ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА ВНУТРЕННЕМ И ВНЕШНЕМ РЫНКАХ 1.1. Сущность и значение стратегии продвижения товаров В современном мире, где покупатель становится менее восприимчив к рекламным и ценовым предложениям компаний-конкурентов, сбыт является определяющей целью любого бизнеса вне зависимости от стадии, в которой он находится. При выходе компании на рынок ключевой задачей является получение прибыли. Большинство инвестиций зачастую направлено на то, чтобы подчеркнуть внешние и внутренние особенности продвигаемого товара или услуги, сделав отстройку от конкурентов, чтобы получить желаемый финальный результат и продать продвигаемый товар. Ф. Котлер описывает сбыт, как реализацию изготовленной продукции, целью которой является превращение товара в деньги и удовлетворение запросов покупателей. Увеличение доли рынка, современное и качественное обеспечение транспортировки и доставки товара, обеспечение качественной маркетинговой деятельности, повышение конкурентоспособности, улучшение имиджа брендавсе эти факторы направлены на то, чтобы продать товар и получить лояльность потенциального покупателя, в условиях совершенной конкуренции. Одним из определяющих факторов по стимулированию сбыта является продвижение товаров, именно оно позволяет выделить продукт на полке супермаркета, на сайте онлайн-ритейлера или в газетном киоске. “Под продвижением товаров на рынок понимают использование различных способов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию”- С.Н. Аникеев 1 Без построенной стратегии продвижения нет смысла выходить на новые или уже имеющиеся рынки, так как она представляет из себя фундамент для последующего развития компании. Основное значение стратегии продвижения товаров заключается в том, что она позволяет составить прогноз будущего становление компании с учетом состояния рынка и ресурсов организации. С помощью стратегии продвижения товаров можно оценить рыночные риски и возможности, определить свободные ниши рынка или способы выхода на уже занятые. Без стратегии маркетинговые усилия компании хаотичны и малоэффективны. Маркетинговая стратегия помогает сосредоточить усилия в правильном направлении и оптимизировать процессы. Грамотная маркетинговая стратегия помогает решить следующие задачи. Расширить присутствие товара на рынке. С помощью маркетинговой стратегии и проведенного анализа, который она подразумевает, компания может найти и занять новые доли рынка, увеличив свое влияние на уже существующие его сегменты. Увеличить прибыль. Грамотная стратегия помогает компаниям увеличивать объем продаж за счет своевременного стимулирования сбыта и правильного позиционирования. Повысить конкурентоспособность. Одним из ключевых звеньев маркетинговой стратегии является поиск и демонстрация новых преимуществ над конкурентами. Повысить конкурентоспособность компании могут за счет разработки новых продуктов, расширения ассортимента, ребрендинга и других мер. На сегодняшний день продвижение товара играет одну из определяющих ролей, так как является одним из ключевых факторов в условиях рыночной экономики. При условии, если поставщика лишить основных инструментов в виде рекламы и личных продаж, он перестанет улучшать свою нынешнюю продукцию и создавать новую. 2 Продвижение товаров подразумевает под собой маркетинговую коммуникацию между товаром, продавцом и покупателем. Комплекс продвижения или комплекс маркетинговых коммуникаций — это влияние на рынок, осуществляемое продавцом, посредством взаимодействия и коммуникации с потребителем для решения маркетинговых задач. Наиболее эффективными инструментами рекламы являются: реклама, стимулирование сбыта, паблисити и персональные продажи. (рис 1.1) Рисунок 1.1 – Инструменты продвижения товаров (Источник: Составлено автором) Продвижение продукции требует слаженную коммуникацию не только внутри отдела маркетинга, но и других смежных отделов предприятия, к примеру таких, как продажи или закупки, так как они тоже напрямую или косвенно влияют на его продвижение. Для продвижения товаров или услуг компании используют совокупность стратегий и мероприятий, представляющих собой действия, направленные на 3 осваивание и завоевание определенного сегмента рынка. Ключевой целью здесь служит формирование и повышение спроса на реализуемый среди потребителей товар, для достижения которой компании используют различный инструментарий: реклама, пропаганда, торговых представителей, стимулирующие средства и прочее. Продвижение продукции, если оно правильно организованно, позволяет эффективно сбывать продукцию на рынок, исследовать различные средства, используемые для привлечения внимания к продукции компании и их результативность. В научных публикациях представлен широкий спектр маркетинговых мероприятий. Для разработки проекта продвижения продукции выделяют ряд процедур: определение целей и задач; факторный анализ; формулирование бизнес-стратегии; бюджетирование. На рис. 1.2 в общих чертах представлены этапы процесса продвижения продукции. 4 Рисунок 1.2 – Процесс продвижения товара (Источник: Составлено автором) Для создания эффективного плана действий для продвижения продукции используются определенные правила, являющие собой принципы продвижения товаров на рынок. Данные принципы базируются на существующих в настоящее время концепциях и принципах маркетинга, основной целью которых служит привлечение целевой аудитории и продвижение производимой продукции или услуг. Если говорить о принципах продвижения товара, в работе А. Баранчиковой приводятся следующие принципы: 1 расширение сети дистрибуции за счет освоения новых регионов; поддержание целостности компании и содействие повышению качества работы каждого представителя; Баранчикова А. Повышение эффективности работы сети распределения // Логистик & система. – 2016. - №3. – С. 25-27. 1 5 повышение эффективности управления материальным потоком на основе логистического подхода. Стратегия продвижения играет очень важную, если не определяющую роль в истории развития конкретного продукта, бренда и компании в целом, ведь без нее товар не получит широкой огласки и массовости, оставшись где-то на дальних полках в супермаркете. Таким образом, очень важно правильное построение стратегии продвижения, ведь именно оно зачастую является определяющим на начальной стадии при построении стратегии бренда. Не настолько важно, насколько хороший товар вы производите, это не принесет вам желаемый результат, если о нем никто не знает. 1.2. Основные типы стратегии продвижения товаров. Любая компания, вне зависимости от сферы деятельности, которой она занимается, в какой-то момент сталкивается с тем, что нужно продать тот товар, который она уже производит или собирается произвести. Очень важно определиться со стратегией продвижения этого продукта или услуги, при этом обращая внимание на множество факторов, так как стратегия — это та основа, которая будет заложена в компании на продолжительный период времени. В научной литературе понятие стратегии описывается как план действий, разрабатываемый на долгосрочную перспективу, которым компания или бизнес будет руководствоваться для достижения своих целей, исходя из собственных ресурсов и возможностей. При построении стратегии необходимо принимать во внимание наличие или отсутствие средств, необходимых для достижения целей компании, а также гибкость имеющегося инструментария и способность его приспосабливаться к меняющейся среде. Вместе с тем стратегия должна отвечать ожиданиям всех заинтересованных сторон. 6 В работе Аржановой К.А. и Еремеевой А.И. выделяется понятие, как программа продвижения, то есть описание последовательности шагов, инструментов и мероприятий, используемых компанией для продвижения товара или услуги. 2 По мнению авторов, основными функциями программы продвижения, в рамках маркетинговой коммуникации, являются: • Информирование аудитории о товарах/ услугах • Создание репутации компании, формирование имиджа товара/ услуги • Обоснование цены товара/ услуги • Формирование лояльности потребителей • Отстройка от конкурентов Программа продвижения — это сложный процесс, в рамках, которого компания существует в долгосрочном периоде, поэтому первостепенной задачей для любой компании является определить правильную стратегию продвижения, которая со временем перерастет в программу, которая продлится годы, а то и десятилетия. При формировании стратегии продвижения на ее начальной стадии стоит обратить внимание на3: 1. Определение целевой аудитории Прежде, чем начать реализовывать стратегию, очень важно понять, кому необходимо продавать товар. Определение конкретной целевой аудитории имеет больший вес, чем кажется на первый взгляд. Вместо того, чтобы обращаться к массам, необходимо работать над привлечением только тех клиентов, которые соответствуют сегменту вашего бизнеса. Чтобы определить свою целевую аудиторию, необходимо провести ряд исследований. Очень важно выяснить, кто может входить в число покупателей: Аржанова К.А., Еремеева А.И.- Продвижение брендов: аналитика, решения, кейсы – 2022. – 6-7 с. Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий Курс: пер с англ.- М.: Издательский дом “Вильямс”, 2017.656 с. 2 3 7 мужчины или женщины. Где они живут? Какой у них уровень дохода? Каковы их интересы и чем их можно привлечь? Чем точнее будут ответы на эти вопросы, тем лучше это скажется на понимании того, каким образом взаимодействовать со своей целевой аудиторией. 2. Определение конкурентного преимущества компании Далее нужно определить основные преимущества вашей компании от аналогичных. Что делает компанию уникальной на рынке? Что люди получают от работы с этой компанией, чего они не могут получить у конкурентов? После ответа на эти вопросы, поиск клиентов и предложение им своих услуг станет проще. Наряду с этим, выделяя свои преимущества, компания сможет упростить процесс разработки маркетинговой стратегии в будущем. 3. Определение конкурентов Хоть многие владельцы и предпочитают тратить минимум времени на размышления о своих конкурентах, но такой анализ играет ключевую роль в формировании маркетинговой стратегии. Для того, чтобы стать успешным, жизненно важно заполнить те ниши, которые не заняты конкурентами. Это значит, что следует предложить своим клиентам такие услуги, которых другие компании по каким-то причинам не оказывают. Альтернативным вариантом является выстраивание отношений с потребителем иным способом, непохожим на конкурентов, или предложение им новых уникальных решений для удовлетворения их потребностей. Каким бы ни было выбранное направление, оно должно быть уникальным и выделять компанию и ее продукт из общего числа конкурентов. 4. Выделение отличительных характеристик Этот шаг идет рука об руку с определением преимуществ и анализом работы конкурентов. Здесь стоит понять, чем компания отличаетесь от аналогичных ей. Очень важно докопаться до сути и действительно понять, чем компания лучше конкурентов, определить те факторы, которые позволят сделать такой вывод. 8 Такие ответы не смогут помочь в формировании уникального предложения, которое найдет отклик среди целевой аудитории и не принесут пользы в формировании правильной маркетинговой стратегии. Очень важно добавить конкретики в определение своих отличительных свойств. Хорошим примером будет выступать такая характеристика бизнеса: “Мы предоставляем только Х-услуги и продаем Х-товары, что позволяет сосредоточить все свои силы, время и внимание на качестве этих продуктов. Наши конкуренты растрачивают свои усилия на слишком большой спектр услуг, что снижает их эффективность”. После проведения анализа позиционирования компании, конкурентной среды, а также товарно- ценового предложения, необходимо ответить на несколько вопросов прежде, чем выходить на рынок: Какое позиционирование у компании? Есть ли уникальное торговое предложение продукта (то, чем продвигаемый товар лучше конкурентов), если да, то какое? Какие инструменты повышения знаний о компании и продукте будут использованы? Как вести коммуникацию бренда с покупателем; как покупателю будет транслирован посыл бренда? Какие каналы привлечения будут задействованы и почему? Все эти факторы должны быть учтены, в рамках позиционирования бренда на рынке, а также должны быть “вшиты” в продвигаемый продукт, чтобы привлечь клиентов, а также сделать правильную отстройку от конкурентов. После детальной оценки всех возможных рисков, а также после анализа доступных ниш, которые можно заполнить, необходимо построить правильную стратегию продвижения ваших товаров, чтобы оправдать все те усилия, которые были потрачены перед его выпуском в конкурентную среду. 9 Если говорить про стратегию продвижения товара, то выделяют две ключевые стратегии по пути устройства продвижения: стратегия «push» («толкай») и стратегия «pull» («тяни»). 4 Push, если переводить с английского языка дословно, означает «толкать», «проталкивать» или даже «раздражать», хотя последние годы это слово употребляется как синоним бизнес-продвижения. С точки зрения маркетинга, пуш-метод заключается в том, чтобы работать через сеть посредников, которые будут отвечать за рекламу и непосредственный выход на клиента. Pull, как нетрудно догадаться, это обратная процедура — «притягивание». Согласно ей, производитель обязуется самостоятельно и напрямую работать с потребителем. Сначала изучается специфика рынка, просчитывается целевая аудитория, а уже на основе её потребностей создаётся уникальный рекламный контент, посредник лишь предоставляет торговую площадку. Рис. 1.5 - Схема стратегии пуш и пулл (Источник: Составлено автором) 4 Менеджеру о продажах (Текст) – RiNo, 20 10 Осуществление стратегии, основанной на продвижении товара (push) происходит посредством привлечения третьих лиц (посредников). Посредник в этом случае является ключевым фигурантом в маркетинговых мероприятиях. То есть производитель предлагает свой товар не непосредственно покупателю, а например, через розничных продавцов. В этой цепочке может быть несколько промежуточных каналов, с помощью которых товар выходит на рынок. Посредники берут на себя ответственность за формирование спроса на реализуемый товар. Производитель полностью контролирует способы передвижения товара до конечного потребителя. При использовании данной стратегии большое внимание уделяется обучению персонала, занятого в продажах, созданию эффективной рекламы, включению рекламных акций, системы скидок для партнеров. Pull-стратегия подразумевает более прямую связь с конечным пользователем. Здесь внимание акцентируется на формировании спроса у покупателя. Такое взаимодействие может осуществляться посредством привлечения средств массовой информации. Стимулирующие мероприятия (например, реклама, акции) побуждают конечного пользователя к желанию приобрести товар. В отличие от стратегии продвижения, реализация данного способа осуществляется по противоположному пути. Желание большого количества покупателей приобрести конкретный товар вызывает заинтересованность промежуточных звеньев в приобретении и продаже данного товара. Такая стратегия имеет преимущества с точки зрения возникновения лояльности пользователя к определенному бренду, что гарантирует ему успех в долгосрочной перспективе. Подобный подход повышает рыночную конкурентоспособность компании, если реализуемый продукт достаточно уникален или предпочтителен для покупателя. 11 Рисунок 1.6 - Различие пуш и пулл-стратегий. (Источник: Составлено автором) Push- и pull-стратегии не являются взаимоисключающими. Их применяют в различных ситуациях, где каждая кампания по продвижению может сочетать элементы обеих. 5 Начинающим фирмам, у кого нет бюджета на рекламу, советуют обратить внимание на инструменты пуш-маркетинга, не требующие больших денежных вложений. Обращаясь за помощью к посреднику, необходимо детально изучить его репутацию на рынке, нет ли у «скелетов в шкафу», которые могут навредить вашему бизнесу. Пьянова Н. В., Потапова Е. В., Андрианова М. В. Маркетинг в социальных сетях: эффективность современных методов стимулирования сбыта //Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. – 2018. – №. 2 (36). 5 12 Крупные компании, имеющие хорошую репутацию и популярность среди пользователей, зачастую используют конфигурации этих стратегий. Преимуществом больших корпораций в этом случае является наличие достаточного количества специалистов, представляющих компанию. Они проводят работу, направленную на увеличение продаж, участвуют в построении деловых связей с посредниками, осуществляют рекламные мероприятия. Комбинированная стратегия — подразумевает взаимодействие как с потребителями товара, так и с посредниками. Такая стратегия подходит для тех компаний, которые уже сформировали свою репутацию на рынке и имеют имя и среди посредников, и среди конечных потрибителей. Рисунок 1.7 – Характеристика комбинированной стратегии. (Источник: Составлено автором) Зачастую компании, производящие товар, используют комплекс маркетинговых стратегий, выбор которых зависит от наличия ресурсов, возможностей компании, целевой аудитории, целей компании и бизнеса. На начальном этапе компании чаще всего используют стратегии, требующие 13 минимальных затрат при реализации продукции, и по мере расширения доли бизнеса переходя к более глобальным стратегиям. Особенности стратегии продвижения товаров повседневного спроса 1.3. на рынке электронной коммерции. Продукция, которую человек ежедневно использует для удовлетворения своих бытовых потребностей, имеет огромное значение в рамках поддержания жизнедеятельности и обеспечения комфортного существования. Вне зависимости от экономической политической ситуации, волатильности рынков и рост инфляции, спрос на эти товары будет всегда и повсеместно. Товары повседневного спроса- те товары, которые используются для личного потребления конечным потребителем. Сюда относятся товары, без которых конечные потребители не в состоянии обойтись в своей постоянной жизни, при этом отказ от этих товаров приводит к ухудшению жизни конечных потребителей. У товаров широкого потребления есть множество синонимов, таких, например, как товары массового потребления в отечественной литературе и товары FMCG (fast moving consumer goods- быстро оборачиваемые потребительские товары в зарубежной литературе). Сейчас Интернет является неотъемлемой частью нашей жизни, и имеет огромное влияние в рамках распространения информации для потребителей. Такое массовое воздействие возникло благодаря развитию веб-ресурсов, интернет-технологий, цифровой экономики, постоянному увеличению пользователей сетей. Стоит отметить роль и возможности Паутины как рекламоносителя. Этот способ коммуникации имеет значительные отличия от традиционных средств массовой информации. Преимуществом Сети является высокая пользовательская активность, возможность обратной связи и коммуникации здесь и сейчас, чего лишены радио или телевидение. По отчету Data Reportal Digital 2023, среднее время, которое люди проводят в социальных сетях, составляет 2 часа 31 минуту в день, что дает 14 основание считать рекламу, появляющуюся на различных онлайн-платформах, элементом интернет-рекламы. По этой причине большинство известных компаний инвестируют в рекламу в соцсетях, а также пользуются различными маркетинговыми механизмами (SMM, таргетинг). В настоящее время социальные сети оказывают огромное влияние на развитие бизнеса, продвижение бренда, чем и вызвана высокая заинтересованность со стороны ученых-специалистов в коммерческой области. В зависимости от целей бизнеса, возможностей и наличия ресурсов на сегодняшний день существует несколько вариантов использования Сети для осуществления рекламных компаний: Вывод информации о товаре на различные сайты. Привлечение клиента на интернет-портал рекламодателя. Поиск клиентов в Сети. Специалистами чикагского университета предложена система оценки вовлеченности аудитории (Таблица 1.1). Таблица1.1 - Вовлечение пользователей в рекламные сообщения бренда (Источник: Составлено автором) 15 Производители имеют возможность размещать информацию о товаре на различных сайтах, веб-сервисах, сайтах новостей, онлайн-платформах и т.д. Специфика рекламы в интернете заключается в следующем: Доступность для клиентов благодаря онлайн-присутствию. Интернет-реклама обладает широким инструментарием для таргетинга, позволяющего выделить целевую аудиторию. Интерактивная реклама дает возможность взаимодействия с контентом, а также способствует реализации обратной связи. Разнообразие форматов. Интернет-реклама предлагает очень много рекламных форматов, например, баннеры, текстовая реклама, контекстная реклама, видеореклама, реклама в социальных сетях, партнерская реклама, реклама в электронной почте и другие. Это позволяет выбирать наиболее подходящий формат для конкретной рекламной кампании. Метрики и аналитика. Цифровая-реклама измерима. Любые действия пользователей, связанных с взаимодействием с рекламой и рекламируемым сайтом можно измерить при помощи инструментов веб-аналитики и оценивать эффективность, например, количество просмотров, кликов, конверсий, процент отказов, количество звонков, количество заказов или покупок, стоимость привлечения клиента и т.д. [28]6 и больше привлекает рекламодателей своей доступностью и возможностью легко оценить результаты проведенной рекламной кампании, продвижение на маркетплейсах является отличной альтернативой интернет-рекламе, не только дополняя, но и выступая в роли полноценного заменителя. Маркетплейс — это торговая площадка, которая помогает продавцам и покупателям найти друг друга в интернете. На маркетплейсе собраны миллионы товаров самых разных категорий — от продуктов питания до одежды и бытовой техники. 6 https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-reklama-v-socialnyh-setyah-vidy-kak-rabotaet/ 16 Электронные торговые площадки предлагают продавцам и покупателям платформу, на которой они могут друг друга найти. Это может быть сайт или приложение. Для покупателей доступ к площадке свободный — понадобится лишь создать личный кабинет. Продавцы же, прежде чем разместить товары на маркетплейсе, принимают условия площадки. Маркетплейс устанавливает: • что можно и нельзя продавать; • как оформлять карточки товаров; • за какие услуги и сколько платить: например, вознаграждение за продажу, фиксированная плата за размещение на складе, ежемесячная подписка на дополнительные услуги. Продвижение на маркетплейсах является наиболее привлекательным для рекламодателей ввиду того, что пользователь уже является лояльным к площадке, на которой продается товар, тем самым повышается лояльность и к продаваемому той или иной площадкой товару. Зарабатывают маркетплейсы разными способами. Они берут плату с продавцов за то, что: • продвигают товары на сайте или в приложении; • приводят клиентов; • обрабатывают заказы и возвраты; • размещают продукцию на складах; • доставляют заказы; • оказывают дополнительные услуги. Каждый маркетплейс предлагает свои условия сотрудничества. Например, с каждой продажи Ozon забирает у продавца вознаграждение в размере от 2 до 24% в зависимости от категории товара. Клиенты могут найти всё что угодно на одной платформе и тут же это заказать — это главное преимущество электронных торговых площадок. Другие плюсы: • Расширенные функции поиска. На маркетплейсах много предложений разных продавцов, поэтому зачастую площадки предлагают 17 сортировать товары по нужным параметрам. Например, если клиент ищет ноутбук, то он может выбрать подходящий диапазон цен, объём памяти, тип накопителя, размер и даже цвет. • Простое сравнение. Покупатель может добавить в корзину несколько похожих товаров разных продавцов и оценить характеристики каждого из них в одном месте. Некоторые маркетплейсы, в том числе и Ozon, могут собрать даже сравнительную таблицу. • Рейтинги и отзывы. У клиентов есть возможность оценить товар и оставить обратную связь продавцу. Поэтому потенциальным покупателям проще решиться на покупку. • Удобная и безопасная оплата. Маркетплейс обеспечивает работу платёжной системы и защищает транзакции и покупателя, и продавца. А ещё при заказе товаров у разных продавцов клиенту не придётся оплачивать заказ частями — купить хоть целую корзину можно за раз, при этом каждый продавец получит свою долю без всяких задержек и дополнительных расчётов. • Доверие. Маркетплейс защищает клиентов от мошенников. Например, если покупателю не понравится товар или придёт не то, что он заказывал, — вернуть деньги намного проще, чем в обычном магазине. Плюсы маркетплейсов для продавцов: • Самое большое преимущество маркетплейсов — гигантская клиентская база. Например, Ozon уже использует больше половины всех онлайнпокупателей в русском интернете. Но есть и другие плюсы: Новая аудитория. Торговые площадки существенно расширяют географию продаж: товары не будут ограничены одним населённым пунктом или даже страной. • Доступность. Магазины на маркетплейсе регистрируют за пару дней. Для торговли товарами собственного производства достаточно оформить статус самозанятого. 18 • Дополнительный канал продаж. Если уже есть свой бизнес в офлайне или на другой площадке, его можно быстро масштабировать с помощью маркетплейса. • Экономия. За регистрацию магазина на маркетплейсе не нужно платить. Также покупатели замечают нового продавца без больших вложений на старте: не понадобится тратить деньги на создание и поддержание сайта, оформление и продвижение соцсетей, настройку эквайринга. • Доступ к инструментам аналитики. Маркетплейсы автоматически считают, сколько товаров купили и как много осталось в наличии, а также собирают другие важные данные. Например, продавец Ozon может посмотреть, в каких регионах чаще покупают его продукцию, какие товары лучше продаются в его нише, кто чаще всего становится его клиентом. • Готовый алгоритм продаж. Продавцу достаточно лишь загрузить карточки товаров и доставить их маркетплейсу либо клиенту. Не нужно настраивать способы оплаты, формировать чеки, управлять остатками. Площадка даже может взять на себя логистику и хранение товаров. Например, Ozon предлагает разные схемы работы — продавец выбирает самую удобную для него. • Доверие клиентов. Часто онлайн-покупатели боятся заказывать в непроверенных магазинах. Имидж маркетплейса формирует доверие даже к новым продавцам. • Высокие позиции в поисковой выдаче. Сайты торговых площадок хорошо оптимизированы. Если вбить в поисковике название товара, то первые ссылки в выдаче будут вести на маркетплейсы. Кроме того, покупатели всё чаще в запросах указывают площадку: например, «купить фен озон». Однако, в настоящее время, рынок маркетплейсов серьезно переполнен предложениями разных продавцов, которые предлагают различные виды товаров и услуг. Среди ведущих компаний, занимающихся продажей через интернет, можно выделить Wildberries и Ozon, которые на протяжении последних лет 19 занимают лидирующие позиции и пользуются огромным спросом среди потребителей. После 2020 года эти площадки значительно увеличили свою долю на рынке онлайн-продаж. Увеличивается число их пунктов выдачи заказов. На сегодняшний день у Wildberries доля этих точек составляет около 70%, Ozon – более 50% от прочих онлайн-площадок. Данные компании развивают логистическую сеть, размещая собственные склады в разных регионах страны. Следующим по популярности и товарообороту можно назвать Aliexpress, немного уступают которому Яндекс Маркет и СберМегаМаркет. Ключевым фактором на рынке электронной коммерции, на основании, которого проводится сравнительная характеристика является GMV (gross marketing value- товарообот в рамках одной торговой площадки). По данным Data Insight, такие компании, как Озон, Wildberries и Яндекс. Маркет были лидерами последние 4 года по этому показателю: Рисунок 1.7 – Лидеры рынка электронной коммерции по GMV Все крупные маркетплейсы в России в целом универсальны. Или, по крайней мере, стремятся к этому. На OZON и на Яндекс.Маркете, например, можно купить вообще любые товары, будь то книги, одежда, электроника или еда, полуфабрикаты. Однако все равно каждый маркетплейс имеет свою специализацию и свое позиционирование. OZON известен книгами и канцелярией, Wildberries знаменит своей одеждой, а Яндекс.Маркет славится электроникой. 20 Соответственно, они больше заточены под продажи конкретной категории. Но это не мешает успешно продавать там абсолютно любые другие товары. Если говорить конкретно про Озон, то он считается самым старым маркетплейсом, основанный в 1998 году. Статус маркетплейса компания получила в 2019 году. Это универсальный маркетплейс, на котором одинаково активно продаются товары самых разных категорий: косметика, электроника, мебель, товары для животных, продукты питания, детские товары, а также услуги. Wildberries – лидер рынка маркетплейсов в России на конец 2023 года. Он занимает 13% рынка, и особенно популярна его одежда и обувь. В сознании многих покупателей этот маркетплейс остается интернет-магазинов модной одежды. Это универсальный маркетплейс, но больше всего продаж происходит в категориях одежды, косметики и детских игрушек. Также пользуются спросом товары для дома и различные аксессуары. Одна из причин отставания Яндекса от конкурентов – в его специализации на бытовой технике, которую люди покупают нерегулярно. Поэтому в данный момент Яндекс.Маркет делает ставку на расширение и продвижение в других товарных категориях, где покупки происходят чаще – еда, одежда, хозтовары. Если говорить про товары, пользующиеся наибольшим спросом на торговых площадках, то это одежда, обувь и ювелирные украшения. Следующей категорией товаров можно назвать принадлежности для дома, сада и дачи. Немного уступают данной категории детские товары и косметические средства. Замыкают лидерские позиции техника и электроника. Рост категорий товаров на рынке маркетплейсов в 2022 году представлен в таблице 1.2. Таблица 1.2- Самые продаваемые категории товаров на маркетплейсах Категория «Одежда и обувь» 62% Категория «Товары для дома» 55% 21 Категория “Ювелирные украшения” Категория «Красота» 52% 47% Категория «Строительство и ремонт» 27% (Источник: Составлено автором) Выход в топ лидирующих позиций товаров, предназначенных для строительства и ремонта, можно объяснить появлением такой услуги, как доставка, а также в связи с завершением работы в нашей стране некоторых зарубежных компаний. Категория косметических товаров также набирает обороты по продаже на онлайн площадках как способа распределения ресурсов компании-производителя. Специалисты в области электронных продаж озвучивают мнение, что за последнее десятилетие потребительский рынок неоднократно подвергался значительным изменениям. В меняющихся условиях производители и розничные торговцы вынуждены искать точку опоры для последующего восстановления. В этом процессе принципиально найти удачный момент. В связи с последними событиями сфера онлайн-торговли просела, однако в ближайшей перспективе ожидается стабилизация позиций. В пользу этого утверждения можно привести следующие факты. В начале прошлого года доля реализации непродовольственных товаров через маркетинговые каналы составила более 20%. При этом подавляющее большинство важнейших отраслей, использующих онлайн-продажи, специализируются на данной категории товаров. На рис. 1.7. представлены некоторые статистические данные по продаже товаров повседневного спроса. 22 Рисунок 1.8 - Динамика продаж FMCG-товаров на российском рынке электронной коммерции (Источник: Составлено автором) Увеличилась доля продаж через интернет товаров массового потребления. По статистическим данным в 2023 году прирост составил более 20%. Это связано, в том числе и со снижением цен на отдельные товары. Отметим, что в период с мая по июнь прошлого года наблюдался значительный подъем онлайн-продаж. Если говорить, про долю на рынке e-grocery, т. е рынке товаров повседневного спроса, Озон и Вайлдберрис занимает далеко не лидирующие позиции в то время, как Яндекс находится в тройке. Это связано, с тем, что Яндекс сделал упор на FMCG- рынок, последовав примеру Сбера, и создал специализированные приложения под названием Яндекс. Лавка и Яндекс. Еда. Их характерное отличие заключается в том, что Яндекс. Лавка представляет собой полноценный e-grocery сервис, который продает товар в то время, как Яндекс. Еда выступает в роли агрегатора, где другие продавцы представляют свою продукцию. Если говорить про Озон, то он пока находится только на стадии своего становления на рынке e-grocery, так как дополнительный сервис по продаже 23 FMCG товаров, Ozon Fresh, появился относительно недавно. Также отличительная особенность Ozon Fresh и Яндекс. Лавки, в том что суббренд компании Озон представлен в том же самом приложении, где и маркетплейс, в отличии от компании-конкурента. Wildberries же, в целом не позиционирует себя, как продавец e-grocery, так как не предоставляет покупателю возможность быстрой доставки. На основании этого, можно сделать вывод, что товары повседневного спроса представлены в таком же виде, как и все остальные товары на маркетплейсе. Рисунок 1.9 – Основные продавцы на рынке e-grocery и их доли на рынке (Источник: Составлено автором) Рынок электронной коммерции является очень насыщенным товарами повседневнего спроса, и очень важно понять, как конкурировать с другими брендами и товарами, для этого необходимо построить правильную стратегию продвижения. Маркетинговые стратегии на рынке электронной коммерции можно разделить на 3 основные группы: • корпоративные (решения о развитии компании, работа в рамках конкурентной среды, ассортиментной матрице) • функциональные (решения о позицировании компании в целом и ее брендов, выстраивание модели сегментирования) 24 • инструментальные (решения, с точки зрения маркетингового комлпекса, т.е с точки зрения стратегии 4Р, а также с точки зрения стратегии продвижения) Все эти стратегии очень похожи на стандартные стратегии продвижения, которые используются на других рынках. Все они направлены на повышение узнаваемости бренда, а также компании в целом. Если говорить про то что, на стоит обратить внимание при построение стратегии продвижения, то вот ряд факторов: 1. Анализ потребностей и поведения потребителей Понимание потребностей и поведения потребителей является краеугольным камнем в стратегиях продвижения на рынке электронной коммерции. Поведение покупателей в интернете значительно отличается от традиционного шопинга, поскольку цифровая среда предоставляет пользователю более широкие возможности для сравнения товаров, изучения отзывов и поиска наилучших предложений. Маркетологам важно использовать инструменты веб-аналитики для сбора данных о посетителях сайтов, их предпочтениях и поведении на сайте, что помогает формировать предложения, максимально соответствующие ожиданиям клиентов. 2. Цифровые каналы продвижения Эффективное использование цифровых каналов играет важную роль в продвижении товаров. Социальные медиа, поисковая оптимизация (SEO), платная реклама и email-маркетинг являются основными инструментами для привлечения внимания к товару и его продвижения. Кампании в социальных сетях могут способствовать созданию сообщества вокруг бренда, а SEO оптимизация помогает улучшить видимость товаров в поисковых системах. Платная реклама предоставляет возможности для таргетирования конкретных групп потребителей, что делает продвижение более точечным и эффективным. 3. Персонализация предложения Персонализация — это ключ к увеличению конверсии в электронной коммерции. Используя данные о поведении и предпочтениях покупателей, 25 компании могут предлагать товары и специальные предложения, которые точно соответствуют интересам клиента. Это не только увеличивает вероятность покупки, но и способствует повышению клиентской лояльности и удовлетворенности покупателей. 4. Логистика и управление цепочками поставок Логистика имеет огромное значение в стратегии продвижения товаров, особенно когда речь идет о товарах повседневного спроса. Эффективное управление цепочками поставок и логистика позволяют ускорить доставку, снизить стоимость перевозок и минимизировать риски задержек. Электронная коммерция требует гибкости логистических процессов, чтобы удовлетворять изменяющиеся потребности рынка и ожидания клиентов. 5. Анализ конкурентов Изучение действий конкурентов позволяет компаниям выявлять успешные стратегии и определять сферы для потенциальных улучшений. Анализ конкурентов включает в себя мониторинг цен, ассортимента, маркетинговых кампаний и пользовательского опыта. На основе полученных данных можно корректировать собственные стратегии продвижения, чтобы обеспечить более эффективное привлечение и удержание клиентов. Если говорить более детально, на что стоит обратить внимание, то эксперты выдвигают ряд рекомендаций. 1. Оптимизация карточки товаров. При поиске товаров на маркетплейсах покупатель вводит запрос в поисковую строку. На совпадении ключевых слов и основываются алгоритмы онлайн-платформ. Поэтому чем более точно ключевые слова описывают запрашиваемую информацию, тем более удовлетворительный результат получит покупатель. Отсюда вывод – чем более полная информация о товарах или услугах отображена в карточке, тем более вероятен выход на товар через поисковую строку. Для того чтобы повысить эффективность карточки следует придерживаться рекомендаций: 26 В наименование товара включить его характеристики, классификацию, назначение, например, цвет, размер, тип материала и т.д. Иначе говоря, название товара должно содержать ключевые слова, по которым товар легче найти. Описание товара должно содержать исчерпывающую информацию, что позволит покупателю более осознанно подойти к выбору приобретаемой продукции. Чтобы минимизировать возвраты, целесообразно предоставлять достоверную информацию о товаре. В том случае, если товар имеет некоторые особенности, предоставьте вариант решения проблемы. К примеру, ткань имеет склонность к электризации. В этом случае укажите в описании рекомендации по стирке со специальными средствами. Необходимо заполнять все поля, предлагаемые онлайн-площадкой. Это поможет вывести товар на первые позиции в поисковых системах, а также предоставить возможность покупателю получить наиболее полную информацию о товаре. Целесообразно включить в карточку фото или видео с информацией о внешних свойствах товара. Изображение или видео должны быть представлены в разных ракурсах. 2. Организация скидок и акций. Исследования и статистика по опросам среди населения свидетельствуют о том, что покупатели чаще всего приобретают товары со скидкой или по акции. Организация скидок может способствовать повышению рейтинга сайта. В тоже время скидки увеличивают лояльность покупателей, что значительно повышает конкурентоспособность сайта среди прочих онлайн-платформ. В дни скидок и акций возрастает количество заказов, а, следовательно, и прибыль компании. Кроме того, маркетплейсы организуют акции в преддверии какого-либо празднования, распродажи – так называемая “Черная Пятница”. Часто устраиваются сезонные акции, когда повышается спрос на определенную категорию товаров, например, перед сезоном отпусков. Продавец дает скидку 27 на установленные маркетплесом категории товаров, затем последний размещает соответствующий товар в рассылки. Участие в таких акциях способствует продвижению магазина в Сети. 3. Организация обратной связи. В продвижении магазина в интернете возможность обратной связи играет огромную роль. Одним из вариантов осуществления обратной связи является работа с отзывами. Зачастую клиент в процессе поиска и выбора товара ориентируется на отзывы других покупателей. Иногда изображение товара на сайте не соответствует действительности, в то время как фото, размещенные в отзывах, отображают реальную картину. Покупатель ориентируется на оценку и мнение других покупателей. Количество положительных отзывов формирует рейтинг товара, что способствует возникновению доверия к продавцу. Чем больше положительных отзывов, тем более вероятно попадание товара на верхние позиции в поисковой выдаче. В этом вопросе затруднения могут возникнуть у недавно открывшихся магазинов в связи с малым количеством отзывов. Чтобы решить эту проблему и привлечь клиентов, можно предложить покупателю стимулирующие инструменты. В этих целях магазин может предлагать покупателю бонусы за оставленный отзыв. Это могут быть баллы, подарки, промокоды и прочее. Некоторые маркетплейсы используют специальные опции для продвижения товаров. У Ozon и WB есть опция напоминания – после приобретения товара площадка предлагает покупателю оценить товар и оставить отзыв. Желательно, чтобы продавец реагировал на оставленные покупателями отзывы. Реакции могут быть разного характера – слова благодарности, предложения по разрешению проблемных или спорных ситуаций и пр. Чем более активен продавец, тем более лоялен покупатель, что в свою очередь побуждает его делиться мнением при следующей покупке. 4. Работа по повышению рейтинга. 28 Высокий рейтинг товара повышает шансы попасть на первые позиции в поисковой выдаче. Среди основных оценочных критериев, на которые ссылается покупатель, можно выделить качество, стоимость и скорость доставки товара. Предпочтительными для покупателя являются соответствие товара заявленному в карточке, доставка в короткие сроки, низкая цена. Для того чтобы мотивировать покупателя и вызвать лояльность с его стороны, необходимо следить за качеством товара, достоверностью артикулов, своевременно выявлять брак, использовать качественные упаковочные материалы, обеспечить сохранность товара при хранении и транспортировке. Важно контролировать логистические цепочки – регламентировать работу на складах, вести учет продаж. Товар обязательно должен быть в наличии и готов к сбору и отправке заказчику. В вопросах ценообразования следует ориентироваться на среднерыночную стоимость. 5. Программы лояльности. Маркетплейсы часто предлагают принять участие в программах лояльности, которые дают продавцам возможность продвинуть свою компанию путем участия в акциях, размещения ссылок на сайтах, использования средств повышения ранжирования. Такие программы осуществляются на платной основе, однако участие в них дает весомые преимущества и повышает конкурентоспособность бренда. Такие популярные среди россиян компании, как Ozon и Яндекс.Маркет принимают участие в данных программах. Товары, участвующие в программах лояльности, пользуются большим спросом и занимают высшие позиции в поисковой системе. Покупателей мотивирует наличие кэшбека и прочих бонусов. 29 ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ. 2.1. Определение и анализ целевой аудитории В современном мире успешное продвижение товаров или услуг невозможно без глубокого понимания целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которую компания стремится привлечь и удержать в качестве своих клиентов. После того, как вы определились с тем “месседжем”, который вы хотите донести, очень важно понять, кому этот сообщение будет направлено, т. е определиться с целевой аудиторией. Понимание потребностей, предпочтений, 30 ценностей и поведенческих особенностей целевой аудитории является ключевым фактором для успешной маркетинговой стратегии. В своей книге Алексей Номейн характеризует это понятие так: “Целевая аудитория – это люди, ваши клиенты, которые стремятся удовлетворить свою потребность или решить проблему при помощи вашего продукта или услуги”. Действительно, целевая аудитория — это те люди, которые уже изначально могут быть лояльны к продукту или каким-то его конкретным характеристикам, однако, либо о нем пока не знают, либо пока им не пользовались. Задача любой компании попасть именно в эту потенциально лояльную аудиторию, так как она уже изначально заинтересована в продукте или услуге этой компании. Ориентироваться на мнение потребителей без знания характеристик ЦА практически невозможно. Определение демографических целевой данных, аудитории но и требует понимания не только поведенческих анализа паттернов, ценностей, потребностей и ожиданий потенциальных клиентов. Это позволяет компаниям создавать персонализированные маркетинговые стратегии, которые будут наиболее эффективными в привлечении и удержании целевой аудитории. Изучение поведения целевой аудитории и выявление ее интересов основывается на применении различного инструментария: соцопросы, анализ соцсетей и контента, исследование и обработка информации и др. Такая работа дает возможность получить наиболее детальную информацию о потенциальных покупателях, на основании которой определяются стратегии ориентированные на удовлетворение ее потребностей. Важность понимания целевой аудитории заключается в том, что это является основой для успешного бизнеса. Компании, которые не знают свою целевую аудиторию или игнорируют ее потребности, рискуют терять конкурентоспособность на рынке. Поэтому взаимодействие с целевой аудиторией должно быть приоритетом для любой компании, стремящейся к успеху. 31 Детальная информация о целевой аудитории позволяет: создать более эффективную рекламную кампанию; выявить факторы, стимулирующие и вдохновляющие покупателя; выявить потребности потребителей и предложить соответствующий товар или услугу; организовать коммуникацию с клиентом; выявить продукт, за который клиент готов платить. Одним из ключевых преимуществ определения целевой аудитории является увеличение конверсии и эффективности маркетинговых кампаний. Когда компания точно знает, кто составляет ее целевую аудиторию и что она от нее ожидает, она может создавать более целенаправленные и релевантные сообщения, которые будут привлекать больше потенциальных клиентов и повышать вероятность успешного завершения сделки. Кроме того, определение целевой аудитории помогает компании лучше понять свое конкурентное окружение и выделиться на рынке. Анализ поведения и предпочтений целевой аудитории позволяет компании выявить уникальные особенности своих продуктов или услуг, которые могут быть ключевыми преимуществами в глазах потребителей. Определение целевой аудитории позволяет приступить к процессу сегментации - разделению аудитории на группы или сегменты с схожими характеристиками. Рассмотрим основные типы сегментации: Демографический сегмент: включает в себя разделение аудитории по возрасту, полу, уровню образования, профессии, семейному положению и уровню дохода. Демографическая сегментация важна, поскольку ведущие жизненные показатели часто коррелируют с потребительским поведением. Географический сегмент: это аудитория, разделенная по географическому местоположению, такому как страна, регион, город или даже район. Географическая сегментация важна для бизнесов, которые могут предложить свои продукты или услуги только в определенных местах. 32 Психографический сегмент: Этот тип сегментации делит аудиторию по стилю жизни, ценностям, интересам и личностным характеристикам. Это может быть важно для компаний, которые продают продукты или услуги, которые могут привлечь определенные жизненные стили или ценности. Сегмент по поведению: Этот сегмент включает в себя потребителей, которые демонстрируют сходные поведенческие паттерны, такие как уровень лояльности бренду, склонность к повторной покупке, ценовая чувствительность и т.д. Если рассматривать маркетплейсы, на основании данной сегментации, то можно составить примерный портрет целевой аудитории. Преимущественно аудитория таких площадок — миллениалы, ценящие скорость обслуживания и закономерно выбирающие экспресс-доставку. Рисунок 2.2- Распределение аудитории маркетплейсов по возрасту (Источник: Составлено автором) Средний возраст посетителей — 25-34, а также 35-44 лет. При этом на рынке маркетплейсов 2022 года доля мужчин среди покупателей, как ни странно, больше на всех площадках, кроме WB. 59% покупателей маркетплейсов живет в мегаполисах, но наибольший прирост аудитории обеспечивают клиенты из региональных центров. 33 Люди, делающие покупки на таких площадках, предпочитают доставку до постаматов и пунктов самовывоза. Рисунок 2.3- Распределение аудитории маркетплейсов по гендерному признаку (Источник: Составлено автором) Доля мужчин практически на всех маркетплейсах выше, чем доля женщин. Исключение Wildberries. Это обусловлено большим количеством товаров для женщин на площадке: одежда и косметика. Кроме того, поведение мужчин и женщин на маркетплейсах также различается. По данным опроса медиацентра KeyNote, мужчины воспринимают покупки как рутинное занятие, поэтому, как правило, приходят на площадку за конкретным товаром и покупают по необходимости. Женщины, наоборот, считают шоппинг интересным времяпрепровождением. Они уделяют ему много времени и часто совершают импульсивные покупки. Основная возрастная категория 25-44 года, люди с высокой покупательской способностью. Также большая часть пользователей маркетплейсов пересекается. Скорее всего, это связано с тем, что при выборе товара клиенты заходят на разные площадки, чтобы сравнить цены и условия. 34 Понимание и сегментация вашей целевой аудитории - это только первый шаг. Теперь нужно разработать стратегии, которые помогут вам наилучшим образом связаться и взаимодействовать с вашей целевой аудиторией. Персонализация: Одна из наиболее эффективных стратегий - персонализация ваших маркетинговых сообщений. По данным Epsilon, 80% потребителей больше вероятно будут делать покупки при персонализированном подходе. Создание ценности через контент: Разработка ценного и убедительного контента, который решает проблемы и отвечает на вопросы вашей целевой аудитории, может улучшить вашу привлекательность и лояльность к бренду. Многоканальная стратегия: чтобы достичь максимальной видимости и вовлеченности, важно использовать различные каналы коммуникации, которые предпочитает ваша целевая аудитория. Открытость к обратной связи: важно быть открытым для обратной связи от вашей целевой аудитории и использовать ее для улучшения ваших продуктов, услуг и маркетинговых стратегий. Также важно понимать особенности потребительского поведения в интернете, которое отличается от стандартного поведения потребителей офлайн и имеет свои характерные особенности: (Абдикеев Н.М., 2019) 1) большой доступ к информации (пользователи имеют доступ к широкому спектру информации о продуктах и услугах, они могут сравнивать цены, читать отзывы других пользователей, искать альтернативные варианты и принимать решения о покупке 2) удобство и комфорт (Интернет предоставляет возможность покупать продукты и услуги различных категорий в любое время и в любом месте. Пользователи могут совершать покупки из офиса, из дома или даже в пути 3) широкий выбор и ассортимент (в Интернете представлен огромный выбор продуктов и услуг из различных категорий. Потребители могут выбирать из множества брендов, моделей, ценовых категорий и других параметров. Это 35 позволяет им найти оптимальное решение, удовлетворяющее их потребностям и предпочтениям) 4) интерактивность и участие (пользователи могут оставлять отзывы, рейтинги, комментарии, задавать вопросы, и получать обратную связь. Это создает пространство для активного участия потребителей в формировании продуктов и услуг, а также повышает уровень доверия и лояльности 5) персонализация и рекомендации (многие онлайн-платформы и магазины используют данные о поведении пользователей для предоставления персонализированных рекомендаций и предложений. Алгоритмы анализируют предпочтения и историю покупок, чтобы предложить товары и услуги, которые могут заинтересовать конкретного покупателя. Это создает более релевантный опыт и индивидуальный опыт для каждого потребителя). Очень важным аспектом, в рамках определения целевой аудитории, является пользовательский опыт (User Experience, UX). Он относится к впечатлениям и эмоциям, которые пользователь получает во время своего взаимодействия с вэб-сайтами, мобильными приложениями или другими цифровыми продуктами. В контексте электронной коммерции UX охватывает все этапы покупки, начиная от поиска продукта или услуги до завершения покупки и пост-продажного обслуживания. Составляющие части пользовательского опыт7а: восприятие. Как пользователь воспринимает и интерпретирует ин- формацию и элементы интерфейса сайта, приложения и т.д. (визуальное восприятие, восприятие звуков, тактильных ощущений, других сенсорных впечатлений); навигация. Как пользователь перемещается по продукту или интерфейсу, находит нужную информацию и выполняет задачи (структура информации, категоризацию, поиск и метки навигации); 7 Петрова Д. Роль социальных сетей в развитии туристического продукта- 2021. 36 язык. Какой язык и тон используется в текстовом контенте продукта или интерфейса (ясность, консистентность, адаптацию к аудитории и соответствие ожиданиям пользователей); принятие решений. Как пользователь принимает решения при взаимодействии с продуктом или интерфейсом (предоставление информации, предложение альтернатив, помощь в принятии решений и поддержку пользователя в процессе); эмоции. Какие эмоции вызывает у пользователя взаимодействие с продуктом или интерфейсом (удовлетворение, радость, разочарование, стресс и другие эмоции, которые могут возникать в процессе использования); память. Как пользователь запоминает информацию и взаимодействия с продуктом или интерфейсом (узнаваемость, запоминаемость, использование концепций и метафор, а также поддержку пользовательской памяти). Если говорить про рынок электронной коммерции, существует две основные категории точек контакта с клиентами: онлайн и офлайн. В обеих сферах пользовательский опыт (ОХ) играет решающую роль. Онлайн-точки контакта и пользовательский опыт. 1. Веб-сайт и мобильное приложение: простой и интуитивный интерфейс помогает пользователям быстро находить нужную информацию и совершать покупки без лишних сложностей; оптимизация скорости загрузки и производительности обеспечивает быструю и плавную работу приложения или веб-сайта, предотвращая раздражение и отток пользователей; персонализация и рекомендации, основанные на предпочтениях и поведении пользователей, улучшают ОХ, делая взаимодействие с брендом более индивидуальным и релевантным. 2. Социальные сети и медиа: 37 использование социальных сетей для создания позитивного взаимодействия с клиентами помогает устанавливать более тесные связи, строить сообщества и стимулировать вовлеченность пользователей; управление обратной связью и отзывами пользователей позволяет активно отвечать на комментарии, решать проблемы и улучшать качество обслуживания, что положительно влияет на восприятие бренда клиентами. 1. Электронная почта и рассылки: создание релевантного и привлекательного контента в электронных письмах и рассылках помогает удерживать внимание пользователей и повышать их заинтересованность в бренде ‘и предлагаемых продуктах или услугах; оптимизация дизайна и размещение призывов к действию в письмах и рассылках способствует лучшему восприятию информации и стимулирует пользователей к действию, например, к совершению покупки или регистрации. 2. Отзывы и рейтинги: положительные отзывы и рейтинги играют важную роль в формировании доверия и убеждении потребителей в качестве и надежности вашего бренда; мониторинг и управление репутацией бренда в онлайн- пространстве помогают реагировать на отзывы и обращаться к клиентам, улучшая их опыт и поддерживая положительное отношение к бренду. 3. Офлайн-точки контакта и пользовательский опыт. Физические магазины и торговые точки: создание привлекательной и удобной атмосферы в физических магазинах и торговых точках способствует положительному впечатлению и удовлетворенности клиентов; 38 обучение персонала и предоставление качественного обслуживания помогает создать доверие и лояльность клиентов к бренду; интерактивные и запоминающиеся события, где посетители могут активно участвовать и взаимодействовать с продуктами (услугами); персонализированные рекомендации позволят усилить взаимо- действие с клиентами. Что нужно, чтобы сегментировать свой ассортимент на начальных стадиях, в условиях абсолютной конкуренции. В первую очередь, не стоит думать о том, что ваш товар нужен всем, зачастую это не так. Очень важно понять, кому продавать свой товар: сколько покупателю лет, мужчина он или женщина, какой у него уровень дохода. 1. Подобрать подходящий ассортимент Чтобы выявить товары, за которые клиент готов платить, необходимо провести анализ, а именно, узнать, какие категории товаров являются товарами первой необходимости, затем включить эти товары в товарооборот. При этом, чем более детально изучено поведение и предпочтения потенциальных покупателей, тем более точно понимание того, какой товар будет пользоваться спросом в первую очередь. Так, исходя из финансового достатка аудитории, можно установить ценовые пределы и категории товаров. К примеру, аудитория какого-либо бренда имеет высокий достаток. Это общество предпочитает комфорт и качество. В этом случае ошибочно было бы выставлять на продажу уцененный товар или товар, пользующийся спросом у среднего класса. При этом есть универсальные товары средней ценовой категории, которые подойдут людям любого достатка, например, средства гигиены. Таким образом, изучение целевой аудитории целесообразно с точки зрения выявления товаров, которые могут заинтересовать потенциальных 39 покупателей, даже если этот товар производится недавно и пока не популярен среди потребителей. 2. Создать продающий контент для карточек. Чем лучше продавец понимает интересы и предпочтения своей целевой аудитории, тем более эффективным будет его контент. Детальная информация поможет компании производить и предлагать индивидуализированный продукт. Так, например, при продаже товаров для детей, стоит учитывать особенности детского организма – склонность к аллергическим реакциям, чувствительность кожи и прочее. При продаже такого товара целесообразно указывать в карточке свойства продукции. При посещении страницы товара, покупатель сразу должен понимать, какие особенности имеет товар, а также какие выгодные условия несет за собой приобретение предлагаемого товара. Если контент привлекателен, и описание предлагаемого товара удовлетворяет запросам покупателя, он вызовет расположение и доверие покупателя, и этот товар будет приобретен с большей долей вероятности. Если следовать данным рекомендациям, компания может без привлечения маркетинговых специалистов создать продающий контент. 3. Управлять логистикой. В онлайн-бизнесе часто используются логистические стратегии. Одной из таких стратегий является оптимизация расположения складов. Так, например, целесообразно располагать склады в тех регионах, где живет целевая аудитория, так как это может сократить время доставки и сократить расходы на транспортировку. Быстрая доставка может минимизировать порчу товара во время его транспортировки. Стоит понимать, что затраты на логистику исключить нельзя, но в последующем эти вложения оправдывают себя благодаря повышению процентов пользователей. Таким образом, оптимизация логистики позволяет выбрать более удобный способ доставки и избежать незапланированных затрат. 40 Среди специалистов распространено мнение, что сами продавцы не пользуются своим товаром и не употребляют его в силу того, что знают о нем такие подробности, о которых не распространяются. Для продавца в приоритете свойства, отличные от того, чем руководствуется покупатель. У каждого покупателя есть три стимула для совершения покупки: эмоциональный — продиктован чувствами и переживаниями, часто связан с хобби и интересами; социальный — возникает из стремления получить одобрение, превзойти кого-то, соответствовать трендам; функциональный — связан с реальной потребностью в предмете, а также желанием приобрести всё недорого, быстро и в одном месте. Изучая поведение и зная потребности общества, продавец имеет возможность реализовать любой товар. На первом этапе организации бизнеса необходимо выявить потенциальных клиентов под продаваемую категорию товаров, и в дальнейшем периодически изучать свою целевую аудиторию. Такой подход способствует развитию компании и бизнеса за счет возможности планирования деятельности на долгосрочную перспективу. Понимание интересов и возможностей покупателя помогает в вопросах ценообразования и выбора ассортимента товаров. Кроме того, изучение поведения целевой аудитории способствует минимизации рисков и издержек. Определение целевой аудитории является очень важным, если не ключевым аспектом при построении стратегии на маркетплейсах. Ввиду того, что ассортимент на площадке очень большой, и пользователь имеет практически неограниченный выбор, очень просто затеряться среди товаров других брендов, представленных на площадке. На самых начальных этапах, если компания приняла решение продавать товар на маркетплейсе и определилась с тем, что будет продавать, очень важно сегментировать свою аудиторию, кому товар будет предлагаться, чтобы не затеряться в толпе. 41 2.2. Разработка каналов продвижения товаров к покупателю с учетом конкуренции Конкуренция подразумевает под собой борьбу за более выгодные условия хозяйствования, оптимальные результаты производства и реализации своей продукции. Понятие конкуренции продиктовано разделением труда, обособленностью производителей, а также разнообразием форм собственности. Взаимосвязь основных понятий может быть представлена в виде цепочки взаимоотношений: “конкурентоспособность”, “конкурентные преимущества”, “ключевые компетенции”, “управление конкурентоспособностью”. М. Портер определяет конкурентоспособность, как “свойство товара, услуги субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений”.8 Если говорить про маркетплейсы, то в данных категориях самая высокая конкуренция: Продукты питания. Товары повседневного спроса (FMCG). Одежда, обувь, аксессуары. Косметические средства. Автотовары. Зоотовары. Бытовая техника. Это те, категории товаров, которые имеют наибольшую оборачиваемость. Оборачиваемость — это период времени, за который вложенная сумма полностью возвращается компании. Также если говорить про рынок, то стоит разделять конкурентов по данному признаку: 8 Маркетинг: учебник по направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент» Казаков С.П- c22. 42 Производители. Сами изготавливают, сами продают. Закупочная стоимость товаров у производителей будет ниже, так как нет наценки посредников, но, как правило, у производителей нет налаженной системы логистики. Дистрибьюторы. Закупают у нескольких производителей товары, а затем продают их среднему и малому бизнесу с наценкой. У дистрибьютора можно покупать сразу несколько типов товаров, не заключая много договоров, но закупочная цена будет выше. Импортёры. Так же, как производителей, только не у дистрибьюторы российских. закупают Импортеры товары у самостоятельно занимаются всем, что связано с таможней и перевозкой через границу, в этом плюс. Но стоимость таких товаров будет высокой. Все эти виды продавцов продают товары на одном общем рынке, тем самым, делая многогранным выбор для потребителя, создавая условия жесткой конкуренции на рынке. Тинькофф Дата провело исследование, основанное на обезличенных данных 30 млн физических лиц — клиентов Тинькофф с 2019 по 31 марта 2023 года на шести крупнейших маркетплейсах в России: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, KazanExpress, AliExpress и СберМегаМаркет. Основные выводы исследования: За год количество продавцов, работающих на двух маркетплейсах, выросло на 64%. Их доля в общем количестве продавцов выросла с 13 до 18%. Каждый пятый продавец из тех, кто начал торговлю в 2021 и 2022 годах, подключил дополнительную площадку через год после начала работы. Количество активных продавцов на маркетплейсах выросло за год на 21%. В первом квартале 2022 года рост составлял +288%. В первом квартале 2023 года только на трех маркетплейсах выросло количество новых продавцов по сравнению с четвертым кварталом 2022 года: Яндекс Маркет (+39%), Ozon (+25%) и СберМегаМаркет (+17%). А у самой 43 популярной площадки Wildberries темпы прироста новых продавцов снизились на 4%. Рисунок 2.2 – Доля продавцов по количеству площадок (Источник: Составлено автором) Это означает, что большинство селлеров, в случае если они приняли решение выйти на маркетплейсы, стараются диверсифицировать бизнес. Также часто бывает, что на разный рынок выходят с разной продукцией. Если на Wildberries большинство заходит, чтобы купить одежду, то на Озоне товары повседневного спроса или электронику. Также важно учитывать размер комиссии, который берет каждый маркетплейс, за то, что вы продаете на нем свой товар, а также прочие услуги. Торговые платформы взимают с продавца комиссию за предоставление различного рода услуг. Комиссия может выражаться в качестве платы за размещение товара на платформе, либо это плата за весь предоставляемый платформой спектр услуг. 44 Если говорить о том, какая платформа взимает самую низкую комиссию, то сейчас можно выделить Алиэкспресс. Однако стоит отметить, что данная платформа имеет весьма ограниченный перечень услуг. В то же время такие популярные в нашей стране платформы, как Ozon, WB, Яндекс-Маркет взимают достаточно высокую комиссию. Выбирая торговую платформу, продавец принимает во внимание не только размер комиссии, но и многие другие факторы. Отвечая на вопрос, каким образом комиссия оказывает влияние на бизнес, можно утверждать, что размер комиссии является очень важным фактором, так как слишком высокая ставка может негативно отразиться на финансовом положении продавца, а соответственно и успешности бизнеса. Поэтому при планировании маркетинговой стратегии следует особое внимание уделить этому вопросу. Говоря о том, как выбрать подходящий маркетплейс для сотрудничества, стоит учесть ряд прочих факторов, помимо размера комиссии. Так, например, Ozon и WB, являясь лидерами в своей сфере, диктуют собственные условия, не всегда удобные для продавца, желающего поместить свой товар на этих платформах. В то же время Яндекс-Маркет и AliExpress предлагают клиенту онлайн-калькуляторы для расчета комиссионного взноса. В то время, как для того, чтобы попасть в традиционную ритейл-сеть необходимо пройти очень жесткий отбор, так как магазины и так переполнены различными товарами, чтобы торговать на маркетплейсах достаточно подтвердить документы о наличии товарного знака и приложить договор лицензии. Именно поэтому рынок является таким доступным для продавцов. По данным Data Insight, количество селлеров на российских маркетплейсах можно оценить следующим образом. 45 Рисунок 2.2 - Количество селлеров на маркетплейсах по данным Data Insight (Источник: Составлено автором) В декабре 2023 года на двух крупнейших маркетплейсах России, Wildberries и Ozon, работало почти 550 000 продавцов (включая селлеров торгующих на этих маркетплейсах одновременно). К концу 2024 года их количество может вырасти в полтора раза и достигнуть 700 000, считают аналитики. В 2023 году самой быстрорастущей категорией на Ozon является FMCG. Это подтверждают следующие цифры: категория получила +47% новых покупателей; 8 из 10 самых популярных товаров на Ozon – это FMCG. 46 График 2.3- Топ 5 категорий товаров повседневного спроса в 2023 году (Источник: Составлено автором) По предварительным оценкам количество селлеров в данной категории варьируется от 30 до 50 тыс. продавцов по разным данным. Это означает, что категория является достаточно открытой для продавцов, которые занимаются производством или перепродажей, ввиду доступности товара на внешних и оптовых рынках. Также стоит обратить внимание на затраты брендов на продвижение на маркетплейсах. Агентство Digital Budget сравнило затраты fmcg-брендов на продвижение на Wildberries и СберМегаМаркете за I квартал 2023 года. По результатам исследования, на Wildberries продуктовые бренды на последнем месте среди всех товарных категорий, на их продвижение продавцы потратили всего 23 млн руб. Лидеры Unilever и ФрутоНяня, а на СберМегаМаркете продовольственного сегмента вообще нет в списке. Это означает, что при условии должных инвестиций в рекламу, есть возможность получить желаемые продажи, при низком ДРР. (ДРР — это доля расходов на рекламу от полученного с этой рекламы дохода. Показатель применяется для анализа эффективности рекламных каналов и кампаний.) Если говорить про виды продвижения, в рамках маркетплейса, то они бывают двух видов. Виды продвижения Реклама Механика 47 Рисунок 2.3 – Виды продвижения на маркетплейсах (Источник: Составлено автором) Если говорить про механику, то такой инструмент запускает сам продавец, либо через ответственного менеджера со стороны маркетплейса. Под механикой подразумевается различные ценовые и неценовые промо, которые в первую очередь направлены на привлечение клиентов за счёт цены. Примеры подобных механик: Открытая скидка (дополнительная скидка к уже имеющейся на сайте) Товар за 1р (купить определённое кол-во скю или на определенную сумму и получить товар в подарок) 1=2 или 2=3 (2 или 3 товар в подарок) Кэшбек Баллы за покупку (распространяются на товары конкретного магазина) Один из самых эффективных инструментов продвижения на маркетплейсах — это скидки и акции. Товары-участники распродаж автоматически попадают на баннер на главной странице и показываются бОльшому количеству посетителей. Все эти механики эффективны, с точки зрения трейд-маркетинга и понимания о стандартных трейд-маркетинговых механиках. Однако, если говорить про маркетплейсы, неважно какую механику ты реализуешь в рамках своего ассортимента, о ней практически никто не узнает без использования инструментов. Для того, чтобы остаться наплаву и получить узнаваемость необходимо подобрать правильные рекламные инструменты, которые будут соответствовать тому бюджету и той цели, которую продавец планирует достичь. 48 Все функции и возможности, которыми обладают торговые платформы, направлены на продвижение товара непосредственно на маркетплейсе, и предназначены они для той аудитории, которая уже пользуется данной платформой. Эти внутренние рекламные инструменты призваны привлечь потенциальных покупателей и вызвать интерес к товару. Поэтому такие средства часто изменяются и тестируются, в целях формирования более комфортных условий и предложений для привлечения новых клиентов. Если говорить про наиболее эффективные инструменты, безусловно это, те, которые связаны с поиском. По некоторым данным из поиска приходит от 60 до 70% заказов на всех маркетплейсах, а то и больше. Вот наиболее часто используемые поисковые инструменты, которые объединяют все маркетплейсы: Одним из новых способов продвинуть товар в интернете, которым успешно пользуются популярные торговые платформы, является автореклама. Маркетплейс сам продвигает товар, запросы по которому уже появлялись в поисковой выдаче. Иными словами, товар автоматически появляется на разных торговых площадках. Для пользования данным инструментом в личном кабинете продавца указывается сумма, которую он готов внести за оплату такого способа продвижения карточки. Система автоматически распределит рекламу на соответствующих сайтах. Еще одним эффективным инструментом продвижения товара в Сети является реклама в поиске. Эта услуга платная. Чем выше плата, тем выше рейтинг и позиция в поисковых запросах. Это работает так: система сама выбирает из карточки ключевые слова, по которым будет происходить запрос в поиске. Покупатель, вводя в поиске ключевые слова, выходит на соответствующие карточки. Некоторые маркетплейсы предлагают покупателю различные бонусы в качестве вознаграждения за приобретение товара. К примеру, Озон предлагает баллы за оставленные покупателем отзывы. Предоставление таких бонусов 49 подталкивает клиента на осуществление обратной связи, что также является одним из способов продвижения товара. Данный инструмент значительно повышает успех карточки, потому как большое количество отзывов способствует ее продвижению в поисковой системе, следовательно, карточка будет видна большему количеству пользователей и потенциальных покупателей. Также очень важно работать с контентом: склеивать карточки, делать видеообложки. Карточки товара, в которых включены видеообложки, становятся более заметны для покупателя, тем самым, выделяя товар от основной массы других товаров в поисковой выдаче. Склейка карточек позволяет покупателю лучше ознакомиться с другими товарами бренда, также склейка может анонсировать бандлинг, который также формирует лояльность. В случае, если покупатель останется доволен товаром, он также может оставить отзыв в карточке, что поднимет карточку в поиске. Также не стоит забывать про медийную подсветку, например, баннерная реклама на главной странице, которая имеет фиксированную стоимость. Она позволяет также рассказать потребителю о вашем бренде на начальной стадии, изучить ваш ассортимент, прочитать отзывы на ваши товары и купить их в последствии, что также формирует оценочное суждение покупателя о вашей продукции. И последний инструмент, который стоит отметить, это директ и мессенджер- маркетинг. Директ-маркетинг (англ. direct – «прямой») – это продвижение товаров или услуг, когда бренд взаимодействует с клиентом напрямую. Это диалог, индивидуальные отношения: письмо, SMS, прямая продажа, звонок, персональная скидка. Мессенджер-маркетинг представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций, осуществляемых через приложения для обмена сообщениями, с целью взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами. Ключевые преимущества этих двух инструментов: 50 Возможность сегментироваться на определенную аудиторию, что позволяет нацелиться только на тех, кто заинтересован в товаре Простая и понятная аналитика; подобные инструменты позволяют проанализировать продажи, а также конверсию, т.е показы и переходы в карточку товара Возможность автоматизации; отправляя рассылки на регулярной основе появляется четкое понимание, кто твоя аудитория Также можно опробовать работу с блогерами, покупку продвижения в соц. сетях. Этот инструмент можно подключить без помощи маркетплейса, он позволит задействовать новый канал продвижения, используя при этом минимальные затраты. Маркетплейсы предоставляют селлерам детальную аналитику по тому, как сработала та или иная кампания, в рамках рекламного кабинета. Одна из ключевых составляющих эффективной медийной рекламы — качественный креатив. При его разработке важно учитывать три критерия: • Нативность. Органичное рекламное объявление. К примеру, на Авито это размещение баннера в конкретных категориях, например, реклама девелопера появляется в разделе «Недвижимость». • Интерактивность. Баннеры, с которыми можно взаимодействовать, например, пройти онлайн-игру или опрос, больше привлекают внимание пользователя. • Информативность. Содержание рекламы должно отражать предложение бренда. Если пользователь перейдет на сайт компании и увидит не то, что ожидал, реклама не достигнет цели. Эффективность рекламной кампании также обеспечивает ее кросс-медийность. Рекламная площадка должна обладать этим критерием, чтобы показы не дублировались и распределялись оптимально. Так, соответственно, снижается и стоимость рекламной кампании. В первую очередь при анализе рекламы стоит ориентироваться на: • Динамику продаж • Среднюю позицию карточки товара в выдаче 51 • Количество категорий, в которых присутствует товар Эти параметры помогут заметить возросшую конкурентность, изменение алгоритмов ранжирования маркетплейса, учесть сезонность и другие аспекты. Финансовый и управленческий учет — важная часть эффективной работы на маркетплейсе. Начинающему селлеру необходимо еще до выхода на площадку научиться правильно рассчитывать чистую прибыль и учитывать продажи. Еще лучше заранее глубоко проанализировать рынок, выбрать товарную нишу по реальным данным, а не методом проб и ошибок. Внутренние инструменты маркетплейсов пока не позволяют сделать такой анализ, как и получить профессиональные финансовые отчеты, изучить полный набор данных. Селлерам стоит присмотреться к сторонним сервисам и системам, и выбрать для себя оптимальный. В противном случае без полной картины ключевых показателей на маркетплейсе будет сложно быстро развиваться и справляться с конкуренцией. Таким образом, очень важно на начальных этапах попробовать развиваться на разных маркетплейсах одновременно, проанализировать, тот который будет выгоднее и эффективнее. Также очень важно подобрать правильную рекламную стратегию продвижения и рекламную кампанию. В первую очередь стоит работать с поисковой выдачей и отзывами, которые также повышают карточки товара в поиске. Маркетплейсы стали настолько популярны в настоящее время, что всегда можно обратиться за помощью специалиста, либо найти ответ на все вопросы в Интернете самостоятельно. 2.3. Стимулирование сбыта на основе использования опыта мировых компаний. В то время, как в России маркетплейсы начали развиваться и набирать обороты относительно недавно, они развиваются достаточно давно за рубежом. Использование зарубежных маркетплейсов позволяет получить доступ к широкой аудитории и повысить свою прибыль как крупным компаниям, так и 52 небольшим предприятиям, и физическим лицам. Выбор подходящей платформы зависит от специфики компании и ассортимента продвигаемых товаров. Очевидно, что стабильно развивающаяся компания начинает задаваться вопросом, в каком направлении ей двигаться дальше. Среди всех вариантов наиболее предпочтительным является расширение за пределы региона или страны. В связи с последними событиями, произошедшими в нашей стране, выход на зарубежный рынок представляется весьма затруднительным, однако все еще имеет перспективы. Среди преимуществ данного направления развития можно отметить: Разница в стоимости определенной категории товаров, которая может быть гораздо выше, чем на внутреннем рынке. Уникальность продукции. Товары, которые производятся только в России, не всегда могут быть заменены аналоговой зарубежной продукцией. Возможность расширения бизнеса, освоенного в одной из сфер определенного региона страны. Это значит, что если Вы ведете бизнес в одном из регионов, Вам уже знакомы особенности и условия деятельности. Поэтому выход на соседние рынки этого региона может быть проще. В связи с возможными рисками и затруднениями, торговля российских производителей на внешнем рынке имеет низкую конкуренцию. Для выхода на зарубежный рынок необходимо ознакомиться с местным законодательством, преодолевать языковые барьеры, изучать предпочтения и потребности потенциальных покупателей, организовать логистические процессы и учесть еще много разных аспектов. Поэтому большинство отечественных компаний предпочитает оставаться на месте и работать со свое целевой аудиторией. Что касается мирового рынка электронной коммерции, он развивается также стремительно, как и российский. Ожидается, что мировой рынок вырастет с 5.9 триллионов долларов США в 2023 году до 20.35 триллионов 53 долларов США к 2030 году, при среднегодовом темпе роста 15% в течение прогнозируемого периода. График 2.4- Мировой рынок электронной коммерции и его доля относительно всех продаж в ритейле (Источник: Составлено автором) В последнее время сильно увеличился спрос на смартфоны, причем заметна тенденция к росту покупок через интернет-магазины. Поэтому сейчас большинство компаний подстраивают свои торговые площадки под мобильные устройства. Согласно соцопросам, большинство покупателей совершают покупки через мобильные приложения. Большинство соцсетей адаптировалось под реализацию торговой деятельности, поэтому продавцы переходят на платформы популярных социальных сетей для продвижения своей компании и увеличения товарооборота. 54 Искусственный интеллект (ИИ) используется платформами электронной коммерции для предоставления индивидуального опыта покупок. Чтобы предоставить персонализированные рекомендации по продуктам и повысить удовлетворенность клиентов и показатели конверсии, алгоритмы искусственного интеллекта изучают поведение и предпочтения пользователей. Покупки, активируемые голосом, становятся все более распространенными, поскольку виртуальные помощники, такие как Google Assistant и Alexa от Amazon, становятся все более распространенными. Голосовые команды теперь доступны потребителям, что упрощает процесс покупки. Технологии AR и VR интегрируются в некоторые платформы электронной коммерции для улучшения качества виртуальных покупок. Примерами использования этих технологий являются функции виртуальной примерки одежды и визуализация мебели в дополненной реальности в домашней обстановке. Спрос на продукцию, которая производится этично и устойчиво, растет. В ответ компании электронной коммерции внедряют экологически чистую упаковку, прозрачные цепочки поставок и экологически чистые методы. От потоковых сервисов до подписок на продукты — услуги подписки становятся все более распространенными в различных отраслях электронной коммерции. Клиенты ценят финансовую экономию и простоту использования, которые обеспечивают бизнес-модели на основе подписки. Мировой рынок электронной коммерции разделен на три сегмента: тип модели, приложение и регион. По типу модели подразделяются на «Бизнес-потребитель» (B2C), «Бизнес-бизнес» (B2B) и «Потребитель-потребитель» (C2C). Модель «бизнеспотребитель» (B2C) занимает наибольшую долю рынка. Напротив, электронная коммерция типа «бизнес для бизнеса» (B2B) предполагает отношения между компаниями. Эта модель охватывает покупку и 55 продажу товаров и услуг между предприятиями, включая дистрибьюторов, оптовиков и производителей. Рисунок 2.4 Рынок электронной коммерции по типу модели (Источник: Составлено автором) По сравнению с электронной коммерцией B2C, электронная коммерция B2B часто предполагает более высокие объемы транзакций и более сложные процедуры цепочки поставок с упором на удовлетворение потребностей бизнеса и максимизацию потребительские эффективности транзакции облегчаются закупок. Индивидуальные электронной коммерцией «потребитель-потребитель» (C2C). Через онлайн-рынки и платформы люди могут напрямую продавать товары и услуги другим клиентам. Одноранговые транзакции являются общей чертой этой модели, которая становится все более популярной, поскольку популярность платформ, связывающих людей, желающих покупать и продавать уникальные или бывшие в употреблении товары, растет. 56 Каждый тип модели на рынке электронной коммерции по-разному вносит свой вклад в общую среду. B2B отвечает потребностям бизнеса, C2C обеспечивает одноранговые транзакции, а B2C обслуживает конечного пользователя. Также рынки можно разделить по ассортименту9: Вертикальные торговые площадки, специализирующиеся только на одной категории продуктов, например, одежда и аксессуары. Например, TrueFacet.com продает только ювелирные изделия и сопутствующие товары. Горизонтальные рынки, предлагающие продукты самых разных типов, но все они имеют общие характеристики, например. Dote.com позволяет женщинам делать покупки в нескольких розничных магазинах одновременно, просматривая все товары всех розничных продавцов одновременно. Глобальные торговые площадки, на которых продается все, например, Ebay и Amazon. Каждая онлайн-торговая площадка уникальна. У него есть свои уникальные требования, листинговые сборы, категории продуктов и аудитории. По приложениям рынок можно разделить на: 9 1. Красота и уход за собой 2. Бытовая электроника 3. Мода и одежда 4. Еда и напитки 5. Мебель и дом 6. Прочие товары. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 336 с. 57 Рис унок. 2.5 - Рынок электронной коммерции по категориям товаров (Источник: Составлено автором) 1. Индустрия красоты занимает большую часть отрасли. В качестве товара выступают уходовая и декоративная косметика, парфюмерия, средства гигиены, бьюти-гаджеты. Онлайн-платформы предлагают разнообразный ассортимент косметических средств, что является удобным с точки зрения экономии сил и времени. 2. Возможностью выбора товара располагают и сайты, реализующие бытовую электронику, предлагающие большую номенклатуру мобильных устройств, комплектующих и аксессуаров. 3. Большой популярностью среди покупателей пользуются интернет- магазины одежды. Предлагаются следующие категории товаров: одежда, обувь, аксессуары. 4. Категория «Продукты» включает в себя разнообразные продукты питания и напитки, а также пищевые добавки. Сейчас продукты можно заказать онлайн с доставкой в любую точку. Такая услуга является удобной с точки 58 зрения занятости и экономии времени, поэтому этот рынок стремительно растет. 5. Товары для дома занимают второе место в рейтинге товаров, приобретаемых посредством интернет-торговли. Некоторые сайты располагают средствами виртуального просмотра, позволяющими покупателю выбрать необходимый предмет мебели или интерьера. 6. В эту группу входит ряд других категорий, некоторые из которых могут быть связаны с возникающими тенденциями или нишевыми рынками. Сюда могут входить такие отрасли, как товары для домашних животных, спортивное оборудование, книги или любые другие товары, которые не вписываются ни в одну из более узко определенных категорий, перечисленных выше. Если говорить про основных игроков на мировом рынке электронной коммерции, то безусловно два ключевых игрока — это eBay и Amazon. И eBay, и Amazon являются сайтами онлайн-покупок, предоставляя посетителям возможность просматривать доступные продукты, выставленные на продажу или на аукционе, через интернет-витрину каждой компании. eBay и Amazon со временем развивались, чтобы удовлетворить потребности сегодняшних потребителей, между этими двумя компаниями существуют явные различия. Amazon и eBay различаются бизнес-моделями и ценами, услугами для продавцов и вспомогательными услугами для покупателей. Amazon и eBay являются двумя крупнейшими игроками в сфере электронной коммерции, у них совершенно разные бизнес-модели. Amazon работает как традиционный розничный магазин, привлекая покупателей на свой сайт для приобретения выставленных на продажу товаров, в то время как eBay привлекает продавцов для размещения своих личных товаров, действуя как аукционный дом или гаражная распродажа. По данным Statista, можно наблюдать снижения количество активных пользователей на платформе за последние 3 года, на примере eBay. Безусловно, 59 явный рост в период с 2018 по 2021, может быть продиктован развитием маркетплейсов в мировом пространстве, а также ковидными ограничениями, которые привели к повышению заказов онлайн. Такое масштабное падание за последние два года может быть вызвано повышением уровня инфляции в западных странах, снятие ковидных ограничений и возвращению покупателей в традиционный ритейл. Рис 2.6 Количество активных покупателей на eBay с 2010 по 2023 (Источник: Составлено автором по данным ebay.com) Если говорить про те стратегии продвижения, которые активно используются на внешних рынках, то можно выделить партнерский маркетинг, который используется в России, но не так широко, как за рубежом. Партнерский маркетинг — это маркетинговая стратегия, при которой интернет-магазин дает владельцам нишевых веб-сайтов возможность создавать уникальные ссылки на продукты (так называемые партнерские ссылки). Владельцы веб-сайтов должны продвигать ссылку; взамен, когда кто-то переходит по ссылке и совершает покупку, владелец сайта автоматически 60 получает комиссию. Как партнер, вы зарабатываете деньги только тогда, когда ссылка используется в транзакции. В партнерской программе сотрудники получают комиссию, создавая уникальные ссылки на продукты, продвигая ссылки на своем веб-сайте или в социальных сетях, а также направляя реферальный трафик обратно на маркетплейс. Вот как это работает, на примере Амазона: 1. Владельцы веб-сайтов создают на платформе партнерскую учетную запись Amazon. 2. Amazon предоставляет каждому владельцу веб-сайта уникальный идентификатор партнера. 3. Как только заявка будет одобрена, сотрудники смогут начать создавать партнерские ссылки на своем портале Amazon. 4. Затем партнеры делятся ссылками. 5. Как только кто-то нажимает на ссылку и совершает покупку, партнер получает комиссию. В остальном, виды рекламы и продвижения стандартны: Баннеры по модели СРМ (направлены на получение узнаваемости бренда, за счет большого количества показов) Продвижение в поиске (повышение карточек в поиске, на которое включено продвижение, а также подсказка со стороны сайта об уникальном товарном или ценовом предложении) Сегментированная реклама (в случае, если продавец уже знает свою целевую аудиторию или знает на какую аудиторию он нацелен) eBay также предлагает рекламные инструменты, которые вы можете использовать в своей рекламе, чтобы сделать отдельные объявления более привлекательными, например, предлагая скидки. Скидка на заказ Скидки на оптовые закупки, предложения с ограниченным сроком действия, предложения «купи один — получи один бесплатно» или пакетные предложения могут побудить покупателей совершить покупку. Продавцы 61 также могут предложить подарок при покупке, например, бесплатный аксессуар или бонусный товар. Скидка на доставку Бесплатная доставка стала отраслевым стандартом в электронной коммерции — 66% потребителей ожидают бесплатную доставку для всех онлайн-заказов — и может стать решающим фактором, когда потенциальный покупатель выбирает между вами и вашим конкурентом покупку. Бескодовый купон Бескодовые купоны автоматически применяются к покупке покупателя без необходимости ввода кода для ее активации. Вы можете установить параметры таргетинга для купона, такие как категория товара, конкретные товары, минимальная стоимость заказа и максимальное количество использований купона. Уценка категории Если вы пытаетесь переместить запасы для определенной категории продуктов или у вас есть линейка продуктов, которая имеет сезонные тенденции, вы можете отметить всю категорию продуктов. Продвижение на российских маркетплейсах крайне похоже на продвижение на своих западных аналогах, однако, стоит отметить, что на российском рынке очень большое внимание уделяется отзывам. Таким образам, российский рынок можно назвать более клиентоориентированным. Если говорить про те функции, которые можно было бы подчерпнуть у западных партнеров, то это работа с реферальной программой, которая позволяет увеличить трафик на сайт маркетплейса, а также замотивировать поставщика продавать на маркетплейсе свой товар, а также работа со скидками, например, бесплатная доставка на товар, в случае если селлер доставляет товар сам или полностью покрывает стоимость доставки10. 10 Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум “Информстудио, 2013- 236 с. 62 Продвижение на зарубежных маркетплейсах может быть хорошей возможностью для диверсификации бизнеса компаниям, чьи продажи на российском рынке стабильны, они уже знают своего клиента, а также, как правильно работать с инструментами рекламы. При выборе стратегии продвижения на мировых маркетплейсах, важно отметить ключевые плюсы и минусы для российских поставщиков: Плюсы: доступ к широкой аудитории без необходимости открывать собственный магазин, рост объема продаж; увеличение популярности бренда; удобство администрирования: маркетплейсы предоставляют продавцам инструменты для управления заказами, оплатой и доставкой; защита от мошенничества и безопасность транзакций; локализация национальных языков и валют, что упрощает процесс продаж и повышает уровень доверия покупателей; возможность пользоваться инструментами продвижения своих товаров и услуг внутри маркетплейса; упрощение организационных вопросов, если работать по системе “фулфилмент” (схема, при которой продавец отгружает продукцию на склад маркетплейса, а тот самостоятельно осуществляет распределение товаров по своим логистическим центрам и доставку заказов); повышение среднего чека. Продажи на маркетплейсах сопровождаются предложением приобрести дополнительную продукцию или товары с улучшенными характеристиками, что увеличивает итоговую сумму покупки. Минусы: высокая конкуренция: на международных маркетплейсах тысячи и миллионы продавцов, которые борются за внимание покупателей; 63 большие комиссии, и чем больше вовлеченность маркетплейса, тем выше его вознаграждение. При фулфилменте оно может достигать 30-40% от выручки продавца; необходимость соблюдать требования маркетплейса: это касается оформления карточек, фотографий, наличия сертификатов на продукцию, ограничений на продажу определенных товаров, в том числе из-за высокого риска возврата; сложность соответствовать законодательству другой страны: продавцы могут столкнуться с требованиями, которые в корне отличаются от тех, что действуют в РФ. Это потребует от предпринимателя дополнительных усилий и внимательности при оформлении сделок; проблемы с доставкой: при отправке товаров за границу возможны проблемы с таможенным оформлением, а это, в свою очередь, приведет к срывам поставки и негативному опыту для клиента. Если вы решили стать поставщиком международного маркетплейса, то доставка товара, пожалуй, ключевой по важности вопрос. И решать его можно 3-мя способами: передать вопрос доставки заказов в управление маркетплейса (тогда потребуется доставить ассортимент на его склад); доставлять товар покупателю с помощью зарубежных логистических компаний (они могут хранить ваш товар у себя на складах или забирать с вашего); доставлять товар собственными силами. Здесь есть 2 совершенно разных подхода: арендовать собственный склад за рубежом и организовать курьерскую службу; отправлять его посылками из России — сервисы работают в штатном режиме. При этом если предприниматель параллельно будет вести бизнес и в России, он может столкнуться со сложностями учета товаров. 64 Продвижение на зарубежных маркетплейсах является хорошей альтернативой для российских компаний по привлечению новых клиентов из разных стран. Так как продавцу открываются новые рынки, появляется возможность адоптировать товар под рынок, на котором он продается. Однако, при выходе на зарубежный рынок, стоит учитывать возможные трудности, которые могут возникнуть, ввиду санкций, а именно трудности с оплатой и получением средств с зарубежных сайтов, проблемы с поставкой товаров на внешние рынки, ввиду необходимости поставки через 3 страны. Стоит также отметить, что российские маркетплейсы начинают свой выход на рынки стран СНГ, таких как Армения, Узбекистан, Казахстан и Беларусь. Покупатели из этих стран уже могут заказывать товары, в свои пункты выдачи заказов. Это является отличной возможностью для диверсификации на российских маркетплейсах, так как для того, чтобы торговать на этих внешних рынках, ничего делать не нужно; ваши товары автоматически будут предлагаться покупателям из этих стран. 65 ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ. 3.1 Выбор наиболее эффективных стратегических инструментов продвижения товаров на рынок. В этой главе я бы хотел учесть весь тот опыт продвижения на маркетплейсах, который был затронут в первой и второй главе и оценить эффективность инструментов продвижения, с точки зрения практической части. В качестве рынка, на котором будет проводится оценка маркетинговых инструментов, маркетплейс Озон, в качестве продавцов, поставщики товаров повседневного спроса категории бытовая химия и личная гигиена. На основании полученных данных, я бы хотел определить наилучшие инструменты, с помощью которых стоит продвигать свой товар и с помощью, которых можно получить желаемую прибыль. Стоит отметить, что оценка эффективности инструментов будет проводиться только для поставщиков 1Р товаров, т. е те товары, где Озон выступает в качестве продавца. Характерной особенности поставщиков 1Р является наличии коммерческих условий, что подразумевает регулярные инвестиции в рекламу, которые формируются в зависимости от согласованного процента на год или квартал. Это позволит более точно оценить наилучшие инструменты, в плане продвижения, так как в отличии от поставщиков, селлеры, которые продают товары от своего лица не имеют, согласованных коммерческих условий с Озон, тем самым, не инвестируя в рекламу на постоянной основе. Как я ранее подмечал во второй главе, все инструменты можно разделить на две основные категории: Поисковые Медийные 66 Поисковые инструменты направлены на продвижение товара в поиске в то время, как медийные более близки к стандартным рекламным инструментам, к примеру это товар или баннер на главной странице. С помощью внутренних сервисов Озон, я провел аналитику, на основании которой можно понять, откуда чаще всего пользователи добавляли в корзину товары категории бытовая химия и личная гигиена на площадке: Карточка товара 42,15% Поиск 41,75% Избранное 7,06% Хайлайт 5,15% Отзывы 2,43% Страница бренда 1,46% Таблица 3.1 Доля добавлений в корзину по инструментам (Источник: Составлено автором) На основании данной таблицы можно сделать вывод, что прежде, чем купить какой-либо товар 42% покупателей зайдут в его в карточку, прочитают отзыв, посмотрят его описание и характеристики. На основании этого можно сделать вывод, что есть смысл использовать инструмент баллы за отзывы, о котором упоминалось во 2 главе. Данный инструмент направлен на мотивирование пользователей оставить отзыв, за который они получат баллы, которые можно использовать, в качестве суммы скидки, при покупке товаров этого продавца. Также стоит обратить внимание на работу с рич-контентом, то есть визуализированное описание в карточке товара. Также очень важно отметить, что второе место занимает поиск, несильно отставая от взаимодействия с карточкой. Это означает, что примерно 4 из 10 покупателей продовольственных товаров на Озон покупают нужный им товар сразу, даже не заходя в его карточку, не читая его отзывы и описание. Страница хайлайта (страница с товарами, которая появляется при клике на баннер) в этом списке занимает всего 4 место, что означает, что с баннерной 67 и другой медийной рекламы пользователь покупает примерно в 10 раз меньше, чем из поиска. На основании полученной аналитики, я решил провести исследование и понять соответствуют ли инвестиции поставщиков в рекламу полученной аналитике, и если да, то в какой инструмент продвижения в поиске поставщики инвестируют больше и почему. В рамках дипломной практики я проанализировал, в какие рекламные инструменты инвестировали поставщики Озон за период второго полугодия 2023 года и хотел бы предоставить свой анализ на основании полученных данных. За второе полугодие поставщики 1Р потратили на Озон- 850 млн. рублей из них: 260 млн на медийные инструменты (размещения на площадке Озон) 510 млн на поисковые инструменты 80 млн дополнительные медийные инструменты вне площадки (ТВ, наружная реклама, реклама в социальных сетях) Если переложить полученные данные в проценты, то это выглядит примерно так: График 3.1 Доля использованных инструментах, % 68 (Источник: Составлено автором) На основании этого можно сделать вывод, что инструменты продвижения являются для наиболее часто используемыми партнерами 1Р на площадке Озон, что коррелирует с аналитикой, полученной ранее по добавлениям товара в корзину, где поиск занимает одну из лидирующих позиций. Если говорить, про инструменты продвижения, то они также делятся на 3 основных вида: Продвижение в поиске Трафареты Брендовая полка Все инструменты имеют под собой разную цель, анализируются по разным метрикам и приносят разные результаты: Продвижение в поиске (бустинг) — это повышение позиции товара в поиске, в рамках органической выдачи, т. е среди поисковых запросов. Характерной особенностью этого инструмента является, то что он настраивается по модели CPO, то есть за заказ, что означает, что вы потратили деньги на рекламу только тогда, когда покупатель купил ваш товар. Трафареты — это инструмент, который показывается в сторонних местах выдачи, например на главной странице, в карточке товара той же самой категории. Инструмент в отличии от бустинга настраивается по модели CPС (Cost per click- стоимость за тысячу кликов). Брендовая полка — это поисковой инструмент, который появляется над поисковой выдачей при каком-либо поисковом запросе. Инструмент отлично подходит для настройки на конкурентов вашего бренда, так как можно настроить полку на любые поисковые запросы. Настраивается данный инструмент по модели CPC (Cost per mile- стоимость за тысячу кликов). Итак, я выбрал 7 поставщиков FMCG- товаров с разными инвестициями в рекламу, чтобы проанализировать, каким инструментом они пользуются 69 больше. В таблице представлены поставщики в 2 основных категориях FMCG non- food на Озон: бытовая химия и личная гигиена. График 3.2 Среднемесячный бюджет H1, млн. руб. без НДС (Источник: Составлено автором) В таблице 3.2 указана среднемесячная трата каждого из партнеров на каждый из инструментов за отчетный период: Бустинг Трафарет Брендовая полка П1 0,15 0,07 0,05 П2 0,4 0,15 0,03 П3 0,98 0,1 0,33 П4 1,5 0,4 0,7 П5 2,1 0,03 0,02 П6 6 1,2 0,3 П7 12 2,5 0,6 Таблица 3.2 Инвестиции в каждый инструмент в абсолютных значениях, млн. руб. без НДС (Источник: Составлено автором) 70 На основании полученной таблицы можем составить диаграмму по доли инвестиций в каждый из инструментов в процентном соотношении. График 3.3 Доля инвестиций в каждый инструмент, % (Источник: Составлено автором) На основании полученных данных можно сделать вывод, что в бустинг инвестируют больше. Это может быть связано с тем, что этот инструмент позволяет занимать позиции на первой странице поиска, из которого приходит больше 40% добавлений в корзину на Озон. Также он выделяется тем, что в нем используется модель СРО, в отличии от двух других инструментов. (см. таблицу 3.1) Однако, на основании полученной аналитики нельзя сделать очевидный вывод, что этот инструмент является наиболее эффективным, поэтому, необходимо также проанализировать эти три инструмента на основании двух основных маркетинговых метрик: ДРР ДРР= Инвестиции в рекламу/ Прибыль с рекламы * 100% CTR- click through rate CTR= Кол-во кликов/ Кол-во показов * 100% 71 Для того, чтобы проанализировать какой инструмент лучше, я сравнил по 3 компании каждого из инструментов семи поставщиков, которых анализировал выше, и указал средний ДРР и CTR по ним. В качестве периода я выбрал один и тот отчетный месяц, чтобы показатели трафика на площадке были примерно одинаковыми. В таблице 3.3 представлены показатели бустинга: ДРР CTR П1 20,3% 5,44% П2 15,2% 2,32% П3 13,4% 6,53% П4 15,1% 2,99% П5 17,8% 4,18% П6 13,36% 2,52% П7 9,6% 3,84% Таблица 3.3 Анализ бустинга по основным маркетинговым метрикам (Источник: Составлено автором) По результатам исследования за отчетный период поставщики получили следующие показатели по ДРР и CTR: ДРР- 14,96% Что означает, что при условии, если бы партнер инвестировал в рекламу 1500 рублей в рекламу, то получил бы с этого маркетинговую выручку в размере 10 000 рублей CTR- 3,97% Что означает, что примерно 4 человек из 100, которые увидели товар в бустинге, зашли в его карточку. Что касается трафарета, по нему было проведено аналогичное исследование: 72 ДРР CTR П1 41,0% 6,57% П2 30,3% 4,16% П3 27,8% 3,29% П4 23,2% 5,21% П5 34,6% 2,13% П6 37,4% 3,78% П7 29,9% 4,87% Таблица 3.4 Анализ трафаретов по основным маркетинговым метрикам (Источник: Составлено автором) По результатам исследования за отчетный период поставщики получили следующие показатели по ДРР и CTR: ДРР- 32,02% Что означает, что при условии, если бы партнер инвестировал в рекламу 3200 рублей в рекламу, то получил бы с этого маркетинговую выручку в размере 10 000 рублей CTR- 4,29% Что означает, что примерно 3 человек из 100, которые увидели товар в трафарете, зашли в его карточку. По результатам исследования брендовой полки были получены следующие результаты: ДРР CTR П1 41,0% 5,43% П2 48,3% 6,12% П3 57,3% 3,89% П4 72,8% 3,17% 73 П5 32,4% 2,75% П6 19,1% 4,68% П7 37,5% 5,1% Таблица 3.5 Анализ брендовой полки по основным маркетинговым метрикам (Источник: Составлено автором) По результатам исследования за отчетный период поставщики получили следующие показатели по ДРР и CTR: ДРР- 44,06% Что означает, что при условии, если бы партнер инвестировал в рекламу 4406 рублей в рекламу, то получил бы с этого маркетинговую выручку в размере 10 000 рублей CTR- 4,45% Что означает, что примерно 4 человек из 100, которые увидели товар в трафарете, зашли в его карточку. Для наглядности отобразил ДРР и CTR каждого инструмента на графике: Таблица 3.6 Сравнение инструментом по основным метрикам 74 (Источник: Составлено автором) На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы: Бустинг является самым эффективным инструментом продвижения из всех доступных на данный момент на площадке Озон. Это подтверждается, тем, что он приносит наибольший доход от рекламы при наименьших затратах. Также это подтверждается тем, что доля инвестиций в этот инструмент за период второго полугодия составляет примерно ¾ всех инвестиций в performanceрекламу. Трафареты и брендовая полка должны также являться важной и неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании, так как они повышают узнаваемость бренда, что подтверждается тем, что покупатель чаще переходит в карточку, если видит один из этих двух инструментов на площадке. Оба инструмента- трафареты и брендовая полка могут быть настроены на ассортимент конкурентов. Если брендовую полку можно настроить вручную, трафареты органически появляются в конкурентных карточках. В инструменте брендовая полка важно правильно сегментировать аудиторию, так как тот, кто увидит инструмент зависит напрямую от поисковых запросов. Неправильная сегментация запросов может привести к высоким показателям ДРР. Таким образом, я рассмотрел на практических примерах три ключевые инструмента на площадке Озон и оценил их эффективность для партнеров. На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что все инструменты являются эффективными, так как приносит примерно в 3-5 раз больше, чем в них инвестировали. Несмотря на это, бустинг является наилучшим инструментом среди всех, что означает, что покупатель зачастую 75 приходит на маркетплейс с конкретным запросом того товара, который ему нужен, скорее всего даже знает товар какого конкретно бренда его интересует. Два других бренда, которые можно назвать второстепенными также являются эффективными и рекомендованными, так как они способствуют настройке на конкурентов, как в поиске, так и в карточках товара, повышаю карточки, как органически, с помощью трафаретов, так и фактически, с помощью брендовой полки. 76
