Как написать пресс

Как написать пресс-релиз
Пресс-релиз
Пресс-релиз — один из важнейших документов в коммуникации «организация–масс-медиа», это
основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ.
Под СМИ имеются в виду все масс-медиа — от газет и радио до TV и интернет-изданий.
От грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во
многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей
организацией, будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным
источником информации (т. е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для
аудитории).
Пресс-релиз — это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ,
содержащий актуальное сообщение ( определение, данное А. Зверинцевым в книге
«Коммуникационный менеджмент»)
Пресс-релиз - официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о
событии, мероприятии или другом информационном поводе . (Словарь по экономике и финансам.
Глоссарий. ру)
Задача пресс-релиза - организовать внимание масс-медиа (а значит, и общественности ! ) к
организации, достигнуть паблисити т.е. получить отклик СМИ на создаваемый информационный
повод , через публикацию материала или позитивное упоминание об организации.
Паблисити ( от англ. publicity) - 1) известность, популярность, реклама .;
"Паблисити - это информация из независимого источника, используемая средствами
информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод
размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не
платит прессе за размещение" (В. Королько. Основы ПР).
Иными словами, паблисити - это позитивная известность организации, ее деятельности,
руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ. Она создается
целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы
общественности.
Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ
актуальной — значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил.
Конечно, пресс – релиз - должен быть небольшим — сфокусированным на одной-единственной
новости. Длинное сообщение никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих
пор передается значительная часть пресс-релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум
двухстраничный текст.
Разновидности пресс-релиза по характеру передаваемой информации:

Пресс-релиз-анонс — речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и
внимание масс-медиа к которому обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом
мероприятии. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию
или извещать о значимом ( для организации и общества) мероприятии и т.д. Естественно,
обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает
дать и краткую предысторию события .

Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию,
т. е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии
действующих лиц.

Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжающемся» событии,
например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что
адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь
краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.
Очень важно понять — непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория массмедиа, но журналист или менеджер СМИ!
Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа «Уважаемые жители нашего города!» или
«Дорогие россияне!» выглядят крайне нелепо — вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По
этой же причине тон вашего сообщения должен быть очень деловым, безо всякого рода
стилистических украшений и излишнего «разжевывания». Их в случае необходимости добавит
профессионал-журналист исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается
заголовка: его может и не быть, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста —
«пресс-релиз». Как показывает практика указанные «излишества» журналиста всегда чрезвычайно
раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину
для бумаг, толком даже не прочитанный…
Не менее, а может быть, и еще более важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу.
Не просто в отдел писем (или экономики), но одному из ваших «доверенных журналистов» либо
хорошо известному лично вам профессионалу, «ведущему» вашу тему. Иначе — корзины для
бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками (а в
большие редакции и сотнями) приходящих каждый день… Или другой вариант, также не слишком
удачный для вас — пресс-релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится,
совсем другая история… Ведь пресс-релиз рассчитан на бесплатную публикацию, и его задача в
этой связи, заключается в том, чтобы заинтересовать масс-медиа общественной значимостью
события, о котором идет речь.
Внимание! Пресс-релиз не должен содержать прямой рекламной информации.
Конструктор пресс-релизов
Существуют достаточно устоявшиеся требования к написанию пресс-релизов.
Требования к оформлению и стилистике

Пресс-релиз должен читаться (в прямом смысле этого слова!) легко. Шрифт — крупный,
причем без изысков в части цвета и начертания .Рекомендуется 14 кегль, интерлиньяж
(расстояние между строками) полуторный-двойной.


В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4.
В тексте пресс-релиза должен быть обязательно выделен (жирным, жирным курсивом и т.
п.) первый абзац, несущий главную информационную мысль (лид). Далее в тексте можно
выделить (как правило, курсивом) фамилии действующих лиц, а также координаты места
действия и контактного лица.
При написании пресс-релиза важно правильно выбрать заголовок. Из заголовка должна
быть понятна суть пресс-релиза и его важность для аудитории конкретного издания.
Главная задача заголовка Вашего пресс-релиза - привлечь внимание редактора. Поэтому
он должен кратко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.





Предложения текста должны быть, по возможности, односоставными — без придаточных
оборотов, без сложных эпитетов. Максимум, к которому нужно стремиться, — не более 12
слов в предложении. В лиде — не более 7 слов. Длинное предложение при этом лучше
разбить на два коротких.
Сообщения должны быть понятными, без использования специальной или жаргонной
лексики. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза
Бумага — достаточно плотная, «солидная», возможно, легкого оттенка синего или желтого
цвета. В этом случае пресс-релиз лучше пересылать по почте или с курьером —
«достоинства» факсовой бумаги, как и самого факсимильного способа передачи текстов,
общеизвестны.
При рассылке пресс-релиза по e-mail постарайтесь учесть следующие моменты: самая
важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут
видны в "первом экране". Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать
пометку
"Информация
для
СМИ"
или
"ПРЕСС-РЕЛИЗ".
В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Помните, однако,
что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название
вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза. Дайте
ссылку на раздел сайта Вашей организации, в котором Вы выложите
дополнительную информацию - например, фотографии. Они должны иметь
хорошее разрешение - бумажные издания могут отказаться от публикации
новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.

Пресс-релиз обязательно должен содержать «шапку» — название вашей организации с
добавлением контактного телефона и имени человека, готового ответить на все вопросы
Внимание! Следует давать координаты не руководителя организации или его секретаря,
а в полном смысле этого слова «контактного» лица. Координаты контактного лица
весьма полезно повторить и после основного текста.
.
Требования к содержанию
1. Текст должен быть построен по принципу «прямой информационной пирамиды» ( его еще
называют принципом "перевернутой пирамиды") , который предполагает, что самая главная
новость должна быть сказана самой первой в одном абзаце, предшествующем всему тексту.
Он называется «лид» — и в самом деле является «лидером» по информативности. Лид — это
верхушка пирамиды. Далее идут комментарии, «расширяющие» событие. Они могут быть условно
разделены на две части: «объясняющую» (информация-«вчера», отвечающая на вопрос «почему»)
и «прогнозирующую» (информация-«завтра», отвечающая на вопрос «для чего»). Лид с этой точки
зрения — это информация «извещающая» (информация-«сегодня», отвечающая на вопрос «что»).
2. В тексте должна содержаться только одна «главная» новость. Все остальные должны быть
подчинены ей.
Важно! Короткий пресс-релиз в большинстве случаев предпочтительнее пресс-релиза длинного!
Считается, что пресс-релиз должен занимать не более страницы, а пресс-релиз-анонс — не более
трети (разумеется, при условии, что в нем соблюдены все необходимые содержательные
параметры). Вместе с тем краткость — не самое главное достоинство вашего сообщения. По
мнению многих журналистов, пресс-релиз должен содержать максимально развернутую
информацию, многие пресс-релизы страдают от слабого фактического наполнения. Необходимо
приводить все факты, цифры и имена — особенно если вы адресуете пресс-релиз в
специализированное издание.
Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
Важно помнить! Даже хорошо написанный , но плохо, неправильно разосланный пресс- релиз ,
просто не существует! Он должен доходить до тех, кому адресован!.
Основные требования к рассылке :


Вы должны быть уверены, что пресс-релиз попадет лично к тому, кому он адресован.
Поэтому рекомендуется (если это не противоречит сложившейся практике отношений с
данным работником СМИ) продублировать посылку пресс-релиза телефонным звонком.
Выбирая между электронной почтой и факсом, сегодня нужно останавливаться на первом
способе доставки. Конечно, пресс-релизу, присланному по электронной почте, легче
затеряться, чем доставленному по факсу (хотя справедливости ради заметим, что все дело
в редакционных порядках, о которых вы должны быть осведомлены!). Зато для
использования журналистом электронная доставка — самый удобный вариант: не надо
снова набирать текст. Применение электронной почты позволяет решить проблему с
объемом пресс-релиза. Вставляя гиперссылки в пресс-релиз, можно создать цепочку
текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основной текст
пресс-релиза.

По возможности отправляйте каждому личное письмо, т.е. указывайте в поле "Кому"
только одного конкретного получателя.

Если Вы отправляете письмо на общий редакционный адрес, допустимо указывать
несколько общих адресов одного издания


Если Вы отправляете письмо на личный адрес конкретного журналиста, используйте его
имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут
выглядеть как личные.
Если ваш список получателей пресс-релизов слишком велик, оформите как личные только
письма в наиболее важные для Вас издания. При отправлении пресс-релиза на остальные
адреса не забудьте убедиться, что в поле "Кому" стоят "слепые копии", и получатели не
увидят всего списка адресатов.
Кроме того, с развитием Интернета часть «пресс-релизных» текстов вообще перешла в
виртуальное пространство. Пресс-релизы теперь становятся текстами не только для СМИ, но и для
широкой общественности. Многие государственные и общественные организации ( в том числе и
Профсоюз), которые имеют собственный официальный веб-сайт, выставляют на своих страницах
пресс-релиз.
Внимание! Многие специалисты утверждают – стиль публикаций в Интернете – стиль прессрелиза!
Пресс-релиз дошел до адресата (т. е. до конкретного журналиста или конкретного СМИ).
Что же дальше?
Возможна негативная участь пресс-релизов , т.е. они либо игнорируются вовсе, либо к вам могут
быть направлены представители для переговоров о платном размещении информации.
Но и в случае успешного контакта с журналистами судьба пресс-релиза может сложиться поразному. Итак, благожелательный к пресс-релизу работник СМИ может сделать с ним следующее:



вставить часть пресс-релиза дословно в статью, либо оформить как новостную заметку. (
оптимальный для организации вариант, но ,увы, реже всего встречающийся)
использовать как сырье для создания статьи, более глубокого анализа события, выявления
причинно-следственных связей (
тогда журналист, скорей всего, обратится за
дополнительной информацией )
использовать как дополнительную фоновую информацию ( т.е. журналист может взять из
пресс-релиза какие-то общие факты, прямо не касающиеся организации, посылавшей
пресс-релиз и использовать в своем материале, либо ввести информацию в базу данных) и
т.д.
Внимание! Выстраивание отношений со СМИ - процесс длительный. Публикации
или
простое упоминание об организации , ее деятельности в новостях, аналитике результат кропотливой работы. Поэтому не стоит расстраиваться, если, начав работу
со СМИ , Вы наткнетесь поначалу на прохладный прием.
Умелое составление пресс-релизов – лишь часть большой работы по продвижению
Вашей организации.
Удачи!
Составитель:
Елена Елшина, главный специалист отдела по связям с общественностью и
информационно-аналитической работе ЦК Профсоюза.
Библиография:
Дороти Доти. - Паблисити и Паблик Рилейшнз. Экономика для практиков.-М.,1998.- 288
с.
Зверинцев А.Б. - Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера pr. - Спб.,
1995. - 267 с.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с
Лермер, Ричард, Причинелло Майкл. -Голый PR: как заставить людей говорить о Вас,
Вашем бизнесе и Вашем продукте: Пер. с англ. – СПб.: "Крылов", 2004. – 288 с.
Сэм Блэк. - Паблик Рилейшнз. Что это такое?: Перевод ,оформление СП «АСЭСМосква», 1990 г.- 239 с.