Адресная реклама на радио.

Адресная реклама на радио
Радио
–
один
из
титанов
современной
рекламы.
Основными
преимуществами радио как рекламоносителя традиционно считаются
широкий охват аудитории, относительно невысокая стоимость, а
также исключительная гибкость размещения рекламы. Не так давно к
этим преимуществам добавилось еще одно: теперь на радио можно успешно
размещать
адресную
рекламу,
то
есть
рекламу,
направленную
на
определенные целевые аудитории. Суть нововведения состоит в следующем.
Большинство
рекламируемых
товаров
и
услуг
ориентированно
на
определенного потребителя, как, к примеру, продажа недвижимости в
элитных районах рассчитанна исключительно на обеспеченных покупателей,
а услуги по обмену жилой площади с доплатой – на людей с малым
достатком. Для того, чтобы рекламирование было успешным, необходимо
довести рекламную информацию непосредственно до потребителя товара. То
есть рекламу продажи элитных домов должны услышать обеспеченные
граждане, а рекламу услуг по обмену жилой площади с доплатой –
пенсионеры и малоимущие семьи. Обеспечить именно это условие позволяет
технология адресного размещения рекламы на радио.
Адресная реклама на радио стала возможной благодаря целому ряду
причин. Во-первых, появились необходимые для этого социологические
данные. Ведь для доставки рекламного сообщения точно “по адресу”
необходимо знать медиапредпочтения нашей целевой аудитории. Эту
информацию может дать только специальное социологическое исследование.
Подобные исследования стали проводиться в России не так давно, с
середины 90-х годов. Наиболее известны предложения компаний "Gallup
Media", “Комкон 2” и “GFK-ВЦИОМ”. Во-вторых, разработаны целевые
программные
обеспечения.
Составить
оптимальный
медиаплан,
учитывающих не только особенности радиослушания целевой аудитории, но
и цели рекламной кампании, “в ручную” невозможно, тем более при
взыскательном подходе современных рекламодателей. Решить эту проблему
сегодня
позволяют
программные
продукты
“Galileo”,
позволяющее
обрабатывать данные опросов "Gallup Media", IMS, поставляющееся с
данными
“Комкон
2”
и
некоторые
другие.
В-третьих, теперь существуют специалисты, которым под силу составление
грамотного медиаплана.
В качестве иллюстрации рассмотрим рекламную кампанию ОАО
«Восточно-европейское
Страховое
Агентство».
Рекламу
Страхового
Агентства с конца 1998 года можно регулярно слышать на волнах
радиостанции “Эхо Москвы”. Постараемся след в след пройти тропой
медиаплана этой рекламной кампании и выяснить, почему и как был выбран
именно этот рекламоноситель.
Перед
рекламистами
были поставлены обширные цели. Услуги
Страхового Агентства рассчитаны на дихотомичную целевую аудиторию.
Во-первых это все население со средними и выше доходами, то есть
потенциальные клиенты пенсионного страхования, страхования имущества и
проч. Во-вторых, на менеджеров и топ-менеджеров, принимающих решение
о корпоративном страховании и проч. Кроме того, перед рекламной
кампанией стояла задача не просто проинформировать потенциальных
клиентов об услугах Страхового Агентства, но и разъяснить суть этих услуг.
Сообразно с широтой задачи были определены сроки рекламной
кампании: “интенсивный” период длительностью в 30 дней и период
планомерного просвещения аудитории длительностью в год. Было положено
также, что география рекламной кампании должна ориентироваться на
московского слушателя, тем не менее достижение слушателей иных регионов
не возбранялось.
В первую очередь было определено, что реклама будет звучать на радио.
Так как страхование для российских граждан представляется услугой не
более ясной, чем светящиеся туманности на ночном небе, то для обретения
доверия будущих нужен серьезный ЛикБез. Телевизионная «картинка» не
достигнет нужного эффекта там, где нужна обстоятельная и неторопливая
беседа. Печатный текст, содержащий большое количество информации,
скорее всего окажется слишком сложным для восприятия массовым
читателем и реклама опять же «не сработает». Эффективная в имиджевых
обращениях, но малоинформативная по своей сути наружная реклама также
не позволяла рассчитывать успех.
Следующим шагом был выбор радиостанции. Так как Страховое
Агентство предоставляет широкий спектр услуг по страхованию, то среди
клиентов должны быть люди не только с разным достатком, но и порой
стоящие далеко друг от друга на социальной лестнице. Рекламная кампания
должна была решить и эту проблему, в рамках единой акции обеспечив
понимание и доверие совершенно непохожих друг на друга людей. То есть
аудитория рекламоносителя должна была удовлетворять как минимум двум
условиям. Во-первых, в ней должны быть представлены все возрастные
категории в пропорции, близкой к их соотношению в населении. Во-вторых,
доля менеджеров и топ-менеджеров в аудитории этой радиостанции должна
быть значительно выше, чем в населении в среднем. Кроме того,
рекламоноситель должен собирать массовую аудиторию.
Медиаплан опирался на результаты исследования "Gallup Media" M’index
– Москва, проведенного в ноябре 1998 года. В таблице 1 при помощи индекса
соответствия представлен состав аудитории популярных радиостанций по
возрасту. Индекс соответствия, меньший 80 означает, что в аудитории доля
слушателей данного возраста ниже, чем в населении в среднем, больший 120
– выше, чем в населении в среднем.
Как видно, первому условию в наибольшей степени удовлетворяет
радиостанция «Эхо Москвы». В таблице 2 приведены данные относительно
состава аудитории радиостанций по роду занятий (социальному статусу).
Наиболее выгодно по этому показателю на общем фоне смотрятся
радиостанции:
«Эхо
Москвы»
и
«Серебряный
дождь».
Таблица
3
представляет список популярных радиостанций, ранжированный по охвату
ежедневной аудитории радиостанций.
После учета всех рассмотренных характеристик выбор был остановлен
на радиостанции «Эхо Москвы». Дополнительные «очки» радиостанции
прибавил формат: разговорно-диалоговый жанр наилучшим образом отвечает
стилю подачи рекламной информации Страхового Агентства.
Третий шаг заключался в определении времени выхода рекламных
сообщений в эфире «Эхо Москвы». На этом этапе интуитивная работа
медиапланнера
уступает
место
логической
работе
программного
обеспечения, с математической точностью составляющего медиаплан исходя
из целей и бюджета рекламной кампании. Исследования "Gallup Media"
позволяют оценить охват и динамику состава аудитории в течение дня с
дискретностью в 15 минут. На рисунке 1 представлена суточная динамика
прослушивания радиостанции автомобилистами. Из диаграммы видно,
насколько динамичен охват аудитории, в какие временные интервалы
достигает наибольших значений, однако диаграмма не дает никакого
представления о накоплении аудитории. Информация такого характера
может быть использована при составлении медиаплана «на глазок», однако
коэффициент полезного действия ручного медиаплана скорее всего будет
невысок. Программное обеспечение «Galileo» при разработке медиаплана
учитывает бюджет, предположительную длительность рекламной кампании,
параметры максимизации – охват аудитории либо частота контактов с
рекламным сообщением, наличие скидок, а также некоторые иные
составляющие. Сравним эффективность двух медиапланов. Один составлен
интуитивно, другой – при помощи программного обеспечения «Galileo»,
располагающего возможностями кумуляции данных и т.п.
Оба медиаплана преследуют цель при лимитированном бюджете
разместить рекламные сообщения таким образом, чтобы в течение двух
недель среднее число контактов OTC (opportunity to see) потенциальных
клиентов с рекламной информацией было не менее 5 раз.
В медиаплане 1, составленном интуитивно, «ставка» сделана на наиболее
«рейтинговые» временные интервалы. Медиаплан 2 составлен при помощи
специальной функции «Optimaser” программного обеспечения «Galileo». На
рисунке 1 временные интервалы, задействованные медиапланами обозначены
соответственно цифрами 1 и 2. Как видно из этого графика, оптимальный
медиаплан использует не самые привлекательные на первый взгляд
временные интервалы.
На рисунке 2 представлены результаты рекламных кампаний –
интуитивной
и
оптимальной.
Ось
абсцисс
представляет
шкалу
последовательности выхода рекламных сообщений, по оси ординат У1
фиксируется накопление стоимости рекламной кампании, по оси ординат У2
– возрастание частоты контакта с рекламным сообщением. График наглядно
представляет эффективность обеих рекламных кампаний в сравнении. Как
выясняется, рекламное сообщение не обязательно должно звучать в наиболее
рейтинговые интервалы, стоимость размещения в которых к тому же
довольно высока. Бюджет позволяет разместить 25 рекламных сообщений в
интервалах, выбранных «на глазок», в итоге частота контакта достигнет лишь
4.9 на слушателя в среднем. «Профессиональный» медиаплан указывает, что
при том же бюджете можно разместить 30 рекламных сообщений, причем
частота контакта достигнет в итоге 5.6 раза на слушателя в среднем.
Остается
добавить,
что
рекламная
кампания,
опиравшаяся
на
профессиональный медиаплан, оправдала ожидания заказчика и в настоящее
время продолжает работать на привлечение новых клиентов.
Разговор об особенностях размещения рекламы на радио мы продолжим
в следующих номерах журнала.