Содержание Введение ................................................................................................................... 3 Глава 1. Юмор как одно из направлений рекламного творчества .................... 7 1.1 Понятие юмора в рекламной деятельности .................................................... 7 1.2 Юмор как ресурс в разработке и проведении рекламной кампании ......... 18 Глава 2. Использование юмора в рекламной кампании агентства событий «Ура» ......................................................... .3Ошибка! Закладка не определена. 2.1 Характеристика фирмы и особенности ее деятельности ............................ 33 2.2. Анализ рекламных кампаний агентства с применением юмористических средств .................................................................................................................... 40 2.3. Оценка эффективности рекламной кампании и разработка рекомендаций ................................................................................................................................. 43 Заключение ………………………………………………………………………52 Список литературы .............................................................................................. 58 Приложение ………………………………………………………………..……60 2 Введение Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что в рекламе юмор стал востребованным и употребляется рекламодателями коммуникации все еще информационного чаще. не поля, очень Однако такая развита в поэтому сейчас практика рекламной пространстве российского крайне мало использования юмористических приемов в рекламе. примеров До сих пор недостаточно исследований, отражающих научно обоснованный подход к использованию юмора в сфере рекламы. Более того, российские рекламные агентства часто используют рекламные сообщения, созданные на Западе, не учитывая специфику национальных различий в восприятии юмора. Их содержание может быть непонятным и «не смешным» для российского потребителя. Ярким примером может служить ролик «Old spice», где мулат едет на лошади задом наперед, чувствуя себя победителем. Часто создатели рекламы боятся использовать юмор, считая, что это может навредить товару или услуге. Между тем, при грамотном подходе и ориентации на представления целевой аудитории юмор будет уместным и запоминающимся. В рекламном бизнесе давно уже признан факт, что юмор в рекламе – один из самых сильных ментально воздействующих и продающих товар факторов. В форме шутки можно говорить обо всем: о товаре, о продавце и о клиентах. Успешность данных методов подтверждается различными исследованиями. Согласно исследованиям, юмористическая реклама составляет около 20% от общей массы рекламы. Такой объем может говорить о ее действенности. Однако использование юмора уместно не всегда, необходимо принимать во внимание специфику ситуации, вид товара и характеристики аудитории. Если данные принципы нарушаются, юмор в рекламе может стать 3 причиной отрицательных и крайне негативных для товарной марки результатов. Невозможно воздействия найти юмора. универсальный Однако механизм разработка использования рекламной кампании и с использованием смеха на основе знаний по ее проведению и управлению дает возможность организации успешно справляться со своими текущими проблемами, формировать себе репутацию и имидж, а также успешно конкурировать с другими. Объектом исследования является агентство событий «Ура». Предмет исследования – юмор, как ресурс рекламного творчества. Цель работы - выявить место и роль юмора в рекламном творчестве и разработать проект рекламной кампании с включением элементов юмора. Исходя из основной цели, задачами работы являются: описать понятие юмора в рекламной деятельности; рассмотреть юмор как ресурс в разработке и проведении рекламной кампании; дать характеристику фирмы и особенности ее деятельности; провести анализ рекламных кампаний агентства с применением юмористических средств; кампании оценить эффективность использования юмора в рекламной предприятия и дать рекомендации по дальнейшему его использованию. Степень изученности темы. В ходе работы над выпускным квалификационным исследованием были изучены труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Проблема адекватного междисциплинарной филологов, и социологов, использования привлекает юмора внимание экономистов, в рекламе разных специалистов является специалистов: по связям с общественностью. Юмор в рекламе рассматривали Александров Ф., 4 Бердышев С.Н., Бернадская Ю.С., Борисов Б.Л., Валладарес Дж., Викентьев И.Л., Геращенко Л.В., Джером Дж., Дрюниани Бонни Л., Дзикевич С.А. и др. Проблема исследования обусловлена наличием очевидного противоречия между назревшей необходимостью всестороннего анализа возможностей юмора в рекламе и недостаточной разработанностью данной темы с точки зрения фундаментальных теоретических и методологических концепций. Решение данной проблемы позволило выработать механизмы для более эффективного воздействия рекламы на человека. Гипотеза исследования: эффективное использование юмора как ресурса рекламной кампании позволяет усилить влияние рекламы на потребителя. Методы исследования: теоретические (описание, анализ, синтез, сравнение, дедукция, обобщение и др.), эмпирические (анкетирование, опрос и др.). Информационной базой исследования являются нормативно- правовые акты, научная, методическая, учебная и справочная литература, тексты СМК. Практическая значимость исследования состоит в том, что анализ использования юмора в рекламной деятельности позволяет повысить эффективность воздействия рекламы на потребителя. Материалы работы могут быть использованы специалистами рекламных агентств, сотрудниками отделов по связям с общественностью, рекламе и маркетингу, филологами, лингвистами. Структура работы. В соответствии с поставленной целью и логикой исследования выпускная квалификационная работа включает в себя введение, две основные главы, заключение, список используемой литературы и приложения. 5 Глава 1. Теоретические основы использования юмора как ресурса рекламного творчества 1.1. Понятие «юмор» и его использование в рекламной деятельности Философский словарь рассматривает понятие «юмор» следующим образом: «Юмор (англ. humour — причуда, нрав, настроение) - особый вид комического, переживание противоречивости явлений, соединяющее серьёзное и смешное и характеризующееся преобладанием позитивного момента в смешном1. Юмор – это и своеобразная форма рефлексии, выступающая часто как свойство характера человека. Своеобразие юмора проявляется в следующем: нужно уметь рассмотреть возвышенное в конечном, значительное в несовершенном. Специфической чертой юмора является осознанное внутреннее участие человека в процессе комического. Все это дает возможность говорить о юморе как о серьезном ресурсе рекламной деятельности, позволяющем включать потребителя в работу, в сотрудничество, заставляющем сопереживать или сопонимать. Это очень важно, так как человек, увидевший юмористическую рекламу, уже не останется равнодушным. По мнению И.И. Макиенко, в целом юмор можно рассмотреть в трех аспектах: 1.Эмоциональность, когда нарастающее смысловое напряжение достигает кульминации и происходит выброс энергии. 2. Межличностные отношения, когда юмор выступает объединяющим началом с другими людьми. 1 Конт-Спонвиль Андре. Философский словарь / Пер. с фр. Е.В. Головиной. – М., 2012. с.673. 6 3.Познавательность, когда следует восприятие не конгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст2. Значительная часть комических рекламных сообщений развлекает потребителя. Американцы Кэлфи и Ринголд проводили исследование на эту тему в течение 15 лет и выяснили, что 70% потребителей считают рекламу одним из видов развлечений. Однако рассмотрим, все ли так весело в юморе. С одной стороны, юмор универсален — это взгляд на мир в целом, а не на отдельные его явления, а, с другой, субъективен — это рефлексия человека, способного поставить себя на место комического объекта и приложить к себе мерку идеала. Например, ролик «Old spice», который начинается словами красивого мускулистого мулата в белых джинсах: «Дорогие женщины, посмотрите на меня и на своего мужчину...». Еще одной специфической чертой юмора становится тот факт, что мы часто смеемся над тем, что вообще-то не смешно, а скорее - грустно. Зигмунд Фрейд часто рассказывал друзьям о приговоренном к смерти: его в понедельник везут на эшафот. «Неплохое начало недели!» — ворчит он. Подобный юмор предполагает серьезную внутреннюю работу. Смешна здесь не реальная действительность, а то, что о ней говорят, не смысл высказывания, а его интерпретация — или отсутствие смысла. Юмор отличается от иронии рефлексивностью. Юморист всегда шутит над собой или надо всем на свете. Он сам включается в смех, который вызывает у окружающих. Юмор дарует надежду, высмеивает страх, помогая его преодолеть. В истории эстетики было немало попыток определить понятие «комического» и «юмора» как его составляющей. Часто говорят о невозможности определить комическое до конца, хотя попытки сделать это 2 Макиенко И.И. Юмор в рекламе. // Маркетинг в России и за рубежом. - №5, 2012. - С. 54. 7 не прекращаются. Б. Кроче писал, что все определения комического в свою очередь комичны3. Н. Гартман подчеркивает: «Комическое — наиболее сложная проблема эстетики»4. Ч. Чаплин утверждает, что для нашей эпохи юмор — противоядие от ненависти и страха. Если говорить о теориях комического, то они подходят к осознанию этого процесса как к объективному свойству предмета, либо это результат действия субъективных способностей личности, либо это следствие взаимоотношений субъекта и объекта. Эти три методологических подхода и порождают все многообразие концепций комического. Юрий Борев, автор известного учебника по эстетике, дает такое определение, основываясь на идее о том, что комическое — явление, заслуживающее эмоционально (отрицающей или неожиданном свете, насыщенной утверждающей), вскрывающей эстетической представляющей ее внутренние критики реальность в противоречия и вызывающей в сознании воспринимающего активное противопоставление предмета эстетическим идеалам. Многообразие оттенков смеха — результат взаимодействия эстетических свойств действительности, идеалов и эстетических потребностей человека5. Исследователь предлагает следующую типологию: 1. Юмор — социокультурная реальность. Это явление отражает все существующие в мире человеческие связи, особенности жизни, черты характера, поведение, чувства, мысли и т.д. 2 Юмор как критика. Юмор выступает как сила, враждебная всем формам неравноправия, насилия, самовластия, самодурства, вождизма, пороков и пр. 3 Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие, Издательство: "Гардарика", 2006. С.28. Гартман Н. Эстетика / Перевод с немецкого Т.С. Батищевой. - К.: Ника-центр, 2004. С.94. 5 Борев Ю. Эстетика. - М.: Высшая школа. - 2009. С.23. 4 8 3. Юмор как активная жизненная позиция. Юмор борется с несправедливостью, страхами, растерянностью, условностями, ограничениями, пошлостью и другими проявлениями современного мира. 4. Комическое как противоречие. Это результат разлада, контраста, противостояния прекрасного безобразному, предопределенности, конечности и бесконечности, механического — живому, истинного — мнимому, значительного — незначительного, индивидуальности — мещанству и многое другое. 5. Юмор как неожиданность. Это внезапное разрешение конфликта, противоречия, напряженного ожидания, что сродни испугу, изумлению. Это переживания, не подготовленные предшествующими событиями. 6. Юмор как разрушающая и созидающая сила. Он стремится разрушить старый мир с его негативными сторонами и построить новый, основанный на понятии блага для человека. 7. Юмор как утверждение радости бытия. Смех над хаосом во имя гармонии бытия и жизни. Юрий Борев так определяет чувство юмора: это разновидность эстетического чувства, обладающая рядом особенностей: во-первых, юмор всегда опирается и учитывает эстетические идеалы и нормы, иначе шутка будет пошлой, сальной или циничной, во-вторых, юмор как бы «схватывает» противоречия действительности, в-третьих, юмор – принадлежность острого ума, способного быстро и критично оценивать явления жизни, в- четвертых, юмор предполагает использование богатых и неожиданных сопоставлений и ассоциаций, в-пятых, юмор рассматривает явление с точки зрения его общечеловеческой значимости6. В комическом выделяют остроумие – это активная и творческая форма. Это умение видеть и в концентрированном виде показывать реальные 6 Борев Ю. Эстетика. - М.: Высшая школа. - 2009. С.28. 9 противоречия действительности, для чего необходимо использование художественных средств, с помощью которых видны противоречия, стимулируется эффект неожиданности и активизируется противопоставление эстетических идеалов осмеиваемому явлению. Выделяют следующие основные функции комического: 1) устранение психологических и социальных барьеров, создаваемых сознанием и обществом при обсуждении серьезных проблем окружающего мира; 2) девиативная - уклонение или уход от решения серьезной проблемы; 3) маскировочная - позволяющая обойти цензуру; 4) самоутверждение стремление выделить себя и доказать превосходство; 5) конструктивная утверждение положительных идеалов, норм, принципов; 6) деструктивная разрушение отживших ценностей и освобождение сознания от слухов, сплетен, предрассудков; 7) терапевтическая - снятие напряжения с помощью психологической, эмоциональной разрядки7. Можно предъявить к создателям юмора и 2 основных требования: отсутствие пошлости в содержании шутки, отсутствие насмешки над самим человеком, что в рекламном сообщении вообще не допустимо, так как высмеивание потребителя приведет не к положительному, а отрицательному эффекту. Существуют различные теории юмора. Перечислим самые известные, на основании того, что часто используется и эффективно для рекламы. 1. Теории несовместимости (несоответствие между тем, что произошло и ожидаемым результатом). Здесь выделяют следующие разновидности: 1) теория несовместимости (столкновение неоднородных, не согласующихся друг с другом ситуаций); 2) теория амбивалентности (смена страдания и удовольствия); 3) конфигурационная теория (несвязанные между собой элементы неожиданно складываются в единую картину). 7 Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public relation. - СПб., 2009. С.42. 10 2. Теории враждебности (комическое проявляется в чувстве превосходства или в преодолении препятствия, агрессии, нападения). Выделяют отдельно теорию превосходства (когда потребитель чувствуют себе не таким глупым или слабым как окружающие). 3. Теорию высвобождения (высвобождается энергия, которая снимает у человека напряжение или стресс). 4. Теория неожиданности (внезапность ситуации, контраст объектов, быстрота и разнообразие дают ощущения удовольствия). 5. Семантическая теория (внезапное пересечение двух независимых, чуждых контекстов в точке, бисоциации начинают казаться нам ассоциированными - так возникает когнитивный диссонанс, который компенсируется реакцией смеха)8. Общеизвестными функциями рекламы являются: информирование, убеждение и напоминание9. Реклама может быть как серьезной, так и юмористической. Ошибочно считается, что юмористическая реклама воздействует только на чувства потребителя. Учеными доказано, что чувство юмора напрямую связано с интеллектом и разумом человека. Это, прежде всего, относится к русской юмористической традиции в рекламе. На Западе же распространен юмор действия, когда человек поскользнулся, смешно упал, и все хохочут (классическим примером может стать фильм «Один дома»). Цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение через понимание курьезности ситуации, человека и пр., и таким образом "приклеить" эти положительные эмоции к рекламируемому товару или услуге. В современном сообществе мы сталкиваемся с множеством маркетинговых и рекламных сообщений, которые хотят привлечь внимание 8 Джером Дж., Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб.: Питер, 2010. С.95. 9 Джефкинс Ф. Реклама. - М.: Юнити, 2009. С.83. 11 потребителя и вызвать интерес оригинальностью подачи материала. Таким образом, в рекламной деятельности эффективной технологией может стать использование юмора в информационном или рекламном сообщении, который создает непринужденность в общении и позитивный эмоциональный настрой, сглаживает проблемные углы и вызывает доверие человека. Юмор может внести весомый вклад в рекламный продукт. Это объясняется высоким потенциалом юмористической составляющей на начальном этапе коммуникации и длительным эффектом последействия. В памяти аудитории откладываются положительные эмоции, возникающие в процессе просмотра рекламного текста10. Юмор способствует привлечению внимания на начальном этапе, а впоследствии помогает вспомнить параметры адресата. Юмор в рекламе положительно влияет на восприятие смысла. Многие профессиональные рекламисты (Бетси Джелб, Чарлз Пикетт) отмечают, что юмористическая реклама формирует положительное отношение к рекламе вообще и к рекламируемому товару, в частности. Конечно, если у потребителя до восприятия рекламы уже сложилось мнение о товаре, то изменить его довольно трудно. Потребители с благоприятным отношением к товарной марке более восприимчивы к любой информации, и юмор только укрепляет их положительное отношение. Если у покупателя сформировано отрицательное отношение к товару, то эффективность юмористической и неюмористической рекламы равноценна. В случае грамотного использования юмора можно гарантировать успех любой коммуникации. Однако для привлечения внимания, обеспечения доброжелательности аудитории и получения максимального эффекта от коммуникации рекламодателю необходимо придерживаться определенных правил. 10 Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: Уч. пос. - М., 2009. С.28. 12 Исследователи рекомендуют использовать юмор в рекламе следующим образом. Он должен быть внезапным и преподносить продукт в необычном ракурсе. Он должен быть уместен и легок, не вызывать у человека негативные ассоциации с собственной или общественной жизнью. Юмор может обыгрывать актуальную социальную ситуацию, снижая уровень накала проблемы. Как элемент рекламной деятельности, он должен быть прост для восприятия и понимания и не требовать дополнительных интеллектуальных напряжений при расшифровке смысла. Юмор должен быть естественным, то есть должен органично восприниматься человеком, сконструированные шутки тяжелы для понимания. Шутливый тон не должен снимать серьезности и уводить от сути рекламного сообщения, то есть не затмевать товар или фирму, которые рекламируются. Юмор-провокация или юмор-цинизм допустимы, потому что таково современное общество, где много жестокости и трагедий. Вполне допустимо подшучивать и над потенциальным потребителем, главное, чтобы это не стало оскорблением или обидой. То есть юмор не должен травмировать чувства и ценности человека11. Юмористическое рекламное сообщение помогает потребителю найти решение маркетинговой проблемы — товар, услугу, фирму. Обычно в такой рекламе всегда есть обаятельный внешностью, вокруг которого рекламное сообщение-комедия. герой-простак с выразительной крутится сюжет шутки, по жанру — это Более того, если еще использовать подходящего под эти характеристики актера, то эффект усиливается в разы (так, например, Александр Половцев в рекламных роликах соков «Моя семья»). Конечно, если переоценить роль простака-героя, то такую рекламу начнут воспринимать как самостоятельное художественное произведение, а совсем не рекламное, продвигающее конкретный товар или фирму. 11 Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. - М.: Дашков и Ко, 2011. С.112. 13 Юмористические сообщения могут обеспечить выполнение поставленных рекламных задач, если учитывать ряд особенностей. Перед тем, как принять решение об использовании технологий юмора, рекламодатель должен понять, уместно ли это в отношении конкретного товара. Далее необходима информация о целевой аудитории потребителей. Когда характеристики потенциального покупателя будут определены, можно выбрать соответствующую технологию юмора12. И в итоге - перед тем, как запустить информационную кампанию, необходимо тестирование, во время которого можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае — сэкономить средства на размещении в СМИ. В Америке распространен метод психологического анализа рекламы перед ее запуском в СМИ. Готовое сообщение тестируется на спонтанно подобранной группе людей, которые после знакомства с информацией должны рассказать о своих впечатлениях и ассоциациях. Профессиональные психологи рассматривают собранные данные и делают вывод о том, стоит или не стоит выпускать данное сообщение в свет. Таким образом, юмор доказал свое право на применение в продвижении, будучи эффективной и эффектной техникой рекламной и PRкоммуникации, однако применять его надо расчетливо, осторожно и взвешенно. Прибегая в маркетинговой коммуникации к технологиям юмористического или комического, нужно понимать и отслеживать ситуацию, чтобы в сообщении хорошее настроение целевой аудитории не стало главным, а продвижение товара, услуги или идеи отошло на второй план. Функции юмора в рекламе: 1. Привлечение внимания аудитории или потребителя. 12 Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М., 2008. С. 32. 14 2.Преодоление психологических барьеров, стрессов, страхов, предрассудков и пр. от получения информации или перед необходимостью сделать выбор (или совершить покупку). 3. Повышение уровня восприятия информации. 4. Повышение уровня понимания информации. 5. Повышение уровня запоминаемости информации. 6. Активизация мыслительной деятельности человека (воображение, фантазия, любопытство, интерпретация). 7. Преодоление навязчивости информации в современном мире (особенно в случае с рекламой). 8. Получение удовольствия или радости от информации. 9. Преодоление отрицательных эмоций и агрессии человека по отношению в миру. 10. Формирование положительного отношения к объекту PR или рекламы. 11. Улучшение настроения потребителей. 12. Усиление актуальности информации. 13. Повышение мотивации. 14. Преувеличение положительных сторон информации. 15. Принижение отрицательных сторон информации. 16. Гносеологическая (познавательная) функция: человек всегда настроен на получение новых знаний, эмоций и т.д. 17. Отвлекающая функция, юмор может увести в сторону, особенно от важной информации, поэтому данная функция рассматривается как в положительном, так и негативном аспекте13. Исследователи выделяют следующую особенность, необходимую для создания юмористического эффекта – это неконгруэнтность (несовпадение) 13 Джером Дж., Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб.: Питер, 2010.с.54. 15 между элементами рекламы. И хотя оно не обязательно подразумевает юмор, в большинстве случаев базируется именно на несовпадении отдельных элементов содержания рекламы. В теории известного исследователя Виктора Раскина говорится о том, что контраст между ожидаемым и неожиданным и порождает эффект комического. Исследователь предложил свою теорию юмора, где важным моментом являлось определение условий контекста для того, чтобы он вызывал смех, который в свою очередь возникает, когда два независимые друг от друга контекста, каждый из которых сам по себе не смешон, внезапно пересекаются. Согласно этой теории, для появления юмористического начала необходимы следующие условия: сообщение должно обладать несовместимостью; две части сообщения противоположны в определенном смысле. Отличие теории Раскина от предшествующих концепций заключается в том, что он придал понятию противоположности универсальный семантический смысл. Процесс разрешения конфликта неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства. Другой вариант несовместимости в двух измерениях - неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения, что дает исключительную ее запоминаемость (реклама жевательных конфет Skittles, в ролике жираф поедает радугу, после чего может производить конфеты). Развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых обстоятельствах. Реклама может просто использовать веселую, бодрящую музыку или яркие солнечные морские пейзажи. Для юмористической рекламы первым фактором-особенностью становится аудитория. Это как в известной русской пословице: «Что русскому — хорошо, то немцу — смерть». То, что вызывает улыбку у одних, совсем не смешно другим. Для полного восприятия юмора важно общее понимание окружающей действительности. Когда это отсутствует, люди 16 видят мир по-разному и реагируют на него неодинаково. Следующей особенностью при разработке юмористической рекламы является сам рекламируемый товар. Исследователи считают, что юмористическая реклама способна более эффективно продвигать недорогие и несложные по своей конструкции товары, процесс покупки которых не связан с интенсивными размышлениями. И еще одним значимым моментом выступает тип применяемого в рекламе юмористического приема. Социолог Поль Спек делает вывод о том, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. В итоге можно сделать вывод о том, что указанные нами особенности в использовании юмора взаимосвязаны, различное их сочетание ведет к многообразию реакций человека на рекламное сообщение. 1.2. Юмор как ресурс в разработке и проведении рекламной кампании Воздействие рекламного сообщения на потребителя представляет собой механизм, включающий ряд последовательных стадий, через которые проходит потребитель, двигаясь к совершению покупки. Во-первых, это создание определенной социально-психологической установки покупателя (готовность человека к совершению каких-либо действий). Во-вторых, разработка ключевой идеи (концепции) рекламного сообщения, побуждающей к действию. Она решает задачу: «Что сказать об объекте рекламирования и каким образом»14. Привлечь потребителя можно уникальными характеристиками или особыми условиями применения, а также эксклюзивностью самой рекламы (согласно теории уникального торгового предложения Р. Ривса). В-третьих, 14 Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. С.65. 17 разрабатывается стратегия позиционирования таким образом, чтобы идея рекламного обращения и модель рекламного воздействия представляли собой единый комплекс, выражающийся в мотивационном воздействии рекламы на потребителя. Специалисты по рекламе стали обращаться к психоанализу и изучать поведение и мотивы потребителей для того, чтобы увеличить сбыт не за счет увеличения объемов производства, а за счет удовлетворения потребностей покупателя. Учеными были разработаны различные модели действия рекламы. Их применение упрощает разработку рекламной кампании, контроль ее результатов и прогнозирование будущего поведения потребителей. Существует мнение, что современные модели воздействия рекламы на потребителя не всегда учитывают сложность процесса принятия решения о покупке человеком. Мы считаем, что выбор той или иной модели зависит от конкретных внешних и внутренних условий: от темы рекламного обращения, особенностей экономической ситуации и пр. Чтобы выделить определенную рекламу из массы остальных сообщений, необходимо создать оригинальную идею и исполнение, конкурентов. которая Достижение сможет противодействовать «оригинальности» сопряжено с рекламе большими трудностями: требуется значительное вложение финансовых средств и привлечение специалистов разных профессий (маркетологов, дизайнеров, психологов, стилистов и т.п.). Эту оригинальность рекламному сообщению может придать юмор, который присутствуют во всех сферах человеческой жизни (дома, на работе, в государстве). Сегодня трудно представить нашу жизнь без смеха, но юмор не только смешит, он создает человеку хорошее настроение и делает повседневную жизнь ярче и, как следствие, содействуют изменению поведения человека. В разное время делались пытки разработать классификацию юмора по гендерному, профессиональному или статусному признаку. Исследователи 18 утверждают, что шутки мужчины и женщины воспринимают по-разному. Женщины более серьезно воспринимают информацию и меньше ожидают, что она будет забавной, и, как следствие, получают больше удовольствия от шутки. Мужчины же открыты любой информации, поэтому на нее реагируют выборочно, отсюда восприятие юмора более спокойное. Сама информация может быть «женской» (актуальной для женщин) и «мужской» (актуальной для «сильного пола»). Так, пиво принято считать все-таки мужским напитком, поэтому до запрещения рекламирования алкоголя в роликах превалировали «мужские» темы. Восприятие юмора зависит и от того, в каких условиях живет человек, чем профессионально занимается и где живет географически, важен также и социальный статус. Конечно, житель столицы не отреагирует на кировскую шутку, например, о том, что в Кирове следует развивать судебный туризм в отсутствии любого другого (после того, как прошел суд над Навальным). Или топ-менеджер «Газпрома» не оценит юмор простого рабочего парня с завода. Так, индивидуальное восприятие юмора определяется на основе личного опыта и полученных знаний: можно смеяться над Аристофаном или Менандром, а можно над Задорновым или Петросяном15. Роман Волков, известный социолог и пиарщик, предлагает следующую классификацию по принципу ментальности (системы ценностей личности): 1. Крестьянин. Этот тип людей смеется над юмором-действием: падением со стула или на льду, то есть неуклюжестью; попаданием в торт или салат, то есть буффонадой; но может не принять или получить оскорбление от «грязного» или «черного» юмора. Так, вирусный ролик про чудо-крем в Интернете, способный оживить умершего младенца, согласно исследованиям осудили прежде всего «обычные» женщины. Более тонкий, интеллектуальный юмор будет им не совсем понятен. 15 Козинцев А.Г. Смех и антиповедение в России: национальная специфика и общечеловеческие закономерности//Смех: истоки и функции. - СПб., 2012. С.43. 19 2. Люмпен. Этот тип будет смеяться над сальными и физиологическими шутками, воспримет и «черный», и «грязный» юмор. Именно для этой категории была разработана рекламная кампания «Эльдорадо» («Сосу за копейки»). 3. Буржуа. Этот тип промежуточный: может воспринять некоторые сальные шутки, с одной стороны, и содержащие некоторую эстетику, с другой. Принадлежность к среднему или высшему классу позволяет им оценить и тонкий юмор, например, рекламу английского чая: «Он рассказывает эту шутку уже 25 лет, и если бы не чай...». 4. Дворянин. Этот тип смеется только над тонким или философским юмором, например, реклама Ford S-Max, в которой потребителю предлагается поразмышлять, что было бы, если бы птицы разучились летать. При этом «дворянин» может посмеяться и над примитивными шутками, но только если они изящно оформлены. Грязный и черный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда16. Юмор может успешно работать на всех рынках, учитывая все вышесказанное, если предмет шутки международный; используемые темы понимают во всем мире (например, романтические истории, дети); предмет шутки не оскорбительный и не является табу; юмор основан на визуальных ассоциациях, а не на чем-то, что может потерять смысл при переводе. Точно никогда нельзя сказать, как прореагирует аудитория на вашу рекламную шутку. На Западе принято тестировать рекламный ролик прежде, чем запустить его в массы, вне зависимости юмористический он или нет. Во время тестирования можно убедиться в правильности выбранной модели, а в противном случае – уберечь имидж от негативных последствий неудачной информации. Тестируемая аудитория должна быть максимально приближена к целевой аудитории, иначе результат будет искажен. Если юмор понравился, 16 Имшинецкая И. Креатив в рекламе. Серия «Академия рекламы». - М.: РИП-холдинг, 2009. С.32. 20 скорее всего, потенциальные клиенты воспримут его позитивно и реклама достигнет своей цели. Так, одна из фирм, рекламирующая новые чемоданы из стекловолокна, вынуждена была отказаться от трансляции ролика. В нем чемодан выпадал из самолета и благополучно приземлялся, не разбившись. Тестируемые люди моментально переложили эту ситуацию на себя, и у них возникли негативные ассоциации со смертью. Без такого тщательного тестирования, использование юмористической рекламы будет совершенно слепым, а результаты непредсказуемыми. При создании рекламы, тем более юмористической, необходимо учитывать тот факт, что сообщение увидят только те, кому оно предназначено, поэтому крайне важно с уважением относиться к людям в целом. Современные люди хорошо воспринимают шутки в силу того, что они несут радость и разрядку в условиях сложной жизни, особенно в России. Человек самоироничен по своей природе. Мы понимаем шутки про любовь к выпивке или про человеческую безалаберность (ролик пива «Три толстяка» под названием «Космонавт»), но крайне отрицательно относимся к иронии относительно родителей или стариков (ролики майонеза «Слобода»). Есть вообще табу, запретные темы, например, религия (ролик дезодоранта «Акс» со слоганом: «Даже ангелы не устоят!»), Великая Отечественная война и др. По мнению исследователей, юмор — подвижная и неоднозначная, живая часть человеческой культуры, поэтому рекламодателю важно правильно ею воспользоваться при создании своего рекламного продукта. Шутливое сообщение способно охватить любую сферу человеческой жизни и отношений между людьми: начиная от иронии в семейных или дружеских отношениях («Кто пойдет за «Клинским!») и заканчивая межгосударственными или политическими (ролики «Теле2»). В рекламной деятельности — это особый вид искусства, способный изменить человека в лучшую сторону и заставить человечество задуматься над самыми 21 актуальными и непростыми проблемами. Именно поэтому рекламодатели все чаще стали использовать этот прием при разработке рекламных кампаний17. В средствах массовой информации часто позиционируется культ силы, как нечто противоположное таким чувствам, как страх и неуверенность, но, именно с этими чувствами К. Хорни в своей теории связывает увеличение тревожного состояния в человеческой культуре. Противоядием от агрессии и насилия в современной культуре становится юмор. В этом еще одно его социокультурное значение. Только сейчас российские рекламодатели приходят к мысли о том, что для продвижения положительных эмоций от товара можно использовать здравый и тактичный юмор. Ученые доказали, что возможности юмора в рекламе способствуют созиданию позитивных образов у потребителей. С психологической точки зрения, восприятие комического зависит от настроения потребителя. Расположение духа или настроение определяется как временное эмоциональное состояние личности. И если в повседневной жизни мы часто испытываем противоречивые чувства, от ненависти до любви, то реклама, по нашему мнению, должна поддерживать именно положительные эмоции, стараясь продлить их действие. Тем более не уместно показывать рекламные сообщения, содержащие шутки, в дни исторически трагических событий страны или в ситуации траурных мероприятий (как после террористических актов, так и природных катаклизмов). Мы используем юмор в своей повседневной жизни, и тот терапевтический, положительный эффект, который он вызывает, часто помогает человеку справиться с тяжелыми стрессовыми ситуациями. Но юмор не должен быть неприличным и оскорбительным или непонятным (как, например, в некоторых рекламных роликах «Теле2»). 17 Назайкин А.Н.Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. - М.: Эксмо, 2007. С.54. 22 Основным составляющим юмористического рекламного сообщения становится яркий и запоминающийся образ. Х. Кафтанджиев для решения проблемы создания сильного образа в рекламе предлагает обратиться к героическим нарративам: "Такие нарративы - не только литературоведческое понятие. Они стали действенной коммуникативной стратегией, которая применяется в разных видах коммуникаций - маркетинговых, политических, журналистских, художественных и т. д". Ссылка! При создании рекламы крайне важно использование ассоциаций, которые позволяют создать позитивную атмосферу, что в некотором смысле дарит людям радость. Радость от восприятия рекламного сообщения и, следовательно, от товара, - сильная движущая сила в плане мотивации потребителя. Рекламу часто определяют через процесс оповещения людей всеми возможными способами для создания широкой известности объекту рекламирования, это распространение информации о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей. Существует огромное количество определений и пониманий этого процесса. Язык рекламы – особый язык. Невозможно создать яркое рекламное сообщение без использования художественных возможностей языка (тропов). Фразеологизмы в текстах рекламы часто представлены в измененном виде: в усеченном виде, либо в них вставляются нужные рекламодателю слова или фразы, либо берется другое, непрямое значение многозначного слова. Слова в русском языке имеют одно лексическое значение или несколько взаимосвязанных лексических значений. В явлении многозначности выделяют прямое значение и переносное. Производное является результатом переноса наименования (звуко-буквенного средства) на другие явления действительности, которые теперь называются этим же 23 словом. Существуют два типа переноса наименования: метафора (на основе сходства или контраста в каком-либо отношении двух предметов или явлений) и метонимия (основана на смежности). Этот процесс дает широкие возможности творчеству, тем более, что многозначных слов в нашем языке огромное количество, то есть можно сказать, что способность слов к многозначности порождает всю образную энергию речи. Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого (не осознаваемого потребителем) воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. С помощью языковых средств мы по-разному отражаем и описываем действительность. Используя языковые приемы, в одних случаях мы вводим в заблуждение, а в других - чтобы смягчить неприятную информацию или сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Игра на многозначности лежит в основе такого рекламного каламбура, как: «Хорошие хозяйки любят «Лоск» (лоск как чистота, и как название порошка). Особо следует выделить структуру рекламного текста. Текст важнейший элемент рекламы, отражающий содержание и смысл рекламного послания. Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков: слогана или девиза - краткого рекламного изречения или афоризма, информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара и дополнительной (справочной) информации - адрес, контактный телефон, электронная почта и т.д.. По нашему мнению, функция однозначных слов в рекламе формирование конкретного образа товара или услуги, что значительно повышает вероятность покупки этого товара. Многозначные слова в рекламе имеют абстрактный характер: счастливый (удачливый и благополучный), 24 мечта (воображаемый предмет, приносящий счастье), свобода (реализация самого себя и своей воли). Соединяясь с контекстом использованных однозначных слов, многозначность вызывает в воображении покупателя положительные ассоциации, например, реклама автомобилей «Opel» со слоганом: «Заводной характер!» или «Тойота»: «Управляй мечтой!» В многозначности копирайтеры видят источник выразительности речи. Например, слово "есть" реализует несколько своих значений в следующем рекламном слогане: "Есть перерыв? Есть "Кит-Кат"!" Копирайтеры играют толкованиями: 1) существовать, иметься; 2) принимать пищу. Или реклама: «Новый виток твоей красоты!» (шампунь «Pantene Pro-V» для кудрявых волос). Многозначность в этом случае связана со словом «виток»: 1) оборот спирали, ее уровень; 2) локон, завиток. Усиливая вербальный ряд, рекламисты добавляют еще и визуальную картинку в рекламное сообщение, например визуальную буквализацию фразеологизма (визуальную метафору). Часто рекламисты используют каламбур - игру слов. Каламбур намеренно сталкивает разные значения слов. Например, известная раньше цитата была озвучена, как "Материя... определяет сознание" и использована в рекламе магазина тканей. Здесь рекламист уводит нас от абстрагированного восприятия, принижая философское наполнение термина, и использует знаменитое высказывание марксистко-ленинской философии: «Бытие определяет сознание». При разработке рекламного слогана для ООО «Экономикс» был предложен слоган: «Экономия должна быть с «Экономикс!», где используется известная фраза: «Экономика должна быть экономной!» В ходе многочисленных маркетинговых исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама крайне эффективна в привлечении внимания потребителя. Элементы, вызывающие смех, дают возможность потребителю понять, что сейчас можно будет расслабиться и получить 25 удовольствие от хорошей шутки, что, конечно, снимает психологический барьер при совершении покупки или восприятии политического лидера. Вот почему В. Жириновский не боится быть смешным, тщательно выстраивая свой имидж. Стремление человека отвлечься от забот, снять стресс и получить психологическое удовольствие представлено довольно широко в окружающем мире, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация. Многие исследователи считают, что юмор улучшает восприятие смысла. Если говорить о сущности юмористического сообщения, то оно подразумевает множество интерпретаций, что заставляет потребителя не только находить и понимать эти смыслы, но и зачастую включать фантазию для их понимания. Это является, несомненно, положительным моментом мыслительной деятельности человека. Юмор способен избавляться от отрицательных ассоциаций, которые возникают у потребителя в силу частого повтора рекламных сообщений, то есть юмор способен решить проблему навязчивости рекламы. Однако если не учитывать особенности целевой аудитории или сиюминутность ситуации, потребитель может просто не понять шутку или посчитать ее неуместной, что может создать внутреннее напряжение или даже агрессию, не способствующую процессу восприятия рекламы. Так, после трагедии 2001 года в Америке, все рекламодатели полностью сняли рекламу, даже ту, которая была нейтральной, так как логика момента не располагала к этому, в России же часто рекламодателю «жаль» своих затраченных на рекламу денег, поэтому реклама присутствует в нашей жизни, даже если случаются драматические события. Восприятие рекламы часто зависит от настроения потребителя. Если определять понятие «настроения» в целом. Социальные психологи установили тот факт, хорошее настроение усиливает мотивацию человека, а это в свою очередь улучшает мыслительные способности по обработке информации, что крайне необходимо в рекламной и PR-деятельности. 26 Хорошее настроение возникает у человека в силу каких-либо факторов окружающей среды, а просмотр юмористической рекламы усиливает его. И наоборот, сама юмористическая реклама способна сформировать положительное настроение и отношение к миру. В ходе экспериментов ученые выяснили, что хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации, как бы останавливая или замедляя мыслительную деятельность. Доводы приводятся следующие. Вопервых, если необходимы дополнительные усилия человека в ситуации обработки информации, то это приводит к смене настроения. Во-вторых, хорошее настроение активизирует память. И, в-третьих, люди в хорошем расположении духа склонны преувеличивать положительные черты и недооценивать или преуменьшать негативное. При менее тщательной обработке информации восприятие рекламы становится более эвристическим, даже гедонистическим. Исследователи предположили, что важным для потребителя является гносеологический фактор, так называемая потребность в познании окружающего мира. Человек получает удовольствие от самого процесса получения информации, именно поэтому мы интересуемся новостями, событиями и пр. Повышенная потребность в познании ведет к тому, что люди в первую очередь оценивают качество предоставляемой информации. Рекламодатели часто игнорируют этот факт, считая, что люди поймут и так, именно поэтому в России все еще сохраняется негативное отношение к рекламе. Критики высказывают опасения, связанные с подсознательным восприятием рекламного сообщения, постепенным проникновением рекламы в общественное сознание и опасностью передозировки коммерческой информации в умах людей, особенно у детей и молодежи. Этому во многом способствует юмористический характер рекламы. Уже сейчас маленький ребенок без ошибок покажет вам в магазине товар, рекламу которого видел, 27 тем более, если продукт для него актуальный (конфеты, игрушки). Для молодежи — это навязывание определенной моды в одежде, например, не всегда объективно связанной хотя бы с погодными и природными явлениями, что несет непоправимый вред здоровью. Часто юмор используют как отвлекающий от важной информации фактор: шутка расслабляет и не дает понять полностью все характеристики товара, осознать его действительную необходимость для потребителя. В качестве примера можно привести новогоднюю рекламу (2013) сети магазинов «Квадрат» в Кирове. В качестве рекламного персонажа выбран известный в городе шоу-мен и КВНщик Руслан Мамедов, само появление которого и улыбка в 32 зуба вызывает положительные эмоции. В дополнение к этому был шутливый сюжет растаскивания техники, написанное крупным планом слово «РАСПРОДАЖИЩЕ» и обещаемая 70% скидка на каждый третий товар. В противовес этому «Эльдорадо» объявило акцию: «Принеси сломанную технику и получи 20% скидки на новый товар!», и опять на фоне разбираемого с космической скоростью товара. Корпорация «Центр» крутила ролик со своими рекламными персонажами Вороной и Медведем, использовав сюжет из фильма «Место встречи изменить нельзя». Слоганы: «Я сказал — рассрочка!», «Покеда, бабанька, я на распродажу!» Шутка в данных ситуациях расслабляет и не дает понять полностью все характеристики товара, осознать его действительную необходимость для потребителя. Рассмотрим некоторые приемы создания юмористического контекста (на основании вышеизложенных теорий юмора). 1. Нарушение прогноза (непредсказуемость конца рекламного ролика по отношению к началу). В одной из реклам напитка «Sprite» под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!» 28 2. Пародия (определенная узнаваемая форма, наполненная совершенно иным, возможно, контрастным содержанием, или на фоне чужой известной формы добавляется свое содержание). Например, уже вышеописанный ролик корпорации «Центр» с намеком на фильм «Место встречи изменить нельзя!» со слоганом: «Я сказал — рассрочка!» Или «Экономика должна быть с «Экономикс». 3. Переосмысление/игра слов или корней слов (использование слов, в состав которых входит корень рекламируемого продукта). Например, реклама со слоганом: «Просто ПРИКОЛьная реклама!», исполненная на листке, приколотом булавками. 4. Перевод внимания потребителя на другой смысловой акцент (концентрация внимания человека на деталь, которая не является основной). Примеры из рекламы: «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы). Или ролики, рекламирующие духи “Dolce & Gabbana”, где на первом плане всегда отношения между мужчиной и женщиной, которые обсуждают якобы жизненную ситуацию: «Мы должны вернуться!», после чего появляется сам продукт. 5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Например, рекламный ролик нового «Пежо 207», в котором две божьи коровки вступают в отношения, раскачивая машину. 6. Абсурд (смешно, потому что глупо). Например, ролики пива «Толстяк», особенно «Космонавт». 7. Использование многозначности. Пример, иллюстрирующий прием: «Sun Bodyguard — ваш нежный телохранитель!» (Реклама средства от загара). 8. Нарушение логики (когда из сообщения убраны несколько звеньев). Пример известной наружной рекламы о соблюдении правил ПДД: «Мистер 29 Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00». 9. Гротеск (использование образов, основанных на контрастном, причудливом сочетании фантастики и реальности, преувеличение определенных элементов). Так известная реклама порошка Tide: на собеседовании пятно на рубашке соискателя орет, заглушая его спокойную речь. Слоган: «Tide — пусть пятна замолчат!» 10. Противопоставление. Несколько объектов, действий или явлений, комично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький — большой, сильный — слабый, быстро — медленно и пр.). Известный ролик МТС с Николаем Валуевым: «Положишь деньги на счет — получишь... 100 рублей! … Я же говорил — получишь!» 11. Шутка ради шутки. Просто шутка, не привязанная к продукту. Самый наглядный пример: первые рекламные ролики пива «Толстяк» с хорошо запоминающимся слоганом «Где был?» - «Пиво пил!». Вывод по параграфу! Выводы по 1 главе: 1. Реклама всегда являлась мощным оружием воздействия на потребителя. Однако часто ее элементы используются неадекватно и нелогично. Работа по созданию рекламного или информационного сообщения – длительный процесс, который необходимо верифицировать на основных этапах. Так, при всей силе юмора как творческого элемента рекламы массовые коммуникации умудряются использовать его во вред себе (реклама майонеза «Слобода»). 2. На основании всего выше изложенного, можно дать некоторые рекомендации по использованию юмора в рекламе. К ним можно отнести и правила-ограничения использования некоторых тем и иностранных слов, специальных терминов, использование полисемии (метафоры, метонимии, каламбура и пр.). 30 3. В современном мире важно использовать потенциальные возможности юмора как социокультурного феномена, так и средства рекламной деятельности. Маркетинговые исследования показывают важность и незаменимость его в некоторых ситуациях и особенностях развития потребительского рынка в силу сильной эмоциональной и мотивированной составляющей комического. 4. Использование элементов юмора в рекламе позволяет создать для потребителя образ-изюминку, мимо которого сложно пройти, не заметив, а, следовательно, познакомиться с товаром или фирмой или взглянуть на них по-новому. 5. При разработке рекламного сообщения с элементами комического важно знать психологические и социальные характеристики и особенности конкретных потребителей. Иначе в лучшем случае аудитория не поймет или не воспримет информацию, а в худшем — начнет ее отторгать, что губительно скажется на отношении к товару или фирме. Таким образом, юмористическая реклама несет в себе большой маркетинговый и рекламный потенциал для современных рекламодателей. Юмор уже доказал свое право на применение в рекламе и связях с общественностью. Это очень интеллигентная и эффективная техника коммуникации. 31 Глава 2. Юмор в рекламной кампании агентства событий «Ура» 2.1. Характеристика фирмы и особенности ее деятельности Объектом нашего исследования стало событий «Ура». Предприятие является предприятие ООО Агентство юридическим лицом по законодательству Российской Федерации и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью» и иным действующим на территории Российской Федерации законодательством. ООО АС «УРА» имеет круглую печать, в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Организация находится на общем режиме налогообложения и в соответствии с действующим налоговым законодательством обязано вести бухгалтерский и налоговый учет в полном объеме. В своей деятельности ООО АС «УРА» руководствуется Уставом и соответствующими законодательными актами в сфере предпринимательской деятельности. Бухгалтерский и налоговый учет на предприятии ведется в соответствии с принятой Учетной политикой. Событийная компания «УРА» с 2008 года успешно работает в городе Красноярске и Красноярском крае, эффективно воплощая широкий спектр мероприятий. Профессиональный подход и нестандартное решение поставленной задачи является конкурентным преимуществом компании. Агентство событий «Ура» специализируется на следующих направлениях деятельности: Корпоративные мероприятия; Частные мероприятия; Календарные мероприятия; Презентации, PR - акции, семинары, конференции; Командные игры: teambuilding, квесты, событийный туризм; Благотворительные мероприятия; 32 Культурно-массовые мероприятия: ярмарки, выставки. За время работы клиентами АС «УРА» были крупные фирмы города Красноярска и Красноярского края. ( приложение 1) ООО АС «УРА» – коммерческая организация, главной целью деятельности которой является получение прибыли. Как экономический субъект, данное предприятие является производителем определенных услуг, необходимых на местном рынке, т.е. удовлетворяет платежеспособный спрос на эти услуги. Также предприятие, привлекая для выполнения своих хозяйственных и иных обязательств наемную рабочую силу, т.е. сотрудников – менеджеров, дизайнеров, журналистов и других, способствует решению проблемы занятости населения. Первое событие было организовано компанией в 2008 году. За годы своего существования «Ура» неоднократно привлекалось к организации масштабных событий города и края. Основной целевой аудиторией агентства событий являются руководители средних и крупных компаний города Красноярска, у которых возникает необходимость в организации событий. Сайт ypa57.ru начал свою работу в апреле 2009 года. Сайт зарегистрирован на ведущих сайтах событийной тематики, участвует во всех PR-мероприятиях индустрии. Все сделки по оказанию услуг заключаются на территории офисного помещения, находящегося по адресу: г. Красноярск, ул. А.Гладкова 22, стр.14, офис 21. Режим работы офиса: не нормированный. Деятельность компании осуществляется благодаря тщательно подобранному персоналу и четко продуманной организационной структуре предприятии. Целью организационной структуры являются: 1) разделение труда; 2) определение задач и обязанностей работников; 33 3) определение ролей и взаимоотношений в коллективе. В настоящее время общая численность сотрудников ООО АС «УРА» составляет 17 человек. Рассмотрим функции некоторых отдельных работников ООО АС «УРА». Директор ООО АС «УРА», осуществляет подбор и расстановку кадров, отдает распоряжения персоналу, решает глобальные организационные вопросы, осуществляет контроль над их прохождением, проводит финансово – экономическую политику агентства. Организатор отвечает за успешное функционирование всех процессов организации мероприятий, за формирование команды для него, организацию мозговых штурмов, разработку концепции мероприятия, взаимодействие с заказчиком. Художник-оформитель разрабатывает художественную концепцию для клиентов, производят разработку и корректировку оформления событий. Менеджеры событий отвечают за оперативные мероприятия по организации событий, присутствую на событиях, выполняют поручения организатора. Руководитель отдела продаж отвечает за продажу услуг, составляет планы продаж и отвечает за их реализацию: - организует полный цикл обеспечения процесса продаж услуг по организации праздников на рынок; - осуществляет сбор информации о текущем спросе на рынке; - контролирует своевременность оплаты клиентами услуг на основании заключенных договоров; - осуществляет работу с претензиями к качеству обслуживания и рекламациями; - организует отбор и расстановку персонала отдела продаж, определяет задачи подчиненным работникам и контролирует их выполнение. 34 ООО АС «УРА» применяет упрощенную систему налогообложения, налоговый учет ведется бухгалтером. Функции бухгалтерии: 1) начисление и выплата заработной платы работникам; 2) учет материальных и денежных средств; 3) подготовка и сдача отчетности в Налоговый орган, Пенсионный фонд РФ, Фонд социального страхования РФ и органы статистики. IT отдел организации занимается техническим развитием сайта. Системный администратор занимается обеспечением рабочего состояния компьютерного оборудования: производит установку программного и аппаратного обеспечения; осуществляет мониторинг и оптимизацию работы операционных систем вычислительной техники; определяет проблемы в программном обеспечении; анализирует требования пользователя, оценивает дополнительные возможности по улучшению работы программного обеспечения. Редактор сайта способствует продвижению и популяризации сайта в Интернете, а также разрабатывает и поддерживает основную концепцию сайта. сопровождением Занимается рекламы во обеспечением всех текстового рубриках сайта. контента и Отслеживает посещаемость сайта. В организации четко распределены полномочия и меры ответственности по каждой должности. Каждый понимает, что от него ждут и кто на него опирается. Организационная структура ООО АС «УРА» представлена на рисунке 2.1. Она является линейно-функциональной. В целом она достаточно гибкая и постоянно совершенствуется с учётом изменений конъюнктуры рынка и с учётом различных изменений 35 Директор Организатор Отдел бухгалтерии Помощник организатора (1 чел.) Руководитель отдела продаж (1 чел.) Художник-оформитель (1 чел.) Менеджер по продажам (6 чел.) Бухгалтер (1 чел.) Вспомогательный персонал (2 чел.) Отдел продаж Менеджеры событий (2 чел.) IT-отдел Системный администратор Редактор сайта (1 чел.) (1 чел.) Рисунок 2.1 – Организационная структура ООО АС «УРА» Для более детальной оценки деятельности предприятия целесообразно произвести общий анализ основных финансовых показателей деятельности предприятия. Основные показатели деятельности ООО АС «УРА» представлены в приложении 2 таблице 1.( приложение 2) В течение последних 2-х лет на предприятии наблюдается стабильный рост выручки, так в 2013 году по сравнению с 2012 годом данный показатель вырос на 47% или на 3815 тысяч рублей в абсолютном выражении. Однако, за последние 2 года также наблюдается стабильный рост себестоимости в составе выручки, в 2013 году по отношению к 2012 году себестоимость выросла на 42% или 2 241 тысяч рублей. Но, несмотря на рост себестоимости на предприятии, данная тенденция является положительной, потому, что рост выручки является опережающим по сравнению с ростом себестоимости. Данное обстоятельство отражается в увеличении прибыли от продаж, которая увеличилась в 2013 году по 36 сравнению с 2012 годом на 1064 тыс. руб. (98%). Кроме того, несмотря на увеличение себестоимости произошло снижение такого показателя как затраты на 1 рубль реализованной продукции, данный показатель снизился на 3%., что является положительным фактором. Рост себестоимости, связан напрямую с расширением предприятия и приобретением новых основных средств, что в дальнейшем скажется положительными изменениями в структуре технико-экономических показателей. Также к положительной тенденции можно отнести увеличение основных производственных фондов на предприятии, так, в 2013 году произошло увеличение на 1% по сравнению с 2012 годом. Ещё одним положительным моментом в деятельности организации, является увеличение численности персонала, что говорит о росте предприятия. Так в 2013 году штат сотрудников увеличился на 4 человека в абсолютном выражении или на 21% в относительном. В заключение параграфа определим основные направления совершенствования деятельности компании на рынке. Анализ был проведен на основании внутреннего всестороннего аудита и интервью клиентов, в результате чего были выявлены сильные и слабые стороны агентства событий ООО АС «Ура». Проведенный анализ внешней среды позволил определить возможности и угрозы для развития компании (Приложение 3 таблица 2). В результате анализа полученных данных сформулируем выводы о положении организации. На этом этапе уже можно дать оценку конкурентному положению исследуемой компании. Отчетливо видны как положительные стороны, так и отрицательные, требующие к себе внимания руководства агентства событий ООО АС «Ура». На основании сделанного SWOT анализа были составлены матрицы угроз и возможностей, приведенные в приложении 4 таблицах 3 и 4. 37 Анализ данных таблиц позволил сделать вывод, что в поле немедленного реагирования попадают угрозы, связанные с сокращением расходов на организацию мероприятий со стороны клиентов, в результате спада в экономике. В связи с этим появляется еще одна угроза – снижение цен на организацию мероприятий. Угрозу появления на рынке новых конкурентов важно ослаблять выстраиваньем активной рекламно-информационной политики, проведением своевременных исследований и развитием имиджа компании. Анализ возможностей показал, что наиболее благоприятной возможностью для агентства событий ООО АС «Ура» является возможность совершенствования рекламно-информационной деятельности, разработки и применения новых форматов праздников и расширения клиентской базы путем выстраивания активной политики продаж После того, как конкретный список слабых и сильных сторон компании, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT (Приложение 5 таблица 5). Важно определить какими путями можно наиболее оптимально воспользоваться имеющимися возможностями, при этом использовать сильные стороны агентства событий (приоритеты развития, поддерживаемые конкурентные преимущества), и четко понимать какие именно слабые стороны компании (объекты реформирования) могут помешать развитию. Также важно определить, за счет каких сильных сторон можно снизить воздействие существующих угроз, и на какие угрозы следует обратить наибольшее внимание, т.к. усугубленные слабыми сторонами компании, они могут оказать разрушительное воздействие на положение компании на рынке. Рассмотрев возможности ООО АС «УРА», его слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно 38 определить стратегию фирмы. Так как компания работает на рынке с высокой конкуренцией, для нее наиболее приемлемой стратегией будет стратегия глубокого проникновения на рынок, путем выстраивания маркетинговой политики, поиска новых сегментов, проведения активной рекламной компании, применение новинок в сфере организации праздников, а также формирования благоприятного имиджа, например, с помощью проведения массовой рекламной кампании. Пристального внимания требуют стратегические возможности, необходима мобилизация всех имеющихся ресурсов для активизации потенциала компании, при этом угрозы должны находится под неусыпным контролем руководителей компании ООО АС «Ура». Несмотря на то, что компания работает в области предоставления услуг, связанных с праздником, развлечением и приятными эмоциями, юмор не используется как ресурс в рекламном творчестве, хотя его применение было бы уместным и положительно сказалось на продвижении услуг. 2.2. Анализ рекламной деятельности компании ООО АС «Ура» в настоящий момент находится на стадии необходимости развития, для этого в организации есть все предпосылки: достаточность материальных и трудовых ресурсов, наличие постоянных клиентов, отлаженный опыт организации событий. В организации существует проблема, которая характерна для предприятий которые логически развивались, начиная с малого бизнеса. Руководитель предприятия, он же собственник принимают на себя все обязанности по развитию компании. При этом большинство необходимых функций, просто не выполняются, в частности к ним относится и рекламная деятельность. На этапе развития компания стремилась завоевать признание на рынке с помощью качественно оказанных услуг, создавая тем самым 39 эффект «сарафанного радио». На данном этапе, когда у компании есть резервы развития, одного такого продвижения недостаточно, «Ура» могло бы получать большую прибыль с помощью продвижения услуг средствами рекламы. Рекламной деятельностью в ООО АС «Ура» фактически занимается директор или один из менеджеров. Рекламная деятельность неорганизованна, не систематизирована и не подлежит оценке эффективности. Основным рекламным средством является сайт компании. На нем клиенты могут ознакомиться с основными направлениями деятельности ООО АС «Ура». Офис компании оформлен в фирменном стиле, на входе стоят цветные штендеры. Вывеска оформлена с помощью неона, что позволяет выделяться среди других компаний в вечернее время суток. Бюджет рекламы в 2013 году ориентировочно составил 14000 рублей. Рекламный бюджет формируется на основании потребности. Планирование рекламного бюджета отсутствует. Средства берутся из текущей прибыли. В результате оценки рекламной деятельности ООО АС «Ура» были выявлены следующие недостатки: нет общей рекламной стратегии; нет планирования рекламных средств; рекламе в интернет не уделяется внимания; нет инструмента для продаж «сезонных предложений»; нет оценки эффективности рекламы. Все эти минусы в конечном итоге обращаются для ООО АС «Ура» в низкую эффективность рекламы и потерю времени и денег. На основании проведенного анализа рекламной деятельности ООО АС «Ура» можно сделать следующие выводы: 40 необходимо включить в работу организации специалиста по рекламе и PR; разработать рекламную стратегию компании; разработать программу лояльности; ежегодно разрабатывать план-бюджет рекламных мероприятий и ежемесячно создавать отчет и производить корректировку; необходимо использовать инструменты интернет-рекламы; необходимо разработать инструменты рекламы для продажи «сезонных предложений». Хотя успешное осуществление рекламной деятельности, не требует для своего внедрения особых навыков, знание маркетинга, рекламы и PR необходимо для успешного функционирования фирмы любого уровня, равно как и для развития всей отрасли услуг. Можно сделать следующий вывод: В ООО АС «Ура» рекламная деятельность фактически не ведется, агентство ориентируется только на «сарафанное радио» и минимальный набор рекламной активности. По сути, единственными каналами продвижения являются сайт компании и наличие агентства в справочниках города. Между тем конкуренция на рынке растет и такой подход к рекламе может привести к негативным последствиям, кроме того компания теряет часть потенциальной прибыли, которая могла бы быть получена при реализации грамотной рекламной стратегии. Использование юмора в рекламе агентства событий поможет сделать его более привлекательным, а потенциальные клиенты быстрее обратят внимание на креативность организаторов и непременно захотят воспользоваться услугами агентства. Организация праздников предполагает веселье, создание хорошего настроения, шутки, расслабление. Технологическая составляющая рекламы агентств событий обычно скудна и мало чем отличается друг от друга, в результате чего эффект от удачного креатива возрастает. В результате 41 использования юмористической тематики популярность агентства должна увеличиться на уровне ассоциаций, а значит, многим людям непременно захочется обратиться за услугами в место, которое излучает позитив. Юмористическая реклама вызывает положительные чувства к рекламе, тем самым улучшая отношение потребителей к рекламируемому товару. Главная цель юмористической рекламы – создать хорошее настроение и прикрепить его к рекламируемому товару или услуге. А главными функциями рекламы являются - информирование, убеждение и напоминание. Одна из основных задач любой рекламы, привлечь внимание. А главная цель юмористической рекламы - это создать хорошее настроение, тем самым прикрепить его к рекламируемому товару или услуге. 2.3. Оценка эффективности рекламной кампании и разработка рекомендаций Актуальность темы заключается в том, что использование юмора в рекламе пока относительно новое направление в PR, так как подразумевает креативную идею и нестандартные решения. Креатив и творчество имеют как синонимическую составляющую, но и разницу в смыслах. Если творчество связано со способностями личности, то креатив — это ряд методов, практик, технологий, позволяющих разрабатывать интересные и уникальные идеи. Юмор может стать одной из таких технологий. Задача юмора в рекламе - вызывать у потребителя необходимые рекламодателю эмоции и желания, с одной стороны, и снять психологический барьер перед покупкой и тратой денег, с другой. Агентство праздников «Ура» работает в сегменте, связанном с приятными мгновениями в жизни людей и организаций, в связи с этим использование юмора в рекламе будет более чем уместно. 42 Основные целевые аудитории и предлагаемые для них услуги агентства «Ура» представлены на рисунке 2.2. Рисунок 2.2 – Целевые аудитории агентства Целевыми аудиториями компании являются: 1. Руководители компаний среднего и малого бизнеса. Для этой аудитории агентство предлагает следующие услуги: Организация выставок; Организация корпоративных мероприятий; Организация семинаров; 2. Будущие молодожены. Для данной предлагает следующие услуги: Организация свадебных торжеств; Оформление свадеб; Организация выездных регистраций. 43 аудитории агентство 3. Административные органы, для которых или совместно к которыми организуются общественные праздники. В своей рекламной кампании мы ориентируемся на первые два сегмента – молодожены и руководители компаний. Период проведения рекламной кампании – 1 июля – 31 сентября 2014 г. Были выбраны именно такие даты, поскольку: Летние месяцы и начало осени являются наиболее предпочтительными для проведения свадьбы. 1 сентября – у большинства компаний заканчивается период отпусков, люди вновь вернулись к трудовым будням, следовательно, ничто не будет мешать потенциальным клиентам воспринимать информацию о услугах агентства. 31 сентября – три месяца оптимальный срок окончания рекламной кампании, т. к. за время проведения рекламной кампании, аудитория уже успеет привыкнуть к рекламе. После чего возможна смена рекламы, которая будет больше ориентирована на проведение новогодних корпоративов. Наружная реклама: первые билборды появятся на улицах в день начала рекламной кампании, а именно 1 июля. Данный период времени был выбран для того, чтобы предварительно возбудить интерес у потребителей. Далее через 4 недели произойдет смена изображения на билбордах, снова для подогревания интереса у потребителей. Подобные смены изображений за период проведения рекламной кампании будут осуществляться еще 2 раза. Радио. 15 сентября на радиостанции «Европа+» - интервью с директором агентства «Ура». Реклама на других радиостанциях появится к концу сентября. Продолжительность такой рекламы будет в среднем неделя через неделю. Были выбраны следующие радиостанции для трансляции рекламы «Ура»: 44 Русское радио; Авторадио; Хит –FM; Европа +; Радио «Энерджи». Время трансляции аудио – спотов: Утро: 7.00 – 10.00 – время, когда большинство людей находятся в пути на работу. День: 12.00 – 14.00 - «час-пик». Вечер: 17.00 – 20.00 – время окончания рабочего дня и возвращения с работы домой. Журналы. Рекламные сообщения будут размещаться в следующих изданиях: 1)Выбирай 2)Деловой квартал 3)Дорогое удовольствие Эти издания размещаются бесплатно в салонах красоты, которые посещает наша первая целевая аудитория, а так же в кафе, что подходит и для первой и для второй целевой аудитории. В центре города множество кофеен и кафе, которые посещают офисные работники в обеденное время, там проводятся неформальные встречи и деловые переговоры. Ожидая заказ посетители пролистывают журналы. Так как эти издания – ежемесячные, соответственно рекламные сообщения будут размещаться 1 раз в месяц, предпочтительно на первых или последних страницах данных изданий, размер рекламных сообщений – 1 разворот. Реклама в сети Интернет. Рекламные сообщения в сети Интернет, они будут дублировать билборды, появятся 1 июля и будут продолжаться до 45 окончания рекламной кампании, однако сайт компании будет продолжать работать и далее. В качестве основных площадок для размещения рекламы в сети Интернет выбраны: контекстная реклама в Яндекс.Директ, а также популярные в г. Красноярск развлекательные и новостные порталы: Newslab.ru, redom.ru. Рекламные мероприятия. Разработка основных элементов юмора в рекламной кампании. Мы предлагаем использовать юмор в следующих видах рекламы: Наружная реклама. Билборд. Фотография девушки в свадебном платье, которая пытается «затащить» жениха в ЗАГС. В правом верхнем углу логотип компании. В левом верхнем углу телефон. По центру в низу надпись: Свадьбу надо отмечать как день… потери независимости.( приложение 6) В этой варианте используется такой прием юмористической рекламы как нарушение прогноза. Билборд. Фотография девушки в свадебном платье, в руках клетка, в которую она жестом приглашает жениха в образе попугайчика. В правом верхнем углу логотип компании. В левом верхнем углу телефон. По центру внизу надпись: Брак это одиночная камера… для двоих. ( приложение 7) В данном виде рекламы используется прием абсурда. Билборд. Изображение молодого человека с праздничной атрибутикой в виде колпачка и подарка в руках. В правом верхнем углу название фирмы и телефон. В правом верхнем углу надпись: Корпоратив фрилансера. По центру внизу надпись: Мы устроим любой праздник. (приложение 8 ) В данном варианте используется прием абсурда. Всем известно, что корпоратив массовое мероприятие, а фрилансер работает один, «сам на 46 себя». Но в нашем агентстве мы постараемся удовлетворить самые смелые запросы и решить самые сложные задачи! Реклама в Интернете – баннеры со свадебной тематикой и организацией корпоративных мероприятий дублируют билборды на улицах. Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании. Все сотрудники агентства, а также все нанимаемые сторонние ведущие будут предупреждены ненормированным о графиком. возможной Директор необходимости агентства работы постоянно с будет находиться на виду, посещая различные светские тусовки, мероприятия и т. п. В данном исследовании предлагается именно внедрение юмористических ноток в рекламную кампанию. Основной акцент будет сделан на наружную рекламу и рекламу в сети Интернет. На сегодняшний день большинство посетителей пользуются интернетом, у агентства есть своя группа в популярнейшей соцсети России Вконтакте, что дает возможность доносить рекламируемые эмоции до целевой аудитории достаточно оперативно. Организация таких событий, как свадьба и праздничные мероприятия предполагает веселье, шутки, расслабление. Технологическая составляющая рекламы агентств событий обычно скудна и мало чем отличается друг от друга, в результате чего эффект от удачного креатива возрастает. В результате использования юмористической тематики популярность агентства должна увеличиться на уровне ассоциаций, а значит, многим людям непременно захочется обратиться за услугами в место, которое излучает позитив. Таким образом, использование юмора в рекламе агентства событий поможет сделать его более привлекательным, а потенциальные клиенты быстрее обратят внимание на креативность организаторов и непременно захотят воспользоваться услугами агентства. При этом в стремлении сделать 47 рекламу смешной необходимо сделать так, чтоб запомнилось название компании, а не просто реклама, именно в нахождении этой грани и кроется успех предлагаемой рекламной кампании агентства событий «Ура». В приложении 9 таблице 6 представлен бюджет планируемой рекламной стратегии. В результате применения рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ООО АС «Ура» количество заказов по плану выросло по сравнению с аналогичным периодом 2013 года на 30% Соответственно выручка за 2014 год ориентировочно составит 15556 тыс. руб. Постоянные затраты, входящие в себестоимость услуг, составляют 170 000 руб., соответственно переменные затраты вырастут на 30 %, как и выручка, также в себестоимость добавится статья расходов на рекламу. По итогам проведения мероприятий можно оценить экономический эффект их внедрения по сравнению с базовым периодом 2013 года. Общие затраты на рекламные мероприятия в динамике 2013-2014 гг. представлены в приложении 10 таблице 7. Таким образом, годовая валовая прибыль ООО АС «Ура» увеличится на 30 % и составит 8672 тыс. рублей. Эффективность проекта составит: Прибыль от мероприятий/Затраты на мероприятия Эффективность проекта = 2001/170=11,77 Окупаемость проекта составит 365/11,77=31 день или 1 месяц. Таким образом в ходе исследования нами была разработана рекламная компания для агентства событий «Ура», с использованием юмора. Представлена обоснованная система расчетов, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат, включающий в себя рекламные мероприятия. 48 Если менеджмент правильно понимает цели и задачи деятельности компании владеет достаточным опытом и знаниями законов жанра в этом сегменте, то этот продукт получается и востребованным, и прибыльным. В результате применения рекомендаций по продвижению товаров на рынок количество заказов Агентства событий «Ура» выросло по сравнению с аналогичным периодом 2013 года на 30%. При бюджете рекламной стратегии в 170 тыс. руб. и росте прибыли на 2001 тыс. руб. показатель эффективности предложенных мероприятий составляет 11,72, окупаемость – 1 месяц. Выводы по 2 второй главе: 1. Рекламная деятельность необходима любому предприятию в сложившихся современных условиях развития отраслевых рынков. Такой инструмент этой деятельности как реклама приобретает ключевое значение в продвижении продукции предприятия, его имиджа или бренда. Она обладает рядом специфических черт, которые мы рассмотрели в данной работе. Во многом она помогает маркетингу, особенно в преодолении кризисных ситуаций, как внешнего характера (мировой кризис), так и внутренних (улучшение обслуживания клиентов или работа с кадрами). В целом, она оказывает информационную поддержку всем процессам, происходящим на предприятии. Умелое использование юмора в рекламе может в несколько раз усилить эти тенденции. 2. Мы проанализировали микросреду и макросреду ООО АС «Ура» методом экспертных оценок и выявили ряд наиболее существенных, показателей, влияющих на ее работу. Наиболее распространенным видом рекламы ООО «Ура» считается баннерная и печатная реклама. При проведении рекламной кампании в ООО «Ура» были подготовлены специальные рекламные буклеты и брошюры, содержащие различные юмористические рекламные объявления, а также разработано несколько слоганов. 49 Резюмируя, подчеркнем, что хотя услуги ООО «Ура» имеют высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальны, рекламная кампания должна в дальнейшем совершенствоваться. Можно прогнозировать достаточную экономическую и коммуникативную эффективность применения юмористической рекламы. Однако это требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности. 50 Заключение Рекламная деятельность имеет два аспекта – технологический и творческий. Технологический аспект выполняет две основные функции рекламы – информирование и напоминание. Творческий же аспект отвечает за убеждение, формирование эмоций о рекламируемом продукте, и именно он является ключом к успеху той или иной рекламной кампании. Творческая деятельность состоит из трех базовых принципов: юмор, открытие (discovery, «агрессивной eureka) и искусство. эмоциональностью». Смех Юмор характеризуется представляет собой физиологическую реакцию на сложные интеллектуальные задачи. Юмор и смех доказывают тезис о том, что биологическая эволюция человечества далеко опередила его умственное развитие. Смех — это рациональная реакция общества на выявленную дисгармонию, посягающую на общественный порядок. Не всякая нелепость производит комический эффект, а комична лишь та нелепость, которая ощущается обществом как опасная. Смех и юмор — это то, что позволяет обществу постоянно обновляться, то, что противостоит косности и механистичности. Примером могут послужить ужимки клоунов, представляющие собой не что иное как окарикатуренные механистические жесты человека. Бергсон подробно анализирует различные механизмы возникновения комического и реакции на него. Юмор - веселая, острая, шутливая складка ума, умеющая подмечать и резко, но безобидно выставлять странности нравов или обычаев; удаль, разгул иронии. Человечество достаточно долго сомневалось в рациональности использования юмора и сатиры в рекламе – это вызывало множество споров и рассуждений, хотя некоторые компании на фоне этих дискуссий все-таки использовали подобные приемы и, как оказалось, не пожалели об этом. 51 Однако до сих пор можно встретить скептиков, которые утверждают, что юмору не место в рекламном бизнесе. На самом деле при помощи юмора можно вполне успешно продвигать на рынок товары и услуги самого разного назначения (кроме, пожалуй, похоронной атрибутики и ритуальных услуг). Использование юмора немного расслабляет потребителей предубеждение в рекламы, отношении снимает рекламируемого их напряженность продукта, и формирует позитивное его восприятие. Кроме того, такая реклама однозначно вызовет последующее обсуждение с друзьями, коллегами или родственниками, а это еще один огромный плюс. Реклама с юмором может помочь даже в самых, казалось бы, безвыходных ситуациях – когда на рынке уже достаточно много серьезных конкурентов, продвигающих аналогичные товары или услуги. Тогда именно шуточная форма подачи информации (текстовая, графическая или даже видео) позволит вам выделиться. Если речь идет о самых банальных товарах, которые покупаются практически ежедневно, то именно запомнившаяся подача с юмором может стать тем определяющим фактором, который обусловит выбор именно вашей продукции. Для того, чтобы этот способ рекламы был по-настоящему эффективным, следует придерживаться нескольких важных рекомендаций. Например, тщательно определиться с целевой аудиторией потребителей. После этого нужно выбрать персонажа (реального или нарисованного), от лица которого будут звучать шутки – это позволит тесно связать его образ с рекламируемой продукцией, что также очень важно для запоминания. Этого персонажа впоследствии последовательных рекламных можно использовать кампаниях. Еще один в нескольких важный совет: тестируйте получившееся рекламное послание на группе людей с разными вкусами, привычками и чувством юмора. Только так можно узнать 52 непредвзятое мнение о его качестве. И последнее – краткость. Чем длиннее слоган, ролик или просто шутка, тем сложнее вникнуть в его суть и запомнить на будущее. Использование юмора в рекламе должно быть тщательно спланировано, в противном случае юмористическая реклама может стать неудачной даже при наличии хорошей идеи с точки зрения шутки. Использование юмора должно гармонировать с объектом рекламы, не затмевать информацию о нем. Анализ рекламной деятельности в ООО АС «Ура» показал, что рекламная деятельность фактически не ведется, агентство ориентируется только на «сарафанное радио» и минимальный набор рекламной активности. По сути единственными каналами продвижения являются сайт компании и наличие агентства в справочниках города. Между тем конкуренция на рынке растет и такой подход к рекламе может привести к негативным последствиям, кроме того компания теряет часть потенциальной прибыли, которая могла бы быть получена при реализации грамотной рекламной стратегии. Таким образом, в результате данного исследования проанализирован целевой, программный структурированный, и документ, представляющий определенным собой систему образом обоснований, описание мер и действий по рекламной работе с учетом максимальной эффективности с учетом определенной концепции, направленной на применение юмора в рекламном творчестве. Изначально рекламная кампания ООО АС «Ура» не была ориентирована на использование юмора, хотя, сама деятельность предприятия праздничный, оптимистичный – организация настрой, составляющая может занять достойное место. 53 в событий котором предполагает юмористическая Если менеджер правильно понимает цели и задачи деятельности компании, владеет достаточным опытом и знаниями законов жанра в этом сегменте, то этот продукт получается и востребованным, и прибыльным. В данной работе была модернизирована рекламная кампания продвижения услуг агентства событий «Ура». За основу была взята кампания, которая спланирована на 3 квартал 2014 года, однако по итогам дипломного исследования основной упор в ней был сделан на юмор. Это проявлялось во всех используемых технологиях – начиная от плакатов и билбордов и заканчивая постами на сайте компании. Основной находкой по итогам исследования стало использование юмора в социальных сетях, как самом динамично развивающемся информационном канале. Важный момент в использовании юмора в рекламном творчестве заключался в том, чтобы все творческие находки рекламной кампании ассоциировались именно с конкретным агентством событий «Ура». В целом в рекламной кампании ООО АС «Ура» использовались различные технологии и маркетинговые инструменты, т.к. сочетание юмористического творчества с различными проявлениями подачи рекламы потенциальным посетителям в своем синтезе должны дать наибольший эффект, т.е. увеличение потока постоянных клиентов. В результате применения рекомендаций по продвижению товаров на рынок количество заказов Агентства событий «Ура» выросло по сравнению с аналогичным периодом 2013 года на 30%. При бюджете рекламной стратегии в 170 тыс. руб. и росте прибыли на 2001 тыс. руб. показатель эффективности предложенных мероприятий составляет 11,72, окупаемость – 1 месяц. Положения, выносимые на защиту: 1. Реклама всегда являлась мощным оружием воздействия на потребителя. Однако часто ее элементы используются неадекватно и нелогично. Работа по созданию рекламного или информационного сообщения – длительный процесс, который необходимо верифицировать на 54 основных этапах. В современном мире важно использовать потенциальные возможности юмора как социокультурного феномена, так и средства рекламной деятельности. Маркетинговые исследования показывают важность и незаменимость его в некоторых ситуациях и особенностях развития потребительского рынка в силу сильной эмоциональной и мотивированной составляющей комического. 2. Использование элементов юмора в рекламе позволяет создать для потребителя образ-изюминку, мимо которого сложно пройти, не заметив, а, следовательно, познакомиться с товаром или фирмой или взглянуть на них по-новому. Юмористическая реклама несет в себе большой маркетинговый и рекламный потенциал для современных рекламодателей. Юмор уже доказал свое право на применение в рекламе и связях с общественностью. Это интеллигентная и эффектная техника коммуникации. 3. Анализ рекламной деятельности в ООО АС «Ура» показал, что рекламная деятельность фактически не ведется, агентство ориентируется только на «сарафанное радио» и минимальный набор рекламной активности. По сути, единственными каналами продвижения являются сайт компании и наличие агентства в справочниках города. Между тем конкуренция на рынке растет и такой подход к рекламе может привести к негативным последствиям, кроме того компания теряет часть потенциальной прибыли, которая могла бы быть получена при реализации грамотной рекламной стратегии. 4. В результате данного исследования проанализирован целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему обоснований, описание мер и действий по рекламной работе с учетом максимальной эффективности с учетом определенной концепции, направленной на применение юмора в рекламном творчестве. Изначально рекламная кампания ООО АС «Ура» не была ориентирована на использование юмора, 55 хотя, сама деятельность предприятия – организация событий предполагает праздничный, оптимистичный настрой, в котором юмористическая составляющая может занять достойное место. 5. В результате применения наших рекомендаций по продвижению товаров на рынок с использованием юмористической составляющей количество заказов Агентства событий «Ура» выросло по сравнению с аналогичным периодом 2013 года на 30%. При бюджете рекламной стратегии в 170 тыс. руб. и росте прибыли на 2001 тыс. руб. показатель эффективности предложенных мероприятий составляет 11,72, окупаемость – 1 месяц. 56 Список литературы 1. Александров Ф. Хроники российской рекламы / Ф. Александров. М.: Гелла – принт, 2009. - 352 с. 2. Анатомия рекламного образа / под ред. Овруцкого А.В. - СПб.: Питер, 2009. - 208 с. 3. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления / С. Н. Бердышев. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 252 с. 4. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе / Ю. С. Бернадская. - М.: Юнити – Дана, 2008. - 288 с. 5. Борев Ю. Б. Эстетика / Ю. Б. Борев. - М.: Высшая школа. - 2006. 244 с. 6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие / Б. Л. Борисов. – М.: ФИАР – ПРЕСС. - 2002. - 624 с. 7. Брукс П. Копирайтинг. Как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать / П. Брукс. - М.: Бератор-Паблишинг, 2005. - 128 с. 8. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга / А. Дж. Валладарес. СПб.: Питер, 2005. - 272 с. 9. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public relation / И. Л. Викентьев. СПб.: Бизнес – пресса. - 2007. - 408 с. 10. Владимиров А. Гостинный двор. История создания и возрождение. М.: Норма, 2010. - 193 с. 11. Гартман Н. Эстетика: пер. с нем. / Н. Гартман. - Киев.: Ника-центр, 2004. - 640 с. 11. Геращенко Л.В. Азбука рекламы / Л. В. Геращенко. - М.: Диаграмма, 2005. - 320 с. 12. Голуб И.Б. Стилистика русского языка: учеб. пос / И. Б. Голуб. - М.: Айрис-пресс, 2010. - 448 с. 57 13. Джером Дж. Креативные стратегии в рекламе: пер. с англ. / Дж. Джером, Б. Дрюниани / ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб.: Питер, 2003. - 384 с. 14. Джефкинс Ф. Реклама / Ф. Джефкинс. - М.: Юнити - Дана, 2008. 524 с. 15. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: учеб. пос / С. А. Дзикевич. - М.: Гардарики. - 2004. - 232 с. 16. Дмитриев А.В. Социология юмора: Очерки / РАН. Отд-ние философии, социологии, психологии и права. - М., 2006. - 214 с. 17. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. - М.: Интелбук, ЭЛИТ. 2009. - 224 с. 18. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PRтекстов / К. А. Иванова. - СПб.: Питер, 2010. - 176 с. 19. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: учебник / М. А. Измайлова. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 444 с. 20. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - М.: РИПхолдинг, 2006. - 174 с. 21. Кафтанджиев Х. Герои и красавцы в рекламе / Х. Кафтанджиев. СПб.: Питер - 2008. - 224 с. 22. Козинцев А.Г. Смех и человек / А. Г. - СПб.: Алетейя. 2007. - 240 с. 23. Конт-Спонвиль Андре. Философский словарь пер. с фр./ А. КонтСпонвиль / ред. Е.В. Головиной. – М.: Этерна. 2012. - 754 с. 24. Кохтер Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М., 2007. - 93 с. 25. Литературная энциклопедия терминов и понятий / под ред. А.Н.Николюкина. - М.: Интелвак. 2003. - 800 с. 26. Макиенко И.И. Юмор в рекламе. // Маркетинг в России и за рубежом. - №5, 2012. - С. 54-62. 27. Малашкина М. М. Популярная история психологии / М. М. Малашкина. — М.: Вече, 2002. — 480 с. 58 28. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А. П. Марков. - СПб., 2007. - 544 с. 29. Маслова В.А. Лингвокультурология: учеб. пособие / В. А. Маслова. - М.: Академия. 2010. - 208 с. 30. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев. - М.: Финпресс, 2007. - 416 с. 31. Морозова И. Слогая слоганы / И. Морозова. - М.: РИП - Холдинг. 2007. - 174 с. 32. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения / В. Л. Музыкант. - М.: Эксмо, 2009. – 240 с. ЗЗ. Мудров А.Н. Основы рекламы / А. Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. — 400 с. 34. Назайкин А.Н.Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие / А. Н. Назайкин. - М.: Эксмо, 2007. - 352 с. 35. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева., Л. И. Цыгичко. - М., 2010. - 304 с. 36. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: учебник / А. Н. Овчаренко. М.: Аспект Пресс, 2006. - 496 с. 37. Ожегов C.И. Словарь русского языка: ок. 57 000 слов / Под ред. чл.корр. АН СССР Н.Ю. Шведовой. - 18-е изд., стереотип. - М.: Рус.яз., 1996. 797 с. 38. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов., Ю. К. Баженов., Т. К. Серегина., В. Г. Шахурин. - М.: Дашков и Ко, 2004. - 528 с. 39. Песина С.А. Полисемия в когнитивном аспекте: Монография. СПб., 2012. - 325 с. 40. Пименов П.А. Основы рекламы: учеб. пособие / П. А. Птменов. М.: Гардарики, 2006. - 400 с. 59 Приложение 1 Красноярская региональная энергетическая компания Аэрофлот Администрация Красноярского края Сибаэроинж Согласие Краслесинвест Красноярская Сетевая Компания Перцы Красноярск Эноргосбыт Авиаэкспресс Леруа Мерлен Дорогое Удовольствие Красноярск Лада Карбогласс Красноярск 60 Чемпион Приложение 2 Таблица 1. Основные показатели деятельности ООО АС «УРА» 2012 – 2013 гг. ПОКАЗАТЕЛИ 1. Выручка, тыс. руб. 2. Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб. 3. Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб. 4. Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб. 5. Стоимость ОПФ 6. Фонд оплаты труда, в т.ч. рабочих, тыс. руб. 7. Численность персонала, чел. ОТКЛОНЕНИЕ ТЕМП РОСТА 2013/2012 2013/2012 8 159 11 974 3 815 147% 2012 2013 5303 7544 2 241 142% 0,65 0,63 -0,02 97% 1090 2154 1064 198% 1140 1156 16 101% 257 393 136 153% 13 17 4 21% 61 Приложение 3 Таблица 2 – Стандартная матрица базового SWOT анализа деятельности ООО АС «УРА» Сильные стороны 1.Большая, по сравнению с конкурентами, занимаемая рыночная доля; 2. Хорошая репутация (имидж); 3. Тщательно налаженная работа с клиентами, потенциальным клиентам уделяется большое внимание, высокое качество обслуживания; 6. Наличие собственного сайта в Интернет, который регулярно обновляется; 7. Большой ассортимент предлагаемых форматов организации событий; 8. Разработка новых предложений; 9. Регулярное обучение персонала; 10. Большой опыт работы в данном сегменте; 11. Удачное месторасположение. Слабые стороны 1. Отсутствие четкой стратегии; 2. Слабая программа продвижения услуг; 3. Работники – переквалифицированные специалисты других областей; 4. Устаревшая материально- техническая база Возможности 1. Выход на новые рынки или сегменты рынка; 2. Развитие новых услуг, интересных целевой аудитории; 3. Разорение и уход с рынка фирмконкурентов; 4. Осознание необходимости организации событий для укрепления своих позиций на рынке со стороны российского бизнеса; 5. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок рекламы; 6. Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов; 7. Расширение клиентской базы; 8.Предоставление широкого спектра дополнительных услуг Угрозы 1. Появление новых конкурентов; 2. Потеря доли рынка; 2. Спад в экономике; 3. Рост темпов инфляции; 4. Сокращение расходов на организацию событий со стороны российского бизнеса; 5.Снижение уровня цен на организацию событий; 6.Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Российской Федерации. 62 Приложение 4 Таблица 3 – Анализ угроз со стороны конкурентных сил Вероятность реализации угроз Последствия угроз Тяжелые Разрушительные 1. Спад в экономике; 2. Рост темпов инфляции. Высокая Средняя Низкая (малая вероятность) 1. Сокращение расходов на организацию событий со стороны российского бизнеса; 2. Снижение цен на рекламу. 1. Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Российской Федерации. 63 1. Появления новых конкурентов; 2. Потеря доли рынка. 1. Сокращение специальных событий Легкие 1. Влияние поставщиков 2. Давление со стороны конкупентов» Приложение 4 Таблица 4 – Анализ возможностей ООО АС «УРА» Вероятность использования возможностей Высокая Средняя Низкая Влияние возможностей Сильное Умеренное 1. Предоставление широкого спектра дополнительных услуг 1. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок рекламы; 2. Развитие новых услуг, интересных целевой аудитории; 3. Расширение клиентской базы; 1. Разорение и уход фирмконкурентов; 64 Малое 1. Осознание необходимости рекламы для укрепления своих позиций на рынке 1. Выход на новые рынки или сегменты рынка 1. Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов Приложение 5 Таблица 5 – Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон (Матрица SWOT) «Сила и возможности» Обучение персонала, максимуму его подход работе, к выполнить заказчика, использование потенциала. по Использование Креативный возможностей по максимуму персонала, креативный дающий возможность подход к организации событий, дающий специфические требования возможность выполнить специфические позволят рекламных «Сила и угрозы» совершенствованию требования технологий, заказчика, позволят используемых сохранить имеющихся клиентов, а также агентством, применению новинок в сфере снизить давление со стороны праздников, что поможет организации достичь конкурентов конкурентных преимуществ; «Слабость и возможность» «Слабость и угрозы» Отсутствие четкой стратегии, недостаточно Не сформировавшийся сформированный имидж, высокие цены на продуманная имидж, рекламная не политика, услуги агентства, отсутствие инвестирования в высокие цены на услуги, давление со рекламу за исключением минимально стороны конкурентов могут привести к необходимых средств на размещение рекламы, ухудшению конкурентной ситуации; меньшая по сравнению с конкурентами Отсутствие мониторинга рынка может занимаемая рыночная доля могут повлиять на снизить скорость принятия решений, в возможность компании выйти на новые случае появления новых конкурентов; сегменты рынка, применению новинок и, Рост темпов инфляции и скачков в следовательно, расширению клиентской базы. курсах валют, сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса может привести к банкротству 65 Приложение 6 66 Приложение 7 67 Приложение 8 68 Приложение 9 Таблица 6 - Расчет издержек ООО АС «Ура» на рекламную стратегию Наименование статьи Сумма, руб. Биллборды 50000 Реклама в журналах и газетах 50000 Радиореклама 70000 Итого 170 000 69 Приложение 10 Таблица 7 - Оценка технико-экономических показателей деятельности ООО АС «Ура» за 2013 - 2014 гг. после внедрения рекламной кампании Показатель 2013 год 2014 год Отклонение, 2014 г. к 2013 г., руб. Выручка от продажи товаров, продукции, 11974 15566 3 592 работ, услуг Себестоимость работ, услуг 5303 6893,9 1 591 Валовая прибыль 6671 8672,1 2 001 70
