Рассказова Д. Р. Свободный

УДК 334.7
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ И ВЫБОРА СТРАТЕГИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Рассказова Д.Р.
научный руководитель доцент, кандидат эконом. наук Юшкова Л. В.
Сибирский Федеральный Университет
В Красноярском крае розничная торговля набирает с каждым годом обороты.
Это приводит к
усилению конкуренции на
рынке розничных предприятий.
Современный потребитель предпочитает более разрекламированный товар, что,
непременно, приводит к падению объема продаж и финансовым потерям для
«негибких» ритейлеров. Такая трансформация покупательского поведения приводит к
тому, что ритейлерам приходится делать больший акцент на рекламе товаров.
Выбирая магазин, покупатели, как правило, рассматривают не одно, а несколько
возможных мест покупки. В памяти человека всегда есть набор вариантов —
альтернатив, которые он взвешивает перед принятием решения. Поэтому для того
чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничное предприятию
необходимо: во-первых, закрепиться в сознании покупателей (попасть в набор
рассматриваемых вариантов); во-вторых, проинформировать потенциальных
покупателей о предлагаемых товарах, и добиться возникновения желания пойти за
покупками в этот конкретный магазин.
Процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и
массового общения называют коммуникацией.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в
состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех
потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она
нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут
заинтересованы в ее маркетинговой программе. Предприятию необходимо оценить
свои возможности при выборе наиболее успешной стратегии. Для того, что бы
определится с возможностями предприятия необходимо дать определение главному
термину «выбор».
Выбор — разрешение неопределенности в деятельности человека в условиях
множественности альтернатив. [1]
Рисунок 1. Модель комплекса маркетинговых коммуникаций
В процессе решения практической задачи всегда возникает несколько вариантов.
Это происходит и случайно, в силу неоднозначности и неопределенности процесса
решения, и целенаправленно, как основа поиска лучшего результата. Но задача,
считается решенной тогда, когда будет сделан выбор окончательного, единственного
варианта. Только такая деятельность считается продуктивной.
Программа маркетинга определяет целевой рынок, на который ориентируются
решения о том какой продукт, по какой цене и через какие каналы будет предложен
потребителю. На основе этих данных принимается решение о наборе средств
продвижения. Для каждого из выбранных средств продвижения (паблик рилейшнз,
реклама и т. д.) ставится цель, определяется бюджет и стратегия – модель действий по
достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, времени, мероприятиям
и исполнителям. Модель комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой
матрицу – средства (мероприятия)/периоды коммуникаций (рис 1).
Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций
весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на
эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач. Табл. 1.1,
составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет наглядно увидеть
особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в
области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности
ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие.[2]
Таблица 1.1 Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций
Элемент
маркетинговых
коммуникаций
Личная продажа
Реклама
Ожидаемый результат
Контакт
потребителем
Продажи
Изменение отношения
Прямой
Косвенный
Краткая
Средняя или длительная
Полупрямой
Полупрямой
Краткая
Краткая
Полупрямой
Прямой
Длительная
Средняя
Стимулирование сбыта Продажи
Прямой
Изменение поведения
маркетинг
Паблик рилейшнз
Изменение поведения
Места продаж и упаковка Изменение поведения
с Продолжительность
ответной реакции
Дополнительную информацию о сравнительных возможностях элементов
комплекса маркетинговых коммуникаций приводит Е.В. Ромат. Приведенные им
данные дают возможность не только качественно, но и количественно
проанализировать
такие
характеристики
отдельных
элементов
комплекса
маркетинговых коммуникаций.
Анализ показывает, что реклама обладает явными преимуществами в
способности установления повторного контакта с покупателем. Она также
характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и
запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой
стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем. Однако по способности
быстро реагировать на запросы покупателей и получению заказа имеет весьма низкий
показатель. Тем не менее, в целом ее рейтинг достаточно высок по эффективности
воздействия она занимает второе место, уступая лишь директ-маркетингу.
Данные табл. 1.2 свидетельствуют о том, что нет какого-либо одного идеального
и наиболее эффективного коммуникационно-маркетингового средства. Каждое из них
имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного
средства коммуникационной смеси (marketing communication mix) во многом должно
зависеть от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее
маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры комплекса
маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим
достаточно большого объема исходной информации и определенных компромиссов.[2]
Таблица 1.2 Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса
маркетинговых коммуникаций на потребителя (в баллах (5 - максимальное значение))
№ Показатель
Директмаркетинг
5
Паблик
рилейшиз
3
Стимулирование
сбыта
4
2 Размер аудитории
4
3 Стоимость контакта с будующим 4
покупателем
4 Степень контроля службы сбыта. 3
1
1
5
5
2
2
5
1
4
5 Способность быстро реагировать 2
на запросы.
6 Выбор нужного момента для
4
сообщения
7 Повторный контакт с поку5
пателем
8 Время ответной реакции
3
покупателя
9 Убедительность сообщения
3
5
1
4
5
2
3
2
4
4
5
1
3
4
5
4
10 Получение заказа
Итого баллов
5
38
1
28
4
32
1 Способность внедриться в
сознание покупателя
Реклама (в
прессе)
4
2
34
Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент
коммуникационной смеси. Во многих случаях раздельное использование средств
комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно. Как правило,
одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых
коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект,
заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них.
Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте
расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более
эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски
привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию
концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая
из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы,
стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения
четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных
программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.[3]
Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов:
организационных, технических, экономических, информационных. Все это входит в
состав ИМК. Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми
коммуникациями понимают:
1.
сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта;
2.
соответствие общему набору целей;
3.
интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и
стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей. [4]
Оптимальную
структуру
интегрированной
системы
маркетинговых
коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно
классифицировать следующим образом:
1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.
2. Тип товара или рынка.
3. Состояние потребительской аудитории.
4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее
основных конкурентов.
Преимущества использования метода интегрированных маркетинговых
коммуникаций в коммерческой деятельности заключаются в том, что, во-первых,
благодаря ИМК вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за
бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых,
появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукта,
который призван объединить усилия всех специалистов. В кампании ИМК участвуют
не только специалисты отдела маркетинга, рекламы, но и технические специалисты,
руководители производства. В-третьих, вводится системное планирование кампании.
Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникации
Единое финансирование
Единый «центр управления»
Системное планирования компании
Рисунок 1. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникации
При формировании структуры ИМК фирмы очень многое зависит от определения
высшим руководством ее целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на
новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или
иного позиционирования производимых товаров и х.д. Для достижения этих целей
разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий,
принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная
маркетинговая стратегия может предполагать различную роль ИМК.
Структура ИМК также непосредственно зависит от типа товара или рынка.
Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных
потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников,
рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей.
Использование различных средств маркетинговых коммуникаций различно по
эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке
значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке:
реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, PR. [5]
Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности
являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа
всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для
выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных
подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные
коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для
создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в
маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует
истинную
ценность
компании,
обеспечивающую
ей
инвестиционную
привлекательность и динамику развития.
Список литературы:
1) http://www.terme.ru/dictionary/1150/word/vybor
2) http://rosbeez.ru/your-business/realize/1034-1034.html
3) http://managment-study.ru/ponyatie-integrirovannyx-marketingovyx-kommunikacij.html
4) http://dis.ru/library/detail.php?ID=22000
5) http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0015/