Экономическая теория Тема 5. Поведение потребителя в рыночной экономике Цели изучения темы: рассмотрение принципов поведения потребителя в рыночной экономике; понимание места бюджетных ограничений в максимизации потребительской полезности. Задачи темы: рассмотрение рациональности потребительского поведения на основе неоклассического и неоинституционального подходов; изучение поведения потребителя в зависимости от полезности, которую он получает; изучение влияния бюджетных ограничений на поведение потребителя; изучение эффектов дохода и замещения, а также особенностей поведения потребителя при покупке товаров роскоши и товаров Гиффена. В результате изучения данной темы Вы будете Знать: подходы к определению рациональности потребительского поведения; кардиналистскую теорию поведения потребителей; особенности маржиналистского анализа; методику оценки оптимального выбора потребителя; понятия, связанные с поведением потребителя в экономике. Уметь: анализировать общий выигрыш потребителя при принятии решения; прогнозировать покупательской поведение в случае изменения цен и доходов потребителей; учитывать в анализе потребительского предельные величины, а также бюджетные ограничения. поведения Владеть: навыками прогнозирования поведения потребителя на микроуровне; навыками экономического образа мышления при оценке поведения потребителей. Учебные вопросы темы: 1. Рациональность потребительского поведения. 2. Поведение потребителя и полезность. 3. Бюджетные ограничения и бюджетная линия. Вопрос 1. Рациональность потребительского поведения Рациональное экономическое поведение – это поведение субъектов экономики в сфере экономических отношений, направленное исключительно на максимизацию собственной выгоды. Рациональное поведение потребителя – поведение, направленное на то, чтобы на ограниченную сумму денег приобрести максимально полезный набор благ для удовлетворения потребностей. (т.е. на максимизацию полезности от использования ограниченных денежных средств). Для того, чтобы сформировать максимально полезный набор благ, потребитель: формирует различные комбинации товаров, которые он может приобрести на имеющиеся у него деньги; сравнивает полезность этих комбинаций (какая сможет удовлетворить его потребности в более полной мере); ищет альтернативные товары со схожими качествами (товары-субституты). При этом на выбор потребителя влияет ряд факторов: ассортимент товаров на рынке, количество имеющихся денег, цены на товары. Данные факторы являются ограничениями при осуществлении потребительского выбора и формировании набора благ. Также на выбор потребителя влияют следующие факторы: личные предпочтения потребителя, мода, полезность товара, ограниченность товара (редкость товара), срок использования (период потребления), религиозные, культурные, моральные нормы, принятые в обществе, и которых придерживается потребитель. Основной проблемой потребительского выбора является ограниченность дохода потребителя. Доход потребителя – сумма денег, которую получает потребитель за определённый период времени. Источники дохода: заработная плата; прибыль от предпринимательской деятельности; доход от собственности (может быть представлен в виде дохода от ценных бумаг, процентов от использования финансового капитала, дохода от физического имущества, например, от сдачи в аренду помещения); социальные трансферты (пенсии, пособия, стипендии и другие социальные выплаты). Потребители по-разному могут использовать свой доход. Часть дохода обычно направляется на потребление, а часть дохода – на сбережение. Рассмотрим особенности поведения потребителя в условиях высокой инфляции. Инфляция создает определенные сложности для потребителя. В частности, наиболее пагубно инфляция сказывается на сбережениях. Поэтому в условиях высокой инфляции можно наблюдать следующие особенности рационального поведения потребителя: Увеличение потребления. Потребители начинают избавляться от обесценивающихся денег путем увеличения потребления: люди покупают больше товаров, которые можно непосредственно использовать в жизнедеятельности, т.к. в условиях инфляции цены на товары будут расти, а значит «потом» людям придется покупать данные товары за более высокую цену, чем «сейчас». Перевод обесценивающихся денег в более стабильные формы сбережения и накопления, не подверженные инфляции: покупка недвижимости, драгоценных металлов и других реальных ценностей. Увеличение заимствований. В условиях обесценивания денег люди могут заимствовать (например, взять в кредит) определенную сумму денег и использовать их по «сегодняшней» ценности. Потом они будут возвращать ту же номинальную сумму денег, которая реально будет стоить гораздо меньше из-за высокой инфляции. В неоклассической экономической теории поведение всех экономических агентов предполагается совершенно рациональным. Совершенная форма рациональности базируется на принципе максимизации: потребитель всегда стремится максимизировать полезность (максимальное удовлетворение потребностей), а производитель (предприниматель) – получить максимальную прибыль. Все экономические агенты осознают цели и способны выбирать лучшие (оптимальные) решения для их достижения. Общая схема модели экономического человека предполагает следующие допущения: 1. Экономический человек находится в ситуации, когда количество доступных ему ресурсов является ограниченным. Он не может одновременно удовлетворить все свои потребности и поэтому вынужден делать выбор. 2. Факторы, обусловливающие этот выбор, делятся на две строго различающиеся группы: предпочтения и ограничения. Предпочтения характеризуют субъективные потребности индивида, ограничения – его объективные возможности. Предпочтения экономического человека являются непротиворечивыми и стабильными. 3. Экономический человек способен оценивать варианты выбора с точки зрения того, насколько их результаты соответствуют его предпочтениям. Другими словами, альтернативы всегда должны быть сравнимы между собой. 4. Делая выбор, экономический человек руководствуется собственными предпочтениями, а не предпочтениями его контрагентов по сделке и не принятыми в обществе нормами, традициями и т.д. 5. Выбор экономического человека является рациональным в том смысле, что из известных вариантов выбирается тот, который, согласно мнению экономического человека или его ожиданиям, в наибольшей степени будет отвечать его предпочтениям. Таким образом, экономическое поведение человека – это поведение, направленное на субъективную оптимизацию результата в условиях ограниченных ресурсов. В основе неоинституциональной модели экономического человека лежит принцип ограниченной рациональности. Суть концепции ограниченной рациональности можно выразить словами ее автора Герберта Саймона: люди предполагаются «намеренно рациональными, но обладающими этой способностью в ограниченной степени». В процессе принятия решения информация часто бывает труднодоступной, избыточной и/или чрезмерно сложной. В подобных случаях возникают информационные издержки. Совершенно рациональное поведение, предполагающее оптимизацию, оказывается невозможным. Сущность институционального подхода заключается в акцентировании внимания на нормах, правилах и стереотипах мышления, управляющих поведением людей. В этой концепции определяющими принципами экономического поведения становятся ориентация на среднее (наиболее распространенное) мнение, привычки, традиции и т.д. Отметим, что в этом определении одновременно присутствуют и стремление к рациональности, и ее ограниченность. Вопрос 2. Поведение потребителя и полезность Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В своем стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью. Предельная полезность есть полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги. Таким образом, совокупная полезность данного количества товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара. Нехитрый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличения количества, потребляемого в заданное время продукта, предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Известный экономист Альфред Маршалл назвал данный процесс «законом убывающей предельной полезности». Рисунок 1 иллюстрирует поведение совокупной и предельной полезностей. Можно заметить, что совокупная полезность (TU) растет по мере увеличения единиц потребляемого продукта, но растет все медленнее и медленнее, поскольку предельная полезность (MU) неуклонно сокращается. Когда предельная полезность становится равной нулю, совокупная полезность достигает своего максимума. Если продолжать потребление далее этой точки, предельная полезность станет отрицательной величиной, а совокупная полезность начнет уменьшаться. Рис. 1. Соотношение предельной и совокупной полезностей Прослеживается и такая взаимосвязь совокупной и предельной полезностей: предельная полезность есть отношение изменения совокупной полезности к изменению потребляемого количества продукта. Это выражается следующей формулой: MU=ΔTU / ΔQ, где ΔTU – изменение совокупной полезности; ΔQ – изменение потребляемого количества продукта. До сих пор стремление потребителя максимизировать совокупную полезность рассматривалось вне всяческих ограничений. При этих условиях совокупная полезность достигает максимального значения в точке, где предельная полезность равна нулю. Однако задача усложняется, если учитывать бюджетные ограничения и цены. Рациональный покупатель обязательно сопоставит свой выигрыш (предельную полезность) с предельными издержками. Предельными издержками потребителя называют затраты на приобретение дополнительной единицы товара. При совершенной конкуренции предельные издержки равны цене этого товара. Покупка и потребление очередной единицы товара имеет смысл только в том случае, если предельная полезность будет больше, чем предельные издержки. Положительная разница между предельной полезностью и предельными издержками (ценой товара) составляет предельный выигрыш потребителя. Этот показатель означает, что потребитель оценивает данную единицу товара выше уровня рыночной цены (рис. 2). Рис. 2. Предельный выигрыш потребителя (MU) в точке G Потребитель был готов заплатить в соответствии со своей субъективной оценкой предельной полезности продукта. Однако рыночная цена оказалась ниже, и покупатель остался в выигрыше. Общий выигрыш потребителя равен разнице между совокупной полезностью потребленных товаров и общими расходами на их приобретение (рис. 3). Графически совокупный потребительский выигрыш представлен площадью треугольника АВС и достигает максимума в точке, где предельная полезность товара равна его цене. Другими словами, полезность потребителя максимальна, если MU = МС, или МU = р. Рис. 3. Общий выигрыш потребителя (площадь треугольника АВС) Введение в оборот категории «выигрыш потребителя» позволяет конкретизировать понятие рационального поведения. Всякий раз предпочтение будет отдаваться тому или иному продукту до тех пор, пока полезный эффект от затраченных средств по разноименным продуктам не станет равновеликим. Эту закономерность можно выразить следующей формулой, которая и будет формулой максимизации полезности для потребителя: Из формулы следует, что рациональный потребитель выберет товар с наибольшим соотношением MU/Р. Вопрос 3. Бюджетные ограничения и бюджетная линия Важным ограничителем потребления является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным. Графически его можно изобразить в виде некоторой линии, очерчивающей поле возможностей (поле выбора) потребителя (рис. 4). Представим, что все многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам. Если весь доход будет потрачен исключительно на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет потребить. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, ценой товара А. Если весь доход будет затрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтальной. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения. Рис. 4. Бюджетная линия Бюджетная линия есть совокупность точек, каждая из которых показывает некоторую комбинацию из двух товаров А и В, которую можно приобрести, полностью израсходовав весь доход. Все точки слева от бюджетной линии характеризуют возможные выборы для потребителя: он вполне может приобрести соответствующие комбинации двух товаров. Однако при этом его бюджет не будет использован целиком. Какие-либо точки, лежащие справа от бюджетной линии, находятся вне бюджетных возможностей данного потребителя. Соответствующие этим точкам рыночные решения не могут быть приняты. Кривая безразличия – это кривая, определяющая различные наборы товаров, в равной степени удовлетворяющие потребителя. Маржинальная норма замещения (МRS) – это пропорция, в которой потребитель готов заменить один товар другим. Наклон кривой безразличия в каждой точке отражает пропорции, в которых потребитель готов заменить один товар другим, или маржинальную норму замещения. Поскольку кривые безразличия не имеют прямолинейных отрезков, в каждой их точке маржинальная норма замещения имеет строго определенное значение. Пропорция, в которой потребитель готов заменить один товар другим, зависит от количества приобретенных им ранее товаров. Интересы потребителя в одинаковой степени удовлетворяются в каждой точке данной кривой безразличия. Желание потребителя полнее удовлетворить свои потребности приводит к тому, что он выбирает более высоко расположенные кривые безразличия. Кривые безразличия отражают предпочтения потребителей и обладают следующими свойствами: Потребитель стремится к достижению наивысшей позиции кривой безразличия из доступных. Чем выше расположена кривая безразличия, тем предпочтительнее она для потребителя. Кривые безразличия имеют вид нисходящих кривых. Обычно потребителю нравятся оба товара. Поэтому если количество одного из них сокращается, количество другого должно возрасти так, чтобы степень удовлетворенности потребителя не изменилась. По этой причине большинство кривых безразличия имеют вид нисходящих. Кривые безразличия не пересекаются. Предположим обратное, т.е. что кривые безразличия могут пересечься. Тогда точка пересечения принадлежит обоим кривым безразличия. В этой точке степень удовлетворения потребителя имеет вполне определенное значение. Но тогда эта точка не может принадлежать двум разным кривым. Следовательно, исходное допущение не верно. Кривые безразличия, как правило, вогнуты. Маржинальная норма замещения обычно зависит от количества каждого товара, находящегося в распоряжении потребителя. В силу того, что люди охотнее идут на замену тех товаров, которые они имеют в изобилии, чем тех, количество которых ограничено, кривые безразличия имеют вогнутую форму. Рассмотрим ситуацию оптимального потребительского выбора. Потребитель хотел бы добиться наилучшей из возможных комбинаций товаров Y и Х на самой высокой кривой безразличия. При этом он должен учитывать бюджетные ограничения, определяющие его финансовые возможности. На рис. 5 представлены линия бюджетного ограничения и три кривых без различия. Наивысшая из доступных потребителю кривых безразличия – кривая 2 – соприкасается с бюджетной линией. Такая точка соприкосновения носит название точки оптимума. Рис .5. Потребительский оптимум – линия бюджетного ограничения и кривые безразличия На рисунке кривая безразличия 2 – наивысшая из доступных потребителю. Точка оптимума отражает наилучшую доступную потребителю комбинацию количества товаров Y и Х. Он предпочел бы точке оптимума точку А, принадлежащую расположенной выше кривой безразличия 3, но не может позволить себе приобрести определяемый ею набор товаров в силу бюджетного ограничения. Точка В отвечает его возможностям, но она лежит на кривой безразличия 1, расположенной ниже, чем кривая 2, поэтому потребитель не согласится сделать выбор в ее пользу, поскольку она удовлетворяет его в меньшей степени. Концепция убывания предельной полезности позволяет обосновать, что кривая спроса имеет отрицательный наклон, т.е. направлена с северо-запада на юго-восток. Кривая спроса демонстрирует готовность потребителя купить некоторое количество продукта при разном уровне рыночных цен, т.е. выявляет, как мы расцениваем данный продукт, насколько считаем его полезным для нас. По мере продвижения вправо по оси Х, т.е. по мере увеличения потребления одноименного продукта в заданное время, мы все меньше ценим данный продукт, а при его изобилии и доступности вообще не ценим, не бережем и не собираемся платить за приобретение еще одной дополнительной единицы этого продукта. Поэтому кривая спроса будет все больше склоняться к оси Х. Вместе с тем, если продукт является редким и в силу этого его потребление сильно ограничено, люли склонны очень высоко оценивать полезность такого продукта и готовы платить большие деньги за приобретение единицы этого товара. Изменения цен неоднозначно влияют на поведение домохозяйств как потребителей. Экономисты разделяют два следствия ценовых изменений, известных как эффект дохода и эффект замещения. При прочих равных условиях понижение цены товара Х ведет к росту благосостояния домохозяйства-потребителя. Понижение цены равнозначно увеличению дохода, который можно истратить на приобретение большего количества товара Х, равно как и любого другого товара. Это явление получило название эффекта дохода. На графике при этом произойдет перемещение вниз по кривой спроса на товар Х и параллельный сдвиг вправо кривой спроса на другие товары, например, на товар Y (рис .6). Рис. 6. Эффект дохода и кривая спроса При падении цены товара Х он становится относительно дешевле прочих, а потому более привлекательным для потребителей. В результате может принципиально измениться структура потребления домохозяйства, а именно: увеличится потребление товара Х за счет сокращения потребления других товаров, в первую очередь товаров-заменителей. Это явление получило название эффекта замещения. Графически его можно продемонстрировать в виде параллельного смещения кривой спроса на товар Y влево (рис. 7). Например, если цена на масло понижается, люди отдадут предпочтение маслу и будут покупать меньше маргарина при неизменной цене последнего. Кривая спроса на маргарин переместится параллельно влево. Рис. 7. Эффект замещения и кривая спроса С понижением цены товара Х изменится ценовое соотношение в товарной паре Х-Y, следовательно, изменится угол наклона бюджетной линии (рис. 8). Рис. 8. Эффект замещения и бюджетная линия Практика показывает, что эффект дохода и эффект замещения не всегда действуют в одном направлении. Оба эффекта имеют отрицательный знак только в том случае, если речь идет о нормальном товаре. Дело обстоит по-другому, когда речь идет о товарах второго порядка, товарах низшего класса. Так, когда повышается цена на товар низшего класса, то, как и в случае с нормальными товарами, он становится относительно более дорогим и его потребление сокращается в пользу товаров-заменителей. Эффект замещения будет отрицательным. Но повышение цены снижает благосостояние потребителя. А чем ниже доход, тем больше потребление товаров низшего класса. Следовательно, эффект дохода имеет положительный знак. На практике эффект замещения чаще всего бывает больше, чем эффект дохода, а кривая спроса имеет отрицательный наклон: чем выше цена, тем меньшее количество товара готов купить потребитель, даже если это товар низшего класса. Однако возможна ситуация, при которой эффект дохода у некоторых товаров самого низшего класса может оказаться больше эффекта замещения. В этом случае при повышении цен на такие товары люди будут покупать их в большем количестве, поскольку нормальные товары им станут совсем не по карману. Практически это означает, что кривая спроса будет восходить от начала координат вверх и вправо. На возможность такой ситуации указал Роберт Гиффен, чьим именем и стал называться данный парадокс. Товар Гиффена – это товар, кривая спроса, на который имеет восходящий характер (положительный наклон, похожий на кривую предложения). Схожая ситуация также может возникнуть с товарами роскоши. Такая ситуация называется эффект Веблена – демонстративное потребление, которое возникает при потреблении благ, недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой. Такое потребление вызвано стремлением продемонстрировать исключительность индивида, который может себе позволить подобное потребление. Эффект присоединения к большинству (эффект подражания) – форма группового мышления, проявляющаяся в том, что популярность определённых убеждений увеличивается по мере того, как их принимает всё больше людей. В экономике это означает увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Решение, принимаемое субъектом, зависит таким образом от мнения и поведения других субъектов. Целый ряд товаров принадлежит к категории товаров длительного пользования. Это автомобили, бытовая электротехника, мебель. Эти товары приносят пользу своим владельцам на протяжении многих лет. Однако, чем дольше они служат, тем труднее бывает предвидеть и оценить все издержки, связанные с их эксплуатацией. Так, стиральная машина может вас разочаровать, потому что сильно шумит, рвет белье, не отстирывает воротнички. Она вообще может сломаться и потребовать ремонта. Приобретая товар длительного пользования, потребитель принимает рыночные решения в условиях неопределенности. Аналогично он действует и при покупке финансовых активов, например, акций: никогда нельзя сказать заранее, будет ли их курс расти или падать. Своего рода это азартная игра, при которой шансы на выигрыш неизвестны. Именно такая ситуация характеризуется как неопределенность. В противоположность неопределенности ситуация, при которой вероятность совершения какого-либо события известна, называется риском. Шансы (например, на выигрыш) считаются благоприятными, если в среднем игрок выигрывает. Шансы расцениваются как равные, или нейтральные, если игрок не выигрывает и не проигрывает. Наконец, шансы неблагоприятны, если в среднем ведут к проигрышу. Исследователи полагают, что всех людей условно можно разделить на три группы в зависимости от их поведения в ситуации риска: любители риска, противники риска и нейтралы. Любители риска продолжают игру даже при неблагоприятных шансах. Нейтралы вступают в игру при благоприятных шансах и не вступают при неблагоприятных. Если шансы равные, нейтралы не высказывают предпочтения ни принятию риска, ни отказу от него. Противники риска скорее всего не будут рисковать вообще, даже если их шансы на выигрыш благоприятны. Ученые утверждают, что большинство людей принадлежат к категории противников риска. Людям свойственно стремление избегать неизвестности, неопределенности, опасности и т.п. Для объяснения такого поведения, в частности, используется теория предельной полезности. Логика рассуждений здесь такова: если некто имеет возможность выиграть 100 руб., но одновременно есть вероятность и проиграть 100 руб., то предельная (дополнительная) полезность выигрыша будет меньше, чем предельная (утраченная) полезность от проигрыша. Чем меньше общая сумма денег, которой человек располагает, тем больше для него значит каждый рубль, каждые 100 руб. и т.д. Таким образом, поведение противников риска согласуется с принципом убывания предельной полезности. Уклонение от риска является рациональным поведением, максимизирующим совокупную полезность. Вопросы для самопроверки: 1. Продемонстрируйте связь между абсолютной и совокупной полезностями. 2. Сформулируйте три собственных примера «демонстративного поведения». 3. Перечислите и поясните свойства кривых безразличия. 4. В каких случаях можно наблюдать увеличение спроса на товары при одновременном росте их цен?
