1 Что такое продающий текст? Основной целью любого бизнеса является повышение продаж выпускаемых или перепродаваемых товаров или оказываемых услуг. Независимо от того, заинтересованы ли вы в том, чтобы получить отклики от объявлений на электронных площадках, рассылаемых электронных писем, стаей на своем интернет-сайте, или отдачи от контекстной и таргетированной рекламы - основной факт, который вам нужно осознать, заключается в следующем: «Что продвигает ваш товар / услугу на рынок?» Основным и широко используемым инструментом маркетинговой коммуникации является коммерческий продающий текст. Именно это может собрать вашу клиентскую базу и увеличить ваши продажи. Что такого особенного в продающих текстах, которые всегда читают? Что такого в рекламных письмах, которые продают товары? В чем секрет продающих текстов, которые заставляют потенциальных покупателей читать до последней строчки? Почему мы покупаем, прочитав одни рекламные статьи, а на другие не обращаем внимания, даже если они предлагают те же преимущества и функции? Рекламные тексты могут отображать множество видов информации. Например, это позволяет покупателям узнать о продукте и услугах, которые вы предлагаете. Главная и единственная причина создания продающих текстов в качестве маркетингового инструмента состоит в том, чтобы побудить покупателя купить ваш продукт или услугу. Предоставить покупателю адекватные и убедительные факты, чтобы привлечь его внимание. Рекламный текст может быть использован для создания предпосылок для контакта с потребителем при встрече в будущем. Например, личное посещение или звонок для назначения встречи. 2 Если ранее клиент запросил дополнительную информацию о конкретном продукте или услуге, в ответ на его запросы может быть отправлено рекламное письмо. Это само по себе может создать почву для продажи продукта и услуги. Рекламный текст может уведомлять потребителя о последних предложениях, продуктах, услугах, распродажах и так далее. Это может быть любая другая информация, которая, по вашему мнению, заинтересует читателя. Покупатель мог специально попросить вас сообщить ему такую информацию, или вы сами можете ориентироваться на определенные группы потребителей. Чтобы помочь себе в определении того, как вы должны написать свой коммерческий текст, важно наметить свои цели. Как только вы четко определите свою цель, вам будет легко применить необходимую технику. Вот некоторые из них: Для продажи товара или услуги Если ваша единственная цель — продать свои товары или услуги, вам нужно убедить людей. Необходимо использовать слова, которые убедят потенциальных клиентов в выгодах покупки вашего продукта или услуги. И не будьте навязчивы. Говорите разговорным языком. Уведомить клиента Если ваша цель — предоставить потребителю всю необходимую информацию о вашем бизнесе, продукте или услуге? В этом случае такие продающие тексты обычно размещаются на рекламных листовках и других вкладышах с подобной информацией. Чтобы получить ответ Потенциальные клиенты могут связаться с вами по многим причинам, помимо желания купить товар или услугу. Это может быть дополнительная информация, бесплатный образец/проба, личное посещение и т.д. Обычно потребители не любят покупать, не увидев или не опробовав продукт/услугу физически. Таким образом, вы должны предоставить такую возможность потенциальному покупателю. Это также помогает завоевать доверие. И, в перспективе, почувствовать клиенту, что вы искренне заинтересованы в нем, а не только для того, чтобы продать свою продукцию. 3 Каждый может написать замечательный продающий текст. Но, несомненно, вам придется изучить некоторые новые навыки. Всегда помните, что известные копирайтеры не сегодня родились, умея писать отличные рекламные тексты. Все они начинали с нуля. У них также были свои первые проблемы и неудачи. Но они упорно двигались вперед. На самом деле, как только вы научитесь упорному движению вперед, вы сами поймете, что написание эффективного продающего текста похоже на некую увлекательную игру. Эта статья шаг за шагом проведет вас через процесс написания эффективного рекламного текста. Начиная с вашей цели и заканчивая основными элементами продающего текста и ценными советами о том, как улучшить ваше продающее письмо для увеличения продаж... Вы найдете много ответов на ваши вопросы в этой статье. Все о продающем тексте Рекламный текст — это текст, предназначенный для стимулирования продаж. Он побуждает читателя сделать заказ, запросить информацию о продукте или услуге. Основная цель — побудить читателя совершить конкретное действие. Вот пример некоего продающего текста (письма) «Я обращаюсь к вам, чтобы сообщить вам о действительно потрясающей стиральной машине, которую мы производим. Прежде всего, я знаю, что это лучшее изделие, потому, что мы провели годы, изучая стиральные машины всех видов. Затем мы расширил сферу своих исследований и разработок (НИОКР), включив в нее все виды стиральных машин, и узнали обо всех возможных секретах того, что заставляет грязь выходить из самых немыслимых мест. Теперь, десять лет спустя, мы готовы позволить вам насладиться плодами всей нашей тяжелой работы. Мы разработали автоматическую стиральную машину. Должен вам сказать, что по сравнению с ней, стиральные машины других производителей, которые вы когда-либо видели, будут отличаться в худшую сторону». Вы находите что-то неправильное в этом рекламном письме? Почти все неправильно. 4 Начало текста посвящено писателю и не обращается к покупателю. Кроме того, он использует некоторые технические термины — «НИОКР» для исследований и разработок. Это технический термин, который может раздражать некоторых потенциальных клиентов. Мы понятия не имеем, что означают 10 лет работы. Нам также не сообщают о каких-либо исключительных особенностях. Писатель просто в восторге от того, какую большую работу он проделал. В рекламном письме говорится обо всем, что он сделал за последние 10 лет, а не о том, что я получу или, по крайней мере, чего я могу ожидать. Прежде чем начать писать продающий текст, вы должны попытаться поставить себя на место потенциального клиента. Вспомните, как вы относитесь к нежелательным рекламным письмам, которые вы получаете? Большинство этих писем, если не все, отправляются в корзину. На самом деле, вы даже не удосуживаетесь открыть некоторые из них. Сравнение коммерческих предложений, рекламных буклетов и продающих писем Готовите ли вы рекламный буклет или пишете коммерческое предложение, вы всегда можете усовершенствовать, сделать его лучше, поняв сходства и различия между ними. Рекламный буклет представляет собой описание ваших товаров и услуг. Они часто производятся в больших количествах и распространяются любым доступным способом. Буклеты бывают разных форм и размеров и чаще всего печатаются яркими цветами с большим количеством графики. Коммерческое предложение — это небольшая статья о ваших товарах и услугах. Обычно они пишутся и передаются кому-то конкретному (хотя это может быть и тот, с кем вы не слишком хорошо знакомы). Они часто имеют форму письма. Но могут быть и небольшие документы с переплетом. Продающее письмо — это короткое предложение, которое всегда направлено на то, чтобы заставить вас предпринять какие-либо действия. В зависимости от ситуации продающие письма могут быть отправлены как конкретным лицам, так и людям, которых вы не знаете. 5 Так в чем же разница? Оказывается, на самом деле между ними не так уж и много различий. Все они должны предоставлять информацию о товаре/услуге и оказывать влияние на мнение потенциального покупателя. Иногда основная цель буклета — предоставить информацию. Ключевым отличием является то, что буклет должен быть направлен на то, чтобы заставить покупателя предпринять какие-либо действия. Маркетинговые материалы для того и создаются, чтобы побудить читателя к активному действию. Это может быть посещение вашего магазина, покупка, переход на ваш веб-сайт или, может быть, просто телефонный звонок. Если ваш буклет просто предоставляет информацию и не подводит читателя к действию - вам следует пересмотреть публикуемый материал, чтобы понять, что он убедителен, и подумать о том, что нужно изменить, чтобы побудить людей к действию. Если у вас есть призыв к действию или что-то, на что вы пытаетесь вдохновить потенциального клиента, то можно оформить ваш буклет как коммерческое предложение. Буклет должен быть предназначен для того, чтобы эффективно убедить читателя выполнить призыв к действию. Если вы пишете рекламное письмо, вы можете не понимать, что оно мало чем отличается от буклета, в котором читателю предлагается действовать. Постарайтесь сосредоточиться на эстетике буклета. И буклеты, и коммерческие предложения могут пострадать от недостатка информации о читателе. Чем лучше вы знакомы с аудиторией, тем более убедительным вы можете быть. Тем не менее, буклеты и коммерческие предложения часто передаются людям, с которыми вы не слишком хорошо знакомы, как правило, в надежде изучить аудиторию и узнать их поближе. В очередной раз, когда вы будете оформлять буклет, коммерческое предложение или рекламное письмо, подумайте над тем, чтобы они заканчивались призывом к действию. Используйте вариации, чтобы улучшить документ, но четко определитесь со своими целями и аудиторией. Сегментация, таргетирование и позиционирование Подготовка действительно рекламного необходимо текста предполагает, что вам всестороннее изучить все о 6 рекламируемом продукте или услуге, динамике рынка, а также обо всех определенных и не определенных потребностях читателя. Это очень важный этап подготовки к работе над рекламным текстом. Что продукт или услуга предоставляет для того, кто в них нуждается? Как покупатель может извлечь выгоду из своей покупки? В чем уникальность товара или услуги? Чтобы ответить на эти вопросы, вы должны начать с того, чтобы отличить преимущества от возможностей. Рекламный текст должен быть в состоянии убедить вашего читателя купить ваш товар, основываясь на том, какую пользу принесет продукт / услуга, а не на основе его общих характеристик. Выгода — вот это то, что предлагает продукт или услуга и какую выгоду получает потребитель от этой покупки. Выгода — это конкретный результат покупки. Функция товара — это особенность, которая уже встроена в продукт или услугу. Преимущества — это то, что вдохновляет людей на покупку. Холодильник, например, имеет функцию размораживания (это функция). Если эта технология помогает избавиться от нежелательных сосулек и помогает сохранить нашу зелень свежей и здоровой, то у нас уже есть преимущество этой функции. На этом этапе вы должны решить, как вы будете рекламировать товар или услугу. - Через Интернет, обычную почтовую рассылку, электронную почту, прямые продажи, печатную рекламу и т. д.? -Есть ли другая реклама коммерческого письма? или литература в поддержку - Кто ваш конкурент? - Какие маркетинговые мероприятия проводят ваши конкуренты? - Какой у вас рекламный бюджет? - Кто ваш потенциальный покупатель? - Что побуждает человека купить этот товар? Эксперты отмечают, что эмоция, которая чаще всего побуждает людей совершать покупки, — это страх и миллион других его вариаций. Вы должны стать на место покупателя, чтобы понять, соответствует ли ваше предложение эмоциональным потребностям читателей. 7 Модель АIDA Рекламные копирайтеры следуют модели AIDA. Модель AIDA означает: 1. Привлекаем внимание 2. Вызываем интерес 3. Вызываем желание 4. Побуждаем к действию Привлеките внимание вашего читателя Если вы хотите, чтобы ваш рекламный текст произвел впечатление на ваших читателей, он должен сначала привлечь их внимание. Вы можете сделать это с помощью цепляющего заголовка или вводного абзаца, который прямо зацепит внимание вашего читателя. Вы даже можете начать свой текст с увлекающего вопроса. Например, «Хотите сократить расходы на электроэнергию на 45%?» Подходящим заголовком для продающего текста, рекламирующего программу по снижению веса, может быть, например: «Теперь вы можете сбросить 15 кг за 2 недели, не голодая, и это легко и доступно!» Этот заголовок не только решает проблему, но также предлагает быстрое и простое решение, учитывающее чувствительных к цене потребителей. Вашему читателю будет важно узнать: «Какую выгоду я буду иметь?» «Почему я должен тратить свое время на чтение?» Если вы предложите ему ответы на эти вопросы в начале вашего текста, то он с 8 большой вероятностью продолжит читать ваш текст до конца. И это уже половина выигранной битвы. Однако, редко когда читатели доходят до третьего абзаца. Так что эмоциональное воздействие на читателя должно быть заложено в самом начале текста. Вызовите интерес у читателя Вы должны заинтересовать читателя, показав ему, почему ему нужен ваш продукт или услуга. Вы должны создать желание для вашего продукта или услуги. Дайте ему понять, как его жизнь станет легче с вашим продуктом. Покажите ему, чего ему не хватает, пока он не имеет ваш продукт. Здесь вам нужно показать свою осведомленность. И во главу угла поставить все данные о продукте, а также использовать отзывы или истории болезни. Вы даже можете предоставить контактные данные пользователей, которые воспользовались вашим продуктом. Всегда помните, что вы знаете все, что нужно знать о своем продукте, поэтому «устаревшие новости» для вас могут быть «свежими новостями» для другого человека. Вызовите желание Теперь вы привлекли внимание читателя и зацепили его интерес. Далее, вы должны создать желание. Расскажите читателю, какую именно пользу он получит от вашего продукта. Свяжите преимущества продукта с повседневной жизнью читателя. Дайте ему понять, какую пользу может принести ему ваш продукт, насколько удобно ему его получить и насколько комфортной будет для него жизнь после этого. Общие описания менее убедительны. Конкретные детали куда более правдоподобны. Например, если вы хотите продавать книги о снижении воровства сотрудников: «К концу этого квартала вы могли бы увидеть, что процент воровства сотрудников снизился более чем на 37%. Представьте себе впечатляющий эффект, который это окажет на вашу прибыль!» Если это продажа программы по снижению веса: «В течение 3 недель вы сбросите 15 килограммов. Представьте, какие комплименты польются от вашего супруга. Подумайте, как великолепно вы будете выглядеть в этом новом купальнике!» 9 Побудите к действию Что вы хотите, чтобы читатель сделал дальше? Отправить ответное письмо? Заказать товар или услугу? Позвонить, чтобы узнать больше? Назначить встречу? Сообщите ему об этом. Удивительно, но очень много рекламных писем не информируют читателя о следующем шаге. Они считают, что читатель — это телепат и сам должен догадаться. Но обычно это не так. Вы уже много сделали до этого момента. Вы привлекли его внимание, вызвали его интерес, разожгли желание. Разве не уместно теперь просить о действиях? Не думайте, что ваш читатель знает, что нужно делать дальше. Например, при отправке коммерческого предложения обычной почтой, не забудьте вложить в отправление чистый конверт со своим адресом. PS (постскриптум) — это один из компонентов письма, который всегда читается. Используйте свой PS, чтобы подчеркнуть свое наиболее убедительное преимущество или еще раз сформулируйте свою гарантию. Не тратьте его на пустословие. При разумном использовании это может стать последним толчком, который склонит решение читателя о покупке в вашу пользу. Так что будьте конкретны и сделайте окончательный рывок. Основные элементы коммерческого текста Любой продающий текст состоит примерно из следующей последовательности текстовых блоков: 1.Изображение. 2.Заголовок. 3.Приветствие. 4.Вводный абзац. 5.Тело. 6.Закрытие. Изображение: Если у вашего бизнеса есть логотип или дизайн, используйте его в рекламном письме только в том случае, если он действительно имеет 10 отношение к тому, что вы предлагаете. Вы не продаете логотип своего бизнеса, вы продаете преимущества товара, которые покупатель поймет, купив ваш товар или услугу. Используйте конкретное изображение, характерное для вашего заголовка, контента и темы, или не используйте его вообще. Придерживайтесь тематических слов, насколько это возможно. Заголовок: Заголовок обычно состоит из 3-30 слов. Он должен быть броским. Он должен привлечь внимание читателя и рассказать ему, о чем текст рекламы (продающее письмо). В идеале задача заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание читателя, нацелить его на зрителей, перечислить преимущества и убедить. Приветствие и вводный абзац: Любое рекламный текст, влияющий на читателя, должен быть открыт и прочитан. - Сплетите байку, с которой читатель идентифицировать. Используйте разговорный стиль. может себя - Расскажите о новом продукте или услуге, эксклюзивном событии или важной новости, выставляя напоказ свое уникальное торговое предложение. - Обратитесь к читателю на равных: «Уважаемый покупатель автомобиля, знаете ли вы о…» - Вы можете начать с чего-нибудь новаторского, или, например, с цитаты или анекдота. - Вы можете начать с определения проблемы читателя, которую обещает решить ваш продукт. - Задайте вопрос, который может заинтересовать читателя. - Позвольте читателю узнать какую-то секретную или необычную информацию. Вы можете использовать подзаголовок, чтобы ответить на вопрос, заданный в заголовке. Например, в части 1 может быть сказано: «Хотите похудеть на 15 килограммов за 3 недели по доступной цене?» И в части 2 можете ответить: «А вот как вы можете это сделать…» 11 Основная часть текста (тело): Основной текст должен повествоваться в том же стиле и соответствовать теме заголовка. Вы должны настойчиво подчеркнуть преимущества и расписать доказательства, сделанного вами предложения. Предоставьте подробную информацию о преимуществах и особенностях продукта. Создайте доверие. Ваша основная цель — создать потребность или даже необходимость в ваших продуктах или услугах и заставить людей делать то, что вы от них хотите. Закрытие или призыв к действию: Если вы предлагаете читателю ознакомиться, заказать или связаться с вами по конкретному поводу, вы должны облегчить ему ответ. Вы должны подкрепить рекламное письмо предоплаченным конвертом и формой заказа. Если это не подходит, укажите номер бесплатного телефона, ссылку на адрес электронной почты и/или свой URL-адрес. Всегда благодарите читателя за его терпение. Всегда используйте постскриптум. Еще один совет: Заставить читателя потратить на вас свои с трудом заработанные деньги — настоящая проблема. Лучший способ убедиться в этом — использовать тестовых читателей. Тестовые читатели смогут высказать свое мнение, если в письме чего-то не хватает. Как создавать заголовки, чтобы оживить ваши продажи? Для каждого из ваших маркетинговых инструментов потребуется заголовок. Заголовки привлекают внимание, делают ваше сообщение простым для чтения, доносят до покупателя ключевые точки продаж и побуждают вашего клиента купить продукт или услугу. Регулярно используйте заголовки в своем рекламном тексте, чтобы помочь людям понять ваше основное сообщение без необходимости слишком долго нащупывать смысловую нить. Заголовки варьируются от жестких «ударил вас по лицу» до более сдержанных, которые вообще не похожи на заголовок. Ваш заголовок заметят, когда он обращается к интересам читателя. 12 Вы должны использовать свой заголовок, чтобы указать на трудности, с которыми сталкивается читатель, или на что-то, что, как вы знаете, сильно волнует читателя. Семь беспроигрышных заголовков Задайте вопрос. «Вас беспокоит, что ваш вес растет и кожа становится дряблой?» Заголовок-вопрос заставляет читателя мысленно ответить на него. Вы механически вовлекаете потенциального клиента в свое сообщение. Начните заголовок с «Как». «Как похудеть на 15 килограммов за 3 недели». Людям нравится информация, которая иллюстрирует, как сделать что-то ценное. Предоставьте свидетельство. Совет удовлетворенного клиента может послужить катализатором, побуждающим других покупать у вас. Дайте команду. Некоторые традиционные заголовки призывают читателей «целиться высоко», «двигаться вперед» и т. д. Превратите самое важное преимущество в сильный заголовок. Значительные новости делают хороший заголовок. Это особенно хорошо работает для крупных изменений в вашей организации или внедрения новых продуктов. Укажите последнюю дату специального предложения. Большинство из нас всегда слишком заняты и склонны откладывать действия. «Сэкономьте деньги сейчас» и «Получите бонус, если купите сейчас» способствуют увеличению количества откликов. Бесплатные предложения часто вызывают наибольший отклик. Существует миф, что состоятельных или профессиональных клиентов отталкивают бесплатные предложения. Это совсем не так. Просто сделайте ваше бесплатное предложение таким, чтобы оно соответствовало статусу ваших клиентов или отрасли. Покупатели всегда сильно ограничены во времени. Каждый день их забрасывают сотнями объявлений, рекламных писем, открыток и рекламных роликов. Они склонны игнорировать любое рекламное сообщение, которое выглядит так, будто на его осмысление уйдет довольно много времени. Заголовки помогают им принять решение. Поэтому сосредоточьтесь на них. 13 Насколько важен сильный первый абзац? Вытекающий отсюда ключевой вопрос: как начать продающий текст? Вы сразу сообщаете потенциальному клиенту, что собираетесь продать? Нет, для начала надо немного расшевелить его, чтобы он понял, зачем ему нужен ваш продукт или услуга? Ход начального абзаца вашего рекламного текста зависит от выбранной вами темы. Эта тема будет определять, будет ли ваш основной абзац следовать определенному творческому подходу или будет сосредоточен на вашем предложении. Как только начальный абзац будет соответствовать вашей теме, фокус должен сместиться на вызов интереса. Неэффективный вызов интереса парализует весь последующий продающий текст больше, чем любой другой аспект. В результате чего письмо получится в лучшем случае посредственным. Отличный рекламный текст сразу попадает в точку. Ваша цель — заинтересовать читателя. Это не создание основы для понимания произведения, а создание непосредственного интереса к теме, которую вы выбрали. Кроме того, начальный абзац должен быть от первого лица. Быстрый способ убить интерес читателя — это говорить от третьего лица или включать в письмо «мы». Начать абзац с «мы» может испортить ваш текст. Вот исчерпывающий набор правил, которым нужно следовать при создании первого абзаца: - Сделайте его театральным, интересным и направленным именно на целевую аудиторию. - Сделайте абзац кратким. - Формулируйте свои предложения конкретно. - Говорите кратко. - Используйте «вы», чтобы заинтересовать потенциального клиента. - Сделайте так, чтобы ваше сообщение исходило от одного человека, на очень индивидуальной основе, с целью выстроить диалог с читательской аудиторией один на один на протяжении 14 всей статьи. При оценке любого продающего текста, одной из основных вещей, которую вы должны сделать, является изучение ведущего абзаца. Соответствует ли он подходу и вкусу шести пунктов, перечисленных выше? Для вступительного абзаца не существует жесткой формулы, но ваш текст может вызвать расширенные отклики, если вы будете следовать правилам, а не нарушать их. Является ли включение PS в вашем рекламном тексте обязательным? Людям нравится знать, кто отправил им письмо, и, как правило, быстро прокручивают письмо до конца, чтобы увидеть, чья подпись стоит внизу. Следующее, что они видят под подписью, — это Постскриптум (или PS). В действительности, ваш PS может быть вторым (после заголовка) или третьим (после вступительного предложения/абзаца) наиболее читаемым элементом вашего рекламного текста или электронной почты. Большинство копирайтеров используют не один постскриптум, а несколько (PPS). Большинство последовательных постскриптумов, как правило, довольно маленькие, обычно около 3 или 4 строк, чтобы резюмировать предложение, подтверждать крайний срок и содержать призыв к действию. Постскриптум — означает писать после или послесловие. Абзац, добавляемый к письму после того, как оно завершено и подписано автором. Дополнение, сделанное к письму или сочинению после того, как основная часть произведения была закончена, содержащее что-то упущенное или что-то новое, пришедшее в голову писателю. Для маркетологов это последняя возможность заставить потенциальных клиентов действовать. Лучший способ использовать ваше финальное «добавление» — выделить или переформулировать главный момент, важный для читателя. Используйте эти тактики. PS — один из самых читаемых элементов 15 любого рекламного письма. Он занимает второе место после вашего заголовка и подзаголовков с точки зрения приоритета читательской аудитории. Будьте лаконичны и точны. Краткое изложение достаточно для поддержания интереса читателя. Если вам нужно больше места, создайте вторичный PS. Добавление дополнительных PS — наиболее эффективная стратегия с более длинными рекламными письмами. Нужно ли включать гарантии в текст? Если вы предлагаете продукт или услугу без гарантии, вы можете просто потерять большой процент потенциальных продаж. В настоящее время мошенничество широко распространено. Так как в Интернете нет официальной полиции или модератора. И таких афер, периодически, становится все больше. Из-за этих мошенников и огромного количества проблем, представленных в Интернете, люди недоверчивы и будут все чаще искать более защищенные пути и средства, чтобы извлечь выгоду из предложений. Гарантии, таким образом, являются влиятельными инструментами для маркетолога, стремящегося к повышению продаж. Они могут сделать две очень важные вещи, которые помогут увеличить прибыль: увеличить продажи и снизить расходы. Когда вы предлагаете гарантию, вы снижаете цинизм в отношении покупки вашего продукта или услуги. Потребители достаточно осторожны и тем более при совершении покупок через Интернет. А гарантии дают вам почти несомненную надежность для потенциальных клиентов. Гарантии являются стимулом увеличения продаж и снижения возвратов. В то время как люди заказывают товары, особенно в Интернете из-за его доступности и простоты, предложение, которое не имеет гарантий, обречено на провал. Политика возврата в связи с отказами увеличивает фактор доверия и вселяет в сознание покупателя большую уверенность в себе. Поэтому используйте гарантии, чтобы обеспечить свой успех. Семь советов для большой гарантии - Сделать гарантию легкой и безоговорочной. Не применяйте оправдания и мелкий шрифт. 16 - Убедитесь, что все ваши гарантии основаны на гарантийной политике вашей организации, производящей товары. - Достаточно хорошо изучите свою аудиторию, чтобы понимать, помогает ли вообще гарантия клиенту. - Гарантия должна быть дорогой с двусторонним движением, поэтому выгоды от предусмотренной гарантии должны получать как потребитель, так и производитель. - Укажите, какие клиенты могут претендовать на гарантию, а какие нет. Ограничьте количество до минимума. - Быстро реагируйте, если клиент обратился к вам по гарантийному случаю. - Следите за качеством изготовления, чтобы избежать увеличения количества брака. Гарантии делятся на пять совершенно разных категорий: - Гарантия возврата денег: это гарантирует, что вы вернете клиентам потраченные деньги в случае возврата товара из-за производственного брака. - Гарантия удовлетворения: это гарантирует, что ваш клиент будет доволен качеством вашей услуги или товара. - Гарантия защиты цены: вы можете либо предлагать фиксированную цену, гарантируя, что цена и/или условия оплаты не изменятся и не увеличатся в период действия договора, либо гарантировать, что они не найдут более низкую цену в другом месте. - Гарантия своевременности: это помогает подавить страхи клиентов, которым не хватает времени. Такое предложение может показаться заманчивым для таких предприятий, которым вы гарантируете своевременную поставку товара и не сорвете их производственный процесс. - Гарантия ответа на абсолютно любые вопросы: это может быть функциональным для чего угодно. Просто попробуйте, поэкспериментируйте и посмотрите. Советы по написанию продающего текста 1.Завоевать доверие. Помимо упоминания преимуществ, вы также должны указать отзывы людей, которые уже использовали и 17 получили пользу от вашего продукта или услуги. Это вызывает доверие. Сделайте это незабываемым для вашего читателя. Большинство коммерческих писем отправляются в мусорное ведро. В вашей маркетинговой программе должно быть что-то уникальное, чтобы люди могли потратить на ознакомление с ней больше времени. Например, сервис по ремонту автомобилей может включать 10 лучших советов по обслуживанию автомобиля и так далее. 2.Подчеркните эстетику. Текст должен быть легкочитаемым. Он должен иметь привлекательный визуальный эффект. Эстетика должна быть четко продумана. 3.Включите призыв к действию. Если отправляете коммерческое письмо обычной почтой, приложите открытку, предоплаченный конверт и/или форму заказа. Если отправляете электронной почтой, укажите номер бесплатного телефона, ссылку на адрес вашей электронной почты и/или свой URL-адрес. 4.Всегда включайте соблазн. В тексте должен быть стимул к оперативным действиям – скидка, спецпредложение, подарки или другие виды бонусов. Придумывайте, исходя из ваших возможностей. Если речь идет об электронном письме, не делайте массовых рассылок. Технологии, несомненно, упростили нам жизнь. Но все же не старайтесь использовать массовые рассылки. Настройте каждое письмо в соответствии с потребностями конкретного читателя. 5.Налаживайте долгосрочные связи. Постарайтесь наладить прочные отношения со своими клиентами. Для этого выработайте правило: «обещать меньше» и «делать больше». 6.Тестируйте рынок. Какую бы технику вы ни намеревались применить, всегда проверяйте рынок тестовыми рассылками и продажами. 7.Играйте на «правильных» нотах. Ваш рекламный текст не должен быть слишком формальным, а также не должен содержать жаргонные слова и выражения. Это может отпугнуть читателя. И еще совет: перед отправкой коммерческих предложений еще и еще раз вычитайте свой текст и убедитесь, что вы просчитали все аспекты и учли все нюансы. Вы же не хотите, чтобы вас завалили запросами, а вы не имеете соответствующих ресурсов. 18 12 шагов для хорошего продающего текста Вам не нужно быть отмеченным наградами копирайтером, чтобы создавать профессиональные рекламные тексты. На самом деле, написание отличных продающих текстов больше связано с наукой, нежели с искусством. Даже профессионалы используют проверенные «шаблоны» для создания продающих текстов, которые дают желаемый результат. У каждого человека есть какая-то внутренняя форма сопротивления покупке. Основная цель вашего продающего текста должна состоять в том, чтобы одержать победу над покупательским сопротивлением вашего читателя, одновременно побуждая его к действию. Эти внутренние препятствия заметны во многих заявленных и отзывах клиентов, таких как: «Вы не осознаете мою настоящую проблему» «Откуда я знаю, что вы компетентны?» «Я вам совсем не верю» «Мне это сейчас не нужно» «Это мне никак не поможет» «Что будет, если это не будет мне полезным?» «Я не могу позволить себе купить это» и так далее. Рекламный текст должен вызывать эмоции читателя до такой степени, чтобы он был достаточно вдохновлен, чтобы действовать. Ваш текст должен попытаться атаковать те «горячие точки» или точки эмоционального давления, которые убедят читателя совершить покупку. Двумя основными мотивирующими факторами являются обещание выгоды и страх потери. Вы бы предпочли купить курс за 60 тыс. рублей на тему «10 способов как продвинуться по карьерной лестнице»?, если такой курс будет продаваться всего один день? Но если этот курс будет продаваться длительное время, а еще лучше – постоянно, то он будет продаваться лучше. Почему? Потому что это касается страха потери. Ниже представлена 12-шаговая модель написания надежных рекламных текстов. Попробуйте привлечь внимание: Предположим, что читатель открыл ваш буклет (электронное письмо). Заголовок — это первое, что заметит ваш читатель. У людей очень ограниченный объем внимания, и они обычно откладывают в лучшем случае все, если заголовок не вызывает у них интереса. 19 Ниже приведены три примера шаблонов заголовков, которые, как проверено на практике, привлекают внимание. КАК __________________ !” ОСНОВНЫЕ СЕКРЕТЫ _____________ РАСКРЫТЫ!» ВНИМАНИЕ: ДАЖЕ НЕ ДУМАЙТЕ, ___ПОКА ВЫ _______ . Определите проблему читателя: теперь, когда читатель уделил вам все свое внимание, вы должны перейти прямо к проблемной теме. Постарайтесь сопереживать читателю. Еще один метод — раскройте проблему. Сначала вы представляете проблему, а затем раскручиваете ее так, чтобы она действительно вызвала боль и страдание в описанной ситуации. У людей настолько велика сила привычки, что мы вряд ли сможем так запросто изменить свой образ жизни, если только не почувствуем сильную боль. Но на самом деле большинство компаний не заморачиваются над разнообразием маркетинговых приемов. Большинство предприятий работают, монотонно делая одно и то же, пока ситуация не становится настолько хуже, что им приходится делать какие-то новые маркетинговые ходы. Предложите решение проблемы. Теперь, когда вы определили проблему читателя, вы становитесь «спасителем», предоставляя ему решение проблемы. Вы представляете свой продукт или услугу и показываете ему, как все его проблемы исчезнут, как только он получит ваш продукт/услугу. Предъявите свои компетенции потенциальному покупателю: просто сказав ему, что вы можете сделать его жизнь более комфортной и удобной. Вы не заставите его прыгнуть и схватить ваши вещи. Вам нужно завоевать доверие и доказать свою правоту. Вы можете сделать это следующим образом: - Представьте список успешных тематических исследований и примеров из жизни. - Назовите престижные компании (или людей), с которыми вы вели дела. - Упоминание вашего опыта работы. - Отображение важных наград и отзывов, которые вы получили. Покажите преимущества ваших продуктов. Теперь вам нужно 20 рассказать читателю, какую пользу он лично получит от вашего продукта или услуги. Не просто упоминайте особенности. Никого не интересуют только характеристики. Вместо этого вы можете нарисовать два столбца. В одном столбце вы можете написать функции, а в другом указать любые мыслимые выгоды, которые они могут получить от этой функции. Вы также можете использовать маркеры в тексте для каждого преимущества, чтобы улучшить визуальное восприятие. Предоставьте социальное доказательство: после того, как вы описали все преимущества, теперь вам нужно завоевать доверие вашего читателя с помощью отзывов довольных клиентов. Отзывы — это влиятельный инструмент продаж, подтверждающий истинность ваших заявлений. Еще один способ сделать отзыв еще более влиятельным — включить фотографии ваших клиентов с их именами, адресами и номерами телефонов. Большинство читателей не будут звонить, чтобы узнать. Но если вы включите цифры, это придаст вам больше доверия. Конечно, такое включение информации о своих клиентах, можно делать только с их непосредственного согласия. Сформулируйте свое окончательное предложение: Оно должно являться наиболее важным элементом вашего рекламного текста. Если ваше предложение великолепно, то даже посредственный рекламный текст сделает его неотразимым. Ваше предложение может иметь множество различных вариантов. Лучшие предложения обычно представляют собой привлекательное сочетание цены, условий и бесплатных подарков. Всегда выгоднее добавлять к своему предложению все больше и больше преимуществ, чем просто снижать цену. Дайте обещание или гарантию: вы можете сделать свое предложение еще более привлекательным, убрав из него фактор риска. Помните, что у людей есть встроенный страх в том, что маркетологи хотят их обмануть. Дайте очень сильную гарантию, но только если вы достаточно уверены в своем продукте или услуге. Если вы предоставите гарантию, а потом не будете ее соблюдать, доверие к вам будет подорвано. Так что будьте осторожны. Если ваш продукт или услуга достаточно хороши, то мало кому может понадобиться возмещение. Введите некое ощущение дефицита: большинство людей не торопятся отвечать на предложения, даже если они привлекательны. 21 Причин может быть много, например: - Они не чувствуют достаточного дискомфорта, чтобы что-то изменить. - Они слишком заняты и, в конце концов, забывают. - Они не верят, что воспринимаемая ценность оправдывает запрашиваемую цену. - Они просто ленивы. Чтобы стимулировать людей к действию, вам нужно добавить стимулы к предложению. Вы можете создать ощущение дефицита, сообщив своему читателю, что либо предложение, либо количество ограничено. Вы также можете указать, что ваше предложение действительно только в течение ограниченного периода времени. В вашем предложении может быть что-то вроде этого: «Если вы купите до (такой-то даты), вы получите целую кучу бесплатных подарков». Или же Наша поставка ограничена всего 60 (товарами или услугами), и вы получите их в порядке очереди. После того, как они будут исчерпаны, их больше не будет». Или же «Эта цена действительна только в течение следующих 15 дней». Но как только вы сделали такое предложение, вы уже не можете отказаться от него и начать продлевать последнюю дату. Это приведет к тому, что ваши клиенты потеряют доверие к вам. Призыв к действию: не думайте, что ваш читатель знаком с тем, что нужно делать, чтобы получить выгоду от вашего предложения. Вы должны тщательно направлять их в том, как сделать заказ, очень понятным и кратким языком. Скажите им, хотите ли вы, чтобы они позвонили вам, отправили вам письмо или нажали кнопку заказа на вашем веб-сайте. Предупреждение: Хорошее продающее письмо должно вызывать эмоции даже после вашего призыва к действию. Вы можете использовать стратегию «риск потери», чтобы сообщить 22 читателю, что произойдет, если существующим предложением. он не воспользуется вашим Постоянная борьба: - Потерять шанс получить все ваши ценные бонусы. - Нет улучшения в жизни. - Увидеть, как их конкуренты извлекают выгоду и поднимаются в жизни. Попробуйте нарисовать в душе читателя печальную картину о наказании за бездействие сейчас. Заставьте их вникнуть в то, как много они упускают в настоящее время. Закончите надлежащим напоминанием: Вы всегда должны включать постскриптум (PS). В своем постскриптуме вы можете напомнить им о своем заманчивом предложении. Если вы использовали прием с дефицитом в своем рекламном тексте, включите призыв к действию, а затем напомните им об ограниченном времени (или количестве) предложения. Используя эту формулу из 12 шагов, любой может написать эффективный продающий текст, который действительно продает. Ниже приведены несколько дополнительных советов, которые помогут вам написать еще более качественный продающий текст: Совет 1: Всегда упоминайте особенности/преимущества. Самым большим препятствием для написания блестящего рекламного текста является только начало. Возьмите ручку и бумагу и перечислите все особенности вашего продукта или услуги. Затем возьмите еще одну бумагу и перечислите преимущества, которые можно извлечь из вашего продукта или услуги. Совет 2: Как только вы закончите с текстом, забудьте о нем на день или два. Это позволит вам быть более практичным при редактировании текста. Совет 3: Создайте «свайп-файл», чтобы расширить свои творческие возможности. Свайп-файл – это файл, который вы создаете для себя и собираете в него коллекцию попавшихся вам лучших рекламных материалов других авторов, с целью использовать её для вдохновения, которое вдохновит вас на создание собственных уникальных работ. Когда вы видите хорошо оформленную рекламу или рекламный текст с веб-сайта или получаете действительно 23 привлекательное письмо по электронной почте, сохраните его в файле или папке, к которому вы сможете обращаться снова и снова. Продолжайте сравнивать и использовать идеи в своих материалах. Совет 4: Прежде чем приступить к написанию продающего текста, создайте профиль клиента: бриф-лист, куда записывайте все, что вы узнаете о своем целевом клиенте. Совет 5: Старайтесь, чтобы ваш рекламный текст был настолько длинным, насколько это необходимо. Вы можете сделать это короткой статьей на 2 страницы или электронной книгой на 50 страниц. Основная цель обоих — вызвать эмоции и побудить к действию. Основные вопросы, которые должны быть отражены в вашем продающем письме Кто ваши потенциальные клиенты? Прежде чем писать продающее письмо, вы должны определить вашу потенциальную аудиторию. Вы должны знать, кому вы хотите продать свой товар или услугу. Если вы предлагаете клюшку для хоккея, вы не должны предлагать ее всем мужчинам в целом. Вы должны сузить круг аудитории до людей, которые играют в хоккей. Вы должны быть очень конкретными. Чем отличается ваш продукт или услуга? Чем ваш продукт отличается от конкурентов? Вы должны провести сравнительный анализ конкурентов. Если в продукте есть что-то уникальное, покажите это своим читателям. Почему потенциальный клиент должен вам верить? В связи с разными мошенничествами и ложной информацией, распространяемой через рекламу, у покупателя довольно быстро возникает скептицизм. Поэтому вам нужно убедить потенциального клиента считать то, что вы ему говорите, неопровержимой правдой. Создайте свой авторитет, предлагая статистику и отзывы. Каковы все преимущества, вашего товара или услуги, которые вы предлагаете потребителю? Перечислите все видимые и не очень заметные преимущества, которые делают ваш продукт уникальным, которые отличают его от ему подобных. 24 Почему потенциальный клиент может отказаться от вашего предложения? Поставьте себя на место вашего потенциального покупателя. Таким образом, вы сможете понять, какие отговорки или возражения у него могут быть. Как только вы это осознаете, проработайте это в вашем тексте. Почему ваш потенциальный клиент должен купить именно сейчас? Последний вопрос, на который вы должны ответить своему читателю, заключается в том, почему ему нужно действовать без промедления. Дайте ему подлинный мотив действовать немедленно. Предоставьте ему специальную цену, которая действует в течение всего нескольких следующих дней. Или скажите ему, что количество товара ограничено, и как только эти запасы будут исчерпаны, то следующее поступление товара будет уже продаваться по другой цене. И просто убедите читателя, что ваша лояльность к нему заслуживает доверия. Важна ли эстетика для вашего рекламного письма или статьи? Внешний вид имеет для вас значение? Как и большинство людей, включая ваших клиентов и потенциальных клиентов, вы ответите «Да». Также и в продажах важен внешний вид. Например, в условиях конкуренции, при прочих равных условиях, внешний вид продавца или упаковки товара может стать решающим фактором при заключении сделки. Внешний вид рекламного текста также имеет решающее значение для успеха вашего. Маркетолог с целевым списком рассылки, сильным предложением и хорошим текстом, и который внимательно следит за тем, как выглядит его письмо, определенно получит больше предложений, чем человек, который сосредоточен только на содержании, не обращая внимания на эстетику. Советы, как сделать продающий текст красивым Совет 1: Всегда используйте удобный для чтения шрифт. Почти все газеты и новостные журналы используют шрифты с засечками 25 практически для всего своего редакционного контента. Такие шрифты, как Times Roman, Courier и Century, более удобочитаемы, чем такие шрифты, как Arial, Helvetica. Совет 2: Сделайте заголовок цепляющим. Вы также должны уложиться в начальный абзац от одной до трех строк. Совет 3: Постарайтесь ограничить длину всех абзацев от 4 до 6 строк. Ваше письмо должно выглядеть привлекательно и дружелюбно к читателю. Ваш потенциальный клиент определенно не будет слишком рад видеть большие абзацы из 9-11 предложений. Совет 4: Варьируйте длину предложений и объем абзацев, чтобы они не становились слишком монотонными. Совет 5: Напечатайте основной текст письма шрифтом 11-12 пунктов и используйте подзаголовки, маркеры и другие средства для привлечения внимания. Всегда учитывайте аудиторию, для которой вы пишете. Если вы пишете для 20-летней аудитории, вы, скорее всего, даже можете использовать 10-точечный шрифт. С другой стороны, если вы ориентируетесь на «взрослый» рынок, вы можете использовать шрифт размером 14 и даже 16 пунктов. Расположенные по центру, выделенные жирным шрифтом подзаголовки и другие элементы, привлекающие внимание, могут повысить читательскую аудиторию. Подзаголовки, маркированные списки, выделение жирным шрифтом и другие приемы придадут вашему письму дополнительную привлекательность и повысят отклик. Но будьте внимательны и используйте эти приемы осторожно. Чрезмерное их использование может понижать их общую эффективность. Использование этих 5 советов привлечет больше внимания, заставит людей читать дольше, создаст больше потенциальных клиентов и, в конечном итоге, закроет больше продаж. Всегда помните, что ваш текст будет конкурировать, возможно, с десятками других коммерческих текстов, получаемых каждый день от продавцов, борющихся за внимание. Чтобы выделиться во всем хаосе конкуренции, ваш продающий текст должен быть превосходным, разнообразным, профессиональным и актуальным. 26 Короткие мощные фразы усилят воздействие вашего коммерческого текста Слоган — это фраза, с возможно повторяющимися словами, которая часто превращается в «крылатую фразу», Убедительное, словесное побуждение, которое создает выраженную конкретную цель или концепцию. Концепцию, которую вы хотите закрепить в сознании своей аудитории, припечатав, как сургуч к конверту. Что делает слоган незабываемым? Краткость — это первый аспект, который следует учитывать — обычно 10 слов или меньше. А также слоган должен следовать определенному ритму. Каковы преимущества использования слоганов? Краткость, как упоминалось ранее, отвечает требованиям сегодняшнего быстрого темпа. Лозунги также манипулируют решениями, убеждают и добавляют доверия. Слоган обычно помогает потенциальным клиентам запомнить и идентифицировать продукт или услугу. Простые мощные фразы мотивируют чувства вашего клиента и вызывают эмоциональное решение купить у вас. Вы можете увеличить свои продажи, используя мощные фразы в рекламных текстах. Мощная фраза помогает вашему покупателю представить, что он будет чувствовать, когда станет владельцем вашего продукта или воспользуется вашей услугой. Это создает воображаемое чувство и мотивирует вашего клиента воплотить это чувство в реальность. Силовые фразы усиливают стремление клиента к вашему продукту или услуге и вызывают эмоциональное решение о покупке. Создать мощную фразу просто. Начните с записи некоторых основных преимуществ, которые получают ваши клиенты, когда решают купить у вас. Затем объедините несколько очень выразительных слов действия об одном или нескольких из этих преимуществ в короткую фразу. Ниже приведены некоторые примеры мощных фраз, используемых различными типами бизнеса: "Быстро! Просто! Доступно!" «Я гарантирую вам немедленный результат от моего продукта». Посмотрите на слова, использованные в приведенных выше двух мощных фразах. Силовые фразы используют эффективные слова для 27 создания убедительных утверждений. Наиболее эффективные силовые фразы обычно объединяют 3 слова или 3 группы слов вместе в ряд. Возьмем, к примеру: «Экономьте время. Экономьте деньги. Экономьте нервы». "Быстро! Просто! Доступно!" «Наслаждайтесь этим дома, в офисе или в машине» «Авторитет, производительность и импульс» Существует пять основных типов слоганов: - Особенность: исключительность или различие между веществом, продуктом или объектом. Пример: «Написать электронную книгу за 10 дней». - Выгода: результат, который кто-то получает. Помните, это экономит вам *время или деньги+. - Вопрос: наводящие на размышления методы. «Как бы вы хотели зарабатывать без необходимости вкладывать ни копейки?" - Вызов: пример: «Мозг не выноси – вызови такси!». - Структура: конструкция, которая может быть собрана для определенной цели. Есть семь способов сделать слоган запоминающимся: - Сделать его захватывающим - Быть высокомерным - Отсылать к самому себе - Образно, игриво или с юмором - Вдохновлять или мотивировать - Вызывать болезненные воспоминания - Использовать драматический язык Жизненные лозунги помогают оживить цели, мечты и даже изменить убеждения. В бизнесе слоганы обычно используются для представления себя, предполагаемых презентаций, на веб-сайтах, в подписях электронной почты и даже во время выступлений. Будьте изобретательны, используйте слоган в каждом из ваших процессов продаж и маркетинга и регулярно меняйте их, если это необходимо. 28 С чего начать придумывать слоганы? Прочтите все свои заметки или материалы. Подчеркните фразы, содержащие высокую энергию. Добавьте рифму, она помогает создавать выдающиеся слоганы. Читайте стихи для реплик или языка, который влияет или вдохновляет. Почему некоторые рекламные тексты теряют привлекательность? Любой консультант может сказать вам, что существует множество способов проиграть продажу, даже если вы уверены, что выиграете ее. Чаще всего лазейка остается в самом рекламном тексте. Большинство продавцов опускают руки, когда клиенты проводят тендеры. В конце концов, это волнующе иметь возможность продемонстрировать свои вещи, расположить клиента к себе, а затем заключить сделку. Но создать впечатляющее предложение совсем не просто, и процесс потребует огромного количества времени и энергии. Ниже проиллюстрировано несколько причин, по продающий текст теряет продажи, и как этого избежать. которым 1.Не будьте «одиноким рыцарем» Некоторые маркетологи проводят тщательное исследование клиента и проекта, думая, что этого более чем достаточно. Затем они сидят и создают свое предложение в одиночестве. Это серьезная ошибка. Вы не можете просто создать предложение, если клиент не является активным участником на каждом этапе процесса предложения, включая исследования, цели, потенциальные выгоды, объем, подход и так далее. 2.Не начинайте с рассказа о себе Не начинайте свое предложение с великолепной истории вашей фирмы. Ваши клиенты заинтересованы в том, что вы действительно можете сделать для них. Начните основной абзац с акцента на их потребностях, а не на том, насколько вы хороши. 3.Не пренебрегайте подробным описанием Многих лиц, принимающих решения, волнуют в основном два объекта: свойства продукта и цена. Тем не менее, как ни странно, некоторые продавцы не включают описание свойств в свои рекламные тексты. Лица, принимающие решения, полагаются на свойства (характеристики), чтобы убедиться, что вы понимаете, чего от вас ждут покупатели. Если вы пропустите хотя бы краткое изложение свойств, вы 29 можете быть уверены, что ваше письмо будет аккуратно помещено в корзину. 4.Не сосредотачивайтесь только на своих инструментах Клиентов волнует только результат, а не инструменты, методы и подходы, которые вы будете использовать для достижения результата. Не болтайте о том, как вы хотите сделать это и сделать то. Скажите им, что вы можете сделать и как быстро. «Как» можно обсудить позже, когда вам удастся собрать проект. 5.Содержание текста притягательным должно быть коротким и Исследования показывают, что, имея выбор, клиенты лучше реагируют на более короткое предложение, нежели длинное, набитое графикой и типовыми шаблонами. Держите свои предложения как можно более краткими, но вы также должны убедиться, что вы соответствуете требованиям ваших клиентов. 6.Не используйте одно и то же описание Одна ситуация всегда чем-то отличается от другой. Таким образом, вы не делайте одно и то же описание для всех. Подготовьте разные шаблоны. Напишите индивидуальный текст для каждого клиента. Расскажите им, какой разнообразный опыт у вас есть. 7.Не перегружайте свое предложение жаргоном Большинство коммерческих писем изобилуют жаргонными выражениями и техническими терминами. Такой «разношерстный» язык может подойти для учебников, но клиентов обычно отпугивает. Старайтесь использовать простой и информативный язык. 8.Не копируйте чужие шаблоны и формы Чтобы сэкономить время, некоторые компании верят в синдром копирования и вставки. И каков результат? Клиент получает предложение одной компании с указанием адреса другой или наоборот. Убедитесь, что вы подробно изучили свой рекламный текст, прежде чем отправить его клиенту или загрузить на свой веб-сайт. 9.Будьте пунктуальным Не пытайтесь обмануть своих клиентов. Если вы пропустили крайний срок подачи коммерческого предложения, будьте правдивы и попросите о продлении. Не пытайтесь приводить бессмысленные 30 оправдания. Гениальное предложение может иметь решающее значение в качестве вознаграждения за проект. Неудачное может привести к тому, что вы все испортите, даже если другие вещи, связанные с процессом продажи, прошли идеально. Поэтому старайтесь избегать основных недостатков, упомянутых выше. Каковы критические ошибки продающих текстов? Чтобы вы были успешными, потенциальный клиент должен открыть, прочитать, поверить вам и действовать в соответствии с вашим коммерческим предложением. Для этого ваше предложение должно вызвать интерес и тягу к вашему продукту или услуге. Успешный продающий текст должен достигать того же результата, что и успешный продавец. Точно так же, как продавец, продающий текст также должен избегать определенных ошибок. Вот несколько критических ошибок, которые совершаются в большинстве продающих текстов 1. Старайтесь не использовать подход массовой рассылки продающих писем. Вы отправляете рекламное письмо одним кликом всем потенциальным клиентам, но получатель может не оценить этот факт. В тот момент, если он определит, что письмо из массовой рассылки, он выбросит его. Написание вашего текста письма с «стадным мышлением» вместо того, чтобы сосредоточиться на одном, отдельном потенциальном клиенте, сильно снизит шанс вашего письма установить реальную связь с получателем. Рекламный текст — единственный вид маркетингового инструмента, который является индивидуальным. Так что сделайте его как можно более личным. 2. Не пишите длинных скучных текстов. Кому, по-вашему, захочется читать длинный текст? Иногда даже одностраничное письмо может показаться длинным. Это так, потому что длинной является не длина, а содержание текста. Люди смотрят длинные фильмы, читают длинные книги и так 31 далее. Но только если они интересны. Если вы постоянно продолжаете писать в скучной манере, то, скорее всего, ваши письма будут аккуратно отправляться в корзину. Предложите оригинальный продукт или услугу по подходящей цене и представьте их в интересной форме. И вот уже половина битвы выиграна. 3. Не придерживайтесь только грамматически правильного формального языка. В школе ваши учителя то и дело исправляли ошибки в ваших выполненных работах в соответствии с формальными правилами грамматики. Но на самом деле в маркетинге - это совсем другая игра. Вы должны написать свой текст более «общим» и разговорным языком, чтобы сделать его более удобным для пользователя. Возможно, вам придется нарушить некоторые правила грамматики. Возможно, вам придется начинать предложения с «и» или «но». Возможно, вам придется использовать сокращения и фрагментарные слова. Основная цель продающего письма не в том, чтобы получить оценку 5, а в том, чтобы стимулировать продажи. 4. Не позволяйте читателю оставаться безразличным к тексту вашего письма или статьи. На самом деле никого не интересует, кто вы и какие товары и услуги вы предлагаете. Покупателей интересует только то, какую пользу им может принести ваш продукт. Таким образом, вы должны захватить внимание читателя в первые 20 секунд или даже меньше. Начните с провокационного предложения или слогана. Попробуйте «нажимать» на эмоции. Ваша цель должна заключаться в том, чтобы удержать внимание потенциального клиента. 5. Достоверность данных вашей компании Данные компетентности и авторитетности вашей компании, которые вы приводите в рекламном тексте, могут быть выражены в самой разной форме. Например: Поместите отзывы людей, которые использовали ваш продукт или услугу и получили от него пользу. Оформите это в виде историй. Чтобы сделать отзывы ваших клиентов еще более достоверными и влиятельными, включите фотографии ваших клиентов с их именами, адресами и номерами телефонов. Но, опять же, делать это возможно только с полного личного согласия этих ваших клиентов. По большому 32 счету читатели не будут им звонить, чтобы узнать что-то про вас или ваш продукт. Но эти данные с цифрами, придадут больше доверия вашей компании и вашему тексту в частности. Каковы подводные камни подхода «что, если»? «Что бы было, если бы я мог продемонстрировать, как вы можете сэкономить деньги, несмотря на то, что вы и так с ними бережно обходитесь? «Что, если я скажу вам, что вы можете увеличить свою долю рынка за 3 месяца?» «Что, если я смогу помочь вам похудеть в кратчайшие сроки?» А что, если вы потенциальный потребитель, который уже слышал эти «фальшивые» заявления раньше. Вы думаете, что у вас останется достаточно мотивации, чтобы купить? Схемы продаж редко бывают успешными, когда дело доходит до возражений клиентов. Борьба с ними действительно имеет большое значения в мире профессиональных продаж. Подлинный метод заключается в том, чтобы обратиться в самом начале продаж к самым скептически настроенным клиентам. Задавать правильные вопросы на раннем этапе, записать их и затем провести работу с этими возражениями. И таким образом адаптировать свой продукт или услугу для решения проблем покупателей. Это естественно, что многие люди будут возражать против покупки ваших товаров. Лучший выход из этого состояния — узнать об их реальных потребностях, попытаться оценить их проблемы и предложить им продукт или услугу, которые действительно принесут им пользу. А для этого нужно уделить им достаточно времени. Вам нужно задавать самые каверзные вопросы, которые заставят вашего клиента задуматься. Это может показаться очень простым, но на самом деле это очень сложно, потому что трудно задавать сложные вопросы. Многие продавцы воспринимают такие вопросы как личные и часто полагают, что их клиенты не будут в восторге от них и откажутся отвечать. Важно помнить, что большинство людей трудные вопросы ставят в тупик и, как следствие, клиенты проявляют неуверенность в ответе на них. На самом деле, такие вопросы только поднимут ваш авторитет в их 33 глазах. Вы можете задать такие вопросы, как (выразим обобщенно): - Каковы ваши краткосрочные цели? - Как вы собираетесь достичь этих целей? - С какими проблемами и противоречиями вы сталкиваетесь при достижении этих целей? Ваша основная цель из этого разговора будет заключаться в том, чтобы выяснить, с какой проблемой сталкивается потенциальный клиент и как вы и ваш продукт или услуга сможете ее решить. Не будем уходить от реалий. Покупатели сегодня намного сложнее, чем когда-либо прежде, и, по всей вероятности, они слышали каждую строчку, похожую на то, что вы хотите сказать. И они ненавидят людей, которые используют шаблонные и традиционные методы или манипулятивные подходы. Большинство людей высказывают определенные возражения по поводу принятия решения о покупке. Таким образом, продажи закрываются, потому что ваш покупатель видит ценность вашего продукта или услуги или потому, что вы зарекомендовали себя как специалист, который может помочь им решить проблему. Просто спрашивать: «А что, если бы я мог?» — это не успех. Это клише и вряд ли работает в наши дни. Что делать, если вы не можете просто написать продающий текст? Если вы даже взяли чужой рекламный текст, но вы никак не можете подобрать слова, чтобы изменить его. Вы думаете, думаете, думаете, но напрасно. Так что же делать? Это действительно раздражающая ситуация, которая может случиться со всеми нами в любое время. Но есть отличный способ дать волю своим творческим способностям. Задавайте вопросы. Вы действительно все знаете о своем продукте? Предположим, вы продаете беговую дорожку. Вам действительно нужно знать, как вы себя чувствуете, когда используете ее. Когда вы 34 можете использовать ее? Каковы ограничения и побочные эффекты? Знание и забота о своем продукте дает вам возможность рассказать о нем всему миру. Чтобы похвалить. Любить это. Выставлять напоказ. Итак, первый блок преодолен. Теперь, когда вы знаете продукт и влюбились в него, вы можете болтать о нем, чтобы описать его. Запишите причины, почему и как это поможет покупателю, если вообще поможет. Как это облегчит его жизнь? Добавит ли это ценности? Решит ли это его проблему? Возможно, это слишком дорого? Не слишком ли это некрасиво? И так далее. Перечислите все: хорошее, плохое и даже уродливое. Вам нужно выяснить причину, по которой люди вообще будут покупать у вас. Что такого уникального в вашем продукте или услуге? Лучший способ сделать это — провести мозговой штурм. Вскоре к вам будет приходить так много мнений, что вы начнете в них путаться. Чтобы разобраться во всех мыслях – подробно записывайте их. Просто продолжайте процесс, пока не исчерпаете все идеи. Когда вы закончите, все, что вам нужно сделать, это взглянуть на то, что вы записали, и составить список всех захватывающих идей, которые у вас есть и перечислить их в порядке приоритета. Теперь у вас есть черновик вашего текста. Используйте самую важную идею в списке, главную причину, по которой кто-то должен купить ваш продукт, и превратите ее в великолепный заголовок. Позвольте идеям из списка влиться в ваш рекламный текст, используя подзаголовки или выделяя моменты, когда вам нужно подчеркнуть что-то. Скоро ваш текст будет почти написан практически сам. В заключение, когда вы пишете свой рекламный текст, имейте в виду, что вы должны писать его только одному человеку на один раз. Сделайте его особенным! 35 Различие между коммерческим предложением и рекламным объявлением Люди часто путают коммерческое предложение и рекламное объявление. Оба предназначены для получения новых клиентов и продажи продукта или услуги. Но есть существенные различия в том, как они действуют. Рекламное объявление — более общая форма рекламы, чем любая другая. Тысячи или, возможно, миллионы читателей увидят объявление в интернете на вашем сайте или рекламном портале. Рекламное объявление предназначено для глаз любого предполагаемого читателя. Несмотря на то, что рекламные объявления в интернете публикуются в окружении других таких же объявлений, читатели по-прежнему обращают на них внимание и охотно кликают по заинтересовавшим их объявлениям. В отличие от объявлений, коммерческое предложение более личное, неформальное и теплое. Это придает более душевный и естественный тон. Таким образом, читатель лучше чувствует характер, интерес и серьезность намерений автора. Внимание имеет решающее значение Для любого маркетолога внимание — ценный продукт. Поскольку потребители ежедневно получают тысячи рекламных писем и читают тысячи статей, задача, заключается в том, как сделать так, чтобы ваше сообщение выделялось из толпы, было более привлекательным по сравнению с конкурентами. Любое продающий рекламный текст должен достигать двух целей: 1.Он должен заставить потенциального клиента прочитать весь текст до конца. 2.Он должен побудить потенциального клиента выполнить необходимое действие. Если маркетологу не удалось выполнить шаг 1, то шаг 2 по сути невозможен. Многие маркетологи, которые рассылают письма и буклеты обычной почтой, стараются сделать конверт очень привлекательным. Они знают, что их битва наполовину выиграна, если они смогут 36 заставить клиента открыть письмо. Для интернет-маркетологов нет возможности оформления конверта. Поэтому веб-мастера создают флэш-изображения для привлечения внимания читателей. Советы по привлечению внимания: 1.Несколько тестов показали, что КРАСНЫЙ заголовок заметнее любого другого цвета шрифта. Красный цвет часто ассоциируется с опасностью, но он также означает: «Это важно. Прочти меня!" 2.Избавьтесь от всего, что не поддерживает рекламный текст или отвлекает от него. Это включает в себя большую часть анимированной графики и интенсивные цвета для фона страницы, который конкурирует с текстом переднего плана. Ничто не бросается в глаза лучше, чем просто черный шрифт на белом фоне. Если вы можете ограничить количество используемых цветов до трех или меньше, это также поможет сделать текст более удобным для чтения. 3.Не делайте текст слишком широким, так как чтение от одной строки к другой становится монотонным, потому что требуется слишком много движений головы и глаз. 4.Заголовок должен быть цепляющим, интересным и должен бросаться в глаза. 5.Формат и дизайн продающего текста должны быть привлекательными для чтения. Подходящее выделение, выделение жирным шрифтом, маркировка и подзаголовки делают текст удобным для чтения. 6.Сделайте текст очень привлекательным и притягивающим. 7.Текст должен побуждать пользователя продолжать чтение. Вам нужно продолжать подталкивать клиента, чтобы он читал дальше. 8.Будьте УНИКАЛЬНЫМ. Если все рекламные тексты в вашем написании выглядят и читаются одинаково, то почему потенциальный клиент должен читать дальше? Можно использовать талисманы, юмор, мультфильмы и так далее. 9.Сосредоточьте свое сообщение на читателе, а не на вашей организации или продукте. Это главный крах крупного бизнеса, который думает, что все должны просто знать, насколько велики их 37 корпорации и ваша перспектива, эгоистичными желаниями. по существу, вдохновлена Быстрый урок написания продающих текстов в стиле ясности Какой рекламный текст лучше читается? Какое рекламное объявление увеличивает продажи? Какое рекламное письмо удерживает читательский интерес до последнего слова? Можно сказать, что это связано с «разговорным стилем» рекламного текста. Вы представляете, что находитесь дома с хорошим другом, который дает вам несколько советов по поводу освежающего напитка и закусок. Вам спокойно и комфортно. Так как же создать разговорный стиль? 1.Используйте краткие предложения. Когда вы разговариваете с другом, вы говорите фразами. Вы не используете длинные, извилистые и сложные предложения, наполненные жаргоном. 2.Используйте описательные словесные выражения. Используйте слова, которые сначала создадут образ в вашем уме. Затем этот образ тщательно опишите. 3.Пишите все, что идет от вашего сердца. Вы редактируете, когда разговариваете со своим другом? Почти нет. Точно так же продолжайте писать все, что приходит на ум. 4.Говорите с потенциальным клиентом на его родном языке. Упомяните что-то, с чем он может себя идентифицировать, но только не на профессиональном языке. Просто попробуйте и увидите изменения. Несколько советов по форматированию и улучшению продающего текста Заголовок должен быть броским и располагаться в верхней части страницы, чтобы читатель мог просмотреть его, не прокручивая. Лучший цвет для заголовка — КРАСНЫЙ. Вставьте свое имя вверху страницы, перед основной частью текста «продажи», а также в нижней части текста «продажи». Отсканируйте факсимиле своей подписи и вставьте его в конце. 38 Используйте подзаголовки. Подзаголовки должны быть того же цвета, что и основной заголовок, КРАСНЫЕ. Привлеките внимание к отзывам благодарных клиентов, вписав их в отдельные поля. В хорошем отзыве должно быть конкретно указано, что понравилось удовлетворенному покупателю в вашем продукте, услуге и т. д. Выделите конкретную вещь, которая понравилась этому человеку. Старайтесь не указывать цену красным цветом, так как красный означает стоп. Это может быть хорошо для заголовка, но не для цены. Пропишите бонусы в вашем предложении. Выделите (другим шрифтом, цветом, размером) важные части вашего продающего текста. Используйте способ оплаты, который вызывает доверие, а еще лучше, включите несколько разных способов оплаты. Так же, как и на бумаге, различные заметки на вашем веб-сайте привлекут внимание ваших посетителей на несколько секунд. Смотрите, чтобы эти секунды работали на вас. На странице сайта используйте пустое пространство, чтобы не отвлекать внимание читателя. Выбранный шрифт привлекательными. и цвет должны быть читаемыми и Рекламный текст всегда должен содержать призыв к действию. Укажите, как вы хотите, чтобы ваш потенциальный клиент действовал. Не думайте, что он все знает. Что лучше — длинный или короткий текст? Какой рекламный текст лучше способствует продажам: длинный или короткий? На самом деле, длинный или короткий – это все относительно. Основная задача – быть интересным. Если продающий текст интересный, то он может продать ваш товар или услугу вне зависимости от того, на одной странице он уместился или на 24 страницах. Было замечено, что длинный, интересный рекламный текст постоянно конвертирует больше потенциальных клиентов в 39 покупателей. Почему это так? Длинный и интересный текст позволяет читателю почувствовать себя как дома с другом. Он вызывает чувство товарищества, которое углубляется по ходу письма. Вы как бы разговариваете с читателем так, как будто знаете его и заботитесь о нем. Это создает связь. Ваш текст должен отождествлять себя с вашими потенциальными клиентами и пытаться узнать их настоящие потребности. Текст должен дать им почувствовать, что вы сопереживаете читателю и осознаете его проблему. Это должно заставить их почувствовать, что да, вам не все равно. Это создает чувство доверия. Потенциальный клиент чувствует, что вы, абсолютно, понимаете его проблемы, и с нетерпением ждет вашего решения. Ваш текст должен быть настроен для каждого потенциального клиента. Избегайте «менталитета толпы». Вера – это самая значимая эмоция, которая вам нужна, чтобы победить. Как только ваши потенциальные клиенты начнут вам доверять, они не только купят ваш продукт или услугу, но и с радостью порекомендуют их другим. Сарафанное радио — еще один ценный маркетинговый инструмент. Так что вполне используйте длинную интересную историю для вашего продающего текста. Всегда ли нужно использовать правила правописания? Многие копирайтеры считают, что они всегда должны использовать правильный лексикон и отличную грамматику, когда пишут рекламный текст. Однако это не всегда так. Копирайтинг имеет очень мало общего с «литературным языком». Только небольшая часть всего текста включает в себя «фактическое письмо». В основном это то, как вы его форматируете и как представляете информацию своему потенциальному клиенту. Например: что, если я отправлю вам письмо, набранное в устаревшем, сломанном текстовом редакторе, со всевозможными грамматическими ошибками. И в письме говорится, что за всеми этими опечатками я выбрал вас в результате лотереи, чтобы дать вам 40 миллион рублей в качестве неожиданного выигрыша. Вас волнуют ошибки и орфографические ошибки? Да вряд ли. Потому, что вы уже с радостью находитесь на Седьмом Небе. С другой стороны, предположим, что я печатаю идеальное письмо на бумаге самого высокого качества. Никаких орфографических или грамматических ошибок. Я также распыляю некоторые духи. Но, в конце концов, я изо всех сил стараюсь продать вам старый полуразрушенный дом на окраине. Теперь вам все равно? Наверно, нет. Важно не то, как вы это формулируете, а то, что вы предлагаете Суть в том, что могут быть исключения из этого, но правда остается в том, что если вы сосредоточитесь на распространении своих предложений среди людей, которые уже показали, что они заинтересованы в продуктах или услугах, подобных вашим, с действительно неотразимым предложением, ваши шансы на заключение сделки намного выше, чем если бы вы просто обратились к полу- или незаинтересованным людям с идеально написанным рекламным письмом. Монстр коммерческого письма Чаще всего маркетологи создают своих собственных монстров (таких как доктор Франкенштейн) в своих рекламных текстах. Продающие тексты работают лучше всего, когда у вас есть что продать. В основном это сводится к таким ответам: Что именно вы можете сделать для меня? Как вы думаете, почему я должен тратить свое драгоценное время на чтение ваших статей и писем? Попробуйте быстро убедить меня, что мне нужен товар или услуга, которые вы мне предлагаете. При создании хорошего продающего текста, начните с того, что вместо того, чтобы использовать неправильный заголовок, как наш доктор Франкенштейн, используйте правильный заголовок. Правильный заголовок может создать или разрушить ваше продающее послание. Твердо сфокусируйте его на своем целевом 41 рынке. Решайте большую проблему, с которой сталкивается ваша цель (при условии, что у вас есть ответ на нее). Если вы можете сделать это, разумно играя словами, то, безусловно, действуйте. Но если игра слов не ваш конек, сделайте заголовок простым и несложным. Не существует идеального измерения длины заголовка, но не злоупотребляйте словами. Ограничьтесь одним предложением. Цель состоит в том, чтобы заставить покупателя думать о вашем продукте. Как только вы зацепите читателя своим заголовком, не позволяйте ему уйти. Как мы уже видели, PS — одна из самых важных частей вашего текста. Так что не тратьте свой PS на бесполезные слова. Скажите что-нибудь, что побудит вашего читателя вернуться к началу письма и продолжить чтение. Первый абзац также очень важен, так что сразу к делу. Покажите им суть вашего предложения. Сообщите им, какое состояние они заработают, насколько комфортной станет их жизнь, насколько удобным будет предложение и так далее. Если вы можете привлечь и заинтересовать читателя своим первым абзацем, позвольте остальной части текста ответить на основные вопросы и поговорить с читателем об общих проблемах, которые могут возникнуть у него. Поскольку вы так усердно работали, непростительно будет в конце концов потерять клиента из-за технических проблем. Наполните тело текста преимуществами, а не только функциями. Ваши преимущества и функции должны быть в состоянии решительно ответить на все вопросы «и что?», «а почему?". Говорите со своей аудиторией на ее языке. Пишите неофициально. Задавайте вопросы и отвечайте на них. Создавайте как можно более ясный текст. Используйте юмор столько, сколько хотите, но следите за тем, чтобы не переусердствовать. Читатели никоим образом не должны неправильно понять ваши намерения. Каждый читатель сильно ограничен во времени. Но что в этом случае вы можете сделать? Вы должны донести информацию до них в кратчайшее время. Используйте жирный шрифт и выделение, чтобы отметить важную информацию. Это привлечет внимание читателей и побудит их продолжить чтение. Теперь вы должны рассказать о том, насколько хороши ваши продукты и услуги. Но почему они должны вам верить? Что теперь делать? Есть простой способ. Включите несколько отзывов довольных 42 клиентов. Пусть они расскажут вашим потенциальным клиентам, насколько хороши ваши продукты или услуги. Отзывы — это влиятельные инструменты продаж, подтверждающие истинность ваших заявлений. После того, как вы разобрались со всеми возможными сомнениями и вопросами в теле текста, пришло время снова сделать все возможное. Пройдитесь по вашему предложению. И, если можно, предоставьте покупателю гарантию. Когда вы предлагаете гарантию, вы уменьшаете цинизм в отношении покупки вашего продукта или услуги. Потребители достаточно осторожны, особенно при совершении покупок через Интернет. А гарантии вызывают чувство надежности у потенциальных клиентов. Гарантии увеличивают воспринимаемую ценность. Как только вы закончите текст, отложите его и забудьте о нем на какое-то время. Это позволит вам взглянуть по-новому при редактировании письма. Перед отправкой коммерческих предложений, всегда анализируйте рынок. Вносите изменения в текст предложений в соответствии с результатами анализа. Затем продолжайте отслеживать ответы ваших клиентов, чтобы дополнительно редактировать письма, в соответствии с реакцией вашей аудитории. Помните, что рекламный текст никогда не оправдает всех ваших ожиданий заложенных изначально. Продолжайте свои маркетинговые исследования и не забывайте отслеживать лиды, полученные в ответ на ваше рекламное послание. При необходимости, вносите изменения в текст, при появлении неожиданных откликов. Хороший продающий текст заставляет вашу аудиторию положительно реагировать на ваше предложение. Хорошие рекламные тексты похожи на хороших продавцов Проведите небольшое исследование. Для начала сравните свои тексты с объявлениями работодателей, которые ищут опытных продавцов. Качества, которые работодатели ищут в продавце, вы должны искать в продающем письме. 1.Хорошие продавцы нуждаются в минимальном руководстве. Они вдохновлены собой. Точно так же ваш рекламный текст должен 43 работать сам по себе. Если вы хотите, чтобы ваш потенциальный покупатель совершил покупку на основе вашего текста, в вашем коммерческом предложении должны быть указаны все преимущества, особенности, торговые обещания, доказательства и гарантии, необходимые для закрытия продажи. 2.Лучшие продавцы извлекают уроки из своих ошибок. Так же должны поступать и вы со своими коммерческими предложениями. Текст, который вы собираетесь отправить в виде письма или опубликовать на сайте в виде статьи, должен быть проверен, чтобы убедиться, что ваше воображение, ваше предложение и, в конечном счете, вся ваша работа была сделана не напрасно. 3.Ваш потенциальный клиент наверняка занят и сосредоточен на своей работе. Ваше письмо может попасть к нему в самый неподходящий момент. Поэтому необходимо убедиться, что ваше письмо открыто и прочитано. Найдите способ проверить это. 4.Убедитесь, что ваши рекламные тексты просты и читабельны для пользователя. Они должен быть написаны простым языком. 5.Ваши коммерческие предложения должны вызывать эмоции и запланированные действия клиентов. 6.Коммерческое предложение должно организованности и дисциплины исполнения. вызывать чувства 7.Иногда ваш рекламный текст не может работать сам по себе. Если ваш текст предназначен, например, для привлечения потенциальных клиентов, а не для совершения транзакции, он должен коррелировать и органично работать в совокупности с другими видами рекламы, такими как печатная реклама, телемаркетинг, рекламные щиты и т.д.), чтобы достичь требуемой цели. Другими словами вы должны убедиться, что содержание продающего текста соответствует другим маркетинговым инструментам. 8.Правда то, что коммерческие тексты — это по сути односторонний разговор. Но вы можете написать их так, чтобы они походили на диалог, не так ли? Чем лучше ваши тексты написаны в теплом и дружелюбном тоне, тем лучше. 9.Пишите и отправляйте коммерческие предложения только в том случае, если вы серьезно намерены дать обещание и сдержать его. 44 10.Как и хороший продавец, хороший продающий текст всегда должен отвечать на вопросы, которые возникают у покупателя и подводить его к заключению сделки. Закрытые вопросы начинаются с глаголов, например «Будет», «Есть», «Имеет», «Делал», «Не делал» и «Не будет». На него отвечают «Да» или «Нет». Обычно вы используете эту технику, когда хотите начать разговор и получить точные ответы, которые приведут вас к заключению сделки. Вы также можете задать более конкретные вопросы, например: «Вы понимаете, что у вас есть ___________________ проблема?" или «Вы примете это решение через две недели?», «Вам нравится мой продукт или услуга?», Хотите начать прямо сейчас?, «Довольны ли вы вашим существующим поставщиком?» - такие вопросы заставляют клиента принять решение. Вы всегда должны задавать закрывающие вопросы ласковым, дружелюбным, пытливым тоном. Всегда будьте воспитанным и добрым. Вы никогда не должны применять силу или эксплуатацию. Это никогда не работает. Наоборот, это работает против вашего дела. Потому, что вы из-за этого теряете доверие. Еще несколько правил написания хорошего продающего текста Для многих малых предприятий коммерческое предложение в виде письма является единственным маркетинговым инструментом. У них может просто не хватать бюджета на что-то другое. Но тщательно составленное рекламное письмо может создать волшебство для вашей компании. Просто следуйте нескольким рекомендациям, указанным ниже, и вы увидите, как ваша прибыль резко возрастет. - Вы всегда должны ориентироваться на желания и нужды ваших потенциальных клиентов. Поставьте себя на место потенциального покупателя, прежде чем писать какое-либо рекламное письмо. Помните, что покупатели ищут в письме: «Что в нем именно для меня?» Так скажите им, что там для них. - Избегайте менталитета толпы. Пишите конкретным людям. Писать нужно реальному и живому человеку. Пишите письмо так, как будто вы пишете одному другу, а не тысячам людей. - Люди покупают преимущества, а не возможности. Начать стоит с того, чтобы отличить преимущества от особенностей. Рекламное письмо должно быть в состоянии повлиять на вашего читателя, чтобы 45 он купил ваши товары, основываясь на том, какую пользу приносит продукт / услуга, а не на основе их характеристик. Это выгода, которую покупают покупатели, а не только функция в отдельности. - Зацепите ваших читателей самой первой строкой. Вы должны выделяться среди писем своих конкурентов в любой момент времени. Поэтому ваше письмо должно быть четким и запоминающимся. Заголовок должен заставить читателя прочитать первую строку, первая строка должна заставить его прочитать вторую и так далее. - Предоставьте читателю конкретную и актуальную информацию. Не смешивайте продукты и услуги в одном письме. Не ходите по кругу. Перечислите конкретные преимущества и расскажите им, как их жизнь станет лучше именно с вашими предлагаемыми преимуществами. - Ваше рекламное письмо должно продавать. Основная цель вашего продающего письма — продать ваш товар или услугу! А чтобы оно продавало, оно должно быть написано разговорным тоном. Говорите с потенциальным клиентом ясным и дружелюбным языком. Откажитесь от официозного языка и считайте базовые правила грамматики необязательными. - Протестируйте свое рекламное письмо. Попробуйте спросить себя, если бы кто-то прислал вам такое же письмо, убедил бы он вас в достаточной степени, чтобы потратить на него свои с трудом заработанные деньги? - Сделайте рекламное письмо настолько длинным, насколько это необходимо. Нет ничего, что можно было бы назвать слишком длинным или слишком коротким. Главное, что имеет значение, — это фактор интереса. Рекламное письмо должно быть интересным и привлекательным. - Сосредоточьтесь на эстетике. Используйте удобные шрифты и шаблоны, которые сделают его визуально привлекательным. Вы можете использовать абзацы, маркеры и разделители, чтобы избавиться от беспорядка. Старайтесь не заканчивать ни одну страницу, кроме последней страницы в полном предложении. Большинство газет применяют эту тактику. Если вы не закончите страницу полным предложением, читатель автоматически перейдет к следующей странице для продолжения чтения. - Скажите читателю, что делать. Что вы хотите, чтобы читатель сделал дальше? Должен ли он отправить ответное письмо? Или он 46 должен сделать заказ? Или позвонить для получения дополнительной информации? Или назначить встречу? Сообщите ему об этом. Не думайте, что он знает. Удивительно, как много рекламных писем не информируют читателя о следующем шаге. Они считают, что читатель — это телепат. Но, к сожалению, это не так. Пять полезных секретов эффективного продающего письма Разница между обычным продающим текстом и эффективным продающим текстом заключается в результате, который он дает. Как уже объяснялось, написать рекламный текст «на миллион» не так уж сложно. Вам просто нужно следовать нескольким советам и рекомендациям. - Проводите несколько часов каждый день, просматривая одни из самых эффективных продающих текстов всех времен. Постарайтесь узнать нюансы. Попробуйте увидеть, как они используют заголовок, как построен лид-абзац. Обратите внимание на стиль, структуру и так далее. - Вы также должны собрать все лучшие рекламные письма, статьи, коммерческие предложения, которые вы найдете, и создать из них файл. После этого, когда вы сядете за написание продающего текста, вы можете просмотреть файл с сохраненными текстами, чтобы найти идеи для своего проекта. Не копируйте эти тексты. Это будет считаться плагиатом. Просто выберите основные идеи и изложите их своими словами. - Исследуйте свои предполагаемые аудитории, пока не узнаете о них все. Вы должны осознать их желания, их мечты и их стремления. Вы должны знать, что их мотивирует, а что нет. Как только вы это узнаете, вам будет намного легче написать продающий текст, который окажет на них положительное влияние. Если готовите письма, то они должны быть персонализированы. - После того, как вы изучите своего потенциального клиента, научитесь расслабляться. После того, как вы завершили исследование аудитории, забудьте обо всем этом на день или два. Это позволит вам быть более сосредоточенным, когда вы начнете писать свой продающий текст. - Есть только один способ узнать, будет ли продающее письмо выигрышным или нет. Оно должно пройти испытание. Вы должны 47 разослать его нескольким своим потенциальным клиентам, чтобы увидеть, продвигается ли оно или нет. Если да, то отлично. Если нет, вам нужно снова вернуться к исходной точке и включить свои мозги в работу. Эмоционально заряженные рекламные письма повышают продажи Вы расстроены тем, что ваше рекламное письмо не получает должного результата? Вы не знаете, как увеличить продажи с помощью рекламного письма? Если ответ на приведенные выше вопросы утвердительный, то можно предположить, что решение ваших унылых результатов заключается в одном единственном, но сильном слове — Эмоции. Как вы, возможно, уже поняли, рассуждения о покупке основываются на эмоциях, а продающий текст должен строиться на настроении читателя до того момента, когда он будет мотивирован к действию. Текст должен попытаться атаковать те «горячие точки» или точки эмоционального давления, которые убедят читателя совершить покупку. Двумя основными мотивирующими факторами являются обещание выгоды и страх потери. Так как же добавить больше эмоций в рекламные письма и, таким образом, повысить продающую способность вашего текста? Вот несколько способов. - Акцентировать на боли: попытайтесь проникнуть в голову читателя. Сосредоточьтесь на проблеме читателя. Укажите им, как из-за этой проблемы они застряли, раздражены, обеспокоены и не могут удовлетворить свои искренние потребности. Вам нужно разжечь их очевидную проблему и доказать, что она на самом деле проще, чем она есть на самом деле. - Истории, привлекающие внимание. Истории очень успешно манипулируют эмоциями. Наблюдая за катастрофой, вы почувствуете себя несчастным. Посмотрите научно-фантастический фильм, и вы почти наверняка почувствуете острые ощущения. Посмотрите фильм ужасов, и вам станет страшно. Поэтому вплетайте в свои письма истории, пробуждающие надежду на достижение цели, избегание трудностей или стремление к лучшему. Вы также можете включить истории о том, что случилось с кем-то, кто не опробовал ваш продукт 48 при решении своей проблемы. Такая история создаст страх потери, который у большинства людей сильнее, чем желание экономить. Расскажите историю о ком-то, с кем ваши читатели могут без проблем связаться. - Используйте эмоции, а не логику: есть правда в том, что одни слова вызывают более сильные чувства, чем другие. Вы хотите оценить свой целевой рынок и узнать, на какие ключевые слова на самом деле реагируют ваши потенциальные клиенты. Важно помнить, что почти в каждом слове есть эмоциональная составляющая. Если ваше предложение нацелено на получение прибыли, то слова и фразы типа «деньги»; «быстро разбогатеть»; «миллион рублей»; и "зарабатывать из дома" будет стимулировать ваших читателей. Выберите пять или шесть ключевых слов, которые вызовут у читателя нужные вам эмоции, и деликатно разместите их в продающем тексте, чтобы вызвать эмоциональный отклик. Как уже говорилось выше, существует бесчисленное множество способов привнести эмоции в ваше рекламное письмо. Но вы, конечно, не можете поместить все эти эмоции в один рекламный текст. Большинство продающих текстов нацелены на одну или две основные эмоции, а затем взывают к еще нескольким. Чем больше чувств вы сможете вложить в свой текст, тем более властным будет ваше послание. Ваш рекламный текст должен методично объяснять преимущества вашего продукта или услуги. В то же время ваш продукт или услуга должны разрешить затруднительное положение, с которым столкнулись ваши вероятные клиенты. На самом деле, любое выигрышное рекламное послание должно удовлетворять подлинную потребность. Хороший продающий текст должен вызывать доверие с самого начала и рассказывать мотивирующую историю на всем протяжении. Это не гарантия мгновенной продажи, а начало ассоциации, построенной на доверии. Конечно, применять эмоции надо нравственно и разумно. Если вы планируете применить его, подумайте немного и спросите себя, как бы вы отреагировали, если бы кто-то другой прислал вам такое сообщение. Это поможет вам определиться с дальнейшими действиями. Тестовый маркетинг на каждом этапе важен для 49 написания «идеального» рекламного текста. Какие слова никогда не следует использовать в рекламном тексте? Бывают моменты, когда независимо от того, сколько бы коммерческих текстов вы ни написали - эффект нулевой. Вы точно знаете, почему люди не горят желанием покупать ваш продукт? Вы когда-нибудь удивлялись, почему ваши оппоненты продают больше, даже если предлагают ужасный продукт? Вы можете догадываться, что люди просто не заинтересованы в покупке вашего продукта или услуги. Вы также можете понимать, что ваша цена находится на более высокой стороне. Или, что еще хуже, вы можете почувствовать, что у вас есть бесполезный продукт или услуга, и вы решите вообще уйти или, возможно, изменить свое направление бизнеса. На этом этапе вы должны остановиться и немного подумать. Может, виноват не ваш продукт? Иногда это ваше собственное коммерческое послание оказывается главным виновником. Возможно, вы невольно использовали определенные слова, которые оказали на вашего потенциального клиента совсем противоположный эффект. Итак, какие именно отпугивающие слова вы ни в коем случае не должны произносить в своем рекламном письме? - Купить. Никогда не заставляйте людей доставать свои кошельки и платить с трудом заработанные деньги. Имейте в виду, что большинство людей настороженно относятся к тому моменту, когда видят это слово. Каким бы бизнесом вы ни занимались, использование этого слова может уничтожить ваш бизнес в мгновение ока. Вместо того, чтобы использовать слово «купить», измените его на «получить» или «инвестировать». - Учиться. Этот термин обязательно напомнит людям о былых временах, когда приходилось учиться в школе и делать домашние задания. Поверьте, никому не интересно вспоминать, как это делали они, когда были студентами. В наши дни людям нужна быстрая информация, и у них нет времени учиться. Лучше использовать слово «узнать» вместо «учить». 50 - Рассказывать. Люди не обратят на вас внимания, если не узнают вас. Внимательно изучите эти два предложения: «Позвольте мне просто рассказать вам, как вы можете похудеть за одну неделю» и «Позвольте мне рассказать вам, как вы можете похудеть за одну неделю». Как вы думаете, какое предложение окажет влияние? - Штучки. Использование этого слова сделает ваше рекламное письмо очень скучным для чтения. Вместо использования слова «штучки» подумайте о том, чтобы заменить его на «советы», «трюки» или «методы». Поверьте, это гарантирует лучшее и более открытое настроение. - Вещи. Это слово используется большинством маркетологов, чтобы объяснить, насколько хорош продукт. Сравните эти два предложения: «Позвоните нам, чтобы получить потрясающие вещи» и «Позвоните нам, чтобы получить потрясающие подарки». Какой из них, по вашему мнению, вызовет больший отклик? В каждом рекламном письме есть набор слов, предназначенных для того, чтобы активировать в покупателе эмоциональную искру покупки. И этот язык будет по достоинству оценен. В рекламных текстах, которые предлагают вам несколько методов, позволяющих быстро разбогатеть, вы столкнетесь с использованием определенных слов, таких как «под ключ». Это означает, что бизнес, который предлагает вам свои услуги, готов выполнить все работы, вплоть до последнего гвоздя. Но бывает и так, что это слово в рекламном тексте используется для мотивации покупателя программного обеспечения, которое после покупки еще нужно установить, изучить и работать с ним, чтобы оценить услугу или конкретный продукт, который вам предоставляется. И это неправильно. Будьте очень внимательны к словам «мог бы» и «немедленно разбогатеть». «Вы можете зарабатывать от 100 тыс. до 1 млн. рублей в месяц». Оцените нормальный заработок человека, присоединившегося к вашей партнерской программе. Не пытайтесь ввести читателя в заблуждение или блефовать. Хотя эти слова вызывают немедленный отклик, вы должны использовать их только в том случае, если этот эффект имеет реальное место в жизни. Помните, что нет абсолютно никакого короткого пути к успеху. Так что не пытайтесь. Успех любого продающего текста зависит в основном от слов, которые вы используете, и от того, как вы их применяете, чтобы они 51 служили вашей цели. Еще раз: вам не нужно быть гениальным ученым, чтобы написать эффективный рекламный текст; вам просто нужно писать простым языком в дружеском и разговорном тоне. Способы установления взаимопонимания Вот несколько способов создания раппорта: В коммерческих письмах мы часто можем включать несколько утверждений, которые являются четкими утвердительными вопросами. Например: - Вы понимаете, насколько это важно для вас, не так ли? - Разве вы не заслуживаете лучшего? - Разве это не лучшее время для начала? Добавление вопросительного знака в отличие от точки позволяет показать, что ваше предложение открыто для обсуждения. Поэтому используйте то, что, по вашему мнению, лучше всего подходит для ваших обстоятельств. Ваша цель состоит в том, чтобы ваш потенциальный клиент согласился с вами и сделал то, что вы говорите. Играйте на его эмоциях. Другой метод аналогичен вышеупомянутому методу. Вы можете включить отзывы довольных клиентов. Они очень полезны для повышения воспринимаемой ценности. Но используйте подлинные отзывы. Не пытайтесь лукавить. Отзеркалирование — это еще один метод, при котором вы становитесь похожими на своих потенциальных клиентов по внешнему виду, тону и жаргону, с которыми они хорошо знакомы. Например, вы не будете разговаривать с врачом, как с бухгалтером или организатором мероприятий. Взаимопонимание способствует созданию доверия. Основное различие между созданием имиджа доверия и установлением связи заключается в том, что ваш потенциальный клиент может доверять вам, но при этом он не имеет достаточного желания, чтобы тратить свои с трудом заработанные деньги на ваш продукт или услугу. Основной нюанс доверия заключается в том, что люди верят в тех, кто больше похож на них самих. 52 Заключение Окончательный контрольный список пунктов рекламного текста - В обращении лучше потенциального клиента. использовать имя и должность - Постарайтесь сделать рекламный текст удобным и уникальным. - Используйте юмор, слоганы и броские заголовки. - Старайтесь писать так, как вы обычно говорите. Прочтите свой первый черновик вслух, чтобы увидеть, есть ли в нем ясный и свободный поток слов. - Делайте абзацы краткими и используйте разговорный язык. Говорите на языке покупателя. - Закончив текст, забудьте о нем на какое-то время. Это поможет вам быть более отвлеченным при его редактировании. - Попросите ваших друзей и родственников написанный вами текст и высказать свое мнение. прочитать - Используйте удобный шрифт. - Всегда используйте PS или PPS для привлечения внимания. - Используйте отзывы довольных покупателей всякий раз, когда это возможно, чтобы повысить доверие к себе. - Сделайте искреннее и неотразимое предложение. - Предложите вариант «действовать немедленно» с точки зрения сроков, бесплатных предложений, ограниченных запасов и т. д. - Сообщите читателям, что делать дальше. Не думайте, что ваши потенциальные клиенты сами знают, что делать дальше. Сделайте свой рекламный захватывающим и привлекательным. текст убедительным, - Используйте провокационные и броские лозунги, которые привлекают внимание. - По возможности старайтесь дать гарантию возврата денег или товара. 53 - Включите в текст ваши контактные данные: номер телефона и/или URL-адрес. - Будьте кратки, приятны, точны и лаконичны. Предприятия всегда ищут способы улучшить свои маркетинговые результаты, и это требует более индивидуального целевого подхода. Хорошо написанный и целенаправленный рекламный текст будет иметь решающее значение для увеличения объема ваших продаж. Если вы сможете заставить потенциального клиента почувствовать, что вы действительно сочувствуете ему и искренне хотите решить его проблему, то почти вся битва будет выиграна. Вам просто нужно следовать описанным выше советам и шаблонам, чтобы создать впечатляющий продающий текст, который достигнет поставленной цели. PS К настоящему времени вы познакомились со всеми аспектами написания хорошего продающего текста. Давайте просто рассмотрим несколько основных параметров любого эффективного продающего текста. - Рекламное письмо, чтобы быть эффективным, должно вселять надежду. Сегодня людям всегда не хватает времени. Таким образом, они все время ищут товары и услуги, которые сделают их жизнь удобной и комфортной. Поэтому внушайте им надежду. - Создайте ощущение срочности. Чтобы стимулировать людей к действию, вам нужно добавить стимулы к предложению. Вы можете создать ощущение дефицита, сообщив своему читателю, что либо товар находится в ограниченном количестве, либо что ваше существующее предложение действительно только в течение ограниченного периода времени (включите дедлайн). - Покажите себя авторитетом в этом вопросе. Если вам удастся это сделать, независимо от того, что вы продаете, клиенты с большой долей вероятности купят то, что вы продаете. Напишите свой рекламный текст таким образом, чтобы создать убеждение, что вы только пытаетесь помочь людям и что на самом деле вы не получаете выгоды от продажи. - Притворитесь беспристрастным, когда пишете продающий 54 текст. Люди ненавидят, когда продавцы загоняют их в угол. Они чувствуют себя обманутыми, даже если на самом деле это не так. Так что, если вашему рекламному тексту удастся убедить их в том, что ваше основное намерение состоит в том, чтобы просто помочь им узнать, что им нужно и как это сделать, ваша работа почти выполнена. Вы можете ожидать, что они раскроют для вас свои кошельки. - Включите страх потери в свой арсенал при написании текста. Это самая сильная эмоция, которую вы можете использовать в своих интересах. Попытайтесь проникнуть в голову читателя. Сосредоточьтесь на проблеме читателя. Укажите им, как из-за этой проблемы они застряли, раздражены, обеспокоены и не могут удовлетворить свои искренние потребности. Вам нужно разжечь их очевидную проблему и заставить ее казаться сильнее, чем она есть на самом деле. Затем расскажите им, как их проблема может стать еще большей, если они не предпримут никаких действий, рекомендуемых вами. А затем покажите им, как ваш продукт или услуга помогут им решить проблему. - Попробуйте пойти от противного. Вы должны выделить себя из толпы конкурентов. Или иначе: почему кто-то должен покупать у вас? Возможно, лучший способ — это сказать своим потенциальным клиентам, чтобы они не покупали продукт или услугу, которую вы им продаете. Да, это звучит очень глупо, но это не так. Скажите своим читателям пойти и купить продукты и услуги, предлагаемые вашими конкурентами. Только когда они будут не удовлетворены тем, что они приобрели, они обязательно должны попробовать ваши продукты или услуги. PPS Успешный опыт написания продающих текстов имеет решающее значение для владельца бизнеса или предпринимателя. Рекламные тексты способствуют как получению прибыли, так и потери ее. Каким бы замечательным ни был ваш продукт, если вы не можете сообщить об этом своим потенциальным покупателям и убедить их купить ваш продукт, вы зря потратите время. Так что научитесь формулировать преимущества ваших продуктов или услуг. Вам не нужно быть выдающимся писателем, чтобы написать продающий текст, который сработает. Все, что вам нужно знать - это как продавать людям. Вам нужно стать на место вашего 55 потенциального покупателя и приучить себя думать, как он. Теперь вы знаете ключевые приемы и правила. Применяйте эти советы и рекомендации на практике, и ваше коммерческое предложение обязательно будет непринужденным, легким и притягивающим, что заставит ваших потенциальных клиентов читать до конца, что в конечном итоге принесет вам прибыль. Как сказал Шариков: «Желаю, чтобы все…» и от себя лично добавлю: «…ваши тексты были всегда суперпродающими!» Андрей Титов 56
