Фиксация эффекта при осуществлении мероприятий по

-1-
ЭЛЕМЕНТЫ ЦЕННОСТИ ИМИДЖА ВУЗА:
СТРУКТУРА И ОЦЕНКА
Косарева О.Е.
ФГБОУ ВПО «ОГУ», г. Орел
[email protected]
В статье рассмотрены элементы формирующие ценность имиджа высшего учебного
заведения. Предложен методический подход к оценке эффективности мероприятий по формированию имиджа высшего учебного заведения. Данный подход основывается на системе
комплексных неинвариантных расчетов, которые используют различные косвенные показатели. Выбор метода расчета зависит от условий и цели проводимой оценки. Это позволяет
сопоставлять уровень издержек, связанных с управлением имидже высшего учебного заведения в глобальной и в локальной конкурентной среде.
Ключевые слова: имидж, высшее учебное заведение, управление имиджем, оценка
эффективности
ELEMENTS OF VALUES IMAGE OF HIGH SCHOOL: STRUCTURE AND
EVALUATION
Kosareva O.E.
The article describes the elements forming the image of the value of higher education. The
methodical approach to evaluating the effectiveness of measures to promote the image of the higher
education institution. This approach is based on a system of non-invariant complex calculations that
use a variety of indirect indicators. The choice of method of calculation depends on the conditions
and objectives of the assessment. This allows you to compare the level of costs associated with
managing the image of the higher education institution in the global and the local competitive environment.
Key words:: image, higher education, control of image, performance evaluation
В последние годы круг приоритетов выбора высшего учебного заве-
дения расширился: помимо хорошего качества образования, учитываются
и такие как: широта выбора специальностей, степень после окончания вуза (бакалавр или магистр), возможность хорошего трудоустройства после
учебы, оплата за обучение многие другие факторы.
Анализируя элементы имиджа, особое внимание целесообразно уделить особенностям формирования применительно к образовательному
учреждению.
Для имиджа вуза в большей мере, чем для имиджа предприятия, фирмы, характерно влияние имиджа отдельных личностей, в том числе руководителей, а также имиджа научных школ и отдельных подразделений (например,
Управление общественными и экономическими системами 2014 № 1
-2-
факультетов). Подчеркнем, что личность отдельного ученого, общественное
признание его заслуг, цитируемость публикаций, успехи учениковпродолжателей традиций научной школы могут оказывать существенное влияние на имидж вуза. Подобным образом на имидж вуза может повлиять (позитивно или негативно) имидж отдельного подразделения.
Говоря об образовательном учреждении и его имидже, нельзя ограничиться основным видом деятельности – оказанием образовательных
услуг. Следует дополнительно выделять те составляющие имиджа, которые связаны, прежде всего, с научными, экспертными и консалтинговыми
услугами (рисунок 1), что позволяет выделить продуктовые направления
управления имиджем вуза.
Данная схема наглядно показывает влияние всех видов деятельности
ВУЗа, а не только образовательной, на формирование имиджа ВУЗа. Причем это влияние является суммарным, складывающимся из имиджей каждого вида деятельности ВУЗа. Из чего в итоге складывается «полный»
имидж ВУЗа, в свою очередь влияющий на учебное заведение. И так по
кругу.
Основные виды деятельности вуза - услуги
образовательные
научные
Интеграция суждений и формирование
общего, совокупного имиджа
экспертные
консалтинговые
Составляющие имиджа, складывающиеся по поводу каждого вида услуг
Рисунок -1. Формирование отдельных составляющих имиджа и их
интеграция в общий имидж вуза1
Опыт формирования имиджа и результаты настоящего исследования
показали, что имидж создает специфические конкурентные преимущества
и дополнительные нематериальные, неощущаемые ценности в форме репутации, имени, позитивного образа надежного учреждения, способного
дать студенту достаточные знания для успешной карьеры, перспективного
научного партнера для сотрудничества в сфере инновационного развития
Управление общественными и экономическими системами 2014 № 1
-3-
экономических субъектов и т.д.
На Западе управление имиджем организации уже давно является одним из неотъемлемых элементов стратегического менеджмента. Так, согласно ресурсному подходу, разработанному учеными Гарвардского университета, имидж организации является ее неосязаемым активом и, наряду
с остальными компонентами, выступает реальным источником конкурентоспособности и ключевым фактором адаптации любой организации к
внешним условиям.
Следует отметить, что, согласно гарвардской парадигме, невидимые,
неосязаемые активы организации должны быть оригинальными по сравнению с конкурентными, трудно имитируемыми и трудно заменяемыми.
Суть ресурсной ориентации и заключается в том, что если организация
осуществляет выбор и комбинацию ресурсов лучше, оригинальнее, быстрее конкурентов, то ей гарантирован конечный рыночный успех.
Путь формирования неощущаемой имиджевой ценности схематично
представлен на рисунке 2.
Конкурентные преимущества, лидерские компетенции, сильные стороны ВУЗа
Дополнительная неощущаемая имиджевая
ценность и более высокая ценность услуг,
оказываемых вузом
Модель (профиль) имиджа
Мероприятия, серы, средства, формы,
воздействующие на покупателя услуг
Предпочтение покупателя
Рисунок 2 - Связь имиджа, дополнительной ценности услуг и покупательских предпочтений [1]
Данная схема показывает важность влияния дополнительной неощущаемой имиджевой ценности в формировании общего имиджа ВУЗа.
Здесь мы видим равнозначность дополнительных неощущаемых ценноУправление общественными и экономическими системами 2014 № 1
-4-
стей конкурентным преимуществам, лидерским компетенциям, сильным
сторонам ВУЗа и другим основным ценностям. Но дополнительно можем
заметить обоюдное, взаимное влияние дополнительной неощущаемой
имиджевой ценности профилю имиджа и мероприятиям, влияющим на
потребителей услуг. Что имеет немаловажное значение на предпочтения
потребителей образовательных услуг.
Важно подчеркнуть и то, что имиджи конкурируют между собой и
обладают разной силой влияния на поведение потребителя и его предпочтения. Поэтому, подобно торговым маркам, целесообразно говорить о
рыночной позиции имиджа, которая определяется восприятием имиджа,
силой его влияния и позиционированием относительно конкурирующих с
ним имиджей других вузов.
Фиксация эффекта при осуществлении мероприятий по формированию имиджа ВУЗа в рамках основных образовательных программ (за исключением программ повышения квалификации) имеет ряд принципиальных особенностей:
- длительное время отклика (покупатель имеет возможность осуществить свой выбор не чаще одного – двух раз в год);
- разовость оказания конкретной услуги для конкретного потребителя (процент людей получающих второе высшее образование относительно
мал, и как следствие, отсутствие опыта пользования данной услугой у подавляющего большинства потребителей);
- постоянно изменяющиеся условия предоставления услуги (изменения условий приема и ценообразования по-разному действуют на ВУЗы
различного профиля и с разным имиджевым рейтингом);
- высока «зашумленность» отклика (сложность фиксации взаимосвязи между объемами указания услуги, обусловленными ее качеством и
имиджем организации при очень сильном влиянии многочисленных социально-экономических факторов).
В связи с вышеперечисленными причинами предлагается комплексный неинвариантный подход к оценке эффективности мероприятий по
формированию имиджа ВУЗа, основанный на применении системы косвенных показателей и различных способов расчета в зависимости от услоУправление общественными и экономическими системами 2014 № 1
-5-
вий и цели проводимой оценки.
Способ «близкий конкурент» – эффект по направлению подготовки»
Общая эффективность мероприятий по формированию имиджа ВУЗа
при позиционировании в локальной конкурентной среде может быть рассчитана на основе формулы:
I IZ 
IPi
IZ (  n )
IPi ( k )
IZ (  n )( k )
,
(1)
где I IZ – индекс эффективности имиджевых затрат (эффективность
тем выше, чем индекс больше единицы);
IZ (  n ) – имиджевые затраты (затраты, связанные с мероприятиями
прямо или косвенно влияющими на имидж ВУЗа, например, реклама, участие в культурных и спортивных мероприятиях) предшествующих периодов (от года до трех);
IPi – изменение «силы имиджа» (или ранга имиджа ( RI i ));
(k ) – показатели ВУЗа, подпадающего под характеристику «близкий
конкурент» (ВУЗ в том же городе, ведущий подготовку по такой же
укрупненной группе специальностей, имеющий аналогичную организационно-правовую форму, расположенный в том же регионе).
«Сила имиджа» может быть рассчитана по упрощенной или по детализированной схеме.
При упрощенной схеме используется значение какого-либо одного
показателя, характеризующего готовность наиболее подготовленных абитуриентов выбирать данный ВУЗ. Например, средний балл поступивших
на бюджетные места, балл «отсечения» при поступлении на бюджетные
места, количество абитуриентов подавших заявление, количество абитуриентов поступивших на условиях полной оплаты образовательных услуг,
средний балл поступивших на условиях полной платы и др. Такой упрощенный расчет допустим для понимания общей картины имиджа ВУЗа в
рамках того или иного направления подготовки, однако он не позволяет
учесть ряд существенных деталей, например того, что при достаточно высоком конкурсе на бюджетные места абитуриенты при сопоставимых размерах платы за обучение предпочитают более престижные ВУЗы.
Управление общественными и экономическими системами 2014 № 1
-6-
Предпочтительным является использование синтетического индекса,
включающего несколько показателей. При этом в качестве приведения
показателей к сопоставимому виду можно использовать отношение их к
показателям «близкого конкурента». Тогда в формуле (1), вместо абсолютного показателя «силы имиджа» ( IP ), может быть использован синтетический относительный показатель ранга имиджа ( RI ), который рассчитывается по формуле:
m
RI  
1
где
IPm
и
IPm (k )
IPm
m ,
IPm ( k )
(2)
– m-ный показатель «силы имиджа» ВУЗа и его «близ-
кого конкурента» соответственно;
 m - поправочный коэффициент, по умолчанию принимаемый за
единицу. Он используется лишь в тех случаях, когда необходимость корректировки очевидна и легко формализуема, например, например как соотношение стоимости обучения на условиях полной оплаты.
Способ «близкий конкурент» – общий эффект»
Структура расчета соответствует формуле (1), однако в данном случае имидж ВУЗа рассматривает как совокупность имиджей его подразделений (кафедр, факультетов), а точнее реализуемых ими образовательных
программ, так как абитуриент выбирает именно между образовательными
программами, а не структурными подразделениями, о которых обычно
имеет весьма туманное представление. Расчет проводится по формуле:
t
RIО   RI t   t ,
(3)
1
где
RIО
– общий рейтинг (относительна «сила имиджа») ВУЗа в це-
лом;
RI t
– рейтинг t-ого направления подготовки;
 t – доля контингента обучающихся (поступивших) в общем количе-
стве контингента ВУЗа (набора за анализируемый период), по которому
проводится расчет t-ого рейтинга «близкого конкурента».
Расчет «общего эффекта» имеет смысл проводить для более длительных периодов, а также дополнить показателями, характеризующими
Управление общественными и экономическими системами 2014 № 1
-7-
ВУЗ в целом (например, узнаваемость бренда, масштабы и качество представленности ВУЗа в сети Интернет и др., которые очевидны как элементы имиджа, однако влияние их на принятие решения абитуриентом оценить достаточно сложно).
Способ «глобальный конкурент»
Структура расчета показателей соответствует способам «близкий
конкурент», возможны варианты «по направлению подготовки» или «общий эффект». Отличия заключаются в следующем:
- в качестве базы сравнения используется не аналогичный ВУЗ, а
ВУЗ-лидер (по направлению подготовки или в целом), то есть имидж ВУЗа становится объектом бенчмаркинга;
- поскольку расходы, связанные с формированием и поддержанием
имиджа «глобального конкурента» (в отличие от «близкого», основные
мероприятия которого могут быть оценены на основе сравнительного метода), оценить довольно проблематично, то судить об эффективности реализуемых мероприятий предлагается на основании приближения/удаления
к имиджу ВУЗа-цели;
- расстояние до имиджа ВУЗа-цели ( IL ), определяется как Евклидова
метрика в многомерном пространстве показателей, характеризующих
имидж по формуле:
LI 
m
 ( IP
m
 IPm( k ) ) 2 ;
(4)
1
- уменьшение расстояния ( IL ) рассматривается как эффективная
имиджевая политика вуза на неком временном промежутке, а стабильное
увеличение о необходимости пересмотра стратегических решений по
управлению имиджем ВУЗа;
- чтобы исключить искажение результата, которое может быть обусловлено изменением эффективности имиджевой политики ВУЗа-цели,
может быть рассчитано несколько значений IL для разных ВУЗов – «глобальных конкурентов», тогда непропорционально большое/малое изменение расстояния от одного из них будет свидетельствовать не столько об
успехах/просчетах нашего ВУЗа, сколько о наличие новых эффективУправление общественными и экономическими системами 2014 № 1
-8-
ных/неэффективных практик ВУЗа-цели.
Способ «оценки альтернативных возможностей»
Данный способ касается принятия оперативных решений относительно реализации тех или иных мероприятий, связанных с формированием и поддержанием имиджа ВУЗа.
Говорить о влиянии конкретного мероприятия на имидж ВУЗа достаточно сложно. Например, бесполезно пытаться оценить насколько увеличится количество студентов «полноплатников», если команда КВН ВУЗа станет лучшей в области. Оценка целесообразности (эффективности)
затрат на проведение конкретных мероприятий имиджевого характера
осуществляется на основе сопоставления относительных выигрышей и
потерь.
Процедура принятия решения распадается на два этапа:
- качественный (конкурентный), когда проводится оценка мероприятия и связанных с ним затрат относительно тех выигрышей, которые
получит наш «близкий конкурент» при условии нашего неучастия в мероприятии (предметной олимпиаде, спортивных соревнованиях, городском
празднике и пр.);
- количественный (доступных ресурсов), когда проводится сопоставление затрат на мероприятие с неким аналогичным способом получения эквивалентного эффекта, стоимость которого известна. Например, затраты на команду КВН в случае победы на областных соревнованиях, эквивалентны некоему количеству упоминаний в СМИ, за которые на правах рекламы пришлось бы заплатить некую денежную сумму по сложившимся рыночным тарифам.
Очевидно, что данный способ пренебрегает системными и долговременными эффектами, на учет которых рассчитаны способы расчета,
изложенные ранее.
Таким образом, система оценки эффективности мероприятий по
формированию имиджа ВУЗа включает следующие способы расчета,
имеющие различный целевой характер: решения стратегического характера - «глобальный конкурент»; решения тактического характера - «близкий
конкурент» – эффект по направлению подготовки» и «близкий конкурент»
Управление общественными и экономическими системами 2014 № 1
-9-
– общий эффект»; решения оперативного характера - «оценки альтернативных возможностей».
Имидж-система университета / Ю.Ю. Звездочкин, Б.Ю. Сербиновский; Юж. федеральный
ун-т. – Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2009. – 266 с.
1
Управление общественными и экономическими системами 2014 № 1