Метрики от привлечения пользователя до покупателя Acquisition Costs — расходы на привлечение пользователя, как правило, платная реклама. Иногда включают расходы на первую продажу — например, в случае звонков по базе собранных контактов. Acquisition Costs = Users × Cost Per User Users — пользователи, число привлеченных уникальных людей, которые были на сайте, скачали приложение сервиса или зарегистрировались в нем. Не путать с кликами или сессиями на сайте — это совершенно другие метрики. Buyers, или customers, или clients — число платящих пользователей (купили хотя бы один раз). Lead, или лид,или регистрация — потенциальный покупатель, пользователь, который оставил заявку или заказ, либо зарегистрировался и дал контактные данные, по которым с ним можно связаться. Orders — заявка или заказ, которую оставил лид (потенциальный покупатель). Может быть оплачена, и тогда лид станет клиентом (покупателем). А может быть отменена, обнаружена как дубль или так и оставлена неоплаченной. Payments — число оплат, то есть заявок-заказов, которые были оплачены и остаются оплачены до сегодняшнего момента (завтра клиент может попросить вернуть деньги и сделать refund). CR (Conversion Rate) — конверсия из пользователя в клиента (покупателя), показывает долю людей, которые стали покупателями из пользователей. Лучше всего считать именно в людях, а не в сессиях к заказам или людям к количеству оплат. Метрики юнит-экономики платящего и привлеченного пользователя Юнит-экономика показывает, сколько денег мы зарабатываем на юните. Юнит — это то, что мы хотим масштабировать. В digital-продуктах почти всегда это покупатели — платящие пользователи в b2c и клиенты в b2b. ARPPU, Average Revenue per Paying User — выручка с платящего пользователя без учета Margin и без учета издержек на каждой продаже COGS. COGS, Cost of Goods Sold — масштабируемые издержки или стоимость проданных вещей. Сюда входит обычно себестоимость, доставка, упаковка, а также расходы на обслуживание клиента после продажи, онбординг, установка, настройка — любые расходы, которые вы несете после команды. Ключевая задача: разделить масштабируемые издержки COGS и немасштабируемые, ограниченные сверху Fix Costs (см. в разделе “Метрики денег в юнит-экономике”). Ключевой проверочный вопрос, который позволяет проверить, относятся ли затраты к COGS: как вырастет эта статья расходов при росте продаж в 100 раз? Если вырастет кратно и это нельзя ограничить сверху каким-то пределом — это масштабируемые COGS. Например, в COGS часто входят: - себестоимость товара, упаковка и доставка; - комиссия платежным системам; - масштабируемые издержки на поддержку; - премии сейлзам, если они идут с каждой продажи; - расходы на сервера, если они масштабируются при росте числа пользователей и клиентов. Margin, или маржинальность, или commission — сколько денег достается нам из среднего чека. Для некоторых бизнес-моделей — например, подписки или revenue share, — удобно записать, что нам достается 20% от среднего чека Average Price, то есть COGS в данном случае будут 80%. Average Payment Count — среднее число покупок на одного платящего пользователя (клиента или покупателя). В подписных моделях, так как пользователь совершает только один платеж в месяц, принято обозначение LifeTime — число месяцев жизни пользователя в подписке. По сути, Average Payment Count — более общее понятие, чем LifeTime, для моделей, где пользователь совершает больше одной покупки в месяц. CAC, Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента, платящего пользователя, сравнивается с ARPPU или AMPPU (см. ниже). CPU, Сost per User — стоимость привлечения одного пользователя (не платящего, просто пользователя). Две главные метрики, показывающие эффективность юнит-экономики — это AMPU и AMPU Average Margin per User, или AMPU — маржа с привлеченного пользователя (не покупателя) за определенный промежуток времени. Average Margin per Paying User, или AMPU — маржа c платящего пользователя (покупателя) за определенный промежуток времени. AMPPU AMPPU показывает, сколько вы зарабатываете с пользователя с учетом суммы, которая достается вам с повторных покупок от пользователя за указанный промежуток времени Average Payment Count. В ней учитываются масштабируемые издержки на каждый юнит (COGS) или Margin — в зависимости от формулы бизнес-модели. AMPPU зависит от: среднего чека (Average Price) — сколько платит пользователь; Margin или COGS — какая сумма достается нам, или наоборот, — какие издержки мы несем; Average Payment Count — числа платежей, которые в среднем делают пользователи за указанное время жизни. Average Price — средний чек в приложении или сервисе, который оплачивает пользователь, а не та сумма, которая достается компании. Если компании достается только часть Average Price, то в Average Price записывается именно то, что платит пользователь — эту информацию не нужно терять, иначе не видно, насколько низкая у вас цена для пользователя и можно ли оптимизировать Average Price. AMPPU 30d — прибыль, рассчитанная за первые 30 дней жизни пользователя, часто за первый месяц. Например, в подписной модели: AMPPU 30d = Average Price × Margin × Average Payment Count 30d То есть AMPPU 30d — это маржа (прибыль) от пользователя с учетом числа платежей, которые он успевает сделать за первые 30 дней или за месяц. Аналогично считаются показатели за 180 дней, 365, 2 года и т. д. Метрики денег в юнитэкономике Revenue — выручка без учета каких-либо издержек (оборот). По выручке часто ставят цели, и это основной способ неэффективного масштабирования, потому что в нее не закладывают расходы. Сама по себе выручка мало что показывает, но ее часто любят смотреть инвесторы. Revenue = Average Price × Payments Gross Profit — валовая прибыль, доход с потока пользователей без учета расходов на привлечение Acquisition Cost и фиксированных расходов Fix Costs. Gross profit = Revenue − COGS или Gross profit = Revenue × (1 − Margin) Fix Costs — постоянные издержки бизнеса (например, аренда офиса) — это все издержки, которые не будут масштабироваться и которые можно ограничить пределом сверху, иначе их нужно записывать в COGS. Например, в Fix Costs часто входят: - расходы на зарплаты членам команды, если она не масштабируется пропорционально с ростом числа пользователей; - расходы на сервера, если они не масштабируемые; - аренда офиса. Profit Net — очищенная прибыль, все, что остается в компании как прибыль после уплаты зарплат и расходов. Profit Net = Gross Profit − Acquisition Costs − Fix Costs
