиа" в январе-июне выручка упала всего на 10%, а у РЕН ТВ — на 29%. Свою роль здесь сыграло то, что несколько рекламодателей в кризис отказались от размещения на каналах альянса. "Газпром-медиа" и "Алькасар" остались без рекламы компании Procter & Gamble, крупнейшего в России рекламодателя, а также "Вымпелкома", "Вимм-Билль-Данна" и пивоваренной компании SUN InBev. Еще одна возможная причина — смена топ-менеджмента в Национальной медиагруппе. В частности, в компанию пришел Владимир Ханумян, раньше работавший исполнительным директором одного из любимых клиентов ВИ — холдинга "СТС Медиа". Он получил пост гендиректора телевизионного подразделения Национальной медиагруппы — НМГ-ТВ. Параллельно с НМГ "Видео Интернешнл" вела переговоры с "Первым каналом", договор на продажу рекламных возможностей которого у нее истекал в конце этого года. Как и ожидали участники рынка, группа продлила контракт и будет продавать рекламу на главном телеканале страны еще три года. Усиление позиций "Видео Интернешнл" должно было вызвать реакцию со стороны Федеральной антимонопольной службы. И заявление курирующего рекламу заместителя руководителя ФАС Андрея Кашеварова не заставило себя долго ждать. Он сообщил журналистам, что ведомство готовит запросы к "Видео Интернешнл" и другим участникам рекламного рынка, чтобы выяснить, как смена рекламного партнера НМГ отразится на доходах основных игроков. Если в ходе проверки будут выявлены злоупотребления и выяснится, что положение "Видео Интернешнл" является доминирующим, служба готова принять меры. Например, выдать селлеру предписание, потребовав продавать часть телерекламы на бирже. Группа компании Optimum Media OMD Group: APR Media Services, Optimum Media OMD, Mediaplan, Rapp Media Team, M2M, Optimum Media Buying ● Tel. +7 (495) 234-4397, reception@group.omd.ru Неожиданной реакцию ФАС не назовешь при всем желании. В следующем году исполнится десять лет с того момента, как ведомство начало регулярно проверять на монополизм группу "Видео Интернешнл", которую медиаагентства признали монополистом уже давно: первые проверки прошли в 2000 году. Что же до идеи выставить телерекламу на торги, чтобы сделать прозрачным механизм формирования цен, которую выдвинул глава ФАС Игорь Артемьев, ее медиаагентства и представители ФАС обсуждают с 2006 года. Причина же, по которой власти до сих пор не ответили на вопрос о монополизме в рекламе, проста. С одной стороны, этот рынок очень сильно сегментирован: реклама на телевидении, радио, в прессе, интернете, наружная реклама, нестандартные формы рекламных коммуникаций. С другой — редкий рекламодатель пользуется каким-то одним медианосителем. Получается, что говорить об изолированных друг от друга рынках телевизионной рекламы или рекламы в прессе нельзя, особенно с учетом того, что та же ВИ помимо телевизионной продает рекламу в интернете, прессе и на радио. Учитывая, что объем рекламного рынка АКАР в 2008 году оценила в 267 млрд руб., а торговый оборот "Видео Интернешнл" составил около 100 млрд руб., включая выручку зарубежных подразделений, доля группы превышала 35%. Прогнозировать, каким окажется это соотношение по итогам 2009 года, эксперты рынка не берутся. Допустим, что ФАС признала "Видео Интернешнл" монополистом и включила в реестр субъектов, чья доля на рынке превышает 35%. После этого антимонопольному ведомству придется каким-то образом выяснять, злоупотребляет ли она своим доминирующим положением или нет. Эта задача даже сложнее предыдущей. Большая часть телевизионной рекламы в России продается по пунктам рейтинга (GRP; условная единица при продаже рекламы на ТВ, отражает количество зрителей, увидевших ролик), на которые устанавливается базовая цена для каждого канала. В зависимости от объема закупок, времени, частоты размещения и еще ряда параметров медиаагентство получает от селлера индивидуальную скидку. Обсуждая в ФАС идею телерекламной биржи, участники рынка не раз говорили чиновникам, что телереклама не биржевой товар и продавать ее на торгах было бы крайне сложно. Разве что небольшими стандартизированными лотами, на которые пришелся бы очень незначительный процент от общего объема продаж GRP на рынке. Готова ли ФАС в очередной раз поднять биржевую тему, станет ясно уже в следующем году, когда ведомство завершит очередную проверку и проанализирует ее результаты. К началу Три вопроса о главном Источник: Журнал «Деньги», 9.11.2009, http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1265336&ThemesID=383 Игра в монополию На вопросы о монополизме в российской рекламе ответили заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров, гендиректор компании Optimum Media Buying Николай Ануфриев и вицепрезидент Общественного совета безопасности дорожного движения Игорь Иванцов. Вы бы назвали сложившуюся в телерекламе монополию естественной? Андрей Кашеваров: Я бы вообще на данном этапе не квалифицировал телерекламу как отдельный сегмент рекламного рынка. Вопрос, есть ли монополия на рынке услуг по распространению рекламы, находится в стадии изучения. Как раз в этой связи мы недавно направили запрос "Видео Интернешнл" и другим участникам рынка. ФАС должна без посторонней помощи подсчитать объемы рекламы, которые размещают эти компании. Рекламный рынок сократился в связи с падением бюджетов: по оценке АКАР, в первом полугодии его рост был отрицательным, минус 30%, поэтому есть смысл пересчитать доли игроков. Николай Ануфриев: Нет. Естественные монополии — это в большинстве своем монополии на энергоресурсы. Контроль над ними принадлежит государству, они существуют на тех рынках, где у потребителей практически нет альтернативы. В телерекламе ситуация очевидно иная. Альтернатива изначально была, но затем конфигурация рынка изменилась. Сегодня у "Видео Интернешнл" фактически монопольное положение в отрасли размещения ТВ-рекламы, и это нехорошо, в том числе и для самой компании. Контракты с РЕН ТВ и "Пятым каналом" тут скорее ей мешают, чем помогают. Риски слишком велики, и они системны. Плохо в этой ситуации и всему рынку, который перестает быть саморегулируемым. Рекламодатели и агентства лишены сбалансированного спроса и предложения и могут получить фактически тарификацию со стороны "Видео Интернешнл". Я, например, затруднюсь ответить рекламодателям, Группа компании Optimum Media OMD Group: APR Media Services, Optimum Media OMD, Mediaplan, Rapp Media Team, M2M, Optimum Media Buying ● Tel. +7 (495) 234-4397, reception@group.omd.ru какая цена на следующий год хорошая, а какая плохая. Экспертиза на рынке исчезает, а роль медиабаинговых агентств девальвируется. Запихнули в окошечко под вывеской ""Видео Интернешнл" — продажа рекламы" листочек с размером рекламного бюджета, получили в ответ другой листочек, с условиями размещения, понесли клиенту. Какая уж тут роль? Но у нас были и остаются инструменты и ресурсы для предоставления своим рекламодателям объективной стоимостной оценки размещения. Игорь Иванцов: Для рынка услуг по распространению телерекламы такая монополия, может, и естественна. Но я считаю, что вы не то событие главным выбрали. На самом деле ключевые для отрасли события происходили не в телевизионной, а в наружной рекламе: в октябре в результате блестящей операции, проведенной инвестфондом Baring Vostok, кредиторы компании Gallery вошли в состав ее акционеров. Общий долг Gallery, превышавший $300 млн, сократился до $90 млн, а звание крупнейшего должника получил монополист этого рынка News Outdoor с кредитной нагрузкой свыше $160 млн. Теперь можно говорить, что на рынке наружной рекламы сохранены условия для развития конкурентной среды, оказавшиеся под угрозой весной этого года, когда второй после News Outdoor игрок на этом рынке объявил технический дефолт по еврооблигациям. Применим ли опыт антимонопольного регулирования в других отраслях к телерекламному рынку? А. К.: Да, применим. Если мы установим доминирующее положение компании на рынке и включим ее в реестр субъектов, чья доля на рынке превышает 35%, то на такую организацию будут распространяться все ограничения закона "О защите конкуренции", а именно его 10-й статьи "Запрет на злоупотребление хозяйствующим субъектом доминирующим положением". Н. А.: Конечно. Вопрос, как правильно его применять — сегментировать рекламную индустрию по секторам и выделять в отдельный телерекламный рынок или нет? По-хорошему, конечно, надо сегментировать, но сейчас это может лишь ухудшить ситуацию и вызвать дестабилизацию рынка в целом: допустим, доля "Видео Интернешнл" сократится до 33%, подчеркну: допустим, еще 33% получит департамент рекламы "Газпром-медиа", и тут же встанет вопрос: кто будет третьим? Беда в том, что других сильных и столь профессиональных и технически подкованных селлеров на этом рынке не существует. Пока. И. И.: Пока антимонопольные законы на рекламном рынке применяются слабо. Я имею в виду прежде всего 10-ю статью закона "О защите конкуренции", которая устанавливает запрет на злоупотребление доминирующим положением. Самые заметные нарушения в телевизионной и наружной рекламе остаются вне поля зрения ФАС. К примеру, на рынках услуг по распространению наружной рекламы Москвы и Нижнего Новгорода доля компании News Outdoor и аффилированных с ней структур существенно превышает прописанный в законе "О рекламе" порог 35%, но назревшие решения до сих пор не приняты. Реальную долю компании на рынке почему-то никак не могут установить, а разрешения на установку лишних конструкций аннулировать. На рынке телерекламы столь же очевидно доминирует "Видео Интернешнл". Однако если монополия в "наружке" построена на обмане властей, коррупции и криминале, то в столь технологически сложной сфере, как продажа рекламы на телевидении, такое положение может быть оправданным. Как долго сохранится нынешняя расстановка сил? А. К.: Все зависит от договоренностей на рынке, от того, как будут заключаться договоры между его участниками. Н. А.: Год максимум, даже с учетом того, что "Видео Интернешнл" только что перезаключила долгосрочный контракт с "Первым каналом" и не только. И не спрашивайте, что я имею в виду, все равно больше ничего не скажу. И. И.: За рынок телерекламы говорить не берусь, а в наружной рекламе уже назрели изменения. Строительство отраслевой монополии потребовало от News Outdoor больших денег, привлеченных в виде кредитов. Основная их часть была потрачена на установку конструкций с нарушениями действующего отраслевого ГОСТа. Таких конструкций, по оценке агентства "ЭСПАР-Аналитик", более 80%. Чтобы убрать их, правительство РФ подготовило техрегламент по наружной рекламе, который заменит ГОСТ. Он учитывает европейский опыт в области наружной рекламы и позволит избавиться от опасных конструкций, уродующих архитектуру. С наведением порядка позиции компаний, ставивших свои носители с нарушениями, безусловно, ослабеют. К началу Группа компании Optimum Media OMD Group: APR Media Services, Optimum Media OMD, Mediaplan, Rapp Media Team, M2M, Optimum Media Buying ● Tel. +7 (495) 234-4397, reception@group.omd.ru Первый мультипликационный «Первый канал» покажет самые кассовые фильмы и мультфильмы Disney Источник: РБК daily, 11.11.2009, http://www.rbcdaily.ru/2009/11/11/media/441135 «Первый канал» получил право на премьерный показ популярных фильмов, мультфильмов и сериалов The Walt Disney Company в России в течение двух лет. Стоимость контракта оценивается в 30—40 млн. долл. Холдинг «СТС Медиа» также продлил контракт с Disney еще на два года. Как стало известно РБК daily, российская «дочка» The Walt Disney Company — ООО «Уолт Дисней компани СНГ» и «Первый канал» заключили новое двухгодичное лицензионное соглашение. По его условиям «Первый» имеет право на двукратный показ проектов «ВАЛЛ-И», «Хроники Нарнии: принц Каспиан», последних двух сезонов сериала «Остаться в живых» (Lost) и премьерный показ сериала «Вспомни, что будет» (FlashForward). По словам гендиректора российского представительства Disney Марины Жигаловой-Озкан, заключенное соглашение также распространяется на телевизионный показ новых и уже показанных анимационных фильмов Disney дважды в неделю в выходные в рамках часовой утренней передачи под названием «Disney клуб». «Этот контракт согласуется со стратегией компании — сокращать сроки между показами в разных странах, предлагая свою продукцию зрителям как можно раньше», — говорит она. Гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст отмечает, что каждая серия «Вспомни, что будет» выходит в России одновременно с США. По его словам, в дальнейшем сотрудничество «Первого канала» и Disney не будет ограничиваться только заключением соглашений на показ — совместное производство фильмов и телепрограмм компаний уже «не за горами». Первый двухлетний договор «Первый канал» и «Уолт Дисней компани СНГ» заключили в декабре 2007 года. Сумма сделки не разглашалась. Участники рынка оценили стоимость контракта в 60—70 млн долл. Тогда Константин Эрнст объяснял преимущество контракта для «Первого канала» тем, что «новинки диснеевской анимации и фильмы в последние годы собирают самую большую аудиторию во всем мире». По данным «TNS Россия», среднесуточная доля «Первого канала» в слоте 08.10 — 08.50 по выходным, когда телеканал транслирует мультфильмы Disney, составляет 13,7% (данные за период 01.01.09 — 06.10.09). А доля стартовавшего недавно сериала «Вспомни, что будет» составляет в среднем 16,1% для аудитории от 6 до 54 лет. По информации РБК daily, холдинг «СТС Медиа» также заключил новый двухлетний контракт на показ ряда анимационных и художественных фильмов производства The Walt Disney Company в сентябре этого года. Причем срок действия предыдущего договора «СТС Медиа» и Disney истекает только в феврале 2010 года. «Новая линейка продуктов, предложенная Disney, показалась нам привлекательной», — объяснили в холдинге. В компании Disney рассказали, что «СТС Медиа» и «Первый канал» интересует разный контент. В частности, у «СТС Медиа» спросом пользуются образовательные и развлекательные сериалы для детей, например «Маленькие Эйнштейны» и «Ханна Монтана». Сумма нового контракта не разглашается. Два года назад она составляла 40—50 млн долл. К началу СТС Медиа" вложится в ДТВ Холдинг увеличит финансирование канала Источник: Sostav.ru, 12.11.2009, http://www.sostav.ru/news/2009/11/12/s2/ Дальнейший рост "СТС Медиа" теперь во многом будет обеспечивать ДТВ, рассказал Sostav.ru его гендиректор Алексей Зюнькин. Накануне стало известно о том, что известный телеведущий Тигран Кеосаян, до этого работавший на РЕН ТВ, стал исполнительным продюсером ДТВ. С его приходом "СТС Медиа" намерен "существенно увеличить" программный бюджет канала. "Во многом теперь именно ДТВ будет обеспечивать дальнейший рост "СТС Медиа" как в плане аудитории, так и в части финансовых показателей. В 2010 году мы существенно увеличиваем Группа компании Optimum Media OMD Group: APR Media Services, Optimum Media OMD, Mediaplan, Rapp Media Team, M2M, Optimum Media Buying ● Tel. +7 (495) 234-4397, reception@group.omd.ru программный бюджет канала, а значит, в его эфире будет больше оригинального премьерного программирования", - сообщил Sostav.ru генеральный директор ДТВ Алексей Зюнькин. В ближайшем будущем "СТС Медиа" усилит творческую и менеджерскую команду канала ДТВ, в которую недавно влился Тигран Кеосаян. Господин Зюнькин отметил, что, помимо участия в управлении каналом, телеведущий будет вести собственную программу в прайм-тайме. "Тигран знаком самой широкой аудитории разных возрастов как успешный режиссер, актер и популярный ведущий", - добавил он. Программа "С Тиграном Кеосаяном" выходила на РЕН ТВ с марта 2007 года. Гендиректор НМГ-ТВ (РЕН ТВ, "Пятый канал") Владимир Ханумян рассказал "Коммерсанту", что шоу не соответствовало новой концепции канала, и его решено было закрыть. Любопытно, что на ДТВ господин Кеосаян займет место Ильи Огнева, который в октябре был назначен исполнительным продюсером РЕН ТВ. К началу Развитие проекта телевизионных измерений TNS Россия В национальную телевизионную панель включены новые города Источник: AdIndex.ru, 13.11.2009, http://www.adindex.ru/news/researches/2009/11/12/31678.phtml Сегодня на очередном заседании Группы пользователей данных телеизмерений (ГПД) был определен список городов для включения в телевизионную панель проекта TV Index компании TNS Россия. Проект телевизионных измерений развивается, и данные изменения будут способствовать повышению качества и точности предоставляемых телевизионных данных. Впервые по инициативе рекламодателей в рамках объединения «РусБренд» отбор новых городов прошел открыто при участии всех представителей индустрии: телеканалов, рекламных агентств и рекламодателей. И для того, чтобы сделать процедуру формирования списка новых городов максимально открытой для всех представителей индустрии в рамках ГПД был принят вариант публичного отбора городов в формате «лотереи». Для отбора каждого из городов была использована следующая процедура: • В соответствии с делением России на федеральные округа были сформированы 7 страт. Страты с высокой плотностью населения (центральный, южный и приволжский ф.о.) были поделены на полустраты больших и малых городов. • Внутри каждой страты/полустраты производился вероятностный отбор городов пропорционально численности населения. В ходе проведения процедуры был соблюден главный принцип – обеспечить каждому жителю во всех городах страты равную вероятность быть выбранным. По результатам открытого выбора в панель телеизмерений TNS Россия включены Находка, УланУдэ, Астрахань, Белгород, Брянск, Владимир. Сегодня телевизионная панель TNS Россия репрезентирует все население страны в возрасте от 4 лет и старше, проживающее в городах с численностью от 100 000 человек и более. Исследование проходит в 65 городах России. Установка измерительных приборов — пиплметров в конкретных семьях выбранных городов, будет проходить в первой половине 2010 года. Данные по расширенной телевизионной национальной панели, состоящей из 71 города, будут поставляться на рынок во второй половине 2010 года. К началу Группа компании Optimum Media OMD Group: APR Media Services, Optimum Media OMD, Mediaplan, Rapp Media Team, M2M, Optimum Media Buying ● Tel. +7 (495) 234-4397, reception@group.omd.ru
