ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ................................................................................................................... 2 ГЛАВА I. теоретические основы создания рекламных образов ........................ 5 1.1 Сущность и задачи применения креативных приемов в рекламе ............. 5 1.2 Техники создания рекламного образа на маркетплейсах .......................... 8 ГЛАВА II. Характеристика рекламного образа рекламной компании «OZON» ................................................................................................................................. 13 2.1. Анализ бизнес-площадки «OZON» ........................................................... 13 2.2. Критерии эффективности рекламных кампаний в рекламе «OZON» ... 15 2.3 Примеры креативного имиджа в рекламе «OZON» ................................. 19 Заключение ............................................................................................................ 28 Список литературы ............................................................................................... 30 2 ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования. Интернет – это больше, чем технология, это принципиально новый механизм организации жизни и удовлетворения самых разных потребностей человека. Интернет активно меняет системы развития, информационного обмена и обратных связей в обществе. На протяжении своей одиннадцатилетней истории интернет-магазин OZON.ru был и остается пионером и новатором российского рынка электронной коммерции. Они твердо намерены продолжать реализовывать новаторские технические и интеллектуальные решения, которые делают процесс покупки в Интернете действительно удобным и привлекательным, предоставлять посетителям доступ к самому широкому спектру товаров, предлагать высокий уровень сервиса и информационных услуг. Как крупнейший В2С проект российской электронной коммерции, который обеспечивает самый широкий ассортимент культурных товаров на русском языке и доставку заказов в любую точку земного шара, они видят свою задачу в предоставлении нашим соотечественникам в ближнем и дальнем зарубежье возможности сохранять связь с национальной культурой. Интернет-магазин OZON.ru работает в строгом соответствии с законами о защите прав потребителей и авторских прав. Деятельность OZON.ru по созданию и внедрению стандартов электронной коммерции, обеспечение высокого качества сервисов и применение инновационных технологий неизменно получает высокую оценку профессионального сообщества. В числе наград, которых удостоен интернетмагазин OZON.ru – национальные интернет-премии, премия «Российский Торговый Олимп», почетные дипломы «Лучший логистический оператор России». Интернет-магазин OZON.ru на протяжении трех лет является членом Международного клуба друзей Государственного Эрмитажа, при его финансовой поддержке изданы пять книг из серии научно-популярных книг «Здания и залы Эрмитажа». 3 OZON.ru – один из основателей и членов Ассоциации «Интернет и Бизнес», которая была создана летом 2007 года ведущими российскими интернет-компаниями в целях координации взаимодействия, развития образовательных программ, организационных усилий по совершенствованию регулирующего законодательства в интересах всего интернет бизнес сообщества. Ежедневно на сайт OZON.ru заходят более 300 000 посетителей. За месяц клиенты проводят на OZON.ru в среднем 7 млн. сессий, совершают более 38 млн. просмотров страниц. Креативная реклама помогает отличить бренд от конкурентов. Она способствует узнаваемости бренда и укрепляет лояльность, делая бренд более близким и значимым. Креатив представляется как динамичный процесс, требующий поиска новых идей и готовности адаптироваться к изменениям. Самые эффективные креативные рекламные способы часто открывают новые горизонты. Они предлагают свежие взгляды и уникальные идеи, которые привлекают внимание аудитории и создают прочную связь с ней. Объектом исследования являются российский рынки электронной коммерции «OZON». Предмет исследования – креативная реклама на платформе «OZON». Цель курсовой работы – проанализировать креативные приемы создания рекламного образа на примере рекламной компании «OZON». В связи с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи: Изучить сущность и задачи применения креативных приемов в рекламе. Выявить техники создания рекламного образа на маркетплейсах. Провести анализ бизнес-площадки «OZON». Описать критерии эффективности рекламных кампаний в рекламе «OZON». Привести примеры креативного имиджа в рекламе «OZON». 4 Теоретической базой курсовой работы стали работы следующих авторов: К.В. Антипов, С.Н. Булатова, О.Н. Недосека, А.М. Пономарева. И.В. Савенкова, Ф.И. Шарков, В.О. Шпаковский и др. Эмпирическая база исследования: интернет-платформа «OZON» и анализ применения креативной рекламы на ней. Структура курсовой работы: работа включает в себя введение, две главы, заключение, список использованной литературы. 5 ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ 1.1 Сущность и задачи применения креативных приемов в рекламе Целью данного параграфа курсовой работы является анализ существующих методологических подходов к искусству, культуре, дизайну, рекламе для продукции, дальнейшего повышения ее эффективного позитивных проектирования ценностных рекламной ориентаций и эстетического уровня. Область исследования - визуализация рекламных идей с учетом региональной специфики и этнокультурной идентификации [15]. Научное изучение культурно-эстетической составляющей в рекламном дизайне имеет целью систематизацию визуальных средств информации и комплексное определение их функциональной специфики в современном обществе, которое значительно шире, чем тридцать лет назад. Рекламная графика представляется как визуальное искусство, визуальная культура и визуальная коммуникация. На примерах рассмотрены креативные рекламные технологии: метафоры, гиперболы, ассоциации, аллегории и метонимии с использованием цвето-графических образных средств. Ориентация товаров на региональные группы потребителей, значительное изменение рыночной политики предполагали кардинальное изменение задач и характера рекламы: актуализируются социально-психологические, культурные и художественноэстетические показатели. Определение образности как специфического инструмента творчества с точки зрения различных эстетических идеалов является ключом к пониманию процесса художественного проектирования. Итак, наше комплексное исследование обобщает стилистику рекламной графики в контексте кросс-культурных коммуникаций от плаката до новых рекламных форм - цифровых медиа [8]. Креатив в рекламе – это творческий метод, который помогает сформировать образ и узнаваемость бренда. Чтобы создать креатив, маркетологи используют необычные и оригинальные решения. Привлечь 6 внимание аудитории только красивой картинкой без сильного сюжета – сложно. Креативная реклама привлекает и удерживает внимание аудитории в условиях насыщенного и конкурентного рынка. Они служат мощным средством передачи послания, ценностей и идентичности бренда в запоминающейся и увлекательной форме. Креативная реклама привлекает внимание зрителей, вызывает эмоции и производит неизгладимое впечатление, делая бренд более узнаваемым и запоминающимся. В эпоху, когда потребители подвергаются информационной бомбардировке, хорошо выполненная креативная реклама выделяет бренд из общей массы, способствуя его узнаваемости и лояльности. Кроме того, креатив вызывает дискуссии и способствует обмену информацией в социальных сетях, увеличивая охват рекламной кампании и усиливая общее воздействие на целевую аудиторию [21]. Креативные рекламные кампании - детище рекламодателей, которые не боятся внедрять инновации. Они используют силу визуальных образов, слов и эмоций, чтобы установить связь на более глубоком уровне. Будь то печатная реклама, которая заставляет сделать двойной дубль, телевизионный ролик, который задерживается в памяти, или вирусный пост в социальных сетях, которым невозможно не поделиться, - все это креативная реклама, направленная на то, чтобы произвести впечатление. Дополненная реальность открывает инновационные возможности для ваших рекламных кампаний. Вы можете создать захватывающий опыт, который превратит статичную рекламу в интерактивное повествование. Например, AR-приложение IKEA позволяет покупателям визуализировать мебель в своем доме перед покупкой. Это не только увлекательно, но и практично. Используя AR, вы можете разрушить физические ограничения, обеспечив своей аудитории беспрецедентное взаимодействие с продуктом. Вспомните рекламу Pepsi Max на автобусной остановке, превращающую обыденное ожидание в потрясающее вторжение инопланетян. Именно такие 7 неожиданные, восхитительные впечатления делают рекламу AR запоминающейся. Креативная реклама помогает отличить бренд от конкурентов. Она способствует узнаваемости бренда и укрепляет лояльность, делая бренд более близким и значимым. Креатив представляется как динамичный процесс, требующий поиска новых идей и готовности адаптироваться к изменениям. Самые эффективные креативные рекламные способы часто открывают новые горизонты. Они предлагают свежие взгляды и уникальные идеи, которые привлекают внимание аудитории и создают прочную связь с ней [17]. Креативная рекламная графика, билборды, рекламные ролики и объявления в социальных сетях окружают нас повсюду. Они конкурируют друг с другом за наше внимание, используя приемы, доказавшие свою способность вызывать эмоциональную реакцию. Помогите своему бренду подняться выше среднего с помощью креативных рекламных идей и правильных инструментов для достижения целей. Среди наиболее распространенных рекламных приемов - эмоциональная привлекательность, давление на группу (она же реклама группы), одобрение и социальное доказательство, а также ласкательные слова. Первый пример - сознательное использование цвета. Этот прием используется каждый раз, в любом виде визуального маркетинга. Рекламный прием психологии цвета легко понять неправильно или ошибиться. Немного другая тональность любого цвета может в итоге вызвать не ту эмоцию, на которую был нацелен дизайн. Цвет присутствует в фоне, фотографии, шрифтах, визуальных акцентах и элементах брендинга. Именно поэтому важно каждый раз продумывать цветовую палитру. Насколько важен каждый цвет и справляется ли он со своей задачей. Креативная реклама опирается на интересные цветовые схемы, чтобы передать сообщение без слов. Такие простые решения, как использование жирного цвета для кнопки призыва к действию, могут значительно увеличить количество кликов. Иногда один цвет в бренде 8 настолько важен, что становится самостоятельной единицей, как, например, красный цвет Coca-Cola или синий цвет Tiffany Blue. В рекламе ниже используется цвет бренда Tiffany Blue и черно-белая фотография в дополнение к нему. Обратите внимание, что модель также смотрит на зрителя «прямым взглядом». Подробнее об этом мы поговорим позже. Черно-белая фотография рядом с цветной фотографией, акцентирующей внимание на синем цвете бренда Tiffany. Как и в случае с психологией цвета, сбалансированная композиция чрезвычайно важна для любого типа визуального ряда. Композиция – это то, как все элементы размещены в визуальном пространстве [24]. Композиция может иметь множество различных целей, от привлечения внимания зрителя к одной конкретной точке до создания визуального потока сверху вниз. Существует множество способов создать сбалансированную композицию. Основные правила создания хорошей композиции называются принципами гештальта. К ним относятся такие визуальные правила, как простота, синхронность и ассоциация. Настроить композицию и дизайн с помощью собственных изображений, сгенерированных искусственным интеллектом. В ближайшем будущем креативность во многих сферах деятельности, коммуникабельность и цифровая грамотность будут возрастать. На наш взгляд, это особенно актуально для дизайна и рекламы в контексте кросс-культурного взаимодействия. Одним из приоритетных направлений исследований являются креативные рекламные технологии и художественная образность в рекламе при взаимодействии локальных, региональных, глобальных и транснациональных культур. 1.2 Техники создания рекламного образа на маркетплейсах В современном мире торговые онлайн-площадки стали популярной платформой для продажи своих товаров и среди всего множества конкурентов, нужно как-то выделяться. Такие торговые площадки, как Wildberries, Ozon и 9 Я.Маркет, предлагают широкий спектр рекламных возможностей для продвижения продукции среди широкой аудитории. Однако при таком количестве борющихся за внимание селлеров, выделиться из толпы может быть непросто [5]. Чтобы преуспеть в условиях рыночной конкуренции, предпринимателям необходимо использовать эффективные рекламные методы, которые помогут им максимально увеличить видимость, охват и продажи. В этой статье мы рассмотрим некоторые из наиболее популярных рекламных методов, используемых компаниями на торговых площадках, и то, как они могут помочь повысить продажи на маркетплейсе. Перед тем, как начать рассказывать о способах продвижения, напоминаем, что карточку необходимо тщательно проработать: заполнить характеристики, проработать seo и многое другое. Бесплатно проверить готовность вашей карточки можно у нас и там же ее проработать Способы продвижения товаров на маркетплейсах. Как и везде, на маркетплейсах есть платные и бесплатные способы продвижения товаров. Сейчас расскажем, что нужно сделать перед запуском рекламных кампаний и с помощью каких инструментов [18]. Шаг 1. Текстовое заполнение. По возможности должны быть заполнены описание и каждая характеристика, которую предлагает маркетплейс для категории вашего товара. Это дает более высокие шансы попасть в фильтр поиска, а также в текстовые поля можно вписать SEO-текст (можно, который будет поднимать карточку в поисковой выдаче. Также не будем забывать о покупателях. Текст должен отвечать на вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных пользователей. Шаг 2. Картинки. 10 Фото – это что, обращает на себя внимание в первую очередь. Фото товара должны быть сделаны профессионально, высокого качества и также отвечать на все вопросы покупателя. Для того чтобы закрыть последний вопрос, селлеры используют тренд последних нескольких лет – инфографику. И чаще всего ставят ее на “главное” фото. Желательно загружать разрешенный максимум фотографий. Шаг 3. Общение с покупателями. Ни при каких обстоятельствах не забывайте об ответах на отзывы и вопросы. Это формирует доверие покупателя к бренду и показывает отношение самого селлера к товару и клиенту. Шаг 4. Промониторьте рекламные блоки конкурентов. Проведя анализ рекламных кампаний других селлеров, можно собрать информацию и начать свое продвижение на маркетплейсе, выставив конкурентную цену, которая будет покрывать все расходы, выигрышную инфографику и контент в целом на фоне других селлеров. Это даст более высокий результат в виде количества продаж. Шаг 5. Выделите бюджет на несколько рекламных форматов. Это необходимо для того, чтобы в динамике смотреть на работу каждой. В процессе их работы может возникнуть необходимость в дополнительном анализе, выключении и доработке малоэффективных кампаний или добавлении новых товаров. Шаг 6. Позаботьтесь о количестве товара на складах. Его должно быть много еще до запуска рекламы и после.Постоянный контроль остатков на складе. При 0 остатке маркетплейс может убрать карточку из поисковой выдачи. Чтобы настроить рекламные кампании, на маркетплейсах есть специальные инструменты. Платные инструменты рекламы на маркетплейсах [3]. 11 Сейчас в российском digital-пространстве есть 2 лидирующих маркетплейса: Wildberries. Ozon. У этих торговых онлайн-площадок есть свои инструменты, которыми может воспользоваться каждый селлер. Wildberries. Сейчас селлер может с помощью 5 инструментов продвигать свой товар: Акции. С помощью этого этого способа продвижения товара, селлер может размещать рекламные баннеры с специальной категории маркетплейса “Акции”. Баннер переводит покупателя на общую страницу бренда или на выбранную категорию товара. Такой способ продвижения не подходит для рекламы одного товара. Баннеры. Баннеры захватывают большее количество аудитории, так как показываются на страницах сайта и в общих разделах. Стоимость такой рекламы зависит от места размещения и количества времени, сколько этот товар будет показываться. Блок в карточке товара. Результат от этого инструмента рекламы целиком и полностью зависит от подготовки, так как уровень конкуренции тут выше обычного. Именно ваша карточка заинтересует покупателя, если стоимость товара будет максимально выигрышной, а контент привлекателен. Реклама в каталоге. Карточки товара, участвующие в рекламной кампании, выводятся в первые ряды в результатах поиска и отмечены значком “Реклама”. Реклама в результатах поиска. Максимально простой и легкий способ рекламы. В отличие от других инструментов, WB сам подбирает поисковые запросы по которым будет 12 показываться товар, основываясь на информации, которую селлер указал в своей карточке. Карточка выводится в топ поисковой выдачи. На Ozon сейчас есть возможность продвижения в категориях, карточках товаров и результатах поиска и 3 вида инструмента: трафареты, продвижение в поиске и брендовая полка. Автоматизированный инструмент, который будет продвигать товар в поиске, категориях, карточках и на страницах. Селлер платит за показы. Инструмент, с помощью которого селлер может повысить позиции своих товаров в поиске. Оплата происходит % с продаж товаров, которые участвуют в рекламной кампании. Реклама товаров с одинаковым названием, но отличающиеся между собой по размеру, весу, объему или количеству в упаковке. Это подбор товаров с настраиваемым заголовком и кнопкой для перехода на страницу бренда. На площадке маркетплейса появляется в результатах поиска и в категории, в начале и в конце поисковой выдачи. Реклама – это бустинг на маркетплейсах и, к сожалению, нет никакого уникального метода продвижения товаров, который помог бы всем одинаково. Инструменты – это дополнительная возможность в руках опытного маркетолога, а залог успешной карточки состоит из множества факторов. Выводы к главе 1. Продвижение товаров на OZON – самый быстрый способ привлечь внимание к бренду, повысить узнаваемость и увеличить продажи. Особенно, если вы запустите удачную кампанию к сезону и подогреете интерес скидками и специальными предложениями. Креативная реклама на платформе – это самый короткий путь от баннера к покупке. По ссылкам из поисковиков и соцсетей клиенту придётся переходить на страницу самого маркетплейса, а значит – делать дополнительный шаг. На популярном маркетплейсе можно выделить два типа рекламы: медийная и товарная. К первой категории относится продвижение на страницах категорий, в карточках товаров и поиске. Второй тип рекламы подходит для крупных селлеров: баннеры и брендовая полка. 13 ГЛАВА II. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ «OZON» РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА 2.1. Анализ бизнес-площадки «OZON» Одной из крупнейших российских B2C-платформ является OZON.ru. OZON.ru был основан в 1998 году петербургской компанией «Рексофт» и издательским домом «Terra Fantastica» как служба по продаже книг и видеороликов через Интернет. Проект C2C (на сайте этот сервис называется «Купи-продай») был запущен в 2007 году. С 2011 года OZON.ru является членом Российской ассоциации электронных коммуникаций. OZON.ru принимает активное участие во многих российских интернет-мероприятиях, создает и внедряет стандарты электронной коммерции, обеспечивая высокое качество услуг [6]. За почти 20 лет OZON.ru превратился из магазина культурных товаров в супермаркет с самым распространенным ассортиментом товаров в российском интернете, в настоящий момент для выбора и заказа доступно более 4 000 000 наименований. OZON.ru предоставляет своим клиентам самый высокий и современный уровень обслуживания на всех этапах обработки, обработки и доставки заказов. Магазин поддерживает 18 типов платежей и 14 способов доставки заказов, которые позволяют покупателю, независимо от места жительства, выбирать оптимальную комбинацию. Партнерами OZON.ru являются наиболее известные электронные платежные системы, банки и финансовые компании «Почта России», почтовые службы TNT и SPRS, международные почтовые отделения России. Ассортимент OZON.ru разделен на большие разделы, товары, которые располагаются в постоянно обновляемых каталогах, рубрифицированы. Каждый предмет размещен на отдельной странице и снабжен фотографией и подробным описанием. Ассортимент включает книги, электронику, фототехнику, мобильные телефоны, бытовую технику, предметы домашнего 14 обихода и предметы интерьера, спортивные товары, косметику, туристические услуги. Уникальной особенностью OZON.ru является раздел антиквариата и предметов коллекционирования. OZON.ru эффективно использует интернет для информативного представления товаров, в том числе высококачественных фотографий, функции «прокрутки книги», музыкальных и видеофрагментов, обзоров и отзывов покупателей, личных рекомендаций, перекрестных ссылок и внутренних баннеров. Преимуществом сайта является его справочная информационная часть: библиография, каталог и дискография, база личностей, архив авторских рецензий, которые объединены общей системой связей и связей. Согласно Alexa Traffic Rank, OZON.ru занимает глобальное место под номером 848, в России под номером 35. Сайт привлекает пользователей из России (74,6%), Германии (3,0%), Украины (1,8%), Великобритании (1,6%) и Японии (1,4%). Большинство пользователей переходят на OZON.ru из поисковых систем, таких как yandex.ru (15,5%) и google.ru (13,4%). По итогам 2018 года оборот интернет-магазина OZON.ru составил более 316 миллионов долларов и вырос на 20,0% по сравнению с 2017 годом. Чистые продажи OZON.ru также выросли на 20,0%, до 250 миллионов долларов. В количественном выражении продажи OZON.ru составили 28,3 млн товаров, или 5,7 млн заказов (рост на 24,0%). На Москву приходится большая доля продаж (41,0%). Также в пятерку лидеров продаж вошли Центральный федеральный округ – 16,0%, Санкт-Петербург – 13,0%, Сибирь – 7,0%, Южный и Приволжский федеральные округа – 6,0%. Ассортимент OZON.ru достиг более 4,2 миллиона наименований по сравнению с 3,6 миллионами наименований в 2015 году. В 2016 году 15 появилось несколько новых товарных категорий. Доля книг в продажах составила 25,0%, доля электроники – 24,0%, товаров для дома – 15,0%. Самой быстрорастущей категорией стала «Товары для домашних животных», ее рост составил 227,0%, а доля в общем объеме 4,0%. В 2022 году компания доставила 5,8 млн заказов своим клиентам, в которых содержалось 28,3 млн товаров. Все это было обусловлено следующими конкурентными преимуществами: • Разнообразный и широкий ассортимент. • Четко структурированный каталог товаров. • Качественное описание товара и оригинальный контент. • Прозрачность в выполнении заказа. • Отлаженная система логистики. • Внимание к деталям. • Система скидок, бонусов и распродаж. 2.2. Критерии эффективности рекламных кампаний в рекламе «OZON» Ozon – интернет-витрина с миллионами товаров. Как же выделиться среди такого немыслимого количества конкурентов? Когда не помогает ни SEO, ни инфографика, ни работа с отзывами, нужно переходить к более действенным методам. Запустить рекламу на самом маркетплейсе и за его пределами – проверенный способ стимулирования продаж. Маркетплейс получает прибыль не только от продаж, но и размещая рекламные блоки на главной странице, в каталоге, в результатах поиска и внутри самих карточек. Конкуренция между рекламодателями – ещё один источник дохода для Ozon. Рекламодатель оплачивает каждую 1000 показов объявлений. Цена, которую он заплатит за эту тысячу показов, определяется с помощью аукциона, где выигрывает тот, кто предложил большую ставку. 16 Несмотря на немалые расходы, селлеры всё же охотно пользуются этим инструментом для продвижения по ряду причин: Изначально высокий уровень доверия покупателей. Далеко не все в принципе понимают, что на самом деле покупают не у маркетплейса, а у ИП Кузякина. А те, кто понимают, считают, что на такой серьёзной платформе просто не могут торговать ненадежные компании. Точная настройка на целевую аудиторию. Рекламу видят только те покупатели, которые уже заинтересованы в товаре или, возможно, заинтересуются в перспективе. Такой подход повышает вероятность покупки и позволяет возвращать инвестиции в продвижение. Ретаргетинг – еще один способ рекламироваться и напоминать о себе. Это возможность настраивать показы тем пользователям, которые уже заходили в карточку, но не купили. Можно настроить ретаргет на тех, кто интересовался схожими товарами – вариантов множество. Вариативность и гибкая цена: продавец может подобрать тот вариант рекламы, который наиболее подходит ему как по цене, так и по целям продвижения. Крупные селлеры тратят миллионы на имиджевое продвижение, начинающие могут рекламироваться точечно при расходах от 500 рублей в день. Отметим также интуитивно понятный интерфейс, отзывчивость техподдержки и подробные инструкции по настройкам, которые позволяют настраивать рекламу самостоятельно. На площадке можно настроить несколько типов рекламы. Выбор того или иного варианта зависит от бюджета и целей рекламодателя: Медийная реклама – баннер или видео с рекламой отдельных товаров, бренда, магазина или акции. Место размещения – главная страница, каталог или подвал карточки продукции. Этой рекламой чаще пользуются крупные селлеры, чтобы повысить узнаваемость бренда и рассказать о новинках и акциях. 17 Реклама отдельной товарной позиции. Место размещения – категории, карточки конкурентов или товаров из смежных групп, результаты поиска. Продвигать SKU предпочитают предприниматели с более скромным ассортиментом и бюджетом. Их цель - пригнать трафик на конкретную карточку, чтобы повысить рейтинг и стимулировать продажи. Кроме главной страницы и каталога, баннеры размещают: В разделе «Акции» на верхних строчках. Формат объявления – баннер с изображением, УТП и период проведения акции. В разделе «Все магазины» на главной или в категориях. «Брендовая полка» размещается над поисковой выдачей, в каталоге и карточках. Состоит из нескольких блоков – логотип бренда, УТП и подборка товаров. Баннерная реклама подходит крупным игрокам рынка, которые нацелены больше на продвижение бренда и повышение лояльности покупателей, чем на продажи отдельных артикулов. Для начинающего селлера – это как палить из пушки по воробьям: стоимость будет заоблачной, а конверсия низкой. Продавец может вывести карточки на верхние позиции в каталоге, заплатив за продвижение. Кроме того, товар будет выводиться в рубриках «Покупают вместе» и «Рекомендуем также». Плата списывается, только если состоялась покупка. Расчет происходит в процентах от цены артикула. Если она стоит 1000 рублей, а ставка за продвижение 5%, с рекламодателя возьмут комиссию 50 рублей после покупки. Рекламодатель сам устанавливает процент, который он готов заплатить, а далее все ставки участвуют в аукционе. По факту, сумма, списанная за совершенный заказ, может оказаться даже меньше, чем в настройках рекламы. Ozon рассчитывает минимально необходимую цену, с учетом ставок конкурентов и релевантности товара данному поисковому запросу. Карточка рекламируемого товара может показываться в двух блоках: 18 В разделе «Спонсорские товары». Например, пользователь ищет автомобильный держатель для смартфона, маркетплейс выводит список предложений по данному запросу, а между ними соответствующий рекламный блок. В категории над остальными предложениями. Даже если ваша карточка не обладает параметрами, необходимыми для первого места в выдаче, ваше предложение демонстрируется первым, так как вы заплатили за рекламу. Расчёт действует по принципу аукциона. Каждый участник предлагает свою ставку за показы его SKU. Если никто из конкурентов не предлагает больше - его товар демонстрируется первым. Настроить внутреннюю рекламу на OZON можно самостоятельно в личном кабинете. Перейдите на вкладку «Реклама», здесь находятся инструменты для настроек РК и отчеты. Далее действуйте по алгоритму: Нажать кнопку «Создать кампанию». Выбрать вид РК в «Рекламе товаров» и присвоить название. Выставить сроки действия кампании и лимиты. Выбрать артикулы для участия. Для РК «Выдача в поиске» установить поисковые запросы, по которым планируете рекламироваться. Установить ставки для участия в аукционе. Затем кампания должна пройти модерацию. Если кампания отклонена, нужно уточнить причины, для этого можно обратиться в техподдержку. Конверсия зависит от точности настроек РК: правильно ли подобраны поисковые фразы, соответствует ли ваше предложение этим запросам. Если пользователь ищет зимнюю женскую дубленку, а в ответ видит рекламу женской демисезонной куртки, шансы, что он перейдет по объявлению, а тем более купит, ничтожны малы. В баннерной рекламе важен дизайн и информативность. Есть всего несколько секунд, чтобы донести до покупателя свое предложение, так как он 19 не станет тратить время на изучение информации, особенно в рекламных объявлениях. Поэтому дизайн должен привлекать внимание, текст должен быть кратким и демонстрирующим выгоду. Аукционный принцип работы рекламной платформы Ozon влияет на эффективность расхода бюджетов РК. Можно выставить самую высокую ставку, попасть на первое место, но в итоге рекламироваться всего пару дней, а не месяц, как планировалось ранее. А можно попробовать другую тактику – не биться за 1-ую позицию, а заплатить за вторую – здесь тоже заметят, но цена за 1000 показов будет ниже. Можно корректировать список запросов и ориентироваться на низкочастотные. Например, если вы продаете детские валенки, зачем «сливать» деньги на запрос «детская обувь», по которому продвигаются сандалии, кроссовки и тапочки? Низкочастотные чаще имеют более высокую конверсию, так как они более подробные и лучше отражают потребности пользователей. Еще один важный момент при планировании РК: обязательно закладывайте время и деньги на тесты и так называемый «разгон». Добавление новых поисковых фраз и удаление нерелевантных, корректировка ставок и минимального ежедневного бюджета – всё это нужно делать, чтобы реклама работала, а не просто красовалась на сайте. 2.3 Примеры креативного имиджа в рекламе «OZON» Весной 2020 года известный певец и композитор Дмитрий Маликов впервые снялся в рекламе OZONа. С тех пор он стал лицом магазина, который регулярно выпускает ролики с его участием. Символика иллюминатов присутствовал еще в самых первых видео с Маликовым в главной роли, который выходили под общим слоганом. Так, в одном из вариантов рекламы Маликова вместе с кошкой похищали инопланетяне. Сначала певец с довольным лицом поднимался к небу, притягиваемые излучением летающей 20 тарелки. Затем в кадре появлялась рука, которая выбирала и заказывала через приложение нужные товары. Данные образы являются ничем иным, как программированием на Вторжение инопланетян, за которыми, по одной из версий, скрывается демоны. Еще одна реклама из той же серии снималась с участием дочери Дмитрия - Стефани. С огласно ее сюжету, семья Маликовых пришла в гости к друзьям. В комнате, шахматным полом, символизирующему иллюминатов, единство добра и зла, их встречает парень. На груди у него изображена татуировка с главным символом иллюминатов - всевидящим окон. Со временем реклама Компания OZON с участием Дмитрия Маликова становилось все более символичной. 13 января 2021 года, в дату, странным образом совпадающую с любимым числом иллюминатов, OZON запустил новую рекламную кампанию Marketplace. В рекламном ролике Маликов танцует под вирусную мелодию марокканской песни Арам сам. Сначала изображение певца разделяется несколько частей. Это может давать отсылку к теме двойников в шоу-бизнесе а также к мультивселенным, в которых каждая версия человека проживает свою собственную жизнь. Тем самым подчеркивается символизм всевидящего Ока. В руках у певца находится булавка. Камера приближается, После чего мы видим на ее ушке еще одного Маликова, а затем еще одного. Эти кадры намекают на матрицу внутри матрицы и вновь дает отсылку к мультивселенным. Далее в процессе танца Дмитрий складывает руку в жест 3 шестёрок. Сразу после этого он демонстрирует жест Бафомета. В конце вновь появляется три копии артиста, дающие отсылку к теме двойников. В 2021 году компания Ozon запустила довольно странную и пугающую рекламу с участием Маликова под названием Руки Загребуки. В съемках этого ролика также участвовала Полина Га. Смысл рекламы заключается в том, что артисты с 21 неестественно огромными руками пытается вынести как можно больше товаров со склада OZON. На фоне всего этого звучит видоизмененная песня группы Вирус Ну где же ваши ручки, которые была популярна в начале 2000-х Образы, показанные в рекламе Руки Загребуки, дают отсылку к идее, а не реальности нашего мира. В книгах Карлоса Кастанеды есть описание способа осознать себя во сне и отличить сон от реальности. Согласно ему, нужно посмотреть на свои руки. Во сне они будут выглядеть не так, как на самом деле. Таким образом, огромные руки героев рекламы показывают, что наш мир якобы является всего лишь сном. В целом реклама Руки Загребуки выглядит очень отталкивающе даже на интуитивном уровне. В преддверии ноябрьской распродажи 2022 года, именуемый Черная пятница, компания OZON выпустила еще одну версию рекламы Руки Загребуки. В ней хорошо, как руки ребенка, начинают трансформироваться после того, как он сфокусировал на них своё внимание. Следом появляется артисты с огромными руками, а затем и простые люди, которые выносят товары со склада OZON. В комментариях к рекламному ролику, выложенному на Ютубе, люди пишут, что данное видео вызывает отвращение, а нежелание купить товар на OZONе. Исходя из этого, становится понятно, что истинная цель создателей ролика заключается совсем не в привлечении клиентов и увеличении продаж компании, а воздействии на подсознание. Еще одной рекламой компании Ozon, отсылающий к учениям К. Астанеды, является ролик под названием Человек фонарь. В нем Дмитрий бегает с зеленым фонарем на лбу и подсвечивает различные предметы. Эта техника, описанная в трудах К. Астанеды, предполагает фокусирование внимания человека во сне на различных предметах для выяснения их истины энергетической природы. Подобным образом можно вычислить так называ разучиков, которые являются проводниками в мир неорганических существ, населенных демонами. Именно в этих мирах происходит заключение сделки с дьяволом и 22 продажи человеческой души. Одно из самых жутких и откровенных видеомагазина Ozon посвящено Черной пятнице. В нем Дмитрий Маликов, Полина Гагарина и Александр Рогов играет вампиров. На первых секундах мы видим комнату с витражными окнами, под потолком которой вниз головой висит Маликов. Он резко открывает свои глаза, поражающие неестественно голубым цветом. Превратившись в черный дым, певец спускается на диван. Далее в комнату влетают две летучие мыши. Они являются олицетворением ночи, дьявола и смерти. Летучие мыши трансформируются в Гагарину и Рогова, после чего между ними происходит следующий диалог. Данные реклама является наглядным примером пословицы «Если хочешь правду, Положи её на самое Видное место». В ней открытым текстом показывается вся суть шоубизнеса которая подается под видом фантастической истории. Помимо всего перечисленного, очень символичны цены, которые интернет-магазин Ozon выставляет для своих товаров. Как правило, все ценники, показанные в рекламных роликах, содержит в себе коды системы. Чаще всего в качестве примера демонстрируются товары, цена которых составляет 999 рублей, что в перевернутом значении равно числу зверя. Таким образом, рекламные ролики интернет-магазина Ozon с участием Дмитрия Маликова, которые практически непрерывно крутят по телевизору. Также на платформе есть как платные, так и бесплатные методы увеличения продаж. Но, как вы знаете, Ozon постоянно стремится выжать из продавцов как можно больше средств и сделать цены ниже, чем у конкурентов. В этом контексте давайте рассмотрим каждый доступный инструмент. Имейте в виду, что все это лишь мое мнение. Ozon предлагает инструмент для автоматического управления вашей рекламой. Ваше сообщение может быть показано на поисковых и категориальных страницах, на товарных промо-сайтах, а также внутри рекомендаций, товарных карточек и других веб-страниц. Дополнительно 23 можно выбрать, где вы хотите демонстрировать свою рекламу: только на вебсайте или также в мобильном приложении. Рис. 2.1. Главная станица сайта «OZON» Инструмент автоматической настройки рекламы на Ozon работает следующим образом: вы добавляете товар в рекламную кампанию, выбираете тип оплаты (за клики или показы) и устанавливаете дневной бюджет. Затем вы указываете ставку: фиксированную цену за клик (2 рубля) или фиксированную стоимость за 1000 показов (30 рублей). Если вы выбираете оплату за показы, максимальный охват определяется автоматически. Пример: у продавца есть носки, которые вы хотите продать. Вы создаете рекламную кампанию с оплатой за клики и дневным бюджетом в 500 рублей. Ваша реклама будет показана на Ozon, и 250 потенциальных клиентов увидят вашу карточку товара. Однако, сколько из них купит товар, зависит от качества карточки товара и потребностей покупателя. Важно помнить, что можно потратить большую сумму денег и не получить ни одной продажи, если карточка товара оформлена некачественно или покупатель не нуждается в данном товаре. То же самое относится и к кампаниям с оплатой за показы. Медийная реклама – это широкий формат рекламы, который поможет: 24 – повысить узнаваемость вашего бренда; – сформировать имидж бренда; – продвигать товары; – познакомить аудиторию с новинками; – рассказать об акциях и специальных предложениях. Ozon предлагает на выбор два типа медийных объявлений: баннеры (обычные картинки) и видео-баннеры (короткие видеоролики с информацией о продукте или ссылкой на его страницу на Ozon). Эти объявления могут быть размещены во множестве мест. Рис. 2.2. Пример медийной рекламы «OZON» Этот тип рекламы позволяет разместить свой баннер или видеоролик на главной странице сайта и мобильного приложения Ozon, а также настроить таргетинг на нужную аудиторию. Креативный формат позволяет рассказать о преимуществах вашего товара, привлечь внимание к акциям и объяснить их условия. Инструмент “Видеобаннер” привлекает внимание благодаря динамическому формату и позволяет покупателям сосредоточиться на вашем продукте. Стоимость рекламы: для баннеров – оплата за каждую 1000 просмотров (CPM), для видеобаннеров – оплата только за те просмотры, когда пользователь видел на экране не менее 50% площади баннера в течение 2 25 секунд и более (vCPM). Этот метод рекламы подходит для продавцов с большими объемами продаж, так как он довольно дорогой. Не рекомендуется запускать эту кампанию, если небольшое количество товаров одного вида (например, всего 200 кружек). Акции - это условно бесплатный инструмент для продвижения товаров на Ozon. Вы можете добавлять свои товары в акции бесплатно, но для их продвижения придется платить. Но так как все продавцы на Ozon участвуют в акциях, ваш товар останется на той же позиции, на которой был до акции. Чтобы вашу карточку заметили в поиске, нужно продвигать ее с помощью автоматических кампаний. Рис. 2.3. Проведение акции на сайте «OZON» Этот инструмент можно найти в личном кабинете, в разделе “Продвижение”. Как утверждает Ozon, они запускают масштабную рекламную кампанию и тратят миллионы на инструмент под названием “Акции”: 26 1. Реклама на телевидении и на всех популярных онлайн и офлайн площадках. 2. Оформление главной страницы сайта и приложения в стиле распродажи. 3. Яркие баннеры на главной странице Ozon. 4. Рассылка по электронной почте для активных покупателей. 5. Push-уведомления в приложении Ozon. 6. Фильтр в поиске по акционным товарам. 7. Счетчик остатков на карточках товаров во время акции. Чтобы ваша карточка попала в этот список, необходимо выполнить определенные условия. Единственное, что вы получите за это – снижение цены товара и небольшую иконку на главной фотографии карточки товара! Необычная реклама появилась на трамваях Екатеринбурга. Слоган привлекает внимание своей замысловатостью и креативным подходом. Рис. 4. Креативная реклама «OZON» на автобусе 27 Маркетинговое решение от компании «OZON» разместить на трамваях Екатеринбурга слоган «Масло для Аннушки и миллионы других товаров с доставкой» обратило на себя внимание. Жители города поделились появлением необычной рекламы в социальной сети. Екатеринбуржец, разместивший снимок такого трамвая, поделился с нашей редакцией своим впечатлением от небанального слогана. «Мне нравится, что российский маркетинг развивает свою креативность, используя национальный культурный код. Это придаёт самобытности отечественной рекламе, что особенно важно в эпоху импортозамещения», – говорит Роман Семашкевич. Дизайнер Ирина Баянова отметила оригинальность решения и добавила, что ещё кое-чего не хватает: «Реклама хорошая, для читающих людей. Только из трамвая обязательно должен выглядывать кот Бегемот или Коровьев». Людей, не знакомых с произведением Булгакова «Мастер и Маргарита», этот слоган заставит подумать над загадкой, кто такая Аннушка и в чём замысел. От этого необычное рекламное решение скорее только выиграет. Выводы к главе 2. Платформа Ozon предоставляет продавцам разные варианты для креативной рекламы: продвигать магазин или бренд с помощью медийных баннеров; увеличивать трафик на определенную карточку; рекламироваться даже в карточках конкурентов. Селлер может самостоятельно настроить РК в личном кабинете и регулировать расход денежных средств. OZON не запрещает пользоваться преимуществами внешней рекламы и привлекать аудиторию с помощью SMM, таргета и контекста. Всё это позволяет предпринимателям выбирать разные рекламные инструменты и повышать не только рейтинг карточек, но и количество продаж. 28 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В современных условиях глобализации и развития Интернета, который охватывает практически весь мир, электронная коммерция и интернеттрейдинг, в частности, имеют большие перспективы. В настоящее время электронная коммерция меняет первоначальную структуру экономики, традиционную модель экономического роста, а также режим работы. Благодаря электронной коммерции были созданы новые возможности, связанные с бизнес-моделями и интеграцией между каналами распространения. Компании на всех этапах цепочек поставок должны изменить свой способ ведения бизнеса; от производителя дистрибьюторам и покупателям. Интернет-трейдинг имеет существенные преимущества для бизнеса: он снижает затраты на транзакции и рекламу, расширяет торговое пространство, расширяет возможности автоматизации торговых аутсорсинга, и предоставляет технологических процессов, возможность расширяет возможности маркетинговых исследований, снижает затраты на создание традиционных торговое предприятие и другие. Это выгодно и для клиентов: предоставление им большего контроля в поиске и выборе из большого объема представленных товаров и удобства удаленных транзакций. Аудитория покупателей в Интернете довольно велика, и она имеет тенденцию к быстрому росту, наряду с самим количеством интернетмагазинов и электронных торговых платформ и ассортиментом товаров, представленных в них. Электронная коммерция будет более сложной и конкурентоспособной, компании должны больше ориентироваться на потребности клиентов, и они должны быть более гибкими и инновационными. OZON.ru являются крупнейшими платформами электронной коммерции в Китае и России соответственно. Креативная реклама привлекает и удерживает внимание аудитории в условиях насыщенного и конкурентного рынка. Они служат мощным 29 средством передачи послания, ценностей и идентичности бренда в запоминающейся и увлекательной форме. Креативная реклама привлекает внимание зрителей, вызывает эмоции и производит неизгладимое впечатление, делая бренд более узнаваемым и запоминающимся. В эпоху, когда потребители подвергаются информационной бомбардировке, хорошо выполненная креативная реклама выделяет бренд из общей массы, способствуя его узнаваемости и лояльности. Кроме того, креатив вызывает дискуссии и способствует обмену информацией в социальных сетях, увеличивая охват рекламной кампании и усиливая общее воздействие на целевую аудиторию. Креативные рекламные кампании «OZON» - детище рекламодателей, которые не боятся внедрять инновации. Они используют силу визуальных образов, слов и эмоций, чтобы установить связь на более глубоком уровне. Будь то печатная реклама, которая заставляет сделать двойной дубль, телевизионный ролик, который задерживается в памяти, или вирусный пост в социальных сетях, которым невозможно не поделиться, - все это креативная реклама, направленная на то, чтобы произвести впечатление. Компании продают широкий ассортимент товаров онлайн. Процесс управления ассортиментом товаров должен помочь в создании рационального ассортимента товаров, поддержании конкурентоспособности товаров на необходимом уровне, поиске оптимальных сегментов для товаров. Таким образом, работа над внедрением большего количества продуктов может позволить компаниям расширить клиентскую базу. Они могут сделать свои вебсайты такими, чтобы клиенту было проще искать детали. 30 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Антипов, К. В. Основы рекламы [Текст] / К. В. Антипов. – М. : Дашков и К°, 2022. – 328 с. 2. Булатова, С. Н. Теория и практика связей с общественностью [Текст] : учеб. пособие / С. Н. Булатова. – Кемерово : КемГУКИ, 2019. – 80 с. 3. Гринберг, Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама [Текст] : учеб. пособие / Т. Э. Гринберг. – М. : Аспект Пресс, 2012. – 280 с. 4. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз [Текст] : учеб. пособие / Ф. Джефкинс, Д. Ядин ; пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М. : Юнити-Дана, 2019. – 420 с. 5. Иванова, Д. И. Правовое обеспечение пресс-службы [Текст] / Д. И. Иванова. – М. : УНЦ ДО, 2019. – 231 с. 6. Кожемякин, Е. А. Основы теории коммуникации [Текст] : учеб. пособие / Е. А. Кожемякин. – М. : Инфра-М, 2020. – 189 с. 7. Кондакова, Ю. В. Основы PR [Текст] : учеб. пособие / Ю. В. Кондакова. – Екатеринбург : Архитектон, 2021. – 225 с. 8. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии [Текст] / В. Ф. Кузнецов. – М. : Аспект Пресс, 2019. – 304 с. 9. Макарова, Т. В. Основы информационных технологий в рекламе [Текст] : учеб. пособие / Т. В. Макарова, О. Н. Ткаченко, О. Г. Капустина ; отв. ред. Л. М. Дмитриева. – М. : Юнити-Дана, 2020. – 271 с. 10. Маркетинг PR и рекламы [Текст] / И. М. Синяева, В. М. Маслова, О. Н. Романенкова и др. ; под ред. И. М. Синяевой. – М. : Юнити-Дана, 2018. – 496 с. 11. Минаева, Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью : Теория и практика [Текст] / Л. В. Минаева. – М. : Аспект Пресс, 2017. – 287 с. 12. Недосека, О. Н. Основы теории коммуникаций [Текст] : курс лекций / О. Н. Недосека. – М. : ВЛАДОС, 2019. – 104 с. 31 13. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы [Текст] / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – М. : Дашков и К°, 2021. – 540 с. 14. Пономарева, А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности [Текст] : учеб. пособие / А. М. Пономарева. – М. : Финансы и статистика : ИНФРА-М, 2020. – 192 с. 15. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия [Текст] / Г. Г. Почепцов. – М. ; Киев : Рефл-бук ; Ваклер, 2021. – 576 с. 16. Руженцева, Н. Б. Стилистика и литературное редактирование рекламных и PR-текстов [Текст] : учеб. пособие / Н. Б. Руженцева. – Москва : Флинта, 2019. – 181 с. 17. Савенкова, И. В. Основы рекламной деятельности [Электронный ресурс] : учебно-методический комплекс / И. В. Савенкова. – Белгород : НИУ БелГУ, 2022. – Режим доступа : http://pegas.bsu.edu.ru/course/view.php?id=4066. (дата обращения: 21.12.2023) 18. Сазонова, Е. С. PR-технологии в социальной работе [Электронный ресурс] : учебно-методический комплекс / Е. С. Сазонова. – Белгород, 2008. – Режим доступа : http://pegas.bsu.edu.ru/course/view.php?id=1289. (дата обращения: 21.12.2023) 19. Связи с общественностью : Теория, практика, коммуникативные стратегии [Текст] / под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. – М. : Аспект Пресс, 2019. – 199 с. 20. Связи с общественностью. Составление документов : Теория и практика [Текст] : учеб. пособие / В. В. Данилина, М. В. Луканина, Л. В. Минаева и др. ; под ред. Л. В. Минаевой. – М. : Аспект Пресс, 2020. – 320 с. 21. Сметанина, С. И. Медиатекст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистики конца ХХ века) [Текст] / С. И. Сметанина. – СПб. : Михайлов В.А., 2019. – 382 с. 22. Сопина, Н. А. Технология и организация коммерческой рекламы [Электронный ресурс] : учебно-методический комплекс / Н. А. Сопина. – 32 Белгород : НИУ БелГУ, 2011. – Режим доступа : http://pegas.bsu.edu.ru/course/view.php?id=3536. (дата обращения: 21.12.2023) 23. Четвертков, Н. В. Современная пресс-служба [Текст] : учеб. пособие / Н. В. Четвертков. – М. : Аспект Пресс, 2019. – 192 с. 24. Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью : Имидж, репутация, бренд [Текст] / А. Н. Чумиков. – М. : Аспект Пресс, 2018. – 159 с. 25. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации : Массовые коммуникации и медиапланирование [Текст] / Ф. И. Шарков, В. Н. Бузин. – М. : Дашков и К°, 2021. – 488 с. 26. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике [Текст] : учеб. пособие / Ф. И. Шарков. – М. : Дашков и К°, 2019. – 336 с. 27. Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз [Текст] / Ф. И. Шарков. – М. : Дашков и К°, 2020. – 332 с. 28. Шпаковский, В. О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций [Текст] : учеб. пособие / В. О. Шпаковский. – М. : Дашков и К°, 2020. – 128 с.
