метод.указания к СРО и СРОПx

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАРАГАНДИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Г.А. Раимбекова
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
ОБУЧАЮЩЕГОСЯ/ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ОБУЧАЮЩЕГОСЯ С
ПРЕПОДАВАТЕЛЕМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»
Караганда 2014
1
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАРАГАНДИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра Организации производства
Г.А. Раимбекова
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
для проведения самостоятельной работы обучающегося/
самостоятельной работы обучающегося с преподавателем
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
модуля МК 27 «Маркетинговые коммуникации»
для студентов специальности 5В051100 «Маркетинг»
Караганда 2014
2
УДК 330.163
Г.А.
Раимбекова
Методические
указания
для
проведения
самостоятельной
работы
обучающегося/
самостоятельной
работы
обучающегося с преподавателем по дисциплине «Маркетинговые
коммуникации»
Караганда: КарГТУ, 2014. 26 с.
Методические указания составлены в соответствии с требованиями
учебного плана и программой дисциплины «Маркетинговые коммуникации»
и включает все необходимые сведения по выполнению тем СРО и СРОП.
Методические указания предназначены для студентов специальности
«Маркетинг».
Рецензент - член Редакционно-издательского совета
___________________________________________________
КарГТУ
(Ф. И, О., уч. степень, должность)
Утверждено Редакционно-издательским советом университета
© Карагандинский государственный технический университет, 2014
3
Тема 1 Теоретические основы и современные концепции маркетинговых
коммуникаций - 4 часа
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: составление глоссария; освоение темы и ответ на вопросы,
предложенные для обсуждения; анализ ситуационной задачи «Фото-, видео- и
кинокамеры»
1. Вопросы для обсуждения:
1) Содержательная сущность категории «коммуникация», представленная в
экономической литературе;
2) Уровневая разграниченность последовательности шагов единичного
коммуникативного акта;
3)
Условия
осуществимости
коммуникации
по
отдельным
уровням
коммуникативного процесса;
4) Одностороння безадресная модель коммуникации как одна из типовых схем
информационного взаимодействия;
Методические рекомендации к выполнению: при подготовке необходимо
использовать несколько литературных источников; обязательно конспектирование по
теме; владение по каждой теме должно быть свободным, устный ответ предполагает
обязательное знание основной терминологии, которая фиксируется в глоссарии;
приветствуется творческий подход в освещении вопросов.
2. Ситуация для анализа «Фото-, видео- и кинокамеры»
В конце 80-х годов на рынке Японии периоду выпуска высококачественных дорогих
моделей фото-, видео-, кинокамер (в дальнейшем – камер), рассчитанных на
профессионалов и фотоманов, пришел на смену период массового производства моделей
более низкого качества, предназначенных для широкого круга покупателей.
Производители стремились расширить круг покупателей, выпуская небольшие, почти
полностью автоматические модели, называемые компактными камерами, а также улучшая
качество этих моделей и снижая цены на высококачественные дорогие модели. В
результате в Японии возросло количество людей, умеющих пользоваться камерами, а
также число фотоманов, имеющих изысканные вкусы.
Что касается объемов реализации, то даже в период наибольшей популярности камер
с однолинзовым отражением и автоматических камер общие расходы на этот вид товара
составили в 1988 г. 127,8 млрд. йен (106,0% от предыдущего года) и 129,5 млрд. йен в
1989 г. (101,4% от 1988 г.), что свидетельствует о расширении рынка. Доля импортной
продукции из других стран Азии и США составляет 12% в общих расходах покупателей.
В своей деятельности производители учитывают мнение потребителей о своей
продукции. Для получения необходимой информации фирмы – продуценты различных
камер задали покупателям следующие вопросы:
1) Используете ли вы камеры, и если да, то где они произведены?
2) Предполагаете ли вы использовать камеры в будущем, и если да, то чьего
производства?
3) Какой тип камер вы предпочитаете?
4) Насколько простой в обращении должна быть камера?
5) Где дома вы храните фотографии?
В результате проведенного опроса были получены следующие ответы (%).
Использование камер по странам-производителям
Япония
США или страны Европы (в настоящее время)
США или страны Европы (ранее)
другие страны (настоящее время и ранее)
4
93,6
1,0
1,2
1,1
использовали ранее данный товар
3,1
Перспективы использования камер:
предполагают использовать камеры в будущем
из них:
не обращают внимания на страну-производитель
предпочитают камеры США или стран Европы
предпочитают японские камеры
предпочитают камеры других стран
не предполагают использовать данный товар в будущем
не ответили
88,8
13,5
1,0
74,3
0,1
10,7
0,5
Камеры, используемые в настоящее время:
компактные камеры
79,0
камеры с однолинзовым отражением
34,8
видеокамеры
14,8
камеры типа Polaroid
8,3
широкоформатные камеры
5,8
кинокамеры
2,8
Мнения о простоте обращения с камерой:
чем проще, тем лучше
80,5
если съемка слишком проста,
фотографии получаются неинтересные
3,2
нет определенного мнения
14,4
Медленный рост использования камер типа Polaroid обусловлен особенностями
жилых помещений в Японии (площадь большинства комнат менее 10 м2, что препятствует
приглашению большого числа гостей) и отсутствием традиции домашних праздников,
когда собравшиеся на праздник гости делают фотографии на память. С другой стороны,
можно принять во внимание кампанию в поддержку домашних праздников, а также
усилия, направленные на то, чтобы убедить покупателей в том, что им будет очень
приятно через некоторое время рассматривать фотографии, сделанные в различных
местах. Учитывая все это, можно предположить, что камеры типа Polaroid будут иметь
потенциальный спрос на рынке.
Хранение фотографий дома. Следует отметить, что в дальнейшем 33,0% опрошенных
вешают фотографии на стену, 67,5% – кладут в альбом, это указывает на склонность
японцев хранить фотографии очень аккуратно. Фотографии редко служат в качестве
украшений или для показа другим людям (24,7%), в большей степени их хранят для
собственного удовольствия, поэтому по сравнению с США японские производители
представляют на рынок очень мало стендов для фотографий и декоративных полок.
На вопрос «Какие камеры покупатели хотели бы приобрести?» большинство
опрошенных (59,0%) указали на камеры, которые удобно носить, 44,6% – на легкие
камеры, 32,9% – на камеры с высокой чистотой изображения.
Вопросы и задания:
1. Изучите ситуацию на рынке фото-, видео- и кинокамер Японии в конце 80-х
годов. Охарактеризуйте тенденции развития рынка и его особенности.
2. Обобщите результаты проведенного опроса и охарактеризуйте основные
сегменты рынка.
3. Какие типы камер пользуются успехом на рынке Японии?
4. Как фирмы-производители могут учесть в своей деятельности мнение
потребителей?
Рекомендуемая литература:
5
1. Голубкова Е. Маркетинговые коммуникации – М., Финпресс, 2000.
2. Федорова, Е. Виды маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] / Е.
Федорова. - М.: Лаборатория книги, 2010. - 65 с.
3. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз,
брендинг [Электронный ресурс] : учебное пособие / Ф. И. Шарков. - М.: Дашков и Ко,
2012. - 324 с.
Тема 2 Целевые аудитории для маркетинговых коммуникаций - 4 часа
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: составление глоссария; освоение темы; ответы на вопросы,
предложенные для обсуждения; анализ ситуации «Казахстанский потребитель
телевизоров»
1. Основные вопросы к теме:
1) Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок);
2) Маркетинговые посредники;
3) Контактные аудитории;
4) элементы комплекса коммуникаций.
Методические рекомендации к выполнению: при подготовке необходимо
использовать несколько литературных источников; обязательно конспектирование по
теме; владение по каждой теме должно быть свободным, устный ответ предполагает
обязательное знание основной терминологии, которая фиксируется в глоссарии;
приветствуется творческий подход в освещении вопросов.
2. Ситуация для анализа «Казахстанский потребитель телевизоров»
В процессе изучения своих потенциальных покупателей в середине 90-х годов фирма
Samsung получила информацию, которая была обобщена и представлена в следующем
виде.
1. Возрастная структура потенциальных покупателей телевизоров:
6
Степень готовности покупателя приобрести телевизор (пятибалльная шкала оценок):
2.
Возраст покупателя
Медиана
Среднеквадратичное
отклонение
До 18 лет
3,00
1,29
19-24
2..71
1,33
25-29
2,63
1,32
30-39
2,62
1,29
40-49
3,00
1,25
50-59
2,83
1,46
60 и больше
2,75
1,48
3. Распределение потенциальных покупателей телевизоров (%) в соответствии с их
родом занятий:
Специалисты с высшим образованием
Технический персонал
Квалифицированные рабочие
Пенсионеры
Домохозяйки
Студенты
Менеджеры
Безработные
Неквалифицированные рабочие
Занятые другим видом деятельности
Затруднились ответить
Итого
26,6
14,3
11,9
11,9
10,7
8,3
6,7
4,8
2,7
2,0
0,4
100
4. Распределение потенциальных покупателей телевизоров в соответствии с уровнем
доходов:
Степень готовности к покупке оценивается по пятибалльной шкале: у зажиточной
категории потенциальных покупателей – в 2,72, у среднего класса – в 2,80, у бедных – в
2,85.
4. Результаты расчета параметров регрессионной модели:
7
Фактор
Уровень образования
Пол
Возраст
Семейное положение
Уровень доходов
Коэффициент регрессии
-0,01
0,17
0,05
0,04
-0,03
Вопросы и задания:
1. Охарактеризуйте сегмент сильного потребителя телевизоров фирмы Samsung.
2. Определите группы потребителей, на которые целесообразно ориентироваться
фирме Samsung.
3. Какие критерии следует использовать фирме при сегментации казахстанского
рынка? Аргументируйте свой ответ.
Рекомендуемая литература:
1. Голубкова Е. Маркетинговые коммуникации – М., Финпресс, 2000.
2. Федорова, Е. Виды маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] / Е.
Федорова. - М.: Лаборатория книги, 2010. - 65 с.
3. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз,
брендинг [Электронный ресурс] : учебное пособие / Ф. И. Шарков. - М.: Дашков и Ко,
2012. - 324 с.
Тема 3 Каналы маркетинговых коммуникаций - 4 часа
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: Разъяснение по вопросам к теме, анализ ситуации «Нужен ли
европейский зонт японским потребителям?»
1. Основные вопросы к теме:
1) Глобализация рынков, глобальный подход к маркетингу.
2) Демография и структура глобальных рынков.
3) Концепции культуры. Вариации в культурных ценностях.
4) Социальная стратификация.
5) Социальная структура Казахстана.
6) Измерение социального статуса.
7) Особенности покупочных решений социальных классов.
Методические рекомендации к выполнению: при подготовке необходимо
использовать несколько литературных источников; обязательно конспектирование по
теме; владение по каждой теме должно быть свободным, устный ответ предполагает
обязательное знание основной терминологии, которая фиксируется в глоссарии;
приветствуется творческий подход в освещении вопросов.
2. Ситуация для анализа «Нужен ли европейский зонт японским
потребителям?»
Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире,
приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских
товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.
Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной
жизни. Больше всего осадков выпадает в, июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в
семьях в это, время самые большие. Зонты любых размеров, складные и. обычной формы
доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от
дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на
семью составляют 1544 йен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество
зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов,
8
который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым,
проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.
В основном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта и один-два складных,
всего три-пять зонтов. Ливни в Японии – обычное явление, есть даже сезон дождей перед
летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтов. Дождь часто
начинается неожиданно среди дня, и более половины девушек и женщин носят зонты с
собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Чаще
всего это складной зонт.
Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в
США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенньк. Если говорить о
будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это
намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не
использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем.
59% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то
возьмут зонт с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время
как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали,
что они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в
магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты
выставляются на витринах.
При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности этого товара, при
этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие – простой дизайн
определенного цвета. Большие зонты более популярны» нежели маленькие, в то же время
только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной
формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонты более популярны, чем среди
других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна.
Предпочитают зонты американского или европейского производства, как правило,
женщины в возрасте 20 лет и живущие чаще в больших городах.
Результаты маркетинговых исследований потребительских предпочтений.
1. Страна—производитель используемого товара:
Япония (в настоящее время и ранее) – 83,2%
США или страны Европы (в настоящее время) – 0,6%
США или страны Европы (ранее) – 0,3%
другие страны (в настоящее время и ранее) – 2,2%
2. Перспективы использования товаров:
предполагают использовать товар в будущем – 100%
не обращают внимания на страну-производителя – 56,2%
предпочитают товар США или Европы – 3,1%
предпочитают товар Японии – 40,8%
предпочитают товар других стран – 0,5%
не предполагают использовать товар в будущем – 0%
Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным
методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса.
Результаты обработки данных (%).
Сколько у вас зонтов
(и длинных, и складных)?
Один
Два
Три
Четыре
Пять
Шесть и более
2,5
13,3
20,6
20,9
17,6
24,8
Что бы вы сделали, если начался
дождь, а у вас нет зонта?
Подожду, пока дождь кончится
Пойду дальше, если дождь не очень
сильный
Пойду дальше, даже если дождь сильный
Куплю дешевый зонт
Поеду на такси
9
19,7
49,7
1,2
47,0
28,9
Не ответили
0,4 Не ответили
0,5
Вопросы и задания:
1. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок
зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное
решение вопроса.
2. Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупателям и
почему?
3. Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по вашему мнению, следует
выбрать фирме?
4. Какие способы продвижения товара вы порекомендуете фирме?Какие
отличительные особенности и конкурентные преимущества должна обеспечить фирма для
своего товара? На какой основе ей следует разработать позиционирование своего
предложения?
Рекомендуемая литература:
1. Голубкова Е. Маркетинговые коммуникации – М., Финпресс, 2000.
2. Федорова, Е. Виды маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] / Е.
Федорова. - М.: Лаборатория книги, 2010. - 65 с.
Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз,
брендинг [Электронный ресурс] : учебное пособие / Ф. И. Шарков. - М.: Дашков и Ко,
2012. - 324 с.
Тема 4 Решения в системе продвижения-микс - 4 часа
Цель занятия: развитие навыков самостоятельного творческого мышления и
письменного изложения собственных мыслей
Форма проведения: Ответы на вопросы, предложенные к теме; Подготовка эссе
1. Основные вопросы к теме:
1) Оценка эффективности продвижения;
2) Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК);
3) Сущность и значение ФОСТИС;
4) Отраслевая пресса
5) Проведение пресс-конференций;
2. Предлагаемые темы эссе:
1) Разработка коммуникативной политики предприятия.
2) Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга на
предприятии.
3) История развития инструментов системы маркетинговых коммуникаций.
4) Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
5) Применение основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций на
различных этапах жизненного цикла товара.
6) Медиапланирование маркетинговых коммуникаций.
1) Восприятие и обработка информации потребителем;
2) Информированность и отношение потребителей к товару;
3) Память покупателя, как хранилище информации;
4) Выгода – желание человека разбогатеть, как один из основополагающих мотивов
маркетинговой деятельности;
5) Влияние групповых коммуникаций на индивидуальные решения о потреблении;
6) Характеристика и типология современного рекламного рынка Казахстана.
7) Особенности создания и функционирования рекламы в электронных и печатных
СМИ (на конкретных примерах).
8) Практическое применение основных рекламных моделей при проведении
конкретного товара (услуги).
10
9) Особенности функционирования отдела рекламы: организация и проведение
рекламной кампании на конкретном предприятии.
10) Роль и принципы создания уникального торгового предложения средствами
рекламы.
11) Оптимальный подход к формированию рекламного бюджета предприятия (по
выбору).
12) Отличительные особенности сетевых и национальных рекламных агентств и
принципы формирования команды для работы над проектом.
13) Разработка и реализация рекламной кампании и кампании по паблисити на
примере конкретного предприятия.
14) Роль и функциональные обязанности специалиста по маркетинговым
коммуникациям в эффективном позиционировании предприятия.
15) Подготовка публичных выступлений и правила общения с представителями
СМИ.
16) Использование Интернет – технологий в рекламе (на примере конкретного
предприятия).
Методические рекомендации к выполнению эссе: Эссе - это самостоятельная
письменная работа на тему, которая предложена преподавателем, либо студентом, но
обязательно должна быть согласована с преподавателем. Эссе должно содержать: четкое
изложение поставленной проблемы, самостоятельный анализ проблемы, выводы,
обобщающие позицию автора по проблеме Цель написания эссе – развитие навыков
самостоятельного творческого мышления и письменного изложения собственных мыслей.
Написание эссе – это не изложение лишь определенных понятий, взятых из учебников,
учебных пособий и др. литературы, а мотивация к размышлению по проблеме. Студенты
пишут эссе в форме анализа материалов отечественной зарубежной периодической
печати. Для анализа различных вопросов по проблеме используются концепции и
аналитический инструментарий, рассматриваемый в рамках соответствующей
дисциплины. Полученные результаты позволяют подтвердить или опровергнуть выводы
исходных статей, которые описывают различные маркетинговые ситуации, ситуации
влияния семьи и домохозяйства на поведение потребителей. Эссе позволяет студенту
научиться более чётко и грамотно формулировать свои мысли, аргументировать свои
выводы, научиться свободно владеть языком научных терминов и понятий, в строгой
логической последовательности располагать свои мысли.
Структура эссе включает следующие разделы:
Титульный лист;
Введение с указанием актуальности и обоснованием выбранной темы эссе, цели и
задач. Во введении формулируется проблема, т.е. основной вопрос, ответ на который
необходимо получить в ходе исследования.
Основная часть, которая содержит изложение основных концепций, положений,
идей, подходов к исследованию поставленных проблем, различные точки зрения
специалистов, текстовые дополнения. В этой части предполагается анализ, развитие
аргументации. В тексте обязательны ссылки на первоисточники.
Необходимо четко структурировать эту часть, обозначая подзаголовки, которые
отражают ключевые моменты изложения. Последовательность подзаголовков позволяет
понять логично или нет освещается тема.
Заключение содержит главные выводы Заключение содержит главные выводы и
итоги, которые в обобщенном виде показывают результаты выполненной работы, степень
достижения целей, поставленных в эссе.
Список
использованной
литературы
составляется
в
соответствии
с
библиографическими требованиями.
11
Эссе выполняется как самостоятельная творческая домашняя работа, проверяется и
оценивается преподавателем на отметку. По написанию эссе проводится индивидуальная
консультация преподавателя.
Этапы работы над эссе:
- Подготовительный этап, который включает изучение предмета исследования.
- Изложение результатов исследования в виде текста.
Подготовительный этап.
Выбор темы эссе, которая в обобщенном виде выражает содержание будущего
текста эссе, отражает предмет исследования и его результат. Тема эссе должна заключать
в себе проблему. Она может быть выбрана из списка тем, предложенных преподавателем,
либо предложена студентом, но обязательно должна быть согласована с преподавателем.
Поиск и изучение литературы - материал собирается путем изучения печатных и
электронных СМИ по выбранной теме (не менее 6 источников). Работу с литературой
необходимо начинать с ознакомительного чтения. Если для решения поставленных в эссе
проблем требуется более глубокое изучение фрагментов или текста в целом, то
необходимо выделение главного в тексте, а также представленных аргументов и выводов.
Необходимо проанализировать утверждения автора и выявить те из них, которые
носят проблемный характер.
Подготовительный этап работы над эссе завершается написанием тезисов и
аргументов по исследуемой проблеме.
Изложение результатов исследования в виде текста. Текст эссе должен носить
связный и цельный характер. Раскрытие выбранной темы предполагает изложение
материала, относящегося к теме и путей решения проблемы.
Введение эссе – начальная часть текста, в которой представлены актуальность
исследования проблемы, цель и задачи эссе, перечисляются положения, которые должны
быть обоснованы.
Основная часть эссе раскрывает содержание темы. Эту структурную часть работы
следует начинать с новой страницы. Данное правило относится к другим основным
структурным частям работы: содержанию, введению, заключению, списку литературы,
приложениям. В тексте должны отсутствовать сокращения, кроме общепринятых. В этой
части обосновываются основные по обсуждаемым вопросам. Необходимо не только
аргументировать собственную позицию, но и анализировать и оценивать мнения
различных исследователей.
Заключение – последняя часть текста. В данной части в краткой форме излагаются
полученные результаты по решению проблемы исследования, т.е. подводится итог
проделанной работы.
Эссе любого уровня сложности сопровождается списком использованной
литературы.
Оформление эссе - объем 8 - 10 страниц машинописного текста; оформление должно
соответствовать требованиям.
Рекомендуемая литература:
1. Федько Н.И., ФедькоВ.П. Маркетинговые коммуникации – Ростов-на-Дону, 2004.
2. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник /
М.: Юнити-Дана, 2012. - 505 с.
4. Невоструев, П. Ю. Маркетинговые коммуникации. Учебн [Электронный ресурс] :
практическое пособие / П. Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. 199 с.
Тема 5 Реклама: сущность и виды - 4 часа
12
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: Ответы на вопросы, предложенные к теме; Выполнение задания
1. Основные вопросы к теме:
1) Средства распространения рекламы;
2) Принятие решения о степени охвата аудитории, частоты повторения и уровня
воздействия рекламы;
3) Типы средств информации;
4) Особенности средств рекламы;
5) Связь рекламы с другими формами маркетинговых коммуникаций;
6) Стратегический подход к организации отдела рекламы.
Задание «Анализ рекламных объявлений».
Для анализа печатной рекламы каждый студент получает (или приносит)
рекламное объявление, размещенное в газете или журнале, и оценивает его с точки зрения
целевой потребительской аудитории, тиража, доступности печатного издания, а также
содержания рекламного сообщения.
Для анализа телевизионной рекламы студенты разбиваются на 3 группы. Каждая
группа получает задание в определенное время (утреннее, дневное, вечернее)
проанализировать рекламные сообщения, появившиеся в течение одной передачи или
художественного фильма. Студенты должны записать название передачи или фильма,
точное время, дату и день недели ее (его) выхода, канал, время появления рекламных
блоков и их продолжительность, перечислить все рекламные сообщения в одном их
рекламных блоков и их содержание, а также определить вид и цели этих рекламных
сообщений. На занятии студенты обсуждают домашние заготовки, сравнивают свои
наблюдения с рейтингами телевизионных каналов и передач и делают соответствующие
выводы.
Рекомендуемая литература:
1. Федько Н.И., ФедькоВ.П. Маркетинговые коммуникации – Ростов-на-Дону, 2004.
2. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник /
М.: Юнити-Дана, 2012. - 505 с.
4. Невоструев, П. Ю. Маркетинговые коммуникации. Учебн [Электронный ресурс] :
практическое пособие / П. Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. 199 с.
Тема 6 Организация рекламной деятельности - 4 часа
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: Разъяснение по вопросам, предложенным к теме; выполнение
заданий;
1. Основные вопросы к теме:
1) Какое место занимает реклама в маркетинге?
2) Почему реклама является неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций и
основным средством коммуникации?
3) Сформулируйте существенные отличия во всех определениях, целях и задачах
рекламы, которые Вы сможете найти.
4) Какие виды рекламы использовались в Древнем Риме и Древнем Египте? Как
повлияло на развитие рекламы появление книгопечатания?
5) Что входит в алгоритм действия успешной рекламы?
6) Приведите примеры: информативной, увещевательной, поддерживающей,
напоминающей, сравнительной, стабилизирующей и имидж-рекламы.
13
7) Оцените преимущества и недостатки сравнительной рекламы. Кто больше
выигрывает от использования сравнительной рекламы – ведущая или отстающая фирма в
данной отрасли. Почему?
8) Назовите основные цели и задачи каждого вида рекламы.
9) Опишите эволюцию рекламы в зависимости от стадии ЖЦТ.
10) На какой стадии жизненного цикла товара реклама является важнейшим
мероприятием комплекса маркетинга? Обоснуйте ответ.
11) Дайте характеристику и типологию современного рекламного рынка России.
12) Подберите и проанализируйте примеры товарной рекламы (в соответствии с
требованиями) и каналы ее распределения.
13) Раскройте роль и принципы создания уникального торгового предложения
средствами рекламы.
2. Методические рекомендации к выполнению:
1) Позволять дискуссии развиваться в направлении тех проблем, которые возникают
в диалоге участников.
2) Подкреплять теоретические рассуждения практическими упражнениями.
3) Помогать участникам осознавать свои собственные предложения, идеи, вопросы,
которые создаются ими в процессе дискуссии.
4) Внимательно слушать то, что говориться и поощрять участников дискуссии
слушать друг друга.
5) Не настаивать на том, чтобы участники анализировали, обсуждали каждый из
вопросов до тех пор, пока не получат на него исчерпывающий ответ.
2. Задание. Вы недавно стали руководителем небольшой туристской организации. В
данной фирме малый объем продаж туристского продукта. Перед Вами, как перед
руководителем, стоит задача привлечения большего числа клиентов. Как Вы поступите?
Ваши действия?
Рекомендуемая литература:
1. Федько Н.И., ФедькоВ.П. Маркетинговые коммуникации – Ростов-на-Дону, 2004.
2. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник /
М.: Юнити-Дана, 2012. - 505 с.
4. Невоструев, П. Ю. Маркетинговые коммуникации. Учебн [Электронный ресурс]:
практическое пособие / П. Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. 199 с.
Тема 7 Планирование и контроль рекламы - 4 часа
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: Ответы на вопросы, предлагаемые к теме; выполнение
задания
1. Основные вопросы к теме:
1) Какие виды эффективности маркетинговых коммуникаций вы знаете?
2) Как организуется контроль эффективности маркетинговых коммуникаций?
3) Как осуществляется претест рекламы?
4) Какие специальные методы применяются для определения восприятия
рекламного обращения?
5) Какие методы используются для оценки коммерческой эффективности
маркетинговых коммуникаций?
6) Приведите формулы определения эффекта маркетинговых мероприятий.
14
7) Проанализировать эффективность коммуникационной политики конкретного
предприятия (на примере рекламной и ПР - кампании).
Методические рекомендации к выполнению: при подготовке необходимо
использовать несколько литературных источников; обязательно конспектирование по
теме; владение по каждой теме должно быть свободным, устный ответ предполагает
обязательное знание основной терминологии, которая фиксируется в глоссарии;
приветствуется творческий подход в освещении вопросов.
2. Задание «Компания «Проктер энд Гэмбл» приглашает к диалогу»
Уважаемый покупатель
Мы составили этот опросник в целях изучения потребностей покупателей на рынке
мыла. Мы просим Вас ответить на вопросы, приведенные ниже, и отправить их нам
вместе с оберткой мыла Сейфгард, которое Вы получили в качестве подарка от нашей
компании.
Наш адрес: 101000. Москва, а/я 92
Первые 750 человек, приславшие ответы, получат подарок-сюрприз от Сейфгард!
Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы будете внесены в специальный список
«Проктер энд Гэмбл», что позволит Вам получать самые свежие новости о наших
продуктах.
Нам очень важно знать Ваше мнение.
Пожалуйста, определите вашу точку зрения, поставив крестик напротив
соответствующего вопроса.
1. Как бы Вы охарактеризовали мыло Сейфгард?
( ) очень хорошее
( ) хорошев
( ) среднее
( ) плохое
2. Какое качество мыла Сейфгард Вы считаете наиболее ценным?
( ) антибактериапьность
( ) мягкость
( ) оба предыдущих
( ) другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию)
3. Кто пользуется мылом Сейфгард в Вашей семье?
(возможны несколько вариантов ответов)
( )я
( )муж
( ) дети
( ) бабушка/дедушка
4. Сколько человек в Вашей семье?
( ) меньше двух
( ) двое или трое
( ) больше трех
5..Какими сортами мыла Вы пользуетесь?
( ) Сейфгард
( ) Камей
( ) Протекс
( ) Пальмолив
( ) отечественные сорта мыла (укажите, пожалуйста)
6. Где Вы обычно покупаете мыло?
(возможны несколько вариантов ответов)
15
( )универмаг
( ) специализированный магазин парфюмерии/косметики
( ) оптовый рынок
( ) киоск
( ) другие (укажите, пожалуйста)
7. Почему Вы покупаете то или иное мыло?
(возможны несколько вариантов ответов)
( ) качество
( )цена
( ) привычка
( ) реклама
( ) другое (укажите, пожалуйста)
8. Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно?
( ) один
( )два
( )больше трех
( ) ни одного
Ваше имя: ____________________________
Ваш адрес:___________________________
Большое спасибо!
Вопросы и задания
1. Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки
(рассмотрите разные способы рассылки).
2. Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?
3. Какие типы вопросов включены в опросный лист?
Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа? Если да, то какие?
Список рекомендуемой литературы
1. Федько Н.И., ФедькоВ.П. Маркетинговые коммуникации – Ростов-на-Дону, 2004.
2. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник /
М.: Юнити-Дана, 2012. - 505 с.
4. Невоструев, П. Ю. Маркетинговые коммуникации. Учебн [Электронный ресурс]:
практическое пособие / П. Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. 199 с.
Тема 8 Стимулирование сбыта - 4 часа
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: Ответ на вопросы, предлагаемые к теме; рассмотрение
ситуаций
Основные вопросы к теме:
1. Что означает понятие стимулирование сбыта?
2. Какие функции выполняет стимулирование сбыта на предприятии?
3. Как оценить вклад паблик рилейшнз в достижение целей предприятия?
4. Кто занимается осуществлением стимулирования сбыта на предприятии?
5. Как набираются промоутеры для проведения акций СТИС? Какие требования
предъявляются к промоутерам?
6. Опишите связь между рекламой и стимулированием сбыта.
16
7. Перечислите и раскройте содержание основных разделов плана проведения
стимулирования сбыта.
8. Какие инструменты стимулирования сбыта вы знаете?
9. Охарактеризуйте основные отличия мероприятий СТИС по отношению к:
покупателям, посредникам, продавцам и "паблик рилейшнз" (понятия, история развития,
функции и области применения).
10. Перечислите особенности стимулирования сбыта и продаж на различных этапах
ЖЦТ (для посредников и конечного потребителя). Постройте инфографик возможных
последствий стимулирования сбыта и продаж.
Методические рекомендации к выполнению: при подготовке необходимо
использовать несколько литературных источников; обязательно конспектирование по
теме; владение по каждой теме должно быть свободным, устный ответ предполагает
обязательное знание основной терминологии, которая фиксируется в глоссарии;
приветствуется творческий подход в освещении вопросов.
2. Ситуации для анализа
1) В магазине «Все для дома» Смирнова К. приобрела кухонный комбайн фирмы
«Сименс», который в период действия гарантийного срока вышел из строя.
Покупательница потребовала замены товара на аналогичный. Директор магазина заявил
покупательнице, что она не имеет права на обмен, а должна сделать гарантийный ремонт
кухонного комбайна. Разрешите ситуацию.
2) В ноябре 2013 г. в ТД «Sulpak» Шаров А. купил посудомоечную машину. В январе
2014 г. она вышла из строя, и он сдал ее в сервисный центр на гарантийное обслуживание.
Прошло полгода, а посудомоечную машину не вернули и в ближайшее время возвращать
из ремонта не собираются, мотивируя отсутствием запчастей. Разрешите ситуацию.
3) Покупатель Чазов Д. купил в магазине без примерки ботинки для сына 3 января
2014 года. 14 января этого же года он обратился к директору магазина с требованием
обменять ботинки, ссылаясь на то, у них отошла подошва и оторвались заклепки.
Правомерны ли требования покупателя?
4) Гр. А. просит вернуть ей деньги за сумку, которая вопреки заверениям продавца
оказалась выполненной не из натуральной кожи, а из кожзаменителя. Сумка новая
(сохранен ярлык, чек), куплена 9 дней назад. Разрешите ситуацию.
Список рекомендуемой литературы
1. Федько Н.И., ФедькоВ.П. Маркетинговые коммуникации – Ростов-на-Дону, 2004.
2. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник /
М.: Юнити-Дана, 2012. - 505 с.
4. Невоструев, П. Ю. Маркетинговые коммуникации. Учебн [Электронный ресурс]:
практическое пособие / П. Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. 199 с.
Тема 9 Связи с общественностью - 4 часа
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: Ответ на вопросы, предлагаемые к теме; выполнение задания
Основные вопросы к теме:
1) Цели и задачи связей с общественностью;
2) Функции отделов PR;
3) Организация взаимоотношений со средствами массовой информации;
4) Управление конфликтами;
5) Маркетинговая служба по связям с общественностью (МПР).
17
2.Задание «Специфика маркетинговой деятельности на внешних рынках»
При разработке программы внешнеэкономических связей фирмы обычно
учитываются следующие показатели:
- уровень прибыли;
- прибыль на основные фонды, на инвестированный капитал;
- ежегодный рост прибыли;
- общий объем продаж;
- возможная доля рынка;
- прирост объема продаж;
- прирост доли рынка;
эффект, достигаемый благодаря международной интеграции производства;
- контроль качества и уровня издержек;
- внедрение более эффективных методов производства;
- финансирование зарубежных филиалов за счет их прибыли и местных займов;
- минимизация налогообложения;
- оптимальная структура капитала;
- уменьшение потерь из-за колебаний валютных курсов;
- адаптация технологии к местным условиям;
- соблюдение местных законов, обычаев, этических стандартов;
- воспитание руководителей из местного населения;
- соблюдение местного законодательства по охране окружающей среды.
Ответьте на вопросы:
1) На
какие
показатели
международной
деятельности
фирмы
из
вышеперечисленных вы обратите особое внимание?
2) Какие дополнительные показатели вы ввели бы при формировании программы
внешнеэкономических связей фирмы?
Список рекомендуемой литературы
3. Федько Н.И., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации – Ростов-на-Дону, 2004.
4. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник /
М.: Юнити-Дана, 2012. - 505 с.
4. Невоструев, П. Ю. Маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс]:
практическое пособие / П. Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. 199 с.
Тема 10 Личные продажи - 4 часа
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: Ответ на вопросы, предлагаемые к теме; анализ ситуации.
Основные вопросы к теме:
1) Что означает понятие прямой маркетинг?
2) Какие функции выполняет прямой маркетинг на предприятии?
3) Кто занимается осуществлением прямого маркетинга на предприятии?
4) Назовите принципы телефонного маркетинга; прямого маркетинга с
использованием печатных изданий.
5) Опишите связь между рекламой и прямым маркетингом.
6) Перечислите и раскройте содержание основных разделов плана прямого
маркетинга.
18
7) Какие средства доставки информации в прямом маркетинге вы знаете?
8) Охарактеризуйте основные этапы индивидуальной продажи.
9) Как работают с возражениями в процессе персональных продаж?
10) Подготовьте материалы для прямой почтовой рассылки (директ-мейл) по случаю
подготовки презентации.
11) Раскройте особенности проведения личных продаж на российском рынке:
сравнительный анализ продвижения товара и услуги конкретного предприятия.
12) Проанализируйте стратегию работы и режиссуру поведения с различными
типами клиентов.
13) Опишите стратегии поведения коммивояжера в конфликтных ситуациях.
Рассмотрите различные типы конфликтов.
2. Ситуация «Совместные предприятия дома и за границей» Сегодняшний
деловой климат - опасный. Поэтому, бизнесы и дома и за границей все более и более
активно разыскивают партнеров для совместных предприятий. В Магадане было
сформировано несколько совместных предприятий. Недавно было сформировано
совместное предприятие между сахалинской и американской нефтяными компаниями.
На международном уровне, даже гигантская корпорация подобно AT&T
объединяется с партнерами, создавая совместное предприятие, чтобы модернизировать
телефонную систему Китая. Эта корпорация уже имеет совместные предприятия с
компаниями в Канаде, Польше, Индии, России и Украине.
Вопросы к ситуации:
Спросить студентов, работают ли они или работали в компаниях, которые
участвуют в совместных предприятиях? Некоторые, вероятно, работают, но не понимают
это. Примеры внутренних совместных предприятий встречаются все чаще, особенно в
областях высоких технологий. Частично, это отражает увеличившиеся риски и затраты,
связанные с областями высокими технологий. Укажите некоторые недавние совместные
предприятия, и спросите студентов, что каждый партнер может внести, какой уникальную
компетенцию они вносят и риски, свойственные любому товариществу.
1. Что Вы думаете о совместных предприятиях? Каковы выгоды и недостатки!
Вообще, хорошее совместное предприятие может быть очень выгодно, потому что оно
разделяет экспертизу и риск, также как капитал. Однако недостатки этой схемы
проявляются, когда партнеры совместного предприятия не соглашаются или не
выполняют ожидания друг друга. Другой проблемой является разделение прибыли, так
как прибыль должна быть разделена в совместном предприятии.
2. Какова выгода для компании, торгующей по каталогам от формирования
совместного предприятия! Экспертиза и проникновение на рынок - два разумных
ожидания для товарищества.
Какова выгода для AT&T от наличия совместного предприятия в Китае! AT&T
получает точку опоры на самом большом рынке потребителя в мире, превышающему
один миллиард людей! Они получают контакты и рыночное знание; китайская сторона
получает доступ к технологии и экспертизе. AT&T должен извлечь выгоду из сокращения
некоторого риска, но значительный риск остается даже с партнерами совместного
предприятия.
Список рекомендуемой литературы
1. Федько Н.И., ФедькоВ.П. Маркетинговые коммуникации – Ростов-на-Дону, 2004.
2. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.
19
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник /
М.: Юнити-Дана, 2012. - 505 с.
4. Невоструев, П. Ю. Маркетинговые коммуникации. Учебн [Электронный ресурс]:
практическое пособие / П. Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. 199 с.
Тема 11 Маркетинг отношений - 4 часа
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: Ответ на вопросы, предлагаемые к теме; анализ ситуации.
Основные вопросы к теме:
1) Метод СППР продаж (ситуация, проблема, решение, результат);
2) Основные шаги по разработке программы по маркетингу отношений компании:
определение ключевых потребителей, назначение на работу с каждым ключевым
потребителем, разработка ясного описания задач для менеджеров по взаимоотношениям;
3) Назначение руководителя для контроля деятельности менеджеров по
взаимоотношениям, долгосрочный и ежегодный план работы с клиентами.
2.
Ситуационная
задача
«Определение
эффективности
покупки
образовательных услуг».
Некто А.Ф. намерен пройти одногодичный курс вечернего обучения по
компьютерному программированию. Стоимость курса (цена покупки услуг) составляет
1000 денежных единиц. Упущенный доход (величина наиболее вероятного заработка,
которую недополучит А.Ф. из-за отвлечения на учебу) прогнозируется им на уровне 5000
денежных единиц.
После окончания курса А.Ф. обещана работа в специализированной фирме. А.Ф. не
намерен становиться программистом - профессионалом и планирует использовать
будущие знания только в течение трех ближайших лет. За эти годы он рассчитывает
получить прирост к своему потенциальному заработку в следующих размерах,
соотвественно годам: 2500, 3000 и 3500 денежных единиц.
Действующая рыночная норма процента составляет 10?. Она важна для приведения
будущих доходов к единому моменту времени, в данном случае - к текущему. Инфляция в
равной степени затрагивает как номинальную стоимость будущих денежных сумм, так и
норму процента.
Вопросы и задания:
1. Каков искомый экономический эффект инвестиций в образование в пределах
заданного трехлетнего периода? Приведите расчет.
2. Как будущий эффект соотносится с эффектом от вложения соответствующей
суммы в банк под обычный процент?
3. Какие выводы в этой связи целесообразно сделать учреждению в
отношении компонентов своей маркетинговой стратегии?
Список рекомендуемой литературы
1. Федько Н.И., ФедькоВ.П. Маркетинговые коммуникации – Ростов-на-Дону, 2004.
2. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник /
М.: Юнити-Дана, 2012. - 505 с.
4. Невоструев, П. Ю. Маркетинговые коммуникации. Учебн [Электронный ресурс]:
практическое пособие / П. Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. 199 с.
20
Тема 12 Новые коммуникационные технологии - 4 часа
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: Ответ на вопросы, предлагаемые к теме; анализ ситуации.
Основные вопросы к теме:
1) Информационные услуги;
2) Роль, место и специфика информационных услуг в коммуникационной политике
предприятия;
3) Информация, как товар первой необходимости;
4) Определение информационного обеспечения с точки зрения маркетинга
коммуникаций;
5) Функции информационного обеспечения;
6) Типы маркетинговой информации.
2.Ситуация для анализа «Уол-Март: Кошмары малой розничной торговли»
Основанная в Бентонвилле, штате Арканзас, «Wal-Mart» - компания с более чем 2,000
отделений, объем продаж в 1994 составил свыше 67 миллиардов долларов, а прибыль почти 2 миллиарда долларов. Это - гигант среди продавцов товаров массового
потребления, "киллер категории", с которым, очень немного малых розничных торговцев
могут надеяться конкурировать. «Wal-Mart» распространил сеть своих магазинов в целом
ряде маленьких городов и городах среднего размера на Среднем Западе и в Южной части
США, изменяя в процессе лицо местной розничной торговли. До недавнего времени «WalMart»избегал штаты на Северо-востоке страны, известные солидарностью малых
городских розничных торговцев и верностью горожан. Когда компания объявила о своих
планах построить магазин размерами в 100,000 квадратных футов неподалеку от
Фармингтона, штата Мэн, розничные торговцы близлежащего города создали
организацию. Их целью было, если не остановить гиганта, то, как минимум, разработать
стратегию выживания в случае, если «Wal-Mart» распахнет свои двери для посетителей.
Консультируясь с профессором экономики, розничные торговцы решили создать «нишу»
вокруг «Wal-Mart»: заполнить вакуум таким образом, чтобы большая компания не могла
бы конкурировать по стоимости, иначе, они бы не выдержали конкуренции с «Wal-Mart» в
цене. Кроме того, малые розничные торговцы продлили часы работы, разработали
совместные программы посещения магазинов в центре города и установили
приоритетную рекламную кампанию прежде, чем «Wal-Mart» открылся. Сейчас «WalMart»открыт, а розничная торговля в центре города функционирует.
Вопросы к ситуации:
1. Надо ли признать «Wal-Mart» хорошо управляемой корпорацией или же
критиковать его за выживание малых розничных торговцев из торговой сети города!
Ответы могут варьироваться, однако, «Wal-Mart» - самая большая и самая быстро
развивающаяся корпорация в розничной торговле в Соединенных Штатах и в мире.
Эффективный путь управления корпорацией и высокий уровень удовлетворения
потребителя заслуживает восхищения. Однако, многие маленькие городские розничные
торговцы не нашли способ конкурировать с «Wal-Mart», и, в результате, возможность
выбора розничного торговца потребителями была серьезно сокращена среди многих из
них. Подобно большинству тем маркетинга, существует две стороны вопроса и обе
достойны внимания.
21
2. Что Вы думаете о политике «ниши», созданной вокруг? Будет это работать!
Это срабатывало для многих хорошо управляемых мелких бизнесов. Плохо управляемый
бизнес, вероятно, не остался бы в живых наряду с существованием «Wal-Mart». Политика
«ниши вокруг» признает возможность, представленную «глубиной» продукции «WalMart». Это дает смысл маркетинговой деятельности; однако, цель состоит в успешном ее
осуществлении.
Имеется ли достаточно места для существования «Wal-Mart» и маленьких
розничных торговцев в одном городе! Абсолютно, как было продемонстрировано в
маленьких городах, где «Wal-Mart» открылся. Много мелких бизнесов, несмотря на или
из-за «Wal-Mart», процветают. В конце концов, «Wal-Mart»- магнит для многих
потребителей, привлекающий их товарами такого рода, что они могли бы посетить его
еще не один раз. Поэтому, для малого бизнеса всегда имеется возможность извлечения
выгоды из такого количества покупателей.
Список дополнительной литературы
1. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] : учебник
/ М.: Юнити-Дана, 2012. - 505 с.
2. Невоструев, П. Ю. Маркетинговые коммуникации. Учебн [Электронный ресурс] :
практическое пособие / П. Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. 199 с.
3. Синяев, В. В. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] : учебник / В.
В. Синяев, С. В. Земляк, И. М. Синяева. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 324 с.
4.Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.
Тема 13 Брендинг - 4 часа
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: Ответ на вопросы, предлагаемые к теме; анализ ситуации.
Основные вопросы к теме:
1) Прямой маркетинг;
2) Создание брендинга, как особой формы маркетинговых коммуникаций;
3) Степень и перспективы распространения брендов;
4) Товарный знак, как средство привлечения внимания потребителей;
5) Три способа марочного обозначения;
6) Четыре типа обозначения торговой марки.
2.Ситуация для анализа «Эффективность рекламы»
Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В выбранных в качестве объектов
испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400
контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г,
Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 - во втором.
Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов
общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В
городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме
того, в городе В применялась радиореклама.
Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. ден.ед.:
телереклама - ПО; радиореклама - 12; адресная рассылка буклетов -12,5 тыс. ден.ед.
22
Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом
транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную
прибыль в размере 0,2 тыс. ден. единиц.
Для рекламодателей, самостоятельно изготовляющих и распространяющих
рекламу, во всех городах установлен муниципальный налог в размере 5% от величины
расходов на рекламу.
Вопросы и задания:
1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от
первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.
2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании?
Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать
эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом
из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период
были одинаковы.
Список дополнительной литературы
1. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник /
М.: Юнити-Дана, 2012. - 505 с.
2. Невоструев, П. Ю. Маркетинговые коммуникации. Учебн [Электронный ресурс]:
практическое пособие / П. Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. 199 с.
3. Синяев, В. В. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] : учебник / В.
В. Синяев, С. В. Земляк, И. М. Синяева. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 324 с.
4.Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.
Тема 14 Разработка бюджета продвижения - 4 часа
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: Ответ на вопросы, предлагаемые к теме; решение задач.
Основные вопросы к теме:
1) Разработка бюджета маркетинговых коммуникаций;
2) Методы определения бюджета на проведение коммуникационных мероприятий;
3) Маркетинговый контроль;
4) Типы контроля, ревизия и аудит коммуникационной деятельности.
2. Задача 1
Бюджет продвижения был рассчитан методом остатка и равен 145тыс.тенге,
сбытовые издержки составили 147 тысяч тенге, испытание продукции 122 тысяч тенге,
затраты на опросы потребителей составили 78 тысяч тенге. Вычислить общий бюджета.
Задача 2
Запланированный бюджет продвижения фирмы стал 100 тыс. тенге, когда главный
конкурент увеличил свои расходы на 20%.Рассчитать базовый бюджет продвижения
фирмы методом «паритета с конкурентами».
Задача 3
Реклама на телеканале "ТВ-6".
Этот канал для распространения сообщений был выбран из-за того, что он вещает
только в Москве и поэтому цены на нем – ниже, чем на общероссийских каналах, а нам и
нужно привлечь внимание лишь москвичей, так как ЦУМ расположен в столице.
Стоимость рекламы: 180000 тг. / мин. Длительность рекламного сообщения о
проведении распродажи в ЦУМе = 20 сек., эти сообщения транслировались 1 раз в
день на протяжении всего месяца ( общая стоимость рекламы на телеканале "ТВ-6 "
23
составила 180000 * 10 = 1800000 тг.
Задача 4
Реклама в виде липкой аппликации в вагонах метро.
Реклама в метро применялась из-за того, что в метро ездит очень
большая часть москвичей и гостей столицы. Стоимость рекламы: 900 тг в месяц за
одно рекламное место, были куплены 2 комплекта по 200 рекламных мест в каждом (
общая стоимость аппликационной рекламы в метро составила 900 * 400 = 360000 тг.
Список дополнительной литературы
1. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник /
М.: Юнити-Дана, 2012. - 505 с.
2. Невоструев, П. Ю. Маркетинговые коммуникации. Учебн [Электронный ресурс]:
практическое пособие / П. Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. 199 с.
3. Синяев, В. В. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] : учебник / В.
В. Синяев, С. В. Земляк, И. М. Синяева. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 324 с.
4.Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.
Тема 15 Маркетинговые коммуникации в отраслях - 4 часа
Цель занятия: Получение консультативной помощи по дисциплине, повышение
уровня подготовленности студентов.
Форма проведения: Ответ на вопросы, предлагаемые к теме; анализ ситуации.
Основные вопросы к теме:
1) Оценка развития рекламной деятельности;
2) Особенности осуществления связей с общественностью;
3) Состояние развития личных продаж;
4) Уровень развития и особенности осуществления стимулирования продаж на
предприятиях различных сфер деятельности.
2.Ситуация для анализа «Страх продает товары»
Муж и жена видят обломки своего дома после крушения в одной из реклам; в
другом случае, мать и дочь разговаривают о друге, который умер, потому что установил
шины низкого качества на свою машину. Продавцы все больше используют реальных
людей в реальных ситуациях для того, чтобы продавать изделия - среди них автомобили,
шины и страхование жизни. Эта
боязнь и опасения особенно эффективны потому, что они используют людей из реальной
жизни.
Продавцы используют эмоции, чтобы общаться с потребителями. Однако в
настоящее время использование страхов выходит за границы игры на эмоциях. Это
позволяет продавать изделия, но пользуются ли они так же потребительской уязвимостью
и беспокойством?
Вопросы к ситуации:
Обращение к человеческим опасениям действительно могут содействовать продаже
изделий. Однако, есть риск. Чрезмерные опасения и опасения, используемые неуместно,
не с теми товарами, может иметь обратные последствия. Опасения, страх - это эмоции, но
это только одна из эмоций, которые продавцы используют для того, чтобы связаться с
потребителями. Печатание рекламы может быть дополнением к данной ситуации.
Некоторые печатные рекламы интересны, развлекательны, другие - нет. Можете ли вы
сами найти несколько разных обращений к страхам, опасениям за один и тот же продукт.
24
Например, автомобильная реклама, которая подчеркивает безопасность автомобилей, или
реклама страхования, которая подчеркивает потребность в заботе о вашей семье на
защиту от непредвиденных обстоятельств, зарабатывают на этом деньги.
1. Одинаково ли потребители реагируют на рекламу, использующую обращение к
страхам?
2. Является ли использование страхов и опасений в рекламах законным? Являются
ли они этичными?
3. Играет
ли
использование
страхов
и
опасений
на
слабостях
потребителей или это только использование сильных имиджей для продажи
важных изделий?
Список дополнительной литературы
1. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник /
М.: Юнити-Дана, 2012. - 505 с.
2. Невоструев, П. Ю. Маркетинговые коммуникации. Учебн [Электронный ресурс]:
практическое пособие / П. Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. 199 с.
3. Синяев, В. В. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] : учебник / В.
В. Синяев, С. В. Земляк, И. М. Синяева. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 324 с.
4.Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998.
25
Рассмотрено на заседании
кафедры Организации проивзодства
"____" ____________ 20 __ г.
Протокол № ____
Зав. кафедрой ОП
____________ Л.П. Стеблякова
Одобрено
учебно-методическим
советом ФЭМ
"___" ____________ 20 __ г.
Протокол № ___
Председатель учебно-методического
совета ФЭМ
____________ Нурмагамбетова Н.А.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
для проведения самостоятельной работы обучающегося/
самостоятельной работы обучающегося с преподавателем
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
модуля МК 27 Маркетинговые коммуникации
для студентов специальности 5В051100 «Маркетинг»
Разработала:
Раимбекова Г.А.
Редактор ____________________________
Гос.изд.лицензия № 50 от 31.03.2004 г.
Подписано к печати __________
Формат ___________Тираж _____ экз.
(дата)
Объем ______ уч. изд. л. Заказ № __________Цена договорная
_____________________________________________________________________________________
(Печатно-множительная мастерская КарГТУ. Караганда, Бульвар Мира, 56)
26