САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ Г. Л. ТУЛЬЧИНСКИЙ С. В. ГЕРАСИМОВ Т. Е. ЛОХИНА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ВВЕДЕНИЕ ББК 77.04 Т82 Т 82 Тульчинский Г. Л., Герасимов С. В., Лохина Т. Е. Менеджмент специальных событий в сфере культу­ ры: Учебное пособие. — СПб.: «Издательство ПЛАНЕ­ ТА МУЗЫКИ»; Издательство «Лань», 2010. — 384 с: ил. — (Учебники для вузов. Специальная литература). ISBN 978-5-8114-0956-3 Пособие посвящено видам, технологии подготовки и организа­ ции специальных событий, или event-менеджменту — неотъемлемой части современного маркетинга, PR, рекламы в социально-культур­ ной сфере. Особое внимание уделено интерактивной методике подго­ товки и проведения специальных событий, реализации их коммуни­ кативного потенциала, развитию с их помощью социального парт­ нерства. Издание предназначено для студентов (бакалавров и магистров) высших и средних специальных учебных заведений культуры и ис­ кусства, специалистов и всех интересующихся современными эффек­ тивными социальными технологиями. ББК 77.04 Обложка А. Ю. ЛАПШИН Охраняется законом РФ об авторском праве. Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издателя. Любые попытки нарушения закона будут преследоваться в судебном порядке. © «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010 © Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина, 2010 © «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», художественное оформление, 2010 Специальные события (special events) являются со­ циальной практикой, широко используемой в совре­ менной деловой активности, политической жизни, социальных коммуникациях. Немыслима без них и культурная жизнь, культурные процессы. Более того, сама сфера культуры и искусства с определен­ ной точки зрения представляет собой упорядочен­ ную и не очень череду специально организуемых событий и мероприятий, которые, собственно, и являются продуктом, предлагаемым слушателям, зрителям, посетителям учреждений культуры. Кон­ церт, спектакль, выставка, праздник — все это не что иное, как специально организуемое событие, выполняющее ряд социальных функций: от сугубо художественно-эстетических до коммуникативных и даже экономических. В данной работе последовательно рассматрива­ ются социальное значение и роль специальных со­ бытий в общественной жизни, их виды и формы .тех­ нологии подготовки и проведения. В условиях ры­ ночной экономики весь комплекс организационной деятельности, связанной со специальными события­ ми, предполагает определенный и весьма специфи­ ческий профессионализм со стороны организаторов, направленный на выработку целей, содержания этих мероприятий, привлечение необходимых парт­ неров и исполнителей, финансовое, материальнотехническое обеспечение подготовки и эффективной 5 реализации, успешный маркетинг, включая рекламу и дру­ гие формы продвижения. Иначе говоря, речь идет о вполне определенном менеджменте. В настоящее время event-менеджмент сформировался в отдельную самостоятельную сферу деятельности и соответст­ вующую дисциплину. И если заняться его генеалогией, то необходимо отметить прямых и дальних «родственников». Рождению событийного менеджмента предшествовали теоре­ тические и практические работы по культурологии, социоло­ гии, теории и практике режиссуры массовых праздников, маркетингу, менеджменту, политологии, социальной фило­ софии, психологии; труды, посвященные организации ком­ плекса социальных коммуникаций, системы связей с обще­ ственностью, проведению социологических исследований. С развитием рыночного общества к организации специаль­ ных событий был подключен коммерческий сектор. В каче­ стве самостоятельной отрасли event-менеджмент существует в России относительно недавно, с начала 1990-х годов, это следствие классических рыночных механизмов. Становление сверхплотного рынка, обострение внутриотраслевой конку­ ренции выявили необходимость в нем закономерно и неиз­ бежно — как и в других законах маркетинга. Организации, которые стали использовать эти технологии менеджмента, по­ лучили явное конкурентное преимущество, что привело к широкому применению и распространению event-менеджмен­ та. С распространением «модного» направления расширялся и круг возможностей, сферы применения, география собы­ тийного менеджмента, формировался рынок услуг, появил­ ся спрос на специалистов. С возникновением новой отрасли человеческих знаний и практики неизменно встает вопрос о людях, которые бу­ дут являть собой операторов, инженеров событийного ме­ неджмента, а также об их профессиональной компетенции при решении практических задач, составляющих основу новой профессии. Главная проблема данной сферы социаль­ ных коммуникаций заключается в профессиональной под­ готовке кадров, которые, естественно, «решают все». Одна­ ко не секрет, что процесс образования и контроля знаний дает студентам-выпускникам ощущение владения профес­ сией. Но иллюзия длится до соприкосновения с реальной работой. В event-менеджменте подчас работают специалисты раз­ ных профессий: журналисты, клубные работники, режиссе­ ры, продюсеры и т. д. Хорошо, когда данные профессии взя­ ты за базу, но на практике в этой сфере можно встретить кого угодно, вплоть до людей с сугубо техническим образованием или вообще без такового. Наряду с этим профильные специа­ листы, выходя за стены вузов, попадают в сверхплотную кон­ курентную среду. Вот почему хочется дать конкурентное пре­ имущество студентам, выбравшим эту профессию, перед их коллегами из непрофильных вузов, обеспечив их практиче­ скими знаниями по указанным технологиям. Не секрет, что специалистов из смежных отраслей выпускают театральные институты, факультеты журналистики и другие, делая ры­ нок труда сверхплотным, и как следствие — низкие зарпла­ ты, высокий уровень безработицы среди профильных специа­ листов. Event-менеджмент возник силами и трудами работни­ ков социально-культурной сферы, тех, кто занимался и занимается организацией и проведением массовых празд­ ников. Этот эффектный и эффективный инструмент в ар­ сенале современного менеджера органично привился в со­ циально-культурной сфере, используемый и как цель, и как средство развития сферы культуры. И это вполне логично — кому, как не менеджерам социально-культурной сферы, со­ вершенствовать этот важный инструмент. Пришло время не просто снисходительно учитывать запросы потенциальной или реальной аудитории, но положить их в основу всей се­ годняшней деятельности учреждений культуры. С развити­ ем рыночных отношений культурно-досуговая деятельность вплотную приблизилась к маркетинговым технологиям, в основании которых как раз и лежит проблема поиска и удов­ летворения потребностей отдельных граждан или социаль­ ных групп. Рассмотрение коммуникативных процессов в event-ме­ неджменте напрямую связано с проблемами гуманизации со­ циальной коммуникации в целом, повышения коммуника­ тивной компетентности людей в межличностном, межгруп­ повом и деловом общении. Политика развития организации социально-культурной сферы должна основываться на тщательном анализе суще­ ствующих в обществе традиций и ценностей культуры, ВВЕДЕНИЕ 6 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛ ЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 7 перспектив ее развития, предполагая проведение комплекс­ ной диагностики состояния общественных коммуникаций. Авторы опирались на опыт (в том числе личный) органи­ зации и проведения специальных событий и социальных ме­ роприятий местного, регионального, всероссийского и меж­ дународного масштаба как самостоятельных, так и в рамках крупных программ и проектов. Также был использован опыт чтения лекций, проведения тренингов, консультирования организаций, органов управления, политических кампаний в Санкт-Петербурге и других регионах России. В разделах 2, 19 и 20 использованы материалы, собранные магистранткой РГПУ им. А. И. Герцена Т. Е. Лохиной. Авторы приносят благодарность своим аспирантам, ма­ гистрантам и студентам Д. И. Агафонову, А. Л. Ашкинази, С. В. Карибовой, Е. Креймер, Ю. М. Мархолия, А. Н. Савину, С. С. Соловьевой, Л. А. Старостачевой, Е. И. Статник, Э. Р. Шафигуллиной. Особая признательность авторов — художест­ венному руководителю «Потешного шоу-театра» А. А. Ба­ ландиной. В Приложениях содержатся некоторые материалы и об­ разцы документов, важные при практической организации специальных событий. Следует помнить, однако, что никакие пособия не могут обеспечить всей полноты профессиональной подготовки, осо­ бенно в такой тонкой и конкретной сфере, как специальные события. Поэтому данная работа вводит в поле event-профес­ сионализма, знакомит с методами и содержанием, организа­ цией и управлением этой деятельностью, возможностями ана­ лиза ее эффективности — не больше, но, как надеются авто­ ры, и не меньше. 8 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ЧАСТЬ ПЕРВАЯ СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ И ДЕЛОВОЙ ПРАКТИКЕ ТРИ с половиной 10 ИСТОЧНИКА МЕНЕДЖМЕНТА СОБЫТИЙ ПОНЯТИЕ И ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ И СОЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ Специальные события — практика, известная из­ древле. Самыми первыми в истории человечества спе­ циальными событиями можно назвать древние об­ щественные и религиозные ритуалы, а первыми их организаторами — жрецов и шаманов. Ритуалы, об­ ряды, праздники сопровождают жизнь любого обще­ ства на протяжении всей человеческой истории. Во многом именно они составляли и составляют саму ткань общественной жизни. Впрочем, не только об­ щественной, но и личной. Каждый из нас, вспоминая прожитое, обязательно выделяет в нем ключевые, важные и не очень, но — события, в которых форми­ руется и проявляется наша личность, ее социальная природа и индивидуальные особенности. Философы склонны рассматривать человеческое существование и бытие в целом именно как со-бытие. Иными слова­ ми, событие при всей чрезвычайной конкретности это­ го явления обладает высокой степенью общности и глубины. Во-первых, это уже упоминавшаяся рели­ гиозная деятельность. Во-вторых, сфера политики. В-третьих, сфера искусств, развлечений и новомод­ ных шоу. Таким образом, сформировалась мощная платформа интеграции опыта, полученного в отно­ сительно независимых сферах деятельности, где соз­ давались технологии, приемы, методы, терминоло­ гия, профессиональная среда, слияние которых в одну мощную и хорошо интегрированную деятельность со­ стоялось на наших глазах в самом конце XX века. Определений специального события довольно мно­ го. Вот некоторые из них: 1. Уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовле­ творения особых потребностей аудитории. 2. Мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает субъектив­ ной значимостью. 3. Мероприятие, проводимое в целях формиро­ вания позитивного имиджа организации и привле­ чения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. 4. Особое мероприятие или специально подготов­ ленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как платфор­ ма для дальнейшего развития коммуникаций пред­ приятия. До настоящего времени не существует однознач­ ного и четкого ответа на вопрос, к какой области можно отнести специальные события. Распростра­ ненным является представление о специальных со­ бытиях как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стиму­ лированием потребителей, торговых посредников, прямым маркетингом. Многие эксперты склонны считать непрямую рекламу и специальные события элементом интег­ рированных маркетинговых коммуникаций. Также МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 11 существует точка зрения, согласно которой специальные со­ бытия находятся «на границе» связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции предполагают непосредственный контакт с потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой — любое событие представляет собой масштабную кампанию по свя­ зям с общественностью и нуждается в сопровождении. Имеется мнение, что специальные события, как и пря­ мой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по свя­ зям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и явля­ ются отдельными маркетинговыми коммуникациями. В данной работе мы будем придерживаться широкого по­ нимания специальных событий, а именно: это явление об­ щественной жизни, организуемое с целью привлечь внима­ ние конкретной аудитории и широкой публики к организа­ ции, ее деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнерства. Мы сознательно отказываемся от широко распространен­ ного в советское время словосочетания «специальные меро­ приятия» . Во-первых, это слишком напоминает прежние быт и нравы: спецмероприятия, на которые закрывались кафе и рестораны: спецраспределители продуктов и товаров, спец­ больницы и даже спецкладбища. Приставка «спец» означа­ ла, что все это предназначено не для простых смертных, а для каких-то специальных людей, принадлежащих к номенкла­ туре, т. е. входящих в опять-таки специальные списки лиц, которым положены эти привилегии. Во-вторых — и это уже ближе к нашим дням — спецмероприятия проводят спец­ службы, используя спецназ. Поэтому мы пользуемся уже укоренившимся в мировой практике термином «специальные события» (special events), дополняя его иногда выражением «социальные мероприя­ тия», подчеркивая тем самым их общественную значимость. Какие существуют специальные события? Спектр орга­ низуемых специальных событий чрезвычайно широк. • Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоратив­ ные, общенациональные, международные, конфессио­ нальные, профессиональные, региональные, местные. • Фестивали, конкурсы, викторины, спортивные соревно­ вания. • Выставки, ярмарки, дефиле, карнавалы. • Концерты,спектакли. • Благотворительные и спонсируемые акции и мероприя­ тия. • Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, сти­ пендий, чествования. • Приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons — очень важных персон). • Презентации (возможно, в сочетании с приемом и прессконференцией): продукции, проектов и программ, орга­ низации, новых производств и офисов. • Конференции, семинары, круглые столы. • Экскурсии, дни открытых дверей. • Поездки, делегации — деловые и научные, ознакомитель­ ные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм. Все эти мероприятия могут организовываться и прово­ диться самостоятельно, возможно организационное сотруд­ ничество, партнерство с другими юридическими и физиче­ скими лицами, а возможно и пассивное участие организации и ее руководства. Существует несколько подходов к классификации специ­ альных событий и социальных мероприятий в зависимости от основания их различения. Прежде всего, специальные события могут различаться по преследуемым конечным целям, когда акцент делается на желаемый результат реализации события: продвижение то­ вара или услуги, осуществление связей с прессой, интегра­ ция той или иной социальной общности. В этом случае созда­ ние специальных событий нельзя будет считать самостоятель­ ной сферой деятельности. Продвижение товаров будет отдано в ведение маркетологов, массовые мероприятия потребуют режиссеров массовых мероприятий. По характеру целей специальные события могут быть раз­ делены на: • празднования (celebrations); • образовательные специальные события (тренинги, семи­ нары); • маркетинговые специальные события (презентации : продукции); • интеграционные (reunion) специальные события (объ­ единение людей происходит по принципу той или иной 12 I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 13 общности — родство, профессия, национальность, раса, интересы, хобби). Специальные события по целям также могут быть разделе­ ны на следующие группы: • непосредственно ориентированные на получение прибы­ ли и проводимые в коммерческих целях (прибыль обра­ зуется в результате действий в процессе проведения со­ бытия); • косвенно ориентированные на получение прибыли и на­ правленные прежде всего на создание позитивного впе­ чатления. Один из критериев успеха специального события сводится к тому, чтобы само событие или его название стало брендом. Непременной составляющей бренда-события является как мож­ но более запоминающийся и неповторимый внешний образ. Специальные события могут различаться по характеру организационной деятельности — речь идет о применении универсальных организационных процедур, стандартов, зна­ ний и навыков, необходимых для достижения достаточно раз­ ных целей, что позволяет говорить об организации специаль­ ных событий как особом роде организационной деятельности. Кроме этого, возможно разделение специальных событий по другим критериям, таким как: • маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события; • тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные; • характер взаимодействия участников: формальные, не­ формальные; • масштабы целевой аудитории: международные, государ­ ственные, корпоративные, микрособытия (деловая встре­ ча, свидание); • маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые ре­ зультаты, кардинально меняющие отношения целевой ау­ дитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта). По периодичности специальные события бывают: • единовременными; • циклическими, привязанными к какой-либо дате; • многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по го­ родам. 14 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Все специальные события также могут быть разделены по целевой аудитории: • закрытое корпоративное событие для партнеров, сотруд­ ников или дистрибьюторов компании (семинары, конфе­ ренции, праздники); • события, ориентированные на конкретную узкую ауди­ торию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для даль­ нейшей трансляции информации; • события, рассчитанные на коммуникацию с массовой ау­ диторией (концерты, спортивные мероприятия). Специальные события могут быть ориентированы на не­ сколько типов аудитории: • внутреннюю — это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и тор­ жества, дающие возможность для мотивации и являющие­ ся эффективным инструментом сплочения коллектива; • внешнюю — это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конферен­ ции, презентации; • комбинированную — она объединяет аудиторию внеш­ нюю и внутреннюю. Возникает вопрос: зачем нужно привлекать внимание к этим событиям, тратить иногда немалые ресурсы — матери­ альные, финансовые, временные — на их подготовку и прове­ дение? Какой смысл специально организовывать какие-то со­ бытия? Разве не достаточно многообразных обстоятельств, которыми полна жизнь? I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 15 КОМУ И ЗАЧЕМ НУЖНЫ СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ Действительно, в чем состоит значение специаль­ ных событий и общественных мероприятий? Како­ ва мотивация создателей, зрителей, организаторов, действующих лиц? От случайных событий специальное событие от­ личается тем, что: • результат проведения специального события все­ гда уникален, а его успех зависит от субъективно­ го восприятия участников; • результат события обесценивается в том случае, если событие проходит незамеченным. Для любого профессионально организованного специального события характерны следующие ас­ пекты: • активное участие, вовлеченность, активность; • переключение из состояния монотонной работы, смена ритма, удивление (классический сленг ор­ ганизаторов — «чем сегодня удивлять будем?») • позитивное восприятие, эмоциональность, симво­ лика, удовлетворенность. Эти три аспекта тесно связаны между собой, так как позитивное переживание способствует пробуж­ дению активности, а активизация и вовлеченность в происходящее, в свою очередь, способствуют по­ зитивному восприятию. Побудить человека совершить желаемые дейст­ вия возможно не только посредством рационально­ го сообщения, но и при помощи эмоциональных ка16 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ налов. Именно на достижение этой цели и направлено специ­ альное событие. Зачастую использование эмоционального канала быва­ ет более эффективным благодаря двум факторам: 1) побуж­ дение к активности на уровне эмоций действует напрямую; 2) факты и рекламные сообщения все меньше заслуживают доверия. Затрагивая эмоциональную сферу, специальные события могут служить для сообщения информации, мотивирования, активизации, формирования стиля поведения и установле­ ния норм. Специальное событие всегда планируется и служит опре­ деленным целям: • непосредственный эффект (поступления от реализации приуроченной к событию продукции); • воздействие на конкретных людей; • привлечение внимания и создание осведомленности; • привлечение участников, доноров, их мотивирование; • перенесение позитивного впечатления от события на про­ дукт. Специальное событие также создает условия и заклады­ вает основу развития различных направлений связей с обще­ ственностью: • развитие партнерских отношений, в том числе во внеш­ неэкономической деятельности; • привлечение инвестиций (investor relations); • выстраивание оптимальных отношений с органами госу­ дарственной власти (законодательной и исполнительной), органами местного самоуправления; • оптимизация внешних и внутренних социальных инве­ стиций; • благотворительность и спонсорство; • социальное позиционирование организации, развитие отношений с организованной общественностью (НКО, пар­ тиями, профсоюзами, конфессиями и т. д.); • добрососедские отношения с населением, другими орга­ низациями и предприятиями; • формирование и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т. д. Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, работы со СМИ: I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 17 1) предоставляют хорошие возможности прямых непо­ средственных контактов и знакомств, межличностного об­ щения; 2) способствуют формированию и продвижению привле­ кательного имиджа организации и ее первых лиц; 3) создают условия для формирования круга друзей орга­ низации, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа; 4) привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известнос­ ти и узнаваемости) фирмы, ее брендов; 5) привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов; 6) создают новостные поводы — фирма предстает ньюс­ мейкером, поставщиком «хороших новостей»; 7) взаимодействуют со СМИ, создавая условия управле­ ния новостями и полноценного информационного менедж­ мента. Мы живем в информационном или, как считают некото­ рые специалисты, уже постинформационном обществе. При­ менительно к нашему предмету это означает не просто оби­ лие информации, а усилившуюся роль средств массовой ин­ формации, появление новых информационных технологий. Простые цифры. Журналисты собирают не более 15% инфор­ мации. Основной же массив циркулирующей в СМИ инфор­ мации — сведения, предоставленные или инициированные кем-то. Более того, в современном мире свыше 45% событий, о которых сообщается в СМИ, не просто произошли, а были организованы именно для того, чтобы о них сообщалось. Суммируя, можно обозначить главные социальные функ­ ции специальных событий. 1. Привлечение внимания общественности, прежде все­ го СМИ. Специальное событие в качестве новости вызывает общественный резонанс, именно на этом основываются такие возможности и потенциал специальных событий, как пабли­ сити*, формирование и продвижение позитивного, привлека­ тельного имиджа. 2. Повод для личных контактов не только обычных, но и статусных, авторитетных и т. п. людей. Тем самым становится ясно, почему специальные собы­ тия выступают как технология и практика PR (public rela­ tions — связей с общественностью), направленные на актуа­ лизацию и формирование конкретных общественных связей, отношений, коммуникаций, создание и продвижение привле­ кательного имиджа, известности и узнаваемости участников. Все эти особенности и обстоятельства делают специаль­ ные события основополагающим средством таких технологий, как ивент-менеджмент (англ. event-management) и ивент-маркетинг (англ. event-marketing). Специальные события — один из ключевых элементов комплекса интегрированных марке­ тинговых коммуникаций. Обладая потенциалом достижения разнообразных целей, специальное событие способно эффек­ тивно использоваться как в рекламе, так и в связях с общест­ венностью и других областях. Само по себе специальное со­ бытие существовать не может, это часть единой стратегии — интеграционного подхода к продвижению бренда. Ивент-маркетинг можно определить как систему интег­ рированных маркетинговых коммуникаций, представляю­ щую собой комплекс мероприятий, направленных на продви­ жение бренда во внутренней (внешней) маркетинговой среде посредством организации специальных событий. В отличие от ивент-маркетинга, ивент-менеджмент — комплекс мер, точнее, все планируемые, организуемые, контролируемые и управляемые меры, которые необходимы для проведения ис­ ключительного, единственного в своем роде события. * От англ. publicity. Иногда этот термин переводят как «популярность», что по-русски достаточно расплывчато. Скорее речь идет о достижении из­ вестности и узнаваемости. 18 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 19 ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К ПОДГОТОВКЕ И ОРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ Специальное событие должно запоминаться участ­ никами как нечто исключительное и уникальное. При этом событие, как правило, происходит лишь однажды, не может быть повторено и является ярко индивидуальным. Чтобы одно событие особо пере­ живалось в цепочке похожих мероприятий, его нуж­ но идентифицировать как нечто отдельное. Оно так­ же должно вызывать позитивные эмоции, побуж­ дать участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты. А главное — организуемое событие должно быть тщательно спланировано и организовано. Эти мероприятия — зачастую масштабные праздники, конкурсы, фести­ вали и т. п. — проводятся в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее дея­ тельности и продуктам. Специальные события при­ званы нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать со­ бытием для различных общественных групп. Чтобы реализовались указанные возможности PRпотенциала специальных общественных мероприя­ тий, они должны отвечать нескольким требованиям. 4.1. СОБЫТИЕ КАК НОВОСТЬ Прежде всего, они должны быть реально настоя­ щим СОБЫТИЕМ. Только в этом случае мероприя­ тие становится реальной новостью, привлекающей 20 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ внимание общественности, а значит, и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях: 1) данное мероприятие является действительно социаль­ но значимым событием; 2) на нем присутствуют ньюсмейкеры — знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и ста­ новится событием, известные и крупные политики и высоко­ поставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, худож­ ники, спортсмены; 3) с этим мероприятием оказался связан скандал, чрез­ вычайное происшествие. Информация о событии обязательно должна появиться в СМИ — силы и средства, затраченные на подготовку и прове­ дение самого замечательного мероприятия, фактически про­ падут впустую, если ее не будет. Поэтому обязательно необ­ ходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше — персональ­ ных приглашений журналистов на мероприятие. Последнее условие выполняется легко, если на мероприятии будут ньюс­ мейкеры, тогда журналисты сами будут заинтересованы в материале. Ньюсмейкеров же, при всей якобы нелюбви к папарацци и журналистам вообще, несомненно, интересует — будет ли освещено и как их присутствие на мероприятии. Свой имидж и паблистити тоже надо поддерживать. Кроме того, обязателен информационный резонанс: обсу­ ждения, комментарии, упоминания о событии. К организации таких мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной програм­ мы, угощения. К тому же столь яркие события происходят не каждый день, и поэтому необходимо сохранить память о них. Иначе говоря, необходима фото- и видеосъемка с согласия всех желающих, пополняющая фото- и видеоархив организации. Специальные социальные события — дорогостоящие, за­ тратные мероприятия, поэтому оценка их эффективности бу­ дет специально и подробно рассмотрена в конце книги, а пока можно на американский лад сформулировать «Десять золо­ тых правил» эффективности специальных событий. 1. Наличие внятной общей маркетинговой стратегии (идео­ логии), в рамках которой проводится мероприятие; не будучи вписанным в такую стратегию, мероприятие становится бес­ смысленным. I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 21 2. Обязательное требование — определиться с интересую­ щими нас целевыми контактными группами. 3. Разработки требует не столько само специальное собы­ тие, сколько стратегия его освещения в СМИ, так как именно они обеспечивают выход на конкретные целевые контактные группы. 4. Целевые контактные группы должны иметь возмож­ ность получать информацию о нашем событии тогда и там, где и когда это им удобно и привычно. 5. Чем авторитетнее привлекаемый источник информа­ ции, тем значительнее влияние на целевые контактные груп­ пы, поэтому надо ориентироваться на СМИ, доминирующие на данном рынке и у данных целевых групп. 6. Приглашенные ньюсмейкеры должны быть хорошо из­ вестны, влиятельны и интересны целевым группам. 7. Информация, поступающая в СМИ, должна быть пред­ ставлена в удобном для них формате. 8. В целях эффективного продвижения следует исполь­ зовать этапы подготовки мероприятия в качестве самостоя­ тельных новостных поводов, выстраивая главную информа­ ционную доминанту в конце, при проведении итогового ме­ роприятия. 9. Использование текущего специального мероприятия для запуска и развития следующих — это способствует не только экономии средств, но мультипликативно увеличивает совокупную информационную отдачу PR. 10. Компенсирование нехватки средств оригинальными креативными решениями, привязыванием наших мероприя­ тий к праздникам, юбилеям, приездам знаменитостей. Мнения и опыт. Ярким примером ряда событий практически «из ничего» является пример раскрутки бренда Din Foods — средней компа­ нии со Среднего Запада США. Во время монтажа рекламного щита около трассы рабочие подверглись атаке ястреба. Оказалось, что поблизости в степи находилось гнездо. Случайно этот сюжет был снят на видео и пока­ зан местным телевидением. Далее последовали очень верные действия: • пострадавшему ястребу была оказана помощь; • на месте столкновения была дана пресс-конференция; • средства от аренды щита были переведены в Центр охраны при­ роды; • был создан постоянный пост наблюдения для охраны семейства ястребов; • фирмой были выделены средства на изучение данного вида яст­ ребов; 22 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ • все эти акции широко освещались в местных СМИ и на федераль­ ных телеканалах; • после выведения птенцов была дана специальная пресс-конфе­ ренция; • выпущены сувенирные блокноты, авторучки, конверты «Din Foods выводит птенцов»; • была написана «Баллада о птицах», аудиозапись и клип которой прошли по всем телеканалам; • в конечном счете эта баллада стала гимном фирмы, а ястреб — эмблемой. Показательно, что на каждом этапе этой кампании СМИ сами актив­ но обращались за информацией в компанию. Еще более ярким примером успешной раскрутки стала кампания, посвященная «Ведьме из Блэра» — американскому фильму про трех сту­ дентов киноинститута, поехавших в глухую провинцию, чтобы сделать учебный фильм про легендарную и ужасную ведьму, и пропавших, оста­ лись только сделанные ими пленки (случайно затем найденные). «Ведь­ ма из Блэра» — довольно примитивно снятый фильм с тремя неизвест­ ными прежде актерами — вполне может считаться самым успешным ки­ нопроектом всех времен и народов: по соотношению затрат и полученного дохода он далеко превосходит и «Титаник», и «Властелина колец». Фильм, съемки которого обошлись, по официальным данным, в $40 тыс. долл., а по неофициальным даже в 20тыс. долл., принес только в американском прокате 140 млн. долл., став самым рентабельным за всю историю кино. (Знаменитый «Титаник» собрал 600 млн долл в США и 1800 млн. долл в мире, но он и стоил 300 млн. долл.). В рейтингах хоррора на американ­ ском рынке этот непритязательный фильм до сих пор превосходит «Чу­ жого», «Нечто». Причиной такого результата является выдающийся событийный ме­ неджмент. При мизерных затратах на производство фильма в его раскрут­ ку было вложено $15 млн. Для начала публику убедили в «легендарности» ведьмы. Была придумана и растиражирована через Интернет двухсотлет­ няя история ее кровавых злодеяний, сфабрикован документальный фильм о ней, будто бы снятый в конце 1940-х годов. Отдельной книгой вышел дневник пропавшей героини, словно бы найденный вместе с ее рюкзаком, причем страницы рукописного дневника воспроизведены факсимильно. В университетских городках были расклеены листовки с портретами ис­ чезнувших студентов и просьбами помочь полиции любыми сведениями. И лишь когда фильм заработал вполне достаточно, публике дали понять, что речь идет о мистификации, и явили ей живых артистов, которые для вящего правдоподобия выступили в фильме под своими именами. Без всей пиаровской мифологии (например, в России) этот посред­ ственный фильм воспринимается соответственно. В США же демонстри­ рует современную модель в высшей степени эффективного маркетинга на основе высокотехнологичных и продуманных PR. Прежде всего, очень точно была выбрана целевая контактная группа — молодые пользовате­ ли Интернета, подростки и студенты. Именно они — главные любители хоррора. Затем был выделен тренд — студенты — и найден самый про­ стой и эффективный канал выхода к ним: сначала — интернетовский сайт, затем — объявления об исчезновении «киногруппы», которые были раз­ вешаны на университетских кампусах, и, наконец, премьерные показы прошли по университетским киноклубам. 23 I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 4.2. МЕНЕДЖМЕНТ НОВОСТЕЙ Общая схема управления информацией для СМИ вклю­ чает решение следующих задач: 1. Формирование собственного информационного потока и каналов коммуникации: • мониторинг СМИ с точки зрения освещения деятельно­ сти фирмы и 1-2 основных конкурентов; • анализ материалов в СМИ, входящих в нашу медиакарту, на предмет интересующей их информации; • обеспечение фоновой информации: регулярная рассылка пресс-релизов, контакты по телефону, факсу, e-mail; • учет материалов, опубликованных по нашей инициативе и помимо нее, организация архива таких публикаций; • распределение полномочий (прав и обязанностей) среди менеджмента и работников фирмы, касающихся контак­ тов со СМИ, характер и объем этих контактов; • организация обратной связи со СМИ, поскольку в ответ на фоновую информацию кто-то ее проигнорирует, кто-то бу­ дет просить дополнительные сведения, кто-то выступит с критикой, кто-то начнет высказывать предположения, нач­ нет своеобразное журналистское расследование, а кто-то предложит расценки на публикацию. Их реакция не так важна — главное, что заметили. Более существенна наша реакция — как мы будем строить дальнейшие отношения. 2. Сегментация информационного потока, в том числе: • умолчание по поводу невыгодной информации; • смещение (перестановка) акцентов, выдвижение на пер­ вый план позитивных моментов; • привлечение авторитетных посредников, экспертов, ли­ деров мнений; • проведение и привлечение результатов рейтингов, опро­ сов; • подборка цитат из авторитетных источников; • эмоциональное наполнение и подача; • монтаж, подборка фактов. 3. Формирование информационного партнерства, в том числе: • рассылка расписания проводимых мероприятий и допол­ нительных напоминаний о них; • рассылка собственных изданий в СМИ; • участие в важных региональных событиях, на которых будут журналисты; • оптимизация формы подачи и стилистики готовящихся материалов с ориентацией на аудиторию интересующих нас СМИ; • подача платной информации так, чтобы у журналистов появилось желание дополнить ее бесплатной; • отклик на разумные просьбы журналистов; • предоставление эксклюзивной информации; • создание пула (клуба) журналистов, с которыми поддер­ живаются устойчивые отношения. «Высшим пилотажем» работы со СМИ является менедж­ мент новостей (управление новостями, spin), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на доступные им фак­ ты. Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаруже­ ние, как «наведение блеска» на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы. Спин способен обеспечить контроль за развитием кризис­ ной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха. Главное — создать новость. К приемам создания новостей относятся: • привязка информации к «круглой» или знаменательной дате; • создание собственного события; • параллельная (одновременная) акцентировка различных аспектов одного и того же события; • демонстрация различных подходов к одной и той же про­ блеме; • усиление новостного потенциала события за счет пригла­ шения известных и влиятельных людей; • сочетание информации и события с общественно важны­ ми проблемами или превращение данной проблемы в со­ циально значимую; • интрига, скандал. Среднестатистическая тематика новостей из различных сфер общественной жизни представлена в табл. 1. 24 I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 25 Таблица 1 Т р а д и ц и о н н а я тематика новостей (по с ф е р а м общественной ж и з н и ) Сфера Типичные новости Журналистика События-сенсации Политика Выборы, международные события, назначения, отставки Наука Открытия, изобретения, поиск спонсоров Литература, искусство Новинки, жизнь и творчество одаренных людей, конкурсы, премии Религия Религиозные праздники, даты, контакты глав церкви Массовая культура Шоу, звезды — их жизнь и творчество, фестивали, конкурсы Образование Реформы, выдающиеся ученики, программы, гранты, стипендии Спорт Соревнования, чемпионаты, рекорды, победы, поражения Бизнес Контракты, аукционы, курсы акций, валют, рейтинги Некоммерческие организации Благотворительность, спонсорство, проекты, конкурсы Светская жизнь Свадьбы, разводы, смерти, скандалы Повышают вероятность превращения информации в пол­ ноценную новость следующие факторы: • важность, актуальность информации; • совпадения с ожиданиями (именно на этом основана дей­ ственность слухов); • частота появления данного сообщения; • неоднозначность возможных трактовок (своеобразная за­ гадочность) факта; • широкий разброс (амплитуда, «вилка») реальных коммен­ тариев и интерпретаций; • неожиданность, нетривиальность сообщения; • необычная форма, стилистика подачи; • элитарность подачи («не для всех», только для «посвя­ щенных»); • персонализация факта; • негативный характер сообщения — «плохие новости» все­ гда привлекают большее внимание. 26 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Появление новостей по многим каналам передачи инфор­ мации (радио, ТВ, пресса, Интернет) Общая схема новостного менеджмента включает отбор события, само событие, его освещение и обеспечение резонан­ са. Более детально спин раскладывается на следующую по­ следовательность действий: 1. Отбор события может быть обеспечен с помощью спе­ циального анализа и исследования, например с помощью оп­ росов целевых групп или проведения специальных фокусгрупп. 2. Подготовка ожидания (предварительные публикации, утечки информации, слухи). 3. Проведение самого события. 4. Обеспечение освещения в СМИ. 5. Организация комментариев. Особенно важна роль пер­ вого комментария, задающего общее направление и тональ­ ность обсуждения факта. 6. Упоминание события в ряду других фактов и сооб­ щений. 7. Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции. Спин может осуществляться как на уровне фирмы и ре­ гиона, так и в общенациональном и даже международном масштабе. Мнения и опыт. Примерами спина являются заплыв Мао по Янцзы, публикация якобы воспоминаний Брежнева, за которые ему были прису­ ждены Ленинские премии в области литературы, знаменитая в совет­ ское время история с американским безработным, приехавшим в СССР, или с американской школьницей Самантой Смит, написавшей письмо Ю. Андропову. Новейшая российская политическая история дает множе­ ство ярких примеров циничного спина. Российско-советские традиции спина до сих пор преиму­ щественно связаны с замалчиванием неприятных фактов, что ведет к отставанию от реального их потока — PR действует как бы вослед и малоэффективен. Более эффективен упреж­ дающий спин, направленный не на стремление контролиро­ вать все события и каждую ситуацию, а на контроль и ини­ циацию некоторых ситуаций и, главное, на вытеснение не­ желательных фактов из поля общественного внимания. Такой подход требует серьезных интеллектуальных усилий, дина­ мичности и наступательности. I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 27 Производство новостей на базе специально создаваемых со­ бытий в настоящее время даже превратилось в самостоятель­ ную сферу информационного бизнеса. За XX столетие сфера коммуникаций претерпела радикальные изменения. Если раньше информирование ограничивалось сообщениями о бо­ лее или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас возросший спрос на информацию требует создавать события. Такие организованные события иногда называют «псевдо­ событиями». Их можно отличить по ряду признаков: • не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются; • они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снова говорили (вопрос «Настоящее ли это собы­ тие?» подменяется вопросом «Заслуживает ли оно стать новостью?»); • их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызыва­ ет различные толкования и интерпретации, что повыша­ ет новостной потенциал события; • они более драматизированы, в них сознательно заклады­ вается драматургия, «сюжеты», «неожиданности»; • участники таких событий отбираются специально и за­ ранее; • на их осуществление затрачены определенные средства. В силу указанных обстоятельств псевдособытия более эф­ фективны для целей PR, чем спонтанные события. Они дос­ тупнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они способ­ ствуют появлению других псевдособытий, позволяя в боль­ шей степени контролировать сознание и поведение общест­ венности. Без них уже невозможно представить современную политическую жизнь. И не всегда речь идет о трюках и ци­ ничном манипулировании общественностью. Именно такие события иногда лежат в основе организации благотворитель­ ной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополни­ тельные средства, продвинуть социально значимый проект. Мнения и опыт. Можно привести пример простейшей, почти стан­ дартной кампании, целью которой является добиться узнаваемости брен­ да организации у потенциальных клиентов: • пресс-релиз в информационные агентства и интернет-медиа; • по итогам сообщений информационных агентств — размещение информационных материалов в деловой прессе, например в «Ком­ мерсанте» и «Ведомостях»; 28 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ • аналитические статьи в деловых и общественно-политических из­ даниях (например, «Известия», «Российская газета», «Профиль», «Компания») о состоянии отрасли и внутреннего рынка на приме­ ре нашего учреждения; • репортаж и интервью директора организации в вечернем эфире «Эха Москвы»; • телевизионные сюжеты в одной из утренних программ «Первого канала» или «России» и вечерней программе ТВЦ или НТВ. 4.3. ПРЕДСТАВИТЕЛЬНОСТЬ И ГОСТЕПРИИМСТВО Выше отмечалось, что специальные события — отличный повод для личных контактов разных общественных групп, в том числе и власть имущих. Поэтому для того, чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и пригла­ шенными. Нужно четко определить цель события, согласо­ вать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Указан­ ные действия помогут избежать разнонаправленности дейст­ вий и достичь принципиальной скоординированности уси­ лий. Подготовка специальных событий предполагает опреде­ ление круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного буквально по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее. Экспромтов и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно воз­ никать — их стоит оставить только для публики. Важной частью любого масштабного события, а то и само­ стоятельным событием является прием, который со стороны организаторов является своеобразным жестом гостеприимст­ ва, добропорядочности и одновременно — демонстрацией сво­ их возможностей. Следует различать две основные разновид­ ности приема: текущий и представительский. Текущий прием* осуществляется ежедневно, входя в рас­ порядок дня или недели. Работа с посетителями, клиентами * Его разновидностью является и прием руководством фирмы своих со­ трудников, в том числе по личным вопросам. Такое время должно быть вы­ делено обязательно, и работники должны знать, что в такие-то дни и в та­ кое-то время они могут рассчитывать на спокойную, не прерываемую теку­ щими делами беседу с начальством. I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 29 ведется как руководством фирмы, так и в подразделениях. Лучше, если такая работа будет осуществляться в специаль­ ном приемном офисе. Ведь не всегда желательно присутствие посторонних на рабочих местах. Если же такого офиса нет, то необходимо выделить специальную зону или хотя бы уголок для приема, пространственно отделенные и достаточно ком­ фортабельные. Желательны мягкая мебель, удобное освеще­ ние, возможность угостить посетителей чашкой кофе или чая. Под рукой должны быть необходимые раздаточные и реклам­ ные материалы, сувениры и памятные знаки. Целесообразно выделить и определенное время в течение рабочего дня исключительно для приема, о чем возможные посетители должны быть информированы. Руководство и персонал, участвующий в текущем прие­ ме, должны быть специально подготовлены, акцент — на со­ блюдение организационной культуры и фирменного стиля. Если текущий прием применительно к специальным со­ бытиям практикуется преимущественно на стадии их подго­ товки (ведение переговоров, проведение совещаний), то пред­ ставительский прием может проводиться самостоятельно или среди других специальных событий — в рамках выставки, конференции, праздника, завершать переговоры и т. п. Он носит эпизодический характер и обычно приурочен к собст­ венно самим знаменательным событиям — оказание особого внимания и почестей отдельному лицу или делегации. Одна­ ко приемы могут проводиться иногда и независимо, быть са­ мостоятельными специальными событиями. Наиболее детально технология таких приемов выработа­ на в дипломатическом протоколе и этикете — многовековом опыте организации публичного общения людей разных на­ циональностей и конфессий. Поэтому мировой опыт проведе­ ния приемов (как, впрочем, и пресс-конференций, презента­ ций и т. п.) ориентируется именно на нормы дипломатическо­ го протокола и этикета. Действительно, в странах с устоявшейся культурой пред­ принимательства, внешнеэкономических связей, где давно ценятся не только профессионализм и компетентность, дело­ вая хватка бизнесмена, любому новичку, не соблюдающему общепринятый протокол и этикет, придется столкнуться с большими проблемами и серьезными трудностями. Заклю­ чение сделок, прием делегаций, ведение переговоров и т. д. 30 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ и т. п. — все это в современном деловом мире имеет свои тра­ диции, условности, правила, нарушение которых чревато па­ дением личного престижа, ограничением контактов и в ко­ нечном счете немалыми экономическими потерями. Перечислим различные виды представительских прие­ мов. Наиболее формальный — конференция. В этом случае речь идет фактически о расширенном совещании (собрании), посвященном какой-то проблеме или теме. Большей степенью неформальности обладают виды прие­ мов, ориентированные преимущественно на организацию сво­ бодного общения. Наиболее торжественными являются зав­ трак (lunch) и обед (dinner). Завтрак обычно проводится для ограниченного числа лиц, как правило только мужчин. Про­ должительность завтрака — 1,5 часа, начало между 12.30 и 13.30. Форма одежды повседневная, кроме случаев, когда это специально оговаривается в приглашении. Меню обычно вы­ держивается в духе дипломатического протокола: одно-два блюда из холодных закусок, одно горячее рыбное блюдо и одно мясное, десерт — все с учетом национальной кухни. Перед завтраком подается аперитив: охлажденное сухое белое вино к рыбе и комнатной температуры сухое красное вино к мясу, к десерту — охлажденное шампанское. По завершении зав­ трака подают кофе или чай, к которым предлагаются коньяк и ликеры. Обед начинается обычно между 19.00 и 21.00. Мужчин чаще всего приглашают с женами. Меню более расширенно, обязательно первое блюдо. Продолжительность обеда 22,5 часа, из которых час-полтора проводятся за столом. Фор­ ма одежды — темный костюм, смокинг или фрак, для жен­ щин — вечернее платье. Фактически разновидностью обеда является ужин. Отли­ чие в начале (после 21.00) и отсутствии первого блюда. Также разновидностью обеда является и обед-буфет, от­ личающийся тем, что блюда сервируются на одном большом столе, а гости сами (иногда с помощью официантов) кладут себе желаемое и рассаживаются за столиками, расположен­ ными поблизости. Пожалуй, наиболее распространенной формой приема является фуршет. Длится он приблизительно 2 часа в период между 17.00 и 20.00. В меню могут быть холодные закуски, кондитерские изделия, фрукты, вина, крепкие напитки, I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 31 минеральная вода. К концу приема обычно подается мороже­ ное, кофе, шампанское. Преимущество такого приема в боль­ шей демократичности, возможности принять от 15-20 до не­ скольких сотен человек в зависимости от помещения. Фуршет проходит стоя. Гости подходят к столам, сами кладут закуски на тарелки и отходят для свободного общения. Напитки раз­ ливаются официантами. Форма одежды — повседневная. Коктейль отличается от фуршета тем, что столы не на­ крываются, а угощение разносится официантами. Все большее распространение в последние годы получили приемы типа «бокал шампанского» (conpe de chaqmpaqne) или «бокал вина» (vin d'Honner), которые начинаются в 12.00 и заканчиваются в 13.00, с подачей только вина и соков, воз­ можно — орешков, канапе и пирожных. Прием проводится стоя, в повседневной одежде. Чай организуется между 16.00 и 18.00 и, как правило, только для женщин. Накрывается один или несколько сто­ лов с подачей кондитерских изделий, фруктов, десертных и сухих вин, соков и минеральной воды, возможно — неболь­ шого количества закуски (сандвичи с икрой, рыбой, сыром). Продолжительность — 1-1,5 часа. Детали представительских приемов подробно прописаны в дипломатическом протоколе и этикете, литературы по ко­ торым в последнее время появилось немало. Но на некоторые особенности в плане технологии именно PR стоит обратить внимание. Прежде всего, прием должен очень тщательно готовить­ ся, начиная с хорошо продуманного списка приглашенных (присутствие конкурентов, кто-то приглашен с супругой, а кто-то нет и т. п.), определения их количества. Поэтому его составление следует поручить опытному сотруднику; список обязательно должен быть согласован и утвержден непосред­ ственно руководителем, устраивающим прием. Приглашение должно быть персонифицированным и пись­ менным — желательно полиграфического исполнения соот­ ветствующего дизайна, подтверждающего статус приглашен­ ного. Такое приглашение само является предметом PR для приглашенного. Приглашать на представительский прием устно или те­ лефонограммой не принято. Приглашение желательно рас­ сылать не по почте, а с курьером, лично в руки приглашенно- му лицу или его секретарю. Спустя день-два следует позво­ нить приглашенному лицу, чтобы убедиться, что приглаше­ ние принято. После такого уточнения списка гостей можно уже приступать к конкретной подготовке приема. В день приема необходимо обеспечить достойную встречу гостей. У входа должен находиться кто-то из ответственных лиц для разрешения возможных проблем. После того как приглашенные окажутся в помещении для приема, присутствующие гости должны быть представлены друг другу хозяевами. Способ представления (знакомства) зависит от типа приема, уровня и количества приглашенных, но сделать это необходимо, чтобы приглашенные по крайней мере знали, «в какую компанию они попали». Представить гостей можно персонально, подводя гостей друг к другу или громко представляя вновь прибывшего. Можно делать это и в ходе приема, пользуясь возникающими ситуациями. Возмож­ но использование (чаще всего на конференциях) специаль­ ных нагрудных табличек или значков с аналогом визитки данного лица. Следует только помнить, что представление гостей — обязательный долг хозяев приема. Также долгом гостеприимных хозяев является развлече­ ние гостей. Поэтому сценарий приема обязательно предусмат­ ривает культурную программу. Она даже может предшество­ вать приему (гостей сначала приглашают на концерт или спек­ такль), может следовать за приемом, а может быть и включена в него в виде живой музыки, приветствий артистов, развер­ нутой выставки, демонстрации любительского творчества. Хорошо предусмотреть время и место фотосессии — толь­ ко с согласия гостей, которым могут быть также предложены фото на память. Можно предусмотреть и видеосъемку. Для этого должны быть заранее приглашены фотографы и опера­ торы. Регистрировать участников приема не обязательно. Но чрезвычайно полезно проявить во время приема простой, но яркий жест гостеприимства: предложить сделать запись в специальной книге записей, в которой гость может оставить краткое пожелание или свой автограф. Жест этот особых за­ трат не требует, но гость покинет фирму (даже если деловой контакт был не очень успешным) по крайней мере с впечатле­ нием, что его здесь ценят, его мнением, личностью, отноше­ ниями с ним дорожат. Наличие в фирме такой книги в то же 32 I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 33 Сувенирная продукция не принадлежит к числу самых расходных статей, но ее заказ — одна из самых трудоемких операций. Выберет ли фирма именно этот презент и как она будет его использовать, зависит от стратегии кампании. Этот выбор имеет определенные критерии. Критерий стоимости. Сувенир не должен быть ни слиш­ ком дорогим, ни слишком дешевым. Если кому-то на приеме по случаю открытия, например, фестиваля эстрадной песни вручат iPhone со стразами, он вряд ли испытает прилив доб­ рых чувств. Скорее всего возникнет ощущение дискомфорта: «Что от меня хотят?» Задача же сувенира — чтобы клиент (гость, партнер) чувствовал себя хорошо и не задавался вопро­ сами по поводу подарка. Другой вариант. После такого же прие­ ма гостям дарят фирменный бланк. Таким презентом можно оскорбиться, и в этом случае также появляется ощущение дис­ комфорта. Для выбора правильной тактики в определении стоимости презента можно использовать старую как мир мо­ дель взаимоотношений мужчины и женщины. Все, что пишут о правилах хорошего тона по поводу подарка для дамы серд­ ца, вполне подходит для решения задачи выбора презента. Критерий контекста, или соответствия сувенира про­ филю деятельности фирмы. В случае, если фирма занимается производством сигарет, презент должен быть близок табачной теме. Это могут быть украшенные фирменной символикой портсигар, мундштук, зажигалка — кстати, ручка в качестве презента не вписывается в этот контекст. Почему важен кон­ текст? В конечном итоге сувенир все время должен указывать на того, кто его преподнес. Если критерий контекста не со­ блюден, эта связь разрушается. Возьмем другой пример: фир­ ма, изготовляющая канцелярские товары для офиса. Выбор предметов презента у этой фирмы неограничен. Подойдет все, что она предлагает потребителю, и наиболее удачным будет то, что соответствует профилю деятельности клиента. Критерий полезности для использования. Выбирая су­ венир, нужно учитывать сферу и способ его использования. Главное здесь — многократность. Именно в момент повтор­ ного обращения и действие, и предмет будут вызывать устой­ чивые ассоциации с его источником. Поэтому напитки или продукты являются только дополнением к сувениру, который может быть и менее, и более дорогим по сравнению с ними. Критерий наглядности (попадания на глаза). Здесь, вопервых, оценивается, как часто клиент, получивший суве­ нир, будет держать его в поле зрения. Во-вторых, какова ау­ дитория, на глаза которой попадет сувенир, когда клиент бу­ дет пользоваться им. Предположим, автомобильная компания дарит клиенту «шторку» от солнца со своим логотипом. Та­ кой презент хорош и с точки зрения цены (не дорого и не де­ шево), и с точки зрения профиля деятельности фирмы (нуж­ но водителю и связано с автомобилем; эта вещь многократно­ го использования), к тому же она часто попадает в поле зрения не только водителя, но и его пассажиров, однако это не очень большая аудитория. Лучше использовать подарок, который попадал бы на глаза всем, а не только непосредственному поль­ зователю (яркую наклейку на стекло, например). Критерий креативности, оригинальности. Это «изюмин­ ка» сувенира. Очень важно создать, а потом сохранить у кли­ ента «эффект ожидания». В жизни мы все сталкиваемся с этим эффектом, например в день рождения. Каждый раз у нас есть определенные предположения по поводу того, кто и что нам подарит. Ожидания сильны, и поэтому подарок дол­ жен нести определенную смысловую нагрузку. То же касается 34 I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ время открывает возможности ее дальнейшего использова­ ния в PR и даже рекламе: автографы и содержание записей наиболее известных и авторитетных лиц — не лишний ин­ формационный «капитал» организации, формирования ее репутации. Еще один простой, но очень полезный жест гостеприим­ ства во время приема — подарки и сувениры. Любой госте­ приимный хозяин, очевидно, хотел бы, чтобы его гости ушли с доброй памятью о посещении. Речь ни в коем случае не идет о ценных подарках, которые могут делаться только в исклю­ чительных случаях. Ценный подарок обязывает гостя, кемто даже может быть воспринят как попытка подкупа или взят­ ки. Поэтому подарки и сувениры должны быть простыми, недорогими и желательно, связанные с фирменным стилем (блокноты, авторучки, пакеты, медали и т. п.). Мнения и опыт. Сувенир — не взятка и не подарок. В бизнесе не существует понятия «подарок», под которым мы подразумеваем «то, что дарится от души». Есть термин give way, который означает «нечто, с чем мы расстаемся, что мы отдаем с определенной целью». Наиболее близ­ кий эквивалент в русском языке— «презент», общепринятый термин в российском бизнесе — «сувенир». МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 35 презента фирмы. Если фирма производит компьютеры, от нее ожидают чего-то «заумного», а не тривиальную ручку с лого­ типом. Предположим, что фирма решила изготовить достойный сувенир для вручения покупателям и партнерам — перекид­ ной настенный календарь. Проанализируем его на соответст­ вие приведенным выше критериям: не дорогой и не дешевый; изображенная на нем компьютерная техника соответствует профилю фирмы; высокий коэффициент использования — настенный календарь попадает на глаза всем, кто работает в офисе и приходит в него. Критерий рекламной актуальности сувенира. И фирмы, и люди не дарят подарки бесцельно: либо они чего-то хотят, либо они уже получили желаемое и выражают благодарность. При этом цели должны быть реальными. Нельзя рассчитывать, что можно завоевать клиентов, даря им подарки. Презент — это не взятка, а его вручение — не механизм продвижения на рынок. Никто не будет серьезно работать с человеком, кото­ рый в первую же встречу вручил подарок ценой $1000. Такие взаимоотношения создают ситуацию подчинения, неравных отношений и чувство дискомфорта у обеих сторон. Критерий культурно-исторического контекста. И са­ мое главное — необходим учет особенностей национальноисторического и культурного опыта гостей. Иначе получит­ ся конфуз вроде ситуации, возникшей на одном из приемов, когда польской делегации на память о посещении Санкт-Пе­ тербурга пытались вручить сувенирный аналог памятника А. В. Суворову (который полякам известен не как великий российский полководец, а как царский сатрап — кровавый усмиритель восстания Костюшко). Ситуация эта — пример того, что организаторы специальных событий должны иметь знания об истории, отечественной и зарубежной культуре. Продолжением этой темы является и следующее требова­ ние к организации приема — преодоление возможного язы­ кового барьера. Разумеется, всегда можно прибегнуть к ус­ лугам переводчиков. Но, во-первых, не всегда желательно присутствие посторонних при тех контактах и переговорах, на которые вы рассчитываете. Во-вторых, переводчики, не­ сомненно, являются профессионалами своего дела, и призна­ ком этого профессионализма является беглый перевод ино­ гда в ущерб смыслу переводимых слов. Поэтому, доверяя пе36 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ реводчику, не следует стесняться его перебить, уточнить пе­ ревод («правильно ли я понял?»), подробнее остановиться на важных темах. Еще лучше иметь своих сотрудников, свобод­ но владеющих иностранными языками. А еще лучше — знать их самому менеджеру. Специального внимания заслуживает окончание приема, проводы гостей. Если с кем-то из гостей что-то случилось и нет гарантии того, что он доберется до нужного ему места без ущерба для здоровья, имущества, а то и жизни, то надо при­ нять все необходимые меры по сопровождению гостя «до двер­ ной ручки» номера его отеля или квартиры. Если на обрат­ ном пути с нашим гостем, не дай бог, что-то случится, то это будет серьезным ударом именно по нашей репутации: оказы­ вается, что мы доводим своих гостей до странного состояния и выставляем в таком виде на улицу. Приемный офис. Многие проблемы текущего и особен­ но представительного приема связаны с возможностями ор­ ганизации относительно помещения для приемов. Выше уже говорилось об условиях текущего приема. То же, только в еще большей степени, относится к приему представительному. Широко известная поговорка «встречают по одежке» имеет довольно широкий смысл. Фирменный офис, где принимают клиентов, может оставить неизгладимое (хорошее или не очень) впечатление; стоит ли говорить, что помещение долж­ но выглядеть достойно, в нем должно быть удобно трудиться персоналу фирмы, да и посетители не должны чувствовать себя лишними, мешающими работе. Можно сформулировать следующие минимальные требо­ вания к помещению офиса. 1. Достаточное для работы количество света. При необхо­ димости нужно установить дополнительные светильники, если затемнение не входит в условия технологического процесса. 2. Чистые стены и потолок. При любом переезде в дру­ гое помещение не следует откладывать ремонт на «потом», если помещение его требует. Если есть средства, желатель­ но пригласить специалистов, дизайнеров для оформления помещения. 3. Единый стиль офиса — большой плюс фирме в глазах посетителя. 4. В помещении должно быть достаточно воздуха. Ничто так не угнетает деятельность человека, как недостаток кислорода. I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 37 Не менее важную роль играет офисное оборудование. Те­ лефон, факс или компьютеры должны быть чуть лучше, до- роже общего фона — помещения и мебели. На это обратят вни­ мание обязательно, потому что у каждого есть опыт работы с компьютером. Это то, что составляет основное удобство в ра­ боте, делает труд привлекательным, позволяет в конечном счете экономить ежедневно время и деньги. Это производит хорошее впечатление на посетителей, кроме того, это не са­ мое плохое вложение капитала. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления для удобной работы: вращаю­ щиеся картотеки, специальные скоросшиватели, брошюраторы, специальные калькуляторы, если они действительно нужны и используются в работе. Особое внимание привлека­ ет все, что связано с уровнем загруженности фирмы работой, самое главное — график текущей деятельности, желательно перегруженный непонятными значками и символами. Если много работы — значит, фирма успешна. Даже если это про­ сто декорация... Так создается ощущение ответственности, которое, возможно, сократит время переговоров и повысит их эффективность. Однако не каждой фирме по силам содержать помещение и соответствующий штат работников для организации пол­ ноценных представительных приемов. Для их проведения обычно арендуются залы и помещения в ресторанах, гости­ ницах. Однако в нынешних российских условиях ни те, ни другие не позволяют организовать полноценное общение, не­ обходимое для PR, так как ориентированы исключительно на питание и проживание. Поэтому еще раз стоит обратить внимание на возможности, которыми располагают учрежде­ ния культуры, прежде всего дома, дворцы культуры, клубы. Главное требование к таким помещениям — создание высо­ кой степени комфорта для неформального общения. В то же время они должны быть и хорошо оборудованными техниче­ ски, чтобы иметь возможность во время приема провести кино- и видеопоказ, организовать концерт или другую куль­ турную программу. И в этом плане учреждения культуры об­ ладают, пожалуй, наибольшим потенциалом — дело только в умелом его использовании. Нельзя забывать и про внешний облик самих работников. Как рассказывал директор одного из крупнейших музеев Санкт-Петербурга, именно внешний облик рядовых работни­ ков сорвал уже налаживавшиеся партнерские отношения. Речь шла о группе германских бизнесменов, намеревавшихся 38 I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 5. Помещение должно быть оборудовано необходимыми сантехническими удобствами. 6. При планировании помещения и организации работы не следует забывать, что на работе люди проводят большую часть времени, так что нужно постараться, чтобы это была не худшая часть. Особого внимания заслуживает офисная мебель. Она — необходимое условие для успешной работы, а также, что важ­ но, определенное средство воздействия на посетителей. По­ добранная по цвету и стилю даже недорогая мебель произво­ дит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая обстанов­ ка. Не нужно гнаться за «представительской» мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправдана: подобрана и расставлена в соответствии с теми функциями сотрудника, которые он должен выполнять. Мнения и опыт. Одна из основных ошибок: суперпрестижные каби­ неты руководства и свалка рухляди в других помещениях. Нужно пом­ нить, что 80% посетителей посещают основные отделы фирмы и гораздо меньшее количество попадает в кабинет к руководству. Более того, часто важному посетителю необходимо что-то объяснить или показать в отде­ ле или уточнить что-то у конкретного исполнителя. При этом руководи­ тель вынужден приглашать исполнителя к себе и тем самым оказываться «третьим лишним» при разговоре, попусту тратя свое время, дабы при­ глашением такого посетителя в отдел из-за небрежного оформления и плохой мебели не уронить престиж фирмы. Неудобство испытывает и исполнитель: в присутствии руководителя ему труднее наладить рабочий контакт с посетителем, ему также может не хватить каких-то материалов, документов, находящихся на рабочем месте. Если у организации нет возможности выдержать все помещения в едином стиле, укомплектовать хорошей мебелью, то желательно хотя бы постараться, чтобы они выглядели опрятно, по-деловому. Для приема посетителей можно выделить 1-2 комнаты (но не кабинеты руководства), обеспечив их необходимой, удобной, достаточно хорошей мебелью и обо­ рудованием. Ошибаются те, кто считают, что хотя бы некоторые предметы обста­ новки должны стоить очень дорого, чтобы произвести впечатление на кли­ ента. Это далеко не так. Если, переходя из кабинета в кабинет, клиент попадает то на выставку мебели, то на мебельную свалку — такие контра­ сты вряд ли улучшат общее впечатление. Не очень дорогие, но одинако­ вые стеллажи, шкафы, столы, удобные кресла во всех помещениях созда­ ют более благоприятное впечатление. При этом у сотрудников не будет комплекса неполноценности из-за «обделенности» дорогой мебелью. Ко­ нечно, если дела идут хорошо, можно позволить себе во всех помещениях дорогой интерьер— это показатель уровня благосостояния фирмы. МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 39 вступить в клуб друзей этого музея и поддерживать его про­ екты и программы на постоянной основе. Они приехали на три дня с формальной целью — подписать в торжественной обстановке уже согласованные договоры. Все решилось ут­ ром первого дня во время ознакомительной экскурсии ио му­ зею. Все оставшиеся 2,5 дня директор музея был вынужден отвечать гостям на вопросы: «Кто были те два человека, кото­ рых они встретили утром в одном из залов музея?», «Почему они были в таком состоянии утром?», «Какое отношение эти люди имеют к музею?» и, вообще, «Кто такие эти „водопро­ водчики"»? Бизнесмены так и уехали, не подписав догово­ ров, и в клуб друзей музея так и не вошли. У них в голове никак не могло уложиться, что «эти люди» были работниками музея, поддерживать проекты и программы которого они — не последние предприниматели европейского и мирового мас­ штаба — полагали за честь. Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается осве­ щать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, аппа­ ратуру звукоусиления, микрофоны, свободные линии в звуко­ вом пульте для записи и в прямой эфир, средства связи — ино­ гда пресс-офисы с телефонами, факсом, компьютером напит­ ки и закуски. Потребуются переводчики-синхронисты и наушники. Отсутствие условий для работы на объекте жур­ налисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением, и потому освещение события может получить негативный оттенок. 40 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ЧАСТЬ ВТОРАЯ ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ И ОБЩЕСТВЕННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ Рассмотрим основные виды специальных событий, наиболее часто встречающихся социальных меро­ приятий, их роль и значение, а также специальные требования к их подготовке и проведению. ПРЕЗЕНТАЦИЯ Презентация — общественное представление чеголибо нового, недавно появившегося, созданного, например книги, журнала, кинофильма, телепро­ граммы, организации. Такие представления могут быть посвящены самым различным событиям: но­ вому проекту или программе, открытию нового офи­ са или представительства организации, выходу на новые рынки, итогам деятельности за определенный период и т. д. Также возможны ежегодные презен­ тационные акции. Перечислим виды презентаций: 1. Презентация общественной организации (фир­ мы, акционерного общества, корпорации и т. п.). Ее цели — формирование имиджа фирмы в деловых кругах, создание или воссоздание благоприятного образа фирмы на рынке товаров или услуг, реклама фирмы. По сути, такая презентация является частью рекламной кампании. 2. Презентация товара с целью создания знания о новой марке, товаре или услуге на целевом рынке, ознакомления потребителей с новыми возможностя­ ми товара, расписанием магазина и т. д., достиже­ ния в предпочтении марки и т. п. 3. Презентация проекта, предполагающая ин­ формирование людей, определение обратной реак­ ции к проекту, поиск заинтересованных в поддерж­ ке разработки и реализации проекта. Этот вид пре­ зентации наиболее требователен к форме подачи, 42 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ содержанию и подготовке, так как предполагает убеждение аудитории в необходимости осуществления разработки или воплощения проекта. 4. Презентация плана будущих работ аналогична преды­ дущему виду презентаций, только объект здесь— будущие работы организации или личности. Целями ее могут являть­ ся: информирование определенного круга лиц о намеченных работах, описание намеченных работ с целью подвержения объекта презентации критическому анализу и изменению. 5. Презентация объема и содержания выполненных ра­ бот (отчет). Цель — ознакомить, предоставить определенной узкой группе людей результаты работ. Такая презентация менее требовательна к выполнению определенных правил подготовки и вполне может быль спонтанной, если необходи­ мые данные в наличии и содержатся в полном порядке. Презентация представляет собой некую промежуточную (или синтетическую) форму специальных событий, соединяю­ щую в себе элементы пресс-конференции и представительско­ го приема. На презентацию, как и на пресс-конференцию, приглашаются журналисты, предусматривается, что они смо­ гут задать вопросы организаторам и получить на них ответы. Круг приглашаемых также включает партнеров, инвесторов, спонсоров и кредиторов, постоянных и корпоративных кли­ ентов, чиновников и депутатов, экспертов. На пресс-конференции информацию даем только мы (ор­ ганизаторы), тогда как на презентации удачным моментом бу­ дет и выступление гостей с речью об организации. Выступле­ ния на презентации очень похожи на интервью и на доклады на деловых встречах. Поэтому их тоже надо тщательно гото­ вить. Но речи на презентации, в отличие от интервью и встреч, носят более массовый характер, они не ориентированы на эмо­ циональные аспекты или на персональные проблемы. Если на пресс-конференции желательно использование изобразительного ряда (слайды, видеосюжеты, компьютер­ ные презентации и т. п.), то на презентации это обязатель­ ный, особо акцентированный момент. Презентуется новая продукция, новый офис, проекты и программы, поэтому без изображений, образцов, демонстраций презентация лишает­ ся смысла. Как и на пресс-конференции, на презентации гос­ тям должны вручаться раздаточные информационные мате­ риалы, возможно — образцы продукции. Н. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 43 На пресс-конференции угощение является только жестом гостеприимства — на презентации оно особо акцентировано, хотя может быть и не столь существенным, как на приеме. Как и на приеме, на презентации возможна культурная про­ грамма: концерт, выставка, живая музыка, приветствие ар­ тистов. Обычно собственно презентация занимает 1,5-2 часа. По­ следующий фуршет или коктейль может длиться также 12 часа. Сценарный план презентации довольно стандартен: • представление гостей и хозяев; • демонстрация образцов продукции, видео-, фотоматериа­ лов; • краткое сообщение по теме презентации; • ответы на возникшие вопросы; • выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить); • вручение приглашенным сувениров, рекламной продук­ ции, информационных материалов; • банкет, фуршет или прием; • культурная программа. Очевидно, что презентация — это коммуникационный процесс. Термин «процесс» определяется как серия действий, то есть ему присуща идея поступательного движения, кото­ рое приводит к конечному результату. То же самое относится и к презентации. Деловая презентация разворачивается че­ рез серию коммуникационных действий, которые направле­ ны (или должны быть направлены) на вызов реакции или по­ лучение результата, удовлетворяющих цели презентатора. Требования к презентатору (и к подготовке презентации) воз­ растают в прямой зависимости от числа людей, к которым он обращается. В то же время с возрастанием аудитории увели­ чивается потенциал воздействия. В любой презентации, устной или письменной, следую­ щие факторы влияют на характер общения и исход презен­ тации. 1. Презентатор — лицо, передающее сообщение. Для боль­ шинства устных презентаций выступающий является цен­ тральной фигурой, он несет полную ответственность за исход презентации. Поэтому очень важно, чтобы презентатор тон­ ко понимал динамику коммуникационного процесса и сво­ бодно владел приемами активного общения. 2. Сообщение— непосредственно та информация, кото­ рую презентатор передает аудитории. 3. Аудитория — лица, которые были приглашены на пре­ зентацию. Их состав и количество определяются организато­ рами презентации заранее. Можно выделить следующие шаги по подготовке презен­ тации: 1. Планирование презентации. 2. Анализ состава, цели, характера и состояния аудитории. 3. Компоненты презентации. 4. Выбор, разработка вариантов использования демонст­ рационно-наглядных материалов. 5. Непосредственно подготовка речи: написание текста, плана, подготовка наглядных материалов. 6. Подготовка к ответам на вопросы аудитории. 7. Выбор места проведения презентации. Планирование задает схему последующих действий, со­ бирая все факторы и обстоятельства в фокус, вокруг которого состоится сама презентация. Разработка плана презентации предполагает сбор всей необходимой информации, поиск и формулировку свежих идей, важных как для подготовки, так и для проведения презентации. Факторы, которые важно учитывать при подготовке пре­ зентации и разработке плана ее проведения, включают: • природу и тип презентационного события; • частоту проведения — как часто проводились презента­ ции по этой теме перед сходным типом аудитории, в этих временных рамках, в этом месте; • знакомство организаторов с аудиторией и предметом; • происхождение — запрос на презентацию; • представительство — кем должна проводиться презента­ ция, воспринимается ли данный человек аудиторией как частное лицо или как представитель некоего сообщества; • потенциальную выгоду — то, что организация собирает­ ся извлечь в случае успеха презентации. При разработке плана презентации организаторам полез­ но задавать следующие вопросы: 1. Почему эту презентацию следует провести? 2. Кто будет присутствовать на презентации? 3. Что будет служить ожидаемым исходом? 4. Когда следует начать презентацию и когда закончить? 44 И. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 15 5. Как именно начать подготовку? 6. Где собрать материал для моей презентации? Анализ цели. Каждому из нас в процессе работы прихо­ дится проводить презентации по разным поводам. Напри­ мер, если человек работает в отделе по работе с персоналом, он может давать ориентационные сведения новым работни­ кам или объяснять политику компании. Начальник отдела может презентовать программы обучения персонала, кон­ сультант — аналитические отчеты. Если человек работает бухгалтером или аудитором, то может презентовать началь­ ству отчеты о финансовом состоянии фирмы. Ученый или инженер в состоянии ознакомить клиента с техническими характеристиками или выступать на профессиональных со­ браниях. Президент часто выступает перед собранием ди­ ректоров, работников, акционеров или журналистов с раз­ ного рода отчетами. Как человек, заинтересованный в поис­ ке спонсора для своего проекта, он готовит презентацию для потенциальных инвесторов. Цель помогает определить форму, содержание и стиль презентации, а также уровень взаимодействия аудитории с презентующим. Указанный график демонстрирует необходи­ мость и важность анализа аудитории, если целью вашей пре­ зентации является убеждение, однако не следует пренебре­ гать анализом аудитории и при других целях. Если презентация преследует цель заинтересовать, а то и развлечь, то в основном она состоит из обычной речи, кото­ рую необходимо тщательно подготовить. Например, когда вы говорите несколько слов об уходящем на пенсию работнике, сначала сделаете несколько веселых комментариев о хорошей работе пенсионера и опишете, как он помог компании. Ауди­ тория в течение такой речи ведет себя пассивно. Если целью является информирование или анализ, то та­ кая презентация предусматривает взаимодействие с аудитори­ ей. Чаще всего такая презентация представляет собой собра­ ние определенной группы людей для прослушивания докумен­ та, после чего присутствующие задают вопросы (необходимость понимания и уточнения некоторых данных). Презентации та­ кого рода очень часто используются в больших компаниях для мониторинга состояния финансов компании и т. д. Наибольшее взаимодействие предполагает презентация, целью которой является убеждение кого-либо принять уча- стие в различного рода актах или в сотрудничестве по со­ вместному решению проблемы. Обычно такая презентация начинается с предоставления информации об обсуждаемом объекте, чтобы аудитория поняла, о чем идет речь, затем вы представляете аргументы в пользу вашей точки зрения и пы­ таетесь склонить присутствующих к нужным для вас дейст­ виям. Такая презентация наиболее требовательна к вспомо­ гательным объектам и качеству речи. Кроме того, необхо­ димо быть достаточно гибким и превосходно чувствовать ситуацию, особенно в случае непредвиденного течения об­ стоятельств. Необходимо постараться к ним подготовиться. Здесь взаимодействие с аудиторией настолько велико, что вы можете перестать контролировать ход презентации. По­ этому нельзя целиком полагаться на подготовленный и на­ писанный текст, а нужно внимательно следить за ситуаци­ ей. От вас требуется последовательное гибкое проведение плана с возможной компенсацией разрушающего внешнего фактора, некий алгоритм, в котором заложена возможность коварных действий соперника (в данном случае — вопросов) и варианты ваших реакций (ответов) или уклонительных ма­ невров (переключение внимания). Зачастую реальные презентации преследуют несколько из перечисленных целей одновременно. Анализ аудитории. Как только вы поставили цели для вашей презентации, необходимо приступить к анализу ау­ дитории. Аудитория — это еще один базовый элемент пре­ зентации, и, так как именно для нее речь и предназначена, именно анализу аудитории необходимо уделить особое зна­ чение. Лучшего результата можно добиться, если знать харак­ теристики будущей аудитории и использовать полученные данные в подготовке презентации и выступлений на ней. Сначала надо определить размер аудитории. Очевидно, что маленькие группы наиболее удобны для бурного обсуж­ дения и убеждения. Но когда в группе больше 12 человек, нормальное обсуждение становится невозможным. Зависи­ мость размера аудитории от целей прямая: чем менее цели предполагают активное вовлечение аудитории в презентации, тем больше может быть размер аудитории и тем меньшее зна­ чение может придаваться «качеству» людей, пришедших на презентацию. 46 И. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 47 Вот некоторые вопросы, на которые желательно знать от­ веты перед презентацией, они помогут выбрать лучший путь для подготовки и проведения эффективной презентации. 1. Будет ли аудитория в основной своей массе дружест­ венна, безразлична или противна вашей точке зрения? 2. Интересуют ли аудиторию темы, посредством которых вы хотите убедить ее принять участие в конкретном действии? 3. Какой у аудитории уровень понимания, образованность? 4. Насколько она информирована о тех темах, с которы­ ми вы собираетесь ее ознакомить? 5. Знает ли аудитория лично организаторов и ведущих? 6. Уважает ли она их? Планирование выступления. Если вы не сделаете вашу презентацию доступной для понимания, возможно, аудито­ рия не отреагирует на нее нужным для вас образом, и вы потеряете потенциальный выгодный контракт или инвесто­ ра, так как слушатели могут просто не понять или проигно­ рировать важные пункты вашего выступления. Для макси­ мального эффекта и достижения намеченных целей после анализа аудитории необходимо приступить к разработке пла­ на речи или презентации, придавая этому ничуть не меньшее значение. Первый шаг — это определение главной идеи, вокруг ко­ торой и будет строиться выступление, своеобразный стер­ жень, на который каждый присутствующий должен нанизы­ вать получаемую от вас информацию. Стоит попытаться сфор­ мулировать главную идею в одно предложение. С хорошо разработанной главной идеей выступления мож­ но приступить к планированию структуры выступления, она должна быть связана с целью, аудиторией, предметом пре­ зентации и ресурсом времени выступления. Если у вас 10 или меньше минут для выступления, необходимо организовать его так, чтобы уместить основные пункты, следовательно, оно будет похоже на короткую выдержку из полной, развернутой презентации. Начните с небольшого плана вашей будущей речи, в основной части объясните все аспекты предмета пре­ зентации, в заключение коротко повторите основные части выступления и главную мысль. Более длинные речи и презентации должны быть органи­ зованы аналогично отчетам. Если ваша цель — развлечь, мо­ тивировать или информировать, используйте естественный порядок в зависимости от объекта: жесткой структуры тут быть не может. Если же цель — анализировать, убеждать или склонять к сотрудничеству, организуйте презентацию вокруг основных аргументов, мыслей. Используйте естест­ венный (по оговоренной очередности) порядок, если аудито­ рия дружественно настроена, восприимчива, и, наоборот, подходите к основным аргументам осторожно, если чувст­ вуете сопротивление. Как только слушатели потеряли нить выступления, очень сложно будет вернуть их внимание, кроме того, они могут пропустить важные пункты вашей презентации. Научитесь планировать свою речь так, чтобы рутинные блоки информа­ ции чередовались с интересными фактами статистики или историческими аспектами. Объясните аудитории, как вы собираетесь организовать свое выступление, и постарайтесь лимитировать количество основных пунктов и мыслей вашего выступления до 3-4, даже если речь или презентация довольно длинная. Удостоверь­ тесь, что вы выбрали наиболее полезные и интересные дан­ ные и сможете контролировать внимание публики. Помните, что слушатели не могут пропускать ненужную информацию, как во время чтения, поэтому сократите до минимума такого рода информацию. 48 П. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 49 2. КОНФЕРЕНЦИИ Подготовка конференции довольно трудоемка. Мно­ гое зависит от состава приглашаемых специалистов, что определяется прежде всего выбранной темой конференции, целями, которые преследуют органи­ заторы. Далее следует приглашение специалистов и почетных гостей. Подготовка включает также вы­ бор места проведения, размещения приезжих участ­ ников, обеспечение питания, организацию досуга. Хотя конференция и считается самым формализо­ ванным видом приема, ее успех и интерес к ней уча­ стников во многом определены именно возможно­ стью неформального общения. Важным моментом является также издание материалов по итогам кон­ ференции, которые сами по себе являются материа­ лом, используемым впоследствии в целях PR. Конкретная подготовка конференции (семина­ ра, круглого стола) предполагает определение: • целей и задач планируемой конференции (семи­ нара, круглого стола); • состава потенциальных участников; • тематики конференции; • круга выступающих и докладчиков; • необходимого материально-технического обеспе­ чения; • возможностей размещения приезжих участников. А также: • предварительные контакты по емейлу, факсу, по телефону; 50 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ • составление предварительного бюджета затрат; • выбор места проведения (в помещении фирмы, аренда зала, выездной вариант); • приглашение журналистов; • разработка сценария, определение времени перерывов на кофе, обед; • подготовка видео- или мультимедийной презентации, стен­ довых докладов; • подготовка неформального общения: культурная програм­ ма, приемы, фуршеты, товарищеский ужин; • подготовка оформления конференции: баннеры, флаги, логотип; • изготовление приглашений, программ; • разработка анкеты участников; • подготовка раздаточных материалов для участников; • рассылка приглашений; • уточнение окончательного списка участников; • телефонный обзвон накануне конференции. В день проведения: • прибытие организаторов не позже чем за час до начала; • подготовка помещения; • регистрация участников; • проведение конференции, семинара строго по регламенту. После проведения: • подготовка и рассылка пресс-релиза; • рассылка информационных материалов участникам, ко­ торые не смогли принять участия; • в течение недели — рассылка благодарственных писем всем участникам конференции, семинара; • обработка данных анкетирования; • подготовка брошюры с материалами конференции, семи­ нара, круглого стола. Мнения и опыт. Теоретические вопросы (лекции, доклады, обзоры и т. п.) лучше планировать на первую половину дня. Послеобеденное вре­ мя предпочтительнее посвятить знакомству с практическим опытом, об­ мену мнениями, дискуссиям. PR-отдача от таких мероприятий очень велика. Фирма — организатор конференций, круглых столов, семинаров рез­ ко повышает планку своего имиджа, обеспечивается тем са­ мым выход на достаточно высокий уровень контактов. СМИ обычно обращают внимание на такие события. После таких 11.. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 51 мероприятий остаются материалы долговременного исполь­ зования в целях PR: фотографии, видеоматериалы, брошю­ ры и т. п. Повышает статус мероприятий участие в них крупных специалистов, руководителей. Мнения и опыт. Существует даже полушутливая градация статуса конференций: • приехал президент (губернатор), произнес речь, посидел 10 минут в президиуме и уехал. • президент (губернатор) не приехал, но прислал приветствие, кото­ рое зачитывал премьер-министр (полпред, министр), после чего зачитавший приветствие сидит в президиуме 10 минут и уезжает. • президент (губернатор) не приехал, приветствие не прислал, но выступает отраслевой министр, часто ссылается на президента (гу­ бернатора) и, подремав в президиуме, уезжает. • президента (губернатора) нет, министра нет. Приехал замминист­ ра, который пространно выступает, спит в президиуме, в перерыве обнимается в фойе с присутствующими и явно ждет угощения. ПРАЗДНИКИ, КОНКУРСЫ, ФЕСТИВАЛИ, ЦЕРЕМОНИИ Успешное развитие организации, проектов, про­ грамм предполагает проведение отдельных, иногда масштабных акций: праздников, конкурсов, фести­ валей, вручения премий, конференций, церемоний и т. п. Важно привлечь к участию в таких мероприя­ тиях авторитетных лиц: представителей власти, из­ вестных ученых, политиков, артистов, писателей, спортсменов. Подготовка и проведение таких мероприятий ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно-досуговой работы, давно и подробно описанных в литературе и освоенных на практике. Тем не менее рассмотрим некоторые такие формы подробнее. 3.1. ПРАЗДНИКИ Массовый праздник (МП) является эффектив­ ным средством, важным инструментом социальной коммуникации между всеми субъектами социаль­ ной жизни: бизнесом, органами власти, СМИ, орга­ низованной и неорганизованной общественностью. С одной стороны, сами МП являются формой соци­ альной коммуникации, с другой — могут вклю­ чать, интегрировать практически все другие фор­ мы социальной коммуникации. Историческая тра­ диция понимает их как особые «дни отдохновения». 52 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 53 Именно в такой социальной функции МП оказались связан­ ными с годовым циклом хозяйственных работ, определенными культами, вошли в календарный цикл и образ жизни. С формированием и укреплением государства особую ка­ тегорию составили гражданские массовые праздники (в Рос­ сии — царские дни и исторические праздники). В государст­ вах, имеющих государственную церковь, в том числе и в Рос­ сии, они соединялись с церковными торжествами. В настоящее время природа и функции МП существенно изменились. На­ пример, наряду с традиционными для постсоветского чело­ века праздниками (Новый год, Старый Новый год, 23 февра­ ля, 8 Марта, 1 и 9 Мая), для которых сохраняется определен­ ный обряд, появились и появляются новые праздники, для которых оригинальность и непохожесть на предыдущий ста­ новятся синонимами их успешности (дни городов, День на­ ционального единения, отраслевые профессиональные празд­ ники и т. д.). Изменению подвергся один из основополагающих прин­ ципов праздника — «отдохновение»,отдых от труда, пассив­ ное времяпрепровождение. Современные праздники подчас требуют от участников хорошей спортивной подготовки, вы­ носливости, знаний, талантов и много другого. Поэтому со­ временный участник МП уже не только и не столько «зри­ тель», сколько активный участник подготовки и проведения праздника. Основу современного МП составляет театрализованный праздник с его особой атмосферой, создаваемой художествен­ но-постановочными средствами. Это массовые театрализован­ ные зрелища, состоящие из ряда тематически объединенных художественных программ. Они ставятся режиссером на ос­ нове специально разрабатываемого сценария и связаны обыч­ но со значительными общественными событиями или знаме­ нательными датами. Характерные черты подобных МП — сочетание различ­ ных видов искусств, активное участие масс в их проведе­ нии, использование соответствующих площадок. Сценарнорежиссерская работа по подготовке и проведению самого праздника довольно хорошо изучена. Вместе с тем коорди­ нация работы всей команды организаторов и участников под­ готовки требует внимательного изучения, так как только в случае эффективно выстроенной организационной работы и достигается желаемый результат и успех социального партнерства. В советское время внешние и внутренние факторы подго­ товки МП были жестко разведены. Организатор МП факти­ чески обслуживал идейно-политические интересы власти. МП мог быть реализован только с санкции, а чаще — прямого за­ каза органов власти. Ими же обеспечивалось и финансирова­ ние бюджетными средствами или предприятиями по добро­ вольно-принудительной разнарядке. Сценарная разработка и режиссура должны были соот­ ветствовать довольно жесткому клише, в рамках которого ав­ торы имели относительно малый «зазор» для творческого са­ мовыражения. В настоящее время ситуация существенно изменилась. В условиях демократического общества, относительно разви­ тых рыночных отношений технологии подготовки и проведе­ ния МП существенно меняются. Праздник во все большей сте­ пени становится формой самоорганизации и самовыражения различных социальных сил и социальных субъектов, преж­ де всего органов власти, бизнеса, общественных организа­ ций. Во все большей степени это форма выражения общно­ сти интересов, социального партнерства и самоорганизации гражданского общества. Так, эволюция современного биз­ неса и менеджмента, зависимость их эффективности от та­ ких внерыночных факторов, как известность, привлекатель­ ный имидж, лояльность персонала, вывели на передний план такие технологии, как интегрированные маркетинговые коммуникации, бренд-интегрированный менеджмент, пер­ сонал-ориентированные технологии, связанные с формиро­ ванием и развитием корпоративной культуры. Это открыло новые перспективы МП, ставшего одной из наиболее востре­ бованных форм рекламы и PR, корпоративных мероприя­ тий и т. д. Активнейшим образом МП используются в современной политической культуре, в политических PR, избирательных технологиях и т. п. Для исследователя и организатора совре­ менный праздник представляет собой сложный междисцип­ линарный комплекс, в котором тесно переплетаются художе­ ственные, педагогические, политические, организационные и экономические интересы, профессиональные компетенции и технологии. 54 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 55 КОРПОРАТИВНЫЙ ПРАЗДНИК Праздник — это мощное средство воздействия на эмоцио­ нальный аспект организационной культуры компании. Ос­ новной его принцип — позитивное эмоциональное общение, своего рода эмоциональный наркотик, так необходимый ка­ ждому человеку. Праздник является мощным терапевтиче­ ским средством, направленным на создание у человека ощу­ щения чувства общности со своим коллективом. Поэтому в наши дни такое распространение получили корпоративные праздники. Важно помнить, что корпоративный праздник не просто развлечение. В его основе должна лежать конкретная идея, отвечающая целям компании, объединяющая и вдохновляю­ щая ее сотрудников, например внедрение новой стратегии, преодоление разногласий между новыми и старыми сотруд­ никами, объединение городского и регионального офисов в единую команду и т. д. Грамотно спланированные и проведенные корпоративные праздники заряжают всех сотрудников энергией, помогают преодолеть недопонимание между ними и забыть о неуряди­ цах. Роль PR-службы компании в организации таких меро­ приятий очень значима: менеджеры по персоналу совместно с руководством определяют цели и задачи праздника, плани­ руют бюджет, выбирают провайдера услуг в данной области, часто готовят сценарии, привлекая к этому процессу других сотрудников компании. Внутренний PR определяется миссией компании. Поэто­ му очень важно донести до сотрудников понимание того, чем они отличаются от людей, работающих в других организа­ циях, объяснить, какие особенности выделяют именно их компанию на фоне остальных. При этом надо исходить не из разделения на «своих» и «чужих», а из основных ценностей компании. Особенности подготовки корпоративных праздников. Само слово «праздник» ассоциируется с чем-то радостным, веселым, беззаботным, свободным. Но корпоративный празд­ ник — понятие более сложное и комплексное, имеющее раз­ личные формы, а также цели и задачи его организации и проведения. Корпоративный праздник может быть данью традиции, символом достижения важного рубежа в жизни компании, заменой премии (буквально), признаком заботы и уважения компании к своим работникам, способом сближе­ ния сотрудников и улучшения взаимопонимания; опытом совместного бесконфликтного и продуктивного общения, ин­ струментом для снятия внутрикорпоративных конфликтов, методом проявления творческих сил коллектива, известием о переменах и изменениях, механизмом мотивации и укре­ пления лояльности, инструментом введения новых элемен­ тов корпоративной культуры, знакомством (с новым руково­ дством, новой политикой, новой идеей компании), демонст­ рацией успеха или стабильности. Планировать проведение праздников имеет смысл при составлении календаря корпоративных событий или плана работы с персоналом на год, и учитывать эти дополнитель­ ные расходы следует при утверждении годового бюджета. Но если в годовом бюджете вы только предполагаете сам факт проведения праздника и определяете примерную для его про­ ведения сумму, то все детали заранее запланировать нельзя. Стоимость аренды площадок, работы ресторанов и артистов изменяется в каждом сезоне. Например, новогоднее предло­ жение ресторанов и стоимость аренды дворцов на новогодний сезон формируются заблаговременно, и соответственно чем раньше, тем дешевле вы составите точную смету и заброни­ руете помещение. Поэтому и утверждение бюджета мероприя­ тия, и сама подготовка к некоторым праздникам должны на­ чинаться не раньше чем за три месяца до этого знаменатель­ ного события. Конечно, возможно подготовить праздник за неделю и даже за один вечер. Но при такой экстремальной организации придется пользоваться только теми услугами (фирмами), что остались «неохваченными», и скорее всего далеко не на выгодных условиях. Мнения и опыт (из опыта 7-летней организации карнавальных ко­ лонн на ежегодном карнавале-параде, посвященном Дню города СанктПетербурга, творческим коллективом «Потешного шоу-театра»). В пер­ вый раз процесс изготовления движущейся платформы Петроградского района в конце 1990-х годов шел методом проб и ошибок и длился более 4 месяцев. Шли постоянные консультации с художниками, монтажника­ ми, владельцами транспортных средств, работниками художественно-про­ изводственного объединения. На следующий год появился опыт работы и выстраивания взаимоотношений, уже проще было составить смету и график подготовки. На одном из последних карнавалов процесс подго­ товки отнимал уже гораздо меньше времени и сип. II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 56 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 57 Расходная часть событийного бюджета может состоять из следующих статей: • аренда помещения; • украшение зала и сцены; • полиграфические работы; • пресс-релизы; • еда и напитки (кейтеринг); • музыкальная аппаратура (сцена, свет, общий и бытовой райдер); • спецэффекты; • фото- и видеосъемка; • транспортные расходы; • сувениры и подарки, призы; • работа ведущего; • артисты, шоу-программа. Отдельные статьи расходов — работа режиссера и сцена­ риста, звукорежиссера, художника по свету, оплата произ­ водства фонограмм и видеороликов, оплата услуг компанииорганизатора. Около половины общей суммы обычно бывает потрачено на ресторанное обслуживание, еду и напитки. Еще четверть — на аренду площадки, декорации площадки, техническое ос­ нащение площадки, охрану и транспорт. Оставшиеся средст­ ва уйдут на организацию шоу-программы — артистов, режис­ серов, ведущего, ассистентов, конкурсы, игры и аттракцио­ ны и, возможно, на оплату услуг компании-организатора праздника. Конечно же, это примерное соотношение, и оно может меняться в каждом конкретном случае. Аналитике может подвергаться только недорогой празд­ ник. Средняя сумма затрат на одного гостя обычно составляет около 100 долл. Больше 100-120 долл. тратится при организа­ ции мероприятий, повод которых требует особой торжествен­ ности и подчеркнуто высокого уровня. Ну а на vip-праздниках затраты на одного гостя могут быть от 400-600 долл. Существенного уменьшения расходов на корпоративный праздник можно добиться, лишь чем-то пожертвовав (уров­ нем обслуживания, количеством и качеством концертных номеров, качеством аппаратуры и т. д.) или при заказе на проведение очень масштабного мероприятия. Но, как пока­ зывает опыт, потратить менее 50 долл. на человека не полу­ чится. 58 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ При подготовке праздника желательно придерживаться определенного порядка. Сначала вы определяете цель и смысл проведения праздника, его задачи. Потом — общие условия: день и время, количество и состав гостей, требования к месту проведения и программе, примерный бюджет. Кроме того, необходимо назначить ответственного за организацию празд­ ника сотрудника и, если это возможно, наделить его полно­ мочиями по самостоятельному принятию решений. Сейчас на рынке ивент-услуг конкурентное преимуще­ ство имеют так называемые фирмы полного цикла, оказы­ вающие весь комплекс услуг, кроме кейтеринга и концерт­ ных номеров. Их преимущество — гибкое внутрифирменное ценообразование. Фирма-посредник, или, точнее, «фирма, пользующаяся аутсорсинговыми услугами», завязана на же­ сткие цены поставщиков услуг и может конкурировать в цене только за счет своей прибыли. Для фирмы-посредника важ­ но, какие вопросы она может решить самостоятельно (напри­ мер, найти «площадку» — место для проведения праздника), что целесообразно выполнить силами своей компании (напри­ мер, транспорт для гостей), а что лучше доверить сторонним подрядчикам (например, подготовка сценария, создание шоупрограммы, поиск и координация артистов и т. д.). Существует несколько типов организаторов, действую­ щих на рынке услуг по подготовке и проведению корпоратив­ ных и иных праздников. 1. Специализированные компании-посредники — органи­ заторы торжеств. Среди них есть и фирмы, готовящие празд­ ник «под ключ», и организации, выполняющие лишь часть работ (например, подбор площадки, плюс шоу-программа, плюс кейтеринг). Кроме того, некоторые компании специа­ лизируются на каких-то видах мероприятий (например, пре­ имущественно организуют свадьбы). 2. Компании полного цикла обслуживания, способные взять на себя весь комплекс работ по подготовке и проведе­ нию праздника, от разработки оригинальной концепции, пе­ чати приглашений и аренды помещения до координации вы­ ступлений артистов и развозки гостей по домам. Причем ни­ кто не заставит вас покупать все услуги, вы можете выбрать только то, что не в состоянии организовать сами. Фирмы, профессионально занимающиеся проведением ме­ роприятий, как правило, имеют в своем штате (или на условиях II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 59 подряда) специалистов по работе с персоналом, режиссеров, сценаристов и т. д. Кроме того, обычно у них есть набор стан­ дартных праздничных программ, необходимый для конкурсов реквизит, звуко- и светотехника, наработанные связи с админи­ страциями дворцов, ресторанами, декораторами, транспортны­ ми фирмами, специалистами по спецэффектам, артистами и т. д. Так, например, работая с вами над шоу-программой, менеджер такой фирмы должен предложить на ваш выбор большой список ведущих и артистов различных жанров, знать особенности их работы и предоставить вам их фотографии, видеоматериалы и свои рекомендации. Кроме того, органи­ затор берет на себя гарантии выхода на праздник утвержден­ ного вами исполнителя и всегда имеет запасной равноценный вариант на случай форс-мажорных обстоятельств. Услуги таких компаний-организаторов обычно оценивают­ ся в размере 10-15% от общей сметы всего мероприятия или той его части, подготовка которой была им поручена. В некото­ рых случаях организатор может запросить фиксированную сум­ му: это может быть и 300-900, и 3-4 тыс. долл. в зависимости от масштабности мероприятия и амбиций специализированной компании. Кстати, разработка концепции праздника (идеи и оригинального сценария) практически всегда оплачивается от­ дельно, и если приглашать к разработке какого-нибудь извест­ ного сценариста, то сценарий может стоить до 3 тыс. долл. 3. Рекламные агентства, турфирмы, рекрутинговые и тренинговые компании и т. д. Они могут быть прекрасными спе­ циалистами в основной сфере деятельности, но в области про­ ведения корпоративных праздников они, как правило, испол­ няют функцию посредников, передавая заказ стороннему организатору и контролируя его работу (аутсорсинг). С одной стороны, это лишнее звено в цепи, которое увеличивает и сро­ ки исполнения работ, и затраты; с другой — бывают случаи, когда их привлечение оправданно. Например, если предстоя­ щий праздник тесно связан с рекламной кампанией, а фирма не рекламопроизводящая, то имеет смысл поручить его раз­ работку «внешнему» рекламному агентству. 4. Продюсеры и продюсерские центры часто занимаются организациями специальных событий. Хотя смыслом рабо­ ты продюсера является не организация праздников, а созда­ ние, продвижение и продажа творческих проектов, таких как музыкальные коллективы, спектакли, шоу-постановки и т. д. 5. Арт-менеджеры работают в основном в клубах и ресто­ ранах. Их основная задача — создание тематических сезон­ ных и вечерних (пятничных и субботних) программ. И хотя эти программы тоже развлекательные, они имеют свои осо­ бенности. В ресторан посетители приходят парами или неболь­ шими группами и, что характерно, не имеют никакого стрем­ ления общаться с людьми за соседними столиками. Развлека­ тельная программа проходит фоном, и, конечно же, в ней отсутствует какая-либо объединяющая идея. Клубные шоупрограммы в основном рассчитаны на определенную субкуль­ турную аудиторию, следовательно, и артисты, и развлечения, и ведущие, в ней задействованные, — соответствующие. Случается, что вместе с арендой помещения арт-директора навязывают дополнительно шоу-программу или аппара­ туру. Если по каким-то причинам вам подходит клубная или ресторанная программа со всеми ее особенностями, вы впол­ не можете заказать ее организацию у арт-директора заброни­ рованного вами заведения. Если вы организуете работу в клубе или ресторане, то ар­ тисты и ведущие часто предлагают поручить им и организа­ цию всего мероприятия. Посмотрите программу, оцените воз­ можности ведущего, артистов и аппаратуры, и если вас уст­ роит, то вы получаете готовое отрепетированное шоу. Собираясь сделать праздник интересным и необычным, начинать лучше с создания его общей идеи (чем будем удив­ лять). Отталкиваясь от идеи, вы продумываете сюжет про­ граммной части праздника и общую схему развития событий и только потом начинаете реализовывать идею через конкрет­ ные детали — выбор площадки, приглашение ведущего, про­ думывание музыкального сопровождения и конкурсов, под­ бор артистов и изготовление декораций. Если вы решаете прибегнуть к услугам специалистов (ком­ паний — организаторов торжеств), то следующим шагом бу­ дет составление для них технического задания, или брифа, с описанием всех требований, задач и условий вашего меро­ приятия. Сама разработка идеи и сценария праздника, а так­ же поиск исполнителей займет у такой фирмы около двух не­ дель, включая время на ваше обдумывание и утверждение. Но если у вас совсем не осталось времени, вы можете восполь­ зоваться одним из готовых типовых сценариев, которые обыч­ но есть у таких компаний. 60 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 61 Кстати, заключая договор с подрядчиком, настоятельно рекомендуется включать в него пункт об условиях возврата денег при отмене мероприятия по вашей инициативе и по инициативе организатора. Это отнюдь не лишняя перестра­ ховка. Возможны самые различные ситуации: например, у вас на завтра запланирован летний праздник под открытым небом, а по прогнозу — гроза с проливным дождем. Если вы включите пункт об условиях возврата денег, то вам удастся отменить праздник и вернуть часть средств. Так, если отдель­ но не оговорено другое, организаторы могут вернуть вам око­ ло 50% при отказе от мероприятия за 20-30 дней, 25-30% при отказе за 7-14 дней, а если вы отменяете праздник за 12 дня, то в лучшем случае вы можете надеяться на возврат 510% вложенной суммы. Если же такого пункта нет, то вам придется или проводить мероприятие, невзирая на погодные условия, или переносить его, теряя деньги. Хороший выход — подстраховаться, используя интерактивную технологию, в данном случае поставить шатры и палатки для гостей. Следует заранее решить все основные организационные вопросы. Перед подготовкой афиш и приглашений вы долж­ ны не только знать, что и где будет происходить, но и иметь детально проработанный утвержденный сценарный план, подтвердить участие и предполагаемую деятельность всех ос­ новных исполнителей. Кстати, рассылка приглашений — это некая точка в подготовке праздника, так как необходимо при­ держиваться заявленных в них условий, особенно времени, места и основного содержания праздника. После ее «прохож­ дения» можно заниматься только доработкой мелких техни­ ческих деталей — фонограммами, тезисами речей, реприза­ ми, детализацией меню, изготовлением декораций и прочей атрибутики праздника. А если у вас возникнет новая соблаз­ нительная идея, то лучше приберегите ее до следующего раза. Выбор площадки. Это самый серьезный элемент подготов­ ки мероприятия. От особенностей и возможностей площадки зависит вся программа и в конечном итоге результат всей за­ теи. Традиционно подготовку праздника начинают с выбора места, хотя так имеет смысл действовать, только если празд­ ник «уже на носу» и следует торопиться. Тогда можно снача- ла зарезервировать площадку (пока хоть что-то осталось), а потом, отталкиваясь от ее возможностей, составить програм­ му и «собрать» все остальное. Но лучше все же начинать с идеи и уже под нее искать подходящую площадку. Как правило, вначале происходит выбор между вашим собственным офисом и съемной площадкой. У себя праздник было бы провести хорошо, так как не нужно платить за арен­ ду. Но даже если у вас есть зал, в котором поместятся все при­ глашенные, все равно лучше арендовать стороннее помеще­ ние. На празднике желательно создавать веселую и нерабо­ чую атмосферу, что трудно сделать в родных стенах. У себя лучше проводить регулярные конференции и семинары, мож­ но отмечать второстепенные праздники, а для главных важ­ ных событий подыскивать другое помещение. Арендовать можно практически все — дворец, ресторан, клуб, боулинг-центр, базу отдыха, стадион, теплоход, воен­ ный корабль. Не обязательно, кстати, придерживаться прави­ ла, что летом надо проводить спортивные праздники и арендо­ вать загородные базы отдыха, а зимой устраивать мероприя­ тия только под крышей ресторана. Можно, например, провести отличный праздник и зимой на уличной площадке с глинт­ вейном, катанием с горок на санях, снеговиками, катком и др. При выборе типа площадки для праздника придерживай­ тесь своей идеи, а не стереотипов. Начнем со сложившихся правил бронирования. Как и все услуги, аренда площадки, в том числе ресторана, почти все­ гда возможна только по предоплате. Цена на аренду различ­ ных помещений сильно колеблется. Так, например, аренда дворца или особняка (вместимостью 100-200 человек) в сред­ нем будет стоить 2-3 тыс. долл. за вечер. Многие же рестора­ ны вообще не берут дополнительных денег «за закрытие», а объявляют минимальную сумму заказа по меню, начиная с которой они отдадут в ваше распоряжение весь зал (или весь ресторан). Другие отталкиваются от количества гостей (ми­ нимальный лимит), третьи назначают арендную плату неза­ висимо от общей суммы заказа, но, как правило, неболь­ шую — 100-300 долл. Существует распространенное заблуждение, что, работая с рестораном, вы всегда можете получить скидку за то, что «приводите» в ресторан сразу много людей. Но нужно учиты­ вать, что если вместимость ресторана, например, 100 человек, 62 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ ПРАЗДНИКА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 63 то за вечер его может посетить до 300 гостей. А при корпора­ тивном заказе в этом же ресторане будет ровно 100 человек и ни одним больше. С другой стороны, ресторан, конечно, эко­ номит на том, что готовит множество однотипных блюд и не заказывает в этот день продукты для всего ассортимента. Хотя при корпоративном заказе, как правило, выбираются недоро­ гие блюда, а спиртные напитки ресторану иногда приходится разрешать приносить свои. Поэтому в последнее время некото­ рые рестораны стали принципиально отказываться от полного закрытия, так как это малоприбыльно и к тому же грозит по­ терей постоянных клиентов. Но скидки все же возможны — ведь не все рестораны так уж популярны. В любом случае о скидке спросить стоит, и при положительном решении она составит 5-10% от стоимо­ сти заказа. Если же вам предоставляют большую скидку — стоит насторожиться. Есть еще один «тонкий» момент при заказе банкетов — чаевые. Если при вашем частном посещении ресторана сум­ му чаевых вы определяете сами, то при обслуживании банке­ та их зачастую добавляют к счету в момент оплаты — плюс 7, 10, а то и 15%. Поэтому лучше этот вопрос уточнить при пер­ вом же предметном общении. При поиске помещения необходимо всегда лично инспек­ тировать выбранную площадку и потом принимать решение об аренде. Никогда не полагайтесь на рекламные проспекты или на чье-то мнение — ваш знакомый мог быть там в другой ситуации или просто не обратить внимания на некоторые осо­ бенности помещения. Кстати, то, что площадка была свободна на момент ваше­ го звонка, еще не гарантирует, что она будет свободна в день осмотра. Позвоните еще раз перед выездом. А вот когда вы осмотрели место праздника, то тогда уже можете смело дого­ вариваться об аренде, дополнительных условиях и сроках оплаты. После устной договоренности и до назначенного дня оплаты можете не волноваться. У большинства владельцев площадок приступы жадности остались в прошлом, и больше ценится репутация. Так что вряд ли вам позвонят и скажут, что у них появился другой клиент, соответственно предло­ жив доплатить. А если так случится, то лучше сразу отка­ заться от данного варианта, каким бы он ни казался «послед­ ним» и «лучшим»: кто знает, какие еще повороты они для вас придумают. Бронируя ресторан, возьмите с собой юриста (если у вас нет опыта в составлении договора). Свой заказ всегда сопровождайте планом площадки и спи­ ском требований и договоренностей, требуйте ответного пись­ менного подтверждения. Регулярно встречаются случаи, ко­ гда на словах стороны договаривались о чем-то, а в день празд­ ника никто об этом не помнит. Вы хотите, чтобы вдруг в день вашего мероприятия оказалось, что собственный алкоголь привезти нельзя и придется его покупать в ресторане? Или что на загородной базе, кроме вашего, будут проходить еще два мероприятия? И даже если честные глаза вашего собесед­ ника не позволяют вам сомневаться, то кто даст гарантию, что ко дню праздника он не уволится или что его руководи­ тель не решит изменить договор? Изложите письменно, как можно конкретнее, каждое обещание (что обещали, кто сде­ лает, к какому сроку, кто ответственный, в каком объеме и т. д.) и попросите этот документ (называется он «договор аренды») подписать. Помните, кстати, что документом эта бумага мо­ жет быть только вместе с оригиналом печати, личной под­ писью директора, датой и юридическими реквизитами. В не­ которых случаях не поленитесь описать (а еще лучше нари­ совать) каждую арендованную часть площадки, чтобы не оказалось, что на базе вы арендовали стадион, а беговая до­ рожка в него «вдруг» не входит, и по ней мимо вас будут бе­ гать спортсмены. Оговорите в договоре особые случаи, из которых самый осо­ бый — это ваш ущерб площадке. Прежде всего это касается исторических помещений (дворцы, особняки). Пятно от про­ литого на паркет красного вина может оказаться не выводи­ мым (со всеми последствиями и для исторического паркета, и для вашего бюджета). Поэтому необходимо заранее оговорить правила предъявления, осмотра и оценки ущерба. Немало­ важно разграничить — кто за кого будет платить. Например, выездной ресторан может сам компенсировать свои повреж­ дения, а может и нет. В любом случае перед администрацией площадки ответственность несет арендатор, то есть вы. Осматривая площадку, узнайте, как именно она будет выглядеть конкретно в день вашего мероприятия. Может ока­ заться, что в этот день начнутся реставрационные работы в фойе дворца или в особняке на время проведения мероприятий паркет застилают ковролином. Из ресторана может исчезнуть 64 II, ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 65 светотехника, которая оказалась принадлежащей не ресто­ рану, а ее музыкантам. Если вы хотите быть на мероприятии одни, то особо ого­ ворите ситуацию с посторонними. Проблема в том, что не всегда договор об аренде означает, что на арендованной пло­ щадке вы будете одни. А вопрос, кто оградит вас от посто­ ронних, многие арендодатели до сих пор оставляют на ус­ мотрение арендаторов. Часто, хотя и не у всех, считается, что аренда — это оплата вашего права пребывания на дан­ ной площадке, и все. Также имейте в виду, что время аренды — это не только время прохождения праздника. Это еще и время на подгото­ вительные работы и на уборку после праздника. И если одни арендодатели включают время на подготовку-сборы в заяв­ ленную стоимость, то другие могут потребовать доплаты. Ар­ гументы предъявляют разные: и что в дополнительное время они могли бы провести еще одно мероприятие, и что это уже будет ночное время, а в стандартной цене внеурочная работа персонала не учтена. Первым обычно грешат дворцы, вто­ рым — рестораны. Для того чтобы понять, сколько человек поместятся в по­ нравившемся помещении, лучше всего сделать примерную расстановку столов. А при подготовке особо важных и ответ­ ственных мероприятий это условие обязательно. Конечно, есть нормы метража на одного гостя и личный опыт сотруд­ ников площадки. Но нормам могут помешать особенности именно этого помещения (конфигурация стен, колонн, рас­ положение дверей и окон и т. д.), а что имеет в виду менед­ жер, утверждая «конечно, поместятся», вы тоже не знаете. Даже аргумент, что у них регулярно проводятся мероприя­ тия с таким же количеством гостей, не должен вас убеждать. 2 Как правило, для банкетов на одного гостя отводят 2 м , 2 при фуршете — 1,5 м . Если в программе планируются кон­ курсы, танцы и другие действия, то для них тоже необходи­ мо место. Причем если у вас в зале находится сцена, то ста­ вить столы к ней вплотную нельзя, необходимо создать «танцпол» шириной минимум в 3 м. Дальше вместимость на оставшиеся метры надо рассчи­ тывать исходя из имеющихся столов и способа их расстанов­ ки. Кстати, разнообразие столиков довольно велико, и не по­ мешает поинтересоваться, какая именно мебель будет в этом 66 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ помещении во время вашего мероприятия (не всегда на бан­ кетах используют те же столы, что обычно находятся в зале). Еще один повод провести примерочную расстановку сто­ ликов — это видимость сценической площадки. Во многих дворцовых помещениях, да и в ресторанах разнообразные, «уголки», «ракушки» и колонны мешают обзору. И если тео­ ретически в зале помещается нужное количество человек, то возможно, что некоторым из них ничего не будет видно. Та­ ким образом, реальная вместимость зала уменьшается. Проблему «темных углов» можно до некоторой степени решить с помощью видеотрансляции (когда ставятся экраны и на них транслируется то, что происходит на сцене). Но эф­ фект присутствия уже теряется. В больших залах вместимо­ стью более 300 человек видеотрансляция нужна обязатель­ но, иначе задние ряды даже не будут пытаться увидеть и по­ нять, что происходит на сцене. Также в залах с количеством гостей более 40 человек обязательна сцена. Смысл тот же — приподнять выступающих, чтобы, начиная со вторых рядов, всем было хорошо видно происходящее действо, а не что-то мелькающее между головами сидящих впереди. И еще несколько моментов, на которые непременно нужно обратить внимание при выборе места проведения праздника: Расположение площадки. Важно помнить, что гости долж­ ны добираться до места проведения праздника без лишних уси­ лий. И если выбранное место находится далеко от станции метро или в пригороде, то вам придется отдельно продумы­ вать, как обеспечить доставку гостей до места праздника и обратно. Чаще всего достаточно ограничиться заказом авто­ бусов. Парковка. Принадлежит ли парковка выбранной вами площадке, или она делится между несколькими учреждения­ ми? Если на праздник приглашены VIP-персоны, или просто предполагается приезд гостей на личном транспорте, то необ­ ходимо заранее зарезервировать для них места и обеспечить встречу специально проинструктированным персоналом. Не­ обходимо также предусмотреть паркинг и проход для техни­ ков и артистов. Оборудование. Обратите особое внимание на то, какое обо­ рудование имеется в зале и входит ли его использование в стоимость заказа. Часто то, что вы видите при посещении рес­ торана, не входит в его стандартное оборудование. Например, 11 ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 67 Специальные требования. Помните, что существует пожар­ ная служба, электрики и СЭС. Часто кажущиеся совершенно бесхозными подсобные помещения нельзя занимать из-за не­ обходимости оставить пожарный проход и т. д. Или по причи­ не чувствительных датчиков вам могут не разрешить приме­ нять в общем-то безобидные дымовые эффекты. Поэтому ого­ варивайте возможность проведения любых ваших действий с администрацией площадки, желательно в письменном виде. звукосветотехника может использоваться во время вашего ужина в ресторане, а для ее работы на банкете приходится или заказывать ее отдельно, или доплачивать ресторану. Кондиционирование и курение. Как бы вы к этому ни от­ носились, но часть гостей на вашем празднике будет курить. Поэтому обязательно поинтересуйтесь у администрации вы­ бранного помещения, в каких залах разрешено курить, а в каких — нет. Многие дворцовые или музейные площадки во­ обще на своих территориях курить запрещают. Есть даже та­ кие уникальные места, как Каменноостровский театр (это зда­ ние деревянное): праздники в нем проводить можно, а курить нельзя. Возможна и обратная ситуация — курить вам разре­ шают везде. Но если в заведении нет нормального конди­ ционирования, ваши гости уже через час не смогут в этом помещении находиться. Этот момент нужно также заранее урегулировать. И наоборот, сильная вытяжка не позволит ис­ пользовать такой спецэффект, как дым. Гардероб. В гардеробе, кроме того, что количество веша­ лок должно быть не меньше количества приглашенных гос­ тей, необходимо место для хранения пакетов и прочих при­ несенных вещей. Если мест в гардеробе не хватает, то вам сле­ дует взять в аренду или купить вешалки-стойки. Еще при планировании работы гардероба надо предусмотреть, чтобы на каждые 50-70 гостей приходилось по одному гардеробщи­ ку. Случается, что, например, гардероб имеется, однако ра­ бота гардеробщиков оплачивается отдельно. Лучше обгово­ рить этот момент заранее. Туалеты тоже нельзя обойти вниманием. На 60 человек необходимо минимум по одному месту, в независимости от того, что за мероприятие вы устраиваете — фуршет во дворце или барбекю в лесу (кстати, в лес туалеты вам придется спе­ циально заказывать). Отдельно продумайте и вопрос с теку­ щей уборкой в туалете. Уборка. Немаловажным является вопрос уборки всего по­ мещения. Кроме дежурных уборщиков во время мероприя­ тия на случай ненароком разбитого бокала и тому подобного, кто-то должен обеспечить уборку после проведения праздни­ ка. Обычно эти работы не проводят хозяева сдаваемых в арен­ ду дворцов, и их просьба в конце мероприятия об уборке и вывозе мусора может стать для вас неприятной неожиданно­ стью. Учтите это в договоре аренды. После выбора площадки надо определиться с тем, какие будут использованы столы и как их следует расположить. Столы бывают круглые и прямоугольные, ресторанные и клубные, различных размеров (диагональю 180, 150, 120 и 90 см). Классическим банкетным столом считается круглый, диаметром около 180 см. При обычной рассадке за ним рас­ полагается 10-11 человек. Можно уплотнить до 13, но при этом вы заставите гостей сидеть локоть к локтю. VIP-рассадка за таким столом подразумевает 7-8 мест, а если убрать мес­ та, обращенные спиной к сцене, то 4-5. На подобных столах можно соблюсти все правила сервировки и обслуживания, места хватит. Поэтому их часто используют при проведении банкетов высокого уровня. Столы меньшего диаметра выну­ ждают упрощать сервировку. В большинстве ресторанов ис­ пользуются столы диаметром 120 см. Такой размер выбран потому, что обычно в ресторан гости заглядывают парами, и для обслуживания двоих клиентов места на таком столе впол­ не достаточно. Столы диаметром 90 см используются в клу­ бах. Их выбор обусловлен тем, что в клубе основной продукт — алкоголь, а он не требует много места. Если вам предлагают провести банкет на клубных столах (а тем более — круглых) имейте в виду, что даже четыре тарелки на нем разместить про­ блематично. Также не поддавайтесь соблазну составить вме­ сте круглые столы — это украдет у вас массу пространства. Существуют несколько основных типов расстановки сто­ лов — в виде букв «П» и «Т», «торпеды», «елочки» и «шахмат». Размещение гостей за столиками, расставленными в «шах­ матном» порядке — это первое, что обычно приходит на ум. При таком расположении возможен самый высокий уровень обслуживания, так как у официанта открыт доступ к каждо­ му гостю. 68 11. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ РАСПОЛОЖЕНИЕ ГОСТЕЙ В ЗАЛЕ 69 Расстановка столов в виде букв «П» и «Т» хороша при не­ большом количестве гостей (до 40-50 человек), когда боль­ шинство знакомы друг с другом, когда существует дефицит пространства и гостей надо расположить как можно компакт­ нее. К тому же эти формы расстановки столов визуально кон­ центрируют внимание на ту часть стола, которую изобража­ ет верхняя «перекладина» в «буквах». Поэтому и употребля­ ются такие типы рассадки в основном на свадьбах и юбилеях, но они малоприемлемы при проведении корпоративных со­ бытий. «Торпедами» называют расположение столов, составлен­ ных в несколько длинных линий параллельно друг другу вдоль ресторанного зала. При этом сильно ограничивается зрительный контакт между гостями праздника. Отсюда и не­ желательность такой расстановки. «Елочка» — одна из самых популярных и подходящих форм расположения. В «елочке» столы ставятся под углом (примерно 35°) к осевой линии зала. Если представить, как выглядит зал сверху, то линии столов как бы образуют ветви ели, а проход между ними — ствол. При этом гости макси­ мально удобно расположены к сценической зоне и не разоб­ щены. «Ветви елочки», то есть столы, при этом обычно на­ крывают на 10-14 персон. При этом расположении самая удобная форма обслуживания — это «русский стол». Часто возникает вопрос: а что все-таки делать тем, кто сидит спиной к сцене? Лучший ответ: ничего. Попробуйте вспомнить любую, транслируемую по TV, церемонию высо­ кого уровня: там за круглыми столиками, кто-то находится спиной к сцене, но в нужный момент просто разворачивает­ ся. Но если для ваших гостей это неприемлемо, попробуйте расставить столы в форме «елочки» или сохраните «шахма­ ты», но уберите все места, расположенные спиной к сцене. Получатся эдакие «ракушки». Рецепт, как видите, прост (как вариант: вывешиваются плазменные панели или ЖК, и дей­ ствие транслируется на них), но в жизни применяется редко, так как увеличивает необходимую площадь зала для меро­ приятия, соответственно вынуждает арендовать более доро­ гую площадку. В любой, даже в самой что ни на есть демократичной ком­ пании, существуют руководители. И всегда возникает вопрос, где этот руководящий состав расположить. Вариантов не- сколько. Можете рассадить начальников в случайном поряд­ ке за разные столики, при условии, что это не слишком сму­ тит их возможных соседей. А можно просто выделить для них отдельный стол и для соблюдения принципов демократично­ сти можете не выделять его ни визуально, ни особым обслу­ живанием. В любом случае этот стол должен быть недалеко от сцены, чтобы директор мог легко и быстро выйти на сцену. И желательно не сажать его в центре зала, чтобы взгляды про­ чих сотрудников не «упирались» в директорский стол. В ито­ ге лучшее место — в первом ряду с краю. 70 11.. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ВИДЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ Существует несколько видов банкетного ресторанного об­ служивания. Воспользуемся хотя и упрощенной, но зато об­ щеупотребительной классификацией: «русский стол» (бан­ кет с частичным обслуживанием), «банкет с классическим (полным) обслуживанием», фуршет, коктейль, шведский стол и барбекю. Если вам предлагают «русский стол», это означает, что часть блюд будет или изначально находиться на столах, или подаваться на одном большом блюде (на каждый стол), чтобы гости сами могли класть себе на тарелку столько, сколько со­ чтут нужным. Спиртные напитки просто выставляются на стол, а гости сами наполняют свои бокалы. Это довольно удобная форма ресторанного обслуживания для корпоративного меро­ приятия. Она не создает излишней степенности и официаль­ ности и дает дополнительный повод для общения гостей. При заказе «банкета с классическим обслуживанием» подразумевается индивидуальное обслуживание каждого гос­ тя (и, кстати, предполагает большое количество столовых приборов). При этом блюда обычно подаются тремя курсами со значительной паузой для неспешных переговоров. Понят­ но, что такая форма подходит для более официальных встреч. При обслуживании «а-ля фуршет» посадочных мест вооб­ ще не предусмотрено, а еда и напитки расставлены на специ­ альных фуршетных столах. При этом все предлагаемые блю­ да должны быть такого размера и вида, чтобы их было удобно быстро съесть. Отсутствие мест вынуждает людей переме­ щаться по залу и располагает к общению. Но важно помнить, что заставлять стоять гостей более полутора часов негуманно. 71 И если подготовленная вами программа продлится дольше, то проводить праздник в форме фуршета не стоит. «Коктейль», по сути — это упрощенная форма фуршета. При этом фуршетные столы не ставятся, и все блюда выно­ сятся на подносах официантами и проносятся по залу. В са­ мом зале устанавливаются только бар и подсобные столики. Кстати, еды на таком приеме вообще может не быть, а если и есть, то это лишь фрукты и несколько закусок, гармонирую­ щих с подаваемыми алкогольными напитками. «Шведский стол» выглядит как объединение фуршета и банкета. То есть у каждого гостя есть сервированное место за столом, но еду он самостоятельно берет с отдельно стоящих столов. Это далеко не самое удачное решение для корпора­ тивных праздников, так как создается большое количество передвижений по залу и в результате теряется суть происхо­ дящего. Шведский стол подходит в редких случаях, когда, например, вы организуете ресторанное обслуживание при проведении длительных соревнований, или если предполага­ ется, что гости будут присоединяться к празднику в течение всего дня. «Барбекю» более привычно называть «шашлыками». По своей сути это фуршет или шведский стол на открытой пло­ щадке, в меню которого обязательно входят блюда, приготов­ ленные на мангале или открытом огне. Разумеется, трудно придумать более подходящую форму обслуживания для про­ ведения летних (особенно спортивных) корпоративных празд­ ников. Выбирая между стационарным рестораном и кейтеринговой компанией, вы должны четко представлять слабые и сильные стороны этих вариантов. Банкетное обслуживание заметно отличается от обычной работы ресторана: речь идет не только о специальном оборудовании и технологиях приго­ товления блюд, но и об обслуживании гостей официантами и барменами. Так, в стационарном заведении средней руки обычно трудится 4-5 официантов на 100 посадочных мест. А при классическом банкетном обслуживании или обслужи­ вании VIP-уровня должно быть минимум по одному офици­ анту на каждые 6-10 персон. При банкете с частичным об­ служиванием («русский стол») один официант может обслу­ жить 10-15 человек. На фуршет и коктейль выделяется по одному официанту на 15-20 гостей. А если у вас на мероприя- тии предполагаются бары, то на одного бармена приходится 40-60 персон. Имейте в виду, что стационарные рестораны далеко не всегда располагают таким штатом, а при проведении банке­ тов часто не утруждают себя приглашением дополнительно­ го персонала. Поэтому, бронируя ресторан, обязательно вы­ ясните, сколько человек будет обслуживать ваше торжество, иначе во время праздника вам придется мириться с различ­ ными недочетами: не вовремя поданные блюда, неубранные пепельницы и т. д. Собираясь провести свое мероприятие на территории рес­ торана (кафе, клуба), вы, естественно, получаете от выбран­ ного заведения не только место для праздника, но и блюда, их подачу на стол, а также обслуживание гостей в течение всего мероприятия. Что делать, если у выбранной вами пло­ щадки нет своей кухни (дворцовый зал, теплоход, база отды­ ха)? Тогда придется решать, пригласить ли поработать на выезде какой-то стационарный ресторан или воспользовать­ ся услугами кейтеринговой компании. При этом необходимо учитывать, что если понравившийся вам ресторан прекрасно работает в родных стенах, это еще не означает, что он будет так же хорош на другой площадке. Ведь при работе на выезде блюда готовятся на базе ресторана только до определенного уровня и потом доводятся до готовности и выкладываются на блюда уже на месте проведения праздника. Соответственно для работы на площадке, не оборудованной кухней, необхо­ димо владеть специальной и проверенной технологией при­ готовления таких блюд и иметь необходимое оборудование — перевозные плиты, тепловые шкафы и пр. Но не все стацио­ нарные рестораны, заявляющие, что могут провести банкет на любой площадке, такими технологиями и оборудованием обладают, способны отработать с неизменным качеством кух­ ни и обслуживания и «дома», и на выезде. Поэтому заранее наведите справки об опыте работы ресторана на выездных мероприятиях. Проблемой кейтеринговой компании может стать то, что у нее, как правило, нет постоянного штата исполнителей. По­ мощников поваров, официантов, барменов и уборщиков такие фирмы обычно нанимают под каждый заказ на услови­ ях подряда. Как следствие — возможная несогласованность их действий, неумение работать в команде и т. д. 72 11. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 73 МЕНЮ При составлении меню для банкета существуют свои ню­ ансы. Они вызваны необходимостью учесть вкусы и предуга­ дать желания всех гостей, не имея возможности опросить ка­ ждого. Конечно, если вы планируете мероприятие vip-уровня, то сбалансированное и утонченное меню сможет составить только опытный шеф-повар. Но для проведения, например, корпоративных праздников редко используют рестораны выс­ шего класса, и, хотя руководство выбранного вами заведения и предоставит свои варианты меню, не помешает проверить предлагаемый вариант. Классическое меню состоит из холодных закусок, салатов, горячих закусок, горячих блюд, специального блюда, десер­ тов и напитков. При этом понятно, что каждому гостю доста­ точно двух-трех видов холодных блюд и одного горячего. Главный принцип составления банкетного меню — это содержание в нем и мясных, и рыбных блюд, и блюд из пти­ цы. Вот примерное соотношение: мясо — 60%, птица — 25%, рыба — 15%. Десерты при проведении корпоративной вече­ ринки вполне можно исключить. А вот на фуршете или на vip-банкете десерты должны быть обязательно. Что касается затратной части, то при проведении банкета недорогого уровня на угощение одного гостя обычно тратит­ ся $40-60, а на алкогольные напитки (если вы закупаете их самостоятельно) — еще около $10. Необходимое количество еды, конечно же, напрямую за­ висит от того, какие конкретно заказаны блюда. Но есть спо­ собы хотя бы примерно представить достаточность меню. Для этого непременно потребуйте, чтобы в высылаемом вам пе­ речне блюд были написаны «выходы», то есть вес каждого блюда. Если суммарный вес блюд, приходящихся на одного человека, превышает 1200 г, то можно смело сокращать меню. Если же меньше 600 г, стоит побеспокоиться о том, не оста­ нутся ли ваши гости голодными. В составляемых ресторанами меню часто встречается фра­ за «блюда на выбор». Делается так для того, чтобы предоста­ вить каждому гостю больше выбора и при этом не заказывать лишних блюд, не увеличивая тем самым стоимость банкета. Однако иногда такой прием используют, чтобы замаскиро­ вать скудный набор блюд и придать меню видимость насы­ щенности и объема. Предполагается, что из перечня «блюд на выбор» каждый гость сможет довольствоваться только его частью. Для этого составляется список, например, из семи холодных закусок под заголовком «холодные закуски на вы­ бор» . Тогда необходимо уточнить — сколько порций (и сколь­ ко грамм) получит каждый гость из этого набора. Часто возникает вопрос: как проконтролировать работу ресторана, определить, получили ли вы ровно столько про­ дуктов, сколько вами заказано. Ответа может быть два. Один — выделить ответственного со своими весами и выбо­ рочно взвешивать и пересчитывать блюда на выносе из кух­ ни. Но и в этом случае возможно взаимное непонимание, так как ваш ответственный сотрудник не сможет весь празд­ ник находиться на месте неотлучно, будет задерживать ра­ боту персонала ресторана, а выборочная проверка дает толь­ ко вероятностную оценку. Лучший же ответ — это исполь­ зовать тот ресторан, которому вы доверяете, и ничего не контролировать. Иногда у заказчиков возникает соблазн принести на бан­ кет свои продукты, которые или будут использованы в приго­ товлении блюд, или просто поданы на стол. Из соображений безопасности ресторан должен отказать вам. Ведь он отвеча­ ет за соблюдение норм гигиены и здоровье гостей. А вот на чем сможете вы сэкономить, так это на спиртных напитках. Как правило, при проведении банкетов ресторан предостав­ ляет заказчикам такую возможность — закупить и доставить спиртные напитки самостоятельно. Чаще всего применяется следующая схема: ресторан заявляет минимальное количе­ ство спиртного, которое вы покупаете у него (например, шам­ панское и водку), а остальное вы привозите сами. При этом вы должны договориться о том, следует ли гостям предоста­ вить возможность дозаказывать напитки в баре сверх того, что вами предусмотрено для праздника, какие это могут быть напитки и кто будет оплачивать дополнительные расходы. Исходя из общепринятых правил вежливости, все ресторан­ ные расходы должен взять на себя приглашающий, то есть в данном случае ваша компания. Но можно поступить и по-дру­ гому: договориться, что дополнительный заказ напитков бу­ дет за счет их заказавших, тогда официанты должны преду­ преждать об этом гостей перед таким заказом. Теперь о том, какие напитки и в каком количестве должны присутствовать на мероприятии. Традиционно на празднике 74 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 75 должно быть шампанское хотя бы в количестве, достаточном для одного тоста. Если шампанское включается в меню толь­ ко как «ритуальный» элемент, то оно может быть полуслад­ ким. Во всех прочих случаях желательно покупать именно шампанское, а не просто игристые вина, и только сухие и по­ лусухие сорта. Также обязательными напитками на банкете являются водка и вино. Вино, при отсутствии явных пред­ почтений у коллектива, лучше закупать сухое и большую его часть (около 2/3) — красного. Ну а на качестве водки, как всем известно, лучше не экономить. Само количество спиртного традиционно определяется из расчета на одного гостя: водки — 200 г, вина — 400 г, шам­ панского — 150 г. В общем и целом при проведении банкета ориентиром может быть 800 г спиртных напитков средней крепости на каждого гостя. А при фуршете — 300-400 г. Закупать и привозить спиртные напитки нужно как мож­ но раньше. Грамотные администраторы ресторанов просят привезти напитки не позднее чем за 2-3 дня до мероприятия. А состав напитков необходимо согласовать еще на стадии про­ работки меню, так как от этого зависит и набор «стекла», ко­ торый ресторану необходимо иметь, и дополнительные ин­ гредиенты (лед, лимон и т. д.). К тому же ресторан еще дол­ жен подготовить привезенный вами алкоголь — проверить, протереть бутылки и т. д. После того, как проработано меню, вам надо обязательно согласовать время (тайминг) и подачу блюд с программой все­ го праздника. Нет ничего хорошего в том, что во время важ­ ного выступления по залу будут ходить официанты и разно­ сить салаты. Или если во время тоста на столах не окажется вина или шампанского. Часто после проведения банкета остаются неиспользован­ ные блюда (в основном — десерты, торты, специальные блю­ да). Как и при частном посещении ресторана, все остатки при­ надлежат вам. И вы вправе попросить упаковать их, чтобы забрать с собой. Хороший ресторан такая просьба нисколько не удивит. Более того, у ресторана должны быть специаль­ ные пластикозые боксы для упаковки подобных продуктов. Только делать это мы рекомендуем, если вы хотите забрать целые блюда, если вы можете забрать их сразу и употребить в ближайшее время. Ведь учтите, что ресторанные блюда бы­ стро теряют свои вкусовые качества. А так как не всегда по- Первым и основным правилом декоративного оформления является тематическая привязка к поводу мероприятия. Вто­ рым — размер декораций; мельчить в данном случае недо­ пустимо, иначе вы просто зря выбрасываете деньги. И третье правило — декорации не должны мешать гостям. Самыми недорогими и наиболее популярными считаются декорации из воздушных шаров. Как говорят компании, спе­ циализирующиеся на этом виде украшений, «один шарик — это уже праздник». Воздушные шарики настолько жизнера­ достны и нейтральны, что, наверное, не надоедят никогда. Они хороши также тем, что дают огромный простор для фан­ тазии: из шариков можно сделать панно с любым изображе­ нием и надписями, складывать фигуры, их можно «скручи­ вать» практически в любые композиции — было бы где их разместить. Отличной декорацией могут стать флаги, подходящие по форме и цвету к стилистике вечеринки, или флажки с корпо­ ративной символикой. Их можно быстро и недорого изгото­ вить, ими легко украсить любую площадку. К тому же эти флаги можно будет потом использовать и на других ваших мероприятиях. Великолепным украшением зала могут стать композиции из живых или сухих цветов и растений. Но это уже намного дороже, так что применяют такие декорации для мероприя­ тий соответствующего уровня. Банкетные столы (или фуршетные линии) часто декорирует сам ресторан, обслуживающий 76 11.. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ еле праздника вы можете обеспечить им правильное хране­ ние, то тем самым подвергаете опасности свое здоровье. Зато алкоголь можно забирать смело. Привезенные вами напитки, разумеется, надо сдавать по накладной. Пусть она останется внутренним документом между вами и рестораном, и в конце банкета опытный менеджер ресторана и без допол­ нительного напоминания продемонстрирует вам остатки спирт­ ного по этой же накладной. При этом он должен показать вам все бутылки и сверить со входящей накладной — как пустые и разбитые, так и частично опустошенные и полностью неис­ пользованные. Но если вы предполагаете забирать остатки алкоголя, то лучше все-таки заранее сообщить об этом. ДЕКОРАТИВНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ 77 банкет, дополнительные же украшения лучше заказывать у специалистов, иначе есть риск, что привезенная «любитель­ ская» композиция завянет прямо на банкете, не говоря уже об эстетике. Существует еще один вариант недорогой декорации — так называемые фальш-стены. Это когда вдоль стен натягивает­ ся ткань или сетка, а на них уже укрепляются другие эле­ менты декорации. Так, например, на празднике одной из­ вестной петербургской фирмы фальш-стены были сделаны из измятой упаковочной бумаги, а поверх были нарисованы «наскальные» охотничьи сценки. Получилось интересно и недорого. Особенно такие варианты хороши, когда под прове­ дение мероприятия арендуется безликое выставочное или спортивное помещение. Из нестандартных решений — украшение праздника ле­ дяными скульптурами. Их вручную вырубают из цельных и абсолютно прозрачных 400-500-килограммовых ледяных брусков. Срок «жизни» такого украшения— 6-8 часов, а стоимость колеблется от 200 (фигура размером 1x0,5 метра) до 2-2,5 тыс. долл. Вы можете заказать фирменный логотип или любое другое изображение (вплоть до автомобиля в нату­ ральную величину). Банкетные столы, вместо обычных буке­ тов, можно украсить композициями из вмороженных в лед цветов или ледяными вазами для фруктов. В зале можно по­ ставить барную стойку, вместе со всеми аксессуарами выре­ занную изо льда. Если оформить заказ заранее, то в «скульп­ туру» можно будет вморозить любые предметы: живые цве­ ты, фрукты, бутылки, образцы продукции вашей компании и т. д. Кроме того, изо льда можно изготовить оригинальные сосуды для напитков, например в виде самовара с краником, а внутрь залить водку или бренди, предоставив гостям воз­ можность самостоятельно наполнять свои, тоже ледяные, бо­ калы. При ограниченном бюджете не стремитесь украсить весь зал. Декорируйте зону около сцены, «задник» сцены и глав­ ный вход, то есть те места, на которые гости обратят свое вни­ мание в первую очередь. Прочие же стены зала можно оста­ вить без изменения. Кстати, входу необходимо уделить особое внимание. Осо­ бенно, если вы арендуете не ресторан, вывеска которого вид­ на издалека, а зал в помещении, вход в которое недостаточно 78 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ бросается в глаза. Если вход неприметный и плохо выделен дизайном здания, то вам придется вложить в его украшение часть своего бюджета. Иначе может случиться так, что гости вообще не смогут его найти. А кроме того, нельзя забывать, что праздничное настроение гостям нужно создавать с самого начала. ПРИГЛАШЕНИЯ Этим обязательным элементом любого общественного ме­ роприятия зачастую пренебрегают, особенно если праздник готовится исключительно для сотрудников компании. Но это в корне неправильно. Пригласительный билет — не что иное, как средство дополнительной мотивации к участию в кор­ поративном празднике, отдельный знак внимания и уваже­ ния к членам коллектива, пропуск на мероприятие, элемент создания праздничного настроения. Пригласительные биле­ ты также можно использовать и в самой программе: по ним можно разыгрывать призы, обменивать на порции спиртных напитков, их, наконец, можно сделать частью общих игр, на­ писав на каждом билете отрывок какой-то фразы и предло­ жив гостям собрать компанию с пригласительными, образую­ щими одно целое, а первым собравшим присудить отдель­ ный приз. Как выглядят пригласительные билеты? Как угодно, хоть в виде трамвайных талончиков или пивных бирдеккелей, если это согласуется с идеей праздника. А вот вручать их надо не менее чем за две недели до дня мероприятия, чтобы все при­ глашенные могли согласовать ваше мероприятие со своими планами. Что обязательно должно быть на пригласительном билете? Во-первых, необходимо указать, кто приглашен (тради­ ционно принято показывать уважение к гостю, вписывая его имя от руки). Кроме имени приглашаемого человека, стоит отметить, на сколько персон действительно это приглашение, это снимет вопрос, приглашают ли гостя с супругой или с кол­ легами (если приглашенный из сторонней организации) или только его одного. Во-вторых — место проведения праздника. Кстати, луч­ ше написать лишнее предложение, чем потом отвечать на бес­ конечные звонки с вопросами: «А куда здесь поворачивать?» и « Ну где же этот дом? ». В некоторых случаях пригласительный 11. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 79 билет имеет смысл дополнить схемой проезда и информацией о том, каким образом гости смогут добраться до искомого мес­ та и обратно. В-третьих — время мероприятия. Причем необходимо указывать время, на которое запланирован сбор гостей, и от­ дельно — время начала праздничной программы, иначе мож­ но столкнуться с недопониманием, грозящим затянуть нача­ ло праздника. Полезно также указывать, до какого пример­ но часа мероприятие продлится. В-четвертых, на приглашении должна быть информация о том, чему посвящено мероприятие, и кратко — о том, что будет происходить на вечере с указанием желательной фор­ мы одежды приглашенных. В некоторых случаях полезно также сообщить, кто еще приглашен на праздник. Напишите, например, «приглаше­ ны все сотрудники компании» или «приглашены сотрудни­ ки конкретного подразделения компании, а также основные партнеры». ТРАНСПОРТ же машины, что ушли раньше, пусть не торопятся, чтобы их могли нагнать отстающие. Если вы отправляете гостей на автобусе, то скорее всего до места его парковки гости приедут на метро. Важно кому-то встретить гостей у выхода из метро, даже если вы нарисовали точное место парковки автобуса в пригласительном билете. Ведь случись так, что автобус припаркуется немного в другом месте, как вы будете собирать своих коллег? Также не полени­ тесь сделать большие таблички на сам автобус (формата А4 не­ достаточно, нужны действительно большие и заметные изда­ лека) и повесьте их на стекла со всех сторон автобуса. И еще одна немаловажная рекомендация: не начинайте распространять спиртные напитки в автобусах, иначе начало праздника будет смазано (отсюда же, кстати, идет традиция провожать старый год только в 22 часа, ведь иначе некоторые рискуют пропустить новый). Что касается обратной дороги, то для этого, если вам по­ зволяют возможности, лучше заказать микроавтобусы. То­ гда вы сможете пустить их по маршруту «место праздника — ближайшее метро» поочередно, по мере их наполнения. Та­ ким образом, гости смогут уехать в удобное для них время. Ну, а самых поздних гостей придется развозить уже до подъ­ ездов. Хорошим тоном считается доставка гостей на место празд­ ника и обратно по его окончании. Вообще, все, что делается на празднике, должно быть продумано так, чтобы требовать от гостей минимальных размышлений и усилий. И если мы устраиваем мероприятие далеко от общедоступного места, то должны взять на себя заботы о дороге туда и обратно. Оптимальный вариант — это, конечно, автобусы с соот­ ветствующим уровнем комфорта и вместимости. А если вы взяли на себя обязанность доставить на место праздника ак­ теров или других привлеченных участников, то обязательно планируйте для этого отдельный транспорт. Обязательно точно определите время отъезда автобуса. Но приглашайте всех заранее, например, к 16.50, если плани­ руете отправление на 17.00. С такой же перестраховкой сле­ дует отнестись и к расчету времени в пути. Рассчитывать луч­ ше на самую меньшую возможную скорость. Правильнее бу­ дет ускориться уже в дороге. Существует «правило двух автобусов». Если автобусов у вас два и больше, то запланируйте отправить первый (или все, кроме одного) строго по расписанию, а второй (или послед­ ний) задержите на 10-15 минут — подождать опоздавших. Те На улице перед входом на арендованную вами площадку непременно должно быть какое-то временное обозначение того, что именно сегодня и именно здесь проходит ваш праздник. На самом входе у гостей кто-то должен проверить билет. Лучше, если это будет кто-то из организаторов, чем охрана. Оказавшись в фойе (у гардероба) гости обязательно должны видеть, куда им дальше идти. Если фойе небольшое, а зал для праздника один и виден сразу же от входа, то в фойе может больше никого и не быть, кроме работника гардероба и ох­ ранника. В остальных случаях кто-то или что-то должно гос­ тей направлять. Если приглашенных много (например, больше 300 чело­ век), то правильнее сделать временный ресепшен, его сотруд­ ники ответят любому гостю на его насущные вопросы (куда идти, где туалет и т. д.). И если устраивается такое место реги­ страции, то уже на нем учитывают пригласительные билеты 80 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ВСТРЕЧА ГОСТЕЙ И НАЧАЛО ПРАЗДНИКА 81 ВЕДУЩИЙ и, возможно, там же в конце праздника выдаются памятные подарки. Хорошо, если гостей встречает руководитель компании. Ему не надо стоять на улице или у гардероба, но крайне жела­ тельно быть недалеко от входа уже в самом зале. С самыми приближенными гостями он может поздороваться лично, кому-то просто кивнуть, а остальные хоть и пройдут мимо и не поздороваются лично, но увидят его и оценят проявленное этим внимание. В крайнем случае, если директор не может присутствовать с начала праздника, встречать гостей должен кто-то из организаторов со стороны компании. Часто возникает вопрос, а чем занять первых пришедших гостей в ожидании начала праздника? Чаще всего занимать их ничем не нужно. Главное, чтобы к моменту их приезда были готовы все праздничные и тематические декорации и звучала музыка. Тем более что гостям предстоит раздеться, осмотреться, поздороваться со знакомыми, дамам — попра­ вить макияж, так что скучать скорее всего никто не будет. Но если для сбора гостей вы отвели слишком много вре­ мени, то приготовьте для них какие-то развлечения, но край­ не ненавязчивые. Например, можно устроить в фойе фото­ графирование в тантамарезках или рисование добрых шар­ жей. Пусть официанты обходят гостей с бокалами вина или шампанского. В большинстве случаев этого достаточно. У праздника обязательно должно быть четко обозначен­ ное начало. Музыкой, звуком, светом надо дать понять, что сборы закончились, гостям нужно занять свои места, а руко­ водству компании следует выйти на сцену и сказать несколь­ ко слов. Выступление директора, с одной стороны, дань тра­ диции (его будут ждать), с другой — самое логичное начало праздника. Кроме того, это еще одно ненавязчивое напоми­ нание о том, что праздник организовала ваша компания. Если у вас запланирована обязательная официальная часть вечера, то лучше провести ее в начале праздника, пока у гос­ тей еще имеется серьезный настрой, и они могут внимательно выслушать докладчиков. Официальная часть посреди празд­ ника оправдана, только если начало мероприятия проходит в виде серии состязаний, а потом уже гости переходят к засто­ лью. Тогда к моменту оглашения итогов состязаний перед за­ стольем и можно добавить официальную часть (вместе с под­ ведением итогов, награждениями и т. д.). 82 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Хороший ведущий — это до 90% успеха вашего мероприя­ тия, это главный на шоу человек. Работайте с профессиона­ лами, не стесняйтесь спрашивать и отсматривать предложен­ ный материал. Иногда опытный ведущий с театральным об­ разованием может заменить целое агентство праздников, если там нет профессионалов. Что будет делать агентство празд­ ников, когда не будет смеха и аплодисментов там, где «поло­ жено»? Тогда и будет работать ведущий, ибо как не ему быть на передовой и принимать решения. Рассмотрим варианты самодеятельных ведущих. Повто­ римся, что на любом мероприятии с участием большого ко­ личества гостей непременно должен быть человек, который будет озвучивать порядок проведения мероприятия, запол­ нять паузы, направлять гостей, комментировать происходя­ щие события и собственно вести весь праздник. Иначе при­ глашенные могут превратиться в разобщенные по интересам и знакомствам группки людей, а смысл корпоративного со­ бытия будет потерян. В небольшой компании, где все сотрудники хорошо зна­ ют друг друга, роль ведущего на празднике может исполнить кто-то из своих, тот, кто не боится ответственности, умеет привлечь внимание и внятно излагать, кто сможет отвлечься от празднования и заняться распорядительной работой на публике. Здесь есть большой риск — либо он останется трезв, либо нет: оба варианта для непрофессионала — потеря ауди­ тории и срыв мероприятия. Если же у вас гостей много, к тому же не все знакомы друг с другом или никто не желает проводить вечер «в работе», то вам необходимо пригласить ведущего со стороны. Как правило, у каждого непрофессионального ведущего преобладают какие-то определенные навыки, в отличие от профессионала, который имеет те или иные предпочтения, но владеет всеми навыками профессии. Поэтому сначала вы должны определить, как должен пройти ваш праздник, а по­ том подбирать подходящую кандидатуру для реализации ва­ ших идей. Выбор ведущего определяет и его основные задачи на празднике: • Проведение конкурсов, игр, соревнований, розыгрышей, аукционов и лотерей. II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 83 • Распорядительство, то есть анонсирование предстоящих частей праздника, приглашение к поздравлениям, пред­ ложение тостов, проведение награждений, направление внимания гостей на какие-то моменты. Распорядительст­ во — это и улаживание конфликтов, точнее, их недопу­ щение. Сообразительный ведущий почувствует неприят­ ную ситуацию и сможет осторожно, не привлекая всеоб­ щего внимания, предотвратить назревающий конфликт. • Конферанс — объявление шоу-номеров и заполнение пауз в программе шутками и разговорами. По стилю работы остальных ведущих можно условно раз­ делить на несколько категорий: 1. Игровик (массовик-затейник). Как правило, это выпу­ скники средних специальных учебных заведений или само­ учки, они сильны в проведении конкурсов, игр, шуточных аукционов, розыгрышей, юмористических поздравлений. Конкурсный ведущий не только должен направлять дейст­ вия команд, не забывая комментировать происходящее для зрителей, но и уметь предвидеть поворот событий, поддер­ живать накал страстей и не допускать конфликтов. Чаще все­ го именно ведущих-игровиков приглашают для проведения несложных корпоративных праздников. 2. Конферансье. В его обязанности входит объявление, то есть конферанс. Он должен уметь «держать себя», уметь де­ лать «подводки» к объявляемым номерам и уметь «тянуть» возникающие паузы. Хорошее чувство юмора ему просто не­ обходимо, причем уместный повод он должен находить все­ гда и везде. Вам нужен конферансье, если у вас планируется развлекательная программа, состоящая из отдельных номе­ ров, награждений и поздравлений. Чаще всего его можно встретить на концертах. 3. Тамада. У тамады опыт проведения частных юбилеев и свадеб — это особая специфика поведения, речи и действий. «Свой парень» — главная задача понравиться гостям, зачас­ тую нетрезвым. Он работает в одиночку, человек-оркестр. Такой ведущий — не самый подходящий вариант для корпо­ ративной вечеринки. 4. Спортивный комментатор. Этот человек должен не толь­ ко знать соревнующихся и уметь бесконечно о них рассказы­ вать, но быть знакомым с историей игры, держать в памяти случаи и курьезы, с ней связанные. Он должен по ходу ком84 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ментария делать быстрые выводы, уметь предвидеть измене­ ние ситуации и со вкусом преподнести предстоящий пово­ рот игры. И, конечно, он должен уметь четко, красиво и дол­ го говорить. Такого рода ведущий вам подойдет в том случае, если основное время праздника будет посвящено каким-либо спортивным играм и соревнованиям. Однако такие ведущие, как правило, носители специфического сленга, который мо­ жет быть уместен или нет, — обсудите этот момент до празд­ ника. 5. Радиоведущий. В его положительные особенности, кро­ ме навыка связно излагать свои мысли, входит умение кон­ тролировать поведение собеседника, подспудно направ­ лять его мысль в нужное русло. Но, как правило, при прове­ дении корпоративных мероприятий только такого мастерства недостаточно. Ведь ведущему на празднике предстоит нахо­ диться перед гостями, а вот этого многие «радиоведущие» и не могут. К тому же они обычно не умеют хорошо проводить конкурсы, награждения и прочие праздничные события. При­ глашение «радиоведущего» оправдано, если у него действи­ тельно есть необходимые дополнительные способности или вы хотите пригласить «знаковую» фигуру (но тогда вам долж­ но быть все равно — как он будет работать, ведь вы осознанно приглашаете его «имя»). 6. Клубный ведущий. К числу достоинств отнесем умение поддержать настроение массы танцующих и развлекающих­ ся гостей меткими фразами, шутками и быстрыми конкурса­ ми. Но учтите, что ведущий, постоянно работающий в моло­ дежных клубах, привыкает к определенному стилю речи, сленгу, юмору и развязному поведению. Поэтому совсем «мо­ лодежный и клубный» ведущий подойдет для корпоративно­ го праздника в самом крайнем случае. Чтобы оценить навыки непрофессионального ведущего, надо с ним встретиться и обсудить предполагаемый праздник. Разговаривая, попробуйте понять, насколько этот человек «властен» над вами и ситуацией, насколько его чувство юмо­ ра и речь близки и понятны вам. А потом очень желательно прийти на какое-либо проводимое им мероприятие и увидеть его в реальных условиях. От чего зависит стоимость работы ведущего? Далеко не всем понятно, почему свою двух-трехчасовую работу они оце­ нивают в несколько сотен (а то и тысяч) условных единиц. II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 85 Первый фактор в определении цены — это известность; «чем больше телевизора, тем дороже». Надо отметить, что присут­ ствие в эфире не делает ведущего большим профессионалом. И, приглашая его, вы должны понимать, что покупаете «лицо», а отнюдь не профессиональные навыки. Второй фактор — это опыт. Чем больше опыта, тем луч­ ше. Опыт — это знание человеческой психологии и поведе­ ния гостей на празднике, практические навыки организации различных действий. Но надо понимать, что при достижении определенного уровня дальнейшее количество лет уже не име­ ет большого значения. И, кстати, узнайте, как много меро­ приятий отработал выбранный ведущий, можно ведь за год провести 3 праздника, а можно и 30. К тому же важно учиты­ вать, насколько опыт предполагаемого ведущего соответст­ вует вашему празднику. Важен и внешний вид ведущего. Сможет ли образ «заслу­ женного артиста» быть адекватен активным командным иг­ рам. Также и образ диджея неуместен на приеме, где специ­ ально оговорены смокинги и вечерние платья. Продолжительность и сложность работы ведущего и вре­ мя, потраченное им на подготовку к работе, тоже может по­ влиять на стоимость, но несущественно. Как правило, веду­ щий отрабатывает одно мероприятие за вечер, и ему уже не важно, сколько часов он проведет на сцене — один или три. Разумеется, на стоимость влияет время года. Во время предновогодних и весенних праздников, а также весь летний сезон основные рабочие дни для ведущих — пятницы и суб­ боты. И стоимость их услуг на эти дни существенно повыша­ ется. Это необходимо помнить, назначая дату вашего меро­ приятия. Итак, учитывая все вышеизложенное, примерный «прайслист» на услуги ведущих (за один «вечер» — 1,5-2,5 часа) может выглядеть следующим образом: • начинающий ведущий с минимальным опытом работы — 100-150 долл.; • профессиональный ведущий, имеющий опыт и некоторую известность, — 400-700 долл.; • ведущий, начинающий набирать популярность (появлял­ ся в телепередачах и сериалах), — $1-1,5 тыс. долл.; • ведущий, известный в масштабах страны, «звезда» — от $2500-3000 до 5-30тыс. долл. 86 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Определившись с кандидатурой ведущего, необходимо подготовить для него «рабочие» материалы (так называемую «фактуру»). Во-первых, это фамилии руководства и прочих влиятельных гостей мероприятия. Необходимо написать их именно так, как их следует произносить (расставив ударения). Желательно подготовить описание их характеров, отдельно указав тех, кого во время праздника лучше не беспокоить, и тех, кого беспокоить надо (напишите, что таким людям по душе). Для полноценной работы ведущего важно кратко и дос­ тупно описать, чем занимается ваша компания. Тогда в его речи появятся знакомые гостям слова. Можно написать краткую историю компании, и пусть это будут не только серьезные со­ бытия, но и курьезные случаи, смешные названия, словечки, которые в ходу только в вашей фирме и т. д. Но ограничьтесь только тем, о чем нужно и можно говорить со сцены. Многие заказчики на этом не останавливаются, стремясь подготовить поминутный план всего мероприятия и утвер­ дить текст выступления ведущего, полностью лишив его воз­ можности импровизировать. Это в корне неправильно. Можно совместно с ведущим разработать тезисный план его работы. Но во время проведения мероприятия право выбора порядка действий на празднике должно быть у ведущего, ведь он чув­ ствует настроение гостей и должен предлагать им соответст­ вующие настроению события праздника. Пусть у него будет предполагаемый план действий, но по ходу ведения праздни­ ка он сам определит, в какое время и что проводить. РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА На корпоративном празднике развлекательная програм­ ма имеет некоторые особенности. Во-первых, необходимо учи­ тывать, что мы приглашаем гостей не на самостоятельное те­ атральное действие и оно не само по себе является целью про­ смотра. Основной смысл корпоративного мероприятия — это общение в праздничной атмосфере. Поэтому программа не должна состоять из выступлений, которые требуют внима­ тельного и вдумчивого просмотра и соответствующего пред­ варительного настроя. Необходимы шоу-номера, смысл ко­ торых можно уловить, уделяя происходящему на сцене лишь часть своего внимания. Подобные выступления давно отрабо­ таны и существуют в так называемом легком жанре (кабаре, 11 . ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 87 варьете). Во-вторых, для праздничной программы желатель­ ны номера, которые предполагают участие зрителей. Основной принцип составления программы для корпора­ тивной вечеринки — «калейдоскопичность» действий. Одно­ временно они должны быть «привязаны» к тематике события. Номера должны быть яркими, контрастными и меняться, как в калейдоскопе — быстро и неожиданно. А если допускать дли­ тельные паузы между выходами артистов («дыры в програм­ ме», которые заполняют ведущий и звукооператор) или вы­ пускать подряд одножанровые номера (например, несколько танцевальных номеров — следствие отсутствия режиссуры или нарушения тайминга), то интерес публики будет быстро поте­ рян. При составлении (или утверждении) развлекательной про­ граммы желательно, чтобы в нее были включены блоки как для «глаз» (например, танцевальные номера или номера ори­ гинального жанра), так и для «ушей» (песни, пародии и т. д.). Звуковое сопровождение составляется, исходя из задачи режиссера, если речь идет только о ведении без музыкально­ го сопровождения. Например, выступление на открытии мо­ нумента требует всего одного микрофона и одного минималь­ ного комплекта звукоусиления (200 долл.), если ведущий ра­ ботает под фонограмму (фанфары и т.д.), то потребуется CDили MD-носитель, и это уже 300 долл. Для дискотеки нужны диджейские проигрыватели и пульт, для живого коллектива или «звезды» — райдер-лист стоимостью в десятки тысяч дол­ ларов. Здесь существенную роль в ценообразовании играют два фактора: современность и класс аппаратуры и профессио­ нализм обслуживающего персонала. Кстати, агентства пол­ ного цикла могут сделать скидки до 50% на аппаратуру, если заказать у них все «под ключ». Мнения и опыт. Стоимость работы артистов (обычно это исполне­ ние одного номера программы) колеблется от 100 до 250 долл., разуме­ ется, стоимость выступления известного артиста на порядок выше. Так, если вы хотите пригласить кого-либо из звезд эстрады, то это обойдется вам не менее чем в 3 тыс. долл., а в среднем их гонорар составляет от 15 тыс. долл. К этому необходимо прибавить расходы на обычно заяв­ ляемый таким артистом бытовой райдер (проезд, размещение, питание, сопровождение и др.) и на технический райдер (требования к сцениче­ ской площадке, звуко- и светотехнике). И учтите, что эти дополнитель­ ные расходы зачастую превышают «звездный» гонорар. Ниже приведе­ ны ориентировочные размеры некоторых отечественных и зарубежных знаменитостей (цены, разумеется, меняются в условиях подвижной эко­ номической ситуации). 88 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Стоимость работы артистов (российские звезды, в евро): Comedy Club — от 20 тыс. Жанна Фриске — 15 тыс. Алла Пугачева — от 70 тыс. «ВИА Гра» — 20 тыс. Дима Билан — 60 тыс. «Фабрика» — 15 тыс. «Иванушки International» — от 8 тыс. Стоимость работы артистов (зарубежные знаменитости): Rolling Stones: за полуторачасовое выступление легендарной груп­ пы перед узким кругом публики придется выложить 4 млн долл., включая размещение и перелет. Кайли Миноуг: за 20-минутный частный концерт певица получает 900 тыс. долл. Дженнифер Лопес: певицу до недавнего времени можно было зака­ зать за 1,2 млн долл. P-Diddy: за 35 тыс. долл. американский рэпер готов даже выступить в роли диджея. Общая продолжительность «организованной» программы должна быть не более 1,5-2 часов. При этом один непрерыв­ ный блок составляет около 30-40 минут, больше внимание зрителя не удержать. И в этом блоке — две-три части по 1015 минут из нескольких номеров и нескольких конкурсов. Более длительная программа — всего лишь потраченные впус­ тую деньги, так как праздничное настроение уже будет дос­ тигнуто, аппетит приглушен и гостям захочется активности, то есть танцев. Остановимся немного подробнее на конкурсах. Конкурс — это соревновательное действие, то есть в ко­ нечном итоге кто-то обязательно должен выиграть. Смысл конкурса состоит в решении какой-то задачи или преодоле­ нии какой-то трудности. Задача не должна быть привычной для участников, а на ее решение отводится ограниченное вре­ мя. Если же участники будут еще ярко и нелепо выглядеть, то конкурс превратится в веселое представление. Проще го­ воря, в конкурсе участников ставят в неловкое положение, из которого они пытаются выбраться, а остальные болеют, переживают и смеются. Поэтому конкурс, как и анекдот, бы­ вает или смешным, или «политкорректным». Но при всей популярности конкурсов на корпоративных праздниках они нужны далеко не всегда. Если вы проводите vip-мероприятие, то конкурсы на нем не всегда уместны. Здесь лучше вводить элементы интерактива в виде обращения II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 89 к зрителю, но не привлечения его к действию. При проведе­ нии большинства крупномасштабных мероприятий (с уча­ стием более 300 человек) конкурсы также не нужны, пото­ му что в конкурсах важна их близость к зрителю. На боль­ ших площадках теряется и их зрелищность, и контакт со зрителем, и это лишает конкурсы смысла. Перечислим возможные варианты конкурсов. 1. На местах или на сцене. Конкурсы на местах применя­ ют для включения внимания большей части гостей к програм­ ме и следующим соревнованиям. Поэтому конкурсы на мес­ тах хороши для «разогрева» публики, подготовки к более ак­ тивной части вечера. 2. Для зрителей или непосредственных участников кон­ курса. В первом случае зрителям должно быть все видно, смешно и интересно, и ради этого, возможно, придется по­ жертвовать смыслом конкурса или удобством участников. Кроме того, очень важны конкурсные костюмы участников и звуковое сопровождение. Необходимо, чтобы происходя­ щее активно и смешно комментировалось ведущим, а сорев­ нование было хорошо видно зрителям, и соответственно у участников должны быть отчетливые, с большой амплиту­ дой, движения. В конкурсах же «для участников» важен сам процесс, сложность и интересность решаемой задачи, а не зрелищность. 3. Командные или персональные. Командные конкурсы, как правило, подразумевают, что команды формируются один раз и сохраняют состав до конца конкурсной програм­ мы с выявлением команды-победителя. В персональных кон­ курсах в каждом новом круге появляются новые участники. Возможно, конечно, собирать на каждый новый конкурс новую команду, но это снизит внимание зрителей и умень­ шит динамику праздника. И если очень хочется провести именно командные игры, но при этом привлечь к участию максимальное количество гостей, то лучше к каждому кон­ курсу менять одного участника команды, а не всю команду набирать заново. Задача придумать конкурсы возлагается на режиссера действия. Если у вас нет стороннего организатора, то можно этот вопрос обсудить с ведущим. При составлении конкурсной программы надо учитывать некоторые правила. Как и вся программа мероприятия не может начинаться с бурного веселья, так и конкурсная ее часть не должна стартовать с самых трудных или активных конкурсов. Сначала необходимо дать гостям расслабиться, привыкнуть к своему месту, залу, окружающим. Для этого вечер традиционно начинают с поздравлений, тостов и не­ скольких номеров шоу-программы. Первые же два конкур­ са должны стать своеобразными «ледоколами», подтолкнуть к общению и участию, показать пример того, что будет про­ исходить далее. Здесь подходят викторины, опросы, то есть участие гостей «с места». Затем следует сценическая кон­ курсная программа по принципу «два-через-два», то есть два конкурса, потом два развлекательных номера. Максимум возможно три конкурса подряд, иначе начнет угасать зри­ тельский интерес. Если корпоративный праздник предполагает нешаблон­ ный подход, то требуется элемент творчества. При необходи­ мости можно сделать и более длинную конкурсную програм­ му, но конкурсы должны логично «вытекать» один из друго­ го, конкурсная программа должна идти по нарастающей и подводить к некой кульминации — фейерверку, выступлению звезды, выносу свадебного торта и т. д. Так, например, творческий коллектив «Потешного теат­ ра» , изучив исторический, литературно-художественный ма­ териал, пришел к выводу: программы, посвященные празд­ нованию Рождества, Масленицы, Ивана Купалы и многих других праздников, издревле были построены на общиннородовых игровых традициях, корни которых уходят в языче­ ское прошлое, хотя носят отпечаток и христианского влия­ ния. Любая ярмарочная программа строилась на игровом сю­ жете с развитием, кульминацией, финалом. На программу приходили семьями, то есть по факту это был мультисубкультурный праздник со сложной аудиторией. Большинство кон­ курсов и игр хорошо сохранились благодаря стараниям на­ ших этнографов. Но, к сожалению, во время Октябрьской революции были утрачены некоторые обычаи и обряды, а не­ которые дошли до нас в искаженном виде. «Потешный те­ атр» объездил более 100 городов России, и везде собранные кропотливым трудом интерактивные игровые программы, уходящие корнями в старину, неизменно пользовались успе­ хом у сложной, порой полярно-антагонистической аудитории. С помощью этой программы решались сложные задачи: по 90 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 91 рекреационной разгрузке, решению политических и социаль­ ных задач, по проблемам PR, GR, HR, по работе с предвыбор­ ными и другими технологиями менеджмента. Мнения и опыт. Классическая схема проведения масленичного на­ родного гуляния в версии «Потешного театра» такова: ведущий предла­ гает гостям прожить на празднике всю масленичную неделю за один день. Начинается программа с понедельника, с небольших игр и разминок, час­ тушек и «заигрышей». И так на каждый «день» недели имеются свои кон­ курсы и розыгрыши. Те, кто знают русские традиции и игры, активно вклю­ чаются в них, для остальных это — наглядный урок в игровой форме по истории и этнографии родного края. Конкурсы набирают темп, и ведущий подводит гостей к первой кульминационной точке — раздаче блинов. Да­ лее следует резкий перелом, смена ритма, настроения, поворот праздни­ ка — Прощеное воскресенье, ведущий объясняет значение этого дня, говорит о наступлении христианского поста, о необходимости попросить прощения друг у друга. Сожжение чучела Масленицы — вторая кульми­ национная точка, она является и финалом. Двойное переключение зри­ телей в программе позволяет им взглянуть на себя со стороны, побывать в необычном состоянии, пережить новый эмоциональный опыт. Логическим продолжением развития фольклорных кон­ курсных программ (в будущем) является отсутствие в них ве­ дущего. Если зрители знают последовательность игр и об­ рядов, то наличие учителя и руководителя на трибуне-сцене может уже не понадобиться. Зрители сами на празднике бу­ дут играть в понравившиеся игры и конкурсы, как это и было когда-то на ярмарках. Мнения и опыт. Участвуя в традиционном венецианском карнава­ ле, актеры «Потешного театра» обнаружили в Венеции небольшую пло­ щадь довольно далеко от мест, облюбованных туристами, где проходило празднование венецианцев для самих себя — что-то вроде «стафф-пати», собравшее около 2 тыс. человек всех возрастов. На сцене играл ансамбль, в котором все музыканты были универсалами, то есть гитарист играл, кроме гитары, на домре, банджо, контрабасе. Ударник — на барабанах, бубнах, маримбах, перкуссиях, ксилофонах. Мелодия шла без остановки, плавно перетекая из одной в другую. Когда музыканты уставали, их сме­ нял диджей. Попурри включало модные итальянские шлягеры, иногда «ретро»: Пуппо, Челентано, Аль Бано и Ромину, потом мы услышали фраг­ менты классической музыки. Позже стало понятно, что для нас она клас­ сическая, а для итальянцев — народная. Ведущего не было, но в какието моменты вся площадь, не сговариваясь, начинала петь вместе с музы­ кантами и так же внезапно прекращала. Вдруг, ни с того ни с сего, все взялись за руки и стали играть в «ручеек». Таких игр было множество, они внезапно (как нам казалось) начинались и заканчивались, все — дети, подростки, взрослые, старики — смеялись и веселились. Позже нам ста­ ло понятно, что связь между поколениями здесь крепкая, и поэтому из праздника в праздник происходит нечто похожее, а народ (можно так сказать о венецианцах) сам себе ведущий. 92 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ФЕЙЕРВЕРКИ И ЛАЗЕРНЫЕ ШОУ Искусство изготовления фейерверков было известно в Ки­ тае и Индии еще за несколько веков до нашей эры. В Европе же устраивать иллюминации начали только в IV веке. До на­ ших дней дошли свидетельства о первых европейских масштаб­ ных иллюминациях: в Италии — в 1379 году, в Германии — в 1519 году, в Англии — в 1572 году, во Франции — в 1606 году. В России первый фейерверк был дан в 1674 году в Устюге, и начиная с Петровских времен на Руси стало принято отме­ чать таким образом все значимые события. Потешные огни регулярно устраивали в Москве, а затем и в Петербурге: в Но­ вый год, «на день рождения царя», «на воспоминания Корона­ ции», а также «ежели случится какая знатная виктория». В наше время фейерверки перестали отождествлять лишь с Новым годом и празднествами государственного значения. Теперь это традиционная составляющая любого торжества — свадьбы, дня рождения, корпоративной вечеринки. Кстати, фейерверки могут быть не только огненными, но и дымовы­ ми, из холодного огня, бабочек, воздушных шариков, даже из блесток. Используемые для фейерверков изделия состоят обычно из картонного или пластмассового корпуса, вышибного и воспламенительных пороховых зарядов и пиротехнических ци­ линдриков или шариков, в состав которых входят окислите­ ли, окрашивающие пламя солей и горючих цементаторов. Пиротехнические изделия наземного действия используют­ ся для получения различных огненных фигур: «водопадов», «фонтанов», «вертушек» и т. д. Контуры различных картин получаются при горении множества цветных пиротехниче­ ских свечей, которые монтируются на деревянных или ме­ таллических каркасах. Существует большой выбор разнообразных фейервероч­ ных изделий, использование которых не требует непремен­ ного участия опытных пиротехников. От фейерверков, под­ готовленных специалистами, они отличаются прежде всего мощностью и высотой подъема пиротехнического заряда, зато дают возможность потребителю самостоятельно устраивать световое шоу практически в любом месте. Но если вы хотите получить действительно сказочное зре­ лище, то лучше привлечь профессионалов. Компании, офици­ ально работающие на этом рынке и имеющие государственную II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 93 Как уже отмечалось, редко какое мероприятие проходит без участия фотографа или видеооператора. Но, планируя фото- или видеосъемку своего праздника, определитесь зара­ нее, для чего именно она вам нужна. Если только для отчета перед вышестоящим руководством о проведенном мероприя­ тии (некоторые филиалы отчитываются перед головным офи­ сом таким образом), то достаточно или самим сделать несколь­ ко снимков обычным любительским фотоаппаратом, или по­ просить об этом компанию-организатора. Если предполагается фоторепортаж в корпоративной га­ зете, то можно объявить конкурс на лучшую фотографию с действительно ценным призом. Тогда и интерес к газете бу­ дет увеличен, и снимков будет много. Правда, снимки будут не очень качественные: все-таки гости пришли праздновать, а не караулить удачные моменты с камерой, да и дорогой фо­ тоаппарат вряд ли кто возьмет на праздник. Приглашение профессионального фотографа с соответст­ вующей техникой поможет вам получить качественные сним- ки в трудных условиях, например при недостаточной осве­ щенности или во время соревнований и конкурсов. К тому же его присутствие избавит ваших коллег от необходимости быть «дежурными». И самое главное — у профессионала есть на­ вык и опыт. Он сделает лучшие снимки с лучших позиций, предугадает развитие событий и заранее определит лучшее место для съемки. У него не сядет аккумулятор, а у ваших гостей на фотографиях не будет «красных глаз» и т. д. В об­ щем, если нужны гарантированно качественные снимки, то лучше привлекать профессионала. Приглашая фотографа со стороны, вы должны хорошо продумать его работу. Необходимо заранее сообщить ему о том, как будут развиваться события на празднике. Кроме того, обсудите с ним так называемые обязательные снимки: напри­ мер, тост генерального директора или чествования важных партнеров. В последнее время профессиональные фотографы работа­ ют с цифровыми фотоаппаратами, а полученные фотографии записывают на CD. В дальнейшем вы сможете сами распеча­ тывать нужные фотоснимки в любой фотолаборатории. Но можно и договориться с фотографом, чтобы он сам (за отдель­ ную плату) сделал распечатки. Как показывает практика, фотографии в таком случае будут лучшего качества (дело в том, что профессиональный фотограф, как правило, либо сам контролирует качество печати, либо поручает это другому профессионалу). Можно попросить фотографа взять с собой принтер, и тогда вы получите супероперативные фото, кото­ рые вручите гостям прямо на вечеринке. Также вы можете сделать отдельное шоу — фотосессию для желающих с арти­ стами и без таковых. Обычно, приглашая фотографа на корпоративное меро­ приятие, договариваются с ним о почасовой оплате. В сред­ нем это от 1000 рублей в час за портретную съемку. Съемка в режиме репортажа гораздо дешевле — от 1000 рублей за ве­ чер. Причем одного фотографа достаточно, если ваше торже­ ство рассчитано на 150-200 гостей. Для работы на более мас­ штабных праздниках нужно приглашать несколько специа­ листов. У некоторых фотографов есть собственное оборудование для студийной съемки — специальные лампы, которые уста­ навливаются в разных частях зала. Такое дополнительное 94 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ лицензию, смогут разработать для вас индивидуальный сце­ нарий, исходя из ваших желаний и места проведения празд­ ника, согласуют ваш фейерверк во всех необходимых инстан­ циях и обеспечат комплекс противопожарных мероприятий. Еще один интересный вариант спецэффектов для корпора­ тивных праздников — лазерное шоу. Светящиеся лучи могут проецироваться и в помещении — на специальную сетку, и на улице — на дымовую или водную завесу. В идеале вы должны будете увидеть анимированные картинки, возникающие «сами по себе». Кстати, уличный вариант сильно ограничен погодой: если поднимется ветер или будет недостаточно темно, вы мо­ жете вообще ничего не увидеть. А лазерное шоу «в дыму» про­ изводит нужное впечатление, только если смотреть на пред­ ставление из одной, четко определенной точки. Если вы устраиваете лазерное шоу в помещении, то его придется сильно затемнить, чтобы буквально ничего не было видно. Если абсолютной темноты добиться не возможно, то лазерное представление лучше вообще не проводить или сми­ риться с тем, что зрителям будут видны и экран, на котором оно проецируется, и техника (а ее много), которая шоу произ­ водит. ФОТО- И ВИДЕОСЪЕМКА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 95 освещение необходимо для качественной съемки в недоста­ точно светлых или слишком больших залах. Правда, его ис­ пользование повлечет и дополнительные расходы — 100-250 долл. за вечер. Видеооператоры запрашивают в среднем 200-300 долл. за вечер, а отснятый материал передают заказчику на DVD. СУВЕНИРЫ И ПОДАРКИ Сувениры (от фр. souvenir— букв, «воспоминание, па­ мять») на корпоративном празднике обычно дарятся всем приглашенным. Причем очень желательно, чтобы все гости получили одинаковые или равноценные сувениры. Это мо­ жет быть забавная безделушка, зажигалка, брелок, ручка, коврик для мышки, блокнот, шуточный диплом, памятный значок, бейсболка и т. д. и т. п., вплоть до календариков и елочных игрушек (на Новый год). Все эти предметы должны как-то соответствовать идее мероприятия, иметь его симво­ лику или логотип компании. Часто на корпоративных мероприятиях используют та­ кой прием: в качестве сувенира сотрудникам компании вру­ чают что-то, что можно использовать дома. В этом смысле идеальный подарок — кружка с корпоративной символикой, а к следующему празднику можно преподнести «фирмен­ ные» футболку, подставку под горячее, полотенца, ножи для пиццы, кухонную прихватку и т. д. Предполагается, что та­ ким образом сотрудник унесет домой частичку компании или праздника. Однако имеет значение, чем занимается фир­ ма. Согласитесь, неплохо иметь дома предмет с милым лого­ типом компании, выпускающей сок или шоколад. И, кста­ ти, несколько слов о нанесении корпоративной символики на сувениры. Разумеется, она мол<ет быть на подарке, но все хорошо в меру. Так, например, вряд ли кто из сотрудников захочет носить футболку, на которой аршинными буквами будет светиться название фирмы. Когда дарят, то дарят со­ труднику какую-то вещь, а не логотип, поэтому важно не переборщить. Хотя если есть желание подарить именно ло­ готип, то сделать это можно следующим образом: изготовь­ те фирменное изображение компании в каком-нибудь не­ обычном виде или качестве. Например, сделайте его в виде мягкой или елочной игрушки, или подарите гостям лого96 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ тип-магнит на холодильник, или надувной логотип для пла­ вания. Подарки дарятся за что-то (или в надежде на что-то). Если подарки для персонала, то за какие-то достижения и конкрет­ ным людям. А если подарки вручаются всем сотрудникам, то они дарятся в знак благодарности руководства коллективу за их общую работу либо общие достижения, за преданность фирме. Поэтому подарки должны быть «весомыми», то есть обладать определенной ценностью и быть полезными или очень приятными. В небольших (по количеству персонала) фирмах с подар­ ками легче, ведь можно выбрать подходящий презент для каждого. В больших коллективах чаще всего заказывают оди­ наковые для всех подарки и уже дополнительно как-то поощ­ ряют особо отличившихся сотрудников. Современная индустрия бизнес-подарков предоставляет огромный выбор: различные офисные принадлежности, га­ лантерея, спортивные и дорожные костюмы, аксессуары для автомобилей, туристское снаряжение, посуда и многое-мно­ гое другое. Выбирать подарки вам придется не только исходя из ваших финансовых возможностей, но также и принимая во внимание профессию, возраст и пол ваших сотрудников, сложившиеся в коллективе взаимоотношения и степень де­ мократичности руководства. Но есть и универсальные подар­ ки: часы (настольные и наручные), деловые настольные при­ боры, аксессуары для мобильного телефона и т. д. Кстати, не обязательно непременно дарить какие-то предметы. Можно, например, приобрести для своих сотрудников туристические путевки с открытой датой, или подарочные сертификаты на услуги салона красоты, фитнеса или спортзала, или билеты в театр, на каток, на футбольные матчи или другие спортив­ ные соревнования и т. д. На подарки совершенно не обязательно наносить логотип компании. Но если вы считаете, что это обязательно — поста­ райтесь, чтобы он был как можно незаметнее. Подарки VIP-гостям (вашим клиентам, спонсорам, парт­ нерам и прочим контрагентам, с которыми работает заказ­ чик) призваны показать уважение, продемонстрировать, как ценятся отношения с этими людьми. Кроме того, каче­ ство преподнесенного подарка отразится и на их мнении об уровне компании. VIP-подарки могут быть только индивиII. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 4 — 2769 97 дуальными (для каждого приглашенного — особенный). И на этих подарках не должно быть никакой корпоратив­ ной символики. А по поводу того, что именно дарить VIPприглашенным однозначных советов быть не может. Глав­ ное, чтобы подарок был достаточно дорогим, возможно даже пафосным. Так, например, мужчине можно преподнести бу­ тылку дорогого коньяка, а если вы точно знаете, что он ку­ рит сигары — то хьюмидор или набор сигарных аксессуа­ ров. Хорошим подарком партнеру может стать и книга — роскошно изданный альбом по искусству или истории горо­ да или, например, дорогой иллюстрированный фолиант о сигарах, спиртных напитках (псовой охоте, игре в гольф и т. д.). Когда вручать подарки? Если вы приготовили отдельные подарки для некоторых сотрудников и для VIP-гостей и вам необходимо подчеркнуть факт их вручения, тогда необходи­ мо внести это в сценарий мероприятия, заранее продумав, на каком этапе праздничной программы, кто и как именно бу­ дет их вручать. Если же на вашем празднике предусмотрены одинаковые подарки для всех приглашенных (например, на новогодней вечеринке), то вручать эти подарки лучше всего в конце празд­ ника, после завершения шоу-программы или вообще на вы­ ходе. Иначе ваши гости рискуют потерять свои подарки в су­ матохе праздника или просто забыть их. 3.2 ФЕСТИВАЛИ Хорошим тоном считается разослать сразу же после празд­ ника от имени заказчика письма или открытки всем пришед­ шим на мероприятие гостям с выражениями своей призна­ тельности за то, что они посетили этот вечер. Проявленное таким образом к ним уважение непременно сыграет положи­ тельную роль при дальнейшем сотрудничестве. Желательно также письменно поблагодарить компании, которые помог­ ли вам этот праздник организовать. Для них такие докумен­ ты очень важны (потом они часто используют их в качестве рекомендательных писем). При подведении итогов прошед­ шего мероприятия полезно проанализировать допущенные ошибки и, учитывая приобретенный опыт, начинать готовить­ ся к следующему проекту. В словаре Ожегова фестиваль определяется как «обще­ ственное празднество, сопровождающееся показом различ­ ных искусств и конкурсов». Само слово происходит от лат. festivus — «праздничный» и означает массовое празднество, показ (смотр) достижений (плодов) какого-либо вида деятель­ ности людей. Первым известным в истории постоянно действующим с 776 года до н. э. фестивалем были общегреческие празднест­ ва и состязания (езда на колесницах, пятиборье, конкурсы искусств), которые устраивались в честь бога Зевса в Олим­ пии один раз в 4 года, длились 5 дней и назывались Олим­ пийскими играми. Другими, не менее известными фестива­ лями были Дионисии — проводимые в Древней Греции еже­ годные празднества в честь бога Диониса (торжественные процессии, состязания драматургов, поэтов и хоров), кото­ рые длились несколько дней. На главном празднике — Вели­ ких Дионисиях — ставились с VI века до н. э. трагедии, а с V века до н. э. — комедии. Разумеется, имеются многочисленные свидетельства и о проводимых в разное время в различных странах (как прави­ ло, при дворах просвещенных правителей) всевозможных конкурсах представителей какого-либо одного вида искусст­ ва. Но уже с древних времен особой популярностью пользова­ лись именно «многопрофильные» фестивали, победители ко­ торых почитались не только в их собственной стране, но и становились известными в других. Интерес к проведению фестивалей был столь велик, что затмевал даже имуществен­ ные и территориальные интересы людей, принуждая их, как, например, во время Олимпийских игр, заключать перемирия во внутренних военных конфликтах, которыми так богата история Древней Греции. Интерес этот не только не ослаб в наше время, но и стал еще более острым. Именно поэтому руководители современ­ ных государств довольно часто используют международные фестивали как инструмент политического урегулирования абсолютно не связанных с самим фестивалем проблем, с од­ ной стороны, и как повод для привлечения финансовых пото­ ков из-за рубежа — с другой. Но каков бы ни был интерес 98 П. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ ПОСЛЕ ПРАЗДНИКА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 99 правительств, основное значение любого фестиваля заключе­ но, прежде всего, в развитии и продвижении того вида или видов деятельности, результаты которого представляются на проводимом фестивале. Искусство на современном этапе, не теряя национальных корней, отчетливо приобретает плане­ тарную общность. И чем масштабнее проводимое мероприя­ тие, чем большее количество направлений деятельности и участников занято в таком мероприятии, тем более успешно выполняет фестиваль возложенные на него и органами вла­ сти, и участниками задачи. В связи с эскалацией масштабов фестивалей особое зна­ чение приобретают четкость и точность формулирования ис­ ходных регламентирующих документов; построения струк­ тур управления организаций, осуществляющих пошаговое воплощение поставленных задач; широкое и подробное осве­ щение всех аспектов фестиваля в СМИ. Необходимо также признать, что любой фестиваль — это крупный бизнес (теперь и в нашей стране), а значит, чтобы избежать конфликтов, правовые отношения его участников должны быть исключительно внятно прописаны. Как организационно-художественная форма массового зрелища фестиваль является результатом деятельности про­ фессионалов, которые должны подготовить соответствующие документы, провести организационную работу с органами ис­ полнительной власти, общественными организациями, сред­ ствами массовой информации. Это масштабный праздник, требующий большой подготовительной работы. У фестиваля сегодня может быть разнообразная темати­ ка: фольклорная, театральная, джазовая, прикладного твор­ чества и т. д. Часто фестивали определяются как специфиче­ ские ритуалы или представления, специально спланированные для того, чтобы отметить какое-то важное событие, достичь конкретных культурных, социальных или корпоративных целей и задач. Мнения и опыт. Самым крупным в настоящее время в России, без сомнения, является Московский международный кинофестиваль, кото­ рый впервые проводился в 1935 году, затем был возобновлен в 1959 году, но это был уже, по сути, другой фестиваль; он проводился регулярно по нечетным годам под девизом «За гуманизм киноискусства, за мир и друж­ бу между народами». С 1995 года это ежегодное событие, за исключени­ ем 1998 года, когда Государственный комитет по кинематографии из-за 100 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ экономических трудностей принял решение не проводить очередной ки­ нофестиваль. С 1972 года Московский международный кинофестиваль зарегист­ рирован Международной ассоциацией кинопродюсеров (ФИАП) по клас­ су «А» наряду с кинофестивалями в Берлине, Каннах, Сан-Себастьяне, Карловых Варах и Венеции. По правилам в фестивале класса «А» могут участвовать фильмы, еще не демонстрировавшиеся на других международных кинопросмот­ рах, а к концу лета таких картин остается мало, в связи с чем сроки проведения были перенесены с июля на июнь. В рамках Московского международного кинофестиваля традицион­ но проводятся информационные показы и ретроспективы фильмов луч­ ших представителей мирового кинематографа, дни памяти, круглые сто­ лы, научные семинары, конференции, симпозиумы. С 1997 года прово­ дится Форум молодых кинематографистов. Не менее важны и задачи других, менее масштабных фес­ тивалей. Какие цели ставит сегодня организатор, например, музыкального фестиваля? Это не только поддержка творческих коллективов, популяризация традиций исполнительского мас­ терства и выявление самобытных талантов. Прежде всего, фес­ тиваль имеет огромное значение для сохранения культурного наследия страны, что особенно актуально для провинции в ус­ ловиях массового сокращения гастрольной деятельности про­ фессиональных коллективов и солистов. Крупные фестивальные проекты влияют на укрепление авторитета страны как прогрессивной державы, сохраняю­ щей свои традиции и национальную культуру. Фестиваль может быть средством поддержки и развития этнической идентичности, стимулировать развитие культуры различных народов. Необходимо отметить еще одну из важнейших задач фес­ тиваля — это возможность самореализации любителей искус­ ства. Десятки тысяч участников художественной самодеятель­ ности разных возрастов ежегодно принимают в них участие. Единственным стимулом является их любовь к искусству и дарованный природой талант, поэтому вряд ли можно пере­ оценить психологическое и воспитательное значение таких фестивалей. Разумеется, любой фестивальный проект играет немало­ важную роль и в корпоративном общении руководителей твор­ ческих коллективов, музыкантов, режиссеров, мастеров деко­ ративно-прикладного творчества. Работая вместе, они получа­ ют возможность обсуждать актуальные направления развития 11.. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 101 жанров, повышать свое профессиональное мастерство. Неотъ­ емлемой составляющей большинства фестивалей являются мас­ тер-классы и творческие лаборатории, на которых делятся свои­ ми профессиональными секретами ведущие мастера искусств. Яркий внешний антураж кратковременного действа му­ зыкального фестиваля требует кропотливой работы различ­ ных специалистов. Здесь и обеспеченность музыкальными инструментами, и изготовление костюмов и реквизита, соз­ дание и распространение специальных методик, грамотное организационное и финансовое обеспечение проекта. Менеджерской и режиссерско-постановочной группе не­ обходимы особые профессиональные знания и практические навыки. Режиссеры должны внимательно и профессиональ­ но работать с артистами любого уровня для того, чтобы соз­ дать целостное и художественно-совершенное действие, от­ вечающее всем законам театрализации и массового народно­ го празднества. Здесь важна не только зрелищность, но и особая атмосфера, эффект сопереживания, соучастия зрите­ лей в действе. И наконец, одной из важнейших особенностей музыкаль­ ного фестиваля является участие в художественном творче­ ском процессе многомиллионной зрительской аудитории. В основном население России проживает в провинциальных городах и селах, отдаленных от культурных центров. В круп­ ных городах репертуар театров и филармонических концер­ тов предполагает своего рода избранную аудиторию. Большин­ ство населения либо вообще не посещает театры и концертные залы, либо посещает, но очень редко. Многим людям само по­ нятие «храм культуры» внушает благоговейный страх, они чувствуют себя там чужими и уязвимыми, и поэтому у них даже не возникает мысли пойти на концерт. Однако ситуа­ ция меняется коренным образом, когда речь идет о широко разрекламированных культурных событиях, привлекатель­ ных для всех групп населения. Таким событием и являются фестивали, которые проводятся в «неконсервативных» обще­ ственных местах, а разнообразные художественные акции, предлагаемые в его рамках, доступны широкой аудитории. Главной идеей фестиваля может быть оригинальность, пре­ восходство, желание выйти за пределы повседневной деятель­ ности, ограниченной стенами театров. Таким образом, фестива­ ли территориально и тематически способны удовлетворить са- мые разнообразные интересы населения. А внимание со сторо­ ны прессы укрепляет позицию руководства фестиваля по отно­ шению к политическим лидерам, спонсорам и финансируемым организациям. Такой интерес объясняется тем, что фестивали и народные празднества вносят значительный вклад в социаль­ ную и экономическую жизнь страны, влияют на социально-куль­ турную ситуацию в местах их проведения, привлекают внима­ ние рекламными и коммуникационными ресурсами. Органы власти, политические деятели и бизнес-органи­ зации (особенно в европейских государствах) стремятся стать покровителями культурных массовых мероприятий, поль­ зующихся успехом, и готовы выделять средства. Это связано с возможностью публичного выступления, демонстрации сво­ его покровительства искусству и тем самым приобретения положительного имиджа. При организации фестиваля важно учитывать, что фес­ тивальные события благодаря своей публичности могут быть не только желанной новостью для СМИ, но нести определен­ ную PR-информацию. Исследователями замечена способность культурно-массовых мероприятий влиять на настроения, ин­ тересы и предпочтения людей. Этим и пользуются сейчас ак­ тивно политики и бизнесмены. Музыкальные фестивали — это уникальная среда, где обычно жесткие социальные нормы, регулирующие поведе­ ние, смягчаются и рождают особую, одобренную социумом, гедонистическую атмосферу, в которой человек может выра­ зить себя. Благодаря тому, что публика на фестивалях всегда собирается ради общей и определенной цели, в ней действу­ ют законы массы. Это делает ее более внушаемой. Повыше­ нию внушаемости способствует и праздничная, веселая, не­ принужденная атмосфера. Посетители открыты для общения, настроены на положительное восприятие информации. Имен­ но поэтому аудитория фестивальных мероприятий особенно интересна для рекламодателей и политических деятелей. Даже компании, производящие продукцию, не имеющую от­ ношения к искусству, могут прорекламировать свой товар с большей отдачей. Планируя проведение музыкального фестиваля, следует прежде всего уделить особое внимание маркетингу этого «про­ дукта». Необходимо определить тех, кто станет его потен­ циальным покупателем (потенциальную аудиторию), каков 102 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 103 будет спрос по отношению к затраченным средствам и какова финансовая выгода. И даже если устроители фестиваля полу­ чение прибыли не ставят основной задачей, маркетинг все рав­ но необходим, поскольку предполагает формирование особой аудитории для этого события. Разрабатывается рекламная стратегия, согласно которой задолго до выхода продукта на рынок потребителя следует информировать о его достоинствах или новизне. При этом акценты на предлагаемый продукт де­ лаются с учетом потребительской ситуации в конкретный пе­ риод времени. При организации фестиваля необходимо определить и точ­ ные рамки его проведения, что положительно влияет на его посещаемость. Ограничение возможности посетить мероприя­ тие в связи с его кратковременностью заставляет посетителей не откладывать покупку билетов, в то время как посещение местной оперы или концертного зала можно отложить просто потому, что туда можно сходить в любой другой день. Важной отличительной особенностью фестивальных ме­ роприятий по сравнению со стационарной деятельностью уч­ реждений культуры является юридическая, административ­ ная и творческая свобода. Поскольку фестивали контролиру­ ются меньше, чем другие концертные организации, при их организации можно более свободно составлять программу. С организацией фестиваля связано и большое количество рис­ ков, так как при проведении подобных мероприятий участ­ вует большое количество людей, здоровье которых может быть подвергнуто опасности. Поэтому необходимо обеспечить на фестивале присутствие служб безопасности. Погода также яв­ ляется примером непредвиденного риска. Фундамент эффек­ тивной стратегии риск-менеджмента касается трех ключевых принципов: первый — определить все потенциальные риски, второй — вероятность их появления, третий — минимизиро­ вать риск, используя технику планирования, чтобы исклю­ чить, насколько это возможно, вероятность его возникнове­ ния и вовремя разрешить проблему. Исчерпывающая стратегия риск-менеджмента должна све­ сти к минимуму возможные неприятности, а также обеспечить соответствие организации мероприятия законам и положени­ ям местных властей. Возможные форс-мажорные обстоятель­ ства тоже должны быть учтены, чтобы при возникновении про­ блем мероприятие не оказалось под угрозой срыва. *В этом плане чрезвычайно интересен отечественный и зарубежный опыт подготовки и проведения лучших европейских фестивалей, вклю­ чая 1707 адресов фестивальных центров, который приведен в книге: Фес­ тивальный менеджмент. Российский и зарубежный опыт. Практические советы, как эффективно управлять фестивалем. — М.: ART-менеджер, 2007. — 4 2 4 с. 104 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Музыкальные фестивали — это не только публичное дей­ ствие, но и готовый рекламный продукт, с помощью которого можно: • формировать и продвигать торговые марки (бренды); • привлекать туристов в места проведения фестивалей; • рекламировать товары и коммерческие фирмы; • создавать имидж политических деятелей, партий, обще­ ственных движений, организаций; • формировать имидж региона, города, преобразовывать городскую среду, • привлекать внимание к проблемам общества, экологии; • развивать культурные потребности посетителей фестивалей. Актуальность темы фестивальной практики в контексте современных преобразований в обществе действительно воз­ растает, заметно активизировалась творческая инициатива населения. Статистика свидетельствует о том, что за последние пять лет фестивальное движение переживает новый виток разви­ тия. Заметно стремление различных возрастных и социаль­ ных групп к возрождению народных традиций и восстанов­ лению уникальных особенностей культурно-исторической среды обитания каждого народа. Наблюдается массовый при­ ток детей и молодежи в творческие коллективы. Именно фес­ тивальные проекты и различные творческие конкурсы рас­ сматриваются сегодня руководителями регионов как средст­ во оживления культурной жизни территории и как ресурс ее социального и экономического развития*. 3 3 ЦЕРЕМОНИИ Яркими специальными событиями являются церемонии. Так, торжественная церемония награждения — это не только «протокольное» подведение профессиональных итогов минув­ шего сезона, но и долгожданный театрализованный праздник 105 как для служителей сцены, так и для представителей всех творческих профессий, студенческой творческой молодежи. Это редкая возможность неформального общения художествен­ ной элиты с представителями законодательной и исполнитель­ ной власти, бизнесменами, журналистами. Прочно вошли в оте­ чественную театральную жизнь церемонии вручения премий «Золотая маска», Международной премии Станиславского, «Золотой софит». К церемониям относятся, например, такие события все­ российского масштаба, как регулярные церемонии вручения высших общественных наград, проводимые Международной академией меценатства и Международной академией обще­ ственных наук. Церемонии используются и в бизнесе. Так, церемонии открытия обычно знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании — это начало нового эта­ па в жизни компании. Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, потребителей. Демонстрация совре­ менного оборудования и последних технологий косвенно сви­ детельствует о возможности обеспечения высокого качества продукции. Демонстрация хороших условий работы помога­ ет привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественно­ стью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на при­ влечение новых покупателей и партнеров. Необходимость в паблисити, или позитивной известнос­ ти, делает участие в церемонии открытия значимым не толь­ ко для бизнеса, но и для политиков, государственных долж­ ностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая но­ вый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или председатель администрации горо­ да усиливает позитивные стороны имиджа своего бизнеса, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выбо­ рах. Представители открываемых школ или больниц могут быть заинтересованы в церемонии открытия с участием пред­ ставителей городской администрации, поскольку она созда­ ет им новую возможность известить общественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытие медицин­ ского или образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для раз­ вертывания фандрейзинговой деятельности — сбора средств на решение социально значимой проблемы или задачи. Церемония открытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и для определен­ ных типов офисных помещений, складов, транспортных стан­ ций и кораблей. Аналогом мероприятия открытия служит торжественный полет, вояж или автопробег по новому маршруту. Выбор персоны, лично открывающей объект, предпола­ гает несколько вариантов. Это может быть мэр города, ми­ нистр или председатель городской администрации, министр или председатель ведомства, курирующего сферу деятельно­ сти объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат общест­ венная значимость, доступность, заинтересованность, а так­ же цена (для артистов и спортсменов). Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить боль­ ше шансов для широкого и подробного освещения события в СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше ста­ тус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако чем выше ста­ тус персоны, тем вероятнее необходимость обеспечить ей за­ мену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на про­ ведение мероприятия, потому что растут затраты на обслу­ живание охраны и сопровождающих — на их размещение, питание и перевозки. Если со стороны официальных лиц не ожидается заинте­ ресованности в участии в церемонии, следует ориентировать­ ся на хорошо известных спортсменов или представителей ин­ дустрии развлечений. Для церемонии открытия нового мага­ зина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных газетах. Однако еще раз напомним, что, в отличие от официальных лиц, спорт­ смены и артисты получают гонорар за свое участие. Так, на­ пример, в Великобритании цена может составлять от одной до нескольких тысяч фунтов стерлингов. За эти деньги персона 106 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 107 может появиться на церемонии, провозгласить открытие объ­ екта и сразу исчезнуть. Другие персоны, и необязательно бо­ лее дорогостоящие, способны при этом провести день на объ­ екте среди гостей и потребителей, раздавая автографы и бесе­ дуя с сотрудниками. Нередко официальное открытие происходит уже после фактического открытия объекта, так как интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почет­ ных гостей и официальных лиц может быть проведена. В та­ ком случае объявляются две даты — дата фактического от­ крытия с небольшой церемонией и «официальное открытие с визитом или общественным мероприятием». Для проведения церемонии составляется программа и сце­ нарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры — фоновая информация для медиа — история компании, профили глав­ ных управляющих. Также в материалах для прессы дается характеристика «виновника торжества». Обеспечивается при­ сутствие фотографа на случай, если фотограф из СМИ не при­ дет или пропустит интересный кадр. Извещение-приглаше­ ние в СМИ следует сделать как для журналиста или редакто­ ра новостей, так и для фоторепортеров. Важно определить специальное место для журналистов и создать им условия для работы. ЦЕРЕМОНИИ ВРУЧЕНИЯ НАГРАД И ПРЕМИЙ Для целей PR церемонии вручения наград важны: это яркие события, они привлекают внимание общественности, об этом охотно сообщают СМИ. Поэтому PR-служба и руковод­ ство фирмы должны отслеживать информацию о конкурсах и премиях (международных и федеральных, региональных и отраслевых) и активно участвовать в них. Заявку на участие в конкурсе можно подавать от своей организации, также от общественных организаций, профессиональных ассоциаций и объединений. В церемонии вручения можно участвовать в трех ипо­ стасях: учредителей премии (и соответственно — организа­ торов церемонии), участников жюри данного конкурса, по­ лучателей наград и премий. В первом случае речь идет о стан­ дартном алгоритме подготовки специального мероприятия. 108 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Во втором — о пассивном, хотя и респектабельном участии в мероприятии. В третьем — алгоритм PR-действий довольно прост: 1) подготовка ответного выступления; 2) само выступление представителя фирмы (текст лучше не читать «по бумажке» — выступление должно выглядеть экспромтом); 3) одно или несколько интервью СМИ по окончании цере­ монии; 4) подготовка и рассылка пресс-релизов; 5) коллектив должен быть в курсе радостной новости, по­ этому не помешает выставить награду или вывесить соответ­ ствующий диплом или сертификат для всеобщего обозрения; 6) корпоративное мероприятие (праздник) по случаю дос­ тигнутого успеха. 3.4. ШОУ-МЕРОПРИЯТИЯ Одной из основных особенностей проведения PR-меро­ приятий в сфере шоу-бизнеса является возможность привле­ чения внимания средств массовой информации за счет исполь­ зования громких имен. Газеты и журналы с удовольствием используют любой информационный повод для публикации фотографии культового актера или музыканта. Таким обра­ зом, заявив участником презентации звезду, вы существенно увеличиваете шансы на публикации в прессе, а также приезд съемочных групп. И если на презентацию новых суперхоло­ дильников заманивать журналистов придется с помощью фуршета, подарков и прочих знаков внимания, при этом про­ плачивая упоминание названия суперхолодильника и его производителя в крохотной заметке, то на презентацию ново­ го клипа или пластинки популярной группы журналисты будут выстраиваться в очередь. Однако это же и порождает определенные сложности. Никому не нужны «желтые пуб­ ликации», хотя существует мнение, что важно попасть на первую полосу и не имеет значения, что именно о тебе пишут (кстати, считается, что именно такая скандальная политика принесла популярность небезызвестному дуэту «Тату»). Тем не менее, если задачи устроить скандал, чтобы попасть в ве­ черние новости, не стоит, следует проявить осторожность. Все II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 109 Ключевой фигурой в процессе организации и постановки любых шоу-программ является продюсер. Само понятие поя­ вилось в 1920 году в театральной деятельности, а потом на­ шло свое отражение и в кино. В России продюсерами в кине­ матографе называли директоров картин, а в театре — дирек­ торов постановки. Это люди, которые определяли бюджет и бухгалтерию постановки. Продюсеры того времени пригла­ шали разных артистов на роли, устраивали кастинги, дого­ варивались с музыкантами и поэтами-песенниками. В совре­ менной России продюсер является не только основной фигу- рой, которая ведет все дела артиста и решает практически все, но и зачастую инвестором проекта. Основные функции продюсера: 1) стратегическая — проведение анализа ситуации и раз­ работка прогнозов, на основе которых ставятся цели продюсерской организации; 2) административная — контроль, оценка результатов, поощрение и наказание; 3) экспертно-инновационная — знакомство с новинками рынка и создание условий для безотлагательного внедрения наиболее перспективных в практику; 4) социально-психологическая — создание в коллективе благоприятного морально-психологического климата, под­ держание традиций, разрешение, а лучше предотвращение конфликтов, формирование стандартов поведения; 5) лидирующая — контроль за тем, чтобы конкретные дей­ ствия членов его команды не противоречили общим интере­ сам, не подрывали внутреннее единство группы. Планирование театрализованных (театрализация — это соединение документального и художественного материала по законам театра и драматургии с целью определенного воз­ действия на публику) программ требует значительного вре­ мени из-за большого объема работы, то есть без партнеров продюсеру не обойтись. В процессе подготовки культурно-досуговых мероприятий продюсер взаимодействует с большим количеством партнеров: • официальные структуры (департаменты, министерства, комитеты и т. п.); • фирмы-прокатчики технических средств (световое, зву­ ковое, сценическое оборудование и т. п.); • букинговые и рекрутинговые агентства; • художественно-производственные мастерские; • представители служб МЧС; • финансовые учреждения (банк, финансовые компании); • рекламные агентства; • концертные залы, стадионы, сценические площадки и т. п.; • средства массовой информации (издательства, телевиде­ ние, радио, Интернет); • транспортные службы; • гостиницы и многие другие структуры, необходимые при организации мероприятий. 110 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ приглашенные вами журналисты должны быть проверенны­ ми, кроме того, следует заранее договориться о характере по­ следующих публикаций. Возможно, есть моменты, которые хотелось бы замолчать, и, наоборот, имеются детали, требую­ щие обязательного упоминания. Кстати, именно из-за необхо­ димости расставить акценты следует перед началом мероприя­ тия провести инструктаж с теми, кто будет выступать на прессконференции и презентации. Иногда следует подготовить для своих «подопечных» примерный текст выступления, особен­ но заострив их внимание на том, с чего нужно начать. Во время проведения мероприятия кто-то из менеджеров должен всегда быть рядом с основными участниками — вопервых, чтобы оградить их от излишнего внимания прессы и не допустить конфликта, а во-вторых, чтобы проследить, не забыл ли артист пройденный перед началом мероприятия инструктаж. Такое «покровительство» должно быть макси­ мально ненавязчивым. Мнения и опыт. Чрезвычайно повышает действенность шоу уча­ стие в нем уже известных персонажей. Так, при подготовке новогоднего детского шоу были высказаны пожелания увидеть в программе что-то новое, интересное, какой-то сюрприз, потому что каждый год зрители видят одних и тех же персонажей и мало что меняется в программе. Организаторы предложили пригласить какую-нибудь эстрадную звезду или шоу-группу. Поступили предложения пригласить эстрадных звезд, таких как Дима Маликов или группа «Иванушки International». Но чтобы пригласить их участвовать в новогоднем представлении для детей со­ вместно с шоу-группой «Бабки-ежки», нужно платить большие гонорары, а это может сделать мероприятие убыточным. Тогда почему бы не при­ гласить эстрадных звезд, которые уже не пользуются большой популяр­ ностью, но по-прежнему любимы зрителями? Так возникла идея обра­ титься с предложением к группе «На-На», чей пик успеха пришелся на 1990-е годы. Переговоры прошли успешно, тем более что основную при­ быль планировалось получить от дополнительного вечернего выступле­ ния группы в ресторане гостиницы «Советская». МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 111 Данные виды специальных событий могут организовы­ ваться самостоятельно, но чаще используются в рамках дру­ гих событий и мероприятий как часть праздника, выставки и т. п. Конкурс — не что иное, как познавательно-развлекатель­ ная форма отдыха, позволяющая выявить лидирующих уча­ стников в какой-либо области, это всегда состязание, столк­ новение, борьба за лидерство, проявление творческого потен­ циала и инициативы, выдумки и изобретательности; это активная форма культурного отдыха, возможность насы­ щенного и интересного общения. Отличительными чертами конкурса являются самобытность, разнообразие, неожидан­ ность. Большой популярностью пользуются театрализованные конкурсы с тематикой, близкой к профессиональной деятель­ ности участников-игроков. Такие конкурсы вызывают инте­ рес и у зрителей, параллельно формируется положительный настрой аудитории в связи с вниманием к их субкультуре. Если организаторы конкурса используют в процессе проведе­ ния конкурса профессиональный сленг и шутки, принятые у этого сегмента аудитории, то они добьются еще большего ус­ пеха. Для зрителей-участников это еще и уникальная возмож­ ность раскрыться, продемонстрировать свои таланты в про­ фессиональной деятельности перед коллегами и начальством, тем самым повысить свою оценку в их глазах. В итоге любого конкурса должен быть выявлен победи­ тель — таково главное отличие конкурса от других событий. Эта задача возлагается на жюри, от членов которого требует­ ся строгая объективность, эстетический вкус, чувство юмо­ ра, внимание к реакции зрителей на выступление. Не поме­ шает и знание хотя бы азов тематики конкурса (если он, на­ пример, связан с профессиональными навыками участников). Характер конкурсных заданий требует от участников раз­ носторонних качеств: ловкости, находчивости, эрудиции, хороших вокальных и общефизических данных, необходимо быть в курсе последних новинок культуры, искусства, шоубизнеса и других областей, которые касаются тематики кон­ курса. Ни в каких иных special events нет такого простора для импровизации, самодеятельности, творческого самовы­ ражения, причем наряду с предварительной подготовкой воз­ можна импровизация. Непосредственным распорядителем конкурса выступает ведущий, служащий связующим звеном между жюри, коман­ дами и зрителями, и от его мастерства зависит большая часть успеха. Он, словно лоцман в сложном и (часто) опасном про­ ливе, проводит корабль мероприятия, минуя острые рифы и мели. В его функции входит: • предварительная (совместно с режиссером) разработка ос­ новного сценария и вариантов на случай, если основной сценарий надо будет поменять по причинам любого рода — от накладок с аппаратурой до неявки исполнителей; • нахождение контакта с аудиторией, в том числе незна­ комой; • проведение программы по возможности близко к сцена­ рию и таймингу; • согласование командной работы всех служб, участвующих в действе. Ведущий в данном случае является дирижером, так как его все видят и он находится в фокусе внимания ивента; • заполнение пауз, связанных с нарушением или измене­ нием тайминга, за счет своих актерских данных и исполь­ зования дополнительных или запасных номеров; • главенствующая роль в создании атмосферы праздника; • иногда решение вопросов по осуществлению неформаль­ ных коммуникаций между участниками или группами участников. Речь идет о неформальном PR, который чрезвычайно эффективен и невозможен в протокольной ситуации; • конферанс; • контроль ситуации и состояния аудитории (используется сценарий и свой опыт). Ведущий должен провести зрите­ лей по всем контрольным точкам: знакомство, «раскач­ ка», раскрепощение, кульминация, насыщенная фаза, финал. После финала у зрительской аудитории должно остаться чувство полного удовлетворения. Если хотят про­ должения — значит,недоработали (зритель не «наиграл­ ся»), если ушли раньше— не «раскачали». И то и дру­ гое — грубые ошибки, свойственные непрофессионалам. Как выбрать ведущего и какие критерии взять за основу? 112 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 3.5. КОНКУРСЫ И ЛОТЕРЕИ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 113 Поскольку организация культурно-досуговых мероприя­ тий — деятельность творческая, то этапы подготовки всегда различны и могут варьироваться. Но основные этапы разра­ ботки театрализованных конкурсных программ выделить можно. Организационно-подготовительный этап конкурсной программы включает: 1. Определение темы, идеи, целей и задач мероприятия. Каждый проект в сфере культуры начинается с идеи, с опре­ деления темы проекта, жанра, цели, задач, будет ли она вос­ требована. Об этом надо иметь четкое представление, перед тем как разрабатывать этапы подготовки проекта. Идея — это то, ради чего создается конкурс, основная мысль, основ­ ной вывод. Очень многое зависит от четкого замысла, выбора жанров и формы проведения программы. Менеджер должен проду­ мать все от начала до конца, от идеи до закрытия занавеса. 2. Разработка нормативных документов: а) положение о проведении конкурса; б) подготовка необходимых решений местной власти о проведении конкурса; в) решение вопросов о финансировании конкурса хотя бы частично за счет бюджета; организация финансирования кон­ курса за счет спонсоров, рекламодателей, меценатов; г) составление и утверждение сметы затрат; д) разработка договоров и других документов. 3. Создание организационного комитета по проведению конкурсной программы. Творческо-постановочный этап включает: 1. Определение творческо-постановочной группы, в кото­ рую входят: директор, продюсер, режиссер-постановщик, сценарист, художник-постановщик, главный бухгалтер, ме­ неджер, звукорежиссер, художник по свету, хореограф, ак­ терская труппа и др. 2. Написание сценарного плана и далее — собственно сце­ нария, разработка оформительских эскизов. Сценарий — дра­ матургическая основа мероприятия, драматургия — сюжетнообразная концепция зрелища. Создавая сценарий мероприя­ тия, надо учитывать композицию — чередование номеров, которое обеспечивает нарастание эмоционального воздейст­ вия на зрителя. Композиция состоит из: а) завязки — события, с которого начинается основной конфликт; завязка может включать пролог — краткий рас­ сказ; б) экспозиции — начала театрализованной программы и инверсии — показа перед началом действия, чем закончится конфликт; в) кульминации — пика конфликта; г) развязки — исчерпывания конфликта, снятия напря­ жения; д) финала — эмоционально-смыслового завершения меро­ приятия. 114 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ Самое главное — у ведущего должна быть профильная подготовка. В идеале речь идет о высшем театральном обра­ зовании — тогда есть гарантия, что ведущий правильно гово­ рит, умеет двигаться и работать в команде, владеет техниче­ скими средствами (микрофон и т. д.), как правило, широко образован (для контакта с разными субкультурными группа­ ми), его непросто сбить с толку, обаятелен (это профессио­ нальное качество) и готов перевести зрителей в яркий мир предполагаемых сценарием обстоятельств. Но special events много, а настоящих ведущих мало. По­ этому можно обойтись непрофессионалами (но профессиона­ лами в смежных профессиях). При выборе такого ведущего менеджер и режиссер конкурсной программы должны при­ нимать во внимание: а) специфику зрелища и соответствие ей фактуры веду­ щего (внешность, возраст и т. п.); б) речь ведущего (тембр, дикция, темпоритм и т. п.); в) коммуникабельность; г) наличие хорошей памяти и чувства юмора; д) пластичность; е) импровизаторские способности; ж) обращение с техникой. Построение любого события в расчете на талант ведущего и его сценический имидж оправдывает себя в тех случаях, когда организаторы проводят отбор кандидатов на конкурс­ ной основе. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОНКУРСНЫХ ПРОЕКТОВ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 115 Также при создании сценария надо учитывать: • действенность (много яркого действия); • сиюминутность перевоплощения; • конфликтность; • актуальность темы; • наличие игровых элементов; • эффект сопереживания; • «привязку» программы к событийной, жизненной основе. 3. Ведение переговоров с творческими коллективами и артистами, сбор заявок от участников, утверждение сцена­ рия, формирование жюри, утверждение ведущего. Перегово­ ры надо проводить после того, как будет готов сценарный план. Когда утвердят состав участников, тогда необходимо ут­ вердить и сценарий. Сбор заявок от участников и их фонограмм надо завершить за месяц до начала мероприятия. Жюри обыч­ но формируется из представителей комитета по культуре, из специалистов по тематике конкурса, из театральной, актер­ ской среды. По результатам проведения отбора на конкурс­ ной основе утверждают ведущего мероприятия. 4. Организация репетиционного процесса: а) застольные репетиции — знакомство со сценарием, рас­ пределение ролей, работа над текстом; б) монтажные репетиции — монтаж света, музыки, эф­ фектов, декораций, т. е. работа с техническими службами; в) сводная репетиция — определение порядка выхода ис­ полнителей; г) прогонные репетиции — показ программы по кускам и полностью; д) генеральная репетиция — показ всей программы с тех­ ническим обеспечением, костюмами и т. п. Техническо-подготовительный этап предполагает: 1) мероприятия по аренде зала — подписание договора с арендодателем, условия выполнения бытового и техническо­ го райдеров, определение сроков и оплаты аренды; 2) заключение договоров на аренду реквизита и декора­ ций, костюмов, оборудования для технического обеспечения мероприятия, светового и звукового оформления. Этап рекламной деятельности состоит из: 1) подготовки и изготовления полиграфической и реклам­ ной продукции: афиш, флаерсов, программок, календариков, буклетов, видео-, аудиороликов, билетов; 116 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 2) размещения рекламы в СМИ: • рассылка пресс-релизов во все федеральные и региональ­ ные средства массовой информации по случаю проведе­ ния мероприятия; • организация и участие в пресс-конференции по поводу ме­ роприятия с размещением баннера; • размещение информации о проведении мероприятия в ве­ дущих СМИ региона; • теле- и радиопродукция, реклама в электронных средст­ вах массовой информации: - размещение в эфире всероссийской телекомпании рек­ ламного ролика мероприятия с указанием генераль­ ного спонсора; - размещение в эфире коммерческой радиостанции рек­ ламного ролика мероприятия с указанием генераль­ ного спонсора; - включение эксклюзивного интервью или сюжета о ме­ роприятии в телевизионную версию или в программу на радиостанции; - размещение информации о мероприятии на официаль­ ном сайте организации; 3) наружная реклама: размещение афиши о мероприятии на рекламных местах города, в вузах, бизнес-центрах и пра­ вительственных учреждениях; 4) внутренняя реклама: размещение баннера или реклам­ ного щита во время и в месте проведения мероприятия; рас­ пространение рекламной продукции (программки, флаерсы и буклеты) на мероприятии. 5) реализация билетов через театральные кассы города, распространителей, рассылка билетов с курьером по коллек­ тивным заявкам. Завершающий этап организации театрализованного конкурса включает: 1. Проведение общего собрания персонала организации: а) распределение полномочий на день проведения меро­ приятия; 6) разрешение вопросов, проблем, возникших в ходе под­ готовки. 2. Оформление сцены. 3. Выплату гонорара приглашенным исполнителям и кол­ лективам, оплату работы режиссера, помощника режиссера, II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 117 администратора, ведущих, звукорежиссера, художника по свету, хореографа и др. 4. Встречу и размещение жюри, гостей. 5. Написание творческого отчета по проведению меро­ приятия. Умение четко организовать весь цикл мероприятий от за­ мысла программы до обеспечения всех условий для создания конкурса и успешного его проведения — это показатель на­ стоящего профессионализма менеджера-продюсера. Создание театрализованной конкурсной программы является слож­ ным, многоступенчатым, творческо-производственным про­ цессом, который объединяет множество направлений различ­ ной деятельности. Мнения и опыт. Театрализованная программа «Театральные игры на Кубок Гертруды» в жанре «капустник» — один из таких специальных театральных проектов. Она проходит в рамках программы «Театральный марафон» — ежегодных городских театрализованных конкурсов, объе­ диняющих театральные курсы творческих вузов, коллективы разных жан­ ров и молодых артистов театров. Главная идея конкурсной программы «Театральные игры на Кубок Гертруды» — это'выявление самых профессиональных, талантливых ак­ терских и режиссерских коллективов среди театральных курсов творче­ ских вузов, коллективов разных жанров и молодых артистов театров. Для награждения победителей организаторы приготовили диплом «Облада­ теля специального приза в номинации „Самый смешной номер"», диплом «Победителя в номинации „Самый музыкальный номер"» и диплом «По­ бедителя в номинации „Самый танцевальный номер"». Самый главный приз— переходящий «Кубок Гертруды» и диплом «Обладателя Кубка Гертруды». Конкурсы и лотереи могут быть возобновляемыми, еже­ годными и разовыми. Основная разница между ними заклю­ чается в том, насколько часто они проводятся. Возобновляемые конкурсы и лотереи проводятся посто­ янно в течение длительного промежутка времени (у них мо­ жет не быть предварительно установленного конца). Так, ра­ диостанция или телевизионный канал могут проводить кон­ курс «Бесплатный обед», в котором победитель награждается обедом на две персоны в местном ресторане (это пример со­ вместно финансируемого рекламно-пропагандистского меро­ приятия). Ежегодный конкурс или лотерея проводятся каждый год в одно и то же время. Их проведение становится традицией, способствующей продвижению товара или услуги. Чаще все118 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ го эти события приурочены к каким-либо праздникам, хотя это и не обязательно. Например, радиостанция может прово­ дить каждый год один и тот же рождественский конкурс. При проведении ежегодных конкурсов обычно от раза к разу рас­ тет их уровень и количество участников. Разовые конкурсы или лотереи появляются и исчезают, их длительность может составлять всего несколько недель. Их не планируют продолжать слишком долго или повторять, хотя организатор и может принять решение о том, чтобы во­ зобновить какой-нибудь разовый конкурс в будущем. ЦЕНА ВОПРОСА Конкурс или лотерея в качестве части более масштабного мероприятия дает его участнику возможность что-нибудь вы­ играть. Приблизительно 10-20% ваших ресурсов, выделенных на маркетинг, должны быть отданы конкурсам и лотереям. Многие менеджеры недооценивают значение конкурсов и лотерей. Они это объясняют тем, что публика мало участвует в этих мероприятиях, что на этом можно разориться. Вообще говоря, все эти замечания могут оказаться вполне справедли­ выми, если конкурс будет плохо продуман или плохо прове­ ден. Однако хорошо продуманные и проведенные конкурсы обеспечивают менеджеру огромные преимущества. В тот день, когда людям разонравится получать что-то просто так или ко­ гда им надоест то маленькое веселье, которое они получают, участвуя в конкурсах, — вот тогда о них можно будет забыть. Поскольку мы живем в обществе, в котором постоянно производится обмен одной стоимости на другую, мы рано учимся тому, что «не бывает такого понятия, как бесплатный обед» и «в этом мире за все надо платить». Всякий раз, когда человеку действительно удается получить что-то просто так, что происходит, если становишься победителем какого-ни­ будь конкурса, это всегда приятное и запоминающееся собы­ тие. Вот почему размер призов, в сущности, практически не имеет значения. Предположим, на концерте ведущий програм­ мы объявляет номер билета и говорит, что этот человек выиг­ рал приз, хотя и не очень дорогой, человеку все равно будет приятно получить его, тем более на концерте. Нет ничего плохого в маленьких призах. Это верно, что лишь немногие люди по отношению ко всему населению принимают участие II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 119 в конкурсах и лотереях. Но ведь по сравнению со всем населе­ нием мало людей вообще что-то делает. Цель конкурса в лю­ бом случае заключается не в том, чтобы обеспечить в нем мас­ совое участие. Она состоит в том, чтобы создать атмосферу праздника. ВЫСТАВКИ, ЯРМАРКИ ПОДВЕДЕМ ИТОГИ В организации конкурсов и лотерей следует руководство­ ваться рядом правил. • Используйте комбинацию разных видов конкурсов. Соз­ дайте хорошие рекламно-пропагандистские традиции при помощи двух или трех ежегодных акций. После этого надо предусмотреть возможность для проведения каждый год одного-двух разовых мероприятий. (Можно не планиро­ вать заранее каких-либо конкретных разовых конкурсов или лотерей, но следует быть готовым прибегнуть к их помощи, если представится соответствующая возмож­ ность или появится хорошая идея.) • Упростите условия участия. Если возникают затруднения с привлечением людей к участию в конкурсе или лотерее, то, по всей вероятности, это объясняется тем, что для уча­ стия в состязании требуется приложить слишком много усилий. Любые действия, которые выходят за рамки того, чтобы просто заполнить бланк для участия или ответить на какой-нибудь простой вопрос, являются слишком ус­ ложненными. • Сделайте правила как можно более ясными. Если любой человек не может ухватить суть конкурса в течение пер­ вых 4 секунд, а также в течение первых 15 секунд не мо­ жет понять, как стать его участником и победителем, — условия конкурса объяснены недостаточно четко. • Пусть будет множество победителей. Много обладателей меньших по стоимости призов всегда лучше, чем мало об­ ладателей более внушительных призов. Конкурсы обладают рядом специфических достоинств и преимуществ. Например, они являются прекрасным спосо­ бом привлечь новую аудиторию, посетителей, потребителей, а существующих клиентов сделать еще более активными при­ верженцами организации и ее деятельности. Кроме того, блан­ ки, заполненные для участия в конкурсе, дают возможность получения имен для базы данных. 120 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Мировая выставочно-конгрессная деятельность се­ годня — это более 2,5 тыс. выставочных мероприя­ тий в год, около 3 млн м2 выставочных площадей, более 250 тысяч участников и более 20 млн посети­ телей выставочных мероприятий. Это серьезная ин­ дустрия, которая сформировалась и имеет огромные перспективы развития. Так, по экспертным оцен­ кам, оборот в сфере выставочно-ярмарочной дея­ тельности составляет примерно 200-300 млн долл. в год. Экономическая эффективность от деятельно­ сти 58 выставочных организаций, являющихся чле­ нами Союза выставок и ярмарок, может составить в 2010 году от 100 до 110 млн долл. Сегодня можно провести четкую параллель ме­ жду сферой международных отношений и сферой бизнеса — они охватывают разные вопросы и пре­ следуют разные цели в своей деятельности, но тем не менее имеют много общих черт. Нет необходимости говорить о том, что сложность и многоплановость от­ ношений, существующих в дипломатии, присутству­ ет в полной мере и в сфере бизнеса. Стремительно уве­ личивается количество игроков на деловом рынке, происходит постоянная диверсификация проблем и вопросов, связанных с развитием бизнеса, отноше­ ниями между деловыми партнерами, взаимодейст­ вием между государственными структурами, пред­ принимателями и клиентами, появляются новые технологии и управленческие решения. Усиление II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 121 взаимозависимости между всеми участниками делового про­ странства зачастую требует организации таких мероприятий, как конгрессы, конференции, круглые столы, семинары. Примечательно, что основное отличие в подходе к орга­ низации конгрессно-выставочных мероприятий между Рос­ сией и зарубежными странами заключается в том, какой вид организации занимается разработкой и реализацией меро­ приятия. Так, в нашей стране большая часть отраслевых со­ бытий деловой жизни организуется несколькими ведущими конгрессно-выставочными операторами. При этом следует отметить, что одним из главных условий запуска любого по­ добного проекта является наличие у мероприятия поддерж­ ки профильных органов государственной власти — отрасле­ вых министерств, ведомств, агентств и комитетов, первые лица которых, как правило, становятся членами организа­ ционных и программных комитетов. Одновременно с этим указанные структуры самостоятельно проводят открытые за­ седания по насущным тематикам. В Европе и Северной Америке можно наблюдать ситуа­ цию, противоположную российской: здесь подавляющее боль­ шинство крупных отраслевых конгрессных мероприятий ини­ циируется и воплощается в жизнь отраслевыми объединения­ ми — ассоциациями, союзами, конфедерациями. В руках именно этих структур сосредоточена наиболее актуальная и полная информация о той или иной отрасли, также эти орга­ низации находятся в непосредственной тесной связи с веду­ щими отраслевыми специалистами, которые, как правило, являются одновременно и первыми лицами компаний — чле­ нов отраслевых объединений. В настоящее время в нашей стране активно разрабатыва­ ется положение «О порядке организации выставочно-конгрессной деятельности в Российской Федерации». Проект направлен на качественное развитие выставочно-конгрессной деятельности как одного из важнейших инструментов про­ движения товаров и услуг на внутренний и внешний рынки. К этой работе активно подключаются регионы и территори­ альные торгово-промышленные палаты. В процессе содейст­ вия развитию выставочно-ярмарочной деятельности проект положения неоднократно обсуждался на заседаниях россий­ ского Союза выставок и ярмарок, Экспоклуба, а недавно не­ обходимость такого документа была подтверждена решени122 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ем Комитета по промышленности, строительству и наукоем­ ким технологиям Государственной Думы Федерального соб­ рания РФ. Стоит отметить, что еще в 2001 году в структуре Прави­ тельства РФ была сформирована Комиссия по развитию выставочно-ярмарочной деятельности, одной из основных функ­ ций которой также стало обсуждение проблем развития конгрессного бизнеса и выработка путей их решения. Весной того же года этим органом была разработана концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федера­ ции, а также план реализации основных направлений данной концепции. В рамках концепции рассматриваются вопросы, связанные с подготовкой и проведением выставочно-конгрессных мероприятий на территории России, а также с участием российских организаций в выставках и ярмарках за рубежом. Одной из основных задач Комиссии стала разработка феде­ рального закона о выставочно-ярмарочной деятельности. Од­ нако эта идея на данный момент так и не воплощена в жизнь. В современной выставочной терминологии в рамках выставочно-ярмарочных мероприятий, носящих рыночный, ком­ мерческий характер и позволяющих экспоненту использовать все маркетинговые инструменты в процессе презентации ре­ зультатов своей хозяйственной деятельности, различают вы­ ставку, ярмарку и выставку-ярмарку. Под выставкой понимается организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количе­ ством участников, сроком и местом проведения. Понятие вы­ ставки-ярмарки, представленное в Концепции развития выста­ вочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации от 29 марта 2001 года, не выявляет отличительных особенностей выставок и ярмарок: «Выставка-ярмарка — это рыночное мероприятие, на котором экспоненты представляют на осно­ ве выставочных образцов производимые товары и услуги». В объединенной Европе принято отличать понятие «вы­ ставка» от понятия «ярмарка» не только качественным со­ ставом посетителей, но также масштабами и локализацией события. Деление идет на: «крупные торговые ярмарки», ко­ торые не привязаны к конкретным категориям продуктов и полностью открыты для публики; «показы и выставки/яр­ марки» для специализированной, профессиональной ауди­ тории; наконец, выставки, которые не связаны с жестким II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 123 календарем и «соответствуют интересам группы субъектов экономической деятельности», решивших «выставить свои продукты в заданном месте и в заданное время за пределами сети крупных ярмарок и международных показов». Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участ­ никам-экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и но­ вые технологии для заключения торговых сделок. Цель вы­ ставки — показать достижения одной страны или разных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. Целесообразно отметить несколько важных (особенно в плане PR) особенностей подготовки и проведения такой ком­ плексной акции, как выставка. Внимания выставка заслу­ живает прежде всего потому, что в ее организации использу­ ются практически все средства и методы рекламы и PR, мар­ кетинговых и социальных коммуникаций. Выставка как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсив­ ной форме. Выставка обладает особенными коммуникационными воз­ можностями, которые недоступны иным средствам коммуни­ каций. Например, позволяет не только реально и осязаемо представить товар, но и показать его в действии. С профес­ сиональным техническим представлением здесь непосред­ ственно и неразрывно связывается лично полученная инфор­ мация, возможность диалога. Без этого не обойтись на этапе принятия решений о приобретении современной сложной продукции ввиду большого числа предложений, их разнооб­ разия, технической сложности и широких возможностей при­ менения. Значимость обмена опытом и переговоров возраста­ ет — личные контакты и доверительные отношения между деловыми партнерами сегодня являются наиболее весомым фактором для принятия решений. Вот почему для множества видов продукции выставку не заменят даже доведенные до совершенства информационные технологии. Близость к покупателю как стратегический фактор успе­ ха становится ключевой позицией в конкуренции и на меж­ дународном, и на внутреннем рынках. На выставке непосред­ ственное восприятие потребителем нового вида товара или его прототипа можно очень быстро проверить. Реакция потреби­ телей становится бесценным материалом для изучения и оп124 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ределения направлений развития производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможности для поддержания контактов с постоянными клиентами. Выставка представляет собой модель рынка со всей пол­ нотой его связей и возможностей. Она дает наилучший (а воз­ можно, и единственный) шанс встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора или делового партнера. Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достиг­ нуты и иными способами, но только выставка позволяет всту­ пить в контакт со столь многими компетентными специали­ стами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контракта. По расчетам эко­ номистов, совершение обычной сделки по продажам требует затрат, в четыре раза превышающих средние расходы на сдел­ ку, которая заключается при помощи выставки. Выставки имеют место как при изучении состояния рынка и выхода на него, так и в условиях обостренной конкуренции, которая заставляет предприятие держаться на определенном уровне и, кроме того, искать пути к завоеванию новых рын­ ков. С этой точки зрения выставка есть интегрированное ком­ муникативное средство, объединяющее в себе маркетинг, рек­ ламу и PR. Выставка является необходимым компонентом инфраструктуры рынка: с одной стороны, как форма разви­ тия коммуникаций, с другой — как обратная связь с потре­ бителем. По целям и практическим функциям выставки можно разделить на две принципиально разные группы: • мероприятия, где преследуются только информационные, пропагандистские, т. е. некоммерческие цели; • мероприятия, где во главе угла стоят коммерческие цели с торговыми, дилерскими и дистрибьюторскими отноше­ ниями. Кстати, в настоящее время в связи с демонополизацией рынков сформировалась и третья группа, а именно выставоч­ ные мероприятия, где и коммерческие и некоммерческие цели совмещаются. Основная задача любой выставки — привлечение как мож­ но большего количества участников и посетителей на выста­ вочное мероприятие для максимального обеспечения полез­ ных человеческих контактов. II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 125 Перед организаторами и участниками некоммерческих выставок стоят следующие четыре задачи, которые конкре­ тизируются в зависимости от статуса выставки: • информирование специалистов и общественности; • популяризация и пропаганда новаций для внедрения; • освоение и расширение производства, а также поиск парт­ неров для производственной и внедренческой кооперации; • просвещение будущих профессиональных кадров. Современный выставочный продукт — это гибкий инст­ румент, предлагающий экспоненту широкий спектр продви­ жения. Основные этапы подготовки участия в выставке сво­ дятся к принятию следующих мер: постановка целей и задач участия в выставке; анализ ситуации до открытия выставки; планирование бюджета; определение целевой аудитории; вы­ бор экспонатов (стенд и его дизайн); планирование маркетин­ говой и PR-кампаний до, после и во время выставки; коорди­ нация персонала компании, имеющего непосредственное от­ ношение к участию в ней; набор, обучение и координация персонала на стенде; деятельность после выставки (анализ и отчет). На выставочных мероприятиях происходит активный об­ мен информацией — коммуникация. При этом сначала экс­ понент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) высту­ пает как источник информации, а посетитель — в роли полу­ чателя информации, но потом они начинают активно вступать в процесс информационного взаимообмена. Коммуникация, безусловно, — центральная функция выставки. (Отметим, что инструменты коммуникативной политики предприятия — это связь с общественностью, реклама, лич­ ные продажи, стимулирование продаж, изучение рынка, еди­ ный фирменный стиль.) Слово «выставка» —производное от глагола «выставлять». Выставочное искусство и его синоним «искусство экспони­ рования» означают: выставлять что-нибудь напоказ, пока­ зывать, демонстрировать. Слова «экспозиция» и «экспони­ ровать» заимствованы из латинского языка («расстановка, расположение»), в русском они приобрели множество от­ тенков. Искусство экспонирования прошло долгий путь развития. Оно имеет множество исторических корней, художественных и архитектурных школ и традиций, обширный практический 126 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ опыт, характеризуется сменой парадигм и наличием великих имен авторов-зачинателей и последователей. Самыми древ­ ними примерами выставления чего-либо напоказ (экспони­ рования) можно считать церемонии преподнесения даров и подарков. К искусству экспонирования (умелой расстановке и приукрашиванию предметов) приходилось прибегать уже при натуральном обмене, существовавшем задолго до появ­ ления денег и возникновения торговли. Споры о том, кто по­ ложил начало искусству выставлять вещи напоказ — церков­ ники, воины, мастеровые или купцы, — зашли в тупик еще 100 лет назад и больше не возобновляются. Выставка — это способ визуального оповещения (инфор­ мирования) о чем-либо новом, лучшем или редком, а также способ установления контактов для достижения каких-либо целей. Поэтому главной, часто неосознаваемой функцией пер­ вых выставок было оповещение кого-нибудь о чем-нибудь зна­ чительном. Идея проведения национальных торгово-промышленных выставок, инициированных государством, принадлежит Фран­ ции. В 1878 году в Париже на берегу Сены стартовала первая французская выставка, которой Наполеон решил отметить свое триумфальное возвращение из Итальянского похода. Выставка собрала более 100 участников. Экспонатура выстав­ ки включала ручные, настольные и настенные часы, украше­ ния и драгоценности, текстиль, изделия из кожи, стекла, ке­ рамики, химические продукты, мебель, боевое и спортивное оружие, научный и хирургический инструмент, печатную продукцию. Успех ее был так велик, что Наполеон включил выставки в арсенал своих самых излюбленных политических средств. С 1819 года реализуется идея почетного вельможи, в то время министра внутренних дел Франции Франсуа Нефшато — сделать национальные выставки регулярными с перио­ дичностью один раз в четыре года. По примеру Франции ре­ гулярные выставки сразу же были учреждены в Америке, Австрии, Пруссии, Баварии и Богемии. С массовым производством товаров и услуг выставки мно­ жатся. Зарождается вид деятельности — выставочное дело. Одновременно формируются методика, техника и технология экспонирования. Но искусство экспонирования по-прежне­ му остается одним из основополагающих элементов выставоч­ ного дела. II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 127 Выставки в своем развитии далеко шагнули за рамки их давнего понимания как демонстрации продукции определен­ ной категории для специалистов и широкого круга посети­ телей. Процесс эволюции выставочного бизнеса повлек за собой развитие и совершенствование терминологии, в ре­ зультате чего появился ряд новых понятий, определений и трактовок, связанных с организацией, проведением и уча­ стием в выставках. Ярмарки и торги. Ярмарки как крупные праздничные торги тоже известны с незапамятных времен. Они возникали обычно вместе с образованием крупных торговых и религиоз­ ных центров. Ярмарки и праздничные базары устраивались уже в Древнем Китае, Персии, Турции и Индии. Купцы и ре­ месленники ценили выгоду от умения показать товар лицом и поэтому на торгах и ярмарках старались занять хорошее место и украсить свой товар. Но на ярмарках, рынках и базарах специально оформлен­ ная товарная и предметная фактура больше служила для при­ влечения внимания покупателей, установления контактов и общения в коммерческих целях. Здесь показ не являлся са­ моцелью, задача — продать товар, хотя сами торги и ярмар­ ки устраивались празднично и красочно оформлялись. Как правило, крупные торги и ярмарки приурочивались к рели­ гиозно-церковным празднествам, а рынки и базары чаще все­ го располагались у стен монастырей и мечетей. Скорее всего, товары купцов и ремесленников, перекочевывая во дворцы, церкви и соборы, преобразовывали их интерьеры, а купцы, ремесленники и строители, молясь в храмах и мечетях, впи­ тывали подсмотренные здесь приемы и способы, производя­ щие наибольшее впечатление. И теперь установить, кто у кого позаимствовал искусство экспонирования, кто на кого ока­ зал большее влияние в совершенствовании и использовании искусства выставляться, невозможно. Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции. Кроме того, ярмарка представляет собой кратковременное, через определенный промежуток времени проводимое в од­ ном месте мероприятие. Иначе ярмарки можно назвать тор­ говыми выставками, на которых используются все доступ­ ные механизмы торговли и маркетинга — почтовые рассыл- ки, телемаркетинг, торговая реклама, рекламные щиты, свя­ зи с общественностью, «раскрутка» и сотни других инстру­ ментов. Выставочно-ярмарочное мероприятие — это не только активный проводящий канал товаров и услуг на рынок и один из основных видов продвижения новых технологий, научнотехнических достижений и передового производственного опыта, но и современная «смотровая» площадка. Организационные формы выставочно-ярмарочного меро­ приятия весьма широки и способны удовлетворить любые маркетинговые запросы субъектов рынка. Сегодня общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более чем 30 мероприятий, в числе которых: выстав­ ки, салоны, ярмарки, аукционы, фестивали, недели, рын­ ки, выставки-симпозиумы, дегустации, биржи, салоны-кон­ ференции и т. д. Многие мероприятия на первый взгляд схожи между со­ бой, но существуют различия и особенности, которые заклю­ чаются в способах организации, проведения и участия, в це­ лях проведения, составе посетителей и участников и т. д. Как уже говорилось, выставки и ярмарки могут включать в свою программу другие специальные события: Конгрессные мероприятия — съезд, собрание (обычно рассматривающие вопросы международного значения) явля­ ются неотъемлемой частью программы выставки, имеют слож­ ную структуру мероприятий, обширную географию участни­ ков, широкий общественный резонанс. Форум — массовое собрание, съезд. По структуре и тех­ нологии подготовки сходен с конгрессными мероприя­ тиями. Конференция — большое собрание, совещание представи­ телей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет бо­ лее практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов де­ ловых мероприятий на выставке. Семинар — групповое занятие по специальной подготов­ ке для повышения квалификации. Имеет практический, ме­ тодический характер, число участников более ограничено. Распространенный тип делового мероприятия на выставке. Симпозиум — совещание, конференция по специально­ му научному вопросу. Предметом симпозиума может стать 128 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 5—2769 129 узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономи­ ческого сотрудничества и др. Предполагает профессиональ­ ную аудиторию. Круглый стол — обсуждение, дискуссия по актуальной теме, проблеме, событию. Принцип организации — равнопра­ вие участников. В рамках выставки организуются также профессиональ­ ные «цеховые» мероприятия, которые проводят в виде сове­ щаний, заседаний профессионального клуба, объединения, союза, и специальные показы и демонстрации. Совещание — заседание, собрание, посвященное обсуж­ дению какого-либо специального вопроса, как правило, отрас­ левого характера. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, участники выставки — профессиональную (и часто влиятель­ ную) аудиторию. Заседание профессионального клуба, объединения, сою­ за — заседание специализированной аудитории по поводу обсуждения вопросов, касающихся деятельности заседающих организаций. Такое мероприятие является важным инстру­ ментом привлечения целевой аудитории на выставку, по­ скольку здесь можно услышать квалифицированную инфор­ мацию, узнать мнения специалистов в той или иной области, состояние и перспективы развития. Специальные показы используются для демонстрации комплексных технологических и иных процессов, новинок в различных отраслях. В рамках выставки можно посетить образовательные ме­ роприятия, что для представителей российских предприятий крайне необходимо, поскольку большинство из них пока не владеют всем комплексом маркетинговых средств и инстру­ ментами маркетинговой политики, не знают основ поведения на выставке и взаимодействия с посетителем. Это связано с тем, что они не обладают сегодня персоналом, имеющим спе­ циальное образование в данной области и владеющим науч­ ными основами маркетинга. Но подавляющее большинство наших участников выставок в той или иной степени все же ставят для себя и решают эти задачи, правда, пока неосоз­ нанно, спонтанно. Посещение образовательных мероприя­ тий (тренингов и консультаций) — лучший способ этому на­ учиться. На тренингах проводят в рамках выставки кратко- срочные курсы повышения квалификации. На консультаци­ онных пунктах осуществляется работа специалистов на вы­ ставке, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка. Выставки могут быть очными (реальными) и заочными (виртуальными). Под очным участием подразумевают непо­ средственное участие предприятия в выставке с арендой стен­ да для работы на нем собственного или ангажированного пер­ сонала. Заочное участие предполагает публикацию информа­ ции о предприятии в каталоге выставки и/или рекламный блок о производимых товарах/услугах. Большая степень интерактивности достигается на Интер­ нет-выставках, которые, являясь Интернет-ресурсом, изна­ чально нацелены не только на демонстрацию, но и на обмен информацией между различными участниками процессов коммуникации. Часто Интернет-выставка, или виртуальная выставка, используется в качестве дополнения к реальной выставке и проходит в Сети параллельно. Действующая са­ мостоятельно Интернет-выставка на данный момент редкость, но такие проекты начинают появляться. Отличие виртуальных выставок от реальных заключает­ ся в том, что в качестве места и площади выставки в них используется пространство Интернета, каналы связи меж­ ду организатором, участником и посетителем (это каналы Интернета) и т. д. Указанный вид выставок обладает рядом особенностей: во-первых, количество ее участников не огра­ ничено; во-вторых, организация участия компании в такой выставке достаточно проста и требует гораздо меньших за­ трат по сравнению с участием в реальной выставке; и в-треть­ их, виртуальные выставки обладают гораздо более широким охватом, так как географический фактор не играет большой роли. В связи с совершенно иным способом формирования и уровнем затрат (по сравнению с реальными) виртуальные выставки располагают условно бесконечным пространством (оно ограничивается только возможностями используемого для проведения выставки интернет-ресурса), также не имея объективных причин по ограничению времени. Именно по­ этому интернет-выставки длятся, как правило, значительно дольше реальных, даже если они их просто дублируют. Виртуальные выставки в настоящее время играют хоть и второстепенную по сравнению с обычными роль, но тем не 130 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 131 менее являются важным и неотъемлемым элементом выставочно-ярмарочной деятельности. Интернет-выставки нахо­ дятся на начальном этапе развития и еще не успели получить широкого распространения, но это явление продолжает ста­ новиться все более популярным, и все большее количество компаний прибегает к использованию Интернет-стендов как одного из инструментов маркетинга. Согласно концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности (одобрена Комиссией Правительства РФ по выставочно-ярмарочной деятельности — протокол № 3 от 19 марта 2001 г. п. 1.1.4.) выставки/ярмарки принято клас­ сифицировать на основании пяти основных признаков: • географический состав экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют); • тематика (отрасль); • значимость мероприятия для экономики города/региона/ страны; • территория (на территории какой страны проводится вы­ ставочное мероприятие); • время функционирования (в зависимости от продолжи­ тельности работы). В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляе­ мых экспонатов выставки подразделяются на: • универсальные; • специализированные (многоотраслевые и отраслевые). По масштабу выставки различаются: • всемирные (международные выставки, на которых стра­ ны демонстрируют свои достижения в области экономи­ ки, науки, техники и культуры) — в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выстав­ ки «ЭКСПО»; • международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, вы­ ставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам); • с международным участием (с числом иностранных уча­ стников менее 10% от общего числа участников); • национальные (с участием фирм отдельно взятой страны); • межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услу­ ги производителей из нескольких регионов); 132 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ • местные (региональные) — с участием фирм только того региона/города, где проводится выставка-ярмарка. Выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. По времени функционирования выставки различаются: • постоянно действующие (0,5-1 год и более); • временные (0,5-5 месяцев); • краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца). По отраслевому (тематическому) признаку выставки подразделяются на: • универсальные (реализуются различные продовольственные и непродовольственные товары, посещают 5-10 тыс. чело­ век в день, причем их отличительной особенностью являет­ ся высокий уровень розничных продаж); • специализированные многоотраслевые (проводятся на уров­ не региона, с числом посетителей от 1 тыс. до 3 тыс. человек в день, причем это представители различных отраслей); • узкоспециализированные или отраслевые (представляют­ ся не только товары, продукты питания, но и новые об­ разцы оборудования, новые технологические линии для производства товаров, привлекают узкий круг специали­ стов, число посетителей небольшое, от 500 до 1 тыс. чело­ век в день). Преимущества специализированных отраслевых выставок состоят в следующем: 1. Концентрация в одном месте в указанное время наибо­ лее важной части рынка определенной отрасли, в результате чего предлагаемые услуги, продукция и идеи гораздо быст­ рее находят своего адресата. 2. Налаживание полезных контактов с потенциальными партнерами. 3. Демонстрация собственных новинок компаний-экспо­ нентов; проводятся консультации и переговоры, изучение конкурентной среды и наглядное сравнение практически со всеми конкурентами отрасли. 4. Процесс организации выставки объединяет организа­ торов и экспонентов с государственными структурами и об­ щественными объединениями, оказывая воздействие на фор­ мирование промышленной политики. Таким образом, выстав­ ка способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом. 133 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ Присвоение отраслевой специализации выставке является сложной задачей, поскольку многие отрасли производства и ус­ луг взаимосвязаны, пересекаются между собой, однако данный классификатор важен при выборе предприятиями и посетите­ лями выставки. Для определения классификации выставки по отраслям экономики существует общепринятый в международ­ ной практике классификатор, который является основой при отраслевой классификации выставок международными объе­ динениями (Союз выставок и ярмарок России, стран Балтии и СНГ, Союз международных выставок и ярмарок, Общество доб­ ровольного контроля статистических данных и др.). A. Многоотраслевые ярмарки. А1. Ярмарки технических и потребительских товаров. А2. Ярмарки технических товаров. A3. Ярмарки потребительских товаров. B. Специализированные выставки и ярмарки. В1. Сельское хозяйство, лесоводство, рыболовство, вино­ градарство, садоводство, планировка садов, парков и соответ­ ствующее оборудование. В2. Продукты питания, напитки и табак, общественное питание и соответствующее оборудование. В3. Текстиль, обувь, кожа, драгоценности и соответствую­ щее оборудование. В4. Строительство, оснастка и комплектация и соответст­ вующее оборудование. В5. Товары для внутренней отделки, для дома и соответ­ ствующее оборудование. В6. Здравоохранение, гигиена, охрана труда и соответст­ вующее оборудование. В7. Защита окружающей среды, безопасность, очистка, коммунальные службы и соответствующее оборудование. В8. Транспорт, перевозки и соответствующее оборудова­ ние. В9. Информация, системы связи, оргтехника, образова­ ние, бытовая электроника и соответствующее оборудование. В10. Спорт, развлечения, досуг и соответствующее обору­ дование. В11. Другая промышленность, торговля. Бытовое обслу­ живание и соответствующее оборудование. В12. Искусство, антиквариат. C. Выставки товаров народного потребления. Классификация выставки по отраслям экономики долж­ на осуществляться тщательным образом, поскольку от этого зависит определение товарных групп, экспонируемых на пло­ щадке выставки предприятием. Перечень товарных групп должен обеспечивать полное представление о предложении выставки. Помимо международной классификации выставок с точ­ ки зрения экспонентов, эти мероприятия следует классифи­ цировать на основе целей участия. В этом смысле различают имиджевые, пробные и целевые (основные) выставки. Имиджевые выставки ориентированы на настоящих (т. е. уже имеющихся) клиентов, партнеров предприятия, поэто­ му здесь акцент делается на подготовительный этап участия в выставке и стенд компании, а также на рекламу своего уча­ стия в выставке, адресную рассылку приглашений на стенд. Нередко на имиджевых выставках происходит подписание контрактов, так как предварительные переговоры и выясне­ ние деталей проводилось задолго до выставки, а заключитель­ ное торжественное событие совершается в комнате для пере­ говоров на стенде. Имиджевые выставки присущи таким от­ раслям экономики, как оборонно-промышленный комплекс, машиностроение, металлургия, нефтегазовая промышлен­ ность, здравоохранение, высокие технологии. Пробные выставки ориентированы на потенциальных кли­ ентов и партнеров, поэтому здесь очень важно правильно оце­ нить свои возможности эффективного воздействия на посети­ телей как во время, так и после выставки. Участие в таких выставках оправдано при намерении освоить новый регион, новый рынок. Основные выставки проводятся, как правило, для поддер­ жания своей дилерской сети, апробации новых товаров или для достижения других целей, связанных с главным рынком сбыта своей продукции. Регулярное участие предприятия в определенной выстав­ ке накладывает определенные «обязательства»: если посто­ янный участник выставки отсутствует, значит, предприятие находится не в лучшем положении, — так рассуждают евро­ пейские компании. Поэтому отказ от традиционной для пред­ приятия выставки по определенным причинам должен быть профессионально мотивирован, чтобы не нанести ущерб имид­ жу компании. 134 И. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 135 Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, поэтому она предоставляет возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка — важ­ ная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат состав­ ляющая маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора. Правильно выбранная выставка, тщательно организованная работа на ней и использование достигнутых результатов — незаменимый и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга. Выше было сказано, что выставка — акция чрезвычайно трудоемкая, требующая немалых затрат, поэтому нередко проводятся не самостоятельные выставки, а коллективные, где каждый участник имеет свою секцию, бокс или стенд. Это очень удобно для мелких, еще мало известных фирм. Уча­ стие в такой выставке — прекрасная имидж-реклама. Кста­ ти, более рентабельны не разовые выставки, а передвижные, экспонируемые в ряде мест, а то и стран. Некоторые фирмы организуют даже постоянно действующие выставки с эпизо­ дически обновляемой экспозицией. Впервые принимая решение об участии в той или иной ежегодной выставке, необходимо изучить материалы прошло­ годней выставки: каталог, отзывы в СМИ. Мнение фирмы об участии в данной выставке должно быть определенным: нужно знать цели, которые она преследует, участвуя в выставке, и результаты, которые вправе ожидать от нее. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Решение предприятия о продвижении своих коммерче­ ских интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках зависит прежде всего от двух следующих фак­ торов: 1) от тенденции к участию в ярмарках или выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие при­ надлежит; 2) от масштабов, в которых основные конкуренты пред­ приятия используют ярмарки и выставки в качестве средст­ ва продвижения своей продукции или услуг на рынке. Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые выставки, используют боль­ шие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематиче­ ски, в противоположность им малые и средние предприятия принимают участие в выставках нерегулярно и ограничива­ ются обычно мероприятиями местного масштаба. Таким об­ разом, участие в выставках для мелких фирм — это: 1) средство завоевания всеобщей известности и место встре­ чи с покупателями и специалистами, которые заинтересова­ ны в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, и готовы немедленно разместить заказ; 2) возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обста­ новке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки; 3) уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей. Современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональ­ ных выставок, но и об отраслевых выставках. Кроме того, от­ сутствие на выставке тоже замечают и трактуют как неблаго­ приятный знак. Считается, что фирма испытывает техниче­ ские или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются и бес­ покоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши. Предприятие самостоятельно участвует в той или иной выставке внутри страны или за рубежом всегда по собствен­ ной инициативе и под свою ответственность и, таким обра­ зом, принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы. Начинать работу следует с ответа на вопрос: «Нужна ли компании выставочная деятельность вообще?» Если ответ — ДА, то следует обратить основное внимание на: • размер общей экспозиционной площади; • степень известности именно этой выставки или ярмарки; • тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом; • список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет; • список экспонентов, уже заявивших о своем участии; 136 П. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 137 Процесс участия фирмы в работе выставки можно услов­ но подразделить на следующие основные этапы: а) принятие принципиального решения об участии в вы­ ставке; б) определение целей участия фирмы в работе выставки; в) выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; г) подготовительно-организационный период; д) разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; е) работа в ходе функционирования выставки; ж) подведение итогов участия фирмы в работе выставки. Планирование участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии — сложный, но необходимый процесс. Поэтому надо начинать его как можно раньше. С этой целью необходимо отправить в выставочные организации запрос о плане выставок и условиях участия в них, при этом следует иметь в виду, что формирование крупных национальных и международных выставок порой начинается за полгода до даты открытия. На основе данного запроса составляется ка­ лендарный график подготовки к участию в выставке, для чего потребуется не менее четырех недель. Организация и проведение выставки — ответственное ме­ роприятие, так как на выставке предприятие предстает на все­ общее обозрение перед конкурентами и клиентами. Основная цель выставочного менеджмента — максимально безупречно спланировать и организовать весь процесс участия в выставке. Одна из сложных задач, с которыми сталкивается руко­ водство предприятия при принятии решения об участии в выставке, — это выбор конкретной выставки. Учитывая многообразие выставочно-ярмарочных мероприятий, важ­ но правильно выбрать подходящее для целей участников и организаторов. К первостепенным целям участия в выстав­ ке относятся: • получение ориентиров ситуации внутри отрасли; • проверка конкурентоспособности продукции (услуг); • ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш); • получение сведений о возможностях экспорта; • изменение тенденций развития производства товаров (ус­ луг); • обмен опытом; • начинания в сфере кооперации; • участие в специализированных мероприятиях; • изучение возможностей заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции; • соединение участия в выставке с дополнительными мера­ ми получения информации (мероприятия, семинары, по­ сещение предприятий); • знакомство с конкурентами, в том числе анализ того, кто из них на какой выставке и какую продукцию представляет; • увеличение сбыта. Распределим цели участия в выставке по элементам мар­ кетингового комплекса. Коммуникативные цели: • налаживание личных контактов; • знакомство с новыми группами покупателей; • возрастание степени известности предприятия; • увеличение воздействия рекламы предприятия на клиен­ туру и общественность; 138 И. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ • время проведения выставки или ярмарки и наш кален­ дарный план; • цену аренды экспозиционной площади; • условия участия в общем каталоге. Отдельное внимание необходимо уделять шоу-программе на больших выставках. Например, во время проведения (на протяжении многих лет) выставки «Российский фермер» в Ленэкспо программа проходила на двух концертных площад­ ках. Многие участники выставки эффективно сотрудничали с режиссерской группой для проведения активного продви­ жения своих продуктов среди гостей ярмарки. В яркой игро­ вой форме были представлены новинки отечественной и за­ рубежной пищевой индустрии. 4.1. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОМ МЕРОПРИЯТИИ ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ, ЗАДАЧИ, ПРОБЛЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 139 • пополнение картотеки покупателей; • налаживание работы с прессой; • дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требова­ ниях; • поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов); • сбор новой рыночной информации; • повышение квалификации для исследовательской рабо­ ты и сбыта путем обмена опытом. Ценообразовательные цели: • исследование дополнительных расходов на сервис; • исследование цены товара. Цели распределения: • налаживание сети сбыта; • оценка исключения посредников; • поиски постоянных представителей. Цели товарной политики: • проверка восприятия ассортимента на рынке; • представление прототипов; • проверка нового позиционирования товара на рынке; • представление новых качеств товара; • расширение ассортимента. Отметим, что определенные цели ставят перед собой не только участники выставки, но и посетители-специалисты. И эти цели важно знать участнику выставки, так как они представляют для него исходный пункт его стратегического планирования, ведь цели экспонента определяются с ориен­ тацией на потребителя. Примерный перечень целей посетителя: • обзор рынка, полученный также при сравнении родствен­ ных областей специализации; • оценка конъюнктуры и перспектив; • сравнение цен и условий ценообразования; • поиски определенных видов продукции; • знакомство с новыми товарами и возможностями их при­ менения; • получение представления о тенденциях; • ориентировка в технических функциях и специфике оп­ ределенных товаров; • получение информации о способах решения насущных проблем; • посещение конференций и спецпоказов; • индивидуальное повышение квалификации; • побуждение к созданию собственного товара и ассорти­ мента; • расширение или налаживание деловых контактов; • осуществление заказов, заключение договоров; • поиски контактов со сходными фирмами; • оценка возможностей участия в качестве экспонента. Многие при выборе выставки совершают одну и ту же ошибку — решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут и другие, часто в последний момент, в авральном режиме, без подготовки стендистов, достаточного количества информационных и рекламных материалов и об­ разцов. Дальновидные же компании всегда сначала проводят тщательные исследования, прежде чем потратить время и деньги на участие в данной выставке. Они выдвигают ряд кри­ териев успеха выставки в свете общих планов, которые так­ же используются при оценке уже проведенных выставок. Времена и тенденции меняются: выставка, принесшая удачу пять лет назад, на этот раз может оказаться неудачной и бес­ перспективной. Выбор выставки исходя из принципа, что необходимо обя­ зательное участие в той, где экспонирует продукцию максималь­ ное число конкурентов, или наоборот, где их не будет, не выдер­ живает критики. Неверно и решение об участии, основанное на наименьших расходах, так как если не будут достигнуты постав­ ленные цели, то и выделенные деньги пропадут впустую. Цели экспонента, поставленные перед выставкой, могут быть достигнуты только в том случае, если она соответствует им по своему назначению и составу участников и посетителей. Среди целей, которыми руководствуются компании-экс­ поненты при принятии решения об участии в выставках, мож­ но выделить следующие: • знакомство с новыми рынками; • знакомство с новыми конкурентами; • знакомство с новыми поставщиками; • налаживание контактов для создания совместных пред­ приятий; • наблюдение конкуренции; • поддержание контактов с нынешними клиентами; • возобновление контактов с бывшими клиентами; 140 11.. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 141 • налаживание контактов с потенциальными клиентами; • улучшение имиджа фирмы; • эмоциональное профилирование; • рациональное профилирование; • поиск новых сотрудников; • выявление предпочтений клиентов; • проверка рыночной зрелости продуктов и услуг; • заключение контрактов на поставку; • налаживание последующих продаж, сделок после вы­ ставки; • повышение известности фирмы; • повышение известности продуктов и услуг; • показ компетентности по продуктам и услугам; • изменение отношения к спорным проблемам отрасли; • поддерживание или налаживание контактов с представи­ телями СМИ; • обмен опытом в рамках сопутствующих мероприятий. Поэтому перед тем, как начать изучение заинтересовав­ шей выставки, следует определить цель участия в выставоч­ ном мероприятии и ответить на конкретные вопросы: 1. Каковы специфические задачи выставки? 2. Представляете ли вы новый продукт? 3. Хотите ли вы придать блеск вашему новому имиджу? 4. Заинтересованы ли вы в прямых продажах? 5. Хотите ли вы составить список заказов? 6. Исследуете ли вы рынок для вашего нового продукта или нового вида услуг? 7. Станете ли вы расширять вашу дистрибьюторскую сеть? 8. Можно ли будет измерить успех в достижении этих целей? 9. Кто ваш целевой покупатель? 10. Какие выставки привлекают наших лучших покупа­ телей? 11. Какие регионы продаж являются самыми перспектив­ ными? 12. Выставятся ли на вашей экспозиции ваши дистрибь­ юторы? 13. Не можете ли вы скооперировать ваши усилия и сред­ ства? 14. Какие выставки удобны для вашего бюджетного рас­ писания? 15. Какие выставки удобны для вашего производственно­ го расписания? 16. Какие выставки могут способствовать повышению продаж в проблемных регионах? Перечень вопросов может быть расширен, так как он зави­ сит от специфики деятельности предприятия. Ответы на эти вопросы определят тип выставки, которую следует использо­ вать компании в ее маркетинговой политике, и тогда станет ясной цель участия в данной выставке. Вопросы, на которые были даны ответы до определения цели участия, корреспонди­ руют с самими целями, поэтому не должны им противоречить. Определив цели, следует провести полный анализ выстав­ ки, так как масштабы и количество выставочных мероприя­ тий постоянно растут, поэтому не так легко разобраться в ог­ ромном потоке предложений и сделать правильный выбор в пользу того или иного выставочного мероприятия, тем более если не следить за развитием выставочного бизнеса. Облег­ чить данную задачу можно с помощью разработанных крите­ риев, по которым будет осуществляться анализ выставок: • соответствие выставки целям участия компании; • время проведения выставки; • место проведения выставки; • качество экспонентов и посетителей выставки; • отзывы о выставке; • стоимость участия в выставке; • имидж компании — организатора выставки. Выбор конкретной выставки осуществляется на основе технологии принятия решения об участии. Алгоритм дейст­ вий, связанных с участием в выставке, представлен на блоксхеме (см. рис. 1). Коротко рассмотрим его этапы/шаги. Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в некой сфере деятельности. Ведь вы­ ставка является местом демонстрации передового опыта, ис­ пользования новейших достижений науки и техники, поэто­ му она вряд ли поможет предприятию, выпускающему мо­ рально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каждая фирма. 142 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 143 Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней определяет значительную долю успеха в достижении по­ ставленных целей. Сделать этот выбор достаточно непросто, хотя бы потому, что только крупных международных выста- вочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тща­ тельный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям: • время и место проведения выставки; • авторитет выставки на целевом рынке фирмы; • численный и качественный состав участников и посети­ телей; • тарифы на выставочные услуги — большую часть из них, как правило, составляет оплата выставочных площадей. После того как сделан выбор в пользу конкретной выстав­ ки, следует проинформировать ее оргкомитет о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: • определение концепции и объема участия фирмы в рабо­ те выставки; • отбор и подготовка персонала для работы на выставке; • определение размеров необходимых выставочных площа­ дей, объем различных финансовых и материальных ре­ сурсов и пр. Арендуемая площадь. Площадь зависит от организаторов выставки и пожелания экспонента. Если это пока не известно, надо ориентироваться на стандартные размеры 2x3,2x4,2x5 м. Количество перегородок. Обычно пространство огоражи­ вается стенками (без четвертой стены), либо две стенки ста­ вятся углом, иногда просто используются ширмы. Если усло­ вия организаторов пока не ясны, необходимо указать, сколь­ ко стен необходимо. Требуется ли площадка для продукции. Это необходимо в тех случаях, когда выставляемая продукция большого раз­ мера, например машины, самолеты, танки. С этой целью арен­ дуется большая площадка и небольшое огороженное про­ странство, где будет находиться представитель фирмы. Сколько человек будет работать на выставке. На стан­ дартных стендах обычно работают четыре человека. Эта ин­ формация необходима для того, чтобы для каждого из них было предусмотрено рабочее место. Описание представляемой продукции (услуги). Для за­ явки не требуется подробное описание, достаточно просто перечислить виды выставляемой продукции. Например, ма­ шины, комплектующие. 144 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 145 В организационно-документальном обеспечении выста­ вочного проекта должны быть отражены: 1) требования к организациям, участвующим в выставочно-ярмарочных мероприятиях, в том числе в отношении поряд­ ка оформления их участия (подача заявления по утвержденной форме и в установленный срок, своевременное предоставление спецификаций товаров, планируемых для экспозиции и др.); 2) процедура и критерии допуска к участию и исключе­ ния экспонентов; 3) права, обязанности и функции администраций выста­ вок и ярмарок в связи с организацией и управлением прове­ дения указанных мероприятий; 4) специфические требования, предъявляемые к выставочно-ярмарочным мероприятиям, включая требования к экспонируемым товарам, а также к ответственности и кон­ тролю со стороны организаторов выставок; 5) процедура решения спорных вопросов, возникающих как между участниками выставки, так и между участниками и организаторами выставки. Следующая проблема — привлечение государства к регу­ лированию выставочной деятельности, в частности к ее ли­ цензированию. Общеизвестно, что государственная полити- ка сейчас сводится к минимизации института лицензирова­ ния и развитию института добровольной сертификации. Производственно-хозяйственная деятельность выставоч­ ной организации и управление ею связаны с огромным коли­ чеством документов для решения задач планирования, фи­ нансирования, бухгалтерского учета и отчетности, проекти­ рования и монтажа выставок, технологического обеспечения производства, анализа выставочной деятельности. Поскольку процесс подготовки и проведения выставки связан с большими затратами материальных ценностей, тру­ довых ресурсов и финансов, ни одна выставка не должна про­ водиться без соответствующего юридического документа, раз­ решающего эти затраты. С другой стороны, каждая выставка преследует определен­ ные цели, которые не могут быть достигнуты без четко уста­ новленного задания как организаторам выставки, так и орга­ низациям-участникам. Подобные вопросы рассматриваются в рамках соответствующего распорядительного документа о про­ ведении выставки. Чаще всего это приказ, в котором конста­ тируется принятое решение организовать выставку, устанав­ ливаются цели, задачи, место и сроки ее проведения, ориенти­ ровочная программа подготовительных мероприятий. Помимо рекламы оргкомитета о предстоящей выставке, необходима реклама самой фирмы и ее продукции. Кроме рек­ ламы в газетах и журналах, нужно заказать рекламные щиты фирмы с упоминанием названия выставки, места и сроков проведения, номеров телефонов фирмы, размещенные на тер­ ритории выставки или на улицах города. Реклама внутрен­ няя (оформительская) — это вся текстовая или изобразитель­ ная информация о фирме и ее продукции (плакаты, экраны с бегущей строкой, изображение или название фирмы, ее зна­ ка, размещенные непосредственно над или около выставоч­ ного стенда). Ни одна выставка не обходится без так называе­ мого раздаточного материала: информационных, рекламных листов, буклетов, проспектов, прайс-листов, а также сувенир­ ных изделий с фирменными знаками. Цель — оставить у по­ сетителей материал для более детального знакомства с про­ дукцией, фирмой. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным покупателям. Однако не каждая фирма может позволить себе такое удо­ вольствие — расходы и содержание постоянного штата. Чаще 146 И. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ Существует ли готовый дизайн. Это буквально означа­ ет, есть ли макет оформления или его придется создавать. Есть ли концепция оформления. То есть фирменный стиль, фирменные цвета, пожелания, что там должно присутство­ вать, какие-то предметы, изображения. Нужна ли компьютерная презентация. Например, если фирма занимается изготовлением компьютерных программ, то необходимы мощные компьютеры с большими монито­ рами. Видеопрезентация. При небольших площадях это скорее всего видеопроектор и проекционный экран, на котором де­ монстрируется рекламный ролик о фирме, ее продукции. Отделка, металлические конструкции, стенды. Стен­ ды сборные и металлические конструкции делаются для не­ скольких выставок, но тогда фирма вынуждена арендовать одинаковые по площади и пропорциям помещения. ДОКУМЕНТАЛЬНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЫСТАВОЧНОГО ПРОЕКТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 147 ВЫСТАВОЧНАЯ ПЛОЩАДЬ всего прибегают к услугам организаций, специализирующих­ ся на проведении выставок, располагающих оборудованными помещениями, а то и специалистов-организаторов. Выставоч­ ная деятельность — высокодоходный бизнес (аренда помеще­ ний и оборудования, зарплата специалистов, дополнительные полиграфические услуги). Важный момент — издание каталога участников выставки. Каталог участников выпускают организаторы — это входит в стоимость аренды. Этот материал важен не только во время про­ ведения выставки — сам по себе он очень ценен в организации PR в качестве сувенира, раздаточного материала, иллюстрации и приложения к другим материалам. Поэтому очень многое за­ висит от его качества (фотоматериалов, текста, полиграфии). Нередко проведение выставок связано с транспортировкой ее экспонатов, среди которых могут быть и предметы, представ­ ляющие немалую ценность. Поэтому целесообразно при прове­ дении выставок идти на расходы по различного рода страхова­ нию. В российской практике страховка выставок (как и вообще любых дорогостоящих публичных акций, зрелищ), к сожале­ нию, практически не используется, тогда как за рубежом стра­ ховка — обязательное условие организации выставки. Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной ста­ тистической информации руководство компании должно оп­ ределить перечень интересующих вопросов и порядок их сле­ дования. За определенный фиксированный срок, не позднее чем за месяц до начала выставки, заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указыва­ ются все реквизиты фирмы (страна, адрес, телефон, все рек­ визиты для выставления счета на оплату). Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с по­ ложениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. По получении заявки в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении тре­ буемого количества места при условии оплаты (или просто счет, который означает, что предложение принято). Оплата участия должна быть произведена в течение 5-10 дней. Под­ тверждение гарантирует получение базового набора услуг. 148 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Чтобы представить свою фирму на выставке, экспонент должен организовать стенд на арендуемой выставочной пло­ щади. На различных выставках размеры площади, отводи­ мой под один стенд, могут варьироваться от 6-10 до 30-50 м 2 . При расчете стоимости выставочной площади не следует за­ бывать, что дополнительно к общей сумме взимаются также регистрационный сбор (от 120 до 700 евро в зависимости от выставки) и местные налоги. Особая забота организаторов — развертывание выставки и ее закрытие (свертывание экспозиции, уборка помещений), поэтому в договоре это особый предмет распределения обя­ занностей арендатора и арендодателя. Учитывая интенсивный и трудоемкий, многопрофильный характер работ по подготовке и проведению выставки, ее ор­ ганизацию необходимо тщательно планировать. При этом полезно использовать методику сетевого планирования, по­ зволяющую четко упорядочить все необходимые работы в за­ висимости от их последовательности и длительности. Мнения и опыт. В советское время такое понятие, как специализи­ рованная отраслевая выставка, призванная продемонстрировать това­ ры и услуги, ассоциировалась разве что с гордостью страны, ВДНХ — собранием «народных достижений», где мирно соседствовали трактор последней модели, породистая лошадь и космический корабль. Кроме главной московской, свои ВДНХ имелись в столице каждой советской республики, входя в протокольную экскурсионную программу заезжих глав социалистических и даже капиталистических государств. Редкие выставки, где демонстрировалась западная продукция, име­ ли скорее культурное, чем коммерческое значение. Они виделись совет­ скому человеку «окном в свободный мир», через которое, выстояв оче­ редь, можно было бесплатно получить пластиковый пакет и/или значок. Только в начале 1990-х годов с переходом страны на рыночные отноше­ ния у производителей и торговых фирм возникла необходимость позна­ комить население с новыми товарами и услугами. Сегодня отраслевые выставки проводятся едва ли не в каждом рос­ сийском городе. По оценкам Всероссийской торгово-промышленной па­ латы, в общей сложности ежегодно их бывает до тысячи. Впрочем, боль­ шинство из них представляет собой мелкие ярмарки-продажи, и лишь около 300 выставок, основная часть которых организуется с участием иностранных компаний, могут претендовать на звание крупных. Из них порядка сотни проходят в Москве. Даже исторически-ярмарочный Ниж­ ний Новгород проводит всего 50 мероприятий в год, Сочи — 30. Несмотря на относительную молодость бизнеса, некоторые попу­ лярные выставки уже стали ежегодными. Наиболее известные из них «Автосалон», «Продэкспо» (крупная продовольственная выставка), «Консумэкспо» (весь спектр одежды, обуви, косметики, парфюмерии, мебели II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 149 и прочих товаров народного потребления), «Мода», «Комтек» (телеком­ муникации); существуют и менее масштабные ежегодные экспозиции: «Мать и дитя», «Страхование», «Аптека» и пр. Фирмы-производители охотно выставляют свою продукцию, притом что, по информации рек­ ламного агентства PRP Group, участие в престижной выставке обходится как минимум в 20 тыс. долл. (выставочные расходы, как правило, вклю­ чаются в общий маркетинговый бюджет компании вместе с затратами на исследование рынка, стимулирование продаж и связи с общественно­ стью). Организацией отраслевых выставок в нашей стране занимается око­ ло двух десятков компаний. Они распределены примерно одинаково: по­ ловина из них — иностранные, половина — российские. Среди западных компаний наиболее крупные Comtek international (США), появившаяся на нашем рынке в 1991 году и тогда же создавшая в России торговую фирму «Крокус international», а также британские ІТЄ international, Comtek inter­ national WPI Blerheim, WPI Blenheim, немецкие Novea International. К круп­ нейшим российским организациям можно отнести «Экспоцентр», «Со­ кольники», «АСМ Холдинг» (организация «Автосалона» и «Связьэкспокомм»), «Межвыставку» и ВВЦ. Несмотря на бурный расцвет выставочного дела, по мнению экспер­ тов, до европейских выставочных стандартов нашей стране еще очень далеко. По мнению генерального директора культурно-выставочного центра «Сокольники» Андрея Лапшина, российский выставочный рынок пребы­ вает в стадии «сумятицы». Порой чуть ли не одновременно (в разных выставочных центрах) или одна за другой проходят одинаковые темати­ ческие выставки, по сути дублирующие друг друга. Например, наряду с крупной экспозицией «Продэкспо» проводится не менее масштабная World Foods («Мировые продукты») и еще ряд мелких, в частности несколько экспозиций, посвященных кондитерской промышленности. Однако ситуация поправима. Существует куда более серьезная про­ блема. Главное, что мешает дальнейшему развитию российского выста­ вочного бизнеса, — острая нехватка современных помещений даже в столице. В Москве насчитывается с десяток более или менее хороших выставочных залов, но погоду на рынке делают три крупных комплек­ са — культурно-выставочный центр «Сокольники», ВВЦ и «Экспоцентр». И ни один из них не дотягивает до западных стандартов. Выставочный комплекс на Западе — это гигантское со­ оружение, иногда целый городок, располагающий не только огромными площадями, конференц-залами, но и подземны­ ми автостоянками, складскими корпусами, отделениями бан­ ков, сетью закусочных и ресторанов, собственными отелями и даже транспортной сетью, имеющей сообщение с аэропор­ том. В Западной Европе большими комплексами принято счи­ тать помещения площадью свыше 300 тыс. м 2 , средними — 2 2 центры в 150 тыс. м , самые маленькие — не меньше 30 тыс. м . Наиболее престижным в мире считается National Exhibition Centre (NEC), расположенный в Бирмингеме (Англия). Каж- дый год NEC посещают около 4 млн человек. Выставки раз­ мещаются на 16 выставочных блоках и в конференц-залах, 2 площадь которых в общей сложности составляет 158 тыс. м . Центр построен недалеко от аэропорта и имеет собственную железнодорожную станцию, а также зал на 12 600 мест, где можно проводить концерты и даже спортивные соревнования. Похожую инфраструктуру имеет и центр в Дюссельдорфе. Среди московских выставочных комплексов европейско­ му уровню отчасти может соответствовать только «Экспо­ центр», организующий 50 выставок в год и входящий в пер­ вую сотню лучших мировых комплексов. ЗАО «Экспоцентр», которое ежегодно сдает в аренду в общей сложности около 250 тыс. м 2 , предлагает заказчикам четыре зала для проведе­ ния симпозиумов, конгресс-центр, складской корпус и три автостоянки. Равняясь на европейские стандарты, «Экспо­ центр» даже «опоясал» себя галереей «Садко-Аркада» с се­ тью кафе и ресторанов. Однако ЗАО, располагая площадью нетто в 30 тыс. м2 (чистая выставочная площадь) и брутто в 60-70 тыс. м 2 (площадь с коридорами и проходами, на кото­ рые уходит от 40 до 60% общей физической площади), может соответствовать разве что самому маленькому европейскому комплексу, например Люксембургскому выставочному цен­ тру, чья площадь 70 тыс. м 2 . По словам представителей «Экс­ поцентра», в момент проведения наиболее популярных вы­ ставок «за бортом» остается до 20% потенциальных участни­ ков, которым не хватило места. Конкуренцию «Экспоцентру» мог бы составить «Совин­ центр» (оба предприятия размещаются в одном комплексе на Краснопресненской набережной) или Центр международной торговли, который тоже располагает необходимой инфра­ структурой, к тому же более современной, чем «Экспоцентр». Однако «Совинцентр» строился как бизнес-центр, в нем рас­ положены представительства многих торговых фирм, есть помещения для проведения конференций и переговоров, а собственно выставочных площадей очень мало, поэтому здесь могут разместиться только небольшие выставки. 2 Выставочный комплекс «Сокольники» (40 тыс. м ), по словам В. Бутова из российской Торгово-промышленной па­ латы, «несмотря на свою небольшую площадь, хорошо при­ способлен для выставок». Однако западные компании редко соглашаются там выставляться. С такими минусами, как 150 П. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 151 удаленное от центра местоположение и отсутствие современ­ ной инфраструктуры, готовы мириться разве что мелкие рос­ сийские производители, во что бы то ни стало желающие вы­ ставить свой товар. Примерно то же можно сказать о бывшей советской гор­ дости ВДНХ, ныне ВВЦ — Всероссийском выставочном цен­ тре. Европейскому уровню он соответствует лишь размерами закрытых экспозиционных площадей — 120 тыс. м 2 . Но для проведения выставок, к сожалению, из них подходит только треть. Часть павильонов строилась на бесфундаментной ос­ нове (ведь ВДНХ поначалу возводилась всего на год), неко­ торым зданиям уже за 50 лет. Они не имеют необходимых коммуникаций и пригодны разве что для торговли аудио- и видеоаппаратурой, бытовой техникой, мебелью и одеждой. Собственно, так ВВЦ и используют — как вещевой рынок. Сегодня торговое место здесь может получить каждый, кто готов платить около 3 долл. за 1 м 2 площади, то есть около 1000 долл. в год. Есть и другая проблема. Въезд на личных автомобилях на огромное поле выставки в 242 га запрещен, а добираться пешком до нужного павильона придется не мень­ ше 15-20 минут. Компании-организаторы либо их партнеры предлагают экспонентам дополнительный сервис. За оформление арен­ дованной площади, то есть за витрины, мебель, напольные покрытия, а также за пользование телекоммуникациями — телефоном, факсом, электронной почтой, Интернетом. Каждый квадратный метр обходится российскому участ­ нику выставки (аренда площади и стендов, оформление и сер­ вис) минимум в два раза дешевле, чем иностранному, посколь­ ку тот несет дополнительные расходы на доставку экспонатов и выплату командировочных сотрудникам. Поэтому многие фирмы поручают «представлять» себя на выставке дистрибь­ юторам, базирующимся в Москве. Час работы охранника, договор с которым подписан за два с лишним месяца до начала выставки Comtek International, обходится в 12 долл., заказ на месте — уже 15. Услуги пере­ водчика стоят 280 долл. в день, объяснения хозяйки экспози­ ции — столько же. А вот за обольстительную улыбку модели придется раскошелиться уже на 400 долл. (на месте — 500). Демонтаж экспозиции стоит 110 долл. (по предваритель­ ной договоренности) против 175 (под конец выставки). Выставочный стенд — лицо фирмы, поэтому отнестись к нему нужно как можно внимательнее. Почему-то на нашей российской «выставочной ниве» часто встречаются руково­ дители, которые очень требовательно относятся, например, к рекламным объявлениям в газетах и журналах о предстоя­ щем участии в выставке, не жалея сил, корректируют их по несколько раз и совершенно безразличны к тому, как выгля­ дит их выставочная композиция. Для потенциальных поку­ пателей или партнеров чтение газет с рекламой — занятие каждодневное, а посещение выставки и стенда фирмы может стать событием. Вот почему нужно сделать это событие запо­ минающимся, приложив смекалку, опыт и интеллект. Уме­ ние оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя — именно это должно интересовать всех занимаю­ щихся подготовкой к выставке. Сразу отметим, что перечень продукции, которую фир­ ма собирается представить на выставке, должен соответст­ вовать тематике выставки, однако обязательно наличие у стендистов материалов, отражающих все направления дея­ тельности фирмы. Стенд представляет собой единый комплекс площади (в м 2 ), которую устроитель выставки предоставляет в аренду 152 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ По мнению экспертов, отсутствие необходимого количе­ ства площадей во многом тормозит развитие выставочного бизнеса и мешает привлечению новых экспонентов. В послед­ ние годы конкуренция между организаторами выставок по­ стоянно усиливается. Но, по сути, эта конкуренция сводится к борьбе за выставочные площади. Арендуемая выставочная площадь может быть оборудо­ ванной или необорудованной. Первая предполагает наполь­ ное покрытие, каркас стен, электричество и минимальный набор мебели. Вторая представляет собой пространство, ко­ торое можно конфигурировать по собственному желанию. При этом фирма может заказать оборудование в стране про­ ведения выставки или привезти собственный стенд. Монтаж стендов начинается, как правило, за 1-2 дня до начала вы­ ставки, а демонтаж проводится в последний день проведения выставки после ее закрытия, а также на следующий день. ВЫСТАВОЧНЫЙ СТЕНД 153 заинтересованному участнику, а также элементов конструк­ ции или оформления, с помощью которых последний дости­ гает осуществления своего участия в этом мероприятии. Стенд должен быть таким, чтобы с первого же момента раскрывать цели участия экспоната в выставке, отпечатываться в памя­ ти посетителей как единое целое: конструкция + художест­ венное оформление + представляемые товары или услуги, и подчеркивать или улучшать имидж предприятия. Стенд — это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощаю­ щий его общую предпринимательскую культуру, что само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое. В связи с этим стенд должен: • выделять предприятие; • привлекать, не будучи вызывающим; • пробуждать интерес. На классический вопрос, занимающий каждого экспонен­ та: «Каким все же должен быть стенд?», следует ответить: «Таким, который с первого же момента раскрывает цели уча­ стия экспонента в выставке, отпечатывается в памяти посе­ тителей как единое целое конструкции и предоставляемых товаров или услуг и подчеркивает или улучшает имидж пред­ приятия». Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются: 1) количество и вид экспонатов; 2) ожидаемое количество потребителей; 3) особые запросы экспонента, определяемые целями его участия; 4) размеры и авторитет фирмы; 5) размеры стендов конкурентов. Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспо­ нент, так как стенд лучше размещать: • напротив и справа от главного входа; • на центральных внутренних проходах; • в углах; • вблизи от «активных» экспонентов и специализирован­ ных помещений для проведения различных мероприятий. И наоборот, следует избегать размещения стенда: • вдали от выходов и центральных проходов; 154 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ • в задней части зала; • позади больших колонн, лестниц; • тылом к месту, где происходят различные мероприятия. В любом случае правильно спроектированный стенд дол­ жен: 1. Облегчать зрительное проникновение внутрь помеще­ ния таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывался демонстрируемый товар. 2. Обладать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сиг­ нал», создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях. 3. Иметь свое «лицо» (название фирмы, эмблема, графиче­ ское изображение, цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем. 4. Быть привлекательным. 5. Быть удобным в установке и разборке. Определяющей тенденцией современных выставок явля­ ется постоянный рост стоимости участия в них почти по всем статьям сметы расходов: аренда помещений, изготовление стендов, коммуникаций, пропаганда участия, персонал. Посетители реагируют на увеличение выставок и расхо­ дов на участие в них (поездка и проживание) тем, что сокра­ щают время, проводимое на мероприятии. Для более чем 60% посетителей пребывание ограничивается одним днем. Крат­ ковременность пребывания посетителей и минимальное сво­ бодное внеплановое время имеют для экспонентов дополни­ тельные стоимостные последствия в том смысле, что это вы­ нуждает их увеличивать затраты на рекламу и PR (во время и особенно до пребывания на выставке), чтобы заранее обеспе­ чить включение своих стендов в число посещаемых покупа­ телями. Создавая стенд, целесообразно помнить о главной цели участия в выставке, это поможет сделать дизайн максималь­ но эффективным: если задача — формирование имиджа ор­ ганизации и заключение контрактов, не обязательно пока­ зывать все образцы продукции (услуг) — важнее сделать стенд стильным и удобным для проведения переговоров; если пла­ нируется проведение дефиле, конкурсов, презентаций — не­ обходимо предусмотреть для этого место; если предполага­ ются прямые розничные продажи — важно, чтобы стенд не 155 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ был похож на ларек на рынке. Посетителям должно быть удоб­ но, и здесь не бывает мелочей. Пустые коробки из-под образ­ цов продукции и верхняя одежда, висящая на спинках стуль­ ев, могут безвозвратно все испортить. Исследования показывают, что проходящий мимо посе­ титель уделяет предметам на стенде не более 2 секунд, одна­ ко это время увеличивается восьмикратно при их осмотре с близкого расстояния. Все это предъявляет особые требования к качественному уровню стендов и экспонатов. Для разработки концепции и/или оформления своего стен­ да можно воспользоваться услугами самих выставочных цен­ тров, где проводятся мероприятия, или обратиться в сторон­ нюю дизайнерскую фирму. Распространены следующие типы стендов: Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой сто­ роной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимущества: можно использования три стены для раз­ мещения экспонатов и рекламных материалов. Ограничения: лицевая сторона обращена только к одно­ му проходу, отсутствие возможности контролировать движе­ ние по близлежащим проходам, отсутствие возможности соз­ дать заметные точки концентрации внимания. Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеаль­ ным решением, особенно для мелких и средних фирм. Преимущества: легко проектируется, обеспечивает удоб­ ный доступ к двум проходам. Стенд «полуостров». Открыт с трех сторон. Преимущества: позволяет экспоненту легко контролиро­ вать прилежащую территорию, облегчает возможность при­ влечения посетителей, особенно в случае презентаций и дру­ гих мероприятий рекламного характера. Стенд «остров». Открыт с четырех сторон. Преимущества: дает возможность полностью контроли­ ровать окружающую территорию и создавать большое коли­ чество значительных точек концентрации внимания. Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон. Преимущества: наличие двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительный обзор экспоната. Важно учитывать при планировке такого стенда, что средний посе­ титель предпочитает выйти в тот проход (вход), откуда он за- шел, чтобы не нарушать запланированного порядка своего посещения. Стенд «визави». Два расположенных друг против друга линейных стенда. Преимущества: наличие двух фасадов, выходящих в один и тот же проход. Ограничения: создает проблемы внутренней организации стенда, требует дополнительного числа персонала, произво­ дит впечатление двух отдельных стендов, что, как считается, ставит его на последнее место по степени предпочтения. Заказывая выставочный стенд, необходимо проверить, как долго работает застройщик стенда на рынке, имеет ли он собственное производство (или является просто посредником), готов ли предоставить необходимые сертификаты, гарантий­ ное обслуживание, техническое сопровождение. И только после этого можно приступить к разработке технического за­ дания. Следующим этапом работ по подготовке к выставке явля­ ется разработка тематического плана своей экспозиции, ко­ торый включает: 1) окончательный отбор демонстрационных образцов про­ дукции; 2) разработку стендов фирмы с учетом выделенных пло­ щадей, высоты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией, водоснабжением и т. п.; 3) генеральную компоновку экспозиции фирмы —распре­ деление экспонатов по тематическим разделам в соответст­ вии с логикой раскрытия основной темы экспозиции. При выборе расположения стенда нам надо будет выяс­ нить, где находятся основные конкуренты. Лучше, чтобы наш стенд располагался на видном месте, возле входа или по ходу движения основных потоков посетителей. Наш стенд будет иметь большую по фронту глубину, так как мы предполага­ ем, что посетители будут заходить на его территорию. Сначала необходимо определить список баннеров, на ко­ торых представлены все направления предлагаемых нами рекламных услуг. Далее мы разрабатываем план стенда, ус­ ловно разделенный на три зоны: экспозиция, офис (зона для переговоров) и зона отдыха. Продумывая план экспозиции, необходимо учесть, что баннеры, на которых представлены рекламные услуги, должны 156 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 157 При подборе и подготовке персонала необходимы четкие и продуманные действия. При всей кажущейся простоте за­ дачи очень важно не забыть и не упустить ни одной детали. От того, насколько конкретно будут поставлены цели участия фирмы в выставке и как эти цели поймет персонал, будет за­ висеть успех или неуспех данного мероприятия. Менеджеры — собственный персонал компании, который обычно работает в офисе. Во время выставки планируется их посменная работа. Промоперсонал — имиджевая группа, отбирается руко­ водителем проекта, и выбор согласовывается с руководством фирмы. Организация участия в выставке обеспечивается группой тесно сотрудничающих лиц, работу которых координирует ответственный за стенд. Ведущей фигурой каждой выставоч­ ной инициативы является человек, который принимает на себя руководство стендом: планирует, принимает решение, организует, управляет, координирует, контролирует. Его функции начинаются на стадии планирования участия в вы­ ставке и завершаются вместе с самым последним действием уже после закрытия экспозиции. Прочих сотрудников стен­ да можно разделить на монтажников, наладчиков, стенди­ стов-демонстраторов. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятель­ ности фирмы принадлежит стендистам — сотрудникам фир­ мы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда не­ посредственно с посетителями, у выставляемых стендов или объектов. Такие специалисты нужны вне зависимости от того, будут ли они предоставлены заказчиком или фирмой, специа­ лизирующейся на проведении выставок. Все равно заказчи­ ку — организатору выставки — потребуется полностью вве­ сти этих людей в курс дела, чтобы их работа во время выстав­ ки не снизила ее уровень, не нанесла ущерб интересам фирмы. Стендисты постоянно находятся «под прицелом» конку­ рентов, своих коллег, руководства предприятия и главное — посетителей выставки. При отборе кандидатов на эту долж­ ность следует обратить внимание на: • умение общаться с людьми; • знание продукции фирмы, ее истории, направлений дея­ тельности; • выносливость; • привлекательную внешность. В данном случае качества располагаются в последователь­ ности от наиболее значимых к менее значимым. Так, в по­ следнее время все большее количество фирм слишком боль­ шое значение придают «длинным ногам и большим глазам», забывая, что просто красивая внешность без надлежащего знания предмета только отвлекает от экспонатов. Для стен­ диста в гораздо большей степени важно то, что называется обая­ нием: ухоженность, готовность общаться, не уставая; повто­ рять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говорится первый раз и только этому человеку; психологиче­ ские навыки, хорошее знание одного или двух иностранных языков (обязательное условие — языка страны проведения выставки). Что касается речи стендиста (если он или она упол­ номочены отвечать гостям), то человек с явно выраженным акцентом вызовет негативную реакцию. Исключение состав­ ляет лишь специально подобранные персонажи. Например, возможно использовать молдавский выговор и некоторые ме­ стные обороты речи для придания национального колорита стенду «Молдавские вина» и т. д. 158 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ быть видны основному потоку посетителей так, чтобы стен­ дисты не перекрывали обзор. Офисную зону надо делать не­ большой, отгородив ее в глубине стенда, с достаточным ко­ личеством столов, стульев. Зона отдыха, помимо нужд пер­ сонала, будет использоваться для складирования запасных материалов. Большой эффект для аналитической работы на выставке дает регистрация посетителей стенда и их анкетирование. Анкеты обычного вида формата А4 напечатаны на компьюте­ ре. По данным этих анкет фирма анализирует итоги участия в выставке и получает общую картину о положении фирмы на рынке и о мнении о ней потребителей. Важно поместить сведения о фирме в каталог выставки, так как это дает возможность посетителю получить общую информацию о компании еще до посещения стенда, что об­ легчит в дальнейшем сам процесс общения и увеличит веро­ ятность возникновения более предметного интереса к продук­ ции компании. В связи с этим составляется текст для поме­ щения в каталог выставки. ПОДБОР И ПОДГОТОВКА ПЕРСОНАЛА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 159 До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и инфор­ мацию, как правило, в одной или двух папках. Одна папка может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям: адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы с возможными скидками и дополнительными условиями и т. п. В другой могут быть собраны все информационные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или на­ оборот, только те, в которых он разбирается меньше, — все зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста. До начала выставки необходимо обеспечить участие промоперсонала в обучающих семинарах, где проводится тща­ тельный инструктаж, сообщается вся информация, которую необходимо знать: • тематика выставки; • цели участия в выставке; • перечень услуг, представляемых на выставке; • основные новинки; • задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с но­ винками, заключение договоров и т. д.); • план стенда; • закрепление мест на стенде за каждым стендистом; • распорядок работы; • в какие дни и часы кто из руководства фирмы будет нахо­ диться на стенде; • основные категории предполагаемых посетителей; • модели поведения с каждой категорией посетителей; • формы регистрации посетителей; • формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за про­ ведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работаю­ щих на стенде можно будет учесть при подготовке к следую­ щей выставке. Обычно за этим специалистом закрепляют и связь с представителями прессы. Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению 160 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров, созданию атмосферы приятного общения. Итак, желательно, чтобы: • стендист стоя, с улыбкой, приветствовал посетителя (си­ дящий, а тем более лениво развалившийся в кресле стен­ дист производит неблагоприятное впечатление); • лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор; немалую роль играют межгендерные отношения: для переговоров с дамами пред­ почтительнее сексуально привлекательный молодой чело­ век с приятными манерами, для мужчин — девушка, луч­ ше — две, разной фактуры, если клиенты предполагают­ ся разнополые, то и стендисты — тоже. • стендист начал разговор с посетителями фразами типа: «Я могу вам помочь ознакомиться с нашей фирмой», «Что вас заинтересовало на нашем стенде?» и т. д.; • стендист мог сообщить информацию об услугах фирмы, исходя из степени подготовленности посетителя: профес­ сионалу в данной области специальные термины помо­ гут разобраться в проблеме, а, допустим, обычному кли­ енту они скорее всего не понадобятся; но главная зада­ ча — понравиться и задержать до прибытия старшего менеджера. • стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно. Нежелательны: • общение со своими коллегами по стенду или другими стен­ дистами в присутствии посетителей; • назначение встречи на стенде со своими друзьями и род­ ственниками; • употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей; • употребление алкогольных напитков ни до, ни во время работы на стенде, даже если они предлагаются стендистом посетителю. Чтобы избежать непонимания во время работы, необхо­ димо заранее разработать график работы персонала на стен­ де, план местонахождения каждого сотрудника, должност­ ную инструкцию в духе приведенных ниже примерных вари­ антов. И. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 6 — 2769 161 ПРИМЕРНЫЕ ДОЛЖНОСТНЫЕ ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПЕРСОНАЛА НА ВЫСТАВКЕ Старший менеджер. Основные задачи: • консультирование клиента; • составление графика дежурств на стенде; • контроль за наличием рекламных и информационных материалов,сувениров; • контроль за работой менеджеров на стенде; • составление графика перерывов на обед и др.; • проведение тестирования образцов продукции; • ежедневный отчет перед руководством о количестве кон­ тактов. Форма одежды: опрятный деловой костюм, туфли. Фир­ менный стиль и форменная одежда для запоминания. Менеджер. Основные задачи: • консультирование клиентов; • контроль за наличием информационных и рекламных материалов; • контроль за состоянием экспонатов; • ежедневный отчет о количестве контактов перед старшим менеджером. Форма одежды: та же, что и у старшего менеджера. Промоперсонал, работающий на стенде. Основные задачи: • привлечение посетителей на стенд; • распространение первичной информации среди посетите­ лей выставки; • контроль за наличием необходимых раздаточных мате­ риалов; • ежедневный письменный отчет перед старшим менедже­ ром. Форма одежды: классический стиль + фирменный стиль и форменная одежда для запоминания. Промоперсонал, работающий на улице. Основные задачи: • привлечение посетителей на стенд компании; • распространение рекламных материалов (листовки, бук­ леты); • вручение шариков и прочего как можно большему коли­ честву посетителей; 162 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ • запись посетителей, желающих пройти, например, тестдрайв, и оповещение старшего менеджера. Форма одежды: фирменная футболка + фирменная бейс­ болка. Большой эффект для послевыставочной аналитической работы дает регистрация посетителей стенда и их анкетиро­ вание. Целесообразно даже собирать визитки у проходящих мимо под любым предлогом, например лотереи. Грамотно организованные места для переговоров, хоро­ ший сервис в процессе их проведения создают необходимые предпосылки для эффективности этой работы на выставке. Мнения и опыт. Как утверждает руководство фирм-участников, не­ дельная напряженная работа на выставочном стенде обеспечивает но­ вые контакты и контракты, которые могут потом «кормить компанию пол­ года». На наиболее «урожайных» выставках формируется до 25-30% про­ изводственной программы компании (в основном заключаются договоры с партнерами). Выставки работают и на имидж фирмы, свидетельствуя о ее стабильном положении. А каталог выставки, где есть информация об участниках (название фирмы, ее специализация, номер телефона и фак­ са), используется потом всеми интересующимися как справочник. БЮДЖЕТ ВЫСТАВКИ Стоимость участия в выставке является одним из важней­ ших критериев для предприятия при выборе выставки, по­ этому рассмотрению данного момента необходимо уделить особое внимание. Затраты крупных фирм на участие в выста­ вочных мероприятиях могут составлять 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. После установления целей участия в выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет со­ бой способ определения расходов, необходимых для его осуще­ ствления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в выставке. Как по­ казали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%). Цена 1 м 2 выставочной площади включает стоимость: 1) общего электроосвещения закрытых выставочных пло­ щадей и открытой территории; 2) общей охраны территории; 3) пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента; И. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 163 4) одного экземпляра каталога выставки; 5) вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа вы­ ставки; 6) другие дополнительные услуги. Дополнительно следует определить основные приорите­ ты. Расходов обычно требуют: • мероприятия, проводимые на стенде; • тип и оформление стенда; • персонал на стенде; • реклама до выставки; • работа с прессой; • особые формы обращения к посетителям; • угощение на стенде; • транспорт; • монтаж и демонтаж стенда; • текущие затраты по стенду. Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в выставке, подчеркивают значение стенда как средства ком­ муникации, но в то же время и свидетельствуют о необходи­ мости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и заканчивая оформлением экспонатов. Пра­ вильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего разме­ щения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам. Выставочный бюджет устанавливается за 12 месяцев до начала выставки, то есть на самом первом этапе ее организа­ ции. В отличие от многих других проектов, разрабатываемых компанией, выставка имеет одно большое преимущество — срок. Обычно срок проведения выставки известен уже за год, поэтому разрабатывать план можно исходя из этой даты. Впрочем, некоторые компании составляют планы за 18-24 ме­ сяца до открытия выставки. Типичная структура затрат на участие в крупной между­ народной выставке выглядит так: арендная плата — 3 0 40%; монтаж экспозиции — 40-50% ; демонтаж — 5-10%; расходы на рекламоносители — 5-10%; представительские расходы — 15-25%. Представленная форма бюджета выстав­ ки (табл. 2) облегчит данную задачу. 164 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Та б л и ца 2 Форма б ю д ж е т а выставки № Статья затрат 1 Аренда места 2 Расходы на экспозицию: Д и з а й н и конструкция Графическое оформление Упаковка Экспонаты Аренда и киоски Покупка использованного киоска Общие расходы на экспозицию 3 Транспортировка и хранение: Фрахт Вспомогательная транспортировка Хранение экспозиции Общие расходы на транспортировку и хранение 4 Выставочный сервис: Работа на месте (распаковка) Работа на месте (упаковка) Проводка электричества Фурнитура Аксессуары Телефон Ковровое покрытие Разметка Уборка Охрана Аренда компьютерной техники 5 Персонал: Заработная плата Помощь со стороны Обучение персонала 6 Реклама и продвижение: Предвыставочная реклама и продвижение Реклама и продвижение на месте Послевыставочная реклама и продвижение 7 П о е з д к а и отдых: Стоимость билетов Размещение персонала Расходы на питание Обслуживание и развлечение клиентов Комната отдыха Прочее 8 Общие р а с х о д ы на выставку II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ План Факт 165 * Рекламная кампания, проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке, целью которой является популяризация имиджа экс­ понента, ознакомление посетителей с разнообразием/функциональностью его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием ярмарки. 3. Использование наружной рекламы — на дороге, ведущей к выставке или ярмарке. Ее рекомендуют устанавливать за две недели до открытия и не снимать до конца работы ярмарки. 4. Рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время — примы­ кающее к новостям деловой жизни. В организации выставки важно привлечение средств мас­ совой информации как на стадии подготовки, так и тем более во время проведения. Полезно проводить как минимум две пресс-конференции: перед открытием (информация о целях и задачах выставки) и по окончании (итоги, оценки и дальней­ шие перспективы). Да и во время выставки полезно провести одну-две пресс-конференции, посвященные конкретной тема­ тике и проблемам. Тем самым информация о выставке будет «присутствовать» в СМИ во время ее проведения, привлекая внимание населения, целевых и профессиональных групп. Мероприятия перед проведением выставки. Успех участия в выставке необходимо обеспечить до ее открытия. Начать информировать клиентов и партнеров о своем участии в выставке целесообразно за 2-3 месяца. Прямая рассылка. Согласно социологическому исследо­ ванию 9% посетителей принимают решение посетить ту или иную экспозицию, получив приглашение по почте. Оно не должно быть очень длинным, только основная информация: название выставки, время ее проведения, сведения о выстав­ ляемом продукте, расположение выставочного стенда, имя, фамилия и контакты человека, от которого может быть полу­ чена полная информация. Оригинальное оформление конвер­ та, отправка письма не почтой, а курьером с приложением к письму CD с дополнительной информацией об участии в вы­ ставке повышают значимость компании, благоприятно вли­ яя на ее имидж. Факс. Сообщение, отправляемое по факсу, должно быть не более одной страницы. Его лучше отправлять вечером, что­ бы рано утром оно оказалось на рабочем столе клиента. Рассылка по электронной почте. Существенное преиму­ щество — большой охват и минимум вложений. Требования 166 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КОММУНИКАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ХОДЕ ПОДГОТОВКИ И ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ВЫСТАВКИ Реклама участия фирмы в той или иной выставке играет настолько важную роль, что будет справедливым не считать преувеличением утверждение: «Не сделал себе рекламы — лучше не участвуй». В сфере выставок реклама и PR так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Первостепенными факторами, определяющими реклам­ ную стратегию фирмы, являются: а) точное установление целей, преследуемых рекламой участия* организации в данной выставке; б) тактика рекламных средств, призванная обеспечить эко­ номичность расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата) и эффективность выбранных средств; в) установившаяся практика использования средств пе­ редачи информации. Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы. На стадии подготовки это предварительная реклама с акцентом на рекламные мероприя­ тия и связи с общественностью. На стадии работы ярмарки или выставки — реклама с акцентом на связи с общественно­ стью. На стадии послеярмарочного или послевыставочного периода: «послерекламные» мероприятия с упором на PR. Особенно важную роль играют рекламные мероприятия на стадии подготовки, а именно: 1. Включение фирмы-участницы в официальный каталог выставки. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге, а издатели наверняка предоставят возможность дать краткое описание экспонатов. 2. Публикации в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на «целевые груп­ пы» . Эта реклама должна быть использована таким образом, МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 167 к краткости письма остаются прежними. Тема письма — пять, максимум семь слов — должна отражать суть послания, на­ пример название выставки, если это крупное мероприятие, хорошо известное в отрасли. Эффективнее всего на решение посетить стенд действуют личные приглашения — 15% решений принимается на их ос­ новании. Послание конкретному человеку подчеркивает его значимость для компании. Таким образом можно информиро­ вать постоянных и потенциальных, наиболее перспективных клиентов (данные, хранящиеся в отделе продаж). При личном приглашении клиента эффективнее одновременно использо­ вать несколько каналов связи — прислать сообщение, вос­ пользовавшись и обычной почтой, и электронной. Общаясь по телефону, следует назначить встречу на выставочном стенде, это повысит вероятность того, что клиент действительно посетит экспозицию и даст возможность менеджеру по продажам орга­ низовать свой график работы на выставке таким образом, что­ бы лично пообщаться с перспективными клиентами. Особо важным клиентам целесообразно выслать каталог новой продукции, пригласительный билет на выставку и/или приглашение на специальное мероприятие, проводящееся компанией в рамках выставки, например на закрытую пре­ зентацию. Информацию об участии компании на выставке также следует разместить на сайте компании — на главной страни­ це или в разделе «Новости». Для привлечения внимания кли­ ентов можно поместить макет стенда компании — тогда на выставке они точно не пройдут мимо (если эта информация не является секретной, например при желании произвести эффект за счет неожиданности выбора стиля стенда). Эффективно размещать рекламу на пригласительных би­ летах выставки (если позволяют средства) и в каталогах. При­ чем если реклама на приглашении будет способствовать тому, что получивший его человек посетит экспозицию компании, то реклама в буклете или каталоге имеет более долгосрочное действие. Правда, она скорее всего не повлияет на решение клиента посетить стенд, поскольку буклеты чаще просматри­ ваются после посещения выставки, однако многие используют каталоги выставок в качестве справочных материалов в тече­ ние года. Каталоги с исчерпывающей информацией по всей программе экспонента являются одним из дорогих видов пе- чатной продукции, которую следует раздавать только специа­ листам, непосредственно интересующимся вашей фирмой. Среди полиграфической продукции, предназначенной для раздачи потенциальным клиентам, также отметим: • визитки — необходимо предусмотреть достаточное коли­ чество; • рекламные проспекты для широкого распространения; • листы с техническими характеристиками — они содер­ жат полную информацию о продукте; • бланки для записи бесед и информации о клиенте — для того чтобы связаться с ним по завершении выставки; • буклеты, освещающие производственную программу ком­ пании или один из ее аспектов. Буклеты и каталоги эффектнее будут смотреться в цвете и могут быть дополнены мультимедийным продуктом (ком­ пакт-диском, CD-визиткой) с дополнительной информацией о компании или ее продукте. Вся печатная продукция, выпускающаяся к выставке, должна содержать константы фирменного стиля компании — цветовое решение, изобразительный и словесный логотипы. Необходимо учитывать качество и метод полиграфии, факту­ ру печатных материалов, их соответствие фирменному стилю. Мероприятия, устраиваемые во время выставки. Во время выставки целесообразно проведение мероприя­ тий, которые увеличивают посещаемость стенда или влияют на количество заключаемых контрактов. Раздача литературы. Информационные материалы сле­ дует раздавать избирательно, в зависимости от их стоимости и интереса клиента к продукции компании — иначе средст­ ва, потраченные на их производство, будут использованы не­ эффективно. В связи с компьютеризацией роль печатных ин­ формационных материалов в настоящее время неуклонно снижается. Для удобства заинтересовавшимся посетителям лучше предложить выслать материалы после окончания вы­ ставки. Важно выполнить это обещание, так как в противном случае есть риск приобретения имиджа ненадежной компа­ нии. Целесообразно обеспечить централизованную рассылку. Сувениры. Сувениры, которые используются как дело­ вые подарки, — растущий сегмент индустрии. Статистика показывает, что 68% опрошенных компаний считают дело­ вые подарки эффективным инструментом для достижения 168 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 169 желаемых целей компании. Ни одна выставка не проходит без подарков и сувенирной продукции, вручаемых партне­ рам, клиентам существующим и потенциальным. Для боль­ шинства компаний это устоявшаяся традиция, органичный элемент делового этикета, который способен влиять на соз­ дание благоприятного образ компании в глазах окружаю­ щих, возможность уделить внимание всем своим клиентам и каждому индивидуально. Также проводится раздача сувениров с изображением ло­ готипа компании «случайным» посетителям выставки для по­ вышения общей узнаваемости компании. В процессе подготовки подарков деловым партнерам очень четко должен соблюдаться статус тех, кому они будут вруче­ ны. Подарок в любом случае должен касаться сферы деятель­ ности получателя (парфюмерия, косметика, предметы лич­ ного пользования исключаются), но желательно, чтобы он был классом выше, чем те предметы, которыми этот человек поль­ зуется обычно. Есть факторы, которые следует учитывать, выбирая подарки: политика компании клиента может поме­ шать ему принять подарок; соображения, связанные с куль­ турой, полом или религией. Среди корпоративных подарков первое место по-прежнему занимают такие полезные вещи, как ежедневники, календари, ручки и прочие канцтовары. Но требования к ним в последние годы изменились — сегодня большинство руководителей инте­ ресуются эксклюзивными подарками известных брендов. Аль­ тернативой являются подарки с конструктивной « изюминкой», привлекающие интерес заложенными в них оригинальными технологическими решениями. Менеджер, занимающийся под­ бором подарков и их ротацией, не должен делать одинаковые подарки сотрудникам одной компании — должностные стату­ сы в компании разграничиваются в том числе и в праздничные дни. Так, например, подбираются подарки, стоимость которых внешне сложно оценить. Например, можно всем подарить еже­ дневники, но немного разного качества. В рамках данных функций в отделе маркетинга компа­ нии проводится следующая деятельность: • согласование и/или выбор подарков задолго перед вы­ ставкой; • контроль учета и работы склада, а именно контроль со­ стояния запасов подарков на складе компании; • измерение приемлемости отдельных подарков и с учетом этого повторный подбор подарков на следующий плани­ руемый период; • участие в разработке программной поддержки (марке­ тинговой и бухгалтерской деятельности), касающейся подарков; • ведение текущего состояния/архива/хронологии подарков. Презентации. Презентации лучше проводить в специаль­ но оборудованном, отгороженном от основных посетителей помещении. Эффективно использовать аудио- и видеообору­ дование для наглядности и лучшего восприятия информации. О времени проведения презентаций сообщается заранее, на­ пример делается объявление по внутренней радиосвязи на выставке или приглашается персонально каждый клиент. Один из способов увеличения значимости мероприятия — ог­ раниченный доступ только по приглашениям. На презента­ цию целесообразно пригласить представителей СМИ, выдать им дополнительные материалы, пресс-релиз. Промоакции. Существует большое количество различных приемов выставочного промоушена: шоу-мероприятия, перфомансы — яркие постановочные события; игровой промоушн — проведение лотерей, конкурсов, розыгрышей; сэмплинги — раздача бесплатных образцов или дегустация продукта; высту­ пления известных людей, показы мод. Все это инструменты привлечения публики, активно применяющиеся на выставках, где преобладают компании-экспоненты в сегменте рынка В2 и С. Разработка оригинальной идеи и сценария проведения вы­ ставочного мероприятия, креативный подход к проведению вы­ ставочного маркетинга — эффективная возможность для ком­ пании выделиться на фоне конкурентов и приблизить свой бренд к конечному потребителю. Использование подобных действий нецелесообразно в от­ раслях, где покупателем являются солидные компании-опе­ раторы сети. В этом случае традиционными промоакциями, проводящимися на выставочном стенде компании, станут: трансляция презентаций на установленных мониторах, про­ ведение круглых столов и конференций для специалистов от­ расли и журналистов. Массовые мероприятия оправданы только в том случае, если они помогают решить конкретные задачи, поставленные в детально разработанном и утвержденном маркетинговом 170 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 171 ния имиджа и репутации компании, привлечет внимание це­ левой аудитории к самой компании и ее продукции. Открытие и закрытие выставки часто сопровождаются ор­ ганизацией приемов (деловых и представительных), проводят­ ся приемы и в течение работы выставки. Выставка — исклю­ чительно благодатный и благодарный сюжет для фото-, кинои видеосъемки: самой выставки, ее работы, посетителей, из­ вестных и официальных лиц, оказавшихся ее гостями и т. д. Нередко выставки проводятся с привлечением спонсор­ ских средств. Полезно во время выставки провести по ней спе­ циальные экскурсии для населения, учащихся, студентов, организовав специальную работу по их приглашению. В этом случае выставка получит дополнительный резонанс в обще­ ственном мнении. плане, куда включены количественные критерии для оценки эффективности различных акций. Маркетинговое исследование. Для изучения потенциаль­ ных клиентов и посетителей стенда целесообразно разработать анкеты. Анкетирование создаст повод для обращения к потен­ циальным клиентам после выставки, поможет составить их порт­ рет, оценить эффективность работы на выставке. Анкеты для выставки должны быть максимально простыми и не требовать много времени для заполнения. Нужно четко определить, ка­ кую информацию требуется получить от посетителей. После за­ полнения респондентом анкеты в качестве благодарности мож­ но подарить ему небольшой сувенир с логотипом компании. Конкурентный анализ. Необходимо провести исследова­ ние конкурентной среды. Информацию о продуктах и услугах фирм-конкурентов можно получить путем обхода выставки. Главная задача — выделить любые преимущества конкурен­ тов в отношении продукции, персонала, оформления экспози­ ции, литературы, общей тактики работы с клиентами. Ана­ лиз собранной информации помогает создать картину, отра­ жающую состояние исследуемой отрасли в целом. Public Relations. Эффективность работы фирмы на выста­ вочном стенде определяется исходя из целей, поставленных при планировании участия в данной выставке. Это не столь­ ко непосредственное увеличение объема продаж в рамках выставки, которое изначально не соответствует рассматривае­ мому сегменту рынка, сколько долгосрочные цели, опреде­ ляемые известностью и имиджем фирмы. Они должны под­ держиваться действиями, относящимися к сфере PR. Наиболее распространенные формы Public Relations — это организация акций (событий), формирование впечатления о фирме (имидж фирмы) при непосредственном контакте с кли­ ентом, поддержание фирменных стандартов и работа со СМИ (с прессой). Специфика работы фирмы на выставке часто огра­ ничивает диапазон форм PR, так как на выставке могут не пре­ дусматриваться отдельные контакты со СМИ. В некоторых слу­ чаях само присутствие фирмы на выставке воспринимается как акция PR. Ярко выражены такие акции, как презентации, интервью для прессы. Общение компании-экспонента со СМИ в рамках отраслевой выставки без акцента на принадлежность компании к сегменту рынка является дополнительной возмож­ ностью эффективного и практически незатратного продвиже- Эффективная деятельность на выставке — это дни, за кото­ рые теоретически можно отработать вложенные в выставку день­ ги, увеличить прибыль компании и расширить круг потенци­ альных клиентов. Для наибольшей эффективности в рамках выставки можно внедрить элементы тайм-менеджмента, кото­ рый предусматривает решение по крайней мере двух задач. 1. Четкое планирование рабочего времени на стенде, ко­ гда время делится на встречи запланированные и случайные (незапланированные). Запланированная встреча — это беседа с заранее пригла­ шенным партнером или клиентом, к которой все должно быть подготовлено заблаговременно: документация, комната для переговоров, стол, видеоматериалы, презентации. К назна­ ченному времени следует предусмотреть отсутствие других посетителей. В зависимости от типа отношений, сложивших­ ся с приглашенным на встречу партнером или клиентом, дол­ жен быть предусмотрен кейтеринг. Незапланированная встреча — случайный посетитель может оказаться интересен, поэтому не рекомендуется пере­ носить общение на неопределенный срок, так как посетитель может отказаться от повторного визита. Если все сотрудники заняты и сразу принять посетителя невозможно, необходимо договориться с ним и найти время для встречи позже, однако в этот же день. 172 И. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ТАЙМ--МЕНЕДЖМЕНТ В РАМКАХ ВЫСТАВОЧНОГО М Е Р О П Р И Я Т И Я 173 2. Рациональное распределение обязанностей между со­ трудниками. При подготовке к выставке следует четко опре­ делить обязанности персонала и его расположение. Планируя стенд, нужно наметить место на нем для каждого сотрудника с учетом маршрутов движения посетителей по примыкающим к стенду проходам. Стендисты должны быть приветливы и доброжелательны, чтобы у посетителя возникло желание по­ дойти к ним еще до того, как он увидит название фирмы на фризе. Общая обязанность всех стендистов — быстро опреде­ лить тип посетителя и отличить потенциального клиента от любопытствующего гостя. Такой подход позволит сэкономить время представителей компании. ТИПЫ ПОСЕТИТЕЛЕЙ Модификаторы — по роду занятий это конструкторы, тех­ нологи, инженеры, техники, которые аккумулируют накоп­ ленную на выставке информацию в свою повседневную дея­ тельность. Общение на стенде с подобным типом людей полез­ но, так как через них информация о продукции может дойти до руководства модификатора, который в случае заинтересо­ ванности станет потенциальным партнером. С другой сторо­ ны, существует риск промышленного шпионажа, случаи ко­ торого не являются редкостью на выставке. В беседе с модифи­ каторами стендисты должны быть весьма осмотрительными. Синтезаторы — это изобретатели, первооткрыватели, ученые-теоретики, которые под влиянием полученной на вы­ ставке информации генерируют принципиально новые идеи. Стендист должен ценить и максимально использовать воз­ можность появления подобных людей. Операторы — руководители проектов, организаций, ве­ домств, в компетенцию которых входит право принимать ре­ шения. Для них выставка носит не информационный харак­ тер, а является информационной моделью некоторого объек­ та для сравнения ее с другими, способной помочь принять решения в реальности. Это потенциальные инвесторы для внедрения новых технологий и ноу-хау, поэтому весьма цен­ ны для стендиста. VIP-посетители — основной вид посетителей, на кото­ рых должна быть направлена работа стендиста. Это предста­ вители руководства ведущих фирм в отрасли. Стендист должен различать посетителей по профессио­ нальным признакам и непроизвольным реакциям, чтобы мак­ симально быстро удовлетворить их интересы. Работа с посетителями — это искусство, в котором необ­ ходимо легко и умело владеть запасом знаний, подручными информационными и рекламными материалами, уметь уже по первым вопросам и облику дифференцировать посетите­ лей и разнообразить их обслуживание с учетом особенностей. Ниже в качестве примера будут рассмотрены типы посетите­ лей технологических и телекоммуникационных выставок. Искатели развлечений — стремятся увидеть зрелищное шоу и приобрести бесплатные сувениры. Обычно это пенсио­ неры, студенты-гуманитарии, отпускники. Посещение вы­ ставки для подобного слоя населения — приятное времяпре­ провождение; максимум возможного влияния, которое они получат от экспонентов, — это воспитательный эффект. Накопители — лица, обучающиеся в профильных заве­ дениях или близко связанных с тематикой выставки. Знания, полученные ими на выставке, часто используются в диплом­ ных или курсовых работах, то есть «консервируются», а для стендиста такой человек — всего лишь очередной любозна­ тельный посетитель. Ретрансляторы — чаще всего сотрудники консалтинго­ вых фирм или информационных предприятий, для которых суть посещения выставки заключается в сборе информации, ее анализе и дальнейшей передачи руководителю либо спе­ циалисту по продажам. Стендист не должен избегать обще­ ния с таким посетителем. Имеет смысл донести через него максимум полезной для компании информации широкому кругу заинтересованных лиц. Для закрепления полученных на выставке результатов проводится послевыставочный маркетинг, в рамках которо­ го принимаются следующие меры: 1. Отправка писем партнерам и клиентам, посетившим выставочный стенд, с выражением благодарности и пожела­ ний дальнейшего совместного сотрудничества. 2. Рассылка подробной информации, затребованной кли­ ентами во время выставки. 3. Телемаркетинг. Назначение встреч с потенциальными клиентами и партнерами. 174 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ПОСЛЕВЫСТАВОЧНЫЙ МАРКЕТИНГ 175 ВЫЕЗДНЫЕ СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ 5.1. ТУРИЗМ Туризм — это одна из самых доходных и развиваю­ щихся отраслей во всем мире. Туристский бизнес лежит в сфере оказания услуг. Услугами является предоставление новых впечатлений, эмоций, зна­ ний, наслаждений, ощущений. Посещая новые мес­ та, путешественник хочет включиться в реальность другого народа, его мировоззрение, почувствовать необычность чужой культуры, познакомиться с ме­ стными традициями, оказаться в необычной обста­ новке. Туристские услуги не являются материаль­ ными, их невозможно увидеть или оценить в момент покупки. Эту особенность нужно понимать и учи­ тывать для усиления привлекательности туристи­ ческих предложений. С другой стороны, организация туристских по­ ездок достаточно широкого профиля (от ивент-туризма и научного туризма до организации ознако­ мительных поездок политиков) может быть формой специальных событий в целях PR. Наиболее важной проблемой в плане специаль­ ных событий является взаимодействие туризма с другими формами специальных событий и меро­ приятий в сфере культуры, например с фестиваля­ ми. Услугами музыкальных фестивалей является предоставление музыкальных впечатлений. Новое время предлагает рассматривать фестиваль не толь­ ко как художественное явление, но и как средство развития экономики региона, так как разнообраз176 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ные местные фестивали являются основой для привлечения туристов. Все чаще структуры, занимающиеся туристским бизне­ сом, входят в альянс с организаторами фестивалей, решая совместные задачи. Привлекательность фестивалей для му­ зыкальных «гурманов» состоит в том, что можно послушать много интересной музыки в одном месте. Кроме того, на му­ зыкальных фестивалях царит особая атмосфера одухотворен­ ности, есть возможность пообщаться с единомышленниками и участниками фестиваля, сравнить разные исполнения. Ту­ ристский продукт в этом случае будет представлять собой сво­ его рода «путевку» на музыкальный фестиваль с посещением всех его мероприятий, а оргкомитет фестиваля выступает в роли туроператора, создающего турпродукт и продающего этот продукт посредническим туристским фирмам. Здесь ин­ тересны коммерческие возможности фестивалей, которые можно извлекать через партнерство с туристскими фирмами. Но сегодня практически никто в России не делает шагов к реализации этой цели, то есть не позиционирует музыкаль­ ные фестивали на международном туристском рынке, кото­ рый может являться основным поставщиком зрителей. Работая в направлении туризма, организаторы фестива­ ля сразу обеспечивают себе несколько дополнительных воз­ можностей: • расширение потенциальной аудитории фестиваля за счет привлечения зрителей из других регионов и иностранных туристов; • получение дополнительной прибыли за счет групповых продаж; • рекламирование фестиваля через туристские фирмы; • дополнительная продажа сувениров, рассчитанных на туристов; • усиление привлекательности фестиваля для спонсоров. Кроме того, заблаговременная продажа билетов на меро­ приятия фестиваля дает возможность снизить коммерческие риски. Главный момент, побуждающий коммерческую фирму к партнерству с оргкомитетом фестиваля, — это четкое пони­ мание выгоды от данного сотрудничества. Для туристской фирмы важно знать, какое количество туристов приедет на фестиваль, какого они возраста, пола, уровня образования, И. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 177 социального положения и т. п. Эти же вопросы интересуют и возможных спонсоров. Чем больше у организаторов инфор­ мации о потенциальной аудитории, тем легче найти партне­ ров. Поэтому необходимо исследовать рынок потенциальной аудитории, подготовить рекламную кампанию события, ор­ ганизовать предварительные заявки, выявить степень заин­ тересованности в приезде на предстоящий фестиваль. Если проделанная работа даст положительные результаты и пред­ ставленные доводы будут выглядеть внушительно, можно за­ интересовать коммерческую туристическую фирму в сотруд­ ничестве. Такое сотрудничество может иметь два направле­ ния: совместная подготовка туристского продукта и помощь в доставке и размещении участников фестиваля. Туристская фирма может взять на себя часть расходов по размещению участников фестиваля, что, в свою очередь, делает туристскую фирму заинтересованной в рекламировании предстоящего события по своим налаженным каналам. Четкая информа­ ция об аудитории избавляет также от ненужных обращений к компаниям, которые не заинтересованы в сотрудничестве по причине того, что публика фестиваля не является их целе­ вой группой. 5.2. МАССОВЫЕ ПРАЗДНИКИ Мероприятия на открытом воздухе, так же как и в поме­ щении, делятся на два вида — массовые праздники и корпо­ ративные мероприятия. Особенность проведения праздников на улице — необхо­ димость организовывать особые условия для гостей (туале­ ты, точки питания, места отдыха, укрытия от дождя, холо­ да, жары), поскольку такие условия, как правило, на откры­ тых площадках не предусмотрены. При этом важно, чтобы все условия комфортного пребывания были соблюдены, ина­ че даже самая яркая, интересная и зажигательная програм­ ма может оставить зрителей безучастными, если они будут испытывать раздражение из-за необходимости стоять в оче­ реди за напитками. Для массовых праздников важно продумать такую про­ грамму, при которой у гостя будет возможность выбрать себе развлечение по вкусу — смотреть общее действо на сцене, 178 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ участвовать в интерактивных программах на развлекатель­ ных игровых станциях или общаться с друзьями. Залог ус­ пеха — создание единой душевной атмосфера веселья, в ко­ торой незнакомые люди начинают общаться друг с другом и чувствовать единение — вместе танцуют, участвуют в кон­ курсах и т. д. Мнения и опыт. Например, на Дне Нептуна на курорте «Игора» праздничная атмосфера была задана отличной солнечной погодой, боль­ шим количеством аниматоров в ярких нарядах, зажигательной музыкой, а также возможностью комфортного отдыха — в этот день курорт откры­ вал новую развлекательную зону вокруг озера, и гости могли воспользо­ ваться новыми услугами — бассейном, баром, спортивными площадка­ ми, катамаранами и пр. Когда на берегу появился Нептун, все гости, как завороженные, оставили свои места на пляже и двинулись за Нептуном к сцене, хотя это не было предусмотрено сценарием. В этот момент было создано единение всех гостей. Рассмотрим другой пример. День рождения курорта Игоры 26 янва­ ря. В этот день в экстрим-парке курорта проводилось соревнование по сноубордингу в дисциплине Big Air. К финалу соревнований соответст­ вующая атмосфера была создана зажигательной музыкой, веселыми ком­ ментариями трюков сноубордистов (и самими трюками), красивой под­ светкой трамплинов, специально для ивента установленным баром с мяг­ кой мебелью. Участники праздника могли кататься в парке, сидеть в обогреваемом баре, болеть за участников соревнований, участвовать в конкурсах, в интерактивных программах или просто общаться с друзья­ ми. Такой день рождения курорта, по результатам маркетингового иссле­ дования, респонденты оценили очень высоко. Соответственно задача ор­ ганизаторов создать эмоциональную связь бренда «Игора» с его клиен­ тами была решена — гости получили позитивный заряд, рассказали о своем положительном опыте друзьям и знакомым, которых на мероприя­ тии не было, и с удовольствием продолжали ездить на курорт уже после праздника. 5.3. КОРПОРАТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ Профессионалы, организующие корпоративные меро­ приятия, придают им ненавязчивую идеологическую окра­ ску, что помогает достигать целей как внешних, так и внут­ ренних (в зависимости от масштаба и вида) — эффективно повысить имидж компании как в глазах сотрудников, так и партнеров. Таким образом, корпоративные праздники служат: • повышению корпоративного духа сотрудников, их лояль­ ности к компании; • мотивации на достижение новых высот; II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 179 Такова личностно пережитая предыстория вопроса, свя­ занная с ролью и значением корпоративных мероприятий (праздников, соревнований и т. п.) как средства укрепления социального партнерства, корпоративного духа, чувства кор­ поративности. Кроме того, корпоративные праздники следу­ ет рассматривать как инструмент воспитания коллектива, а издержки, связанные с их проведением, — как инвестиции в будущее компании. Деловыми мероприятиями считаются: конференции, се­ минары, тренинги, презентации. Под понятие корпоратив­ ных мероприятий дополнительно подходят тимбилдинг, инсентив и корпоративный отдых. Инсентив-туры (от англ. incentive — «поощрение») — самый эффективный способ поощрить своих сотрудников, выразить благодарность своим клиентам, партнерам за отлич­ ную работу, также это прекрасная возможность сплотить кол­ лектив и укрепить его командный дух. Это редкий случай, когда приятное совмещается с полезным. Тимбилдинг (англ. team building — дословно «построение команды, или командообразование») — это веселые игры, ко­ мандные соревнования и смешные эстафеты, возможность неформального общения между членами коллектива. Для участников будет организован банкет, выступление эстрад­ ных звезд, дискотека. Тимбилдинг — это новая неформаль­ ная форма проведения корпоративных вечеринок в лесопар­ ковой зоне, пансионатах, домах отдыха. Компания получит полновесный отдых и насладится открытым общением меж­ ду коллегами, что в дальнейшем будет способствовать успеху и работоспособности коллектива. Между тимбилдингом и инсентивом грань очень тонка. Важно понимать цель мероприятия: тимбилдинг направлен на сплочение команды, именно здесь должны максимально раскрыться лучшие качества членов команды, которые за­ ставят коллектив по-новому на них взглянуть, благодаря ко­ торым отношение к ним станет таким, какого они заслужи­ вают. Важной составляющей командообразования будет сорев­ нование в любом его проявлении, с учетом ситуации можно выбрать щадящие или жесткие режимы. Во многих случаях вам важно будет увидеть команду и ее членов на пределе их возможностей. Чем сложнее отношения в команде, тем более жесткую программу следует выбрать. Тогда проявят себя по­ тенциальные лидеры, люди, ставящие цели команды выше своих личных, и откровенные халтурщики. Но опять-таки, чем жестче ситуация, тем меньше возможности не выложить­ ся. Люди меняются и могут во время тимбилдинга открыть в себе совершенно новые качества. Лучшим результатом командообразования будет, если члены команды почувствуют локоть партнера и научатся луч­ ше его понимать. Некоторых результатов в тимбилдинге можно достичь, даже собрав команду на несколько часов где-нибудь в горо­ де — главное, чтобы это не был ваш офис. Так вы снимаете сразу два барьера: ваша команда уже не торопится к своим повседневным делам, нет чувства недовольства, что их лиши­ ли выходного (вы же не собираетесь устраивать мероприятие в рабочее время). 180 П. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ • снятию напряжения в коллективе; • диагностике текущего настроения сотрудников; • продвижению приоритетных направлений бизнеса; • развитию творческого потенциала сотрудников. Мнения и опыт. Одно из ярких воспоминаний детства одного из авторов — конец 1970-х годов, когда он был еще подростком и вся его семья выбиралась на дни здоровья в ведомственный лагерь «Ленингра­ дец» в поселке Рощино. Это были незабываемые дни, когда можно было поиграть со взрослыми, посмотреть, как они перетягивают канат, играют в лапту и волейбол, репетируют и поют смешные песни на знакомые мелодии. Впервые предоставлялась возможность участия в соревнова­ ниях за «папину команду». Прошла школа, прошли студенческие поездки на природу с гитарой, автор стал работать в «Потешном шоу-театре», который периодически организовывал и проводил спортивные праздники для детей в пионер­ ских лагерях и на базах отдыха. Ничего сложного в этом не было, конкур­ сы и розыгрыши можно было всегда найти в Театральной библиотеке или библиотеке Института культуры (ныне СПбГУКИ). Организация подоб­ ных событий не была связана с серьезными драматическими задачами или постановочными целями — предполагалось, не мешая отдыхающим отдыхать, помочь им организовать свой отдых в спортивных командных соревнованиях. В течение пары лет были объезжены почти все лагеря Ленинградской области. За это время они переименовались в ДОЛы (дет­ ские оздоровительные лагеря), а многие базы отдыха предприятий в се­ редине 1990-х годов закрылись в связи с кризисом на предприятиях. Прошло немного лет и появилась мода на корпоративные вечера отдыха, которые скорее напоминали оргии периода распада Римской им­ перии. Затем возрождающийся российский бизнес взял равнение на За­ пад, стремясь перенести на родную почву модные там вечеринки. МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 181 Итак, речь идет о системе мероприятий, которые решают задачи, связанные с внутрифирменной коммуникацией, спло­ чением сотрудников в команду с целью выработки у них мо­ тивации и, в конечном итоге, увеличения производительно­ сти труда. Основываясь на анализе зарубежного опыта, к этому ме­ роприятию следует подойти примерно так: 1) проводят анализ персонала, отбирают тех, у кого есть так называемый потенциал роста, и сводят воедино информа­ цию о таких сотрудниках (пол, возраст, привычки, психотип, политические взгляды, профессиональная компетентность и еще 80-100 пунктов); 2) аналитики дают рекомендации тренерам, которые бу­ дут проводить занятия; 3) непосредственно занятия по работе в коллективе, за­ тем аналитики просматривают записи занятий, вносят кор­ рективы; 4) занятия проводят снова, до достижения результата. Иногда к таким мероприятиям прибегают как к инстру­ менту кризисного менеджмента — пока конфликт не перерос в проблему и/или забастовку. Но это уже скорее круглый стол с прениями, чем тимбилдинг. К российской практике описанный опыт имеет косвенное отношение. Процесс организации и проведения командных тренингов крупными агентствами несложен и похож на лю­ бой другой механизм организации события с доминирующей коммерческой составляющей. Мнения и опыт. Мнение ведущего корпоративных праздников Ва­ лерия Александровича Кувакина, опыт— 16 лет, тысячи проведенных банкетов, в том числе со сложными игровыми сценариями: «Нам платят за работу, а не за мнение. Конечно, я за тимбилдинг, тем более что это старый добрый праздник для сотрудников предприятия, с банкетом, кон­ цертом и интерактивной программой. Разницы между корпоративкой и тимбилдингом нет никакой». Мнение художественного руководителя «Потешного театра», режис­ сера-постановщика корпоративных и массовых праздников Анны Алек­ сандровны Баландиной, опыт работы на крупных праздниках в качестве ведущей и режиссера, более 3600 мероприятий: «Мне весело наблюдать за молодежью (менеджерами. — Авт.), которая суетливо носится и сы­ плет словами, значения которых не знает. Тимбилдинг! Это слово у всех на слуху, а по сути это все та же добрая вечеринка за городом или на спортивном объекте в городе. Эти дети и понятия не имеют, к сожале­ нию, ни о режиссуре, ни о правилах построения события, уберите у них модные слова, и останется только желание заработать». 182 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Мнение менеджера по продажам крупного event-агентства, пожелав­ шего остаться неизвестным: «Мне надо продать продукт. В данном случае это тимбилдинг. Берем ведущего, 5-6 аниматоров, аттракционы (это игро­ вой реквизит, например канат для перетягивания или гиря для соревнова­ ния „кто больше поднимет"), звук, артистов и делаем обычный корпоратив. Слово „тимбилдинг" приносит мне от 5 до 20% (по статье „Менеджмент предприятия") сметной стоимости мероприятия на пустом месте». Мнение заместителя директора по продажам одного спортивного сооружения, где часто проходят тимбилдинги, пожелавшего остаться не­ известным: «Мне все равно, какие задачи они решают на тимбилдинге, но мне важно, чтобы он так назывался, потому что мы позиционируем себя как современное предприятие по организации комплексных услуг предприятиям и хотим выйти на сервис полного цикла. Мы уделяем мно­ го внимания формированию имиджа. А доход, конечно, немаловажен, он складывается из аренды места проведения мероприятия, оплаты кейтеринга и аттракционов». Логичен вопрос, если тимбилдинг, по большому счету, — фикция, то зачем на нее идут руководители фирм-заказчиков? Отвечает начальник службы связи с общественностью крупной фирмы (более тысячи чело­ век), которая занимается транспортными перевозками и ответственным хранением грузов на территории России: «Все до смешного просто. За­ траты можно списать как обучение и включить в себестоимость, а обыч­ ный банкет можно оформить только как представительские расходы или оплатить из прибыли, что довольно сложно, особенно если у вас близит­ ся заседание совета акционеров». Приходится признать, что именно так и организуется большинство «тимбилдингов». Доля настоящих, решающих реальные задачи мероприятий пока не велика. Например, когда решаются задачи по установлению доверительных кон­ тактов между подразделениями салона по продаже автомо­ билей, когда складываются конфликтные отношения между отделом продаж и сервис-центром: отдел продаж на работе в белых рубашках, а это злит их коллег из сервиса, которые целый день проводят в масляных робах, да и к тому же зар­ плата у «продажников» выше. И во время тимбилдинга моде­ ратор объясняет, что отдел продаж — это финансовый гарант работы фирмы. А кто «круче», решали на картинговом треке и поле пейнтбола, где, разбившись на две команды, выясня­ ли отношения, к радости всех сотрудников фирмы. Ну и, ко­ нечно же, дружеский банкет, без которого у нас не обходится ни одно специальное событие. Конференция (конгресс, симпозиум и т. д.) — мероприя­ тие, направленное на обмен мнениями по научным и другим вопросам. Конференция предполагает наличие программы мероприятия, заранее подготовленный список докладчиков II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ 183 Корпоративные праздники можно разделить на две кате­ гории, во-первых, по их идеологической подоплеке, задаче, которую они решают, и, во-вторых, по типу организации. Идеологически мероприятие может быть ориентировано: на сотрудников (преобладают задачи «построения команды»); на партнеров, клиентов, государственных чиновников (пре­ обладают «политические» задачи: «фиксация успеха», укре­ пление партнерских контактов, наведение новых «мостов» или попросту «задабривание нужных людей»). По типу организации корпоративные праздники можно условно разделить на: Банкетные мероприятия. Это наиболее часто встречаю­ щийся тип организации праздника. Выбирается по причине сво­ ей «традиционности», привычности. Проводится в ресторанах, банкетных залах. Надо сказать, что в специфичных российских условиях организовать его так, чтобы консолидирующим фак­ тором стал фактор корпоративности, а отнюдь не алкоголь, порой непросто. При выборе этого типа праздника особое вни­ мание следует уделить программе банкета, разнообразив ее включениями развлекательных мероприятий на корпоратив­ ную тематику, как то: шутливые викторины по истории фирмы и блеф-туры по специфике занятий, несерьезные награждения «ярких» сотрудников фирмы забавными призами и т. п. Шоу + банкет. Данный тип праздника наиболее популя­ рен и проводится преимущественно в ресторанах и банкет­ ных залах. Основное его преимущество — полная независи­ мость от погоды и пригодность для праздников застольно-танцевального типа любого уровня. Плюсы: не требует значительных финансовых вложений, эффективно выполняет задачу по сплочению коллектива. Минусы: при правильной организации минусов практи­ чески нет. Концертная, конкурсная программа. Упор делается на «корпоративные» конкурсы и викторины, эстрадные номера становятся дополнительным «украшением». Особое внима­ ние надо уделять самодеятельным номерам, их сопровожде­ нию и комментированию, так как непрофессиональные ис­ полнители могут смутиться на сцене и в поле внимания, ра­ зойтись по ритму и «скомкать» выступление. Не позволяйте таким номерам затягиваться, они разрушат темпоритм кон­ церта, и потом придется потратить много сил, чтобы его вос­ становить. Загородные мероприятия. К праздникам такого типа мож­ но отнести как выезды «на шашлыки» всем коллективом 184 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ и участие экспертов по вопросам конференции. Если рамки мероприятия не вмещают детальных обсуждений конкретных вопросов, проводятся дополнительные круглые столы. Семинар — мероприятие, целью которого является инфор­ мирование/обучение целевой аудитории в интерактивном ключе. Семинары отличаются от тренингов меньшей акаде­ мичностью тем. Семинары ведутся профессионалами и экс­ пертами, но не профессиональными тренерами. Тренинг — мероприятие, направленное на обучение кон­ кретным навыкам и умениям. Тренинги могут быть академи­ ческими, профессиональными. Организация тренинга чаще всего требует меньше усилий и времени, если говорить о не­ посредственно организационной части. Возможны вариации проведения тренингов в офисе компании, в арендованных конференц-залах и комнатах и на выезде. Организация всех видов вышеописанных мероприятий требует: • предварительного планирования; • выбора ведущих, тренеров, экспертов; • выбора помещения под мероприятие; • подготовки размещения, транспортировки, питания уча­ стников и экспертов; • подготовки и тиражирования материалов. Хотя элементы досуга и присутствуют при организации де­ ловых мероприятий, при проведении корпоративных меро­ приятий развлекательная часть или является основой, или пре­ обладает. Речь идет о тимбилдинге, инсентиве и корпоратив­ ном отдыхе. Цель-минимум при организации и проведении подобных мероприятий — вашей команде должно быть инте­ ресно, а мероприятие должно оставить приятные воспомина­ ния. Комплекс организационных мероприятий будет включать: • выбор развлекательной программы (в случае тимбилдинга ее интеграция с командообразованием), переговоры с группами, звездами, артистами и т. д.; • организация перелетов/переездов, виз и т. д.; • обеспечение питания участников. ТИПЫ КОРПОРАТИВНЫХ ПРАЗДНИКОВ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 185 фирмы, так и развернутые «дни компании» (company day), которые могут занимать целый уикенд и обычно проходят в пригородных пансионатах, гостиницах. Как правило, все они проводятся не в банкетных условиях и включают спор­ тивные или околоспортивные состязания. Роль еды и алко­ голя в этих мероприятиях не столь довлеющая, как в «бан­ кетных». Проводятся такие праздники обычно поздней вес­ ной и летом. Плюсы: природа, свежий воздух, широкие возможности для организации спортивно-развлекательных мероприятий. Минусы: некоторая зависимость от погоды. Однако плюсы данного типа проведения корпоративного праздника заставляют мириться с таким неудобством. Све­ жий воздух в теплые и солнечные выходные поможет создать необходимую атмосферу дружественности и единения. А про­ ведение подобного мероприятия на территории пансионата подстрахует в случае проблем с погодой. Как правило, на улице проводят командообразующие игры, турниры, турслеты. Цель подобных мероприятий — объеди­ нить людей, работающих в одной компании, создать команд­ ный дух, познакомить людей поближе, дать возможность взглянуть друг на друга под непривычным углом, поменять мнение друг о друге в лучшую сторону, повысить уровень ло­ яльности, то есть получить удовольствие от работы в данной компании людей. Для достижения целей корпоративных программ созда­ ются игровые, непривычные для офиса пространства. Людей помещают в условия, в которых они вынуждены применять какие-то навыки и умения, которые они не применяют в сво­ ей повседневной офисной жизни, и, таким образом, они поновому раскрывают себя коллегам и иногда раскрываются удивительным образом по-новому и для себя. Например, ге­ неральный директор, не боясь черной работы, начинает ру­ бить дрова, ставить палатки, натягивать тент наравне со все­ ми, а младший администратор секретариата начинает руко­ водить постановкой лагеря. Особенно интересно, когда подобные программы прово­ дятся не внутри одной компании, а среди нескольких фирмпартнеров. Тогда у участников команд возникает двойное желание победить — выделиться не только внутри коллекти­ ва, но и «сделать» команды сторонних компаний. При организации подобных программ важно иметь четко расписанную по времени программу — время построения, спи­ сок и время проведения соревнований, подведение промежу­ точных итогов, финальные игры, награждение победителей, дабы избежать хаоса. При этом программа должна быть состав­ лена таким образом, чтобы каждую минуту были задействова­ ны все участники мероприятия. То есть, в отличие от массового праздника, участники корпоративного мероприятия не могут быть предоставлены сами себе — они должны работать в ко­ манде, на команду и за команду, чтобы победить. Например, во время вышеописанного турслета обязанности распределялись следующим образом: участники соревнований, активные бо­ лельщики, дежурные по кухне. Эти роли менялись по жела­ нию участников после согласования с капитаном команды. Ничто не запоминается так хорошо и ничто не сближает так сильно, как вместе преодоленные трудности. В соответст­ вии с заранее предусмотренной программой участники попа­ дают в экстремальные, т. е. непривычные для них условия, например вынуждены заботиться о ночлеге, пропитании, пре­ одолении определенных препятствий. Возможно, во время участия в подобных программах люди будут испытывать раз­ дражение и неудовольствие от недостатка привычного ком­ форта. Зато потом с удовольствием вспоминать, делиться впе­ чатлениями о том, как здорово все было. При этом приходит осознание того, что все рабочие проблемы, конфликты, не­ разбериху с людьми можно решать очень быстро, когда люди объединены единой целью — выиграть. Задача организаторов со стороны фирмы — транслировать положительный опыт командной работы в бизнес-среду ком­ пании, продлить эффект командной синергии до следующей корпоративной программы. Тимбилдинг + банкет и дискотека. Данный тип развития событий хорош для проведения на природе, причем время года 186 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Мнения и опыт. Например, у шести строительных компаний есть традиция в начале августа проводить туристический слет на Карельском перешейке. В программу турслета входят шуточные конкурсы, соревно­ вания по волейболу, футболу, дартсу, перетягиванию канта. Главная часть программы — театрализованное представление с декорациями и рекви­ зитом. Турслет завершается награждением победителей и ночной диско­ текой. При этом участники живут в палаточном лагере, готовят на костре. В лагере установлено достаточное количество биотуалетов, есть руко­ мойники, работает буфет. 187 не имеет значения. Этот праздник включает набор командных корпоративных игр и турниров, а также используются инди­ видуальные сюжеты игр. Яркий, запоминающийся праздник, безусловно, подружит и объединит сотрудников в единую ко­ манду, что благотворно повлияет на развитие бизнеса. Экстремальный отдых + банкет и дискотека. Говорят, что один прыжок с парашютом по ощущениям заменяет двухне­ дельный отпуск на море. Гонки на квадроциклах, картах или снегоходах, прыжки с парашютом, погружение на глубину с аквалангом, сплав по реке на байдарках или рафтах — все это является оригинальным ходом в реализации праздника. Расширьте границы повседневного мировосприятия у ра­ ботников нестандартной, фактурной для переживаний ситуа­ цией, дайте им возможность почувствовать, что они — это одна семья, сделайте им редкий подарок, и, возможно, в этот день кто-то из людей испытает лучшие моменты своей жиз­ ни, которые будут связаны с работой в организации, прово­ дящей такие туривенты. А такие ценности дорогого стоят: они сплачивают коллектив, созидают дух и приверженность иде­ ям компании, повышают интерес к работе, стимулируют про­ изводительность. Семейные праздники. Часто этот тип корпоративных праздников, особенно в западно-ориентированных компаниях, именуют Family Day. Отличительной особенностью таких ме­ роприятий является приглашение членов семей сотрудни­ ков компании. Как и загородные мероприятия, семейные, за редким исключением, проводятся на открытом воздухе. Ино­ гда крупные (особенно производственные) предприятия про­ водят такие праздники на своей территории. Правильно спла­ нированное мероприятие включает короткую экскурсию по производству (офису), на которой членам семей сотрудников рассказывают и показывают, где и как работают их родствен­ ники; затем предлагается развлекательная либо соревнователь­ ная программа. На таких мероприятиях особенное внимание следует уделить «корпоративномуфактору» —разработка раз­ влекательных и познавательных викторин, розыгрышей, кон­ курсов по истории и специфики занятий фирмы. При построении сценарного плана таких мероприятий нужно учитывать следующие исходные данные: специфика места проведения; общее количество гостей; количество де­ тей на празднике. Причем следует упомянуть, что речь не идет об устройст­ ве семейных стартов (типа «Мама, папа, я — спортивная се­ мья»), необходимо разделить праздник на два «потока»: дет­ ский и взрослый. Пересечение и временное слияние этих «по­ токов» не исключается и даже желательно, но важно понимать, что по сути это разные программы. Попытки построения ком­ промиссной, сводной программы и для взрослых, и для де­ тей, особенно при количестве гостей, исчисляющемся сотня­ ми, заранее проигрышны. Развитие событий во «взрослой» части программы похо­ же на «загородные мероприятия». Что касается «детской» программы, которая обычно идет параллельно, то она стро­ ится на базе конкурсов и розыгрышей, сказочных представ­ лений и т. п. Хорошим сопровождением детской программы являются прыжковые надувные батуты, детские аттракцио­ ны, катания на лошадях и пони. Плюсы: закладывает почву для «преемственности поко­ лений», поднимает престиж предприятия как в глазах семей сотрудников, так и в глазах самих сотрудников; способствует возникновению благоприятного психологического климата в коллективе. Минусы: требует постоянно новых идей в программе со­ бытия, так как люди те же, пространство то же. Концептуальные события. Такого рода праздники встре­ чаются нечасто и заказываются обычно либо компаниями, имеющими сильную «корпоративную легенду» (тогда меро­ приятие строится как «визуализация» этой легенды), либо фирмами, выражающими желание увидеть нечто совсем не­ тривиальное (удивить, поразить гостей). Отличительная осо­ бенность таких программных построений — масштабность и значительный бюджет. Плюсы: как правило, имеют широкий резонанс и запоми­ наются надолго. Минусы: серьезные финансовые вложения, длительный процесс подготовки. Презентации. Праздник, посвященный открытию ново­ го ресторана, цеха, филиала, продвижению новой услуги, то­ вара — наиболее «прикладной» из корпоративных событий. Мероприятие почти всегда идеологически ориентировано на партнеров, потенциальных клиентов, прессу. Атрибуты: ве­ дущий в смокинге, выступления с речами, фуршет и т. п. 188 II. ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 189 Наличие развернутой развлекательной программы на таких презентациях — редкость. Исключениями являются случаи, когда презентация (например, презентация нового магазина) рассчитана на «случайную публику» — оказавшихся рядом прохожих. При таком развитии событий упор делается на развлекательную программу с конкурсами, викторинами, розыгрышами. Это классическая работа со смешанной ауди­ торией; на таких презентациях, как правило, режиссеры «об­ катывают» молодых ведущих, ставя их с опытными в пар­ ный конферанс. Презентация становится заметным событи­ ем местного масштаба, что, собственно, и требуется. Иногда возникает необходимость в сцене или подиуме, звуковой аппаратуре достаточной мощности, световом обору­ довании и декорацих. Плюсы: эффективность мероприятия как рекламной акции. Минусы: желательна предварительная реклама в микро­ районе события и удобное место проведения (доступное). Корпоративная спартакиада. Праздник начинается с за­ жигания олимпийского огня. Затем формируются команды и проводится веселая жеребьевка. Соревнования проходят с соблюдением всех олимпийских ритуалов. Спортивные состя­ зания проходят по различным спортивно-развлекательным конкурсам. После завершения соревнований — церемония награждения. Победившее подразделение получит Олимпийский кубок с памятной надписью и логотипом фирмы. Все остальные уча­ стники соревнований будут награждены специальными ме­ далями и кубками с шутливыми титулами и ироничными зва­ ниями. В этом случае возможна организация турнира по одному или нескольким видам спорта. Причем соревнования могут проводиться как по олимпийским (футбол, волейбол, бег), так и по неолимпийским (пейнтбол, гонки на водных мотоцик­ лах, футбол в воде) видам спорта. Возможна организация су­ действа, проведения «чемпионата фирмы» и т. п. 190 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА АЛГОРИТМ ЭФФЕКТИВНОГО СОБЫТИЯ К о к о в ы основы технологии организации special event? Пройдя первый этап осмысления идеи буду­ щего события и переходя к созданию его организаци­ онной конструкции, необходимо объективно оценить свои организаторские и творческие возможности. Только четко представляя себе абсолютно все аспек­ ты предстоящей деятельности, включая нюансы уз­ копрофессиональных практических умений всех за­ нятых в производстве культурно-массового события специалистов по всем направлениям, и имея техниче­ ское оснащение всех необходимых видов деятельно­ сти, можно позволить себе проведение полномасштаб­ ного мероприятия исключительно силами собствен­ ной организации. Но даже очень крупные, с большим опытом работы в этой области творческие организа­ ции, проводящие событие в рамках того вида искус­ ства, который непосредственно связан с их собствен­ ной деятельностью, в силу разносторонности занятых в проведении мероприятий направлений и служб в на­ стоящее время не в состоянии охватить все его аспек­ ты и вынуждены делегировать ряд полномочий по его проведению интегрированным в общий контекст со­ циально-культурной жизни смежным организаци­ ям, занятым производством культурно-массовых ме­ роприятий «под ключ», либо профильным, выпол­ няющим отдельные фрагменты общей конструкции такого мероприятия, отдельным узким специалистам, а также заинтересованным организациям. 192 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Подготовка и проведение события всегда проходит с со­ блюдением следующих условий: • наличие идеи и сценария мероприятия; • освещение мероприятия в прессе; • прямая рекламная поддержка в СМИ и средствами наруж­ ной рекламы. Событие — это всегда продолжение бренда, выражение его отношений с целевой аудиторией в деятельной форме. По этой причине особенно важно, чтобы событие и бренд были согла­ сованы между собой. Должны совпадать их ценности (основ­ ное сообщение события), уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение (ощущения участ­ ников после события, реализация их потребностей), стили­ стика и визуальный облик (музыка, зрелище), способ взаи­ модействия с аудиторией (форма события и виды активности его участников). Одним из первых шагов в организации специального со­ бытия является определение его темы и названия. Название события должно звучать заманчиво и мотивировать потенци­ альных участников. Идеально, если оно поможет событию стать брендом. При этом под брендом понимаются не только «название, термин, знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продав­ ца как отличные от товаров или услуг других продавцов», но и определенное эмоциональное, смысловое и ценностное на­ полнение. Для того чтобы событие было эффективным, прежде все­ го необходимо определиться с тем, кому оно будет адресова­ но, поэтому важна мотивация аудитории в организуемом со­ бытии. Группа первичных мотивов включает рациональные мо­ тивы (возобновление контактов, получение информации, об­ мен опытом). Воздействовать на такие мотивы следует при организации семинаров, тренингов, конференций. Вторичные мотивы связаны со значительным влиянием эмоций. К ним относятся поддержание статуса, демонстра­ ция социальной ответственности. Перечислим этапы создания специального события: 1) рождение идеи; 2) оформление идеи и определение события, подготовка проекта для ЛПР; Ш. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 7 — 2769 193 3) принятие решения о проведении, назначение руково­ дителей проекта; 4) планирование; 5) принятие решения о подготовке, определение сметы, публичное заявление; 6) окончательное планирование, подготовка и организа­ ция мероприятия, рассылка приглашений; 7) наступление события, обустройство места проведения, монтаж оборудования; 8) старт (официальное открытие); 9) прохождение специального события от открытия до за­ крытия; 10) окончание события, официальное закрытие; 11) завершение события, демонтаж оборудования, орга­ низация отъезда; 12) прекращение действий и окончание расчетов; 13) обработка данных, финансовый отчет; 14) завершение проекта. (Подробнее этапы будут рассмотрены далее.) Для повышения популярности события могут использо­ ваться следующие меры:" • акцент на ключевых элементах мероприятия (участие в событии известных личностей, новизна, другие выгоды события); • привлечение партнеров; • приглашение знаменитостей; • лотереи, конкурсы, соревнования, призы (создание азарт­ ного настроения). В дальнейшем изложении мы руководствуемся идеями и опытом применения интерактивной технологии подготовки и проведения специальных событий, реализуемой как систе­ матическое сотрудничество организаторов с внешними парт­ нерами и другими участниками. Данный подход разрабаты­ вался в течение 14 лет и зарекомендовал себя как наиболее оптимальный при решении задач, запланированных и вне­ запных, возникающих во время проведения специальных со­ бытий, прежде всего таких комплексных, как праздники. *Шумович,А. Великолепные мероприятия: технологии и практика event management / А. Шумович. — М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2007. — 336 с. 194 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Внешним воздействием называется любое вмешательство в ход проведения специального события. Такими факторами могут являться: переносы места действия, изменение време­ ни, внезапная болезнь исполнителя или техника, изменение тематики праздника, отказ техники, коррекция финансиро­ вания как в сторону увеличения, так и уменьшения, погод­ ные условия, внезапное изменение контингента в аудитории или настроения. Таких воздействий очень много, условно их можно разделить на ожидаемые и редкие. Некоторые коллек­ тивы организаторов (процесс подготовки — дело коллектив­ ное) при любом изменении базовых установок говорят о не­ возможности проведения special event. Согласно нашим (коллективным) представлениям совре­ менный уровень требований к организаторам подразумевает хотя бы частичное использование интерактивной методики. Процесс проведения — это алгоритм последовательно-парал­ лельных событий. Как вариант параллельного события: собы­ тия А, Б, В начинает процесс (например, звук фанфар, пере­ мена света, выход конферансье). Вариант последовательно­ го: события А, Б, В происходит в строгой последовательности (сначала монтируют сцену, затем покрытие, потом декора­ ции). В результате выстраивается типовой «скелет» проведе­ ния любого события или праздника. Под воздействием внеш­ него фактора этот алгоритм нарушается, выпадают или до­ бавляются события, корректируется вся программа (иногда от начала до конца). Интерактивная методика позволяет наиболее эффектив­ но использовать результаты интерактивной работы по подго­ товке непосредственно во время события, учесть интересы всех заказчиков без ущерба для изобразительно-художествен­ ного образа массового праздника как основной составляющей таких событий. Особое место в интерактивной методике занимает работа по корректировке внешнего воздействия в процессе проведе­ ния массового праздника. Это особый случай, так как все про­ исходит в минимальные сроки, время на реакции всех служб (звук, свет, пиротехника, помрежи, администраторы) мини­ мально. Все решения оперативно принимает ведущий (кон­ ферансье). Возникает вопрос: «Почему не режиссер?» Опыт­ ный ведущий находится в контакте с аудиторией, так как вла­ деет невербально-вербальным языком, пользуясь которым HI. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 195 может незаметно для зрителя корректировать работу всех за­ нятых в мероприятии служб. Праздничная программа реализуется как средство массо­ вой коммуникации, направленное на реализацию стратегии участия с использованием основных методов установления связей с общественностью, в том числе и элементов рекламы. Создание особой атмосферы праздника и взаимной располо­ женности позволяет блестяще решать сложные политические и экономические вопросы, которые не находили своего реше­ ния в кабинетах и «при галстуках». Интерактивная техноло­ гия в данном случае учитывает состав аудитории, возраст, интересы, профессии, отношение к религии и пр. Дифферен­ цированный подход обеспечивает наилучший эффект в при­ менении интерактивной технологии. Праздничная программа как средство коммуникации ока­ жется эффективной, если учесть ряд требований: • знание участников праздника, их нужд; • знание социальных сил — государственных и муници­ пальных органов, движений, спонсоров, меценатов, за­ интересованных в предоставлении услуг потребителям; • знание мотиваций спонсоров, т. е. их собственных инте­ ресов, побуждающих их оказывать соответствующую под­ держку; • конкретизация этих интересов в конкретных приоритет­ ных направлениях. Только выполнение этих условий делает возможным пол­ ноценное использование праздничных программ как средст­ ва массовых коммуникаций. Если раньше профессиональная режиссура и организа­ ция театрализованных праздников распространялась толь­ ко на их праздничную разновидность, а все остальные про­ водились преимущественно силами энтузиастов, то в настоя­ щее время существует множество компаний и организаций, предлагающих свои услуги по профессиональному проведе­ нию театрализованных PR-праздников любого уровня. По­ нимание требований потребителей заключается прежде все­ го в осознании их личностных и групповых мотиваций по каждому выделенному сегменту. Такая характеристика долж­ на содержать указание на важнейшие факторы потребитель­ ского поведения, которые могут быть объединены в четыре основные группы: 196 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Факторы культуры. Определяются национальными, нормативно-ценностными традициями; субкультурой (мо­ лодежной, национальных меньшинств, профессиональной и т. д.); социальным положением (статусом). Например, в преимущественно протестантских США ценностными нор­ мами мотивации поведения являются личный успех, ини­ циатива, активность и работоспособность, практичность, комфорт, здоровье, сила, индивидуальная свобода, филан­ тропия. В отличие от этой мотивации, ориентирующей челове­ ка на счастливую жизнь в этом мире, российско-советский духовный опыт определяется радикально иным норматив­ но-ценностным содержанием, в котором доминируют нрав­ ственный максимализм, справедливость, коллективизм. В этом случае речь идет о коллективизме, мобилизующем человека на жизнь в каком-то ином, но не этом мире «здесь и сейчас». Заметно отличаются мотивации и у потребителей, при­ надлежащих к различным субкультурам. Факторы социальной группы. Задаются социальными ролями индивидов, семьей, референтными группами. Хоро­ шим примером в этом плане являются этапы семейного поло­ жения человека: • один молодой человек без семьи и детей; • семья типа «полное гнездо I стадии» (в семье имеется младший ребенок до 6 лет); • «полное гнездо II стадии » (младшему ребенку более 6 лет); • « полное гнездо III стадии » (дети на попечении родителей); • «пустое гнездо I стадии» (дети живут отдельно, глава се­ мьи работает); • «пустое гнездо II стадии» (родители — пенсионеры); • вдовствующий работающий супруг; • вдовствующий пенсионер. Каждая из этих стадий задает определенный и очень ха­ рактерный (причем легко узнаваемый) спектр потребитель­ ского поведения, в том числе в сфере культуры и досуга. Личностные факторы. Определяются возрастом (физи­ ческим и личностно-психологическим, к которому человек относит себя сам), родом занятий, экономическим положени­ ем, достатком, образом жизни, типом личности и представ­ лением о себе. Ш. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 197 Психологические факторы. Определяются установками, восприятием, мышлением, темпераментом. Главное на этом этапе — осознание реальных мотиваций потребителя. Успех дела зависит не от способности решать хорошо структуриро­ ванные задачи с явно выраженными параметрами, а в уме­ нии учитывать и использовать неявно выраженные выгоды. Интерактивные программы являются логическим продол­ жением работы, проведенной в подготовительный период. По­ чему не окончанием? Потому что одна из задач, на которую на­ правлена творческая энергия соорганизаторов special event, — сделать не самостоятельное (самодостаточное) мероприятие, а продолжить процесс коммуникации, которая возникла в пери­ од подготовки. Общение организаторов, исполнителей, участ­ ников праздника имеет свою ценность в аксиологии праздника. Если в процессе подготовки реализовывалась интерактив­ ная технология и имело место социальное партнерство орга­ низаторов special event, то к началу мероприятия уже есть четкие цели и задачи. Должна быть завершена вся предвари­ тельная работа: разработан сценарий и монтажные листы для технических служб, смонтированы декорации, установлены свет, звук, записаны фонограммы и видеоролики, отрепетиро­ ваны отдельные выступления, скоординированы все службы. Начиная программу, коллектив исполнителей во главе с ведущим (ведущими) и режиссером должны четко представ­ лять, с чего они начнут, как продолжат и к чему придут в финале. Это классическая схема работы. В чем же отличие интерактивных программ? В них присутствует еще один уча­ стник — зритель. Именно участник, причем не менее актив­ ный в своем потенциале, чем профессиональные исполните­ ли. Многолетний опыт подсказывает, что зритель всегда хо­ чет принять участие в действии, и интерактивные программы проходят на порядок эффектнее, чем экспозиционные шоу. А если у нового участника праздника, т. е. нового социально­ го партнера есть свои желания, их необходимо выявить и учесть в программе прямо по ходу праздника (в случае если не удалось выявить их в процессе подготовки или желания не возникли прямо во время праздника). Так появляется элемент импровизации или интерактивности. «Лучшая импровиза­ ция — заранее выученная композиция», — так шутят музы­ канты. В этом есть доля шутки, и профессиональные режиссе­ ры всегда пытаются предвидеть возможные желания зрителей. Следовательно, сценарий от начала к финалу в данном слу­ чае будет являться главным вектором, а желание зрителей и их массовая реакция — внешним воздействием на систему. Интерактивная технология априори создана для компенса­ торного воздействия на систему. Эффективность же примене­ ния ее во многом зависит от эластичности самой системы: ско­ рости принятия решения ведущими и режиссером, мобильно­ сти исполнителей и вспомогательных подразделений и служб. Итак, готовя программу, режиссер должен представлять себе, хотя бы примерно, возможные желания. Желание изменить сюжет. Ведь каждому хотелось бы спасти Ромео и Джульетту, увидеть сказку со счастливым концом. Это желание проходит сквозь всю жизнь, и потому возраст зрителей — не критерий. Как ни странно, в запасе у ведущего должны быть варианты развития сюжета. Желание показать себя. Исполнители должны быть го­ товы спеть, станцевать или сыграть со зрителем. Особенно полезно для организаторов желание зрителей поиграть и/или посоревноваться между собой. Оно позволя­ ет познакомиться и, возможно, подружиться, сплачивает со­ трудников корпорации, направляет энергию «разогретых» гостей в нужное русло, создает неформальную атмосферу праздника, создает почву для возникновения социальной и бизнес-коммуникаций. Организатор special event и его непосредственные испол­ нители должны учитывать две стороны процесса. Первая — это эластичность и учет желаний всех участвующих. Вто­ рая — следование цели мероприятия, баланс частей действия, моральные, этические и эстетические нормы. Частый случай, приводящий к необратимым ошибкам и провалам, — это уход в сторону реализации желаний участников любой ценой. Ор­ ганизаторы должны в каждый момент действия отдавать себе отчет в происходящем на мероприятии и полностью контро­ лировать его, не поддаваясь эйфории праздника, нештатным ситуациям, разогретой действием или алкоголем публике. 198 111. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Мнения и опыт. Например, при праздновании Дня нефтяника в городе Когалым Тюменской области один известный исполнитель решил быть «ближе к народу» и использовать некоторые обороты речи, упот­ ребляемые в субкультурной среде буровиков. В результате рабочие по­ няли, что он «свой» парень, и все захотели спеть с ним рядом на сцене. Наряду милиции не удалось сдержать радостных нефтяников. Концерт был сорван, аппаратура серьезно пострадала. 199 Праздник как часть special event должен содержать эле­ менты просвещения, эстетики, общечеловеческой культуры. Внесение в ритуал празднования элементов культуры — в этом реализуется сверхзадача специального события. Следу­ ет помнить, что при постановке открытых уличных шоу нуж­ но избегать акцента на сюжеты, несущие в себе сексуальную окраску, не только потому, что среди зрителей есть несовер­ шеннолетние, а в силу того, что, уронив «планку» праздника до «уровня пояса», фактически невозможно далее донести до умов серьезные вещи. Одна из основных особенностей проведения special event по интерактивной технологии — это разнородность гостей-участ­ ников. Однородны, возможно, только представители отдельных субкультур, но и тут весьма ожидаемы девиации желаний. Что делать организаторам мероприятия при наличии взаимоисклю­ чающих пожеланий? Например, организация презентации виски и детского утренника. При невозможности разбивки по времени: утренник — утром, а презентация — вечером, необ­ ходимо разнести места их проведения. В связи с этим пред­ почтительнее помещения со сложной планировкой или прове­ дение мероприятия за городом на природе. Например, при про­ ведении open-air используется до 50 танцполов с различной музыкой. Практика показала, что разнесение территориально локальных дискотек создает оптимальную эффективность при фактическом отсутствии отрицательных инцидентов. По это­ му же принципу разносятся локальные места отдыха на корпо­ ративных вечеринках, презентациях, юбилеях и т. п. Важный момент для организатора такой программы —оценка эффективности при территориальной разбивке. Все максимально просто: зрители при наличии альтернативы «го­ лосуют ногами», уходя с неинтересных мест и задерживаясь в удачных. Мнения и опыт. Еще один вариант оценки эффективности про­ граммы. Оценивались сюжетный ход и игра актеров «Потешного шоутеатра». Эксперимент проводился в г. Череповце в ДК «Металлург» на новогодних праздниках. Детям, пришедшим на «елочки», выдавали дет­ ские дудочки (каждому!) и запускали в зрительный зал. Очевидно, что ребенок в 5-8 лет, без родителей, в темноте с единственной игрушкой в руках загудит в нее при условии, что он не будет увлечен чем-то более захватывающим, например детской сказкой и игрой труппы. Был риск срыва представления, но на протяжении 40 представлений не было ни одного несанкционированного звука. 200 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Необходимым элементом интерактивной технологии про­ ведения праздника должна быть постоянная готовность ко­ манды организаторов к изменению программы или условий работы. Мнения и опыт. Например, на торжестве по случаю 10-летнего юбилея фирмы «ЮКОС» в Самаре предполагался пятичасовой празд­ ник, состоящий из детской игровой интерактивной программы и взрослой игровой интерактивной программы с перерывом между ними. Во время детской программы представитель заказчика сообщил, что все взрослые через час уходят на закрытый банкет. Но, как известно, стоит отпустить детей и переключиться на взрослых, как детям станет скучно, они разой­ дутся по домам. Ведущий принял решение проводить параллельно две программы: взрослую на сцене, а детскую продолжать перед сценой. Само по себе событие ординарное, если бы он смог предупредить аниматоров и звукорежиссера об изменениях в программе, но он стоял на сцене и никак не мог пообщаться с коллегами, тем более написать новый сцена­ рий. В результате звукорежиссер работал «по репликам» ведущего, а ак­ теры — по фонограмме. Никто ничего не заметил, все отработали, слов­ но так и было задумано. И все благодаря длительным репетициям и опы­ ту проведения интерактивных программ. Особое внимание стоит обратить на непредвиденные фак­ торы, влияющие на систему проведения интерактивных про­ грамм. Это погода при работе на улице, возможное отключе­ ние электричества, внезапная смена аудитории. Например, на детскую программу в парке аттракционов пришла нетрез­ вая толпа подростков в плохом настроении, вызванном от­ меной рок-концерта, и ведущему пришлось вовлечь их в дей­ ствие наравне с малышами для выхода их бурной энергии. В результате все подружились, и подростки даже помогали грузить оборудование в финале программы. Обучение работе по интерактивной технологии в коман­ де — занятие кропотливое и требует особой чуткости ото всех участников. Каждый участник социального партнерства ор­ ганизаторов праздника обладает уникальными качествами, но в решающий момент успех мероприятия зависит от орга­ низаторов, от их отлаженной работы, скорости принятия ре­ шения, ответственности и — главное — таланта. Можно сформулировать общие методические рекомен­ дации по организации special event по интерактивной тех­ нологии. Прежде чем начинать любой проект, организатор или груп­ па организаторов должны знать, что применение интерактив­ ной технологии предусматривает наличие двух и более сторон Ш. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 201 процесса с (возможно) различными конечными целями. Если у всех участников одна цель, то перед нами замечательный союз единомышленников, понимающих друг друга с полусло­ ва, которым не нужна никакая интерактивная технология. Реальная жизнь подсказывает, что цели у участников празд­ ника, как правило, разные. Это очевидно и вполне естествен­ но. Задача организатора — заставить героев басни Крылова тащить воз в нужную ему (организатору) сторону с макси­ мально возможным учетом интересов всех других соорганизаторов. Команде, работающей по интерактивной технологии, нужно отдавать себе отчет в том, что другие участники празд­ ника могут ничего о такой технологии не знать или знать, но не пользоваться. Следует знать все интересы всех участников не хуже их самих. Иной раз участник сам не ведает, чего хочет, а в про­ цессе подготовки и проведения праздника принимает участие, потому что: • модно, современно; • все это делают, почему бы нет; • его обязывают должностные инструкции; • видит в этом рекламный ход и т. д. Организатору иногда приходится вместе с участником разбираться в его мотивации и желаниях, причем инициати­ ва должна исходить от организатора. В противном случае об­ щение может превратиться в бесконечный перебор вариан­ тов уже проведенных мероприятий с анализом их «плюсов» и «минусов». Организатор должен знать ответ на вопрос: «Ка­ кая основная цель мероприятия?» Кстати, она может быть неявной и скрываться за атмосферой праздника, особенно желательна маскировка при использовании праздника для прямых маркетинговых ходов. Участникам не понравится схема, в которой за раздачей призов и подарков и хорошим настроением следом пойдет явное подталкивание к приобре­ тению товара или услуги. Если использовать special event с целью возникновения и укрепления доверия и партнерства, то праздник необходимо рассматривать как определенную веху в этом процессе. По окончании празднования партнерство не заканчивается, да­ лее может и должно развиваться бизнес-партнерство, соци­ альное партнерство для решения любых задач, и в определен­ ный момент настанет очередь и новых праздников. Первым этапом в процессе подготовки будет создание информационного центра, в который будет стекаться вся пер­ вичная информация. Информационный центром может быть и один человек с блокнотом, но скорее всего это отдел с соот­ ветствующим оборудованием, телекоммуникациями, база­ ми данных, квалифицированными специалистами. Данный этап — фундамент для успешного функционирования инте­ рактивной технологии. В задачу информационного центра входит сбор и хранение информации обо всем, что касается проекта: сценарии, фото­ графии, базы партнеров и подрядчиков, расписания движения транспорта, бытовые и рабочие райдер-листы исполнителей, графики реализации проектов, фонотека, библиотека профес­ сиональной отраслевой и юридической литературы. Также у организатора в оперативном доступе должны быть обычные средства телекоммуникации: Интернет, телефон, факс. Чем больше полезной информации у менеджера, ведущего предва­ рительные переговоры, тем эффективнее они пройдут. Что касается райдер-листа, то в начале 1990-х годов дан­ ное понятие относилось только к технике. Суть его — список требуемых (предоставляемых) приборов, необходимых для световой и звуковой инсталляции. Со временем в него вошли требования по работе операторов, а позже вообще все, что не­ обходимо артисту или технику для работы, вплоть до цвета 202 Ш. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Мнения и опыт. Отдельно хотелось бы отметить технологические приемы работы с чиновником, которые упростят процесс общения и сэ­ кономят время и нервы организаторов. 1. Решаемый (разрешаемый) вопрос должен находиться в компетен­ ции чиновника, входить в сферу его деятельности и ответственности. Та­ ким образом, реализуя проект, вы должны брать часть его работы на себя. 2. Чиновник должен быть заинтересован в осуществлении проекта (минимально — благодарность, произнесенная конферансье во время проведения мероприятия). Также необходимы гарантии отсутствия ЧП на празднике, вследствие которого у чиновника могут быть проблемы. 3. Чиновника нельзя просить составлять те или другие документы. Приходя к нему, вы должны иметь все проекты и договора в необходимом объеме и количестве экземпляров плюс запасной. 4. По окончании работы у вас должен быть полный отчет о работе, которым чиновник должен отчитаться перед вышестоящим начальством. 5. Нельзя подвергать чиновника риску принятия неоднозначных ре­ шений, все необходимые разрешения (если требуется) и согласования должны быть у вас на руках в письменном виде. 6. Не забудьте по окончании написать красивое благодарственное письмо. 203 полотенца в душе или сорта шампанского в гримерне. На се­ годняшний момент райдер-лист заменяет некоторым органи­ заторам монтажный план и даже сценарий, поскольку содер­ жит четкую последовательность действий каждого человека, занятого в шоу. В современном райдере прописывается общая карта мероприятия и пути подъезда и парковки, безопасные проходы по сцене и к гримеркам, схемы размещения сцени­ ческих площадок, схемы монтажа оборудования и его под­ ключения, расстановка столов для кейтринга и т. д. Следование четкой временной инструкции большого ко­ личества людей (на крупных праздниках бывает задейство­ вано до 300 человек вспомогательного состава), очевидно, не­ приемлемо для работы в интерактивном режиме. Стоит гдето чему-либо пойти не по плану (райдеру), и ситуация легко может выйти из-под контроля, как следствие — паника. Го­ раздо лучше, когда у персонала есть конечная цель и свобода ее достижения. Это снижает нервное напряжение, пробужда­ ет творческие способности. Человек, реализуя свою природ­ ную либертафильность, не чувствует себя «винтиком» в ог­ ромной «машине» праздника, а ощущает себя полноправным членом команды. Из вышесказанного следует, что райдерлист должен быть, причем вариативным. Рассматривая еще раз этапы организации массового празд­ ника, отметим, что если на каком-либо из них не удается ре­ шить возникшие вопросы, возвращаемся на предыдущий уро­ вень. Задача данной схемы работы — прийти к сбалансиро­ ванной программе в финале работы — совпадает с задачей интерактивной технологии. 1. Определение задачи, партнеров-заказчиков, обмен ин­ формацией. 2. Разработка основной идеи, формата мероприятия, со­ гласование постановочной части, координирование с партне­ рами-заказчиками. Возможная корректировка. 3. Разработка вариантов сценарной заявки, создание эс­ кизов декораций или интерьерной инсталляции, костюмов, формирование светового и звукового райдера, предваритель­ ные переговоры с исполнителями-«звездами». Формирование бюджета. Согласование. Утверждение сметы. 4. Работа над сценарием, производство фонограмм, выбор площадки (места проведения), утверждение техзадания, про­ ведение переговоров и заключение договоров на обеспечение звуком, светом, спецэффектами, пиротехникой, видеотранс­ ляцией. Отбор актеров и аниматоров. Согласование, контак­ ты с местной администрацией, УГПС, МВД, «Скорой помо­ щью», энергетиками, транспортной службой. Выбор компа­ нии, оказывающей услуги кейтеринга и клининга, выполнение бытового райдера. Работа со СМИ. Если мероприятие на от­ крытом воздухе, то работа с метеорологами, установление палаток и навесов на случай осадков. 5. Пошив костюмов, репетиции с актерами и аниматора­ ми, постановка света, звука, спецэффектов, монтаж декора­ ций и оформления. Согласование работы служб обеспечения с помощником режиссера и заведующим постановочной ча­ стью. Основные согласования совершены, детально разрабо­ тана основная концепция и возможные варианты проведения праздника. «Точка возврата» пройдена. 6. Непосредственно special event. 7. Работа с аудиторией и СМИ после event. Суть предложенной схемы — в многократной проработке вариантов с учетом новых вводных до достижения оптималь­ ного варианта. В этой схеме много моментов пропущено и многое покажется лишним — все зависит от первичных уста­ новок. Спектр организации special event настолько широк, насколько и непредсказуем. То, что сегодня кажется невоз­ можным, — завтра уже банальность. Поэтому, на взгляд ав­ торов, острая проблема выживания креативных групп орга­ низаторов special event в уплотняющемся рынке услуг напря­ мую связана с их способностью вырабатывать новые идеи и работать в команде. 204 111. . ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 205 КАДРЫ РЕШАЮТ ВСЕ Н и к а к о й проект, никакая структура не может ус­ пешно существовать без грамотной, сплоченной ко­ манды профессионалов. В зависимости от сложно­ сти подготовительного и постановочного процесса организационная структура, занимающаяся реали­ зацией специального события и социального меро­ приятия, различна. Как правило, штат такой ор­ ганизации подразделяется на творческий и менед­ жерский. Так, безусловно, главными фигурами в организации любого фестиваля являются директор фестиваля, руководитель проекта и художествен­ ный руководитель. Творческий состав, или режиссерско-постановочная группа, включает: • автора сценария, диалогов, текста ведущих, сю­ жетного и образного построения — как правило, им является главный режиссер или режиссер-по­ становщик; • режиссера-постановщика, осуществляющего де­ тальную режиссерскую разработку и руководство постановочным процессом; • редактора, который подбирает исполнителей, со­ ставляет редакторский лист с указанием назва­ ния произведения, авторов музыки и текста, за­ полняет рапортички для Российского авторского общества; • балетмейстера-постановщика, который, работая в тесном контакте с режиссером-постановщиком, 206 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ с помощью танца, пантомимы, массовых хореографиче­ ских сцен осуществляет замысел режиссера; • композитора, который также работает в контакте с режис­ сером, балетмейстером, автором текста по созданию звуко­ вой партитуры, проводит запись музыкального оформления; • художника-постановщика, создающего сценографиче­ ское решение и осуществляющего авторский и техниче­ ский контроль за исполнением своего замысла. В таком качестве может выступать как частное лицо, так и це­ лая фирма, специализирующаяся в создании и воплоще­ нии художественно-декорационных проектов; • заведующего постановочной частью, занимающегося рас­ четом необходимого количества сценических декораций и их производством в соответствии с художественно-декора­ ционным решением художника-постановщика, к данной работе также могут быть привлечены постановочные фир­ мы и компании; • художника по костюмам, который разрабатывает модель и костюмы; в таком качестве может выступать и модель­ ное агентство; • художника по свету, осуществляющего световое решение проекта и работающего в тесном контакте с режиссером; как правило, на время проведения мероприятия пригла­ шаются фирмы, специализирующиеся в световом оформ­ лении подобных мероприятий; • звукорежиссера, который несет ответственность за каче­ ство звука и комплектацию необходимого звукового обо­ рудования; • стилиста (визажиста, гримера), работающего над созда­ нием имиджа исполнителей, персонажей. Менеджерский состав включает: • директора проекта, главной функцией которого являют­ ся фандрайзинг и выстраивание стратегических парт­ нерств, организация и постановка, координация техни­ ческих и административных задач в соответствии с твор­ ческими задачами и контроль их исполнения; • главного администратора, работающего с административ­ ным штатом, контролирующего работу администраторов по транспорту, реквизиту, а также являющегося матери­ ально ответственным лицом и координирующего работу подчиненных ему администраторов; Ш. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 207 • PR-менеджера, отвечающего за «лицо» проекта, осуще­ ствляющего рекламную кампанию проекта в средствах массовой информации; • коммерческого директора, заключающего контракты с исполнителями, артистами, приглашенными сотрудника­ ми, фирмами-арендаторами светового, звукового, сцени­ ческого оборудования, производителями художественнодекорационного оформления мероприятия, финансовыми структурами и др. По каким признакам можно отличить команду профессио­ налов? Прежде всего, это привычка доводить дело до конца, даже если рамки должностных инструкций давно пройдены. Мнения и опыт. Случай из практики. 2 сентября. Команду «Потеш­ ного театра» перебрасывают из Астрахани, где температура +30°С, са­ мопетом в Когалым Тюменской области, где -2°С, снег. Администраторы не учли погодный фактор. Естественно, концертные костюмы все летние. Объективно работать нельзя. Собрались вместе и решили, что зрители не виноваты в ошибке и работать надо. Нашли разогревающие мази (финалгон и т. п.), подсократили особенно сложные танцевальные эпизоды и отработали. Другой случай. Гастроли в Магнитогорске. Грузовая фура, предос­ тавленная для перевозки костюмов и реквизита, застряла где-то между Петербургом и Магнитогорском. Праздник — на следующий день. Неболь­ шое совещание, и мы идем к директору городского Дворца культуры с просьбой поделиться костюмами местной самодеятельности. Ночью пе­ решиваем и подгоняем, и с утра на сцену. 208 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ РЕКЛАМА И PR з.і. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ На рекламу специальных событий и социальных ме­ роприятий зачастую затрачиваются немалые сред­ ства, устраиваются мощные и дорогостоящие кам­ пании в прессе и на телевидении, но все это не все­ гда приносит ожидаемые результаты. Поэтому очень важно определиться как с рекламным процессом в целом, так и с отдельными средствами распростра­ нения рекламной информации. Под средствами рекламы принято понимать фор­ му выражения рекламной информации с целью до­ ведения ее до как можно большего количества по­ требителей. Наиболее полезными представляются следующие каналы: • печатная реклама (афиши, постеры, листовки, флаеры, буклеты и т. п.); • личные контакты — визит представителя пред­ приятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнетор­ говой фирмы) к потенциальному покупателю, пе­ реговоры с представителями потенциальных по­ купателей на выставках и ярмарках, во время этих контактов вручается печатная реклама; • почта — прямаяпочтоваярассылка(«директмейл»), распространение печатных рекламных материа­ лов по специально отобранным адресам потенци­ альных спонсоров, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных адресатов; III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 209 • пресса (печатные СМИ): общественно-политические, спе­ циализированные, бульварные, глянцевые, периодические издания, в которых размещают рекламные объявления; • электронные СМИ (радио, телевидение, Интернет), дру­ гие аудиовизуальные средства (кино, мультимедийные материалы); • внешняя (наружная) реклама — рекламные щиты, пла­ каты, растяжки, т. е. различного рода изобразительные и текстовые послания в местах скопления людей; • реклама на транспорте (рекламные обращения на внеш­ ней стороне и в салонах транспортных средств, на оста­ новках, вокзалах и т. п.). Чтобы рационально выбрать канал распространения рек­ ламных посланий, требуется провести анализ каналов массо­ вой информации по следующим критериям: • охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях); • доступность (сможет ли предприятие воспользоваться дан­ ными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы); • стоимость (общие расходы на одну публикацию (переда­ чу) данного рекламного послания, скидки на многократ­ ность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей)); • управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целе­ вой группе, которая необходима); • авторитетность (насколько данный канал пользуется ува­ жением со стороны потенциальной и действующей ауди­ тории); • сервисность (т. е. надо ли представлять рекламное посла­ ние в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы вы­ полнят подготовку текста, фотосъемку, создадут теле­ фильмы и т. д.). Для сравнения значимости каналов массовой информа­ ции каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтитель­ ности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. 210 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно об­ ратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной рабо­ ты на данном рынке и владеющему определенными статисти­ ческими и стоимостными данными, например к коммерче­ скому посреднику предприятия. Во всяком случае, следует избегать решений, основанных только на мнениях руководя­ щих лиц. Процесс выбора рекламных средств состоит из несколь­ ких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения инфор­ мации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. При выборе средств распространения информации рекла­ модатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необ­ ходимо обеспечить для выполнения поставленных перед рек­ ламой задач. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. На­ пример, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года. Частота появления. Рекламодателю следует также ре­ шить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний предста­ витель целевой аудитории. Например, можно добиваться обес­ печения трех рекламных контактов. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно произво­ дят более сильное впечатление, чем по радио, потому что теле­ видение — это не просто звук, а сочетание изображения и зву­ ка. В рамках конкретной разновидности средств рекламы (на­ пример, журналы), одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. 111. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 211 Мнения и опыт. Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн потребителей. Цель — охва­ тить 700 тыс. потребителей (1 000 000x70%). Поскольку средний потре­ битель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн контактов (700 000x3). Если нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн (2 100 000x1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150х$10). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появ­ ления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть реклам­ ный бюджет. Специалист по средствам рекламы, планирующий исполь­ зование основных средств распространения рекламной инфор­ мации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, час­ тотности и силы воздействия обеспечивают каждое из этих средств. Средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директмейл», радио, журналы, наруж­ ная реклама. Каждому присущи свои специфические преиму­ щества и свои ограничения. Реклама в газетах. Газеты позволяют передать клиен­ там конкретную информацию. Местные ежедневные и еже­ недельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (рекла­ ма доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возмож­ ности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газе­ ты другой направленности, издаваемые, к примеру, для на­ циональных меньшинств, членов тех или иных партий и движений, деловых людей и т. д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям до­ нести свою информацию до аудитории, отобранной по како­ му-либо признаку. Преимущества: 1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом: газета помогает человеку не чувствовать себя оторван­ ным от остальных, от мира, от местной общественности. 2. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее созда­ ли солидные люди, и газета в определенной мере несет ответ­ ственность за свою информацию. 212 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 3. К газетной рекламе у нас уже привыкли, считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно. 4. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно боль­ шего числа людей, чем к другому рекламному средству. 5. Газетная реклама — наиболее экономичное средство, а самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращений. 6. На определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ. 7. Местная газета, как правило, имеет значительный ти­ раж, т. е. доходит до большего числа потребителей, чем дру­ гие местные СМИ. Типичную газету, занимающую в населен­ ном пункте позиции монополиста, читают или просматрива­ ют до 65% взрослого населения города. 8. У читателя рекламных объявлений в газете больше вре­ мени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору. 9. В газетной рекламе можно без вреда для основного со­ держания поместить карту или план, показывающие, как добраться до конкретного места проведения акции. 10. Газеты вообще очень эластичны в действии: объявле­ ние появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание. 11. Поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. 12. Сделав однажды оригинал-макет, в дальнейшем им можно пользоваться многократно. Недостатки: 1. Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете объявление появится по соседству с мно­ жеством объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающее­ ся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя. 2. Читатели газет, как правило, зрелые личности, кото­ рые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ. 3. Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут пол­ ностью исчезнуть некоторые их особенности. Ш. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 213 4. У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло про­ сматривает статьи и лишь мельком — рекламу. Мнения и опыт. Жизнь газеты по сравнению с журналом относи­ тельно коротка. Исследования, проведенные у нас в стране и за рубе­ жом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем чита­ тель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют публи­ кацией описаний происшествий, ребусов, тестов, рассказов из нескольких частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается по дороге на работу, а вечерние выпуски — по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерни­ ми. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет. Существуют свои особенности в размещении рекламных материалов в утренних и вечерних газетах. Так, утренние га­ зеты люди читают в начале дня, по пути на работу, на работе. В утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, вечерние газеты считаются «домаш­ ними», поскольку почтой доставляются они вечером и приоб­ ретаются тоже вечером. Они прочитываются в свободное вре­ мя и, как правило, всеми членами семьи. Обычно вечерние га­ зеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщина­ ми. Через вечерние газеты рекламные обращения удобно дово­ дить до детей, которые могут воздействовать на родителей. К их недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газе­ тах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение. Вечерние газеты, как правило, читаются по пути домой, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных решений. Журналы и другие периодические издания. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть адресована строго определенным груп­ пам. Поэтому такие издания — прекрасное рекламное сред­ ство для предприятий, целевые рынки которых четко очер­ чены и/или занимают большую территорию. Поскольку с момента подписки номера в печать до выхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах — для терпеливых. Преимущества: 1. Журнал — это то, что нужно, если речь идет о сосредо­ точении рекламы на выбранной группе потребителей. 214 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 2. Никакой другой вид рекламы (за исключением почто­ вой) не может столь эффективно донести информацию до оп­ ределенных категорий населения, отобранных по демогра­ фическим, профессиональным или каким-либо иным при­ знакам. Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, вра­ чей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т. д. 3. Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время если весь их тираж расхо­ дится на целевом рынке (например, среди моряков), то рек­ лама в них будет очень эффективной. 4. Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. 5. Журнал позволяет создать «романтическую» атмосфе­ ру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста. Недостатки: 1. Каждый номер журнала очень долго готовится. Со вре­ мени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев. 2. Цены в крупных потребительских журналах велики. 3. Технология производства журналов не позволяет опе­ ративно вносить изменения. 4. Ваше объявление будет конкурировать со многими дру­ гими объявлениями. Реклама на радио. Радио — наиболее доступное, дешевое и демократичное СМИ. Оно вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Преимущества: 1. Даже при относительно небольшом объеме рекламы возможны хорошие результаты. 2. Позволяет воздействовать на определенный тип ауди­ тории — людей активных, перемещающихся, поскольку ра­ дио звучит в автомашинах, общественном транспорте, на море и на суше, в кафе и т. д. 3. Радиоролик относительно дешев и прост для реализации. 4. Радио — одно из наиболее популярных средств массо­ вой информации. III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 215 5. Реклама по радио создает вокруг событий атмосферу торжественности и актуальности. 6. Легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире. 7. Радиоаудитория (речь идет не о стационарной транс­ ляции) обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет. Недостатки: 1. Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений. 2. Если рекламный рынок велик, то эфирное время мо­ жет быть очень дорогим. Телевизионная реклама. В такой рекламе сфокусирова­ но большинство преимуществ всех видов рекламы, она ох­ ватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по теле­ видению используются слайды, кино- и видеоролики. Воз­ можна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с на­ туры, мультипликационными и графическими. Мультипли­ кационные ролики очень популярны и имеют широкие воз­ можности, еще более повышается эффект при использова­ нии компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на описательные (информационные), в них содержится определенная информация; благополучно-сен­ тиментальные, создающие атмосферу благополучия, как правило, являющегося атрибутом соответствующего образа жизни; парадоксальные и шоковые — представляются в сю­ жете неудобства и бедствия без рекламируемого события или другой акции. Производство рекламных роликов является дорогим и трудоемким, требует высококвалифицированных специали­ стов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, иногда — актеров и композиторов. Преимущества: 1. Одновременно визуальное и звуковое воздействие, со­ бытие наблюдается в движении. 2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения. 3. Возможность избирательно действовать на определен­ ную аудиторию. 216 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 4. Личностный характер обращения, что делает это сред­ ство близким по эффективности к личной продаже (эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение). 5. Огромная аудитория. 6. Имеет ни с чем не сравнимые возможности для созда­ ния незабываемых образов. 7. Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, участвуя в конкретной акции. 8. Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером). 9. Сам факт рекламы на телеэкране может создать впе­ чатление, что организация солиднее и надежнее, чем в дейст­ вительности, и производит соответствующий продукт. 10. Возможен неоднократный повтор в течение длитель­ ного времени. 11. Телевидение может создать вокруг рекламируемых событий атмосферу актуальности, успеха и праздника. Недостатки: 1. Она кратковременна и эпизодична. 2. Высокая стоимость. 3. Ни один другой тип рекламы не требует столько мас­ терства, знаний и творческих способностей. Мнения и опыт. Обычно используется рекламное время в телепере­ дачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами. Из многих способов определения эффектив­ ности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода: 1) интервьюирование населения района для выяснения, какие теле­ передачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа; 2) телефонное интервьюирование жителей района во время рекла­ мы для выяснения названия передачи в момент телефонного звонка. Если вы имеете возможность финансировать проведение телевизионной рекламной кампании, то вам необходимо поль­ зоваться советами только профессионалов в области рекла­ мы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, по­ могут вам рационально потратить рекламные ассигнования. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффек­ тивной, поскольку она передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных. Это очень до­ рогой вид рекламы, однако с развитием кабельного телевиде­ ния можно будет направлять телерекламу более узким, огра­ ниченным кругам потребителей. HI. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 217 Реклама на транспорте. Ежедневно услугами метро, ав­ тобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричка­ ми пользуются миллионы пассажиров — мужчины и женщи­ ны, едущие из дома на работу и обратно, домохозяйки, от­ правляющиеся днем за покупками, школьники и студенты, — поэтому в качестве массового средства воздействия на людей такой вид рекламы считается довольно успешным. Реклама на транспорте классифицируется на три вида: 1) внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте; 2) рекламные плакаты, размещенные на наружных сто­ ронах транспортных средств; такая реклама бывает как на­ весной, так и рисованной. 3) станционные плакаты, размещаемые на железнодорож­ ных вокзалах и в аэропортах, на автобусных станциях, в кас­ сах продажи билетов, на остановках трамваев и троллейбу­ сов, на АЗС. Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет и состав­ ляет примерно 25% от взрослого населения. Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может распространяться и в пределах не­ скольких регионов. Она позволяет варьировать размещение, а также формы и размеры объявлений. Отметим пять наиболее важных правил рекламы на транс­ порте. Она должна: 1. Часто попадаться на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной. Транспортная реклама подходит в том числе и для орга­ низаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Достоинства: 1. Хорошо заметна и, следовательно, эффективна. 2. Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки. 3. Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до со­ стоятельных людей, пользующихся личными автомобилями. 4. Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей. 5. Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом про­ странстве (относится только к рекламе внутри салонов). Недостатки: 1. Постоянное движение, у людей всего несколько се­ кунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекла­ мы на бортах). 2. Подвержена воздействию атмосферных факторов и ак­ тов вандализма. 3. Не всегда уместна и не всегда доступна. Прямая почтовая реклама (direct mail). При использо­ вании прямой почтовой рекламы прежде всего намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация — образно выражаясь, это прицельный выстрел. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако иногда в ход идет принцип «в каждую дверь»: рекламные объявления могут распространяться среди прохо­ жих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стек­ лам или подкладываться под «дворники» припаркованных ав­ томобилей, вручаться покупателям в торговых точках. К пря­ мой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя. Преимущества: 1. Позволяет донести информацию до клиентов как на другом полушарии, так и в пределах одного города. 2. Дает возможность выбрать адресатов. 3. Можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов. 4. Покупки по почтовым рекламным проспектам стано­ вятся все более популярными; несмотря на довольно высо­ кую стоимость производства и рассылки рекламных материа­ лов по почте, количество вызванных почтовой рекламой за­ казов оправдывает расходы. 5. Когда клиентам посылаются «срочные» сообщения, почтовая реклама способна значительно увеличить обороты. 6. Купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе. 7. Можно нацелить на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуще­ ствлением, чем это возможно в других видах рекламы. 218 Ш. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 219 людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги. 4. Если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно. Наружная реклама. Достоинства: 1. Очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие. 2. Будучи один раз установленной, воздействует на потре­ бителей постоянно в течение долгого времени. 3. Помогает быстрому распространению сведений. 4. Адресована всем без исключения слоям населения. 5. Просто и очень эффективно передает информацию, дает представление о мероприятии, его организаторах. Недостатки: 1. Высокая стоимость. 2. Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т. д.), страдает от рук неадекватных лично­ стей. Рекламные технологии не стоят на месте. Все шире ис­ пользуются современные информационные технологии, сред­ ства коммуникации. Но самые мощные средства распростра­ нения рекламы будущего столетия, возможно, еще только зарождаются. Всегда, конечно, имеется риск. Новые виды рекламы с большим будущим могут полностью разочаровать, если у вас не хватает средств или способностей, чтобы раз­ вить их соответствующим образом. В действии самых совер­ шенных рекламных средств могут быть недостатки; кроме того, люди есть люди — они часто отвергают новое рекламное средство, даже если исследования показывают, что оно долж­ но быть весьма эффективным. 8. Можно придать личностный характер вплоть до абсо­ лютной конфиденциальности. 9. Это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционны­ ми материалами. 10. Не связана ограничениями места и формата. 11. По сравнению с любым другим видом рекламы пре­ доставляет гораздо больше возможностей при выборе мате­ риалов и процессов производства. 12. Позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя. 13. Ее производство может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного гра­ фика рекламодателя. 14. Поддается контролю с помощью конкретных исследо­ вательских заданий при охвате больших групп получателей для тестирования идеи, мотивов, реакций. 15. Может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов. 16. Благодаря приемам побуждения к действию, недос­ тупных для других средств рекламы, предоставляет читате­ лю более основательную базу для решений. На принятие решения об использовании прямой рекла­ мы оказывает влияние тот факт, что такая реклама — самая личная, самая интимная из всех форм рекламы. Вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!» В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы общаетесь с адресатом, как при личной встрече. Поэтому пря­ мая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где по­ добный подход логичен и оправдан. Эффективность direct mail прямо пропорциональна правильному выбору адресатов, ко­ гда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель. Недостатки: 1. Высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой организации. 2. Небольшим организациям трудно организовывать рас­ сылку тестовой рекламы, а только тесты могут дать представ­ ление об эффективности рекламы. 3. Обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число Речь идет о действиях с целью достижения паблисити — бесплатно осуществляемом освещении определенных тем в раз­ делах новостей, редакционных статьях или в каких-нибудь некоммерческих разделах средств массовой информации. На паблисити необходимо выделять примерно 5-10% ресурсов, предназначенных для маркетинга. Поскольку паблисити по 220 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 3.2. PR-ДЕЙСТВИЯ 221 определению является непокупаемым освещением темы, эти 5-10% пойдут на создание и распространение информации. В отличие от рекламы, где организатор держит руку на пульсе, PR в большей степени находится вне сферы его кон­ троля. Все рычаги принадлежат той газете, журналу, радио­ станции или телеканалу, которые делают паблисити. Репор­ теры и авторы статей могут сказать практически все, что им заблагорассудится, о вас и вашей компании. Если вы являе­ тесь некой «фигурой общественного значения», они могут пойти даже на то, чтобы сочинить о вас нечто такое, чего в реальности не существует. Что нужно делать, чтобы получить положительное паб­ лисити и предотвратить отрицательное? Во-первых, необхо­ димо понять, почему вообще существует негативное пабли­ сити. Его причинами являются: 1. СМИ могут быть не проинформированы или дезинфор­ мированы. Автору статьи или репортеру необходима инфор­ мация, однако совсем не обязательно это будет именно та ин­ формация, которая вас устроит. Не следует думать, что ктолибо из работников масс-медиа знает что-то о вас или о тех хороших вещах, которыми вы занимаетесь. Вовсе не обяза­ тельно, что средства массовой информации будут узнавать благоприятную информацию о вас — наоборот, это вашей обя­ занностью является предоставление им такой информации. 2. У организатора и СМИ разные и часто совершенно про­ тивоположные цели. Организатор нацелен на то, чтобы полу­ чить благоприятный отзыв со стороны масс-медиа, а средства массовой информации хотят распространять информацию, которая а) сообщает людям что-то, чего они пока не знают, и б) оказывает воздействие на возможно большее количество людей. Многие идеи для репортажей или статей появляются у работников средств массовой информации вне зависимости от наличия каких-то конкретных новостей. Поэтому вместо того, чтобы ждать события и лишь потом браться за перо, журналист может решить сделать репортаж, к примеру, о «предстоящем концерте или фестивале» и примется искать информацию, которая могла бы вписаться в тему будущего репортажа. Так, например, звонит какой-нибудь репортер и просит интервью. «Прекрасно, —думаете вы, — паблисити нам толь- ко на пользу». Организатор показывает этому репортеру свой проект концерта, а потом тратит еще целый час, отвечая на его вопросы. Статья выходит несколько недель спустя, но великолепного паблисити, которого ожидали, нет и в поми­ не. Статья рассказывает о плохой организации концерта, не­ интересной музыкальной программе и т. п. Справедливо ли это? И верно ли? Репортер должен быть лоялен по отноше­ нию к своему нанимателю, а наниматель (средство массовой информации) должен быть лоялен по отношению к своей ау­ дитории. Но они ничего не должны человеку, у которого бе­ рут интервью, и не несут никаких обязательств по отноше­ нию к нему. Возникает резонный вопрос: нужно ли выделять на пабли­ сити больше 5-10% ваших ресурсов? Большинство организа­ торов переоценивает значимость паблисити. И оно обычно не имеет масштабов и длительности, необходимых для ощутимо­ го воздействия на спрос в долгосрочной перспективе. Паблисити — это как деликатес, которым приятно время от времени баловать себя. Именно поэтому разработано не­ сколько способов стимулировать положительное освещение нужной темы в прессе и предотвратить появление негатив­ ной информации в прессе. Но не следует забывать, что погоня за паблисити похожа на игру в рулетку: можно как выиграть, так и проиграть. Это испытание не для слабонервных. И что­ бы оно все-таки не было очень трудным, следует запомнить несколько правил. 1. Не делать ничего, что могло бы привести к отрицатель­ ному паблисити. Если на концерте были не все музыканты, указанные в рекламе, нет права на жалобы, если представи­ тели СМИ узнали об этом. 2. Надо быть честным со СМИ. Конечно, незачем сообщать о себе негативную информацию либо рассказывать неприят­ ные истории из школьной поры. Также не следует лгать. Ложь рано или поздно всплывает, причем последствия бывают еще более печальными, чем можно себе представить. 3. Необходимо подпитывать СМИ информацией. 99% всех материалов для новостей, которые попадают на стол к редакто­ ру, отправляются прямиком в корзину для бумаг. Тем не менее их перед этим читают. Регулярно посылайте информацию ре­ портерам и редакторам ведущих газет, Никогда не знаешь, ко­ гда может проснуться интерес, и в результате о вас расскажут. 222 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 223 4. Добивайтесь того, чтобы вас цитировали. Во многих СМИ от работающих в них журналистов или авторов репор­ тажей требуют ссылки на некоторое количество «экспертов» или «авторитетных источников» в каждой статье, что долж­ но свидетельствовать о качестве работы. Часть материалов, которые регулярно должны посылаться в газеты и журналы, должны содержать готовые цитаты, чтобы потенциальный автор статьи мог их использовать, как сочтет нужным. Через какое-то время могут позвонить и поинтересоваться вашим мнением относительно какого-нибудь аспекта положения дел в области, где вы считаетесь знатоком; вскоре вас начнут ци­ тировать везде и всюду (при этом подразумевается, что вам есть что сказать). 5. Предлагайте материалы для публикаций — статьи и фо­ тографии. Во многих СМИ выделены специальные регуляр­ ные колонки для сообщений приглашенных авторов. 6. Избегайте трюков. Трюки, направленные на приобре­ тение паблисити, являются не чем иным, как попытками при­ влечь внимание масс-медиа лишь для того, чтобы выставить себя на всеобщее обозрение. Средства массовой информации ненавидят дешевые трюки и стараются их игнорировать. Кро­ ме того, в большинстве случаев это будет выглядеть глупо, поскольку всякому будет с первого взгляда ясно, чего вы хо­ тите добиться. Но: если вы работаете в шоу-бизнесе или по какой-либо причине вам необходимо «кричащее» поведение, можно вре­ мя от времени с успехом прибегать к какому-нибудь «безум­ ному» трюку. Например, известные артисты продают гам­ бургеры в «Макдоналдсе» или участвуют в рекламных ак­ циях. Большей частью такие трюки проделывают во имя сбора средств на какое-нибудь благое дело. Любому СМИ трудно будет проигнорировать или раскритиковать стре­ мящегося к паблисити человека, если он делает это с це­ лью сбора пожертвований. 7. Учтите: репортеры и авторы статей приходят и уходят, а вчерашние новости становятся историей. Не менее, чем паблисити, в PR-действиях важно форми­ рование и поддержание позитивного привлекательного имид­ жа, бренда мероприятия и его организаторов. К объектам формирования имиджа прежде всего можно отнести отдельных личностей (политиков, телеведущих, 224 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ шоу-группы, музыкантов), социальные группы (военные, студенты и т. п.), партии, общественные движения, радиои телекомпании и даже отдельные теле- или радиопроекты. Эти объекты не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на на­ строения в обществе. Вторая группа объектов — это те, чей рейтинг в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произве­ денных ими товаров или услуг. Успех крупных фирм на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Цель — увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции и услуги. Однако есть объекты (третья группа), для которых коле­ бания имиджа не являются решающим фактором их преус­ певания. В основном это мелкие торговые организации, чей успех на рынке зависит в большей степени от качества пред­ лагаемой продукции или услуги. Отметим, что численность объектов данной категории значительно уменьшается с раз­ витием культуры рынка. В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для мелких фирм достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удач­ ное стихийное развитие образа, то объектам, относящимся к первой и второй группам, необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в мето­ дах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, сред­ ства СМИ. Их выбор определяется целесообразностью и за­ просами заказчика. Методы, в отличие от каналов, для каж­ дого объекта свои. Самый большой выбор — у второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Перечислим наиболее распро­ страненные методы. III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 8—2769 225 Присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов, к ранее совершенному им же действию. Эффект основан на « психологическом заряжении», когда человек бес­ сознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. На практике эффект использу­ ется как создание и поддержание полезных традиций, ритуа­ лов, праздников и т. п., как присоединение клиента к дейст­ виям, уже уверенно осуществляемым другими клиентами. Смена канала восприятия. Если воздействие по выбран­ ному каналу на клиента недостаточно, то следует прибегнуть к: 1) смене метода; 2) смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал); 3) смене времени или места воздейст­ вия; 4) параллельному воздействию по разным каналам. «Чудо» и последующие рассказы о нем. Способы создания «чуда»: а) аномально большие объекты и рекордные достижения; б) постановка клиента в тупик с последующим чудесным освобождением из него; в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). Модель экспериментального невроза: а) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия; б) рассогласование стереотипов клиента и реальности; в) намеренная ошибка, парадокс. Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные чело­ веком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяет­ ся другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции: а) намек как додумывание клиентом воспринятого в сво­ их словах, образах за счет использования «вечных стерео­ типов»; б) домысливание клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции; в) клиент должен «прорываться» к содержанию за счет «перевода» намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов. Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количе­ стве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампа­ ния или рекламная акция продажи автомобилей или компь­ ютеров. Ключ к успеху — в правильности концепции разви­ тия общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции и логике. Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта, при этом нельзя пред­ ставить полный перечень возможных комбинаций. Правиль­ ным и эффективным действиям для создания имиджа — от появления идеи до ее воплощения — способствует знание ос­ нов психологии. Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем: • привлечения и удержания внимания аудитории; • формирования установки на доверие (недоверие) со сто­ роны аудитории; • использования психологических особенностей отдельных социальных групп; • использования общих особенностей восприятия; • использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса). 226 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Мнение и опыт. Возьмем ошеломляющую популярность звезд эст­ рады, кино, славу которых иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, например Мадонны. Сама суть, прежде всего, кроется в технологии создания образа. Характерный момент подогревания инте­ реса общественности — стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. «Только это не мешает мне давать бесчисленное ко­ личество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью... — де­ лилась певица. — В самом начале своей карьеры я сознательно позаботи­ лась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые прес­ са и репортеры „клюнули". Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала». В целом, значение Public Relations огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвы­ шение объекта, так и его полное уничтожение в глазах обще­ ственности. 227 3.3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СМИ Взаимодействие с представителями средств массовой ин­ формации — едва ли не самая важная часть работы менедже­ ра событий, ведь именно через СМИ мы можем корректиро­ вать общественное мнение и даже управлять им. Работа в сфере событий и социальных мероприятий под­ разумевает куда большее количество рычагов управления СМИ, чем PR-работа в любой другой сфере, поскольку шоубизнес является одной из самых информативных областей. Выстраивание взаимоотношений с представителями СМИ (са­ мых разных уровней — от журналистов до владельцев) зани­ мает довольно много времени, однако плоды, которые дает эта сложная и кропотливая работа, будут еще долго работать на пиарщика. Налаживание контактов — довольно длительный процесс. Он включает и поездки в студии и редакции, и длительные чаепития, и телефонные разговоры «за жизнь», и обязатель­ ные подарки к праздникам. Зачастую необходимо быстро ре­ шить вопрос с публикацией (выходом в эфир), и в случаях, когда «официальному» партнеру могут отказать, ссылаясь на то, что все забито «под завязку», для партнера, с которым связывают дружеские отношения, место всегда найдется. Так­ же необходимо помнить, что любые услуги и уступки долж­ ны быть взаимными. Однако даже в случае работы с проверенными годами га­ зетами и журналами, телеканалами не следует забывать об осторожности. Любой материал должен визироваться. Если у вас нет возможности надавить на СМИ, в случае если комуто из редакции захочется вместо положительного материа­ ла написать пасквиль, лучше заключить соглашение об ин­ формационной поддержке, только так вы сможете себя обезо­ пасить. Общаясь с журналистами, не следует быть слишком фор­ мальным. Стоит вести себя подчеркнуто корректно, не подда­ ваться на провокации. Прежде, чем что-то сказать, стоит взве­ сить свои слова. Имеет смысл говорить короткими предложе­ ниями и понятным языком, чтобы исключить возможные двусмысленные толкования. Если текст, присланный на со­ гласование, не понравился, не стоит спешить с выводами. Надо понимать, что присланный текст — результат чужой работы. Журналисты — люди творческие. Не понравившие­ ся фрагменты могут быть результатом стремления выразить­ ся ярче, выразительней. При всей осторожности даже у профессионалов случают­ ся проколы. С юридической точки зрения, если в опублико­ ванной статье присутствуют факты, не соответствующие дей­ ствительности, герой публикации имеет полное право подать в суд иск о защите чести и достоинства. Сделать это можно на основании ст. 150-152,1099-1101 Гражданского кодекса РФ. Статья 152 Гражданского кодекса РФ наделяет каждого гражданина правом требовать по суду опровержения пороча­ щих его честь, достоинство или деловую репутацию сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности. Пунктом 7 этой же статьи предусмотрено право юридических лиц на защиту их дело­ вой репутации по правилам, применяемым для защиты соот­ ветствующей репутации гражданина. Другое дело, что газеты выходят из подобных ситуаций легко — из всей статьи на полполосы «порочат честь, досто­ инство или деловую репутацию» две-три строчки. Опровер­ жение же должно занимать ровно столько же места, сколько и сведения, навредившие репутации. Кроме того, стоит учи­ тывать, что серьезные уважаемые издания редко печатают подобные вещи, а судиться с изданиями с «подмоченной» ре­ путацией — значит создавать им рекламу, что не имеет ника­ кого смысла. Также следует отсматривать материалы фотографов, ра­ ботающих на ваших мероприятиях. Во время съемок эмоцио­ нальные звезды могут выглядеть и некрасиво, и порой просто нелепо, а многочисленные «желтые» издания с удовольстви­ ем опубликуют такие снимки, что может спровоцировать не­ желательный конфликт с гостем. Необходимо иметь большую базу по СМИ (медиакарту) и регулярно (как минимум раз в два месяца) обновлять ее. База СМИ делится на три части: собственно база контактов, под­ шивка архивов и примеры свежих номеров (кассеты с про­ граммами и радиопередачами), материалы маркетинговых исследований. В медиакарте есть сведения о СМИ, включая следующие данные: 228 Ш. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 229 1. Название. 2. Направленность (развлекательное, информационное, «желтое» издание). 3. Как давно издается. 4. Потенциальные возможности (спец. рубрики, публика­ ция на обложке, программы и т. д.) 5. История сотрудничества. 6. Фактический владелец. 7. Город, в котором издается. 8. Где распространяется. 9. Тираж (аудитория): 10. Генеральный директор — имя, контактные телефоны. 11. Главный редактор/генеральный продюсер — имя, кон­ тактные телефоны. 12. Контактное лицо (PR-менеджер, журналист, редак­ тор) — имя, контактные телефоны, e-mail, когда бывает на рабочем месте, день рождения. 13. Общие телефоны, факс. 14. E-mail, сайт. 15. Примечания. Детальная медиакарта позволяет любому из сотрудников работать с данным СМИ в отсутствие курирующего его спе­ циалиста. Особенно важно обращать внимание на заполнение гра­ фы «История сотрудничества» — именно она позволяет в большей мере оценить отношение с данным СМИ на теку­ щий момент. Мнения и опыт. Так, подготовка и проведение Московского между­ народного кинофестиваля всегда освещались средствами массовой ин­ формации в большей или меньшей степени в зависимости от времени проведения очередного фестиваля и от того, насколько большое значе­ ние проведению фестиваля придавали находящиеся у власти руководи­ тели страны. До сравнительно недавнего времени СМИ отражали в ос­ новном правительственную точку зрения на все происходящие события. В настоящее время с появлением независимой прессы подготовка и проведение фестиваля занимает значительную часть общего информа­ ционного поля, отражая прежде всего интересы читателей, слушателей и зрителей. Газеты, журналы, различные сайты, радио и телевидение ус­ пешно распространяют информацию о подготовке и проведении Москов­ ского международного кинофестиваля, получая сведения, с одной сторо­ ны, от руководства ММКФ напрямую или через его пресс-центр, с дру­ гой — от своих многочисленных корреспондентов. Заинтересованные потребители этой информации в любом регионе страны имеют возмож­ ность познакомиться с новейшими достижениями в области кинемато­ графии, со всеми перипетиями такого захватывающего события, как ММКФ, и сориентироваться в огромном потоке появляющихся в прокате кинофильмов. Руководство ММКФ, прекрасно понимая всю ответствен­ ность, которую налагает на него пристальное внимание СМИ, продумы­ вает каждый свой шаг и в подготовке и проведении фестиваля, и в своих отношениях с представителями средств массовой информации. 3.4. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНОГО СОБЫТИЯ Информационное обеспечение любого специального собы­ тия предполагает: • показ достижений избранного вида деятельности специа­ листам в этой области; • анализ представленных работ; • определение наиболее достойных работ; • вычленение методов, способов и приемов, выдвинувших эти работы в первые ряды сравниваемых работ; • оповещение широких слоев населения об итогах. 230 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 231 ОТКУДА БЕРУТСЯ ДЕНЬГИ Ознакомимся с расчетом бюджета, финансовым ме­ неджментом, фандрейзингом. Наиболее важное ме­ сто в менеджменте special event занимает деятель­ ность отдела продаж. От умения администраторов ориентироваться на рынке, вести переговоры, от способности видеть всю картину события и знать, откуда берутся деньги, зависит успех фирмы-орга­ низатора. В связи с этим компетенция современно­ го менеджера с высокой культурой и широким кру­ гозором — главная ось, вокруг которой строится ра­ бота отдела продаж. Работа в комфортных условиях социального партнерства или «горячего списка» предполагает умение выстраивать взаимоотношения с заказчи­ ком. Чтобы обрести друзей среди подрядчиков и за­ казчиков, сэкономить время и деньги, менеджер должен отлично ориентироваться в специфике суб­ культурной группы, в которой он общается, владеть сленгом, разбираться в основных вопросах, интере­ сующих партнеров. Есть способ и для начинаю­ щих — это пообщаться с представителем субкуль­ турной группы до переговоров, чтобы быть в курсе. Бюджет мероприятия — результат общения с заказчиком. При наличии большого бюджета на­ чинается размах, полет фантазии постановщиков и организаторов. В ход идет дорогая и эффектив­ ная техника последнего поколения, сцены, крыши и декорации из хороших комплектующих, костю­ 232 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ мы на артистах только что из рук мастеров, да и сами арти­ сты один ярче другого, техники в красивой униформе, фей­ ерверки и другие спецэффекты последнего поколения. Ор­ ганизаторам работать легко, и все получают удовольствие от результата. Но это идеальный случай. В 99,9% устроителям special event приходится работать в условиях ограниченного бюдже­ та (loy budget — «лоу баджет») или его отсутствия (no bud­ get — «ноу баджет»). В случае ограниченного бюджета работа с заказчиком строится по двум сценариям. Первый и самый лучший для менеджера — заказчик уже сформулировал задачу и просто сообщает вам то, что хочет получить в результате. Вам лишь остается обсчитать затраты, прибавить услуги менеджмента и свести все это в единый документ — смету. Второй вари­ ант — когда задача не сформулирована и идет перебор вари­ антов. Процесс ценообразования подробно описан в любом учеб­ нике по маркетингу. Имеются и отечественные особенности. 1. Если вам приходится делать special event во время ка­ лендарных праздников (Новый год, 23 Февраля, 8 Марта и т. д), то готовьтесь к тому, что цены у подрядчиков могут изме­ няться, и в таких условиях очень сложно заниматься стра­ тегическим планированием. Выхода из ситуации такой: за­ ключать договоры заранее (для крупных event — за полгода или больше). 2. При работе с детской аудиторией: в зимний период мо­ гут объявить карантин, например по гриппу, и государствен­ ные концертные площадки откажут вам в проведении меро­ приятия, несмотря на подписанные договоры. 3. Существует система скидок на прокат техники, анима­ торов, звезд, концертных залов. Благодаря людям из «горя­ чего списка» в вашей записной книжке можно получить скид­ ки до 50-70% от стоимости. 4. Если в вас заподозрят дилетанта (непрофессионала), то наверняка попытаются продать все гораздо дороже рыночной стоимости. Соответственно и ответная торговля поощряется. 5. Если у вас крупный special event, подстрахуйтесь, уз­ нав, не проводится ли в этот день параллельных концертов, так как вам могут дать не самое лучшее из техники и обслу­ живающего персонала. Ш. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 233 6. Вам могут привезти не то, что вы просили, не тогда, когда вы просили, и не туда, куда вы просили. Всегда берите предоплату. Многие администраторы, начинавшие работать при дру­ гом строе и других экономических условиях, до сих пор пом­ нят два главных правила: 1) концерт (special event) любой ценой (даже если объективно или по морально-этическим со­ ображениям он неуместен); 2) никогда не уступать ни копей­ ки из заранее оговоренной суммы (даже если были накладки и брак в работе). Из чего состоит расходная часть бюджета? Прежде всего это расходы на производство шоу: идея, ре­ жиссура, администрирование, зарплаты и гонорары участни­ кам, прокат технического оборудования (звук, свет, сцены, крыши, спецэффекты), производство декораций, костюмов, реквизита, призы и подарки гостям, электроэнергия, аренда помещения. Далее идут вспомогательные службы: транспорт, охрана, представители «Скорой помощи» и УГПС, кейтеринг, служебное питание обслуживающего персонала и т. д. Также следует учесть затраты на подготовку, а именно: поездки, менеджмент переговоров и согласований, разработ­ ка и, возможно неоднократная, переработка концепта, эски­ зы, модели, репетиции, производство и монтаж фонограмм, услуги по траншу, бухгалтерские расходы, аренда офиса, кан­ целярские и хозяйственные расходы. Не исключены расходы на работу со СМИ по рекламе и освещении event и по работе с партнерами после мероприя­ тия. Кроме того, в случае open-air надо предусмотреть тенты от дождя, гримерки согласно бытовому райдеру, обогревате­ ли для Северо-Западного региона, для юга — кондиционеры, туалеты, места отдыха и т. д. Доходная (она не всегда присутствует) часть бюджета фор­ мируется следующим образом: 1. Оплата заказчиком предъявленной и согласованной сметы. 2. Доходы от размещения рекламы. 3. Доходы от торговли или аукционов. 4. Продажа билетов или приглашений. 5. Продвижение посторонних для special event торговых марок,брендов. 6. Фандрейзинг. Рассмотрим малобюджетный проект (ноу баджет), кото­ рый по соображениям различного толка может быть принят в работу. Как сэкономить средства? Наиболее простой способ — обратиться к людям из «горячего списка» с просьбой о помо­ щи и объяснением причин отсутствия средств. Но злоупот­ реблять им нельзя — можете потерять друзей или разрушить свой имидж успешной организации. Главный принцип формирования низкобюджетного ме­ роприятия — отбор самого дешевого из имеющегося: простые костюмы из ДК 1980-х годов, недорогая техника того же вре­ мени, начинающие ведущие и студенты-аниматоры. Ника­ ких изысков, событие должно просто пройти. А теперь — о высокобюджетном ММКФ. Четко сформу­ лированные задачи, которые ставят перед собой его устрои­ тели, детально прописанный регламент позволяют наиболее точно определить параметры необходимых для проведения такого мероприятия статей расходов. Предварительная сме­ та Московского международного кинофестиваля обычно со­ держит следующие позиции: • аренда помещений; • аренда технических средств; • транспортные расходы, куда входят затраты на авиа- и железнодорожные билеты в оба конца для аккредитован­ ных на фестивале участников и гостей, оплата всех их транспортных передвижений внутри временных границ фестиваля, транспортировка фильмокопий, любое исполь­ зование транспорта, исходя из конкретных задач; • содержание аппарата — перечень пунктов включает от­ дельно прописанные зарплаты штатных сотрудников, со­ трудников на договоре и гонорары привлеченных специа­ листов; • содержание участников и гостей — проживание в гости­ нице, питание и командировочные; • культурная программа; • хранение и страхование фильмокопий; • изготовление и приобретение призов, сувениров, исходя­ щего реквизита; • церемония открытия; • парадный банкет; • церемония закрытия; • телевизионная версия; 234 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 235 • реклама; • печатная продукция; • связь; • оргтехника и канцелярские принадлежности; • непредвиденные расходы. Неистощимая фантазия творческих людей, занятых про­ изводством мероприятия, естественным образом сдерживает­ ся бюджетом мероприятия, который складывается из федераль­ ных бюджетных средств, прямых и непрямых спонсорских вкладов. Поэтому предложение о внедрении какого-либо нов­ шества либо отвергается из соображений нецелесообразности, либо — в случае возможности исполнения за счет целевого непрямого спонсорского вклада — пополняет список подпунк­ тов первоначально спланированной схемы. После утверждения и подписания смета становится доку­ ментом, не подлежащим исправлению. Как ни странно, ос­ новной ошибкой при подготовке сметы проведения любого крупномасштабного мероприятия становится беспрерывное ее уточнение из-за все более разрастающихся сценарных улуч­ шений. Однако надо помнить: лучшее — враг хорошего. Поиск источников финансирования, без которого не мо­ жет реализоваться ни одна идея, является наиболее сложным процессом в реализации специальных событий и социальных мероприятий. Все акции, фестивали, выставки, концерты, шоу — это осуществление идей тех людей, которые стремят­ ся сделать этот бизнес не только прибыльным, но и общест­ венно значимым. Мнения и опыт. На практике существует четыре источника финан­ сирования. Первый — государственные заказы всех уровней, от феде­ рального до муниципального в рамках тендеров, аукционов и котировок. Второй — частные заказчики с промо-акциями и корпоративными празд­ никами. Третий — собственное финансирование: продажи, билеты и т. д. Четвертый — получение грантов из благотворительных фондов. Есть еще косвенное финансирование — это получение льгот на налогообложение для определенных некоммерческих организаций. Государственное финансирование — это не только сред­ ства на текущее содержание государственных учреждений культуры и искусства, но и программно-целевой метод фи­ нансирования в рамках государственных программ и проек­ тов. Такой механизм выделения бюджетных субсидий преду­ сматривает конкурсный отбор заявок и непременное долевое финансирование субъектов Федерации и муниципалитетов. 236 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ При принятии решения об оказании государственной финан­ совой поддержки учитываются творческий потенциал, орга­ низационные возможности исполнителя, федеральная и ре­ гиональная значимость проекта. В структуре бюджетного финансирования в зависимости от заказчика присутствуют бюджетные средства сферы культуры образования, социаль­ ной защиты, других ведомств. Решающую роль в распределении денежных средств, та­ ким образом, играют государственные органы и органы мест­ ного самоуправления. Данная практика, помимо достоинств (простота и привычность), имеет свои отрицательные сторо­ ны, такие как бюрократичность принятия решения о финан­ сировании, иногда несвоевременное выделение самих средств, зачастую не в полном объеме. Как правило, они намного мень­ ше планируемых, и временами организациям культуры при­ ходится сокращать «издержки производства» даже за счет качества конечного продукта. Мнения и опыт. Рассмотрим работу с государственным заказом на примере санкт-петербургского «Потешного театра». 1. Первым шагом в получении заказа от государства будет получе­ ние текущей информации. Где ее можно получить? Есть два источника информации. Первый — официальное печатное издание в сфере инфор­ мационного обеспечения государственного заказа города — журнал «Го­ сударственный заказ Санкт-Петербурга»; второй — официальный сайт Санкт-Петербурга, где опубликована информация о размещении госу­ дарственного заказа Санкт-Петербурга: www.gz-sbp.ru. 2. Получив информацию о текущих конкурсах, аукционах, котиров­ ках и прочих торгах, вы должны, во-первых, выбрать те, профили кото­ рых вы готовы выполнить (например, если вы специализируетесь только на организации и проведении детских спектаклей на Новый год в поме­ щении и не представляете, как организовать уличное действо, выбирай­ те задание соответственно вашему опыту и навыкам). Эта информация находится в названии конкурса. Возможно, выбор и сортировку вам упро­ стит предварительный выбор соответствующего комитета Администра­ ции. В нашем случае (получения финансирования на организацию собы­ тий) имеет смысл просматривать информацию комитетов по культуре, образованию, спорту и молодежной политике. Но подобные конкурсы мож­ но искать и в других комитетах. 3. Выбрав предложение на оказание услуг, вы изучаете конкурсные предложения, которые состоят из нескольких томов. Том 1 содержит об­ щую информацию о процедуре, понятия, термины и сокращения, исполь­ зующиеся в документации о конкурсе, инструкцию по подготовке и прове­ дению конкурса. Далее вы изучаете том 2 документации об аукционе: специальную часть, состоящую из: а) инструкции участникам; б) образ­ цов форм для заполнения. Во втором томе необходимо найти требова­ ния к участникам. Здесь есть одна особенность, на которую необходимо III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 237 обратить внимание, а именно: в этом разделе должны быть указаны те, кто имеет право участвовать. Это могут быть, например, государствен­ ные учреждения (ГУ), частные, коммерческие и некоммерческие орга­ низации, созданные профильными комитетами, индивидуальные пред­ приниматели, частные лица. В Приложении 1 требования к участникам установлены в соответствии со ст. 11 «Требования не установлены». Это означает, что принимать участие могут все организации и частные лица. 4. Теперь вы изучаете требования по обеспечению контракта. В при­ веденном примере размер обеспечения исполнения контракта составля­ ет 1 млн 440 тыс. руб. Вы должны перечислить эту сумму в качестве залога по контракту. В случае надлежащего исполнения контракта после подписания акта сдачи-приемки работ вам эту сумму возвращают. Также обеспечением могут быть банковская гарантия или страховка, но это бу­ дет связано с невозвратными расходами (см. соответствующие позиции в Приложении 1). 5. Вы приступаете непосредственно к заявке и читаете «техниче­ ское задание» — то, что хочет получить заказчик. Вы составляете смету и определяете стоимость затрат на организацию и проведение события. Полученную сумму сравниваете со стоимостью заказа. Если разница по­ ложительная, вы начинаете работу по написанию заявки. Сумма, состав­ ляющая разницу между стоимостью заказа и себестоимостью ваших услуг, и есть ваше пространство для торговли (конкурентное преимущество). В процессе торгов не имеет смысла опускаться в цене ниже себестоимо­ сти, иначе неминуемы убытки. 6. Порядок и перечень документов, входящих в состав конкурсной заявки, изложен в п. 7 т. 2. Особое внимание стоит обратить на то, что ряд документов требует времени на оформление. Например в СанктПетербурге выписку из ЕГРЮЛ не старше 6 месяцев получают коммерче­ ские организации в ГНИ № 15 по предварительной заявке за несколько дней, а некоммерческие в ФНС СПб тоже по заявке в течение недели. 7. В каждой заявке есть контактное лицо и его контакты. Все неясно­ сти разрешайте путем подачи письменных (!) запросов представителю заказчика. Не бойтесь показаться некомпетентными, тексты томов пе­ риодически меняются, и даже суперпрофессионалы не стесняются обра­ титься за получением разъяснений. Порядок подачи запроса приведен в Приложении.1. 8. Далее следуйте инструкции о составлении и предоставлении за­ явки. Когда конкурсная процедура была только введена, большинство отказов от участия получали невнимательные конкурсанты. Из-за боязни проиграть конкурс по причине небуквального следования инструкции со­ трудникам «Потешного театра» приходилось прошнуровывать материа­ лы заявки обувными шнурками (именно так было сформулировано тре­ бование). Сейчас можно воспользоваться обычной веревкой. Опыт показывает, что организациям культуры необходи­ мо иметь и иной, негосударственный, источник формирования финансовых средств, чтобы меньше зависеть от неустойчивого положения экономики России, ее политической нестабильно­ сти. Из этого следует, что осуществление идеи полностью за­ висит от инициативы и «пробивных» способностей организа­ тора проекта, от того, сможет ли он привлечь к финансирова­ нию проекта спонсорские средства. Спонсорство — это целевые субсидии для достижения вза­ имных целей, т. е. взаимовыгодное сотрудничество, реализа­ ция совместных проектов. Спонсорская поддержка оформля­ ется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. Спонсорам предоставляется пакет рекламных услуг. К рек­ ламным услугам принято относить: • указание спонсора в титрах телевизионных программ, посвященных проекту; • показ рекламного ролика внутри программы; • указание спонсора в афишах, растяжках, флайерсах и других видах печатной продукции; • рекламные щиты в месте проведения мероприятия; • объявление ведущим со сцены об участии той или иной фирмы в организации и проведении мероприятия; • участие спонсора в пресс-конференциях, посвященных данному мероприятию; • упоминание в газетных и журнальных публикациях и телеэфире, посвященных проводимому мероприятию; • предоставление спонсорам VIP-билетов на все спонсируе­ мые ими мероприятия. Спонсорство может принимать разные формы — от опла­ ты аренды концертной площадки до покупки самого события для показа на общественном телевидении. Патронаж — покровительство не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговре­ менной основе. Не предполагает каких-либо обязательств, в том числе и финансовых, со стороны получателя финансовой поддержки. Меценатство — это благотворительность в сфере искусст­ ва. Меценат (от имени богатого покровителя науки и искусства Гая Цильния Мецентата — Gaius Cilnius Maecenas, жившего в I в. до н. э.) — бескорыстный покровитель, способствующий раз­ витию науки и искусства, выделяющий для них материальную помощь, финансовые ресурсы из личных средств. Гранты — безвозмездные финансовые средства, выделяе­ мые различными фондами для целевого использования. Собственные средства — то, что заработали сами (плат­ ный вход, платные мероприятия, платные услуги, собствен­ ная коммерческая деятельность, сдача чего-либо в аренду). 238 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 239 Из вышеизложенного видно, что поле деятельности по привлечению финансовых средств на проведение специаль­ ных событий и социальных мероприятий достаточно обшир­ но. Это не значит, что надо вовсе отказаться от бюджетного финансирования. Такая поддержка пойдет организациям культуры только на пользу. Но надо иметь побочный «кар­ ман» , откуда можно было бы при необходимости черпать сред­ ства, тем более что Постановлением Правительства РФ № 609 от 26 июня 1995 года утверждено Положение «Об основах хо­ зяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства», в котором отмечено, что «поступление средств из внебюджетных источников не является основанием для уменьшения размера бюджетных ассигнований организа­ циям культуры». Однако привлечь финансовые средства в ус­ ловиях рыночной экономики достаточно трудно. Этому слу­ жат специальные технологии фандрейзинга (fundraising) — привлечения и аккумулирования средств из различных ис­ точников финансирования. Среди них, помимо средств феде­ рального и местного бюджетов: • поступления от учредителя; • доходы от платных форм культурной деятельности; • платежи за оказание услуг по договорам с юридическими и физическими лицами; • добровольные пожертвования, субсидии, средства, полу­ ченные по завещаниям; • кредиты банков и иных кредитных учреждений; • другие доходы и поступления в соответствии с законода­ тельством РФ. Наиболее мощный из потенциальных источников форми­ рования финансовых средств — коммерческий сектор. Бизнес вкладывает средства в культуру не только по аль­ труистическим мотивам — ему это выгодно. Предпринима­ тельский успех фирмы, ее прибыль не в последнюю очередь зависят от ее известности и успеха в обществе. Сфера куль­ туры обладает прекрасным рекламным и PR-потенциалом. Деятельность в ней носит социально значимый и публич­ ный характер. Вложения и пожертвования в сферу культу­ ры и искусства дают прекрасную возможность получить признание и успех. Это относится не только к юридическим лицам делового мира, но и к отдельным бизнесменам, кото­ рые выделяют средства на специальные события и социаль- ные мероприятия, особенно в сфере культуры; они приоб­ щаются к деятельности организации, заражаются ее идея­ ми; вовлекаются в деятельность организации как ее непо­ средственные участники; это благородно и престижно; их просит о пожертвованиях кто-то, чьим мнением они доро­ жат. Наиболее упорядоченной является организация спон­ сорства в режиме спонсорских пакетов. Спонсорский па­ кет — это полный комплект юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность по­ тенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные воз­ можности и финансовые затраты. Другой источник — благотворительные фонды. Это ор­ ганизации, создающиеся для финансирования некоммерче­ ского сектора. Учредителями таких фондов могут быть госу­ дарство, бизнес-структуры, общественные организации, ча­ стные лица. Наконец, третий источник — частные лица. Средства из госбюджета, некоммерческих организаций могут выделяться как в качестве целевых средств под кон­ кретные мероприятия, так и в рамках более масштабных про­ ектов и программ. Как сбор средств под конкретное событие, так и ежегод­ ная фандрейзинговая кампания — это кропотливый процесс сбора средств в течение всего финансового года. Такой пери­ од времени позволяет установить контакты с разными де­ нежными источниками, добиться определенных результатов, сравнить их с прошлым годом. Разумно придерживаться стра­ тегии поиска небольших грантов от многих источников, чем значительных пожертвований от нескольких доноров. В пос­ леднем случае организация культуры рискует оказаться «банкротом», особенно в современных экономических усло­ виях нашей страны. При обращении к потенциальным донорам необходимо определить, какой тип и размер ассигнований необходимо получить. Это может быть общая субсидия, которая может использоваться по усмотрению самой организацией культу­ ры. Субсидия под проект выделяется, как правило, едино­ временно и используется на осуществление определенного проекта. Долевая субсидия выделяется как дополнение к сред­ ствам, отчисленным другими источниками. 240 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 241 В настоящее время из рассмотренных выше негосударст­ венных источников формирования финансовых средств орга­ низаций культуры и искусства потенциально наиболее эф­ фективен коммерческий сектор. Именно он платежеспособен более других. Несмотря на существующую окостенелую сис­ тему налоговых льгот, бизнес все больше участвует в финан­ сировании некоммерческого сектора, организаций культуры и искусства. Более того, именно бизнес наряду с государст­ венными органами является социальным институтом, наи­ более заинтересованным в организации специальных собы­ тий. Поэтому в подготовке и проведении любого специально­ го события и социального мероприятия большое значение имеют партнеры и спонсоры, без которых успешное проведе­ ние мероприятия невозможно. 242 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ПРОФЕССИОНАЛЫ ЛЮБЯТ «ПОГОРЯЧЕЕ» Р е ч ь идет о технологии «горячего списка». В двух словах это означает, что человек, имеющий запис­ ную книжку со списком телефонов друзей, в 2 0 100 раз обгоняет по скорости и эффективности лю­ дей, работающих по основополагающим принципам маркетинга. Речь идет не об отрицании маркетин­ говых технологий, а о логическом продолжении мар­ кетинга как технологии современного менеджмен­ та социально-культурной сферы. Рассмотрим поле деятельности, а также вводные характеристики специальных событий. Поле дея­ тельности лежит на пересечении многих отраслей человеческого знания — это культура, экономика, политология, менеджмент, психология, история (в том числе история культуры), социология и мно­ жество других. Таким образом, можно говорить о междисциплинарном положении менеджмента спе­ циальных событий в области наук и сфер деятельно­ сти человека. С другой стороны, эффективность лю­ бой деятельности зависит от персональной мобиль­ ности личности или коллектива и оперативности принятия решений. Сами по себе технологии совре­ менного маркетинга вообще и в сфере культуры в частности широко освещены в современной зарубеж­ ной и отечественной литературе. В связи с этим хо­ чется напомнить о сложностях, возникших в послед­ ние десятилетия активного развития сферы культу­ ры и менеджмента организации событий. III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 243 Многие технологии, используемые в советское время, были отвергнуты и раскритикованы, фактически уничтоже­ ны к началу 1990-х годов. Пришедшие им на смену современ­ ные неадаптированные технологии не сразу прижились, а некоторые не работают до сих пор. Вследствие отсутствия цен­ трализованного планирования, все специальные события про­ ходят в условиях жесткой нехватки временных ресурсов, фак­ тически не оставляя времени на исправления возможных ошибок. Технологии стратегического маркетинга до сих пор являются экзотикой, а специалистов по стратегическому мар­ кетингу в России — тем более в сфере культуры — очень мало. Частичное или полное отсутствие нормативов и сертифи­ кации по всей сфере специальных событий часто ставит ор­ ганизаторов в неловкое положение. На рынке услуг в сфере специальных событий много любителей, непрофессионалов, нечестных или неопытных представителей, как со стороны заказчиков, так и со стороны подрядчиков-исполнителей. Что касается технологии «горячего списка», то ее следы мы легко найдем в советском прошлом, а то и в досоветском. «Горячий список» (название может варьироваться) представ­ ляет собой базу данных, ваш список контактов, наработанных за время организации и проведения событий, основанный на личном опыте работы с подрядчиками и заказчиками. Это представители кейтеринга, звукового, светового цехов, поши­ вочных и декорационных мастерских; владельцы транспорт­ ных средств; представители власти и их разрешительной сис­ темы — пожарные, МЧС, милиция, СЭС; клининговая служ­ ба; деятели РАО; рекрутинговые и букинговые агентства; театральные и эстрадные коллективы, звезды эстрады; фи­ нансисты, некоммерческие организации, региональные и местные; администраторы концертных залов и ресторанов. Представьте, что вам поручено организовать «Дефиле прет-апорте на палубе авианосца» на 2 тыс. гостей, и подсчитайте количество людей в различных областях и ведомствах, кото­ рые вам для этого были бы полезны. Сфера внимания ивент-менеджера предельно широка. Как мы уже говорили, она представляет собой новую междисцип­ линарную отрасль человеческих знаний, умений, навыков. Соответственно поле зрения менеджера может касаться всех сторон жизни, культуры, прогресса. Чем шире знания орга­ низатора, тем в большем количестве субкультур он сможет общаться на общем с его представителями языке, тем плодо­ творнее и оптимальнее будет контакт, тем лучше взаимопо­ нимание в решении вопросов. Таким образом, чем больше фантазии организаторов, тем больше перечень возможных по­ становочных решений, тем шире список контактов. Специальные события с незапамятных времен служили инструментом общения власти (светской или духовной) с на­ селением, выполняли важнейшую роль в регулировании взаи­ моотношений, другими словами, являли собой двухсторон­ ний коммуникативный канал. На современном этапе разви­ тия СКС можно говорить о начале формирования социального партнерства — важнейшем элементе социальной жизни, ока­ зывающем существенное влияние на ее развитие. Особую роль в возникновении партнерских отношений играют социальные коммуникации. В современном информационном и постин­ формационном обществе социальные коммуникации, с одной стороны, являются следствием развития общества, с другой — сами способствуют общественному развитию, консолидации общества, трансляции артефактов культуры, стимулируют рост деловой и политической активности, вносят заметный вклад в культурную жизнь разных стран. В процессах соци­ альной коммуникации, развития социального партнерства формируется реальное гражданское общество. Эти изменения могут и должны учитываться в методике подготовки и прове­ дения специальных событий. Более того, очевидно, что учет социально-коммуникативных факторов, роли и значения со­ циального партнерства в подготовке и проведении мероприя­ тия резко повышает его социально-педагогическую и органи­ зационно-экономическую эффективность. Для менеджера история развития специальных событий — элемент профессиональной культуры, необходимый в рабо­ те. Исходя из своего и чужого опыта и ощущая действитель­ ность «кончиками пальцев», можно эффективно строить про­ цесс управления организацией и проведения специальных мероприятий, включая специальные события. В процессе развития менеджмента культуры происходят сложные изменения — с момента возникновения и по сей день. Возможно, скоро мы станем свидетелями становления циви­ лизованного менеджмента, основанного на стратегических и тактических маркетинговых действиях в условиях реаль­ ной конкуренции и прозрачной экономики и политики. На 244 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 245 Что же дает «горячий список» и зачем он нужен? 1. Вы экономите драгоценное время, решая вопросы с ва­ шими партнерами по телефону. 2. В кратчайшие сроки вы можете найти замену заболев­ шему артисту даже в нерабочее (ночное) время. 3. Вы можете получить услуги в долг, без предоплаты. 4. Работа по поиску спонсоров превращается из унизи­ тельного выпрашивания в светскую беседу. 5. Вы получаете преференции в случае конкурентной об­ становки. Бытует шутливое мнение, и с ним, тем не менее, нельзя не согласиться, что администратор (он же — менеджер) в шоубизнесе стоит равно столько, сколько полезных людей нахо­ дится в его записной книжке. К записной книжке нужно при­ бавить специальное образование, общекультурное развитие, широкий кругозор, коммуникативность и интуицию. Как же в короткие сроки создать «горячий список» партнеров, спон­ соров, подрядчиков, звезд-исполнителей, техников, чиновни­ ков, что отличает опытного администратора от новичка? Сна­ чала необходимо определиться, кто для вас эти люди? Это ваши друзья, с которыми вы можете поговорить о чем угодно в нерабочее время, можете дружить семьями, ходить на фут­ бол и в ресторан, у вас появляются общие знакомые, вас при­ нимает в свои ряды субкультурная группа организаторов праздников или special event. Работа есть работа, а все что вне ее — никого не должно касаться. Но ваш статус среди ва­ ших друзей из «горячего списка» — залог гарантии вашей бесперебойной работы. Для того чтобы оперативно догово­ риться с кем-нибудь, да еще и по партнерской цене, пригла­ сить на участие в special event, нужна репутация — имидж человека, с которым можно работать под « честное слово », так как речь идет о деньгах, иногда больших суммах. Как же новичку пробиться и максимально быстро сокра­ тить расстояние до профессионала? 1. Нужно с чего-то начинать, и самый простой способ — брать малобюджетные государственные заказы (конечно, есть опасность остаться на уровне малобюджетных заказов и за­ работать себе соответствующий имидж). Эта ниша не особо востребована среди профессионалов, потому что бюджеты ми­ нимальные, а требования высокие. Но несомненный плюс для новичка состоит в приобретении первоначального опыта. В ва­ шей записной книжке появятся первые имена заказчиков, ко­ торые затем смогут вам поручать более сложные и финансово обеспеченные заказы. Кроме того, на такие заказы вы сможе­ те привлекать дополнительные финансовые силы. Как их най­ ти и добавить в «горячий список»? 2. На маркетинговом жаргоне этот способ называется «пы­ лесосить» рынок. Вы методично обзваниваете все организа­ ции, которые на данный период активно размещают рекламу и нуждаются в промоушене. У некоторых из них, возможно, остался неизрасходованный рекламный бюджет. В России принято оставлять небольшой резерв на «всякий случай», нужно только убедить, что ваш special event является именно таковым. При удачном развитии событий менеджер по рекла­ ме станет вашим знакомым, приятелем, другом, и что самое важное — передаст вас своим друзьям — менеджерам по рек­ ламе других фирм как надежного человека. Нужно помнить 246 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА основании маркетинговых исследований возможно будет по­ лучение всех необходимых параметров интересующих вас объектов: чего ждет от вас зритель, что предложить заказчи­ ку, цены на персонал, технику, «звезд» и т. д. Однако пока стоимость некоторых исследований по анализу потребитель­ ского спроса может составить миллионы рублей, что во мно­ го раз превышает бюджет среднего праздника. Кроме того, сами исследования, их анализ, прочтение и осмысление за­ нимает много (часто больше месяца) времени. Какой же вы­ ход? Выход прост. Сейчас имеет смысл пользоваться разрабо­ танными методиками и технологиями, скажем так, времен­ ного периода. Хотя нет ничего более постоянного, чем все временное. Мнения и опыт. Чем же определяется ценность менеджера сферы культуры (на самом деле любого менеджера в любой отрасли в России)? Количеством телефонов друзей в его записной книжке. Практика показы­ вает, что процесс организации любого события занимает много времени, а его фактически нет. Например, нужно провести мониторинг рынка и узнать цены на прокат звуковоспроизводящей аппаратуры, получить га­ рантии качественной работы. Это займет от двух дней до недели, к тому же мало кто будет демонстрировать свои возможности бесплатно. И нет гарантии, что, заплатив аванс, вы не нарветесь на Остапа Бендера и не сорвете все мероприятие. А теперь зовем «нашего-профессионала-с-записной-книжкой» и просим его справиться с задачей. И он тут же начина­ ет звонить-выяснять-договариваться, параллельно выторговывая скид­ ку... до 50%, сэкономив при этом вам неделю времени и получив гаран­ тии успешной работы. МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 247 главное правило «горячего списка» — вы можете провести ты­ сячу удачных special event и провалить всего одно, и вас за­ помнят как человека-с-которым-лучше-не-работать. И еще, даже когда вы станете суперпрофессионалом, никогда не бе­ рите больше работы, чем вы можете проконтролировать. 3. Можно начинать и с другой стороны. Новый год — спрос обгоняет предложение, а профессионалов на всех не хватает, самое время попробовать свои силы в малобюджетном проек­ те. Под Новый год количество продюсерских агентств вырас­ тает в разы и большинство из них исчезает в феврале. 4. Еще один вход для начинающих — фонды и гранты. Множество благотворительных фондов работают по всей тер­ ритории РФ, и, грамотно заполнив заявку, вы можете полу­ чить достойное финансирование ваших проектов. Если после проекта вы правильно отчитаетесь в потраченных средствах, то автоматически попадете в белый список грантодателей, и вас начнут передавать из рук в руки как добросовестного грантополучателя. Составление списка подрядчиков — задача попроще. Если у вас есть заказы и вы вносите предоплату — проблем нет: при наличии товара, продукта или услуги вы ее получите. Ваша задача состоит в том, чтобы получить качественную услугу за минимальную стоимость или оперативно. Часто заказчики вспоминают о своих событиях «накануне» собы­ тия или меняют сценарий, или случается форс-мажор, и вам приходится работать в оперативном режиме. Для быстрого набора опыта в работе с подрядчиками можно устроиться в новогоднюю кампанию в какую-нибудь фирму в любом ка­ честве. Узнав процесс организации изнутри, вам будет лег­ че в будущем контролировать стоимость, качество продук­ та, не говоря уже о том, что ваш «горячий список» заметно вырастет. Не помешает иметь друга-инсайдера в такой ком­ пании. Итак, в чем плюсы «горячего списка». 1. Оперативность — на российском рынке это главное ка­ чество. Если у вас мероприятие, а заказчик выделяет всего два дня на организацию и проведение, то единственная наде­ жда — «звонок другу». 2. Надежность. Если ваш друг поставляет вам персонал, технику, артистов и т. д., то он лишний раз побеспокоится о качестве услуги. 3. Гибкость. Если у вас происходит нарушение тайминга и праздник затягивается, или вмешались так называемые третьи лица, или внезапно организатор поменял исполните­ ля (тот заболел) и вам срочно надо менять позиции в райдере. 4. Зачетная работа. При работе с «горячим списком» вы можете гибко подходить к вопросам ценообразования, в том числе и с помощью взаимозачетов. Так можно, например, ра­ ботать в условиях низкого бюджета. 5. Сотрудничество. Человек из «горячего списка» подска­ жет, как лучше сделать тот или иной элемент, исходя из сво­ его опыта, мотивируясь в том числе и возможностью буду­ щей совместной работы. 6. Лояльность. Очень важное качество ваших взаимоот­ ношений, особенно в процессе формирования вашего поло­ жительного имиджа на рынке услуг. 7. При работе с заказчиком вы знаете его многие индиви­ дуальные особенности, а он знает ваш креативный или тех­ нический потенциал. Кроме этого, заказчик уверен в вашей способности решать вопросы и не будет менять вас на другого подрядчика без особых причин. Попадая в субкультурную среду организаторов special event, вы начинаете контактировать с ее участниками, и у вас налаживаются двухсторонние коммуникации, скорость, качество и количество которых зависит от ваших собствен­ ных коммуникативных качеств. Естественная эволюция дру­ жественных взаимоотношений приведет к формированию некой социальной группы партнеров-организаторов. Ведь го­ раздо легче работать с теми, с кем привык и с кем приятно, — это одна из особенностей человеческой психики. Поэтому крайне важно не только заводить полезные контакты, но и поддерживать их во внерабочее время. Это можно сделать по­ средством телефона или почты (электронной). Можно устраи­ вать небольшие приемы и презентации. Полезны будут совме­ стные поездки на горнолыжные курорты, походы в театры или на футбольные матчи. И кому, как не менеджеру специаль­ ных событий, лучше знать, как поддерживать контакты «го­ рячего списка». Не забывайте фиксировать результаты проделанной ра­ боты, какие качества проявил тот или иной партнер. Также полезно знать имена в его окружении, памятные даты и гром­ кие события, т. е. быть в курсе. 248 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 249 БЕЗ ЧЕГО НЕ ОБОЙТИСЬ Остановимся более подробно на технической час­ ти специальных событий. Чаще всего из техниче­ ского арсенала востребованным оказывается звуко­ вое сопровождение мероприятия. С этим связано и появление райдер-листа (от англ. ride — «поездка, ехать»), данное понятие появилось у нас с проник­ новением западного шоу-бизнеса и подготовкой га­ стролей зарубежных музыкальных групп и испол­ нителей. Изначально райдер-лист — это список оборудования и порядок его подключения и распо­ ложения. В начале 1990-х годов речь шла только о звуковом оборудовании, позже — о световом, а к концу 1990-х добавилось сценическое оборудова­ ние. Затем к техническому райдеру добавился бы­ товой — это список требований артиста (группы) по трансферу, проживанию, питанию, удобствам в процессе работы. 6.1. ЗВУКОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ Для звукового оформления мероприятия менед­ жер должен обладать минимальным набором тех­ нических знаний. Звук делится авансценой на две неравные части: фронтальный (портальный или силовой) и бэк-лайн. Первый обращен к зрителям (гостям). Второй предназначен для исполнителей и обращен на сцену. 250 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Портальный звук — главный, от его качества, прозрач­ ности, разборчивости и слышимости зависит успех или про­ вал мероприятия. Были случаи, когда на массовых уличных праздниках зрители не слышали, что происходит на сцене, и подходили все ближе и ближе, начиналась давка, возникала паника. Или из-за некачественного (некомфортного) звуча­ ния зрители просто покидали праздник. До сих пор количество звука измеряют киловаттами. И пер­ вый вопрос, который возникнет при предварительной рабо­ те, — сколько киловатт звука необходимо? На него начинаю­ щему специалисту ответят в любой организации по прокату технического оборудования. Кроме мощностных характеристик присутствует такой показатель, как акустическое давление. Знать его наизусть для всех типов аппаратов не нужно. Достаточно знать то, что год от года давление (при одинаковой мощности) растет от модели к модели. Запомните информацию о 4-5 топовых моделях ведущих производителей. Можно опросить 2-3 фир­ мы, поставляющие звуковое оборудование, для более точно­ го расчета. Второй вопрос — как разместить звуковое оборудование? Ведь часто приходится работать при дефиците бюджета, а каждый дополнительный киловатт стоит денег, и не всегда есть неограниченный доступ к мощностям. Поэтому есть ряд физических закономерностей, которые следует учесть: 1. При работе на улице лучше звук поднимать повыше по принципу линейных массивов. 2. По воде звук «летит» в разы дальше. 3. Если есть неподалеку здания, то звук надо развернуть так, чтобы зритель был между источником звука и стеной, тогда субъективно будет громче. Но лучше по возможности избегать неровных зданий. Все, наверное, помнят какофонию в районе арки Главного штаба, когда на городских мероприя­ тиях располагали звуковую установку у Эрмитажа. 4. В случае возникновения эха, мест, где звук непрозра­ чен, рекомендуется выставлять опорные источники звука. Например: основной звук со сцены и навстречу контровой меньшей мощности. 5. Необходимо учитывать погоду. При сильном ветре надо больше звука, а в мороз, наоборот, плотность воздушной сре­ ды выше, звук «летит» дальше. III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 251 6.2. СВЕТОВОЙ РАЙДЕР 6. Басовые и супербасовые частоты распространяются во все стороны равномерно и слышатся в 2-4 раза хуже, чем средние и высокие частоты, кроме того, средние и высокие частоты имеют узкую диаграмму направленности по срав­ нению с низкими. Это означает, что качественный звук ус­ лышат те, кто находится перед акустическими системами, а сбоку услышат только «буханье», то есть менее прозрачный звук. 7. В Санкт-Петербурге часто специальные события про­ ходят в исторических интерьерах, и начинающие звукоре­ жиссеры бьются «насмерть» с эхом старинных дворцов. Не­ обходимо помнить, что фактически все залы в нашем городе строились с учетом акустического оформления, так сказать, специальных событий прошлых веков, то есть балов. Аппа­ ратуру следует установить на лоджии или балконы, то есть в места, предназначенные для музыкантов. 8. В случаях проведения special event в других сложных залах звук устанавливается небольшими порталами через равное количество метров для создания единого звукового поля. Например, так озвучивали залы Смольного и Исаакиевского соборов. 9. Общее правило: оставляйте себе запас времени для экс­ периментов в незнакомых залах. Бэк-лайн — этот звук обслуживает исполнителей, он сло­ жен и многопланов. Прежде всего, исполнитель должен слы­ шать себя и всех своих коллег во время концерта, даже если он работает под фонограмму. Второе — в некоторых случаях исполнитель должен сам отрегулировать звучание инструмента или микрофона. Третье — в различных композициях исполнитель может включать или выключать разнообразные обработки звуковых сигналов, подстраивать инструменты онлайн и т. д. Часто вместе с исполнителями присутствует их звукорежиссер, что облегчает работу. Этот вопрос согласуется заранее. Четвертое — если в программе предполагается перемеще­ ние артистов по сцене или залу, нужно предусмотреть беспе­ ребойную работу аппаратуры на всем маршруте. Лучше всего заранее на репетиции проверить это. Итак, звуковой райдер — это инструкция по комплек­ тации, настройке, работе на концерте звукового оборудо­ вания. Световой райдер — это порядок комплектования, рас­ положения и подключения световой аппаратуры и спецэф­ фектов. Из чего состоит современный световой райдер? При от­ сутствии естественного освещения нужно его сымитировать. (Если на площадку бьет солнце, то свет на 90% не эффекти­ вен.) Естественный свет должен падать на артистов сверху спереди, это основная заливка, которая может быть зафильтрована, может быть постоянной или отключаемой. Для луч­ шего освещения применяют переднюю нижнюю подсветку. Она должна быть меньше основной заливки, для придания объема — контровой свет и/или подсветка декораций. Для работы со светом (при отсутствии опыта) желательно привле­ кать светорежиссера. Так же в современной светорежиссуре широко использу­ ются прожекторы полного вращения («головы»), которые де­ лятся на wash и spot. Первые имеют трафареты для световых аппликаций на сцену и декорации, вторые служат для залив­ ки пространства определенным светом. Преимущество «го­ лов» над статическими прожекторами в оперативной работе по созданию световой партитуры состоит в том, что если про­ жекторы надо перенаправлять и отфильтровывать, исполь­ зуя лестницы и труд техников, то «головы» управляются с пульта в процессе настройки и работы. Кроме этих голов су­ ществуют приборы архитектурной заливки, «зенитные» про­ жекторы, проекционная засветка и т. д. Менеджеру необхо­ димо постоянно быть в курсе технических новинок для под­ держания уровня компетентности. Отдельно хочется сказать о постоянно востребованных следящих прожекторах, или «пушках». Во-первых, они фо­ кусируют внимание по задаче режиссера на необходимом че­ ловеке или объекте. Во-вторых, создают классический теат­ ральный эффект на сцене. Современная технология позволя­ ет работать прожекторам следящего света в автоматическом режиме. Генераторы дыма и тумана придают видимость светово­ му потоку. Когда требуется не только осветить цель, но и показать луч — дым незаменим. В световой райдер также 252 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 253 • связь со звукооператором на сцене; • гитары развести в разные порталы. • 4 микрофона на микрофонных стойках; • 3 монитора для музыкантов; • 16-канальный микшерный пульт с обработками отдель­ но на каждый канал (reverb, delay); . микшерный пульт PIONEER DJM-500, DJM-600, DJM800, ALLEN&HEATH; • стол 1x1,5 м; • стойка под синтезатор; • пюпитр; • удлинитель под питание на 5 розеток; • 2 стула; • 2 высоких «барных» стула. включаются лазеры, пиротехника сценическая и различные спецэффекты вроде снега или мыльных пузырей. Сценический райдер — это список, который включает в себя все сценическое постановочное пространство: размеры и конфигурация сцены, декораций, подиумов, задников, кулис, штанкетов, лестниц и т. п. Приведем пример райдера группы. Технический — см. табл. 3. Расположение инструментов и техники на сцене по­ казано на рис. 2. Аппаратные требования: • минимум 3 мониторные линии; • бас-комбо Ampeg (желательно), не менее 200 Вт; • 2 (строго!) гитарных комбо Fender Twin Reverb (желатель­ но) с footswitch, не менее 100 Вт; можно заменить на Vox АС30СС2Х(2*12"), или Hughes & Kettner, или Mesa Boogie; • 2 инструментальных микрофона на перкуссию; • табурет средней высоты; • установка: бас-барабан, два навесных тома, напольный том; стойки: для тарелок — 2, для хай-хета, для малого барабана; стул (все должно регулироваться, пластики — без трещин); 254 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Ш. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 255 Вся аппаратура должна быть проверена и закоммутирована до начала саундчека. Обязательно на все время саундчека и выступления наличие рядом со сценой трезвого квали­ фицированного специалиста, способного быстро устранить любую неисправность. Райдер стал таким удобным инструментом в руках совре­ менного менеджера, что многие пытаются совместить его с таймингом (расписанием прохождения мероприятия), мон­ тажным листом и даже сценарием. В результате получается объемная инструкция, в которой описывается все действие: с момента проектирования special event до послепроектной ра­ боты с партнерами. Иногда она становится очень подробной и громоздкой, что, в свою очередь, снижает ее мобильность, а также возможность применения интерактивных технологий (интерактивная технология — система правил, позволяющая восстанавливать постановочно-концертный процесс при на­ личии внешнего воздействия). Бытовой райдер — это бесконечный повод для анекдотов и головная боль администратора. Он включает в себя все, что касается существования исполнителей, участвующих в spe­ cial event. Это трансфер до места работы, уровень гостиницы, маршрут движения на мероприятии, бытовые удобства, пи­ тание, развлечения, одежда, охрана на мероприятии и т. п. В Интернете можно найти много бытовых райдеров, которые включают в себя разнообразные «причуды» звезд: особый ал­ коголь, специальные полотенца, марки машин для приезда и убытия и т. д. Что касается всей остальной технической части, то отдель­ ного внимания заслуживают: 1) энергоснабжение, включая резервный источник пи­ тания; 2) транспорт; 3) репетиции и саундчек; 4) согласование монтажа и демонтажа оборудования; 5) наличие необходимого количества туалетов; 6) питание; 7) наличие мобильной связи (рации) всех служб с помощ­ ником режиссера; 8) наличие на мероприятии врача, огнетушителей, охраны. Итак, что же делать начинающему менеджеру по техни­ ческому обеспечению special event? Сначала надо провести мониторинг организаций, предоставляющих услуги по про­ кату сценического оборудования. Воспользуйтесь тремя спо­ собами: 1. Найти в справочнике координаты таких организаций и посетить их офисы с беседой об организации special event. Плюсы: в комфортной обстановке вас познакомят с тео­ рией и практикой технического обеспечения подобных меро­ приятий. Минусы: возможно, вы не поймете многих деталей, и ваши потенциальные подрядчики поймут, что вы непрофессионал. Далее следует либо необоснованно завышенная цена, либо увеличенный без необходимости райдер. Кроме этого, ряд прокатчиков среднего уровня (бюджетный вариант) не име­ ют возможности держать в офисе консультантов. 2. Выбрать календарный праздник и проехать по городу в поисках работающей концертной площадки. Плюсы: вы сами увидите работу аппарата и персонала, оцените качество звука и света, культуру работы. Потом мож­ но будет сказать: «Хочу так же». Минусы: можете столкнуться с грубостью, отвлекая лю­ дей от работы. 3. Попытаться на несколько концертов устроиться в бри­ гаду техников хотя бы грузчиком. Плюсы: вы узнаете много полезного, кроме того, увидите проблемы изнутри, и вам откроется много профессиональных секретов, вам с удовольствием расскажут все, что интересно по вопросам технических возможностей аппаратуры. Но са­ мое главное— вы получите реальных друзей из «горячего списка», к которым сможете обратиться за помощью на парт­ нерских условиях. Минусы: тяжелая физическая работа. 256 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 9 — 2769 257 EVENT-МЕНЕДЖМЕНТ И РАЗВИТИЕ СОЦИАЛЬНОГО ПАРТНЕРСТВА Интерактивная программа организации специаль­ ного события как социального партнерства пред­ ставляет собой несколько мероприятий, объединен­ ных одной целью (целями) и определенным перио­ дом времени, причем одно мероприятие дополняет другое. Современные технологии, используемые при под­ готовке и проведении праздника, шагнули так да­ леко, что праздник технологически задействует мно­ гие смежные отрасли. Никого не удивит телемост через космический спутник связи, управляемый с компьютера пиротехнический фейерверк или лазер­ ное шоу в акватории Невы. Здесь принципиально важно оптимизировать работу участников, привлекать в среду организато­ ров представителей новых отраслей знания для дос­ тижения того же эффекта, что и при работе с внеш­ ними участниками. Примерами могут служить твор­ ческие союзы представителей организаторов, чьи свежие идеи позволяют достичь новых высот в соз­ дании оригинального зрелищного шоу. Например, работа лазера по задымлению во время салюта, соз­ дание «золотого» дождя (кусочки фольги из-под вин­ та летящего вертолета). Самое главное — это выра­ ботка единого видения праздника у организаторов, что в результате позволит значительно сэкономить денежные средства, время, людские ресурсы, дос­ тичь слаженности и точности в работе. 258 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Планирование праздничной интерактивной программы как акции социального партнерства — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентст­ ва и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана на определенный период. За­ рубежный и отечественный опыт показывает, что комплекс­ ное и последовательное проведение подобных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значитель­ но больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связан­ ные между собой общей задачей и разобщенные во времени. Так, в массовом празднике реализуется комплекс интере­ сов многих сторон. Первый круг — это интересы заказчиков праздника. Организатор должен максимально быстро вопло­ тить идеи заказчика в оригинальный сценарий, по которому будет легко работать всем участникам праздника. Часто бы­ вает, что у заказчика есть четкое представление о том, что он хочет от мероприятия, но нет финансовых ресурсов. Сегодня эта проблема хорошо изучена, есть отработанные технологии по ее решению, и для организатора важно учесть интересы третьих лиц (в данном случае финансистов) в работе с непо­ средственным заказчиком. Хорошо, если речь идет о реклам­ ных площадях на территории проведения, рекламных встав­ ках во время ТВ — и радиопередач, логотипах на призах и подарках и т. п.; сложнее, когда заказчик хочет вмешаться в драматургию действа со своими взглядами на сценарный ход. Второй круг интересов — это интересы зрителей. В сце­ нарии должно учитываться, кроме прочего, их количество, возраст, пол, профессия и множество других характеристик аудитории. Организаторам лучше всего использовать диффе­ ренцирующие технологии при работе со сложносоставной ау­ диторией. Чем большее количество субаудиторий будет за­ действовано в празднике, тем лучше учтены будут и интере­ сы каждого. Нельзя забывать и о том, что заказчик как лицо, финансирующее праздник, как правило, является и зрите­ лем-участником, а удовлетворение его интересов как зрите­ ля-участника обязательно отразится на его мнении об удов­ летворении его финансовых интересов. Третий круг интересов — это интересы участников шоупрограммы. Они формируют особое общественное мнение, спе­ циальную коммуникацию. Часто заказчик готов многим по­ жертвовать для того, чтобы мнение о нем в этой субкультурной III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 259 группе было наилучшим. Идеальный случай — личная друж­ ба. Не секрет, и история тому приводит множество доказа­ тельств, что на «хвосте» у культурных событий совершались многие политические и бизнес-соглашения, что популярный артист легко проникает и решает вопросы там, куда другим, условно говоря, вход закрыт. Специалисты, принимающие участие в работе, должны быть в высшей степени подготовлены в профессиональном отношении, высоко организованы и способны продумывать до мельчайших подробностей все вплоть до наличия визит­ ных карточек, письменных принадлежностей, калькулято­ ров и соответствующих деталей верхней одежды. Формирование интерактивной модели участия должно осуществляться с учетом таких условий, как ограниченность времени работы праздничной программы, наличие постоян­ ных конкурентов, трудности осуществления коммуникаций с постоянно меняющимся контингентом посетителей. Успех контактов с посетителями возможен при соблюде­ нии основных коммуникативных принципов: деликатного подхода, безупречного приема, теплого обхождения и профес­ сионального обслуживания. При установлении контактов необходимо помнить основные правила современного делово­ го общения, начиная с дружеского зрительного контакта, веж­ ливого приветствия, вручения визитной карточки и закан­ чивая поиском общих точек соприкосновения. В период проведения праздничной интерактивной про­ граммы связи с общественностью являются одним из наибо­ лее действенных механизмов поддержки, который позволя­ ет поднять имидж фирмы и развить отношения в широком плане. Таким образом, основные принципы организации и под­ готовки массового праздника как интерактивной программы должны быть следующими: четкая идейная направленность, выраженная сквозной темой, при наличии ряда побочных; и художественно-образное решение праздника в целом, как и отдельных его частей. Театрализованный праздник в парке (в городе), проводимый, как правило, на большой террито­ рии и рассчитанный на широкую аудиторию, состоит из мно­ гих художественных программ, организуемых на открытых сценах, террасах, балконах, аллеях, площадях, полянах, пру­ дах и т. д. Тематически и художественно цельные сами по себе, эти программы являются в то же время частями всей постановки. Задачу объединения разнообразных программ и художественных средств в единое целое выполняет общий сце­ нарий и режиссура. Праздничная интерактивная программа воздействует си­ лой художественных образов, позволяет воспроизвести собы­ тия в их движении и развитии, передать обстановку, перене­ сти участников из одного места действия в другое, за считан­ ные минуты показать общественные процессы. Основной вывод состоит в том, что организация и прове­ дение праздничных интерактивных программ должны быть связаны как с театральной стороной дела, так и с маркетин­ говой. Поэтому должна быть выработана четкая технология их построения. Особенно продуктивным является использование инте­ рактивной методики (технологии) организации работ по фор­ мированию и управлению массовым праздником как акцией социального партнерства. Эта методика появилась из синте­ за тысяч практических случаев и задач, решаемых в процес­ се работы. Суть предлагаемой интерактивной методики — перманентное гармоничное оперативное корректирование всего процесса подготовки и проведения массового праздни­ ка под внешним воздействием. Воспользуемся традиционной методикой планирования PR-акций, описанной в классическом исследовании.* Процесс стратегического планирования по установле­ нию связей с общественностью. Четыре стадии процесса. A. Определение проблемы. 1. Проблема, интерес или возможность. Что нового про­ исходит? 2. Ситуационный анализ (внешний и внутренний). Како­ вы действующие позитивные и негативные факторы? Кто во­ влечен и/или чьи интересы затронуты? Каким образом они вовлечены и/или затронуты? B. Планирование и составление программы. 3. Цель программы. Какая ситуация является наилуч­ шей? 4. Целевые общественные группы. К каким внешним и внутренним общественным группам должна быть обращена 260 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ *Катлип С.,Сентер А.,Брум Г. Пабликрилейшнз. —М.,2008. —С. 422. 261 программа, что является ее целью и чьи интересы она долж­ на затронуть? 5. Задачи. Что должно быть достигнуто в каждой общест­ венной группе при реализации программы? C. Предпринимаемые действия и коммуникации. 6. Стратегии действия. Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой? 7. Стратегии коммуникаций. О чем необходимо проинфор­ мировать общественность для достижения результатов, уста­ новленных программой? Какие средства массовой информа­ ции лучше всего передадут эту информацию целевым груп­ пам общественности? 8. Планы выполнения программы. Кто отвечает за вы­ полнение каждого пункта программы и тактики установле­ ния связи с общественностью? Какова последовательность действий и ее схема? Каковы расходы на выполнение про­ граммы? 9. Планы оценки. Как можно измерить результаты, уста­ новленные целями и задачами программы? D. Оценка программы. 10. Обратная связь и уточнение программы. Как резуль­ таты оценок сообщаются менеджерам программы и исполь­ зуются для внесения изменений в программу? Разработка любого плана или программы проведения праздничных интерактивных программ представляет собой деятельность, организованную определенным технологиче­ ским образом. С организационно-технологической точки зре­ ния планирование состоит из нескольких этапов, на каждом из которых решаются свои специфические задачи. Это орга­ низационно-подготовительный этап, разработка плана, согла­ сование и утверждение, этап пропаганды плана и организа­ ции контроля исполнения. Планирование предполагает на­ личие широкого круга разнообразной информации, в том числе и добытой своими силами. Разработка планов предпо­ лагает пользование библиотеками — как специализирован­ ными, так и массовыми. Более того, рано или поздно прихо­ дится заводить собственную библиотеку, содержащую спра­ вочные издания, адресные книги, необходимую периодику и издания по профессии, отраслевые журналы, литературу по культурологическим, политическим, экологическим и дру­ гим проблемам. Выполнение определенных этапов подготовки во многом зависит от использования как технологии, так и ресурсов. Речь идет об интерактивной технологии, с помощью которой процесс подготовки и проведения праздника, во-первых, уп­ рощается (оптимизируется), во-вторых, все участники процес­ са становятся не только пассивными функционирующими со­ ставляющими, но и социальными партнерами, интересы ко­ торых учитываются и реализуются в процессе подготовки и проведения праздника. Таким образом, следует еще раз повторить и особо под­ черкнуть, что основные принципы организации и проведе­ ния массового праздника как интерактивной программы должны быть следующими: четкая идейная направленность, выраженная сквозной темой, при наличии ряда побочных; художественно-образное решение как праздника в целом, как и отдельных его частей, то есть наличие профессиональ­ ной режиссуры со знанием основным законов театральной драматургии. Для решения задач, возникающих после работы с внеш­ ними участниками, необходимо выработать вектор, по кото­ рому будут осуществляться шаги организаторов массового праздника. С этой целью комплексно используются техноло­ гии и методики менеджмента, организации и постановки те­ атрализованных праздников, технологии работы со зрителя­ ми, заказчиками, «звездами», визуальным и звуковым ря­ дом, спецэффектами. Но главное — возникновение и продолжение стратегиче­ ского социального партнерства организаторов позволяет со­ кратить сроки, сэкономить средства, внести особую четкость и понятность в процесс подготовки и проведения массового праздника. 262 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 7.1. ПРЕЗЕНТАЦИЯ КАК АКЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО ПАРТНЕРСТВА Чем интересна презентация? Во-первых, на презентациях фигурирует информация, «материализованная» в виде ново­ го продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т. д.; в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. 263 Важным стимулом является предпродажный сервис: доб­ рожелательный прием покупателей; специалистов, корреспон­ дентов в магазине, на заводе, у стендов, в демонстрационном зале, бесплатные советы консультантов фирмы, вручение по­ тенциальным покупателям сувениров, образцов товаров «на пробу» и т. п. Способы стимулирования сбыта (насчитывается более 40) для каждой целевой группы посетителей могут существенно различаться. Например, для журналистов обычно устраива­ ют коктейль, вручая пресс-папки и сувениры; почетным гос­ тям — памятные подарки; учащимся — красочно оформлен­ ные дипломы; для покупателей и сотрудников службы сбыта устраивают конкурсы, победителям которых преподносят ценные подарки и т. д. Добиваясь расположения покупателя к сотрудникам, фир­ ме, ее товару, продавцы организуют для отдельных целевых групп специальные меры воздействия: развлекательные ме­ роприятия, прогулки на яхтах, пикники, посещения ресто­ ранов и т. п. Рекомендуется планировать праздничную интерактивную программу как акцию социального партнерства в следующей последовательности: 1) определить «портрет» покупателя продвигаемого то­ вара; 2) определить цели рекламной кампании; 3) определить основную идею рекламной кампании; 4) выбрать формы внедрения рекламы в праздничную ин­ терактивную программу; 5) определить наиболее оптимальные сроки размещения других рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; 6) подсчитать возможные расходы на проведение празд­ ничной интерактивной программы; 7) составить развернутый план; 8) разработать все элементы рекламной кампании в виде праздничной интерактивной программы; 9) проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; 10) при необходимости уточнить, изменить элементы ак­ ции; 11) организовать работу фирмы во время рекламной кам­ пании; 12) подвести итоги подготовки. Выполнение этих этапов организации и подготовки во многом зависит от использования технологии и ресурсов. 264 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА Во-вторых, презентации устраивают не только для журнали­ стов, но и для потребителей, покупателей, инвесторов, партне­ ров, влиятельных госслужащих и т. п., которые должны вос­ принимать товар не только через СМИ, но и непосредственно. В-третьих, презентация требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. Это цепь наклады­ вающихся друг на друга событий, а именно: 1) приглашение и встреча; 2) пресс-конференционная часть; 3) презентационная часть; 4) неформальное общение; 5) сопровождение (дополне­ ние) общения; 6) прощание. Ряд вопросов при подготовке презентации можно выяс­ нить у специалистов отдела маркетинга, которые должны обосновать свои предложения о сегментации рынка как по месту проведения акции, так и по месту деятельности про­ гнозируемых основных групп посетителей. Мнения и опыт. Можно привести пример предварительной «рас­ крутки» пива «Парнас» для проведения затем его презентации в ходе праздничной интерактивной программы. Презентация разливного элит­ ного пива «Парнас» впервые состоялась на площадке компании «Балти­ ка» на пивном фестивале в Санкт-Петербурге в 2004 году. В то время пивоваренная компания «Балтика» лидировала в премиальном сегменте российского рынка пива, где доля компании составляла 21,08%. Во вто­ ром квартале 2004 года рост продаж премиального бренда «Парнас» со­ ставил 850% по сравнению с предыдущим кварталом и 154% по сравне­ нию со II кварталом 2003 года. Это явилось результатом активного про­ движения на рынок пива «Парнас» с начала 2004 года. С целью укрепления позиций компании «Балтика» в премиальном сегменте была запущена национальная рекламная кампания бренда «Парнас», креативная кон­ цепция которой была разработана Международным рекламным сетевым агентством Grey Worldwide. В апреле совместно с голландским дизай­ нерским агентством Claessens Product Consultants были обновлены фир­ менная символика и упаковка бренда. В рамках профессионального конкурса пива «Осирис-2004» на VI Большом московском фестивале пива эксперты Международной дегу­ стационной комиссии присвоили пиву «Парнас» «Серебряный Осирис» в номинации «Лучшее светлое, 13%». Среди наград бренда — Золотая медаль на Дегустационном конкурсе пива, напитков, минеральных и пить­ евых вод XI Международной специализированной выставки «Индустрия пива и напитков — Пивной аукцион-2004», Золотая медаль на VII Между­ народном профессиональном конкурсе пива, безалкогольных напитков и минеральных вод «Лучшее пиво года» (2003). МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 265 7.2. ПОЛИТИЧЕСКОЕ И СОЦИАЛЬНОЕ ПАРТНЕРСТВО Должна также присутствовать тесная связь рекламы с това­ ром, маркетингом, психологией и многим другим. Умелое соблюдение сроков публикации, правильное оп­ ределение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном усло­ вии — качественном рекламном материале (тексте, ролике и т. п.) Не следует забывать, что: • в основе хорошей праздничной интерактивной програм­ мы как акции социального партнерства всегда лежит хо­ рошая идея — стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания; • следует проверить аргументы — если они неубедительны, они не убедят никого; • если представляемый в ходе праздничной интерактивной акции товар уже известен, расскажите о его достоинст­ вах и качествах, необходимых покупателю; • если товар неизвестен, нужно познакомить с ним покупа­ теля; • следует согласовать качество товара с качеством рекла­ мы — небрежно реализовываемая акция заставляет ду­ мать о недостаточном качестве товара; • в рекламе нужно использовать положительные эмоции; • необходимо создать свой стиль — тогда постепенно будет накапливаться общее количество людей, знакомых с об­ разом товара; • формы и методы рекламы «завязаны» на определенную аудиторию. Успешная рекламная кампания — это сочетание удачно­ го торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации. Действенным средством для сценариста и режиссера слу­ жит поэтическое слово, имеющее сильное воздействие на зри­ телей особенно если стихи точно подобраны. Но даже непоэти­ ческое выступление интересного человека, почетного гостя, участника тех или иных событий — обязательная составная часть любого сценария массового действа. Для того чтобы оно было конкретным и ярким, необходима предварительная ра­ бота с выступающим, чтобы сказанное им точно вошло в ткань сюжета. К политическому социальному партнерству прежде всего относится организация избирательных кампаний. Каждая избирательная кампания уникальна по содержа­ нию, структурному построению и характеру протекания. Кам­ пании различаются в основном тремя факторами: 1) личностью кандидата — его способностями, взглядами на жизнь, характером, а также профессиональными связя­ ми, влияющими на структуру и организацию кампании; 2) спецификой окружения — географическими и демогра­ фическими особенностями избирательного округа, количест­ вом избирателей, уровнем органа власти, в который проводят­ ся выборы; на характер организации кампании оказывают влияние урбанизация местности, наличие средств массовой информации, количество добровольных помощников, прини­ мающих участие в избирательной кампании; 3) политическим планом — политическими целями, стра­ тегией, общей темой, направленностью, графиком, бюдже­ том, тактикой. Все эти направления определяют структуру организации избирательной кампании. Итак, каждая избирательная кампания не похожа на дру­ гие. Но есть пять принципов, которые всегда следует иметь в виду, чтобы эффективно организовать кампанию. Во-первых, должен быть план действий, охватывающий организационные вопросы и общую стратегию проведения кампании. Во-вторых, организация проведения кампании должна учитывать конкретную обстановку. Никогда не стоит копи­ ровать структуру других избирательных кампаний. Уникаль­ ность кампании обусловливается не только личностными ха­ рактеристиками кандидата, но и политической ситуацией, которая сложилась на конкретный момент. Всегда нужно пом­ нить, что каждый тактический ход, запланированное меро­ приятие должны быть кем-то реализованы. Например, если предусматривается распространение агитационной литерату­ ры, нужно продумать, кто ее напечатает, распространит или разошлет по указанным адресам. В-третьих, для эффективной организации кампании нуж­ ны способные и талантливые люди. Выборы во многом зависят 266 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 267 от добровольцев, работающих бесплатно. Добровольные по­ мощники могут эффективно работать и обеспечить победу на выборах, если их работа умело организована. Очень важно доверять добровольцам и благодарить их за приложенные уси­ лия. Во время каждой кампании возникает множество дел, которые нужно выполнить немедленно. Поэтому никогда не стоит пренебрегать помощью людей, особенно предлагаемой добровольно. В-четвертых, сердце кампании — это создание организа­ ции (команды) для ее проведения. Несмотря на новейшие тех­ нологические достижения, применяемые в средствах связи, при исследованиях общественного мнения, в рекламе, кан­ дидату все равно необходимо иметь действенную организа­ ционную структуру. Сегодня следует эффективно применять разнообразную тактику, чтобы добиться победы. Цель организации именно в том и заключается, чтобы с наибольшей эффективностью использовать имеющиеся ресурсы избирательной кампании для укрепления сильных сторон кандидата и нейтрализации их у его оппонента. Необходимо соблюдать определенные «правила игры» как при организации (команды), так даже и тогда, когда канди­ дат решил снять свою кандидатуру. Эти правила требуют под­ держивать постоянные контакты с партийной организацией, ее руководителями, избранными должностными лицами, ко­ торые в состоянии оказать помощь при создании организации. К ним следует обращаться за советами и по ходу кампании, поскольку они обладают опытом проведения собственных кам­ паний, владеют информацией о надежных добровольцах, оп­ позиции, знакомы с состоянием дел в регионе, имеют стати­ стические данные о прошлых выборах. Следует вежливо от­ носиться к этим людям и заранее решать, с какими просьбами к ним можно обратиться. ной торговли, обладающий большим набором самых разнообразных по­ мещений. В 16.00 в пресс-зале ЦМТ состоялась часовая пресс-конференция В. Платонова, где он рассказывал о своей профессиональной деятель­ ности и отвечал на вопросы. На 17.00 был объявлен сбор гостей на презентацию в ресторане «Континенталь», сама презентация началась с 20-30-минутным опозда­ нием (что в данном случае вполне допустимо и не выходит за рамки приличий), а в минуты ожидания гостям подавали шампанское. С 17.30 до 17.50 герою дня вручался приз (серебряная сова, сидя­ щая на стопке книг), выступали с поздравлениями именитые гости. За­ тем всех участников пригласили к столам, которые накрывались в этом же зале; заиграл «живой» джаз. Все журналисты естественным обра­ зом двинулись к этим столам, а участники презентации из числа VIP перешли в соседний зал, поскольку в их пригласительных билетах были сделаны соответствующие пометки. Особо любопытные журналисты пытались пробиться в VIP-зал, им никто не препятствовал — и никаких обид не возникло. Мнения и опыт. Вот пример успешной политической акции соци­ ального партнерства, описанный А. Н. Чумиковым. В начале 1998 года Международный пресс-клуб и Союз журналистов России объявили кон­ курс «Самый нескандальный политик». По результатам опросов, тако­ вым был признан председатель Комитета Совета Федерации РФ по кон­ ституционному законодательству и судебно-правовым вопросам и пред­ седатель Московской городской думы Владимир Платонов, после чего готовилась и проводилась презентация приза «Самый нескандальный политик» и его обладателя. Для этих целей выбрали Центр международ268 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 269 СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ СМИ (на примере деятельности радиостанций )* * Раздел подготовлен Т. Лохиной Позитивным отличием радио от телевидения является аудитория радиослушателей. Если на телевидении основная масса контактов с рекламой происходит в вечернее время, то аудитория радио практически равномерно распределена в те­ чение суток. Принято считать, что пик радиослушания при­ ходится на время с 08.00 до 14.00, а период прайм-тайма вклю­ чает временной промежуток от 8.00 до 18.00. Хотя наибольшей привлекательностью для рекламода­ телей обладают сетевые радиостанции, не менее востребо­ ванными на рынке являются и локальные станции, к пре­ имуществам которых можно отнести возможность локаль­ ного воздействия на аудиторию в отдельно взятом городе или регионе. Также формат радиостанции определяет сегмент слушателей, благодаря чему рекламодатель может достаточ­ но точно сконцентрировать воздействие на той или иной це­ левой аудитории. Суммируя все вышесказанное, можно выделить следую­ щие достоинства радио как рекламного медиаканала: 1) оперативность — по срокам изготовления аудиоролик может сравниться с производством рекламного макета для прессы; отметим, что внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире достаточно легко; 2) интерактивность — вещание в режиме прямого эфира делает возможным размещение радиорекламы в форме раз­ личных игр и конкурсов; 3) камерность — радио предоставляет возможность обра­ щаться к аудитории даже в домашней обстановке, создавая тем самым атмосферу доверия, и может быть названо одним из наиболее интимных средств массовой информации; 4) охват — радио способно охватить такие категории лю­ дей, которые предположительно мало интересуются телеви­ дением и прессой, например автомобилистов. Кроме этого, слуховое восприятие информации длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ затухает менее чем за одну секунду, а слуховое восприятие длится в 45 раз дольше, что позволяет считать радио одним из достаточно эффективных рекламных медиаканалов. Тем не менее радио имеет и свои недостатки, к которым относятся: 1) отсутствие визуального сопровождения рекламной ин­ формации; МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА Развернутым примером в том числе и социального партнерства при подготовке и проведении специаль­ ных событий является их использование в позицио­ нировании и продвижении СМИ, которые в этом слу­ чае выступают не только средством привлечения внимания к чьей-то деятельности, выполняя собст­ венно медийную функцию, но и как организаторы самих событий. Особенно показателен пример ра­ дио. Как одно из важнейших средств массовой ком­ муникации, радио подчас играет значительную роль в формировании вкусов, взглядов, предпочтений и стиля жизни своей аудитории. Сегодня радио — это та коммуникативная среда, которая, охватывая сфе­ ры жизни своих слушателей, конструирует для них некое социальное пространство. Выбирая радиостан­ цию, человек выбирает не только музыкальное на­ правление, но и некий индивидуальный стиль жиз­ ни, поведения, отчасти даже систему взглядов. У радио как медиаканала есть свои особенности, к которым можно отнести: • продолжительность нахождения рядом с радиослу­ шателем; • использование только аудиоканала для передачи информации; • личный характер воздействия на слушателя; • фоновый характер работы. 270 271 2) короткое время жизни рекламного сообщения; 3) многообразие каналов (большое количество радио­ станций). Сегодня компании, размещающие рекламу на радио, не хотят, чтобы их название упоминалось в ряду компаний той же отрасли, так как от обилия рекламных сообщений на одну тематику внимание слушателей рассеивается, за счет чего снижается эффективность продвижения товаров или услуг. По этой причине радиостанции ищут возможности для ухода от формирования крупных рекламных блоков. К таким спо­ собам могут быть отнесены: • спонсорство радиопередач; • сокращение времени рекламного ролика; • предложение участия в организуемых радиостанцией со­ бытиях в качестве генерального партнера; • игры и специальные эфирные акции. В случае со спонсорством возможно возникновение негатив­ ного отношения радиослушателей к информации и спонсирую­ щей передачу компании: у аудитории может появиться ощуще­ ние «купленности» информации. По этой причине более пред­ почтительными выглядят другие вышеназванные способы. Таким образом, можно сделать следующее заключение: несмотря на ряд недостатков, радио является эффективным рекламным каналом, который позволяет воздействовать на постоянную аудиторию в течение длительного периода вре­ мени. Радио отличается доступностью, оперативностью, ка­ мерностью и относительно низкой стоимостью производства и размещения рекламы, что делает его привлекательным для рекламодателей и выделяет в спектре других рекламных медиаканалов. Мнения и опыт. Можно утверждать, что рынок FM-радиостанций Санкт-Петербурга находится на одном из сложнейших этапов своего раз­ вития: он уже столкнулся с рядом таких проблем, как нехватка рекламных средств. Но, несмотря на эти проблемы, рынок развивается, обновляется и становится все более динамичным. Современному петербургскому ра­ диорынку присущи следующие черты: • концентрация FM-радиостанций в рамках холдингов; • распространение нишевых радиостанций; • фрагментарность, т. е. незначительная разница радиостанций в таблице рейтингов; • отсутствие значительного роста доли радио в общем рекламном бюджете СМИ; • обновляемость, т. е. появление новых игроков, смена форматов. 272 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Особое значение приобретает образ радиостанции, кото­ рый способен привлечь аудиторию к радиостанции. Как лю­ бая коммерческая структура, FM-радиостанция нуждается в комплексе мероприятий по формированию и улучшению сво­ его образа. Способствует этому острейшая конкурентная си­ туация, сложившаяся на рынке в связи с появлением новых игроков и схожих музыкальных форматов. Специфика радио­ станции как продукта для продвижения состоит в том, что радио является неким фоном жизни человека. Для его «по­ требления» не обязательно отвлекаться от других дел. В то же время коммерческая радиостанция должна работать на получение заказов о размещении в своем эфире рекламы. Среди основных черт поведения игроков на рынке FM-paдиовещания можно назвать следующие: • сравнительно невысокая рекламная активность; • сильная конкуренция и борьба за радиослушателя и рек­ ламодателя; • акцент на формат радиостанции как ее главное конкурент­ ное преимущество. В этих условиях радиостанция нуждается в продвижении и поддержке своего имиджа по нескольким направлениям одновременно. 1. Радиостанция как средство массовой информации. В этом направлении важно показать, что аудитория может получить дополнительные преимущества как потребитель, обратившись к радиостанции. В качестве преимуществ могут выступать оперативная информация, интересные радиопро­ граммы и конкурсы. 2. Радиостанция как коммерческое предприятие и эф­ фективный рекламный носитель. Здесь необходимо стиму­ лировать и поддерживать интерес к радиостанции среди парт­ неров. 3. Радиостанция как предприятие, действующее в ин­ тересах города и страны. Целью работы в этом направлении является политическое усиление позиций в переговорах с суб­ подрядчиками и лицензирующими инстанциями. 4. Радиостанция как объект престижного и долгосроч­ ного вложения капитала. Любая коммерческая радиостан­ ция заинтересована во внимании к ней различных компаний, с которыми было бы возможно наладить плодотворные и дол­ говременные отношения. III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 273 В последнее время спектр российских радиостанций зна­ чительно расширился, что позволяет практически каждому выбрать радиостанцию, отвечающую его пожеланиям. Ана­ логично европейским, российские радиостанции сегодня об­ ладают хорошим рекламным потенциалом в области созда­ ния уникального образа. Коммерческая радиостанция всегда работает на две аудитории одновременно: слушателей и рек­ ламодателей. Любое коммерческое радиовещание живет в значительной степени за счет размещения рекламы и ради радиослушателей, поэтому ему необходимо привлекать вни­ мание обеих аудиторий. Конечно, с одной стороны, радио обладает рядом преиму­ ществ: оно удовлетворяет социальную потребность аудитории, а также позволяет получить своевременную, полезную или просто интересную информацию (о пробках на дорогах, куль­ турных мероприятиях). С другой — радио предполагает необ­ ходимость принимать существующую схему вещания: проиг­ рываемые в эфире композиции, рекламные паузы. Обладая же таким устройством, как трЗ-плеер, человек самостоятельно выбирает, что и когда ему слушать. Также постепенно наби­ рает популярность интернет-радио, которое предоставляет слушателям возможность в режиме онлайн выбирать компо­ зиции и информацию для прослушивания. Сегодня за счет распространения и растущей популярно­ сти различных звуковоспроизводящих устройств и интернетрадио происходит постепенное падение ценности и значи­ мости радио как такового среди молодежной аудитории. В результате исследований, проведенных во второй половине 2006 года в России, выяснилось, что среди 15-24-летних в результате активного использования Интернета 33% стали меньше слушать радио. Кроме того, 33% активных интернетпользователей стали меньше слушать радио только потому, что им «чего-то в классическом радио недостает». Но хотя копирование музыки из Интернета год от года только растет, 89% респондентов по-прежнему первоочередным источником музыки называют радио. В существующей ситуации особое значение может приоб­ рести тот образ, который радиостанция транслирует своей аудитории. Создание устойчивого в сознании потребителей образа осуществляется, помимо прямой рекламы, с помощью специальных событий. 274 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 8.1. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ РАДИОСТАНЦИЙ Специальное событие входит в комплекс мер по продви­ жению радиостанции, при этом использование специальных событий целесообразно на различных стадиях жизненного цикла радиостанции (разработка товара (продукта), внедре­ ние, рост, зрелость (насыщение) и спад). Разработка товара начинается с разработки идеи. На данном этапе продажи еще не осуществляются, а инвести­ ции компании растут. Особенность рекламных мероприя­ тий — рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки, производство первых рекламных сообщений. Внедрение товара на рынок представляет собой период медленного роста продаж при быстром росте инвестиций. Изза больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыль на этой стадии либо нулевая, либо отрицательная. Для создания осведомленности потребителя о товаре ис­ пользуется информирующая реклама. В рекламном сообщении обязательно отражаются название и основные характеристи­ ки товара. Расходы на рекламу достигают максимальной от­ метки. Именно в этот период для радиостанции уместно и це­ лесообразно прибегнуть к инструменту специальных событий, который позволит радиостанции ярко и креативно выйти на рынок и привлечь к себе внимание целевой аудитории. Всю деятельность радиостанции по собственному продви­ жению можно условно разделить на: • регулярную работу по укреплению образа радиостанции в сознании целевой аудитории (системное донесение клю­ чевых установок станции: название, частота, слоган, по­ зиционирование); • периодические акции, приуроченные к общественным событиям в жизни целевой аудитории (например, акции в эфире, приуроченные к Новому году или 8 Марта); • крупномасштабные ежегодные проекты, ориентирован­ ные на целевую аудиторию. Основная задача продвижения заключается в создании условий для продажи радиопрограммы спонсорам, слуша­ телям и инвесторам. Глобальная же задача продвижения III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 275 радиостанции подразумевает присутствие радиостанции там, где находится ее аудитория, и напоминание о себе. Поэтому радиостанция должна иметь имиджеобразующую акцию-це­ ремонию, которая будет объяснять особенности станции мак­ симально широкой аудитории. Эта акция должна быть жи­ вой, меняться год от года и все время развиваться. Отметим такой метод продвижения, как мерчендайзинг. При его использовании станция оказывает клиенту услуги, не получая никакой прибыли, кроме платы за эфирное вре­ мя. По этой причине многие станции отказываются исполь­ зовать мерчендайзинг постоянно, хотя некоторые применя­ ют его для продвижения продаж, особенно в тех случаях, ко­ гда хотят выиграть в сравнении с конкурентами, или же тогда, когда рейтинги настолько низкие, что дополнительное сти­ мулирование продаж просто необходимо. Наиболее распро­ страненные методы мерчендайзинга: знаки в местах прода­ жи, дисплеи в универмагах и магазинах, посещения радио­ ведущими места бизнеса рекламодателя, радиотрансляции из магазина рекламодателя, проведение которых оплачивается станцией. Эфирное продвижение позволяет радиостанциям охваты­ вать людей, которые в данный момент слушают радио. Внеэфирное продвижение включает все те меры, которые предпринимаются радиостанцией за пределами эфира. К та­ ким средствам относится, конечно, спонсорская реклама. Со­ гласно Федеральному закону РФ «О рекламе» она распростра­ няется на условии обязательного упоминания в ней об опреде­ ленном лице как о спонсоре. Для радиостанций это отличная возможность получить определенное количество упоминаний в СМИ в связи с неким событием. Являясь информационным спонсором, радиостанция в эфире размещает анонсы о собы­ тии, разыгрывает на него билеты. В то же время радиостан­ ция упоминается в других материалах, посвященных собы­ тию: афишах, рекламных модулях, публикациях в СМИ. Так, например, радиостанция «Юмор F M — Санкт-Петербург» выступила генеральным информационным спонсором кон­ церта Михаила Задорнова на сцене БКЗ «Октябрьский». В эфире «Юмор FM — Санкт-Петербург» звучали анонсирую­ щие ролики (длительность ролика 30 секунд), а логотип ра­ диостанции был размещен на всех рекламных носителях, со­ путствующих концерту. Кроме того, широко используется просто реклама (наруж­ ная, в прессе, реклама на транспорте, телевизионная рекла­ ма, интернет-реклама), рекламно-информационная продукция (плакаты, проспекты с сеткой вещания, информационные бюл­ летени, пакет материалов для спонсора, пакет материалов для рекламодателя, сувениры). Эффективными являются и менее традиционные средст­ ва: интернет-ресурсы; мобильный маркетинг (прямая марке­ тинговая коммуникация с потребителями через мобильные телефоны: SMS-голосования, SMS-поздравления); продактплейсмент (англ. product placement) — размещение продукта или услуги компании-заказчика в определенном продукте индустрии развлечений; промоакции. Особую роль играют связи с общественностью, включаю­ щие работу с другими СМИ, продвижение ярких ведущих, совместные проекты. И наконец— специальные события, чье преимущество связано с тем, что они могут интегрировать практически все указанные ранее технологии продвижения. Поэтому специ­ альные события являются отдельным и особо важным инст­ рументом внеэфирного продвижения радиостанции. Специальные события — это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа орга­ низации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Под рекламой соглас­ но Федеральному закону РФ «О рекламе» понимается инфор­ мация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенно­ му кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объ­ екту рекламирования, формирование или поддержание инте­ реса к нему и его продвижение на рынке. Таким образом, вы­ полнять рекламную функцию может информация, призванная привлечь внимание к продукту, идее или лицу и поддержи­ вать его популярность. На этом основании становится возмож­ ным предположить, что, несмотря на то что специальные со­ бытия адресованы, как правило, определенному количеству лиц (число принявших участие в событии можно установить), они могут выполнять рекламную и имиджевую функцию. Вопрос об использовании ресурсов специальных событий в рекламной деятельности FM-радиостанции можно рассмат­ ривать не только с маркетинговой точки зрения, но и с точки 276 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 277 Перечислим наиболее типичные специальные события. 1. Для радиослушателей: Концерт. Каждому концерту радиостанции свойственна приуроченность к некой дате, как, например, концерт Love Story радиостанции Love Radio, который проходит в День свя­ того Валентина. Также среди примеров может быть названа «Дискотека 80-х» от «Авторадио». Фестиваль. Если он прочно связан в сознании аудитории с радиостанцией, то способен стать ее визитной карточкой. Отличие фестиваля от концерта заключается прежде всего в масштабности. Как правило, фестиваль проходит в течение более длительного времени и охватывает несколько концерт­ ных площадок одновременно. Полноценным фестивалем мо­ жет быть назван «Колбасный цех» от «Радио Рекорд», кото­ рый уже несколько лет удерживает титул крупнейшего рей­ ва Восточной Европы. Так, 8 марта 2008 года «Колбасный цех» прошел в Санкт-Петербургском СКК и привлек более 30 тыс. энергичных и молодых любителей танцевальной му­ зыки. Фестиваль подарил участникам 10 часов музыки на 1,5 га спортивного комплекса СКК. В 2008 году стоимость билетов на фестиваль достигла отметки 1-2 тыс. рублей. Вручение премий позволяет радиостанции стать некой авторитетной инстанцией в глазах аудитории, своеобразным законодателем в своей области. Среди радиопремий можно назвать «Золотой граммофон» радиостанции «Русское ра­ дио», премию «Юмор года» радиостанции «Юмор FM». 2. Для партнеров и других СМИ: Пресс-конференция — мероприятие исключительно для прессы — проводится только по значимому информацион­ ному поводу (1-3 раза в год). Участникам рассылаются со­ общения о теме, цели пресс-конференции, месте проведения. Так, 1 марта 2007 года в Москве в «Арарат Парк Хаятт» со­ стоялась пресс-конференция, посвященная старту радио «Бизнес FM». Пресс-ланчи — относительно новый формат специальных событий на рынке коммерческих радиостанций: один или несколько спикеров без программных заявлений в дружест­ венной и теплой обстановке круглого стола общаются с пред­ ставителями СМИ. 20 ноября 2007 года в московском ресто­ ране Casual состоялся пресс-ланч радиостанции «Бизнес FM» для журналистов ведущих общественно-политических, дело­ вых и отраслевых СМИ. На ланче были подведены итоги года, озвучены перспективы развития бренда. В финале встречи все журналисты были приглашены на выставку Millionaire Fair 2007, в рамках которой был представлен стенд радиостанции, оригинальным образом иллюстрирующий тезис о том, что самое дорогое в этом мире — это информация. Опыт проведе­ ния пресс-ланчей есть и у московской радиостанции «КИНО FM». 5 февраля 2008 года радиостанция провела неформаль­ ный пресс-ланч, на котором поделилась с журналистами пер­ выми итогами по прошествии четырех месяцев вещания. Презентации могут проводиться по случаю открытия, ежегодно (например, для демонстрации достижений и резуль­ татов работы радиостанции), при выходе на новые рынки. Проведение презентации включает такие этапы, как опреде­ ление цели презентации (или целей и приоритетов), генери­ рование идеи (основного замысла) и ее концептуализация, определение места, сроков проведения и состава участников, примерного бюджета, разработка сценария. Часто перед са­ мим мероприятием или в его рамках для прессы организует­ ся пресс-конференция. Выбрать в качестве формата события презентацию уместно тогда, когда у радиостанции есть воз­ можность представить информацию визуально. Иными сло­ вами, успешно проведенная презентация способна наглядно 278 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА зрения психологии. Специальные события имеют свои осо­ бенности — они обращаются к эмоциональной сфере челове­ ка. Вызывая у аудитории эмоциональный отклик и оставляя о себе приятные и позитивные воспоминания, специальные события тем самым создают в сознании потребителя устойчи­ вое положительное впечатление о продукте. С точки зрения науки менеджмента специальные собы­ тия представляют интерес в области организации и проведе­ ния. С позиции культурологии специальное событие— это культурное явление. Если рассматривать механизм специаль­ ных событий сквозь призму аксеологии, можно утверждать, что каждое специальное событие имеет своим основанием апелляцию к ценностям той или иной целевой аудитории. Для того чтобы быть эффективным, специальное событие должно «задеть» потребителя, а для этого необходимо обращаться к его ценностям и потребностям. Кроме этого возможно рассмат­ ривать специальное событие и как эстетическое явление, а именно как некий ритуал, действо. МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 279 продемонстрировать партнерам данные о радиостанции, про­ информировать аудиторию о планах или инновациях. Следует отметить, что специальные события для партне­ ров и СМИ не обладают такой ярко выраженной рекламной функцией, как специальные события для радиослушателей. Но результатом любого эффективного взаимодействия радио­ станции со СМИ является положительная публикация, кото­ рая может быть воспринята и аудиторией радиослушателей (постоянных и потенциальных). Таким образом, нет основа­ ний утверждать, что специальные события, организуемые FM-радиостанцией для партнеров и СМИ, не выполняют рек­ ламной функции. Логично предположить, что проведение та­ ких событий имеет косвенный рекламный эффект. Можно сделать вывод о том, что эффективность продви­ жения может быть достигнута лишь путем совмещения и ин­ теграции различных составляющих этого комплекса. А од­ ним из важнейших инструментов продвижения радиостан­ ции являются специальные события, которые позволяют не только привлечь внимание к самой радиостанции, но и во­ влечь радиослушателей в активный процесс, вызвать у них положительные эмоции и тем самым создать и закрепить по­ ложительное отношение к радиостанции. Мнения и опыт. 10 декабря 2007 года Европейская медиагруппа за­ пустила в Петербурге новую станцию «Кекс FM». Презентация «Кекс FM» состоялась 11 декабря в ресторане «Жан-Жак Руссо». На табличках, на которых обычно мелом пишутся специальные предложения ресторана, были написаны слоганы новой радиостанции: «Играем, что хотим» и «Мы перевернем эфир!», «Мы рады, что вы рады», «Отдамся в хорошие уши», «Все такие, а мы — сякие!» и «Мы появились, придется с этим жить!». В начале презентации со стороны организаторов прозвучал призыв «помочь бизнесу компании и написать об этом событии» и была выраже­ на надежда на то, что запуск новой радиостанции станет интересным информационным поводом. Далее журналисты могли задать вопросы, касающиеся новой радиостанции, затрат на ее вывод на рынок, ее фор­ мата. Презентация была направлена на потенциальных партнеров-рек­ ламодателей радиостанции. Ее задача заключалась в том, чтобы пред­ ставить радиостанцию аудитории и вызвать у нее интерес. В сентябре 2007 года радиостанция «Юмор FM» начала свою имид­ жевую рекламную кампанию в Санкт-Петербурге, в ходе которой были задействованы наружная реклама (на щитах 5x24, 5x12, 3x6, 3x1,8 и 3x1,4); телевизионная реклама («Первый канал», «СТС», «ТНТ», «Регио­ нальное телевидение», «Домашний»). Рекламная кампания была запу­ щена в связи с началом коммерческого вещания радиостанции в СанктПетербурге. Помимо традиционных средств рекламы, руководство радио­ станции приняло решение использовать ресурсы специального события. 280 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Для партнеров радиостанции 10 сентября 2007 года в гостинице «Астория» была проведена презентация. Радиостанцию представляли пре­ зидент Вещательной корпорации «Проф-Медиа» Александр Варин, управляющий радиостанции «Юмор FM — Санкт-Петербург» Констан­ тин Людиновсков и генеральный продюсер «Юмор FM» Максим Забе­ лин. Участникам мероприятия была представлена общая идеология ра­ диостанции «Юмор FM» и планы ее регионального филиала в СанктПетербурге. Презентация закончилась праздничным концертом, в котором приняли участие артисты эстрады, авторы юмористических произведе­ ний, команда КВН. Если сама рекламная кампания радиостанции была направлена в основном на аудиторию радиослушателей, то специальное событие позволило охватить потенциальных коммерческих партнеров ра­ диостанции и привлечь их внимание к ее появлению на рынке города. Маркетинговая стадия роста знаменует наступление пе­ реломного момента, связанного с принятием продукта рын­ ком, увеличением темпов объема его реализации, появления и роста прибыли. На данном этапе запускается увещеватель­ ная реклама (формирующая избирательный спрос на продук­ цию именно этого производителя). Иногда бывает целесооб­ разным назвать в рекламном сообщении впечатлительную цифру роста продаж за какой-либо период времени — для ра­ диостанции это количество слушателей. Характерно интен­ сивное психологическое воздействие на потребителя. Расходы на рекламу снижаются и становятся достаточно стабильными. Возможно проведение небольших специальных событий и акций в прямом эфире. Мнения и опыт. Радиостанция Love Radio появилась в петербург­ ском диапазоне в 2001 году. И уже 13 февраля 2003 года в Ледовом дворце Санкт-Петербурга состоялся концерт Love Story с участием звезд отече­ ственной сцены. Вели концерт Алла Пугачева и Филипп Киркоров. А 14 февраля эфир концерта можно было увидеть на «Первом музыкальном» (МузТВ). В 2003 году рекламная активность радиостанции уже снизилась, этап роста радиостанции завершался. Специальное событие стало тем необходимым мероприятием, которое привлекло к радиостанции внима­ ние как партнеров и радиослушателей, так и СМИ. Кроме того, специаль­ ное событие обозначило стремление радиостанции к стабильности, со­ зданию традиций. Стадия зрелости — это этап всеобщего признания. При­ быль, достигшая вершины, начинает постепенно снижаться, что в значительной мере обусловлено повышением маркетин­ говых издержек (на стимулирующие мероприятия, меры за­ щиты от конкурентов). Главная задача на данном этапе — поддержка сформировавшегося имиджа. В рекламных сооб­ щениях акцентируется внимание на разнообразных скидках, III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 281 распродажах, долговременном сервисе, повышении качества товара. Именно в этот период для радиостанции наступает новый этап в организации специальных событий. Закрепив­ шаяся на рынке радиостанция делает специальное событие традиционным (ежегодным), тем самым подтверждая свою стабильность и прочное положение на рынке. Мнения и опыт. Примером организации специального события на этапе зрелости радиостанции можно назвать Международный музыкаль­ ный фестиваль «Дискотека 80-х», который прошел 25 ноября 2007 года в Ледовом дворце Санкт-Петербурга в шестой раз. В Ледовом дворце со­ бралось более 10 тыс. человек. Фестиваль транслировался в прямом эфи­ ре «Авторадио», а также на сайтах www.avtoradio.ru и www.disco80.ru. К категории специальных событий этапа зрелости могут быть также отнесены премия «Золотой граммофон» радио­ станции «Русское радио», «Нашествие» радиостанции «Наше радио», «Максидром» радиостанции «Максимум». Здесь на­ блюдается взаимное положительное влияние радиостанции и события: популярная радиостанция продвигает специаль­ ное событие, окружая его ореолом своего имиджа и формата, а специальное событие в свою очередь может повысить попу­ лярность и известность радиостанции как среди слушателей, так и среди рекламодателей. Мнения и опыт. Ярким примером органичного соединения специ­ ального события и рекламной деятельности является работа радиостан­ ции «Наше радио», которая начала свое вещание в Санкт-Петербурге в 2001 году. В мае 2008 года на улицах Санкт-Петербурга началась рек­ ламная кампания «Нашего Радио» под условным названием «Наши цен­ ности». В данной кампании были задействованы наиболее харизматичные личности современной русской рок-музыки: Юрий Шевчук, Констан­ тин Кинчев, Борис Гребенщиков, Александр Васильев, Сергей Шнуров и Пелагея. Каждый из этих артистов олицетворял одну из ключевых ценно­ стей радиостанции «Наше радио»: Родное, Свобода, Вера, Слово, Свет и Радость. «Наши ценности» — это первая единая имиджевая рекламная кам­ пания «Нашего радио», запущенная одновременно в двух столицах. В Пе­ тербурге основным рекламным носителем для данной акции стали пла­ каты сити-формата, а также щиты 3x6. По словам генерального директо­ ра радиостанции Михаила Зотова, был сделан «акцент на тех ценностях, которые «Наше радио» несет в эфир каждый день, и без которых обще­ ство становится слабее и беднее». Рекламная кампания стала логичным ознаменованием юбилейного для радиостанции года. В 1998 году «Наше радио» впервые вышло в эфир, а с 2001 года появилось и в петербургском FM-диапазоне. Реклам­ ная кампания радиостанции быстро нашла отклик у аудитории, которая продолжила ряд ценностей. 282 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Помимо рекламной кампании, в мае свое семилетие радиостанция отметила большим традиционным рок-фестивалем «Наши в городе», ко­ торый прошел в СКК «Петербургский» 23 мая. На сцену СКК вышли груп­ пы «Алиса», «Чайф», «Пикник», «Король и шут», «Агата Кристи», «Ле­ нинград», Вячеслав Бутусов и «Ю-Питер». Зрителям фестиваля был обеспечен максимально удобный и безо­ пасный переход с одной площадки на другую, а расписание фестиваля составлялось с таким расчетом, чтобы любителю определенного стиля музыки не пришлось выбирать между двумя группами, выступающими параллельно. Всем пришедшим раздавались бесплатные проспекты с порядком выступлений артистов, чтобы каждый зритель мог составлять свою программу фестиваля. Масштабное, яркое, самобытное специальное событие и интерес­ ная рекламная кампания вместе создали необходимый благоприятный контекст для упоминания радиостанции. Они погрузили город в атмосфе­ ру «Нашего радио» и не могли не привлечь внимания целевых групп. Спад — период совместного и довольно быстрого падения сбыта, прибыли и издержек. Реклама на данном этапе обес­ печивает снижение скорости падения сбыта, продажу запа­ сов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение рекламной кампании и организация специальных событий становятся не­ целесообразными. Для сферы коммерческого радиовещания специальные события на этапе спада не характерны. Как пра­ вило, этап спада означает практически исчезновение радио­ станции с рынка, которое может быть вызвано сменой вла­ дельцев. В такой ситуации на частоте появляется новая ра­ диостанция, начинается этап вывода на рынок. Организация специальных событий должна успешно впи­ сываться в общую рекламную стратегию радиостанции. Толь­ ко в таком случае специальное событие будет эффективным. Грамотно организованное и спланированное специальное со­ бытие способно: • повысить рейтинг радиостанции — о проекте начинают говорить, благодаря чему становится возможно строить вокруг него рекламную кампанию; • создать имидж успешной радиостанции, радиостанциилидера. С другой стороны, само специальное событие нуждается в анонсировании и рекламе. Но, вкладывая средства в рекламу события, радиостанция фактически вкладывает средства в рекламу своего образа. Именно поэтому специальное собы­ тие должно быть тесно связано с образом радиостанции. Таким образом, можно говорить о том, что специальное со­ бытие является важной составляющей рекламной кампании III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 283 любой FM-радиостанции. Оно может успешно использоваться как инструмент рекламной коммуникации практически на любом этапе жизни радиостанции: при ее выходе на рынок, этапе роста или зрелости. Специальное событие эффективно и органично сочетается с другими формами рекламной активно­ сти и позволяет как повысить рейтинг радиостанции, так и улучшить ее имидж. Кроме этого, специальное событие зачас­ тую само может приобрести устойчивый и уникальный образ. ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ (НА ПРИМЕРЕ FM-РАДИОСТАНЦИИ «РАДИО БАЛТИКА») Рассмотрим подробней опыт организации FM-радиостан­ цией «Радио Балтика» специальных событий культурной жизни. Радиостанция «Радио Балтика» была создана в 1990 году и начала вещание в январе 1991 года в диапазоне средних волн. Первоначально эфир радиостанции строился на смешан­ ном формате (англоязычной и русскоязычной музыке), осно­ ву которого составлял мейнстрим. В 1994 году «Радио Балти­ ка» стала первой радиостанцией в Петербурге, ориентирован­ ной только на русскоязычную музыку. Новый проект получил название «Русский канал». Русскоязычная музыка привела «Радио Балтика» к успеху, в 1997 году станция стала самой популярной радиостанцией в Петербурге. Но уже через 10 лет радиостанция вернулась к своему прежнему формату, сделав ставку на зарубежную и отечественную музыку. Сегодня «Ра­ дио Балтика» строит свои программы на принципах информа­ ционно-музыкального вещания, сохраняя нейтральную поли­ тическую позицию. К находкам радиостанции можно отнести круглосуточную эфирную службу «Народные новости», кото­ рая принимает информацию от слушателей радиостанции. Аудитория радиостанции «Радио Балтика»: • пол: женщины — 51,9%; мужчины — 48,1%; • возрастная группа: 25-39 лет — 3 9 , 9 % , 1 2 - 1 9 — 11,8%, 20-24 — 10,7%, 40-54 — 27,1%, более 54 лет — 10,5%; • образование: высшее — 39,4%, среднее — 52,4%; • материальное положение: выше среднего — 39,8%, вы­ сокое — 30,6%, среднее — 17,5%, ниже среднего — 2,7%. Сегодня радиостанция имеет информационную сеть, со­ стоящую из собственных корреспондентов в городах России, 284 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Латвии, Литвы, Эстонии. «Радио Балтика» осуществляет ве­ щание в диапазонах FM 104,8 и УКВ 71,24 Мгц в режиме «сте­ рео» круглосуточно. По результатам исследования «Radio Index — Россия» на февраль-апрель 2008 года, еженедельный охват радио­ станцией «Балтика» аудитории в возрасте 12 лет и старше составил 955,8 тыс. человек (23%), что соответствует 21-й позиции рейтинга петербургских радиостанций. По иссле­ дованиям компании TNS Gallup Media, AQH (Average Quar­ ter Hour), среднее количество слушателей в 15-минутном интервале радиостанции в феврале-апреле 2008 года соста­ вил 9,1 тыс. человек (0,22%). Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-минутного интервала радиостанцию «Радио Балтика» слушают 9,1 тыс. человек. Доля слушателей радиостанции среди всех слушателей пе­ тербургского радио (AQH Share) составляла 1,3 тыс. человек. TSL (Time spent listening, или общее время слушания ра­ диостанции) ежедневно достигал 41 минуты и 72 минут в среднем за неделю. К преимуществам радиостанции «Радио Балтика» мож­ но отнести: • большой опыт работы на рынке коммерческого FM-радиовещения; • петербургский «колорит»: актуальная и своевременная информация о жизни города; • культурная направленность передач и сюжетов. На сегодняшний день у «Радио Балтика» существует не­ сколько основных проблем: • невысокий рейтинг; • сокращение круга рекламодателей; • повышение плана продаж рекламного времени. Для своего продвижения радиостанция использует в ос­ новном такие инструменты,как: • информационное спонсорство; • PR (совместные проекты); • специальные события. В сложившейся ситуации все большую актуальность при­ обретают мероприятия по продвижению радиостанции, ко­ торые позволяют не только повысить известность и узнавае­ мость радиостанции, но и сделать ее образ более четким, по­ нятным и оформленным. III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 285 Вот уже несколько лет радиостанция практикует такое яркое событие, как ежегодный Санкт-Петербургский фес­ тиваль «Ночь музыки». Начало проекту было положено в 2002 году, когда 22 ноября впервые при поддержке ОАО «Газпром» было организовано проведение фестиваля. Фестиваль «Ночь музыки» призван объединить различ­ ные музыкальные стили и направления в большой музыкаль­ ный праздник. Он традиционно проходит каждый год осенью или летом с 19.00 вечера до 06.00 утра на наиболее известных площадках Санкт-Петербурга и сопровождается выступлени­ ем лучших оркестров классической музыки, популярных ис­ полнителей отечественной эстрады, звезд джаза и рока. Зрите­ ли могут наслаждаться музыкой, свободно посещая любой из предлагаемых концертных залов, дворцов и клубов. Ежегодный Санкт-Петербургский музыкальный фести­ валь «Ночь музыки» изначально был призван стать симво­ лом возрождения лучших музыкальных традиций Санкт-Пе­ тербурга и войти в ряд общегородских мероприятий, посвя­ щенных празднованию 300-летия Санкт-Петербурга. Общая концепция. Не имеющий аналогов проект был за­ думан как одна из наиболее масштабных музыкальных ак­ ций года. Зрители могут наслаждаться музыкой, в течение всей ночи свободно посещая любое из предлагаемых город­ ских мест и концертных залов. Проект призван объединить не только различные музыкальные стили, но и сотни тысяч разных людей, горожан и гостей города. Фестиваль характе­ ризует сочетание культурной значимости, наиболее актуаль­ ных и популярных музыкальных направлений с яркой зрелищностью и условиями комфортного, безопасного отдыха и общего демократизма. Праздник носит масштабный, не знаю­ щий прецедентов размах и имеет гуманитарную, просвети­ тельскую направленность. Музыкальная концепция. «Ночь музыки» — это в пер­ вую очередь многообразие форм: поп, рок, джаз, а также тан­ цевальная, электронная, академическая и классическая му­ зыка. Вторым принципом организации фестиваля является актуальность исполнителей — наиболее яркие и популярные представители музыкальных направлений, наиболее талант­ ливые академические музыканты. Выступление разнородных коллективов в рамках одного фестиваля как нельзя лучше отражает основную концепцию фестиваля — самые лучшие концертные залы, популярные артисты, красочные шоу, бес­ платные билеты. Основная аудитория. Праздник проводится для широко­ го круга социально активных, образованных, успешных и требовательных людей, тех, кто любит музыку, чувствует стиль, стремится узнать и открыть новое. Социальный ста­ тус зрителей: от однородного на «форматных» событиях (школьники и студенты на выступлениях поп-музыкантов на закрытых площадках, работающие люди старшей возрас­ тной категории на концертах серьезной музыки) до различно­ го (в основном молодежь в возрасте 18-35 лет на масштабных выступлениях «мейнстримовых» артистов в формате open air). Основной уровень дохода зрителей — средний. Ожидаемое суммарное количество зрителей всех событий фестиваля — более 300 тыс. Имеет место посещение мероприятий VIP-гостями (представители делового, артистического и интеллек­ туального истеблишмента, дипломатического корпуса зару­ бежных стран, федеральных и муниципальных органов вла­ сти, лидирующих средств массовой информации). Среднее количество VIP-гостей фестиваля — более тысячи человек. Статус проекта. С самого начала фестиваль «Ночь му­ зыки» имел общегородской статус и проходил при поддерж­ ке Комитета по культуре Администрации Санкт-Петербурга по двум направлениям: • консультации по вопросам партнерства с учреждениями культуры города, включенными в данный проект; • содействие в праздничном оформлении Невского проспекта. Фестиваль, проходивший 1 октября 2004 года, проводил­ ся в рамках празднования Всемирного дня музыки, который с 1989 года отмечается по решению ЮНЕСКО в этот день. В 2005 году фестиваль «Ночь музыки» проводился при под­ держке Правительства Санкт-Петербурга в канун Дня при­ нятия Декларации о суверенитете Российской Федерации. Традиционные места проведения фестиваля: • концертные площадки (Большой концертный зал, Ледо­ вый дворец, Манеж кадетского корпуса, Дворец спорта «Юбилейный»); • театры (Государственный театр оперы и балета Санкт-Пе­ тербургской консерватории, Санкт-Петербургский государ­ ственный музыкальный театр «Мюзик-холл», Санкт-Петер­ бургский государственный театр музыкальной комедии); 286 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 287 • здания и парки (Инженерный замок, парк Михайловско­ го дворца (Государственный Русский музей, внутренний двор), Санкт-Петербургский пассаж). Рассмотреть проведение фестиваля предлагается на при­ мере фестиваля «Ночь музыки-2005», в котором участвовали как профессиональные исполнители, так и молодые дарова­ ния и просто любители музыки. Рекламная кампания фестиваля «Ночь музыки-2005» длилась с 1 мая по 11 июня 2005 года и включала размеще­ ние анонса акции: • на рекламных щитах 3x6; • на светодиодных экранах; • на рекламных транспарантах (растяжках); • на стикерах в метрополитене; • в видеороликах и новостных программах на телеканалах (например, на телеканале РТР в программе «Вести-Петербург», на телеканалах ТНТ, ТРК Петербург, СТО, МУЗТВ и MTV); • в голосовой рекламе в метро; • в статьях и рекламных модулях в прессе («Смена», «Нев­ ское время», «МК в Питере», «Time Out Петербург», «Па­ норама ТВ», «ТВ День», «Календарь», «Телесемь»). А также трансляции рекламных спотов и радиопрограмм в эфире FM-радиостанций Санкт-Петербурга: «Радио Спут­ ник», «Радио Балтика», «XИT F M » (с упоминанием ОАО «Газ­ пром»). Были разработаны следующие спонсорские пакеты: «Платиновый» спонсор фестиваля (самый широкий спектр услуг в рамках фестиваля). Размещение логотипа спонсора или его упоминание в полиграфии разных форма­ тов и на наружных носителях фестиваля. Визуальное пред­ ставление спонсора на всех сценах фестиваля. Представле­ ние в большинстве рекламно-информационных блоков в СМИ. Предоставление права проведения дополнительных реклам­ ных, имиджевых и промо-акций на всех площадках фестива­ ля. Предоставление права совместить поддержку фестиваля с проведением на его территории корпоративного праздника с участием сотрудников или руководства компании, клиен­ тов или партнеров. «Золотой» или «серебряный» спонсор фестиваля (широ­ кий спектр услуг в рамках отдельных событий фестива­ 288 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ля). Размещение логотипа спонсора или его упоминание на полиграфии (включая все афиши фестиваля) и (части) наруж­ ных носителей, посвященных фестивальным событиям. Пред­ ставление спонсора в части рекламно-информационных бло­ ков в СМИ. Отдельная специальная рекламная кампания на радио. Официальные продукты и услуги фестиваля (представ­ ление продуктов и услуг спонсора на основной площадке). Представление в большинстве рекламно-информационных блоков в СМИ. Размещение логотипа спонсора или его упо­ минание во всей полиграфии фестиваля и персонально обра­ щенной полиграфии фестиваля (программки). ПредоставлеІ н и е права проведения рекламных и имиджевых акций на большинстве площадок фестиваля (торговля, конкурсы). Дополнительные ресурсы: 1. Прямая трансляция по «5 каналу» или телеканалу СТО («Метроком»). 2. Речные трамваи с рекламоносителями — от Адмирал­ тейства до В. О. — курсировали с интервалом в 20 минут с 19.00 до 05.40. 3. Трансляция «Ночи музыки» на экраны («Третий глаз», City Vision). 4. Видеомарафон между площадками. Проведение фестиваля. Главной площадкой марафона стала Стрелка Васильевского острова: в 20.00 карильоном Петропавловского собора было исполнено вступление к фести­ валю, а классическую часть программы открыла «переклич­ ка» над Невой хора Ансамбля песни и пляски Ленинградского военного округа с хором Радио и телевидения Санкт-Петер­ бурга. Тогда же на Неве можно было увидеть необыкновен­ ный «танец яхт». Концерт продолжили артисты Мариинского театра, вы­ пускники училища им. Мусоргского, а также звезды эстрады Татьяна Буланова, группа «Чай вдвоем», Зара и участники популярного телевизионного проекта «Народный артист». Происходящее транслировалось на больших плазменных эк­ ранах, проводились прямые включения с других площадок фестиваля. На Малой Конюшенной, Площади Искусств, Малой Садо­ вой и Итальянской улицах проводились альтернативные шоупрограммы, в ходе которых любой желающий мог принять III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 289 участие в конкурсах для непрофессиональных исполнителей, попробовать свои силы в караоке. Победителя определяло ав­ торитетное жюри в составе ведущего актера Театра им. Аки­ мова Игоря Дмитриева и солистки Мариинского театра Юлии Махалиной, которое курсировало между площадками в ли­ музине. Лучшие из лучших стали гостями Стрелки Василь­ евского острова, где их ждали ценные призы и поздравления от профессионалов сцены. В 23.00 на всех площадках одновременно был исполнен неформальный гимн Петербурга— «Вечерняя песня» Чуркина и Соловьева-Седого («Город над вольной Невой»), а за­ тем небо над Петропавловской крепостью расцветил фейер­ верк. Кроме того, всю ночь вдоль набережных курсировали «музыкальные пароходы», с одного из которых был дан им­ провизированный концерт у Калинкина моста — для паци­ ентов Военно-морского госпиталя. Кульминацией концертной программы стала «Встреча рассвета» в речном яхт-клубе на Петровской косе в компании с Людмилой Гурченко, Борисом Моисеевым, Татьяной Була­ новой и участниками проекта «Народный артист». С 20.00 в Ледовом дворце выступали «Чай вдвоем» и Валерия, в 20.30 на сцену БКЗ «Октябрьский» вышла Надежда Бабкина. Все билеты распространялись бесплатно. Параллельно в городе был открыт «сезон охоты» на крас­ ные воздушные шары с фирменной символикой «Радио Бал­ тика» и Балтийской медиагруппы, которые были выпущены поздним вечером на Стрелке Васильевского острова общим числом в 500 штук. Внутрь каждого второго шара был поме­ щен сертификат на ценный подарок. Организаторы фестиваля приложили все усилия для того, чтобы образ радиостанции и фестиваль согласовывались во всем, начиная от ценностей и заканчивая визуальным обликом. Визуальный облик фестиваля не во всем был согласован с визуальным представлением радиостанции. Фирменные цве­ та «Радио Балтики» (белый, синий) фестивалю не были пере­ даны, и баннеры с названием фестиваля были оформлены в желто-сиреневой гамме. Способ взаимодействия с аудиторией был выбран орга­ низаторами абсолютно логично и закономерно: на концерт­ ных площадках города со зрителями общались диджеи ра­ диостанции. Уникальное эмоциональное предложение, или реализация потребностей. Организаторы затронули широкий спектр человеческих потребностей: • социальные потребности: необходимость общения, при­ надлежность к общности (петербуржцы), потребность в единении («весь город здесь»), потребность в уважении и признании (конкурс караоке, одобрение), потребность в самовыражении (конкурс); • физиологические потребности (потребность в отдыхе, раз­ влечении); • эстетические потребности (музыкальная культура, эсте­ тика белых ночей). Для повышения популярности события были предприня­ ты следующие меры: • акцент на ключевых элементах мероприятия (лето, белые ночи, романтика, объединение, музыка разных направ­ лений, приглашенные звезды Татьяна Буланова, Валерия, Алексей Гоман); • привлечение такого влиятельного партнера, как ОАО «Газпром»; • приглашение знаменитостей (Татьяна Буланова, Валерия, Стас Пьеха, «Чай вдвоем», Людмила Гурченко, Борис Моисеев); • конкурсы (конкурс караоке) и призы. Оценка показателей эффективности фестиваля: 1. Мнение участников события. В номере № 111 газеты «Невское время» представлена выборка мнений (10 мнений) некоторых участников фести­ валя: гостей города, членов жюри, жителей города. Все пред­ ставленные мнения эмоционально окрашены. Они позволя­ ют получить представление о той оценке, которую участники события могут дать фестивалю («отлично», «супер», «заме­ чательное шоу»), а также о состоянии участников («восторг»), их намерениях («оттянуться», «отдохнуть») и их мнении об организации события («уровень организации впечатляет»). Однако следует принимать во внимание тот факт, что все опуб­ ликованные мнения были представлены в газете «Вечернее время», которая входит в состав Балтийской медиагруппы. 2. Публикации в СМИ. До фестиваля вышли анонсы: 290 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 291 • публикация в газете «Невское время», № 107 (3425) за 10 июня 2005 года— статья Андрея Милкина «Питер. Ночь. Музыка»; • публикация в газете «Невское время», № 108 (3426) за 11 июня 2005 года — статья Андрея Милкина «Музыкаль­ ный уик-энд»; • рекламные модули в газете «Невское время», № 103(3421) за 4 июня 2005 года, с. 2; № 105 (3423) за 8 июня 2005 года, с. 2; № 106 (3424) за 9 июня 2005 года, с. 2. Размер моду­ ля — 9x18 см; • рекламные модули в газете «Смена», № 102 (23906) за 8 июня 2005 года, с. 5 (1/3 страницы); № 103 (23907) за 9 июня 2005 года, с. 16 (размер модуля— 13,5x27 см); № 104 (23908) за 10 июня 2005 года (размер модуля — 13,5x27 см); • рекламные модули в журнале «TimeOut Петербург»: № 8 (66) за 23 мая —5 июня, с. 119, целая полоса; № 9 (67) за 6-19 июня, с. 89, целая полоса; • публикация на интернет-портале «Фонтанка.ру»; • сюжеты в новостных программах на телеканалах «РТРПетербург», СТО и «ТРК Петербург» (сюжет дан в виде электронного приложения к диплому). После фестиваля вышли: • публикации в газете «Невское время», № 109 (3427) за 15 июня 2005 года; № 111 (3429) за 17 июня, в котором были опубликованы статьи Андрея Милкина «Торжество музыки», Софьи Прокашевой «Чай вдвоем с Валерией» и Алины Циопа «Фестиваль прошел — музыка осталась». • публикации в газете «Смена», № 105 (23909) за 14 июня. На с. 2-3 были опубликованы статьи под заголовками «Мы —питерцы, и это наш день!», «В „Ночь музыки" тан­ цевал и стар, и млад», «Русская музыка — лучшее сред­ ство от депрессии»; • публикация в газете «МК в Питере», №24/45 (492) за 15 июня 2005 года; • публикация на персональном сайте Андрея Кислюка. Из других изданий организаторами фестиваля не были охвачены такие издания, как студенческая газета Gaudeamus и газета «Метро». Из 11 публикаций в различных изданиях: нейтральных по тональности — 1; положительных — 9; «скандальных» — 292 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 1. Такое соотношение вполне дает основания говорить о том, что фестиваль вызвал положительный отклик у СМИ. Таким образом, радиостанция задействовала значительное количе­ ство ресурсов, как внешних, так и внутренних. В указанных выше публикациях можно выделить наибо­ лее частые описательные выражения, которые характеризу­ ют прошедший фестиваль. Так, среди тех определений, кото­ рые ему даются, лидирует определение «грандиозный». «Ночь музыки» также приобретает определенную «статусность»: среди ее характеристик можно встретить такие, как «самое демократичное музыкальное событие года» и «самая музы­ кальная ночь петербургского лета». По количеству упоминаний имен организаторов (8) Бал­ тийская медиагруппа и «Радио Балтика» сравнялись. Но раз­ ница между ними состоит в том, что БМГ упоминается в пер­ вых абзацах статей, а радиостанция — практически всегда в заключительных. В связи с фестивалем чаще других были упомянуты Тать­ яна Буланова, которая является петербурженкой, то есть «сво­ ей» для жителей города, группа «Чай вдвоем», певица Вале­ рия и участники проекта «Народный артист». Мариинский театр упоминается в статьях также достаточно часто — 8 раз. Во всех публикациях без исключения неприметно, но не­ изменно делался акцент на единении. Это достигалось за счет употребления таких слов, как «все», «все вместе», «весь го­ род», «фестиваль объединил», «музыка объединяет». При этом подчеркивалось, что в празднике принимали участие люди всех возрастов — от молодежи до пенсионеров. Таким образом, можно сделать вывод о том, что «Ночь му­ зыки» была представлена в публикациях позитивно. Еще че­ рез неделю после события выходили статьи в прессе, благода­ ря чему обеспечивался пролонгирующий эффект. Среди нега­ тивных моментов можно отметить то, что в публикации на портале «Фонтанка.ру» радиостанция «Радио Балтика» вооб­ ще не упоминалась, а сам фестиваль был представлен как «Ночь музыки от ,,Газпрома"-2005». В номере газеты «МК в Питере» за 15 июня 2005 года статья целиком была посвящена взаимо­ отношениям принявших участие в фестивале «звезд». Организаторы фестиваля могли рассчитывать и на поло­ жительный эффект сообщений в новостных программах на телеканалах. В одном из сообщений, вышедших в выпуске III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 293 программы «Вести-Петербург», говорилось о готовящемся событии как о «празднике». В качестве авторитетной персо­ ны выступала Татьяна Буланова, которая обозначила назна­ чение фестиваля — «сплотить жителей города». 3. Число участников. По итогам фестиваля подсчитать точное количество его участников не представлялось возможным, так как праздник проходил частично на открытых площадках. Тем не менее, по данным радиостанции, «Ночь музыки-2005» посетили: • 5 тыс. человек — Большой концертный зал; • 30 тыс. человек — Ледовый дворец; • Около 700 человек приняло участие в конкурсах. 4. Портрет участника. По вышедшим в СМИ публикациям можно составить са­ мые характерные для «Ночи музыки» портреты участников. Студент и студентка — молоды, активны, любят отдыхать, «ту­ соваться » и « расслабляться». Собираются обойти все площад­ ки в компании своих друзей, участвовать в конкурсах, танце­ вать. Их девиз — «Гулять так гулять!» Петербуржская бабуш­ ка («на сцену взобралась старушка с кефиром и булочкой в руках») — активная, незакомплексованная, веселая пожилая женщина, которая чувствует себя молодой и охотно общается с молодежью. «Немного поддатый пожилой мужчина» — ти­ пичный герой Андрея Краско из кинофильма «Питер FM». Спокойный, с чувством юмора, который всегда веселит ок­ ружающую публику и сам получает от этого удовольствие. Школьники старших классов приходили на фестиваль со своими родителями, вместе слушали музыку, танцевали. 5. Название фестиваля. Организаторы такого события, как музыкальный фести­ валь, всегда должны стремиться к тому, чтобы его название ассоциировалось с компанией-организатором. Этому положе­ нию последовали «Наше радио» («Нашествие», «Наши в го­ роде»), радио «Максимум» («Максидром»), радиостанция Love Radio (Love story). В случае с фестивалем «Ночь музы­ ки» ситуация складывается сложная, так как существует не­ сколько событий со схожими названиями: • « Белая ночь романтической музыки» (проводится в СанктПетербурге в июне); • «Звезды белых ночей» (проводится в Санкт-Петербурге в мае-июле); • «Белые ночи Санкт-Петербурга» (проводятся в Санкт-Пе­ тербурге в июне). Таким образом, «Ночь музыки» практически не выделя­ ется в ряду фестивалей со схожими названиями, и это может негативно сказываться на запоминаемости фестиваля и его дифференциации от фестивалей-конкурентов. 6. Освещение на интернет-сайте радиостанции. На сайте радиостанции «Радио Балтика» нет специаль­ ного раздела, посвященного фестивалю, который она прово­ дит под своей эгидой. Таким образом, в интернет-пространст­ ве «Ночь музыки» лишена логичной возможности быть упо­ мянутой в контексте организатора. 7. Упоминаемость в поисковой системе. При запросе по ключевому выражению «фестиваль „Ночь музыки-2005"» поисковая система выдала лишь два упоми­ нания из десяти. При запросе «Ночь музыки-2005» таких упоминаний было четыре из десяти (40%). Общий запрос «Ночь музыки» дает три упоминания из десяти, и лишь запрос «фестиваль Ночь музыки» (восемь упоминаний из десяти) можно считать удачным. Но следует подчеркнуть, что все восемь результатов по последнему за­ просу связаны с фестивалем, который проходил в 2006 году. О фестивале «Ночь музыки-2007» упоминаний найти не уда­ ется, словно фестиваль не проводился. 8. Ассоциативная связь радиостанции и фестиваля. В рамках данного исследования был проведен опрос жи­ телей Санкт-Петербурга. Выборка была сформирована исхо­ дя из целевой аудитории фестиваля, которую в основном со­ ставляют петербуржцы в возрасте 18-35 лет, а также все ос­ тальные активные, успешные, любящие музыку творческие жители города. Опрос проводился в выходные дни в центре Санкт-Петербурга на Дворцовой площади. Всего в опросе при­ няло участие 200 человек в возрасте от 18 до 60 лет (116 жен­ щин, 84 мужчины). В ходе опроса респондентам предлагалось ответить на следующий вопрос: «С 2002 года одной из радио­ станций в Санкт-Петербурге организовывается ежегодный музыкальный фестиваль „Ночь музыки". С какой из указан­ ных ниже радиостанций он ассоциируется у вас?» Респон­ дентам нужно было выбрать из восьми вариантов: «Русское радио», «Европа Плюс», «Эльдорадио», «Радио Балтика», «Эрмитаж», «Динамит FM», Love Radio, «Авторадио». 294 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 295 В том случае, если респондент давал правильный ответ («Радио Балтика»), ему предлагалось ответить на следующие два вопроса: «Знали ли вы, что это «Радио Балтика»? и «Были ли вы на данном фестивале хотя бы один раз?» Целью опроса было установить, существует ли ассоциа­ тивная связь между названием события «Ночь музыки » и его организатором — радиостанцией «Радио Балтика». В ходе опроса были получены следующие результаты: 1. У большинства респондентов (28%, или 56 человек) «Ночь музыки» ассоциируется с «Радио Эрмитаж». 49 человек (24,5%) отдали предпочтение радиостанции «Радио Балтика», 26 чело­ век (13%) — радиостанции Love Radio. За «Европу Плюс» вы­ сказались 12% опрошенных (24 человека), за «Русское радио» — 8% (16 человек), «Эльдорадио» — 7,5% (15 человек), «Автора­ дио» — 5% (10 человек), «Динамит FM» — 2% (4 человека). 2. Из 49 респондентов, давших правильный ответ, 17 че­ ловек (34,7%) знали его. 32 респондента (65,3%) дали ответ, основываясь на возникшей ассоциации. Таким образом, пра­ вильно с радиостанцией фестиваль ассоциируют 32 респон­ дента из 200 опрошенных, что составляет 16%. 3. Из 200 респондентов были на фестивале хотя бы один раз за годы его проведения 9,5% (19 человек), в то время как 90,5% никогда не были. 4. Из 19 побывавших на фестивале респондентов запом­ нили «Радио Балтика» 16 человек, т. е. 84,2%. 5. Из 17 респондентов, знавших точно, что фестиваль «Ночь музыки» проводит «Радио Балтика», 16 респондентов были на нем (94%). Проведенный опрос дал основания утверждать, что, несмот­ ря на достаточно высокий уровень рекламной активности, толь­ ко 17 человек (8,5%) из числа опрошенных знают, какой ра­ диостанцией проводится фестиваль. Как показал опрос, в пер­ вую очередь «Ночь музыки» ассоциируется у респондентов с радио «Эрмитаж», что может служить для «Радио Балтика» своеобразным сигналом тревоги. Но в то же время необходимо отметить, что 24,5% опрошенных, ассоциирующих радиостан­ цию и фестиваль, являются удовлетворительным показателем. Итоги фестиваля: 1. Фестиваль привлек внимание к радиостанции «Радио Балтика» и создал информационно-привлекательную среду радиостанции. 2. Позволил радиостанции выделиться в кругу конкурентов. 3. Явился продолжением положенной в 2002 году традиции, закрепив свое право претендовать на один из символов города. Однако существует ряд проблемных моментов: 1. Отсутствие постоянной даты проведения фестиваля «Ночь музыки» может сыграть негативную роль. Любой празд­ ник, тем более городского масштаба, имеет свою определен­ ную дату. Праздник без даты не дает аудитории возможности ждать его, предвкушать, планировать свое время, заранее ему радоваться. Кроме этого, из-за отсутствия постоянной даты проведения у аудитории может не возникнуть чувства ста­ бильности фестиваля, и он будет восприниматься как нечто временное. 2. Недостаточный уровень упоминания в Интернете. 3. Отсутствие четкой ассоциации между фестивалем и ра­ диостанцией-организатором. 4. Наличие фестивалей с аналогичными названиями, про­ ходящими в Санкт-Петербурге в то же время, что и «Ночь музыки» («Белая ночь романтической музыки», «Звезды бе­ лых ночей», «Белые ночи Санкт-Петербурга»). 5. Отсутствие специального раздела, посвященного фес­ тивалю, на сайтах организаторов. Полученные результаты отличаются противоречивостью. Масштабная рекламная кампания до фестиваля, анонсирую­ щие публикации в печатных СМИ и позитивные публикации по итогам мероприятия, количество участников события и ряд других показателей могут свидетельствовать о тщательно под­ готовленной и успешно осуществленной работе по продвиже­ нию радиостанции. Но недостаточная упоминаемость собы­ тия в Интернете, отсутствие персонального сайта фестиваля и посвященных ему разделов на сайтах организаторов вместе свидетельствуют о наличии моментов, которые могут быть усовершенствованы. Могут быть предложены следующие меры по повышению известности события: 1. Определение постоянного времени проведения события. 2. Конкретизация названия фестиваля «Ночь музыки» («Балтийская ночь музыки» или «Балтийская ночь», «Бал­ тийская музыка»). Для того чтобы исключить пересечение с пивоваренной компанией «Балтика», «Балтийским банком» и другими компаниями и организациями, которые в своем 296 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 297 названии имеют прилагательное «балтийский», можно сделать акцент на принадлежности фестиваля к радио: «Петербург­ ская (Балтийская) радионочь», «Балтийский формат»; 3. Освещение основных моментов фестиваля (дата, участ­ ники, места проведения) на сайте радиостанции и Балтий­ ской медиагруппы. «Ночь музыки» обладает уникальным и действительно мощным потенциалом, который способен положительно вли­ ять на известность радиостанции-организатора и повышать лояльность целевых аудиторий по отношению к ней. Данный фестиваль не только может быть инструментом продвижения радиостанции, но и способен стать символом города, органич­ но вплестись в его культурную среду. Но в силу особенностей организации и проведения, работы организаторов он еще не выполняет всех своих функций. Таким образом, специальное событие способно стать эф­ фективным инструментом продвижения FM-радиостанции в том случае, если оно: а) четко ассоциируется с радиостанцией-организатором; б) не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории; в) проходит ярко, позитивно; г) вписывается в общую рекламную стратегию радио­ станции. Сегодня на петербургском рынке FM-радиостанций суще­ ствует несколько главных игроков: «Дорожное радио», «Ра­ дио России», «Европа Плюс», «Русское радио» и «Авторадио». Для петербургского рынка характерно то, что разница между показателями рейтинга радиостанций невелика, а каждый из игроков рынка старается занять определенную нишу за счет конкретизации и детализации своего формата. Основными тен­ денциями являются концентрация FM-радиостанций в одних руках и создание холдингов, а также отсутствие значитель­ ного роста доли радио в общем рекламном бюджете СМИ. Каждая FM-радиостанция использует комплекс средств эфирного и внеэфирного продвижения. К первой категории инструментов относятся идентификационные объявления, слоган, формат, программы, новости, ведущие и конкурсы. К основным средствам внеэфирного продвижения радиостан­ ции относятся спонсорство, реклама, связи с общественно- стью, рекламно-информационная продукция, специальные события, продакт-плейсмент и мобильный маркетинг. Специальные события являются одним из наиболее эффек­ тивных средств внеэфирного продвижения. В рамках коммер­ ческого радиовещания под специальным событием может пони­ маться событие, которое радиостанция организует в целях фор­ мирования своего позитивного имиджа, привлечения внимания и повышения лояльности аудитории к своей деятельности, на­ лаживания сотрудничества с целевыми аудиториями. В данном случае под сотрудничеством может иметься в виду как просто прослушивание радиостанции и участие в ее акциях, так и парт­ нерские отношения с рекламодателями. Специальные события призваны эмоционально воздействовать на аудиторию, привле­ кать внимание к компании и создавать осведомленность о ней, конструировать позитивное впечатление о компании, связывать его в сознании аудитории с самой компанией. В основу классификации специальных событий могут быть положены различные критерии. В роли таких критери­ ев могут выступать: • тип (политические, корпоративные, социальные, куль­ турные, спортивные события); • целевая аудитория (внутренние, внешние, комбиниро­ ванные события); • время (единовременные, многократные события). Любая коммерческая FM-радиостанция ориентируется на две целевые аудитории: слушателей и рекламодателей. По­ вышая свой рейтинг и популярность среди радиослушателей, станция тем самым повышает свою привлекательность для партнеров. Специальное событие как одно из звеньев деятель­ ности FM-радиостанций по продвижению может стать одним из эффективных средств коммуникации радиостанции со своими целевыми аудиториями. Но для достижения этой цели необходимо добиться соблюдения ряда условий, среди кото­ рых привлекательность и яркая идея события, его четкая связь с радиостанцией-организатором. Специальное событие может успешно использоваться как инструмент коммуникации практически на любом этапе «жиз­ ни» радиостанции: при ее выходе на рынок, этапе роста или зрелости. Оно эффективно и органично сочетается с другими формами рекламной активности и позволяет повысить рейтинг радиостанции и ее привлекательность для целевых аудиторий. 298 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ПОДВЕДЕМ ИТОГИ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 299 ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫМИ ПРОЕКТАМИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Культурный проект считается международным при наличии: • интернационального состава участников (худож­ ников, артистов); • участия международных и национальных зару­ бежных институциональных форм — международ­ ных культурных организаций, международных культурных фондов, информационно-культурных центров, профессиональных организаций и т. д.; • международных партнеров — зарубежных неком­ мерческих и коммерческих организаций; • иностранных участников в составе оргкомитета, попечительского совета, жюри (если это фестива­ ли, конкурсы) и т. д.; • информации о проекте в зарубежных СМИ. Перечисленные составляющие международного культурного проекта могут быть задействованы в со­ вокупности либо по отдельности в зависимости от масштаба и концептуальной стороны проекта, но присутствие интернационального состава участни­ ков самого художественного действа обязательно для возведения проекта в ранг международного. Любой проектный менеджмент предполагает реа­ лизацию следующих взаимосвязанных этапов: • замысел; • планирование и оформление; • реализация; • завершение. 300 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Стадия замысла характеризуется выдвижением идеи, кон­ цепции будущего проекта. Она, как правило, содержит опи­ сание художественного продукта, выявляет его уникальность и значение в социально-культурном контексте. На этой ста­ дии происходит объединение единомышленников, формиро­ вание основной команды организаторов. При этом важно, что­ бы изначально культурный проект позиционировался как «открытая система», что приобретает особое значение в слу­ чае организации международного культурного проекта. Та­ кая позиция позволяет аккумулировать информационные, человеческие и финансовые ресурсы. На данной стадии важен маркетинговый подход при фор­ мировании основных целей и задач проекта: культурологиче­ ский анализ, инновационность и актуальность художествен­ ной идеи, выявление фактической и потенциальной публики, ее стиля жизни, ценностей, интересов. В случае международ­ ного проекта — выявление и анализ национальных культур­ ных особенностей восприятия данной публикой интернацио­ нального замысла, т. е. возможности диалога культур в рам­ ках данного проекта. На стадии замысла необходимо осуществлять поиск ин­ формации о возможных международных участниках пред­ стоящего проекта. При этом если речь идет о художествен­ ном проекте, важно учитывать степень инновационности про­ екта: проект может быть новым для данной сферы, данного региона, данной организации или новым вообще, то есть уни­ кальным. Мнения и опыт. Так, в ситуации с проектом фестиваля нетрадици­ онных театральных форм «Алхимия пространства» сама по себе идея подобного фестиваля подразумевала достаточно апробированную фор­ му проведения таких фестивалей на Западе с определенным набором театральных компаний, однако идея использования Санкт-Петербурга в качестве сценической площадки для современных форм театрализован­ ного уличного представления являлась новой и концептуально привлека­ тельной. Новизну проекта всегда можно подвергнуть сомнениям. Очень мно­ гое при определении степени инновационности зависит от интерпрета­ ции проектной идеи. В состав участников петербургского проекта «Алхи­ мия пространства» входили в основном известные зарубежные уличные театры. Фестивали уличных театров в Европе — явление достаточно рас­ пространенное, тем не менее проектная идея была обозначена не про­ сто как фестиваль уличных театров, а фестиваль нетрадиционных теат­ ральных форм. III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 301 рых, национальные культурные организации стран, откуда приглашаются участники. Здесь важно отладить своевременный обмен информаци­ ей среди участников и организаторов проекта, согласован­ ность действий. Реализация проекта предполагает непосредственное про­ ведение проекта: фестиваля, выставки, конкурса и т. д., вклю­ чая постоянную работу пресс-службы, организацию встреч и проводов, размещения и транспортировки участников и т. д. На стадии завершения происходит анализ и оценка про­ шедших мероприятий, включая их художественный и орга­ низационный уровень, обсуждение возникавших проблем. Подготовка отчета о проекте, организация выступлений в средствах массовой информации о прошедших мероприяти­ ях, анализ эффективности рекламных материалов. Разработ­ ка основных положений следующего проекта с учетом накоп­ ленного опыта. Чем неординарнее проект в художественной сфере, тем больше риска для привлечения коммерческого сектора, ко­ торый предпочитает в основном вкладывать средства в опробированные формы художественного представления, и тем больше возможностей привлечь международные профессио­ нальные художественные организации. Такие организации в основном оказывают консультационную помощь в подборе участников, оформлении концептуального замысла, что по­ зволяет учитывать различные факторы при позиционирова­ нии окончательного проекта. Обращение к ним является фор­ мой международного «промоушена», так как их участие в проекте — залог организационной гарантии для привлечения остальных потенциальных партнеров, а также залог форми­ рования благоприятного информационного пространства во­ круг проекта. Крупные международные проекты, как правило, не реа­ лизуются на базе одной организации. Поэтому на данном эта­ пе необходимо вести поиск партнеров. Таковыми могут быть коммерческие и некоммерческие организации, готовые в ор­ ганизационном и финансовом отношениях помочь осуществ­ лению проекта, что, как правило, предполагает заключение учредительного договора. На стадии планирования происходит окончательное оформление проекта. Разрабатываются концепция реклам­ ной и PR-кампаний. Составляется единый организационный план и смета доходов и расходов. Формируется художествен­ ный совет или в случае крупного значительного проекта — попечительский совет. Необходимо, чтобы в список персон входили известные международные деятели искусства, куль­ туры, представители власти, международные эксперты, ко­ торые стали бы лоббировать проект на всех последующих ста­ диях реализации, формировать благоприятное информаци­ онное поле вокруг проекта. Далее можно приступать к поиску денежных средств, фор­ мировать фандрайзинговую кампанию. На данном этапе ве­ дется работа с властями, коммерческими и некоммерчески­ ми структурами с целью получения денежных средств. Как уже неоднократно упоминалось, позиционирование проекта в качестве международного позволяет, во-первых, привлекать различные международные культурные органи­ зации: культурные фонды, культурные сети и т. д., во-вто- В данном случае маркетинг представляет собой анализ международного культурного и художественного рынка. Дан­ ный анализ включает: 1) поиск информации об аналогичных культурных и худо­ жественных проектах, реализуемых в мире, анализ сложив­ шейся технологии организации: инфраструктура, формы ин­ формационной и финансовой поддержки, наличие определен­ ной системы международного сотрудничества, международного «промоушена», особенностей восприятия у публики; 2) степень художественной инновационности проекта в международном контексте; 3) наличие потенциальных и фактических международ­ ных и национальных коммерческих и некоммерческих орга­ низаций, способных поддержать проект, анализ их ожида­ ний, предпочтений; 4) изучение населения страны, где будет реализовываться сам проект, поиск контактных групп; выявление фактиче­ ской и потенциальной публики, анализ национальных осо­ бенностей восприятия подобных художественных и культур­ ных проектов; 302 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 9.1. PR И МАРКЕТИНГ ДЛЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ПРОЕКТОВ 303 5) культурологический анализ; 6) определение главного маркетингового концепта; 7) формирование рекламной и PR-кампаний; возможность вовлечения международных СМИ. PR-кампания предполагает формирование благоприят­ ного информационного поля вокруг проекта. PR-кампания крупного международного культурного проекта может осно­ вываться на работе со следующими целевыми группами: • фактическими и потенциальными участниками, зарубеж­ ными и национальными художниками и артистами; • международными культурными организациями: междуна­ родными культурными фондами, национальными культур­ ными информационными центрами, имеющими свои пред­ ставительства в стране, где будет реализовываться проект; • международными профессиональными художественными организациями, выбранными в зависимости от художе­ ственного контекста проекта; • зарубежными и местными властями; • зарубежными и местными СМИ; • потенциальными зарубежными и местными партнерами: коммерческими и некоммерческими организациями, об­ щественными объединениями; • публикой. Формами осуществления PR-кампании могут быть: рас­ сылка информации о проекте, проведение презентации, пуб­ ликации в СМИ, выпуск телепередачи, регистрация на меж­ дународных электронных информационных культурных пор­ талах и т. д. 9.2. ФАНДРЕЙЗИНГ И СПОНСОРСТВО ДЛЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ПРОЕКТОВ В отношении международных культурных проектов фандрейзинг может вестись по нескольким направлениям: • Привлечение международных и национальных культур­ ных фондов и грантораздающих организаций. Стоит от­ метить, что сегодня уже существуют специальные элек­ тронные базы данных для осуществления такого поиска. • Привлечение зарубежных и местных коммерческих структур. 304 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ • Привлечение международных и национальных профес­ сиональных организаций культуры, одним из направле­ ний деятельности которых является финансирование куль­ турных проектов. Выбор направлений, по которым осуществляется фандрейзинговая кампания, зависит от состава зарубежных участни­ ков. Так, в каждой стране сложилась своя система поддержки национальной культуры, которая выражается, в частности, в пропаганде своей культуры за рубежом, финансировании га­ строльных поездок. Так, в США наиболее распространена сис­ тема грантов, поэтому при наличии американских артистов в программе проекта целесообразнее всего обратиться за помо­ щью в американские культурные фонды. Во Франции суще­ ствует большое количество государственных культурных уч­ реждений, финансирующих различные культурные проекты, в том числе зарубежные. В Великобритании популярна спон­ сорская поддержка культуры. Это выражается в деятельно­ сти ABSA — Ассоциация спонсорской поддержки искусств (Association for Business Sponsorship of the Arts), куда входят тысячи коммерческих организаций и учреждений культуры Великобритании и других стран; это самая мощная в мире по­ средническая организация, объединяющая культуру и бизнес. Кроме того, финансовую поддержку международному проек­ ту могут оказывать национальные культурные центры и фон­ ды, базирующиеся в стране (городе), где будет проходить меж­ дународное культурное мероприятие. Среди них в России во­ обще и в частности в Санкт-Петербурге наиболее известными являются Британский совет, Goethe-Institut (Гёте-институт — Немецкий культурный центр им. Гёте), Alliance Francaise (Альянс Франсез — Региональная общественная организация содействия изучению иностранных языков), СЕС, Институт Дании, Шведский институт, Институт Финляндии и т. д. Бо­ лее того, возможно, поиск финансирования следует начать именно с этих организаций, так как их деятельность специ­ ально ориентирована на пропаганду своей культуры вне стра­ ны-метрополии и на международное культурное сотрудниче­ ство. При этом данные организации, если и не могут оказать самостоятельной финансовой поддержки, то могут прокон­ сультировать, каким образом можно профинансировать при­ езд того или иного артиста, театра, музыкальной группы и т. д., так как это является их направлением деятельности. III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 305 Одна из проблем российских учреждений культуры, пла­ нирующих организацию международных культурных проек­ тов, заключается в отсутствии информации об имеющихся в мире финансовых возможностях, неумении их использовать, отсутствии практического опыта фандрейзинга. Перед тем как обращаться к западным инвесторам, необходимо иметь четкое представление, какие ресурсные возможности их ждут в данной стране, чем проведение международного фестиваля или выставки в данной стране может быть интересно для них. Для коммерческих предприятий это, прежде всего, выход на новый рынок, нового потребителя. Кроме того, бывают ис­ ключительные возможности для получения финансовой под­ держки в других странах. Примером может стать юбилейный для Петербурга год — 300 лет. Европейские страны особенно ответственно отнеслись к этой дате, для многих было важно само участие в этом событии. Управление крупными международными проектами — это управление прежде всего информационными ресурсами и коммуникационными потоками в международном контек­ сте. Поэтому особенно важным является налаживание еди­ ного коммуникационного пространства вокруг реализации международного культурного проекта. Методичная работа по сбору информации о потенциальных международных парт­ нерах, информированию и привлечению их к реализации предстоящего проекта — интенсивная и трудоемкая работа менеджера. Однако окончательный результат этой работы зависит от того, смог ли организатор наладить и сфокусиро­ вать обмен информацией вокруг проекта. По большому счету, менеджер должен осуществлять посредническую деятельность, направленную на выявление интересов всех участников куль­ турного процесса: художников, партнеров, финансовых кру­ гов, властей, а также на выстраивание определенных форм общения. Менеджер международных культурных проектов должен быть компетентен в правовых вопросах: знать основные прин­ ципы международного законодательства по культуре, автор­ скому праву, права человека и гражданина. Формой налаживания единого коммуникационного про­ странства может являться проведение совместных мероприя­ тий: семинаров, конференций, презентаций, собраний, где происходит непосредственное взаимодействие участников проекта. Проведение таких форм обмена информацией явля­ ется необходимым, однако достаточно затратным этапом ор­ ганизации международного проекта. Решить эту проблему можно с помощью информационных технологий. Так, полез­ но создать электронный двойник проекта в Интернете: обще­ доступный сайт позволяет ориентироваться в проблемном поле, собрать и провести ревизию идей, бытующих в рамках определенного социума. Компьютерный двойник создает про­ странство проектной коммуникации, а именно обеспечивает: • доступ к информации; • взаимодействие партнеров; • расширение базы проектирования; • создание новых ресурсов и т. д. У заинтересованной части интернет-аудитории возника­ ет чувство сопричастности акту созидания нового культурно­ го продукта. А иногда речь может идти и о реальном участии. Полезен и компьютерный мониторинг проекта, включаю­ щий контроль и оценку деятельности по его реализации. Ин­ формация, постоянно поступающая ото всех участников про­ екта, порой разделенных большими расстояниями, собира­ ется и анализируется менеджером. Анализ информации позволяет отслеживать движение проекта, прокладывать и корректировать проектный курс. Сфера культуры является в большей степени персонифи­ цированной, где успех дела зависит от конкретной личности. На стадии замысла или формулирования основной идеи осо­ бенно велика роль человека творческого, способного угадать проектную потребность, увидеть привычную ситуацию в но­ вом свете, найти нужные слова и мысленно представить еще не существующее как реальность. В художественной сфере принято разводить такие поня­ тия, как творческая личность и управленец. Тем не менее ана­ лиз теории требует совмещения этих качеств. Человек, гене­ рирующий идею, должен уметь управлять ею, быть двигате­ лем ее реализации. Талантливый художник и компетентный управленец — вот формула успеха в данной сфере. Такая иде­ альная модель на практике реализуется редко и не всегда оправдана. Ценным качеством для руководителя крупных проектов является способность привлекать компетентных и заинтересованных людей. Важно, чтобы руководитель мог за­ давать определенный импульс при осуществлении проекта, это 306 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 307 зависит от степени его личной работоспособности. Руководи­ тель должен осознавать, что организация международного культурного проекта — не просто красивая художественная идея, но и ежедневная рутинная работа. Стоит учитывать, что многие организации в сфере искус­ ства имеют модель харизматического лидера, которая фор­ мирует особые стили мотивации. С художественной и орга­ низационной точек зрения руководитель должен создать та­ кое пространство вокруг проекта, которое бы обладало силой притяжения. В художественной сфере успех в привлечении необходи­ мых контактов и партнеров основан во многом на неформаль­ ных отношениях, личном общении. Работая с зарубежными культурными организациями, важно учитывать такой меж­ культурный фактор, как язык. Хотя английский язык и яв­ ляется общепризнанным в деловых переговорах, неформаль­ ные отношения возможны только на родном языке, особенно если дело касается художественной стороны организации про­ екта. Вообще, руководитель международного культурного проекта должен являться культурологом в широком смысле этого слова, уметь анализировать национальные культурные особенности; для этого он должен находить возможность пу­ тешествовать, быть в курсе развития мировой художествен­ ной культуры, бывать на разных международных культур­ ных проектах и т. д. 308 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ Вопрос об эффективности специальных событий чрезвычайно важен. Специальные события могут быть очень эффектны — в смысле их яркости, привлекательности, масштабности. Но насколь­ ко они эффективны? Насколько затраты на их ор­ ганизацию денежных средств, материальных ре­ сурсов, времени оправданы? Позволяют ли они достичь каких-то желаемых результатов и в ка­ кой мере? Решают ли они какие-то реальные про­ блемы организаций, компаний, общества? Как правило, под анализом экономической эффективности реализации проекта какоголибо мероприятия подразумевается анализ его доходности. Традиционно доходность оценива­ ется по абсолютным и относительным показате­ лям. К абсолютным показателям относят по­ казатели, формирующие финансовый результат по факту реализации проекта; прежде всего это прибыль от реализации предоставляемой услу­ ги, в данном случае прибыль от продажи пакета на участие в мероприятии, балансовая прибыль и в конечном счете чистая прибыль. Расчет вы­ шеупомянутых финансовых показателей осуще­ ствляется следующим образом. 1. Прибыль от реализации рассчитывается как выручка за вычетом себестоимости услуги. 2. Балансовая прибыль в данном случае равна сумме прибыли от реализации услуги + прибыль III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 309 от прочей реализации + доход от внереализационных опера­ ций (оборот денег, возврат долга и т. д.) — расходы по вне­ реализационным операциям. 3. Чистая прибыль рассчитывается как балансовая при­ быль за вычетом налога на прибыль, равного 24% от балансо­ вой прибыли. Относительные показатели — это расчетные показате­ ли хозяйственной деятельности. Первостепенным относитель­ ным показателем доходности мероприятия является рента­ бельность, характеризующая полученную чистую прибыль на одну финансовую единицу затрат и рассчитываемая как раз­ ность между чистой прибылью от реализации проекта и за­ тратами на его подготовку и проведение, умноженная на 100%. Можно утверждать, что рентабельность комплексно отражает степень использования материальных, трудовых и денежных ресурсов в процессе подготовки и проведения ме­ роприятия. Таким образом, анализ доходности проекта осуществля­ ется путем анализа изменения показателей от реализации проекта мероприятия, в частности результирующих показа­ телей (прибыль и рентабельность). К показателям, характе­ ризующим доходность, относятся: • выручка от реализации продукции; • себестоимость продукции; • прибыль от реализации (выручка — себестоимость); • прибыль от прочей реализации; • доходы от внереализационных операций (штрафы в поль­ зу фирмы, доходы по ценным бумагам); • расходы по внереализационным операциям; • балансовая прибыль (прибыль от реализации + при­ быль от прочей реализации + доходы от внереализаци­ онных операций — расходы по внереализационным опе­ рациям); • налог на прибыль (24% от балансовой прибыли); • чистая прибыль; • рентабельность продукции. В случае организации конгрессно-выставочного мероприя­ тия и установления стоимости регистрационного сбора за уча­ стие в нем операторы, как правило, сталкиваются с несколь­ кими психологическими проблемами, возникающими в по­ требительской среде. Если поставлена цель запуска на отраслевой рынок ново­ го мероприятия и привлечения как можно большего количе­ ства потенциальных участников, организатор нередко при­ нимает решение о снижении стоимости регистрационного сбо­ ра. Однако в данном случае вместо привлечения максимально возможного количества участников достигается противополож­ ный эффект: представители целевой аудитории, которые, как правило, уже имеют опыт участия в конгрессных мероприя­ тиях и знают среднерыночные расценки на подобного рода услуги, начинают воспринимать низкую стоимость регист­ рационного взноса как свидетельство низкого качества пред­ лагаемой продукции. Закономерное следствие — отказ при­ нять участие в планируемом событии. Также можно проследить и противоположный эффект, когда в случае повышения стоимости регистрационного взно­ са за участие в событии наблюдается приток посетителей. Стоит отметить, что в конечном счете стоимость регист­ рационного сбора есть не что иное, как объективное отноше­ ние к мероприятию его непосредственных организаторов. Нельзя забывать, что нижнюю границу цены составляют издержки, которые несет компания при организации меро­ приятия. Таким образом, разница между нижней границей, формируемой издержками, и верхней границей, образуемой спросом, является полем, в пределах которого компания долж­ на установить цену на свою услугу. Здесь необходимо обра­ титься к маркетинговым исследованиям рынка, а именно рас­ ценкам на аналогичную продукцию или услуги, существую­ щим у компаний-конкурентов. От того, насколько объективно предприятие оценит положение своего товара среди конку­ рентов и степень уникальности своего предложения, во мно­ гом будет зависеть судьба продукта в будущем. Так, для выбора наиболее оптимального размера регист­ рационного сбора необходимо выбрать один из трех основных существующих методов ценообразования, среди которых: а) ценообразование, ориентированное на собственные из­ держки, основанное на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс планируемая прибыль предприятия; б) ценообразование, ориентированное на спрос, при исполь­ зовании которого компании основываются на экономическом эффекте, получаемом потребителем за время использования 310 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 311 товара; при этом важным фактором становится полезность то­ вара для потребителя; в) ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Наиболее приемлемым методом ценообразования при ус­ тановлении цены на участие в мероприятии является метод, ориентированный на конкуренцию. В данном случае исполь­ зование оставшихся двух методов невозможно. Потому что при ориентации на собственные издержки отсутствует опре­ деленное количество единиц производимого товара, а, напро­ тив, на рынок выводится услуга, точное количество потреби­ телей которой заранее просчитать невозможно. При ориента­ ции на спрос невозможно оценить в денежном эквиваленте экономический эффект от участия в деловой программе ме­ роприятия. Сложность оценки эффективности специального собы­ тия заключается еще и в том, что событие призвано рабо­ тать не на сиюминутное повышение продаж, а на долговре­ менные задачи поддержания имиджа бренда. Невозможно измерить эффект от воздействия события непосредственно сразу после его проведения. К тому же все средства и крите­ рии оценки специального мероприятия напрямую зависят от его целей. В качестве показателей эффективности могут выступать: 1) мнение участников события; 2) публикации в СМИ (соответствие источника целевой аудитории); 3) непосредственное наблюдение за участниками во вре­ мя проведения события. А. Н. Чумиков предлагает выделять две группы измере­ ний эффективности: Прямые, непосредственные, точные измерения: • количество отреагировавших на полученную информа­ цию субъектов (запрос дополнительных сведений); • количество пришедших на мероприятие; • количество СМИ, разместивших информацию о событии, а также размер и характер сообщений. Косвенные, приблизительные, ориентировочные измерения: • процент участников, изменивших свое отношение к про­ дукту; • процент участников, совершивших желательные для ор­ ганизатора действия в направлении бренда; • процент участников, изменивших свои интересы, потреб­ ности или ценности в соответствии с ожиданиями орга­ низатора. Генеральный директор Pro-vision Communications Мар­ гарита Середа предлагает несколько показателей для оценки эффективности проведенного специального события: • имидж компании; • налаживание и поддержание отношений с партнерами; • узнаваемость торговой марки. Сегодня для оценки эффективности событий все чаще ис­ пользуются два метода: резонансный и социологический. Резонансный метод за основные показатели принимает индекс цитирования (количественный показатель) и коэф­ фициент соотношения положительных и отрицательных публикаций (качественный показатель). При этом число со­ общений в СМИ после проведенного специального события не должно быть единственным средством оценки эффектив­ ности. Тогда за точку отсчета могут быть взяты степень из­ вестности компании/бренда и мнение целевой аудитории до и после события. Социологический метод связан с замерами мнения це­ левой аудитории до начала события и после его окончания. Его преимуществом является то, что он позволяет уклады­ вать в числовые рамки такие нерациональные показатели, как лояльность к марке и отношение к бренду. Но его не­ достаток заключается в субъективной оценке полученных данных. Для того чтобы оценить прошедшее событие, возможно также провести измерение следующих показателей: • число участников (общее и по категориям) — в данном случае целесообразно создать портрет участника события; • активность участников; • эффективность рекламных каналов (измерение количест­ ва медиаканалов, которые сообщают о событии); • удовлетворенность участников; • финансовые показатели. Если акцентировать внимание на денежном выражении результатов, то возможно использовать следующую схему. После выхода в СМИ публикаций по итогам события необхо­ димо ознакомиться с рекламными расценками опубликовав­ ших материалы изданий. Таким образом, можно сопоставить 312 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 313 сумму на рекламные расходы, если бы они были, с действи­ тельными расходами. Но все же существующие методики не дают возможности вычислить эффективность по однозначной и четкой формуле. Важным моментом здесь является то, что эффективность спе­ циального события прежде всего определяется целью его про­ ведения. Сегодня специальные события становятся все более эф­ фективным средством коммуникации. В условиях скептиче­ ского и подчас недоверчивого отношения к рекламе специ­ альное событие представляет собой именно тот инструмент, который способен вызвать у участника яркий эмоциональ­ ный отклик, вовлечь его в происходящее и таким образом соз­ дать положительное впечатление и мнение о бренде. Воздей­ ствуя на эмоциональную сферу, специальное событие создает более крепкие связи между участником мероприятия и орга­ низатором мероприятия. Его использование особенно умест­ но в радиоиндустрии. Рассмотрим проблему оценки эффективности специаль­ ных событий на примере такого многопрофильного и муль­ типликативного вида специальных событий, как выставка. После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. Прежде всего это касается анализа достижения целей участия, изучения объективных показателей (коли­ чество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы), эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке. В частности, необходимо создать отчет с ответами по сле­ дующим пунктам: • количество посетителей, посетивших выставку, контак­ ты с ними, происшедшие изменения по сравнению с пре­ дыдущими годами; • объем заключенных контрактов, налаживание новых ка­ налов распределения и т. п.); • обоснованность решений по стенду, правильность выбора экспонатов; • затраченные средства на подготовку и участие в выставке. С учетом этого можно создать базу для анализа собствен­ но эффективности выставочной деятельности. Выставочная эффективность — это отношение доходов от выставочных ме- роприятий ко всей совокупности затрат, сопровождающих данный процесс. Основным положительным итогом выставки, направлен­ ной на расширение дилерской сети, является увеличение ди­ леров за квартал после ее завершения (в размере не менее 15% от общего числа заполненных анкет). А для выставки, направ­ ленной в основном на привлечение розничного покупателя, хорошим результатом будет, если примерно 8% из числа посе­ тителей, заполнивших анкеты, вернутся и совершат покупку. Метод количественной оценки эффективности участия в выставке состоит из двух частей: 1. Качественный состав аудитории (% от общего числа посетителей стенда): а) доля аудитории, посетившей выставку для ознакомле­ ния с товарами/услугами и совпадающими с вашим ассорти­ ментом в частности; б) доля аудитории, посетившей выставку целенаправлен­ но для ознакомления с товарами/услугами вашей компании; в) доля посетителей, уполномоченных принимать реше­ ние о сотрудничестве с вашей компанией, о совершении по­ купки. 2. Активность аудитории: а) количество посетителей стенда (общее, по дням, по вре­ мени); б) среднее время, проведенное посетителем на стенде ком­ пании, мин; в) плотность движения/интенсивность работы на стенде (общее число посетителей стенда за время работы выставки делится на площадь экспозиции, количество посетителей/м 2 ). Немаловажным является и оценка посетителей стенда. В зависимости от типа выставки число незаинтересованных посетителей может колебаться в пределах 16-50%. В свою очередь, из числа посетителей, проявивших интерес, лишь 20-30% могут рассматриваться как потенциальные клиен­ ты. При этом оценку целесообразно проводить по следующим направлениям: • общее количество посетителей стенда, исходя из количе­ ства раздаточных материалов (печатной рекламы); • доля посетителей, пришедших на стенд по предварительно­ му приглашению (количество приглашенных сравнивается с количеством посетителей, которые побывали на стенде); 314 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 315 • расходы на контакты в расчете на одного посетителя, ко­ торые определяются путем распределения общей суммы расходов на количество контактов с посетителями на стенде. Как мы видим, подходы к оценке эффективности выста­ вочной деятельности разнообразны, но все же можно выде­ лить общую черту — это оценка достижения поставленных целей с точки зрения достигнутых результатов. Существенное влияние оказывает временной фактор. Вопервых, выводы об эффективности выставочно-ярмарочных мероприятий не делаются, когда они завершены, так как вполне возможно, что после их окончания через некоторое время будут заключены дополнительные соглашения. Во-вто­ рых, оценка этих мероприятий не дается после их одновре­ менного проведения. Как показывает опыт, для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо их не­ однократное осуществление (например, в течение трех лет подряд). Выставочная экономическая эффективность есть отноше­ ние результата от выставочных мероприятий ко всей сово­ купности затрат, сопровождающих данный процесс. Кроме того, экономическая эффективность выставочно-ярмарочной деятельности — это многообразный результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления выставоч­ но-ярмарочной деятельности. Для оценки выставочной эффективности используются две группы показателей: A. Показатели, оказывающие влияние на экономическую эффективность, рассчитываемые для выработки рекоменда­ ций на следующий плановый период. B. Показатели экономической эффективности и эффекта от участия предприятия в выставке, рассчитываемые на пер­ вом этапе. В первую очередь рассчитываются показатели группы А. Объем предполагаемых продаж в количественном или стоимостном выражении на основе: • общего объема продаж на месте; • величины средней продажи на одного покупателя; • продаж уже существующим покупателям; • продаж новым покупателям; • продаж одного продукта; 316 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ • продаж в течение определенного периода после участия в выставке. Общее количество контактов: K = St*Kt*T, где К — количество контактов; St — количество стендистов, работающих в течение часа; Kt — количество контактов в час; Т — общее количество выставочных часов. Например St = 6 (1 менеджер, 4 промоутера, руководитель проекта). Kt = -7 контактов в час. Т = 24 часа, 3 дня по 8 часов. К = 6х 7 x 2 4 = 1008. Общее количество контактов можно рассчитать с учетом количества квалифицированных и неквалифицированных контактов: K = KH/Z + Kп, где К — количество контактов; Кн — количество потенциаль­ ных квалифицированных контактов; К п — количество кон­ тактов с постоянными заказчиками; Z —% квалифицирован­ ных посетителей специалистов. Цель — 200 квалифицированных контактов на выставке. 50 из них — постоянные клиенты, 150 — новые потенциаль­ ные клиенты. Предположим, что от 50% контактов надо бу­ дет отложить: К = 200 х 100/50 + 50 = 450 контактов. Следовательно, 250 посетителей будут отнимать время. Доля целевой аудитории: Z = (KH + K n ) / K * l 0 0 % , где Z — доля целевой аудитории, в %; К — количество кон­ тактов; К н — количество потенциальных квалифицирован­ ных контактов; К п — количество контактов с постоянными заказчиками. Z = (200 + 50)/450 х 100% - 56%. Ш. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 317 Планирование показателей группы В. Показатель экономического эффекта (прибыль) можно рассчитать по формуле ЭЭ = В - (Зв + С). где ЭЭ — показатель экономического эффекта участия пред­ приятия в выставке; В — рублевая выручка, полученная пред­ приятием за определенный период от продажи выставляемой продукции; Зв — затраты предприятия на участие в выстав­ ке; С — себестоимость реализованной продукции посредст­ вом выставки. Экономический смысл показателя эффективности состо­ ит в том, что он показывает, какое количество выгоды, ре­ зультата имеется на каждый рубль затрат. Необходимым ус­ ловием эффективности является то, чтобы этот показатель был больше единицы. В более глубоком анализе используется комплекс показа­ телей. Показатели коммерческой эффективности характери­ зуют соотношение финансовых затрат и результатов, обеспе­ чивающих требуемую норму доходности. Основным показателем коммерческой эффективности слу­ жит финансовый поток реальных денежных средств, кото­ рый рассчитывается как разность между их притоком и отто­ ком по каждому виду инвестиционных проектов за период их осуществления. Показатели бюджетной эффективности отражают влия­ ние осуществляемого инвестиционного проекта на повышение доходов и снижение расходов соответствующего бюджета как федерального, так и регионального или местного уровня управления. Здесь основным показателем выступает бюд­ жетный эффект — превышение доходов соответствующего бюджета над его расходами за период осуществления данно­ го проекта. Показатели экономической эффективности определя­ ют основные экономические результаты проекта с учетом ин- тересов государственных, федеральных, отраслевых и других организаций и хозяйственных субъектов. При расчете пока­ зателей эффективности на уровне народного хозяйства в их состав включаются в стоимостном измерении следующие ре­ зультаты: • конечные экономические результаты, в том числе выруч­ ка от реализации продукции или услуг на внутреннем и внешнем рынке; • социальные результаты, рассчитанные из совместного воздействия всех участников проекта на рост человече­ ского капитала; • прямые финансовые результаты, включающие кредиты и займы банков и другие поступления средств; • экологические результаты, воздействующие на улучше­ ние окружающей среды и здоровья людей; • косвенные финансовые результаты, обусловленные влия­ нием осуществления проекта на рост дохода сторонних организаций и физических лиц. В связи с этим целесообразно определять эффективность в несколько этапов. Один из вариантов следующий. На первом этапе, т. е. предвыставочной стадии планиро­ вания, можно непосредственно разработать саму методику оценки эффективности. Второй этап — сразу после окончания выставочно-ярмарочного мероприятия — анализ текущих результатов и подготов­ ка отчета по перечисленным показателям эффективности. Третий этап — через определенный срок (например, че­ рез 3-6 месяцев после окончания выставки) — оценка ито­ говой эффективности. На этом этапе может формироваться общий отчет с анализом эффективности проведенных выста­ вок и рекомендациями по участию на следующий плановый период. Исследования следует проводить методами сравнения и относительных величин, а также способом группировок. Кро­ ме того, сравнение значений показателей, полученных на вто­ ром и третьем этапах, с показателями первого необходимо для выработки рекомендаций на следующий плановый период, в том числе по повышению экономической эффективности уча­ стия в выставочно-ярмарочном мероприятии. Блок-схема эта­ пов оценки выставочной эффективности предприятием пред­ ставлена в табл.4. 318 III. ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА Возможно также использование относительного показа­ теля ЭЭ выставочный/ЭЭ обычный = = коэффициент выставочной эффективности, МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 319 КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ Т а б я и ц а 4 Этапы оценки эффективности специального события Этапы оценки Содержание оценки 1-й: предвыставоч­ ный этап планирова­ ния 1. Определение целей и задач участия. 2. Выоор выставочно-ярмарочного мероприятия в зави­ симости от поставленных целей. 3. Планирование показателей групп А и В: A. Показатели, оказывающие влияние на выставочную экономическую эффективность: • объем предполагаемых продаж; • общее количество контактов: • необходимое количество персонала: • доля вашей целевой аудитории; • предполагаемый бюджет; • затраты на n-ное количество посетителей; • затраты на л-ное количество перспективных кон­ трактов; • долгосрочный возврат вложенных средств. B. Показатели выставочной экономической эффективности: • прибыль; • показатель экономической эффективности: • экономическая эффективность от участия за ге-ное количество дней 2-й: этап оценки текущих результатов 1. Первичная обработка собранной во время выставоч­ но-ярмарочного мероприятия информации. 2. Сравнение показателей прошлого года и запланиро­ ванных на 1-м этапе с фактически полученными на 2-м этапе для выраоотки рекомендаций. 3. Расчет дополнительных показателей выставочной экономической эффективности: • доля перспективных контрактов в числе целевой аудитории; • показатель интенсивности работы на стенде; • эффект от выставки с точки зрения получения до­ полнительных контрактов; • затраты на переговоры, которые повлекли за собой заключение контрактов: • экономический эффект за счет не затраченных де­ нежных средств на разработку нового продукта. 4. Оценка достижения целей с точки зрения получен­ ных результатов. 5. Обобщение полученных результатов и оценка вы­ ставочной экономической эффективности на 2-м этапе 3-й: этап оценки итоговой выставоч­ ной эффек­ тивности 1. Расчет показателей итоговой выставочной экономической эффективности: • участие в выставочно-ярмарочном мероприятии по истечении определенного срока; • увеличение объемов продаж за счет участия; • показатели рентабельности производства и продаж. 2. Сравнение показателей прошлого года и запланиро­ ванных на 1-м этапе с фактически полученными на 3-м этане д л я выработки рекомендаций и принятия решений. Формирование сводного отчета: • по оценке итоговой выставочной экономической эффе ктив н ости; • анализу ошибок; • выработке рекомендаций на следующий период 320 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 1. В чем заключается значение специальных мероприятий и событий? 2. Какие возможны презентации и от чего зависит их сценар­ ный план? 3. Предложите сценарный план презентации ( ф и р м ы , товара, события — по выбору или заданию). 4. Предложите сценарный план церемонии ( о т к р ы т и я , закры­ т и я , вручения, чествования и т. п. — по выбору или зада­ нию). 5. Предложите тематический и сценарный план двухдневной конференции на базе конкретной ф и р м ы . 6. Предложите сценарный план праздника в р а м к а х програм­ мы PR конкретной ф и р м ы . 7. Предложите программу пятидневного бизнес-тура. 8. В чем заключается значение выставок д л я формирования и развития PR фирмы? 9. Каковы главные проблемы и трудности PR при подготовке и проведении выставки или участия в ней? 10. После посещения выставки проведите ее к р и т и ч е с к и й ана­ лиз (содержание, оформление, материалы, м е р о п р и я т и я ) . 1 1 . К а к и е формы гостеприимства могут использоваться в прак­ тике P R ? 12. В чем значение для р а з в и т и я связей с общественностью те­ кущего и представительного приема? 1 3 . К а к и м требованиям должен отвечать приемный офис? К а к обеспечить выполнение этих требований? 14. Каковы общие правила представительного приема? 15. Каковы основные возможные проблемы и трудности в орга­ низации приема? 16. Предложите программу и смету приема. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 11—2769 321 ПРИЛОЖЕНИЯ ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ПРОГРАММА ПРАКТИЧЕСКОГО СЕМИНАРА «ПРОВЕДЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ» Ведущий В. В. ГЛАДИЛОВ 1. ГОТОВИМСЯ. Типы мероприятий (корпоративные, для прессы, смешанные). Возможные цели: внутренние (тимбилдинг, повышение квали­ фикации персонала, повышение лояльности персонала, информи­ рование персонала); внешние (информирование партнеров и кли­ ентов, повышение лояльности партнеров и клиентов, обучение парт­ неров и клиентов, торжественные события, получение обратной связи, мероприятия в системе маркетинга). Выбор времени (выходные, будни, специальное мероприятие во время выставок, конференций и т. п. — плюсы/минусы, гло­ бальный график — чтобы не было накладок, время дня для меро­ приятия). Выбор места (цены, сервис, площадь, транспорт, особенности). Хозяева и гости (кто хозяин и чем ему заниматься; планирова­ ние ролей и расстановка сил на мероприятии; уместен ли партнер на пресс-конференции и журналист на юбилее фирмы; как и когда бороться с незваными гостями). Сценарий (кто пишет; что должен включать; детали; практиче­ ский разбор типовых сценариев — корпоративный праздник, прессконференция для СМИ, семинар для партнеров). Аутсорсеры и субподрядчики (аудит собственных сил, крите­ рии отбора, организация отношений с подрядчиками, типовая от­ четность). Техника и оборудование — необходимый минимум. Ход мероприятия (правильно начать, вовремя отдохнуть, кра­ сиво закончить, «засады» по пути). Микромероприятия (игры, развлечения, акцентирование вни­ мания, динамичная реакция). Заканчиваем мероприятие (моментальная обратная связь, раз­ дача «слонов и пряников»). 3. ХОРОШО ТО, ЧТО ХОРОШО КОНЧАЕТСЯ. Отработка контактов (есть контакт — развиваем отношения, получение необходимой информации, возможные дополнительные бонусы). Подведение итогов (оценка успешности, оценка достижения цели, финансовая оптимизация). 4. КРИТЕРИИ ВЫБОРА МЕРОПРИЯТИЯ. Преследуемая цель; характер предмета PR; общая ситуация, наличие других подобных мероприятий; социодемографические особенности целевой аудитории; имеющиеся ресурсы; культурноисторический контекст. 2. ПОЕХАЛИ! Приглашение на мероприятие (текст и производство, предвари­ тельный личный контакт, организация рассылки, подтверждение присутствия и аккредитация). Встреча гостей (роли, пропуск и регистрация, речевые модули приветствия, чем занять время в последние 30 минут, материалы для гостей). 324 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ 325 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ДОКУМЕНТАЦИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ОТКРЫТОГО АУКЦИОНА НА ПРАВО ЗАКЛЮЧЕНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРАКТА (Документация об аукционе для проведения открытого аукцио­ на на право заключения государственного контракта Санкт-Петер­ бурга на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг для государственных нужд Санкт-Петербурга. Общая часть) ПОНЯТИЯ И СОКРАЩЕНИЯ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ДОКУМЕНТАЦИИ ОБ АУКЦИОНЕ Понятия, термины и сокращения, использующиеся в настоя­ щей документации об аукционе, применяются в значениях, опре­ деленных Федеральным законом от 21.07.2005 г. № 94-ФЗ «О раз­ мещении заказов на поставку товаров, выполнение работ, оказа­ ние услуг для государственных и муниципальных нужд» (далее — Закон) и Положением об организации деятельности исполнитель­ ных органов государственной власти Санкт-Петербурга в сфере фор­ мирования, размещения и исполнения государственного заказа Санкт-Петербурга, утвержденным постановлением Правительства Санкт-Петербурга от 30.11.2005 г. № 1829 «О мерах по совершен­ ствованию системы государственного заказа Санкт-Петербурга». В настоящей документации об аукционе также используются следующие понятия и сокращения: аукционист — лицо, управляющее процессом аукциона; аукционная комиссия — государственная комиссия уполномо­ ченного органа по размещению государственного заказа Санкт-Пе­ тербурга; государственная комиссия государственного заказчика Санкт-Петербурга по размещению государственного заказа СанктПетербурга; государственная комиссия подведомственного государ­ ственного заказчика по размещению государственного заказа СанктПетербурга в соответствии с их полномочиями, установленными постановлением Правительства Санкт-Петербурга от 30.11.2005 г. № 1829 «О мерах по совершенствованию системы государственно­ го заказа Санкт-Петербурга» (далее — постановление № 1829); заказчик — государственный заказчик Санкт-Петербурга или подведомственный государственный заказчик; 326 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ заявка — заявка на участие в аукционе, подготовленная участ­ ником размещения государственного заказа Санкт-Петербурга; контракт — государственный контракт Санкт-Петербурга; организатор аукциона — исполнительный орган государствен­ ной власти Санкт-Петербурга, уполномоченный Правительством Санкт-Петербурга на осуществление функций по размещению го­ сударственного заказа Санкт-Петербурга для государственных за­ казчиков Санкт-Петербурга, — Комитет экономического развития, промышленной политики и торговли (далее — уполномоченный орган), государственный заказчик Санкт-Петербурга или подведом­ ственный государственный заказчик в соответствии с их компетен­ цией на право проведения открытых аукционов, установленной постановлением Правительства Санкт-Петербурга № 1829. Государственные заказчики Санкт-Петербурга и подведомствен­ ные государственные заказчики не осуществляют какие-либо функ­ ции организатора аукциона, если проведение аукциона в соответ­ ствии с постановлением Правительства Санкт-Петербурга № 1829 отнесено к компетенции уполномоченного органа, за исключением случаев, когда это прямо предусмотрено действующим законода­ тельством или документацией об аукционе, утвержденной уполно­ моченным органом. Осуществление заказчиком отдельных функций организатора аукциона, если проведение аукциона отнесено к компетенции упол­ номоченного органа, в вышеуказанных случаях означает, что за казчик действует по поручению уполномоченного органа; официальное печатное издание — официальное печатное изда­ ние в Санкт-Петербурге в сфере информационного обеспечения го­ сударственного заказа Санкт-Петербурга журнал « Государственный заказ Санкт-Петербурга»; официальный сайт — официальный сайт Санкт-Петербурга в сети Интернет для размещения информации о размещении госу­ дарственного заказа Санкт-Петербурга «Государственный заказ Санкт-Петербурга» по адресу: www.gz-sbp.ru; продукция — поставляемые товары, выполняемые работы, ока­ зываемые услуги для государственных нужд Санкт-Петербурга; уполномоченное лицо участника — участник размещения госу­ дарственного заказа Санкт-Петербурга — физическое лицо, руко­ водитель участника размещения государственного заказа СанктПетербурга — юридического лица, имеющий право в соответствии с учредительными документами юридического лица действовать без доверенности, либо лицо, имеющее полномочия на основании надлежащим образом оформленной и заверенной доверенности для осуществления действий от имени участника размещения государ­ ственного заказа Санкт-Петербурга при проведении аукциона; участники — участники размещения государственного заказа Санкт-Петербурга. ПРИЛОЖЕНИЯ 327 Раздел 1. Общие сведения 1. Состав документации об аукционе 1. Документация об аукционе для открытого аукциона включает в себя: 1) том 1 документации об аукционе: общая часть (далее — том 1): а) понятия и сокращения, используемые в документации об аук­ ционе; б) инструкцию по подготовке и проведению аукциона; 2) том 2 документации об аукционе: специальная часть (далее — том 2), состоящий: а) из инструкции участникам; б) образцов форм для заполнения в соответствии с томом 2; 3) том 3 документации об аукционе: техническое задание (далее — техническое задание); 4) том 4 документации об аукционе: проект государственного кон­ тракта Санкт-Петербурга (далее — проект контракта). 2. Том 1 является неотъемлемой частью любой документации об аукционе, утвержденной уполномоченным органом или заказчиком, независимо от предмета аукциона и начальной (максимальной) цены контракта (цены лота). Положения тома 1 имеют приоритет перед положениями томов 24, за исключением случаев, установленных томом 1. В случае противоречия между томом 1 и томами 2-4 применению подлежит том 1, за исключением случаев, установленных томом 1. 3. В случае если аукцион проводится заказчиком, самостоятельное внесение заказчиком изменений или дополнений в том 1 запрещено. В исключительных случаях с предварительного письменного раз­ решения Комитета экономического развития, промышленной полити­ ки и торговли (далее — разрешение) заказчик может допустить отдель­ ные отступления от норм тома 1. Изменения в том 1 после получения разрешения оформляются дополнительным пунктом в томе 2 с указа­ нием, что данный пункт содержит изменения тома 1. Указанный пункт тома 2 отменяет (изменяет) соответствующие нор­ мы тома 1, на изменение которых получено разрешение. Копия разрешения приобщается к тому 2 в качестве дополнитель­ ного приложения. В случае отсутствия разрешения, внесение в том 2 изменений или дополнений с нарушением разрешения или отсутствия копии разре­ шения в составе тома 2, отступления от тома 1, содержащиеся в томе 2, не имеют юридической силы и применению не подлежат. 4. В случае если аукцион проводится уполномоченном органом, уполномоченный орган в исключительных случаях вправе самостоя­ тельно внести изменения в том 1. Изменения в том 1 оформляются дополнительным пунктом в томе 2 с указанием, что данный пункт содержит изменения тома 1. Указанный пункт тома 2 отменяет (изменяет) соответствующие нор­ мы тома 1. 2. Особенности документации об аукционе при проведении аукцио­ на уполномоченным органом 1. В случае если аукцион проводится уполномоченном органом, уполномоченный орган включает в том 2 сведения о начальной (мак­ симальной) цене контракта (цене лота), предмете контракта, лимите финансирования, заказчике только по предложению соответствующе­ го государственного заказчика Санкт-Петербурга, указанного в томе 2 (далее — соответствующий заказчик). Ответственность за полноту и точность указанных сведений, уста­ новление и обоснование их размера несет соответствующий заказчик. 2. Ответственность за полноту и обоснованность, соответствие тех­ ническим нормам и правилам технического задания и проекта кон­ тракта несет соответствующий заказчик. 3. Изучение участниками документации об аукционе 1. Участник обязан в полном объеме изучить документацию об аук­ ционе. 2. Представление недостоверных сведений или подача заявки, не отвечающей требованиям Закона и документации об аукционе, явля­ ется риском участника, подавшего такую заявку, который может при­ вести к отклонению его заявки. 4. Внесение изменений в документацию об аукционе 1. Не позднее чем за пять дней до даты окончания подачи заявок организатор аукциона вправе внести изменения в документацию об аукционе. 2. Любые изменения являются неотъемлемой частью документа­ ции об аукционе и на них распространяются все указания, содержа­ щиеся в документации об аукционе. 3. Изменения направляются организатором аукциона заказными письмами или в форме электронных документов всем участникам, ко­ торым была предоставлена документация об аукционе. 4. Участники, получающие и использующие документацию об аукционе только с официального сайта, самостоятельно отслежива­ ют возможные изменения, внесенные в извещение о проведении аук­ циона и в документацию об аукционе и размещенные на официаль­ ном сайте. 5. Организатор аукциона не несет ответственности в случае, если участник не ознакомился с изменениями, внесенными в извещение о проведении аукциона и документацию об аукционе. 5. Разъяснение положений документации об аукционе 1. При проведении аукциона какие-либо переговоры организатора аукциона, специализированной организации или аукционной комис­ сии с участником не допускаются. 2. Любой участник вправе направить в письменной форме органи­ затору аукциона запрос о разъяснении положений документации об аукционе (далее — запрос). В случае если аукцион проводится заказчиком, запрос должен быть направлен заказчику. В случае если аукцион проводится уполномоченном органом, за­ прос должен быть направлен уполномоченному органу. Участник должен направить запрос заказчику или уполномочен­ ному органу в строгом соответствии с их компетенцией. 328 ПРИЛОЖЕНИЯ ОБРАЗЦЫ ДОКУМЕНТОВ Инструкция по подготовке и проведению аукциона МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 329 3. Датой начала срока предоставления участникам разъяснений является дата размещения документации об аукционе на официаль­ ном сайте. 4. В течение двух рабочих дней со дня поступления запроса органи­ затор аукциона направляет в письменной форме разъяснения, если указанный запрос поступил к организатору аукциона не позднее чем за пять дней до дня окончания подачи заявок. 5. Днем поступления запроса считается день регистрации запро­ са в письменной форме канцелярией заказчика, уполномоченного органа. 6. Течение срока на подготовку и направление разъяснений начина­ ется в соответствии со ст. 191 Гражданского кодекса Российской Феде­ рации на следующий рабочий день после дня поступления запроса. 7. Запросы, поступившие позднее чем за пять дней до дня оконча­ ния подачи заявок, установленного томом 2, не рассматриваются. 6. Отказ от проведения аукциона 1. Организатор аукциона, официально опубликовавший в офици­ альном печатном издании и разместивший на официальном сайте из­ вещение о проведении открытого аукциона, вправе отказаться от про­ ведения открытого аукциона не позднее чем за десять дней до даты окончания срока подачи заявок. 2. Извещение об отказе от проведения открытого аукциона опубли­ ковывается в установленном Законом порядке в официальном печат­ ном издании и размещается на официальном сайте. 3. В течение двух рабочих дней со дня принятия решения об отказе от проведения открытого аукциона организатором аукциона вскрыва­ ются (в случае если на конверте не указаны почтовый адрес (для юри­ дического лица) или сведения о месте жительства (для физического лица) участника) конверты с заявками и направляются соответствую­ щие уведомления всем участникам, подавшим заявки. 7. Требования к участникам 1. В настоящем аукционе может принять участие любое юридиче­ ское лицо независимо от организационно-правовой формы, формы соб­ ственности, места нахождения и места происхождения капитала или любое физическое лицо, в том числе индивидуальный предпринима­ тель. 2. Участие в аукционе в соответствии с антимонопольным законо­ дательством не может принять соответствующий заказчик, уполномо­ ченный орган, юридическое лицо, привлеченное на основе договора для осуществления функций по размещению заказа на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных нужд путем проведения торгов, и его работники. 3. Участник должен соответствовать требованиям, предъявляемым к участникам в соответствии со ст. 11 Закона: требованию о непроведении ликвидации участника — юридическо­ го лица и отсутствии решения арбитражного суда о признании участ­ ника — юридического лица, индивидуального предпринимателя бан­ кротом и об открытии конкурсного производства; требованию о неприостановлении деятельности участника в поряд­ ке, предусмотренном Кодексом Российской Федерации об администра­ тивных правонарушениях на день рассмотрения заявки; 330 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ требованию об отсутствии у участника задолженности по начис­ ленным налогам, сборам и иным обязательным платежам в бюджеты любого уровня или государственные внебюджетные фонды за прошед­ ший календарный год, размер которой превышает 25% балансовой стоимости активов участника по данным бухгалтерской отчетности за последний завершенный отчетный период; требованию об отсутствии в предусмотренном Законом реестре не­ добросовестных поставщиков сведений об участнике. 4. Организатор аукциона вправе также установить в томе 2 следую­ щие требования к участникам: обладание участниками исключительными правами на объекты интел­ лектуальной собственности, если в связи с исполнением контракта заказ­ чик приобретает права на объекты интеллектуальной собственности; наличие производственных мощностей, технологического оборудо­ вания, финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг для нужд обороны страны и безопасности государства, если такие требования ус­ тановлены постановлением Правительства Российской Федерации. Раздел 2. Порядок подготовки заявок 8. Язык заявки 1. Заявка, вся корреспонденция и документация, связанная с этой заявкой, должны быть написаны на русском языке. 2. Документация может быть написана на другом языке при усло­ вии, что к ней будет прилагаться нотариально заверенный перевод со­ ответствующих разделов на русском языке. 3. Документы, выданные, составленные или удостоверенные по ус­ тановленной форме компетентными органами иностранных государств вне пределов Российской Федерации по нормам иностранного права в отношении российских организаций и граждан или иностранных лиц, принимаются аукционной комиссией для рассмотрения при наличии легализации указанных документов или проставлении апостиля, если иное не установлено международным договором Российской Федерации. 9. Аукционное предложение участника 1. Каждый участник в составе своей заявки подает одно аукцион­ ное предложение по форме, установленной томом 2 (далее — форма «Аукционное предложение»). 2. Валютой, используемой при формировании цены контракта и расчетов с поставщиками (исполнителями, подрядчиками), является российский рубль. 3. Цена контракта, предлагаемая участником (далее — ценовое предложение), не может превышать начальную (максимальную) цену контракта (лота), указанную в томе 2. 4. Поставка продукции осуществляется в соответствии с техниче­ ским заданием. 10. Расходы на участие в аукционе и заключение контракта 1. Участник несет все расходы, связанные с подготовкой и подачей заявки, участием в аукционе и заключением контракта. 2. Организатор аукциона не отвечает и не имеет обязательств по этим расходам независимо от характера проведения и результатов аук­ циона. ПРИЛОЖЕНИЯ 331 11. Оформление и подписание заявки 1. Заявка оформляется в письменной форме. Участнику по его требованию выдается расписка о получении кон­ верта с заявкой с указанием даты и времени его получения. Участник формирует и подает одну заявку. Допускается формирование и подача заявки на каждый лот отдель­ но в случае проведения аукциона по двум и более лотам. При этом та­ кая заявка должна содержать все формы, документы (копии докумен­ тов), предусмотренные Законом и томом 2. 2. Участник должен подготовить и подать в составе заявки ориги­ нал и копию заявки, указав на каждом экземпляре соответственно «Оригинал» или «Копия». В случае расхождений между оригиналом заявки и копией заявки аукционная комиссия и организатор конкур­ са руководствуются оригиналом заявки. Организатор аукциона вправе указать в томе 2, что участник дол­ жен подготовить и подать в составе заявки только оригинал заявки. В этом случае участник не должен готовить и подавать в составе заяв­ ки копию заявки. 3. Форма «Аукционное предложение» должна быть подписана упол­ номоченным лицом участника (подпись должны быть расшифрована с указанием фамилии и инициалов) и скреплена печатью участника — юридического лица (в случае наличия печати). 4. Все документы (копии документов), входящие в оригинал заяв­ ки должны иметь необходимые для их идентификации реквизиты (дата выдачи, должность и подпись подписавшего лица с расшифровкой, пе­ чать — в случае ее наличия). 5. Все страницы заявки, в которые внесены дополнения или поправ­ ки, должны быть подписаны уполномоченным лицом участника и за­ верены печатью (в случае ее наличия). 6. Документы экземпляра-оригинала заявки представляются в ори­ гинале либо в установленных томом 2 случаях — в заверенных надле­ жащим образом копиях. Копия документа считается надлежаще заверенной в случае, если она заверена на каждой странице подписью уполномоченного лица уча­ стника (подпись должна быть расшифрована с указанием фамилии и инициалов) и скреплена печатью участника — юридического лица (в случае наличия печати). Копия документа считается также надлежаще заверенной в слу­ чае, если она нотариально заверена (в этом случае копия документа не требует заверения подписью уполномоченного лица участника и скре­ пления печатью участника). 7. Документы, включенные в оригинал заявки, представляются в виде одного тома, прошитого нитью (бечевкой), скрепленного печатью участника (в случае ее наличия) с указанием на обороте последнего листа заявки количества страниц. В случае когда заявка содержит более 100 страниц, заявка может подаваться в виде нескольких томов с указанием на обороте последне­ го листа каждого тома количества страниц в томе, номера тома и обще­ го количества томов. 8. При оформлении копии заявки участник формирует экземпляр копии заявки отдельно. 12. Требование о внесении денежных средств в качестве обеспече­ ния заявки (обеспечение заявки) 1. Участник представляет в составе своей заявки обеспечение заяв­ ки, если обеспечение заявки предусмотрено томом 2. Обеспечение заявки предоставляется по каждому лоту отдельно. Валютой обеспечения заявки является российский рубль. 2. Обеспечение заявки должно быть внесено с банковского счета участника на счет, указанный в томе 2, в срок не позднее даты и време­ ни начала процедуры рассмотрения заявок. 3. Факт внесения участником обеспечения заявки подтверждается оригиналом (копией) платежного документа, на основании которого произведено перечисление средств обеспечения заявки. 4. Обеспечение заявки возвращается участнику путем перечисле­ ния денежных средств на банковский счет участника, указанный в форме «Аукционное предложение». В случае отсутствия в форме «Аукционное предложение» банков­ ского счета участника обеспечение заявки возвращается на счет, ука­ занный в документе, подтверждающем внесение обеспечения заявки. 5. Документ, подтверждающий внесение обеспечения заявки, дол­ жен быть предоставлен по каждому лоту аукциона отдельно. 6. Организатор аукциона не возвращает участникам денежные сред­ ства, внесенные в качестве обеспечения заявок, в случаях, установ­ ленных Законом. 13. Подтверждение полномочий лица на осуществление действий от имени участника при проведении настоящего аукциона 1. Если уполномоченным представителем участника является руко­ водитель юридического лица, имеющий право в соответствии с учреди­ тельными документами юридического лица действовать без доверенно­ сти, индивидуальный предприниматель, физическое лицо, полномочия лица на осуществление действий от имени участника при проведении настоящего аукциона подтверждаются в следующем порядке: 1.1. Документами, подтверждающими полномочия руководителя юридического лица, являются: а) выписка из Единого государственного реестра юридических лиц или нотариально заверенная копия такой выписки; б) надлежащим образом заверенный перевод на русский язык до­ кументов о государственной регистрации юридического лица в соот­ ветствии с законодательством соответствующего государства — для иностранных лиц; в) документ, подтверждающий факт избрания (назначения) на долж­ ность руководителя юридического лица. Это может быть заверенная копия протокола (выписка из протокола) или решения (в хозяйствен­ ных обществах), копия приказа или распоряжения (в государствен­ ных унитарных предприятиях, государственных учреждениях). Полномочия руководителя юридического лица считаются подтвер­ жденными в случае, если сведения о фамилии, имени, отчестве, долж­ ности руководителя юридического лица, подписавшего форму «Аукци­ онное предложение», полностью совпадают в форме «Аукционное пред­ ложение», выписке из Единого государственного реестра юридических лиц (документах о государственной регистрации юридического лица в соответствии с законодательством соответствующего государства) 332 ПРИЛОЖЕНИЯ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 333 и документе, подтверждающем факт избрания (назначения) на долж­ ность руководителя юридического лица. Полномочия руководителя юридического лица не считаются под­ твержденными в следующих случаях: 1) сведения о фамилии, имени, отчестве, должности руководителя юридического лица, подписавшего форму «Аукционное предложение», полностью или частично не совпадают в форме «Аукционное предложе­ ние», выписке из Единого государственного реестра юридических лиц (документах о государственной регистрации юридического лица в соот­ ветствии с законодательством соответствующего государства) и доку­ менте, подтверждающем факт избрания (назначения) на должность ру­ ководителя юридического лица; 2) не представлен какой-либо из вышеуказанных документов. 1.2. Документом, подтверждающим полномочия индивидуального предпринимателя, являются: а) выписка из Единого государственного реестра индивидуальных предпринимателей или нотариально заверенная копия такой выписки; б) надлежащим образом заверенный перевод на русский язык до­ кументов о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя в соответствии с законодательст­ вом соответствующего государства. 1.3. Документом, подтверждающим полномочия физического лица, является документ, удостоверяющий личность физического лица. 2. Если уполномоченным представителем участника является лицо, имеющее полномочия на основании надлежащим образом оформлен­ ной и заверенной доверенности, полномочия лица на подписание доку­ ментов от имени участника при проведении настоящего аукциона под­ тверждаются в следующем порядке: Документами, подтверждающими полномочия представителя, дей­ ствующего на основании доверенности, являются: а) оригинал доверенности, составленной по форме, являющейся приложением к тому 2; б) выписка из Единого государственного реестра юридических лиц или нотариально заверенная копия такой выписки (если доверенность подписана руководителем юридического лица); в) выписка из Единого государственного реестра индивидуальных предпринимателей или нотариально заверенная копия такой выписки (если доверенность подписана индивидуальным предпринимателем); г) копия документа, удостоверяющего личность (если доверенность подписана участником — физическим лицом); д) надлежащим образом заверенный перевод на русский язык до­ кументов о государственной регистрации юридического лица или фи­ зического лица в качестве индивидуального предпринимателя в соот­ ветствии с законодательством соответствующего государства (если до­ веренность подписана иностранным лицом). Полномочия лица, подписавшего доверенность, должны быть под­ тверждены вышеназванными документами. 3. Если уполномоченным представителем участника является ру­ ководитель обособленного структурного подразделения — филиала или представительства, полномочия такого лица подтверждаются в следую­ щем порядке. Все документы и формы заполняются от имени юридического лица, а не филиала (представительства). Форму «Аукционное предложение» может подписывать: руководитель юридического лица; директор филиала (представительства); лицо, действующее на основании доверенности, подписанной ру­ ководителем юридического лица. Документом, подтверждающим полномочия руководителя филиа­ ла (представительства), является нотариально заверенная копия дове­ ренности на руководителя филиала (представительства), подписанная руководителем юридического лица, или оригинал доверенности, под­ писанной руководителем юридического лица по форме, являющейся приложением к тому 2. 14. Оформление конвертов с заявками 1. Участник помещает оригинал и копию заявки в общий внешний конверт (пакет) и в отдельные внутренние конверты или пакеты. Внут­ ренние конверты помечаются соответственно словами: «ОРИГИНАЛ» и «КОПИЯ». 2. На внешнем и внутренних конвертах должно быть указано: наименование предмета аукциона и наименование лота (лотов); наименование (для юридического лица) или фамилия, имя, отчест­ во (для физического лица) участника, а также их адрес; наименование организатора аукциона. 3. Срок поступления заявки определяется по дате и времени реги­ страции в секретариате аукционной комиссии, указываемых в распис­ ке в получении конверта. 334 ПРИЛОЖЕНИЯ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Раздел 3. Порядок подачи заявок, изменение и отзыв заявок 15. Срок и место подачи заявок 1. Заявки должны быть доставлены участниками по адресу, ука­ занному в томе 2, не позднее времени и даты начала рассмотрения та­ ких заявок, установленных томом 2. 2. Организатор аукциона может продлить срок подачи заявок в по­ рядке, установленном Законом. В этом случае срок действия всех прав и обязанностей организатора аукциона и участника продлевается с уче­ том измененной окончательной даты. 3. Прием заявок заканчивается в день начала рассмотрения зая­ вок, установленный томом 2, но не позднее непосредственно начала процедуры рассмотрения заявок (ч. 6 ст. 35 Закона). 4. Каждый конверт с заявкой, поступивший в срок, установлен­ ный документацией об аукционе, регистрируется должностными ли­ цами организатора аукциона, специализированной организацией. Каждый поступивший конверт с заявкой также маркируется пу­ тем нанесения на конверт индивидуального номера. Поступившие конверты с заявками регистрируются в журнале ре­ гистрации заявок на участие в аукционе в порядке поступления кон­ вертов с заявками. 16. Изменения в заявках и их отзыв 1. Участник вправе изменить или отозвать свою заявку до момента начала процедуры рассмотрения заявок. 335 Никакие изменения не могут быть внесены в заявки после начала процедуры рассмотрения заявок на участие в аукционе. 2. Изменение в заявку должно быть подготовлено, маркировано и доставлено в соответствии с томом 1. Конверты дополнительно марки­ руются словом «Изменение». Изменения в заявку оформляются в форме изменений (дополнений) в отдельные пункты заявки либо в виде новой редакции заявки. Регистрация изменений и уведомлений об отзыве заявки произво­ дится в том же порядке, что и регистрация заявки. 3. Участник, подавший заявку, вправе отозвать такую заявку в любое время до дня и времени начала рассмотрения заявок на участие в аукционе. Отзыв заявок осуществляется на основании письменного уведом­ ления участника об отзыве своей заявки (далее — уведомление). При этом в уведомлении в обязательном порядке должно быть ука­ зано наименование аукциона. Уведомление должно быть подписано уполномоченным лицом уча­ стника и скреплено печатью участника — юридического лица (в слу­ чае наличия печати). 4. Стоимость комплекта документации об аукционе не возвращается. Раздел 4. Порядок рассмотрения заявок, условия их отклонения, порядок проведения аукциона 17. Проверка аукционной комиссией заявок на соответствие тре­ бованиям, установленным в соответствии со ст. 11 Закона, и требова­ ниям документации об аукционе. 1. Аукционная комиссия проверяет заявки на соответствие требо­ ваниям, установленным в соответствии со ст. 11 Закона, и требовани­ ям документации об аукционе в отсутствие уполномоченных лиц уча­ стников. 2. При рассмотрении заявок аукционная комиссия принимает во внимание мнение рабочей группы (экспертов), которая по поручению аукционной комиссии осуществляет экспертизу представленных уча­ стниками заявок. 3. На основании результатов рассмотрения заявок аукционной ко­ миссией принимается решение о допуске к участию в аукционе участ­ ника и о признании участника, подавшего заявку, участником аук­ циона или об отказе в допуске такого участника к участию в аукционе. 4. В случае установления недостоверности сведений, содержащихся в документах, представленных участником в соответствии с ч. 2 ст. 35 Закона, установления факта проведения ликвидации участника разме­ щения заказа юридического лица или принятия арбитражным судом решения о признании участника — юридического лица, индивидуаль­ ного предпринимателя банкротом и об открытии конкурсного производ­ ства, факта приостановления деятельности такого участника в порядке, предусмотренном Кодексом Российской Федерации об административ­ ных правонарушениях, факта наличия у такого участника задолженно­ сти по начисленным налогам, сборам и иным обязательным платежам в бюджеты любого уровня или государственные внебюджетные фонды за прошедший календарный год, размер которой превышает 25% балансо­ вой стоимости активов такого участника по данным бухгалтерской от­ четности за последний завершенный отчетный период, при условии, что участник не обжалует наличие указанной задолженности в соответст­ вии с законодательством Российской Федерации, организатор аукцио­ на, аукционная комиссия обязаны отстранить такого участника от уча­ стия в аукционе на любом этапе его проведения. 5. Участникам, подавшим заявки и признанным участниками аук­ циона, и участникам, подавшим заявки и не допущенным к участию в аукционе, направляются (выдаются) уведомления о принятых аукци­ онной комиссией решениях не позднее дня, следующего за днем под­ писания протокола. 6. В случае если на основании результатов рассмотрения заявок принято решение об отказе в допуске к участию в аукционе всех участ­ ников, подавших заявки, или о допуске к участию в аукционе и при­ знании участником аукциона только одного участника, подавшего за­ явку, аукцион признается несостоявшимся. 18. Основания для отказа в допуске к участию в аукционе. При рассмотрении заявок участник не допускается аукционной комиссией к участию в аукционе только по следующим основаниям. 1. Основания для отказа в допуске к участию в аукционе, связан­ ные с нарушением участником порядка внесения обеспечения заявки: 1.1. Не представлено на счет организатора аукциона на день начала рассмотрения заявок обеспечение заявки (полностью или частично) в случае, если в томе 2 содержится указание на требование обеспечения такой заявки. 1.2. Документы, подтверждающие внесение обеспечения заявки, не соответствуют требованиям тома 2 в части указания целевого назначе­ ния денежных средств и не позволяют идентифицировать целевое на­ значение представленных участником денежных средств. 1.3. Обеспечение заявки внесено за участника иным лицом. 2. Основания для отказа в допуске к участию в аукционе, связан­ ные с несоответствием участника обязательным требованиям, предъ­ являемым к участникам в соответствии со ст. 11 Закона, п. 7 тома 1 и п. 4 тома 2. Иные положения документации об аукционе не могут содержать обязательные требования к участникам. 2.1. Участник не соответствует требованиям правомочности на уча­ стие в аукционе (п. 2-4 ч. 1 ст. 11 Закона и п. 7 тома 1): а) проводится ликвидация участника — юридического лица либо имеется решение арбитражного суда о признании участника — юриди­ ческого лица, индивидуального предпринимателя банкротом и об от­ крытии конкурсного производства; б) приостановлена деятельность участника в порядке, предусмот­ ренном Кодексом Российской Федерации об административных право­ нарушениях; в) у участника есть задолженность по начисленным налогам, сбо­ рам и иным обязательным платежам в бюджеты любого уровня или государственные внебюджетные фонды за прошедший календарный год, размер которой превышает 25% балансовой стоимости активов участника по данным бухгалтерской отчетности за последний завер­ шенный отчетный период. 336 ПРИЛОЖЕНИЯ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 337 Факт несоответствия участника требованиям п. 2-4 ч. 1 ст. 11 За­ кона подтверждается только надлежащим образом оформленными до­ кументами уполномоченных федеральных органов исполнительной власти, в которых должна содержаться соответствующая информация об участнике. 2.2. В предусмотренном Законом реестре недобросовестных постав­ щиков содержатся сведения об участнике. 2.3. Участник не соответствует требованиям, устанавливаемым в соответствии с законодательством Российской Федерации к лицам, осу­ ществляющим поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг, являющихся предметом аукциона (далее — требования), если требова­ ния установлены в соответствии с п. 1 ч. 1 ст. 11 Закона и п. 4 тома 2, в том числе не представлены или не в полном объеме представлены ко­ пии документов (формы), предусмотренные п. 7 тома 2, подтверждаю­ щие соответствие участника указанным требованиям, либо в таких до­ кументах выявлены недостоверные сведения об участнике. Требования в п. 4 тома 2 могут быть предусмотрены только дейст­ вующими нормативными правовыми актами Российской Федерации (федеральными законами, указами Президента Российской Федерации, постановлениями Правительства Российской Федерации, иными нор­ мативными правовыми актами федеральных органов государственной власти, актами законодательства бывшего СССР, действующими на территории Российской Федерации в установленном законодательст­ вом Российской Федерации порядке). Несоответствие участника требованиям иных правовых актов, не предусмотренных Законом, либо несоответствие участника требовани­ ям, указанным в иных положениях документации об аукционе, кроме п. 4 тома 2, не является основанием для отказа в допуске к участию в аукционе. Все виды (подвиды) деятельности в лицензии, не предусмотренные федеральными законами, указами Президента Российской Федерации или постановлениями Правительства Российской Федерации и содер­ жащиеся в п. 4 тома 2, носят справочный характер. Отсутствие в ко­ пии лицензии, представляемой участником в соответствии с п. 4 тома 2, видов (подвидов) деятельности, не предусмотренных федеральными за­ конами, указами Президента Российской Федерации или постановле­ ниями Правительства Российской Федерации, не является основани­ ем для отказа в допуске к участию в аукционе. 2.4. Участник не соответствует дополнительным требованиям, предъ­ являемым к участникам при размещении заказа на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг для нужд обороны страны и безо­ пасности государства, если указанные требования установлены Пра­ вительством Российской Федерации и томом 2, в том числе не пред­ ставлены или не в полном объеме представлены копии документов, предусмотренные п. 7 тома 2, подтверждающие соответствие участни­ ка указанным требованиям, либо в таких документах выявлены недос­ товерные сведения об участнике. 2.5. Участник не обладает исключительными правами на объекты интеллектуальной собственности, если в связи с исполнением контрак­ та заказчик приобретает права на объекты интеллектуальной собст­ венности и такое требование установлено томом 2, в том числе не пред­ ставлены или не в полном объеме представлены документы, предусмот­ ренные п. 7 тома 2, подтверждающие соответствие участника указан­ ным требованиям, либо в таких документах выявлены недостоверные сведения об участнике. 2.6. Участник не соответствует требованию п. 4 тома 2 к выполне­ нию им за последние пять лет, предшествующие дате окончания срока подачи заявок, работ по строительству, реконструкции, капитально­ му ремонту объекта капитального строительства, относящихся к той же группе, подгруппе или одной из нескольких групп, подгрупп работ, на выполнение которых размещается заказ, в соответствии с номенк­ латурой товаров, работ, услуг для государственных и муниципальных нужд, утверждаемой федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим нормативное правовое регулирование в сфере разме­ щения заказов, стоимость которых составляет не менее чем 20% на­ чальной (максимальной) цены контракта (цены лота), на право заклю­ чить который проводится аукцион, в том числе не представлены или не в полном объеме представлены документы, предусмотренные п. 7 тома 2 (копия разрешения на ввод объекта капитального строительст­ ва в эксплуатацию, копия акта приемки объекта капитального строи­ тельства, за исключением случая, если застройщик являлся лицом, осуществляющим строительство), либо в таких документах выявлены недостоверные сведения об участнике. Данное основание для отказа в допуске к участию в аукционе при­ меняется только при проведении аукциона на право заключения кон­ тракта на выполнение работ по строительству, реконструкции, капи­ тальному ремонту объекта капитального строительства с начальной (максимальной) ценой контракта (цена лота) пятьдесят миллионов руб­ лей и более при условии, что данное требование установлено п. 4 тома 2. 2.7. Участие в аукционе участника не допускается федеральным законом, либо федеральный закон предусматривает дополнительные основания для отказа в допуске к участию в аукционе. 3. Основания для отказа в допуске к участию в аукционе, связан­ ные с нарушением участником порядка оформления заявки (формаль­ ные требования документации об аукционе): 3.1. Заявка оформлена и подана не в письменной форме. 3.2. Заявка не соответствует требованиям п. 8 тома 1. 3.3. Нарушены требования ч. 3-6, 8 п. 11 тома 1. 3.4. Не представлена форма «Аукционное предложение». 3.5. В форме «Аукционное предложение» не указаны номера лотов аукциона, в которых участник собирается принять участие (в случае если аукцион проводится по двум и более лотам). 3.6. В форме «Аукционное предложение» не указано наименова­ ние аукциона, для участия в котором подана заявка, либо указанное наименование аукциона содержит грубые ошибки, что не позволяет определить, для участия в каком аукционе подана заявка. Запрещается отказ в допуске к участию в аукционе по мотиву пода­ чи участником одной заявки на все лоты аукциона или заявки на каж­ дый лот отдельно. Отсутствие в составе заявки ее копии, а равно несоответствие ко­ пии заявки оригиналу заявки не является основанием для отказа в допуске к участию в аукционе. 338 ПРИЛОЖЕНИЯ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 339 4. Основания для отказа в допуске к участию в аукционе, связанные с предоставлением участником сведений и документов об участнике: 4.1. В составе заявки отсутствуют полученная не ранее чем за шесть месяцев до дня размещения на официальном сайте извещения о прове­ дении открытого аукциона выписка из Единого государственного рее­ стра юридических лиц или нотариально заверенная копия такой вы­ писки (для юридических лиц), полученная не ранее чем за шесть меся­ цев до дня размещения на официальном сайте извещения о проведении открытого аукциона выписка из Единого государственного реестра ин­ дивидуальных предпринимателей или нотариально заверенная копия такой выписки (для индивидуальных предпринимателей), копии до­ кументов, удостоверяющих личность (для иных физических лиц), над­ лежащим образом заверенный перевод на русский язык документов о государственной регистрации юридического лица или физического лица в качестве индивидуального предпринимателя в соответствии с законодательством соответствующего государства (для иностранных лиц), полученные не ранее чем за шесть месяцев до дня размещения на официальном сайте извещения о проведении открытого аукциона, либо указанные документы не соответствуют вышеперечисленным требова­ ниям к их оформлению (документы получены ранее чем за шесть меся­ цев до дня размещения на официальном сайте извещения о проведении открытого аукциона либо представлены с нарушением указанных тре­ бований к их оформлению). 4.2. В форме «Аукционное предложение» отсутствуют сведения о фирменном наименовании (наименование), или сведения об организа­ ционно-правовой форме, или о почтовом адресе либо сведения о фирмен­ ном наименовании (наименование), либо сведения об организационноправовой форме (для участника — юридического лица), указанные в форме «Аукционное предложение», не соответствуют соответствующим сведениям в представленной выписке из Единого государственного рее­ стра юридических лиц или представленных документах о государст­ венной регистрации юридического лица в соответствии с законода­ тельством соответствующего государства (для иностранных лиц) и не позволяют определить, от имени какого юридического лица подана заявка. Почтовый адрес участника может не совпадать с местом нахожде­ ния участника, указанным в выписке из единого государственного рее­ стра юридических лиц или документах о государственной регистра­ ции юридического лица в соответствии с законодательством соответст­ вующего государства (для иностранных лиц). Расхождение почтового адреса и места нахождения участника не является основанием для от­ каза в допуске к участию в аукционе. 4.3. В форме «Аукционное предложение» отсутствуют сведения о фамилии, имени, отчестве или паспортных данных или сведения о месте жительства либо данные сведения, указанные в форме «Аукционное предложение», существенно не соответствуют соответствующим сведе­ ниям в представленной выписке из Единого государственного реестра индивидуальных предпринимателей (для индивидуальных предприни­ мателей), представленной копии документа, удостоверяющего личность (для иных физических лиц), представленных документах государст­ венной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя в соответствии с законодательством соответствую­ щего государства (для иностранных лиц) и не позволяют определить, от имени какого физического лица подана заявка. 5. Основания для отказа в допуске к участию в аукционе, связан­ ные с предоставлением участником документов, подтверждающих пол­ номочия лица на осуществление действий от имени участника: 5.1. В составе заявки не представлены или представлены не в пол­ ном объеме документы, предусмотренные и. 7 тома 2, подтверждаю­ щие полномочия лица на осуществление действий от имени участни­ ка, либо представленные документы не подтверждают полномочия лица на осуществление действий от имени участника. 5.2. Выписка единого государственного реестра юридических лиц не содержит сведения о лице, имеющем право без доверенности дейст­ вовать от имени юридического лица (фамилию, имя, отчество, долж­ ность). 5.3. Сведения о лице, имеющем право без доверенности действо­ вать от имени юридического лица, указанные в выписке из единого государственного реестра юридических лиц, не соответствуют соответ­ ствующим сведениям в представленных в составе заявки документах, представленных для подтверждения полномочий лица на осуществле­ ние действий от имени участника, в том числе в случае если доверен­ ность на осуществление действий от имени участника подписана ли­ цом, не указанным в выписке в качестве лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица. 5.4. Из представленных в составе заявки документов, предусмот­ ренных п. 13 тома 1, в том числе доверенности, следует, что полномо­ чия лица, подписавшего от имени участника форму «Аукционное пред­ ложение», на момент подписания формы «Аукционное предложение» истекли или еще не возникли. 5.5. Представленная доверенность не соответствует требованиям законодательства Российской Федерации (ст. 185-187 Гражданского кодекса Российской Федерации и т. д.). 6. Основания для отказа в допуске к участию в аукционе, связан­ ные с предоставлением участником предложения о функциональных характеристиках (потребительских свойствах) и качественных харак­ теристиках товара: 6.1. В составе заявки не представлены форма «Предложение о функ­ циональных характеристиках (потребительских свойствах) и качест­ венных характеристиках товара», предусмотренная п. 7 тома 2, либо представленная форма содержит грубые арифметические и техниче­ ские ошибки. 6.2. В представленном в составе заявки предложении о функцио­ нальных характеристиках (потребительских свойствах) и качествен­ ных характеристиках товара нарушены следующие требования (одно из следующих требований) технического задания: а) к техническим, количественным и качественным характеристи­ кам товара; б) к функциональным характеристикам (потребительским свойст­ вам) товара; в) к размерам, упаковке, отгрузке товара; к обслуживанию товара, к расходам на эксплуатацию товара. 340 ПРИЛОЖЕНИЯ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 341 6.3. В составе заявки отсутствуют (полностью или частично) копии документов, предусмотренные п. 7 тома 2, подтверждающие соответ­ ствие товара, работ, услуг требованиям, установленным в соответст­ вии с законодательством Российской Федерации, если в соответствии с законодательством Российской Федерации установлены требования к таким товарам, работам, услугам. При этом не допускается требовать предоставления указанных документов в случае, если в соответствии с законодательством Российской Федерации такие документы переда­ ются вместе с товаром. 6.4. Представленная участником полиграфическая продукция, ге­ ральдические знаки, официальные символы, знаки отличия и разли­ чия, награды, форменная одежда, жетоны и удостоверения, сувенир­ ная продукция не соответствуют требованиям документации об аук­ ционе о соответствии вышеуказанных товаров образцу или макету товара либо изображению товара в трехмерном измерении — только в случае проведения аукциона на право заключить контракт на постав­ ку полиграфической продукции, геральдических знаков, официальных символов, знаков отличия и различия, наград, форменной одежды, же­ тонов и удостоверений, сувенирной продукции при условии наличия в документации об аукционе требования о соответствии вышеназванных товаров образцу или макету товара либо изображению товара в трех­ мерном измерении. 7. Нарушение участником требований документов, не включенных в состав технического задания, в том числе документов, с которыми уча­ стник вправе ознакомиться в соответствии с техническим заданием, не является основанием для отказа в допуске к участию в аукционе. 8. Перечень оснований для отказа в допуске, установленный п. 18 том 1, является исчерпывающим. Любые иные нарушения требова­ ний документации об аукционе, не предусмотренные п. 18 тома 1, не являются основанием для отказа в допуске к участию в аукционе. Отказ в допуске к участию в аукционе по иным основаниям, кроме указанных в п. 18 тома 1, запрещается. 19. Порядок проведения аукциона. 1. Участники аукциона должны заблаговременно прибыть по адре­ су проведения аукциона и зарегистрироваться у организатора аукцио­ на. Регистрацией на аукционе участники аукциона соглашаются с пра­ вилами проведения аукциона, изложенными в томе 1. 2. Уполномоченные лица участников, желающие принять участие в аукционе, при регистрации предъявляют следующие документы: 1) руководители юридических лиц, которые вправе действовать от имени юридического лица в соответствии с их учредительными доку­ ментами без доверенности: а) документ, удостоверяющий личность; 2) физические лица, в том числе индивидуальные предпринимате­ ли, подавшие заявки от собственного имени: а) документ, удостоверяющий личность; 3) представители участников, действующие на основании доверен­ ности: а) документ, удостоверяющий личность; б) доверенность на право участия в настоящем аукционе, оформ­ ленную в соответствии с томом 2. Доверенность на участие в аукционе остается у организатора аук­ циона. 3. На процедуре аукциона, кроме уполномоченного лица участни­ ка, вправе присутствовать иные представители участника аукциона без права участия в аукционе (далее — иные представители). Иные представители, желающие присутствовать на процедуре аук­ циона, при регистрации предъявляют следующие документы: 1) руководители юридических лиц, которые вправе действовать от имени юридического лица в соответствии с их учредительными доку­ ментами без доверенности: а) документ, удостоверяющий личность; 2) физические лица, в том числе индивидуальные предпринимате­ ли, подавшие заявки от собственного имени: а) документ, удостоверяющий личность; 3) иные представители участников, действующие на основании до­ веренности: а) документ, удостоверяющий личность; б) доверенность на право присутствия на настоящем аукционе, оформленную в соответствии с томом 2. Доверенность остается у организатора аукциона. Прочие представители участника после регистрации получают про­ пуск на аукцион установленной формы. 4. При регистрации уполномоченное лицо участника получает ре­ гистрационный номер (пронумерованную карточку) и расписывается в ознакомлении с инструкцией о порядке проведения аукциона. ' Регистрационный номер получает только одно уполномоченное лицо участника. В аукционе участвует только уполномоченное лицо участника, получившее регистрационный номер. 5. Во время начала аукциона в помещение для проведения аукцио­ на по листу регистрации приглашаются уполномоченные лица участ­ ников, имеющие регистрационный номер, а также прочие представи­ тели участника, имеющие пропуск на аукцион. После приглашения участникам аукциона пройти в помещение для проведения аукциона регистрация заканчивается, опоздавшие участники аукциона в помещение для проведения аукциона не до­ пускаются. 6. Участники аукциона имеют право участвовать в аукционе только по тем лотам, по которым они допущены к участию в аукционе в соот­ ветствии с протоколом рассмотрения заявок на участие в аукционе. В аукционе участвует только уполномоченное лицо участника, по­ лучившее регистрационный номер. Иные представители участников, не имеющие регистрационного номера, в аукционе не участвуют. 7. Участникам аукциона запрещается перебивать и переспрашивать аукциониста, комментировать и оспаривать действия аукциониста и аукционной комиссии, вступать в переговоры между собой, а также иным образом затруднять работу аукциониста и аукционной комис­ сии. Все спорные ситуации между участниками аукциона и аукциони­ стом рассматриваются аукционной комиссией после окончания аук­ циона по всем лотам аукциона, перед принятием решения о победите­ лях аукциона. 342 ПРИЛОЖЕНИЯ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 343 Участники аукциона и иные представители, нарушившие правила участия в аукционе (присутствия на аукционе), лишаются права уча­ стия в аукционе (присутствия на аукционе) и удаляются из помеще­ ния аукциона. 8. Аукцион начинается с объявления аукционистом: а) начала проведения аукциона (лота); б) номера лота (в случае проведения аукциона по нескольким ло­ там); в) предмета контракта; г) начальной (максимальной) цены контракта (лота), а также в слу­ чаях, предусмотренных томом 2, общей начальной (максимальной) цены запасных частей к технике, к оборудованию, начальной цены еди­ ницы услуги связи, юридических услуг; д) «шага аукциона»; е) наименований участников аукциона, которые не явились на аук­ цион; ж) наличия учреждений и предприятий уголовно-исполнительной системы и/или организаций инвалидов в случае, если томом 2 преду­ смотрены преимущества для таких участников аукциона; з) предложения участникам аукциона заявлять свои предложения о цене контракта. 9. Участник аукциона после объявления аукционистом начальной (максимальной) цены контракта (цены лота) и цены контракта, сни­ женной в соответствии с «шагом аукциона», поднимает регистрацион­ ный номер, в случае если он согласен заключить контракт по объяв­ ленной цене. Поднятие участником аукциона таблички с регистрационным но­ мером после приглашения аукциониста делать предложения означает подачу им этого предложения на расчетную цену контракта. Участником, сделавшим предложение на расчетную цену контрак­ та, является участник, первым поднявший табличку с регистрацион­ ным номером, что подтверждается оглашением аукционистом его ре­ гистрационного номера. Участник аукциона обязан опустить регистрационный номер по­ сле объявления аукционистом регистрационного номера участника, сделавшего предложение на расчетную цену контракта. Участник аукциона вправе делать предложения о цене контракта только в период времени от приглашения аукциониста делать предло­ жения по расчетной цене до объявления аукционистом регистрацион­ ного номера участника, сделавшего предложение на расчетную цену контракта. Делать предложения о цене контракта до приглашения аук­ циониста не допускается. 10. В процессе аукциона аукционист последовательно, с «шагом аукциона», объявляет процентное снижение начальной (максималь­ ной) цены контракта (лота) и приглашает делать предложение по теку­ щей расчетной цене. «Шаг аукциона» устанавливается в размере 5% начальной (макси­ мальной) цены контракта (цены лота), указанной в извещении о прове­ дении аукциона. В случае если после троекратного объявления послед­ него предложения о цене контракта ни один из участников аукциона не заявил о своем намерении предложить более низкую цену контрак­ та, аукционист обязан снизить «шаг аукциона» на 0,5% начальной (максимальной) цены контракта (цены лота), но не ниже 0,5% началь­ ной (максимальной) цены контракта (цены лота). 11. После троекратного приглашения и отсутствия предложений по расчетной цене аукционист объявляет об окончании проведения аук­ циона (лота), последнее и предпоследнее предложения о цене контрак­ та, регистрационный номер и наименование победителя аукциона и участника аукциона, сделавшего предпоследнее предложение о цене контракта. Победителем аукциона признается участник аукциона, который предложил наименьшую цену по лоту в ходе аукциона. 12. В случае если при проведении аукциона на право заключить контракт на оказание услуг по открытию и ведению банковских сче­ тов, осуществлению расчетов по этим счетам цена контракта снижена до нуля, аукцион проводится на продажу права заключить контракт. В этом случае победителем аукциона признается лицо, предложившее наиболее высокую цену права заключить контракт. 13. В случае проведения аукциона в соответствии с ч. 4.1 ст. 37 За­ кона победителем аукциона признается лицо, предложившее наиболее низкую общую цену запасных частей к технике, к оборудованию, пре­ дусмотренных в перечне, указанном в п. 5 ч. 4 ст. 34 Закона, наиболее низкую цену единицы услуги. До заключения контракта на техническое обслуживание и/или на ремонт техники, оборудования победителем аукциона определяется цена каждой запасной части к технике, к оборудованию, предусмот­ ренной в перечне запасных частей к технике, к оборудованию, содер­ жащемся в документации об аукционе, при этом общая цена запасных частей к технике, к оборудованию не должна превышать общую цену запасных частей к технике, к оборудованию, предложенную победите­ лем аукциона. 14. После проведения аукциона по всем лотам аукциона председа­ тельствующий на заседании аукционной комиссии предлагает утвер­ дить результаты аукциона. После указанного предложения председательствующего на заседа­ нии аукционной комиссии участники аукциона имеют право, подняв табличку с регистрационным номером, устно заявить о несогласии с результатом аукциона или действиями аукциониста с указанием но­ мера лота и аргументацией своих претензий. Очередность подачи заяв­ лений участников регулируется председательствующим на заседании аукционной комиссии. Все спорные ситуации разрешаются с использованием технических средств видео- и/или аудиозаписи аукциона. Решение по каждой пре­ тензии принимается аукционной комиссией. После принятия решения по всем спорным ситуациям аукционная комиссия принимает решение об утверждении результатов аукциона. После голосования секретарь комиссии объявляет победителей аукцио­ на по лотам и сообщает об участниках аукциона, подавших по этим лотам предпоследнее предложение. После объявления результатов аукциона участники аукциона обя­ заны сдать ему таблички с регистрационными номерами и покинуть помещение аукциона. 344 ПРИЛОЖЕНИЯ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 345 Раздел 5. Заключение контракта по результатам проведения аукциона 20. Заключение контракта. 1. Заказчик заключает контракт с победителем аукциона на усло­ виях, содержащихся в документации об аукционе, с ценой контракта, установленной в ходе аукциона. 2. Победителю аукциона в течение трех рабочих дней со дня подпи­ сания протокола аукциона передается один экземпляр указанного про­ токола и проект контракта, который составляется путем включения цены контракта, предложенной победителем аукциона в ходе аукцио­ на, в проект контракта. 3. Заказчику и участнику аукциона, с которым заключается кон­ тракт, запрещается внесение каких-либо изменений (дополнений) в проект контракта при его составлении, не связанных с ценой кон­ тракта. 4. Контракт может быть заключен заказчиком и участником аук­ циона не ранее чем через десять дней со дня размещения на официаль­ ном сайте протокола аукциона. 5. Участник аукциона, с которым заключается контракт, должен представить заказчику подписанный проект контракта, переданный ему в соответствии с томом 1, и обеспечение исполнения контракта, если указанное обеспечение предусмотрено томом 2, в срок, установ­ ленный томом 2. 6. В соответствии с ч. 1 ст. 527 и ст. 765 Гражданского кодекса Рос­ сийской Федерации подписание контракта с участником аукциона, с которым заключается контракт по итогам настоящего аукциона, для заказчика является обязательным, если иное не установлено федераль­ ным законом. 7. В соответствии с ч. 5 ст. 448 Гражданского кодекса Российской Федерации заказчик не позднее двадцати календарных дней со дня подписания протокола рассмотрения заявок на участие в аукционе (в случае признания аукциона несостоявшимся и заключения кон­ тракта с единственным участником аукциона) или со дня подписания протокола аукциона (в случае заключения контракта с победителем аукциона) обязан подписать контракт с участником аукциона, с ко­ торым заключается контракт по итогам настоящего аукциона. 8. Правоотношения между заказчиком и победителем аукциона по предмету аукциона возникают после подписания контракта и внесе­ ния его в Реестр государственных контрактов Санкт-Петербурга. 21. Обеспечение исполнения контракта. 1. В случае если томом 2 установлено требование обеспечения ис­ полнения контракта, контракт заключается только после предостав­ ления участником аукциона, с которым заключается контракт, безот­ зывной банковской гарантии, страхования ответственности по контрак­ ту или передачи заказчику в залог денежных средств, в том числе в форме вклада (депозита), в размере обеспечения исполнения контрак­ та, указанном в томе 2. 2. Способ обеспечения исполнения контракта из перечисленных в настоящем пункте способов определяется таким участником аукциона самостоятельно. Если победителем торгов или участником аукциона, с которым заключается контракт, является бюджетное учреждение, пре­ доставления обеспечения исполнения контракта не требуется. 3. Порядок предоставления обеспечения исполнения контракта в виде безотзывной банковской гарантии. В случае если обеспечение исполнения контракта представляется участником аукциона, с которым заключается контракт, в виде безот­ зывной банковской гарантии, безотзывная банковская гарантия долж­ на соответствовать требованиям, установленным законодательством Российской Федерации. Обязательным приложением к безотзывной банковской гарантии является заверенная в соответствии с правилами тома 1 копия лицен­ зии банка, выдавшего безотзывную банковскую гарантию. Требования к содержанию безотзывной банковской гарантии: а) должно содержаться указание на согласие банка с тем, что изме­ нения и дополнения, внесенные в контракт, не освобождают его от обя­ зательств по соответствующей безотзывной банковской гарантии; б) срок действия безотзывной банковской гарантии должен на один месяц покрывать срок действия контракта. 4. Порядок предоставления обеспечения исполнения контракта в виде страхования ответственности по контракту. В случае если обеспечение исполнения контракта представляется участником аукциона, с которым заключается контракт, в виде стра­ хования ответственности по контракту, договор страхования риска от­ ветственности за нарушение контракта (далее — договор страхования) должен соответствовать требованиям, установленным законодательст­ вом Российской Федерации. В соответствии с письмом Федеральной службы страхового надзора от 03.04.2006 г. №4125/02-03 для заключения договора страхования страховая организация должна иметь лицензию, в которой указан вид страхования — страхование гражданской ответственности за неиспол­ нение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору. Обязательным приложением к договору страхования является за­ веренная в соответствии с правилами тома 1 копия лицензии страхо­ вой организации, заключившей договор страхования, в которой содер­ жится вышеуказанный вид страхования. Требования к содержанию договора страхования: а) страхование должно покрывать случаи виновного неисполнения или ненадлежащего исполнения подрядчиком (поставщиком, испол­ нителем) своих обязательств по контракту; б) договор страхования в соответствии со ст. 932 ГК РФ должен быть заключен в пользу заказчика, то есть заказчик должен быть указан в договоре страхования в качестве выгодоприобретателя; в) срок договора страхования должен покрывать срок действия кон­ тракта; г) договор страхования должен содержать указание на согласие страховщика с тем, что изменения и дополнения, внесенные в контракт, не освобождают его от обязательств по соответствующему договору стра­ хования. 5. Порядок предоставления обеспечения исполнения контракта в виде передачи заказчику в залог денежных средств, в том числе в фор­ ме вклада (депозита). 346 ПРИЛОЖЕНИЯ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 347 В случае если обеспечение исполнения контракта представляет­ ся в виде передачи заказчику в залог денежных средств, участник аукциона, с которым заключается контракт, перечисляет сумму за­ лога денежных средств, указанную в томе 2, на счет, указанный в томе 2. Факт внесения залога денежных средств на счет заказчика подтвер­ ждается копией или оригиналом платежного документа, на основании которого произведено перечисление средств обеспечения исполнения контракта. Денежные средства возвращаются подрядчику (поставщику, испол­ нителю) при условии надлежащего исполнения им всех своих обяза­ тельств по контракту в течение пяти банковских дней со дня получе­ ния заказчиком соответствующего письменного требования соответст­ вующего подрядчика (поставщика, исполнителя). Денежные средства возвращаются на банковский счет, указанный подрядчиком (поставщиком, исполнителем) в этом письменном требо­ вании. 6. В случае если по каким-либо причинам обеспечение исполнения контракта перестало быть действительным, закончило свое действие или иным образом перестало обеспечивать исполнение подрядчиком (поставщиком, исполнителем) своих обязательств по контракту, соот­ ветствующий подрядчик (поставщик, исполнитель) обязуется в тече­ ние десяти банковских дней предоставить заказчику иное (новое) над­ лежащее обеспечение исполнения обязательств по контракту на тех же условиях и в том же размере, которые указаны в настоящей докумен­ тации об аукционе. 22. Права и обязанности участников и заказчика. 1. Заказчик при исполнении контракта по согласованию с постав­ щиком вправе изменить не более чем на 10% предусмотренные кон­ трактом количество товаров при изменении потребности в товарах, на поставку которых заключен контракт. При поставке дополнительного количества таких товаров заказчик по согласованию с поставщиком вправе изменить первоначальную цену контракта пропорционально количеству таких товаров, но не более чем на 10% такой цены контракта, а при внесении соответствующих изме­ нений в контракт в связи с сокращением потребности в поставке таких товаров заказчик обязан изменить цену контракта указанным обра­ зом. 2. При исполнении контракта не допускается перемена поставщи­ ка (исполнителя, подрядчика), за исключением случаев, если новый поставщик (исполнитель, подрядчик) является правопреемником по­ ставщика (исполнителя, подрядчика) по такому контракту вследствие реорганизации юридического лица в форме преобразования, слияния или присоединения. 3. В случае перемены заказчика по контракту права и обязанности заказчика по такому контракту переходят к новому заказчику в том же объеме и на тех же условиях. 23. Возврат заявок участникам. После процедуры рассмотрения заявок на участие в аукционе все поступившие заявки становятся собственностью заказчика и возврату участникам не подлежат. 3. Содержание и состав документации об аукционе. Документация об аукционе для настоящего аукциона включает в себя: 1) том 1 документации об аукционе: общая часть (далее — том 1), утвержденный распоряжением Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли от 27.12.2005 г. № 97-р «Об ут­ верждении методических требований к документации о размещении государственного заказа Санкт-Петербурга» (в редакции распоряжений Комитета экономического развития, промышленной политики и тор­ говли от 20.10.2006 г. № 148-р, от 28.04.2007 № 122-р, от 27.09.2007 г № 340-р); 2) настоящий том 2 документации об аукционе: специальная часть (далее — том 2), состоящий из инструкции участникам и образцов форм для обязательного заполнения участником; 348 ПРИЛОЖЕНИЯ МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ СПЕЦИАЛЬНАЯ ЧАСТЬ Инструкция участникам 1. Предмет аукциона, начальная (максимальная) цена контракта, источник финансирования государственного заказа Санкт-Петербурга. 1. Предметом настоящего аукциона является право заключения контракта на оказание услуг по организации и проведению ночных новогодних гуляний в районе Санкт-Петербурга. 2. Начальная (максимальная) цена контракта: 1 800000,00 рублей. 3. Источник финансирования государственного заказа Санкт-Пе­ тербурга: бюджет Санкт-Петербурга на 2008 год. 2. Сведения об уполномоченном органе, государственном заказчи­ ке Санкт-Петербурга первого уровня. Государственный заказчик Санкт-Петербурга первого уровня: Администрация района Санкт-Петербурга Место нахождения и почтовый адрес: Банковские реквизиты: Контактное лицо: 349 3) том 3 документации об аукционе: техническое задание; 4) том 4 документации об аукционе: проект государственного кон­ тракта Санкт-Петербурга. 4. Требования к участникам, установленные в соответствии со ст. 11 Закона. Требования не установлены. 5. Требование о внесении денежных средств в качестве обеспече­ ния заявки (обеспечение заявки). 5.1. Участник представляет обеспечение заявки в размере 90 000 рублей. 5.2. Участник перечисляет указанную в п. 5.1 сумму на счет адми­ нистрации района Санкт-Петербурга. Банковские реквизиты: 5.3. Обеспечение заявки должно быть внесено с банковского счета участника на счет, указанный в п. 5.2 тома 2, в срок не позднее даты и времени начала процедуры вскрытия конвертов с заявками. 5.4. Документ, подтверждающий внесение обеспечения заявки, должен содержать следующую информацию: В платежном документе в поле «назначение платежа» указывается следующее: «Целевые средства на обеспечение заявки 2008 5900008000586». 6. Требование обеспечения исполнения контракта. 6.1. Участник аукциона, с которым заключается контракт, обязан в течение срока, установленного п. 12 тома 2, представить заказчику обеспечение исполнения контракта одним из способов, предусмотрен­ ных ч. 4 ст. 29 Закона, в порядке, установленном томом 1 и настоя­ щим пунктом тома 2. 6.2. Размер обеспечения исполнения контракта составляет 1 440 000 рублей. 6.3. В случае если обеспечение исполнения контракта представля­ ется в виде залога денежных средств, участник аукциона, с которым заключается контракт, перечисляет сумму залога денежных средств, указанную в п. 6.2 тома 2, на счет администрации Петродворцового района Санкт-Петербурга. Банковские реквизиты: Назначение платежа: «Перечисление обеспечения контракта »*(«*» ука­ зывать наименование лота в соответствии с документацией об аукционе). 6.4. Банковская гарантия, договор страхования риска ответствен­ ности за нарушение контракта, договор залога денежных средств долж­ ны содержать следующие условия исполнения соответственно банкомгарантом, страховщиком, залогодателем своих обязательств: а) если принципал (страхователь, залогодатель) не выполнил пре­ дусмотренные контрактом работы; б) если принципал (страхователь, залогодатель) нарушил конечный или промежуточные сроки выполнения работ не по вине заказчика; в) если принципал (страхователь, залогодатель) нарушил установ­ ленные заказчиком сроки устранения обнаруженных им недостатков в выполненной работе; г) если принципал (страхователь, залогодатель) некачественно вы­ полнил предусмотренные контрактом работы. 350 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ В вышеуказанных случаях исполнение банком-гарантом обяза­ тельств должно предусматривать выплату бенефициару убытков и пре­ дусмотренных контрактом гражданско-правовых санкций в пределах банковской гарантии. 7. Документы и формы, входящие в состав заявки. Заявка, подготовленная участником, должна обязательно содер­ жать следующие документы и формы: 1. Документ, подтверждающий правовой статус участника: 1)для юридических лиц: полученная не ранее чем за шесть месяцев до дня размещения на официальном сайте извещения о проведении настоящего аукциона вы­ писка из Единого государственного реестра юридических лиц или но­ тариально заверенная копия такой выписки; 2) для индивидуальных предпринимателей: полученная не ранее чем за шесть месяцев до дня размещения на официальном сайте извещения о проведении настоящего аукциона вы­ писка из Единого государственного реестра индивидуальных предпри­ нимателей или нотариально заверенная копия такой выписки; 3) для иных физических лиц: копии документов, удостоверяющих личность; 4) для иностранных лиц: надлежащим образом заверенный перевод на русский язык доку­ ментов о государственной регистрации юридического лица или физи­ ческого лица в качестве индивидуального предпринимателя в соответ­ ствии с законодательством соответствующего государства, полученных не ранее чем за шесть месяцев до дня размещения на официальном сайте извещения о проведении настоящего аукциона. 2. Документы, подтверждающие полномочия лица на осуществле­ ние действий от имени участника при проведении настоящего аукцио­ на, подготовленные в соответствии с п. 13 тома 1. 3. Форма «Аукционное предложение». 4. Форма «Расчет стоимости ценового предложения участника». 5. Документы, подтверждающие внесение обеспечения заявки. 6. Копии договоров (контрактов) участника на оказание услуг по проведению общегородских праздничных мероприятий со всеми необ­ ходимыми приложениями, а также копии актов приемки оказанных услуг. 7. Сценарный план, подробное описание оформления. Участник должен подготовить и подать только оригинал аукци­ онной заявки, предоставление копии заявки не требуется. 8. Преимущества, предоставляемые осуществляющим производст­ во товаров, работ, оказание услуг учреждениям уголовно-исполнитель­ ной системы и/или организациям инвалидов. Преимущества не установлены. 9. Компетентная аукционная комиссия. Компетентной аукционной комиссией для настоящего аукциона является (указывается полное точное наименование государственной комиссии уполномоченного органа по размещению государственного ПРИЛОЖЕНИЯ 351 заказа Санкт-Петербурга, государственной комиссии государственного заказчика Санкт-Петербурга по размещению государственного заказа Санкт-Петербурга, государственной комиссии подведомственного госу­ дарственного заказчика по размещению государственного заказа СанктПетербурга, к компетенции которой в соответствии с законодательст­ вом Санкт-Петербурга относится проведение соответствующего аукцио­ на, например, государственная комиссия уполномоченного органа по размещению государственного заказа Санкт-Петербурга). 10. Место, дата начала и окончании подачи заявок. 1. Заявки должны быть доставлены участниками по адресу: 2. Заявки могут подаваться с 21.10.2008 г. 3. Прием заявок прекращается в день рассмотрения заявок непо­ средственно до начала рассмотрения заявок (пункт 11.1 тома 2). 11. Место, дата и время начала рассмотрения заявок и проведения аукциона. 1. Рассмотрение заявок начнется 10.11.2008 г. в 14 часов 30 минут по адресу: Санкт-Петербург, 2. Аукцион будет проводиться 11.11.2008 г. в 14 часов 30 минут по адресу: Санкт-Петербург, 3. Участники не имеют возможности участвовать в аукционе в элек­ тронной форме. 12. Сроки подписания контракта, заключаемого по итогам аукциона. Участник аукциона, с которым заключается контракт по итогам настоящего аукциона, в течение 10 дней со дня передачи ему в уста­ новленном порядке проекта контракта обязан подписать переданный ему проект контракта и представить его заказчику. 13. Особые условия. Участник согласен с заключением контракта по цене, определен­ ной путем уменьшения начальной (максимальной) цены государствен­ ного контракта (цены лота) на 5%, в следующих случаях: 1) по окончании срока подачи заявок подана только одна заявка, которая по результатам ее рассмотрения в установленном порядке со­ ответствует всем требованиям Федерального закона и документации об аукционе; 2) на основании решения аукционной комиссии к участию в аук­ ционе допущен и признан участником аукциона только один участ­ ник, подавший заявку, 3) для участия в аукционе явился только один участник, признан­ ный участником аукциона. ФОРМА «АУКЦИОННОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ» для участия в аукционе на право заключения контракта на оказание услуг по организации и проведению ночных новогодних гуляний в Петродворцовом районе Санкт-Петербурга 1. Участник (для юридического лица): 1.1. Наименование и сведения об организа­ ционно-правовой форме* 1.2. Почтовый адрес 1.3. Контактный телефон * Участник вправе указать полное или сокращенное наименование по собственному усмотрению. 2. Участник (для физического лица): 1.1. Фамилия, имя, отчество 1.2. Паспортные данные 1.3. Сведения о месте жительства 3. Участник подтверждает, что ознакомлен с документацией об аук­ ционе к настоящему аукциону в полном объеме и согласен с ее усло­ виями и требованиями. 4. Обеспечение заявки, предусмотренное томом 2, представлено. Обеспечение в случаях, установленных законодательством Россий­ ской Федерации, прошу возвращать на счет (участником указывают­ ся реквизиты банковского счета участника для возврата обеспече­ ния заявки). Форма должна быть подписана уполномоченным лицом участника и скреплена печатью участника — юридического лица (в случае нали­ чия печати). ДОВЕРЕННОСТЬ на подписание документов от имени участника при проведении настоящего аукциона ДОВЕРЕННОСТЬ № Место составления (например, Санкт-Петербург) Дата выдачи Настоящей доверенностью (наименование, организационноправовая форма, местонахождение участника — юридического лица, фамилия, имя, отчество, место жительства участника — физического лица, в том числе индивидуального предпринимателя), в лице (указать название должности руководителя участника — юридического лица и его Ф.И.О), действующего на основании (устава, по­ ложения и т. п.), уполномочивает 352 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ 12—2769 353 (Ф.И.О. лица, которому выдается доверенность, и реквизиты документа, удостоверяющего его личность) подписывать все необходимые доку­ менты, в том числе подписывать форму «Аукционное предложение», на участие в открытом аукционе на право заключения государственно­ го контракта Санкт-Петербурга на оказание услуг по организации и проведению ночных новогодних гуляний в районе Санкт-Петербурга для государственных нужд Санкт-Петербурга. Настоящая доверенность выдана без права передоверия. Настоящая доверенность выдана сроком на Подпись (Ф.И.О. лица, которому выдается доверенность) удостоверяю. Доверенность должна быть подписана руководителем участни­ ка — юридического лица или участником — физическим лицом и скре­ плена печатью участника — юридического лица. ДОВЕРЕННОСТЬ на право участия в аукционе ДОВЕРЕННОСТЬ № Место составления (например, Санкт-Петербург) Настоящей доверенностью (наименование, организацион­ но-правовая форма, местонахождение участника — юридического лица, фамилия, имя, отчество, место жительства участника — физи­ ческого лица, в том числе индивидуального предпринимателя), в лице (указать название должности руководителя участни­ ка — юридического лица и его Ф.И.О), действующего на основании (устава, положения и т. п.), уполномочивает (Ф.И.О. лица, которому выдается доверенность, и реквизиты документа, удостоверяющего его личность) присутствовать на открытом аукционе на право заключения государ­ ственного контракта Санкт-Петербурга на оказание услуг по организа­ ции и проведению ночных новогодних гуляний в районе Санкт-Петербурга для государственных нужд Санкт-Петербурга. Настоящая доверенность выдана сроком до Настоящая доверенность выдана без права передоверия. Подпись (Ф.И.О. доверенного лица) удостоверяю. Дата выдачи Настоящей доверенностью (наименование, организационноправовая форма, местонахождение участника — юридического лица, фамилия, имя, отчество, место жительства участника — физического лица, в том числе индивидуального предпринимателя), в лице (указать название должности руководителя участника — юридическо­ го лица и его Ф.И.О), действующего на основании (устава, положения и т. п.), уполномочивает (Ф.И.О. лица, которому выдается доверенность, и реквизиты докумен­ та, удостоверяющего его личность) участвовать в открытом аукционе на право заключения государственного контракта Санкт-Петербурга на оказание услуг по организации и проведению ночных новогодних гуляний в районе Санкт-Петербурга для государст­ венных нужд Санкт-Петербурга. Настоящая доверенность выдана сроком до Настоящая доверенность выдана без права передоверия. Подпись (Ф.И.О. доверенного лица) удостоверяю. . Доверенность должна быть подписана руководителем участни­ ка — юридического лица или участником — физическим лицом и скре­ плена печатью участника — юридического лица 354 ДОВЕРЕННОСТЬ на право присутствия на аукционе ДОВЕРЕННОСТЬ № Место составления Дата выдачи (например, Санкт-Петербург) МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ . Доверенность должна быть подписана руководителем участни­ ка — юридического лица или участником-физическим лицом и скреп­ лена печатью участника — юридического лица. ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ УТВЕРЖДАЮ Заместитель главы администрации района Санкт-Петербурга Ф.И.О « » 2008 г. Техническое задание И. о. начальника культуры администрации района Санкт-Петербурга Ф.И.О « » 2008 г. Раздел 1. Общие требования 1.1. Предмет аукциона: оказание услуг по организации и проведе­ нию ночных новогодних гуляний в районе СанктПетербурга. 1.2. Место и время оказания услуг, начальная (максимальная) цена контрактов: Место проведения мероприятия: ПРИЛОЖЕНИЯ 355 Время проведения: с 23.30 31 декабря 2008 г. ДО04.00 01 января 2009 г. Сроки поставки услуг: 01.12.2008 — 01.01.2009 г. (в соответствии с техническим заданием); Начальная (максимальная) цена контракта: 1 800000 рублей. 1.2. Форма, сроки и порядок оплаты услуг: 1.2.1. Оплата осуществляется по безналичному расчету, в два этапа: первый этап оплаты — авансирование в размере 80% от стоимости контракта не ранее 10 декабря 2008 г.; второй этап оплаты — окончательный расчет производится после подписания акта сдачи-приемки оказанных услуг. 1.2.2. Оплата услуг производится Заказчиком путем перечисления денежных средств на расчетный счет Исполнителя на основании сче­ тов и акта сдачи-приемки услуг. 1.2.3. Оплата услуг производится по мере поступления бюджетных средств. Обязательства по финансированию надлежаще оказанных Исполнителем услуг по настоящему контракту возникают в пределах лимитов бюджетных обязательств по данному виду услуг в соответст­ вии с бюджетом Санкт-Петербурга на 2008 и 2009 годы. Раздел 2. Основные технические требования к услугам 2.1. Требования к техническим характеристикам, качеству и объе­ му услуг. Победитель аукциона в срок не позднее 1 декабря 2008 года пред­ ставляет Заказчику и согласовывает с ним развернутые сценарные пла­ ны проведения 4,5-часовых праздничных программ для каждой сце­ нической площадки, разработанные для разновозрастной аудитории в соответствии с тематикой праздника, с указанием количества испол­ нителей, задействованных в интерактивной развлекательной програм­ ме, художественных коллективов различных жанров (вставные номе­ ра), программы дискотек с указанием примерного музыкального ре­ пертуара, проектов оформления сценических площадок с указанием используемых в оформлении материалов и бутафорских элементов, программы пиротехнических постановок для каждой площадки с ука­ занием калибра, наименования и количества пиротехнических изде­ лий, а также перечней комплектов звукового и светового оборудова­ ния и призового фонда. Исполнитель услуг (по контракту — Исполнитель) должен обеспе­ чить проведение мероприятия в соответствии со сценарным планом и нижеприведенными условиями: N. п/п Наименование услуги 1.1 Предоставление сценических площадок (дос­ тавка, монтаж, демонтаж) Творческие или технические характеристики № п/п Наименова­ ние услуги Творческие или технические характеристики 1.2 Предостав­ ление зву­ ковой аппа­ ратуры (дос­ тавка, мон­ таж, демон­ таж) 1 комплект: 8 кВт (в составе звуковой аппаратуры обязательно должны быть: микшерский пульт с обработкой звукового сигнала, мини- и CD-носители, ком­ плекты мониторов, микрофонов (не менее двух радио- и двух шнуровых микрофонов), стоек и другое оборудование, согласно райдеру исполни­ телей, обеспечивающее качество программы. Монтаж и подключение аппаратуры: до 23.00 ч 31.12.2008 г. 1.3 Предостав­ ление гене­ раторов 1 шт. не м е н е е 10 кВт: Автономный источник питания (генератор), обес­ печивающий непрерывную работу комплекта звукового и светового оборудования продолжи­ тельностью не менее 6 часов г. 1.4 Предостав­ ление осве­ тительной аппаратуры (доставка, монтаж, демонтаж) 1 комплект: заливочный и динамический свет, обеспечиваю­ щий необходимый уровень освещения сцениче­ ской площадки, световые эффекты для качест­ венного проведения мероприятия в соответствии со сценарным планом. Монтаж и подключение аппаратуры: до 23 00 ч 31.12.2008 г. 1.5 Приглаше­ ние звуко­ режиссера и осветителя На 1 п л о щ а д к у : с 23.00 31.12.2008 г. до 04.00 01.01.2009 г. 2.1 Организа­ ция и про­ ведение новогодних интерак­ тивных концертноразвлекательных программ и празднич­ ных диско­ тек 2. Организация и проведение программ 1. Техническое обеспечение мероприятий 1 площадка размером не менее 6x9 м. Площадки должны быть оборудованы ступенями и «одеждой» сцены .Монтаж площадки — до 22.00 31.12.2008 г. МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ На 3 п л о щ а д к и П р о г р а м м а на к а ж д о й п л о щ а д к е с о с т о и т иа т р е х частей: 1-я часть (продолжительность 55 минут): до на­ чала основной программы с 23.00 до 23.30 на всех площадках звучит музыкальное сопровождение на новогоднюю тематику. С 23.30 до 23.55 анонсируется программа меро­ приятий, работают аниматоры. 2-я часть (продолжительность 10 минут): прямая радиотрансляция поздравления Президента Российской Федерации, бой кремлевских курантов, Государственный гимн Российской Федерации. 3-я часть: (продолжительность 90-150 минут): музыкальное театрализованное представление (пролог) с участием Деда Мороза, Снегурочки других персонажей — 10-15 минут, концертноигровая программа (концертные номера с уча­ стием артистов и творческих коллективов, кон­ курсы, танцы, викторины, игры). 357 № п/п Наиме­ нование услуги 2.1 Творческие или технические характеристики 4-я часть: (продолжительность 60-120 минут) празд­ ничная дискотека. Распределение отдельных игровых, концертных и дискотечных блоков при формировании 3-4 частей программы — по усмотрению Исполнителя. Н а к а ж д о й сценической п л о щ а д к е н е о б х о д и м о обеспечить: Участие в программах • высокопрофессиональных коллективов уличных театров (театра «Маска», «Потешного шоу-театра» или коллектива того же уровня); • не менее двух костюмированных персонажей — ведущих программы и не менее четырех персонажей, работающих на сцене и в праздничной зоне со зрите­ лями; • профессиональных ведущих дискотечных про­ грамм (вокальный ансамбль, диджей); • не менее трех разножанровых вставных номеров, в том числе: популярного эстрадного артиста или во­ кальной группы, участника радио- и телехит­ парадов, артистов оригинального жанра, фольклор­ ного коллектива и т. п.; • призовой фонд на все время проведения игровой программы: не менее 200 мелких призов и 5 крупных суперпризов (мягкие игрушки). В сценарные планы органично должны быть включе­ ны: проведение фейерверков: 01.15 (время проведе­ ния фейерверков на площадках может меняться по согласованию с Заказчиком) 3. Организация и проведение праздничных фейерверков 3.1 358 Разра­ ботка про­ граммы празд­ ничного фейер­ верка На т р е х площадках: Программно разработанные цельные пиротехниче­ ские постановки, разнообразие используемых изде­ л и й с учетом места проведения. Фейерверк на каждой площадке должен содержать следующие части: вступление, основную часть и фи­ нал. Вступление строится на основе батарей салютов и высотных фейерверков. Батареи салютов образуют фронт фейерверка, а на высоте периодически разры­ ваются высотные фейерверки калибров 60, 75, 100 мм. Интенсивность фейерверка средняя. Основная часть фейерверка строится на основе зал­ пов батарей салютов, вертикального выстрела, веер­ ного типа и каскадного типа; залпов римских свечей калибров 33-45 мм; высотных фейерверков калибров 60-150 мм; изделий бурочного типа. Включает в себя как последовательный отстрел изделий, т а к и нало­ жения эффектов для создания красочной картины. Интенсивность фейерверка в основной части нарас­ тающая. В финальной части в небо выстреливаются высотные фейерверки максимального калибра. Д л я каждой пиротехнической постановки предусмат­ ривается тематическое музыкальное сопровождение. Продолжительность — 10 минут (не менее 20 видов пиротехнических изделий), в том числе: МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Наименова­ ние услуги Творческие или технические характеристики 3.4 Обеспечение безопасно­ сти прове­ дения меро­ приятий Оказание услуг с привлечением не менее трех квалифицированных специалистов на каждой площадке. Ограждение зон проведения фейер­ верков 4 Тематиче­ ское оформ­ ление сце­ нических площадок На 1 площадку: Оформление «юбки» и задника сценической пло­ щадки, выполненное в едином стиле с учетом тематики праздника н использованием разнооб­ разных изобразительных н бутафорских элемен­ тов и средств. Завершение оформления к 23.00 31.12.2008 5 Изготовле­ ние афиш 300 шт. полноцвет, ф. A3. Предоставление макета афиши и согласование его с Заказчиком до 10.12.2008 г. Готовность афиш: 20.12.2008 г. 6 Транспорт­ ное обеспе­ чение Доставка оборудования и аппаратуры: доставка пиротехнических изделий: доставка обслуживающего персонала, артистов и коллективов: наличие автобусов для переодевания и размеще­ ния артистов с 22.30 до 04.00 п/п 2.2. Требования к безопасности. Услуги должны быть оказаны с соблюдением всех норм и правил, в том числе по технике безопасно­ сти, пожарной безопасности, гигиеническим требованиям, санитарноэпидемиологическим требованиям. 2.3. Исполнитель до проведения мероприятия обязан заключить ли­ цензионное соглашение с Российским авторским обществом на использо­ вание произведений, охраняемых законодательством об авторском праве. Порядок формирования цены контракта (цены лота). 2.4.1. Цена контракта должна включать расходы: на все без исключения поименованные в техническом задании тре­ бования к услугам; выполнение всех предусмотренных техническим заданием объемов услуг; выполнение всех предусмотренных техническим заданием требо­ ваний к качественным характеристикам услуг. 2.4.2. Цена контракта (цена лота) в том числе должна включать расходы на уплату всех налогов и других обязательных платежей. Цена контракта определяется как сумма стоимости всех услуг и затрат с учетом расходов на перевозку, страхование, уплату таможенных по­ шлин, налогов и других обязательных платежей. Источник финансирования государственного заказа Санкт-Петер­ бурга: бюджет Санкт-Петербурга на 2008 год, бюджет Санкт-Петербур­ га на 2009 год. Участник аукциона, с которым заключается контракт, обязан в те­ чение 10 дней со дня передачи ему в установленном порядке проекта 360 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ 361 контракта представить заказчику обеспечение исполнения контракта одним из способов, предусмотренных ч. 4 ст. 29 Закона, в порядке, ус­ тановленном томом 1 и настоящим пунктом тома 2. 2.7. Цена контракта рассчитывается как начальная (максимальная) цена контракта (указанная в томе 2), уменьшенная на предложенное участником аукциона понижение относительно начальной (максималь­ ной) цены. 2.8. Цена контракта на представленные услуги остается твердой и не может изменяться в ходе исполнения контракта, за исключением случая, установленного п. 23. тома 1 документации об аукционе. Раздел 3. Расчет начальной (максимальной) цены контракта — стоимости оказания услуг № п/п Подробное наименование услуг Цена (тыс. руб.) 1 Предоставление сценической площадки 6x9 м, оборудо­ ванной ступенями и «одеждой» сцены, монтаж, демонтаж 50,0 2 Предоставление звукового оборудования на 1 площадку, монтаж, демонтаж 45,0 3 Предоставление светового оборудования на 1 площадку, монтаж, демонтаж 30,0 4 Предоставление генератора автономного энергоснабже­ ния мощностью 10 кВт 20,0 5 Транспортное обеспечение (а/м для доставки оборудова­ ния, пиротехнических изделий, автобусы для доставки и переодевания артистов на три площадки) 58,0 6 7 8 9 Декорационное оформление 1-й сценической площадки Изготовление афиш 300 шт. Участие в программах на трех площадках ведущих концертно-игровой программы (по 2 чел.), Деда Мороза и Снегурочки (2 чел.) 14.0 Г 8,0 280,0 10 Работа аниматоров на трех площадках по 4 чел. Участие в программах исполнителей и коллективов на трех площадках 520,0 11 Работа диджеев, проведение дискотеки на трех площад­ ках 70,0 12 Работа режиссерско-постановочной и административной групп 90,0 13 Работа звукорежиссера и осветителя 40,0 14 Приобретение пиротехнических изделий 370,0 15 Услуги пиротехников по организации и проведению фейерверков на трех площадках Итого: И. о. начальника отдела культуры 362 160,0 45.0 1800 Ф.И.О МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОНТРАКТ № г. Санкт-Петербург « » 2008 г. Администрация района Санкт-Петербурга, именуемая в дальнейшем Государственный заказчик, в лице главы ад­ министрации Ф.И.О, действующего на основании Положения, с одной стороны, и , именуемое в дальнейшем Исполнитель, в лице , действующего на основании , с другой стороны, вместе именуемые Стороны, заключили настоящий Государственный контракт (далее — Контракт) о нижеследующем: 1. Предмет Контракта 1.1. Заказчик поручает, а Исполнитель принимает на себя обяза­ тельства по организации и проведению в районе СанктПетербурга (далее — мероприятие). 1.2. Перечень мероприятий, организуемых и проводимых Испол­ нителем в соответствии с условиями настоящего Контракта, указан в техническом задании (Приложение № 1), являющимся неотъемлемой частью настоящего Контракта. 1.3. Место проведения мероприятия: Время проведения: с 23.30 31 декабря 2008 г. до 04.00 01 января 2009 г. 1.4. Контракт заключен на основании решения государственной комиссии администрации района Санкт-Петербур­ га по размещению государственного заказа от « » 2008, № 2008/ 1.5. В качестве обеспечения исполнения обязательств по Контрак­ ту установлено на сумму вид обеспечения указать подробно рублей. 2. Цена Контракта и порядок расчетов 2.1. Стоимость услуг по настоящему Контракту составляет: ( ) рублей копеек, в том числе НДС 18% в сумме рублей копеек, и определяется Сметой расходов (Приложение № 2). 2.2. Ценой Контракта учтены все расходы Исполнителя, связан­ ные с проведением мероприятий, в том числе расходы по доставке, раз­ грузке, а также своевременному вывозу звукового и сценического обо­ рудования силами Исполнителя, страхование, налоги, сборы и иные обязательные платежи. 2.3. Стоимость услуг, устанавливаемая Исполнителем при приоб­ ретении права на заключение Контракта, должна оставаться фиксиро­ ванной в течение всего срока действия настоящего Контракта. 2.4. Заказчик производит оплату путем перечисления денежных средств на расчетный счет Исполнителя, в два этапа: первый этап оплаты — авансирование в размере 80% от стоимости контракта не ранее 10 декабря 2008 г. на основании счета, второй этап оплаты — окончательный расчет — производится после подписания акта сдачи-приемки оказанных услуг в течение 15 дней, на основании счета, счет-фактуры и акта сдачи-приемки оказанных услуг. ПРИЛОЖЕНИЯ 363 2.6. Источник финансирования — бюджет Санкт-Петербурга на 2008 год. Оплата производится по мере поступления бюджетных средств, осуществляется за счет средств бюджета Санкт-Петербурга, утвержден­ ных Законом Санкт-Петербурга от 13.11.2007 г. № 534-107 «О бюджете Санкт-Петербурга на 2008 год и на плановый период 2009 и 2010 годов». 2.7. В случае выявления потребности в дополнительных услугах, не предусмотренных настоящим контрактом, но связанных с услугами, предусмотренными настоящим контрактом, или при изменении потреб­ ности в предусмотренных контрактом услугах Заказчик вправе по со­ гласованию с Исполнителем изменить объем всех предусмотренных кон­ трактом услуг, но не более чем на 10% от предусмотренных контрактом. При этом по согласованию с Исполнителем Заказчик вправе изме­ нить первоначальную цену контракта пропорционально объему ука­ занных дополнительных услуг, но не более чем на 10% такой цены контракта, а при сокращении потребности в выполнении предусмот­ ренных контрактом услуг Заказчик обязан изменить цену контракта указанным образом. 3. Срок оказания услуг 3.1. Срок оказания услуг по настоящему Контракту « » 2008 года — « » 2009 года." 3.2. Датой окончания выполнения услуг считается дата подписа­ ния акта сдачи-приемки услуг Сторонами. 4. Срок действия Контракта 4.1. Настоящий Контракт вступает в силу с момента его подписа­ ния Сторонами, после внесения в Реестр государственных контрактов Санкт-Петербурга и действует по «01» февраля 2009 года. 4.2. Истечение срока действия настоящего Контракта не освобож­ дает Стороны от исполнения обязательств, возникших в период дейст­ вия Контракта, а также от ответственности за его нарушение. 5. Обязанности сторон 5.1. Заказчик принимает на себя обязательства: 5.1.1. Проконтролировать сроки и качество оказываемых услуг Исполнителем по настоящему Контракту. 5.1.2. Осуществить приемку оказанных услуг. В случае выявления несоответствия оказанных услуг условиям Контракта представителем Заказчика, при участии представителя Исполнителя, составляется Акт, который направляется Исполнителю. Уклонение представителя Исполнителя от составления и подписания Акта не может служить ос­ нованием для освобождения Исполнителя от устранения недостатков, указанных в Акте. В случае уклонения Исполнителя от подписания Акта, представитель Заказчика составляет акт об отказе от подписи в присутствии двух свидетелей. 5.1.3. Произвести оплату оказанных услуг в объемах и в сроки, ус­ тановленные настоящим Контрактом. 5.1.4. Заказчик вправе требовать надлежащего выполнения обяза­ тельств Исполнителем по настоящему Контракту. 5.1.5. Заказчик не несет ответственности за причинение какоголибо вреда здоровью, жизни или имуществу третьих лиц, вызванных 364 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ действиями или бездействием Исполнителя, его работников или пред­ ставителей. 5.2. Исполнитель принимает на себя следующие обязательства: 5.2.1. Обеспечить проведение мероприятий, указанных в Приложе­ нии № 1 к настоящему Контракту, на высоком организационном уров­ не и в установленные Заказчиком сроки. 5.2.2. Обеспечить соблюдение правил пожарной, технической и электробезопасности. 5.2.3. Обеспечить выполнение необходимых мероприятий по тех­ нике безопасности при подготовке и проведении мероприятий. 5.2.4. Исполнитель до проведения мероприятия обязан заключить лицензионное соглашение с Российским авторским обществом на ис­ пользование произведений, охраняемых законодательством об автор­ ском праве. 5.2.5. При подготовке и проведении мероприятий соблюдать требо­ вания закона и иных правовых актов об охране окружающей среды. 5.2.6. Немедленно письменно предупредить Заказчика при обна­ ружении независящих от Исполнителя обстоятельств, которые грозят невозможностью проведения мероприятий либо создают невозможность их проведения в срок. 5.2.7. Исполнитель вправе требовать оплаты по настоящему Кон­ тракту в случае полного исполнения взятых на себя обязательств. 5.2.8. Исполнитель обязан в течение 15 календарных дней с момента окончательного расчета представить Заказчику финансовый отчет об исполнении сметы расходов (с указанием всех первичных документов). 6. Порядок рассмотрения споров 6.1. Стороны принимают все меры к тому, чтобы любые спорные вопросы, разногласия либо претензии, касающиеся исполнения настоя­ щего Контракта, были урегулированы путем переговоров. 6.2. В случае невозможности разрешения разногласий путем пере­ говоров они подлежат рассмотрению в Арбитражном суде города СанктПетербурга и Ленинградской области. 7. Форс-мажор 7.1. Стороны освобождаются от ответственности за полное или час­ тичное неисполнение своих обязательств по настоящему Контракту в случае, если оно явилось следствием обстоятельств непреодолимой силы, а именно наводнения, пожара, землетрясения, диверсии, бло­ кад, изменения законодательства, препятствующих надлежащему ис­ полнению обязательств по настоящему Контракту, а гакже других чрез­ вычайных обстоятельств, которые возникли после заключения настоя­ щего Контракта и непосредственно повлияли на исполнение Сторонами своих обязательств, а также которые Стороны были не в состоянии пред­ видеть и предотвратить. 7.2. Сторона, для которой надлежащее исполнение обязательств оказалось невозможным вследствие возникновения обстоятельств не­ преодолимой силы, обязана в течение 5 (пяти) календарных дней с даты возникновения таких обязательств уведомить в письменной форме дру­ гую Сторону, что может являться основанием для расторжения Кон­ тракта в одностороннем порядке. ПРИЛОЖЕНИЯ 365 8. Ответственность сторон и иные последствия нарушения обязательств 8.1. В случае неисполнения или ненадлежащего исполнения обяза­ тельств по настоящему Контракту Стороны несут ответственность в соответствии с действующим законодательством. 8.2. Исполнитель несет ответственность перед Заказчиком за допу­ щенные отступления от требований, предусмотренных Контрактом и государственными стандартами. 8.3. При невыполнении или ненадлежащем выполнении Исполни­ телем обязательств по Контракту Исполнитель несет ответственность в следующих случаях и объемах: - за несвоевременное начало проведения мероприятий по вине Ис­ полнителя он выплачивает Заказчику пени в размере 10% (десяти про­ центов) от цены Контракта; - при невыполнении или ненадлежащем выполнении Исполните­ лем обязательств по Контракту, выразившемся в ненадлежащем каче­ стве оказанных услуг или нарушении условий по соблюдению правил пожарной, технической и электробезопасности, а также невыполне­ нии мероприятий по технике безопасности при подготовке и проведе­ нии мероприятий и несоблюдении требований закона и иных право­ вых актов, Исполнитель выплачивает Заказчику неустойку в размере 20% (двадцати процентов) от стоимости не оказанных или ненадлежа­ щим образом оказанных услуг; 8.4. Уплата штрафных санкций за нарушение обязательств по Кон­ тракту производится Исполнителем на основании претензий Заказчи­ ка перечислением денежных средств на текущий счет по исполнению бюджета Санкт-Петербурга, открытый Комитетом финансов Санкт-Пе­ тербурга. 8.5. Уплата пени (неустойки) за просрочку или иное ненадлежащее исполнение обязательств по Контракту, а также возмещение убытков, причиненных ненадлежащим исполнением обязательств, не освобож­ дает Исполнителя от исполнения этих обязательств в натуре. 8.6. Указанная в настоящем разделе пеня (неустойка) взимается за каждое нарушение в отдельности. 9. Порядок изменения и расторжения Контракта. 9.1. Любые изменения и дополнения к настоящему Контракту име­ ют силу только в том случае, если они оформлены в письменном виде и подписаны уполномоченными представителями Сторон. 9.2. В случае расторжения Контракта возмещение расходов, поне­ сенных Сторонами в пределах фактически оказанных услуг, осущест­ вляется в соответствии с требованиями гражданского законодательст­ ва и условиями настоящего Контракта. 9.3. Настоящий Контракт расторгается на основании: - письменного соглашения Сторон; - вынесенного в установленном порядке решения судебного органа. 9.4. Настоящий Контракт может быть расторгнут досрочно в одно­ стороннем порядке в случаях и на условиях, предусмотренных настоя­ щим Контрактом. 9.4.1. Заказчик вправе в одностороннем порядке отказаться от ис­ полнения Контракта в соответствии с ч. 2 ст. 407 ГК РФ и ч. 3 ст. 450 ГК РФ и потребовать возмещения причиненных убытков в случае сле­ 366 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ дующих существенных нарушений Исполнителем условий настояще­ го Контракта: - в случае однократного нарушения Исполнителем условий настоя­ щего Контракта по причинам, не зависящим от Заказчика; - при однократном несоблюдении Исполнителем требований по ка­ честву проведения мероприятий; - в случае установления факта проведения ликвидации Исполни­ теля или проведения в отношении него процедуры банкротства; - в случае отсутствия по независящим от Заказчика причинам воз­ можности дальнейшего финансирования по Контракту. 9.5. В случае принятия Заказчиком решения об одностороннем от­ казе от исполнения обязательств по Контракту, Заказчик направляет Подрядчику соответствующее письменное уведомление. Уведомление может быть отправлено одним из следующих способов: почтой, телетай­ пом, телефонограммой, электронной или иной связью, позволяющей до­ стоверно установить, что документ исходил от Стороны по Контракту. 9.6. Контракт считается расторгнутым с момента получения Под­ рядчиком уведомления. 9.7. В случае расторжения настоящего Контракта по основаниям, предусмотренным законодательством Российской Федерации о разме­ щении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание ус­ луг для государственных нужд, Заказчик в установленном порядке направляет сведения об Исполнителе в Реестр недобросовестных по­ ставщиков. 10. Прочие условия 10.1. Настоящий Контракт составлен в двух экземплярах, имею­ щих одинаковую юридическую силу, по одному экземпляру для каж­ дой из Сторон. 10.2. Все изменения и дополнения к настоящему Контракту дейст­ вительны лишь в том случае, если они совершены в письменной форме и подписаны Сторонами. Дополнительные соглашения являются не­ отъемлемой частью Контракта. 10.3. По вопросам, не предусмотренным настоящим Контрактом, Стороны руководствуются действующим законодательством Россий­ ской Федерации. 10.4. В случае изменения юридического или фактического адреса, банковских или иных реквизитов, Стороны обязаны уведомить друг друга за 5 (пять) дней до предполагаемых событий. 10.5. Ни одна из Сторон не имеет права передать свои права и обя­ занности по данному Контракту третьим лицам без письменного согла­ сия противоположной стороны. 11. Приложения к Контракту 11.1. К настоящему Контракту прилагается и является его неотъ­ емлемой частью: 11.1.1. Приложение № 1. Техническое задание 11.1.2. Приложение № 2. Смета расходов 12. Юридические адреса, банковские реквизиты, подписи Сторон Заказчик: Исполнитель: ПРИЛОЖЕНИЯ 367 СМЕТА расходов на оказание услуг по организации и проведению Ответственный исполнитель: Должность /Ф.И.О/ Проверено Ф.И.О « » 2008 г. 3 ПРИЛОЖЕНИЕ ПРИМЕРЫ ТИПОВЫХ ДОКУМЕНТОВ ПО ОРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ (договор, смета, акт приемки-сдачи) СОГЛАСОВАНО Начальник юридического отдела администрации Санкт-Петербурга Ф.И.О Приложение № 1 к Государственному контракту от « » 2008 № УТВЕРЖДАЮ « * 2008 года Смета расходов на оказание услуг по организации и проведению в районе Санкт-Петербурга мероприятия № п/п Наименование мероприятия Расчет Стоимость Итого Исполнитель Согласовано: Начальник отдела культуры администрации_ района Санкт-Петербурга /Ф.И.О/ • » 2008 г. Приложение № 2 к Государственному контракту от " " 2008 № УТВЕРЖДАЮ " " 2008 года ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ Начальник отдела культуры администрации района Санкт-Петербурга 368 ДОГОВОР № Санкт-Петербург Ф.И.О МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ « • 2008 г. именуемый в дальнейшем Заказчик, в лице , действующего на основании , с одной стороны, и > , именуемый в дальнейшем Исполнитель, в лице , действующего на основании , с другой стороны, заключили настоящий договор (да­ лее — Договор) о нижеследующем: 1. Предмет Договора 1.1. Заказчик поручает, а Исполнитель принимает на себя обяза­ тельства оказать следующие услуги/выполнить работы: . 2. Стоимость договора, порядок и условия оплаты 2.1. Общая стоимость услуг/работ по настоящему Договору в соот­ ветствии со сметой (Приложение 1) составляет: ( тысяч) рублей, НДС облагается. 2.2. По окончании оказания услуг/выполнения работ по Договору Сторонами в течение 5 рабочих дней подписывается акт об оказании услуг/выполнении работ. 2.3. Оплата услуг/работ Заказчиком производится в следующем порядке: 2.3.1. Предоплата в размере 100% от стоимости услуг/работ произ­ водится в течение 10 рабочих дней после подписания Договора на осно­ вании счета, выставленного Исполнителем. 3. Обязанности Заказчика 3.1. Заказчик перечисляет денежные средства на расчетный счет Исполнителя в размере и в сроки, установленные Договором. 3.2. Заказчик обязан предоставить Исполнителю необходимую для оказания услуг/выполнения работ смету. ПРИЛОЖЕНИЯ 369 3.3. По окончании оказания услуг/выполнения работ обязан под­ писать акт об оказании услуг/выполненных работ или представить Исполнителю мотивированный отказ от подписания. 4. Обязанности Исполнителя 4.1. Обязуется оказать услуги/выполнить работы на условиях, со­ гласованных Договором. 4.2. Обязуется оказать услуги/выполнить работы в срок — . 5. Ответственность Сторон, действия непреодолимой силы 5.1. Стороны несут ответственность за неисполнение или ненадле­ жащее исполнение своих обязательств по настоящему Договору в соот­ ветствии с действующим законодательством РФ. 5.2. В случае нарушения Исполнителем срока оказания услуг/вы­ полнения работ по требованию Заказчика Исполнитель обязан выпла­ тить Заказчику пеню в размере 0,1% от стоимости услуг/работ за каж­ дый день просрочки. 5.3. Стороны освобождаются от ответственности за неисполнение своих обязательств по настоящему Договору, если оно явилось следст­ вием обстоятельств непреодолимой силы, как они определяются граж­ данским законодательством РФ, возникших после заключения Дого­ вора. 6. Порядок разрешения споров 6.1. Все споры и разногласия, возникающие между Сторонами по настоящему Договору или в связи с ним, разрешаются путем перегово­ ров между Сторонами. 6.2. В случае невозможности разрешения разногласий путем пере­ говоров они подлежат рассмотрению в Арбитражном суде Санкт-Пе­ тербурга и Ленинградской области в установленном законодательст­ вом порядке. 7. Порядок изменения Договора 7.1. Вопросы, не оговоренные в настоящем Договоре, разрешаются путем переговоров с последующим оформлением дополнительного со­ глашения к Договору. 7.2. Изменения и дополнения условий Договора считаются дейст­ вительными и имеющими юридическую силу только после подписа­ ния их обеими Сторонами. 8. Заключительные положения 8.1. Во всем остальном, что не предусмотрено настоящим Догово­ ром, Стороны руководствуются действующим законодательством Рос­ сийской Федерации. 8.2. Все указанные в Договоре приложения являются его неотъем­ лемой частью. 8.3. Настоящий Договор составлен в двух экземплярах, имеющих одинаковую юридическую силу, по одному экземпляру для каждой из Сторон. 370 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 9. Срок действия Договора 9.1. Настоящий Договор вступает в силу с момента его подписания двумя сторонами и действует до полного исполнения Сторонами своих обязательств. 10. Расторжение Договора 10.1. Договор может быть расторгнут по соглашению Сторон. 10.2. По инициативе одной из Сторон с письменным предупрежде­ нием другой Стороны не позднее чем за семь дней до проведения меро­ приятия. 11. Юридические адреса и банковские реквизиты Сторон ЗАКАЗЧИК: ИСПОЛНИТЕЛЬ: ЗАКАЗЧИК Приложение № 1 К договору № от « ИСПОЛНИТЕЛЬ » 2008 г. СМЕТА № п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Сумма, руб. Наименование Аренда света, звука Оформление сцены Оформление пространства шарами Живые цветы Лазеры (4 цветных) + экран + анимация Пиротехнические эффекты Аренда водных фонтанов Аренда костюмов и реквизита Транспорт Видеосъемка программы, изготовление ролика Подбор и монтаж фонограмм, услуги звукорежиссера Услуги ведущего Выступление эстрадного коллектива Выступление звезды российской эстрады Услуги режиссерско-постановочной группы, разработка сценария Итого ЗАКАЗЧИК ПРИЛОЖЕНИЯ ИСПОЛНИТЕЛЬ 371 АКТ об оказании услуг/выполнении работ к Договору № от « » г. Санкт-Петербург * » ПРИЛОЖЕНИЕ 2008 г. 2008 г. Мы, нижеподписавшиеся, представитель Исполнителя , с одной стороны, и представитель Заказчика , с другой стороны, составили настоящий акт о том, что: ИСПОЛНИТЕЛЬ выполнил, а ЗАКАЗЧИК принял выполненные услуги/работы по , в том числе: № п/п 1 Аренда света, звука 2 Оформление сцены 3 Оформление пространства шарами 4 Живые цветы 5 Лазеры (А цветных) + экран + анимация 6 Пиротехнические эффекты 7 Аренда водных фонтанов 8 Аренда костюмов и реквизита 9 Транспорт 10 Видеосъемка программы, изготовление ролика 11 Подбор и монтаж фонограмм, услуги звукорежиссера 12 Услуги ведущего 13 Выступление эстрадного коллектива 14 Выступление звезды российской эстрады 15 Услуги режиссерско-постановочной группы, разработка сценария Стоимость оказанных услуг/выполненных работ составляет: Услуги выполнены в полном объеме, в установленные сроки и с надлежащим качеством. Стороны претензий друг к другу не имеют. Работу сдал от Исполнителя 372 ПРИМЕРЫ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ ПО ИТОГАМ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ ТЕКСТ ПРЕСС-РЕЛИЗА САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО МУЗЫКАЛЬНОГО ФЕСТИВАЛЯ «НОЧЬ МУЗЫКИ-2005» НОЧЬ МУЗЫКИ Белая ночь, .закат петербургского солнца, разведенные мосты и чарующие звуки музыки, льющиеся над Невой. Сумма, руб. Наименование Работу принял от Заказчика МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 4 Ровно в восемь вечера 11 июня над Невой зазвучат колокола и акватория Невы наполнится волшебными звуками музыки. В эту ночь музыка устремится на улицы нашего города, проникнет в ка­ ждый дом, в сердце каждого петербуржца. Только одну ночь в году жители нашего города имеют возможность не только свободно по­ слушать выступления любимых исполнителей, но и принять непо­ средственное участие в профессиональных концертах. В Ночь музыки нет ограничений: вы талантливы или у вас про­ сто поет душа, вы еще учитесь в музыкальной школе или уже вос­ ходящая звезда — все площадки города ждут именно вас начиная с 20 часов. В акватории Невы Вы станете свидетелями настоящего спек­ такля, сотканного из музыки, воды и белой ночи. Под звуки луч­ ших музыкальных произведений по волнам Невы закружатся в удивительном танце белоснежные яхты. Здесь же, на Стрелке Ва­ сильевского острова, пройдет концерт, в котором примут участие звезды Мариинского театра, выпускники и студенты Консервато­ рии, Вагановского училища и эстрадного отделения училища им. Мусоргского, а Татьяна Буланова исполнит для Вас свои лучшие песни. Ночью на территории речного яхт-клуба пройдет концерт Бо­ риса Моисеева и Людмилы Гурченко. Особыми гостями фестиваля " Ночь музыки» станет полюбившийся всем проект «Народный ар­ тист». Здесь же мы вместе со звездами российской эстрады увидим закат солнца и встретим рассвет! На лучших площадках города состоятся концерты. «Чай вдво­ ем», Валерия выступят в Ледовом дворце; Надежда Бабкина — в Большом концертном зале «Октябрьский». В этот вечер, прогуливаясь по центру города, вы сможете уви­ деть разнообразные концертные программы и даже поучаствовать в них. Концерты пройдут на Малой Садовой и Малой Конюшенной улицах, на Площади Искусств, около Русского музея и в Михай­ ловском саду. ПРИЛОЖЕНИЯ 373 На набережной у гостиницы «Прибалтийская», когда послед­ ние лучи солнца прикоснутся к водной глади Финского залива, со­ стоится концерт восходящих звезд эстрады. Приглашаем всех, для кого Петербург, белая ночь и музыка — неразделимые символы города. Кто настоящий романтик и готов вместе с музыкой увидеть закат солнца, которое вновь осветит наш прекрасный город через 3 часа. ТЕКСТ ПРЕСС-РЕЛИЗА ПО ПЕРВОМУ ПРОГРАММНОМУ СОБЫТИЮ «РУССКИЕ ЖЕНЩИНЫ НАЧАЛА XX ВЕКА» РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА РУССКАЯ КРАСОТА БОЛЕЕ ДОСТУПНА? 15 декабря в городе Санкт-Петербурге состоялось открытие в Салоне Знаменательного искусства ARTRu выставки русского ис­ кусства, посвященного женскому образу второй половины XIX ве­ ка — «Русская красота». Выставка первых картин открылась утром 15 декабря. В тече­ ние дня зрителям было представлено 50 картин начала XX века. Особую ценность представляют полотна Б. М. Кустодиева, такие как «Купальщица» и «Купчиха» 1915, 1918 годов. Стоит подчерк­ нуть, что данная выставка стала первой в зимнем сезоне, поэтому на показе присутствовали наиболее видные московские и петер­ бургские коллекционеры — ценители русского искусства XX века. По словам руководителя выставки, картинами заинтересовался ряд столичных и петербургских музеев. Как отметил кандидат искусствоведческих наук Глеб Юрьевич Ершов, данная выставка позволила привлечь внимание многих инвесторов, а также попу­ ляризировать в стране и в нашем городе в частности произведе­ ния первой половины XX века. Руководитель проекта Смолина Людмила, начинающий искусствовед и деятель культуры, отме­ тила, что потребность в проведении подобной выставки в Петер­ бурге назрела давно. Это подтвердил член экспертного совета вы­ ставки, известный питерский искусствовед Иван Чечот, добавив, что организаторам выставки удалось сделать невозможное: впер­ вые собрать в одном месте наиболее удачные картины на тему жен­ ских образов. Присутствовавший на пресс-конференции коммерческий дирек­ тор выставки заявил, что в последнюю неделю экспозиции будет открыт аукцион, в котором смогут принять участие все желающие. На вопрос корреспондентов о приблизительной стоимости картин он двусмысленно заметил, что все выставляемые произведения ис­ кусства достойны максимальной цены. В конце пресс-конференции, посвященной итогам первого дня выставки, Смолина поделилась планами на будущее: «В следую­ щем сезоне я планирую организовать выставку скульптур, посвя­ щенных русскому искусству XX века». 374 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Александрова, Н. Выставочный менеджмент / Н. Александрова, Е. Сорокина, И. Филоненко. — М. : РИА «Проэкспо», 2001. Аррендодо, Л. Искусство деловой презентации / Л. Аррендодо. — Че­ лябинск : Урал LTD. — 1998. - 513 с. Басов, Д. События, которые помогают продавать / Д. Басов // Биз­ нес Скайнет. — 2002. — № 7 . - - С . 17-24. Бенифанд.А.В. Праздники: сущность, история, современность/ А. В. Венифанд. — Красноярск, 1986. — 164 с. Берд, П. Продай себя. Тактика совершенствования вашего имиджа / П. Берд. — Минск: Амалфея. — 1997. — 208 с. Бибарцева, Т. С. Учебно-игровой тренинг специалистов социокуль­ турной сферы / Т . С. Бибарцева. — СПб., 1999. Боданов, Е.Н. Психологические основы «паблик рилейшнз» / Е. Н. Боданов, В. Г. Зазыкин. — СПб.: Питер, 2003. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов. — М. : ФАИР-ПРЕСС, 2006. — 624 с. Браун, Л. Имидж — ключ к успеху / Л. Браун. —- М., 1996. Вершковский, Э. В. Режиссура массовых представлений / Э. В. Вершковский. — М.: Просвещение, 1984. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программыконсультанты / И. Л. Викентьев. — М. : Бизнес-пресса, 2007. — 408 с. Генкин.Д. М. Массовые праздники / Д. М. Генкин. — М. : Просве­ щение, 1975. — 140 с. Генкин, Д. М. Массовые театрализованные праздники и представ­ ления : учебно-метод. пособие / Д. М. Генкин, А. А. Конович. — М.: ВНМЦ НТ и КПР, 1985. - 87 с. Герасимов, С. В. Массовые праздники как фактор развития социаль­ ного партнерства / С. В. Герасимов. — СПб. : СПбГУКИ, 2007. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 375 Гусев, Э. Б. Основы выставочной деятельности / Э. Б. Гусев, В. А. Прокудин, А. Г. Салащенко. — М.: РЭА им. Плеханова, 2003. Давыдова, Е. Event-маркетинг как средство формирования уникаль­ ной личности бренда / Е. Давыдова // Маркетинговые коммуни­ кации. — 2005. — № 2. —С. 15-25. Джей, Э. Эффективная презентация / Э. Джэй ; пер. с англ. Т. А. Сиваковой. — Минск : Амалфея, 1996. — 210 с. Драгичевич-Шешич, М. Культура: менеджмент, анимация, марке­ тинг / М. Драгичевич-Шешич, Б. Стойкович. — Новосибирск : Тигра, 2000. — 228 с. Жданова, Е. И. Управление и экономика в шоу-бизнесе / Е. И. Жда­ нова, С. В. Иванов, Н. В. Кротова. — М.: Финансы и статистика, 2003. - 1 7 6 с. Кареева, И. Событийный ряд / И. Кареева // Рекламный журнал. — 2003. — № 8 (104). — С. 8-9. Кирюхина, И. А. Событийный маркетинг как средство продвижения товара / И. А. Кирюхина // Маркетинг и маркетинговые иссле­ дования в России. — 2001. — № 5. — С. 42-49. Козлова, Ю. Разработка маркетинговой стратегии фестивального проекта / Ю. Козлова // Маркетинг и маркетинговые исследова­ ния. — 2004. — № 1. - С. 13-17. Колбер, Ф. Маркетинг культуры и искусства / Ф. Колбер, Ж. Нантель, Дж. Д. Рич. — СПб. : Арт-Пресс: Издатель А. И. Васин, 2004. Коновалов, А. Маленькие секреты большого шоу-бизнеса / А. Ко­ новалов. — СПб.: Питер, 2005. — 188 с. Конович,А.А. Театрализованные праздники и обряды в СССР/ А. А. Конович. — М. : Высшая школа, 1990. Корнеева, С. М. Музыкальный менеджмент / С. М. Корнеева. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 303 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: ИД «Вильяме», 2005.—656 с. Кунина, Э. Фестиваль: формула успеха / Э. Кунина // Клуб — М.: Просвещение, 2003 — № 5 . — 42 с. Лемер, С. Искусство организации мероприятий / С. Лемер. — М. : Феникс. — 2006. — 288 с. Лурье, А. С. Управление концертным делом /А. Лурье. — М., 1998. — 192с. Лэйхифф., Д. М. Бизнес-коммуникация / Д. М. Лэйхифф, Д. Пенроуз. — СПб. : Питер, 2001. Льюис, Р. Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столк­ новения к взаимопониманию. — М., 1999. Мазаев,А. И. Праздник как социально-культурное явление. М., 1978. Назимко, А. Событийный маркетинг. — М. : Вершина, 2007. — 224 с. Нордстрем, К. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку та­ ланта / К. Нордстрем, Й. Риддерстралеж ; Стокгольм, эконом, школа. — СПб. : Стокгольм, эконом, школа, 2005. — 280 с. Орлов, О. Л. Праздничная культура России. — СПб. : СПбГУКИ, 2001.-160с. Пассман, Д. Все о музыкальном бизнесе. — М . , 1996. — 248 с. Петелин, В. Г. Основы менеджмента выставочной деятельности/ В. Г. Петелин. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. Петелин, В. Г. Технология подготовки и проведения выставок. — М. :ИПИКИР, 2004. Прокудин, В. Выставка как инструмент маркетинга. — М. : Экспомир Плюс, 2001. Разлогов, К. Коммерция и творчество. Враги или союзники? — М., 1992. Режиссура театрализованных представлений и праздников : учеб.метод. материалы / науч. ред. В. Г. Шабалин. — СПб.: СПбГУКИ, 2 0 0 1 . — 6 4 с. Риддерстрале, Й. Караоке-капитализм. Менеджмент для человече­ ства / Й. Риддерстрале, К. Нордстрем. — СПб. : Стокгольм, шко­ ла экономики, 2004. Романов, А. А. Управленческая имиджеология / А. А. Романов, А. А. Ходырев. — Тверь, 1998. Рюттингер, Р. Культура предпринимательства / Р. Рюттингер. — М.,1992. Сабат, Э. М. Бизнес и этикет / Э. М. Сабат. — М., 1999. Сондер, М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных ме­ роприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / М. Сондер. — М. : Вершина, 2006. — 544 с. Социально-культурная деятельность : теория, технология, практи­ ка : коллектив, монография. — Челябинск : ЧГКАКИ, 2005. Стровский, Л. Е. Основы выставочно-ярмарочной деятельности : учеб. пособие / Л. Е. Стровский , Е. Д. Фролова, Д. Л. Стровский. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. Субботин, Е. PR на языке событий / Е. Субботин // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 4. — С. 23-68. Технология праздника. Театральная студийная мастерская. — М., 2005. — № 5. — С . 32-78. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова. СПб.: Лань, 2009. Тульчинский, Г. Л. Основы академического фандрейзинга в социаль­ ной сфере: привлечение средств на реализацию научно-образова­ тельных и социально-культурных проектов и программ / Г. Л. Туль­ чинский, Т. В. Артемьева. — СПб. : Изд-во РГПУ, 2007. — 219 с. Тульчинский, Г. Л. Специальные события и общественные мероприя­ тия / Г. Л. Тульчинский. — СПб. : Справочники Петербурга, 2 0 0 6 . — 32 с. 376 РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 377 Туманов, И. М. Режиссура массового праздника и театрализованного концерта / И. М. Туманов. — М. : Просвещение, 1976. — 87 с. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.03.06 № 38-ФЗ. — М. : Ось-89, 2006 — 46 с. Федеральный закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27.12.91 № 2124-1. — М. : ACT, 2002. — 32 с. Фестивальный менеджмент. Российский и зарубежный опыт. Прак­ тические советы, как эффективно управлять фестивалем. — М.: ART-менеджер, 2007. — 424 с. Халъцбаур, У. Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе [и др.]. — М.: Эксмо, 2007. — 384 с. Черный, Г. П. Педагогическая технология массового праздника / Г. П. Черный.— М., 1990. Честара.Д. Деловой этикет. Public relations/ Д. Честара. — М., 1997. - 3 3 6 с. Чумиков.А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика : учеб. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — 4-е изд., перераб. и доп. — М. : Дело, 2006. — 552 с. Шарков, Ф. И. Интегрированные PR-коммуникации / Ф. И. Шарков. — М.: РИП-Холдинг, 2004. — 272 с. Шароев, И. Г. Драматургия массового действа / И. Г. Шароев. — М.: ГИТИС, 1979.— 106 с. Шмит, Б. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений / Б. Шмит, Д. Роджерс, К. Вроцос. — М.: Вильямс, 2005. — 400 с. Шульц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные компании / Д. Шульц, Б. Варнс.. — М. : ИД Гребенникова, 2003. — 512 с. Шумович,А. Великолепные мероприятия : технологии и практика event management /А. Шумович. — М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер»,2007. — 336 с. Интернет-ресурсы Артамонова Е. BTL или маркетинговые услуги : разборки по поня­ тиям // инструментальный журнал о стимулировании сбыта BTLmagazine. [Электронный ресурс] — Режим доступа : http:// btl-magazine.ru/index.php?option=com_content&task=view&id= 43&Itemid=1604. Бичун Ю.А. Понятие событийного маркетинга // Рекламно-имиджевое агентство «Нериглнф». [Электронный ресурс] Режим дос­ тупа : http://www.ieroglyf.ru/poleznoe/reklamnye_i_pr-tekhnologii /ponjatie_sobytijjnogo_marketinga_event/. Гулидов Р. Радиоформаты. [Электронный ресурс] — Режим досту­ па: http://www.proradio.org.ua/Formats.html. Дашевская И. Масс-медиа: мировой Рынок. Радио (Часть 3). [Электрон­ ный ресурс.]// Портал «Avertology: наука о рекламе». — 2006. — Режим доступа: http://www.advertology.ru/article40339.htm. «Нашествие 2000 — хроника российского Вудстока». [Электронный ресурс] // Шоу-мастер — 2000. — Режим доступа: http://www. show-master.ru/articles/hall/24-68.shtml. О радио. [Электронный ресурс] // Информационно-развлекательный портал. — Режим доступа: http://belfm.ru/modules.php?name= Pages&go=page&pid= 11 &page=2. Хашковский А. Маркетинг события и событийный маркетинг. [Элек­ тронный ресурс] //Агентство профессиональных мероприятий. — Режим доступа http://www.speakup.com.ua/index.phtml?m= 5&mm=6&l=. Peter, К. Pringle McCavitt. Broadcast promotion & marketing. [Элек­ тронный ресурс] / Peter К. Pringle, Michael F. Starr, William E. // Радиовещательные технологии; [пер. с англ. А. Чиркова]. — Ре­ жим доступа: http://www.radiostation.ru/know/public7.html. 378 РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 379 5. Выездные специальные события 5.1. Туризм 5.2. Массовые праздники 5.3. Корпоративные мероприятия 176 176 178 179 ЧАСТЬ Т Р Е Т Ь Я ИНТЕРАКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА СОДЕРЖАНИЕ Введение 5 ЧАСТЬ ПЕРВАЯ СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ И ДЕЛОВОЙ ПРАКТИКЕ І . Т р и с половиной источника менеджмента событий 10 2. Понятие и виды специальных событий и социальных мероприятий 3. Кому и зачем нужны специальные события 4. Общие требования к подготовке и организации специальных событий 4 . 1 . Событие как новость 4.2. Менеджмент новостей 4.3. Представительность и гостеприимство Ч А С Т Ь ВТОРАЯ ВИДЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ И ОБЩЕСТВЕННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 1. Презентация 11 16 20 20 24 29 42 2. Конференции 50 3. Праздники, конкурсы, фестивали, церемонии 3.1. Праздники 3.2. Фестивали 3.3. Церемонии 3.4. Шоу-мероприятия 3.5. Конкурсы и лотереи 53 53 99 105 109 112 4. Выставки, ярмарки 4 . 1 . Планирование и организация участия в выставочно-ярмарочном мероприятии 121 380 138 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 1. Алгоритм эффективного события 192 2. Кадры решают все 206 3. Реклама и PR 3.1. Особенности рекламного продвижения 3.2. PR-действия 3.3. Взаимодействие со СМИ 3.4. Информационное обеспечение специального события. . . . 209 209 221 228 230 4. Откуда берутся деньги 232 5. Профессионалы любят «погорячее» 243 6. Без чего не обойтись 6.1. Звуковое оформление 6.2. Световой райдер 250 250 253 7. Event-менеджмент и развитие социального партнерства 7.1. Презентация как а к ц и я социального партнерства 7.2. Политическое социальное партнерство 258 263 267 8. Специальные события в менеджменте СМИ (на примере деятельности радиостанций) 8.1. Специальные события как технология продвижения коммерческих радиостанций 9. Особенности управления международными проектами в сфере культуры и искусства 9.1. PR и маркетинг для международных проектов 9.2. Фандрейзинг и спонсорство для международных проектов 270 275 300 303 304 10. Оценка эффективности специальных событий 309 Контрольные вопросы и задания 321 Приложения 323 Рекомендуемая литература 375 СОДЕРЖАНИЕ 381
