Лекция № 6 Коммуникационная политика маркетинга 1. Коммуникационная политика: понятие, значение Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии. Цели продвижения указаны на рисунке Продвижение осуществляется посредством коммуникационной политики предприятия. Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. Маркетинговая коммуникация возникает, когда у покупателя и продавца появл яется коммерческий интерес друг к другу. Потребитель заинтересован в получении информации о нужных ему товарах, компания не может работать, не осведомляя пот ребителей о своем товарном предложении. Каналами передачи информации при мар кетинговых коммуникациях являются СМИ, личное общение работников компании с потребителями, специальные инженерные конструкции – носители информации (рекламные щиты, баннеры, билборды, «перетяжки», подвиж ные и неподвижные экраны и пр.). Их выбор зависит, прежде всего, от целей коммуникации. Основные цели маркетинговых коммуникаций: информирование потребителя о товарах, услугах, условиях продаж; убеждение потребителя сделать выбор в пользу компании и ее товара; побуждение потребителя к действию, к совершению покупки «здесь и теперь»; установление долгосрочных отношений с потребителями. Для того чтобы информационное взаимодействие с потребителем не было ситуа тивным или бессистемным, компании необходима коммуникационная политика. Он а включает в себя определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распрост раняемой информации, планирование обратной связи. Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, кот орые выбирают компании. Выделяют четыре типа коммуникационных стратегий [8, с.23]: становление образа, наступательная, оборонительная и поддерживающая. Становление образа организации используют при формировании имиджа, что подразумевает разработку внутренней коммуникационной стратегии, установление контактов с прессой, мероприятия, формирующие общественное мнение. Оборонительная коммуникация используется для отражения нападок со сторон ы внешних групп, ставящих под сомнение деятельность организации (отрасли), а так же при чрезвычайных ситуациях в организации. Наступательная коммуникация используется для формирования агрессивного общественного мнения, часто строится на соревновании с конкурентами. Поддерживающая коммуникация используется длительно, состоит в регулярно м информационном воздействии, ориентированном на определенную цель, характер изуется последовательностью информационных и PR-акций. Поэтому эффективность коммуникационной политики организации оцениваетс я как в измеримых денежных показателях, так и в неденежных показателях, мало по ддающихся количественной оценке. Измерение эффекта маркетинговых коммуникаций происходит не только после ее осуществления. Претестирование информационнокоммуникационных мероприятий происходит до расходования основных средств. Ц ель претестирования заключается в выборе лучших решений в области рекламы, PR или стимулирования сбыта. Посттестирование коммуникационных мер связано с о ценкой эффекта рекламы или других форм коммуникации после того, как они осуще ствились. Цель в этом случае заключается в выявлении коммерческого эффекта или в определении изменения восприятия потребителями корпоративных брендов. Денежную эффективность рекламы, промоакций, личных продаж измеряют путем соотнесения количества продаж или валово го дохода от них, достигнутые за счет этих акций, к их стоимости. Также для оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаци й используется такой показатель как удельная стоимость послания. Она представля ет собой отношение числа представителей целевой аудитории, до которых дошло по слание, к его стоимости. Число адресатов сообщения рассчитывается на основании с оответствующих социологических опросов. Вторым важным показателем успеха маркетинговых коммуникаций является це на отклика на рекламное послание. Это отношение числа обращений к продукции ф ирмы, вызванных рекламной кампанией в целом или использованием определенного носителя, к ее стоимости. Чтобы рассчитать стоимость отклика, необходимо налади ть сбор данных о СМИ, реклама в которых вызывает соответствующую реакцию стр ахователей. Чаще всего его организуют при помощи опроса лиц, обращающихся в фирму. Об успехе маркетинговых коммуникаций можно судить и по двум сравнительн ым характеристикам: на основании сравнения с экономическими показателями конк урентов и на основании опросов удовлетворенности потребителей. При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций учитывают следующ ие аспекты: выбирают такие носители информации, которые в наибольшей степени ориент ированы на целевую аудиторию; оценивают качество и отдачу от коммуникаций на различных типах рынков, п утем сравнения различных форм информирования, оценивая персонально работу ре кламных агентов или промо-акции; соотносят характер, интенсивность, стоимость коммуникационных мероприят ий со стадией жизненного цикла товара; ориентируются на принцип разумной достаточности при проектировании и ор ганизации контактов с потребителями. 2.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Реклама вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к това рам посредством убеждения потребителей совершить покупку. Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на избранный сегм ент целевого рынка, предлагает своим потенциальным потребителям (контактной ау дитории) привлекательный для них товар рыночной новизны. Данный процесс план ируется в виде проведения мероприятий, нацеленных на формирование спроса. Одн им из рычагов формирования спроса является проведение товарной рекламы. Товарная реклама это коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убе ждения в их приобретении. Главное отличие товарной рекламы от других видов про пагандистской деятельности состоит в том, что она стремиться изменить поведение своего адресата таким образом, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному т овару или услуге превратился в активного, действующего потребителя. Для этого не обходимо создать притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо за поминающийся "образ" товара на основе максимальной информированности действ ующих и потенциальных клиентов. Методы рекламного воздействия на потребителей зависят от типа и существенн о различаются, вследствие их специфики. Товары можно разделить на две большие г руппы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. Товары индивидуального потребления предназначены для широких кругов н аселения. Мотивы их приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большо е влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, мода и стремление к подражатель ству. Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтоб ы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах п редлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях продажи. Посколь ку число потенциальных покупателей товаров индивидуального потребления велико , то становятся необходимыми широкомасштабные рекламные компании, требующие значительных средств. Товары производственного назначения предназначены для производства изд елий или услуг, а, следовательно, для получения прибыли. Товар производственного назначения должен удовлетворять потребности промышленника, коммерсанта при решении производственных или социальноэкономических задач. К ним относят: улучшение финансовых показателей производ ственных процессов, снижение вредного воздействия на природную среду, уменьше ние энергоемкости и трудоемкости. Следует учитывать, что решение о покупке товара производственного назначен ия принимаются коллегиально на достаточно высоком уровне и, как правило, после длительного обсуждения, так как неверное решение может привести к финансовым потерям и снижению конкурентоспособности предприятия. Все перечисленные особенности позволяют сделать вывод, что реклама товаров производственного назначения должна быть адресована как специалисту, так и бизн есмену, вскрывать социальноэкономические результаты и выгоды, получаемые потребителями. Наиболее целесообразными для связи с покупателями товаров индивидуальног о и производственного назначения являются следующие каналы: личные контакты: визит представителя предприятия к потенциальному покупа телю и вручение печатной рекламы (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвящен ной товарам предприятия; почта: прямая почтовая рассылка, распространение печатных материалов, образцов товаро в по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, редакций газет, журналов и других адресатов; пресса: размещение рекламных объявлений и нерекламные научнотехнические редакционные статьи; аудио визуальные средства (радио, телевидение, кино, слайд- фильмы и т.п.); рекламные щиты, плакаты; реклама на транспорте. Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, созда ющих привлекательный "образ" товара. Для товаров производственного назначения основную роль играет содержательность тек- ста, его доказательность и высокая информативность. С точки зрения минимизации расходов на рекламу и для рационального выбора канала распространения рекламных посланий, рекламодателем проводится специал ьная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: охват контактной аудитории; доступность рекламного послания; стоимость рекламного контракта; управляемость воздействия на целевую группу; авторитетность рекламного канала; сервисность рекламных услуг. Рекламная деятельность дополняется использованием других средств маркетин говых коммуникаций, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами п о стимулированию и содействию продажам. Причем, как показывает практика, соде йствие продажам является наиболее эффективной коммуникацией при использовани и ее именно в сочетании с рекламой. Содействие продажам вид маркетинговых коммуникаций связанных с использованием многообразных сре дств стимулирующего воздействия с целью ускорить или усилить обратную реакци ю рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образ цов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цен o е, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации); стимулирование сферы тор говли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за вкл ючение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров); стимулирование собственного торгового персонал а (премии, конкурсы, конференции продавцов). За последние годы объем деятельности по содействию продажам резко возрос. Стремительному росту деятельности в этом направлении, особенно для товаров инд ивидуального потребления, способствовал ряд факторов: а) Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве эффективного элемента сбыта. б) Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами содействия продажам. в) Усиление требований роста сбыта. г) Все большее число конкурентов используют данный вид коммуникаций. д) Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. е) Эффективность рекламы снижается изза растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информаци и и законодательных ограничений. Предварительная разработка программы содействия продажам требует определ ения и четкой постановки задач, а также выбора необходимых средств их реализации. Задачи содействия продажам вытекают из задач комплекса маркетинговых мер оприятий. Они формируются в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач ст имулирования потребителей наиболее часто применяются поощрение более интенси вного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, привлечение внимания потребителей, приобретающих продукцию конкурентов. Применительно к сфере торговли это поощрения торговых субъектов на включение нового товара в с вой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара, формировани е у розничных торговцев приверженности марке и дальнейшее развитие торговой се ти. К задачам стимулирования собственных продавцов можно отнести поощрение и х поддержки нового товара или новой модели, поощрение их деловой активности и усилий по повышению уровня внесезонных продаж. Решение задач содействия продажам достигается с помощью множества разноо бразных средств. Ниже приводится их краткое описание и характеристика. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны это основные средства, на которых строиться деятельность по стимулированию пот ребителей. Распространение образцов заключается в предложении товара потребите лям бесплатно или на пробу. Данное средство стимулирования является достаточно эффективным, но и самым дорогим способом представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие право потребителю на огов оренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по п очте, прилагать к другим товарам или включать в рекламные объявления. Упаковки по льготной цене это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товар а путем изменения варианта расфасовки или продажи комплекта из двух сопутствую щих товаров. Вышеназванное средство стимулирования обладает способностью кра тковременного роста продаж. Премия это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Зачетные талоны относятся к специфическому виду премии, которую получают потребители при совершении покупки с дальнейшей перспективой обменять ее на товар. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи связаны с созданием про изводителем экспозиционного оформления своего товара в сочетании с обращениям и к контактной аудитории по телевидению или в печати. Стимулирование сферы торговли применяется для обеспечения позитивного со трудничества с представителями оптовой и розничной торговли. Одним из специфи ческих приемов содействия продажам является система взаимозачетов в виде предос тавления скидок с цены, компенсаций издержек за устройство экспозиции, дополнит ельной рекламы и других видов стимулирования сбыта. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность потребителям получить от производителя какойлибо выигрыш, например, денежный приз, туристическую путевку, автомобиль, тов ар бытового назначения и т.п. Следует отметить, что выбор средства воздействия продажам осуществляется р азработчиком маркетинговой программы с учетом существующей конъюнктуры и р ентабельности каждого из используемых средств. Сегодня существуют разнообразные виды рекламы, отвечающие самым разным бизнес-целям. Стимулирующая реклама связана с целью немедленно и заметно увеличить пр одажи организации. Для этого используют прямые призывы к целевой аудитории (« Летайте вместе с нами», «Сделай правильный выбор», «Голосуй, или проиграешь» и пр.), массово и по различным коммуникационным каналам осведомляют потребите ля о компании и ее товарах. Этот метод имеет два существенных недостатка: он дост аточно дорогостоящий и может вызвать у потребителя негативные чувства изза агрессивности и навязчивости. Однако такое прямое обращение к потребителям, к ак правило, приносит компании необходимый коммерческий эффект. Тематическая реклама ориентирована на долгосрочный эффект, она создает п оложительный имидж торговой марке. Тематическая реклама имеет определенный с южет, рассказывает потребителю о компании или товаре, ориентируясь не столько н а его потребности, сколько на общую любознательность. В результате формируется осведомленность целевой аудитории и повышается ценность продукта для нее. Сравнительная реклама – производитель сравнивает свой продукт (свой бизнес, торговую точку и пр.) с прод уктом конкурентов. Подчеркиваются собственные достоинства, а потребитель получ ает «внешне объективную» картину, самостоятельно сделав выводы из сравнения в пользу компаниирекламодателя. Этот вид рекламы является средством конкурентной борьбы (но прямо называть в рекламе марки-конкуренты запрещено законом). Превентивная реклама связана с задачами предупреждения или нейтрализаци и влияния конкурентов. На нее выделяется больше средств, чем этого требует обычн ое информирование потребителей. В результате конкуренты вынуждены или уступи ть лидерство, или также нести значительные коммуникационные расходы в ответ на информационную атаку компании. Обобщенная реклама направлена на повышение спроса на определенный тип продукта. Часто она является коллективной, в ней заинтересованы многие, даже кон курирующие между собой, производители. Например, реклама витаминноминеральных комплексов может повысить спрос не только на продукцию определен ного производителя, но сформирует у потребителя представление, что всем необход имо принимать «витамины в таблетках». Совместная реклама – это реклама нескольких компаний, которые впрямую не конкурируют друг с другом . Пример: текстильная продукция плюс стиральные порошки. Объединенная реклама – это совместная реклама одного продукта производителем и продавцом. Избирательная реклама имеет целью усилить спрос на определенную торгову ю марку, группу товаров, форму сбыта. Корпоративная реклама. В этом случае рекламируется не сам продукт, а комп ания, которая его производит. Корпоративная реклама часто является частью маркет инговых связей с общественностью (PR). Некоммерческая реклама существует для продвижения некоммерческих проек тов. Успешность маркетинговых коммуникаций во многом зависит от выбора средс тв информирования потребителей. Принципиально различаются две группы средств: печатные и передающие (телевидение, радио, интернет). Печатные средства имеют более длинную жизнь, позволяют читателю сохранять полезную информацию и мно гократно к ней возвращаться. Передающие средства этой возможности не имеют, но они могут оказать большее влияние на потребителей, чем печатные средства. Такой эффект действия на потребителей телевидения, радио, интерактивных средств комм уникаций обусловлен их комплексным воздействием – сочетанием цвета и звука. Таблица 4 Сравнительная характеристика рекламных средств Достоинства Слабые стороны 1 2 1) Реклама в газете + возможна высокая степень охвата; + возможна демографическая и географическая избирательность информации (разные газеты); + подходит для «новостей» о продуктах; + возможен частый контакт (ежедневный); + люди верят «своей» газете; + низкая стоимость одного контакта короткая продолжительность жизни; низкое качество оформления; зависимость восприятия от контекста при непредсказуемости окружения сообщения; зависимость от почты 2) Журнальная реклама + долгая продолжительность жизни; + продуманные форма, содержание информации; низкая частотность информации (неделя или месяц); материал должен быть сдан задолго + четкая целевая группа (узкая направленность); + возможен многоцветный вариант; + возможна реклама торговой марки и тематическая до публикации, нет оперативности информации; – соседство рекламы конкурентов 3) Телевизионная реклама + сильное влияние из-за комплексного воздействия (изображение и звук); + высокая степень охвата; + возможна демонстрация товара; + высокая степень внимания потребителя мимолетность; высокие затраты на производство 4) Радиореклама + относительно невысокая стоимость одного рекламного контакта; + воздействие на подсознание слушателя непрерывность; + широкое распространение; + дешево по сравнению с телевидением; + популярность среди локальных социальных групп слабая степень привлечения внимания слушателя; незначительное время контакта; ограниченность во времени звуковой информации; невозможны сложные сообщения; невозможна демонстрация товара 5) Реклама на транспорте + форсированное предъявление; + высокая степень охвата; + возможность надолго удерживать внимание (внутри транспортного средства); + возможность расширения географии сбыта географическая и социальная ограниченность целевой аудитории; кратковременность контакта потребителя с информацией (при размещении сн аружи транспортного средства) 6) Каталоги, буклеты, рекламные проспекты + высокое качество воспроизведения; + продуманность содержания и формы информации; + отсутствие конкурирующей информации нет сведений о потребителях информации; невозможность контакта с удаленными аудиториями; высокая стоимость информирования 7) Листовки, флаеры + относительная небольшая стоимость; + дифференцированность целевой аудитории; + прямой контакт с получателем информации низкое качество оформления; ограниченный объем информации 8) Реклама на сувенирной продукции, календарях, подарочных изданиях + позитивный эмоциональный фон информирования; + длительный контакт потребителя с информацией; + отсутствие влияния конкурентов ограничения технического характера; невозможность контакта с удаленными аудиториями; высокая стоимость информирования 9) Щиты, афиши, билборды, «растяжки» + высокая частота повторных контактов; + может быть поддержана другими средствами; относительно высокая стоимость; ограниченное распространение + высокая степень охвата; + географическая избирательность 10) Прямая почтовая рассылка + высокая степень охвата; + возможна точная региональная сегментация; + прямой контакт с покупателями, нет пересечений с конкурентами; + возможен индивидуальный подход; + можно точно планировать срок коммуникации низкая степень внимания адресата; нет идентификации потребителей; высокие затраты на доставку; высокая стоимость при большой целевой группе; ненадежная картотека адресов 11) Интернет-реклама + интерактивный характер; + правильный выбор целевой группы; + заинтересованные клиенты, ведущие поиск (порой самостоятельно ищут контакты) охват клиентов пока что ограничен; авторитет невелик; от его влияния легко уклониться 12) SMS-реклама + возможен индивидуальный подход; + оперативность, своевременность информации, можно спланировать контакт; + нет пересечений с конкурентами, прямой контакт с покупателями низкая степень внимания адресата; нет идентификации Определив цели рекламных мероприятий и выбрав адекватные им средства рек ламы, составляют рекламный бюджет. Его объем и направления расходов определя ются различными путями: на основе текущего и планового объема продаж; исходя из финансовых возможностей компании; исходя из целей и задач рекламных мероприятий; на основе общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса; на основе анализа политики главного конкурента. Насколько оправданны расходы на рекламные мероприятия, можно судить по р еальным объемам сбыта организации. 3. Связи с общественностью (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) Реклама имеет задачи, вязанные с текущей работой организации. Ее влияние ра ссчитано на ближайшую перспективу, долгосрочные рекламные проекты, скорее, ис ключение. Система связей с общественностью (public relations) организации выстраи вается для долгосрочных целей: установление взаимопонимания и доверительных от ношений между организацией и общественностью, создание «положительного» обр аза организации, поддержание репутации организации, создание у сотрудников чувс тва гордости за организацию и ответственности по отношению к ней. Современное определение паблик рилейшнз звучит так: Паблик рилейшнз это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания межд у организацией и ее общественностью. Как средство маркетинговых коммуникаций PR решает две группы задач: корп оративные и собственно маркетинговые. Первые связаны с созданием и поддержани ем имиджа компании на выбранном рынке. Для узкомаркетинговых задач, связанны х с продвижением продукции, с увеличением объемов сбыта, PR, как правило, являе тся инструментом, который используется в комплексе с рекламой, стимулированием сбыта индивидуальными продажами. Особой целевой аудиторией для PR являются сотрудники компании. Общественное мнение внутри организации, как и в обществе в целом, может сформироваться стихийно. Однако для эффективной работы компан ии менеджеры стремятся сформировать определенные ценности, традиции, отношен ия. Для этого применим весь инструментарий PR – от пропагандистских средств до проявлений социальной ответственности, гуманизма, альтруизма. PR-служба крупных корпораций или пресссекретарь администрации компании регионального масштаба работают над единстве нной задачей – формировать у потребителей доверие к организации. Если она не может позволить себе иметь штатных PR- специалистов, то обращается к рекламным агентствам или PRагентствам. Однако работа над собственным имиджем должна вестись компанией по стоянно, иначе «стихийно» сложившийся имидж может подорвать ее конкурентные позиции. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двусторон него общения для выявления общих представлений или интересов и достижение вза имопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Исходя из целей паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые с лужбой паблик рилейшнз на предприятии или на рынке. Рис. 26.Инструменты коммерческого PR К ним относят: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организа цией и общественностью; создание "положительного образа" организации; сохранение репутации организации; формирование у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; рассмотрение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеч еской деятельности: общественные отношения; правительственные отношения; международные и межнациональные отношения; отношения в промышленности и финансах; средствах массовой информации Теория паблик рилейшнз основана на необходимости двусторонних отношений , а, следовательно, на разработке различных способов коммуникаций. Коммуникаци и делятся на так называемые "коммуникации внутреннего общения" и "внешние дел овые коммуникации". "Внутреннее общение" касается системы распространения ин формации внутри организации, ее доступности и степени адекватного восприятия со трудниками и персоналом. "Внешние деловые коммуникации" заключаются в налаж ивании информационного потока и общение с деловыми партнерами и общественно стью. В рамках данной главы будут рассмотрены вопросы, связанные только с внеш ними коммуникативными каналами, поскольку они в большей степени отвечают целям изучения курса маркетинга. Методы паблик рилейшнз, используемые при разработке внешних деловых ком муникаций включают в себя: отношения со средствами массовой информации; печатную продукцию; кино- и фотосредства; устную речь в публичной деятельности. Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними, осн ованными на взаимном доверии и уважении между организацией массовой информа ции. Поддержание отношений с прессой не входит в разряд обязанностей организац ии, но если ее деятельность вызывает интерес общественности, средства массовой и нформации так, или иначе будут помещать о ней материалы и сообщения. Поэтому, оказание содействия прессе со стороны организации, поможет избежать и снизить в ероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме этого, отношение с прессой может быть использовано в целях рекламы. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения, которые опис ывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, ра диои телепрограмм, можно найти множество способов обратить на себя внимание. Пре сса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержаще е элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Наиболее распространенный способ передачи информации прессинформационное сообщение, или пресс-релиз. Главное требование к прессрелизу заключается в его ясности и недвусмысленности. Другим способом общения со средствами массовой информации являются прес с-конференции. Прессконференции обычно дают прекрасную возможность для распространения информа ции, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать. Печатная продукция, кинои фотосредства в паблик рилейшнз подразумевает разработку различных бланков, в изитных карточек, счетов и прочих печатных материалов, видеороликов и пр. отражающих стиль и узнаваемость торговой марки. Устная речь в публичной деятельности служит древнейшим средством общения между людьми и остается одним из эффективных способов поддержания связи с об щественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встр ечах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. К этой области паблик рилейшнз относится и контроль за умением вести телеф онные разговоры. Телефонное общение становится отражением позитивного имидж а организации, умение общаться с клиентами оказывает сильное влияние на первое впечатление о фирме. Поэтому умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего. Региональные (областные, краевые, республиканские) ярмарки
