ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ на разработку творческой концепции комплексной рекламной кампании к Договору № _____ от «___» _______________ 200__г. к Приложению № ______ Заказчик Марка Дата Менеджер ООО «Томское молоко» «Томское молоко» 21.03.2023 г. (При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обоснованные предположения.) ОСНОВНОЙ БЛОК Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта. Общие сведения о фирме, основные направления деятельности. ФИРМА «Томское молоко» - это крупнейшая компания по производству молочной продукции в Томской области, Россия. Компания занимается производством молока, йогуртов, творога, сливок, масла и других молочных продуктов. Компания использует только свежее молоко от местных фермеров, которые следят за качеством и здоровьем своих животных. Молоко перерабатывается в специализированных цехах, где происходит очистка, стерилизация и гомогенизация, что позволяет сохранить все полезные свойства молока и продлить его срок хранения. Продукция компании "Томское молоко" пользуется высоким спросом у потребителей благодаря ее высокому качеству, вкусу и доступной цене. Компания имеет собственную сеть розничных магазинов, а также поставляет свою продукцию в супермаркеты и магазины по всей России. ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом рекламной кампании Что представляет собой рекламируемый товар/услуга? Как используется товар? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Как организована дистрибуция товара? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика? Рекламируемый объект – сметана. Сметана, производимая ООО "Томское молоко", может использоваться в различных сферах, таких как домашнее приготовление пищи и в профессиональной кулинарии. В домашней кухне сметана может использоваться для приготовления различных блюд, например, борща, супов, соусов, кремов для десертов и т.д. В профессиональной кулинарии сметана может использоваться для приготовления соусов, маринадов, десертов, салатов и других блюд. Она может использоваться как основной ингредиент или как добавка для улучшения вкуса и текстуры блюда. Сметана ООО "Томское молоко" удовлетворяет потребности потребителей в высококачественных молочных продуктах. Сметана производится из свежего молока, без использования консервантов и искусственных добавок. Она содержит полезные бактерии, которые способствуют улучшению пищеварения и общего здоровья. Кроме того, сметана содержит белки, жиры, углеводы и другие питательные вещества. Компания работает с оптовиками, которые занимаются распространением продукции по розничным магазинам или другим потребителям. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ* стр. 1 из 5 Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками. Влияет ли на потребление товара сезонность? Каковы ключевые факторы, влияющие на покупки, на этом рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп? 13.05.23 Рынок молочных продуктов является крупным и динамичным, и включает в себя различные виды продуктов, такие как молоко, сыр, йогурт, сметана и другие. Тенденции на рынке молочных продуктов могут варьироваться в зависимости от страны и региона, но некоторые общие тенденции включают: На рынке молочных продуктов обычно представлены множество марок и производителей, и рынок может быть поделен между ними по-разному в зависимости от региона и сегмента рынка. В разных регионах и странах могут быть различные лидеры рынка молочных продуктов, в том числе как крупные компании, так и мелкие производители. Конкуренция на рынке молочных продуктов достаточно высока, и производители борются за долю на рынке с помощью различных маркетинговых и стратегических действий, включая ценообразование, качество продукции, инновации, рекламу и др. Ценовая политика производителей довольно сильно влияет на покупки молочных продуктов. Некоторые производители могут сосредоточиться на производстве премиум-продуктов с более высокими ценами, в то время как другие могут сосредоточиться на доступных ценовых категориях, чтобы удовлетворить потребности более широкой аудитории. Некоторые марки могут быть более известными и популярными, чем другие, что может способствовать их доле на рынке, но каждый производитель имеет свою уникальную стратегию и выходит на рынок по разному и с разной концепцией, местные производители продают свою продукцию на местную аудиторию. Взамен молоку потребитель может выбрать неорганическое молоко, приготовленное Самым распространенным видом замены привычного молока является альтернативное. Их существует огромное множество: кокосовое, миндальное, овсяное, соевое, гречневое — и это не всё. Большинство из них обогащены витамины и минералами, в том числе, теми, которые содержатся в обычном коровьем молоке, но чаще всего его делают на сое и добавляют много консервантов, и хранится оно может до 3 месяцев. РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ* стр. 2 из 5 Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке 13.05.23 Конкуренты ООО "Томское молоко": "Домик в деревне" - это крупный производитель молочной продукции, который открылся в Москве, на «Лианозовском молочном комбинате» и там началась выпускаться первая продукция под брендом «Домик в деревне» стерилизованное молоко. Стерилизованное молоко “ Домик в деревне ” представляет собой продукт длительного срока хранения, вырабатываемый из предварительно пастеризованного нормализованного молока (или из пастеризованного нормализованного, подвергнутого топлению молока – в случае топленого молока). В рекламе представлено молоко и семейный круг, где бабушка наливает молоко и всё это происходит на лугу, где пасутся коровы – это ещё больше вызывает доверие к бренду. Очень приятная картинка и музыковое сопровождение, показывается как молоко сближает семью. Также у них в ролике проигрывается название Домик в деревне, это вызывает сразу ассоциации с этим брендом. В сравнение с молоком «Домик в деревне», ролик «Томское молоко» должен обращаться к покупателем, которые ищут натуральные продукты, произведённые в маленьких регионах России. Реклама в этой отрасли является довольно активной. Реклама молочной продукции может осуществляться на различных платформах, таких как телевидение, радио, Интернет и печатные издания. Кроме того, производители и дистрибьюторы молочных продуктов могут проводить акции, рекламировать свои товары на местах продаж, а также сотрудничать с блогерами и инфлюенсерами в социальных сетях. При этом, стоит отметить, что в последние годы рынок молочной продукции стал более конкурентным, и производители вынуждены более активно продвигать свою продукцию, чтобы привлечь внимание покупателей. В связи с этим, можно сказать, что рекламная активность на рынке молочной продукции в целом высока. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ* На кого мы собираемся повлиять этой рекламой? Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать) Описание типичного представителя. Основной целевой аудиторией молочной продукции: 1. Взрослые люди, чаще всего женщины.(от 26 до 58 лет ) Молочные продукты также являются важным источником кальция и других питательных веществ, необходимых для здоровья костей и зубов взрослых людей, также они покупают молоко для детей и приготовления еды. 2. Активные и спортивные женщины и мужчины (от 20 до 35 лет) Белки, содержащиеся в молочных продуктах, являются важным источником энергии для активных и спортивных людей, а также помогают восстанавливаться после физических нагрузок. Типичный представитель: Женщина 35 лет, которая пошла в магазин за молоком, чтобы приготовить детям завтрак. ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Какие проблемы/задачи/цели должна решить кампания? Возможные задачи: Повышение известности марки, сейчас они известны больше в Сибири, нужно выходить на новый уровень и распространять свои продукты в др. регионы; Усиление имеющегося позиционирования, сейчас они себя позиционируют как местный и натуральный производитель молока для семейных людей, нужно расширять рамки и добавлять к примеру соевое молоко для худеющих людей или для людей не переносящих лактозу. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, вся нужная информация представлена на их сайте Формирование у потребителя определенного образа фирмы; Побуждение потребителя к приобретению данного товара; Стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным покупателем Томского молока; Совершение пробной покупки, чтобы с последующий покупкой СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ* основная идея рекламы стр. 3 из 5 Что мы должны сказать потребителю нашей рекламной кампанией в одном предложении? Проверьте эту идею на соответствие следующим требованиям: 1. Коммуникационная уникальность 2. Простота 3. Значимость с т. зр. потребительских стереотипов 4. Доказуемость 13.05.23 Наше молоко «Томское молоко» – свежее, натуральное и полезное для здоровье. АРГУМЕНТЫ* Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над концепцией рекламной кампании Главный аргумент это то, что производство находится в Томской области, где они могут показать, как делается молоко и что на всё есть сертификаты контроля качества. Местная маленькая раньше компания, которая полюбилась местным выходит на большой рынок в других городах – это вызовет большую лояльность к ним. ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ, СТИЛЬ РК Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д. Домашний стиль, уютная атмосфера, семейные люди. МЕДИАСТРАТЕГИЯ Есть ли конкретная медиастратегия (план задействования коммуникационных каналов)? Или необходимо разработать саму стратегию коммуникации по средствам коммуникации и по времени? Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами может помочь создать положительный образ бренда и привлечь новых клиентов, к примеру: Блогер в рекламе позанималась спортом и нужно подкрепится или замучила жажда, она берёт в руки молоко или йогурт «Томское молоко» и пьёт, тем самым показывает бренд и утоляет жажду, говорит, что только это молоко самое вкусное и является полезным продуктом. РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ Какие рекламные материалы нужно подготовить (сценарий видеоролика, радиоролика, ИПР, идея оформления мест продажи, идея акции, идея нестандартных средств коммуникации). Их форматы. Нужно подготовить материалы о том, кто будет рекламировать продукцию, найти то чем часто занимается человек. Найти студию, где будет проходить съёмка, также аппаратура. Сценарий рекламы и вещи, которые пригодятся в съёмке. АРГУМЕНТЫ Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над идеей печатной рекламы ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству * - если агентство разрабатывало коммуникацию, то прилагается выбранный вариант со всеми доп. материалами, в этом случае эти пункты заполняются на основе разработанного позиционирования. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ Обязательные элементы, логотипы, адреса (Чем меньше – тем лучше) Законодательные ограничения, требования к задействованным видам рекламы КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА На что будем опираться при оценке предлагаемых творческих концепций 1. 2. 3. Отражена коммуникация Учитывается целевая аудитория Выдерживается тональность стр. 4 из 5 13.05.23 Исполнитель: Заказчик: ____________________ _________________________ ________________/_______________/ _____________/_____________________/ м.п. стр. 5 из 5 м.п. 13.05.23
