МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» В. В. Пленкина, Г. А. Чистякова, О. В. Ленкова БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ Рекомендовано УМО РАЕ по классическому университетскому и техническому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки: 080507 – «Менеджмент организации», 080502 – «Экономика и управление на предприятии», 080301 – «Коммерция (торговое дело)» Тюмень ТюмГНГУ 2013 1 УДК 338.26.01 (075.8) ББК 65.290-2я73 П 381 Рецензенты: доктор экономических наук, профессор Л. Н. Руднева доктор экономических наук, профессор, начальник отдела по подготовке и обучению персонала ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг» И. В. Андронова Пленкина В. В. М34 Бизнес-планирование : учебно-практическое пособие / В. В. Пленкина, Г. А. Чистякова, О. В. Ленкова. — Тюмень : ТюмГНГУ, 2013. — 152 с. ISBN 978-5-9961-0671-4 В учебно-практическом пособии раскрыты теоретические основы бизнес-планирования, описаны методические инструменты обоснования основных разделов и показателей бизнес-плана. Приведен практикум по бизнес-планированию, включающий расчетно-аналитические задания и кейсы. Пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлениям подготовки: 080507 – «Менеджмент организации», 080502 – «Экономика и управление на предприятии», 080301 – «Коммерция (торговое дело)» ISBN 978-5-9961-0671-4 © Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тюменский государственный нефтегазовый университет», 2013 2 ВВЕДЕНИЕ Дисциплина «Бизнес-планирование» дает широкое представление о принципах, концепциях и методике разработки бизнес-плана. Изучение курса поможет понять особенности планирования в условиях неопределенности внешней среды, позволяет получить знания и приобрести навыки анализа потенциала предприятия и его внешнего окружения, научиться строить на этой основе стратегию бизнеса, использовать представленные методические рекомендации для разработки планов организации. После изучения курса любой слушатель сможет: - определить ключевые моменты бизнес-планирования, начиная с целей и концепции бизнеса и заканчивая финансовым планированием; - пояснить процесс внутреннего и внешнего анализа организации в целом и отдельных бизнес-единиц; - объяснить важность формулировки бизнес-планов на стратегическом и оперативном уровнях; - изложить методические подходы к разработке продуктовомаркетинговых планов, основные позиции производственных и финансовых планов; - разработать бизнес-план, включая все его разделы; - назвать ключевые блоки рыночной, учетной и финансовой информации, которые входят в бизнес-план; - объяснить последовательность принятия решений при распределении ресурсов, вытекающих из плана. Для разработки бизнес-плана требуется определение вида и целей деятельности, информация для принятия решений, оценка достоинств и недостатков, возможностей и угроз организации, результаты анализа деятельности в ретроспективе. В этом случае можно разработать план, который использует преимущества и сводит на нет недостатки организации, позволяет принять лучшие решения, осознать ключевые факторы, влияющие на финансовые показатели. Бизнес-планы нацелены на соединение будущего организации с её рынками за счет эффективного планирования. В каждом разделе курса лекций имеется иллюстративный материал для активного осмысления тем. В конце курса представлен реальный бизнес-план, позволяющий закрепить теоретические основы бизнес- планирования и их применение на практике. Логическое обоснование описанных методов разработки основных разделов плана дает возможность использовать курс лекций для подготовки слушателей к практической деятельности. 3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ 1.1. Бизнес-планирование: сущность и цели Рассмотрение понятия «бизнес-планирование» может быть основано на декомпозиции его на составные элементы с последующим синтезом полученных дефиниций (рис.1.1). План – подробное предложение сделать что-либо или добиться чего-либо (Краткий Оксфордский словарь). Планирование – это определение цели развития управляемого объекта, методов, способов и средств ее достижения, разработки программы, плана действия различной степени детализации на ближайшую и будущую перспективу Бизнес – экономическая деятельность субъекта в рыночной экономике, нацеленная на получение прибыли путем создания и реализации определенной продукции и услуг. Предпринимательская деятельность (предпринимательство) – инициативная самостоятельная деятельность граждан и их объединений, направленная на получение прибыли, осуществляется гражданами на свой риск и под имущественную ответственность в пределах, определяемых организационно-правовой формой предприятия Бизнес-планирование – самостоятельный вид плановой деятельности, связанный с предпринимательством Рис. 1.1. Понятие бизнес-планирования Бизнес-план, в свою очередь, – это краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективные решения и определить средства для их достижения. Бизнес-план принципиально отличается от других плановых документов (табл.1.1). Таблица 1.1 Отличие бизнес-плана от других плановых документов Документ Отличие от бизнес-плана 1 2 План экономического и соци- Учитывает, как правило, только внутренние цели предального развития предприятия принимательской организации 4 Окончание табл. 1.1 1 Технико-экономическое обоснование (ТЭО) Стратегический план Инвестиционный проект 2 Особый акцент делается на производственнотехнических аспектах бизнес - проекта, коммерческие и рыночные проблемы будущего бизнеса остаются почти нераскрытыми 1. Включает весь комплекс общих целей организации. 2. Как правило является планом с растущим горизонтом времени. 3. Функциональные составляющие (план производства, маркетинга и другие) имеют менее весомое значение, чем в бизнес-плане Наиболее близкий к бизнес-плану документ по структуре В качестве основной цели составления бизнес-плана можно отметить необходимость планирования хозяйственной деятельности фирмы на ближайший и отдаленный периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Вместе с тем конкретными целями бизнес-плана могут быть следующие: получение кредитов или привлечение инвестиций; определение степени реальности достижения намеченных результатов; доказательство целесообразности реорганизации работы уже существующей фирмы или создания новой; убеждение сотрудников компании в возможности достижения качественных и количественных показателей, намеченных в проекте и т.д. При этом цель составления бизнес-плана во многом будет определять его структуру и содержание (табл. 1.2). Таблица 1.2 Особенности бизнес-плана в зависимости от целей его составления Цель 1 1. Привлечь капитал Назначение Особенности 2 3 Убедить инвесторов в выгод- Должен быть полным и отраности предложения, в том, жать все аспекты деятельночто они вовремя получат сти компании. Особое внимабольшие дивиденды и их ние – финансовым показатевложения в компанию не лям. обесценятся 2. Получить одобрение опре- Обосновать необходимость Прогнозы ограничиваются деленного курса выделения ресурсов на реали- прогнозами прибыли и убытзацию какого-либо проекта ков, денежных активов и затрат на привлечение капитала 5 Окончание табл. 1.2 3. Повысить эффективность Конкретизировать цели ком- Подробно оговариваются работы компании пании, показать, как их мож- обязанности и функции мено достичь, провести тщанеджеров или отделов компательный финансовый анализ нии 4. Заручиться поддержкой со Продемонстрировать креди- Краткий бизнес-план, содерстороны (клиентов, постав- тоспособность и жизнеспо- жащий прошлые финансовые щиков и т.д.) собность компании, профес- показатели компании и инсионализм ее управляющих формацию об ее истории, деятельности, основных заказчиках, поставщиках, банкирах и консультантах, текущих планах. Не более 5 страниц. В процессе бизнес-планирования, как правило, бывают задействованы различные лица: высший менеджмент, сотрудники организации, инвесторы и партнеры и т.д. Задачи каждого из них при составлении бизнесплана могут быть следующими (табл.1.3): Таблица 1.3 Задачи участников процесса бизнес-планирования Высший менеджмент Инвесторы и партнеры Сотрудники предприятия предприятия - Определение намечаемого - Информирование всех - Организационно - управисточника финансирования служащих предприятия о ленческая и финансовореализации выбранной стра- целях, задачах и методах экономическая оценка сотегии, т.е. способов концен- их решения. стояния предприятия. - Выявление потенциальных трирования финансовых ре- - Координация действий возможностей предпринима- сурсов. всех подразделений пред- Выявление и оценка рис- приятия при достижении тельской деятельности, анализ сильных и слабых ее сто- ков, которые могут помешать целей бизнеса. выполнению бизнес-планов. - Мотивация сотрудников рон. - Формирование инвестици- - Расчет ожидаемых финан- на выполнение задач бизонных целей на планируемый совых результатов деятель- нес-плана. ности, в первую очередь, период. - Обоснование общих и - Выбор стратегии и тактики объемов продаж, прибыли, специфических деталей доходов на капитал и т.д. конкуренции. функционирования пред- Оценка финансовых, матеприятия в условиях рынка риальных, трудовых ресурсов, и т.д. необходимых для достижения целей предприятия и т.п. 6 1.2. Субъекты, функции и принципы бизнес-планирования Среди основных субъектов (лиц, заинтересованных в составлении бизнес-плана) бизнес-планирования можно назвать заказчиков, инвесторов, потребителей продукции и органы власти. У каждого из них свои интересы в данном процессе (рис.1.2). Субъекты бизнес-планирования Заказчик («генератор») Потребители продукции Инвестор Органы власти Интересы Реализация проекта и получение дохода Удовлетворение потребности в товаре Возврат вложенных средств и получение дивидендов Удовлетворение общественных потребностей Рис. 1.2. Субъекты бизнес-планирования Для организации бизнес-план выполняет следующие основные функции: возможность его использования для разработки стратегии бизнеса; функции планирования как такового; привлечение извне денежных средств; привлечение к реализации планов компании потенциальных партнеров; улучшение информированности сотрудников о предстоящих действиях, координация их усилий, распределение обязанностей, мотивирование. При этом обязательность составления бизнес-плана не регламентируется в нормативно-правовых документах, т.е. составление бизнес-плана носит рекомендательный характер. При этом следует отметить ряд преимуществ, которыми сопровождается процесс бизнес-планирования: позволяет сделать ошибки на бумаге, прежде чем они будут совершены на самом деле; позволяет определять ресурсы для выполнения плана; является непрерывным процессом, позволяющим компании легче приспосабливаться к изменению внешних условий; 7 дает больше уверенности в будущем; служит инструментом мониторинга и управления компанией; активизирует общение; способствует совершенствованию существующих в компании систем, выявляя их недостатки в процессе работы; отучает полагаться исключительно на интуицию. При разработке бизнес-плана необходимо соблюдать основополагающие принципы планирования: необходимость; непрерывность; эластичность и гибкость; единство и полнота (системность); точность и детализация; экономичность; оптимальность; связь уровней управления; участие; холизм (сочетание координации и интеграции). 1.3.Типология и структура бизнес-планов Исходя из целевой функции бизнес-плана, формируется основная концепция, его логическое развитие, идеология построения, соответствующая определенному типу бизнес-плана. Бизнес-планы, с которыми приходится сталкиваться в реальной жизни, в условиях рынка многообразны. Их можно классифицировать по различным признакам (табл. 1.4) [3]. Таблица 1.4 Классификация бизнес-планов Признак классификации 1 1. Масштаб 2. Длительность 3. Сложность Классы 2 - мелкий; - средний; - крупный - краткосрочный (до 3 лет); - среднесрочный (3 – 5 лет); долгосрочный (свыше 5 лет) - простой; - сложный; - очень сложный 8 4. Класс плана 5. Тип 6. Объект бизнеса 7. Предмет - монопроект; - мультипроект; - мегапроект - технический; - организационный; - экономический; - социальный; - смешанный 1. По бизнес-линиям (продукция, работы, услуги, технические решения). 2. По предприятию: а) новому; б) действующему: финансовое оздоровление предприятия; развитие предприятия; всего предприятия; производственного подразделения бизнес-план коммерческой идеи или инвестиционного проекта; бизнес-план как инструмент внутрифирменного планирования; бизнес-план структурного подразделения (с целью обоснования объемов и степени приоритетности централизованно выделяемых ресурсов или величины прироста оставляемой в распоряжении подразделения прибыли); бизнес-план как заявка на кредит (для получения на коммерческой основе заемных средств от организации-кредитора); бизнес-план как заявка на грант (для получения средств из государственного бюджета или благотворительных фондов); бизнес-план развития региона – обоснование перспектив социально-экономического развития региона и объемов финансирования соответствующих программ для органов с бюджетными полномочиями; бизнес-план финансового оздоровления При составлении бизнес-планов каждого вида (типа) должно быть уделено внимание определенным вопросам, связанным с целью его составления. Следует отметить, что объем, структура, конкретное содержание, степень детализации отдельных разделов бизнес-плана, как правило, определяется многими факторами: - специфика вида предпринимательской деятельности; - размеры предприятия; - цель составления бизнес-плана; - общая стратегия предприятия; - перспективы роста создаваемого предприятия; - размер предполагаемого рынка сбыта; - наличие конкурентов. То есть бизнес-план не имеет строгой регламентации по объему информации и структуре. Тем не менее, рекомендуется примерная структура бизнес-план в зависимости от объекта бизнеса (табл. 1.5). 9 Таблица 1.5 Структура бизнес-планов по объектам бизнеса Раздел бизнес-плана 1 1. Концепция бизнеса 2. Описание предприятия и отрасли 3. Описание продукции и/или услуг (характеристика объекта бизнеса) 4. Исследования и анализ рынка (рынки и конкуренция или среда для бизнеса) 5. Организационный план, в т.ч. правовое обеспечение 6. Персонал и управление по бизнес линиям 2 + + + Типология бизнес-планов по предприятию действующее новое развитие финансовое оздоровление (*) 3 4 5 1.Общая характеристика + + предприятия 2.Краткие сведения по плану + + финансового оздоровления 3.Анализ финансового со+ + стояния предприятия + + + - + - + + + 4.Мероприятия по восстановлению платежеспособности и поддержание хозяйственной деятельности 5.Рынок и конкуренция 6.Деятельность в сфере маркетинга предприятия 7.План производства 8.Финансовый план 7. План производства + + + 8. План маркетинговых действий (комплекс мар+ + + кетинга) 9. Потенциальные риски + + + 10. Финансовый план и + + + финансовая стратегия (*) Структура бизнес-плана финансового оздоровления предприятия дана в соответствии с типовыми «Методическими рекомендациями по составлению плана финансового оздоровления (бизнес-плана) предприятий», утвержденными ФУДН при Госкомимуществе РФ в 1995 г. 1.4. Последовательность составления и проверки бизнес-плана Формирование бизнес-плана предполагает прохождение нескольких этапов: определение миссии предприятия; формирование цели и задач проекта; установление общей структуры бизнес-плана; сбор необходимой информации; составление бизнес-плана (процесс планирования). Более детальный алгоритм организации процесса бизнеспланирования представлен на рисунке 1.3. 10 Принятие решения о разработке проекта Принятие решения о разработке бизнесплана Формулировка целей бизнес-плана Сбор исходных данных Разработка системы финансового обеспечения разработки бизнес-плана и открытие финансирования Выбор методики расчета и компьютерных систем Приобретение информации и услуг специализированных фирм Организация и проведение презентации бизнес-плана Проведение переговоров с потенциальными партнерами по реализации бизнес-плана Внесение корректив в бизнес-план с учетом предложений партнеров Согласование условий с партнерами и оформление договорных отношений Утверждение бизнес-плана Создание группы разработки бизнесплана Проведение необходимых техникоэкономических расчетов Экспертиза бизнесплана с привлечением внешних экспертов Утверждение бизнес-плана Определение степени участия партнеров в реализации бизнес-плана Осуществление программы работ в рамках выполнения бизнес-плана Рис. 1.3. Алгоритм организации процесса бизнес-планирования При непосредственном составлении бизнес-плана (осуществлении расчетно-аналитических процедур) рекомендуется придерживаться следующей этапности выполнения работ: 1. Определение назначения бизнес-плана. 2. Объяснение деловой идеи и того, чего уже добились. 3. Формулирование целей и путей их достижения. 4. Расчет основных показателей деятельности. 5. Описание рынка, конкуренции и продукции (услуги). 11 6. Определение ресурсов, необходимых для достижения целей. 7. Проверка бизнес-плана на реалистичность и обеспечение его устойчивости к колебаниям рынка. 8. Решение о способах информирования о плане, выполнении его и управлении компанией. 9. Тщательная проверка бизнес-плана. 10. Выполнение бизнес-плана и, если обстоятельства изменились или прошло какое-то время, возобновление процесса бизнеспланирования. При этом бизнес-план должен отвечать следующим требованиям: быть тщательно обоснованным и документированным; быть полным, но степень его детализации должна соответствовать целям плана; быть понятным, убедительным, лаконичным; быть способным пройти проверку на реалистичность; быть написанным профессионально (иметь обложку, список консультантов и контактов, страницу «Содержание», основной текст, понятный стиль и точность). Вопросы для самоконтроля 1. Дайте определение бизнес-плана. 2. Какова роль бизнес-плана в современном предпринимательстве? 3. В чем отличие бизнес-плана от других плановых документов? 4. Каково назначение бизнес-плана? 5. Назовите цели и задачи бизнес-плана. 6. Раскройте сущность функций бизнес-плана. 7. Перечислите основных участников процесса бизнес-планирования. 8. В чем преимущества разработки бизнес-плана силами работников предприятия? 9. Какова роль руководителя предприятия в процессе разработки бизнесплана? 10. Каковы основные недостатки подготовки бизнес-плана специализированной фирмой? 11. Какова роль потребителей в процессе бизнес-планирования? 12. По каким направлениям осуществляется классификация бизнеспланов? 13. Типология бизнес-планов по объектам бизнеса. 14. Какие факторы определяют объем, состав и структуру бизнес-плана? 12 2. МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ ОСНОВНЫХ РАЗДЕЛОВ БИЗНЕС-ПЛАНА Как уже было сказано, состав, структура и объем бизнес-плана определяется спецификой деятельности, размером предприятия и целью составления бизнес-плана. Поэтому чем крупнее предприятие, тем сложнее, полнее и обоснованнее будет разработка бизнес-плана. При этом жестко регламентированной формы и структуры бизнес-плана не существует. Обычно в нем предусматриваются разделы, в которых раскрываются основная идея и цели бизнеса, характеризуется специфика продукта предприятия, дается оценка рынка и устанавливается стратегия поведения на определенных рыночных сегментах, определяется организационная и производственная структура, формируется финансовый аспект дела, включая стратегию финансирования и предложения по инвестициям, описываются перспективы роста предприятия. Структура должна быть построена так четко, чтобы потенциальный инвестор (или тот, кто будет знакомиться с бизнес-планом) смог сразу оценить глубину и разносторонность, заложенную при подготовке бизнесплана. В настоящее время основная методика подготовки бизнес-плана определена стандартами UNIDO, которыми руководствуются большинство иностранных и российских инвесторов. В соответствии с этими стандартами структура такого документа должна включать в себя следующие основные разделы: 1. Резюме. 2. Описание предприятия и отрасли. 3. Описание продукции (услуг). 4. План маркетинга. 5. Производственный план. 6. Организационный план. 7. Финансовый план. 8. Риски и гарантии. Необходимо особо отметить, что бизнес-план пишется на перспективу, и составлять его следует на 3 – 5 лет вперед, при этом для первого года основные показатели следует рассматривать в месячной разбивке, для второго – поквартально и, лишь начиная с 3-го года, следует ограничиться годовыми показателями. Бизнес-план начинается с оформления титульного листа, содержащего все исходные реквизиты предлагаемого проекта: название (наименование) проекта, отражающее целевую функцию бизнес-плана; 13 где, когда и кем подготовлен данный программный документ (авторы проекта, название и адрес предприятия, его организационноправовая форма и др.); имена и адреса учредителей; назначение бизнес-плана и его пользователи. Желательно, чтобы обложка была сделана на фирменной бумаге, с эмблемой и логотипом фирмы. Второй лист бизнес-плана – содержание, т.е. структурное представление самого бизнес-плана. В приложения включаются документы, которые могут служить подтверждением или более подробным объяснением сведений, представленных в бизнес-плане. К числу обязательных сведений относятся следующие: биографии руководителей предприятия или проекта, подтверждающие их компетенцию и опыт работы; результаты маркетинговых исследований; заключения аудиторов (включая аналитическую часть); подробные технические характеристики продукции; гарантийные письма или контракты с поставщиками и потребителями продукции; договоры аренды, найма, лицензионные соглашения; заключения служб государственного надзора по вопросам экологии и безопасности, санитарно-эпидемиологических служб. Возможно также предоставление в качестве приложения к бизнесплану: фотографий или видеоролика образцов продукции; сертификатов (ТУ и т.п.) на продукцию. 2.1. Резюме (концепция бизнеса) Резюме – это самостоятельный рекламный документ, т.к. в нем содержатся основные положения всего бизнес-плана: его идеи, шаги, осуществляемые для реализации идеи, требуемые затраты, итоговые показатели. Резюме предназначено для высшего руководства, письменных обращений, рекламных объявлений. Этот раздел должен привлечь интерес того, кому он адресован. Именно из этого раздела потенциальные инвесторы получают свое первое впечатление, которое часто имеет решающее значение для судьбы проекта в целом. В этом разделе в нескольких пунктах в сжатой форме излагается весь проект, раскрывая сущность и цель предприятия. Основой для написания этого раздела служит информация, содержащаяся во всех разделах разработанного бизнес-плана. Резюме может включать следующую информацию: 14 - цель и задачи бизнес-плана; - описание предприятия, его специализацию и предысторию развития предприятия; - краткие сведения о квалификации управленческого персонала, какими способностями, применительно к настоящему проекту, обладает управленческий персонал; - преимущества продукции (услуг) предприятия на рынке и в отрасли; - ресурсы предприятия, его текущее финансовое состояние; - долгосрочную и краткосрочную стратегии предприятия; - возможности роста производства и доходов, какие доходы предполагается получить, за какой период времени; - описание ситуации на рынке и в отрасли применительно к исследуемому производству; - потребности в инвестициях, направления их использования, предполагаемые источники финансирования, порядок возврата заемных средств; - какие риски могут ожидать предприятие и каков их уровень; - экономическое обоснование и эффективность проекта. Резюме целесообразно завершить информацией о прогнозе спроса, объемах продаж, потребности в финансировании, финансовых результатах, которые ожидаются в результате реализации проекта. Эти данные могут быть представлены в виде таблицы 2.1. Таблица 2.1 Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия Показатель 1 1. Программа выпуска, нат.ед. измерения 2. Объем товарной продукции, тыс. руб. 3. Объем реализованной продукции, тыс. руб. 4. Численность работников предприятия, чел. в том числе: - АУП; - промышленно-производственный персонал (ППП) 5. ФЗП всего персонала, тыс. руб. в том числе: - ФЗП АУП, тыс.руб.; - ФЗП ППП, тыс. руб. 6. Производительность труда в расчете на одного работающего ППП, руб./чел. 7. Среднемесячная зарплата в расчете на одного работающего ППП, руб. 8. Себестоимость ед.изделия, тыс. руб. 15 0-й год 2 1 год 2 год 3 год 3 4 5 Окончание табл. 2.1 1 9. Прибыль от реализации продукции, тыс. руб. 10. Затраты на производство продукции, тыс.руб. 11. Валовая прибыль, тыс. руб. 12. Налог, УСН 15% 13. Чистая прибыль, тыс. руб. 14. Баланс на конец года, тыс.руб. 15. Предельный уровень затрат на 1 руб. товарной продукции, руб. 16. Прибыль на 1 рубль товарной продукции, руб. 17. Рентабельность продукции, % 18. Срок окупаемости затрат, лет 19. Норма прибыли на капитал, % 20. Экономический эффект, % 2 3 4 5 Также в данном разделе целесообразно отразить потребность в инвестиционных средствах (табл. 2.2). Таблица 2.2 Потребность в инвестициях 3-й год Всего по кварта- Всего по кварта- Всего лам лам I II III IV I II III IV 1 - й год Статьи затрат 2 - й год 1.Капитальные вложения по утвержденному проекту, подлежащие выполнению 2. Капитальные вложения в объекты сбыта 3. Приобретение оборотных средств 4. Другие инвестиции в период освоения и эксплуатации производственных мощностей 5. Итого – объем инвестиций Основные требования к резюме – простота и лаконичность изложения, минимум специальных терминов. Объем резюме не должен превышать 1 – 2 машинописные страницы. Вопросы для самоконтроля 1. Что такое концепция бизнеса или резюме? 2. Каков порядок оформления резюме? 3. Может ли резюме использоваться как рекламный документ? 4. Возможно ли использование резюме при предоставлении заявки потенциальному инвестору на начальное и дополнительное финансирование? 5. На какой стадии подготовки бизнес-плана составляется резюме? 16 2.2. Описание предприятия и отрасли Назначение раздела – показать и доказать реальность предпринимательского начинания путем описания формы практических действий с учетом реальной ситуации в выбранной области. В этом разделе должны четко и кратко объяснить два основных момента: Что представляет собой предприятие как средство получения прибыли? На чем будет базироваться его успешная деятельность. Примерное содержание данного раздела бизнес-плана приведено в таблице 2.3. Таблица 2.3 Содержание раздела бизнес-плана «Описание предприятия и отрасли» Наименование подраздела 1 1. Вид деятельности, клиенты Содержание 2 Вид продукции (работ, услуг), которые предприятие производит или собирается производить (выполнять, оказывать), их достоинства и преимущества, основная группа потребителей 2. Краткая характеристика пред- Полное и сокращенное наименование предприприятия ятия, его организационно-правовая форма, размер уставного капитала, организационная структура, учредители, персонал и партнеры, дата создания, место регистрации, номер регистрационного удостоверения, банковские реквизиты, принадлежность предприятия к различного рода объединениям, членство на биржах, наличие филиалов и представительств 3. Анализ деятельности предпри- Финансово-хозяйственные (экономические) покаятия за предшествующий период затели деятельности предприятия. Желательно представлять информацию о финансовом состоянии предприятия не в целом за год, но в разбивке по кварталам и месяцам. Графики и диаграммы сделают представление информации более наглядными. По возможности следует провести сравнительный анализ показателей деятельности предприятия со среднеотраслевыми значениями (если есть доступ к информационным базам). Также можно использовать открытую информацию, например, годовые отчеты для расчета финансовых коэффициентов компаний-конкурентов 4. Месторасположение предпри- Адрес предприятия, характеристика здания или ятия помещения, собственность или аренда, необходимость реконструкции, привлекательность места расположения предприятия для бизнеса: близость к заказчикам, смежникам и источникам сырья, транспортные возможности, налоги и сборы 17 Окончание табл. 2.3 1 2 5. Ситуация в сфере бизнеса, фак- Как предприятие вписывается в выбранную сферу, торы, влияющие на деятельность положение дел в этой сфере, оценка перспектив предприятия развития, факторы, на которые предприятие не может воздействовать, но которые негативно или позитивно влияют на его деятельность: экономические (цикл деловой активности, инфляция, уровень безработицы, покупательская способность населения, величина процентной ставки за кредит); политические (нестабильность в регионах, где находятся источники сырья или рынки сбыта, законодательная нестабильность); демографические (рождаемость, старение населения, миграция, беженцы); природные (дефицит некоторых видов сырья); научно-технические; культурные и мировоззренческие 6. Характер отрасли и прогноз ее Специфика отрасли, технологическая изменчиразвития вость, наукоемкость, капиталоемкость, ресурсоемкость, уровень монополизма. Общая характеристика объемов и динамики производства и потребления продукции (в целом по стране, а также по регионам, в которых предполагается реализация продукции проекта), динамика импорта Если предприятие только создается, то этот раздел должен дополнительно содержать обоснование успеха создаваемого предприятия и опыт предпринимателя в данной сфере бизнеса. В частности, желательны ссылки на договора или предварительные договоренности с поставщиками и потребителями. Если проект реализуется в рамках индивидуальной предпринимательской деятельности, то приводится описание бизнеса, которым занимается предприниматель. Раздел должен убедить инвестора в надежности и перспективности фирмы, предлагающей проект. Комплексный анализ отрасли и ее привлекательность целесообразно оценивать по методике, представленной в приложении 1 (табл. П. 1.1). Информацию об отрасли можно получить, в различных источниках: отраслевых изданиях, Интернете, ГТК (импорт, экспорт), Госкомстате и т.д. Можно купить готовые отчеты, заказать исследование консультационной компании. Но необходимо помнить, что некорректно сформулированный вопрос может дать ответ, который не будет содержать информации, необходимой для принятия решения. Обрабатывая информацию об истории и возникновении предприятия, формулируя цель и миссию предприятия, необходимо определить 18 ценностные ориентиры предприятия, кодекс норм морали деловых взаимоотношений. Это положительно скажется на репутации, имидже предприятия. На этом этапе разработки бизнес-плана очень важно четко сформулировать цель предприятия. В зависимости от особенностей вида деятельности цели могут быть определены в бизнес-плане следующим образом: – предоставление необходимых обществу товаров (работ, услуг); – достижение передовых позиций в отрасли, на рынке; – накопление необходимых средств для развития бизнеса; – увеличение доли рынка; – повышение качества выпускаемой продукции; – сокращение нормативных сроков обслуживания клиентов; – выход на новые рынки сбыта; – снижение затрат на единицу товара; – освоение новых видов товаров (услуг); – обеспечение конкурентоспособности продукции и удовлетворение спроса потребителей; – развитие экспортной базы и содействие сбыту продукции на зарубежных рынках и т. д. Важным фактором в принятии окончательного решения потенциальными инвесторами о привлекательности, конкурентоспособности предлагаемого проекта является наличие на предприятии гармоничного управленческого коллектива, способного успешно решать четыре основных элемента управления: планирование, организация, контроль, руководство. Группа управления в целом должна обладать человеческими качествами, техническим и концептуальным опытом как в производстве, так и в организации поставок продукции предприятия (и/или комплекса услуг) на рынок. Поэтому сила группы управления должна быть четко отражена в бизнес-плане. В данном разделе бизнес-плана целесообразно также привести результаты комплексного анализа среды функционирования предприятия. «Среда» или «окружение» предприятия – это совокупность всех факторов, влияющих на деятельность этого предприятия. Соответственно различают внешнюю среду и внутреннюю среду предприятия (внешнюю и внутреннюю среды бизнеса). Внутренняя среда предприятия заключает в себе тот потенциал, с помощью которого предприятие существует, развивается и выживает в течение определенного промежутка времени. К ней относят: - часть общей среды, которая находится в рамках предприятия; - совокупность «факторов влияния» внутри предприятия, которые непосредственно подконтрольны предприятию. Внешняя среда помогает поддерживать внутренний потенциал предприятия на должном уровне. Предприятие постоянно взаимодействует 19 с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания и дальнейшего развития. К внешней среде бизнеса относят: - сферу, в которой предприятие осуществляет свою деятельность; - совокупность «факторов влияния» вне предприятия, на которые само предприятие не может влиять непосредственно. Анализ внешней и внутренней среды проводится постоянно в различных формах на любом предприятии. Он является основой для принятия решений о деятельности предприятия. Анализ внешней среды бизнеса (предприятия) представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения предприятия, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказывать непосредственное влияние. Получив данные о факторах, представляющих опасность или открывающих новые возможности для предприятия в результате анализа внешней среды, необходимо оценить внутреннюю среду предприятия, т.е. выяснить, обладает ли предприятие внутренним потенциалом, чтобы воспользоваться предоставляемыми возможностями или защититься от реальных опасностей внешней среды. После анализа внутренней и внешней среды бизнеса необходимо сопоставить полученные данные и свести их воедино. Для этого можно использовать метод SWOT-анализа, который позволяет получить общую картину действительности. Аббревиатура SWOT: S – strengths – сильные стороны; W – weaknesses – слабые стороны; O – opportunities – возможности; T – treaty – угрозы. Метод SWOT-анализа выявляет в потенциале: - силы предприятия (S) (например, то, в чем предприятие преуспело); - слабости предприятия (W) (например, то, что у предприятия никак не получается); - возможности (О), предоставляемые предприятию внешней средой (например, нечто, дающее предприятию шанс сделать что-то новое); - угрозы (Т) для предприятия со стороны внешней среды (например, то, что может нанести вред предприятию). Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более качественный товар, прогрессивная технология, известность товарной марки). Возможности могут состоять, например, в уходе с рынка конкурента, в появлении большого числа новых потребителей, строительстве шоссе 20 рядом с предприятием и т.д. Слабость может заключаться в низкой квалификации сотрудников, недостатке патентов, низком технологическом уровне, невыгодном географическом положении и т.д. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать предприятие уязвимым. Угрозы могут состоять в несанкционированном копировании уникальных разработок предприятия, появлении новых конкурентов или товаров-заменителей и т.п. Анализ возможных ситуаций осуществляется по матрице SWOTанализа (табл. 5). Матрица SWOT-анализа строится на двух векторах – состоянии внешней среды (горизонтальная ось) и состоянии внутренней среды (вертикальная ось). Каждый вектор разбивается на два уровня состояния: возможности и угрозы, исходящие от состояния внешней среды; силы и слабости потенциала предприятия. На пересечении 2х2 получается четыре поля, в результате складываются следующие группы ситуаций: 1. Поле SO – «сила - возможности» – отмечают те сильные стороны потенциала предприятия, которые обеспечивают ему использование представившихся возможностей. 2. Поле ST – «сила - угрозы» – относят те слабые стороны потенциала предприятия, которые не дают шанса использовать представившиеся возможности. 3. Поле WT – «слабость - угрозы» – наихудшее сочетание для предприятия. Снижение угроз возможно только разработкой стратегий развития своего потенциала. 4. Поле WO – «слабость - возможности» – необходимо определить либо целесообразность поиска стратегий развития предприятия, либо целесообразность использования возможностей при наличии указанных слабых сторон предприятия. Таблица 2.4 Матрица SWOT-анализа Выбирая стратегию, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент 21 Вопросы для самоконтроля 1. Опишите структуру раздела бизнес-плана «Описание предприятия и отрасли». 2. Все ли виды деятельности, записанные в уставе предприятия, отражаются в бизнес-плане? 3. Какие факторы влияют на деятельность предприятия? 4. Почему общая стратегия фирмы получила название портфельной? 5. Назовите основные типы базовых стратегий фирмы. 6. Что понимается под «миссией» предприятия, и каково её значение для развития? 7. Чем миссия отличается от цели предприятия? 8. Перечистите восемь ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели. 9. Каким образом цели исследуются на предмет качества? 2.3. Описание продукции (услуг) Любой предпринимательский проект базируется на той продукции (услуге), которая будет предложена потребителю (покупателю) и принесет прибыль предпринимателю. В данном случае акцент следует сделать на преимуществах продукции по отношению к конкурентам: лучшие технические характеристики, лучший дизайн, надежность, простота в эксплуатации и т.д. Для этого можно определить и проанализировать ключевые факторы принятия решения о покупке путем проведения опросов потребителей, экспортеров, целевых фокус групп. Необходимо наглядное и убедительное представление товара или изделий (услуг). Лучше всего, если это будет натуральный образец, его фотография, рисунок или описание, раскрытие идеи, замысла. Описание по каждой продукции (услуге) дается отдельно. Примерная структура раздела содержится в таблице 2.5. Таблица 2.5 Содержание раздела бизнес-плана «Описание продукции (услуг)» Наименование Содержание подраздела 1 2 Потребности, удов- Основное назначение товара – удовлетворение потребности летворяемые товаром клиента фирмы. В этой связи задача бизнес-плана состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках 22 Окончание табл. 2.5 1 Показатели качества Экономические показатели Внешнее оформление Сравнение с другими аналогичными товарами Патентная защищенность Показатели экспорта и его возможности Основные направления совершенствования продукции Возможные ключевые факторы успеха 2 В бизнес-плане отражаются: область применения – основная и второстепенная (косвенная польза), перечень функциональных особенностей; факторы привлекательности товара (ценность, возможность приобретения, цена, качество, экологичность, имидж, марка, форма, упаковка, срок службы), преимущества; факторы, обеспечивающие уникальность; недостатки и методы их преодоления Показатели долговечности, надежности, простоты и безопасности эксплуатации и ремонта, прочие достоинства. Некоторые показатели могут быть оценены количественно, соответствующие данные приводятся в бизнес-плане. Набор свойств, как и уровень качества, следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Показатели качества также могут быть представлены в виде таблицы. Указывается наличие сертификатов промышленной продукции Приводится цена потребления, т.е. затраты на приобретение и эксплуатацию товара, себестоимость, прибыль Соответствие современному дизайну, формы изделия его функциям. Фотография или рисунок изделия, дающий достаточно четкое представление о товарном виде последнего Отличие нового или существующего товара от товара конкурентов. Если товар, предлагаемый предприятием, не отличается от других, имеющихся на рынке товаров, то необходимо указать, чем предлагается привлечь покупателя Все новые изделия, идеи, технологии по возможности должны быть запатентованы или защищены торговыми знаками. В бизнес-плане описываются патентные права предприятия, патенты на полезные модели, товарные знаки. Указывается наличие лицензий на эти объекты, а также на ноу-хау. Подробности патентных документов могут быть отнесены в приложение к бизнес-плану Если продукция поставляется на внешний рынок, следует привести основные показатели, характеризующие экспорт: страна, объем продаж, валютная выручка. По другим товарам указываются возможность и целесообразность приспособления продукции, предназначенной для внутреннего рынка, к условиям и требованиям зарубежных потребителей В данном подразделе необходимо привести основные цели, направления и возможности модернизации продукции с целью большего удовлетворения запросов потребителей В качестве примера можно привести: новый продукт (услугу) для рынка, выигрыш во времени с появлением продукта (услуги) на рынке и т.д. Кроме вышеперечисленных характеристик продукции (услуги) в данный раздел бизнес-плана может быть включена следующая информация: степень готовности продукции, безопасность и экологичность, усло23 вия поставки и упаковка, гарантии и сервис, эксплуатация, утилизация после окончания эксплуатации. Следует заметить, что для придания законченности данному разделу целесообразно привести анализ сильных и слабых сторон продукции с целью дать полное представление о полезном эффекте, который можно получить от товара. Потребитель воспринимает товар как набор определенных свойств, отличительных особенностей, которые и дают возможность получить полезный эффект. При анализе сильных и слабых сторон продукции (услуг) может быть рекомендована следующая схема (алгоритм), включающая ответы на перечень представленных вопросов (табл. 2.6). Таблица 2.6 Сильные и слабые стороны товара Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон товара 1 Определен ли тот сегмент рынка, на который ориентирована продукция? Изучены ли запросы клиентов? Какие преимущества предоставляет продукция (услуги) клиентам? Существует ли возможность эффективно довести продукцию (услуги) предприятия до тех потребителей, на которых она ориентирована? Может ли продукция (услуги) успешно конкурировать с продукцией (услугами) других производителей в отношении: качества, надежности и других товарных характеристик? цены? стимулирования спроса? места распространения? На какой стадии «жизненного цикла» находится продукция (услуги)? Существуют ли идеи относительно других видов продукции? Насколько сбалансирован ассортимент продукции (услуг) с точки зрения ее существенного разнообразия и степеней морального старения? Сильные стороны Слабые стороны продукции продукции лучшее возможности недостаток методы качество его сохранеего прения одоления 2 3 4 5 24 Окончание табл. 2.6 1 Насколько регулярно проводится модификация продукции в соответствии с запросами клиентов? Проводится ли политика создания новой продукции? Возможно ли копирование продукции (услуг) конкурентами? Имеют ли производственные идеи адекватную защиту торговой и фабричной маркой, патентами? Отслеживаются ли жалобы покупателей? Уменьшается ли количество жалоб и нареканий со стороны покупателей? 2 3 4 5 Важнейшим компонентом планирования продукции являются вопросы ее обновления, обусловленные в основном конкурентной борьбой. Опыт показывает, что у производителя больше шансов внедриться на рынок с новинкой, чем потеснить производителей известного товара. Вопросы для самоконтроля 1. Какова структура и содержание раздела бизнес-плана «Описание продукции (услуг)»? 2. Перечислите основные факторы привлекательности товара. 3. Какие товары отвечают требованиям «новизны»? 4. В бизнес-плане акцентируется больше внимания на техникоэксплуатационных характеристиках товаров или на потребностях, которые они удовлетворяют? 5. Приведите примеры косвенной пользы товаров. 6. В чем может состоять уникальность товара? 7. Что понимается под патентной защищенностью товаров? 8. Какие экономические параметры изделий приводятся в данном разделе бизнес-плана? 9. Приведите примеры ключевых факторов успеха продукции (услуги). 10. Каким образом отражается в бизнес-плане внешнее оформление товара? 25 2.4. План маркетинга 2.4.1. Исследование и анализ рынка Базой для разработки бизнес-плана является исследование рынка и конкуренции. Этапы и порядок исследования представлены в таблице 2.7. Таблица 2.7 Содержание основных этапов исследования рынка и конкуренции Этап Содержание 1. Исследова- 1.1. Определение типа рынка ние и анализ 1.2. Определение рыночной структуры рынка сбыта 1.3. Оценка конъюнктуры рынка 1.4. Отбор целевых сегментов 1.5. Позиционирование рынка 1.6. Прогноз объема продаж 2. Конкурен- 2.1. Анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкуренция и конку- тов рентное пре- 2.2. Оценка конкурентоспособности продукции и услуг имущество 2.3. Оценка конкурентоспособности предприятия 2.4. Конкурентное преимущество предприятия Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия. Опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. В то же время этот подраздел бизнес-плана является и наиболее трудным для разработки, т.к. объем необходимой для анализа информации достаточно велик, а в условиях российской действительности получение достоверных сводных сведений о рынке крайне затруднено. Определение типа рынка. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. Классификация рынков возможна по различным признакам. При этом необходимо учитывать, что границы между ними имеют весьма условный характер. Для структуризации рынка можно выделить следующие признаки: 1) по географическому (региональному) признаку (по территориальному масштабу): региональный рынок; национальный; мировой; 26 рынок экономического объединения государств; рынок крупного географического региона; товарно-отраслевой признак; 2) по товарно-отраслевому признаку: – товарный рынок: – рынок машин и оборудования; – рынок базовых промышленных товаров; – рынок сырьевых товаров; – рынок услуг; 3) в зависимости от вида потребителей: потребительский рынок; рынок организаций; 4) в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж: – потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; освоенный рынок; 5) по степени регулирования рынка: открытый сектор; закрытый; 6) по сроку использования товаров: рынок товаров долговременного пользования; рынок товаров краткосрочного пользования; рынок товаров одноразового пользования; 7) по соотношению продавцов и покупателей: рынок свободной конкуренции; рынок монополистической конкуренции; олигополистический рынок; рынок чистой монополии; 8) по объему реализации: основной рынок; дополнительный (вспомогательный) рынок; выборочный (избирательный) рынок. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, то есть указать стадию развития рынка (рост или спад), исторические и экономические предпосылки существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т.д. Определение рыночной структуры. При анализе рынка изучается его структура, то есть проводится сегментирование рынка, а именно разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые 27 могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. В бизнесплане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов. Единого метода сегментирования рынка не существует. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких) и определить наиболее эффективный подход. Признак сегментации – способ выделения данного сегмента на рынке. При этом надо проводить различие между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д. Хотя при проведении сегментации рынка разных товаров частично могут использоваться и одинаковые признаки. Существуют три большие группы критериев сегментирования потребителей, в основе которых лежит использование поведенческой, психографической и профильной переменных (табл. 2.8). Таблица 2.8 Сегментирование потребительских рынков Группа признаков 1 1. Поведенческие 2. Психографические 3. Профильные Переменные (признаки) 2 Искомые преимущества Пример 3 Удобство, престижность, эксплуатационные характеристики Повод для совершения по- Покупка, совершаемая для себя, купки подарок Покупательское поведение Приверженность товарам лишь одной фирмы, желание приобрести товар другой фирмы, желание приобрести товар с новыми свойствами Использование Интенсивное, эпизодическое Восприятия и мнения Благоприятные и неблагоприятные Образ жизни Законодатели мод, консерваторы, критически настроенные личности Индивидуальность Экстраверты, интроверты, агрессивные, подчиняющиеся Демографическое измере- Возраст: моложе 12, 12 – 18, 19 – ние 25, 26 – 35, 36 – 49, 50 – 64, 65 и старше. Пол: женский, мужской. Семейное положение: молодые холостяки, молодые пары, молодые родители, бездетные пары среднего возраста, пенсионеры 28 Окончание табл. 2.8 1 2 3 Социально-экономическое Общественный класс: верхний измерение средний, средний, квалифицированные рабочие, не получающие заработной платы. Возраст завершения образования: 16, 18, 21 год. Доход: разделение дохода по уровням в соответствии с целями исследования и уровнем доходов в каждой отдельной стране Географическое измерение Север/Юг, городское/сельское население, провинция Геодемографические пара- Идущие в гору молодые семьи, метры проживающие в домах, принадлежащих другому владельцу, люди старшего возраста, проживающие в небольших домах, европейские регионы, базирующиеся на языке, доходе, возрастном профиле и местоположении Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования: макро- или микросегментирования (табл. 2.9). Таблица 2.9 Сегментирование организаций - потребителей Сегментирование Переменные Пример (признаки) 1 2 3 1. Макросегментирова- Масштаб организации Крупная, средняя, мелкая ние Отрасль Машиностроение, текстильная промышленность, банковское дело Географическое ме- Местная, национальная, европейская, стоположение глобальная 2. Микросегментация Критерии выбора Функциональная ценность, организация доставки, цена, статус Структура закупочно- Сложный, простой го центра Процесс принятия Продолжительный, короткий решений Категория покупок Рутинная повторная закупка, видоизмененная покупка, закупка-почин Организация закупок Централизованная, децентрализованная Организационное но- Новатор, последователь, аутсайдер ваторство 29 Таким образом, на данном этапе необходимо определить потенциальных покупателей разрабатываемой продукции. Если подписаны первые контракты, заказы или письменные обязательства на новую продукцию, их необходимо назвать, так как для будущих инвесторов это является наиболее надежной информацией о рынках сбыта. Хорошую помощь на этом этапе окажет анкетирование потенциальных покупателей. Необходимо отметить, что является главным при возможной покупке – качество, дизайн, упаковка, цена, сервисное обслуживание. Очень важно определить приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке: качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т.д. Если при опросе или анкетировании у части потенциальных покупателей не возник интерес к возможной покупке, необходимо понять причину отказа и принять возможные решения по удовлетворению их требований. Определение конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов – целевых рынков. Конъюнктура рынка – это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг). Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях. Можно определить спрос: - на конкретные виды товаров; - на товары данной фирмы; - на товары данной отрасли; - всего внутреннего рынка; - в региональном разрезе. Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга. Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде C x f Px , Py ,..., Pz , I ,W , Tx , F , S , q , (2.1) где ров; Сх – объем спроса на товар х в единицу времени; Pх – цена товара; Pу,…Pz – цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаI – доход покупателя; 30 W – уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя; Tx – потребность покупателя в товаре; F – мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния; S – сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром; q – количество покупателей [5]. Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар. Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке. Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Наличие спроса – основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем) спроса. Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством использования описанных выше методов исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий. Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта рассматриваемого бизнес-проекта будет постоянной. На самом деле на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре посредством применения коэффициента ценовой эластичности. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства. 31 Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объеме спроса к вариации цен, и рассчитывается следующим образом: Ep где Q1 Q0 P0 P1 Q1 Q0 P0 P1 : . , Q1 Q0 P0 P1 P0 P1 Q1 Q0 (2.2) Ер – эластичность по цене; Q1 – новый спрос; Q0 – существующий спрос при текущей цене; Р1 – новая цена; Р0 – текущая цена. [5] Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают. В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают: Е<1 – неэластичный спрос (превышает изменение цен); Е=1 – спрос единичной эластичности (равен изменению цен); Е>1 – эластичный спрос (меньше изменения цен). В идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости. Точная оценка формы кривой эластичного спроса – дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также – при каком уровне цен может начаться затоваривание, и покупатели вообще не станут брать этот товар. Экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж. После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка и возможная доля в нем предприятия, т.е. общая стоимость товаров, которую потенциальные покупатели могут купить, и та доля в этой стоимости, которую сможет удовлетворить своим товаром исследуемый хозяйствующий субъект (или максимальная сумма продаж, на которую может рассчитывать предприятие при своих возможностях). Емкость рынка – это объем продаж конкретного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке. Для опреде32 ленной страны емкость рынка (Е) конкретного товара может быть определена по формуле Е О Зи Э И Зп Эк Ик , (2.3) где О – общее производство данного товара в стране; Зи – остаток товарных запасов на складах предприятий- изготовителей; Э – экспорт; И – импорт; Зп – изменение запасов изделия на складах и базах предприятийизготовителей; Эк – косвенный экспорт; Ик – косвенный импорт. [11] Для определения потенциальной емкости рынка региона в целом за год в натуральных единицах измерения может быть предложена иная методика расчета: Е р Ч р * (1 Д м ) * Д п * Нсс * 360, (2.4) где Чр – численность населения в регионе; Дм – доля в общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукции; Дп – доля в общей численности населения лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта; Нсс – среднесуточная норма потребления продукта в натуральных единицах измерения. Следует иметь в виду, что на потенциальную емкость рынка влияет множество факторов. Это социальные, демографические, экономические (уровень доходов и структура расходов потенциальных покупателей, темпы инфляции), политические факторы. Набор учитываемых факторов зависит от характера проекта: это или товары народного потребления, или товары промышленного назначения. Например, при составлении бизнес-плана в связи с внедрением нового типа оборудования для промышленных предприятий необходимо учесть и структуру уже имеющегося станочного парка, и сдвиги в ассортименте выпускаемой с помощью этих станков продукции (будет ли полезен новый товар при изготовлении новой продукции покупателям), и инвестиционный климат в отраслях-потребителях (уровни потенциальных ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т.д.). Другое дело, если это оборудование предназначено для населения: тогда производителя должно волновать, прежде всего, то, сколько у жителей близлежащих районов такого рода техники и какие аналогичные мастерские уже обслуживают этот круг клиентов. 33 Кроме того, на данном этапе целесообразно применять закон Парето (80:20), основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20% потребителей покупают 80% определенной марки. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара, не имея четкого выбора, случайно. Производители стремятся ориентировать маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей (так называемая «стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Подобная стратегия является эффективной. Степень удовлетворения спроса: Кс Е , С (2.5) где Кс – степень удовлетворения спроса; Е – емкость рынка; С – спрос на данный товар [11]. Если Кс<1, то спрос превышает предложение, при Кс>1 предложение превышает спрос. После определения текущего спроса и степени его удовлетворения переходят к одному из самых ответственных этапов исследования рынка – отбору целевых рынков. Отбор целевых сегментов. Целевой рынок – наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются: - основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия; - потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре; - потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их завоевать. Критерий сегментации – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия, это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Наиболее распространенными критериями являются следующие: 34 1. Количественные параметры (границы) сегмента (количество товаров, которые могут быть реализованы, количество реальных и потенциальных потребителей, площадь сегмента, необходимые для работы в данном сегменте ресурсы и т.д.). 2. Доступность сегмента (характеристика каналов распределения и сбыта продукции, наличие магазинов, складов, пунктов переработки грузов). 3. Существенность сегмента (устойчивость потребностей определенной группы потребителей в отношении производимого товара). 4. Прибыльность (норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия). 5. Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. 6. Информационная насыщенность сегмента. Для целевых рынков в бизнес-плане проводится обзор предшествующих тенденций развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции развития отрасли, государственная политика, изменение демографического состава населения и др.), прогнозируется рост рынка. Для анализа перспектив развития рынка товаров промышленного назначения важна информация об инвестиционной активности и развитии НТП в отраслях, потребляющих данный товар, динамика изменения производственных мощностей в этих отраслях. В этом пункте отражаются также факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции: доля предприятия на рынке; престиж предприятия; взаимоотношения с конкурентами; финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий; гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции). Для оценки положения предприятия на рынках по различным видам продукции рекомендуется заполнить таблицу (табл. 2.7), которая отражает одновременно емкость данного рынка и долю поставок предприятия на этот рынок. 35 Таблица 2.7 Характеристика участия предприятия на товарном рынке Наименование продукции Объем производства, тыс. руб. Поставлено на рынок, тыс. руб. Общий объем поставки на рынок всеми хозяйствующими субъектами, тыс. руб. Доля поставки на рынок предприятием, % к общему объему поставок Прогноз рынка Производственная кооперация Платежеспособный спрос Уровень рыночной привлекательности Фактор конкурентоспособности Доля предприятия на рынке, % Емкость рынка Тыс. шт. География рынка Характеристика рынка По потребителям Сегменты рынка По продукции Наименование продукции Обобщенное представление о целевых рынках можно дать в виде следующей таблицы (табл. 2.8). Таблица 2.8 Целевые рынки продукции предприятия Позиционирование рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка. 36 Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений: - заполнение выявленной на рынке ниши; - занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование. Позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «качество - цена» для товаров конкурирующих фирм. На рисунке 1.1 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. высокое В качество Б А Г низкое низкая цена высокая Рис. 2.1. Карта позиционирования продуктов по параметрам функции «цена - качество» [5] Очевидно, что каждая из фирм-конкурентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта. Обеспечение товару конкурентоспособного положения в рыночном сегменте может быть достигнуто посредством заполнения выявленной на рынке «ниши» или освоением места, близкого к позиции одного из конкурентов. При занятии на рынке места, близкого к позициям конкурентов, необходимо определить, за счет каких факторов предполагается обеспечить товару конкурентоспособную позицию, т.е. выявить его конкурентные преимущества. Подробное описание конкурентных преимуществ выполняется в разделе бизнес-плана «Конкуренция и конкурентное преимущество». Коммерческий успех бизнес-плана предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши). Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей 37 сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои личные качества и преимущества перед конкурентами. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Это и технические новинки, и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервис. Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Ориентация на вертикальную нишу заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Ориентация на поиск горизонтальной ниши заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами и услугами тесная связь. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой для эффективной разработки в бизнес-плане комплекса маркетинга и в целом плана маркетинга. Прогноз объема продаж. На следующем этапе делается прогноз объемов продаж. Иными словами, на этом этапе предстоит оценить, сколько реально возможно продать (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях деятельности, возможных затратах на рекламу в том уровне цен, который предприятие намерено установить, и, главное, как этот показатель будет изменяться в последующие несколько лет (как правило на три года). Основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров (услуг), определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В дальнейшем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделами бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж – наиболее оптимальный. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для: - организации производственного процесса; - эффективного разделения средств; - должного контроля над запасами. Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция на потоки наличности предприятия. 38 В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социальноэкономического развития фирмы. Наиболее часто применяемые в бизнес-планировании методы прогнозирования представлены на рисунке 2.2. Методы прогнозирования Качественные методы Количественные методы Индивидуальные экспертные оценки Анализ временных рядов Анализ цикличности Интервью Анализ сезонности Аналитические докладные записки Экстраполяция трендов Метод сценариев Метод скользящей средней Коллективные экспертные оценки Прогнозирование на базе прошлого оборота Опрос экспертов Экспотенциальное сглаживание Метод комиссий Корреляция трендов Метод мозговых атак Регрессионный анализ Метод синектики Экономико-математическое моделирование Метод «Дельфи» Метод аналогий Нормативный метод Метод стандартного распределения вероятностей Рис. 2.2. Основные методы прогнозирования, применяемые в бизнес-планировании [5] 39 Крупные фирмы проводят прогнозы с помощью различных методов, самые сложные из которых предлагают использование больших массивов статистической информации, методов математического моделирования, вычислительной техники, проведения маркетинговых экспериментов и, соответственно, требуют больших затрат. Средние и малые предприятия ограничиваются экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт или опыт специалистов, которым можно заплатить за консультацию. Эффективность применения того или иного метода прогнозирования зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%. Прогнозный объем продаж, рассчитанный одним или несколькими из вышеперечисленных методов, можно оформить в виде таблицы 2.9. Таблица 2.9 Прогнозные объемы продаж в натуральном выражении по потребительским сегментам рынка Сегменты ранка по потребителям Ед. изм 1 1. Продукция А 1.1. Потребитель X 1.2. Потребитель Y И т.д. ИТОГО 1. Продукция В 1.1. Потребитель Z И т.д. ИТОГО И т.д. 2 Прогнозные объемы продаж по периодам (годам, кварталам) 20__ год 20__ год 20_год 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 п/г 2 п/г Год 3 4 5 6 7 8 9 В комментариях к таблице указывается влияние изменения спроса, качества, цены, расходов на рекламу, действий конкурентов на будущий объем продаж. Для новых рынков учитываются также возможности новых торговых агентов и посредников и влияние конкуренции на новых рынках по сравнению со старыми. В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах, т.е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. 40 Конкуренция и конкурентное преимущество Целью данного раздела бизнес-плана является обоснование выбора тактики конкуренции предприятия в условиях конкурентного рынка. Содержание раздела в значительной степени основывается на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью предприятия разработчика бизнес-плана. Результаты анализа деятельности конкурентов могут быть представлены в виде таблицы 2.10. Таблица 2.10 Анализ и оценка конкурентов Характеристика конкурентов первый 2 1 Объем продаж, натуральные показатели Занимаемая доля рынка, % Уровень цены Финансовое положение (рентабельность) Уровень технологии Качество продукции Расходы на рекламу Привлекательность внешнего вида Время деятельности предприятия, лет Численность персонала, чел. Планируемый объем капиталовложений … Основные конкуренты второй … n-ный 3 4 5 Следует отметить, что глубина анализа зависит от доступности информации. Наиболее обобщенное представление о рынках и конкурентах можно дать в форме таблицы 2.11. Таблица 2.11 Прогноз рынка Производственная кооперация Доля % Платежеспособный спрос Тыс. шт. Уровень рыночной привлекательности По потребителям Емкость рынка Факторы конкурентоспособности По продукции Размер рынка Сегменты рынка Конкуренты Наименование продукции Рынки и конкуренция Более детальное описание конкурентной ситуации предполагает проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон конкурентов 41 и исследуемого предприятия. Анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов выполняется на основе данных SWOT-анализа, полученных при подготовке раздела бизнес-плана «Описание предприятия и отрасли». При этом рассматриваются преимущественно факторы, отражающие уровень конкурентоспособности товара. По результатам анализа отмечаются преимущества и недостатки в производственно-хозяйственной деятельности как предприятия, так и основных конкурентов, выявляется наиболее конкурентоспособный товар на данном рынке, который можно использовать в качестве товара-образца при оценке конкурентоспособности товара предприятия. Анализ преимуществ и слабых сторон рассматривается с позиции конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции. Данный анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада, и где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон предприятия относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества) еще более целенаправленно использовать, поддерживать и развивать. При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей, т.е. отражают уровень конкурентоспособности продукции предприятия. Основные критерии, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, представлены в таблице 2.12. Таблица 2.12 Критерии оценки слабых и сильных сторон фирмы и конкурентов Критерий Фирма 1 Монополия на определенную технологию производства товара или оказание услуг Высокий уровень качества Более низкие цены Возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара Гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов Широта продуктовой линии Скорость поставки товара, выполнения заказа 2 42 Главные конкуренты конкурент 1 конкурент 2 3 4 … 5 Окончание табл. 2.12 1 Надежность поставки товара установленного объема и в необходимые сроки Квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями Возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами 2 3 4 5 Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар предприятия. Каждый критерий должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному направлению) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемого предприятия, так и для его основных конкурентов. Для проведения экспертной оценки критериев в соответствии с требованиями данного метода формируется группа из наиболее квалифицированных работников фирмы (включая и внешних консультантов). Важное значение для анализа имеют также суммарные баллы по каждой фирме. Расхождение сумм более чем на 20 % в меньшую сторону по сравнению с конкурентами подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии. Завершить подраздел можно составлением таблицы 2.13. Таблица 2.13 Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия Критерий Конкурент 1 преимунедостатщества ки Конкурент 2 преимунедостатщества ки Конкурент 3 преимунедостатщества ки Важным итогом данного подраздела бизнес-плана является определение наиболее конкурентоспособного товара на данном рынке, который можно выбрать в качестве образца для сравнения при оценке конкурентоспособности продукции и услуг фирмы. Оценка конкурентоспособности продукции и услуг осуществляется посредством расчета интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара на основе совокупности нормативно43 производственных, потребительских и экономических параметров изделий при сравнении с товаром-образцом. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и эстетическим, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Условие конкурентоспособности товара в общем виде может быть представлено следующим соотношением: К Р max, С (2.6) где Р – полезный эффект товара; С – затраты на приобретение и использование товара [11]. Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности. Обеспечение конкурентоспособности на требуемом уровне предполагает необходимость его количественной оценки. Отправной точкой оценки конкурентоспособности товара является формулирование цели исследования. Однако независимо от целей исследования основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Определив цель анализа конкурентоспособности, переходят к осуществлению комплексного исследования рынка. На этой основе выделяют требования «адресных» покупателей к товару-эталону и, соответственно, перечень параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности (рис.2.3). Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, можно разделить на три группы. Прежде всего, это нормативные параметры, т.е. устанавливается принципиальная возможность реализации изделия на целевом рынке. Анализ нормативных параметров предполагает установление соответствия параметров изделия обязательным стандартам и нормам. В случае несоответствия им товар не может быть использован для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительской стоимостью. 44 Сбор данных о конкуренте Изучение рынка Изучение запросов потенциальных покупателей Формирование требований к товару Определение перечня параметров, подлежащих оценке Анализ нормативных параметров. Расчет частных и общего показателей конкурентоспособности по нормативным параметрам Определение частных и общего показателей конкурентоспособности по техническим параметрам Определение частных и общего показателей конкурентоспособности по экономическим параметрам Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности Вывод об уровне конкурентоспособности Разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации Рис. 2.3. Процесс оценки конкурентоспособности товара [11] Методически учет нормативных параметров при оценке уровня конкурентоспособности может быть обеспечен путем внедрения специального показателя, который принимает лишь два значения 0 и 1. Если товар соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам представляет собой произведение частных показателей по каждому из них: n У нп g i , i 1 где gi – частный показатель по i-му нормативному параметру; Унп – общий показатель по нормативным параметрам; n – число нормативных параметров. 45 (2.7) Если хотя бы один из частных показателей равен 0, то общий показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рынке. Второй группой моделируемых показателей для оценки конкурентоспособности товара являются технические характеристики изделия, т.е. его качество. Рыночные исследования дают возможность выявить, какие именно свойства товаров покупатель считает необходимыми, эталонными, а затем оценить, насколько каждое из свойств продукта соответствует потребности или эталону. Количественно это можно выразить как отношение величины параметра изделия к величине такого же параметра-эталона. вi (d нi d эi ) 100 , (2.8) где вi – частный технический показатель по i-му параметру; dнi – величина i-го параметра анализируемого изделия; dэi – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворена на 100 %. При этом если для удовлетворения потребности предлагается изделие, параметры которого превышают запросы покупателей, то такое превышение вряд ли будет оценено и оплачено. В этом случае частный показатель приравнивается к эталонному. Для нахождения общего показателя по техническим параметрам следует объединить частные с учетом значимости (удельного веса) каждого из них в общем наборе. n iтп bi * d i , (2.9) i 1 где iтп – общий показатель по техническим параметрам; di – удельный вес i-го параметра; n – число параметров, по которым осуществляется оценка или моделирование. Полученный общий показатель отражает степень соответствия создаваемого товара эталону, идеальному с точки зрения потребителей образцу. Однако на рынке покупатель сравнивает предлагаемые товары не с эталоном, а друг с другом. Поэтому следует сопоставить показатели создаваемого товара и его конкурента и сравнить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности. iòï (d íi d ki ) d i 1 , где dнi – величина технических параметров создаваемого изделия; dкi – величина технических параметров конкурентного изделия. 46 (2.10) К третьей группе оцениваемых параметров относятся экономические, т.е. цены потребления. При их сравнении показатель принимает следующий вид: Е эп Ц пн 1, Ц пк (2.11) где Цпн – цена потребления анализируемого изделия; Цпк – цена потребления товара-аналога (конкурента). На основе общих показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель уровня конкурентоспособности (ИК). Если значение ИК 1, то это означает, что изделие более конкурентоспособно. Интегральный показатель рассчитывается следующим образом: i ИК У нп * тп 1 Е эп (2.12) Оценка конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность предприятия – это реальная или потенциальная способность предприятия проектировать, изготовлять и сбывать товары в тех условиях рынка, где им приходится работать. Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразны: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по рыночным позициям фирмы, по качеству продукции, матричный метод. В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор и оценка факторов. На западном потребительском рынке руководствуются тем, что качество изделий находится более или менее на одном уровне, поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителей: внешнее оформление, простота эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, быстрый и дешевый ремонт и техническое обслуживание. Кроме того, используются показатели, характеризующие рекламную деятельность, организацию сбыта и т. д. На рынке изделий промышленного применения учитывается исключительность товара. Остальные показатели и их весомые коэффициенты зависят от вида продукции. Вместе с тем с точки зрения потребителя обычно на первое место выходит оперативность и надежность поставок, далее идут быстрота реакции на нужды потребителей, послепродажное обслуживание, репутация поставщика, низкая цена, квалификация торгового персонала, товарный кредит и т.д. 47 В таблице 2.14 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа. В каждом конкретном случае их выбор следует осуществлять с учетом особенностей производственнохозяйственной и сбытовой деятельности предприятия. Таблица 2.14 Факторы конкурентоспособности предприятия Факторы Рынок А ПредКонкуприренты ятие 1 2 3 Рынок В ПредКонкуприренты ятие Рынок С ПредКонкуприренты ятие 1 2 3 Объем продаж (натуральные и стоимостные показатели) Занимаемая доля рынка, % Размещение предприятия Время деятельности предприятия, лет Имидж Финансовое положение (рентабельность) Уровень цены Уровень технологии Качество продукции Расходы на рекламу Срок исполнения услуг Уровень сервисного обслуживания Уровень известности продукции (услуг) Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки: - метод суммы мест; - метод балльной оценки; - метод построения профиля требований; - метод балльной оценки с учетом коэффициента весомости факторов. Конкурентное преимущество предприятия. В процессе бизнеспланирования проведение расчетов по оценке конкурентоспособности продукции имеет своей целью выявление конкурентных преимуществ и 48 уязвимых позиций предприятия. Задача состоит в том, чтобы удержать и развить свои конкурентные преимущества. В данном подразделе бизнес-плана формируется деловая (конкурентная) стратегия предприятия по каждой стратегической единице бизнеса. В соответствии со стартовыми позициями предприятия может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентации на потребность рынка. Условия формирования базовых конкурентных стратегий в зависимости от состояния конкуренции на рынках представлены в таблице 2.15. Таблица 2.15 Условия формирования базовых конкурентных стратегий Характеристики Условия формирования стратегий Снижение себе- Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьестоимости про- вым ресурсам. дукции Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы. Преимущественно ценовая конкуренция. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен. Отраслевая стандартизация Дифференциация Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хоропродукции (про- шее восприятие и оценка продукции потребителями. дуктовая, ценовая, Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию. сервисная, кадро- Неценовая конкуренция. вая, имиджевая) Незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета Сегментирование Различие потребителей по потребностям и целевому использованию рынка товара. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания рынка Ориентация на Наличие дефицита. потребность рынка Неэластичность спроса на продукцию. Отсутствие трудностей для «входа» и «выхода» из отрасли. Количество конкурентов невелико. Нестабильность рынка Внедрение нов- Отсутствие аналогов продукции. шеств Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств При разработке бизнес-плана необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка. 49 Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, не способные обеспечить преимущество над конкурентами надолго. Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, уникальная технология, оптимальная маркетинговая структура, организация производства, хорошая репутация фирмы. Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам придется либо разрабатывать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей реализации. Наиболее же ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация фирмы, которая достигается с большим трудом, медленно, и требует крупных затрат на ее поддержание. В данном разделе бизнес-плана наряду со стратегией обеспечения конкурентоспособности должна идти речь о тактике и методах конкуренции, которые будут использоваться предприятием, о действиях, направленных на улучшение его конкурентных позиций. При этом не следует ориентировать свою деятельность на недобросовестные методы конкуренции, особенно распространенные в России сегодня, например: • экономический промышленный шпионаж; • подделка продукции конкурента; • обман потребителей; • махинации с деловой отчетностью; • коррупция; • переманивание специалистов. Вероятные методы конкурентной борьбы в зависимости от доли рынка, занимаемой предприятием, показаны в таблице 2.16. Таблица 2.16 Методы конкуренции с учетом рыночной доли фирмы Степень доминирования Вероятные методы конкурентной борьбы фирмы на конкурентной карте рынка 1 2 Лидер Продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов. Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня 50 Окончание табл. 2.16 1 2 рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка Борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала Сильная конкурентная по- Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией. зиция Приспособление к выбранному целевому рынку. Создание идеальной услуги. Имитация действий лидера. Поглощение мелких конкурентов. Создание отличительного имиджа Слабая конкурентная пози- Удешевление услуг или дифференциация услуг. ция Сохранение существующей доли рынка и рентабельности. Реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные секторы Аутсайдер Радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента. Повышение цен, если спрос неэластичен по цене. Всемерное снижение издержек. Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг. Выход из бизнеса 2.4.2. План маркетинговых действий на рынке После того как проведены все необходимые аналитические процедуры и выбрано направление развития организации, можно приступать непосредственно к маркетинговому планированию. Информация данного раздела призвана убедить инвестора в существовании рынка сбыта для продукции и в способности предприятия ее продавать. При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.). Следует показать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя. План маркетинга включает в себя большое число вопросов, требующих детальной проработки при подготовке бизнес-плана. Однако не стоит все детали маркетинга включать в официальный вариант бизнесплана. В данном разделе целесообразно изложить основные (наиболее интересные) моменты планируемой маркетинговой деятельности фирмы, исходя из целей бизнес-плана с учетом исследования рынка и конкуренции. Структура раздела может быть следующей (табл. 2.17): 51 Таблица 2.17 Содержание подраздела бизнес-плана «План маркетинга» Наиме- Структура подСодержание нование раздела 1 2 3 Страте- Выбор маркетин- стратегия недифференцированного (массового) маркетинга гия говой стратегии стратегия концентрированного маркетинга марке- охвата рынка стратегия дифференцированного маркетинга тинга Определение типа конверсионный маркетинг (при отрицательном спросе) маркетинга в за- развивающий маркетинг (при скрытом спросе) висимости от со- стимулирующий маркетинг (при отсутствующем спросе) стояния спроса ремаркетинг (при падающем спросе) синхромаркетинг (при нерегулярном спросе) поддерживающий маркетинг (при полноценном спросе) демаркетинг (при чрезмерном спросе) противодействующий маркетинг (при нерациональном спросе) Разработка марке- товарная политика тинговой полити- ценовая политика ки по каждому сбытовая политика элементу ком- коммуникативная политика плекса маркетинга Товар- Ассортиментная обоснование широты (общей численности ассортиментных ная по- политика групп товаров) товарной номенклатуры литика обоснование насыщенности (общего числа отдельных товаров) товарной номенклатуры обоснование глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры обоснование структуры товарной номенклатуры: стадии жизненного цикла отдельных товаров, способы продления жизненного цикла товаров, обоснование товарных стратегий фирмы Создание новой организационная структура НИОКР продукции основные направления разработки новых товаров расходы на исследования и разработку возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара оценка реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции Стратегия пред- характеристики качества, наиболее привлекательные для приятия в области покупателя качества тенденции изменения привлекательности продукции стратегическая линия предприятия в области повышения качества 52 Продолжение табл. 2.17 1 2 Определение дизайновой стратегии 3 стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна организация дизайнового обслуживания продукции предприятия стратегическая линия предприятия в области повышения качества расходы на дизайновое обслуживание Рыночная атрибу- подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с тика товара указанием их назначения, свойств и выполняемых функций Стратегия органи- бесплатная доставка товара зации сервисного устранение вызванных транспортировкой неполадок обслуживания установка изделия, монтаж, приведение в рабочее состояние сроки бесплатного гарантийного ремонта первоначальное обучение персонала платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока снабжение запасными частями; техническое консультирование форма предоставления услуг (обслуживание производителем, обслуживание продавцом товара, обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем) Цено- Формирование долгосрочные: вая по- целей ценообразо- обеспечение сбыта (выживаемости); литика вания, исходя из максимизация прибыли; общих целей биз- удержание рынка нес-плана краткосрочные: стабилизация рыночной ситуации; снижение влияния изменения цен на спрос; сохранение существенного лидерства в ценах; ограничение потенциальной конкуренции; повышение имиджа предприятия или продукта; стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке и т. д. Выработка цено- этап внедрения товара на рынок и фаза роста: вой стратегии стратегия «снятия сливок»; стратегия прочного внедрения на рынок; стратегии установления цены на новый товар-имитатор на основе позиционирования новинки по показателям качества и цены стадия зрелости товара: стратегия скользящей падающей цены; стратегия преимущественной цены 53 Продолжение табл. 2.17 1 2 3 стадия упадка: быстрое снижение цены до очень низкого уровня; медленное снижение цены до очень низкого уровня; удлинение жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение Выбор метода це- метод «Средние издержки плюс прибыль» нообразования и метод безубыточности и получения целевой прибыли расчет исходной метод ценообразования с ориентацией на ценностную знацены товара чимость товара метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию Выработка цено- установление долговременной цены вой тактики установление гибкой цены установление дискриминационных цен установление психологически привлекательных цен продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен перераспределение издержек в рамках ассортимента перераспределение издержек в рамках номенклатуры товаров Рыночное страхо- колебание рыночной цены вание цен возможность повышения или понижения расходов Сбыто- Характеристика протяженность канала сбыта вая по- каналов распро- ширина канала сбыта литика странения товара необходимость участия посредников порядок выбора посредников используемые формы заинтересованности посредников Используемая комплекс целей товародвижения предприятием порядок обработки заказов система товаро- схемы транспортировки и складирования товара движения смета затрат на реализацию продукции Комму- Цели коммуника- продвижение с целью долгосрочного роста с расчетом на никативной политики получение прибыли в будущем за счет завоевания (увелитивная чения) числа покупателей политипродвижение с целью получения краткосрочной прибыли с ка расчетом на немедленный доход Задачи коммуни- стимулирование спроса кативной полити- создание благоприятных условий для ценовой эластичноки сти рыночного механизма спроса и предложения информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг формирование и распространение имиджа и престижа фирмы оповещение о распродажах, ярмарках, выставках напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы 54 Окончание табл. 2.17 1 2 3 перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей Фирменный стиль логотип фирменный блок Стратегия комму- стратегия вынуждения никативной поли- стратегия проталкивания тики Структура ком- реклама плекса маркетин- стимулирование сбыта говых коммуни- личная продажа каций и характе- паблик рилейшнз ристика его инст- прямой маркетинг рументов спонсоринг продукт-плейсмент брэндинг Бюджет Определение ме- метод финансирования «от возможности» марке- тода расчета бюд- метод фиксированного процента тинга жета маркетинга метод «ориентации на конкурента» метод максимальных расходов метод на основе целей и задач Определение размеров затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период Распределение бюджета маркетинга по направлениям работы Если объектом бизнеса является предприятие или СБЕ, то рекомендуется разработать стратегию его развития. Разрабатывая стратегию развития предприятия, целесообразно учесть влияние внешнего окружения (тенденции изменения технологий, запросов и мотивации потребителей и пр.) в целях адаптации предприятия к меняющимся рыночным ситуациям путем разработки плана маркетинговых действий, включающего товарную, ценовую, сбытовую политику, сервисное обслуживание и паблик рилейшнз. Особое внимание должно быть уделено товарной и ценовой политике с отслеживанием конкурентов. При этом необходимо определить и обобщить главные трудности по вхождению в определенные сферы бизнеса и наметить пути их преодоления. Рассматривая товарную стратегию, целесообразно определить курс действий, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товаров, гибкое приспособление имеющихся или создаваемых ресурсов к рыночным условиям. Товарная политика предусматривает достижение следующих главных целей: - разработку «пионерного товара», который может быть лидером на ближайшие годы и утвердит репутацию предприятия; 55 - разработку маркетинговых программ по возможным модификациям продукции, в перспективе – выбор соответствующей продукции по каталогу. Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и базируется на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов. Ценообразование, основанное на издержках производства, может осуществляться одним из следующих наиболее распространенных методов: - полных затрат; - усредненных затрат; - предельных затрат; - стандартных издержек производства; - прямых затрат (целевой нормы прибыли). Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе всех издержек по производству и реализации товара (прямых, общепроизводственных, общехозяйственных, коммерческих) и прибыли, определяемой с учетом ставки ссудного процента. Метод усредненных затрат используется предприятием для поддержания стабильных цен в течение длительного периода времени и основан на определении средних затрат на производство продукции, обычно за период экономического цикла. Метод предельных затрат применяется при прогнозируемом расширении масштабов производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов производства или сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера изменения спроса и возможностей предприятия. Метод стандартных издержек производства основан на расчете цены, исходя из предполагаемых затрат предприятия при существующих производственных условиях и нормативов затрат на производство и реализацию продукции с учетом нормальной (порядка 80%) загрузки производственных мощностей. Метод прямых затрат (целевой нормы прибыли) предусматривает установление рыночной цены, исходя из издержек производства при определенном уровне загрузки мощностей и заранее установленном или прогнозируемом целевом уровне прибыли. Ценовая политика может предусматривать: - использование гибких цен; - взаимосвязь цены и качества; - ориентацию на уровень цен мирового рынка и т.д. Важное значение в ценовой политике имеет система скидок. Система скидок включает три категории скидок: маркетинговые, партнерские и 56 торговые (табл. 2.18, 2.19, 2.20). Таблица 2.18 Система маркетинговых скидок Цели использования Категории клиентов Информирование Размеры скидок Право применения Маркетинговая скидка направлена на: - расширение доли рынка; - стимулирование спроса на новые товары или завоевание позиций на новых рынках. Таблица 2.19 Система торговых скидок Виды скидок Причины предоставления Объемы заказа, тыс.руб. Скидка, до__% Примечание Торговые скидки направлены на: - увеличение скорости принятия решений по сделке; - увеличение «денежной составляющей» - укрупнение сделок; - расширение и активизацию работы участников сбытовой сети; - увеличение объемов продаж для обеспечения массы прибыли. Таблица 2.20 Система партнерских скидок Виды партнеров Скидка при любых формах оплаты Скидка за оплату деньгами Базой для расчета скидок является прайс-цена, определенная организацией. Сбытовая стратегия предполагает ориентацию на систему ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), создание общественного мнения (паблик рилейшнз) и может предусматривать: - рекламную деятельность (рекламные буклеты, использование рекламы в прессе, по радио, телевидению и т.д.); - создание и регулирование коммерческих связей через посредников, дилеров, агентов и пр.; - использование кредита в различных формах, продажу в рассрочку, лизинг; 57 - организацию и участие в ярмарках, выставках; - презентацию продукции специально для потенциальных потребителей. С помощью мероприятий ФОС (формирование спроса) создается «образ товара» и имидж предприятия. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок «товаров рыночной новизны» и завоевании определенной доли рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к потребителю и посредникам. Главная задача СТИС по отношению к потребителям заключается в предложении им определенной выгоды (скидки за объем, рассрочка в платежах, прием бывших в употреблении товаров, бесплатная передача товара во временное пользование и т.п.). СТИС по отношению к посредникам побуждает их продавать товар с творческой инициативой, расширяя круг потребителей. Посредникам могут быть предоставлены различные стимулирующие их работу льготы (скидки с продажной цены, предоставление бесплатно или на льготных условиях соответствующих помещений, оборудования и пр.). Как известно, коммуникационный комплекс маркетинга образуют следующие элементы / методы взаимодействия: - личные продажи; - реклама; - стимулирование продаж; - связи с общественностью (или пропаганда). Это четыре основных средства воздействия на целевые аудитории. Для товаров производственного назначения относительная важность этих средств воздействия считается справедливой именно в приведенном порядке. Кроме того, следует использовать такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, каталоги, глобальные сети (Интернет), электронная почта. В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять: продукт, цена, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, следует лишь позаботиться о повышении их совокупного эффекта и правильно распределить между ними общий коммуникационный бюджет фирмы. Существует несколько способов воздействий на конечных потребителей. В результате экспертного анализа эффективность использования всех средств коммуникации определяется по линии воздействия на конечных потребителей. Рекламная компания предусматривает создание и распространение печатных рекламно-информационных материалов. Практикуемые и планируемые виды изданий: каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакатыпостеры. Обычно рекламная компания имеет целью подержание имиджа организации и рекламу продукции и марки. 58 Таблица 2.21 Способы воздействия на конечных потребителей Способ воздействия на потребителей Величина потенциального эффекта 1. Простой канал: - рассылка рекламы почтой и монитоСредняя ринг по телефону - рассылка рекламы фактом/через электронную почту и мониторинг по теле- Увеличивается фону - продвижение продукции через команБольшая дировки на объекты - проведение семинаров с потребителяБольшая ми 2. Сложный канал: - проведение семинаров с участниками Большая - обучение специалистов Большая - обеспечение рекламно - информациБольшая онными материалами 3. Помещение информации в изданиях: - прессе и специализированных изданиях - коммерческая реклама в прессе Неопределенная - реклама в специализированных общеБольшая российских изданиях - реклама в информационных каталогах Увеличивается (бумажных/электронных) 4. Участие в выставках, ярмарках, се- Большая для номинарах вых товаров 5. Организация презентаций, конференБольшая ций 6. Использование сети Интернет: - развитие сайта в сети Постепенно увеличивается - реклама на других сайтах (баннерная реклама) - участие в виртуальных выставках Постепенно увеличивается Постепенно увеличивается Время наступления и продолжительность действия эффекта С опозданием Быстро Быстро Быстро и продолжительно Продолжительно Продолжительно Определенные гарантии Маловероятно С запозданием, продолжительно С запозданием, продолжительно Продолжительно Продолжительно Постоянно (зависит от возможностей и активности клиента) Постоянно (зависит от возможностей и активности клиента) Продолжительно (зависит от возможностей и активности клиента) Общая сумма затрат на рекламу и выставочную деятельность включает следующие направления расходов: 1. Печатная продукция: - издание представительских материалов в типографии: - папка; 59 - визитная карточка компании на русском и английском языках; - буклет по истории компании; - фирменный календарь; - визитные карточки сотрудникам компании; - издание каталогов по видам продукции. 2. Видеопродукция. Обновление представительских видеофильмов о компании и создание новых видеофильмов по отдельным видам продукции и услуг. 3. Реклама в СМИ, каталогах. Размещение рекламы и информации о фирме и продукции в каталогах, справочниках и других СМИ, в том числе на web-сайтах. 4. Выставки, презентации: - участие в выставках в соответствии с утвержденными планами; - проведение презентаций и ежегодного совещания СБС по бюджету развития СБС; - изготовление фирменных сувениров, планшетов и другого оборудования, в том числе материалов для оформления работ. 5. Оплата услуг по фотографированию. 6. Прочие затраты. Важной составляющей реализации маркетинговой стратегии и одновременно одной из задач стратегии воздействия (коммуникационной стратегии) компании является формирование и поддержание положительного имиджа компании во внешней и деловой внутренней среде. Развитие связей с общественностью, прежде всего, предполагает сопоставление деловой активности компании с различными интересами и типовыми ожиданиями по отношению к ней контактных аудиторий, представляющих общество. Для этого необходимо дифференцировать образ компании и характер усилий по его формированию у потребителей продукции, деловых партнеров, представителей органов государственной власти, а также положительному восприятию деятельности компании ее сотрудниками. Выделение контактных аудиторий и способов достижения положительного имиджа организации показано в таблице 2.22. При описании сбытовой политики целесообразно указать каналы распределения и сбыта с определением доли объемов продукции по каждому каналу. Стратегия организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей с целью совершенствования качественных параметров предлагаемой продукции. 60 Таблица 2.22 Осуществление связей с общественностью для формирования положительного образа организации Контактная Способы достижения целей аудитория Потребители / потен- Информирование о социальной значимости деятельности компациальные покупатели нии, ее продуктов. Повышение открытости для потребителей, ориентированности на удовлетворение их запросов Деловые партнеры Информирование партнеров о деятельности компании. Личные коммуникации. Представители орга- Участие компании в значимых для города, республики, региона нов власти акциях Персонал компании Информирование сотрудников о деятельности компании. Организация внутренних согласованных коммуникаций. Развитие инструментария для дальнейшего формирования корпоративной культуры Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей и пр.). Описывая план маркетинговых действий, можно воспользоваться следующей таблицей (табл. 2. 23). Таблица 2.23 Маркетинговые действия сервисная сбытовая ценовая Маркетинговая политика товарная Каналы распределения Стадия жизненного цикла Тип маркетинга Состояние спроса (по видам маркетинга) Сегменты рынка продукции Наименование продукции Маркетинговая стратегия предприятия Определение затрат на продвижение товаров или услуг, иными словами, маркетинговый бюджет является обязательной частью бизнес-плана и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Работа по составлению бюджета маркетинга имеет следующую структуру: 1. Расходная часть бюджета: - расчет себестоимости производства продукции; - расчет затрат на рекламу и продвижение товаров; - расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта. 2. Доходная часть бюджета: - проектирование поступлений от продаж. 61 Предварительное планирование и оценка затрат на маркетинг могут проводиться и при формировании программы маркетинга с использованием инструментов укрупненного анализа расходов. Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. При определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и консультантов со стороны, а также анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов. Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов: - объемы продаж по периодам (например, за месяц, за неделю и т.д.); - объемы продаж по продуктам и услугам (строятся отдельно по каждому из видов продуктов или услуг, чтобы сразу можно было определить прибыльные или неприбыльные товары); - объемы продаж по группам потребителей (например, компьютерная фирма ожидает, что 50 % выручки поступит от юридических лиц, 30 % от государственных учреждений, 20 % от физических лиц); - доля рынка (% от общего объема продаж на рынке, который предприятие готово обеспечить своими силами). Все данные собираются, обрабатываются и сводятся в единый бюджет маркетинга (табл. 2.24). Таблица 2.24 Годовой бюджет маркетинга Статьи затрат Ими могут быть, например: - реклама в СМИ - участие в ярмарке - адресная реклама в виде буклетов, прайс - листов - прочие организационные расходы и т.д. ИТОГО: Сумма, руб. Вопросы для самоконтроля 1. Перечислите этапы исследования рынка в процессе бизнеспланирования. 2. Что такое сегментация рынка? Для чего она используется? 3. По каким основным признакам можно классифицировать рынки? 4. Какие цели достигает предприятие с помощью сегментации рынка? 5. По каким признакам можно сегментировать рынок? 6. Что такое целевой рынок, рыночная ниша? 7. В чем отличие ниши от сегмента рынка? 8. В чем отличие маркетинга, ориентирующегося на вертикальную нишу, 62 от маркетинга, ориентирующегося на горизонтальную нишу? 9. Раскройте сущность понятий конъюнктуры рынка, спроса, емкости рынка. 10. Каким образом осуществляется позиционирование рынка? 11. Охарактеризуйте методы прогнозирования, используемые в практике бизнес-планирования. 12. Что такое дизайн исследования рынка? 13. Какие цели бизнес-планирования достигаются с помощью сегментации рынка? 14. Назовите известные вам стратегии маркетинга и принципы их классификации. 15. Назовите основные виды товарных стратегий фирмы. 16. Существует ли связь между стадиями жизненного цикла товара и товарными стратегиями? 17. Каково влияние концепции жизненного цикла товара на выбор ценовой стратегии? 18. Что включает в себя ценовая тактика? 19. Раскройте сущность методов ценообразования. 20. В чем заключается рыночное страхование цен? 21. Назовите основные стратегии коммуникативной политики. 22. Что представляет собой инструментарий комплекса маркетинговых коммуникаций? 23. Укажите последовательность отражения рекламной деятельности в бизнес-плане. 24. Какие виды рекламных средств могут быть использованы при разработке рекламной деятельности в бизнес-плане? 25. Какие показатели используются для оценки эффективности рекламных средств? 26. По каким двум направлениям в бизнес-плане проводится анализ эффективности мероприятий рекламной кампании? 27. Перечислите известные вам приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории. 28. Какие основные задачи призвана решить личная продажа? 29. Приведите примеры мероприятий паблик рилейшнз. 30. В чем заключается сущность прямого маркетинга? 31. Приведите примеры использования основных форм прямого маркетинга. 32. Чем отличается брэнд от марки? 33. Раскройте сущность понятия «брэндинг». 34. Приведите примеры российских брэндов. 35. Каковы основные элементы рыночной атрибутики товара? 36. Какие функции выполняет упаковка товара? 37. В чем заключаются содержание, преимущества и недостатки основ63 ных методов сбыта? 38. В каких случаях есть смысл организовать собственную торговую сеть? 39. Какие обстоятельства способствуют передаче предприятиемизготовителем функций сбыта торговым посредникам? 40. Какие обстоятельства следует учитывать при выборе торгового посредника? 2.5. Производственный план Этот раздел бизнес-плана готовится только той фирмой, которая собирается заниматься производством. Раздел должен показать, что предприятие в состоянии производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством. Производственный план является ключевым разделом бизнесплана. При его разработке необходимо собрать информацию по следующим вопросам: 1. Где будет производиться продукция? Если на вновь созданном предприятии – необходимо обосновать выбор месторасположения производства с точки зрения близости к заказчикам, поставщикам, смежникам, доступности рабочей силы, транспортной инфраструктуры и т.д. Если на действующем предприятии – необходимо описать имеющиеся условия работы: производственные площади, оборудование, инструмент, оснастка, отметить, достаточна ли имеющаяся производственная база для реализации проекта, и каковы перспективы ее расширения, реконструкции и на каких условиях (аренда, лизинг). Это, в свою очередь, позволяет определить величину финансовых средств, требуемых для осуществления проекта. 2. Какие для этого потребуются производственные мощности? Рассчитанный объем продаж диктует необходимый размер производственной мощности предприятия. Если существующих мощностей по производству продукции недостаточно, то в этом разделе рассчитываются мероприятия по вводу новых мощностей или расширению действующих. 3. Где, у кого и на каких условиях (уровень цен) будут закупаться сырье, материалы и комплектующие, топливо, энергия, тара, запасные части, т.е. необходимо собрать исчерпывающую информацию для обеспечения проекта; 4. Какова репутация поставщиков, и есть ли опыт работы с ними? 5. Возможно ли лимитирование объемов производства со стороны имеющихся производственных мощностей или поставляемых материально-технических ресурсов? 6. Какова возможность переналадки оборудования с изменением ассортимента? 64 7. Какова система контроля качества? 8. Каковы системы утилизации отходов, очистки выбросов и затраты на охрану окружающей среды? В основе формирования производственного плана должны быть исследования в области выбора технологии и уровня специализации, масштабов производства традиционных и новых продуктов, приоритетов в области материально-технического снабжения, направлений инвестиций в НИР и ОКР. В основе производственного плана лежит ориентация на высокие и стандартные технологии. Использование современного оборудования выгодно при ожидании подъема. Модернизированное оборудование обходится дороже. Большая стоимость влияет на издержки. Использование современного оборудования дает увеличение продаж и, соответственно, рост прибыли. С другой стороны, спад в объеме продаж менее чувствителен при использовании устаревшего оборудования. Для удержания конкурентных преимуществ необходимо придерживаться определенной конкуренции производства. Долгие годы главной преобладающей концепцией являлось специализированное предприятие, то есть предприятие, которое сфокусировано на малом наборе продуктов для конкретного рынка. Предполагалось, что оно может обойти обычную фирму, которая пытается успеть в большом количестве направлений. В настоящее время преобладает концепция производства продукции по мировым стандартам. Это означает стремление быть лучше, чем конкуренты через попытку быть лучшим в мире по каждому виду деятельности. Такая производственная философия включает следующие этапы: 1. Внутренне нейтральная. «Просто делать работу». 2. Внешне нейтральная. Отвечает стандартам основных конкурентов. Строго придерживается опыта отрасли. Использует те же материалы и тех же поставщиков, что и конкуренты. 3. Внутренняя поддержка. Привязка решений к конкретной конкурентной стратегии. 4. Внешняя поддержка. Ключевая роль в помощи всей организации, стремление быть лучше, чем конкуренты через попытку быть лучшим в мире по каждому виду деятельности. Инструментарий стратегий производства расширяется, поэтому организация должна выбрать из ряда вариантов свою. Обычно выделяют гибкие системы производства (способ экономично производить небольшие партии товаров), автоматизированное проектирование, автоматизированное производство, системы оперативной поставки узлов, управление качеством, нацеленные на предотвращение дефектов с обращением внимания на качество дизайна. Производство должно отвечать стандартам и ценам, которые требуются рынку, чтобы удержать организации свои позиции. В большинстве 65 специальных источников рекомендуется провести SWOT-анализ производства. Исходя из этого, формируется производственная программа с учетом соответствия объемов производства спросу и объему продаж. Структура данного раздела может иметь следующий вид: - технология производства; - производственное кооперирование; - контроль производственного процесса; - система охраны окружающей среды; - производственная программа; - производственные мощности и их развитие; - потребность в долгосрочных активах; - потребность в оборотных средствах; - прогноз затрат. Для непроизводственных фирм потребность в долгосрочныx активах, оборотных средствах и прогноз затрат определяются в разделе «Финансовый план». Технология производства. Если объектом бизнеса является продукция, то раздел начинается с описания производственного процесса с указанием операций, поручаемых субподрядчику (наименование фирмы, местоположение и адрес). Указывается тип производства (единичное, серийное, массовое), метод его организации, структура производственного цикла. Приводится схема технологического процесса, может быть представлена схема грузопотока. Производственный процесс изготовления продукции с указанием его структуры по трудоемкости может быть представлен в форме таблицы 2.25. Таблица 2.25 Структура производственного процесса по трудоемкости Наименование продукции механическая обработка Виды работ, % сварка сборка прочие виды работ В зависимости от технологии изготовления продукции структура может быть представлена другими видами работ. Если объектом бизнеса является предприятие или стратегический центр хозяйствования, то раздел начинается с описания технологических переделов производства. В данном подразделе производится оценка существующей технологии по следующим направлениям: - соответствие технологии современным требованиям; - уровень автоматизации производственного процесса; 66 - обеспечение гибкости процесса, сокращение времени на переналадку; - возможность быстрого увеличения или сокращения выпуска продукции. Отмечают основные направления совершенствования и развития технологии, предусмотренные бизнес-планом (табл. 2.26). Таблица 2.26 Мероприятия по совершенствованию технологии производства ТехнологиНаименование ческий мероприятия процесс по совершенствованию технологии производства Затраты времени, мин. по действующей технологии по проектируемой технологии Снижение Повышение трудоемкости производиизготовления тельности изделий труда, % мин. % В бизнес-плане необходимо отметить, как предложенные изменения технологии отразятся на качестве продукции, уровне производственных затрат, цене изделия. Производственное кооперирование. Если в производственном процессе предусматривается выполнение части операций субподрядчиками, то это особо отмечается в бизнес-плане. Дается обоснование решения о кооперировании, а также выбора конкретных партнеров с точки зрения минимума затрат на производство, транспортировку, входного контроля, поставляемых субподрядчиком узлов и полуфабрикатов. При выборе партнеров учитываются их надежность, производственные, финансовые, кадровые возможности, престижность. В бизнес-плане указывается наименование, местоположение и адрес фирм-субподрядчиков, виды и условия выполнения ими работ. Контроль производственного процесса и качества продукции. Рассматривается действующая на предприятии система управления качеством продукции (услуг). Описываются последовательность, методы и средства контроля качества продукции (услуг). Может указываться нормативно-техническая документация, регламентирующая качество изготовления продукции, оказания услуг. Отмечаются также методы контроля затрат материалов, труда и других элементов, входящих в состав себестоимости. Система охраны окружающей среды. В бизнес-плане приводится оценка воздействия на атмосферу, водные ресурсы и т. д. Указываются принимаемые меры по утилизации отходов, обеспечению жизнедеятельности и соответствующие затраты. 67 Производственная программа. Прогноз объемов производства и реализации продукции (услуг) осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований рынка сбыта с производственными возможностями предприятия. При этом он может быть равным или превышать значение прогноза сбыта продукции (услуг). В последнем случае будет происходить накапливание запасов готовой продукции. Как правило, в бизнес-плане приводятся данные об объемах выпуска каждого вида продукции в натуральных единицах и темпах их изменения за последние три года, а также планируемые значения этих показателей на ближайшие 3 – 5 лет. Прогнозирование объема производства в номенклатурном разрезе по периодам производится следующим образом: первый год – по кварталам (в случае необходимости – по месяцам), второй год – по полугодиям (или по кварталам), последующие годы – в целом за год (табл. 2.27). Таблица 2.27 Производственная программа Вид продукции Единица измерения Объем производства по периодам 20__ г. 20__ г. 20__ г. I II III IV кв. кв. кв. кв. Продукция А Продукция Б И т. д. I п/г II п/г Прочая реализация В рабочем варианте бизнес-плана рекомендуется рассчитать три варианта прогноза производства продукции (услуг): оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план включается оптимальный вариант с учетом данных раздела «Потенциальные риски» и расчетов экономической эффективности проекта. Объем реализации в стоимостном выражении может прогнозироваться на основе производственной программы с учетом лага, т.е. промежутка времени с момента начала производства до момента первых поступлений денежных средств от реализации продукции (работ, услуг), во многом обусловленного длительностью производственного цикла (табл. 2.28). 68 Таблица 2.28 Прогнозируемый объем реализации продукции (работ, услуг) Вид продукции, показатель Ед. изм. 1 2 Продукция А - цена за единицу - объем продаж - объем реализации Продукция Б - цена за единицу - объем продаж - объем реализации и т. д. Значение по периодам 20__ г. 20__ г. 20__ г. I II III IV I II кв. кв. кв. кв. п/г п/г 3 4 5 6 7 8 9 Объем реализации - всего Производственные мощности и их развитие. В бизнес-плане оценивается соответствие объемов выпуска продукции имеющимся производственным мощностям, приводятся данные о балансе производственных мощностей как отчетные, так и прогнозируемые на ближайшие годы с учетом ввода в действие новых мощностей, уменьшения их в результате выбытия. Здесь же указываются значения коэффициентов сменности работы оборудования и использования производственных мощностей. Чтобы определить, сможет ли предприятие выпускать продукцию в полном объеме на рассчитанном ранее оборудовании, необходимо рассчитать производственную мощность, исходя из установленного эффективного фонда времени работы оборудования по формуле: М фэф.пл. * n Тр , (2.13) где М производственная мощность оборудования станочного типа, в единицах, принятых в производственной программе. Фэф.пл. плановый эффективный фонд времени работы одного станка, час; n количество единиц оборудования в данной группе, шт; Тр технически расчетная норма времени (трудоемкость) изготовления изделий (выполнения детале-операции), станко - час. 69 Ф эф . Ф рен . (1 а ), 100 (2.14) где а процент потерь рабочего времени на проведение планового ремонта оборудования (от 2% до 12 %), %; Ô ðåæ . режимный (номинальный) фонд времени, час. Ф реж. S (( Дк Дв Дп) * Пс) t пр , (2.15) где S количество силы; Äê календарный фонд времени, дн.; Äâ количество выходных дней в году, дн.; Äï количество праздничных дней в году, дн.; Ïñ продолжительность смены, час; t ïð количество нерабочих часов в предпраздничные дни за год, час; Производственную мощность можно определить и через производительность оборудования по формуле: М Ф эф.пл. * n * B, (2.16) где B норма выработки на один станок в час, т.е. производительность оборудования. Обосновав производственную программу производственными мощностями, далее следует произвести обоснование со стороны материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Потребность в долгосрочных активах. В этом пункте дается краткая характеристика имеющихся основных производственных фондов и нематериальных активов: состав, структура, стоимость отдельных видов имущества, технические характеристики, степень износа, необходимость ремонта или реконструкции (табл. 2.29). Таблица 2.29 Состав, структура и износ основных производственных фондов Группа основных Стоимость на Удельный Износ на напроизводственных начало провес, % чало проекфондов екта, тыс. та, тыс. руб. Остаточная Коэффициент стоимость, износа тыс. руб. В данном разделе также отражаются вопросы, связанные с расширением, модернизацией или реконструкцией имеющегося производства или организацией нового: - наличие документации; 70 - наличие подрядной организации, способной обеспечить в предполагаемые сроки проведение строительно-монтажных работ; - затраты и т. д. На основе этого устанавливается потребность в дополнительном оборудовании (табл. 2.30) и общая потребность в основных фондах и нематериальных активах (табл. 2.31). Расчет потребности в основных фондах осуществляется по виду основных фондов исходя из нормативов производительности. Таблица 2.30 Потребность в дополнительном оборудовании и других технических средствах Завод- Количе- Срок по- Стоимость оборудоваНаименование обо- Тип или ния, технических рудования, техниче- модель изготови- ство, шт. ставки тель средств, тыс. руб. ских средств Таблица 2.31 Потребность в основных фондах и нематериальных активах Долгосрочные активы 20__ действующие, тыс. руб. 20__ общая по- прирост, требность, % тыс. руб. 20__ общая по- прирост, требность, % тыс. руб. 1. Нематериальные активы 2. Основные фонды - Земельные участки - Здания, сооружения производственного назначения - Рабочие машины и оборудование - Производственный инвентарь - Транспортные средства - Прочие Итого: Потребность в оборотных средствах. В этом разделе бизнес-плана производится детальный расчет нормативов оборотных средств методом прямого счета. Данный метод предусматривает научно обоснованный расчет величины каждого элемента оборотных средств в условиях достигнутого организационно-технического уровня предприятия с учетом всех изменений, предусмотренных в развитии техники, технологии и организации производства. 71 Детальный расчет потребности в оборотных средствах производится для вновь создаваемых предприятий, а также в случае необходимости коренного пересмотра существующих нормативов оборотных средств. Для действующих предприятий корректировка величины оборотных средств производится в финансовом разделе бизнес-плана на основе использования коэффициентного метода нормирования оборотных средств (исходя из темпов роста объема производства и улучшения использования оборотных средств). Рассмотрим последовательность определения потребности в оборотных средствах. Наибольший удельный вес в составе оборотных средств предприятия занимают запасы сырья, основных и вспомогательных материалов. По данным элементам оборотных средств норматив в денежном выражении определяется по формуле: Нм =М * Р, (2.17) где М – норма запаса в днях; Р – однодневный расход материалов (отношение расхода по данному элементу оборотных средств за период времени к продолжительности этого периода). Норма производственного запаса в днях состоит из следующих видов: транспортный, подготовительный, текущий складской, страховой и сезонный запасы. Норматив оборотных средств на топливо и энергию исчисляется так же, как на сырье и материалы, при условии, что это не газообразное топливо и не электроэнергия. Норматив оборотных средств по таре определяется так же, как по сырью и материалам, при условии, что тара является покупной. Норматив по малоценным быстроизнашивающимся предметам (МБП), запасным частям устанавливается исходя из их стоимости и срока службы. Если на предприятии удельный вес МБП и запасных частей не превышает 10% в общей величине производственных запасов, используют укрупненный расчет. Как правило, норматив устанавливается в процентах от балансовой стоимости основных фондов – для запасных частей и в процентах от общей суммы затрат на производство – для МБП. Норматив оборотных средств по незавершенному производству (Нн., пр.) определяется стоимостью начатых, но не законченных производством изделий, находящихся на различных стадиях производственного процесса, по формуле: Нн=Р* Т* К, где Р – однодневные затраты на производство продукции, руб.; 72 (2.18) Т – длительность производственного цикла, дней; К – коэффициент нарастания затрат в незавершенном производстве. Коэффициент нарастания затрат К определяется по формуле: К А (0,5 * Б ) , А Б (2.19) где А – затраты, производимые единовременно в начале производственного цикла, руб.; Б – остальные затраты, входящие в себестоимость продукции, руб. К единовременным затратам (А) относятся затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты. Остальные затраты (Б) считаются нарастающими. К ним относятся амортизационные отчисления, затраты на топливо, оплату труда и другие составляющие себестоимости продукции. Норматив оборотных средств на готовую продукцию (Нг, р.) определяется по формуле: Нг =Р * Д, (2.20) где Р – однодневный выпуск товарной продукции по себестоимости; Д – норма запаса в днях, складывающаяся из времени комплектования и накопления продукции до необходимых размеров, времени ее хранения на складе и установки и времени со дня выписки счетов и платежных документов до дня зачисления сумм на счет предприятия. Норматив по расходам будущих периодов (Нб, р.) рассчитывается по формуле: Нб = Ро + Рп – Рс, (2.21) где Ро – сумма расходов будущего периода на начало планируемого периода, руб.; Рп – расходы, производимые в плановом периоде по смете, руб.; Рс – расходы, включенные в себестоимость продукции планируемого периода, руб. Общая потребность в оборотных средствах – совокупный норматив оборотных средств определяется суммированием частных нормативов по их элементам (табл. 2.32). 73 Таблица 2.32 Планирование потребности в оборотных средствах Виды и наименование ресурсов 1. Сырье и материалы 2. Топливо 3. Электроэнергия 4. Тара 5. МБП 6. Запасные части 7. Незавершенное производство 8. Готовая продукция на складе 9. Прочие Итого: 20__ 20__ 20__ Прогноз затрат. Раздел заканчивается расчетами издержек производства и себестоимости производимой продукции (к разделу прикладываются калькуляция выпускаемой продукции и расчеты по всем статьям сметы затрат на производство). Потребность в материальных ресурсах может быть показана в таблице 2.33. Таблица 2.33 Потребность в материальных ресурсах Наименование вида материальных ресурсов Потребность на программу 20__ г. Поставщики I квартал II квартал и т.д. в натураль- сумма, в натураль- сумма, ном выра- тыс. руб. ном выра- тыс. руб. жении жении Материалы, всего, в том числе: вида А вида Б и т. д. Покупные комплектующие изделия, всего, в том числе: вида М вида Н и т. д. Всего: В бизнес-плане отмечаются условия закупки материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов, надежность поставщиков с точки зрения обеспечения номенклатуры, размера партий, сроков и цен поставки, наличие опыта работы с конкретными поставками. Обязательно указывается возможное лимитирование поставок ресурсов. Потребность в средствах на оплату труда показана в таблице 2.34. 74 Таблица 2.34 Потребность в средствах на оплату труда Категория работников 20__ г. I квартал II квартал числен- фонд начисления числен- фонд начисления и ность, оплаты на фонд ность, оплаты на фонд опт. д. чел. труда, оплаты тру- чел. труда, латы труда, тыс. руб. да, тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. Производственные рабочие основного производства Вспомогательные рабочие Руководители, специалисты и служащие Всего: Смета затрат на производство и реализацию продукции (услуг) может быть представлена в форме таблицы 2.35. Таблица 2.35 Смета затрат на производство Элемент затрат Величина показателя по периодам 20__ г. 20__ г. 20__г. II III IV 1 п/г 2 п/г кв. кв. кв. I кв. Материальные затраты Затраты на оплату труда Отчисления на социальные нужды Амортизация основных средств Прочие затраты Итого по элементам затрат: Постоянные издержки* Переменные издержки** Примечание: * К постоянным издержкам относятся: амортизация, аренда помещений, проценты за кредит, повременная оплата труда рабочих, зарплата и страхование административно-производственного аппарата, административные расходы и т.д. ** Переменные издержки – это расходы на сырье, материалы, технологическое топливо, электроэнергию, сдельную зарплату производственных рабочих и т.д. Вопросы для самоконтроля 1. Какова последовательность изложения материала в разделе бизнесплана «План производства»? 2. В каком случае производится расчет производственной мощности и потребности в оборотных средствах? 75 3. Как обосновывается в бизнес-плане производственная программа? 4. Какая связь существует между производственной программой и прогнозом продаж? 5. Какие сведения приводятся в бизнес-плане о субподрядчиках? 6. Укажите порядок отражения в бизнес-плане потребности в ресурсах. 7. Каков порядок расчета норматива оборотных средств по запасам сырья, основных и вспомогательных материалов? 8. Как определяется норматив оборотных средств по малоценным быстроизнашивающимся предметам и запасным частям? 9. Какие сведения приводятся в бизнес-плане по прогнозу затрат? 2.6. Организационный план Данный раздел разрабатывается только при создании нового предприятия или новых стратегических центров хозяйствования на действующем предприятии. Этот раздел должен быть посвящен системе управления фирмой и ее кадровой политике. Примерная структура раздела может иметь следующий вид: Таблица 2.36 Содержание подраздела бизнес-плана «Организационный план» Наименование Содержание 1 2 Организационная струк- Производственно-технологическая структура предприятия тура Функции ключевых подразделений Состав дочерних фирм и филиалов, их организационные взаимосвязи с головной фирмой Организационная структура управления Организация координирования и взаимодействия служб и подразделений фирмы Сведения об автоматизации системы управления Оценка соответствия организационной структуры целям и стратегиям предприятия Ключевой управленче- Возраст, образование, срок работы в данной фирме, предыский персонал дущие должности и места работы, функциональные обязанности, опыт работы главных менеджеров и основного персонала Размер заработной платы и дополнительных вознаграждений ключевого управленческого персонала Доля руководителя в уставном капитале Информация о соотношении между числом административно-управленческого персонала и рабочих фирмы Профессиональные со- Данные об использовании профессиональных советников ветники и услуги по правовым вопросам, банковским операциям, рекламе, страхованию, аудиторству 76 Окончание табл. 2.36 1 2 Данные о необходимой численности и структуре кадров исходя из потребностей производства Данные о системе и формах оплаты труда, дополнительных выплатах, используемых мерах поощрения, способах мотивации трудовой деятельности, режиме труда и сменяемости рабочей силы Кадровая политика фирмы Проектируемая система отбора кадров при приеме на работу Затраты на обучение работников в различные моменты осуществления проекта Метод и периодичность оценки качества работы сотрудников Система продвижения работников по службе Календарный план (дело- Время и взаимосвязь главных событий, способствующих вое расписание) внедрению проекта и реализующих его цели (заказ сырья, завершение дизайна, начало производства, получение первого заказа, первая продажа и т.д.) Правовое обеспечение Информация о правовых аспектах деятельности: сведения о деятельности предприятия регистрации, учредительные документы, форма собственности, законодательные ограничения, особенности налогообложения, патентной защиты и т.д. Правительственные и местные нормативные акты, касающиеся деятельности предприятия, включая пропускной режим в запретных зонах, требования регистрации в органах власти и т.д. Персонал При построении организационной структуры предприятия необходимо учитывать следующие принципы: - централизация – правильное распределение функций работников в отделах и службах предприятия с передачей на нижнее звено функций оперативного управления; - гибкость – способность быстрой перестройки в соответствии с изменениями на производстве или в персонале; - специализация – закрепление за каждым подразделением определенных функций управления; - соответствие числа руководителей и подчиненных – высшее звено управления – 4 – 8 человек, среднее звено – 8 – 20 человек, нижнее звено – 20 – 40 человек; - права и ответственность сотрудников; - разграничение полномочий – линейное руководство должно обеспечивать принятие решений по выпуску продукции, а функциональное – подготавливать и реализовывать решения; - экономичность – достижение минимально необходимых затрат на построение и содержание организационной структуры управления. 77 Планирование трудовых ресурсов осуществляется на основе определения потребности в рабочих, руководителях, специалистах и служащих (по категориям) и составлении штатного расписания. Расчету потребности в персонале предприятия предшествует составление баланса рабочего времени, т.е. определение эффективного фонда рабочего времени одного работающего на плановый период по установленной форме (табл. 2.37). Таблица 2.37 Баланс рабочего времени одного среднесписочного рабочего при пятидневной рабочей неделе Ед. изм. Наименование показателя 1. Календарный фонд времени 2. Количество нерабочих дней, всего в том числе 2.1. Праздничные 2.2. Выходные 2.3. Очередные и дополнительные отпуска 3. Номинальный фонд рабочего времени (стр. 1 - 2) 4. Неявки на работу, всего в том числе 4.1. Учебные отпуска 4.2. Отпуска в связи с родами 4.3. Болезни 4.4. Выполнение государственных обязанностей 4.5. Неявки с разрешения организации 4.6. Прогулы 4.7. Целодневные простои 4.8. Прочие невыходы 5. Полезный фонд рабочего времени (стр. 3 – 4) 6. Средняя продолжительность рабочего дня 7. Полезный фонд рабочего времени (стр. 5 – стр. 6) Отчет за 20__г. План на 20__г. Всего по кварталам 1 2 3 4 дни дни дни дни дни час час При планировании численности рабочих следует руководствоваться следующими методами: 1. При расчете численности основных и вспомогательных рабочих, занятых на нормируемых работах (Чн), применяется метод расчета по трудоемкости работ: 78 n Чн NT Т пр i i 11 , Ф эф * К вн Ф эф * К вн (2.22) где Т пр трудоемкость производственной программы, нормо-час; N i плановый объем производства продукции (производственная программа), натур. ед.; Ti плановая трудоемкость (норма времени) производства единицы продукции, нормо-час; Ф эф. плановый эффективный фонд времени на одного рабочего, час; К вн плановый коэффициент выполнения норм (от 1 до 1,2); 2. При расчёте численности вспомогательных рабочих (Чвсп) применяется метод расчёта по нормам обслуживания: Чвсп Ообс Ср , Нобс Кнф (2.23) где Ообс – объём работ по обслуживанию; Нобс – норма обслуживания, т.е. количество единиц оборудования, производственных площадей и т.п., обслуживаемое одним или группой вспомогательных рабочих; Ср – сменность работ (количество смен); Кнф – коэффициент эффективного использования номинального фонда времени (по балансу рабочего времени как отношение числа рабочих дней в году к номинальному фонду времени). Численность административно – управленческого персонала (АУП) определяется по функциям управления с последующим составлением штатного расписания (табл. 2.38). Таблица 2.38 Штатное расписание Подразделения предприятия Должности 1. Бухгалтер 2. Менеджер и т.д. Всего Количество человек Оклад, руб. Определив потребность в трудовых ресурсах в расчёте на производственную программу, следует осуществить расчёт фонда заработной платы 79 (ФЗП) по отдельным подразделениям предприятия, категориям работников, руководствуясь действующими методами: метод прямого счёта: (2.24) ФЗП Чсп ЗПср, где Чсп – среднесписочная плановая численность работающих, чел., ЗПср – средняя заработная плата одного работающего в плановом периоде (с доплатами и начислениями)/руб.; нормативный метод расчёта: ФЗП Q Нзп , (2.25) где Q – общий объём продаж продукции в плановом периоде (производственная программа), руб. Нзп – норматив заработной платы на 1 руб. выпускаемой продукции, руб. Расчётом общего ФЗП в целом по предприятию завершается определением: ФЗП основных рабочих – сдельщиков; ФЗП вспомогательных рабочих – повременщиков; ФЗП руководителей, специалистов и служащих. Необходимо привести их расчёт согласно действующей методике. В данном разделе также необходимо определить квалификационные требования и обязанности работников предприятия (табл. 2.39). Таблица 2.39 Квалификационные требования и обязанности работников Должность Генеральный директор Коммерческий директор Квалификационные требования Образование высшее экономическое, стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет Образование высшее экономическое, стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет и т.д. 80 Должностные обязанности Руководит всеми видами деятельности предприятия, организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц, направляет их деятельность на достижение результатов, обеспечивает соблюдение законности в деятельности предприятия Осуществляет руководство хозяйственно-организационной деятельностью предприятия в области снабжения, заготовки и хранения сырья, координирует и контролирует работу подчиненных ему подразделений Вопросы для самоконтроля 1. Какова последовательность изложения материала в разделе бизнесплана «Организационный план»? 2. Что указывается в календарном плане, и с какой целью он составляется? 3. Какая информация приводится в бизнес-плане при характеристике ключевого управленческого персонала? 4. С какой целью в бизнес-плане дается описание ключевого управленческого персонала? 5. Какие сведения приводятся при характеристике кадровой политики фирмы? 6. Перечислите типы организационных структур управления. 7. Каким образом в бизнес-плане дается характеристика потребности в кадрах? 8. Какая информация приводится в подразделе «Правовое обеспечение деятельности фирмы? 9. Перечислите ключевые события бизнес-плана создания нового предприятия. 2.7. Финансовый план В этом разделе бизнес-плана обобщают все предшествующие материалы разделов бизнес-плана и представляют их в виде финансовых формулировок и стоимостных показателей. Цель финансового плана – определить эффективность предлагаемого бизнеса. Раздел объединяет два направления: 1. Финансово-экономические результаты деятельности предприятия: финансовая отчетность предприятия; анализ финансово-экономического состояния предприятия. 2. Планирование основных финансовых показателей: подготовка плановых документов: прогноз баланса активов и пассивов предприятия; прогноз прибылей и убытков; прогноз движения денежных средств; финансовая оценка проекта; прогноз запаса финансовой прочности. Финансово-экономические результаты деятельности предприятия. Главная задача оценки финансового состояния – выявить возможность предприятия оплачивать свои внутренние потребности и рассчитываться по своим обязательствам с внешними агентами. Результаты анализа 81 позволяют заинтересованным лицам и организациям принять управленческие решения на основе оценки текущего финансового положения и деятельности предприятия за предшествующие годы. Выявление взаимосвязей и взаимозависимостей между различными показателями финансово-хозяйственной деятельности предприятия проводится путем анализа его финансовой отчетности. Данный подраздел бизнес-плана может включать два пункта: финансовую отчетность предприятия; анализ финансово-экономического состояния предприятия. 1. Финансовая отчетность предприятия. В этом пункте или в Приложении к бизнес-плану могут быть представлены финансовые документы последнего отчетного периода: отчет о прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств, баланс активов и пассивов предприятия. Формы финансовой отчетности желательно привести к требованиям международных стандартов. 2. Анализ финансово-экономического состояния предприятия выполняется на основе технико-экономических и финансовых показателей деятельности предприятия за последние три года. В ходе анализа определяют форму экономического роста, тип финансовой устойчивости, вероятность потенциального банкротства. Завершить анализ целесообразно определением комплексной рейтинговой оценки финансово-экономического состояния предприятия в динамике. При оценке финансово-экономического состояния предприятия в бизнес-плане рекомендуется выполнить анализ основных техникоэкономических показателей деятельности предприятия и его финансового состояния. Анализ проводится на основе данных финансовой отчетности предприятия с использованием совокупности технико-экономических и финансовых показателей за три последних года, представленных в таблице 2.40. Таблица 2.40 Основные показатели финансово-экономического состояния предприятия Показатель Формула расчета 1 2 Выпуск продукции в натуральном выражении по основным видам: Выручка от реализации продукции (объем продаж), в том числе по основным видам продукции: - 82 Отчетные данные Рекомендуемый критерий 20__ 20__ 20__ 3 4 5 6 Продолжение табл. 2.40 1 Доля рынка по основным видам продукции: Численность работающих Производительность труда Средняя заработная плата Общие активы по балансу. В том числе: -основные средства; -оборотные средства (текущие активы) Фондовооруженность Затраты на производство и реализацию продукции, в том числе по основным видам продукции: Затраты на один рубль реализации, в том числе по основным видам продукции: - 2 Прибыль от реализации продукции, в том числе по основным видам продукции: Балансовая прибыль Затраты на НИОКР Эффективность хозяйствен- отношение объема проной деятельности даж к затратам на производство и реализацию продукции Объем экспорта Средства на валютном счете Собственный капитал Заемный капитал, в том числе текущие обязательства Финансовые показатели Коэффициенты ликвидности Коэффициент покрытия Отношение текущих активов к краткосрочным обязательствам Коэффициент быстрой лик- Отношение текущих видности активов за минусом запасов к краткосрочным обязательствам 83 3 4 6 5 2–4 >1,0 Продолжение табл. 2.40 1 2 абсолютной Отношение денежных средств и краткосрочных финансовых вложений к краткосрочным обязательствам Собственный оборотный ка- Текущие активы минус питал краткосрочные обязательства Коэффициенты деловой активности Коэффициент оборачиваемо- Отношение выручки от сти активов реализации продукции к среднегодовой стоимости активов Коэффициент оборачиваемо- Отношение выручки от сти собственного капитала реализации продукции к среднегодовой стоимости собственного капитала Коэффициент оборачиваемо- Отношение выручки от сти основных средств реализации продукции к среднегодовой стоимости основных средств Коэффициент оборачиваемо- Отношение себестоимости сти материально- реализованной продукции производственных запасов к среднегодовой стоимости материально - производственных запасов Средний срок хранения ма- 360 или 365 дней делится териально-производственных на коэффициент оборачизапасов, дн ваемости материально производственных запасов Коэффициент оборачивае- Отношение выручки от мости дебиторской задол- реализации продукции к женности среднегодовой стоимости чистой дебиторской задолженности Средний срок оборота деби- 360 или 365 дней делится торской задолженности, дн. на коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности Коэффициент оборачиваемо- Отношение себестоимости сти кредиторской задолжен- реализованной продукции ности к среднегодовой стоимости кредиторской задолженности Средний срок оборота креди- 360 или 365 дней делится торской задолженности, дн. на коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности Коэффициент ликвидности 84 3 4 5 6 >0,2 Продолжение табл. 2.40 1 2 Длительность операционного Сумма среднего срока цикла хранения материально производственных запасов и среднего срока оборота дебиторской задолженности Длительность финансового Длительность операционцикла ного цикла минус средний срок оборота кредиторской задолженности Коэффициенты устойчивости Коэффициент финансовой Отношение собственного автономии капитала к общей сумме капитала Коэффициент финансовой Отношение заемного казависимости питала к общей сумме капитала Коэффициент финансового Отношение заемного кариска – плечо финансового питала к собственному рычага Коэффициент финансовой Отношение собственного устойчивости капитала к заемному Коэффициент обеспеченно- Отношение собственных сти собственными оборот- оборотных средств к теными средствами кущим активам Коэффициент обеспеченно- Отношение собственных сти запасов собственными оборотных средств к маоборотными средствами териально - производственным запасам Коэффициент маневренности Отношение собственных собственных оборотных оборотных средств к собсредств ственному капиталу Коэффициенты рыночной активности предприятия Прибыльность одной акции Отношение чистой прибыли к числу обыкновенных акций в обращении Соотношение рыночной це- Отношение рыночной ны акции и прибыли на одну стоимости одной акции к акцию чистой прибыли на одну акцию Норма дивиденда на одну Отношение дивиденда на акцию одну акцию к рыночной стоимости одной акции Доля выплаченных дивиден- Отношение суммы выпладов ченных дивидендов к чистой прибыли 85 3 4 5 6 >0,5 <0,5 <0,8 <1,25 >0,3 >0,6 >0,5 Приведенная таблица состоит из двух частей. Первая ее часть, до показателя «Заемный капитал» включительно, заполняется, как правило, всеми предприятиями. Состав показателей этой части может быть расширен. Во второй части таблицы приведены наиболее часто используемые относительные финансовые показатели. Из этого перечня в конкретном бизнес-плане должны быть выбраны и включены во вторую часть данной таблицы те показатели, которые, по мнению составителей бизнес-плана, лучше всего характеризуют положение предприятия в истекшем периоде. Это решение принимается по данным анализа прошлых лет, в том числе и для аналогичных предприятий. При отборе показателей следует также иметь в виду, что некоторые из них имеют одинаковый или сходный смысл и выдают одну и ту же информацию. Другое обстоятельство, которое учитывается при отборе показателей, состоит в несовпадении целей и интересов различных пользователей бизнес-плана. Твердые критерии допустимых уровней значений финансовых показателей при современном состоянии российской экономики не могут быть приведены. В процессе анализа можно рекомендовать воспользоваться в качестве сравнительного эталона системой показателей предприятия, близкого по профилю выпускаемой продукции, с устойчивым финансовым положением, или среднеотраслевые значения показателей. В таблице приведен примерный уровень рекомендуемых значений некоторых финансовых показателей. В ходе анализа требуют объяснения или обоснования изменения абсолютных значений наиболее важных показателей. Кроме того, для анализа используются показатели и коэффициенты, исчисление которых основано на определении соотношений между отдельными статьями отчетности – финансовые показатели. Анализ может быть расширен определением формы экономического роста путем сопоставления экстенсивных и интенсивных факторов, а также определением типа финансовой устойчивости и оценкой вероятности потенциального банкротства. Планирование основных финансовых показателей. В бизнесплане представляется прогноз основных форм финансовой отчетности, как правило, укрупненно, в соответствии с требованиями международных стандартов, обязательно в прогнозных ценах, т.е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Исходным моментом для финансового планирования является прогноз объема продаж (раздел «Исследование и анализ рынка сбыта») и прогноз затрат (раздел «План производства»). Разработку финансового плана целесообразно начинать с прогноза плановых документов: прогноз баланса предприятия, прогноз прибылей и убытков, прогноз движения денежных средств. В бизнес-плане целесооб86 разно представлять плановые документы по форме, аналогичной отчетным, и, желательно, чтобы структура этих документов соответствовала требованиям международных стандартов. Подробные формы заполнения соответствующих документов представлены ниже. Следует отметить, что степень детализации изложения информации в прогнозных формах финансовой отчетности определяется целями проектируемого бизнеса. Как правило, в бизнес-плане формы прогнозной финансовой отчетности приводятся в укрупненном виде и детализируются по мере необходимости с учетом конкретных условий деятельности предприятия. В бизнес-плане обязательным является представление плановых документов в прогнозных ценах, т.е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции. Прогноз прибылей и убытков (табл. 2.41) отражает операционную деятельность фирмы в намеченный период. Таблица 2.41 Прогноз прибылей и убытков Показатель 1 1. Доходы: 1.1. Поступления от продажи продукции, чистые продажи. 1.2. Поступления по выплате процентов, дивидендов, арендных и лицензионных платежей 2. Себестоимость реализованной продукции: 2.1. Прямые расходы на материалы; 2.2.Прямые расходы на заработную плату; 2.3.Производственные накладные расходы Величина показателя по периодам 20__ г. 20__ г. 20__г. I кв. 2 3. Валовая прибыль от реализации продукции 4. Расходы, связанные с основной деятельностью: 4.1. Расходы на реализацию. 4.2. Общие и административные расходы. 4.3. Другие расходы 5. Доход от основной деятельности (операционная прибыль) 87 II кв. 3 III кв. 4 IV кв. 5 1 п/г 6 2 п/г 7 8 Продолжение табл.2.41 1 6. Доходы (расходы) по неосновной деятельности (не эксплуатационные): 6.1. Доходы от инвестиций. 6.2. Расходы по выплате процентов. 6.3. Прибыль (убыток) по прочим доходам и расходам от неосновной деятельности. 6.4. Непредусмотренные прибыли или убытки. 2 3 4 5 6 7 8 7. Доход (прибыль) до уплаты налогов 8. Чистая прибыль Цель составления данного прогноза – в обобщенной форме представить результаты деятельности предприятия с точки зрения прибыльности. Прогноз прибылей и убытков показывает, как будет формироваться и изменяться прибыль, и, по существу, является прогнозом финансовых результатов. Прогноз прибылей и убытков (см. табл.2.41), а также движения денежных средств (табл. 2.44) представляется в бизнес-плане, как правило, на первый планируемый год помесячно (или поквартально), на второй – поквартально (или по полугодиям), на третий и далее – в целом на год. В прогнозе прибылей и убытков все значения приводятся без учета НДС, платежи по продажам и прямым издержкам отображаются на момент поставки продукции. При прогнозировании отчета о прибылях и убытках предприятия, как правило, исходят из установленных в предыдущих разделах бизнесплана прогнозах сбыта продукции (товаров, услуг) и прогноза затрат на производство и реализацию. С использованием этих данных определяют желаемую величину финансового результата от основной деятельности. Далее выполняют структурный анализ отчета о прибылях и убытках базисного периода. Для этого рассматривают каждый элемент базисного отчета и оценивают вероятность его присутствия в будущем. Статьи группируют на повторяющиеся, редкие и чрезвычайные. Чрезвычайные и отдельные редкие исключаются из отчета при определении его структуры. Затем на основе результатов структурного анализа определяют ожидаемую величину балансовой прибыли. Следует отметить, что поскольку остальные слагаемые балансовой прибыли имеют нестабильный характер, прогнозный расчет ее величины становится в значительной степени условным. Однако без определения ожидаемого значения балансовой прибыли и ее использования не может быть построен прогнозный баланс предприятия. В бизнес-плане следует также представить все виды налогообложения (табл. 2.42). 88 Таблица 2.42 Расчет налогообложения Величина показателя по периодам 20__ г. 20__ г. 20__г. Показатель I кв. Косвенные налоги, всего В том числе: Налоги, подлежащие включению в себестоимость, всего В том числе: Налоги, относимые на финансовый результат В том числе: Налог на прибыль II кв. III кв. IV кв. 1 п/г 2 п/г Прогнозный баланс характеризует финансовое положение предприятия на конец каждого года планируемого периода времени и отражает ресурсы предприятия в единой денежной оценке по их составу и направлениям использования, с одной стороны (актив), и по источникам их финансирования – с другой (пассив) (табл.2. 43). При составлении прогноза актива баланса учитываются приобретения основных фондов, изменение стоимости материальных запасов и т.д. В разделе «Пассивы» отмечаются планируемые займы, выпуск акций и т.д. Таблица 2.43 Прогноз баланса активов и пассивов предприятия 20__ 20__ АКТИВ 1 2 1. Оборотные активы 1.1. Денежные средства: в кассе; в банках 1.2. Легкореализуемые ценные бумаги 1.3. Дебиторская задолженность 1.4. Авансированные расходы: материально-производственные запасы; готовая продукция; незавершенное производство: 89 3 И т.д. 4 Продолжение табл. 2.43 1 - полуфабрикаты; - сырье и основные материалы 1.5.Внутрифирменные поставки 1.6. Финансируемый лизинг 2.Долгосрочные инвестиции 3. Необоротные активы 3.1. Материальные активы: имущество; земля; здания, строения; машины и оборудование; арендованное оборудование 3.2. Нематериальные (неосязаемые) активы ПАССИВ 1. Заемный капитал краткосрочные обязательства; краткосрочные банковские ссуды и банковские овердрафты; векселя к оплате; счета к оплате; авансы от покупателей; задолженность по заработной плате; задолженность акционерам по дивидендам; задолженность по выплате налогов; резерв на предстоящие расходы; задолженность по выплатам премии служащим и рабочим, взносам в социальные фонды 1.2. Долгосрочные обязательства: отсроченные налоговые платежи; долгосрочные банковские ссуды и кредиты; задолженность по облигациям; прочая просроченная задолженность 2. Собственный капитал 2.1.Акционерный капитал: привилегированные акции; обыкновенные акции; оплаченные акции 2.2. Дополнительный оплаченный капитал 2.3. Резервный капитал 2.4. Фонд развития 2.5. Чистая прибыль 2.6. Чистая прибыль в текущем году 2.7. Нераспределенная прибыль 2.8. Регулировки по пересчету на иностранную валюту 2.9. Акции в портфеле фирмы 90 2 3 4 Последовательность составления прогнозов баланса может быть представлена в виде следующего алгоритма: 1. Среди статей отчета о прибылях и убытках выделяются те, которые изменяются в той или иной степени под влиянием объема продаж или других факторов и корректируют их. Остальные статьи остаются без изменений. 2. Формируется прогнозный отчет о прибылях и убытках, определяется величина балансовой прибыли и порядок ее использования. 3. Сопоставлением актива и пассива устанавливается величина их несоответствия. 4. Определяется потребность в дополнительном капитале. 5. В балансе корректируется величина собственных и заемных средств. При формировании прогнозного баланса активов и пассивов предприятия, как правило, все вычисления делаются на основе трех предположений: 1. Текущие активы и текущие обязательства при наращивании объема продаж на определенное количество процентов увеличиваются в среднем на столько же процентов. 2. Нематериальные активы и особенно долгосрочные и краткосрочные финансовые вложения не подвержены непосредственному воздействию динамики объема продаж. 3. Капитал и резервы, долгосрочные пассивы, кредиты банков, краткосрочные финансовые вложения меняются в основном по причине изменений в финансовой политике предприятия, во взаимоотношениях с банками и т.д., поэтому величина данных статей берется в прогноз неизменной. В прогнозе движения денежных средств (табл. 2.44) содержится информация, дополняющая данные прогнозного баланса и прогноза прибылей и убытков в части определения притока денежных средств, необходимых для выполнения запланированного объема финансовохозяйственных операций. Таблица 2.44 Прогноз движения денежных средств Показатель 1 1. Движение наличных денежных средств в результате производственно-сбытовой деятельности 91 Величина показателя по периодам 20__ г. 20__ г. 20__г. I II III IV 1 2 кв. кв. кв. кв. п/г п/г 2 3 4 5 6 7 8 Продолжение табл.2.44 1 Чистая прибыль Корректировка чистой прибыли - амортизация; - увеличение по статье «Легкореализуемые ценные бумаги»; - увеличение по статье «Счета к получению»; - уменьшение по статье «Товарноматериальные запасы»; - увеличение по статье «Авансы и другие текущие активы»; - увеличение по статье «Налоги к уплате»; - увеличение по статье «Счета к оплате»; - уменьшение по статье «Начисленные расходы»; - увеличение по статье «Отсроченные налоги» Чистая сумма поступлений денежных средств от производственной деятельности 2. Движение денежных средств в результате инвестиционной деятельности: - приобретение реального основного капитала (материальных активов) Чистая сумма наличных денежных средств в результате инвестиционной деятельности 3. Движение денежных средств в результате финансовой деятельности - уменьшение сумм по статье «Векселя к уплате»; - уменьшение по статьям другой долгосрочной задолженности; - поступления от эмиссии обычных акций; - выплата дивидендов; - чистая сумма наличных денежных средств в результате финансовой деятельности; - корректировка на изменение курса на сумму наличных денежных средств Чистая сумма наличных денежных средств в результате финансовой деятельности Наличные денежные средства на начало года Наличные денежные средства на конец года 2 3 4 5 6 7 8 В прогнозе движения денежных средств все поступления и платежи учитываются в периоды времени, соответствующие фактическим датам осуществления этих платежей, с учетом времени задержки оплаты реали92 зованной продукции (услуги), времени задержки платежей за поставки материалов и комплектующих изделий, условий реализации продукции (в кредит, с авансовыми платежами), а также условий формирования производственных запасов. В прогноз движения денежных средств не включается амортизация, хотя амортизационные отчисления относятся к калькуляционным издержкам, но они не представляют собой денежное обязательство. В действительности начисленная сумма амортизации остается на счете предприятия, пополняя остаток ликвидных средств. Все значения в прогнозе отражаются с учетом НДС, платежи по продажам и прямым издержкам отображаются на момент фактического совершения платежей. На основе плановых форм финансовой отчетности осуществляется прогнозирование финансово-экономического состояния предприятия по проекту – финансовая оценка проекта. При этом дают оценку формы экономического роста, типа финансовой устойчивости предприятия, вероятности потенциального банкротства. В завершении определяется комплексная оценка финансово-экономического состояния предприятия. Стратегия финансирования Что касается решения проблем финансирования проектов, то в организации должна быть разработана политика соотношения заимствований к собственному капиталу. У организации есть выбор между дальнейшим увеличением собственного капитала или получением кратко-, средне- или долгосрочных займов. В данном разделе необходимо разработать схему – прогноз получения средств, необходимых для реализации проекта, и определить возможный срок окупаемости вложений, предполагаемую рентабельность производства. На основании ранее рассчитанной общей потребности в средствах для реализации проекта определяются источники финансирования. В зависимости от каналов поступления средств их источниками могут быть: внутренние (собственные); внешние: дополнительное привлечение средств собственников – вкладчиков или акционеров; долевое или заёмное финансирование – кредиты в коммерческих банках, централизованные государственные кредиты, ипотечные ссуды, долговые обязательства; лизинговое финансирование. Финансирование через кредиты предпочтительно для проектов, связанных с расширением производства на уже действующих предприятиях. Тогда банки не будут требовать повышенной платы за кредит, так как риск вложений здесь меньше, чем для вновь создаваемого предприятия, да и не 93 составит проблемы найти материальное обеспечение кредитов, в качестве которого могут выступить уже имеющиеся активы. Для проектов по созданию нового предприятия или реализации технического новшества, предпочтительным источником финансирования может служить паевой или акционерный капитал. Так как новое предприятие в первые годы может вообще не платить дивиденды, и это не вызовет возражений акционеров, если прибыль инвестируется в развитие фирмы, что ведет к повышению курса ее акций и укреплению позиций на рынке. Каждая из возможных схем финансирования бизнес – проекта должна быть просчитана и оценена по последствиям её использования на данном предприятии (табл. 2.45). Таблица 2.45 Расчёт потребности в инвестициях и стратегия финансирования Величина показателя по периодам 1 год 2 год 3 год … Наименование показателей 1. Потребность в инвестициях, руб., всего: в том числе: 2. Источники финансирования, руб., всего: в том числе: собственные средства; внешние Возврат заёмных средств происходит по следующей схеме (табл. 2.46). Таблица 2.46 Схема погашения банковского кредита Месяц Задолженность Погашение кредита Сумма процентов Сумма к уплате 1 2 3 4 5 6 ВСЕГО Расчет эффективности бизнес-проекта Для оценки прибыльности работы обычно используют различные варианты показателя рентабельности – отношение прибыли, полученной предприятием за отчетный период к какому либо базовому показателю хозяйственной деятельности – выручке, величине активов, капиталу и т.д. 94 Рентабельность продаж – это отношение прибыли (П) к выручке от реализации продукции (В): (2.26) Рентабельность активов определяется как отношение прибыли к средней величине общих активов (А) предприятия: (2.27) Рентабельность инвестиционного капитала – это отношение прибыли к средней величине инвестиционного капитала (ИК): (2.28) Критерий эффективности – это наиболее благоприятное соотношение между прибыльностью и рискованностью проекта. Прибыльность – это не просто прирост капитала, а такой темп его увеличения, который полностью компенсирует инфляционное уменьшение покупательной способности денег в течение инвестиционного цикла и покрывает риски инвестора, связанные с возможностью недополучения прибыли. Таким образом, проект будет привлекательным для инвестора, если его реальная доходность будет превышать таковую для любого иного способа вложения капитала. К основным показателям эффективности бизнес-плана относятся: Чистый доход (ЧД), Net Value – NV. Чистый дисконтированный доход (ЧДД), Net Present Value (NPV). Индекс доходности (ИД), Profitabily Index (PI) внутренняя норма доходности (ВНД), Internal Rate of Return (IRR). Срок окупаемости дисконтированный (Discounted payback period; (PBP) мес.) Чистым доходом (ЧД; Net Value – NV) называется накопленный эффект (сальдо денежного потока) за расчетный период: ЧД Ф m , m (2.29) где Фт – эффект (сальдо) денежного потока на т-м шаге, а сумма распространяется на все шаги в расчетном периоде. Важнейшим показателем эффективности проекта является чистый дисконтированный доход (ЧДД, интегральный эффект, Net Present 95 Value – NPV) – накопленный дисконтированный эффект за расчетный период. ЧДД зависит от нормы дисконта Е и рассчитывается по формуле: ЧДД Фm m , (2.30) m где т — коэффициент дисконтирования. ЧД и ЧДД характеризуют превышение суммарных денежных поступлений над суммарными затратами для данного проекта соответственно без учета и с учетом неравноценности их разновременности. Их разность (ЧД - ЧДД), которая, как правило, положительна, нередко называют дисконтом проекта, но ее не надо смешивать с нормой дисконта. Для признания проекта эффективным, с точки зрения инвестора, необходимо, чтобы его ЧДД был положительным. При сравнении альтернативных проектов предпочтение должно отдаваться проекту с большим значением ЧДД (при условии, что он положителен). Следующий показатель возникает, когда ЧДД проекта рассматривается как функция от нормы дисконта Е. Внутренней нормой доходности (ВНД, внутренней нормой дисконта, внутренней нормой рентабельности, Internal Rate of Return – IRR) обычно называют такое положительное число Е', что при норме дисконта Е = Е' чистый дисконтированный доход проекта обращается в 0. Сложность определения ВНД заключается в том, что уравнение ЧДД (Е) = 0 необязательно имеет один положительный корень. Оно может вообще не иметь корней или иметь несколько положительных корней. Для того чтобы избежать этих трудностей, лучше определять ВНД иначе: ВНД – это положительное число Е' такое, что ЧДД: при норме дисконта Е=Е' обращается в 0; при всех Е >Е' отрицателен; при всех 0 < Е' < Е положителен. Определенная таким образом ВНД, если только она существует, всегда единственна. Для оценки эффективности проекта значение ВНД необходимо сопоставлять с нормой дисконта Е. Проекты, у которых ВНД > Е, имеют положительное ЧДД и поэтому эффективны, те, у которых ВНД < Е, имеют отрицательное ЧДД и потому неэффективны. Сроком окупаемости («простым» сроком окупаемости, payback period) называется продолжительность наименьшего периода, по истечении которого текущий чистый доход в текущих или дефлированных ценах становится и в дальнейшем остается неотрицательным. Срок окупаемости в соответствии с заданием на расчет эффективности может исчисляться либо от базового момента времени, либо от на96 чала осуществления инвестиций, либо от момента ввода в эксплуатацию основных фондов создаваемого предприятия. При оценке эффективности он, как правило, выступает только в качестве ограничения. Сроком окупаемости с учетом дисконтирования называется продолжительность наименьшего периода, по истечении которого текущий чистый дисконтированный доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным. Потребность в дополнительном финансировании (ПФ) – максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопленного сальдо от инвестиционной и операционной деятельности. Данный показатель отражает минимальный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости. Поэтому ПФ называется еще капиталом риска. Потребность в дополнительном финансировании с учетом дисконта (ДПФ) – максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопленного дисконтированного сальдо от инвестиционной и операционной деятельности. Величина ДПФ показывает минимальный дисконтированный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости. Индексы доходности (profitability indexes) характеризуют (относительную) «отдачу проекта» на вложенные в него средства. Они могут вычисляться как для дисконтированных, так и для недисконтированных денежных потоков. При оценке эффективности часто используются: индекс доходности затрат – отношение суммы денежных притоков (накопленных поступлений) к сумме денежных оттоков (накопленным затратам); индекс доходности дисконтированных затрат – отношение суммы дисконтированных денежных притоков к сумме дисконтированных денежных оттоков; индекс доходности инвестиций (ИД) – увеличенное на I единицу отношение ЧД к накопленному объему инвестиций; индекс доходности дисконтированных инвестиций (ИДЦ) – увеличенное на единицу отношение ЧДД к накопленному дисконтированному объему инвестиций. При расчете ИД и ИДЦ могут учитываться либо все капиталовложения за расчетный период, включая вложения в замещение выбывающих основных фондов, либо только первоначальные капиталовложения, осуществляемые до ввода предприятия в эксплуатацию (соответствующие показатели будут, конечно, иметь различные значения). Индексы доходности затрат и инвестиций превышают 1, если для этого потока ЧД положителен. Индексы доходности дисконтированных затрат и инвестиций превышают 1, если для этого потока ЧДД положителен. 97 Необходимые условия эффективности инвестиционных бизнеспроектов Для того чтобы проект мог быть признан эффективным, необходимо выполнение какого-нибудь из следующих условий: 1.ЧДД > 0. 2. ВНД > Е при условии, что ВНД этого проекта существует. 3.ИД > 1,0. 4. Срок окупаемости с учетом дисконтирования Тд < Т. При этом, если выполнено условие 2, остальные условия также будут выполняться, если же выполнено любое из условий 1, 3, 4, то будут выполнены и другие из этих условий (хотя ВНД проекта может и не существовать). Расчеты показателей эффективности проекта Все расчеты показателей эффективности рекомендуется выполнять с денежных средств [П(t)] и оттоки или выплаты денежных средств [О(t)] в каждом периоде (t) реализации проекта. Дисконтирование служит для приведения разновременных экономических показателей к какому-либо одному моменту времени, обычно к начальному периоду. Сумма поступлений (II(t)), используемая в процессе расчетов по критериям КЭШ-ФЛО, формируется путем суммирования следующих статей: поступления от сбыта продукции (услуг); поступления от других видов деятельности; поступления от реализации активов; доходы по банковским вкладам. Сумма выплат (0(t)) формируется аналогичным образом и включает в себя: прямые производственные издержки, кроме амортизации; затраты на заработную плату; выплаты на другие виды деятельности; общие издержки; налоги; затраты на приобретение активов; другие некапитализируемые издержки подготовительного периода; выплаты % по займам; банковские вклады. Разница между притоком и оттоком денежных средств в каждом периоде (t) называется потоком реальных денег Ф(t) или Кэш Фло (Cash Flow) . Значения II(t) и О(t) для каждого месяца делятся на соответствующий коэффициент дисконтирования Емес.: 98 Е мес 12 1 Е год , 100 (2.31) где Егод – годовая ставка дисконтирования в %. Продисконтированные П(t) (DПI(t)) и 0(t) (DО(t)) для конкретного периода (месяца) вычисляются по формулам: DП (t ) П (t ) DO (t ) O (t ) 1 t E mec 1 , t E mec (2.32) (2.33) где t – порядковый номер месяца проекта. Чистый дисконтированный доход (ЧДД) определяется как сумма текущих эффектов за весь расчетный период, приведенная к начальному шагу, или как превышение интегральных результатов над интегральными затратами. Величина ЧДД для постоянной нормы дисконта вычисляется по формуле: T T (2.34) ЧДД Финт DП (t ) DO(t ) , t 0 t 0 где DПt – продисконтированные поступления, получаемые на t-ом шаге расчета; DOt – продисконтированные затраты, осуществляемые на том же шаге Т – горизонт расчета (число прогнозов). Эффект достигаемый на t-ом шаге: Фt ( Пt Ot ) (2.35) Если ЧДД проекта положителен, проект является эффективным (при данной норме дисконта). Чем больше ЧДД, тем эффективнее проект. Индекс доходности (ИД) представляет собой отношение суммы приведенных эффектов к величине капиталовложений. Если ИД > 1, проект эффективен, если ИД < 1 – неэффективен. T DП (t ) PI t T0 , (2.36) DO(t ) t 0 где DIIt – продисконтированные поступления, получаемые на t-ом шаге расчета; DOt – затраты, осуществляемые на том же шаге; 99 Т – горизонт расчета (число прогнозов). Внутренняя норма доходности (ВНД) представляет собой ту норму дисконта (Евн), при которой величина приведенных эффектов равна приведенным капиталовложениям. Полученная в процессе расчета ВНД сравнивается с требуемой инвестором нормой дохода на капитал. Она должна быть больше, чем в случае безрискового вложения капитала. Срок окупаемости – минимальный временной интервал, за пределами которого интегральный эффект становится и в дальнейшем остается неотрицательным. Иначе, это период (в месяцах, кв-лах, годах), начиная с которого вложения и затраты, связанные с инвестиционным проектом, покрываются суммарными результатами его осуществления. Срок окупаемости с учетом дисконтирования рассчитывается при условии выполнения равенства: T T t 0 t 0 DП (t ) DO (t ) 0 (2.36) Ставка дисконтирования обычно принимается на уровне доходов, которые могут быть получены в результате практически безрискового вложения капитала. Анализ безубыточности Бизнес - план позволяет без проведения конкретных реальных шагов просчитать все возможные варианты конечного результата и выбрать оптимальный. С этой целью в отечественной практике планирования используется мировой финансовый опыт, позволяющий уже на этапе разработки бизнес - плана определить уровень безубыточности и рентабельности предлагаемого проекта, конкретную номенклатуру оценочных показателей планируемого и реализуемого бизнеса. Анализ безубыточности предполагает: определение уровня безубыточности, критического объёма производства или, как его называют, порога рентабельности; построение графика безубыточности (рис. 2.4); определение запаса финансовой прочности. При проведении анализа безубыточности необходимо все затраты предприятия разделить на условно-постоянные, не зависящие от объема производства, и условно-переменные, изменяющиеся прямо пропорционально объемам производства. Аналитический расчёт уровня безубыточности производится в натуральном и стоимостном выражениях по формулам: критический объём производства в натуральном выражении (Qкр): 100 Q кр FC , P AVC (2.37) где FC – постоянные затраты на выпуск продукции (услуги), руб.; P – цена единицы продукции (услуги), руб.; AVC – переменные затраты на единицу продукции (услуги), руб.; кр): критический объём производства в стоимостном выражении (Q’ Q кр FC , 1 а (2.38) где а – доля переменных затрат в цене изделия. а AVC P (2.39) Критический объём производства или уровень безубыточности показывает величину выручки от реализации, при которой предприятие полностью покрывает все свои расходы, не получая прибыли. TR, TC, руб. TR прибыль Е Qкр TC FC убытки Q`кр Q, натур. ед. Рис. 2.4. Графическое определение точки безубыточности TR – выручка от реализации продукции (услуги), руб.; TC – совокупные затраты, руб.; Qкр – объём производства в натуральном выражении; Q`кр – объём производства в стоимостном выражении. 101 Чтобы оценить насколько фактическая выручка от продажи превышает выручку, обеспечивающую безубыточность, необходимо рассчитать запас финансовой прочности – процентное отклонение фактической выручки от пороговой по формуле: St TR TR 100 , TR (2.40) где St – запас финансовой прочности, %; TR – фактическая выручка, руб.; TR – пороговая выручка; TR где K – коэффициент покрытия; K FC , K (2.41) TR VC , TR (2.42) где VC – переменные затраты на выпуск продукции (услуги) руб. Таблица 2.47 Расчёт безубыточности и запаса финансовой прочности Наименование показателя 1. Объём продаж, руб. 2. Условно - постоянные расходы, руб. 3. Удельный вес условно - постоянных расходов в объёме продаж, руб. 4. Точка безубыточности, руб. 5. Запас финансовой прочности, руб. Значение Вопросы для самоконтроля 1. Опишите порядок изложения материала в разделе бизнес-плана «Финансовый план». 2. Как осуществляется приведение форм финансовой отчетности к требованиям международных стандартов? 3. Раскройте сущность основных методов инфляционно-корректирующей переоценки финансовых отчетов. 4. Перечислите основные показатели финансово-экономического состояния предприятия. Как определяются эти показатели? 5. По каким направлениям выполняется анализ финансового состояния предприятия? 6. Опишите алгоритм получения комплексной оценки финансовоэкономического состояния предприятия. 7. Какие методы финансового прогнозирования используются в бизнес102 планировании? 8. В чем заключается финансовая оценка проекта? 9. Как определяется критический объем продаж и запас финансовой прочности? 10. Обоснуйте необходимость анализа безубыточности для разработки бизнес-планов. 11. Действительно ли постоянные издержки всегда остаются неизменными при изменении объема продаж компании? 12. Дайте определение точки безубыточности. 13. На каких принципах основывается методика расчета эффективности бизнес-проекта? 14. С помощью каких показателей оценивается эффективность бизнеспроекта? 15. Каковы особенности выбора нормы дисконта при определении эффективности участия в проекте? 16. Каковы принципы формирования чистого денежного потока при определении различных видов эффективности бизнес-проекта? 17. Как изменяется значение чистого дисконтированного дохода при увеличении показателя дисконта? 18. Какую экономическую сущность имеет показатель дисконта при определении чистого дисконтированного дохода? 19. Перечислите типичные входные и выходные денежные потоки, которые следует принимать во внимание при расчете чистого дисконтированного дохода бизнес-проекта. 20. Какие подходы используются для учета инфляции в процессе оценки эффективности капитальных вложений? 21. Как происходит учет инфляции при оценке показателя дисконта? 22. Дайте определение внутренней нормы доходности бизнес-проекта. 23. Какие вам известны методы расчета внутренней нормы доходности? 24. Как использовать метод внутренней нормы доходности для сравнительного анализа эффективности капитальных вложений? 2.8. Риски и гарантии В рыночных условиях этот раздел особенно важен, и от глубины его проработки в значительной степени зависит доверие потенциальных инвесторов, кредиторов и партнеров по бизнесу. Необходимо учитывать, как минимум, следующие виды рисков: производственные, коммерческие, финансовые и связанные с форс-мажорными обстоятельствами. Под «риском» принято понимать вероятность (угрозу) потери предприятием части доходов в результате осуществления определённой производственной и финансовой деятельности. 103 Назначение анализа риска в бизнес - плане сводится к обоснованию целесообразности и возможной безопасности вложения средств потенциальных инвесторов и, главное, разработке мер по защите от возможных потерь. Содержанием раздела являются: 1. Описание организационных мер по профилактике рисков. 2. Разработка программы страхования от рисков. Теория и практика предусматривают достаточно глубокую классификацию видов рисков в деятельности предприятия, а также методов определения рисков, критериев и оценок рисков, средств и способов снижения степени риска. Классификация рисков может быть основана на различных характеристиках: 1. По роду опасности: Техногенные риски порождены хозяйственной деятельностью человека: аварийные ситуации, загрязнение окружающей среды и т.д. Примером техногенных рисков могут служить огневые риски, связанные с воздействием огня на различные объекты. Природные риски не зависят от деятельности человека. К ним относятся в основном риски стихийных бедствий: землетрясения, наводнения, урагана, тайфуна, удара молнии, извержения вулкана и т.д. Смешанные риски – это события природного характера, инициированные хозяйственной деятельностью человека. Примером может служить оползень, вызванный проведением строительных работ. Риски, связанные с финансовой деятельностью, условно можно причислить к антропогенным. 2. По характеру деятельности: Предпринимательские риски связаны с развертыванием производства и прибылью, а именно: недополучение прибыли в результате простоя производства, банкротство, упущенная выгода, непредвиденные расходы и др. К финансовым и коммерческим можно отнести риски из области управления финансами и взаимоотношений торговых партнеров в процессе сделки: неисполнение договорных обязательств контрагентом по сделке, невозврат кредита, непредвиденные судебные расходы. Профессиональные риски связаны с исполнением лицами своих профессиональных обязанностей. К инвестиционным относятся риски, которые возникают при вложении инвесторами средств с целью получения прибыли, например, риски изменения доходности ценных бумаг, процентные, валютные, страновые. 104 Среди транспортных рисков, возникающих при транспортировке грузов, различают морские, воздушные и наземные. Промышленные риски характерны для производственной деятельности предприятий: выход из строя оборудования, станков, приборов, сложных технических комплексов, а также повреждения промышленных зданий и сооружений. 3. По природе объектов, которые подвержены риску: Риски нанесения ущерба жизни и здоровью граждан. Имущественные риски, среди которых выделяются риски наступления гражданской ответственности. Приступая к разработке данного раздела бизнес - плана, необходимо разобраться в природе рисков и основных параметров данной экономической категории, а именно: 1. Составить исчерпывающий перечень рисков по основным видам. 2. Произвести оценку вероятности наступления риска. 3. Разработать предложения и методы по минимизации рисков. Основные этапы процесса управления риском (рис. 2.5): анализ риска; выбор методов воздействия на риск при оценке их сравнительной эффективности; принятие решения; непосредственное воздействие на риск; контроль и корректировка результатов процесса управления. Рис. 2.5. Схема процесса управления риском Анализ риска – начальный этап, имеющий целью получение необходимой информации о структуре, свойствах объекта и имеющихся рис105 ках. Анализ состоит из выявления рисков и их оценки. При выявлении рисков определяются все риски, присущие предприятию. Сначала риски выявляются и оцениваются, затем выбирается методы воздействия на них при сравнении их эффективности. Далее принимается решение о способах воздействия на риск, и оцениваются полученные результаты. Оценка – это количественное описание выявленных рисков, в ходе которого определяются такие их характеристики, как вероятность и размер возможного ущерба. Формируется набор сценариев развития неблагоприятных ситуаций, и для различных рисков могут быть построены функции распределения вероятности наступления ущерба в зависимости от его размера. Выявление и оценка тесно связаны между собой, и не всегда представляется возможным разделить их на самостоятельные части общего процесса. Часто анализ идет в двух противоположных направлениях – от оценки к выявлению и наоборот. В первом случае уже имеются убытки и необходимо выявить причины. Во втором случае на основе анализа системы выявляются риски и возможные последствия. Следующий этап – это выбор метода воздействия на риски с целью минимизировать возможный ущерб в будущем. Т.к. каждый вид риска допускает два-три традиционных способа его уменьшения, то возникает проблема оценки сравнительной эффективности методов воздействия на риск для выбора наилучшего из них. Появляется возможность сформировать общую стратегию управления всем комплексом рисков предприятия. Это этап принятия решений, когда определяются требуемые финансовые и трудовые ресурсы, происходит постановка и распределение задач среди менеджеров, осуществляется анализ рынка соответствующих услуг, проводятся консультации со специалистами. Процесс непосредственного воздействия на риск представлен тремя основными способами: снижением, сохранением и передачей риска (табл. 2.48). Таблица 2.48 Основные группы методов воздействия на риск Снижение риска – это уменьшение либо размеров возможного ущерба, либо вероятности наступления неблагоприятных событий. Обычно оно достигается при помощи осуществления предупредительных орга106 низационно-технических мероприятий, под которыми понимаются различные способы усиления безопасности зданий и сооружений, установка систем контроля и оповещения, противопожарных устройств, проведение обучения персонала способам поведения в экстремальных ситуациях и т.д. Сохранение риска на существующем уровне не всегда означает отказ от любых действий, направленных на компенсацию ущерба, хотя такая возможность предусмотрена. Предприятие может создать специальные резервные фонды (фонды самострахования или фонд риска), из которых будет производиться компенсация убытков при наступлении неблагоприятных ситуаций. Такой метод управления риском называется самострахованием. К мерам, осуществляемым при сохранении риска, могут быть также причислены получение кредитов и займов для компенсации убытков и восстановления производства, получение государственных дотаций и др. Меры по передаче риска означают передачу ответственности за него третьим лицам при сохранении существующего уровня риска. К ним относятся страхование, которое подразумевает передачу риска страховой компании за определенную плату, а также различного рода финансовые гарантии, поручительства и т.д. Заключительным этапом управления риском являются контроль и корректировка результатов реализации выбранной стратегии с учетом новой информации. Контроль состоит в получении информации от менеджеров о произошедших убытках и принятых мерах по их минимизации. Вопросы для самоконтроля 1. Что понимается под риском? 2. Что такое анализ риска? 3. Чем отличаются качественный и количественный анализ рисков? 4. Каковы возможности количественного описания риска? 5. Какие основные виды рисков присущи бизнес-проекту? 6. Раскройте сущность методики количественной оценки рисков. 7. Как производится оценка риска бизнес-проекта с использованием принципа бизнес-планирования – многовариантность? 8. Какие сценарии называются пессимистичными и какие – оптимистичными? 9. Раскройте сущность оценки риска бизнес-проекта на основе показателей производственного, финансового и производственнофинансового левериджей. 10. Какие вы можете предложить организационные меры по профилактике и нейтрализации рисков? 11. В чем состоит программа страхования рисков? 107 3. ПРАКТИКУМ ПО БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЮ 3.1. Расчетно-аналитические задания и мини-кейсы Задача 1. В ходе реализации бизнес-плана предприятие столкнулось с проблемой ограниченности ресурса А. Требуется выполнить оптимальное распределение ограниченного ресурса, используя метод «дерева целей». Выделено 19 единиц ресурса. A Нулевой уровень (общая цель) Первый уровень (подцели) Второй уровень Sji (работы) 0.5 Потребтребность работ в ресурсе 1 φ1=0.5 B1 0.4 0,00 φ2=0.5 0.1 0,3 0.1 0.9 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 V1=1 V2=3 V3=2 V4=4 V5=2 V6=4 V7=4 V8=4 – коэффициент относительной важности целей первого уровня, установленные экспертным путем: 1,0 i 1 ji 0.1 C1 1 s B2 1 (2.43) – относительные веса связей элементов второго j-ого уровня с элементами первого уровня i, определенные так же экспертным путем: m S 1,0 j 1 ji (2.44) Задача 2. Предприятие начинает производить новую краску для наружных работ, которая более атмосфероустойчивая, чем имеющиеся на рынке. Известно, что конкуренты через месяц «выбросят» на рынок аналогичные по качеству краски. Сформулируйте цель предприятия. 108 Задача 3. Предприятие издает рекламные буклеты. Цены на бумагу и красители к началу очередного периода выросли в 2-3 раза. Если значительно повысить цену, то заказчики или переключатся на другие рекламные носители (или уйдут к другим производителям печатной рекламы), или откажутся от печатной рекламы совсем. Сформулируйте цель предприятия. Задача 4. Фирма в результате унификации производства довела номенклатуру изделий до 11 наименований. По стадиям жизненного цикла их можно распределить следующим образом: • внедрение: продукты А, Б, В; • рост: продукты Г, Д; • зрелость: продукты Е, Ж, 3, И; • спад: продукты К, Л. Расположите товары в квадрантах матрицы «Бостон консалтинг групп» и подберите возможные стратегии развития данных стратегических единиц бизнеса (СЕБ). Сделайте выводы о распределении средств между СЕБ и об эволюции продуктов на рынке в планируемом году. Задача 5. Предприятие выпускает электробритвы с плавающими ножами. Товар имеет стандартный технический дизайн, выпускается только в серо-черной гамме. Конкурирующая фирма также начала предлагать на рынке электробритвы, однако, разнообразного дизайна с цветовыми оттенками. Какое задание при разработке бизнес-плана директор предприятия даст своему отделу маркетинга? Задача 6. Товар – авторучка шариковая с набором пишущих стержней. Показатели качества: надежность, долговечность, возможность и простота замены стержня, цена, дизайн прочность, чистота, качество письма, наличие или отсутствие гарантии, срок гарантии. Проранжируйте данные показатели с точки зрения их значимости для потребителя. Задача 7. Ваша фирма изготавливает и реализует туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к товару вашей фирмы равнодушные покупатели, расчетливые потребители, практично-модные покупатели и провинциалы в моде? 109 Задача 8. Подберите факты для заполнения таблицы. Потребности, пришедшие из Потребности настоящего Перспективные попрошлого времени требности потребтовары, потребность товары, ее удов- потребность товары, ность ее летворяющие ее удовлетвоудовлетворяющие ряющие Задача 9. Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности различными способами. Результаты исследования занесите в таблицу. Задача 10. В таблице приведены фактические и прогнозные данные об объеме производства услуг фирмы по ремонту и пошиву одежды за 7 лет (в тыс. руб.) Год Объем производства Объем производства услуг по факту услуг по прогнозу 2001 460 450 2002 470 460 2003 500 520 2004 530 540 2005 570 575 2006 600 610 2007 625 620 Задание: дайте прогнозную оценку объема производства услуг фирмы на 2008 г. Для этого используйте методы статистического анализа: - метод сглаживания скользящей средней; - метод экспоненциального сглаживания; - метод регрессионного анализа. Задача 11. Объем реализации услуг фирмы «Гарант», специализирующейся на ремонте теле-, радиоаппаратуры, составляет в год 20 465 шт. В городе действуют еще 4 предприятия, оказывающие данные виды услуг, с общим объемом реализации 41 761 шт. Численность жителей города – 250 тыс. чел., средний размер семьи – 3,1 чел. Обеспеченность теле-, радиоаппаратурой на 100 семей – 220 единиц. Коэффициент ремонта – 0,4. Задание: дайте прогноз рынка сбыта услуг по ремонту теле-, радиоаппаратуры, используя метод стандартного распределения вероятностей. Дайте прогнозную оценку объема реализации фирмы «Гарант». Задача 12. На рынке общий оборот услуг по пошиву и ремонту одежды составил 14 млн руб. Оборот предприятия в общем обороте – 5 110 млн руб. Результаты исследования рынка показали, что на этом рынке оборот можно повысить до 20 млн руб., если заинтересовать потенциальных покупателей. Вопросы: 1. Какова доля этого предприятия на рынке? 2. Каковы потенциал рынка, потенциал сбыта предприятия? 3. Какой потенциал рынка уже использован? Задача 13. Население города обслуживают пять фирм по пошиву одежды с объемом реализации: 1– 200 тыс. руб.; 2– 730 тыс. руб.; 3– 125 тыс. руб.; 4– 573 тыс. руб.; 5– 330 тыс. руб. Определить емкость рынка, долю рынка каждой фирмы. Возможно ли увеличение емкости рынка, если платежеспособный спрос населения на данный вид услуг, по данным опроса экспертов, составил 2500 тыс. руб. Задача 14. В бизнес-плане фирмы определена цель: обойти конкурирующую фирму по показателю доли рынка. Определить, достигнута ли цель, если общий объем рынка данного товара составляет 3900 тыс. руб. Доля рынка фирмы – 22%, конкурента – 25%. В анализируемом периоде фирмы дополнительно реализовано 1120 изделий по цене 125 руб. за каждое, а объем реализации фирмы-конкурента увеличился на 2%. Задача 15. Малое предприятие, специализирующееся на выпуске изделий кожгалантереи, разрабатывает бизнес-план изготовления новой модели женской сумочки. Определить, сможет ли данное предприятие реализовать новую продукцию в минимальные сроки, если объем производства составит 17 000 изделий, реализацию продукции предполагается производить в городе с населением 300 тыс. человек. Потребителиноваторы составляют 5%. Задача 16. В бизнес-плане предприятия по изготовлению детской одежды необходимо предложить наиболее привлекательный сегмент рынка по количественным параметрам, если известно, что по данным экспертного опроса спрос на данный вид продукции в каждом из трех микрорайонов города составил: 1-й микрорайон – 140 тыс. руб.; 2-й микрорайон – 420 тыс. руб.; 3-й микрорайон – 560 тыс. руб. Ни одна аналогичная фирма не обслуживает 1-й микрорайон, во 2м микрорайоне действует два аналогичных предприятия с годовым объе111 мом продаж, равным 225 тыс. руб., а в 3-м микрорайоне – предприятие с годовым объемом продаж 437 тыс. руб. Задача 17. Определить величину спроса на услуги по ремонту телевизоров, если коэффициент ремонта телевизоров равен 0,3, обеспеченность телевизорами составляет 380 шт. на 1000 жителей. Численность населения города – 800 тыс. человек. Задача 18. Используя приведенные в таблице исходные данные, определить уровень конкурентоспособности фирмы «Пушинка», построить ее конкурентный профиль. Показатели деятельности конкурирующих фирм Факторы 1. Доля рынка, % 2. Рентабельность услуг, % 3. Средневзвешенная цена, руб. 4. Качество услуг 5. Срок исполнения заказов, дни 6. Уровень известности услуг фирмы 7. Расходы на рекламу, тыс.руб. Фирма «Пушинка» 60 20 1100 Среднее 10 хорошо известны 216 Конкуренты Фирма Фирма «Светлана» «Клубок» 30 10 20 15 1150 1260 Высокое Среднее 8 6 известны малоизвестны 108 36 Задача 19. Фирма «Восток», специализирующаяся на выпуске кожгалантереи в широком ассортименте, разрабатывает бизнес-план производства обновленного ассортимента продукции. Основной конкурент рассматриваемого предприятия – фирма «Элита». Ниже приведен список основных товаров фирм. Проанализируйте данный ассортимент. Кратко опишите сегменты потребителей этих товаров. Укажите пары конкурентных товаров. Для любой из пар (по Вашему желанию) определите ряд характеристик товаров, значимых для потребителя. Ассортимент фирмы «Восток»: 1) папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния, цвет черный, цена 1995 руб.). 2) кейс «Престиж» (высококачественная кожа, 5 отделений, кодовый замок, цвет черный, цена 6650 руб.); 3) спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, яркая расцветка (различные виды), цена 1060 руб.); 4) дамская сумочка (высококачественная кожа, 2 отделения + кармашек, цвет черный, набор сопутствующих товаров в качестве сувенира – кошелек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена 4800 руб.); 5) чемодан (кожзаменитель, 2 отделения, замок с ключом, цвет – 112 различные тона коричневого, цена 1450 руб.). Ассортимент фирмы «Элита»: 1) дамская сумочка (вышивка бисером, различные расцветки, 1 отделение + кармашек, цена 4800 руб.); 2) хозяйственная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета: синий, зеленый, бордо, цена 820 руб.); 3) дорожная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета: синий, зеленый, бордо, цена 1200 руб.); 4) дипломат (кожзаменитель, замок-защелка, 3 отделения, цвета: черный, коричневый, цена 2000 руб.); 5) папка для бумаг (кожзаменитель, 1 отделение, цвета: черный, коричневый, бордо, цена 270 руб.). Задача 20. Выполните оценку конкурентоспособности услуг по пошиву женского пальто по индивидуальным заказам населения фирмы «Силуэт» с использованием исходных данных, представленных в таблице: Исходные данные Параметры Значения параметров услуги фирмы услуга-образец «Силуэт» Коэффициент весомости Потребительские параметры: 1,0 - эстетические, баллы 17 13 0,4 - конструктивно – эргономиче9 7 0,4 ские, баллы - технологические, баллы 9 6 0,2 Эргономические параметры: 1,0 - цена, руб. 2750 3250 1,0 Примечание. Балльная оценка потребительских параметров осуществлена по 40 балльной шкале Задача 21. В процессе бизнес-планирования необходимо дать оценку деятельности фирм-конкурентов, специализирующихся на оказании парикмахерских услуг. Для решения данной задачи воспользуйтесь следующими методами: а) суммы мест; б) балльной оценки. Оцените уровень конкурентоспособности фирмы «Салон красоты». 113 Исходные данные Показатель Объем реализации, тыс.руб. Качество услуг Использование прогрессивных технологий Культура обслуживания Рентабельность услуг, % «Салон красоты» 916,5 удовлет. не использ. Конкурент «Универсаль» «Стиль» 810,2 хорошее использ. 405,6 хорошее использ. высокий 18 высокий 20 низкий 15 Задача 22. Какие из приведенных продуктов в наибольшей степени подходят к выбору при бизнес-планировании стратегии недифференцированного маркетинга: услуги по пошиву авторских моделей женского платья; услуги по ремонту радио- и телеаппаратуры; продукты ручного индивидуального труда; мебель. Задача 23. Фирма по пошиву и ремонту одежды в весенне-летний период года испытывает значительные трудности с реализацией услуг. Ответьте на вопросы: 1. На какую из перечисленных ниже стратегии маркетинга должен опираться разработчик бизнес-плана: • ремаркетинг; • синхромаркетинг; • демаркетинг? 2. В чем выбранный вами вариант отличается от других? 3. Перечислите конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции. Задача 24. Используя стратегию концентрированного маркетинга, фирма долгое время была лидером в сегменте рынка. На следующий год был разработан бизнес-план улучшения финансового положения предприятия за счет обслуживания новых сегментов рынка (стратегия дифференцированного маркетинга). Определить, достигнута ли поставленная в бизнес-плане цель, используя следующие исходные данные: Исходные данные Показатель Базисный год 600 Фактический сбыт, шт. Цена за единицу продукции, руб. Общие расходы на маркетинг, руб. 100 2000 114 Отчетный год 900, в т.ч. 300 – новые сегменты рынка 100 6000 Себестоимость производства единицы продукции (без расходов на маркетинг), руб. 70 70 и 80 (новые сегменты рынка) Задача 25. Мебельная фабрика решила приобрести дочернее предприятие, специализирующееся на производстве бытовой и техники (холодильники, стиральные машины и пр.), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности. Вопросы: 1. В чем, по-вашему, причина такого решения? 2. Какие формы и методы стимулирования спроса могла использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основными производителями бытовой техники 3. Сформируйте набор услуг, которые могла бы оказать фирма и оцените их важность для потребителя Задача 26. Какой товарный знак вы предложили бы фирме, выпускающей елочные игрушки? Проанализируйте созданный вами товарный знак с точки зрения запоминаемости, простоты, соответствия профилю деятельности фирмы, образности, оригинальности. Задача 27. Сформулируйте ваши предложения по упаковке следующих товаров: телефонный аппарат, хрустальная люстра, чайный сервиз на 6 персон, норковая шуба, джинсы, набор кастрюль, велосипед, утюг, кофемолка, 20 мотков шерстяной пряжи. Как изменится упаковка перечисленных выше товаров при их перевозке морским путем? Задача 28. В целях разработки товарной политики бизнес-плана представьте рекомендации дальнейшего развития хозяйственного портфеля производственно - коммерческой фирмы. Исходные данные Вид деятельности Степень удовлетворения спроса, % Пошив и ремонт одежды 0,97 Изготовление изделий 0,86 мелкими сериями Посредническая дея0,96 тельность Торгово-закупочная дея0,70 тельность Объем реализации, тыс.руб. 1020 425 Затраты на 1 рубль реализации, коп. 89 89 51 56 204 69 Задача 29. При разработке бизнес-плана необходимо выбрать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику возможных каналов сбыта для каждого товара: 1) обувная фабрика – обувь; 115 2) мебельная фабрика – мебель; 3) предприятие по пошиву и ремонту одежды – изделия мелкими сериями; 4) машиностроительное предприятие – турбины. Задача 30. Фирма специализируется на изготовлении женских сапожек мелкими партиями, реализуя их через частных лиц, сети магазинов, а также индивидуальным потребителям, приобретающим обувь в салонеателье. Цена реализации одного изделия через различные каналы распространения равна соответственно 2320, 3210, 3600 руб. Наиболее высокие требования к качеству предъявляют предприятия торговли. Возможный объем продаж составляет для частных лиц – 2500 пар, сети магазинов – 4500 пар, для индивидуальных потребителей – 1300 пар. Частные лица и магазины гарантируют предварительную оплату за партию товаров. Частные лица и в дальнейшем гарантируют возможность реализации женских сапожек аналогичной партии. Магазины таких гарантий не дают. Выбрать и включить в бизнес-план целесообразный вариант распространения товара, используя балльную оценку и коэффициент весомости показателей. Задача 31. Основной задачей ценовой политики бизнес-плана предприятия, специализирующегося на изготовлении женского платья, является ежегодное получение целевой прибыли в размере 800 тыс. руб. Средний уровень цен аналогичной продукции на рынке колеблется от 600 до 800 руб. Постоянные затраты равны 1470 тыс. руб. Переменные затраты в расчете на единицу продукции составляют 560 руб. Мощность предприятия – 10 000 изделий в год. Определить цену женского платья на основе графика безубыточности. Задача 32. В бизнес-плане фирмы «Силуэт», специализирующейся на ремонте и пошиве одежды, предлагается внедрение нового вида услуг для ассортимента «женское пальто» – изготовление одеждыполуфабриката. В качестве изделия - эталона выбран аналогичный вид услуг наиболее сильного конкурента предприятия – фирмы «Мария». Стоимость услуг конкурента составляет 3600 рублей. Сравнительная характеристика показателей качества услуг представлена в таблице. Исходные данные Показатели качества Изделие фирмы «Силуэт» Изделие - эталон Эстетические 1805 15,5 Конструктивно - эргономи9,25 7,75 ческие Технологические 9,25 7,75 Итого 37,0 31,0 Примечание. Уровень качества выполнения заказов при пошиве одежды оценивается по 40-балльной системе 116 Задание. Определить цены нового вида услуг фирмы «Силуэт» на основе метода определения цен, исходя из «ощущаемой ценности товара» Задача 33. В бизнес-плане предприятия указана цена товара – 800 рублей. Срок поставки – через три месяца, начиная со дня подписания контракта. Цены будут рассматриваться в зависимости от номинального индекса заработной платы и среднего индекса цен на материалы и сырье. В бизнес-плане оговорено, что 80% роста затрат будет включено в новую цену, а 20% будет погашено самим производителем. Доля материальных затрат в цене товара – 50%, доля заработной платы в цене – 22%. Индекс цен на материалы составил 1,15. Индекс роста заработной платы – 1,02. Определить скользящую цену на продукцию предприятия. Задача 34. В процессе бизнес - планирования при разработке комплекса маркетинга важное место занимает определение фирменного стиля предприятия, характеризующего его неповторимость, своеобразие, индивидуальность. Одной из основных составляющих фирменного стиля является девиз – предельно краткое словосочетание, которое выражает главную идею деятельности компании. Ниже приведены девизы некоторых фирм. Девизы фирм № п/п 1. 2. 3. Фирма Сирз АТТ Айсберг Направление деятельности Розничная торговля Телефонная связь Продажа мехов Девиз Качество за умеренную цену Универсальное обслуживание Качество, достойное Вас Оцените девизы фирм, отметив их достоинства и недостатки. Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами девизов для компаний, занимающихся производством: - трикотажных изделий; - текстильных материалов; - одежды; - мужской обуви, а также оказанием услуг: - проката по ремонту бытовой техники; - изготовлению мебели по индивидуальным заказам; - по изготовлению швейных изделий качества «люкс». Задача 35. Бизнес-проектом предусмотрено установление в цехе машиностроительного завода 100 станков. Режим работы цеха – двухсменный. Продолжительность смены – 8 часов. Годовой объем выпуска 117 продукции – 280 тыс. изделий, производственная мощность цеха — 310 тыс. изделий. Известно, что в первую смену будут работать все станки, во вторую – 50% станочного парка, количество рабочих дней в году – 260, время фактической работы одного станка за год – 4 000 час. Определите коэффициент сменности работы станков, коэффициенты экстенсивной, интенсивной и интегральной загрузки. Задача 36. Производственная программа бизнес-плана включает производство 700 изделий в год, себестоимость одного изделия – 300 руб. Коэффициент нарастания затрат в незавершенном производстве – 0,66. Расход основных материалов на изделие – 200 руб. при норме запаса 25 дней. Расход вспомогательных материалов на годовой выпуск – 12 000 руб. при норме запаса 40 дней, топлива – 6 400 руб. при норме запаса 30 дней, прочие производственные запасы – 18 000 руб. при норме запаса 60 дней. Расходы будущих периодов – 2 000 руб. Норма запаса готовой продукции – 5 дней. Определите нормативы оборотных средств по элементам (производственные запасы, незавершенное производство, готовая продукция) и их общую сумму. Задача 37. Состав основных производственных фондов предприятия по группам, их стоимость на начало проекта и планируемого применения в течение года следующие (в тыс. руб.). Группа основных фондов На начало года 1 2 341 510 64 610 36 920 378 430 18 460 23 998 Изменения в году «+» увеличение «-» уменьшение 3 – – + 440 + 23 500 – 530 – 810 21 229 22 152 15 691 92 3000 + 750 – 910 – 230 – 1. Здания 2. Сооружении 3. Передаточные устройства 4. Рабочие машины и оборудование 5. Силовые машины и оборудование 6. Измерительные приборы и лабораторное оборудование 7. Вычислительная техника 8. Транспортные средства 9. Прочие основные фонды Всего: Определите структуру основных производственных фондов на начало и конец года. Задача 38. Определите производственную мощность цеха и коэффициент использования мощности при следующих условиях: количество однотипных станков в цехе – 100 единиц, с 1 ноября будет установлено еще 30 единиц, с 1 мая планируется выбытие 6 единиц, число рабочих 118 дней в году – 258, режим работы двухсменный, продолжительность смены – 8 часов, регламентированный процент простоев на ремонт оборудования – 6%, производительность одного станка – 5 деталей в час, план выпуска за год – 1 700 000 деталей. Задача 39. В цехе машиностроительного завода три группы станков: шлифовальные – 5 ед., строгальные – 11 ед., револьверные – 12 ед. Норма времени на обработку единицы изделия в каждой группе станков соответственно 0,5 часа, 1,1 часа, 1,5 часа. Определите производственную мощность цеха, если известно, что режим работы двухсменный, продолжительность смены – 8 час, регламентированные простои оборудования составляют 7% от режимного фонда времени, число рабочих дней в году – 255. Задача 40. Определите норматив оборотных средств предприятия по запасам сырья и материалов, если известно, что среднегодовое потребление материалов – 3 000 тыс. руб., величина транспортного запаса – 4 дня, подготовительного запаса – 1 день, текущего складского запаса – 10 дней, гарантийный страховой запас составляет 5% от величины текущего складского запаса. Задача 41. Фактические остатки запасных частей в базовом периоде – 20 тыс. руб., балансовая стоимость действующего оборудования – 640 тыс. руб. В плановом периоде стоимость действующего оборудования составит 840 тыс. руб. Определите норматив оборотных средств по запасным частям в планируемом периоде. Задача 42. Чистый вес детали изделия, изготовленной из стали, 96 кг, норма расхода стали – 108 кг. Выпускается 3 000 изделий в год. Поставки стали осуществляются один раз в квартал. Транспортный запас – два дня. Определите величину производственного запаса и коэффициент использования стали. Задача 43. Составьте прогнозный баланс активов и пассивов предприятия и определите потребность во внешнем финансировании на основе следующей информации. Объем продаж отчетного года – 1000 тыс. руб. Подавляющая часть запасов в балансе предприятия – это сырье и материалы. Компания ожидает увеличения объема продаж на 20%, ускорения дебиторской задолженности на 5%, снижения материальных затрат в расчете на единицу продукции на 2%. Увеличение объема продаж обусловлено ростом физического объема продаж. 119 В прогнозный баланс закладывается 10%-ный уровень рентабельности продаж по чистой прибыли и норма выплаты дивидендов 45% чистой прибыли. Увеличение объема продаж не требует роста внеоборотных активов. Отчетный баланс представлен в таблице. Балансовый отчет, тыс. руб. Актив 1 Денежные средства Дебиторская задолженность Запасы Текущие активы На конец года 2 150 175 Внеоборотные активы БАЛАНС 250 575 600 1175 Пассив 3 Кредиторская задолженность Краткосрочные займы Долгосрочные займы Собственный капитал (акционерный капитал) Нераспределенная прибыль БАЛАНС На конец года 4 450 50 150 400 123 1175 Задача 44. В бизнес-плане прогнозируются следующие объемы производства и продажи на второе полугодие первого планируемого периода в натуральном выражении: Июнь Производство 100 Продажа 75 Июль 150 100 Август 200 150 Сентябрь 250 200 Октябрь 300 200 Ноябрь 350 300 Декабрь 400 300 Предприятие имело остаток денежных средств на начало проекта в размере $2000. Планируется производство продукции со следующими характеристиками (на единицу продукции): затраты сырья – $20, затраты по оплате труда – $10, прямые накладные расходы – $10, цена реализации – $100. Имеется дополнительная информация: • все прямые расходы оплачиваются в том же месяце, в котором они имели место; • продажа продукции осуществляется в кредит, период кредитования – 1 месяц; • в июле компания приобретает новый станок за $10000, оплата которого будет сделана в октябре; • постоянные накладные расходы и налоги оплачиваются ежемесячно в размере $2000. Составьте прогноз движения денежных средств на шесть месяцев, т.е. до конца первого года проекта. 120 Задача 45. В бизнес-плане предусмотрено производство трех видов продукции: Вид продукции А Б В Удельные переменные затраты, руб. 58 115 173 Объем продаж, шт. 2400 4800 7200 Общий объём продаж – 3360 тыс.руб., постоянные затраты – 1075 тыс.руб. Определите критический объём продаж и запас финансовой прочности проекта. Задача 46. Имеются следующие данные о производстве продукции: • условно-постоянные расходы – 200 тыс. руб. • переменные расходы на единицу продукции – 220 руб. • цена единицы продукции – 260 руб. Требуется: а) определить критический объем продаж; б) рассчитать объем продаж, обеспечивающий прибыль от реализации в размере 80 тыс. руб. Задача 47. Компания А вышла на рынок с новым продуктом. Суточный выпуск – 10 шт. Себестоимость – $4, цена реализации – $5. Компания оплачивает сырье в день поставки, а получает деньги от своих клиентов с лагом в один день. Продукция компании пользуется большим спросом и может быть реализована без ограничений. Компания намерена удваивать дневной объем производства. Спрогнозируйте денежный поток на ближайшую неделю. Задача 48. Величина текущих активов предприятия на конец первого полугодия – 2350 тыс. руб., срочные обязательства предприятия – 1680 тыс. руб. Какой должна быть прибыль предприятия, направляемая на пополнение текущих активов в последующие шесть месяцев, чтобы достичь нормативного значения, коэффициента покрытия, равного двум, при условии, что сумма срочных обязательств не возрастет? Задача 49. Выручка от реализации компании А в январе составила S50000, в последующие месяцы ожидается ее прирост с темпом 1% в месяц. Плата за поставленную клиентам продукцию осуществляется на следующих условиях: 20% месячного объема реализации составляет выручка за наличный расчет; 40% продается в кредит с оплатой в течение месяца и предоставляемой клиентам скидкой в размере 3%; 121 оставшаяся часть продукции оплачивается в течение двух месяцев, при этом 5% этой суммы составляют безнадежные долги. Рассчитайте величину денежных поступлений в июне. Задача 50. Выручка от реализации компании А в январе составила S50000, в последующие месяцы ожидается ее прирост с темпом 1% в месяц. Затраты сырья составляют 30% объема реализации. Сырье закупается за месяц до момента его потребления и оплачивается через два месяца после получения. Рассчитайте отток денежных средств в июне, связанный с приобретением сырья. Задача 51. Целью бизнес-проекта является получение общей суммы прибыли от реализации продукции в размере 180 тыс. руб. Определите объем продаж, который обеспечит выполнение данного условия, если постоянные затраты – 1344 тыс. руб., удельные переменные издержки – 168 руб., цена реализации продукции – 350 руб. Задача 52. Приведем следующие данные из баланса компании: Исходные данные, тыс. руб. Показатель Внеоборотные активы Оборотные средства: - дебиторская задолженность - производственные запасы - денежные средства Всего оборотных средств Краткосрочные пассивы: - кредиторская задолженность - начисленная - земные средства Всего краткосрочных пассивов Чистый оборотный капитал Всего Значение 1900 350 150 5 505 315 130 280 725 -220 1680 Рассчитайте: а) коэффициент покрытия ликвидности; б) коэффициент быстрой ликвидности. Задача 53. Производственная мощность предприятия рассчитана на выпуск 1000 изделий, которые продаются по цене 800 руб. Все, что производится, – сбывается, незавершенного производства и остатков готовой продукции на складах нет. Постоянные затраты составляют 160 тыс. руб. Переменные расходы на единицу продукции – 480 руб., а на весь запланированный выпуск продукции – 480 тыс. руб. 122 Определите запас финансовой прочности и критический объем продаж в натуральном и стоимостном выражении. Задача 54. Целью бизнес-проекта является получение общей суммы прибыли от реализации продукции в размере 120 тыс. руб. Определите объем продаж, который обеспечит выполнение данного условия, если постоянные затраты – 896 тыс. руб., удельные переменные издержки – 112 руб., цена реализации продукции – 233 руб. Задача 55. Рассчитать показатели экономической эффективности инвестиционного проекта, используя следующую информацию. Реальная величина ставки дисконтирования принимается постоянной по периодам проекта и равной 20%. Премия за риск – 10%. Прогноз общего уровня инфляции по периодам проекта составляет: 1-й год – 20%, 2-й год – 15%, 3-й год – 10%. Прогноз движения денежных средств представлен в таблице (все показатели таблицы выражены в прогнозных ценах). Прогноз движения денежных средств Наименование показателя Значение показателя по годам, тыс.руб. первоначальное 1-й год 2-й год 3-й год состояние 1 2 3 4 5 Объем продаж 90421 249625 312031 Переменные издержки 60239 144360 180450 Общие издержки и налоги 1154 30082 101576 126970 Кэш-фло от операционной деятельности – 1154 100 3689 4611 Приобретение активов 1460 71 Кэш-фло от инвестиционной деятельности – 1460 – 71 Собственный (акционерный) капитал 2100 Заемный капитал 1000 Выплаты дивидендов 1500 3100 Выплаты в погашении займов 200 200 400 Кэш-фло от финансовой деятельности 2967 – 200 – 1700 – 3500 Кэш-баланс на начало периода Х 353 182 2171 Кэш-баланс на конец периода 353 182 2171 3282 Задача 56. Проект, требующий инвестиций в размере $160000, предполагает получение годового дохода в размере $ 30000 на протяжении пятнадцати лет. Оцените целесообразность такой инвестиции, если норма дисконта – 15%. Задача 57. Рассчитайте IPR бизнес - плана. Чистый денежный поток (доход), тыс. руб. по периодам проекта: – 200; 20; 40; 60; 60; 80. Задача 58. Величина требуемых инвестиций по бизнес - проекту равна $18000, предлагаем доходы: в первый год – $ 1500, в последующие 8 123 лет – по $3600 ежегодно. Оцените целесообразность принятие проекта, если цена капитала 10%. Задача 59. Оцените целесообразность реализации бизнес плана посредствам интегральных показателей эффективности, если цена капитала – 32% , общий уровень инфляции по годам проекта – 10%, чистый денежный поток (доход), тыс. руб.: – 200; 700; 1400; 2000; 2500. Задача 60. Рассчитайте средневзвешенную цену капитала (WACC) компании В, если структура ее источников такова: Источник средств Акционерный капитал Долгосрочные долговые договоры Доля в общей сумме источников 80% 20% Цена 12,0% 6,5% Как измениться значение показателей WACC, если доля акционерного капитала снизиться до 60%? Задача 61. Каков чистый дисконтированный доход бизнес - проекта освоения нового промышленного продукта на крупном предприятии, если известны следующие условия его реализации: рыночная реальная безрисковая ставка процента составляет 1% в месяц, ожидаемый годовой темп инфляции оценивается как 10%;,рыночная премия за риск – 15%. Премия за страховой риск уже учтена в сложившейся повышенной (по сравнению со среднемировой) рыночной премии за риск. Стартовые инвестиции составляют 10 млн. руб., 50 млн. руб., 150 млн. руб., 500млн. руб. Задача 62. Оценка вероятности наступления рисков в проекте бизнес - плана выполнена с использованием метода экспертных оценок. Результаты опроса трех экспертов представлены в таблице. Вероятность наступления рисков Риски, Si Эксперты первый второй третий S1 75 50 75 S2 50 25 25 S3 25 25 50 S4 0 0 25 Примечание. Эксперты руководствовались следующей системой оценок: 0 – риск рассматривается как несущественный; 25 – риск скорее всего не реализуется; 50 – о наступлении события ничего определенного сказать нельзя; 75 – риск скорее всего проявится; 100 – риск наверняка реализуется. Выполните анализ непротиворечивости оценок экспертов. 124 Задача 63. Реализация проекта в бизнес - плане сопряжена с четырьмя видами рисков, распределенными по двум группам приоритетов: Риски бизнес-проекта Риски, Si Группа приоритета Qi S1 – экономические риски Q1 S2 – социальные риски S3 – технические риски Q2 S4 – экологические риски Примечание. Первый приоритет весомее второго в 5 раз Оцените вероятность наступления событий, относящихся к каждому виду рисков, по следующей балльной шкале: 0 – риск рассматривается как несущественный; 25 – риск скорее всего не реализуется; 50 – о наступлении события ничего определенного сказать нельзя; 75 – риск скорее всего проявится; 100 – риск наверняка реализуется. Дайте общую оценку риска бизнес-проекта. Задача 64. Реализация проекта, разработанного в бизнес-плане, сопряжена с шестью рисками, вероятность наступления которых и распределение по группам приоритета представлены в таблице. Риски проекта Риски, Si S1 – риски, связанные с финансированием S2 – риски, связанные с социальными проблемами S3 – риски, опирающиеся на техническое состояние производства S4 - риски, связанные с экологическими ограничениями S5 - риски, связанные со строительством S6 – риски, связанные с подготовкой проекта Группа приоритета, Qi Qi Вероятность наступления риска, Pi 0,7 0,4 Qi 0,3 0,2 Qi 0,5 0,4 Примечание. Первый приоритет весомее последнего в 6 раз Назовите три наиболее существенных риска реализации данного проекта. Дайте общую оценку риска бизнес-проекта. Задача 65. Оцените степень риска бизнес-проекта, опираясь на показатели производственного, финансового и производственно - финансового левериджа. Исходные данные: • маржинальный доход – 520 тыс. руб.; • балансовая прибыль – 250 тыс. руб.; • чистая прибыль – 144 тыс. руб. 125 Задача 66. Оцените степень риска бизнес-проекта, опираясь на показатели производственного, финансового и производственно-финансового левериджа. Исходные данные: • выручка от реализации продукции, работ, услуг – 1200 тыс. руб.; • переменные издержки – 576 тыс. руб.; • балансовая прибыль – 200 тыс. руб.; • чистая прибыль – 120 тыс. руб. Задача 67. Оцените степень риска бизнес-проекта на основе использования метода формализованного описания неопределенности при следующих данных: Вариант проекта 1 2 3 4 5 Интегральный эффект, тыс. руб. 900 700 550 350 200 Задача 68. Оцените степень риска бизнес-проекта на основе использования метода формализованного описания неопределенности при следующих данных: Вариант проекта 1 2 3 4 5 6 7 Вероятность реализации варианта проекта 0,1 0,2 0,5 0,4 0,6 0,2 0,1 Интегральный эффект. тыс.руб. 1000 700 500 600 450 300 100 При определении величины риска используйте два критерия: среднее ожидаемое значение интегрального эффекта, колеблемость возможного результата. Задача 69. Оцените степень риска бизнес-проекта, опираясь на показатели производственного, финансового и производственно-финансового левериджа. Исходные данные: • прибыль от реализации продукции, работ, услуг – 200 тыс. руб.; • рентабельность реализации продукции, работ, услуг – 20%; • удельный вес условно - постоянных расходов – 40%; • балансовая прибыль – 250 тыс. руб.; • чистая прибыль – 145 тыс. руб. 126 3.2. Комплексная ситуация РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ИНТЕНСИВНОГО РОСТА ФИРМЫ НА РЫНКЕ НЕФТЕПРОДУКТОВ Характеристика объекта исследования Исследуемая организация ОАО «ЗНК» осуществляет мелкооптовую и розничную реализацию нефтепродуктов и сжиженного газа с 2004 года, имея в своем составе 80 АЗС на юге Тюменской и Курганской областях. Структура продаж на юге Тюменской области представлена в табл. 1.1, а в Курганской области – в табл. 1.2. Фирма работает с прибылью и ставит своей целью увеличить долю присутствия на 5 – 7% на локальных рынках юга Тюменской области путем реализации стратегии интенсивного роста. Таблица 3.1 Структурного товарного ассортимента на юге Тюменской области, % Продукция Сжиженный углеводородный газ (СУГ) Высокооктановые бензины Низкооктановые бензины Дизельное топливо Величина 85 11 2 2 Структурного товарного ассортимента в Курганской области, % Продукция Моторное топливо Масла для автотракторных двигателей Дизтопливо Сжиженный автомобильный газ Таблица 3.2 Величина 48,5 22,5 18,7 10,3 Ситуация в отрасли По оценкам специалистов, Россия будет иметь в 2010 г. автомобильный парк 30 – 33 млн. шт., в 2015 г. – 40 – 42 млн. шт. Спрос на высокооктановые бензины в настоящее время уже сравнялся с предложением, а увеличение производства нефтепродуктов практически невозможно. Мощности действующих НПЗ изношены, и только пятая часть из них отвечает мировому уровню. Смягчить топливный кризис может газификация автотранспорта. Следует отметить, что цены на сжиженный углеводородный газ более стабильны и в 2 раза ниже в сравнении с бензинами. 127 Конкуренция на рынке нефтепродуктов Конкурентная борьба на территории Курганской области характеризуется высокой степенью динамики и агрессии. Конкурирующие предприятия за последние четыре года стали уделять больше внимания качеству продукции и сервису, а также информационно-рекламной составляющей продвижения своего товара. Основные конкуренты и занимаемые ими доли представлены в таблице 3.3. Таблица 3.3 Структура рынка нефтепродуктов в Курганской области, % Организации-поставщики Аи-95(92) Аи-76(80) Дизтопливо Масла ОАО «ЗНК» 52,7 56,3 55,6 28,7 НК «ЛУКойл» НК «Сибнефть» Прочие конкуренты 28,6 10,7 8 30,6 10,7 2,4 20,2 14,1 10,1 26,4 27,3 17,6 Топливный рынок юга Тюменской области включает 260 АЗС по брендам 65 предприятий. Наибольшее число заправок (90) принадлежит ОАО «Газпромнефть-Тюмень». Объем продаж компании на розничном рынке нефтепродуктов юга Тюменской области составляет наибольшую долю – 42%, что свидетельствует о ее лидерских позициях (табл. 3.4). Структура товарного ассортимента ОАО «Газпромнефть-Тюмень» и его среднесуточная реализация на 1 АЗС представлена в таблице 3.5. Таблица 3.4 Структура рынка нефтепродуктов на юге Тюменской области, % Организации-поставщики ОАО «Газпромнефть-Тюмень» ЗАО Никифор ОАО Лукойл ОАО «ЗНК» ООО Лот ЗАО Н-1 ООО Антипинский НПЗ Прочие Величина 42,0 14,0 8,3 3,6 11,0 3,0 4,0 14,1 128 Таблица 3.5 Структура товарного ассортимента и среднесуточная реализация на АЗС ОАО «Газпромнефть-Тюмень» Продукция Структура продаж, % Сжиженный автомобильный Высокооктановые бензины Низкооктановые бензины Дизельное топливо 2,7 56,9 22,0 18,4 Среднесуточная реализация на 1 АЗС, т 2 – 2,5 3,0 – 3,3 0,8 – 1.0 1,0 Примечание: среднесуточная реализация на 1 АГЗС ОАО «ЗНК» составляет 3,5 тонны. Однако у «лидера» рынка юга Тюменской области постепенно снижается рыночная доля, несмотря на наличие сети оптовых нефтебаз в следующих городах: Тюмень, Ишим, Ялуторовск, Тобольск, а также придание АЗС фирменного стиля и осуществление ими комплекса услуг. Общие затраты на 1 т нефтепродуктов у ОАО «ГазпромнефтьТюмень» составляют 8409 рублей, из них: покупная стоимость нефтепродуктов – 5475 рублей, торговые издержки – 1477 рублей. Структура издержек обращения представлена в таблице 3.6. Таблица 3.6 Структура издержек обращения, % Статьи затрат 1. Сырьё и вспомогательные материалы 2. ФОТ с отчислениями 3. Амортизация 4. Текущий и капитальный ремонт 5. Транспортные расходы 6. Прочие Величина 2,9 31,1 9,5 2,1 29,3 25,1 Потенциал исследуемого предприятия Предприятие обладает высоким научным и организационным потенциалом, а также хорошей материально-технической базой, вкладывает собственные средства в покупку (строительство) новых АГЗС и АЗС, реконструкцию действующих, приобретение высоконапорных насосов, замену топливно-раздаточного комплекса (ТРК) и т.п. Общие затраты на тонну нефтепродуктов ОАО «ЗНК» составляют 8180 рублей, из них покупная стоимость – 5462 рублей, торговые издержки – 1415 рублей. Справочно: затраты на создание новой АГЗС – 25-30 млн. рублей, на реконструкцию действующей АЗС – 3,5 млн. рублей, на приобретение оборудования для ТРК – 3 млн. рублей. Средние затраты на реализацию 1 тыс. м³ газа – более 5000 рублей. В структуре затрат 50% составляет покупная стоимость газа, 22 % – фонд 129 оплаты труда с отчислениями, 10 % – амортизация основных фондов, 18 % – прочие (в том числе затраты на управление). Задание 1. Разработать бизнес-план реализации стратегии интенсивного роста фирмы с указанием целей, задач и результатов по маркетингу, производству, финансам, подтвердив необходимыми расчетами. При этом целесообразно обратить внимание: в области маркетинга – на факторы внешней среды и характер спроса, в области производства – на взаимоотношения с поставщиками нефтепродуктов и сжиженного газа, контроль качества товаров, в области финансов – на инвестиционную привлекательность проекта и основные финансовые показатели. 2. Представить и обосновать полученные материалы в виде презентации Microsoft РоwerРоint (7 – 10 минут). 130 ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ ПО КУРСУ 1. Целью бизнес-планирования является: а) планирование производственной деятельности фирмы, производящей продукцию производственного потребления; б) планирование хозяйственной деятельности фирмы в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения ресурсов; в) создание нового предприятия и получение кредитов для ведения хозяйственной деятельности. 2. Выберите основные функции составления бизнес-плана: а) проектирование нового вида продукции; б) захват новых рынков; в) организация работ по привлечению средств для реализации плана; г) формирование концепции бизнеса; д) оценка результатов и контроль финансов. 3. При разработке бизнес-плана должны быть учтены интересы следующих сторон (выберите один вариант ответа): а) заказчика бизнес-плана, инвестора, органы власти, фирмуразработчика; б) заказчика бизнес-плана, инвестора, органов власти, потребителей; в) заказчика бизнес-плана, потребителей, дилеров продукции, инвестора; г) фирму-разработчика, заказчика бизнес-плана, потребителей, инвестора. 4. Основные отличия бизнес-плана от традиционного плана состоит в том, что первый: а) менее детально освещает маркетинговый аспект; б) имеет целью получения максимального выигрыша в результате реализации; в) значительное внимание уделяется социальной составляющей; г) имеет внешнюю направленность. 5. Выделите три основные причины, почему необходимо планировать бизнес: а) бизнес-план – способ сообщения идей заинтересованным инвесторам; б) бизнес-план – средство для получения денег; в) бизнес-планирование – обдумывание идеи; г) бизнес-план – средство для получения льгот; д) бизнес-план – рабочий инструмент для принятия решения, контроля и управления. 131 6. К субъектам бизнес - планирования относятся (выберите несколько): а) менеджмент; б) собственники предприятия; в) весь персонал предприятия; г) кредиторы; д) потенциальные партнеры и инвесторы. 7. Укажите верное высказывание: а) бизнес-план отражает развитие одного конкретного направления работы предприятия на определенном рынке; б) стратегический план предприятия отражает развитие одного конкретного направления его работы на определенном рынке. 8. SWOT - анализ основан на оценке следующих параметров (выберите несколько): а) сильные стороны фирмы; б) темп роста спроса; в) слабые стороны фирмы; г) угрозы для развития; д) положение бизнес-единицы. 9. Какова цель SWOT-анализа? а) выявить факторы, которые могут существенно повлиять на деятельность фирмы; б) найти сферы для диверсифицированных инвестиций вне нынешних сфер деятельности; в) успокоить высшее руководство; г) распределить финансовые ресурсы; д) разработать новые продукты для новых рынков. 10. Укажите верную последовательность подготовки основных разделов бизнес-плана в соответствие со стандартами UNIDO: а) организационный план; б) описание предприятия и отрасли; в) план маркетинга; г) финансовый план; д) производственный план; е) риски и гарантии; ж) описание продукции (услуги, работы). 11. Раздел, в котором излагаются основные положения предлагаемого бизнес-плана, называется: а) оглавление; б) характеристика объекта бизнеса организации; в) концепция бизнеса (резюме); 132 г) история бизнеса. 12. К рыночным факторам, учитываемым при оценке отраслевой среды, относят (выберите несколько): а) цикличность спроса; б) государственный протекционизм; в) наличие товаров-заменителей г) чувствительность цен; 13. К макроэкономическим факторам, учитываемым при оценке отраслевой среды, относят (выберите несколько): а) уровень интеграции; б) инфляция; в) доступ к иностранным поставщикам; г) налогообложение. 14. Барьерами входа в отрасль являются (выберите несколько): а) государственный протекционизм; б) загрузка мощностей; в) потребность в инвестициях; г) специализация оборудования; 15. Обоснование выбора места расположения предприятия приводится в разделе бизнес-плана: а) описание предприятия и отрасли; б) финансовый план; в) производственный план; г) направленность и эффективность проекта; д) описание продукции (услуг); е) риски и гарантии; ж) резюме; з) организационный план; и) маркетинг и сбыт продукции (услуг). 16. Объем резюме бизнес-плана не должен превышать: а) 1 – 2 машинописные страницы; б) не имеет ограничений по объему; в) 10 страниц машинописного текста. 17. Для оценки конкурентной среды и определения источников конкурентных преимуществ весьма полезна: а) бостонская модель; б) пятифакторная модель М.Портера; в) сетевой график; г) модель И. Ансоффа. 133 18. Для рынка монополистической конкуренции характерны следующие условия: а) производство одинаковых или сходных товаров небольшим числом крупных фирм, которые конкурируют между собой. При этом каждая фирма может оказывать существенное влияние на цены, по которым продаются ее товары; б) для покупателя складывается самые худшие условия, так как его возможности торговаться становится крайне ограниченными, поскольку альтернативного изготовителя (продавца) просто не существует; в) в борьбе за внимание и деньги покупателей сталкиваются между собой множество производителей однотипных товаров. При этом ни один из них не обладает контролем над такой долей рынка, которая позволяет ему навязывать остальным выгодные ему условия сбыта; г) на рынке имеется много конкурирующих фирм, для удовлетворения одной и той же потребности эти фирмы предлагают различающиеся между собой товары. Каждая фирма имеет некоторую возможность влиять на цену, по которой она продает свои товары. Существующие фирмы не могут преградить вход на рынок новым конкурентам. 19. Раздел «Описание предприятия и отрасли» включает следующие основные пункты: а) характеристика и основные тенденции развития внешней среды; б) план инвестиционных операций; в) сильные и слабые стороны предприятия; г) перечень тexнологического оборудования; д) проблемы и возможности, предоставляемые окружением предприятия. 20. Ситуация, в которой наблюдается резкое увеличение объема продаж и сокращение удельных затрат, характерна для стадии жизненного цикла товара: а) внедрение; б) спад; в) зрелость; г) рост. 21. В каком разделе бизнес-плана рассматриваются вопросы патентной защиты товара? а) риски и гарантии; б) организационный план; в) описание товара (услуги, работы); г) производственный план; д) описание предприятия и отрасли; е) финансовый план. 134 22. В каком разделе бизнес-плана производится сравнение товара с аналогичными товарами? а) организационный план; б) финансовый план; в) описание предприятия и отрасли; г) описание товара (услуги, работы); д) риски и гарантии; е) производственный план. 23. Подберите правильный ответ: а) конкурентоспособность товара определяется только посредством анализа и поэтому является абсолютным показателем; б) конкурентоспособность товара определяется только посредством сопоставления и поэтому является относительным показателем. 24. Стратегии, детализирующие общую стратегию предприятия и разрабатываемые для каждого пространства (НИОКР, производство и т.д.), являются: а) перспективными; б) прогрессирующими; в) деловыми; г) функциональными. 25. Емкость рынка: а) равна объему реализованного за определенный период времени товара; б) равна сумме всех потребностей населения в данном товаре; в) включает в себя неудовлетворенный спрос в данном товаре. 26. Товарная марка предназначена для того, чтобы: а) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных; б) обосновать перед потребителем более высокую цену на товар; в) компенсировать недостающее товару качество; г) правильного ответа нет; д) все ответы верны. 27. В чем заключается отличие ассортимента от номенклатуры? а) ассортимент более узкое понятие, входит в состав номенклатуры; б) ассортимент и номенклатура не используются одновременно для характеристики одного и того же множества товаров; в) номенклатура входит в состав ассортимента; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 135 28. Стратегия ценообразования, предусматривающая установление высоких цен, а затем, после замедления начальной волны сбыта, постепенное снижение цены, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устанавливает новая цена, – это: а) стратегия нейтрального ценообразования; б) стратегия прочного внедрения на рынок; в) стратегия «снятия сливок» («прохождения по сегментам»). 29. Доступный рынок – это совокупность потребителей: а) уже купивших какой-либо продукт; б) имеющих интерес к определенному виду товара или услуги (например, рынок новых товаров); в) имеющих не только интерес, средства и доступ, а также удовлетворяющих законодательным требованиям; г) имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту. 30. Что такое сегментирование рынка? а) деление товара на однородные группы; б) деление покупателей на однородные группы; в) деление конкурентов на однородные группы. 31. Предприятие продает один вид товара по единой цене, реклама товара обращена на рынок в целом. Какую стратегию охвата рынка использует производитель? а) недифференцированный маркетинг; б) целевой (концентрированный) маркетинг; в) дифференцированный маркетинг. 32. К какому виду маркетингового исследования относится изучение различных справочников и статистической литературы? а) кабинетные исследования; б) полевые исследования; в) не относится к исследованиям. 33. Конъюнктуры рынка – это: а) состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг); б) выделение определенных сегментов потребителей на рынке; в) позиция предприятия на рынке среди конкурентов. 34. Если коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы, это означает, что: а) спрос эластичный; б) спрос неэластичный; в) спрос единичной эластичности. 136 35. Тип маркетинга, реализуемый при отрицательном состоянии спроса: а) конверсионный; б) поддерживающий; в) развивающий. 36. Комплекс маркетинга включает в себя: а) совокупность маркетинговых инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение); б) выбор условий реализации товара; в) управление предприятием. 37. Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать? а) опрос; б) наблюдение; в) эксперимент. 38. Рынок, соответствующий положению, когда спрос превышает предложение, – это: а) точка кризисной ситуации; б) рынок продавца; в) рынок покупателя; г) положение рыночного равновесия. 39. Позиционирование товара – это: а) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара; б) определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке; в) определение потенциальных потребителей товара. 40. В жизненном цикле товара на стадии зрелости: а) норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла; б) есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее ходовыми модификациями товара; в) объем предложения сравнивается с объемом спроса; г) применяются в основном только скидки с цены товара, используемые для удержания консервативно настроенных покупателей. 41. Цена, с которой товар выходит с предприятия, состоящая из себестоимости товара и прибыли предприятия, – это: 137 а) оптовая (отпускная) цена предприятия; б) оптовая цена промышленности; в) розничная цена. 42. Метод ценообразования, суть которого состоит в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара, называется: а) параметрический метод; б) затратный метод; в) метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; г) агрегатный; д) метод ценообразования на основе текущих цен. 43. Стратегия ценообразования, предусматривающая установление высоких цен, а затем, после замедления начальной волны сбыта, постепенное снижение цены, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устанавливает новая цена, - это: а) стратегия прочного внедрения на рынок; б) стратегия нейтрального ценообразования; в) стратегия «снятия сливок». 44. Распределение, характеризующееся большим числом торговых точек массового назначения, называется: а) ограниченное распределение; б) селективное распределение; в) интенсивное распределение. 45. Если покупатели совершают преимущественно крупные покупки, товар нестандартизирован, находится в стадии запуска или обладает высокой ценностью, а фирма желает установить жесткий контроль над сбытом, то предпочтительным является канал сбыта: а) непрямой длинный; б) непрямой короткий; в) прямой. 46. Физическое перемещение товара означает: а) транспортировку и хранение; б) безвозмездную передачу товара клиенту; в) продажу его через посредников. 47. Пропаганда (publicity, public relations) – это: а) кратковременные принудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия; 138 б) устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи; в) неличное или неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в СМИ; г) любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. 48. Подберите правильный ответ: а) мероприятия по стимулированию сбыта обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром; б) мероприятия по формированию спроса обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром. 49. Точка безубыточности – это: а) максимальная сумма издержек производства; б) минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства; в) цена, при которой доход от продаж равен издержкам производства. 50. Укажите, какие вопросы рассматриваются в производственном разделе бизнес-плана (выберите несколько): а) система охраны окружающей среды; б) технология производства; в) источники финансирования; г) прогноз затрат; д) риски реализации бизнес-плана; е) описание товара (услуги). 51. Как изменится сумма переменных затрат при увеличении количества проданной продукции? а) не изменится; б) увеличится; в) уменьшится. 52. Цена продажи одного изделия – 10 руб., переменные затраты на производство составляют 8 руб./шт., условно постоянные затраты составили 140 тыс. руб. Найти точку безубыточности. а) 70 000; б) 30 000; в) 45 000; 139 г) 35 000; д) 140 000. 53. В каком разделе бизнес-плана рассчитывается потребность в материальных ресурсах предприятия? а) маркетинговый; б) риски и гарантии; в) финансовый; г) организационный; д) производственный. 54. В каком разделе бизнес-плана рассчитывается потребность в средствах на оплату труда? а) маркетинговый; б) производственный; в) риски и гарантии; г) финансовый; д) организационный. 55. Затраты, общая сумма которых изменяется прямо пропорционально изменению объема производства, – это: а) общехозяйственные расходы; б) накладные расходы; в) постоянные затраты; г) переменные затраты. 56. Объединение на приблизительно равноправных началах нескольких организации в рамках одной называют: а) слияние; б) создание совместного предприятия; в) поглощение. 57. В каком случае необходимо включать в бизнес-план организационный раздел? а) при создании новых стратегических центров хозяйствования на действующем предприятии; б) при создании нового предприятия; в) в любом случае при разработке бизнес-плана. 58. В каком разделе бизнес-плана указываются вопросы правового сопровождения деятельности предприятия? а) финансовый; б) производственный; в) маркетинговый; г) организационный; 140 д) риски и гарантии. 59. В каком разделе бизнес-плана указываются вопросы реализации кадровой политики предприятия? а) риски и гарантии; б) маркетинговый; в) финансовый; г) организационный; д) производственный. 60. Укажите основную цель организационного плана: а) организация производства и реализации продукции; б) организация разработки конструкции; в) организация управления проектом; г) организация финансирования проекта. 61. Подберите правильный ответ: а) организационной структура предприятия, слабо зависящая от изменения внешних или внутренних факторов, – это «механическая структура»; б) организационной структура предприятия, слабо зависящая от изменения внешних или внутренних факторов, – это «органическая структура». 62. Расчетная ставка в процентах, при которой выгоды от проекта становятся равными затратам на проект, – это: а) индекс доходности; б) внутренняя норма окупаемости; в) чистая дисконтированная стоимость; г) простая норма прибыли. 63. Показатель внутренней нормы доходности – это: а) отношение прибыли за год эксплуатации к инвестиционным затратам; б) расчетная ставка в процентах, при которой выгоды от проекта становятся равными затратам на проект, т.е. когда NPV = 0; в) отношение NPV к величине инвестиций. 64. Коэффициент общей платежеспособности: а) показывает, как предприятие может выполнить свои краткосрочные обязательства за счет имеющихся краткосрочных активов; б) показывает долю собственного капитала в финансировании предприятия; в) показывает, как предприятие может выполнить свои краткосрочные обязательства за счет имеющихся легкореализуемых активов. 141 65. Укажите верную последовательность составления прогнозного баланса: а) среди статей отчета о прибылях и убытках выделяются те, которые изменяются в той или иной степени под влиянием объема продаж или других факторов и корректируют их. Остальные статьи остаются без изменений; б) формируется прогнозный отчет о прибылях и убытках, определяется величина балансовой прибыли и порядок ее использования; в) сопоставлением актива и пассива устанавливается величина их несоответствия; г) определяется потребность в дополнительном капитале; д) в балансе корректируется величина собственных и заемных средств. 66. Стоит ли отстаивать необходимость реализации проекта, если в результате анализа установлено, что NPV > 0, PI > 1, IRR > ставки дисконтирования (цены капитала)? а) нет; б) да. 67. При определении денежного потока учитывается ли амортизация? а) нет; б) да. 68. Что определяет отношение собственных средств к заёмным? а) деловую активность; б) ликвидность; в) платежеспособность; г) финансовую независимость. 69. Как определить величину собственного оборотного капитала? а) текущие активы минус краткосрочные обязательства; б) отношение выручки от реализации продукции к среднегодовой стоимости активов; в) сумма среднего срока хранения материально-производственных запасов и среднего срока оборота дебиторской задолженности. 70. Как рассчитать коэффициент быстрой ликвидности? а) отношение собственного капитала к заемному; б) отношение текущих активов за минусом запасов к краткосрочным обязательствам; в) отношение выручки от реализации продукции к среднегодовой стоимости активов. 142 71. Какие показатели характеризуют рыночную активность предприятия? а) норма дивиденда на одну акцию; б) прибыльность одной акции; в) коэффициент финансовой зависимости; г) собственный оборотный капитал; д) коэффициент текущей ликвидности. 72. В каком плановом документе будет отражена прибыльность производственной деятельности? а) в плане продаж; б) в плане прибылей и убытков; в) в инвестиционном плане; г) в плане производства. 73. Найти соответствие между рисками в бизнес-планировании и их сущностью: Вид риска Характеристика а) связаны с различными нарушениями в производственном процессе или процессе поставок сырья, материалов, комплектующих изделий 2.Финансовые риски б) обусловлены реализацией продукции на товарном рынке (уменьшение размеров и емкости рынков, снижение платежеспособного спроса, появление новых конкурентов и т.п.) 3. Производствен- в) вызываются инфляционными процессами, всеобные риски щими неплатежами, колебаниями валютных курсов и пр. 1.Коммерческие риски 74. Укажите основные меры по снижению производственных рисков: а) создание системы эффективного финансового менеджмента на предприятии, работа с дилерами на условиях предоплаты и т.д.; б) действенный контроль за ходом производственного процесса, усиление влияния на поставщиков путем диверсификации и дублирования поставщиков, применение импортозамещающих комплектующих и прочие меры; в) систематическое изучение конъюнктуры рынка, создание дилерской сети, соответствующая ценовая политика, создание сети сервисного обслуживания, формирование общественного мнения («паблик рилейшнз») и «фирменного стиля», реклама и т.д. 143 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Алексеева, М.М. Планирование деятельности фирмы: учеб.- методич. пособие. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 248 с. 2. Барроу, П. Бизнес-план, который работает: пер. с англ. — М.: Альпина Бизнс Букс, 2006. — 288 с. 3. Басовский, Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 260 с. 4. Бекетова, О.Н. Бизнес-план: теория и практика: учеб. пособие для вузов / О.Н. Бекетова, В.И. Найденков. — М.: Приор-издат, 2009. — 228 с. 5. Берд, П. Бизнес-план: Пошаговое руководство: пер. с англ. Ю. Бушуевой. — М.: ФАИР-Пресс, 2007. — 304 с. 6. Бизнес-план инвестиционного проекта: отечественный и зарубежный опыт. Современная практика и документация: учеб. пособие. Изд. 5-е / под ред. В.М. Попова. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 418 с. 7. Бизнес-план. Методические материалы: 2-е изд., доп./ под ред. Н.А. Маниловского. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 160 с. 8. Буров, В.П. Бизнес-план фирмы: Теория и практика / В.П. Буров, А.Л. Ломакин, В.А. Морошкин. — М.: ЭКМОС, 2000. — 176 с. 9. Галенко, В.П. Бизнес-планирование в условиях открытой экономики: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / В.П. Галенко, Г.П. Самарина, О.А. Страхова. — М.: Издательский центр «Академия», 2005. — 288 с. 10. Горемыкин, В.А. Планирование предпринимательской деятельности предприятия: методич. пособие / В.А. Горемыкин, А.Ю. Богомолов. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 334 с. 11. Любанова, Т.П. Стратегическое планирование на предприятии: учеб. пособие / Т.П. Любанова, Л.В. Мясоедова, Ю.А. Олейникова. — М.: Издательство «ПРИОР», 2001. — 272 с. 12. Морошкин, В.А. Бизнес-планирование: учеб. пособие / В.А. Морошкин, В.П. Буров. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. — 256 с. 13. Пелих, А.С. Бизнес-план. — М.: Изд-во Ось-89, 1999. — 96 с. 14. Пивоваров, К.В. Бизнес-планирование / К.В. Пивоваров. Изд. 8-е. — М.: Дашков и Ко, 2007. — 164 с. 15. Попов, В.М. Сборник бизнес-планов деловых ситуаций с рекомендациями и комментариями: учеб. - практич. пособие / А.А. Зверев, С.Г. Млодик; под ред. В.М. Попова, С.И. Ляпунова. Изд. 4-е. — М.: КноРус, 2003. — 336 с. 16. Романов, А.М. Маркетинг: учеб. пособие. — М.: Прогресс, 1994. — 325 с. 17. Савельева, Н.А. Бизнес-план предприятия. Теория и практика / Н.А. Савельева, И.Ю. Бринк. — Ростов н/Д: Фликс, 2007. — 384 с. 144 18. Сухова, Л.Ф. Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому анализу предприятия: учеб. пособие / Л.Ф. Сухова, Н.А. Чернова. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 160 с. 19. Шевчук, Д.А. Бизнес-планирование: учеб. пособие. — Ростов н/Д: Феникс, 2007. — 208 с. 145 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Таблица П.1.1 Оценка отраслевой среды Группа факторов Ней- Неко- Очень ЭкстреНе Экстремальное Очень значение непри- очень траль торая непри- мальное при- влека- значение но влека- привлека- тельно тельно влекательтельно ность 1 2 Размер рынка Темп роста рынка и потенциал Цикличность спроса Сезонность спроса Чувствительность цен Прибыльность производства Дифференциация продукции Малый Низкие Большой Высокие Высокая Низкая Высокая Низкая Низкая Высокая Низкая Высокая Низкая Высокая Факторы конкуренции Много Мало Высокая Низкая Низкая Высокая Меньше Больше Больше Меньше Высокая Низкая Высокий Низкий Много Мало Низкая Высокая Существование равных конкурентов Интенсивность конкуренции Степень специализации конкурентов Трудности входа в отрасль новых фирм Трудности выхода из отрасли фирмы Изменяемость доли рынка Уровень интеграции (вертикальной, горизонтальной) Наличие товаровзаменителей Загрузка мощностей 3 4 Рыночные факторы 146 5 6 7 8 1 Потребность в инвестициях Эффект масштаба (возможность экономии на постоянных расходах) Связанность потребителей с поставщиками Наличие каналов распределения Доступность каналов распределения Доступ к сырью Государственный протекционизм Социальные, культурные, организационные барьеры Государственные и социальные ограничения Опасность социальных проблем Специализация оборудования Зависимость стратегических взаимоотношений Местные поставщики Материалы - заменители Интенсивность конкуренции среди поставщиков Доступ к иностранным поставщикам Формирование стратегических союзов Уровень вертикальной интеграции с поставщиками 2 3 4 5 Барьеры входа в отрасль Малая Продолжение табл. П.1.1 6 7 8 Большая Низкий Высокий Низкая Высокая Много Мало Высокая Низкая Легкий Слабый Трудный Сильный Слабые Сильные Барьеры выхода из отрасли Сильные Слабые Высокая Низкая Высокая Низкая Высокая низкая Взаимоотношения с поставщиками Мало Много Мало Много Низкая Высокая Трудный Легкий Мало Много Низкий Высокий 147 Окончание табл. П.1.1 1 Уровень технических новшеств Сложность продукции, производства Патенты, интеллектуальная собственность Капиталоемкость и наукоемкость продукции Инфляция Валютная стабильность Уровень социальной компенсации Квалификация рабочей силы Законодательные угрозы Степень государственного регулирования Налогообложение Поддержка и субсидии государства Иностранные инвестиции и частная собственность 2 3 4 5 6 7 8 Технологические факторы Высокий Низкий Высокая Низкая Много Мало Высокая Низкая Макроэкономические факторы Высокая Низкая Низкая Высокая Высокий Низкий Низкая Высокая Много Мало Высокая Низкая Высокое Слабые Низкое Сильные Ограничены Неограниченны Социальные факторы Дисциплина работников Демографические изменения Степень охвата профсоюзами Отношения рабочих с руководством Плохая Хорошая Много Мало Высокая Низкая Плохие Хорошие 148 СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 1. Теоретические основы бизнес-планирования 1.1. Бизнес-планирование: сущность и цели 1.2. Субъекты, функции и принципы бизнес-планирования 1.3. Типология и структура бизнес-планов 1.4. Последовательность составления и проверки бизнес-плана 2. Методика разработки основных разделов бизнес-плана 2.1. Резюме 2.2. Описание предприятия и отрасли 2.3. Описание продукции (услуг) 2.4. План маркетинга 2.5. Производственный план 2.6. Организационный план 2.7. Финансовый план 2.8. Риски и гарантии 3. Практикум по бизнес-планированию 3.1. Расчетно-аналитические задания и мини-кейсы 3.2. Комплексная ситуация 4. Тестовые задания по курсу Список литературы 4 4 7 8 10 13 14 17 22 26 64 76 81 103 108 108 127 131 144 Приложения 146 149 Учебное издание Пленкина Вера Владимировна Чистякова Галина Александровна Ленкова Ольга Викторовна БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ Редактор А. В. Давтян Подписано в печать 02.08.2013. Формат 60х90 1/16. Печ. л. 9, 5. Тираж 500 экз. Заказ № 1424. Библиотечно-издательский комплекс федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Тюменский государственный нефтегазовый университет». 625000, Тюмень, ул. Володарского, 38. Типография библиотечно-издательского комплекса. 625039, Тюмень, ул. Киевская, 52. 150
