Березовая Л.Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления бесплатного сыра

' % ----------- ----------- _ Ш. Березовая 1 L g СО ^ eo * 1 se ^ ce * e CJ 59 t co i E 1 СО co t £». L Л - %L —1_— л ' ■ 9 Ld - ' '*‘53* 4it, *! . A'Si w1 j.'.T ,<},РUі ѵ , і К Л Jr. I J 'n i ‘Iи i л ^ S HRI N К > Я 4 щ ’1 0* 1 I WOO LLEN S W f l *w |*~ ... аН , ! fORM NO. 39? 1W \ 1 3S'шшшт і L \ F «ц г^ві >Ф г r'Ш Л Л Рнон МАЙК ы . Г |І£ І і t x ^ o r ^■ \ 31 * > Г tѵ Л> жr $ < o i 1S' £ о_ ' 1 о 1 1► -S j C j1s<x о. " "~-;sa 1"'"j 9J ^ ^ ~ * 1 ® — у J T ”",a ■ш --- ____ Ч __________ V Л С ^Ч \ .— ^ Г Г .-•~~ зст^, * _ Д-1 ^Г ~ ~ ~JХ £J 111 > <s » УТ/К* *. • , ‘ ___...—у ' )0-9О.« ОООО' оОо^; ?ооо? •ооо°, л лѴrt ' зо о о 'О тш- курлпть МдтМгипш ПРИНАД Л ЕНШ Ш ЕЙ М9Ш Я ттш У /1 И Ц Д . aJfcnOL Л.Г. Березовая ИСТОРИЯ МИРОВОЙ РЕКЛАМЫ или старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра» Учебное пособие Рекомендовано Учебно-методическим объединением по рекламе в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности - Реклама (ОПД.Ф.11). Экспертное заключение утверждено на заседании президиума Совета УМО по образованию в области международных отношений. Протокол №7/2006 от 24 ноября 2006 г. Москва Издательство Ипполитова 2008 УДК 93/99 ББК 63.3 Б 48 Рецензенты: докт. ист. наук, проф. Г.И. Зверева канд. ист. наук, проф. Н.П. Берлякова Охраняется законом РФ об авторском праве. Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издательства. ISB N 978-5-93856-076-5 © И здательство Ипполитова, 2008 © Л .Г. Б ерезовая, 2008 © М .К. Гуров, художественное оформление, 2008 Оглавление От авт ора...................................................................................... 9 Основные учебные издания по истории р екла м ы ....................... 12 Введение ........................................................................................... 13 Частъ I ЗА РОЖ ДЕН ИЕ И СТАНОВЛЕНИЕ ЕВРОПЕЙСКИХ ТРАДИЦИЙ В РЕКЛАМНОМ ДЕЛЕ ................................................. 23 Глава 1. Античность: коммерческая информация и коммерческое предлож ение......................................... 25 Глава 2. Реклама в торговле и ремесленном производстве европейского Средневековья ......................................... 44 Глава 3. «Крики» средневекового города и устная реклама Нового врем ени................................. 59 Глава 4. Информационная революция Гуттенберга и европейская реклама ХѴІІ-ХѴПІ вв.......................... 70 Глава 5. Торговая реклама Нового времени ........................... 92 Глава 6. Консьюмерское поведение европейца в Новое время: викторианская А нглия............................ 109 Глава 7. Формирование европейских брэндов XIX - первой половины XX в............................................. 126 Глава 8. Реклама «от производителя» во второй половине XIX в................................................... 149 Глава 9. Афиша и плакат модерна в европейской р ек л а м е .................................................................................. 161 5 Глава 10. СМИ и становление профессиональной рекламной деятельности.................................................. 177 Общие выводы............................................................................... 191 Методический блок Информационные и исследовательские основания учебного текста.............................................. 193 Термины и исторические п о н яти я................................. 196 Ключевые даты европейской истории реклам ы ......... 200 Ключевые имена и названия европейской истории рекламы .............................................................. 201 ЧАСТЬ II РЕКЛАМА В ИМПЕРАТОРСКОЙ РОССИИ ........................................................................... 203 Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник, л у б о к .................................................. 205 Глава 2. Становление инфраструктуры российского рынка ХѴІІІ-ХІХ вв.................................. 232 Глава 3. Торговая реклама в России ХѴІІІ-ХІХ вв................ 250 Глава 4. Коммерческая реклама в России XIX в.: носители, содержание, специф ика................................. 270 Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX в е к а ...................................................... 308 Глава 6. Рекламные войны и рекламные кампании ............. 351 Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной рекламной деятельности.................................................. 377 Общие выводы ............................................................................... 404 Методический блок Информационные и исследовательские основания учебного текста.............................................. 406 Термины и исторические п о н яти я ................................. 410 6 Ключевые даты истории рекламы в России ................ 412 Ключевые имена и названия истории российской рекламы ........................................................ 412 ЧАСТЬ III ОПЫТ СОВЕТСКОЙ РЕКЛАМЫ: ПРОПАГАНДА, ИНФОРМАЦИЯ, П Р Е ЗЕ Н Т А Ц И Я .............................................................. 415 Глава 1. Реклама НЭПа: лебединая песня рынка .................. 417 Глава 2. Политический плакат и художественная афиша 1920-1930 г о д о в ................................................................ 443 Глава 3. Реклама, информация, пропаганда в СССР ............ 473 Глава 4. Носители рекламной информации в С С С Р ............ 498 Общие выводы .............................................................................. 515 Методический блок Информационные и исследовательские основания учебного текста............................................... 517 Термины и исторические понятия истории советской рекламы ........................................... 520 Ключевые даты истории рекламы в С С С Р .................. 520 Ключевые имена и названия истории рекламы в СССР ............................................... 521 ЧАСТЬ IV США - РОДИНА СОВРЕМ ЕННОЙ РЕКЛАМЫ. АМЕРИКАНСКАЯ ШКОЛА РЕКЛАМНОГО ДЕЛА ................................................... 523 Глава 1. Америка - новый м и р ................................................... 525 Глава 2. Открытия в области торговой рекл ам ы ................... 541 Глава 3. Маркетинговая стратегия и рекламная тактика американских предпринимателей ........................................... 556 Глава 4. Расширение панели носителей рекламы в XIX - первой половине XX в........................................ 585 7 Глава 5. Рекламные кампании в США ХІХ-ХХ вв.: стили и маркетинговые стр атеги и .................................. 605 Глава 6. Опыт и традиции рекламных агентств С Ш А ..................................................................... 631 Глава 7. Американская школа рекламного д е л а ...................... 646 Общие вы воды ................................................................................. 661 Методический блок Информационные и исследовательские основания учебного текста............................................... 664 Термины и исторические понятия истории американской реклам ы ...................................... 666 Ключевые даты истории рекламы в С Ш А .................... 688 Ключевые имена и названия истории американской реклам ы ...................................... 689 8 От автора КАК УСТРОЕНО ЭТО УЧЕБНОЕ П ОСОБИЕ И КАК ИМ ЭФ ФЕКТИВНО ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ? Предлагаемый курс «История мировой рекламы» имеет двоякую цель. Во-первых, внести в профессию рекламиста в Рос сии необходимую традиционность, восполнить прерывание есте ственной преемственности опыта обращения с рекламой в России. Маркетинговый опыт досоветской рекламы поможет работающе му в данной области специалисту выстраивать рекламные сооб щения, которые были бы адекватны отечественной консьюмерской ментальности. Современным профессионалам в области рекламы нередко недостает как раз знания истории повседневной жизни, привычек и психологии отечественного потребителя. Кроме того, рыночные отношения во всем мире формиро вались как область межкультурных коммуникаций, цель которых обострялась коммерческим интересом. По этой причине история рекламы просто переполнена блестящими маркетинговыми на ходками и открытиями, забытыми в годы войн, кризисов и засто ев. Они способны привить современным рекламистам то самое чувство стиля, которое и отличает специалистов высокого клас са. Книга содержит уникальный банк открытий, которые были сделаны на протяжении многих веков коммерческой деятельнос ти в Старом и Новом Свете. Во-вторых, современная глобализация рынка, на котором действуют транснациональные производители и сетевые реклам ные агентства, требует актуализации и синтеза мирового опыта управления продажами. При этом лидирующие позиции занима ют традиции европейской рекламы и школа американской рекла мы. Современный специалист немыслим вне мирового кросскультурного контекста, в том числе и в области рекламной и имиджевой деятельности. Таким образом, изучающий историю 9 рекламы должен быть готов синтезировать знания в области исто рии, культуры, социологии, коммуникатологии и маркетинга. Феномен рекламы уже стал объектом внимания истори ков культуры, социологов, философов, специалистов в области повседневности, менеджмента и маркетинга. Возможно ее рассмотрение с различных точек зрения и в рамках различных дискурсов - все зависит от той системы вопросов, которые зада ет пользователь. Профессионалу-рекламисту требуется разгадка «тайны» эффективной рекламы. Социокультурный подход к рек ламе позволяет связать ее историю с эволюцией жизненных цен ностей общества в различные исторические эпохи и в разных странах. Дело в том, что по-настоящему эффективная реклама всегда базировалась на ценностях, господствующих в данное вре мя в обществе. Успех достигался там и тогда, где и когда стиль и содержание коммерческого сообщения соответствовало стилю повседневной жизни людей. Социокультурный анализ явления позволяет привить специалисту по рекламе чувство стиля, чув ство времени, так необходимое всякому, чья деятельность требу ет творчества и креатива. Однако поскольку основное назначение этой книги состоит в подготовке специалистов в области рекламной деятельности, PR и маркетинга, то история мировой рекламы рассматривается в рамках маркетингового дискурса. Маркетинговый взгляд на со держание, жанры и цели рекламной коммуникации позволяет из бежать подробного систематического изложения всего историче ского пути рекламного бизнеса и сосредоточиться лишь на его ключевых поворотах, образцовых сюжетах, открытиях и новаци ях. В истории рекламы выделены те моменты, которые обнару живали либо новое ее содержание, либо новый тип рекламной коммуникации, либо демонстрировали креативные находки про фессионалов. Содержание книги делится на несколько блоков, составля ющих отдельные ее части: • Зарождение европейской рекламы, ее динамика и открытия, истоки и традиции. • Российский опыт рекламного дела. • Характер рекламной деятельности в Советской России. • Формирование и особенности американской школы рекламы. В центре изложения стоит современное понятие рекламы и рекламной деятельности в его исторической и социокультурной ди намике. Приведенные тексты рекламных сообщений должны быть предметом анализа в контексте времени. Чтобы облегчить воспри ятие цитируемых рекламных текстов, они выделены курсивом. 10 В книге сделана попытка соединить исторический опыт рекламной деятельности с современными теориями маркетинга, типологиями коммуникативных практик, реальным экономичес ким поведением. С этой целью многие сугубо исторические поня тия в области экономики, культуры, социальности, исторически существовавшие коммерческие термины «переводятся» на совре менные аналоги. Курсивом в тексте выделены основные понятия и термины в области исторической маркетологии и рекламоведения. Современное содержание данных понятий можно посмот реть в прилагаемом в конце каждой части книги глоссарии. Клю чевые даты и особенно значимые в истории рекламы имена и названия выделены в тексте жирным шрифтом. Они также до полнительно приведены в конце учебного пособия в именном и хронологическом указателях. В книге приводятся иллюстрации наиболее показательных или уникальных рекламных сообщений. Они не только сопро вождают основной текст, но и сами должны рассматриваться как текст, несущий важную содержательную и психологическую на грузку. Их присутствие обусловлено не иллюстративными, а об разовательными задачами. Концептуальная и исследовательская основа учебного по собия отражена в списке литературы. Информационные ресурсы данного издания включают в себя исследовательскую и учебную литературу, собрания литературных, фольклорных и рекламноинформационных текстов, периодические и специализирован ные рекламные издания, плакаты и POS-материалы, ресурсы Интернета. Основные информационные ресурсы, на которые опирается учебный текст, приводятся в конце каждой главы. К сожалению, в отечественной практике они пока носят чрезвычай но разрозненный и фрагментарный характер. Тем не менее, реко мендуется воспользоваться теми учебными изданиями, которые уже появились в России. Каждое из них посвящено определенно му кругу сюжетов в истории рекламы. При всем различии подхо дов (маркетингового, культурологического, философского) учеб ные издания последних лет очертили основной круг проблем для профессионалов рекламной деятельности. 11 Основные учебные издания по истории рекламы Аржанов Н.П., Пирогова ТА. История отечественной рекламы (галерея рекламной классики). - Харьков: Студцентр, 2004. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. 2-е изд. - М.: «Право и закон», 1998. Реклама: культурный контекст. - М.: «РИП-холдинг», 2004. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М.: «Эпифания», 2001. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы/пер. с англ. - СПБ, Москва, Харьков, Минск: «Питер», 2002. Торговая реклама и упаковка в России ХІХ-ХХ вв. - М., 1993. Ученова В.В. История отечественной рекламы: 1917-1990. - М.: Юнити, 2004. Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: «Гелла-принт», 2003. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. - СПБ.: «Питер», 2002. Хайн Т. Все об упаковке/пер. с англ. - СПб.: «Азбука», 1997. Школьник Л.С. Уроки рекламных королей. - М.: Изд-во «Валент», 1998. 12 Введете ЗАЧЕМ РЕКЛАМИСТУ ЗНАТЬ ИСТОРИЮ РЕКЛАМЫ И ЧТО МОЖНО ПОЧИТАТЬ ПО ЭТОМУ ВОПРОСУ? Современная рекламная деятельность в России имеет кор невой недостаток - отсутствие собственной традиции професси онализма. Стремительное изменение общественных и экономи ческих условий вызвали к жизни множество профессий, которых не знало советское общество или же они не обладали укорененно стью ни в обыденном, ни в профессиональном сознании. В ре зультате становление таких профессий, как маркетолог, менед жер, политолог, социальный психолог, рекламист и др. пошло по привычному с петровских времен пути - пути заимствования те ории и технологии у стран со зрелыми рыночными отношениями. Это и было сделано с огромным энтузиазмом первопроходцами рекламного дела на постсоветском пространстве. Однако, как и всякое заимствование, на первом этапе отече ственное рекламное дело представляло собой всего лишь «подст рочный перевод с английского». Не была учтена «рыночная девст венность» советского человека, выходившего из заповедника социалистической экономики. Так и пришлось людям, всю жизнь проведшим в советском быте, с изумлением взирать на страдания жителей рекламных «Вилларибе» и «Виллабаджо» по поводу грязной сковородки после пикника с экзотическим «барбекью». Неведомая советскому человеку жизнь, чуждое потребительское поведение, зарубежные технологии продиктовали такие формы и содержание для новоиспеченной отечественной рекламы, кото рые вызвали почти немедленное и весьма распространенное ее от торжение вообще - как оскорбительного и циничного обмана. Однако прошедшие годы подтвердили старую коммерчес кую истину, что реклама не бывает хорошей или плохой (как вся кий товар вообще). Она может быть пригодной к употреблению, 13 эффективной для бизнеса или же пустой тратой сил и денег. И за нятие рекламой имеет весьма отдаленное отношение к культуре, почти целиком располагаясь в рыночном поле и требуя к себе столь же профессионального отношения, как и всякое производ ство на продажу. Неискушенность постсоветского человека в вос приятии рекламы (умение, к которому средний американец или европеец подготовлен более чем двухсотлетней историей массо вого рынка) только обостряет требование высокого профессиона лизма работы в рекламном бизнесе в России. В нашем отечестве, как и во всем мире, реклама перестает быть областью дилетантов. Профессионализм же всегда опирается не только на абстрактные правила и затверженные навыки, но и на адаптацию их к собст венному опыту, креативное решение возникающих проблем. Между тем, что мы знаем о гигантском историческом опыте продвижения товаров в Новом и Старом свете? Как сложился ба ланс отношений рекламы и потребителей в США? Как нашли об щий язык законодатели и рекламодатели? Почему в Европе и России возник высокохудожественный рекламный плакат, а в Америке нет? Какие рекламные тексты находили наибольший от клик у потребителя викторианской Англии? Как разворачивались поверх всех границ рекламные войны и что получал победитель? Были ли в России когда-либо полноценные рекламные агентства и как они работали? Откуда взялись копирайтеры? И - главный вопрос: откуда мы взяли, что профессия рекламиста, копирайтера, арт-директора, «афишера» - это профессии XX века? Усвоив азы зарубежного маркетинга, отечественным мастерам рекламы пора переходить к выработке собственной профессиональной школы. А для этого требуется освоение - или, по крайней мере, ознаком ление - со всем мировым опытом этой сферы. Или мы в самом де ле готовы заново «изобретать велосипед»? Смешной самонадеян ностью было бы считать, что креативные решения по силам только современным специалистам. Как известно, в проявлениях таланта и смекалки временной фактор значения не имеет. Экономисты-теоретики ни в чем не заблуждаются так час то и глубоко, как в рекомендациях по рекламе, поскольку опира ются на законы рынка, а реклама подвержена влиянию еще и пси хологии, и культурной логики, и трудноуловимых общественных настроений. Она - самая индивидуализированная и самая кап ризная участница рынка. Она располагается в «непредсказуемом» секторе рынка. Изучение исторического опыта рекламного дела поможет понятъ ее логику, ощутитъ психологию коммуникатив ного призыва, выделить факторы эффективности. Что же может предложить современному специалисту оте чественное образование и наука по истории рекламного дела? На 14 российском книжном рынке в последнее десятилетие появи лось немало переводов книг иностранных авторов о рекламе, в т.ч. такой классики, как Д. Огилви «Огилви о рекламе» (2003 г.), Т. Хайн «Все об упаковке» (1997 г.), Дж. Сивулка «Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы» (2002 г.). Желающие могут ознакомиться с европейским и американским опытом рек ламного дела, но только в отдельных его сюжетах. Множество отечественных учебных пособий по рекламе и маркетингу, вышедшие в последние годы, предлагают готовые ре цепты в жанре «как это делать», закрывая слабость концептуальной позиции псевдонаучностью языка. Авторы словно не хотят при знать, что реклама (даже в России) родилась не сегодня, и что ее эф фективные рецепты располагаются гораздо более комфортно в сфе ре опыта и традиции, психологии и практики маркетинга, нежели в области абстрактной теории с ее строгими законами и правилами. Пожалуй, единственным отечественным учебником соб ственно по истории рекламы, в которых предлагаются варианты освоения прошлого опыта, являются книги В.В. Ученовой и Н.В. Старых «История рекламы», 2-е издание которое вышло 2002 г. Этот удачный опыт учебника дополнен исследованиями и учебными пособиями В.Л. Музыканта «Реклама: Междуна родный опыт и российские традиции» (1996 г.), Е.В. Сальнико вой «Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы» (2001 г.), Л.С. Школьник «Уроки рекламных королей», 1998. Однако философский и культурологический дискурс истории рекламы недостаточен для профессионального изучения марке тологами и менеджерами. Культурологический дискурс (к которому тяготеет и един ственный полноценный учебник по истории рекламы В.В. Учено вой и Н.В. Старых и другие книги В.В. Ученовой) актуализирует символический смысл многих явлений повседневной жизни и произведений искусства, в т.ч. ритуала, моды, правил поведения, церемоний и т.п., что не является собственно рекламой. Выпол няя функцию социокультурной идентификации, формирования имиджа, семиотического языка коммуникации, эти явления на званы В.В. Ученовой (и вслед за ней и другими авторами) пред шественниками рекламы - проторекламой. Это довольно спорно, поскольку все эти социокультурные феномены существуют и в сегодняшнем обществе. Культура вообще символична, а реклама лишь ее периферическая часть, и неэффективно распространять это локальное понятие на такие области собственно культуры, как символика повседневной жизни, социальная психология и др. Кроме того, поскольку реклама является частью повседневной культуры, то представление о ее линейном развитии некорректно. 15 Историко-культурные исследования по истории рекламы получили мощную поддержку со стороны исследователей по вседневной жизни России. Наиболее привлекательным оказался «золотой» период русского капитализма - начало XX в. Это бы ли и десятилетия расцвета отечественной рекламы. В начале 2000-х гг. вышло несколько великолепных иллюстрированных изданий: «Увлекательный мир московской рекламы», «Москва в начале XX века», «Повседневная жизнь Москвы начала XX в.» и др. Эти книги дают для истории отечественной рекламы бесцен ный эмпирический материал, открывают совершенно неизвест ные страницы повседневной жизни горожан в контексте рынка. Но альбомно-музейный характер изданий ограничил в них науч ные изыскания и концептуализацию опыта рекламного дела. Маркетинговый дискурс в истории рекламы представлен несравненно слабее, поскольку практически все книги по марке тингу опираются лишь на сегодняшние реалии. Некоторые учеб ные книги по рекламному делу предваряются главами из истории рекламы (Ромат Е.В. «Реклама» - 2001 г.; Мудров А.Н. «Основы рекламы» - 2005 г.). Однако авторы демонстрируют убежден ность в том, что рынок, конкуренция, реклама - изобретения се годняшнего дня, а опыт прошлого интересен лишь в виде забав ных казусов. По-видимому, реальное соединение теоретических моделей, исторических изысканий и современных маркетинго вых практик в России еще впереди. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГА Разговор о рекламе, ее истоках и механизмах функциони рования должен предваряться определением содержания этого понятия, границ его применения и интерпретации. Канадский писатель Стивен Ликок писал, что реклама - «это наука затем нять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги». Несмотря на юмор высказывания, в нем обозначены две существенные черты рекламы: • Активное воздействие на сознание человека для побуж дения его к действию. • Коммерческая мотивация инициатора рекламы. Общим фактором возникновения рекламы как области дея тельности является потребность людей в коммуникации полити ческого, экономического, социокультурного и личностного харак тера. В узком значении толчком к выделению этой сферы бизнеса 16 послужила рыночная необходимость обращаться к большому чис лу людей с предложением коммерческого характера. По этой при чине информация и реклама - тесно связанные, хотя и неидентич ные понятия. Реклама в современном понимании неразрывно связана с базовыми явлениями нового и новейшего времени: мас совое производство, массовая информация, массовое общество, массовое сознание, массовое потребление, массовая культура. Таким образом, в современном значении реклама представ ляет собой массовую информацию коммерческого характера и коммерческой мотивации, создаваемую по законам массового производства и адресованную массовому обществу. Реклама ста ла главным жанром деловых коммуникаций. Очевидно, что такое определение ограничивает поиск исто ков рекламного дела лишь периодом нового и новейшего времени. Между тем коммерческое предложение, торговля - едва ли не са мое древнейшее занятие человека. Можно сказать, что она возник ла в тот момент, когда один первобытный человек убедил другого поменять убитого мамонта на горсть разноцветных раковин. По этому требуется исторически расширенное определение реклам ной деятельности, которое сохраняло бы главные, базовые черты этого занятия. В исторической ретроспекции реклама представ ляет собой целенаправленную информативную коммуникацию неличного характера для продвижения товаров на рынке сбыта. Именно исторический характер рекламы является причиной вариаций определений этого понятия. Комитет определений аме риканской торговой ассоциации после консультации с руководя щими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулиров ку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием СAdvertising) является любая оплачен ная форма неличного представления группе людей фактов о това рах. услугах или идеях». Таким образом, реклама - это распростра нение любыми способами информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о спо собах их покупки; средство, содействующее появлению у покупа теля заинтересованности и желания купить данный товар. Торго вая реклама, о которой пойдет речь в этой книге, представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направ ляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуж дения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг. Рекламное дело располагается на стыке наук и технологий: собственно бизнеса, управления, психологии, дизайна, обществен ных отношений и производства массовой культуры, что делает этот 17 род деятельности особенно сложным по сочетанию профессио нальных навыков, коммерческой интуиции, культурной эрудиции и своего рода «чувства стиля». Ближе всего к рекламному делу тех нологии маркетинга, законы рынка. Производство рекламы можно было бы назвать искусством изготовления «бесплатного сыра», если бы требовалось подчеркнуть только цинизм профессии, огра ничиваясь ее непосредственным коммерческим назначением. Однако реклама, становясь частью массовой культуры, вы полняет еще и важнейшую функцию психологической и семиоти ческой консолидации повседневной жизни, стабильности общест ва. Коммуникативные возможности рекламы, использующей все мыслимые и изобретенные ею носители информации, неизмери мо выше любого иного культурного продукта, что само по себе придает ей огромную социальную значимость. Первыми создателями рекламы-информации стали произ водители товара и торговцы. Производство, продажа и реклама товара могут быть синкретичны, почти неразделимыми функци ями. Очевидно, именно такая модель рекламы практиковалась в древности, когда отсутствовало массовое потребление и массовая информация. Таким образом, в определении рекламы не имеет большого значения ее автор. Переход авторства рекламного по слания от торговца к производителю, от производителя к профес сионалу в области общественных связей и информации, переход адресата от индивидуального потребителя к массовому влияет на формы рекламного сообщения, но не на ее сущность. В качестве средства общественной коммуникации рекла ма с самого начала овладевала двумя областями знаков: тексто вой информацией (устной или письменной) и визуально-симво лической информацией. С этой точки зрения законы развития рекламы схожи с логикой художественных стилей. Революции в области технологий культуры (печатный станок, фотография, звукозапись, цветная печать, новые краски и т.п.) оказали на фор мы и содержание рекламных сообщений столь же радикальное воздействие, как и на искусство вообще. Таким образом, мы можем формировать типологию рекла мы по трем разным параметрам в соответствии с ее синтезирован ной сущностью. • По типу носителя рекламного сообщения (камень, бумага, газета, радио, уличный «крик» и т.п.). • По стилю и художественной форме (раешный стих, сказочные образы, символика модерна, пропагандист ский плакат и т.п.). • По жанру коммуникации (от продавца или от производи теля, именная или массовая адресация, «история успеха» и т.п.). 18 По своему облику реклама в целом складывается по прин ципу «четыре “Р ”»: PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION (товар, цена, место продажи, форма продвижения на рынок). Она может быть обобщенно определена как неличная и платная фор ма коммуникации с коммерческой целью. Содержанием истории рекламы при этом окажется серия драматических, комических и почти детективных сюжетов, в ко торых остроумие, нахальство и романтизм в экономической жиз ни рождали настоящие шедевры. По сути, психология современ ных покупателя и продавца мало отличается от прежних веков, а коммерческий успех имеет одинаковые признаки во все времена. Некоторые социологи даже отмечают, что современные люди в своей массе стали доверчивее своих предков. Вероятно, сказыва ется влияние массовой культуры. Являясь синтезом экономических, социальных и культур ных факторов, реклама окутана массой мифов, которые изобрета ют сами рекламисты. Первым мифом является распространенное представление о рекламе как о сугубо современном явлении, что делает эксклюзивными изобретения современных мастеров рек ламного дела. Между тем изощренной фантазии и предприимчи вости мастеров рекламного дела «викторианской Англии», вла дельцев Ост-Индских компаний или кондитерских «королей» России может позавидовать любой современный рекламщик. Огромный массив профессионального опыта еще не введен в обо рот специалистов. Другой миф воплощен в известной формуле «спрос рожда ет предложение», что отдает откровенным лукавством, поскольку назначение современной рекламы состоит как раз в обратном - в формировании спроса на новые, неведомые потребителю (и зна чит, не являющиеся предметом спроса), товары. У американского писателя О4Генри есть замечательный рассказ о том, как заезжий продавец сформировал потребность в крепких башмаках у босо ногих туземцев при помощи двух кораблей, доставивших на тро пический остров несколько тонн колючек. В условиях массового производства, которое создает переизбыток товара, важно стиму лировать спрос на уже произведенный продукт. Реклама - знак перенасыщения, избытка товара, превышения предложения над спросом. Люди не испытывают потребности в том, чего не знают. Схема возникновения рекламного акта может схематичес ки выглядеть как высадка предприимчивого торговца с товаром на острове, населенном туземцами. Продавец не просто стремит ся продать свой товар (все равно, нужен он местным жителям или нет), но ему надо закрепить у них потребность в данном товаре, гарантировать возможность приобрести его снова и снова. И вот 19 торговец First называет свое имя (брэнд), просит хорошенько его запомнить, обещает обязательно вернуться ровно через год и привезти улучшенную модификацию товара, в новой упаковке, обещает скидки лучшим покупателям, дарит сувениры... Если в течение года на этом острове появится другой продавец - Second с аналогичным товаром, то для обоих владельцев вследствие кон куренции возникнет потребность в продвижении товара, т.е. по требность в рекламе. Столь же лукава формула «реклама - двигатель торговли», которая принадлежит российскому предпринимателю Л. Метцлю, открывшему в конце XIX в. первое в России рекламное агентство. Формула была иллюзорна с самого начала, поскольку в новое и но вейшее время господствует реклама не от торговца, а от производи теля. Продвижение произведенного товара призвано стимулировать производство, а вовсе не торговлю. Реклама для торговли - знамя не развития, а конкуренции. Активный и предприимчивый продавец не более чем агент конкретного производителя в конкурирующем поле. Экономическое заблуждение состоит в представлении, что для рекламы сколько-нибудь важен сам товар, продажа именно данного товара. Реклама не может повлиять на развитие торговли вообще: ведь невозможно продать то, что продать в принципе невоз можно. Реклама «продает» только то, что продается; товар сам по себе совершенно неважен. Воздух рекламы - конкуренция. И сам рекламист свято верит не в волшебные свойства продаваемого то вара, а в то, что предлагаемая им вещь будет обязательно куплена. Рекламным мифом XX века является и почти повсеместная убежденность в «лжи» рекламы. Реклама - не ложь, а реконструк ция иллюзии «правильной жизни» («съел - и порядок», «я этого достойна»), которая является мечтой каждого человека, основой тяги к стабильности. Впечатление полноты и правильности жиз ни, столь часто возбуждаемое рекламой, роднит ее с массовой культурой вообще, которая создает устойчивость социума, обеспе чивает социокультурный комфорт. Но если рекламные функции появились в давние времена вместе с торговлей и коммуникациями, то профессия рекламиста относительно молода - ей не более 150 лет. Первые рекламные агентства, получившие в свое распоряжение массовые ежеднев ные газеты, транспорт, средства связи и умеющего читать покупа теля, возникли лишь в середине XIX в. С этих времен только сле поглухонемые и невменяемые люди оказались вне воздействия вездесущей рекламы. Современная рекламная деятельность в России уже имеет солидное юридическое основание, которое можно разделить на три правовых уровня. 20 Во-первых, это международные соглашения в области рек ламного бизнеса. Еще в 1937 г. Международная торговая палата приняла «Международный кодекс рекламной практики», обнов ленная в 1986 г. редакция которого действует сейчас. Междуна родная конвенция ООН о гражданских и политических свободах в статье 19 провозглашает свободу коммуникаций, что также яв ляется международным принципом. Во-вторых, это общие правовые нормы Российской Федера ции. Уголовный кодекс Российской Федерации 1997 г. содержит статью о заведомо ложной рекламе. Регулирование рекламной деятельности и отношения с потребителем регулирует и закон РФ «О защите прав потребителей», который принят в 1992 г., а затем неоднократно дополнен и модифицирован. В-третьих, это специальные законы и нормативные акты о рекламе, которые приняты в Российской Федерации. Первый федеральный закон о рекламе был принят 14 июня 1995 г. В 2002 и 2004 годы в него вносились дополнения и изменения, с уче том которых он действует и сейчас. В марте 2006 г. Совет Феде рации одобрил принятый Государственной Думой РФ новую редакцию закона о рекламе, которая начинала свое действие с 1 июня 2006 г. Новый документ уточняет ряд понятий, в т.ч. «реклама», «товар», «социальная реклама» и вводит новое по нятие «спонсор». Новый закон существенно ограничивает возможности рек ламного продвижения таких социально агрессивных товаров и услуг, как алкоголь, табачные изделия, игорный бизнес. Ужесто чены требования к рекламе пива и лекарственных средств. Кроме того, ограничена по времени реклама на телевидении. Помимо основного закона «О рекламе», рекламная деятель ность регулируется целым рядом законов и нормативных актов. Наиболее существенное воздействие оказывают законы «О товар ных знаках», «О средствах массовой информации», «О защите прав потребителя». В Москве действуют ряд нормативных актов и ГОСТов, которые также составляют правовую основу реклам ной деятельности. Московское правительство ввело специальный стандарт на размещение средств наружной информации и рекла мы, а также порядок размещения рекламы на транспорте и в мет ро. Общественную позицию в данной сфере бизнеса выражают Кодекс профессиональной этики российского журналиста и Рос сийский рекламный кодекс. Поскольку область рекламной и маркетинговой деятельно сти находится в стадии становления и упорядочения, следует ожидать новых шагов со стороны общества и государства по ее регулированию. 21 Частъ I ЗАРОЖ ДЕНИЕ И СТАНОВЛЕНИЕ ЕВРОПЕЙСКИХ ТРАДИЦИЙ В РЕКЛАМНОМ ДЕЛЕ История рекламного дела в европейских странах начина ется вместе с формированием рынка и коммуникаций. Посколь ку европейская история базируется на значительном корпусе источников, она позволяет проследить возникновение ключе вых моментов в истории рекламного дела. Первой территорией коммерческой информации стали городские рынки. Организа ция коммерческой коммуникации на рынках античной Греции, Рима и в средневековом городе демонстрирует формирование типов рекламных сообщений: рекламы образца товара и рекла мы Si quis. Йстория рекламы в Европе знает, по крайней мере, три ключевых, поистине революционных события. Во-первых, это информационная революция Гутенберга, когда печатная реклама получила возможность неограниченного тиражирования. Во-вто рых, это коммуникационная революция, связанная с изобретени ем скоростных способов передвижения и передачи информации. В-третьих, это переход к индустриальному (массовому) способу производства товаров, что вызвало переход рекламной инициа тивы от торговца товаром к его производителю. Все эти глобаль ные изменения проявились в истории рекламного дела в Европе. Глава 1 АНТИЧНОСТЬ: КОММЕРЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ И КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Символика рыночных коммуникаций в Древнем мире; Город и городской глашатай; Рынок как территория рекламы в античном мире (Пирей, Траянов рынок); Реклама Si quis в жизни римского города; Алгоритм имиджевой рекламной кампании: Перикл, Афины. СИМВОЛИКА РЫ НОЧНЫ Х КОММУНИКАЦИЙ В ДРЕВНЕМ МИРЕ Потребности коммуникации возникли вместе с человеком. Словесные, изобразительные, предметные, звуковые способы об щения несли различную информацию: об опасности, о пище, за щите, нападении, удовольствии. В первобытном мире иногда сте пень оперативности и «доходчивости» информации могла стоить жизни человеку или всему племени. Поэтому точность и лако низм информации обеспечивалась культурными символами. Мир человека, мир культурных коммуникаций всегда символичен. Символы в межкультурной коммуникации играют роль своего рода «архиваторов» информации, кодируя ее в сжатом и мгновенно узнаваемом виде. Сигналы тревоги, символы удоволь ствия, ритуалы войны и мира - все важнейшие коммуникации имели разветвленные системы обозначений. Система символов, в которую входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, фетиши, имеет сигнальный и демонстрационный характер. Ис следователи древнего мира и современные этнологи выделяют целые группы символов, которые способны передавать тончай шие оттенки отношений, намерений, представлений о мире. Этнологи выделяют самые важные системы знаков. Прежде всего, это маркеры, обозначавшие границы территории, находив шейся в ведении того или иного племени. Варианты раскраски и Глава 1. Античность: коммерческая информация... 25 татуировки, которыми пользовались члены различных племен, позволяли идентифицировать принадлежность человека к како му-либо сообществу. Почти все народы имели оригинальные сак ральные предметы - талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище. Поныне подоб ные приёмы используют многие народности Центральной Афри ки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки. И в повседневной культуре вполне «цивилизованных» народов сохранились следы подобных талисманов. Мы и сейчас не очень удивимся, увидев прибитую над дверями лошадиную подкову. Ювелирные украше ния также часто несут древнюю символику. С помощью сигнально-демонстрационных действий и тали сманов люди сообщали первичную коммуникационную инфор мацию: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо, и нужно бежать, прятаться или обороняться. Раскраска, украшения, определенные знаки сообщали жизненно важную и срочную информацию относи тельно встречаемых людей куда быстрее, чем это происходит в аналогичных случаях в наши дни. Уже на стадии первобытной культуры обнаруживается стремление придать некоторой части информации особо привле кающий внимание характер. Жизненно важная тревожная ин формация обретает самый впечатляющий характер: удары коло кола, костры, громкие звуки барабана, трубы, резкий крик и т.п. Демонстрационная информация в сфере социальных различий также выделяет символику вождя, жреца. Они выделяются осо бой одеждой, амулетами, знаками своего отличия от остальных. Потребность части людей выделиться из массы уравновешива лась противоположной тенденцией, присущей другой части сооб щества: «быть как все». Такого рода установки и поныне взаи модействуют в современном мире, оказывая значительное влияние на многие коммуникативные процессы, в том числе и на рекламные. Культура древних цивилизаций носит преимущественно символический характер. Ярко выраженной символикой облада ли ритуалы погребения египетских фараонов. На египетских ба рельефах царствующие особы выделялись размерами, одеждой, массой символических знаков. Так, круг символизировал солнце, власть, а золотой цвет, соответственно, здоровье и бессмертие фа раона. Мы легко можем отличить изображения фараона от изоб ражений писца, слуги, ремесленника. Последние всегда изобра жены с предметами своего труда: женщина месит тесто, писец приготовил папирус, женщина готовит пиво, погонщики перего няют скот через реку и т.п. Специальные значки и символические 26 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... изображения были обязательной принадлежностью войска всех древних народов. На египетских барельефах в изобилии исполь зовались в качестве символической информации стилизованные фигурки животных: шакала, быка, льва, сокола, кошки. Сама ие роглифическая письменность египтян построена на знаково-сим волической основе. Исследователи языка подтверждают точность и богатство информации, существующей в «свернутом» виде в отдельных сло вах. Так, в балканских языках существует до полутора десятков слов, обозначающих мужские усы разного вида. Ведь усы служи ли одним из способов социальной идентификации их обладателя. А в русской деревне существовало несколько десятков терминов для обозначения коровы в различных стадиях ее жизни: от ново рожденного теленка до последней дряхлости «кормилицы». Первые отечественные исследования истории рекламы пока не выработали оценки этой символической системы древнего ми ра. Некоторые называют ее «проторекламой», что невольно упро щает и модернизирует иную, отличную от нашей, коммуникатив ную систему. Символическая система коммуникаций требует адекватной декодировки, что составляет предмет исследований современных этнологов, лингвистов, историков культуры. Пони мание того, что мы имеем дело с иными цивилизациями, в основе которых лежат оригинальные мировоззренческие системы, уни кальные принципы общественных отношений заставляет нас быть осторожнее в их оценках, уходя от них осовременивания. Избегая понятия «протореклама» как непродуктивного и ничего, по сути, не объясняющего, отметим функциональные характеристики символических систем древних коммуникаций, которые имеют отношение к рекламе: ■ Демонстрационная функция • Сигнальная функция • Информационная функция Действительно, реклама в современном ее понимании включает в себя сходные функции коммерческого назначения: • Информация • Предложение • Увещевание Специфика рыночных и общественных отношений в Древнем мире позволяет говорить о синкретизме (нераздельно сти) собственно информации и информации-предложения. Функция создания новых потребностей путем «увещевания» просто не могла в полной мере проявиться в ситуации недоста точно насыщенного рынка. Создание новых потребностей удел конкуренции товаров, а не потребителей. Но реализация Глава 1. Античность: коммерческая информация... 27 функции коммерческого пред ложения и даже просто ком мерческой информации уже является признаком реклам ного сообщения. Таким образом, в Древ нем мире существовала диф ференциация информации по важности сообщения и по его функции. Носителями различ ного рода информации высту пала устная речь, предметная среда, которая имела повсед невную и сакральную области, и изображения на подсобном природном материале: стена, Объявление на камне скалы, дерево, камень, глина, толкователя снов в Древнем кость и т.п. Уровень развитос Египте с изображением св. быка ти коммерческой информации Аписа. III в. до н.э. соответствовал уровню рыноч ных отношений. Люди в древности мало чем отличались от современных в своем стремлении увековечивать свое имя на «подручных» ма териалах: на бытовых предметах, деревьях, стенах и т. п. Подоб ная самореклама заложена, видимо, в подавляющем числе чело веческих характеров, и подчас эти действия инстинктивны. Стены античных городов в той же степени, что и современных, были испещрены произвольными граффити - пометами, которые известный историк искусств Ю.М. Лотман назвал «знаками су ществования», посредством которых рядовые граждане утверж дают факт своего бытия. Выдающиеся же люди нередко публич но самоутверждаются с помощью знаков отличия, орденов, фирменной, экстравагантной или особо модной одежды. Реклам ная демонстрация преимуществ товара, персоны, магазина, горо да и страны всегда сопутствовала человеческой природе. Она не обходима большинству людей для общественного восприятия и самоутверждения, а попросту - для ощущения своей значимости, неповторимости, исключительности. Таким образом, рекламная демонстрация соответствует функции социализации, т.е. соци альной идентификации человека. Тексты и изображения на камне, найденные при раскопках в египетском городе Мемфисе (III в. до н.э.), носят отчетливо ком мерческий характер. Авторы книг о рекламе считают древнейшим рекламным текстом, дошедшим до нас, объявление на камне из 28 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновиде ния», которое дополнено изображением священного быка Аписа и жертвенника. Египетские записи из Мемфиса сохранили имя про славленного врача Клеомена, устная слава которого распростра нилась чуть не по всему Средиземноморью. Еще более древние таблички крито-микенской культуры также содержат информа ционные объявления плотников, столяров, резчиков, гончаров, портных, пастухов: «Керой, пастух Асийской области, присматри ваю зачетвероногими...». В описаниях мебели и посуды особо вы делялись изделия, произведенные на Крите, поскольку они были гораздо лучше микенских: «Треножники узкие, сделанные на Крите». Существовал даже специальный термин «кресиэргес», что означало «сделанный на Крите». Египетский папирус, хранящийся в Британском музее, из вещает о том, что продается раб, который «прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами», умерен в пище, честен и покорен». В 1928 г. вблизи Луксора на западном берегу Нила бы ли найдены уникальные свитки папирусов, датируемых XIII в. до н.э. Папирусы представляют собой книги-сонники (мужские и женские), предназначенные для толкования снов. Папирусные свитки снабжены своего рода рекомендацией, уверявшей в их правдивом толковании снов. А самый ранний известный рецепт того, как победить дурной сон, относится к XVIII в. до н.э. ГОРОД И ГОРОДСКОЙ ГЛАШАТАЙ С образованием поселений городского типа и урбанизаци ей культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают за щитными валами, частоколами, позже - крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремёсел и торговли. Здесь же возникают куль товые постройки. В эллинистический период, накануне наступ ления новой эры, прежние Афины со своим стотысячным насе лением уже не могли считаться крупным городом. Выросли городские центры, насчитывающие до полумиллиона жителей: Александрия, Антиохия, Сиракузы, Карфаген, затем Рим. В го родах античного мира сложились основные функции города военная, административная, торговая, которые определили об лик европейского городского центра на последующие века: рату ша, храм, крепость, рынок. Глава 1. Античность: коммерческая информация... 29 Каждая функция города формировала собственную систе му создания и передачи информации. Однако носители инфор мации у них были одинаковыми: • устное сообщение (вариант: устное «озвучивание» пись менного сообщения), • рукописный документ, • надпись на стене дома, • символика предметной среды: одежда, архитектура, специальные знаки социального статуса. В этих условиях эффективным и массовым средством опе ративного информирования становятся городские глашатаи. Им посвящено немало исследований, их важные фигуры часто присутствуют на средневековых гравюрах, о них упоминают го родские хроники. Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселе ние городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессиональными носителями рекламы. Институт глашатаев одно из древнейших установлений государственной власти. Сходные должности зафиксированы в различных древних госу дарствах. На табличках, найденных при раскопках древнейшей крито-микенской культуры (XIV в. до н.э.), есть даже упомина ние о глашатае как особой профессии. Задачей профессиональных глашатаев было повседневное информирование больших скоплений людей, каковыми уже яв лялись древние города. Во многих случаях под видом государст венных распоряжений произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи со общали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольст вах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламными приемами. Глашатаи незамедлительно оповещали жителей многолюд ного города о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событиях. Это могло быть объявление войны, за ключение мира, открытие ярмарки, начало ритуальных шествий или освящение выстроенного храма. В Риме в день похорон осо бый глашатай зазывал желающих отдать последний долг своему согражданину такими словами: «Гражданин умер, кто из вас же лает проводить его гроб, - час для этого настал, сегодня вынос». В России глашатаев именовали бирючами. О них упомина ет уже «Повесть временных лет» (XII в.). «Бирючи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что город ские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается 30 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... покупать оптом (“на закуп”) до 7 часов дня, а “врозь” (в розницу Л.Б.) после 7-ми», - писал известный русский историк М.Г. Раби нович в «Очерках этнографии русского феодального города». Институт глашатаев и гонцов перешел из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти про фессии был связан с ростом средневековых городов в Х -Х Ш вв. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала раз личные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу. Ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовен ством, рыцарством, бюргерством. Их деятельность регулирова лась городскими установлениями - статутами. Основную часть глашатаев составляли королевские и рыцарские глашатаи-ге рольды, а также городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. В европейских странах и в России во все времена долж ность городского глашатая пользовалась всеобщим уважением, их экипировали за городской счёт, снабжали отличительным жез лом и такими «орудиями труда», как рожок, труба или барабан, звуки которых привлекали внимание жителей. Один из европей ских глашатаев с достоинством сообщает о себе: «На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в горо де, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во все услышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я - городской глашатай». В «Цеховом статуте» Х ІІ-Х ІІІ вв. глашатай не просто упо минается как отдельная профессия, но и подробно расписаны правила его поведения, хотя глашатай подчинялся не ремеслен ным цехам, а городской администрации и получал государствен ное жалованье. «Каждый парижский глашатай может идти в лю бую таверну... и выкрикивать вино... Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой... Глашатай должен выкрикивать два раза в день... Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети». Английский статут 1368 г. предлагал: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая...». Статут предусматривал глашатаев для обслуживания раз личных купеческих гильдий. Кроме того, некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заяв ки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. Правовые нормы Средневековья постепенно кодифициру ют деятельность глашатаев как общественно востребованную и Глава 1. Античность: коммерческая информация... 31 уважаемую. В публично озвученных официальных объявлениях на улицах средневековых городов содержатся истоки политичес кой и социальной рекламы. Однако завершится этот процесс много позже, лишь на исходе Средневековья, когда появятся но вые способы тиражирования информации. До изобретения печатного станка единственным способом неоднократного повторения информации, в т.ч. и коммерческой, было устное повторение сообщения. Если глашатай был носите лем главным образом официальной информации, то рыночная торговля потребовала владения навыками «зазывалы» от самих торговцев. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники напе ребой расхваливали товар, предлагали различные услуги, напол няя своими криками улицы городов. Главной «лабораторией» рекламы выступал рынок. На примере организации рыночной торговли в античном мире можно видеть формирование специ фических жанров коммерческих сообщений, их выделения из по тока информации. РЫ НОК КАК ТЕРРИТОРИЯ РЕКЛАМЫ В АНТИЧНОМ МИРЕ Эпоха великой колонизации в архаический период Греции (ѴІІІ-ѴІ вв. до н.э.) дала первый хорошо известный нам толчок развитию торговли на пространстве всего Средиземноморья. В ХІ-ІѴ вв. до н.э. появились и получили повсеместное распро странение деньги, ставшие мощным организующим стимулом мировой торговли. «Золотой век» Древней Греции (V в. до. н.э.), связанный с именем правителя Перикла, может служить своего рода моделью коммерческих отношений античного мира. Оценка занятий внутренней и внешней торговлей отлича лась у афинян. Насколько уважали купца-путешественника, рис ковавшего жизнью и имуществом ради открытия новых рынков, настолько малопочтенной казалась деятельность купца-домоседа с его барышничеством. Сложившееся в это время устройство классического грече ского города-полиса показывает важное место торговли. В цент ре города находилась агора - место рынка и собраний, политиче ский, экономический и культурный центр. Историк Геродот передает надменные слова царя персов Кира Старшего о греках: «Я не страшусь людей, у которых посреди города есть определен ное место, куда собирается народ, обманывая друг друга и давая ложные клятвы». На агоре хранилась городская казна, здесь огла- 32 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... По дороге на рынок. Рисунок на вазе. Греция, V в. до н.э. Сцена торговли оливковым маслом в Греции. Рисунок на вазе. Греция, IV в. до н.э. шались законы, узнавали о новостях и распоряжениях, торговали и назначали встречи. В литературе и искусстве Древней Греции имеется множество свидетельств, насколько важное место зани мал рынок в повседневной жизни афинян. В «Илиаде» есть опи сание удивительного щита Ахиллеса, на котором среди прочих картин запечатлено изображение афинского рынка в момент, ког да «много народа толпится на торжище; шумный спор там под нялся, спорили два человека о цене...». Правила торговли в Древней Греции демонстрирует самый оживленный рынок Средиземноморья - в порту ПИРЕЙ вблизи Афин. Рынок в Пирее описан во многих древних сочинениях, его правила достаточно хорошо известны. Здесь сложились основные виды массовой торговли в древнем мире: по образцам товаров и торговля вразнос. Яркое описание афинского рынка оставил древ негреческий поэт Аристофан, в комедиях которого рынок, торгов ля, нравы людей вообще занимают важное место: Рынок весь нам доверху завалили! Ранним яблоком, луком мегарским, ботвой, Огурцами, гранатами, злым чесноком, Рубашонками маленькими для рабов. Беотийцев увидеть позволь нам опять С куропатками, к кряквами, с гусем, с овцой. Пустъ в корзинах притащат копайских угрей. А кругом мы толпимся, кричим, гомоним, Рвем из рук и торгуемся... У самых причалов, куда приходили корабли, была специ ально отведена территория, где торговцы выставляли образцы привезенного товара с тем, чтобы в соответствии со спросом ре шить: выгружать ли товар в Афинах или везти его дальше. Здесь Глава 1. Античность: коммерческая информация... 33 можно было попробовать товар, поторговаться, договориться об оптовой поставке или купить небольшое количество. Для каж дого товара было отведено определенное место, что облегчало его поиск и давало возможность сравнить предложения разных торговцев. Самое большое помещение занимала хлебная торгов ля - основной предмет ввоза в Афины. Таким образом, мы име ем почти классическую торговую биржу, которая, к тому же, уп равлялась по строгим правилам. Специальный чиновник агораном - следил за качеством товара и мог наказать за обман. Специальные менялы - трапезиты - меняли деньги, выполняя банковские функции (банк и в нынешней Греции называется трапеза). Поодаль от причалов теснились лавки местных торговцев и перекупщиков. Обычно у дверей лавки стоял специальный стол с образцами продаваемых товаров, а через открытую дверь покупа тель мог видеть весь процесс изготовления товара в расположен ной здесь же мастерской. Владелец лавки при этом громко рас хваливал свой товар. Совмещение производства, продажи и рекламы, по сути, в одном лице демонстрирует главную особен ность рекламы в ситуации отсутствия средств массовой инфор мации - синкретичность производства, торговли и продвижения товара на рынок. В комедиях Аристофана запечатлены рыночные возгласы: - Я корабль продаю! - Я мотыгу куплю! - Вот угли! - Купите уксусу! - Отыщу шкатулку с деньгами! Этот зов древнего торговца, снова и снова выкрикивающе го название своего товара, - ге-сіато - и стал названием сферы деятельности, которая основана на повторении, тиражировании торговой информации и коммерческого предложения. Уже в са мом понятии заложен один из ключевых признаков рекламной информации: ее тиражирование, многократное повторение. Главное, что отличает древнюю рекламу от современной, - это ограниченные возможности повторения, распространения, тира жа, т.е. массовости коммуникативной адресации. Но вряд ли она уступала современной в изобретательности и настойчивости. Аналогичную картину можно было наблюдать в Риме в пе риод его расцвета. Население «вечного города» тогда достигало миллиона человек, появились 6-7-этажные дома и значительные сооружения общественного назначения. Для массовой торговли выделялся один раз в год специальный день. О назначенной яр- 34 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Вид развалин Троянова рынка в Риме. II в. н.э. марке объявлялось заранее, из соседних городов съезжались тор говцы и покупатели. Ежегодные ярмарки в Риме - Mercatus упоминаются с V в. до н.э. Они проходили в центре города на Авентинском холме. Торговля была для римлян обильным источником обога щения; римское правительство всеми средствами заботилось о ее выгодах, строя дороги, истребляя пиратство, уничтожая могучих соперников в лице Карфагена и Коринфа. Объединив большую часть известного тогда европейского мира в некую империю, ко торую называли Pax Romana - римский мир, Рим не утвердил в нем ни одной внутренней таможни. Никогда после падения ан тичности и до конца XX в. Европа не знала такого огромного пространства свободной торговли. Не случайно высокого совер шенства в Риме достигло банкирство с акционерством и двойной бухгалтерией включительно. У ворот Януса в Риме даже дейст вовала своего рода биржа, где продавались акции, звучали объ явления о несостоятельности, работали ростовщики. В начале II в. н.э. при императоре Траяне в Риме был пост роен огромный ТРАЯНОВ РЫНОК, впечатляющие развалины которого и сегодня демонстрируют туристам в Риме на форуме Цезаря. Это был своего рода античный супермаркет, имеющий пять этажей, вмещавший 150 лавок, в т.ч. рыбные ряды с ванна ми, наполненными морской и пресной водой для живой рыбы. Продажа товара совершалась под рекламные крики нанятых за зывал и при помощи той же торговли по образцам. Помимо главного Траянова рынка в Риме имелись специализированные рыночные территории: воловий рынок, свиной рынок, зеленной рынок и т.п. Эти площади окружали многочисленные лавки и портики, где велась торговля. Глава 1. Античность: коммерческая информация... 35 А рыночная площадь оглашалась разноголосым живым криком зазывал, разносчиков и бродячих ремесленников. Рим ский мыслитель Луций Аней Сенека (I в. н.э.) в письме к своему другу Луциллию сетовал: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многоголосие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши... К тому же есть еще пирожники и колбасники и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикива ющие товар». Подобную картину многие века можно было наблюдать на египетских, финикийских, греческих и римских рынках. Так гро могласно заявляла о себе стихийная, фольклорная составляющая рекламного процесса. Преимущество устной рекламы заключа лось в ее гибком характере. Содержание менялось в зависимости не только от товара, но и от темперамента и таланта продавца и покупателя. Рыночная устная реклама часто превращалась в межличностную коммуникацию, когда продавец и покупатель выступали участниками коммерческого диалога. В отличие от ла коничных, деловых сообщений глашатаев, зазывание рыночных торговцев несло в себе аромат уличного говора, народного юмора. В ярмарочной разноголосице отрабатывались жанровые вариан ты устной рекламы в ее торговых и зрелищных вариантах. РЕКЛАМА SI QUIS В Ж И ЗН И РИМСКОГО ГОРОДА Однако коммерческая жизнь античного мира не ограничи валась массовыми ярмарками и портовыми рынками-биржами. Представление о повседневных экономических отношениях дали ученым знаменитые раскопки в погибших от извержения Везу вия (73 г. н.э.) городах Геркуланум и Помпеи. Археологические изыскания начались в XVIII в. и не прекращаются по сей день. «Законсервированный» под пеплом рядовой римский город дал своего рода «моментальный снимок» реальной повседневной жизни. Здесь ясно виден принцип совмещения производства, торговли и рекламы: мастерские и лавки помещались в одном до ме, иногда лишь на разных этажах, а стены дома служили витри ной и рекламным листом. Здесь впервые обнаружено использо вание не только образца, но и образа товара, т.е. вывески. Расписанные щиты из обожженной глины, найденные в Помпеях, содержат личные клеймы производителя и рисунки или символические обозначения предлагаемого товара или услуги. 36 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Воловий и зеленной рынок в Риме. I в. н.э. Реконструкция. Барельеф с изображением козы обозначал молочную лавку, рису нок мельницы - булочную, виноградная лоза, амфора или фигу ра Бахуса красовались на винных лавках, а учитель с розгами символизировал школу. Для одной из аптекарских лавок в Пом пеях вывеской служило изображение змеи Эскулапа, держащей в пасти сосновую шишку. Некоторые символы на вывесках с тру дом поддаются идентификации; не ясно, что означали изображе ния плюща, терновника или парящей птицы. Эти обозначения товара над местом его продажи стали первыми вывесками и родо начальниками огромного семейства POS-материалов сегодняш него дня. При раскопках в Геркулануме и Помпеях обнаружено свыше полутора тысяч надписей: политическая реклама, предложения товаров и услуг, призывы не рубить деревья и др. На стенах домов во множестве обнаружены надписи-информации: «Верекунд, пи рожник здесь торгует», «Тибуртт, ткач, здесь мое место». Своего рода классикой в Помпеях считается т.н. «дом Эуксинуса», в котором владелец держал гостиницу (вывеска: птица Феникс с павлинами) и таверну (обозначенную амфорами с име нами поставщиков вина). Стены дома стали настоящей древней «газетой»: они служили вывеской, рекламным листком, полити ческим плакатом. Рядом с политическим призывом «Сделайте Постиниуса и Церениуса эдилами» энергичная надпись оппонен тов: «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ос лом!». Здесь сохранился единственный отзыв античного «потре бителя рекламы» в адрес владельца таверны: «Воду даешь ты, а сам чистое тянешь вино». Письменная коммерческая информация регламентирова лась законами и обычаями. В городах Древнего Рима для нее строили специальные стены - алъбумсы (album - белый), кото рые белили известкой и делили на равные прямоугольники. Глава 1. Античность: коммерческая информация... 37 Подготовленную таким образом поверхность стены заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями. Однако торговцы часто портили своими надписями фасады до мов, что вызывало справедливое недовольство домовладельцев. Администрация Рима издала указ, запрещающий писать на сте нах; теперь жители повсюду натыкались на такой текст: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Выбеленные (или, напротив, черные) доски, на которых красной краской писали прогнозы погоды, предсказания ораку лов, известия о войнах и выборах, распоряжения администрации, торговые объявления, вешались на стены общественных зданий для всеобщего обозрения. Археологи открывают по 3-4 слоя краски на таких досках со сменяющими друг друга известиями. Такие album с надписями были обнаружены на раскопках в Помпеях на помещениях мастерских, таверн, лавок. При императоре Августе Октавиане (I в. н.э.) в Риме изда валось нечто вроде городской газеты, в которой помимо офици альных сообщений была своего рода «светская хроника»: инфор мация о свадьбах, разводах, гладиаторских боях, продажах рабов и домов - Acta diurnal populi romani. Становлению массовой ин формации мешало лишь отсутствие доступного и дешевого носи теля (доска, папирус, доставляемая издалека бумага для распро странения массовой информации не годились) и невозможность тиражирования сообщений. Коммерческие надписи обладали несомненными призна ками рекламного текста: предлагался нужный, полезный или желанный товар, сообщался адрес торговца, у которого этот то вар можно купить снова и снова за определенную цену. При этом содержание коммерческих сообщений ничем не уступает сегодняшним мастерам рекламы. Виртуозность самого реклам но-информационного текста поражает пониманием психологии покупателя. Даже в несовершенных переводах эти тексты мало отличаются от современных. В. Ученова приводит тексты: В Афинах: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки, чтобы надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет по купать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». В Риме: «Здесь выпивка стоит асе, за два асса ты лучшего вина выпьешь. А за четыре - будешь пить фалернское!». Критическое отношение римских граждан к рекламным надписям подтверждается тем, что занятие розничной торговлей (в отличие от оптовой торговли) и ремеслами в Риме считалось недостойным свободного гражданина, поскольку предполагало обман, а «постыднее обмана нет ничего». Как писал Теренций, 38 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... менее всего можно одобрять те занятия, которые служат теле сным удовольствиям: продавцы, мясники, повара, колбасники, рыболовы, парфюмеры, танцовщики, разносчики, зазывалы, иг роки в кости - все эти профессии не для свободного гражданина Рима. В Древней Греции посетителями рынка бывали или хозяин дома или рабы и рабыни по поручению своих хозяев. Свободные женщины не появлялись на рынке. Стена дома как самая доступная рекламная площадь оказа лась настолько популярной, что среди латинских текстов имеет ся настоящая эпиграмма о рекламных «граффити»: «Яудивляюсь тебе, стена, как могла ты не рухнуть, а продолжаешь нести мно жество надписей столь дрянных». Некоторые стены и косяки две рей были буквально покрыты надписями, хотя и не всегда «дрян ными». Книжные лавки вывешивали полные списки имеющихся у них сочинений, не ограничиваясь вывеской. На их стенах име лись своего рода товарные каталоги и прайс-листы. Сохранился один из рекламных текстов афинского рынка: «Купив мои книги, вы станете мудрыми и богатъши, и вы узнаете, как выгоднее вес ти домашнее хозяйство, как получитъ больше доходов от ваших рабов, как оправдаться в суде и убедить в своей правоте всякого, кто спорит с вами!». Но и здесь любители книжной мудрости иногда становились жертвой обманщиков, которые снабжали их поддельными и недобросовестными копиями книг, выдававши мися за старые списки. Письменная информация на стене дома или на специальной доске в городе была, по сути, «запечатлен ным криком». В качестве рекламного сообщения эти тексты имеют еди ную коммуникативную характеристику: они адресованы тому, кто ищет именно данный товар или услугу, предлагают хорошо знако мый предмет, нужный конкретному человеку (часто предлагается один предмет для одного человека). Таким образом, реклама как коммерческая коммуникация и информация как общественная коммуникация в данном случае слиты, синкретичны. Информа ция следует за потребностью и предлагает товар в соответствии с уже имеющимся запросом. Участвующий в коммуникации при этом двое: один ищет конкретный товар, другой - предлагает именно этот товар. Мы имеем дело с рекламой-информацией и рекламой-предложением по своей коммуникативной адресации. Именно поэтому большинство таких объявлений в Риме начина лось со слов «Si quis», т.е. «те, кто...», «если кто...», и адресовались они конкретно тому, кто нуждается в данном товаре или услуге. Речь не шла о формировании новой потребности, удовлетворя лась уже имеющаяся. По типу рекламного сообщения этот вид древней рекламы мы можем назвать реклама Si quis. Глава 1. Античность: коммерческая информация... 39 Для выполнения функции формирования новой потребно сти, расширения спроса, стимулирования массового потребите ля такой рекламе мешала неодолимая проблема - дорогой и не удобный для распространения носитель информации: камень, папирус, стена дома, навощенная дощечка, выбеленная доска. Бумага использовалась почти исключительно для книг и част ных писем. Тиражирование текста знало единственный способ переписывание, которое обеспечивало создание библиотек. Но не было смысла держать специальных рабов для переписывания рекламных текстов. А консьюмерская потребность уже сформи ровалась. В сочинениях римских литераторов и политических деятелей нередки практические рекомендации о поведении на рынке. В трактате Марка Порция Катона (III в. до н.э.) читаем «путеводитель для покупателя»: «В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки. В Каллах и Минтурнах - железные инструменты. В Венафре - лопаты. В Суэссе и Лукаш и - телеги...» и т.д. Можно утверждать, что по своему содержанию и психоло гической изощренности древняя реклама вряд ли уступала совре менной. Она обладала формальными признаками рекламного текста, поскольку содержала информацию: кто продает, какой то вар, сколько стоит и где можно купить этот товар по лучшей цене снова и снова (принцип «четырех Р»), Принципиальное различие с современной рекламой было только в носителе коммерческого сообщения и в способе его распространения. АЛГОРИТМ ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: ПЕРИКЛ, АФИНЫ Масштабные публичные мероприятия для создания поло жительного имиджа в античном мире предпринимались не в эко номической, а в политической и социальной сфере. Политичес кие отношения в Риме, при которых значительную роль играл «vox populi», голос народа, вынуждал властителей всячески угождать населению в рамках девиза «хлеба и зрелищ!». Огром ный амфитеатр Колизей вмещал около 200 тыс. зрителей и почти всегда был заполнен. Даже трагическое происшествие, когда об рушившиеся ряды скамей задавили несколько сотен зрителей, прервало представления всего на несколько дней. Представления начинались с торжественной процессии, в которой участвовали сенаторы, император. Народ приветствовал их криками хвалы 40 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... или порицания. После зрелища часто раздавали угощение, подар ки, иногда и деньги, что создавало толкотню и драки. Руководство по искусству политической рекламы содер жат знаменитые Диалоги Цицерона: «Об ораторе», «Об обязан ностях». Риторика искусства умение говорить, убеждать, вести дискуссию - входила в обязательное умение публичного деятеля. История сохранила блестящий пример политического «пиара» знаменитого Перикла, имя которого знаменует «золотой век» Афин (V в. до н.э.). Афины тогда были богатейшим городом Сре диземноморья, свободные граждане решали важнейшие вопросы войны и мира на народном собрании, а Перикл заслужил звание «вождя народа» («демагог»), Перикл с самого начала своего правления показал себя ис кусным «имиджмейкером»: он редко появлялся на пирах, обедах, никогда не пил с гостями, избегал панибратства, редко выступал, уклонялся от высказывания своего мнения, «приберегая себя, как Саламинскую триеру... для важных дел». Таким поведением он добился того, что каждая его речь или поступок становились со бытием. В «Жизнеописаниях» Плутарх говорит о Перикле, что жители «видели его идущим лишь по одной дороге - на площадь и в Совет». Желая сделать театральные представления доступны ми всем, он к тому же провел закон о возмещении бедным граж данам платы, которую они вносили за место в театре. Когда граждане Афин оказались перед сложным военно экономическим выбором, мнение Перикла оказалось решающим. Дело в том, что богатый Коринф был торговым конкурентом Афин, а Спарта и персы - основной военной угрозой. Когда Афи ны из экономических соображений запретили ввоз товаров из Коринфа, а Спарта заступилась за конкурента, угрожая войной, афиняне оказались в сложном положении. Воевать со Спартой было опасно, поскольку ее войско было сильнее, а уступить озна чало потерю имиджа главного города. В этой ситуации уже ре шивший воевать Перикл провел исключительно умелую подго товку общественного мнения, продемонстрировав классический алгоритм пиар-кампании. При этом он весьма умело использовал рекламный ресурс своего имиджа. Первый шаг состоял в скрытой вербовке сторонников и единомышленников, собирании своего рода «команды». Друзья и соратники Перикла некоторое время вели «случайные» беседы на улицах, подчеркивая невозможность уступки Спарте и восхва ляя мудрость правителя Афин. Вместе с тем, «раздачею денег на зрелища, платою вознаграждения за исполнение судейских и других обязанностей и разными вспомоществованиями Перикл подкупил народную массу...». Глава 1. Античность: коммерческая информация... 41 Второй шаг - непрямая реклама могущества Афин, которое нельзя потерять. Для его наглядной демонстрации по распоряже нию Перикла из порта Пирей вышли все корабли, даже торговые. Огромная масса кораблей встала в море в виду города, создавая впечатление огромного военного флота. Одновременно начался демонстративный ремонт крепостных стен города. По мнению Плутарха, Перикл умело управлял народным мнением при помо щи двух рулей: надежды и страха. Но все это время глава города хранил молчание. Третьим шагом стала давно ожидаемая публичная речь Перикла в народном собрании. К этому моменту горожане уже страстно жаждали, наконец, услышать ответы на все свои страхи и надежды. И Перикл оправдал их ожидания, произнеся как раз те слова, которые каждый хотел услышать. Он оперировал двумя уже усвоенными публикой аргументами. Во-первых, война со Спартой не страшна Афинам, поскольку сам город неприступен (ремонт крепостных стен). Во-вторых, если сухопутные войска Спарты опустошат Аттику, то против военного флота Афин Спарта не сможет выставить ничего (а флот велик - все это виде ли). Высказанное мнение правителя нашло отклик в уже подго товленных умах. Дискуссий в народном собрании не возникло, 2/3 граждан проголосовали за военное сопротивление Спарте. Так началась Пелопонесская война, длившаяся 27 лет (431-404 гг. до н.э.), которая привела к упадку торговли, гибели афинского флота, захвату неприятелем и Афин и порта Пирей, смерти само го Перикла, гибели афинской демократии и концу «золотого ве ка». Но искомая Периклом политическая цель на конкретный момент была достигнута безупречно. Выводы Коммерческая коммуникация, продуктом которой является реклама, появилась вместе с человеческим обще ством. Особенности торгового обмена в античном мире определили и специфический характер сообщений реклам но-информационного типа. Деловая информация и деловое предложение выступают в неразрывном единстве. Основ ным типом рекламной коммуникации этого времени является реклама-информация - Si quis. Рыночная и ре месленная торговля предлагали образцы товара и образы товара в виде вывески и надписи, которые также имели преимущественно информационный характер. 42 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Основными носителями рекламного и информацион ного сообщения до изобретения книгопечатания являлись глашатай, уличный и рыночный зазывала, надписи на сте нах домов и специальных досках - Album. Коммерческая информация, которая доминировала на античном рынке, не является рекламой в современном значении этого понятия. Но в рамках экономических правил древнего мира она вы полняла сходные коммерческие задачи информации и ком муникации продавцов и покупателей. Глава 1. Античность: коммерческая информация... 43 Глава 2 РЕКЛАМА В ТОРГОВЛЕ И РЕМЕСЛЕННОМ ПРОИЗВОДСТВЕ ЕВРОПЕЙСКОГО СРЕДНЕВЕКОВЬЯ Ремесленное производство - реклама на месте продаж; Символика цеховой вывески и рыцарской геральдики; Городская жизнь и торговые объединения; Ярмарки как территория рекламы; Письменная реклама Средневековья. РЕМЕСЛЕННОЕ ПРОИЗВОДСТВО - РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖ Раннее и классическое средневековье (Ѵ-ХІІІ вв.) началось с падения «вечного города» (476 г.) и разрушения европейско-сре диземноморской «миросистемы», которая в историко-культурном дискурсе носит наименование Pax Romana. Вновь сложившаяся система производства и торговли сделала последующие века Ев ропы далеко не лучшим временем для развития конкурентной среды и, следовательно, рекламы. Период раннего средневековья практически не донес до нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй эко номической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности. Цир куляция товаров происходила по преимуществу в рамках локаль ных феодальных общин и базировалась в основном на межлично стных отношениях. Несколько важных обстоятельств экономической жизни и коммерческой коммуникации в течение нескольких веков слу жили серьезным препятствием для формирования самой потребности в информации рекламного характера. Первое из них - цеховая организация ремесленников, которые полностью обеспечивали рынок, работая, как правило, на заказ. Второе 44 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... обстоятельство — слабость центральной власти и всеси лие сеньоров, что затрудняло торговые связи городов. Первый известный ре месленный цех, имевший свою вывеску, возник в 1061 г. в Париже и объединял свеч ников. Характерная для ре месленного производства же сткая связка «заказчик мастер» оставляла слишком мало места для продавца (им выступал сам ремесленник или цеховая корпорация) и тем более - для конкуренции. Цеховая организация уничто жала внутрицеховую конку ренцию и защищала своих Старинная миниатюра с членов от внешней конкурен изображением лавки ремесленника ции. Это было время господ и оружейника за работой. ства ремесла над торговлей Средневековые цехи, опасаясь конкуренции, следили за ка чеством и количеством выпускаемой продукции, не позволяли ни одному мастеру производить больше остальных и регламенти ровали общую цену на цеховую продукцию. Мастера цехов на стороженно относились к техническим новинкам и изобретени ям, поскольку они могли сделать ненужным долгое ученичество, работу в качестве подмастерья. Социальная иерархия цеха проти водействовала индивидуальному успеху. В результате цехи не редко запрещали применение новых изобретений, а порой и уничтожали их: так поступили, например, с вязальной машиной. Традиции становились тормозом технического прогресса и огра ничивали развитие коммуникаций. Цеховая реклама использовала клейма (часто одно на всех мастеров), вывески, а также «рекламу образца», когда товар вы ставлялся прямо у дверей мастерской. Место продаж для средневекового ремесленника чаще всего совпадало с местом производства. На первом этаже располагалась мастерская, здесь же происходила и торговля. Через открытую дверь прохожий и заказчик мог наблюдать весь процесс изготовления товара. Таким образом, само производство с непосредственным участием масте ра служило рекламой товара. До распространения печати место торговли, производства и место рекламы товара чаще всего Глава 2. Реклама в торговле и ремесленном производстве... 45 Печати средневековых ремесленных цехов. Франция. совпадали. Соперничество торговца и производителя пока не проявлялось, поскольку в средневековой Европе производителем и продавцом товара зачастую было одно и то же лицо. Средневековое ремесленное производство и торговля обо гатили рекламное дело системой знаков, символов, которые сло жились в геральдике и знаках ремесленных цехов. СИМВОЛИКА ЦЕХОВОЙ ВЫВЕСКИ И РЫЦАРСКОЙ ГЕРАЛЬДИКИ КАК РЕКЛАМНЫЙ ЯЗЫ К Художественная символика пропитывала повседневную жизнь средневекового общества. Одно из ее ответвлений, триум фально пережившее свое время и дошедшее до наших дней - ге ральдика. Эта знаковая система складывается в Х -Х ІІ вв. в среде европейского рыцарства, хотя ее истоки восходят к первобытным тотемам. В ХѴ-ХѴІ вв. выпускались сборники гербовых знаков раз личных княжеств, королевств Европы, что позволило выделить некоторые общие символы, которые использовались чаще дру гих. Рыцарство и монархические дворы выработали три излюб ленные системы знаков. Во-первых, был создан своеобразный «зверинец»: чаще других на геральдических знаках изображались лев, медведь, змея, орел, сокол, бык. Во-вторых, сформировался гербовый оружейный арсенал: меч, копье, факел, шлем, щит. В ка честве излюбленных знаков в родовых гербах использовались 46 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Гобелен раннего Средневековья с изображением битвы рыцарей. Ф ранция. также знаки рыцарского и королевского достоинства и отличия: короны, ключи, тиары, плащи, мантии. Герб, который украшал английский трактат XVII в. «О почете и благородстве» содержал изображения львов с человеческой головой, короны, мантии, ры царского шлема и массу другой символики с девизом-слоганом: «В верности - победа». Рыцарские и королевские гербы сопро вождалась девизом, который также символически выражал глав ную ценность знатной семьи. Хотя по своей функции геральдиче ские девизы нельзя считать слоганами, по своей краткой и выразительной форме они лексически близки. Рыцарская геральдика, которая передавалась по наследст ву, косвенно выполняла функцию рекламы имиджа. При этом даже небольшие изменения гербового изображения, как прави ло, символичны. Российский император Александр I изменил облик традиционного двуглавого орла династии Романовых. Изображения орла на новом императорском штандарте, на всех знаках государственности совершенно другие: крылья плотно сжаты и опущены вниз, в лапах пучки стрел, факелы. Орел Александра I повторяет знаки римских легионеров, отражая им перские амбиции России в годы ожесточенного соперничества с Наполеоном. Ритуальность средневекового общества, которая воплоща лась в церемониях коронации, дворцовом и рыцарском этикете, Глава 2. Реклама в торговле и ремесленном производстве... 47 правилах церковной жизни, выработке геральдических знаков и знаков королевского достоинства, должна рассматриваться, ско рее, как артефакты культуры и повседневной жизни, а не рекламы. В этих явлениях отсутствует главный признак рекламного текста и рекламного знака - коммерческая мотивация. Геральдика выпол няла демонстрационно-информирующую функцию, что составля ет лишь часть рекламной коммуникации. Однако выработанная система символов настолько прочно вошла в повседневную жизнь, что позже стала широко использоваться в рекламных изображени ях, вплоть до наших дней. Более близки к рекламе изображения на стенах городских строений и вывесках скромных бюргерских заведений - торговая и цеховая геральдика. У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы, что имело не только демонстрационный, но и ком мерческий смысл. Собственную маркировку имела продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовите лей бумаги. Корпоративная цеховая реклама вырабатывала свою символику и правила, воплощавшиеся в цеховом клейме, гербе, знамени, вывесках. Часто использовались символы: лебедь, полу месяц, золотая звезда, золотой меч, некоторые животные из рыцарского «зверинца». В трактате XIV в. итальянского правове да Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах» подробно оговариваются принципы и правила использования изображе ний. Например, в торговых гербах конь должен был рисоваться поднятым на дыбы, а лев - с раскрытой пастью. Кроме того, если один кузнец ставил на своем изделии такое же клеймо, какое уже стояло на раскупаемом изделии другого мастера, то такое дейст вие запрещалось. Торговые и цеховые гербы стали вторым (после образца товара) источником формирования вывески. Помимо обозначе ния собственно товара, на вывеске следовало указать его изго товителя - своего рода клеймо мастера. Так возникли вариан ты вывески: изображение товара или знак фирмы или же то и другое вместе. Средневековая вывеска (на жести, на дереве, кованая из железа) представляла собой вырезанную или рель ефную фигуру, реже - нарисованную на холсте. Вывеска уже предполагала два вида рекламной информации. Либо это был более или менее удачно представленный образец товара, либо только «образ товара». Лавку виноторговца могла обозначать виноградная лоза, изображение бутылки или вообще символи ческое обозначение названия лавки («Круторогий бык», «Зо лотой петух» и т.п.). Индивидуальный товарный знак, вывеска приобретают больший вес. В средневековой Англии над булочной красовался 48 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... крендель, увенчанный коро ной, по сторонам его окружали два льва, каждый из которых держал в лапах меч. Админист ративный документ XIV в. предписывал: «Кто в городе Кембридж постоянно занима ется варкой пива на продажу, тот должен вывесить знак; в противном случае его пиво бу дет конфисковано». Однако эти символы главным образом обозначали принадлежность к цеху и служили средством борьбы против «самозванцев», т.е. покупатель вовсе не был их основным коммуникативным адресантом. Таким образом, цеховая, торговая и ремесленная геральдика несла информа ционную и идентификационную функцию, что не позволяет считать ее полноценной рекламой. Интерес представляют также наименования разных заведе ний, которые можно считать средним звеном между изображени ем и текстом, поскольку буйная фантазия владельцев зачастую воплощалась в весьма образных названиях. Средневековый поэт Франсуа Вийон (XV в.), «дитя улицы» упоминает несколько та ких названий: «Корова», «Жирный баран», «Круторогий бык», «Пятящаяся ослица». Такие выразительные вывески торговцев выполняли роль городских ориентиров и даже почтового адреса, когда в городскую жизнь еще не вошел обычай называть улицы и нумеровать дома. Но в них чувствуется и рекламный оттенок привлечения клиентов. Несколько особняком стоят идентификационные знаки, которые использовали книгоиздатели, художники, скульпторы. В этой геральдической группе еще сильнее проявлялась функция идентификации автора. Начиная с эпохи Возрождения, произве дения живописи и литературы утрачивают свою анонимность, все громче звучит голос автора. Мастерские художников обзаво дились собственными знаками, которые именовались сигнатура ми. Сигнатуры представляли собой сочетание монограммы име ни автора и «фирменного» знака мастерской, где он работал. Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, ко торой пользовался Альбрехт Дюрер. Глава 2. Реклама в торговле и ремесленном производстве... 49 Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им около 1500 г. для своего друга Вилибальда Пиркхеймера. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит некоторые рекламные моти вации. Это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Возникновение собственных знаков у художников, собира телей и издателей книг было связано с распространением искус ства гравюры. Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой затем отпечаты вались до сотни экземпляров на отдельных листах. Сравнительно широкому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги и упрощение технологии изготовления гра вюр. Огромную известность получила серия гравюр А. Дюрера на темы Апокалипсиса. Гравюры были сшиты в виде тетради и про давались за большую цену. Библиографические и авторские зна ки не требовали такой творческой работы и были относительно просты в изготовлении, это и объясняет их широкое распростра нение. Иметь собственную печать было обычным делом у любого знатного человека. Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. Средневековая цеховая геральдика в большей степени выполняла функцию коммерчес кой информации и идентификации. Вывеска же имела возмож ность включить и торговое предложение. ГОРОДСКАЯ Ж И ЗН Ь И ТОРГОВЫЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ Начиная с Х ІІ-Х ІІІ вв., постепенно формируется новая экономическая и социокультурная общность «Мир Европа». Набиравшие силу города выдвинули новую фигуру в исто рическом процессе - бюргер, ситизен, свободный житель города, который обеспечивал себе экономическую самостоятельность соб ственными усилиями. Новые формы жизни зарождались в прост ранстве городских стен или вокруг них. Рыночный мир обретал свои правила, часто довольно суровые, и гарантировался королем. Появление системы относительно свободных от грабежей и побо ров городов обусловило рост ремесел и торговых коммуникаций, обрекая на разрыв тесной связки «цеховой мастер - заказчик». Со времени великих перемен ХѴІ-ХѴІІ вв. город высту пал как самая динамичная структура, жадная до новинок и 60 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... новостей. Дело города - служить местным рынком, центром ком муникации окружающих его поселений. Ф. Бродель в книге «Время мира» пишет: «Всякий городок живет лишь благодаря то му, что его рынки, ярмарки, службы, площади приносят пользу окрестным деревням и деревушкам». Изменяясь сам, город пре образовывал окружающее пространство. «Несколько раз в год тут устраиваются ярмарки... на улицах происходят многолюдные гулянья; в городке трудятся несколько лавочников и ремесленни ков, не считая бакалейщиков, булочников и трактирщиков, мясника, тележника, бочара и портных...». Эта модель взаимоотношений средневекового города и ок ружающего его пространства повторялась тысячи раз на всем пространстве Европы. Фактически город стал могильщиком Средневековья. Зоной урбанизации стала вся Европа. Свыше сотни европейских городов в XV в. насчитывали 80-100 тыс. жи телей, а некоторые из них (Париж, Милан, Севилья, Каркассон, Кордова, Флоренция, Константинополь) стали общеевропейски ми центрами торговли, культуры. Город и горожане выступали как субъект политической и экономической жизни. Многочисленные изображения и планы городов показывают их возросшее самосознание. Первым из та ких «автопортретов» является фреска 1331 г. в Палаццо Публике итальянского города Сиена, которая была открыта всего 20 лет назад. Одна из флорентийских мозаик XIV в. представила сцену продажи сукна, процесс общения торговцев и покупателей. На бронзовом рельефе во Флоренции представлена лавка ткача: ре месленник за ткацким станком разговаривает с покупателем. Город представлен главными своими сооружениями: замок, ук репления, храм, рынок. Обыденная городская среда показана и на многочисленных полотнах голландской школы. Город формировал людей, которые в условиях «многолюд ства» сохраняли «обособленность души». Успех горожанину давала предприимчивость, изворотливость, деловая хватка. Это формировало людей, которые представляли собой индивидуаль ность. «Настоящей родиной души» называл европейский город знаменитый русский историк и писатель Н.М. Карамзин в своих «Письмах русского путешественника». Сила и мощь города заключалась в развитом ремесленном производстве и особенно в торговле. Торговые коммуникации «прокачивали» деньги и товары, способствуя процветанию го родских жителей. Поэтому борьба за торговые привилегии и против непомерных налогов объединяла всех горожан. Борьба городов с сеньорами привела к образованию их по литических и торговых объединений - союзов городов. На пере Глава 2. Реклама в торговле иремесленном производстве... 51 крестке торговых путей Запад - Восток находился самый могу щественный и длительный союз - ГАНЗА (XIV - нач. XV вв.). Это купеческое товарищество стало настоящей транснациональ ной империей, имевшей свое правительство, армию, военный и торговый флот, деньги, столицу (Любек, затем Гамбург). Эконо мически Ганза контролировала важнейшую зону: Балтику, Север ную Европу вплоть до Новгорода. Возникнув как антипиратский союз 60 городов, Ганза, словно полноправное государство, объяв ляла войну, заключала дипломатические соглашения. Ганза не имела четко установленных границ и не являлась каким-либо политическим образованием. Купеческое объединение, однако, обладало огромной экономической властью, поскольку монопо лизировало торговлю главными товарами в Европе: хлебом, лесом, рыбой и мясом, пушниной, колониальными товарами. Могущест во ее доходило до того, что, защищая свои торговые льготы, Ган за в XIV в. объявила Дании войну и выиграла ее. Столь развитые рыночные отношения требовали автоном ной системы коммерческой коммуникации. Ганза, как и другие крупные торговые объединения, обзаводится собственными ин формационными бюро. Оперативная передача новостей была не обходимым условием развития производства, обеспечения товаро оборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей. Посте пенно подобные институты массовой информации создаются и в других европейских городах. Крупнейшая производственно-торговая немецкая компа ния ФУГГЕРОВ, создав в XV-XVI вв. свои филиалы во всех кон цах Европы, от Нидерландов до Испании, от Средиземноморья до Балтики превратилась в транснациональную фирму. Деятель ность дома Фуггеров была так обширна, что немецкие историки иной раз говорят об «эпохе Фуггеров». Знаменитые банкиры ссу жали деньгами династию Габсбургов, за что получили право на эксплуатацию серебряных и медных рудников в Тироле и Венг рии. К концу XV в. разные члены этой семьи утвердили влияние компании на Рим, Венецию, Инсбурк, превратив их в цитадель торговли и банковской деятельности, стали монополистами в гор ной промышленности в Австрии и Чехии. Глава семейства конца XV в. Якуб Фуггер по прозвищу «Богатый» оказывал финансо вую поддержку королям, участвовал в политической жизни. Финансовая империя со столицей в Аугсбурге занималась финансами, горным делом и металлургией, торговала медью и выпускала книги, поддерживала художников и поэтов. Не слу чайно портрет основателя фирмы Якуба Фуггера, написанный Альбрехтом Дюрером, хранится в национальном музее Германии. 52 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Не зная национальных гра ниц, дом Фуггеров создал собственную систему инфор мирования. Начиная с 1568 г., на протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фир мы регулярно направлялись экземпляры собственного ин формационного бюллетеня Ordinare Zeitungen. Протога зета Фуггеров содержала со общения об уровне цен, видах на урожай; иногда появляМедаль фирмы Я. Фуггера. XVI в. лись коммерческие объявле ния и перечни венских фирм. Век Фуггеров и подобных им транснациональных объеди нений завершился возвышением генуэзской торговли. Генуэз ские купцы до середины XVII в. были распорядителями капита лов и кредитов по всей Европе. Вся торговля Генуи держалась на финансовом влиянии, поскольку сам город ничего не произ водил. Сходный характер транснациональных торговых образо ваний имели торговые дома Венеции и Генуи, банки северной Италии и Флоренции, такие крупные торговые предприятия ХѴІІ-ХѴІІІ веков, как голландская и английская Ост-Индские компании. Ост-Индские компании имели, помимо заготови тельных и торговых организаций, свой флот, свои форты, свои войска. К середине XIX в. большая часть Индии стала практиче ски собственностью Компании. Так же развивалась голландская Ост-Индская компания, постепенно превратившая в свою вот чину фактически всю Индонезию. Все эти транснациональные, по характеру экономической деятельности, компании проявля ли тенденцию к трансформации в квазигосударственные обра зования. И в этом качестве превращались сначала в объект кон троля со стороны «настоящего» государства, а затем и вовсе ликвидировались («национализировались») последним со все ми своими активами, территориями и войсками. Имевшие в ХѴ-ХѴІІІ вв. благоприятные условия для раз вития транснациональные торговые компании обнаружили ог раниченную способность к автономному существованию. Исто рические примеры показывают, что коммерческая организация, монопольно действующая на определенном территориальном базисе и способная к масштабному перераспределению ресур сов, начинает превращаться в образование, извлекающее доход Глава 2. Реклама в торговле и ремесленном производстве... 53 внеэкономическими средствами, путем широкого использования механизмов принуждения. Тенденция применения внеэкономи ческих форм конкуренции в транснациональных торговых «им периях» являлась серьезным препятствием для становления рек ламы. Тем не менее, крупные торговые и финансовые объедине ния, которые распространяли свое влияние за пределы одного города, создали потребность в систематической деловой комму никации и информации. Наиболее подходящим полем такой деятельности выступали массовые и периодические носители информации, что обусловило тесное родство будущих СМИ и рекламного дела. ЯРМАРКИ КАК ТЕРРИТОРИЯ РЕКЛАМЫ Развитие городской жизни в Средневековье и раннее Но вое время стало основным фактором развития ярмарочной тор говли. В середине XVI в. такие города, как Париж, Константино поль, Лондон насчитывали до 300 тыс. жителей. Главным выражением новых коммерческих коммуника ций стали ярмарки, известия о которых содержатся в много численных документах. Ярмарки во французской Шампани и городе Бри работали шесть раз в год и длились по два месяца каждая. На них приезжали купцы из Венеции, Генуи, Ф лорен ции, Англии, из германских и скандинавских княжеств. Ф ак тически ярмарочная торговля не прекращалась весь год, пере мещаясь из города в город. Эту систему годового ярмарочного цикла современники называли «часы с репетицией», имея в виду постоянное повторение торгового процесса. Бытовавшее тогда выражение «не знать ярмарок Шампани» означало неве дение того, что всем известно. Ярмарка в Шампани всегда от крывалась аукционом суконных тканей, и первый месяц по свящалась исключительно торговым сделкам, выполняя функцию биржи. Следующий месяц посвящался финансовым операциям, решая банковские задачи. В ХІѴ-ХѴ вв. в Европе уже постоянно функционировали несколько крупных общеевропейских ярмарок: в Брюгге (Ф лан дрия), в Женеве, Лионе, Лейпциге. Ярмарка в Лионе, крупней шем центре книгопечатания и банковского дела проводилась четыре раза в год. На нее съезжались французские, итальянские, швейцарские, немецкие, фламандские, прибалтийские, испан ские и португальские купцы. 54 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Всеобщее распространение получили городские ярмар ки, свидетельства чему историки находят в административных документах. Городская администрация принимала самое дея тельное участие в управлении местными рынками: на ярмарке устанавливались контрольные весы, регистрировались кресть яне, привозившие продукты из окрестных сел, обнаруженный некачественный товар прилюдно уничтожался специальными чиновниками. Фонарь на городской башне обозначал начало и конец торгового дня. Ярмарки настолько прочно вошли в повседневный быт, что стали объектом анекдотов и шуток. Французский литератор XVI в. Франсуа Бернье описывал шуточную ярмарку при дворе иранского шаха, в которой в качестве продавцов, расхваливающих товар, выступали жены вельмож, а покупателей изображал сам го сударь и его министры. Вплоть до XIX в. ярмарки лидировали в организации эко номической жизни, служили основным средством движения товара. Превращение эпизодической ярмарочной торговли в по стоянно действующие товарные биржи связано с развитием массового индустриального производства товаров в XIX в. Ведь биржа - это, по сути, постоянно действующий «рынок образцов» античного времени, перманентно работающая ярмарка Средневе ковья. Биржа появилась, когда пришло время больших объемов продаж. Не надо везти весь товар на место ярмарочной торговли, рискуя продать не все. Для биржи нужен каталог, реклама и об разцы товаров. Формирование биржевой торговли перевело ярмарочную рекламу в ранг биржевых новостей, биржевой ин формации. Каталоги, прайс-листы, образцы товаров сохранились как необходимый атрибут, основанный уже не на устной тради ции, а подчиненный законам печатной рекламы. Уже выставка образцов для ярмарки или биржи является рекламной акцией. Не случайно первые промышленные выстав ки национального масштаба состоялись в экономически разви тых странах. В Лондоне в 1761 г. прошла первая национального масштаба выставка сельскохозяйственных машин и оборудова ния. Это мероприятие пришлось по вкусу и в других европейских странах. В 1763 г. открылась первая выставка в Париже, в 1765 в Дрездене, в 1808 - в Австрии, в 1828 - в американских Штатах, в 1835 - в России. После каждой выставки отмечался всплеск спроса. К тому же большинство выставок позиционировались как выставки-продажи, воспроизводя античную модель торговли «по образцам». Глава 2. Реклама в торговле и ремесленном производстве... 55 ПИСЬМЕННАЯ РЕКЛАМА СРЕДНЕВЕКОВЬЯ Усложнение экономической и политической жизни Евро пы в конце XVI - начале XVII в., расширение торговых и культурных контактов между европейскими странами требовали создания новой системы обмена информацией. Налаженные морские и сухопутные коммуникации, интенсивное использова ние речных систем, строительство каналов создали условия для относительно быстрой передачи новостей из одного региона в другой. В ХѴІ-ХѴІІ вв. во многих странах Европы появились государственные почтовые службы, ускорившие процесс обмена информацией. Необходимость получения оперативной информации как в хозяйственной области, так и в политической привела к тому, что в крупных торговых и политических центрах в конце XVI в. стали появляться информационные листки, сообщавшие о про ведении ярмарок, о конъюнктуре цен, о прибытии товаров в порт, а также рукописные газеты, призванные утолить информа ционный «голод». Прямыми предшественниками современных газет были ве нецианские рукописные листки с информацией, которые распро странялись в этом крупнейшем экономическом и финансовом центре Европы во второй половине XVI в. Слово «газета», вошед шее в большинство европейских языков, происходит от названия старинной мелкой венецианской монеты (gazzetta), которую чи татели платили за данный информационный листок. Первые венецианские газеты представляют собой листы, сложенные вдвое и заполненные от руки с четырех сторон. Ин формация, помещенная в них, не была подписана и содержала различные события, происходившие в Италии (исключая саму Венецию) и за ее пределами. Краткие новостные блоки (в основ ном военные или политические известия) были разделены абзацами, где в качестве своеобразного «заголовка» выступали название города (страны) и дата происходившего события. Вене цианские рукописные газеты назывались «awissi» (от итал. «awiso» - сообщение, извещение), и самый ранний дошедший до нас комплект датируется 1566 г. [или 1559 г.]. Периодичность первых рукописных газет была различной, чаще всего - еженедельной. Не сохранилось достаточных сведе ний о первых журналистах, создававших венецианские awissi. Есть косвенные свидетельства о том, что в Венеции существовал цех профессиональных собирателей новостей «авиззатори» («ве стник, приносящий новости»), однако в конце XVI - начале XVII в. эту профессию трудно было отнести к разряду престижных. 56 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Рукописные венецианские газеты имели широкое хожде ние по Италии и Европе и способствовали появлению аналогич ных изданий в Германии. Итальянский опыт использовали пред ставители аугсбургского банкирского дома Фуггеров, имевшего политические и экономические интересы во многих странах Европы. «Империя Фуггеров» обладала хорошо разветвленной сетью торговых агентов в промышленных центрах Европы. Тор говые агенты служили корреспондентами, собирая информацию делового, политического и общего характера. Эти сообщения, определенным образом скомпонованные и аккуратно перепи санные, превращались в «газеты» банкирского дома Фуггеров («Fuggerzeitungen») и имели хождение в Европе между 1568 и 1605 гг. Эти рукописные газеты не продавались, а поставлялись только избранному кругу получателей, в который входили чле ны семьи Фуггеров, а также клиенты банкирского дома. Замк нутый характер распространения фуггеровских «газет» не поз воляет считать их прямыми предшественниками европейской прессы, так как одним из характерных признаков газеты явля ется свободный доступ к ее получению. Однако сам феномен долгосрочности их существования, несомненно, заслуживает внимания. Все возрастающая общественная жажда постоянной ин формации о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen», во Франции - нувелисты, в Италии - новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источ ники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро. Кроме рукописных газет, в информационном потоке ХѴІ-ХѴІІ вв. широкое хождение имели печатные памфлеты, «книги новостей», «листки новостей», «реляции» и «баллады новостей» - печатные брошюры небольшого формата и неболь шого объема, оперативно откликавшиеся на различные события как внутри страны, так и за рубежом, и во многом напоминав шие первые газеты. Несмотря на сходство, три основных момен та отличают эти брошюры от первых газет: 1) подобного рода печатная продукция обычно посвящалась только одному собы тию; 2) данные издания не были периодическими; 3) большой ак цент делался на иллюстративный ряд. «Книги новостей», которые породили большое семейство альманахов, календарей, различных руководств, сборников, не исчезли с появлением первых газет, а продолжали существовать на протяжении всего XVII столетия. Политические баталии Средневековья также сопровожда лись листовками и манифестами. Как известно, сама Реформация Глава 2. Реклама в торговле и ремесленном производстве... 57 в Европе началась со знаменитых 95 тезисов, листок с которыми Мартин Лютер 31 октября 1617 г. прибил на дверях Виттенбергского собора. В XVII в. исследователям известно до 5 тыс. таких листков-прокламаций. Письменная реклама, украшавшая стены домов в эпоху ре месленного производства, по-прежнему тяготела к коммуника тивному типу Si quis, развиваясь большей частью в области жан ров. В Англии появилось подобие афиш - play bill, которые вывешивались по нескольку штук: не только у театра или у цир ка, но и у почты, ратуши, на постоялом дворе. Выводы Хотя цеховая организация производства и торговли в Средневековье являлась не лучшей средой для рекламы, ос новные ее элементы формировались из торговой и инфор мационной потребности. Геральдика расширила символиче ский арсенал. Транснациональные торговые объединения и ярмарки стимулировали информационную и торговую ком муникацию. Письменная информация оказалась наиболее удоб ной формой рекламного сообщения, что вызвало появление периодических изданий. Вместе с тем условия средневеко вого рынка и ремесленно-цеховой организации производст ва не предполагали посредством коммерческих сообщений реализацию собственно рекламной функции. Задача ин формации, презентации, рекомендации превалировала. 58 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Глава 3 «КРИКИ» СРЕДНЕВЕКОВОГО ГОРОДА И УСТНАЯ РЕКЛАМА НОВОГО ВРЕМЕНИ Рекламные приемы в городской культуре Средневековья; Торговые «крики» города; Рекламная коммуникация «фургон с оркестром»; Модификации рекламы «на крик» в Новое время. РЕКЛАМНЫЕ ПРИЕМЫ В ГОРОДСКОЙ КУЛЬТУРЕ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ Мир городской улицы и площади исследован как стихия «карнавала» в работах М.М. Бахтина. Чуть раньше работ М.М. Бах тина появилась концепция Йохана Хейзинги об «играющем чело веке» («Ношо ludens»). Игра вырабатывает правила общения, формы коммуникации и происходит она в наиболее публичных местах: городской рынок, площадь, улица. Всенародность, пуб личность, универсальность, выразительность уличного говора переливались в крики уличных торговцев. Важнейшим фактором торговых криков была их непременная «озвученность», что пред полагало мелодию, тембр, темп звучания. Искусство устного зву чания развивалось и оттачивалось поколениями в карнавальных, ритуальных, религиозных и торговых практиках. Речевые жанры публичной повседневной коммуникации использованы в улич ной рекламе. Искусство устного слова высоко ценилось в средневековом обществе. Наиболее развитые формы устной коммуникации сосре доточены в элементах христианского церковного ритуала. В цер ковном ритуале сохранялась и стихия народной непосредственной жизни, и стихия иррационального карнавального действа, и навы ки убеждения и увещевания словом, и высокая философская риторика. Церковная литургия разворачивается как сюжет и за канчивается призывом к какому-либо действию. Ритуалы святок, Глава 3. «Крики» средневекового города и устная реклама... 39 масленицы, Рождества имеют большое сходство со стихией народного карнавала и осваи вают то же пространство улиц и площадей, что и вся город ская народная культура. Об разцы религиозной рекламы звучат в эпоху западноевро пейского и российского Сред невековья из уст проповедни ков, странствующих монахов, миссионеров и особо почитае мых на Руси юродивых. Институты церкви реа лизовывали духовное воздей ствие в форме проповедей, на ставлений, учений. Почти в каждом из подобных жанров присутствуют приемы рекламы: настойчивое утверждение пре имущества декларируемого поведения или образа мыслей. Наи более убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» - exempla. Этот прием является самым распространенным в искусстве церковного красноречия. Приме ры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, из лагались ярко, всегда на родном языке - даже в контексте латин ской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстри ровали преимущества религиозного обращения. Это роднит воз действие проповеди и рекламы на массовое сознание. В обоих случаях речь идет о концентрированном внушении определен ных образцов поведения. Церковная жизнь вообще исключительно ритуальна, в ней повторяются (тиражируются) одни и те же периодически совер шаемые действия. Воздействие повторяющихся ритуалов, учет силы привычного поведения позже был взят на вооружение рек ламистами. В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых. Подобно шествиям античной поры, демонстрация обще признанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки. Рыцарский замок, с которого начинался город или вблизи которого он располагался, также оказал воздействие на город ской говор и манеры. «Куртуазность», как учтивый способ при дворного и рыцарского общения, вся пронизана условностями и 60 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... символикой. Рыцарский свод правил коммуникации породил особый язык, в котором вполне конкретные цели обретали услов но-символическую форму. Символика одежды, правила «благо родного поведения», способы выражения чувств нашли свое вы ражение в рыцарском романе и поэзии. Но и в замке, и на площадях играли простонародный фарс, исполняли любовную кансону, сочиняли забавные истории - фаблио. Внедрение в массовое сознание определенных стереотипов повседневной жизни при помощи устной религиозной проповеди, карнавальных шествий, ритуального поведения может служить своего рода образцом интенсивной и постоянной рекламной кам пании. Взаимопроникновение рыцарской (куртуазной), церков ной (ритуальной) и уличной (карнавальной) культур дало в ре зультате особую городскую атмосферу, которая и питала устную рекламу торговли «на крик». Существование горожанина проте кает на людях, все озвучено, все проговаривается вслух. Точно так же и торговля проходила под звуковой аккомпанемент продавца. ТОРГОВЫЕ «КРИКИ» ГОРОДА Таким образом, город постепенно изменял свою функцию защиты на функцию торговли и коммуникации. Сюда стекались товары, люди, деньги; здесь жили скученно, шумно, грязно. Но города были тем котлом, в котором из разнообразного материала в процессе общения выплавлялись новые типы людей, новые сти ли общения. Зарождение феномена городской культуры выраже но в строчке Пушкина: «Драма родилась на площади...». Городская площадь и городская улица - подмостки спек такля городской жизни, в которой все - наружу. Возникшая сис тема «вольных городов» по-новому выстраивала и внутреннее пространство города, подчинявшегося не сеньору, а городскому самоуправлению. На центральной площади города, как правило, располагались ратуша, храм и рынок. Ф. Бродель пишет, что ры ночная площадь «в назначенные дни... оглашается гомоном заез жих клиентов, заполняется лавочниками, законниками, кабатчи ками, ростовщиками, мелкими заимодавцами, многоопытными барышниками...». Храм соседствовал с рынком, карнавал с пропо ведью, реклама с молитвой. Ярмарка и уличная торговля в средневековом городе сфор мировали особый вид бесписьменной рекламы - «на крик». Ин ститут глашатаев и зазывал, унаследованный Европой от антич ного мира, организовывал информационное пространство города Глава 3. «Крики» средневекового города и устная реклама... 61 как объявлениями официаль ных известий, так и разноголо сьем вольных торговцев и ре месленников. В 1545 г. вышел сборник Трюке «Сто семь кри ков, которые кричат ежеднев но в Париже», который вклю чил тексты книги о криках Парижа Гильома де Вильнев, написанную еще в XIII в. Эту замечательную книгу исполь зовал культуролог М.М. Бах тин при исследовании творче ства Ф. Рабле («Творчество Средневековая гравюра с Франсуа Рабле и народная изображением уличных торговцев. культура средневековья и ре нессанса»). Так закрепилось выражение «крики Парижа». По следнее же собрание «криков» столицы Франции составил Кле ман Жаннекен в середине XVI в. Таким образом, историю этих знаменитых «криков» можно проследить на протяжении почти четырех веков. «Крики Парижа» пользовались большой популяр ностью. Был даже создан особый «Фарс криков Парижа», подоб но тому, как в XVII в. были написаны «Комедия пословиц» и «Комедия песен». У известного французского художника XVII в. Авраама Босса есть картина под названием «Cris de Paris», где изо бражены мелкие уличные торговцы Парижа. «Крики Парижа» - это громкая реклама парижских тор говцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» - это четверостишие, по священное предложению и восхвалению одного определенного товара. Они не носили того специфического и ограниченного ха рактера, как реклама Нового времени, и были открыты для всех видов городской коммуникации. В отличие от научного языка латыни, национальный французский язык формировался как язык площади, улицы, базара, язык мелких торговцев, удельный вес которых в живом словесном творчестве в этих условиях был довольно значительным. Роль городских «криков» в площадной и уличной жизни Парижа была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каж дого товара - еды, вина или вещи - были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музы кальный образ. В допечатную эпоху не только вся реклама была устным и громким «криком», но и всякие вообще извещения, постановле 62 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... ния, указы, законы и т.п. доводились до народа в устной и гром кой форме. Роль звука, роль громкого слова в бытовой и куль турной жизни эпохи была громадной, - она была несравненно большей, чем даже теперь - в эпоху радио. XIX век, к примеру, по сравнению с эпохой Рабле можно назвать просто «немым» веком. К «крикам Парижа» близки по своему характеру «крики» продавцов всяких медицинских снадобий. Эти «крики» принад лежат к древнейшему составу площадной жизни. И образ рекла мирующего свои средства врача также один из древнейших обра зов мировой литературы. Из французских предшественников Рабле напомним знаменитый «Сказ о лекарственных травах» («Diz de 1’herberie») Рютбефа (XIII век). Это типичный площадной «крик» врача-шарлатана, прославляющего свои лекарства. В числе прочих средств у этого врача есть замечательная трава для повыше ния производительной силы мужчины. Элементы медицинской площадной «хвалы» имеются в романе Ф. Рабле «Гаргантюа и Пан тагрюэль». Монах «брат Жан» расхваливает монашескую рясу как средство для повышения производительной силы и требник как средство от бессонницы. В сатирическом произведении XVI в. «Мениппова сатира» изображается испанский шарлатан, который на улице торгует чу додейственным универсальным средством от всех бед и зол «Испанским католиконом». Он «кричит» это средство, всячески его прославляя, и этим чрезмерным площадным прославлением он едко и весело разоблачает испанскую «католическую полити ку» и пропаганду. Еще в XVII в. весьма популярным было средст во «от всех болезней» орвиентал, которое пропагандировал ита льянский врач-шарлатан Ферранто из Орвието. Устная реклама Средневековья запечатлена также в книге «Крики Лондона», изданной в 1608 г. Позже возникли аналогич ные сборники «Крики Рима» с классификацией 192 криков по громкости, тембру и содержанию. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Образец такой уличной на родной рекламы приводит В.В. Ученова: «Дзинъ! - дзинъ! - дзинь! Вот жирная овца для заклания! Одна нога для священника, Вторая - для аббата; Бальи и дьяконы возьмут следующую. А если четвертую мы не сможем продать, Овца может оставить ее себе И идти пастись на холм!». Глава 3. «Крики» средневекового города и устная реклама... 63 Литераторы и исследователи европейского Средневековья приводят немало уличных песенок-реклам, зарисовок городской жизни, наполненной шумом торгов и криками продавцов: «Слушайте все! Идет искусный мастер, зовется Вивиан, искусно владеет семью ремеслами». «Белое вино из Эльзаса и красное вино из Гаскони, с Рейна и Рошели, чтобы переварить жаркое!». «Хорошие поросята и гуси!». «Яблоки-ранет, которых лучше нет!». В средневековом городе, не менее чем в античном, со специ ально уполномоченными официальными вестниками сопернича ло разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников. Случа лись и объявления частных граждан. Одно из обращений гласило: «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщитъ о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!». Не меньшим разнообразием приемов пользовались вла дельцы стационарных прилавков. Их настойчивость вынуждала общество вводить в рамки цивилизованной торговли. Средневе ковый «Регистр ремесел и торговли» включал в себя некоторые ограничения для уличных зазывал: нельзя было приставать к прохожим на центральной улице и в богатых магазинах; перема нивать покупателя у другого продавца или удерживать покупате ля силой. «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого до ма; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братст ву». Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных го родских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений. Английский статут 1368 г. запрещал громкие крики на улице, когда они нарушали покой граждан. Однако эти запреты часто нарушались или искусно обходи лись. Историк повседневности Ф. Бродель излагает впечатление двух голландцев XVII в. о торговцах на Парижском рынке: «В ка кое бы время ты там не проходил, тебе досаждают их непрерывные крики... и подробности, с какими они расписывают свой товар, хва тая людей за руки, дабы затащитъ в свои лавки...». Запреты упорно нарушались, хотя именно в этот период получает хождение при словье, выражающее кредо преуспевающих производителей и коммерсантов: «Хорошее вино не нуждается в терновнике». Уличная реклама как форма межличностной коммуника ции выработала свои типы поведения как продавца, так и поку пателя. Уличный торговец должен обрести привлекательное и 64 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... интересное лицо-маску, кото рое остановит и заинтересует потенциального покупателя. Современная теория рекламы на основе сложившихся типов устного предложения товара в новое время выделила поня тие «маска» торговца. В новое время сложились основные «маски» устной рекламы, ко торые выделены и в современ ной теории рекламы. УЧИТЕЛЬ, ВОСПИТА Хлебная лавка в Помпеях. ТЕЛЬ, УЧЕНЫЙ. Он выгля 70-е годы до н.э. Реконструкция. дит настоящим просветителем, который озабочен тем, чтобы донести до несведущего покупателя последние новости «науки и техники», «сугубо научные» советы о здоровой пище, здоровом об разе жизни, «доверительно сообщить» последние моды. Его клю чевые фразы: «теперь так носят», «доктора советуют», «новей шая разработка наших ученых», «полезный продукт» и т.п. ТРИБУН, СУДЬЯ, АДВОКАТ, ПРОКУРОР. Во время разговора с ним покупателю становится стыдно за свое непра вильное поведение. На слабого духом покупателя действуют при казания немедленно купить, пойти, сделать то-то и то-то. Ключе вые слова, которые произносит такой торговец: «быстро», «торопитесь», «все уже давно купили», «последний экземпляр», «выгода», «только сегодня» и т.п. ГЛАШАТАЙ, ЗАЗЫВАЛА, «ФУРГОН С ОРКЕСТРОМ». Имея особый дар веселья, неунывающий торговец способен «за говорить» покупателя, стать его почти приятелем, оглушить на стойчивыми криками, развеселить и рассмешить. От сделанной даже нелепой покупки у покупателя остается ощущение бесша башной радости. Слова, которые часто употребляет такой торго вец: «быстро», «легко», «это просто чудо», «взгляните и удиви тесь», «возьмите и попробуйте», «дешево», «уступлю», «носите с удовольствием» и т.п. РАССКАЗЧИК, ШУТ. Обладает даром связного и увлека тельного рассказа, который завораживает слушателей. Подходят по слушать шутки-прибаутки, а уходят с покупкой. Обладает способ ностью «чувствовать аудиторию»: для солдата у него одна история, а для дамы - другая шутка. Любит вплетать в свою балагурство сло ва: «представление», «превращение», «магия», «восхитительный», «незабываемый», «начинаем», «послушайте», «остановитесь» и т.п. Глава 3. «Крики» средневекового города и устная реклама... 65 РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ «ФУРГОН С ОРКЕСТРОМ» Устная реклама «на крик» не исчезла с приходом печатных средств коммуникации. Она модифицировала и сделала более эф фективными свои основные жанры. Успех бродячих комедиантов, циркачей, фокусников, акробатов, который «тиражировался» в каждом повторяющемся выступлении, служил образцом для го родской рекламы. Уже средневековые бродячие артисты тиражи ровали свои «маски», любимые и привычные зрителям. А образ праздника, единственного и неповторимого, торговцы целиком за имствовали от комедиантов прежних веков. Вообразите переполох в средневековом городе, когда в него въезжают пестрые фургоны, разукрашенные лентами, возводятся яркие шатры цирка или ширмы театра или, на худой конец, акро баты расстилают свой ковер. Звуки труб, оркестра собирают тол пу горожан, которые восторженно глазеют на ярко наряженных артистов, таких необычных и увлекательных. В сказке, расска занной писателем А.Н. Толстым, деревянный мальчик Буратино даже продал драгоценную Азбуку, чтобы приобрести билет на представление. В такой ситуации люди часто теряют здравый смысл, поддаются влиянию толпы, обаянию праздника и - поку пают, платят. Рекламу в такой коммуникативной «упаковке» можно отнести к типу с образным обозначением «фургон с оркес тром». Напор торговца здесь обязательно сопровождается созда нием атмосферы праздника, когда отступают соображения разум ной экономии. Покупатель получает не только товар (далеко не всегда качественный или нужный), но и радость. Наиболее органическое пространство для такого рода рек ламы это ярмарка, праздничная торговля, распродажи - любые места и время массовых продаж. Массовая коммуникация облег чает создание атмосферы ажиотажа. Ключевые слова, используемые в устной рекламе, присут ствуют и в сегодняшних текстах: • Вдруг, сейчас, быстро, легко. ■ Восхитительный, чувственный, замечательный («самый лучший» уже в X IX в. считалось некорректным). • Требуйте, ощутите, сравните, попробуйте, торопитесь. Стиль рекламы «фургон с оркестром» донес до Нового вре мени сам дух ярмарочного зрелища: это праздник, контраст серым будням, атмосфера чуда, фокуса, волшебных возможностей. Крупнейшие современные компании не чураются такого приема и сейчас. Приверженец метода «фургон с оркестром» Джо Накаш, 66 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... глава концерна «Джордаш Энтерпрайзис» в 1970-х гг. объяснял успех своей компании просто: «Мы вопим громче. Если вы кричи те громче других, ваши дела идут лучше». Разумеется, «реклама праздника» требует значительных средств, массовости и не всегда гарантирует успех. Она очень мощная, и ее трудно прекратить. Как только праздник прекращается, все другие рекламные усилия по сравнению с ним выглядят бледно и слабо. В устной рекламе легче приживалось откровенное преуве личение, шутка, прямой контакт с потребителем, успешнее созда валась атмосфера праздника и исключительного случая. Такой тип рекламы создает возможности обмана для недобросовестных торговцев. Один из примеров успешной недобросовестной рекла мы в формате «фургон с оркестром» в Новое время - классичес кая история с Панамским каналом, давшая нарицательное выра жение по отношению к красивому мошенничеству - панама. В 1879 г. во Франции была образована акционерная компания по сооружению Панамского канала. Предприятие казалось беспро игрышным, прибыли держателей акций ожидались баснослов ные: ведь все суда, следуя из Атлантики в Тихий океан, должны будут проходить новый канал и, следовательно, платить. Небольшое государство Панама тогда находилось в составе Колумбии и не имело никакой возможности самостоятельно одо леть сооружение канала между Тихим океаном и Атлантикой. Этим занялась Европа. Однако первые же поступившие от акционеров суммы ока зались разворованными за счет завышенных смет. Подозрения о завышенных фирмой сметах на строительство должна была про верить специально присланная из Франции комиссия, - и весь остаток еще не разворованных средств компания потратила на подкуп членов этой комиссии. Позже открылся подкуп не только членов комиссии, но и министров, и депутатов парламента, что обеспечило мошенникам благоприятный отзыв, новые кредиты и новую волну денег от акционеров. Была предпринята шумная рекламная кампания, подогретая борьбой Англии и США за пра во строить канал. Газеты были переполнены радостными надеж дами, что создавало атмосферу ажиотажа. Ожидание бешеных дивидендов заставляло акционеров еще и еще вкладывать деньги в строительство, которое так и не началось. Фактически это явля ло собой классический пример применения массированной недо бросовестной рекламы в ситуации недостаточно доступной ин формации. Мыльный пузырь лопнул в 1888 г., когда компания по стро ительству Панамского канала обанкротилась, и деньги акционе ров пропали. Сам Панамский канал был построен лишь в 1914 г. Глава 3. «Крики» средневекового города и устная реклама... 67 по соглашению США и Панамы, и его строительство уже не со провождалась столь шумной кампанией в прессе. Наименование «Панама» стало нарицательным для обозначения самой откро венной и бесстыдной аферы, совершенной под триумфальные «звуки праздника». МОДИФИКАЦИИ РЕКЛАМЫ «НА КРИК» В НОВОЕ ВРЕМЯ В Новое время средневековый торговец «на крик» встре тился с иным покупателем. О монополии торговца уже и речи не было. К услугам покупателя теперь на каждом шагу открылись магазины, завлекающие витринами и изысканным обслуживани ем. Да и сам покупатель с деньгами повидал и другие города, и другие страны. Появилось понятие «мода», «светское общество», расширилось общение. Рынок уличного торговца оказался су женным; теперь к нему обращались большей частью люди небо гатые, крестьяне в дальних селах да ярмарочные зеваки. Соответ ственно, уличная реклама должна была приноровиться к этим обстоятельствам. Торговцы с коробами должны были стать на стоящими артистами рекламного дела, чтобы не упустить ни од ного возможного покупателя. Модернизация рекламы «на крик» в Новое время связана с появлением дорог и средств передвижения. Если покупателю не сиделось на месте, то и торговец двинулся вслед за ним. Наряду с уличным разносчиком товара, характерным для Средневековья, появился его модифицированный вариант - коммивояжер. Эта форма персональных продаж использовала рекламный прием «от двери к двери». Институт коммивояжеров возник в виде торгов цев, разъезжающих с образцами товара и принимающих заказы. Европейские исследователи настаивают на том, что первоначаль но коммивояжеры появились в Англии, затем в Германии, а по том распространились в Старом и Новом свете. Коммивояжеры были не только торговцами, но и мобильными носителями рекла мы, поскольку распространяли каталоги, прейскуранты, расхва ливали товар, способствовали распространению спроса на новые образцы. Во второй половине XIX в. такая разъездная торговля в США превратилась в нечто новое - рассылочную торговлю по образцам. С появлением и развитием почтовой службы в массо вом порядке стали рассылаться прейскуранты, каталоги, реклам ные брошюры и листовки, а затем по заказам - и сами товары. 68 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Массовая торговля на основе Direct-mail появилась в США, что обусловило и появление адресных книг и адресных бюро - пред шественников рекламных агентств. В то же время городская жизнь европейских стран еще долгое время сохраняла «крики» как презентацию уличного «сер виса» и уличной торговли. В книге английского исследователя А. Беннета о лондонцах конца XIX в. (»Лондон и лондонцы») приводились «крики оповещения», которые звучали на столич ных улицах: «Ремонт стульев!», «Украшение кухонных плит!», «Жареный картофель!» и т.п. Но к крикам уличных торговцев из балованные магазинами лондонцы относились скептически. Од на из карикатур середины XIX в. изображает торговку морепро дуктами в образе толстой рыбы. Подпись к карикатуре гласила: «Вы кричите о вашей рыбе громко и пронзительно: “Turbot, Makrel, Plaice, Brille”! И на проходящих женщин вы бросаете плотоядный рыбий взгляд. Скажите, кто на земле когда-нибудь мечтал о чело веке, который пахнет рыбой?». Выводы Реклама «крика» появилась на улицах городов еще в древности и играла значительную роль в догутенберговскую эпоху. Она освоила территорию уличной торговли, ярмарки, народного празднества. Вариантами торговли «на крик» являются различные виды персональных продаж, когда происходит непосредственный контакт продавца и покупателя вне торгового помещения. Массовая торговая коммуникация часто сочетается с атмосферой праздника. Основной территорией устной рекламы является улица, ярмарка, массовые зрелища и развлечения. Глава 3. «Крики» средневекового города и устная реклама... 69 Глава 4 ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ ГУТЕНБЕРГА И ЕВРОПЕЙСКАЯ РЕКЛАМА ХѴІІ-ХѴІІІ ВВ. Эффект 1500: новая Европа; Изобретение Гутенберга информационная революция Нового времени; Книжный рынок и книгоиздательская реклама; Печатный рекламный листок; Газета - коммуникационный взрыв Нового времени; Коммерческая информация как профессиональная область деятельности; Правовой статус печатной рекламы; Проблема текста в печатной рекламе. ЭФ ФЕКТ 1500: НОВАЯ ЕВРОПА Ренессанс и раннее Новое время радикально изменили социально-экономическую и культурно-психологическую среду. Можно назвать три поистине революционных фактора, которые сформировали новые типы коммуникаций: • великие географические открытия; • научно-техническая революция и «революция цен»; • «открытие человека» эпохи Возрождения. Историки-европеисты иногда говорят о «факторе 1500», имея в виду целый ряд близких к 1500 г. событий, которые сдела ли эту дату началом революционных перемен в европейской ци вилизации. Усовершенствование компаса открыло эпоху дальних морских путешествий. В 1492 г. Христофор Колумб открыл Аме рику; в 1498 г. Васко да Гама высадился в Индии. После кругосвет ного путешествия Магеллана в 1521-1522 гг. мир распахнулся для европейцев. Дальние путешествия и открытие новых земель изменили представление об окружающем пространстве. Научные достижения астрономов (Н. Коперник, Тихо Браге, И. Кеплер) поставили в центр мира Солнце, а Галилей впервые взглянул на звезды в телескоп. В сознании людей Земля действительно стала 70 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... «круглой». Появились геогра фические карты и глобус. Взрывное расширение извест ного человеку пространства заставило европейца по-ново му посмотреть на свою исто рию и иначе позиционировать себя по отношению к осталь ному миру. В период Просвещения совершилось научное и чувст венное «открытие мира», ко торый предстал книгой, до ступной для чтения; системой, движущейся по законам логи ки и разума. Эпоха Реформа ции привила человеку само стоятельность не только в вопросах веры, но и в констру Иллюстрации в путеводителе ировании собственной судь Бернхарда фон Брейденбаха бы. Не случайно М. Вебер в «Паломничество в Святую землю» своей классической книге го с изображением экзотических ворил о протестантстве как о животных. Майнц, Германия, 1486 г. «духе капитализма», его дви жущей силе. В эпоху Возрождения сформировались светская жизнь и светская культура, которые предлагали человеку земные ценности и побуждали к активной деятельности. Понятие «Евро па» приобрело цивилизационный и «миросистемный» смысл, обозначив определенные моральные ценности, жизненные стан дарты, культурные предпочтения и экономические интересы. Реклама получила свою культурно-психологическую питатель ную среду. Через 20-30 лет после открытия Америки, которую навод нили авантюристы и солдаты испанского короля, в Европу хлы нуло золото индейцев, а в Америку вскоре потянулись галионы с рабами. В XVI в. работорговля достигла своего расцвета, планта торы Америки дали Европе дешевый хлопок, а золотой поток не прекращался почти полтора столетия. На морской торговле, заво еваниях и грабежах возвысились те страны Европы, которые име ли сильный флот: Испания, Нидерланды, Англия. Рынок вышел за пределы Европы, охватывая новые территории. Структурная перестройка мира европейского человека озна чала, что Средиземноморье потеряло свою значимость. Массовой коммуникацией теперь стало не Средиземное море, а Атлантика Глава 4. Информационная революция Гутенберга и ... 71 и мировой океан. Центр коммерческой жизни Европы переместил ся в морские порты северо-запада. В Европейской орбите также появились восточные центры торговли: Речь Посполитая, Новго род. Проигранная Иваном Грозным Ливонская война отгородила крепнущее Московское царство от общеевропейского процесса. А всю Европу теперь связали новые торговые пути: от Новгорода через Антверпен, Амстердам, Мадрид, Барселону до Лиссабона. Радикальные перемены в экономической жизни Европы ХѴІ-ХѴІІ вв. связаны, во-первых, с потоком золота из Америки, во-вторых, с научно-технической революцией. В зависимости от того, какой из этих двух могучих ускорителей экономики преоб ладал в стране, зависело ее историческое будущее. Не «перепла вив» колониальное золото в технические и политические нова ции, Испания и Португалия со временем уступили первенство Англии и странам Северной Европы, в первую очередь, Нидер ландам. Имевшие ограниченный доступ к ввозимому золоту, к колониям и морской торговле Германские княжества и Австрия развивались медленнее. Гиперэкспансия драгоценных металлов в Европу произве ла «революцию цен», когда резко повысилась платежеспособ ность населения. В XVI в. общеевропейские цены рывком вырос ли в 4-5 раз, а на продукты и предметы роскоши - еще больше. Аграрное хозяйство стало экономически выгодным, рыночно эф фективным. В Европе распахивались новые земли, натуральный тип хозяйства ушел в прошлое. Масштаб технической революции в начале Нового времени поражает воображение. Даже простое перечисление изобретений говорит о радикальном перевороте в производстве и устройстве повседневной жизни. Среди новинок ХѴІІ-ХѴІП вв. значатся: вертикальное мельничное колесо, винт, применение угля, произ водство стали, масляные краски, прядильный и ткацкий станки, кораблестроение, домостроение, колесо со спицами, строительст во дорог, каналов, шлюзов, глобус, часы, вилка, пуговица, играль ные карты, распространение огнестрельного оружия, фарфоро вой посуды, почта. Технизация ремесла и появление мануфактур, основанных на принципе разделения труда, а не на индивидуальном мастерст ве, ломали цеховую организацию. Производство «на рынок», для свободной продажи стало преобладать над изготовлением «на за каз». Появилась конкуренция, борьба за покупателя - воздух рекламы. Резкое повышение качества жизни, стандартов быта при шло вместе с формированием светского образа жизни и светской культуры. После последней катастрофической эпидемии чумы в 72 Частъ I. Зарождение и становление европейских традиций... Европе с конца XV в. прекратились столь масштабные бедствия. Знать усваивала новые потребности: роскошь интерьеров, мод ную и престижную одежду, искусство кулинарии, ювелирного де ла, наслаждение искусством. В 1548 г. вышел знаменитый указ короля Карла V, который предписывал знати носить одежду, ко торая бы резко отличала ее от крестьянина, бюргера и бедного дворянства. Изменилась структура питания. С освоением мира на столе европейцев появились картофель, фасоль, томаты, пе рец, кукуруза, тропические фрукты. В XVII в. вошли в моду экзо тические напитки: горячий шоколад, чай и кофе. В городских жи лищах появились стол, кровать, шкафы. Еще с XIII в. в быт европейцев вошла баня. В начале XIV в. в Париже насчитывалось 26 банных заведений. Поскольку новая услуга развивалась вне цеховых правил, бани быстрее других об завелись рекламными объявлениями. Сохранилась реклама бани в Эрфурте XIV в.: «Бани в этом городе доставят вам истинное удовольствие... Вас примут любезно. Красивая молодая девушка как следует разотрет вас своими нежными ручками. Опытный брадобрей побреет вас...» и т.д. Главным потребителем новых ценностей жизни стал город ской житель. Коммуникационный взрыв эпохи великих геогра фических открытий имел и более локальные основания, имевшие столь же революционное значение. В XVI в. появилась первая карта дорог Европы. С прежней обособленностью средневековых деревень и городков было покончено. По дорогам постоянно пе ремещалось множество людей, конных, пеших, в экипажах. Крес тьяне ехали в города на заработок или везли продукты на рынок. Купцы отправлялись на международные ярмарки, государствен ные мужи и дипломаты спешили к месту службы, молодые дворя не путешествовали. Караваны вьючных животных везли в города топливо, соль, строительные материалы, камень. В крупных городах проживало 20-30 тыс. жителей, а неко торые мегаполисы того времени (Венеция, Флоренция, Париж, Лондон, Антверпен) насчитывали более 100 тыс. Крупные города не только поглощали огромное количество продовольствия, това ров, но и притягивали к себе множество людей в поисках работы, приключений, интересной жизни. Новая эпоха создала и новый тип личности: деятельной, образованной, спорящей с судьбой, жаждущей открытий, творче ства, любви, успеха, счастья. Античность возродила интерес к собственной истории и культуре. Появились первые романы о на родной жизни (Ф. Рабле, М. Сервантес), говор улицы, повсед невный язык стали основой нового жанра городской повести фаблио. И вслед за этим почти во всех странах Европы в той или Глава 4. Информационная революция Гутенберга и ... 73 иной форме возник языковый конфликт, т. н. «спор о языке». Язык церковной литературы и язык улицы соперничали за влия ние на новую культуру. Показательны результаты этого спора на родине «медного лосой латыни», матери европейских языков - в Италии. Акаде мическую латынь победило тосканское наречие - живой разго ворный язык - именно на нем Маккиавели написал свой «Диалог о языке». Живой язык называли «вольгаре» - простой, обыкновенный. В Германии итоги спора о языке продемонстри ровал М. Лютер, переведя Библию на разговорный немецкий язык. Но именно обыкновенный, простой язык нужен массовой рекламе. На нем говорила улица и уличная реклама. Вопрос о том, на каком языке появятся печатные рекламные объявления, предстояло решать в ближайшие десятилетия после изобрете ния книгопечатания. Но главный вклад в революцию коммуникаций внесло изо бретение печатного станка. Возможность недорого и практически неограниченно тиражировать и распространять коммерческие объявления обеспечила революцию в рекламе. Колыбелью мас совой рекламы окончательно стала печать. ИЗОБРЕТЕНИЕ ГУТЕНБЕРГА - ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ НОВОГО ВРЕМЕНИ Идея разборного шрифта буквально «носилась» в Европе уже с XIV в., когда технология гравюры на дереве методом ксило графии уже позволяла тиражировать с одного шаблона несколь ко оттисков (таким способом в Европе в XIV в. появились иг ральные карты). Славу первооткрывателя метода печатания не изображений, а любых текстов путем его набирания из отдель ных букв история закрепила за Иоханном Гутенбергом. Известия о его изобретении датируются 1445-1450 гг. В 1465 г. открылась первая типография в Италии, в 1468 г. - в Швейцарии, в 1470 г. во Франции, в 1473 - в Бельгии, Венгрии, Польше, в 1476 г. - в Чехии, Англии и далее по всей Европе. К 1500 г. техника книго печатания была известна уже в 12 странах Европы (Италия, Швейцария, Франция, Бельгия, Англия, Австрия и др.). Типо графские прессы заработали в Венеции, Лионе, Париже, Руане, Бордо, Лондоне, Базеле, Нюрнберге. Первая печатная книга в России («Апостол») появилась в 1564 г. Книгопечатание было эпохальным изобретением, радикаль но изменившим человечество, что оценили уже современники. 74 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Испанский средневековый поэт М.-Х. Кинтана восторженно пи сал в стихотворении «Памяти Гутенберга»: И был станок, и вот Европа Ошеломленная глядит... Настал великий день... И над простором рек Пронесся клич: свободен человек! И полетел, сметая все преграды, Святой призыв; и эхо понесло Его чудесно на крыльях могучих, Что создал Гутенберг... Изготовление книг типографским способом имело револю ционное последствие и для самого книгоиздания: книга стала дешевле и доступнее, она впервые стала товаром, произошла ее десакрализация. Читать книги стали не только ученые, но появи лась «читающая публика», что создавало на книжном рынке совершенно иной заказ. Потребовалась книга для образования, просвещения и развлечения: календарь, учебник, сказки, романы, пьесы и т. п. В конце XVIII в. количество неграмотных, к приме ру, во Франции сократилось до 63%. В ХѴІІ-ХѴІИ вв. во всех европейских странах возникали издательские фирмы, которые выполняли как коммерческие, так и просветительские функции. Вокруг них формировались обще ственные силы; они же реализовывали экономические тренды. Просветительско-издательские объединения в Италии, которые стали инициаторами возрождения античной книги, имели агрес сивно-рекламные названия: «гневные» (в Риме), «проснувшие ся» (в Неаполе), «темные» (в Лукке), «мокрые» (во Флоренции). Самая знаменитая издательская «академия», основанная в 1603 г. именовалась «рысьеглазые» (она существует и сейчас - «Линчеи»). Маркетинговая задача, которую решали возникавшие книжные фирмы, состояла в выделении именно своего товара из ряда других - классическая задача рекламиста. Образцом ее ре шения может служить деятельность типографии в Венеции и связанной с ней фирмой «Новая книга», которыми владел АЛЬД МАНУЦИЙ (старший) - выдающийся организатор книжного дела, ученый, просветитель. Поставив своей задачей изучение и подготовку к печати античных текстов (Аристотель, Платон, Ге родот, Демосфен), он постарался выделить свои издания на книжном рынке особо красивым оформлением. Были наняты граверы, ювелиры, резчики букв; книги несли на себе издатель скую марку - якорь с обвившимся вокруг него дельфином - и вскоре получили специальное имиджевое наименование по имени Глава 4. Информационная революция Гутенберга и ... 75 издателя: алъдины. Под таким именем в наши дни они являются самыми дорогими лотами на книжных и антикварных аукционах. Сейчас в мире известно около 20 этих книг. «Альдинам» Альда Мануция подражали по всей Европе. Даже русские первопечат ники И. Федоров и П. Мстиславец использовали фирменный знак (якорь и дельфины) венецианского издателя. Тридцать виднейших ученых собирались в Венеции, чтобы обсудить издание книг Альда Мануция. Этот кружок получил на звание «Новой академии», поскольку ставил своей задачей осо бенно тщательную подготовку к изданию книг античных авторов. Подражая античным образцам, художники в типографии Альда Мануция выработали особый шрифт «антиква», простой и кра сивый, и шрифт «курсив», предназначенный для выделения муд рых мыслей и слов в тексте. Альд Мануций и его наследники выпустили более тысячи разнообразных книг. Книги предназначались для богатых людей, их обычный тираж - 275 экземпляров. Тем не менее, даже такие книги означали настоящий прорыв в доступности книжной ин формации. Самая дорогая печатная книга была в пять раз дешев ле рукописной. Из сокровища и объекта искусства книга превра щалась в предмет быта и повседневного использования. Таким образом, в Европе формировался богатый печатный рынок, что породило соперничество различных издателей. Как следствие - борьба за честь издательской марки и все более на стойчивая реклама книжной продукции. К 1500 г. в Европе было издано более 10 млн экземпляров книг, что обеспечило внуши тельную книжную торговлю. Книга являлась абсолютным лидером печатной продукции вплоть до конца XVII в., когда ее сменила брошюра, толстый журнал, а затем газета. В ХѴ-ХѴІ вв. в обществе распространилась любовь к печатным книгам. Стало модно быть библиофилом. Герцоги и епископы в качестве развлече ния занимались книгоизданием или пробовали себя в переплетном искусстве. В ХѴ-ХѴІ вв. во всех странах создавались первые книгоиз дательские фирмы, которые дорожили своей репутацией и стре мились ее повысить. Нидерландский печатник Платен (конец XVI в.) на титульном листе своих изданий помещал издатель скую марку фирмы и свой девиз: «Труд и постоянство». Во Фран ции семья печатников по фамилии Этьенн выпускала книги на многих языках, привлекая к редакционной работе известных пи сателей и ученых. Владельцы гордились своей фирмой и завели обычай вывешивать корректурные листы у дверей с объявлением о том, что всякому, кто найдет в тексте хотя бы одну опечатку, вы плачивается золотой. Такая рекламная поддержка своего имиджа 76 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... была далеко не лишней, поскольку между книгоиздательскими фирмами Европы уже началась жесткая конкуренция. Иногда право на издание той или иной книги отстаивалось буквально ку лаками. Издательское право абсолютно господствовало над ав торским правом. Бизнес был прибыльным, и первое акционерное общество книгоиздания организовалось в Англии в 1594 г. Осво бождение от монополии латыни в печатной книге в XVI в. также способствовало расширению рынка печатной продукции за счет светской книги и «книг для народа». КНИЖ НЫ Й РЫ НОК И КНИГОИЗДАТЕЛЬСКАЯ РЕКЛАМА Первые книгоиздатели, как правило, сами торговали сво ей продукцией. Торговые потребности вызвали к жизни особую книжную рекламу - аннотации и каталоги. Первыми преиму ществами книгопечатания воспользовались сами типографы и издатели для пропаганды собственной продукции. Их проспек ты-каталоги предназначались для раздачи публике на ярмарках и содержали перечни книг с указанием цены и с добавлением хвалебных отзывов на предлагаемый товар, т. е. собственную продукцию. Уже в 1624 г. образцы подобной «саморекламы» можно встретить в голландских «Курантах» и в английских еженедельниках. Первый упоминаемый в исторических документах книж ный каталог датирован 1466 г., но он не сохранился. В 1498 г. Альд Мануций издает свой каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. Так, по почину книгопечатников, форми руется первый жанр печатной рекламы - книжный каталог. Книжные каталоги вывешивались в людных местах: у собора, университета, гостиниц. Параллельно возникают такие важней шие жанры книготорговой рекламы, как аннотация и издатель ские проспекты. Если в XVI в. основную массу книг составляли религи озные издания, рассчитанные на образованных людей, то в ХѴІІ-ХѴІН вв. поток политических книг, брошюр, листовок увеличился во много раз. К этой массе добавился светский ро ман - любимец публики раннего Нового времени, городская поэзия и т.п. К тому же в это время светские книги печатались не на мертвой латыни, которая теперь предназначалась лишь для науки, но на национальных языках: немецком, англий ском, французском. Глава 4. Информационная революция Гутенберга и ... 77 Ранее всего этот процесс начался в передовой стране того времени - Нидерландах, где из вестность приобрела книгоиз дательская фирма ЭЛЬЗЕВИ РОВ (1581-1712). Красивый и простой шрифт, разработанный в их типографии, получивший название «эльзевир», применя ется до сих пор. Они же ввели в обычай издавать книги неболь- Страницы путеводителя Бернхарда фон Брейденбаха «Паломничество в Святую землю» Майнц, Германия, 1486 г. шого формата и необычного вертикально удлиненного формата, ко торый так и называется «эльзевир-формат». Эльзевиры выпустили несколько особенно миниатюрных изданий, которые наглядно де монстрировали достижения полиграфического и оформительского мастерства. В начале XVII в. вышли миниатюрные издания «Афо ризмы» Гиппократа, «Сатирикон» Петрония, которые размером ед ва превышали современную пачку сигарет. Уменьшение форматов привело к удешевлению книги, спо собствовало увеличению тиражей. Современниками это воспри нималось как настоящая революция на книжном рынке. Малень кие книжечки стало удобно и модно носить с собой. В одежде появились специальные карманы для книг - «porket-book». В число потребителей книг вовлекалось «третье сословие», что потребовало расширения адресности книжной рекламы. Во Франции монопольные позиции в книгоиздании зани мала типография кардинала Ришелье. Здесь расцвела целая шко ла переплетного оформления, в которой впервые стали ставить 78 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Гравюра с изображением городской крепости в путеводителе Бернхарда фон Брейденбаха «Паломничество в Святую землю» Майнц, Германия, 1486 г. имя автора на корешке книги. Книги теперь было удобно ставить вертикально на полку, вместо раскладывания на стеллажах. В XVIII в. наряду с книгами появились альманахи, которые были более разнообразны по содержанию. Здесь были статьи, информационные сообщения, стихи. В альманах помещались ка талоги вышедших книг. Мобильному и беспокойному обществу XVIII в. соответствовали малоформатные динамичные издания брошюры, памфлеты, листовки. Писатели-просветители пользо вались этой формой для публикации публицистических и сати рических произведений. Как и книги, они распространялись че рез книжные лавки, которые нередко превращались в читальню или дискуссионный клуб. Стремительно увеличивались общие объемы книгоизданий, что усиливало значение книжной рекламы. Даже «неуниверситет ская» Вена за XVIII век расширила список выставляемых на ярмарку изданий в 30-40 раз, а в каталогах Лейпцигской ярмарки, где находился знаменитый Лейпцигский университет, в начале XIX в. содержалось до 5,5 тыс. наименований книг. Разумеется, при таких объемах продаж невозможно было ограничиться только аннотациями. В XIX в. развивается самостоятельная книжная рек лама, разнообразятся способы продвижения книг потребителям. В XIX в. развивалась тенденция дешевых изданий. Книго издатели стали выпускать книги стандартных форматов, что Глава 4. Информационная революция Гутенберга и ... 79 облегчало формирование библиотек. Создаются известные изда тельские фирмы, которые специализировались на отдельных ви дах книг. Бывший офицер Фридрих Брокгауз сделал престиж ным выпуск справочной и энциклопедической литературы. Его первое энциклопедическое издание вышло в 1808-1811 гг. Ф и липп Реклам в 1860-х гг. основал дешевую серию «Всеобщая биб лиотека». Француз Луи Ашетт освоил выпуск доходных дешевых книжек вроде «Похождений сорванца». Филолог Пьер Ларусс прославился составлением и изданием словарей. Его фирма «Ла русс» в руках наследников превратилась в крупнейший книгоиз дательский центр Европы. «Макмиллан», самое крупное из суще ствующих сегодня издательств было основано в Лондоне в 1843 г., со временем став транснациональной компанией. И это только наиболее прославленные имена, которые и сейчас известны всем образованным людям. В XIX в. книгоиздательское дело прочно вступило в сферу маркетинга. Торговля книгами чаще всего сопровождалась имидже вой рекламой, эксплуатируя идеи престижности, образованности. Витрины книжных магазинов, украшенные бархатом, просвети тельскими символами, сияли добропорядочностью и солидностью. Первое объединение производителей также возникло в издатель ском деле. В 1825 г. немецкие книготорговцы образовали Биржевой союз. Он руководил проведением книжных ярмарок, лотерей, вы ставок, издавал каталоги и рекламные листки, а с 1834 г. выпускал специальную рекламную газету - «Биржевой листок», которая выходит в Германии и поныне. Расширение книжной торговли потребовало и активиза ции методов. Уже в XIX в. формируется дилерская сеть для рас пространения книг. Оптовики выступали посредниками между мелкорозничной сетью и крупными издателями. Развитие полу чили и книжные ярмарки, и аукционы книг: в Лейпциге, Бокере (Франция), Чикаго. Коммивояжеры добывали адреса библиофи лов, интеллигентных и состоятельных людей, посещали их, убеж дали купить книги в рассрочку. Французский журнал описывал поведение такого разъездного агента: «Хороший торгаш, он уме ет докучать... Десять раз он возвращается с предложением о под писке и, наконец, добивается своего». Активной рекламой сопро вождалась и торговля книгами по почте. Одна из рекламных афиш такого способа торговли обещала: «Если вам не понравится эта книга, верните ее, а если хотите оставить для своей библио теки - вышлите деньги». 80 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... ПЕЧАТНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ЛИСТОК Собственно печатная реклама возникла как побочный про дукт книгопечатания в условиях стремительно растущего рынка и общественных связей. Потребность в деловой и бытовой ин формации стала волновать не только производственников и ком мерсантов, но и самые широкие слои населения. Обеспечить не обходимую оперативность и объем подобной информации можно было только при помощи печатного станка. УИЛЬЯМ КЭКСТОН считается первопечатником Анг лии. В 1476 г. он основал типографию в Вестминстере, где выпу стил 96 отдельных изданий, в т.ч. первую в Англии печатную книгу - «Изречения философов» (1477 г.). В его изданиях еще отсутствовали титульные листы, но с 1487 г. книги У. Кэкстона уже маркировались буквами «W. С.» в орнаментальном обрамле нии. Кроме того, в типографии У. Кэкстона печатались индуль генции на латинском языке и листовки с коммерческой инфор мацией. Издатель У. Кэкстон в 1472 г. впервые впечатал в свое объявление о продаже молитвенника эксклюзивную просьбу рекламиста «не срывайте!». Это самое раннее напечатанное ти пографским способом рекламное объявление, известное иссле дователям. Оно было вывешено на двери одной из церквей Лон дона. После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печат ные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения. Так, например, в некоторых местах коммерческие объявления выставлялись на всеобщее обозрение, крепясь в расщепленном конце палки (предтеча современных транспарантов). Начиная с XVII в., издатели и продавцы бились над глав ной задачей: где помещать свои печатные листовки-объявления. Типографские технологии позволяли напечатать таких объявле ний сколь угодно много, но как донести их до покупателей? Пер воначальным носителем нового коммуникативного средства ста ла привычная многострадальная стена дома. Еще в начале XIX в. увешанные объявлениями стены домов лондонцы называли «кожной болезнью», а администрация городов и дворники тщет но боролись с засильем рекламистов. Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г. гласил: «Запрещается распростра нять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять на Глава 4. Информационная революция Гутенберга и ... 81 показ какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский закон 1563 г. специально оговаривал условия поме щения зрелищных объявлений: «Комедианты должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с преду преждением народа о театральном действии». Всевозможные ог раничения не могли существенно сдержать экспансию рекламы, ее проникновение во все сферы социума и освоение ею все новых выразительных средств и способов распространения. Летучий листок - прямой предшественник современных листовок, используемых как в политических, так и в торгово-рек ламных целях. После изобретения типографского способа печати стремительно расширялось семейство рекламных жанров: объяв ление, летучий листок, настенный прообраз плаката, варианты зре лищной афиши с перечислением номеров и исполнителей. Однако возможности неограниченного тиражирования печатного текста требовали принципиально другого, столь же объемного носителя. ГАЗЕТА - КОММУНИКАЦИОННЫЙ ВЗРЫВ НОВОГО ВРЕМЕНИ Спасение принес второй коммуникационный взрыв, свя занный с изобретением газеты - сначала еженедельной, а затем ежедневной. Настоящий газетный бум в европейских странах пришелся на XVII в. Первая печатная еженедельная газета по явилась в 1609 г. в Страсбурге - Strasburger Relation, а затем победным маршем еженедельные издания прошли по всей Евро пе: «Еженедельник» с 1615 г. в Вене, «Франкфуртский журнал» с 1616 г. во Франкфурте, «Куранты» с 1623 г. в Амстердаме, «Еже недельные новости» с 1622 г. в Лондоне и т. д. Наиболее быстро газетное дело развивалось в Англии, где уже существовала отно сительная свобода печати, и издателю не приходилось получать разрешение цензора. В XVIII в. начала издаваться старейшая ежедневная газета Англии - «Times». Неограниченный тираж, дешевизна, мобильность сделали газету идеальным носителем для рекламных объявлений. Исто рия журналистики утверждает, что первое частное объявление в прессе появилось в Англии в 1649 г. в газете Impractical Intelligencer и стоило рекламодателю 5 шиллингов. Рекламода тель предлагал вознаграждение тому, кто поможет найти двух ук раденных у него лошадей. В 1655 г. в мартовском номере лондонской газеты Mercurius Politicus сообщалось о том, что корабли с грузом «рас- 82 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... тителъного масла, сахара, корицы и фруктов» прибывают «на этой неделе в лондонский порт». Как видим, эти сообщения явля ют собой смесь информации и собственно торгового предложе ния. Средневековье еще не отделило эти два понятия. Рекламное «увещевание» и коммерческая информация здесь синкретичны. Но процесс их разделения уже начался. Ежедневные газеты, распространившиеся во второй поло вине XVII в., были вполне естественным развитием процесса. Первая из них появилась снова в Германии - Leipziger Zeitung (1660 г.). Ежедневные и еженедельные издания заняли монополь ное место в распространении рекламы. В 1667 г. на страницах еще одной лондонской газеты «City and Country Mercury» («Город ской и деревенский Меркурий»), выходящей раз в две недели, можно было встретить биржевые сводки, которые подавались в форме диалога между сельским жителем, желавшим узнать цены на городском рынке, и искушенным в финансовых вопросах горо жанином. Там же помещалась информация об условиях продаж и обмена. Но самым распространенным жанром рекламы на страни цах газет стало коммерческое сообщение и коммерческое предложение. В разных газетах многочисленные коммерческие рекламные объявления стали все решительнее отвоевывать себе место на газетной полосе. Постепенно реклама появилась на страницах других европейских изданий. В 1673 г. в Гамбурге вы ходила газета «Hamburger Relations Courier», которая состояла почти из одних объявлений. В конце ХѴІІ-ХѴІН вв. произошло быстрое распространение рекламных изданий и рекламных по лос в газетах. С 1657 г. в Англии выходило специализированное издание «Public Advertiser», с 1745 г. - «General Advertiser», а в Новом Свете с 1785 г. - «Daily Advertiser». Во французскую прессу реклама проникла в 1677 г., когда в газете «Journal de Paris» было опубликовано первое газетное объ явление. Объявления эти касались в первую очередь продажи книг и географических карт, помещались в конце газеты и отде лялись от основного текста чертой. Процесс решительного перемещения основной рекламной продукции на страницы газет завершило появление особого рода периодических изданий - «дешевая газета» {«penny press»). Они специально предназначались для оперативной информации как можно большего числа читателей. Появление жанра «penny press» связывают с именем французского журналиста и издателя ЭМИЛЯ ЖИРАРДЕНА. Он же впервые стал помещать в газетах редакционные или псевдочастные сообщения, которые представ ляли собой «скрытую рекламу», поскольку словно невзначай Глава 4. Информационная революция Гутенберга и ... 83 рекомендовали определенный сорт товара, торговца, книгу и т.п. Появление подобного типа информации отмечается почти повсе местно в XVIII в., когда просветительские статьи печатались во всех периодических изданиях. Впервые высветилась проблема связи рекламодателя и из дателя, автора информации и владельца носителя информации. Подобная реклама стала обычной в европейских газетах XVIII сто летия, но сообщения частных лиц было легко отличить от редак ционного текста. Им отводилось специальное место в газетах, и они маркировались особыми обозначениями типа N.B. или P.S. КОММЕРЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБЛАСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Подобно тому, как реклама возникала из информации и коммуникации, так и профессия рекламист формировалась из профессий коммуникативного и информационного назначения: глашатаи, журналисты. Профессиональные распространители новостей почти одновременно во всей Европе получили специ альное наименование: ньюсмены в Англии, нувеплисты во Франции, новеллетты и газетанти в Италии. Распространители информации и стали первыми рекламистами. Первоначально область профессиональной рекламной дея тельности ограничивалась сбором коммерческой информации и последующей ее продажей. Однако само выделение сферы дея тельности, отдельной от производства и торговли, обусловило появление первых специализированных предприятий: информа ционных бюро и агентств. Важнейший шаг в становлении рекламной деятельности на уровне собирания и распространения информации был сделан во Франции ТЕОФРАСТОМ РЕНОДО (1583-1653), которого по праву считают «отцом французской рекламы» и европейской журналистики. Журналистика с этого времени стала главным ис точником формирования профессии рекламиста. Сама биогра фия Т. Ренодо весьма поучительна с этой точки зрения. Получив диплом врача в 19 лет, он отправился путешествовать по Фран ции и Европе, что помогло ему увидеть перспективы издания га зеты. Занятия медициной привлекли к нему внимание француз ского двора и всесильного кардинала Ришелье. По приказу Ришелье в 1624 г. Т. Ренодо был назначен на пост начальника государственных благотворительных учреждений и получил 84 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... предложение основать в Париже «бюро новостей», которое пер воначально и занималось координацией благотворительной и просветительской деятельности среди бедняков. Распространенные в то время в странах Европы печатные листки с политическими и торговыми новостями натолкнули Т. Ренодо на мысль упорядочить поток информации в виде выпуска специальной газеты. Его покровитель и книгоиздатель кардинал Ришелье горячо поддержал эту идею и предоставил медику-журналисту полную монополию на сбор информации на всей терри тории Франции. В 1629 г. Теофраст Ренодо основал в Париже Адресное бю ро, которое осуществляло сбор коммерческой информации и затем продажу ее желающим за небольшую плату. В 1630 г. кар динал Ришелье разрешил деятельность информационного бюро Т. Ренодо по всей Франции. Адресное бюро рекламировало себя довольно высокопарно: «Сразрешения короля! Доводится до све дения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, отдать внаем, обменять и т.д. К сведению господ, желающих на нятъ прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место... просим обращаться в Адресное бюро...». Услугами Адрес ного бюро мог воспользоваться любой за плату около 3 су, а бедняки зачастую и бесплатно. Деятельность бюро потребовала упорядочения информа ции в виде регулярного печатного издания. Это стало стимулом к выпуску еженедельной газеты во Франции - «La Gazette de France» - первый номер которой вышел 30 мая 1631 г. при дворе Людовика XIII. Название было дано по аналогии с листками но востей «gazette», которые Ренодо видел в Венеции. Первона чальные номера газеты имели размер в четверть листка и разме щались на четырех страницах форматом 23x15 см.; позже количество страниц увеличилось до 12. Датировка появилась в 6-м номере издания (4 июля 1631 г.). Все (31) номера газеты за 1631 год были собраны в годовой сборник, предисловие к которому напи сал сам Т. Ренодо. Он писал о полезности и новизне предприятия и подчеркивал, что газета важна для всех, поскольку в ней «каж дый найдет то, что ему необходимо». Газета выходила по пятницам и стоила 1 су вплоть до Вели кой французской революции. В конце XVIII в. газета, основанная Т. Ренодо, выходила дважды в неделю, затем стала ежедневной, составив конкуренцию самой «Журналъ де Пари». Тираж ее под нимался до 1200 экземпляров. «Gazette» Т. Ренодо распространя лась по всей Франции весьма остроумным способом. С 1632 г. из датель заключал с владельцами типографий на местах договоры, согласно которому они получали срочной почтой один экземпляр Глава 4. Информационная революция Гутенберга и ... 85 «Gazette» и затем размножали его для своих читателей. В распо ряжении исследователей имеется 61 договор из 38 городов, кото рые датируются от 1632 по 1750 гг. В первых номерах «La Gazette» помещались, главным обра зом, новости из-за границы, а внутренние известия ограничива лись событиями королевского двора. Т. Ренодо не довольствовал ся новостями из зарубежных газет, а основал собственную службу новостей «из первых рук». Уже в первом номере газеты ее издатель обещал давать только достоверные новости, ручаясь пе ред читателями своей совестью. Помощь всесильного Ришелье, который обеспечивал издательство новой техникой, деятельны ми сотрудниками, помещал в газете собственные статьи, присы лал копии заключенных договоров, посольских донесений, была как нельзя более кстати. Одним из сотрудников газеты Т. Ренодо был сам король Людовик XIII, несколько лет доставлявший весь ма обстоятельные корреспонденции под разными псевдонимами. Однако политические цели, которые ставил перед газетой кардинал, не всегда разделялись Т. Ренодо. Ему становилось все труднее уклоняться от участия в политической борьбе, которую вел Ришелье. К тому же издательская деятельность не приносила ему доходов, а лишь множила число врагов и завистников. Один из них писал Т. Ренодо: «Ваши газеты заставляют меня считать вас газетчиком, т. е. писателем ложных сочинений». После смерти своих покровителей Ришелье и Людовика XIII Т. Ренодо перенес типографию в Сен-Жермен, а позже передал дело своим сыновьям. Сейчас на месте издания «Gazette» на Rue de Latece в Париже по ставлен памятник Т. Ренодо как журналисту и благодетелю бедных. Новаторская роль газеты Т. Ренодо состояла не в участии в политических делах, а в появлении на страницах прессы коммерче ской и социальной информации, что обеспечивалось собственным агентством по сбору информации. Информационное бюро Т. Рено до современники называли «конторой встреч». В газете с самого начала стали появляться рекламные тексты. Их было так много, что вскоре Т. Ренодо стал выпускать приложение - специальный листок с объявлениями «Petites Affiches». Фактически издания Т. Ренодо («Газетт» и «Афишки») и его информационное бюро ста ли первым рекламным агентством в мире (с неполным циклом услуг) и первой газетой, планомерно помещавшей рекламу. Информационные бюро, подобные тому, которое организо вал Т. Ренодо, появились и в других европейских странах. С 1630 г. информационное бюро действовало на знаменитом торговом мосту Риальто в Венеции. Торговый дом Фуггеров в Германии, основав свои филиалы во всех концах Европы, обзавелся и собст венной информационной службой. 86 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Однако информационное бюро Т. Ренодо было единствен ным в том смысле, что оно впервые не было связано ни с какой торговой структурой, а работало с чистой информацией. Повсе местный переход от информационной службы как приложения к торговой фирме к собственно информационно-коммерческой де ятельности совершился в конце XVIII - начале XIX в., когда задача информации, в т. ч. и коммерческой, перешла к редакциям газет и журналов. Журналисты, в отличие от торговых «глашатаев» свою за дачу видели лишь в торговле газетной площадью под информа цию - все равно какую. Задача создания собственно рекламного текста оставалась прерогативой либо торговца, либо производи теля, не составив пока область профессиональной деятельности. Таким образом, первые информационные агентства можно отне сти к рекламным бюро с неполным циклом услуг. Чаще осуществ лялась лишь одна профессиональная операция: размещение гото вого коммерческого объявления в газете. Так работало агентство Уильяма Тейлора в Англии (1786), бюро «Orlando Bourne» в США (1828), «Haasenstein & Volger» в Германии (1855), первое информационное агентство в Англии (1812 г.). Профессиональ ная деятельность журналистов переплеталась с организацией коммерческой информации, что уже являлось прерогативой дру гого рода профессионалов - рекламистов. ПРАВОВОЙ СТАТУС ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ Необходимым условием для идентификации новой про фессии являлся ее правовой статус. Бурное развитие рекламы об ратило на себя внимание властей, пытавшихся обуздать ее везде сущий и лукавый нрав. Передовая в экономическом отношении Англия оказалась и лидером юридического оформления реклам ной деятельности. Еще король Англии Чарлз II в XVIII в. пытал ся запретить рекламу на улицах Лондона, поскольку «от нее уже нечем дышать, и она застит свет божий». Первый специальный закон о рекламе вышел в Лондоне в 1752 г. В рекламное объявле ние предписывалось включать только надежные, достойные ве щи. С самого начала рекламное законодательство пошло по пути ограничения ложной, недостоверной, недобросовестной инфор мации. В 1797 г. в Англии был впервые введен налог на рекламное объявление. Не слишком маленькая цена (3 шиллинга 6 пенсов за Глава 4. Информационная революция Гутенберга и ... 87 объявление) при больших объемах информации (до 2 млн объяв лений в год) сделали рекламно-информационную деятельность выгодным бизнесом. Хотя в 1833 г. налог уменьшился в три раза, новая сфера уже привлекла многих предпринимателей. В 1853 г. парламент запретил использование конных упря жек для рекламы; в 1889 г. правительство попыталось обуздать «непристойную» рекламу, в 1893 г. также в Англии впервые было учреждено «Национальное сообщество по контролю за реклам ными злоупотреблениями». Во всех европейских странах эволюция правового статуса рекламы шла сходными этапами: • Ограничение объемов рекламы и упорядочение мест ее размещения. • Контроль за «недобросовестной» рекламой. • Регулирование платы за рекламу и налогов на нее. • Общественный контроль за содержанием и формой рекламных текстов. Свои законы о рекламе появились и в других европейских странах. Правовой статус рекламы формировался вслед за ее бур ным развитием. В первой половине XIX в. во всех странах появились специализированные рекламные издания, а наиболее популярные национальные газеты выделяют под рекламу значи тельную площадь. «Morning Cronicl» ввела раздел о книжных новинках, «Morning Post» - о скачках, «Morning Gerald», «Times» помещали информацию о торговых сделках и аукционах. Правовое регулирование рекламы большей частью сочеталось с контролем над периодическими изданиями. Хотя процессы юридического оформления государствен ного контроля над прессой были сходными в европейских стра нах, отдельные всплески исключительного положения прессы случались почти везде. В России таковым был период жесткой цензуры в «мрачное семилетие» в конце царствования Николая I, во Франции - последнее пятилетие наполеоновской империи. Одна из самых либеральных конституций Европы - Ко декс Наполеона - была дополнена жесткими законами против прессы в 1810-е годы. В начале 1810 г. Наполеон учредил долж ность особого «главного директора», который должен был заве довать «всем, что относится к печатанию и к книжной торговле». Тем же декретом в Париже была закрыта часть типографий, а за остальными установлен строгий надзор под угрозой внесудебно го закрытия. В августе того же года новым декретом Наполеон оставил в каждом департаменте страны только одну газету и до пускал издание листков объявлений «о движении товаров, о продаже недвижимостей». Впрочем, вскоре было установлено 88 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... только 28 городов, в которых разрешалось выпускать рекламный листок. Таким образом, в 1810 г. в имперской Франции выпуска лось всего 205 периодических изданий, в т.ч. 96 газет, посвящен ных торговым объявлениям и сообщениям. Все они были постав лены под неусыпный контроль местной администрации. ПРОБЛЕМА ТЕКСТА В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ Появившаяся возможность напечатать, тиражировать и распространить торговую информацию заново поставила пробле му содержания и формы самого текста рекламного сообщения. Теперь коммерческая информация адресовалась не одному чело веку, ищущему определенный, порой единичный товар, а множеству разных людей предлагался одинаковый товар. При этом было совершенно неизвестно, имеется ли спрос на данный товар. Это коренным образом меняло суть коммуникативной ад ресации, заставляя вовлекать в рекламный текст общеизвестные истины, морализаторство и актуальные в данном обществе цен ности. Так, в эпоху Просвещения с ее пиететом перед науками составители объявлений часто придавали им вид научной реко мендации или модного «просвещенного» совета. В № 3 «Gazett de France» за 1631 г. можно было прочесть обширную рекоменда цию: «Нынешняя засуха благотворно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форма. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в упо требление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бювар, познания, опыт и правдивость которого гаран тируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить в качестве профилак тики. Весь двор последовал примеру короля». Новые товары и непривычные услуги особенно остро нуж дались в рекламе как средстве продвижения на рынок. Реклам ный листок 1633 г. в Англии извещал: «С последним кораблем из Индии доставлен тигр, слон и индийский бык, которых можно ви деть в Old-Glass Hous с благотворительной скидкой для бед ных...». Реклама-информация по типу Si quis уступила место бо лее специализированной рекламе, которая уже ставила задачу формирования рынка и поиск своего покупателя. Первый шаг был сделан самими газетчиками в направлении популяризации своих изданий. В Англии отмечались новые формы рекламной коммуникации в этом направлении: Глава 4. Информационная революция Гутенберга и ... 89 • Рекламная газета «City Mercury» один раз в неделю раздавалась бесплатно в людных местах - до тысячи экземпляров. • Вошло в обычай бесплатно снабжать рекламными газетами крупные магазины, книжные лавки, почтамты, кофейни. • В городах на людных местах появились общественные стенды, где вывешивались бесплатные газеты с объяв лениями. О возрастающей психологической изощренности реклам ных объявлений свидетельствуют многочисленные жалобы на всевозможных мошенников и шарлатанов, делавших фантас тические предложения в газетах. Публика того времени даже выделила главные темы ложных объявлений: о чудо-лекарствах, гаданиях, кладах и средствах быстрого обогащения. Если Франция стала родиной первого рекламного агентст ва, то в Англии в конце XVII в. был изобретен новый тип рекламного сообщения. Издатель периодического рекламного сборника ДЖОН ХОУТОН впервые предъявил читателю лич ность самого рекламиста. Вместо безличного описания товара, он начинал свои объявления с интимно-дружеского обращения «I want...», перейдя к межличностной коммуникации: рекламист покупатель. Помещая чужие объявления, он словно выступал от собственного имени. Особенно эффективен такой прием оказал ся в открытом Дж. Хоутоном жанре брачных объявлений, которые рекламист дополнял своей гарантией: «Я... заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе...». Изобретение рекламного обращения по типу «I want» было серьезным шагом к выделению рекламиста как профессии. Выводы Таким образом, в ХѴ-ХѴІІ вв. совершилось два ре волюционных изменения, которые положили начало фор мированию современной рекламы. Это - революция ком муникаций, обеспеченная великими географическими открытиями, техническими изобретениями, развитием ми ровой торговли и созданием системы социальных связей. Это - революция информационная, обеспеченная изобре тением книгопечатания, средств массовой информации, гравюры и литографии. 90 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... На этой основе выделилась отдельная область про фессиональной деятельности: сбор и размещение информа ции. Появились Информационные агентства (Т. Ренодо), которые являлись, по сути, рекламными агентствами не полного цикла. Профессия рекламиста возникала в первую очередь из журналистики. Признаком формирования но вой сферы профессиональной деятельности являлось ее правовое регулирование. Глава 4. Информационная революция Гутенберга и ... 91 Глава 5 ТОРГОВАЯ РЕКЛАМА НОВОГО ВРЕМЕНИ Торговля - лидер коммерческой жизни средневековой Европы; Биржевая торговля; Проблема брэнда в рекламе «от торговца»; Правовые основания брэндинга; Опыт рекламного продвижения экзотического (колониального) товара на европейском рынке в X V II-X V III вв.; Рекламирование светского образа жизни и предметов роскоши. ТОРГОВЛЯ - ЛИДЕР КОММЕРЧЕСКОЙ Ж И ЗН И СРЕДНЕВЕКОВОЙ ЕВРОПЫ Позднее Средневековье ХѴ-ХѴІ вв. называют «эпохой купцов». Лидирующую роль в европейской торговле в это время играла Фландрия на атлантическом побережье Европы, которая потеснила города Северной и Центральной Италии - лидеров торговли в Средиземноморье. Располагаясь на главных европей ских торговых путях, связанная со всей Европой дорогами и река ми, Фландрия стала всеобщим центром средневековой торговли. По мере «вырастания» общества из Средневековья все большее значение приобретали города, которыми также изобиловал север Европы. Богачи и знать познали вкус богатства, роскоши, им тре бовалось все больше дорогих тканей, мебели, одежды. Венециан ских и флорентийских купцов сменили новые торговцы северных городов Европы, которые торговали не только продуктами, произ веденными на континенте, но впервые предложили европейцам колониальные товары, привезенные из-за морей. Печальный парадокс открывателей и завоевателей новых земель - Испании и Португалии - заключался в том, что их един ственным реальным товаром было золото. Они несколько десяти летий буквально купались в нем. Но являясь формальными хозя евами колониальных товаров, они не развивали торговлю и 92 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... промышленность, полностью отдав торговлю колониальными то варами иностранным купцам. В результате, когда поток золота из Америки иссяк, эти страны оказались отброшенными назад. Вся торговля заморскими товарами находилась исключительно в ру ках фламандских купцов. На торговле заокеанскими товарами базировалось возвышение сначала Антверпена, а затем Амстерда ма как европейских центров торговли. Резкий и совершенно неконтролируемый приток золота из Америки вызвал обвал денежной системы. По подсчетам истори ков, общая стоимость золотых и серебряных монет, обращавших ся во всех странах Европы, за один XVI век возросла в шесть раз. Та легкость, с которой драгоценные металлы вливались в евро пейскую экономику, привела к стремительному снижению их стоимости. Ответом был столь же стремительный рост цен на все товары, особенно на продукты. Рост цен на продукты сделал прибыльным занятие сель ским хозяйством и вывел сельского производителя на рынок. По всеместное подорожание товаров и их нехватка заставили перей ти от ремесленного производства к более производительному мануфактурному, поскольку производство не поспевало за фи нансами. После этой «иньекции золотом» и завоевания новых рынков сбыта Европа получила шанс стремительного экономиче ского развития, вырвавшись вперед по сравнению с восточным миром во главе с Османской империей. Господство торговых отношений в Европе повлияло на ус коренное создание инфраструктуры торговли: торгового флота, дорог, ярмарок, банковского дела и бирж. Разница курсов обмена национальных денег на золото в масштабах Европы доходила до 10-12%, что стимулировало развитие банковского дела. Крупные партии товаров прибывали на морских судах в разные сроки. Это вызывало потребность в оперативной коммерческой информа ции. Реклама получала свою инфраструктуру и возможности раз вития. Центр европейской торговли в ХѴІ-ХѴІІ веках сместился от Средиземноморья в Северную Европу. Основным средством мировых коммуникаций стали морские пути, и морские государ ства получили решающее преимущество в торговле. Теперь мор ские и сухопутные торговые пути сходились в Нидерландах, и Антверпен стал новым общеевропейским центром торговли, са мым крупным и богатым. Здесь находилось множество торговых домов, банков, ростовщических контор. Английский купец и эконо мист Томас Мэн считал, что своим невиданным подъемом Голлан дия обязана «непрерывному усердию в торговле». Он писал: «Не являются ли их провинции складами товаров для большинства Глава 5. Торговая реклама Нового времени 93 стран христианского мира, благодаря чему их богатство, судоход ство, моряки, ремесла, народ, а потому и общественные доходы и акцизы возросли до удивительной высоты?». Включение в европейскую экономику новых рынков вос точных стран и Америки сделало торговлю основным фактором экономического развития. Соответственно, в числе лидеров оказались страны, сумевшие овладеть торговыми путями, в пер вую очередь, Нидерланды. Имевшая значительные колонии, большой торговый флот, расположенная на ключевых торговых путях страна демонстрировала образцовую организацию и вы сокую эффективность торгового дела. Соответственно, реклама ХѴІ-ХѴІІІ веков строилась преимущественно как торговая рек лама. Маркетинговая коммуникация осуществлялась между про давцом и покупателем, оставляя в тени производителя товара. Возвышение и «падение» Антверпена совпадали по време ни со столь же масштабной «неудачей» Португалии и Испании, охватывая весь XVI век. Антверпен был слишком зависимым от испанского золота, чтобы удержать свое лидерство после прекра щения этого золотого потока. Последний общеевропейский центр, который поднялся исключительно на торговле, - это гол ландский Амстердам. Это последний пример в европейской исто рии, когда настоящая империя торговли и финансов существова ла без какой-либо весомой государственной поддержки. На этот раз Северная Европа окончательно приобрела преимущество над Южной, а Атлантика - над Средиземноморьем. В 1609 г. был образован Амстердамский банк, который финансировал голландскую Ост-Индскую компанию и всю «ко лониальную» торговлю. Голландская Ост-Индская компания демонстрировала, что своей абсолютной ценностью она считает торговлю, а не национальные или политические интересы. За щищая свободу торговли, она поддерживала конкурирующие с ней другие Ост-Индские компании - английскую, датскую, шведскую, французскую, даже Компанию Остенде. «Торговля желает быть свободной», - писал один из руководителей этой компании. «Барыш - единственный компас, который ведет сих людей», - утверждал французский посол в Голландии в 1648 г. Рядом с Амстердамом была построена самая большая в мире су достроительная верфь. Голландцы получили лучший в мире флот, в т.ч. особо прочные торговые суда, выдерживавшие оке анские плавания. Не случайно молодой Петр I именно сюда приехал изучать корабельное дело. В 1700 г. город насчитывал уже более 200 тыс. жителей. Овладев европейской торговлей, Амстердам овладел и ми ровым рынком. На биржу в Амстердаме, перестроенную и расши 94 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... ренную в конце XVI в., стекалась коммерческая информация со всего мира. Его корабли основывали колонии во всех странах ми ра. В 1644 г. директора Ост-Индской компании утверждали, что «города и крепости, кои... завоевали в Ост-Индии, надлежит рас сматривать не как национальные завоевания, но как собствен ность частных лиц...». Однако абсолютная свобода от государст венного патронажа не означала свободу от законов рынка. БИРЖЕВАЯ ТОРГОВЛЯ Благодаря деятельности новых центров мировой торговли с XVI в. ярмарочный способ торговли постепенно перерастал в биржевую торговлю «по образцам». Возросшие объемы товаров стало неудобно везти на место проведения ярмарки без гарантии сбыта. Биржевой способ торговли «по образцам» с предваритель ным заключением сделок дал толчок потребности в коммерчес кой информации и коммерческом предложении. Ведущую роль в европейской торговле играли биржи Антверпене и Амстердаме. Итальянский купец и дипломат Л. Гвиччардини описывал международную биржу в Антверпене: «По утрам и по вечерам в установленные часы купцы идут на английскую биржу, на кото рой в течение часа... совершаются сделки с товарами». Поначалу на ней велась торговля исключительно колониальными товара ми. Но достаточно быстро Антверпенская биржа и другие биржи взяли на себя всю европейскую торговлю, включая и торговлю ценными финансовыми бумагами. Антверпенская биржа главен ствовала в торговле до конца XVI в., уступив затем первенство Амстердаму. Амстердамская биржа вплоть до 1913 г. была универсаль ной, осуществлявшей торговлю как различными товарами, так и ценными бумагами. Именно здесь прошли «обкатку» все методы торговли ценными бумагами, существующие и поныне. В 1747 г. на Амстердамской бирже котировалось 44 вида ценных бумаг. Техника торговли ценными бумагами поначалу была аналогич ной технике биржевой торговли товарами, но постепенно выра ботались специфические нормы поведения. По свидетельству со временников, особую трудность представил запрет, введенный в 1621 г.: «Не сквернословить и не употреблять оскорбительных выражений». В первые годы допуск на биржу был свободный, любой ее посетитель имел право заключить сделку с кем угодно. Заключение сделки завершалось обязательным рукопожатием, что входило в правила торговли. Глава 5. Торговая реклама Нового времени 95 Слишком тесно связан ная с поставками товаров из Испании и заокеанских коло ний биржа в Амстердаме со временем уступила лидерство Лондонской бирже, когда про изводство товаров в самой Ев ропе получило первенство пе ред привозными товарами. В Англии же возникла первая специализированная фондо вая биржа. В 1773 г. лондон ские брокеры, осуществляв шие операции с различными финансовыми инструментами в кофейне Джонатана в Сити, в районе Королевской биржи {Royal Exchange), арендовали Аптека XVII в. для своих встреч специаль ное помещение, впервые на званное фондовой биржей - Stock Exchange. Членство на бир же, как и в Амстердаме, вначале не было ограничено - любой желающий мог принять участие в торгах, заплатив за это 6 пенсов в день. Фондовые биржи затем возникли также в Л и верпуле (специализация на акциях страховых компаний и аме риканских эмитентов), Манчестере (железные дороги и текс тильные предприятия), Глазго (судостроение и металлургия), Кардифе (добывающая промышленность). Однако централь ное место на фондовом рынке занимал Лондон, и в начале XIX в. мировым финансовым центром считался уже не Амстердам, а Лондон. Во Франции предшественниками современных специалис тов по ценным бумагам были средневековые менялы. В 1724 г. специально для совершения сделок между торговыми посредни ками было построено здание. В 1777 г. для агентов по обмену бы ла выделена специальная площадка для торговли ценными бума гами и введено правило открытого объявления цены. В 1801 г. Наполеон издал указ о строительстве специального здания Па рижской фондовой биржи, которое было завершено уже после его смерти, в 1826 г. 96 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... ПРОБЛЕМА БРЭНДА В РЕКЛАМЕ «ОТ ТОРГОВЦА» Рекламный опыт «колониальной торговли» выявил глав ную слабость рынка на рубеже Средневековья и Нового времени. Производили (или привозили) товар одни, а продавали его со вершенно другие люди. А потому не существовало никакой рек ламной маркировки производителя. Имел значение только про давец. Торговая реклама всегда тяготеет не столько к описанию качеств товара, сколько к продвижению наименования торговой фирмы. По большому счету продавцу все равно, чем торговать, гораздо важнее, чтобы знали его магазин, доверяли его имени. Но первоначально даже крупнейшие торговые империи не заботились о правовой защите своего имени, поскольку их лидер ство никем не оспаривалось. Первые крупные проблемы имени торговой фирмы, своего рода торгового брэнда, обнаружили себя вместе с увеличением объемов продаж и возникшей конкуренци ей. Неудобство анонимности ощутили крупные торговые дома, сформировавшиеся в ХѴІІ-ХѴІІІ веках. Первоначально потреб ность брэнда, торговой марки возникла не у производителя, а у торговца. Показательна в этом отношении история знаменитых Ост-Индских и Вест-Индских компаний ХѴІІ-ХѴІІІ веков. Поскольку ценность уникального названия фирмы еще не стала очевидной, во время освоения новых заморских земель в Европе XVII в. появилось несколько компаний, имевших одинаковое название - Ост-Индская. Самая крупная и первая из них возникла в Амстердаме в 1602 г. и существовала до 1796 г. После первых пробных рейсов в Индию ее владельцы сказочно разбогатели на торговле колониальными товарами, приобрели и построили 65 новейших кораблей. Голландское купечество основало крупнейшую торговую фирму с гигантским учреди тельным капиталом в 6,5 млн флоринов (64 тонны золота). С 1623 г. Ост-Индская компания сконцентрировала свою дея тельность в Индии, откуда вывозила в страны Азии, а также в Европу ткани, пряжу, индиго, опиум, селитру на 12-15 млн флоринов ежегодно. Были освоены торговые пути в Иран, на Филиппины, в Японию, Китай, Америку. Именно эта компания в 1626 г. основа ла на р. Гудзон в Северной Америке^город Новый Амстердам, ко торый сейчас носит название Нью-Йорк. Вскоре флот компании достиг шести тысяч судов, что составляло около 40% всех судов мира. А все голландские купцы владели 70% торгового флота ми ра, в Амстердаме были лучшие верфи в мире. Доходы компании были баснословными, хотя рядовые акционеры редко получали Глава 5. Торговая реклама Нового времени 97 больше 3-5% годовых. Акции Ост-Индской компании шли по три тысячи флоринов (Ф. Бродель). Но никому в XVII в. не приходило в голову защитить на звание компании. И параллельно с Ост-Индской компанией из Амстердама возникли десятки одноименных средних, крупных и мелких торговых предприятий, которые также занимались до ставкой и продажей «колониальных» товаров, - во Франции, Швеции, Дании, Португалии. Однако поведение компаний, имевших одинаковые названия, было различным. Менее разбор чивые в выборе средств обогащения компрометировали других. Наиболее крупная из альтернативных Ост-Индских компа ний возникла почти в то же время в Англии (1600-1862). Вместе с ростом экономической и политической мощи Британии англий ская «тезка» заняла исключительное место в торговле и полити ке XVIII в. Она была тесно связана с правительством и «просла вилась» участием в военном становлении Британской империи, в том числе кровавом подавлении восстания в Бенгалии. Скомпро метировав себя мошенническими операциями и прямым грабе жом колоний, она не чуралась пиратства и работорговли. Руково дители компании несколько раз попадали на скамью подсудимых («Дело Гастингса», одного из руководителей компании, в конце XVIII в. длилось 7 лет), но поддержка правительства помогала ей оставаться на плаву. Компания покупала малайский перец и ин дийские хлопчатобумажные ткани и продавала их в континен тальной Европе, получая за них значительную долю того золота, что лилось в Европу из испанских колоний в Америке. Со второй половины XVIII в. основой деятельности анг лийской Ост-Индской компании стала не торговля, а сбор нало гов, управление и грабеж захваченных территорий. В результате принятия английским парламентом ряда актов в конце XVIII начале XIX вв. Совет директоров компании был подчинен Кон трольному совету, назначаемому королем; генерал-губернатор ее заморских владений стал назначаться премьер-министром; диви денд был ограничен 10%. Монополия Ост-Индской компании на торговлю с Индией была отменена в 1813 г, а с 1833 г. ее торговая деятельность вообще была запрещена. Индия стала подчиняться непосредственно статс-секретарю (министру) по делам Индии и английскому вице-королю. К середине XIX в. Ост-Индская ком пания была обречена. Она была политико-экономическим кента вром, а время таких торговых «монстров» прошло - им не было места в мире массовой индустрии. Две компании с таким же названием в ХѴІІ-ХѴІІІ веках процветали во Франции под покровительством Людовика XIV и министра финансов Кольбера. Даже Германия, не имевшая свое 98 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... го флота, основала собственную Ост-Индскую компанию. Дело вой имидж компаний при этом оказался различным. Акции анг лийской компании стоили в шесть раз дешевле, чем ценные бума ги компании в Амстердаме, французской - еще меньше. Но все они имели одно громкое наименование, знакомое всем. Путаница усилилась, когда с открытием Нового Света ста ли образовываться компании со сходными названиями: ВестИндские, компания «Южные моря» (1711 г.), «Миссисипи» (1717 г.) и т.п. Часто они не гнушались ни грабежом, ни работор говлей, ни пиратством. По аналогии со знаменитым названием в 1621 г. во Франции возникла Вест-Индская компания по управ лению французскими владениями в Новом Свете - французской колонией Луизианой в нижнем течении р. Миссисипи. В этих компаниях акционеры вообще получали гроши, поскольку все доходы от эксплуатации колоний шли на содержание королев ского двора. Французские компании также не останавливались перед работорговлей и грабежами. Главным их назначением было соперничество с Англией и Испанией на новых землях. В 1629 г. корабли французской Вест-Индской компании захватили возле Гаваны испанские галионы с золотом. Добыча, однако, была так велика, что ее не удалось скрыть, разразился скандал, и компания распалась. Общее впечатление несметного богатства, дразнящий блеск заморского золота распространялся на все компании, но сившие наименования, сходные с Ост-Индскими и Вест-Индски ми, что давало простор для мошенничества. Массовое создание таких компаний современники начала XVIII в. называли «учре дительской лихорадкой». История компании «Южные моря» давно стала хрестоматийной. Во все учебники, в которых затраги ваются правовые вопросы, связанные с деятельностью компаний, вошло такое понятие, как «Пузырь Южных морей» («South Sea Bubble») в качестве примера выпуска необеспеченных акций или создания финансовой пирамиды. От этой компании среди про чих в 1720 г. пострадал сам И. Ньютон, не без юмора заметивший, что рассчитать движение небесных светил гораздо легче, чем уга дать действия мошенников. В том же 1720 г. писатель Д. Дефо со жалел о временах, когда «не было ни дутых предприятий, ни спе куляций на акциях...». После краха Компании Южных морей в Англии в 1720 г. был принят закон (Bubble Act), согласно которо му статус «ограниченной ответственности» (limited liability) можно было получить лишь на основании специального акта парламента. С точки зрения брэндинга неразборчивость одних компа ний наносила урон деловой репутации компаний-тезок. Собст Глава 5. Торговая реклама Нового времени 99 венно голландская Ост-Индская компания в конце концов пала жертвой конкуренции с фирмами, носящими сходные названия, с их сомнительными занятиями: грабежи, пиратство, работоргов ля. Необходимость монополизации удачного брэнда стала оче видной. К тому же, все эти торговые империи вели между собой непрекращавшуюся жестокую борьбу, которая не ограничивалась границами рынка, вовлекая в соперничество правительства, су ды, военный флот. История с путаницей наименования компаний показала еще одну слабость торговых корпораций. Они могут носить какие угодно названия, никак не связанные с тем товаром, который продают. По большому счету, им даже удобно такое положение: можно сменить свои товарные предпочтения. В условиях господ ства рекламы от торговца нет достаточно сильных стимулов для формирования брэндов. ПРАВОВЫЕ ОСНОВАНИЯ БРЭНДИНГА Правовые основания для закрепления удачных названий и торговых марок создавались в Европе постепенно. Традиция маркировки продукции, клеймения изделий стала устойчивой с XIV в. Гильдия златокузнецов в Нюрнберге составила реестр фирменных обозначений своей продукции в 1612 г. Известен статут 1666 г. города Каркассона во Франции, который охранял знаки торговцев мануфактурой. В XVIII в. уже выделялись брэнды, обозначения которых были известны всем. Севрский (Франция), Мейсенский (Германия), Гарднеровский (Россия) фарфор имел ясно обозначенную маркировку. Первый правовой пласт для защиты торговой марки и брэнда формировался на уровне самих производителей, конкретных торговцев и город ской администрации. На уровне государственного законодательства охрана име ни фирмы и торговых марок формируется только в XIX в. вместе со становлением всей правовой системы в большинстве европей ских государств. Закон о торговых марках был принят во Фран ции в 1857 г. с последующей модификацией в 1890 г. В Германии кодификация производственных и торговых марок развернулась после объединения страны - в 1871 г. Существенные уточнения в закон о торговых марках в Германии вносились в 1874 и 1894 го дах. 100 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... ОПЫТ РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ЭКЗОТИЧЕСКОГО (КОЛОНИАЛЬНОГО) ТОВАРА НА ЕВРОПЕЙСКОМ РЫНКЕ В ХѴІІ-ХѴІП ВЕКАХ Рекламные кампании, которые реализуются в формате торговых предприятий, имеют существенные особенности в идео логии и структуре рекламных текстов. При этом дистанцирование продавца от производителя товара может быть более или менее явным. Наиболее «чистым» опытом торговой рекламы было про движение «колониальных» товаров на европейский рынок в ХѴІІ-ХѴІП веках. В это время в Европу хлынули экзотические товары из далекой Вест-Индии, восточных стран, Африки, Ново го Света. Производителей кофе, табака, чая, картофеля вообще никто не знал, и это не имело никакого значения. Традиции по требления этих экзотических продуктов в Европе также не суще ствовало. Таким образом, сложилась классическая маркетинговая задача повышенной сложности, которая целиком располагалась в сфере торговли: • продвижение незнакомого товара • предложение его для образованного покупателя • продвижение с целью массовой продажи. Реализованный в ХѴІІ-ХѴІП веках «рекламный план» ис ходил из двух предпосылок: Во-первых, продаже подлежал незнакомый публике товар (кофе с 1625 г., какао и чай с 1657-1658 годов, картофель, тома ты, пряности, табак и т. п.), в чем-то даже экзотический, овеян ный романтикой дальних стран и путешествий. Такой тип товара предполагал и соответствующий тип покупателя: образованного, несколько авантюрного, ценящего новинки. При этом высокая ценность новинок в эпоху Просвещения обещала расширение продаж. Колониальные товары предстояло вывести из формата роскоши и экзотики и сделать их предметом необходимости для достаточно широких слоев. Во-вторых, избранные средства торговой информации - га зета, рекламная листовка - сами по себе были новинкой. Они олицетворяли радикальные изменения в носителях информации в новое время. С учетом этих обстоятельств торговые компании избрали адекватное содержание рекламного текста: «научная» информа ция, ссылки на данные науки и рекомендации ученых - совер шенно в духе времени. Такая маркетинговая задача предполагает не просто использование имеющегося спроса, а формирование новой покупательской потребности, изменение повседневных привычек. Времена рекламы Si quis прошли безвозвратно. Глава 5. Торговая реклама Нового времени 101 Маркетинговая стратегия использовала новые стандарты «нормальной» жизни, которую распространяли как раз те круги образованных людей, которым и была адресована реклама «коло ниальных товаров». Таким образом, просветительскую роль рек ламы косвенно выполнили сами «образованные покупатели», ко торые транслировали новые бытовые привычки в широкие массы горожан. Для повышения привлекательности эксплуатировалась и романтическая тема дальних путешествий, заокеанских стран, экзотических народов. Английская рекламная газета «Public Advertiser» в середине XVII в. начала кампанию по продвижению кофе, которое, по ее словам, «обладает множеством достоинств... помогает пищеваре нию, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болез нях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, подагре, цинге и многом другом...». Одновременно по всему Лондону распространя лись рекламные листовки с заголовком «Истинная суть кофепития», подавая эту процедуру как часть нормальной жизни любого человека. Рекламная кампания поддерживалась общественной дискуссией о пользе и вреде новых продуктов. Подчас высказыва лись странные соображения: будто от употребления шоколада ро дятся темнокожие младенцы, а кофе «сжигает кровь». В защиту нового продукта выступила даже церковь, рекомендуя употреб лять шоколад в «постные» дни для поддержания сил. Рекламное продвижение экзотических товаров во Фран ции также сопровождалось коренным изменением образа жизни горожан. Разумеется, первыми попробовали кофе придворные Людовика XIV, «короля-солнце». Но гораздо важнее было то, что торговцы открыли по всему Парижу кофейни непременно «турецкого вида», которые стали местом встреч рядовых горо жан. Здесь курили, что добавляло экзотики. Здесь подавали и чай, который поначалу стоил дороже. Сложился определенный образ - кофе, общение, табак, дружеский разговор, который бы стро превратился в стандарт жизни. Первые кофейни появились в портовом Марселе в 1654 г., в 1675 г. - в Лондоне, а в 1683 г. в Вене. Некоторые отличались исключительным долгожительст вом: «British Coffee House» на Кокспур-стрит в 1859 г. праздно вало свое столетие. Городской альманах за 1850 г. называл эту кофейню местом «постоянных дружеских и общественных встреч». Утверждению новых стандартов жизни способствовало еще одно изобретение этого времени - специальной кофейной посу ды из фарфора: как раз с начала XVIII в. такая посуда из саксон ского города Мейсен (1710 г.), затем - из Вены и Севра появилась на столах европейской знати. 102 Часть 1. Зарождение и становление европейских традиций... Введение потребления колониальных товаров в России происходило при прямом государственном насилии со стороны императора-реформатора Петра I. Он ввел в обязанность дворян потребление кофе, чая, табака на знаменитых «ассамблеях», хотя споры о сравнительном вреде этих напитков не утихали весь XVIII век. Содержание рекламных объявлений об этих продук тах чаще всего эксплуатировало «медицинскую» мотивацию. Практически повсеместно реклама ссылалась на «научные» дан ные, приписывая чаю, кофе, томатам, табаку, шоколаду и пр. це лебные свойства. Так в век Просвещения утвердилась «медицин ская» реклама. Кроме того, культурные ценности века Просвещения помо гали продвигать новые товары как необходимый предмет именно для «просвещенных» людей, способных оценить новинку, вос приимчивых к романтике новизны, дальних стран. Век Просве щения диктовал специфику рекламных текстов - они отражали бурные общественные дискуссии о пользе и вреде новых «коло ниальных продуктов», а потому невольно усваивали псевдонауч ный язык. Реклама ссылалась на научные данные, приписывая кофе, чаю, какао, шоколаду целебные свойства. Специфической рекламной акцией ХѴІІІ-ХІХ веков в этом же контексте явились впечатляющие гонки «чайных клиперов», за которыми с восторгом следила вся Европа. Весь чай в Европу вез ли из Китая, Индии, Цейлона, Южной Азии. Суда, которые специ ализировались на перевозке чая, именовались «чайными клипера ми». Они отличались быстроходностью, поскольку от скорости доставки товара на европейские рынки зависели оборот и прибы ли. Конкуренция торговцев воплотилась в соревнование капита нов чайных клиперов. Современники восторженно писали о нака ле страстей во время Великой гонки 1866 г. Девять судов тогда шли из порта Фучжоу в Лондон. Победитель - капитан Джон Кэй на судне «Ариэль» всего на 10 мин. опередил ближайшего соперника. Весь мир повторял имена капитанов клиперов, их названия «Катти Сарк», «Фермопилы», «Тайпинг» - не сходили с газетных страниц. Делались ставки, разбивались надежды. Мировой рекорд Энтони Энрайта на «Молнии» в 1857 г. - 430 миль за сутки - стал предметом национальной гордости англичан. Мировая торговля чаем росла стремительно: в 1893 г. его экспорт из южных стран превысил 200 тыс. тонн. Успех этой двухвековой рекламной кампании несомненен. В результате производство и потребление чая в Европе оказалось связанным не с местом его производства (Китаем, Индией), а с английскими торговцами, которые являлись основными постав щиками колониальных товаров. Примечательно, что во время Глава 5. Торговая реклама Нового времени 103 борьбы за независимость английских колоний в Америке колони сты уничтожили именно груз чая как главный символ страны-уг нетателя («Бостонское чаепитие» 1773 г.). XIX век создал славу английским чаям, которые счита лись лучшими по качеству. Основанная в Нидерландах в XVIII в. компания Эгберта Дау изобрела уникальную линию фрукто вых чаев. Компания успешно торговала новыми сортами весь XIX век. Но когда в 1937 г. маркетинговая стратегия фирмы по требовала выхода на международные рынки, ассортиментная ли ния фруктовых чаев голландской компании получила название «Пиквик» в честь знаменитых «Записок Пиквикского клуба», что подчеркивало английский уровень качества. Да и в наши дни «английский чай» - престижная торговая марка, хотя все пони мают, что в самой Англии чай не растет. Продвижение картофеля и томатов в виде массовой сель скохозяйственной культуры также сопровождалось «псевдонауч ной» рекламой. Рекламные листовки ХѴІІ-ХѴІІІ веков о карто феле («земляные яблоки») и о томатах («блоки любви») носят тот же псевдонаучный характер. На одной из таких листовок карто фель изображен в точности как в гербарии: от листьев и цветов до корней и клубней. Сохранились листовки XVIII в., на которых изображено растение с объяснением, какие именно его части мож но употреблять в пищу и с подробным описанием агротехники. РЕКЛАМИРОВАНИЕ СВЕТСКОГО ОБРАЗА Ж ИЗНИ И ПРЕДМЕТОВ РОСКОШИ XVIII век начался под знаком духовного и культурного влияния Франции. Политика меркантилизма, введенная еще в XVII в. министром Кольбером, ограничивала ввоз чужеземных товаров и тем самым способствовала расцвету ремесел и созданию различных мануфактур. Достигнув небывалого экономического подъема, Франция приобрела большое политическое, духовное и культурное влияние на другие страны Европы. Французское ис кусство этого времени являлось эталоном художественной жизни для большинства европейских стран. Французский язык претен довал на статус международного языка, а французские моды при обрели характер общеевропейского образца. Франция экспорти ровала не только модные фасоны, но и предметы художественных ремесел, обслуживающих моду. Вывозились кружева, шелковые чулки, бижутерия, перчатки. Франция на многие десятилетия 104 Частъ I. Зарождение и становление европейских традиций... стала гегемоном в изготовлении предметов роскоши и проведении политики диктата моды. Блистательный двор французских королей Людовика XIV и Людовика XV стал объектом для всеобщего подражания. Не случайно Петергоф в России именовался «русским Версалем». Скандальные истории, связанные то с мадам Помпадур, то с ко ролевой Марией Антуанеттой, обсуждали все дворы Европы. Стили барокко и рококо дошли до всех мыслимых пределов пышности, роскоши и прихотливости. Облик французских гос тиных - сочетание утонченной вежливости, комплиментарного изящества, элегантной роскоши - дал название стилю светского поведения: «куртуазность». Выражением куртуазности стала женская мода, которая во весь голос заявила о себе в XVIII в. Торговая реклама никак не могла обойти этот внезапно открывшийся рынок новой повсед невности высшего света. XVIII столетие - последний период гос подства аристократических мод, окончившийся падением абсо лютизма в период французской буржуазной революции 1789 г. Моды этого времени создавались при королевском дворе и отра жали эстетические взгляды аристократии. В центре внимания был интимный мир и чувственные переживания человека. В са лонах господствовали женщины. Желание нравиться преоблада ло надо всем и вызвало к жизни одежду, подчеркивающую формы тела. Все хотели быть молодыми. Волосы покрывали слоем пуд ры, скрывающей седину, щеки румянили. Изящество силуэта, хрупкость и утонченность были светским идеалом. Движения, походку, умение танцевать и кланяться вырабатывали с учителя ми «хороших манер». Самыми популярными тканями стали атлас и сатин, позво ляющие создавать богатую игру складок, которые были обяза тельными в одежде рококо. Туалеты стали чудом женственности, грации, изящества. Эти наряды наглядно представлены на карти нах Ватто. Женственным был даже силуэт мужского костюма. Мужчины тоже надевали перчатки, румянили лицо, обвешивали себя часами, перстнями, бантами и кружевами. Костюмы аристо кратии сверкали золотом и драгоценностями. Парадные платья, даже самые дорогие, надевали лишь по одному разу. Классицизм, который пришел на смену барокко во второй половине XVIII в., выражал просветительские идеалы общест венного долга, близости к природе, естественности. Мода клас сицизма часто использовала античные мотивы: свободные пла тья и прически «греческого силуэта», легкие тонкие ткани. После Французской революции наступил период «наполеонов ских войн», когда общеевропейскую борьбу против экспансии Глава 5. Торговая реклама Нового времени 105 наполеоновской Франции возглавила Англия. Экономическая мощь и политический авторитет Британии сделали модным и английский образ жизни. Более строгая по форме и цвету английская мода воплоти лась в стиле «лондонского денди» и быстро распространилась на континенте, первоначально оказав влияние на мужской костюм. В конце XVIII в. в моду вошли английская шляпа «цилиндр», а затем фрак, вытеснивший постепенно французский шелковый кафтан. Для платьев английского типа прежде всего характерна мягкость линий и драпировки. Такие одежды можно видеть на портретах английских художников Рейнольдса, Гейнсборо, а так же русских портретистов Левицкого, Рокотова, Боровиковского. Французский и английский стиль в моде не столько сопер ничали, сколько дополняли и разнообразили друг друга, посколь ку тот и другой были ограничены кругом аристократии. В XIX в. ведущая роль в модах перешла к женскому костюму. Мужской костюм мог отличаться только качеством ткани, белизной белья. Выделяться яркостью одежды или обилием украшений счита лось для мужчин дурным тоном. Женщины же XIX столетия по степенно становятся как бы рекламой-выставкой благосостояния своего мужа, символом процветания его дел. Наполеоновский стиль «ампир» придал одежде более официальный, «имперский» вид. В первые годы XIX в. носили предпочтительно платья бело го цвета, позже стали носить платья различных цветов, но сши тые из однотонной ткани. Парадные платья богато расшивали ан тичным орнаментом. Рынок моды привлек торговцев, которые были заинтересо ваны в продвижении товаров роскоши. Здесь мы встречаемся с другой маркетинговой задачей, которая также имеет классичес кий характер. • Продвижение предметов роскоши, дорогого товара. • Предложение данного товара узкому, элитарному слою покупателей. • Интернациональный характер потребителей. Для решения данной маркетинговой задачи более всего подходила «реклама престижа», которая педалирует мотивацию принадлежности к элите и мотивацию «это модно», «это уже все купили», «все это носят». Последняя мотивация используется как для массовых продаж, так и для предложения в узких корпо ративно замкнутых сообществах, связанных правилами поведе ния. Светское общество, уже сложившееся в ХѴІІ-ХѴІП веках, как раз являлось такой замкнутой корпорацией с жестко регла ментированными правилами поведения и образцами материаль ной культуры. 106 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Главным затруднением в рекламном продвижении модных товаров XVIII в. являлся недостаток визуальных средств презен тации продукции. Товары роскоши требуют наглядности, визу ального контакта с потребителем. При недостатке модных журна лов, моды рекламировались прямым наглядным способом. Со второй половины века ежемесячно посылались в ряд европей ских стран (Англию, Германию, Италию, Россию), по две воско вые куклы, одетые по последней моде: «Большая Пандора», рек ламирующая платья, и «Маленькая Пандора», рекламирующая «неглиже». Даже во время войны с Наполеоном российские дамы регулярно получали модных кукол из Парижа. Еще одним способом распространения модных образцов были готовые выкройки из модных лавок Парижа и Лондона, ко торыми как великой драгоценностью делились дамы в других странах. В 1672 г. был основан первый журнал мод - «Mercur galan», помогавший французским модам покорять Европу. Но изготов ление гравюр для него было слишком дорогостоящим, и по-на стоящему время модных журналов пришло только в XIX в. В начале XIX в. во Франции тиражом всего 200 экземпля ров было выпущено иллюстрированное издание «Жизнь велико светской дамы», в котором подробно описывались манеры, моды, устройство дома. Эта энциклопедия жизни великосветской кра савицы была совершенно уникальным произведением полигра фического искусства и подлинным шедевром иллюстраторского и оформительского мастерства и предназначалась для подарка. Иллюстрации для нее готовил известный французский худож ник Морис Лелюар. Альбом, полный изящных иллюстраций, посвящен повсед невным занятиям «милой феи» - графини Арманды де Лимэй. В десятках кропотливо воссозданных подробностей отображаются ее привычки, гардероб, обеденное меню, забавы, которым посвя щено в избытке имеющееся у красавицы свободное время. От дельные главы книги носят названия: «Пробуждение», «Утрен ний туалет», «Обед», «Покупки», «Великосветский салон», «Загородная прогулка», «Долг благочестия», «Заботы материн ства», «Театр», «Светская жизнь». Прелестной графине предпи сывается принять ванну, на завтрак предлагаются «ароматный шоколад и рассыпчатый бисквит». Днем предлагается встретить ся с подругами в кофейне. Затем по расписанию следуют модный парикмахер, театр или домашний спектакль. Этот альбом можно считать «первой ласточкой» будущих «гламурных» журналов XX века. Глава 5. Торговая реклама Нового времени 107 Выводы Реклама, заказчиком которой выступал торговец ран него Нового времени, сформировала несколько классичес ких маркетинговых задач. Продвижение экзотического това ра сопровождалось формированием массовой потребности в колониальных товарах, изменением повседневных привы чек, созданием новой общественной коммуникации. Средне вековая задача продажи предметов роскоши в Новое время становится областью моды, что вызвало использование иных носителей рекламного сообщения. Развитие торговой инфраструктуры в европейских странах привело к выделению задачи защиты торгового имени, выявлению проблемы брэнда. 108 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Глава 6 КОНСЫОМЕРСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ЕВРОПЕЙЦА В НОВОЕ ВРЕМЯ: ВИКТОРИАНСКАЯ АНГЛИЯ Факторы торгово-промышленного лидерства Англии в X IX в.; Национальные и всемирные выставки как реклама инноваций; Ценности викторианской Англии и консьюмерское поведение в Британии X IX в.; Рекламные тексты английских производителей X IX в. как модель европейской школы рекламы. ФАКТОРЫ ТОРГОВО-ПРОМЫШ ЛЕННОГО ЛИДЕРСТВА АНГЛИИ В XIX В. Господство Амстердама и Голландии в XVIII в. держалось на морской торговле. Морской порт, собственно, представлял со бой большой склад, пакгауз. Как и Испания, Голландия не смогла до конца использовать уникальный исторический шанс, который давало им вывезенное из Америки золото индейцев. Предавшись роскоши, торговле и морскому разбою, эти страны не развили свою собственную промышленность. Без поддержки национальной экономики такое процветание не могло быть прочным. Эти центры мировой торговли сформировали торго вую рекламу. Переход к рекламе «от производителя» совершила Англия. Избыточные кредиты голландских негоциантов, разбога тевших на колониальной торговле, в конце концов пришли в Англию, которая переживала техническую революцию, про мышленный переворот, демографический взрыв и политичес кую стабилизацию. После падения наполеоновской Франции ни одна европейская держава не могла составить Англии до стойную конкуренцию. Германия до середины XIX в. остава лась разделенной на мелкие государства. Австрия была занята внутренними проблемами своей «двойной» империи. Россия Глава 6. Консьюмерское поведение европейца в Новое время... 109 стала союзником Англии и прекрасно «дополняла» ее промы шленность, поставляя сырье и покупая промышленную про дукцию. Огромная колониальная империя приносила английским лордам и буржуа баснословные доходы, особенно жемчужина империи - Индия с ее экзотическими товарами. Викторианская Англия освоила новый континент - Австралию, сначала силами каторжников, а затем - авантюристов и переселенцев. Испове дуя стиль добропорядочности и надежности в собственной стра не, английское правительство и общество далеко не всегда выби рало аналогичные средства в достижении внешнеполитических целей. Покорение огромного Китая в ходе «опиумных войн» в 1830-1840-х годах совершилось при помощи Ост-Индской ком пании, которой принадлежали огромные опиумные плантации в Бенгалии. Продвижение нового товара на китайский рынок было сделано в стиле XVIII в.: появились книги с описанием «лечеб ных» свойств опиума, в городах открывались шикарные куриль ни, наркотику придавался имидж престижного и необходимого товара. За пять лет только легальный импорт наркотика в Китай вырос со 120 до 2 500 тонн, что превышало возможности самой Ост-Индской компании. Постепенно опиумный мак вытеснил в Китае многие сельскохозяйственные культуры и выкачал из страны почти все золото в пользу Англии. Попытка китайского императора в 1839 г. навести порядок в наркоторговле, ограничи вая возможности английских купцов и уничтожая нелегальный ввоз, была пресечена военной операцией экспедиционного кор пуса капитана Дж. Элиота, который добился возмещения убыт ков, полного открытия всех портов для ввоза опиума и передачи Англии Гонконга. Когда в 1860-х гг. на юге Африки были открыты алмазные месторождения, английские частные компании первыми пришли и на этот континент. Основанная англичанами фирма «De Birs Diemond maining company» до сих пор является лидером прода жи алмазов. Интересы компании Де Бирс и Британской ЮжноАфриканской компании были основной причиной англо-бурской войны в конце XIX в. Англия стала лидером Европы Нового времени, удачно «вписавшись» практически во все цивилизационные новшества ХѴІП-ХІХ веков: технический переворот, промышленную рево люцию, урбанизационный взрыв, революцию транспорта и средств связи. Исключительным источником могущества Англии, поми мо общеевропейских факторов - золото из Америки, колонии, 110 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... морская торговля, военные грабежи —стала техническая и про мышленная революция, не имевшая равных в Европе. Уже в на чале XIX в. Англию называли «мастерской мира». У нее были не только мощный торговый и военный флот, обширные колониаль ные владения, но, в отличие от торговой Голландии, еще и самая передовая промышленность. Именно здесь на рубеже ХѴІІІ-ХІХ веков были изобретены и быстро освоены в производстве паро вая машина Дж. Уатта, «прялка Дженни», ткацкий и прядильный станок, водяной двигатель. Новые технические средства позволя ли совершить качественный скачок: производить не просто мно го товара, но производить его индустриальным, обезличенным способом. Техническая революция стала основанием принципи ально нового экономического развития - на основе массового ин дустриального производства товаров. Массовое производство требует столь же объемного и постоянно действующего рынка, массового покупателя. Прямым следствием промышленного переворота стали «революция городов» и революция транспорта и коммуникаций. В самой Англии население увеличилось в 3,7 раза без учета коло ний. Вместе с гигантским увеличением числа городов и городско го населения, произошел социальный сдвиг в структуре город ского населения. В европейских городах появился т.н. «средний класс», который стал определять стандарты жизни в массовом масштабе. Для такого массового покупателя требовалось не толь ко массовое производство, но и массовая реклама. К середине XIX в. городское население в Англии составляло уже 75% - уро вень, которого до XX в. не достигнет ни одно государство. Все слышнее становился голос «среднего сословия», контролирую щего торговлю и промышленность. Последним решающим фактором в изменении всей систе мы рынка были революционные изменения в средствах транс порта и коммуникаций. Англия стала лидером и в строительстве железных дорог, и в морском судостроении, что обеспечивало пе редовую структуру коммуникаций. Уже в первой половине XIX в. сеть железных дорог покрыла Англию, в конце века паровые суда за неделю покрывали пространство между Европой и Америкой. Телеграфная, а затем телефонная связь вошла в хозяйственную жизнь, массовое распространение получила газетная информа ция. Формирование полной инфраструктуры рынка требовало включения рекламного дела в рыночный механизм не только в узкой функции информатора, но в активной роли двигателя торговли. Но главное «чудо», которое позволило именно Англии воз главить общеевропейское продвижение к массовому рынку, это Глава 6. Консьюмерское поведение европейца в Новое время... 111 был феномен английского фунта стерлингов. На протяжении ХѴІІІ-ХІХ веков в Европе бушевали войны, кризисы и револю ции, распадались и образовывались новые государства, рухнули знаменитые банкирские дома в Нидерландах. А английский фунт стерлингов стоял непоколебимо почти 250 лет - финансово-эко номический нонсенс, до сих пор не имеющий убедительных объ яснений. Установленный королевой Елизаветой еще в 1561 г. курс фунта в 4 унции серебром ни разу не поколебался почти до Второй мировой войны (до 1931 г.). Национальный банк, осно ванный в Англии в 1694 г., не провел за 400 лет ни одной деваль вации национальной валюты. Единственным изменением был пе реход английского фунта стерлингов с серебряного эквивалента на золотой после падения наполеоновской империи («золотой соверен» 1816 г.). Прекращение потока золота из колоний Англия смогла пережить легче других стран еще и потому, что в числе первых использовала бумажные ассигнации. Превращению Англии в «мастерскую мира» способствова ло и законодательство о свободной торговле, принятое еще в на чале XIX в. Самый сильный в мире флот, самые большие коло нии, самая устойчивая политическая и финансовая системы - все это действительно превратило Великобританию в мирового ли дера. Английские товары с конца XVIII в. буквально наводнили рынки Европы, Азии и Америки, поскольку их техническое со вершенство позволяло преодолевать любую конкуренцию. НАЦИОНАЛЬНЫЕ И ВСЕМИРНЫЕ ВЫСТАВКИ КАК ТЕРРИТОРИЯ РЕКЛАМЫ ИННОВАЦИЙ Маркетинговые и индустриальные коммуникации в стре мительно развивающейся Европе нового времени привели к ор ганизации всемирных выставок, первая из которых состоялась также в Лондоне в 1851 г. Именно Англия, самое богатое и дина мичное государство мира XIX в., стала основательницей тради ции всемирных торгово-промышленных выставок. Английский «почерк» первой всемирной выставки навсегда сделал их полем предъявления самых передовых технических разработок и рекла мы промышленных инноваций. Инициатором проведения «всемирного конгресса про дуктов и производителей», как называли выставку 1851 г., был Г. Кроул, видный государственный деятель, предприниматель и дизайнер. Его инициативу поддержал сам принц Альберт, супруг королевы Виктории, который сумел внушить королеве интерес к 112 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... задуманному мероприятию. Оно должно было стать событием, подтверждающим лидерство Англии в промышленном мире, а потому оформление экспозиции страны стало предметом особых забот. За год до открытия выставки был объявлен конкурс на лучший проект выставочного павильона. Поступило 245 проек тов, но все они предлагали решение в стиле академического клас сицизма и были отвергнуты. Условия конкурса требовали, чтобы здание отражало «современный уровень развития строительной техники в Англии» и само по себе являлось бы выставочным экс понатом. Но предложение Дж. Пакстона, управляющего садом в одном из имений Девоншира, и железнодорожного инженера Р. Стефенсона вызвало всеобщую поддержку. Была задумана кон струкция из стекла и железа - новых строительных материалов. Возведенный за короткое время выставочный павильон получил собственное имя - Хрустальный дворец. Это было первое стек лянное сооружение в Европе высотой почти в 11 этажей (33 мет ра). Так была заложена традиция всех мировых выставок - де монстрировать самые новые разработки и открытия. Дворец в Гайд-парке открывала сама королева Виктория. Его широкие стеклянные пролеты предвосхищали архитектуру модерна. Анг лийский .писатель У. Теккерей назвал его «дворцом для сказочно го принца», а журнал «Панч» - воплощением «викторианской гордости». Почти столетие после знаменитой выставки главный ее экспонат - Хрустальный дворец - служил местом концертов, выставок, званых обедов, пока пожар 1936 г. не разрушил его. Выставка под названием «Индустриальная выставка всех народов», открылась 1 мая 1851 г. и продолжалась более пяти ме сяцев. В ней приняли участие несколько десятков стран, тысячи фирм. Здесь было представлено около 14 тыс. экспонатов (13937), в том числе 7381 экспонат представила страна-устроитель. На выставке побывали более 6 млн посетителей, а доходы от нее вдвое превысили потраченные средства. Большой интерес вызва ли проекты мостов, модели гидравлических прессов, прядильные и ткацкие станки, скоростная печатная' машина. Германская фир ма Круппа представила паровой молот, фирма Сименса - элект рический телеграф, Франция - севрский фарфор и лионский шелк, Испания - вино, Россия - меха и художественные изделия. «Гвоздем» выставки стала демонстрация технического новшества телеграфа и технологии производства листового железа. Выстав ка определенно утвердила главный тренд промышленного разви тия Европы: машины и коммуникации. Девизом выставки был лозунг: «Пусть все народы работают над великим делом - совер шенствованием человечества». Глава 6. Консыомерское поведение европейца в Новое время... 113 Выставка 1851 г. сама по себе была грандиозной рекламой техники и новейших технологий. Уже в ходе выставки было за ключено множество контрактов на поставки английской продук ции. Россия вскоре стала крупнейшим заказчиком на рельсы и железнодорожное оборудование из Англии. После выставки 1851 г. во всех странах, в первую очередь в самой Англии, начался на стоящий «золотой век» технического и естественнонаучного об разования. Образование в Англии стало предметом специальной политики правительства, были приняты демократические зако ны о школе, образовательном бюджете и пр. Выставка дала им пульс подготовке специалистов в области дизайна, прикладного искусства, рекламы. В Лондоне в 1857 г. открылся первый музей дизайна, а при нем школа проектирования (дизайна), а затем Королевский колледж искусств, которому покровительствовали королева Виктория и принц Альберт. В 1855 г. состоялась вторая всемирная выставка в Париже, которая оставила менее заметный след в экономической жизни, но поддержала традицию устроения всемирных выставок как де монстрацию новинок и прогресса. Закрепился инновационный характер выставочной рекламы. В 1862 г. снова в Лондоне приняла посетителей третья всемирная промышленная выставка, также ставшая заметным событием в европейской истории и окончательно утвердившая обычай всемирных выставок. Принципиальное ее отличие от триумфальной выставки 1851 г. состояло в том, что Англия испы тала последствия первого в ее истории серьезного экономическо го кризиса, поразившего экономику в 1857-1858 годах. Одно из свидетельств современников так характеризует ситуацию начала 1860-х годов: «Дела очень плохи... Манчестер совсем в крайности. Ланкашир совсем изнемогает. Надо же так, что праздник промы шленности праздновался именно в тот самый час, когда промыш ленность выносит тяжкий кризис». Тем не менее, английские промышленники не сдавались. Для выставки был построен новый дворец, который обошелся в два с половиной миллиона фунтов стерлингов и вполне был до стоин национальной гордости. На выставке было представлено около 3 тыс. экспонатов, а число посетителей перевалило за 6 млн, что более чем в два раза превышало количество жителей Лондо на. На этой выставке самые почетные места вновь заняли техни ческие изобретения и новинки. Россия впервые экспонировала на ней не только изделия художественных ремесел, но и листовое железо, гвозди, каслинское чугунное литье и др. Среди английских экспонатов выставки медалями были отмечены изделия фирмы «Моррис, Маршалл, Фолкнер и К°»: 114 Частъ I. Зарождение и становление европейских традиций... мебель, цветное стекло, вышивки. На церемонии награждения присутствовали министры, в т.ч. бывшие и будущие премьеры лорд Пальмерстон, У. Гладстон, Б. Дизраэли и др. Было присуж дено семь тысяч медалей. С этого времени началось триумфаль ное шествие традиции всемирных торгово-промышленных вы ставок, каждая из которых становилась событием и стремилась поразить чем-нибудь уникальным. В дальнейшем всемирная выставка посетила почти все крупные города Европы. И на каждой из них была какая-либо «изюминка». Самая значительная в Европе выставка в Париже в 1889 г. запомнилась участникам вызвавшей настоящий шок Эйфелевой башней. Первая всемирная выставка в Новом Свете состоялась в 1893 г. в Чикаго. Там впервые была использована электрифицированная реклама. «Хитом» Чикагской выставки стало радио, а Россию представляла пирамида из 35 тыс. галош, производство которых только что освоила отечественная индуст рия. Выставка в Чикаго стала и самой многолюдной в XIX в. ее посетило 21,4 млн человек. Тогда же сложилась традиция на граждать участников лучших экспозиций медалями. Изображе ния выставочных медалей тут же появилось в качестве рекламы на товарных знаках, этикетках, упаковках, прейскурантах. Из выставок XX в. самой политизированной оказалась вы ставка в фашистской Германии в 1937 г. Посетителей поражали два гигантских павильона - Германии и СССР - стоящие напро тив друг друга. Павильон СССР (работа Иофана) был увенчан гигантской статуей «Рабочий и колхозница» (работа В. Мухи ной). А павильон Германии (работа Шпеера) украшал огромный орел с фашистской символикой. Посетителям запомнилась сим волическая картина: напротив друг друга стояли павильоны двух тоталитарных государств - Германии и СССР. Визуальное реше ние павильонов демонстрировало приоритет политики и идеоло гии над рынком и производством. За 150 лет со времени первой всемирной выставки они со стоялись в 46 странах. Хотя Россия никогда не удостаивалась та кой чести, она участвовала во всех состоявшихся выставках. Все мирные выставки сформировались не только как демонстрация достижений, но и как интеллектуально-техническое усилие всего мира, как всеобщая маркетинговая коммуникация, как глобаль ная рекламная акция по типу «товар по образцам». За это время сложилась философия международных выставок: это не отчет о «достижениях», а «мозговой штурм», прорыв к новым технологи ям, рекламное продвижение своей страны. Глава 6. Консьюмерское поведение европейца в Новое время... 115 ЦЕННОСТИ ВИКТОРИАНСКОЙ АНГЛИИ И КОНСЬЮ МЕРСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В БРИТАНИИ XIX В. Составной частью экономического поведения гражданина является консъюмерское поведение, т.е. умение покупать, разби раться в товарах, правилах торговли, правах покупателя и умение «читать» рекламу. С точки зрения формирования рекламного бизнеса важ нейшее значение имело влияние Англии на европейский рынок и европейский стиль покупателя. Они же определили стиль анг лийской рекламы, которая ориентировалась на ценности общест ва. В начале XIX в. сложились благоприятные условия для воз вышения Англии. Французская империя Наполеона была повержена, и вместе с ней рухнула система «колониальной бло кады». Европейский рынок распахнулся перед Англией. Стиль «английского денди» и понятие «английский джентльмен» стали известны всей Европе. Английское общество XIX в. формировало свои потреби тельские вкусы и консъюмерское поведение под воздействием со циокультурного стиля своей страны. Абсолютная финансовая на дежность стала фундаментом экономического «чуда» Англии в XIX в., соединившись с политическим и психологическим фено меном «викторианской Англии». Воцарение королевы Виктории (1819-1901), последнего представителя Ганноверской династии в 1837 г. и ее правление в течение 64 лет - мировой рекорд пребы вания на троне. Названная первым именем Александрина в честь русского императора Александра I, она выдала свою внучку Али су Гессенскую за последнего императора России под именем им ператрицы Александры Федоровны. Практически весь XIX век Англии прошел под знаком королевы Виктории, при которой сложился тип английского джентльмена и стиль городской жиз ни. При ее рождении в 1819 г. по дорогам Англии ходили дили жансы, а в конце ее правления пароходы пересекали Атлантику, Англия покрылась сетью железных дорог, а на верфях строились броненосцы. Английский гимн «God, save the King» за это время переняли 26 стран мира. Викторианская Англия выдвинула в качестве приоритет ных ценностей надежность, качество, достоинство, стабильность, добротность, основательность - этим и славились товары из Ан глии, «мастерской мира». Даже свадебный наряд - платье юной королевы в - 1840 г. был сшит принципиально из материи анг лийской выделки. При дворе новой королевы воцарились эконо мия и неустанный труд. «Деланию денег» в королевстве подчини 116 Частъ I. Зарождение и становление европейских традиций... лись все и вся. После победы Англии в Восточной войне 1853-1856 гг. в стране развил ся настоящий культ королевы Виктории. Таким же «викто рианским стилем» отмечена и реклама английских предпри нимателей XIX в. Выражение «старая добрая Англия» все чаще мелькало в публицисти ке и рекламных объявлениях. «Викторианская Анг лия» - понятие, стоящее в ряду таких, как «русская идея» или «американская мечта». Ста бильность, добротность, осно вательность, соблюдение приКалендарь на 1900 г. Англия. личий и честность во всем стали основными ценностями английского общества XIX в. Эту структуру общественных ценно стей прекрасно отразила английская литература, начиная с образа Шерлока Холмса К. Дойля и кончая джентльменами «Пиквикского клуба» Ч. Диккенса. При этом за границами общественного по рицания оставалась самая беспощадная эксплуатация колониаль ных богатств, которые обеспечивали высокий уровень жизни в метрополии. Королева Виктория приняла титул императрицы Индии, а сомнительная колониальная политика в глазах обывате ля вполне искупалась просветительством. В самой метрополии «викторианский стиль» означал до бропорядочность, «приличия», основательность. Этот стиль и был реализован в рекламном деле. Стабильность вовсе не озна чала застой. Внедрение всех новинок техники и быта подчерки валось тем, что они соответствовали атмосфере добропорядоч ности. В качестве главного свойства любого товара английская реклама почти всегда выдвигала качество, прочность, надеж ность. Уже в первой половине XIX в. реклама прочно вошла в быт англичанина. Современник Г. Гейне писал о своих впечатлениях от посещения британской столицы в очерке «Отрывки об Анг лии». Его поразил сам вид лондонских улиц: «В главных улицах Сити... фасады домов до крыши закрыты вывесками с саженными именами и цифрами, обыкновенно позолоченными и выпуклы ми... глаз чужестранца беспрестанно занят здесь чудным видом новых роскошных предметов, выставленных в окнах магазинов». Глава 6. Консьюмерское поведение европейца в Новое время... 117 Реклама зимней одежды фирмы «Samuel Brothers». 1900 г. Англия Он подчеркивал, что все производимые в Англии товары «отде ланы до тонкости... каждый предмет роскоши, астральная лампа и сапог, чайница и женское платье блестят так finished и заманчи во... даже обыденные жизненные припасы являются здесь в пора зительном, волшебном блеске, съестные припасы так и манят своим живописным видом, даже сырая рыба лежит так красиво убранная, что веселит глаз... все вообще товары кажутся нарисо ванными...». Серьезное отношение к производству товаров сочеталось с серьезным подходом к продаже и покупке. Тишина и внешнее спокойствие участников торгов на Лондонской бирже не раз по ражало иностранцев. Точно такое же серьезное отношение обна руживали жители британской столицы при совершении покупок и выборе товара. Разумеется, брались в расчет прежде всего при вычки зажиточных лондонцев. Литераторы и путешественники XIX в. различали аристократические круги Британии и пуритан ские средние слои. В 1924 г. вышла объемная книга А. Беннета «Лондон и лондонцы», в которой автор подробно описывал повседневную жизнь и привычки обитателей столицы Британии. Он отмечал тяготение к моде, стремление подражать модным тенденциям, которая отличала, казалось бы, консервативных, англичан весь XIX век. Повседневная культура Англии подарила Европе но вый тип горожанина - английских денди, настоящих законода телей моды в начале XIX в. Само слово «dandy» впервые по явилось в Шотландии примерно в 1780-е годы, а в Лондоне 118 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Сатирическая открытка, изображающая женскую моду. Англия, середина XIX в. Сатирическая открытка, изображающая уличный «крик» торговки рыбой». Англия, середина XIX в. вошло в моду в 1813-1819 годы, после победы над наполеонов ской Францией - прежним лидером европейской моды. Изве стный поэт Дж. Байрон определял денди как «английского щего ля»; в России это выражение служило синонимом франта. Денди впервые ввели в моду крахмальные галстуки и шейные платки и отличались дерзкими манерами. Это дало А. С. Пушкину повод назвать заезжего франта «перекрахмаленный нахал», выделив в качестве внешней приметы «крахмальный галстук и лорнет». «Дендистский образ жизни» стал объектом одновременно насме шек и подражания. Соответственно «дендизму» сложились и ритуалы поведе ния «добропорядочной» женщины. Одной из новых привычек, ха рактерных для XIX в., стала норма поведения, предписывающая визиты для «дневного чая» (в пять часов пополудни) как формы общения дам. Подавали чай, пирожные, сэндвичи и другие вкус ности. Если кто-то, получив приглашение, не присылал ответа в стиле «весьма сожалею, но не смогу...», они просто обязаны были явиться на чаепитие. Ритуал английского «дневного чая» пред ставлял собой формальный визит для поздравления или выраже Глава 6. Консыомерское поведение европейца в Новое время... 119 ния соболезнования с вруче нием визитной карточки. Ве чером также практиковались чаепития, носящие менее фор мальный и обязательный ха рактер. Р асп ространи вш и йся обычай дневных и вечерних чаепитий подчеркивал особую ценность главного «героя» это го ритуала - чая. В ритуале чаепития это подчеркивалось Совмещенная («горизонтальная») тем, что только хозяйка имела реклама парфюмерных товаров: право разливать чай, предла средство для зубов, масло для гать молоко, сахар и т.п. Этому волос, крем для лица. Лондон, статусу чая и сопутствующих Англия, 1893 г. продуктов соответствовала и реклама. Чуть ли не каждое третье объявление извещало об оче редном «Coffee house» или чайном магазине. Чайные и кофейные заведения, как и в XVIII в., позиционировались как «место дружеских встреч» и приятного времяпрепровождения. Новым развлечением английского потребителя стало изби рательное хождение по магазинам с целью приобретения как мож но более качественного товара за минимальную цену. Разворачи валась настоящая охота, своего рода соревнование. Торговцы использовали эту новую привычку для формирования своего круга покупателей путем введения различных бонусов, скидок, маленьких подарков и т.п. Журнал «Панч» за декабрь 1844 г. по местил шуточное «Руководство для Shoping», адресованное лон донским леди. Называя это «развлечение транжирства» необхо димой частью жизни всякой уважающей себя женщины, автор «Руководства» советовал предаваться этому занятию преимуще ственно в холодную и сырую погоду. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ АНГЛИЙСКИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ XIX В. КАК МОДЕЛЬ ЕВРОПЕЙСКОЙ ШКОЛЫ РЕКЛАМЫ Переход рекламной инициативы к производителю озна чал повышение внимания к качеству товара, его потребитель ским свойствам. Качество поднялось особенно высоко в ряду ценностей английских производителей. Компания Филденов Ч 120 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... JEWSBURY «с BROWN'S в Англии, владевшая хлопко прядильным производством, имела собственных агентов для закупки хлопка, собст венную сеть магазинов и торговых агентов. Лондон ские пивовары XIX в. само стоятельно закупали солод у C A U T IO N Th» « 1 » B M - l> J E W S B U R Y * BROW N 8. крестьян, минуя рынок. При f M i H u J H AllCbtaltU. SO YE AKS IN USE. этом контроль за качеством у производителя часто был го раздо выше, чем у торговца. Реклама зубной пасты «Oriental»: Сохранилось письмо одного «Ш естьдесят лет на рынке». пивовара своему агенту с вы Лондон, Англия, 1893 г. ражением крайнего недо вольства качеством закупаемого им сырья: «Я отправил вам по почте образец последнего солода, что вы мне прислали. Он настолько отвратителен... что я более не допущу ни одного мешка его на моем пивоваренном заводе... Ежели когда-ни будь мне придется написать вам другое письмо подобного ро да, я целиком изменю программу своих закупок». Пивовары Лондона в XIX в. самостоятельно организовали сбыт своей продукции (250 тыс. бочек) через собственных агентов. По требность в маркетинге, в рекламе как способе формирования рынка стала насущной и исходила от производителя массово го товара. Ш кола европейской рекламы XIX в. формировалась, главным образом, как реклама производителей. Значительная часть ее преследовала цели формирования имиджа и брэнда, а не только продвижения определенного товара. Европейская реклама в целом ориентировалась на ценности, утвердившиеся в викторианской Англии. Доступность, простота использова ния, надежность и добропорядочность как главные характери стики предлагаемых товаров и услуг были восприняты во всех индустриальных странах Европы. Спецификой формировав шейся школы европейской рекламы был также ее «увещева тельный» характер. Рекламист выступал как собеседник, со ветчик, избегая излишней напористости и назойливости. Высокая ценность «privacy», частной жизни человека служила «охранной грамотой» едва ли не лучше, чем законодательные препоны. Внедрение новинок в повседневную жизнь базировалось на «разумности». Английская реклама XIX в. почти не содержит слоганов. Она составлена обычно из трех компонентов. WHITE. SOUND IH. H E A LT H Y GUM S TO OLO AGE. Oriental - Tooth Paste Глава 6. Консьюмерское поведение европейца в Новое время... 121 I Ilf. U N IV E R S A L IN V A L ID T U B U L A R W A T E R L AIR BED POCOCK BROTHERS } S o leP a Mte naten uefas cniul tu re rs . ‘2 3 5 , S O U T H W A R К BKI1X>1£ ROAD. LONDON. С'к>М > Ы * WH-* Ы > .|ч і л « »«iJ Л И И C xVm U rr. *I»J- • li.m rirf .»11. M r . . . . I f .-I ------ M i t t a l nllwT I 't » 4 |< f M Air, IIIII.J Inlus »bh h l i i | > IllM tM f !>)• . Л ' Vb l >l |{tillya|«ft. It» t d » * n U c o i « v i r o rd in a ry W « U r o r A ir B « d i i n u l o llc w i i - I. In n » l i l :• | | | * ч мгЫ >’ Г . І И . . І « . . : і і 4<ll»u»l j iltl . k . m w l Ц Ы , . » і « і і і .і 4 л|4 іЧ 1*4 . * . » irlit M . Wi** и і і і |«и . f W i« v m I be Л І І « І м іІ > с Г к а ііЬ іМ і i* II» • 4 44 S i t г м b « r r s v b l f S ю a> »«• i i H n r I>.44 • n r f a t t І Щ .І Ы . b. S jr t b r л Ы И » я «4 lu t—» It « lll r . b * >W |M lt U th e W d y h « h » i !*..« Ib. lr-1 7. H r th e l i b | . . - i y m » . i l i i •<» •< I .U lakcv it • tl. m n ІМ t h r M i u h r t i u i S • fcnt |u a . & I t r» n W tm ilor.1 I# M jr »t* S f I n m % )*• l l l n l « H b » 4 ’» t: ц ч И I k f f w U k a S ilM itiiw v . 1 It »« liw It»*» t . * » w kl * rtyi»*. >4 i l i a # m U t 1«• Ih r 1І------» . Ы “______ ... __________ Ь з к_______ п ц * Hi»_______ h « IM _№ J « fln lfj. 11 I n f u r n i lbj«T>' ii>> t . W и и » I r a iili i . . i 4 fro-S . « r гчЬ-lif <Иг4e t 4 ij.iU tv m -t 4l«* ut Іи '*---- *- .. _. . . ьЙ*г*4£t\r,U "{,naB*'i**‘n,'nerM<^no^*i»• •"i Uwnl (.*■ ': «Iifif*. lt> ...I m i) » У ц -М il InII. Iu t h r ІК-4ІМЫ » r I m l i * . Г - 4 .М І І, th e ia u w * l» '4 f tMfJl, fill. >м| | bt * R nn«IM i» « l l n r n i n U ' 1ЦА.. IH rj и м * . Itr I» a |. - 4 •< «rct. t h f b » l |u . t i « Я44У W ota m tb * («W>. Реклама водяного матраса. Лондон, Англия, 1880-е годы. Пример рекламы « It's reason,why». • Крупно написанное, выделенное название продукта. Например: «Oriental Tooth Paste»; «Teeth, Teeth, Teeth»; «Gentlemen's outfitter». Другой вариант: крупно написан ное имя продавца или производителя: «John Piggott»; «Miss Sheppard». • Небольшая гравированная «картинка», впрямую изобра жающая товар (коробка с зубным порошком, кусок мыла, трость) или потребителя (джентльмен в шляпе, мать семейства с ребенком и т.п.). • Обстоятельное объяснение преимуществ предлагаемого продукта с чертежами, ласковыми уговорами «попробо вать», объяснением условий приобретения и скидок. Лондонский магазин Джона Пижотта в 1860-е годы рас пространял настоящий «модный листок», на котором подробно описывались фасоны вечернего смокинга, утреннего костюма, одежды для путешествий и визитов, новый силуэт пальто «Честерфилд», различные модели шляп, манишек, портмоне - всех мужских атрибутов. Рекламный лист сопровождался старатель ными рисунками, напоминающими чертежи. Медицинская продукция в Англии рекламировалась осо бенно тщательно. Реклама «в белом халате» пользовалась повы шенным доверием и напоминала статью из ученого журнала. Но вое электрифицированное кресло дантиста, на котором пациента лечили «без боли», рекламировалось при помощи откликов бла- 122 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Р А ІК Ь Е И Я Р Д М Т Ш Т М Ѵ . годарных пациентов, выдер жек из газетных и журналь ных статей, отзывов Королев ского общества врачей и т.п. Новинка 1880-х годов - вод ный или надувной матрац рек ламировался как «необходи мый предмет для тех, кто заботится о своем здоровье». Реклама сообщала о наградах конгрессов по гигиене и сани Реклама зубного врача в газете тарных выставок, полученных TC ount Journal». 1891,13 февраля. сертификатах, золотых и сереІондон, Англия. бряных медалях. А картинка с джентльменом, возлежащем на надувном матраце, подкреплялась 11 доводами в стиле «вот поче му надо...». Английская реклама «от производителя» выработала типичный стиль рекламного сообщения «казуального» звучания» It's reason, why. Такая реклама всегда включает в себя перечень «научных», престижных, потребительских и подобных причин, по которым «каждый разумный человек» должен приобрести предлагаемый товар. Торговая реклама менее выразительна, поскольку могла привлечь только особенно удобными условиями продаж. Мага зин мужской одежды «Chas. Baker & С°» на Оксфорд стрит де монстрировал свое красивое здание, обещал рассылку бесплат ных каталогов товаров и прайс-листов и предлагал «богатый ассортимент» как для взрослых мужчин, так и для мальчиков, школьную и спортивную одежду и т.п. На рекламной листовке, однако, можно было изобразить разве что свое новое здание или схему проезда к нему. Английскую «серьезную» рекламу можно было бы счесть скучной, если бы она не придумывала новых способов обраще ния к потребителю, многие из которых предвосхищали «наход ки» XX в. Реклама мыльного порошка была столь изобретатель ной, что ее можно было бы почти без изменений использовать в XX веке. Жанровые сценки, которые сочиняли копирайтеры XIX в., хоть сейчас переноси в телевизионные рекламные роли ки. В рекламном издании «Магазины и Компании Лондона» 1865 г. помещен диалог двух домохозяек по поводу традицион ного в Англии «Washing-day». «Говорящие» имена собеседниц можно перевести как «Любительница хорошенько потереть» и «Бережливость и экономность». Первая удивляется опрятному виду и досугу соседки, чистоте ее дома, в котором спокойно TEETH1 Extracted byElectricity, 5s, Глава 6. Консьюмерское поведение европейца в Новое время... 123 NEW BRANCH jil D EPA RTM EN TS. GENTLEMEN'S SUPERIOR CLOTHING, K«*4t Ii , ImmJUlc W rit to M il И » . n u rx u JR o і ц ш и ш BOYS & YOUTHS 8UITS ANO 8CH00L 0U TFIT8. im мтt t.i,todoin nita anrt.aa naut.m norm ALL GOODS 8UPPLIE0 AT GHAS. BAKER & CO.'S STORES AT LEAST 25 PER CENT. UNDER USUAL LONDON PRICE8, 192 & 194 , OXFORD STREET. A fW DOOM ГАОУ PE T E R R O B IN S O N 'S D rap ery E s ta b lis h m e n t. IS NOW OPEN. CHAS. BAKER & CO.S COMPLETE PRICE LI8T CONTAINING NEARLY 200 IL L U 8 T R A T I0 N 8 P08T FREE. I. Н и н 0iW i u n , F u n l» lf i« »M — CKj : IF, Г к Н itr r t i Ц | ц >м t ~ * 1 І Ы I im c A. W Л IJ4 . ТНЫлЛм C e r t Я м * I l i t 4 !94,0>f*rd ft. Рекламная листовка торговой фирмы «Ch. Baker & C°». Лондон, Англия, середина XIX в. іт ѵ \ъ > м іъ и зд ан ью : Реклама прохладительного напитка «Эйфелева башня». 1880-е гг., Англия. приготовлен обед и не забрызгано все вокруг, несмотря на «боль шую стирку». Каким же образом «Бережливой» удалось избе жать «кошмара “дня-для стирки”»? Почему ее белье такое белое? Как ей удалось постирать все, «до последней тряпки», не испор тив своих рук? Диалог длинный и эмоциональный, но ответ про стой: это «новый и изумительный мыльный порошок “Harper Twelvetrees Glycerine Soap-Powder”». Для подкрепления убеди тельности использованы обороты повседневной речи, персона жи вполне живые. В тональности знаменитого английского юмора выполнены и рисунки с подписями в журнале «Punch». Одна из таких рек ламных сценок в альманахе журнала «Панч» за 1886 г. изобража ет мечты самого рекламиста. Супружеская чета любуется игрой лунных бликов на морских волнах. Романтически настроенную «миссис Блоки» привел в восторг блеск луны. Более практичный «мистер Блоки» со вздохом выражает сожаление, что такая кра сота тратится попусту. Было бы гораздо лучше, если бы лунные зайчики на волнах складывались в название его фирмы «Blokey and Son's Pickles» - да покрупнее и поярче, чтобы весь мир мог прочитать! 124 Часть 1. Зарождение и становление европейских традиций... Откровенных призывных слоганов в английской рекламе XIX в. почти нет. Те призывы, что удалось обнаружить в англий ских газетах, нельзя назвать полноценными слоганами - они слишком прямолинейны и похожи просто на подписи к изображе нию. Рисунок обливающегося потом джентльмена в шляпе сопро вожден надписью: «Фу-у! Дайте мне стакан лимонада “Эйфелева башня”»! Рисунок с этим призывом опять-таки сопровождается подробным объяснением, из какой именно области Италии взяты лимоны для напитка, как они доставлены в Англию, как приготов ляется лимонад, в каком количестве и где его выгодно покупать и т.д. Разумеется, присутствует и рекомендация очередного «докто ра медицины». Выводы В XIX в. в Англии, передовой стране европейского мира, сложилось достаточно зрелое потребительское об щество, которое сформировало свои покупательские пред почтения. Переход к рекламе «от производителя» соответ ствовал новому типу консьюмерского поведения среднего европейца. В качестве приоритетных выделились такие ка чества товара, как добротность, качество, надежность. Предпочтительными условиями покупки стали крупные магазины с хорошим обслуживанием, системой скидок. Обострившаяся конкуренция производителей и торговцев выделила цену на товар и условия продажи товара в каче стве привлекательных для типичного покупателя. В Англии XIX в. вырабатывается стиль рекламы, в основных своих чертах характерный для всей европейской рекламы этого времени. Это преимущественно реклама «от производителя» товара, что делало акцент на его качестве. В рекламном сообщении превалировали «рациональные» доводы в пользу покупки, увещевательные интонации ком муникации. Типичным выглядит рекламный текст в стиле It's reason, why. Глава в. Консыомерское поведение европейца в Новое время... 125 Глава 7 ФОРМ ИРОВАНИЕ ЕВРОПЕЙСКИХ БРЭНДОВ XIX - ПЕРВОЙ ПОЛОВИНЫ XX В. Торжество производителя над торговцем; Проблема брэнда европейских производителей: реклама «имиджа»; Становление транснациональных брэндов производителей технологических новинок; Обаяние «гламурного» имиджа парфюмерных фирм; Статусная торговая марка. ТОРЖ ЕСТВО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ НАД ТОРГОВЦЕМ XIX век следовало бы назвать «веком Европы». В начале XVIII в. численность населения в Европе составляло 130 млн че ловек, а в конце - около 190 млн. За XIX столетие европейское население удвоилось, а доля европейцев в составе человечества увеличилась с 20% до 30%. В европейских странах сложился и оп ределенный стиль поведения, который определил маркетинговые стратегии торговцев и производителей Нового времени. Ситуация, которая создалась в европейской экономике в начале XIX в., носит название «инвестиционный голод»: финан сирование бурно развивающейся промышленности требовало массированной перекачки капиталов из сферы торговли в про изводительную сферу. Открыть лавку или мастерскую можно было и на семейный капитал, а построить и запустить завод или фабрику - это требовало совсем других масштабов денежных вложений. Эффективным средством концентрации значитель ных инвестиций стали акционерные общества. Повсеместное распространение акционерных обществ в сфере производства носит название грюндерства. С самого начала XIX в. в европей ских странах отмечалась настоящая «акционерная лихорадка». От товариществ «на паях» с семейным капиталом «на доверии» 126 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... совершался переход к акционерным компаниям. Значительные слои европейского «среднего класса» оказались причастными к промышленному буму. Владелец даже единственной акции во влекался в рыночные отношения и правила и быстро учился адекватному экономическому поведению. Вторая половина столетия отмечена беспрецедентным рос том промышленности в Европе. В течение жизни одного поколе ния страны Европы увеличили свой капитал в два раза, в то время как рост населения едва ли превысил 30 %. Именно тогда образова лись крупнейшие европейские производства, которые определяли экономическое развитие не только в XIX, но и в XX в. XIX век стал первым веком массового индустриального производства, что выве ло на рынок производителя товара, потеснив торговца. Лидирующую роль в индустрии XIX в. сыграли крупные предприятия тяжелой промышленности. Многочисленные ост роумные изобретения непрерывно совершенствовали механичес кое оборудование и последовательно вытесняли ручной труд из тех производств, где он еще преобладал. Наконец, использование пара как двигательной силы усилило значение и быстроту этого преобразования. Организация промышленности также испытала глубокие изменения. Началось мощное движение в сторону концентрации. Мелкие предприятия, разбросанные по территории всей страны и работавшие исключительно на местный рынок и на тесно огра ниченный круг покупателей, исчезали. Их место занимали пред приятия крупные, обладавшие достаточными капиталами для приобретения новых машин и старавшиеся расширить размеры своего рынка, чтобы сбывать продукцию, которую непрерывные усовершенствования делали все более изобильной. Если при сво ем возникновении промышленность производила большей час тью предметы роскоши, то теперь началось массовое производст во «товаров для всех». Главной заботой предпринимателей стало снижение себестоимости, что делало фабричные товары доступ ными все более широким слоям населения. Выделение национальной промышленности в качестве ос новного фактора экономического процветания означало и прин ципиальное изменение рекламного коммуникатора. Основным источником рекламы становится производитель товара, а не его продавец. Это смещение акцентов сыграло решающую роль для формирования всего рекламного бизнеса. Реклама «от производи теля» значительно отличается от торговой рекламы. Огромные массы совершенно одинаковых вещей, никаких признаков «руки мастера», машинное производство - все это означало кардиналь ные перемены в рекламном деле и способах продвижения товаров. Глава 7. Формирование европейских брэндов XIX - первой... 127 ПРОБЛЕМА БРЭНДА ЕВРОПЕЙСКИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ: РЕКЛАМА «ИМИДЖА» Реклама «от производителя» часто решает особенно труд ную задачу, предлагая потребителю не просто незнакомый товар, но товар технически сложный, дорогой и непонятный в обраще нии. Но именно в этом секторе рынка складывались самые актив ные и успешные компании, названия которых превратились в брэнды. Брэнд - понятие, сложившееся в XIX в., когда потребова лось защитить производителя товаров, чье лицо на рынке не все гда отчетливо представлено, а иногда и заслоняется продавцом. В условиях всеобщей индустриализации производители товара сами стали выходить на рынок и заявлять о своей продукции и своей фирме. Смена рекламодателя потребовала особого внима ния к брэндингу. В контексте формирования брэнда применяется особый тип рекламы - «реклама имиджа». Формирование всех успешных брэндов сопровождается складыванием легенды брэнда, которая относительно правдиво отражает историю его возникновения, но, по сути, сама служит исключительно рекламным целям. Потребители воспринимают мифологизированную историю предприятия как иррациональ ный аргумент его надежности. История практически всех брэн дов, сумевших сохранить лояльность потребителей на протяже нии XIX и XX веков, служит примером такого рода легендарной рекламы за счет мифологизированной истории создания брэнда. Каким же образом мифологическая история предприятия участ вует в становлении имиджа и формировании брэнда? Потребность в самостоятельной презентации на рынке пер выми ощутили крупные предприятия в области машинострое ния, металлургии - производители той продукции, за которую неохотно берутся торговые посредники. Промышленный перево рот, который завершился во всех странах Европы в XIX в., вывел сферу тяжелой индустрии в лидеры прогресса. Передовые пози ции в этом отношении занимали Англия, Франция, Германия. Становление рекламы «от производителя» можно продемонстри ровать на истории нескольких крупнейших концернов Европы, которые впервые в маркетинговой истории вступили в жесткую конкуренцию на мировом уровне. Бурное экономическое развитие Германии после объедине ния страны в 1869 г. создало условия для формирования крупных производственных фирм. Компания Альфреда Круппа начала производить пушки; Борзинг гнал по магистралям Европы быст роходные локомотивы, завоевывая транснациональный рынок; 128 Частъ I. Зарождение и становление европейских традиций... Гальске опутывал земной шар телеграфной проволокой; Сименс поставлял для связи континентов отличные подводные кабели, а фон Унру прокладывал новые железные дороги и налаживал га зовую промышленность. К передовым предприятиям относились вагонный завод в Гамбурге, паровозная фабрика Зигля и Винера в Нейштаде, производство железнодорожного оборудования на заводах Голкинса-Гилькенса в Англии, фирма Витворта в Англии, Раймонд и Каве в Париже и другие. Все эти корпорации вырастали на применении новых тех нологий и развитии перспективных отраслей производства и имеют сходную экономическую судьбу. Таковой, к примеру, явля ется история старейшей компании А. КРУППА. Производство фирмы Круппа в Германии начиналось более чем скромно. У основателя знаменитой династии Фридриха Круппа в 1811 г. значилось всего 8 рабочих. А в 1913 г. на пред приятиях фирмы работало более 77 тыс. рабочих, и объемы про даж превысили 4 млрд долларов США в год. Основание компа нии в 1811 г. было обеспечено тем, что континентальная блокада Англии, устроенная Наполеоном, временно устранила могучего конкурента. Огромный спрос на продукцию крупповских заво дов, стремительный рост продаж позволяли минимизировать расходы на рекламу - она ограничивалась информацией об ас сортименте продукции и цене на нее. Возвращение на европейский рынок английских товаров в 1830-1840-е годы создало ситуацию конкуренции. Наследнику компании Альфреду Круппу пришлось решать классическую за дачу рекламы «от производителя»: как выделить продукцию своей фирмы в ряду аналогичной продукции. Альфред Крупп выбрал эффектную, но рискованную рекламную стратегию. Рек ламная кампания под слоганом «У нас лучшая сталь Европы» обеспечивалась высоким качеством производства по всей техно логической цепочке. Четыре угольные шахты с углем лучшего качества, 414 железорудных копей в Германии и Испании, самая передовая технология получения стали (бессемеровский метод, изобретения Сименса, Мартена). Непрестанные войны XIX в. подсказали и выбор наиболее продаваемой продукции - воору жение. Рекламная кампания получила завершение: «Лучшая в Европе сталъ - лучшие в Европе пушки; крупповская сталь - крупповские пушки». Рекламные тексты обещали полную гарантию качества. Очевидное преимущество крупповского производства сталь особо высокого качества, передовые технологии ее получе ния - явилось стержнем рекламной кампании. Рекламные тексты подчеркивали, что сталь заводов Круппа используется для тех Глава 7. Формирование европейских брэндов XIX - первой... 129 частей машины, которые испытывают значительные нагрузки: железнодорожный транспорт, судостроение, оружие. Таким обра зом, адресатом крупповских рекламных текстов были перспек тивные отрасли промышленности, за счет которых и происходи ло основное расширение спроса. «Викторианский» стиль XIX в. заставлял рекламистов подчеркивать надежность, высокое качество, стабильность про изводства и поставок. Войны 1860-1880-х годов подтвердили первоклассное качество фирменных изделий. Крупповские стальные нарезные пушки приобрели 30 европейских госу дарств; они царили на рынке оружия. В начале XX в. концерн Круппа превратился в своего рода империю с собственной соци альной инфраструктурой (школы, дома для рабочих, театры, ма газины), политическим влиянием и участием в государственных делах. При этом рекламное послание по-прежнему выделяло безупречное качество продукции. В интересах «империи Круппа» действовали свои депутаты в рейхстаге, работало несколько га зетных компаний. Крупповский концерн задал тон подобному типу промыш ленных гигантов XX в., которые делали рекламную ставку на вы сокое качество своей продукции. Производитель стремился при обрести предприятия, которые обеспечивали производство по всей технологической цепочке: шахты, сталелитейное производ ство, дороги, транспорт. Это превращало каждое производство в замкнутый цикл, каждое звено которого контролировалось вла дельцами концерна. Затем появлялась потребность в обеспече нии политического и информационного влияния. Каждый такой «Мистер-Твистер» был действительно владельцем «заводов, га зет, пароходов». В других странах возникали сходные концерны-гиганты. В ситуации военно-дипломатических конфронтаций ХІХ-ХХ ве ков создалась новая форма конкурентной борьбы. Экономичес кое соперничество осложнялось национальными проблемами и государственными конфликтами. Это самый серьезный и опас ный вид маркетинговых войн, когда политические и военно-госу дарственные силы превалируют над законами рынка. Рекламная кампания в таком контексте приобретает черты государственной политики. Серьезное столкновение с зарубежными конкурентами концерн Круппа испытал в начале XX в., во время Балканских войн, предварявших катастрофу Первой мировой войны. За со перничеством европейских блоков стояла война двух стальных гигантов: концерна Круппа, который распространял свое марке тинговое влияние на Германию, Австрию, Италию, Россию, Тур 130 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... цию, и концерн Шнейдера-Крезо, контролировавшего рынок Франции и Балканских государств. С точки зрения рыночных характеристик это были концер ны-близнецы. Фирма Ш Н ЕЙДЕР-КРЕЗО во Франции началась с организации в 1836 г. братьев Эжена и Адольфа Шнейдеров во французском городке Крезо производства локомотивов - наибо лее перспективной продукции в середине XIX в. Повсеместный железнодорожный бум обеспечивал обширный рынок. Компания Шнейдера развивалась по той же логике, что и концерн Круппа, приобретая горнодобывающие и машиностроительные предпри ятия, дороги, банки, газеты. В начале XX в. компания производи ла новейшие виды вооружения: танки, пулеметы и обеспечивала своей продукцией союзников по Антанте. Трудно сказать, как поделили бы рынок эти гиганты, если бы не печальный исход Первой мировой войны для Германии. Разгром в войне стран Центрального блока (Австрии и Герма нии) означал и поражение Круппа. Но стальной гигант устоял, преобразовавшись в акционерное предприятие. Его деятельность между мировыми войнами фактически повторила путь, пройден ный в XIX в., превратив Круппа в основного поставщика воору жения для гитлеровской Германии. Соперник Круппа - Шнейдер после Первой мировой войны контролировал предприятия и компании в машиностроении, судостроении, автомобилестроении и электротехнике, а также ряд крупных кредитно-финансовых учреждений страны. Он также стал лидером машиностроения и вооружения во Франции. Наи лучшие танки, орудия, пулеметы, которые выпускал этот завод, покупала в завуалированной форме даже гитлеровская Германия, которая сама лихорадочно наращивала производство вооружения. Рыночное соперничество стало областью шпионажа, диверсий и закулисных сделок. Еще летом 1933 г. фирма «Шнейдер-Крезо» продала германскому главному штабу 400 танков, доставив их че рез Голландию. Этот факт и подобные ему другие разоблачения с исчерпывающими подробностями были опубликованы в чешской газете «Вечерне чешское слово» от 1 февраля 1934 г. После Второй мировой войны военные заводы «ШнейдерКрезо» были выкуплены государством. В целях восстановления своей мощи и модернизации производства концерн широко ис пользовал государственную помощь и американские кредиты, предоставленные по плану Маршалла. Бизнес-группа Шнейдер типичный пример современного треста: большое число компа ний, будучи юридически самостоятельными, подконтрольны холдинг-компании «Шнейдер и К°», которая тесно связана с бан ками и другими кредитно-финансовыми учреждениями группы. Глава 7. Формирование европейских брэндов XIX - первой... 131 Аналогичные циклы развития прошли концерны ВИККЕР СА в Англии (качественный металл, вооружение и авиастроение) и фирма Н.И. Путилова в России (металл, рельсы, судостроение, машиностроение). Основанное в 1828 г. металлургическое произ водство Виккерса с самого начала заявило об исключительном качестве своей продукции. Для того, чтобы поддерживать эту марку, фирме пришлось постепенно расширять свои владения, покупая угольные копи с качественным углем, организуя произ водство качественной стали, гарантируя качественные перевозки на всех видах транспорта. Становление концерна сопровожда лось покупкой газет, рекламных агентств, средств связи и т. п. Подобно фирмам в других странах Европы, компания Вик керс обнаружила особенный интерес к новейшим техническим разработкам. Одной из первых, уже в 1911 г., она стала выпускать аэропланы. Станковый пулемёт «Виккерс» являлся основным тяжелым автоматическим оружием пехоты в английской армии с момента принятия на вооружение в 1912 г. вплоть до начала 1960-х годов. Превратившись к началу XX в. из скромной фирмы в концерн, Виккерс выступил еще одним могучим конкурентом Круппа на европейской сцене. Конкурентная война с концерном Круппа длилась более полувека и стоила обеим сторонам огром ного напряжения, в том числе рекламных сил. Если исключить политические и военные факторы в этой сложной конкурентной борьбе гигантов, то во всех упомянутых случаях рекламная кампания строилась вокруг двух позиций: • Наша продукция - самая качественная в своем роде. • Наша продукция - технически самая перспективная. Такой посыл стал классической основой для рекламных текстов «от производителя». Именно на этой основе формирова лась европейская школа рекламы «от производителя» в области технической продукции. СТАНОВЛЕНИЕ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ БРЭНДОВ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ НОВИНОК Рынок диктует свои правила. Рекламные стратегии тех про изводителей, продукция которых не входила в сферу военно-поли тических интересов, обнаруживали более чистую маркетинговую мотивацию. Именно эти сферы производства обнаружили тягу к транснациональности, а не к конфронтации на межнациональном уровне. XX век подтвердил, что тенденции к глобализации брэн- 132 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Ф ото пульмановского вагона. Конец XIX в. США. дов принадлежит будущее. Транснациональные устремления пред принимательских проектов сопровождались и унификацией, мультинациональной окраской их рекламных стратегий. Одним из важнейших коммерческих трендов XIX в. было железнодорожное строительство, которое не только давало со лидные прибыли, но и служило символом новизны, прогресса, соединяло страны и континенты. Новая область бизнеса привле кала многих: здесь складывались настоящие «железнодорожные империи». Эта сфера дает редкий для Европы пример удачного использования государственной поддержки или поддержки титу лованных особ, которые смогли подняться над узконациональны ми интересами. Такова увлекательная история легендарного «ВОСТОЧНОГО ЭКСПРЕССА» - первого в мировой истории трансконтинентального проекта. После открытия первой в мире железнодорожной ветки между английскими городками Стоктон и Дарлингтон в 1825 г. во всем мире начался настоящий железнодорожный бум. 1830 г. первая железная дорога в США; 1832 г. - во Франции; 1835 г. - в Бельгии, 1836 г. - в России, затем - в Австрии, Пруссии, Италии, Голландии, Испании. Новый прорыв совершил американский ин женер и предприниматель Пульман, создав настоящий пассажир ский вагон, не превзойденный по роскоши и комфорту. Небыва лой рекламе этого уникального вагона (не вмещавшегося ни в железнодорожные пути, ни в тоннели) способствовала трагичес кая гибель президента Линкольна. Убитого президента достави ли из Вашингтона на его родину в штат Иллинойс в «пульманов ском вагоне». Фантастическая карьера Пульмана подала дерзкую идею уроженцу Бельгии Жоржу Негельмакерсу о создании трансна ционального экспресса, который бы предоставил пассажирам исключительные удобства и стал бы символом роскоши на Глава 7. Формирование европейских брэндов XIX - первой... 133 транспорте. Идее не суждено было бы осуществиться, если бы ко роль Бельгии Леопольд II не поддержал ее своим авторитетом. С королевским рекомендательным письмом Ж. Негельмакерс на шел спонсоров и партнеров. Рекламная кампания включала поистине «королевские» методы: новый вагон был предоставлен для свадебного путешест вия принца Эдинбургского. Этого удалось добиться в жестокой конкурентной борьбе с заокеанским Пульманом. Король Лео польд II и король Баварии Людвиг II также получили собствен ные роскошные вагоны. В конце концов сформированная компа ния «Вагон Ли» значилась под покровительством короля Бельгии. Он смог убедить монархов Европы поддержать трансна циональный проект, которому изобретатель дал романтическое название «Восточный экспресс». В 1883 г. по этому поводу был заключен ряд соглашений, которые подписали почти все евро пейские железнодорожные компании. Европа переживала недол гий период всеобщего примирения и относительного благополу чия. В декабре 1883 г. из Парижа через Мюнхен, Будапешт и Бухарест в Константинополь впервые отправился «Восточный экспресс». Так началась бурная история знаменитого поезда, прославленного Агатой Кристи. Поддержка «сильных мира сего» спасла не одну компанию XIX в. Однако только некоторые компании сумели придать такой поддержке общеевропейский масштаб. Английская автомобиль ная фирма Daimler преодолела серьезное предубеждение «викто рианского общества» против скоростного транспорта только при помощи королевского участия. Английская «Daimler Motor Company Ltd.» была основана в 1896 г. с участием Гарри Лоусона (Harry J. Lawson), джентльмена со связями. Среди первых поку пателей «даймлеров» оказался сам принц Уэльский. Член коро левской фамилии подъехал на новеньком автомобиле к Парла менту - выходка, на которую до него не решался никто. Вскоре скончалась королева Виктория, и машина принца стала машиной короля. Теперь консерватизм англичан работал на Daimler - ко рона редко меняла марки. Статус «кареты королей» открыл «Даймлерам» двери в монаршие семьи по всему свету и в гаражи всех, кто жаждал им подражать. В стройных величественных «Double Six» и «Straight 8» множество правителей по всей Бри танской империи принимали парады, ускользали от мятежников и даже охотились на тигров. Кузова из серебра, древесина на вес золота, кожи животных из «Красной книги» стали приметой «ав томобиля монархов». Примером успешного основания транснациональной ком пании на основе продвижения технологически новой и цивилиза- 134 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... ционно перспективной продукции является и такая «легенда» со временного бизнеса, как итальянская фирма PIRELLI. Основанная в 1872 г. инженером Дж. Пирелли компания «G. В. Pirelli & С» первоначально производила эластичную резину и выпустила на рынок принципиально новые товары: брандспойты, мячи, кало ши, резиновые перчатки, шапочки для купания. Следуя потреб ности времени, в ассортимент фирмы вскоре вошли более тех нологичные товары: электрические кабели и телеграфные провода. Первое в Европе помещение, полностью оснащенное в 1883 г. фирменными электропроводами, театр - Л а Скала стал наглядной рекламой продукции Пирелли. Когда в Европе по явились первые автомобили и велосипеды, компания первой запатентовала резиновые шины для этих престижных и пер спективных средств транспорта, что позволило ей выйти на ми ровой рынок. Продажи росли столь стремительно, что фирма открыла свои филиалы в Америке и многих европейских странах. В 1907 г. на 1700-километровом пробеге по маршруту Париж - Пекин по беду одержали итальянские гонщики на машинах с покрышками Pirelli. Свой успех компания знаменовала презентацией своего фирменного логотипа - «длинного Пи». Первая мировая война и затем национализация при Муссолини приостановили производ ство. Но с конца 1940-х годов солидные инвестиции американ ского капитала возродили славу фирмы Pirelli, которая продол жила свое победное шествие по странам, превратившись в международную корпорацию (120 стран мира). В последние де сятилетия она составляет основную конкуренцию Dunlop и мо нопольно занимает нишу шин для спортивных машин. Мировой уровень брэнда Pirelli подчеркнут интернацио нальным стилем рекламных проектов фирмы. Она одной из пер вых в послевоенной Европе использовала эротические мотивы в изобразительной рекламе. В 1964 г. маркетинговый отдел британ ского отделения Pirelli выпустил подарочные новогодние кален дари с эротическими фотографиями самых красивых женщин планеты для своих крупнейших клиентов. Для создания высоко художественных фотографий был приглашен фотограф Р. Фриман, ранее работавший с группой Beatles. Разумеется, размещение рекламы в фирменных календа рях - не новый прием. Цветные фирменные календари с эротическими мотивами, которые предназначались для салонов грузовых автомобилей, были выпущены в 1949 г. британским ав топроизводителем Leyland. В 1956 г. фирма Mintex Corporation обзавелась аналогичным календарем. Но, в отличие от предше ственников, календари Pirelli вводились в оборот в ситуации Глава 7. Формирование европейских брэндов XIX - первой... 135 «медиатишины», почти тайно. Они были выпущены мизерным для рекламных изданий тиражом всего в 45 тыс. экземпляров и предназначались исключительно для VIP-клиентов и владель цев автосалонов. Единственной газетой, где была помещена информация о рекламной новинке, была лондонская «Sun». Но информация распространилась быстро, обретая статус мифа. Стоимость этих календарей на черном рынке доходила до f 1000, они стали мечтой коллекционеров. Календари стали лотами аук ционов, а аналитики назвали проект лучшим рекламным ходом фирмы за XX век. ОБАЯНИЕ «ГЛАМУРНОГО» ИМИДЖА ПАРФЮМЕРНЫХ ФИРМ Второй областью производства XIX - начала XX вв., где вырастали мировые брэнды, были средства гигиены и парфюме рии. Высокие стандарты жизни европейца Нового времени создали чрезвычайно емкий рынок моющих средств. Стратегия производителей гигиенических средств была на редкость едино душной. Абсолютное большинство рекламных сообщений о сортах мыла и одеколонов адресовалось женщинам. Прямое обра щение английских производителей крема «Rowlands Kalidor» «То Ladies» дополнено хвалебным описанием крема, который «отличается исключительно мягким очищающим и успокаиваю щим эффектом», снимает все воспаления, удаляет «родинки, прыщи, веснушки, неровности кожи и пятнышки», а потому необ ходим каждому в его повседневном туалете. Хотя реклама обещала чудесные превращения не только женщинам, но и муж чинам, рисунок к рекламному объявлению изображал юную девушку ангельского вида, задумчиво вкушающую вишни («Daily News», 1851 г., 5 апреля). Такая же томная красавица рекламировала тоник для лица со страниц газет в 1893 г. С «мыль ной» рекламы началась настоящая эпидемия «гламура» как рекламная легенда «шикарной жизни». Только один персонаж в двухвековой «мыльной опере» составил конкуренцию образу «шикарной дамы» - ангелоподобные дети. Английский рекламный плакат «грушевого мыла» 1880-х годов, на котором пухлый малыш в ванночке тянет ручки к вож деленному мылу, сопровождался текстом: «Он не может бытъ счастлив, пока не получит его». Полноценный слоган продержал ся три года, получив несколько модификаций, а рекламная кам пания обошлась производителю в f 100 тыс. Коммуникативная 136 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... адресация к домохозяйкам и дамам потребовала коротких текстов, несущих эмоциональ ную нагрузку. Такие тексты, побуждающие к немедленно му приобретению товара, в рекламном деле именуются слоганами. Но слоганы для евро пейской рекламы XIX в. не характерны. Чаще использо валась просветительская рек лама в стиле «It's reason, why», даже для продвижения това ров парфюмерии и роскоши. Однако реклама парфюмерии вызвала к жизни потребность «лица», образа женщины-меч ты. В XIX в. в качестве рек Рекламный прием «лицо в рекламе». Ф ирма L'Oreal. XX в. ламного «лица» выступали безвестные героини «гламур Актриса М. Йовович. ных» рисунков. Массирован ную рекламу зубного эликсира «Одоль», который предлагали потребителям почти столетие, поддерживали изображения кра соток, которые держали в руках флаконы с зубным средством. Параллельно шли изображения бутылочек разных видов, кото рые в рекламном ракурсе ничем не отличались одна от другой и потому были мало эффективны. А красотки имели свое «лицо»: то это задумчивая девушка романтического вида, то веселая стриженая работница, то светская дама, то прагматичная мать семейства. С конца XIX и весь XX век парфюмерный рынок рос стре мительно, рождая все новые открытия в рекламном деле. Мир женщины, женской моды с изобретением фотографии и кинема тографа получил свое зримое воплощение, женщину-мечту. Кас тинг на роль женщины-мечты прошли только два типа: живые знаменитости и придуманные идеальные модели. Когда появи лась техническая возможность помещать фотографии в тексты рекламы, мастера рекламы стали отдавать предпочтение живым «звездам». В этой роли оказывались красивейшие и успешные женщины планеты, получившие всемирную известность: Марлен Дитрих, Грета Гарбо, Вивиен Ли, Мэрилин Монро и др. «Лицо фирмы» могло быть и безымянным, но это требовало дополни тельных усилий по продвижению товара. Глава 7. Формирование европейских брэндов XIX - первой... 137 Использование приема «лицо товара» не было вполне новым в XX в. Еще в начале XIX в. поэт Иоганн Гете жало вался, что для повышения спро са торговцы украшают его порт ретами чашки и курительные трубки. Во времена Бисмарка портрет «железного канцлера» красовался на бутылках водки, на велосипедах и даже на кол басных упаковках. Использование «лица» в рекламе не всегда сопровож дается успехом. Маркетологи утверждают, что зрители запо минают «лицо» знаменитости даже лучше, чем сам товар. При ис пользовании облика знаменитости в рекламных целях происхо дит перенос лояльности потребителя по отношению к известной персоне на товар, который украшен соответствующим портретом. Существует, впрочем, опасность, что популярность «лица» может заслонить и даже вытеснить облик и популярность самого товара. Несколько транснациональных парфюмерных компаний XX века решали такую рекламную задачу в сходных условиях возрастания спроса на свой товар. Компания «Nivea» начала свое победное шествие с 1911 г. в Гамбурге с создания первого настоящего увлажняющего крема на основе эмульсии (однородного смешения воды и масла). Реклам ная стратегия компании рассчитывала на массовые продажи: «Для всей семьи», «Для любой погоды». Компания не стала искать воплощение идеала в реальной персоне, сосредоточив внимание на идеальном образе «массовой женщины». Поскольку расчет строился на успех у «средних слоев», фирма сделала акцент не на красоте картинки, а на сопроводительном тексте. Удачный рису нок красивого молодого лица на фирменной синей баночке крема в 1930-е годы сопровождался широкой «просветительной» кам панией, направленной на обучение женщин приемам самомасса жа и вообще ухода за лицом. Цель была достигнута - до сих пор все тот же крем «Nivea» продается в 150 странах мира и является одним из самых массовых товаров на парфюмерном рынке, зани мая среднюю ценовую категорию. Слабость данной рекламной стратегии состоит в том, что, обосновавшись в весьма конкурент ноемком среднем секторе рынка, фирме трудно продвигать появ ляющуюся у нее элитную продукцию. 138 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Другая крупнейшая парфюмерная фирма XX века «L'OREAL» - избрала иной путь, сделав ставку на «узнаваемое лицо» знаменитости, которое теперь должно было воплощать еще и облик рекламируемой компании. В 1907 г. химик Эжен Шуэллер, работавший до того кондитером, разносчиком, лаборантом, уступил просьбам своей жены и создал синтетическую краску для волос, которую затем продал знакомому парикмахеру под случайным названием «L'Aureal». Краска оказалась столь удач ной и расходилась так хорошо, что пришлось наладить ее произ водство первоначально прямо в квартире. Изобретатель вместе с другом рискнул основать собственное предприятие по производ ству краски, для краткости переделав название в «L'Oreal». Самым удачным шагом в продвижении новой продукции, впрочем, следует считать не ее исключительные качества или удачное название, а основание друзьями собственной газеты «Па рижский парикмахер», в которой размещалась и своя, и чужая реклама. Успех газеты, которую стали читать не только во Ф ран ции, но и в Голландии, Австрии, Италии, предопределил перспек тивность компании. Успеху способствовало и то обстоятельство, что время между двумя мировыми войнами оказалось самым бла гоприятным для косметического бизнеса. В 1928 г. Эжен Шуэллер купил маленькое предприятие, выпускавшее мыло, и двинул ся завоевывать рынок туалетных средств. К началу Второй мировой войны выпускаемое компанией мыло «Monsavon» («Мое мыло») стало самым продаваемым в Европе. Новинка «L'Oreal» - первый жидкий шампунь «Dop» (1937 г.) и первое солнцезащитное молочко «Ambre Solaire» (1936 г.) - утвердил за фирмой статус лидера парфюмерного и туалетного рынка. В это время на предприятиях компании трудилось уже более тысячи работников, а ее делами стала ведать дочь Шуэллера - Лилиан. Под ее руководством в 1953 г. компания основала свой пер вый филиал в США. Сейчас «L'Oreal» - это крупнейший кон церн, вторая по стоимости компания во Франции с числом работ ников свыше 50 тыс. человек, имеющая филиалы в 130 странах мира. Ее продукцию покупают в 150 странах, а сама Лилиан зани мает одиннадцатое место в списке самых богатых людей планеты. Рекламная кампания фирмы почти не претерпела измене ний. Стратегической находкой оказалось «лицо L'Oreal», в качестве которого неизменно выступают красивейшие и знаме нитые женщины: актрисы, топ-модели, певицы. Это не просто красивые, но успешные и известные люди: Катрин Денев, Мила Иовович, Гонг Ли, Клаудиа Шиффер, Михаэль Шумахер и др. Одновременно в рекламной кампании участвуют 15-20 «лиц». Знаменитая фраза-слоган, придуманная рекламным агентством Глава 7. Формирование европейских брэндов XIX - первой... 139 McCann Erickson - «Ведь я этого достойна» - впервые прозвуча ла в 1967 г. и использовалась почти 40 лет. Она полностью соответствовала рекламной стратегии использования знамени тостей. Лишь в 1999 г. фраза сменила коммуникативную направленность: «Ведь вы этого достойны». Знаменитости сами по себе являются брэндом, и перенос их популярности на продукцию фирмы - не простая задача рек ламных агентов. Специалисты по маркетингу до сих пор не при шли к единому мнению: действительно ли знаменитости в рекла ме способствуют росту продаж. Всегда есть риск, что «звезда» затмит рекламируемый продукт и прорекламирует лишь самое себя. Такая реклама должна реализовать две стадии восприятия: • Индивидуальность «звезды» переносится на продукт. • Индивидуальность потребителя переносится на продукт, с уже приобретенной индивидуальностью и популяр ностью «звезды». Очевидно, что при реализации такого рекламного проекта необыкновенно важна сочетаемость облика и имиджа «звезды» и качеств предлагаемого продукта, его ценовая категория, марке тинговая «ниша». Портрет светской знаменитости не может ук рашать пачку сигарет, мыло или бутылку пива. Точно так же ли цо «поп-звезды» не может рекламировать товары роскоши. Вряд ли лицо Клаудии Ш иффер могло бы способствовать продажам, например, пива или жевательной резинки. Опыт «Ь'ОгеаІ» мож но назвать одним из самых удачных в таком жанре рекламы. Основательница фирмы CHANEL Габриэль Шанель реа лизовала аналогичный рекламный проект со ставкой на знаменитости, среди которых значились Ж аклин Кеннеди и Мэрилин Монро. Именно последней принадлежит знаменитый ответ на вопрос журналиста, что актриса предпочитает надевать на ночь: «Капельку “Ш анель № 5”». После такого блистатель ного ответа-слогана за несколько дней было продано миллион флаконов. Рекламный план Chanel отличался особой чувстви тельностью к требованиям рынка. Сначала знаменитые духи рекламировала сама Коко Шанель, которую можно считать соав тором их композиции. Первым известным лицом «Шанель № 5» стала французская актриса Катрин Денев. В роли «мисс Ш а нель» затем выступали красивейшие актрисы: Кароль Буке, Эстела Уорен. И собственно флакон Шанель можно считать ге роем рекламной саги. Он решен в минималистском стиле конструктивизма по принципу «элегантная простота». Спецификой рекламной ставки на «лицо звезды» у фирмы Chanel была мощная поддержка такого решения мифологией брэнда. История этой фирмы всегда привлекала исследователей, 140 Частъ I. Зарождение и становление европейских традиций... поскольку содержит множест во красивых «историй», рабо тающих на общий имидж фир мы. Здесь реклама конкретной торговой марки удачно сочета лась с рекламой имиджа. Ти ражирование очаровательной легенды о появлении духов «Chanel № 5» в результате случайного выбора пробирки № 5 из 20, представленных парфюмерным гением Эрнес том Бо, безусловно, придавало важный шарм рекламируемо му товару. Романтизирован ная история самой Габриэль Шанель также способствует популярности фирмы. Продвижению парфю мерной продукции способст вовала и разработка модного стиля Chanel с 1914 г., когда открылись первые бутики, салон «от кутюр» в Биаррице и затем в Париже, где обитала богатая публика. Новый стиль оказался поистине революционным: от менялись корсеты и пышные юбки, воцарились костюмы из джерси, круглые шляпки, а «маленькое черное платье» впервые предназначалось не для похорон. Габриэль Шанель ввела моду на женские брюки, строгий костюм. Революционным оказалось создание нового образа женщины, которой вовсе не обязательно следовало быть молодой и красивой. Тем самым расширялся по тенциальный круг потребителей товаров для женщин, в первую очередь, парфюмерии. Рекламный план Chanel следовал традиционному для пар фюмерных товаров выбору носителей: глянцевые журналы, по стеры, затем телевизионные ролики. Но была и одна изюминка. Знаменитый ролик о «Красной шапочке», которая зачаровывает злых волков капелькой «Chanel № 5», похищенных в Лувре, был снят не только для телевидения, но и для показа в кинотеатрах перед сеансом. Женская парфюмерия - высококонкурентный сектор рынка, и его участникам приходится быть особенно изоб ретательными в продвижении своего товара. Тестирование це левой аудитории показало высокую эффективность рекламы в кинотеатре, основная часть зрителей которых совпадает с аудито рией Chanel: ролик о Красной Шапочке запомнили 77% зрителей, Глава 7. Формирование европейских брэндов XIX - первой... 141 и 66% зрителей точно смогли связать увиденное с брэндом. Ис пользование кинорекламы, телевидения и женских «глянцевых» журналов повысило узнаваемость продукции Chanel до 83%, хо тя сам логотип фирмы - две скрещенные буквы «С» - появился еще в 1921 г. Сейчас легендарный прямоугольный флакон «Chanel № 5» продается каждые 30 секунд, а брэнд знаменитых духов стоит 360 млн фунтов стерлингов. Сам флакон выставлен в Музее со временного искусства в Нью-Йорке. СТАТУСНАЯ (ИМИДЖЕВАЯ) ТОРГОВАЯ МАРКА Особого рода рекламная задача стоит перед производите лем элитного, дорогого продукта, который желательно сделать символом социальной успешности его владельца, т. е. «статусным товаром». В таком случае нельзя ограничиться продвижением своего уникального товара только в группе его непосредственных потребителей. Это тот самый случай, когда четкая адресованность рекламы только «своему потребителю» становится препят ствием для продаж. Высокий статус человека должен «читаться» всеми, а не только «товарищами по успеху». Маркетологи XX в. предложили выход из подобной ловушки в виде проектирования неких «дыр» в статусном образе товара, которые бы не делали его недоступность для небогатых слоев общества столь уж безуслов ной. Чтобы уважать обладателя «статусного товара», человек должен иметь хотя бы теоретический шанс также приобрести его. Производство такого статусного товара, как часы, само по себе тяготеет к имиджевой рекламе. Реклама престижа часто со держит нестандартные ходы и экзотические акции, поскольку может пренебречь массовостью и тотальностью. Основанная в 1904 г. французская фирма Cartier сделала часы для летчика Аль берто Сантоса Дюмона, чтобы заявить о себе на рынке как произ водителе исключительного товара. Коммерческие продажи моде ли начались в 1911 г., и до сих пор она является одной из самых популярных. Статусная реклама демонстрирует еще одно средст во в формировании положительного имиджа брэнда: создание философии брэнда. В это понятие вкладывается некий идеологи ческий комплекс принципов, на которых строится продвижение продаж и, соответственно, реклама. Верхом успешности стратегии статусной рекламы можно считать экзотические «дыры» в рекламной деятельности фирмы, 142 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Рекламная этикетка для часов «Омега». Первая половина XX в производящей элитарные часы «Rolex». Вряд ли они намного красивее, точнее или прочнее многих швейцарских собратьев. Но именно эти часы являются в мире визитной карточкой жизненно го успеха и несокрушимой платежеспособности их владельца. Та ковы «Rolex» - если не самые дорогие, то уж точно самые раскру ченные часы планеты. Основатель фирмы Ханс Уилсдорф не был потомственным часовщиком, владеющим секретами женевских мастеров. Он был немцем - расчетливым, энергичным и дальновидным - и талант ливым бизнесменом. Он мог выбрать любой бизнес, но он выбрал часы. В 1905 г. Ханс Уилсдорф вместе со своим братом основали фирму, зарегистрированную в 1908 г. как «Rolex Watch Company». Поскольку лучшими часами в то время, как и сегодня, считались швейцарские, Ханс быстро наладил контакты с ведущими щвейцарскими производителями. У них он приобретал как готовые ча сы, так и механизмы, которые часовщики его фирмы тщательно проверяли и тестировали. Постепенно он отобрал таким образом лучшую механику из существующей, которую стал заключать в стильные корпуса и продавать под звучным названием - Rolex. Слово это, вопреки всяческим легендам ровным счетом ничего не означает. Просто Уилсдорфу понравилась его звучность, а будучи прирожденным бизнесменом, он знал, что запоминающееся назва ние - уже половина дела. Хороших часов в то время было не меньше, чем сегодня. Конкурировать с такими монстрами, как Blancpair, Breguet, Tiffany, Patek, Omega или Tissot, новорожденному брэнду было трудно. Но смелые рекламные проекты X. Уилсдорфа следова ли заповеди креатива: удивлять, изумлять, поражать. Первым впечатляющим ударом по конкурентам был ремешок для ноше ния часов на руке. Разом была сломана традиция XIX в. носить часы в специальном кармане, неспешно их доставая в случае необходимости. XX век требовал мобильности, а для часов на руке достаточно беглого взгляда владельца. Уилсдорф запус тил рекламу сразу нескольких моделей часов на ремешке, и Глава 7. Формирование европейских брэндов XIX - первой... 143 они, к удивлению конкурен тов, быстро нашли своего покупателя. Пока соперники спохватились и взялись друж но догонять уходящий поезд, Уилсдорф закрепил успех выпуском часов на гибком металлическом браслете. Удачное новаторство Современная реклама фирмы Rolex, привело к тому, что «Ролекс» обыгрывающая морскую тему. стала одной из самых продава емых марок часов в Велико британии, а в 1914 г. Национальная физическая лаборатория присвоила Rolex категорию «Class А», что означало официальное признание качественности и эксклюзивности изделия. Но в XX в. закреплять статус своего брэнда означало бы строе продвижение вперед. Уилсдорф оставался верен стреми тельным и неординарным маркетинговым решениям. В конце 1920-х годов он буквально отправил конкурентов в нокаут, со здав водонепроницаемые часы - знаменитые Rolex Oyster («Устрица»), Это были первые наручные часы, не боящиеся ни пыли, ни влаги. Владелец фирмы предпринял довольно экзоти ческие пиар-акции, чтобы о его часах узнали как можно боль шее число людей, в том числе и те, кто не мог позволить себе та кой покупки. В 1927 г. английская спортсменка Мерседес Гляйтце пере плыла пролив Ла-Манш с часами «Устрица» на запястье за 15 ча сов 15 минут. Уилсдорф потратил 40 тыс. франков на то, чтобы ежечасно в течение заплыва извещать публику о том, что и плов чиха, и часы чувствуют себя превосходно. Фотографии улыбаю щейся пловчихи сопровождались аршинными заголовками: «Ве личайший триумф Ролекс-«Улитки»». Широкое освещение в прессе истории «чудо-часов» в связи с этим легендарным заплы вом мгновенно вывело Ролекс на лидирующие позиции в мире часов. Коммерческий успех превзошел все ожидания. «Устриц» буквально смели с прилавков. Часы стали ассоциироваться с престижем, приключения ми, победой, спортом. Чтобы поддержать такую славу, Уилсдорф отправил Rolex поучаствовать в нескольких экстремальных при ключениях. Рекламно-имиджевыми акциями «Rolex» было вос хождение английской команды, оснащенной фирменными часа ми, на Эверест в 1953 г. и глубоководное погружение батискафа с укрепленным на его поверхности хронометром в 1960 г. Как на поминание об исключительной надежности продукции в фир 144 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... менных магазинах «Rolex» и сейчас можно видеть аквариу мы с водой, в которую погру жены знаменитые часы. После таких уникальных рекламных акций владелец фирмы мог, в принципе, поставить на цен нике часов любую сумму. Он так и сделал «Rolex» - одна из самых дорогих марок часов, причем большая часть цены это плата за имидж. Таким образом сложи лась собственная философия брэнда «Rolex». Часы предназ начаются исключительно для богатых покупателей, но они известны и желанны всем. До сих пор это единственная мар Современная реклама фирмы Rolex, ка часов, которая не дает на обыгрывающая статусный тип свой товар скидок. Потребите товара. ли признали, что «Ролекс» больше чем часы. Это - орден успешности их владельца, показа тель его высокого статуса, это - пыль в глаза и демонстрация сво его превосходства. Не случайно «ролексы» украшают руки поли тиков, адвокатов, артистов и аферистов. Именно поэтому на многие модели «Ролекса» стоит очередь, что у других брэндов почти не бывает. Конкурирующие фирмы (например, «Омега») выпускают часы, возможно, и не худшего качества, к тому же меньшей стои мости. Но в сознании покупателей создается романтически недостижимый и желанный образ «статусных» часов. Подобная имиджевая реклама делает марку узнаваемой даже в том потре бительском секторе, который не может позволить себе такие роскошные покупки. Креатив владельцев фирмы заключается в том, что реальные покупатели могут повысить свой социальный и потребительский статус, а о престижных часах им известно уже давно. Несколько десятков самых мощных мировых брэндов были созданы в X IX - XX веках в результате сходных рекламных кам паний, направленных на формирование лояльности потребите лей к торговой марке, созданию высокого имиджа фирмы. Это Coca Cola, BMW, Mercedes, Porsche, Rolls Royce, Adidas, Calvin Klein, Walt Disney и др. В любой стране мира эти названия гово Глава 7. Формирование европейских брэндов XIX - первой... 145 рят сами за себя и в непосред ственной рекламе не нужда ются. Неважно, что редко кто из простых смертных не мо жет внятно ответить на вопрос, почему «Кока» предпочти тельнее «Пепси», «Адидас» лучше «Пумы», а «Ролекс» престижней «Сейко». Мы про сто знаем, что это так. Нас за ставили в это поверить. Так работает успешная имиджевая реклама, формируя глобаль ный брэнд со своей филосо фией. Современные фирмы, как правило, сразу формули руют общие принципы дея Упаковка пива. Германия. 1900 г. тельности компании, а затем строят на ней маркетинговую стратегию и рекламные проекты. Р. Крок, купивший в 1955 г. сеть из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Мори су Макдональдам, выразил философию своего маркетинга в трех словах: качество, сервис, чистота. С тех пор гигантская империя «Макдональдс» неизменно ассоциирует себя именно с этими принципами. На поддержание такого уровня имиджа необходи мы огромные средства и идеальное обучение персонала, что в ус ловиях современной России довольно трудно для большой ком пании, но приемлемо для небольшой фирмы. При всей случайности появления наименования фирмы или товара, которому суждено стать брэндом, можно выделить несколько вполне общих приемов создания такого имени, кото рое или помогает, или затрудняет его превращение в настоящий брэнд. Общая типология возникновения названий, которые име ют целью стать брэндом, может быть сведена к нескольким вари антам происхождения. Во-первых, это описательные имена, которые адекватно выражают суть производимого продукта. Но они редко бывают достаточно благозвучны и плохо запоминаются: Газпром, Сельхозплодоимпорт. Во-вторых, это т. н. «перенесенные» имена с нейтрального и привлекательного предмета на другой. Но они не всегда соот ветствуют предлагаемому продукту и их трудно рекламировать. Сами по себе благозвучные названия: «Калина», «Алиса», «Свет 146 Частъ I. Зарождение и становление европейских традиций... лана» могут означать что угодно: парфюмерную фирму, банк, ма газин, кафе и т.п. В-третьих, это перенесение имени владельца фирмы на ее название. В этой категории встречаются уникальные имена, про изошедшие от собственного имени основателя фирмы, но обрет шие самостоятельный смысл: Chanel, Pirelli. В-четвертых, выдуманные благозвучные имена, которые легко запоминаются и рекламируются. Но их трудно связать с определенным продуктом. Здесь на помощь должна придти «ле генда брэнда», т.е. не обязательно полностью правдивая, но непременно захватывающая история возникновения названия. Название Pentium само по себе не значит ничего, но оно было вы брано из 120 вариантов и сейчас стоит $40 тыс. К удачам такого типа можно отнести названия компьютерной фирмы Apple, поис ковой системы Google, парфюмерной фирмы L 'Oreal. Больше шансов на удачу у таких придуманных или «пере несенных» имен, которые созвучны продукту и вызывают адек ватные ассоциации: Navigator, Safary, Magellan, Kleenex, Rolex. Выводы Брэнды для производителей являются непременным условием успешного маркетинга. Становление известных европейских брэндов XIX в. происходило различными путями. Обеспечение исключительного качества своей продукции как основы рекламной стратегии, как правило, требовало создания крупных концернов, которые могли обеспечить высокое качество по всей технологической це почке. Жесткая конкуренция производителей вооружений привела к прямому участию в рекламных компаниях госу дарственных органов, сделала маркетинг частью политиче ского и военного противостояния. Спецификой создания брэндов в секторе парфюмер ного рынка стало продвижение к рекламе имиджа и использования «лица» в рекламе. Продвижение «статусно го товара» сопровождалось проведением уникальных пиар-акций. Во всех случаях важную роль играет «легенда брэнда», его мифологизированная история. Глава 7. Формирование европейских брэндов XIX - первой... 147 Глава 8 РЕКЛАМА «ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ» Индустриальная информация и индустриальная реклама; Специфи ка рекламного текста «от производителя»; Гимн потребительским качествам товара: образы и маски; Социальный брэндинг и «greenwash»; Национальная специфика рекламного стиля. ИНДУСТРИАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИНДУСТРИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА Переход к крупному индустриальному производству в Европе повсеместно сопровождался переходом рекламной функ ции от торговца к профессиональному рекламисту. Для продажи массового товара, который выпускается индустриальным спосо бом, нужен не столько торговец-посредник, сколько профессио нал-рекламист. Первым шагом такого перехода стали фирменные магазины при производстве. Уже старейшая в Англии компания Джона Филдена, владеющая хлопкопрядильными фабриками, имела собственные магазины и завела специальных агентов для закупки хлопка и продвижения пряжи. Крупнейшим поставщи ком хлопка в Англию в XIX в. стали плантации южных штатов а Америке, а крупнейшим покупателем пряжи - Россия. Весь XIX век растущий слой предпринимателей стремился самостоятельно выйти на рынок, оттесняя монополию торговцапосредника. В Германии владелец книготорговой фирмы Юлиус Кампе соединял производство и торговлю книжной продукцией. В 1820-х годы в его издательстве были напечатаны первые произ ведения великого немецкого поэта Г. Гейне, чей талант книгоизда тель разглядел одним из первых. Но он руководствовался при этом вполне коммерческими резонами: «Гамбург - торговый го род, и мы умеем продавать свои товары», даже если для этого приходится обходить цензуру. Завершалось разделение труда в сфере деловой активности в пользу индустриального производ ства. Это означало, что крупные предприниматели встали перед 148 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... необходимостью создания собственной сферы информи рования покупателя, марке тинга, рекламного дела. Вне системы рекламных агентств и рекламы в СМИ предпринимателям приходи лось пускаться на всевозмож ные хитрости, чтобы привлечь покупателя. В первой полови не XIX в. потребительским «хитом» в области техники бы ли дверные замки. Современ ники называли конкурентную борьбу между производителя ми дверных замков «войной между ворами и слесарями». Устраивались даже показа тельные «выступления» своих и заезжих взломщиков для де монстрации «неприступнос ти» замков. Одной из фирмпобедительниц в этой войне была английская компания «Брама», которая была обра зована в начале XIX в. Она Реклама мыла Lux для шерсти. производила замки со столь Вторая половина XIX в. Англия. хитроумным механизмом, что попытки вскрыть его оказы вались тщетными. В рекламных целях на витрине одного из сво их магазинов на Пикадилли фирма поместила замок с объявле нием, что любому, кто сможет вскрыть его, будет выплачена награда в 200 гиней. Замок пролежал на витрине 50 лет, и ни один взломщик не смог справиться с его механизмом. Эта история за кончилась довольно скандально. Заокеанский гость рекламного «шоу», устроенного фирмой мистера Чабба, без труда вскрыл все шесть предложенных механизмов. Затем он нанес визит фирме Брама и в присутствии комиссии без особого труда вскрыл уже ставший легендарным «замок из витрины». Первые «ласточки» специализированной индустриальной информации появились в первой половине XIX в. Начиная с 1830-х годов, в Англии выходили газеты «Горное дело», «Обозре ние железоделательного и угледобывающего предприниматель ства», «Рынок машин» и т.п. Предприниматели выбрали газеты в Глава 8. Реклама «от производителя 149 качестве главного оружия за рекламный рынок. Становление профессии рекламиста началось в журналистике. Условием успеха новых предпринимателей, которые выпу скали массовую продукцию, стало знание массового рынка и обеспечение массовой рекламы. Им нужен был не продавец, а профессиональный рекламист и прямой выход на потребителя. Реклама «от производителя» стала активно вытеснять торговую рекламу. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА «ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ» Рекламисты, связанные с периодическими изданиями, по чувствовали возрастающий спрос на их продукцию со стороны производителей. Скучная индустриальная информация расцве чивалась рекламными приемами. Повсеместное распространение получил тип рекламного сообщения по типу «I want», изобретен ного в Англии. Столбцы скучных однотипных объявлений ожив ляли всеми способами, которыми располагала типографская пе чать: звездочками, подчеркиваниями, значками и т.п. Однако новый заказчик рекламы - производитель товара - задавал но вые подходы к рекламному тексту. Во-первых, переход от торговой рекламы к рекламе «от производителя» переносил акценты на свойства товара и те но вые потребности, которые он может удовлетворить. В рекламных текстах описание товара, его потребительских свойств стало за нимать все больше места. Производители акцентировали важные с точки зрения конкурентоспособности свойства товара. Реклама «от производителя» формировалась в условиях возрастающей конкуренции и настоящей «битвы за потребителя». В этих усло виях выделилась классическая рекламная задача производителя товара: выделение своей продукции из ряда подобных изделий. Необходимость броского и краткого заявления о конкретном то варе породила слоган. Поскольку предложение шло от произво дителя, то типичные выражения касались главным образом ха рактеристики предлагаемого товара. • Богатство, удача, выгода, скидка. • Выгодный, свободный, доступный, сниженный (о цене). Во-вторых, еще одной особенностью рекламы «от произво дителя» стало внимание к брэнду фирмы. Массовое становление брэндов пришлось на XIX - начало XX в., что нашло отражение в рекламе. Важное значение приобретало доброе имя производи- 150 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Рекламный плакат компании путешествий «Кук и сын» с презентацией суперпароходов «Титаник» и «Олимпия». Англия. 1910 г. Реклама мыла начала XX в. с использованием популярного названия «Титаник». Англия. теля в глазах публики. Имиджевый тип рекламы требовал учета не только мнения конкретного покупателя, но создание общест венной лояльности к данной фирме, устойчивого положительно го имиджа. Невнимание многих фирм XIX в. к вопросам социаль ной справедливости, благотворительности, экологическим проблемам привело к превращению их имиджа в демидж. А отри цательную репутацию в обществе исправить почти невозможно. Завоевание и поддержание репутационной деятельности фирмы и выработка слогана для производимой ею продукции вызвали к жизни новые жанры рекламных текстов. В-третьих, каждая европейская страна искала свою нацио нальную специфику рекламных текстов. Европейские нации в XIX в. обрели устойчивые системы культурных и социальных ценностей, стилевых предпочтений. Рекламный main-stream со стоял в унификации и глобализации европейской рекламы. Но это единство вырабатывалось в ходе выявления национальных предпочтений. Глава 8. Реклама «от производителя 151 ГИМН ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ КАЧЕСТВА ТОВАРА: ОБРАЗЫ И МАСКИ Успех рекламной коммуникации чаще всего зависит не столько от того, насколько талантливо и художественно выполнен текст и рисунок, но от того, насколько точно произведена адреса ция рекламного послания. Сможет ли предлагаемый товар купить тот потребитель, которому адресована реклама? Насколько точно определен адрес послания? Кому именно адресована реклама? Женщине, мужчине, старику, подростку? Богачу, бедняку, «сред нему американцу», «простому советскому человеку»? Жителю крупного города или столицы? Фермеру или путешественнику? Все эти вопросы решает рекламный маркетинг. Освоение тех нологий маркетингового исследования и демонстрирует европей ская реклама «от производителя», начиная с XIX в. Французская фирма GILLETTE одной из первых четко вы делила свой сектор рынка: молодой, современный, ориентирован ный на успех и победу мужчина. Торговая марка фирмы пред ставляла собой вытянутый ромб и вплетенное в название фирмы изображение летящей стрелы. Сочетание острых углов, четких букв, лаконизм создавали ощущение целеустремленного полета. Безопасность и комфорт бритья только усиливали ощущение де ловитости, динамизма, свободы. Энергичность и предприимчи вость европейца XIX в., тип «self-made» как идеал европейского капитализма воплощен в рекламе Gillette. Новая деловитость предполагала, что человек будет бриться сам, у него нет ни време ни, ни желания нежиться в кресле парикмахера. И рекламисты создали образ такого человека. На реклам ном плакате изображен молодой чисто выбритый человек в динамичном повороте головы к зрителю. Образ «бреющийся ан гличанин» - изобретение Gillette. Значительные преимущества в эксплуатации - «не требует точки и правки», «регулируется в зависимости от жесткости бороды», «сгибаемые при бритье лезвия», безопасность - создавали не просто привычку пользо ваться новой бритвой, но и определенную гордость пользовате лей ею «во всех частях света». Полная безопасность бритвы под черкнута в другом удачном плакате фирмы, на котором изображен бреющийся младенец, волшебным образом также подкрепляющий корпоративность «мужского мира». Слоганом этого знаменитого плаката был призыв «начинай пораньше!». В галерее образов Gillette, помимо «бреющегося англичанина», значатся отчаянные усачи, храбрые авиаторы. Сама бритва иной раз обретала очертания аэроплана с провидческим названием «Apollo». 152 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Gillette ориентировалась на новых потребителей - «яро стных и непохожих», целилась своей стрелой в будущее. К за казанной бритве прилагались кисточки для бритья, футляр, чашечка и другие атрибуты. Можно говорить о глубокой маркетинговой разработке но вого товара, который на весь XX век приобрел второе назва ние: «безопасная бритва». Му жественный рекламный образ, точная маркетинговая адреса ция, удачная торговая марка все это сделало рекламную кампанию Gillette почти об разцовой. Такой тип рекламного обращения с глубокой марке Реклама продукции фирмы G illette тинговой проработкой оказал со слоганом «Начинай пораньше!». ся широко востребованным в Франция, 1905 г. начале XX в. при продаже тех нических новинок. При этом рекламная коммуникация сделала следующий шаг от уже освоен ного типа текста «It's reason why - вот почему». Как и прежде, производитель говорил: вот три, шесть или шестнадцать причин, по которым вам надо приобрести наш товар. Но в дополнение к рациональным доводам создавался образ-маска, который должен был воздействовать на чувства потребителя. Появлялись маски: «бреющийся англичанин», «отважный водитель», «рыбак», «пу тешественник». Так рекламировались в России европейские ве лосипеды в начале XX в.: Генрих Клейр с велосипедом «Орел» из Франкфурта-на-Майне, английские велосипеды завода «Зингер и К0» и фабрики Гортона в Ковентри. СОЦИАЛЬНЫЙ БРЭНДИНГ И «GREENWASH» Массовое индустриальное производство в эпоху промыш ленной революции стало главным врагом окружающей среды. Горы отработанной породы, ядовитые стоки в реки, ряды дымя щих труб - этот индустриальный пейзаж стал привычным для Глава 8. Реклама «от производителя 153 Европы XIX в. Знаменитые лондонские туманы сменились ядо витым смогом: Развитие техники и индустрии поставило про блему защиты общества и защиты природной среды от разруши тельного воздействия новых технических изобретений. Эта проблема не могла не отразиться в идеологии рекламы «от про изводителя». Владельцам заводам следовало озаботиться своим добрым именем в глазах всего общества, а не только непосредст венных покупателей. Английская компания Shell (сейчас транснациональная Royal D utch/ Shell) одной из первых столкнулась с экологичес кой проблемой, характерной для владельцев индустриальных гигантов. В 1835 г. английский коммерсант Сэмуэль Маркус от крыл магазинчик в восточной части Лондона, в котором предла гал покупателям привезенные с Востока безделушки, украшен ные морскими ракушками. Экзотический товар в колониальную эпоху викторианской Англии пользовался успехом. В 1878 г. сыновья торговца в память об отце назвали свою фирму Shell по имени самой распространенной морской раковины - «гре бешок». В 1890 г. один из Маркусов-младших посетил нефтяные промыслы Батума в России и почувствовал перспективное дело. Идея экспортировать нефть в Японию, переживавшую небыва лый промышленный подъем, оказалась беспроигрышной. На ан глийском заводе был построен танкер «Мюрекс», первый рейс которого в Сингапур и Бангкок состоялся в 1892 г. Осенью 1897 г. братья Маркусы зарегистрировали свою фирму «Shell Transport and Trading Company», которая стала со перником американской «Standart Oil». В борьбу с американским гигантом вступила также голландская нефтяная компания «Royal Dutch Petroleum», которая эксплуатировала нефтяные месторождения на Суматре. Главу компании из Гааги Генри Детердинга называли «нефтяным Наполеоном», и именно он был инициатором объединения сил против «Standart Oil». В 1907 г. две европейские фирмы объединились, образовав «Royal D utch/ Shell Group of Companies». Логотипом концерна остался знак ракушки, позже упрощенный и стилизованный. Фирма для своей рекламы разработала очень удачное цветовое решение. Ее продукция - машинное масло, керосин, автомобиль ное топливо - продавалась в больших жестяных банках красно желтого цвета, что сразу выделяло их на фоне синей упаковки американского соперника. Колорит банок Shell хорошо воспри нимался в Китае и Японии, куда шла продукция фирмы, посколь ку в восточной традиции красные и желтые цвета символизиру ют жизненную силу, богатство. Рынок в Южной Америке также 154 Частъ I. Зарождение и становление европейских традиций... хорошо воспринимал'желто-красные банки, поскольку это цвета испанского флага. В первые десятилетия XX в. компания Shell совершила на стоящий прорыв на мировые рынки. Во-первых, по всему миру шел стремительный рост нефтедобычи: осваивались новые мес торождения в Румынии, России, Египте, Венесуэле. К 1930 г. Shell контролировала 10 % мировой нефтедобычи. Первая миро вая война только подхлестнула потребность в нефтепродуктах. Во-вторых, в 1920-1930-е годы произошел технологический про рыв в производстве новых продуктов из нефти, что значительно расширило рыночные возможности. Тяжелые потери фирма Shell понесла только в годы Второй мировой войны, поскольку была потеряна часть территории нефтедобычи, реквизированы для во енных нужд танкеры, шли поставки по ленд-лизу. Но эти потери Shell с лихвой наверстала в 1950-1970-е годы. Сегодня концерн работает в 145 странах, в т.ч. и в России, численность его персо нала достигает 100 тыс. человек. Shell стала изобретателем нескольких уникальных реклам ных акций, которые преследовали цели создания общего положи тельного восприятия компании. В 1926 г. она предложила своим клиентам - владельцам автомобилей - т. н. «дорожные карты». Все торговые точки Shell на английских дорогах предлагали во дителям карты дорог, на которых красовался логотип-ракушка, рекламировались шины Dunlop и фирменные банки. Идеальный охват своего сегмента рынка состоял в том, что такая необходи мая автомобилисту вещь, как карта дорог, всегда перед глазами. Затем дорожные карты дополнились путеводителями («Через Италию на машине», «Из Франции в Италию» и т.п.) на четырех языках. Эта рекламная акция планировалась и проводи лась как постоянная, повышающая не столько уровень продаж, сколько работающая на репутацию. После Второй мировой войны Shell предприняла новую долговременную рекламную акцию под девизом «Безопасность за рулем». Рекламная продукция - памятки водителям, буклеты, специальные издания - пропагандировала неукоснительное со блюдение правил дорожного движения. Общественная проблема безопасности на дорогах, таким образом, эмоционально также связывалась с Shell. Но тогда же выяснилась главная опасность для имиджа фирмы. После Второй мировой войны набрало общественную си лу движение «зеленых». Один из первых масштабных проектов защитников окружающей среды был направлен как раз против компании Shell (вред рекам в Нигерии). Компания вовремя оце нила угрозу. Помимо специальной акции социальной помощи Глава 8. Реклама «от производителя 155 пострадавшей Нигерии, громадного взноса в фонд «Green Peace», фирма начала обширную рекламную программу пропаганды эко логичности своего продукта. Эта новая маркетинговая стратегия носит название «greenwash» (дословно: «зеленая отмывка»). Компании, которые своим товаром наносят вред здоровью людей или окружающей среде, стремятся позиционировать себя как «друзья природы» и радетели здоровья. Такого рода реклама яв ляется частью т. н. «социальной рекламы», направленной на улуч шение характеристик общества и человека. Социальная реклама фирмы Shell практикует презента цию фотоплакатов с идиллическими пейзажами: чистые озера, девственные леса, покой и никаких следов промышленной дея тельности. Эти плакаты несут эффектный текст: «Наверняка вы были бы против, если Шелл проложит трубопровод через эту чу десную сельскую местность? НО ОНИ УЖЕ СДЕЛАЛИ ЭТО!». Самый обезоруживающий ответ на сетования по поводу загряз нения окружающей среды. Природе вредят развитые технологии, если только они недостаточно высокие. Знаменитая ракушка фирмы украшается имиджевой фразой «You be sure o f Shell» «Вы можете быть уверены в Шелл», «Рассчитывай на Шелл». Сейчас Shell является спонсором гонок «Формула-1», офи циальным поставщиком самой именитой команды - Ferrari, уча ствует в проведении Олимпийских игр и т.п. Социальная и экологическая реклама в XX в. стала состав ляющей частью маркетингового плана всех крупных и успеш ных компаний. Но в первую очередь она необходима тем ком паниям, которые производят «сомнительную» с точки зрения здоровья или экологии продукцию: алкоголь, табак, нефтепро дукты и т. п. Современная транснациональная (первоначально амери канская) компания Fillipp Morris (штаб-квартира находится в Швейцарии) также ведет масштабный рекламный проект в формате greenwash. Компания, которая была создана еще в XIX в. для производства и продажи табачных изделий, борется с куре нием - такое заявление было бы очевидным лицемерием. Но признавая наличие огромного количества курильщиков во всем мире и строя свой бизнес именно на них, «Филипп Мор рис» обязуется, во-первых, давать полную информацию о вреде курения, во-вторых, участвовать в общественной борьбе с куре нием среди несовершеннолетних. В 2004 г. компания сделала благотворительные пожертвования в 70 странах мира на об щую сумму свыше $13,6 млн. В ее арсенале борьба с курением среди несовершеннолетних, ясная информация о вреде куре ния («Безопасных сигарет не существует»), акцент на «легкие» 156 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... сигареты и проч. Сходные типы рекламных акций проводят компании по производству алкогольной продукции, нефтяные концерны и т. п. Вкладывание денег в «долгосрочное благоденствие обще ства», в конечном счете, выгодно и бизнесу. Простая формула: «Процветает общество - процветает компания» положена в ос нову мотивации социальной бизнес-деятельности. В общем, транснациональные компании ведут свой бизнес не только в строгом соответствии с законодательством, но и подстраиваясь под ожидания общества. Можно сказать, что как раз крупные компании социально безопасны в большей степени, нежели мелкие фирмы. НАЦИОНАЛЬНАЯ СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО СТИЛЯ При всем сходстве европейской рекламы, каждая страна стремилась «работать» прежде всего на отечественного покупате ля. Ментальные и культурные традиции европейских наций близки, но все же имеют свои отличия. То, что приветствуется в одной стране, может вызвать общественное возмущение в другой. Попытка намека на сексуальность в изображении циркачей в трико телесного цвета на афише 1890 г. в Англии вызвала бурю возмущения публики: «настенный кошмар». А во Франции, на против, весьма ценились тонкие куртуазные намеки, шуточные изображения, игривый подтекст. Еще в конце XVIII в. игривый «летучий листок», распространяемый в Париже, обещал множе ство удовольствий для простолюдинов: Мелкие буржуа, ремесленники и гризетки, Выбирайтесь все из Парижа и бегите в кабачки, Где вы получите 4 пинты за 2 су. На паре досок в лодке, Без скатертей и салфеток В этих Бахусовых местах Вы выпьете столько, Что вино польется у вас из глаз. Знаменитое галльское отношение к жизни, французское остроумие пронизывает и рекламные акции французских про изводителей и торговцев. Посетители французских ресторанчи ков не уходили домой без смешного или полезного подарка от владельцев. В качестве подарков выступали зонты, трости, Глава 8. Реклама «от производителя 157 Рекламная открытка «O u bon marche». Конец XIX в. Франция. кружки, живые петухи, «мгновенные портреты». Фирменные знаки красовались на любой поверхности, доступной для обо зрения: салфетках, скатертях, столовых приборах, посуде, одежде официантов, конной упряжи. Посетители магазинов не пременно получали красочную визитку с указанием времени работы магазина и трогательным или шуточным четверостиши ем. Особенностью французской рекламы стало ее повышенное внимание к красочности и занимательности. Объединение Германии в середине XIX в. стало мощным толчком к ее промышленному взлету, вопреки жесточайшей конкуренции на континенте. Драматические обстоятельства ста новления индустрии и массовой торговли в Германии определили чрезвычайную серьезность немецкой рекламы, в которой домини ровали только два сюжета: ВЕЩЬ и ее ЦЕНА. В 1887 г. в Берлине вышла книга Рудольфа Кронау о рекламе, где в центр коммерчес кой деятельности был поставлен надежный производитель и предлагаемая им Вещь. В таком стиле рекламировались шины «Эксельсиор», зуб ной эликсир «Одоль». Выделялась прежде всего полезность и надежность товара: «“Одоль” - лучшее для зубов», “Одоль”предо храняет зубы от порчи», “Одоль” уничтожает дурной запах из рта», “Одоль” очищает полость рта от слизи». Фирма «Одоль» почти год помещала на каждой афишной тумбе города такую рекламу, где несколько раз повторялось единственное слово «Одоль», - и каждый прохожий спрашивал, что это такое. Затем 158 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Различные упаковки зубного средства «Одоль». Германия, вторая половина XIX в. на плакатах появилось изображение бутылки, рядом с которой красовалось только это название «Одоль». Лишь когда название и изображение бутылки для всех слились в неразрывное поня тие, можно уже было провозглашать: «“Одоль” - лучшая жид кость для полоскания рта», «Используйте “Одоль” для здоровья ваших зубов» и т. д., - и от покупателей уже отбою не было. Такая реклама дополнялась обширными медицинскими статьями о ме ханизме действия эликсира, научно доказывалась его исключи тельная полезность, добротность. Популярность средства была так велика, что попала в репертуар знаменитого певца эмигра ции Александра Вертинского: Так недолго Вы были моей Коломбиною. Вы ушли с представителем фирмы Одоль. Немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау писал о специфике XIX в.: «Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов». Национальная специфика сказалась и в стиле рекламного плаката начала XX в., хотя во всех европейских странах господствовал модерн. Немецкие художни ки модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средне векового германского эпоса. В литературе эту специфику часто называют «тевтонским стилем» рекламного плаката. Тевтонский стиль плаката создавали художники Л. Бернхард, М. Клингер и Глава 8. Реклама «от производителя 159 Ф. Штук. В центр коммерчес кой коммуникации была по ставлена вещь и ее производи тель. Создался настоящий поток плакатов, которые вос певали шины «Эксельсиор», зубное средство «Одоль», «Магги», калоши и швейные машинки. Рекламная листовка мыла «Sunlight». 1900 г. Франция. Выводы Специфика рекламного текста «от производителя» состояла в акцентировании потребительских качеств това ра, а не условий его продажи. Кроме того, рекламная стра тегия производителей шире, нежели у торговцев. Уже в XIX в. появляются специфические рекламные проекты: со циальная реклама и «greenwash» - экологическая реклама. Развитие рекламного дела по инициативе производи телей массовой продукции в XIX в. привело к выделению национального стиля европейской школы рекламы. 160 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Глава 9 АФИША И ПЛАКАТ МОДЕРНА В ЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЕ Формирование искусства плаката в Европе; Афиша и плакат модерна в рекламном бизнесе; Носители визуальной рекламы модерна: семейство POS-материалов; Стиль рекламного послания в плакате модерна. ФОРМ ИРОВАНИЕ ИСКУССТВА ПЛАКАТА В ЕВРОПЕ Печатная текстовая реклама при всех ее преимуществах име ла, однако, свои недостатки. Само единообразие газетных шрифтов делало объявления в газетах скучными и невыразительными по внешнему виду. Издатели достигли совершенства в «игре шрифта ми», выстраивая из букв целые картинки, печатая текст лесенкой и т.п. Они научились обходить и правило, существовавшее в XVIII в. в Америке: печатать все объявления одинаково мелким шрифтом, чтобы не отдавать никому предпочтения и экономить газетную площадь. Повторение одного слова, теневой шрифт позволяли об ратить внимание покупателя даже при отсутствии «картинки». Газеты и журналы XVII—XVIII веков выходили практичес ки без «картинок» - все изображения требовали гравюры и были слишком дороги. Между тем, развивавшаяся в Европе техника гравюры на меди обещала прорыв и в визуальной рекламе в прес се. Знаменитый художник и гравер А. Дюрер, один из «титанов Возрождения», в XV в. имел в Нюрнберге свою мастерскую и до бился значительного удешевления изготовления гравюр. Его зна менитая серия из 15 гравюр на темы Апокалипсиса была издана значительным тиражом, сшита в виде альбома и произвела насто ящий фурор. В технике гравюры появились и первые печатные плакаты, афиши. Сообщение о первом печатном плакате относится к 1482 г., Глава 9. Афиша и плакат модерна в европейской... 161 когда книготорговец Батдольд рекомендовал купить новое из дание «Геометрии» Эвклида. Но этот плакат не сохранился, и самым ранним печатным плакатом, которым располагают исто рики, является извещение о продаже нового рыцарского романа «Прекрасная Мелузина» 1491 г. Тесный готический текст изве щения о романе украшала довольно примитивная гравюра с рыцарем на коне и русалкой. Первые плакаты были совсем не большие, примерно 20x25 см, естественно, черно-белые. Были и уникальные цветные миниатюры, которые украша ли отдельные издания, делавшиеся от этого особенно дорогими. Пожалуй, старейший в мире путеводитель был издан в немецком городе Майнце в 1486 г. Это было «Путешествие в Святую зем лю» Бернхарда фон Брейденбаха. По тем временам это было опасное путешествие, достойное подробного описания в книге. Но книга выделялась не столько захватывающим описанием при ключений, сколько великолепными гравюрами различных горо дов и местностей. Еще более знаменитым путеводителем XV в. стала «Всемирная хроника» Гартмана Шеделя, изданная в Нюрн берге в 1493 г. Ее также украшали превосходные гравюры в виде панорам городов, изображений фантастических животных и даже алфавитов восточных языков. Гравюры из этих книг много раз копировались в более поздних изданиях - вплоть до XIX в. По своей стилистике эти рекламные визуальные послания не были рассчитаны на беглый взгляд занятого горожанина, как это требовалось в XX в. Они представляли собой многофигурные сложные композиции, в которые надо было вглядываться, уга дывать смысл, что выдавало их происхождение от живописи. В технике гравюры или оригинального рисунка изготавливались первые театральные афиши, среди авторов которых проявились знаменитые художники Гольбейн Ханс-младший, Ант. Корреджо. В конце XVIII в. в Париже существовал даже ремесленный цех «афишеров». Несколько примитивных рисунков-карикатур по местила российская газета «Сын Отечества» в год войны с Наполеоном в 1812 г. До XIX в. плакатами иногда называли аги тационные гравюры крупного размера: «летучие листки» времен реформации, политические афиши в революционной Франции XVIII в. и т. п. Текстовая реклама, мощно развивавшаяся в XIX в., остро нуждалась в визуальном подкреплении, которое было бы способ но не только описать товар, но и создать его зрительный образ. Однако соединить гравюру с типографским текстом на одном ли сте было нелегко - мешали разные технологии изготовления. Дешевая технология получения оттиска с изображения была изо бретена немцем АЛОИЗОМ ЗЕНЕФЕЛЬДЕРОМ. В 1798 г. он 162 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... открыл возможность изготавливать формы для печати путем хи мической обработки камня, что стало началом рождения лито графии - плоской печати изображения. Хотя таким способом бы ло трудно получить небольшой отпечаток (для газеты или книги), но для афиши и плаката новый способ стал настоящим благом. Крупноформатный оттиск на отдельном листе стал пла катом, но до середины XIX в. они оставались черно-белыми или печатались черной краской на цветной бумаге. Тем не менее, изо бретение литографии для развития визуальной информации сравнимо с информационной революцией Гуттенберга. Изобретение дагерротипа, а затем фотографии в 1840 гг. ускорило освоение плаката как носителя рекламного текста. Еще одна типографская революция связана с изобретением много красочной литографии в середине XIX в. Хромолитография и фотолитография позволили переносить на бумагу цветные изоб ражения и фотоснимки. Открытие метода хромолитографии приписывают парижанину ГОДФРУА ЭНГЕЛЬМАНУ, кото рый получил за это изобретение в 1838 г. 2.000 франков. Метод основан на том, что каждый цвет плаката литографируется от дельно на одном и том же листе бумаги. Накладываясь друг на друга, они образуют многокрасочное изображение. Самые деше вые и простые плакаты изготовлялись в 2-3 краски; самые трудо емкие и дорогостоящие по количеству цветов почти не уступали художественному полотну. Имеются сведения и о получении цветных иллюстраций русским художником К.Я. Тромониным в 1832 г. к изданию сказки о князе Святославе. Как бы то ни было, именно эта технология позволила сделать изготовление плака тов искусством. Усовершенствования, которые сделали в 1865 г. австрийский барон фон Рансонет, русские инженеры А.А. Поповицкий и М.Д. Рудометов, а также другие европейские изобрета тели, упростили и удешевили получение цветных изображений. Появилась возможность изготовления относительно дешевых, но хорошо передававших натуральные краски, цветных репро дукций. Таким образом, развитие техники изображения в XIX в. сделало возможным становление плакатного искусства вообще и как его разновидности - рекламного плаката, в частности. Необ ходимость эффектного, наглядного, концентрированного ком мерческого сообщения диктовалась потребностями формирую щегося индустриального общества и массового рынка. Плакатом считается крупноформатное графическое изображение, которое характеризуется лаконизмом изобразительных средств, их яркой выразительностью. Плакат должен был виден издалека и легко читаться как в изобразительном, так и в текстовом отношении. Глава 9. Афиша и плакат модерна в европейской... 163 Среди плакатных приемов отмечают стилизованность изображе ний, контрастность цветовых решений, минимум деталей и фи гур, очевидный сюжет. Рекламисты и издатели сразу поняли огромные коммерче ские возможности нового носителя визуального образа товара. Дешевое производство бумаги в конце XIX в. и хромолитография подняли изображение в рекламе на недосягаемую высоту. С мо мента становления высокохудожественного рекламного плаката королем рекламы становится не текст, а изображение. С другой стороны, многокрасочная литография открыла неисчерпаемые возможности для превращения плаката не только в коммерческое средство, но и в предмет искусства. Не случайно этим видом массового искусства заинтересовались передовые ев ропейские художники второй половины XIX в. В 1862 г. в Англии появилась первая Ассоциация плакатистов. В современной культуре различаются две основные формы плакатного искусства. Хотя понятия «афиша» и «плакат» явля ются общими для всех европейских стран, в национальных язы ках сформировались свои предпочтения. Во Франции оба вида плакатной рекламы часто называют одним словом «Affiche», для немецкого языка более привычно слово «das Plakat», англичане чаще употребляют слово «Poster». В современной России можно услышать все эти наименования. В маркетологии различают два основных типа плакатного искусства. • Афиша, которая совмещает изображение и текстовое сообщение. Наиболее перспективно развивались теат ральная и концертная афиша, затем киноафиша и выставочная афиша. • Собственно плакат или poster, который акцентирует внимание на изображении, а текст сводится к слогану или отсутствует вовсе. Русский вариант названия «плакат» является калькой с немецкого. Второе синонимичное название - английское слово Poster - чаще используется в последние годы в связи с распространением англициз мов в современном русском языке. Плакат активно раз вивался в формате массового искусства, социальной пропаганды и политической деятельности. 164 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... АФИША И ПЛАКАТ МОДЕРНА В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ Наиболее сильное влияние на искусство плаката оказали французские художники, сделав его настоящим произведением искусства. Еще в начале XIX в. в обстановке бурной обществен ной жизни во Франции получили широкую популярность поли тические рисунки Оноре Домье. Французская революция 1830 г. сделала «заказ» на политическую карикатуру. Карикатуры О. До мье распространялись в виде или отдельных листов, или иллюст раций в журналах «Силуэт», «Карикатюр» и др. Выработался плакатный тип: крупноформатное стилизованное изображение и краткая хлесткая подпись. Но в коммерческой жизни почти весь XIX в. царил не плакат, а иллюстрация, часто в виде примитивно го рисунка с подписью. Настоящий расцвет искусство плаката, в т.ч. и рекламного, испытало в эпоху модерна, на рубеже ХІХ-ХХ веков, когда улич ный дизайн стал частью не только массового, но и фундаменталь ного искусства. Француз ЖЮ ЛЬ ШЕРЕ в середине XIX в. стал «отцом рекламного плаката», создав его стиль, существующий и поныне: контрастные краски, 2-3 цвета, четкие контуры рисунка, выделе ние главной фигуры размером и цветом, минимум деталей, ком пактность композиции. Такое изображение предназначено для восприятия на ходу, оно соответствует темпу жизни большого го рода. Жюль Шере, театральный график и декоратор, в 1866 г. ос новал небольшую литографию в Париже, которая выпускала пла каты, в т. ч. и рекламного характера. Объектами французских афишеров стали театральные и прочие зрелища, маскарады, кафе, выставки, что само по себе вызывало стремление к красочности, театральности, изысканности. Жюль Шере, создавший около ты сячи плакатов, представил их на двух персональных выставках в 1889 и 1890 гг. Его тонкий юмор, изысканные линии и яркие цве та стали исходными принципами для художественных афиш пе риода модерна. Взлету рекламного плаката способствовал художественный стиль, утвердившийся в Европе и России в конце XIX - начале XX в. В разных странах он носил различные названия - югендстиль в Германии, ар нуво во Франции, бель арт в Бельгии, либер ти в Италии, тиффани в Америке, модерн в России. Но повсюду он имел общую идеологию и сейчас известен под общим именем «модерн». Уникальной чертой философии модерна было обраще ние к «языку улицы», активное внедрение в сферу массовой культуры. По этой причине даже самые выдающиеся художники Глава 9. Афиша и плакат модерна в европейской... 165 этого направления не считали для себя зазорным работать в рекламе. Собственно, именно известнейшие художники мо дерна создали настоящий рек ламный плакат, превратив его в жанр искусства. Они сфор мировали классический стиль плаката как отдельного вида искусства, лежащего на грани «фундаментального ис кусства» и массовой культуры. / E. DEBRAY f ѵ Эпоха искусства модерна с его л у рмрм ит философией «окультуривания улицы» отмечена блистатель НдйвШ Е-TINOUEUX-ltZ REIMS ным расцветом искусства пла \д. '--л ш ш ишШ тміт ката, в т.ч. и коммерческого. . .S . *«: 8, rue de l’ IS IY Paris В конце XIX - начале XX в. в Париже работала ве П. Боннар. Плакат «Ф ранцузское шампанское». Париж, Ф ранция, ликолепная плеяда художни1891 г. ков-афишеров: П. Боннар, Э. Грассе, А. Муха, Т. Стейнлен, А. Тулуз-Лотрек и др. В Англии черно-белая графика О. Бердслея также пришла в рекламу. Образцом новой театральной рекламы может считаться афиша кабаре «Мулен-Руж», написанная АНРИ ТУ ЛУ З-Л О Т РЕКОМ в 1889 г. На переднем плане в вихре танца изображена прима кабаре Ла Гулю («Ненасытная»): белая юбка, розовая блузка, золото волос. А зрители даны фоном, в идее черного контурного силуэта. Рекламные листы, выполненные А. ТулузЛотреком и его коллегами, появлялись на модных тогда афишных тумбах. Зрители впервые увидели подписи художни ков на афишах, которые были настолько хороши, что их нередко срывали и уносили домой. В такой же стилистике ТЕОФ ИЛЕМ СТЕЙНЛЕНОМ написана афиша артистического кафе «Шануар» («Черная кош ка»), Выходец из России Р.П. Тыртов (псевдоним Эрте) готовил эскизы костюмов для спектаклей Мата Хари в театре «Ренес санс», рисовал эскизы для обложек модных «дамских» журналов Англии, Франции, России, США. Он же явился создателем уни кальной рекламы для эстрадных театров: мюзик-холла «Фоли Бержер», варьете «Баль Табарен» и «Ла Нувель Ив», кабаре «Лидо», работал по контракту с голливудской киностудией «Метро Голдвин Майер». ^ VJ у > >4 , ___ 166 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... А. Муха. Афиша выступления актрисы Сары Бернар в театре «Ренессанс». Париж, Франция, 1895 г. Великого английского графика О БРИ БЕРДСЛЕЯ иногда называли «Оскаром Уайльдом в живописи». И зы сканный дендизм его черно белых книжных иллюстраций перенесен на жанр «малой рекламы»: обложки каталогов аукционов, пригласительные билеты, меню, журнальные обложки и т. п. В духе жестко го линейного дизайна работал шотландский график Ч. Ма кинтош. По его словам, он от казался «от ветвей и листь ев», предпочтя им «стебли и палки». Его лаконичный, «технический» стиль соответ ствовал новым тенденциям XX в. Не случайно одна из марок компьютеров XX в. на звана его именем. Афиши и рекламные плакаты АЛЬФОНСА МУХИ вошли в число произведений высокого искусства, являются блистательными образцами европейского модерна. Уже первая его работа в этой обла сти - рекламная афиша для выступления Сары Бернар в театре «Ренессанс» - вызвала сенсацию. Как говорили со временники, Муха проснулся знаменитым в 1895 г. после выхода в свет этой афиши. Прославленная Сара Бернар немедленно подписала кон тракт с А. Мухой на шесть лет с тем, чтобы он делал для нее афиши, эскизы костюмов и те атральных декораций, про граммки представлений и т.п. Своим грандиозным успехом Глава 9. Афиша и плакат модерна в европейской... 167 на сцене актриса не в послед нюю очередь была обязана творчеству этого художника и дизайнера. А. Муха, французский художник, чех по происхож дению, выбрал путь рекламис та. Он создавал настенные ка лендари, театральные афиши, поздравительные открытки, рисовал этикетки для шам панского, ликеров и конфет, создавал рекламу мыла, ду хов, шоколада. Он обладал удивительным даром адапти ровать революционные худо жественные открытия модер на к повседневным вещам. Он делал рисунки для обоев, рес торанных меню, календарей, визиток, оберток шоколада, моделировал интерьеры и одежду. Рекламные афиши си гаретной бумаги «Job», шам панского «Ruinart», детского питания «Nestle», велосипеда А. Муха. Реклама железнодорожных «Perfecta» имеют самодоста поездок в Монте-Карло. Париж, точную художественную цен Франция, 1897 г. ность. Работы А. Мухи похо жи на драгоценные витражи, переливающиеся цветами и прихотливыми линиями. Занятие рекламой нисколько не мешало ему работать над серьезными живописными проектами, поскольку для художника модерна нет «низкого» и «высокого» в искусстве. В 1910-1930 годах, когда блеск модерна заслонили броские произведения авангарда, А. Муха вернулся в Прагу, где работал над монументальным циклом полотен «Славянский эпос». Но главное дело своей жизни он уже сделал, перевернув понимание европейской рекламы, сделав ее не только принадлежностью коммерческой жизни, но и предметом искусства. Его утонченная манера хорошо знакома тем, кто покупает конфеты в коробке с томной дамой на крышке. Рекламные постеры А. Мухи украша ют настенные календари как произведения искусства. Неиску шенному зрителю подчас бывает трудно отличить собственно 168 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... картину А. Мухи от его рек ламного рисунка - так они одинаково проработаны и изы сканны. Стилизованный рас тительный орнамент, изящные виньетки, томные красавицы несут прозаическую инфор мацию о ценах на пиво или пирожные, сведения о выступ лениях артистов и адресах ка баре. На плакатах модерна редко увидишь изображение собственно товара или радост ного покупателя. Эти плакаты потому и стоят особняком, что они создали отдельный худо жественный стиль. У А. Мухи он воплощен в образе романА. Муха. Рекламный плакат тизированной женщины, у шоколада. Барселона. 1900 г. Бердслея - ажурных линиях декора, у Тулуз-Лотрека энергетике рисунка и цвета. Объединяет коммерческие афиши модерна их соответствие «духу времени», престижному стилю жизни. В целом поколение художников модерна превратило рек ламный плакат в предмет «высокого» искусства. Рекламные плакаты стиля модерн впервые были представ лены как художественные произведения на выставке финских и русских художников в 1897 г., устроенной основателями объеди нения «Мир искусства» в Петербурге. В рамках этой выставки под покровительством «Общества поощрения художеств» про шла первая в мире Международная выставка афиш. На ней было представлено более 700 работ художников из 13 стран. 200 работ представила Франция, 100 - США, 100 - Германия. Русский раз дел состоял из 28 рекламных плакатов. На выставке можно было увидеть 19 плакатов основателя этого жанра: Ж. Шере, 18 листов А. Мухи и несколько работ А. Тулуз-Лотрека и П. Боннара. Художники модерна создали не только новое направление в живописи, они сделали рекламу предметом искусства. Такую рекламу, которая имеет не только коммерческую, но и самостоя тельную художественную ценность, можно назвать A tt-рекламой. Таким образом, установка модерна на стилевое единство малых и больших форм искусства позволила создать уникальный вариант рекламы, произведения которой имеют не только ком Глава 9. Афиша и плакат модерна в европейской... 169 мерческую, но и художественную ценность. Демонстрировался не сам товар, а его мифологизированный образ. При этом второ степенность коммерческой функции только повышает эстетичес кий потенциал плакатов Art-рекламы. Заметим, что появление Art-рекламы характерно в контексте больших стилевых проек тов, и реализовалась она как направление только в Европе и России. Изысканные рекламные композиции мастеров модерна повлияли на продвижение рекламных плакатистов в направлен ности к художественному насыщению изображения. В Германии, где рекламная деятельность всегда тяготела к прямой презента ции предмета продажи, даже художники модерна предпочитали предметный показ объекта рекламы. В работах Л. Бернхарда, Ю. Клингера, Л. Хольвайна и других на первый план выступает рекламируемый продукт, а художественное оформление модер на подчинено коммерческой задаче. Эта тенденция возобладала в рекламном плакате в 1920-е годы. С 1920-30-х годов плакат стал популярным средством пропаганды техники безопасности в промышленности и строи тельстве. В начале первого десятилетия XX в. появился поли тический плакат, лучшие достижения которого на протяжении всей его истории связаны с демократическим движением и борьбой за мир. В числе авторов первых политических плака тов были Т. Стейнлен во Франции, Ю. Вальткорн и К. Кольвиц в Германии. В период Первой мировой войны получил распро странение агитационный плакат, который ратовал за вступле ние в армию, подписку на военные займы, помощь раненым и пр. Стилистика военно-политического плаката сохранялась всю первую половину XX в. В качестве тем выдвигались рабо чее и революционное движение, борьба с фашизмом, защита Испании, борьба за мир. В годы Второй мировой войны и во второй половине XX в. большое распространение получили ан тифашистские плакаты и плакаты в защиту мира (работы П. Пикассо во Франции, Л. Мендеса в Мексике, Т. Трепковского в Польше). Коммерческий плакат выделился в самостоятельную об ласть плакатного искусства и рекламной деятельности. Его сти листика долгое время сохраняла традиции рубежа ХІХ-ХХ ве ков. 170 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... НОСИТЕЛИ ВИЗУАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ МОДЕРНА: СЕМЕЙСТВО POS-МАТЕРИАЛОВ Само название «модерн» утвердилось после всемирной вы ставки в Париже 1900 г., которая и вывела этот стиль на пик об щественной моды. Модерн в огромной степени сформировал ди зайнерское искусство XX в., которое в свою очередь оказывало возрастающее воздействие на рекламу. Мастера стиля модерн считали, что искусство должно «выйти на улицы», а художникам следует строить новую визу альную среду города. Единомышленники А. Мухи создавали узоры для обоев и ткани, мастерили мебель, оформляли павильо ны метро, интерьеры зданий, занимались керамикой, мозаикой, витражным искусством. Их идея соединения «высокого» искус ства и уличного дизайна оказала глубокое воздействие на художественный облик рекламы рубежа веков. Это воздействие выразилось в двух явлениях. Во-первых, был создан единый ху дожественный стиль, который охватил массовую и повседневную культуру и ярко проявился в рекламе. Во-вторых, реклама обре ла целый легион новых носителей коммерческой информации, которые охватывали всю сферу повседневной жизни. Изобретение цветной литографии и фотохромолитогра фии, производство дешевой упаковочной и газетной бумаги во второй половине XIX в. радикально изменили всю рекламную инфраструктуру. Появились не только массовые рекламные пла каты, но упаковка, ярлыки, открытки, меню, пригласительные билеты, календарики, записные книжки, визитки, театральные и концертные программы и т. п. Художники-плакатисты модерна создали целую индустрию POS-материалов определенного сти ля. Одинаково тщательно выписаны волнистые линии модерна на театральном плакате, афише кабаре, меню ресторана, театраль ном билете, рекламе велосипеда или сигарет. Помимо афишного жанра, художники этого направления делали произведением искусства «малые жанры» рекламы: теат ральные программки, почтовые открытки, ресторанные меню. Они не гнушались рекламировать молоко, конфеты, велосипеды, шампанское и т. п. На рубеже ХІХ-ХХ веков торговцы освоили приемы «тотальной рекламы», помещая логотипы, слоганы, на звания фирм буквально на любых предметах: меню, визитках, форменной одежде служащих, почтовой бумаге, канцелярских принадлежностях, пригласительных билетах и т. п. В середине XIX в. в повседневный обиход вошла почтовая художественная открытка. Сохранилась коллекция шуточных и сатирических открыток, которые посылали лондонцы в день Глава 9. Афиша и плакат модерна в европейской... 171 святого Валентина - «вален тинки» позапрошлого века. Они представляют собой до вольно грубо раскрашенные картинки с небольшими текс тами. В XIX в. повсеместное распространение получила ви зитная карточка как «самопрезентация» ее владельца. Раз нообразными карточками с представлением имени и соци ального статуса владельца пользовались уже венециан ские и флорентийские купцы. В XVIII в. визитки распрост ранились в светском общест ве Франции, Германии, Рос сии. Их любили украшать аллегорическими картинами Рекламная открытка «Ои bon и девизами. Они являлись marche». Конец XIX в. Франция. своеобразной заменой преж ней рыцарской геральдики. Визитные карточки А.В. Суворова были украшены сценами охо ты, а просветитель и советник императрицы Елизаветы Петров ны И.И. Бецкой предпочитал изображение амура в облаках. Ино гда роль визитных карточек выполняли миниатюрные гравюры, на которых писали имя владельца. В середине XIX в. назначение карточки изменилось, по скольку ею стали пользоваться деловые люди, банкиры, торгов цы, ученые. В книжных магазинах продавались карточки, кото рые представляли собой бланк с графами, которые следовало заполнить от руки. Такой карточкой мог воспользоваться любой, поскольку не требовалось дорогого именного заказа. С развитием деловой жизни дизайн визитной карточки стал более информативным и изысканным. Использовались ори гинальные шрифты ручной работы, небольшие гравюры (голубка с письмом, гроздья винограда, якорь, раскрытая книга и т.п.). По явились специальные конвертики для визиток, которые также ос нащались символикой и орнаментом. Дизайном визитных карто чек увлекались художники модерна Л. Бакст, А. Бенуа. Дамские визитки выглядели еще изящнее из-за орнамента и использова ния различных цветов бумаги. Мужские визитки порой достига ли размеров почтовой открытки и наполнялись всевозможной 172 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... информацией о владельце. Особенно роскошно оформля лись карточки для свадебных и иных церемоний, для рожде ственских, пасхальных визи тов. Появились оригинальные карточки вертикального фор мата. Для хранения визитных карточек выпускались специ альные альбомы. Разумеется, возможнос тями такой коммуникации, носящей почти личный харак тер, не замедлили воспользо ваться и владельцы магазинов. В конце XIX в. появляются рекламные визитки с указани ем названия фирмы, фамилии владельца, адреса, телефона и зачастую коммерческого предРекламная открытка мыла ложения товара или услуги. «Sunlight». 1900 г. Франция. Другая сторона карточки ис пользовалась в качестве сче та: ее заполняли после продажи товара - наклеивали гербовую марку уплаты налога, ставили печать фирмы и передавали поку пателю. Возможность дешево напечатать цветное изображение лю бого размера открыло дорогу поистине революционному носите лю рекламы - упаковке и этикетке. Хотя родиной упаковки по праву считается Америка, европейская реклама по-своему усо вершенствовала этот вариант рекламного носителя. Более упорядоченный и разнообразный вид приобрела на ружная реклама, освоенная еще в античности. Симбиоз пере движной и наружной рекламы дал неожиданное зрелище, кото рое Ч. Диккенс называл «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». «Люди-сэндвичи», ходячие носители рекламных щитов, появились на улицах Лондона в XIX в. Благо даря фантазии рекламодателей, живые люди несли на себе изоб ражения гигантских ботинок, бутылок, зонтиков, облачались в цветные футляры, изображающие различные товары. Это вызва ло негативную реакцию общественности. Более благосклонно лондонцы отнеслись к установке рекламных щитов на экипажах и омнибусах. Однако гигантские цилиндры и сапоги, оснащен ные фонарями и призывными текстами, движущиеся по улицам Глава 9. Афиша и плакат модерна в европейской... 173 английской столицы, вскоре заставили парламент принять спе циальный закон, ограничивающий как размер рекламного изоб ражения, так и использование повозок исключительно в реклам ных целях, а не по прямому назначению. Появление автомобиля и трамвая в конце XIX - начале XX в. обострило эту проблему и потребовало нового вмешательства законодателей. Для расклейки бумажных объявлений всюду появились специальные стенды, щиты. Повсеместное распространение в ев ропейских городах получила уличная рекламная тумба. Владе лец одной из Берлинских типографий ЭРНСТ ЛИТФАСС уста новил первую рекламную тумбу в Берлине в конце 1840-х гг. Почти сразу же было установлено 150 «тумб Литфасса». В Лон доне еще в 1824 г. торговец Харрис установил подобие тумбы с рекламными текстами на повозку, которая разъезжала по городу, своего рода передвижная реклама на транспорте. Тумба враща лась, плакаты подсвечивались вечером фонарями, а повозка изве щала о своем приближении резкими звуками рожка. Нововведе ние, поразившее горожан, скоро запретили из-за опасности пожара и производимого шума. Современная парижская фирма JCDecaux производит ты сячи павильонов для остановок транспорта, которые включают в себя и традиционную круглую тумбу для рекламы. Бизнес этой фирмы, начавшись в 1960-х годах, процветает, ее продукцию можно встретить во всех крупных городах Европы, на тумбах от JCDecaux охотно размещают свою рекламу такие известные брэнды, как Christian Dior или Chanel, что доказывает универ сальность рекламных изобретений прошлого. В Лондоне впервые в Европе появились тротуары, предназ наченные специально для пешеходов. Реклама вскоре освоила и это пространство, размещая перед входом в рестораны и магази ны призывные надписи. Призывы к покупателям иногда распола гались на дверях заведения или даже на коврике перед дверью. «Тротуарная» реклама имела, разумеется, ограниченные возмож ности, но стремление использовать любой носитель коммерчес кой информации говорит о быстром развитии маркетинговой де ятельности. Витрина и вывеска, традиционные носители рекламы, с изобретением новых материалов и технологий в XIX в. испытали второе рождение. Здесь Англия также опережала континенталь ную Европу. Еще в конце XVIII в. в Лондоне появилась специаль ная профессия: window dressing, оформители витрин. С распрост ранением стекла прежняя выкладка товара перед магазином приобрела цивилизованный вид, а с изобретением электрическо го освещения улицы засияли обновленными витринами. 174 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... В XIX в. сменилось несколько направлений модного оформления витрин. Некоторое время ажиотаж вызывали т. н. «живые» витрины, в оформлении которых использовались аква риумы, живые звери, а затем и живые люди. Людей сменили манекены и движущиеся игрушки. В изготовлении последних особенно преуспели механики Германии. Говорящие и движущи еся игрушки Берлина, Мюнхена, Лейпцига создали своего рода стандарт розовощеких пухлых младенцев, нарядных кукол, оча ровательных кошечек и собачек, которые еще долго царили не только в витринах, но и на рекламных плакатах с изображениями ангелоподобных детей. СТИЛЬ РЕКЛАМНОГО ПОСЛАНИЯ В ПЛАКАТЕ МОДЕРНА Art-реклама, царица рекламного дела рубежа ХІХ-ХХ ве ков, отличалась высокой адекватностью социокультурным цен ностным установкам общества. Она явилась своего рода марке тинговым исследованием с точным попаданием к своей целевой аудитории. Модерн иногда называют «женским» стилем, имея в виду не только его особую любовь к плавным формам, изыскан ности и таинственности, но и выделение «женского мира» в об щественной жизни, в моде, дизайне. По сути, модерн предвосхи тил появление «гламура» как социокультурного явления XX в. Однако для характеристики стиля рекламы важно еще одно качество модерна, на которое реже обращают внимание исследо ватели. Философия нового искусства рубежа веков предполагала своего рода «подведение итогов» тысячелетнего развития евро пейской культуры. По этой причине новый стиль имел сильную тенденцию ретроспективизма, переосмысливая культурный опыт прошлых веков с точки зрения человека XX столетия. Появилось множество «ретростилей»: неорусский, неоготика, неоклассицизм и т.п. Это позволило рекламе стиля модерн приобрести нацио нальное лицо, обратиться к глубинным структурам «духа нации», привлечь в рекламные образы культурные символы всех народов. Национальная специфика сказалась и в стиле рекламного плака та начала XX в., хотя во всех европейских странах господствовал модерн. Повсеместное распространение в Англии в начале XX в. по лучило прямое личностное обращение «I want you buy» («я хочу, чтобы вы купили...»). Оно оказалось востребованным и в XX в. в силу своей императивности. Практически все европейские Глава 9. Афиша и плакат модерна в европейской... 175 государства использовали такой тип обращения в военном плака те времен Первой мировой войны. С плакатов А. Лете в Брита нии, Дж. Флэгга в США, Д. Моора в России направляли указу ющий перст к соотечественникам морской офицер, джентльмен в цилиндре национальных цветов, красноармеец с одинаковым призывом: «I want you - я хочу, чтобы ты...», «А ты вступил?...». Рекламные тексты в условиях обостряющейся конкуренции и высокой социальной динамики становились более категорич ными и агрессивными. Выводы Культурно-историческая эпоха модерна имела значи тельные последствия для развития визуальной рекламы. Прежде всего это выразилось в создании отдельного на правления художественного искусства - Art-рекламе. Рек ламный плакат мастеров европейского модерна придал рекламе статус искусства, что поднимало художественную планку и «обыкновенной» афиши и постера. Кроме того, усилиями художников модерна было ос воено огромное пространство «малых форм» рекламы, се мейство POS-материалов. Реклама получила возможность становиться подлинно массовой и тотальной. 176 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Глава 10 СМИ И СТАНОВЛЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «Революция в чтении» XVIII в. как основа новой информационной мобильности; Газеты как основа рекламной инфраструктуры; Иллюстрированные издания; Появление профессии рекламиста в Европе Нового времени; Правовое обеспечение рекламной деятельности; Формирование профессионального самосознания рекламистов. «РЕВОЛЮЦИЯ В ЧТЕНИИ» XVIII В. КАК ОСНОВА НОВОЙ ИНФОРМ АЦИОННОЙ М ОБИЛЬНОСТИ Радикальную перемену в отношении к книге и печатной информации в XVIII в. отмечали сами современники - настоль ко велики были в их глазах перемены в практике чтения. Повсе местное распространение чтения называли «манией чтения», «читательской лихорадкой» и даже «читательским исступлени ем». Получение информации из печатного текста стало правилом и привычной нормой. Проникновение новых литературных жан ров светской книги (романов, стихов, сатирических произведе ний) во все слои общества и в отдаленные селения обеспечива лось не только книгоиздательскими фирмами и магазинами, но и многочисленными бродячими торговцами-книгоношами. Понятие «революция чтения» включает в себя в первую очередь радикально изменившиеся количественные характерис тики. Рост печатной продукции и расширение ее ассортимента отмечается повсюду. В 1710 г. в Англии было издано около 21 тыс. названий книг, а в 1790 г. - 65 тыс. Для Франкфуртской ярмарки в Германии каждый раз издавался подробный печатный каталог предлагаемых книг. В 1765 г. он насчитывал 1384 наименования Глава 10. СМИ и становление профессиональной... 177 книг, а в 1800 г. каталог превратился в солидное издание с анно тациями на 3906 книг. При этом спрос на книги религиозного со держания падал весь XVIII век: на Франкфуртской книжной яр марке в конце XVIII в. такие книги составляли лишь 10 % проданных, а объем издаваемой художественной литературы вы рос с 6 % до 21,5 %. В XVIII в. книгу делали почти так же, как во времена Гутен берга, и тиражи были почти такими же - 1250-1500 экземпляров. Но отношение к печатной продукции менялось вместе с насыще нием рынка. «Революция чтения» проявилась и в коммерческом успехе малоформатных изданий, которые теперь повсюду носили с собой. Один из современников писал о них: «Удобство таких книжечек состоит в том, что можно засунуть их в карман, вос пользоваться ими на прогулке или скрасить дорожную скуку». Прежние тяжелые тома in-folio, переплетенные в дерево и кожу, с латунными застежками, можно было читать только за столом. Новые форматы изданий изменяли отношение потребителя к пе чатной продукции: оно стало легким, необременительным, мо бильным. Только такое чтение допускало потребление рекламной информации. Более прагматическое отношение к книге сказалось и на росте различных способов временного доступа к чтению книг. Появлялись книжные клубы, абонементные библиотеки, книж ные сообщества, читальни. В наиболее «читающей» стране XVIII в. - Англии исследователям известно около 400 таких за ведений, причем 2/3 их располагались в провинции. Book-clubs процветали с 1720-х годов, а первая библиотека была открыта в 1758 г. в Ливерпуле. Такой способ чтения также способствовал непринужденному общению с печатным текстом - то, что нужно для рекламы. Возросшая популярность книги, особенно художественной и развлекательной литературы, вызвала небывалое прежде явле ние «пиратских изданий». Предшественники современных «пи ратов» в области медиа-продукции появились в XVIII в. Книги, напечатанные в нарушение привилегии издателя, обладавшего на них правом собственности или copyright, имели гораздо мень шую стоимость, поскольку не надо было платить автору или об ладателю издательских прав. Провинциальные издатели и раз личные «типографические общества» охотно подделывали книги столичных издателей - владельцев привилегий и хозяев рынка книжных новинок. Дело осложнялось тем, что право copyright в разных странах получали не автоматически, а либо по указу коро ля, либо решением специальной комиссии, и это право редко признавалось в другом государстве. Издатели вели между собой 178 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... борьбу за книжный рынок, прибегая иной раз к недозволенным методам. Революционное завоевание печатным текстом повседнев ного быта горожанина XIX в. сделало эту сферу особенно воспри имчивой к способам рекламного продвижения своего товара. Мо да на книгу вызвала масштабную книжную рекламу и рекламу, основанную на книжных сюжетах и героях. Здесь также было не мало простора для деятельности рекламиста. Необыкновенный успех романов Жюля Верна в 1860-1870-х годах формировал романтическое восприятие образов путешест венников, любителей приключений, технических новинок. Роман «Вокруг света за 80 дней», написанный в начале 1870-х годов, по родил настоящую манию путешествий и массу подражаний, по скольку стал своего рода брэндом. В магазинах появилось множе ство книг со сходными названиями: «Путешествие Паспарту», «Вокруг света в тридцать дней», «Вокруг света в 24 часа», «Во круг света за восемьдесят страниц». В ярмарочных цирках Рос сии приобрел известность забавный полумошеннический трюк под названием «вокруг света за одну минуту». Доверчивого посе тителя в полной темноте брали за руку и обводили вокруг табу ретки с зажженной на ней свечой. Литературное произведение впервые стало основой целой индустрии по производству и продаже различных товаров, так или иначе связанных с сюжетом романа: картинки, открытки, обертки шоколада, тарелки, обои, игры, кубики, лото, головолом ки, статуэтки, игрушечные театры и проч. Фарфоровые фигурки героев романа составили целую серию - предмет вожделения коллекционеров. ГАЗЕТЫ КАК ОСНОВА РЕКЛАМНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ Наиболее разительные перемены в печатной продукции Х Ѵ ІІ-Х ІХ веков произошли, несомненно, в области периодиче ских изданий. Наступал «век газет». Впечатляет уже рост их числа, хотя некоторые из газет оказывались однодневками. Здесь тоже появились свои страны - лидеры, причем первенст во в области средств массовой информации совпадало с передо вой ролью страны в общеевропейской истории. Если в начале XVIII в. количество изданий немецкой и французской периоди ки примерно одинаково - соответственно 64 и 40, то в конце это го блистательного для Франции века этот разрыв увеличивается Глава 10. СМИ и становление профессиональной... 179 в 5-6 раз, а 1790-е годы ознаменовались подлинным газетным «бумом» во Франции. Распространение газет сопровождал столь же стремитель ный рост их популярности у читателя. Их страницы все более за полнялись рекламой, смакованием преступлений, сплетнями и слухами - всем, что представляло интерес для рядового читателя. Некоторые публицисты даже называли это временем «бешеных газет». Но тем самым газеты приобрели очень важные для разме щения рекламы свойства: периодичность, серийность, привлека тельность для потребителей. В XVIII в. произошла своего рода дифференциация перио дической прессы по жанрам. Привилегии, данные королевской властью Gazette, основанной кардиналом Ришелье и Т. Ренодо, распространились на все правительственные газеты. Этот жанр периодики так и назывался - «gazette», здесь главное место отводилось официальной информации, фактам придворной жизни, а также сообщалось о курсах ценных бумаг, биржевых котировках, анонсировались книжные новинки. Этот род газеты в ХѴІІІ-ХІХ веках распространялся уже не путем перепечатки в провинции, а при помощи платной подписки. В конце XVII в. в Англии стал выходить новый тип газет newspapers. Они появлялись обычно три раза в неделю, стоили 1 пенни за номер и адресовались массовому читателю. В них зна чительное место отводилось политическим и городским ново стям. Выходили специальные приложения к этим газетам - для коммерческой рекламы - Mercuries, которые не раз спасали эти газеты в случае финансовых трудностей. В начале XVIII в. окончательно укрепила свои позиции ежедневная пресса: «Daily Post», «Daily Journal». Из этого раз ряда газет в Англии быстро набрала популярность «Daily Advertiser» (1730-1809), которая представляла собой смешанное издание, помещавшее политическую и бытовую информацию вперемежку с коммерческими объявлениями и прямой рекламой. Как передовая страна XIX в., Англия в наибольшей степени раз вивала именно такие смешанные издания. В континентальных странах до второй половины XIX в. получали преимущество пра вительственные издания, в которых по-прежнему официальные новости резко отделялись от коммерческих объявлений. По этой причине на континенте раньше появились специ альные рекламные издания, в которых помещалась исключи тельно коммерческая информация. По традиции, идущей от Т. Ренодо, они получили наименование «Affiches» («Petites Affishes de Paris», «Affishes de province» и т.п.). В середине XVIII в. появилась и специализированная пресса: экономичес 180 Часть 1. Зарождение и становление европейских традиций... кая газета, коммерческая газета, газета по сельскому хозяйству, торговле и т.п. Ежедневной французской газете «Journal de Paris», осно ванной в 1777 г., пришлось основательно побороться за «место под солнцем». Новинкой этой газеты было введение тщательно разработанных рубрик: деловая информация, прогноз погоды, курс ценных бумаг, хроника гражданской жизни, театральные и книжные анонсы, коммерческие объявления и большой литера турный раздел. В результате длительной борьбы французские «Affishes», как столичные, так и провинциальные, стали в массо вом порядке переименовываться в «Journal». К XIX в. понятие «journal» во Франции стало обозначать все вообще периодичес кие издания и вытеснило и «affishe», и «gazette». Особое положение во Франции занимала газета «Mercure gallant», полностью посвящавшая свои страницы светской жизни, модам, вообще претендующая на развлекательное, легкое чтение. Она выходила раз в месяц, была похожа форматом и толщиной на книгу (120-240 страниц) и чаще других помещала рисунки и гра вюры. Вместе с литературной периодикой эта газета извещала о книжных новинках, театральных премьерах, выставках. Возрос ший спрос на модную одежду и предметы роскоши вызвал к жиз ни модные журналы. Ежемесячный «магазин» - основанный в 1731 г. англичанином Эдуардом Кейвом «Gentlman's Magazine» на 42 страницах - претендовал на роль «энциклопедии модных новинок» в совокупности с политическими новостями, светскими сплетнями и т.п. Лишь полиграфические трудности не позволили ему стать настоящим «глянцевым» журналом XVIII в. В 1780-е гг. только во Франции распространялось до 70 тыс. экземпляров различных газет. Поскольку горожанин уже был приучен читать газеты в кафе, в публичных местах, то их ауди тория достигала полумиллиона человек ежедневно. Политичес кие события рубежа веков (Великая Французская революция, наполеоновские войны) вызвали вообще настоящий газетный бум. В 1826 г. была основана литературно-политическая газета «Фигаро», возобновившаяся после периода политической борьбы в 1854 г, Утверждение в повседневной жизни такого средства массо вой информации, как еженедельные и ежедневные газеты, озна чало, что реклама обрела почти идеального носителя. Изобрете ние технологии производства дешевой газетной бумаги и использование возможностей телеграфа в конце XIX в. оконча тельно превратили прессу в колыбель рекламы. Помимо текста, в газете можно было помещать изображения, использовать типо графские приемы привлечения внимания. Глава 10. СМИ и становление профессиональной... 181 ИЛЛЮ СТРИРОВАННЫЕ ИЗДАНИЯ Иллюстрации стали вторым после текстовых объявлений носителем коммерческой информации в прессе. Первая специ ально рекламная иллюстрация появилась в английской газете в 1860 г. Это было изображение индийского фонтана в объявлении о таверне. Регулярно использовались изображения сельскохо зяйственных машин в английском журнале «Фермер» в конце XVIII в. С удешевлением и усовершенствованием техники литогра фии в начале XIX в. появились иллюстрированные журналы. Первый иллюстрированный журнал также возник в Англии «Penny Magazine» (1832 г.) - и имел значительный для того вре мени тираж: до 20 тыс. экземпляров. Очень быстро преимущест ва иллюстрированных журналов для рекламы были использова ны не только в Англии, но и в других странах - «Illustration» и «Illustrierte Zeitung» во Франции и Германии. Появление иллюстрированных журналов, которые обходи лись издателям существенно дороже, вызвало возникновение от дельного направления в журналистике - жанр дорогих «глянце вых», как их теперь называют, журналов, предназначенных для более требовательной публики. Появление их сдерживалось только технологическими трудностями. С изобретением литогра фии, а затем и цветной литографии она немедленно стала приме няться для продвижения коммерческой информации. С 1842 г. в Англии издавался великолепный иллюстриро ванный журнал «Illustrated London News», в котором содержалось до 670 страниц за год. Здесь анонсировались основные мировые новости: пожар в Константинополе, Гражданская война в США, экспедиции в Арктику, охота в Африке, пиратские нападения на суда из Китая, криминальные происшествия и многое другое. Особенностью этого издания было огромное количество велико лепно выполненных гравюр, на которых были представлены виды экзотических стран и народов, изображены пейзажи Англии, мо ды, светские события, архитектурные сооружения. Выпуск 1850 г. предлагал в большом количестве рисунки, освещающие дизайнер ские проекты первой международной выставки 1851 г., предложе ния модных силуэтов одежды и театральных спектаклей сопро вождались краткой аннотацией, напоминавшей «скрытую рекламу». Журнал «Illustrated London News» отводил 2-3 страницы рекламе, которые тоже иллюстрировались. В 1877 г. на его стра ницах появилось изображение упаковки овсяных хлопьев. Наи большей популярностью у художников в английских рекламных 182 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Страница Альманаха «The Illustrated London News». 1870 г. Обложка Альманаха «The Illustrated London News». 1870 г. объявлениях пользовалась реклама предметов роскоши, зонти ков, косметических средств и лекарств. Поскольку коммерческая информация сосредоточилась в периодических изданиях, они стали и основным полигоном для становления информационных и рекламных агентств. Профес сия рекламиста, как правило, вырастала из журналистской дея тельности. ПОЯВЛЕНИЕ ПРОФЕССИИ РЕКЛАМИСТА В ЕВРОПЕ НОВОГО ВРЕМЕНИ Реклама, как сфера профессиональной деятельности, про шла сложный путь, на котором последовательно соединялись навыки торговца, интересы производителя товара и умение профессионалов-газетчиков Нового времени. Такой синтезирован ный исток профессии рекламиста объясняется логикой развития носителей рекламы и консыомерского поведения общества. Профессия рекламиста в XIX в. уже обретала черты осо бого рода деятельности. Нарождавшаяся массовая культура формировала устойчивые образы и стереотипы, а повсеместное Глава 10. СМИ и становление профессиональной... 183 THE ILLUSTRATED Страница Альманаха «The Illustrated London News». 1870 г. распространение модных новинок создавало благоприятную среду для креативных решений в информационно-рекламной индустрии. Формирование рынка информационных услуг в обществе Нового времени смещается от торговых центров к книжным изда тельствам и редакциям газет. Но информационно-рекламная дея тельность уже стала отдельной областью бизнеса. Как сообщает английская исследовательница Б. Эллиотт, первые 60 слов на внутренних полосах газет стоили 7 шиллингов, а каждые 10 по следующих слов добавляли к стоимости размещения объявления еще по 9 пенсов. На первой же полосе первые 60 слов стоили боль ше 10 шиллингов, а за каждые последующие 10 слов добавлялось еще по одному шиллингу. 184 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Еще почти весь XIX в. профессионалы информации видели свою задачу не в изготовлении рекламы, а в торговле газетной площадью под готовые коммерческие объявления, большей час тью «от производителя». Да и крупнейшие производители това ров не видели особой необходимости в специализированных ус лугах составителей текстов, полагаясь на собственный вкус, привычку потребителей и достоинства товара. До конца XIX в. рекламно-информационные фирмы в своем большинстве соот ветствовали типу агентств с неполным циклом услуг. Таковыми были агентство Уильяма Тейлора в конце XVIII в. в Англии, агентство Орландо Борна в начале XIX в. в США, Хазенштейна и Вольтера в Германии и др. Переход от продажи новостей к созданию новостей произо шел столетие спустя - в массовом обществе конца XIX - начала XX в. Ужесточившаяся конкуренция производителей и быстрая смена предпочтений массовой культуры поставила задачу не удовлетворения сложившихся потребностей, а формирования их. Этот ключевой переход совершился при решающей роли журна листики. Одним из ключевых имен на этом пути является ДЖОН БЕЛЛ, которого в первой половине XIX в. называли «рыцарем информации». Одна из газет Дж. Белла «Bell's Weekly Messenger» в 1805 г. обзавелась рекламным воскресным приложением, а с 1815 г. его агентство начало выпускать рекламные еженедельные сборники. Удачливый предприниматель и талантливый журна лист, он выпускал две газеты и иллюстрированный журнал для женщин «La Belle Assemble», обыграв в названии созвучие свое го имени и значения слова «belle» в европейских языках как «красавица». Женская адресация информационных сообщений и оказалась решающей. В 1805 г. этот предприниматель начал регулярно издавать рекламное приложение к своей воскресной газете «Bell’s Weekly Messenger» («Еженедельный информатор от Белла»). Вскоре он основал многопрофильное информационное агентство, назван ное им «The Westminster Central M arket and Universal Register» («Полный свод имеющегося на Вестминстерском центральном рынке»). Своего рода манифестом образованного агентства стал проспект, вышедший 1 января 1815 г. Джон Белл объявлял о своем намерении издавать специальные сборники рекламной информации, чтобы бесплатно предоставлять их любым посети телям офиса. Только желающим получить некую специальную информацию придется платить 5 шиллингов. На пути к этому широковещательному проекту Белл выпускает еженедельные «Printed Publication lists» («Печатное издание реестров»), в Глава 10. СМИ и становление профессиональной... 185 Иллюстрации в журнале «The Illustrated London News». Лондон, Англия, 1860 г. которых сообщалось о товарах и ценах в Вестминстерском окру ге. Вплоть до своей смерти в семидесятилетием возрасте, этот «рыцарь информации и рекламы» стремился различными спо собами расширить круг своей аудитории, приобщить как можно большее число людей к информационной культуре. Его наследники продолжили традиции Дж. Белла в органи зованном им агентстве. В условиях жесткой конкуренции успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости пер вых лиц издательского бизнеса. В 1847 г. в агентстве Дж. Белла начала выходить газета для дам - «Ladies Newspaper», в 1861 журнал «The Queen» («Королева»), в 1885 г. - газета «The Lady». В них сообщалось о новинках в ведении дома, модных украшени ях, одежде. Сначала такая информация занимала одну колонку, а вскоре - целую страницу. «Женская страница» в 1896 г. появи лась в серьезной газете «Daily Mail». А расцвет плакатного искус ства и цветной печати предопределил появление самого благо датного для рекламистов носителя информации - женского «глянцевого» журнала. В конце XIX в. самые популярные и серьезные газеты уже обязательно выделяли площадь под рекламу: «Morning Cronicl» регулярно сообщала о книжных новинках, «Morning Post» ин формировала о скачках, «Morning Gerald» и «Times» помещали известия об аукционах, торговых сделках, биржевых ценах, «Daily News» печатала сообщения о парфюмерных, спортивных, вообще массовых повседневных товарах. Рекламные объявления 186 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Иллюстрации в журнале «The Illustrated London News». Лондон, Англия, 1860 г. стали существенной, а то и основной статьей дохода газетных магнатов. Специальные рекламные издания появились и во Фран ции, что способствовало увеличению количества журналистов, которые не только сообщали коммерческие новости, но и сами составляли рекламные объявления. Выделились две специали зации: производители зрелищной рекламы («Affishe») и соста вители коммерческих сообщений («Announce»). Во Франции расценки за помещение объявлений были существенно ниже, чем в Англии, что позволяло производителям и торговцам чаще обращаться к профессионалам из числа журналистов за помо щью в составлении объявлений и к плакатистам для изготовле ния афиш. Кроме того, французские традиции не только способ ствовали усвоению опыта Джона Белла в использовании женской аудитории, но и значительно расширить и усовершен ствовать такую адресацию. Ведь чуть не весь XIX век Франция признанный законодатель женской моды. Здесь издавались жур налы европейской известности: «Cabinet des Modes», «Courrier de la Mode», «Journal des Dames et des Modes» с картинками и выкройками, которые модницы считали величайшей ценностью. Еще в первой половине XIX в., когда изображения в журналах были редкостью, привезенная из Парижа выкройка была пред метом драгоценного обмена и отчаянных интриг в российском дамском обществе. Таким образом, значимость рекламных услуг постепенно стала признаваться производителями и торговцами. Премьерминистр Великобритании лорд У. Гладстон в 1860-е годы в Глава 10. СМИ и становление профессиональной... 187 разговоре с одним лондонским коммерсантом выразил мнение, что объявления могут иметь большое значение для того, кто умеет взяться за это дело. Впечатление, производимое объяв лением на читателя, зависит, по его мнению, от того, как часто попадается оно на глаза читателю. Современники приводят мнение известного берлинского торговца модными товарами Рудольфа Герцога, который тра тил на рекламные объявления до 400 тыс. марок в год. Торговец утверждал: «Когда я не публиковал, то торговля моя шла так плохо, что я хотел бросить дело. С тех пор же, как я начал пуб ликовать, мое дело стало возрастать изумительным образом. Все, что я имею: моя известность, мое огромное состояние всем я обязан не только честному ведению дела, но главным об разом силе газетных объявлений. Я пришел к тому убеждению, что в наше время ни одно дело не может дать выгоды без помо щи объявлений». Таким образом, вместе со становлением рекламного дела как самостоятельного бизнеса появились как приверженцы рек ламы, считавшие, что только с ее помощью их бизнес может при носить доходы и развиваться, так и противники, считавшие ис пользование рекламы приемом, «недостойным солидного торгового дома». ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Бурный рост рекламы еще в XVIII в. в связи с продажами «колониальных товаров» заставил властей обратить внимание на новый вид деятельности. Первый специальный закон о рекламе был принят в 1752 г. в Англии. В нем предписывалось включать в коммерческие объявления только надежные, достойные вещи. С самого начала рекламное законодательство пыталось противо стоять недобросовестной рекламе, ложной информации о товаре. В 1797 г. в Англии впервые вводится налог на рекламное объяв ление, и при возрастающих объемах рекламное дело становится прибыльным бизнесом. В 1853 г. английский парламент запретил использовать конные упряжки исключительно для размещения рекламных щитов. Запрету предшествовали серьезные протесты обществен ности. Макс Шлезингер в заметках «Прогулки по Лондону» в 1853 г. писал, что никакие правила не писаны для торговцев, ко торые используют кареты и конные упряжки для рекламных 188 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... объявлений. На повозках пишут свое имя, адрес и десятками «пу скают их разъезжать по улицам Лондона взад и вперед, чтобы рекламировать фирму». Не осталось ни одного магазина, который бы не имел собственных рекламных повозок. Ими обзавелись ба калейщики, булочники, зеленщики, которые конкурируют между собой. Автор отмечал, что торговцы повседневным товаром более лаконичны, но и более активны. Повозки с надписью «Мясо для кошек и собак» заполонили не только улицы столицы, но про никли и в деревню. В 1889 г. был издан закон против «непристойной рекламы». «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупо треблениями» в Англии (1893 г.) стало органом общественного контроля за деятельностью рекламистов. На рубеже веков рек ламная деятельность в Англии регулировалась довольно деталь но. Биллбордеры на улицах ограничивались размерами 20 дюй мов в ширину и 32 дюйма в высоту, расстояние между ними должно было превышать 30 ярдов. Уличные щиты не долны ме шать движению на улицах и загораживать вид из окон, мешать пассажирам и т.п. Настоящим юридическим руководством для рекламистов стала книга Г. Чайлдза (Н. Childs) «Police-Duty», которая в 1903 г. вышла уже пятым изданием. В ней были собраны все случаи и ситуации, когда требовалось обращение к полиции. Целый раз дел «Реклама и неподобающие витрины» специально посвящал ся механизмам общественного и государственного контроля за рекламными акциями. Текст книги составлен в виде вопросноответной формы, что облегчало ее использование даже несведу щими в юридических тонкостях людьми. Если прохожий видел рекламный щит, который загораживал окно, мешал пассажирам или вообще был неподобающего вида, то закон давал точную инструкцию действиям: записать адрес и имя рекламодателя, адрес размещения этой рекламы и передать в полицейский уча сток. Если человек считал витрину какого-либо магазина «не пристойной», предлагалось сообщить об этом факте с адресом и именем владельца в соответствующий отдел. Другие страны Европы прошли тот же логический путь в правовом регулировании рекламной деятельности в XIX в., но с разницей в 30-50 лет. Глава 10. СМИ и становление профессиональной... 189 Ф ОРМ ИРОВАНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО САМОСОЗНАНИЯ РЕКЛАМИСТОВ В 1759 г. появилась первая статья о рекламе английского ученого доктора Джонсона, который считал, что «мастерство объ явлений столь близко к совершенству, что здесь нелегко приду мать что либо новое». Ученый муж понял главное назначение рекламы: «играть нашими чувствами». Первые путеводители по рекламным объявлениям также появились в Англии еще в 1622 г. В середине XIX в. в Лондоне выходило обозрение «Guid to Advertisers», где предлагались луч шие рекламные агентства, предлагались образцы рекламных тек стов, давались советы по их составлению и рекомендации по изу чению рынка. В «Словаре Лондона», вышедшем в 1879 г., была помещена статья Ч. Диккенса о рекламе. Знаменитый писатель обращал внимание на то, что занятие рекламой только на первый взгляд кажется простым делом, а с годами оно становится все более «трудным искусством». В прежние времена, когда предпринима тели выделяли тысячу фунтов на рекламирование своих товаров, они могли не особенно заботиться об эффективности рекламы. Но теперь появились настоящие «Наполеоны рекламы». Затра чивая 50 тысяч фунтов в год на рекламу, они не хотят терять их на бесполезные вещи. На каждый вложенный шиллинг они хотят получить прибыль хотя бы в 20 пенни. Действительно, во второй половине XIX в. занятие рекла мой приобретало все более профессиональный характер, создавались агентства, выпускались специальные газеты. Среди журналистов того времени бытовало словечко «display», которое содержало намек на «показушный» характер рекламного продук та. Но реклама уже появлялась во всех ежедневных газетах. Исключение некоторое время составляли газеты Times и Daily News, которые «держали лицо». Однако профессиональное самосознание сложилось, ско рее, к началу XX в. Первый журнал рекламистов Die Reclame вы шел в Германии в 1890 г. Тогда же, в конце XIX - начале XX в. по явились первые книги о рекламе, профессия стала обретать собственную историю. В 1874 г. англичанин Генри Сэмпсон напи сал первую книгу по истории рекламы, не потерявшую познава тельную ценность и по сегодняшний день. В конце XIX в. в США и Германии начали выходить пери одические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно на их страницах подводились итоги первых социологи ческих и психологических исследований рекламной аудитории и 190 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... шел профессиональный разговор об эффективном применении тех или иных методов рекламного творчества. Анализировались слабые места и конкретные промахи различных рекламных дей ствий, обсуждались предложения о способах регулирования рек ламной экспансии. Реакцией на подобные предложения стали два направления в регламентации рекламной деятельности. Пер вое - правовое, закрепленное государственными законами, и вто рое - корпоративное, воплощенное в кодексах профессиональ ной саморегуляции. Выводы То обстоятельство, что главным полем рекламной де ятельности стали СМИ, предопределило и журналистский исток профессии рекламиста. Привычка к «быстрому чте нию» новостной информации приходит в общество вместе с газетами. Они совершили настоящую информационную революцию. Более «медленная», но зато наглядная реклам ная агитация обосновалась на страницах иллюстрирован ных изданий XIX в. Массовое появление профессии рекла миста как собирателя и распространителя коммерческой информации относится к XIX в. К концу XIX в. сложились и основные юридические нормы рекламной деятельности, закрепленные в законах и в общественном мнении. Общие выводы Унаследовав традиции античности и Средневековья, европейское общество прошло исторический путь станов ления собственной школы рекламного дела. Многие на ходки прошедших веков видоизменились после изобрете ния Гуттенберга. Революция коммуникации и революция информации, которые сделали Новое время особой эпохой европейской истории, имели решающее значение для ста новления рекламной деятельности. Основным ее полем стали газетные страницы, и первые рекламисты вышли из журналистов и распространителей информации. В европейском мире выработался свой тип рекламно го текста. Европейская реклама в целом менее прямолиней- Глава 10. СМИ и становление профессиональной... 191 на, менее агрессивна, чем ам ериканская. В С таром свете со храняю тся мотивы ностальгии, вним ания к традициям. Е в ропейская реклам а чащ е прибегает к тонкому юмору. О на смеш нее и интереснее, поскольку задача продаж не пони мается столь «в лоб». Ч асть европейской реклам ы (особен но ф ранцузской и британской) чувствительна к традиции модерна в изготовлении A rt-рекламы, вообщ е «стильной» рекламы. К самым блистательны м достиж ениям ви зуаль ной рекламы в Европе относится создание ш колы реклам ного плаката модерна, равного по худож ественному реш е нию произведениям искусства. Н аци ональны е р азл и ч и я реклам ны х ш кол обуслов лены различием м ентально-п сихологи ческих и культур ны х характери стик европ ейц а и ам ериканца. Э то р азл и чие вы раж ено и в покуп ательских предпочтениях и в консью м ерском поведении. С каж ем , в А нглии или во Ф ран ц и и при обретени е того и ли иного то вар а далеко не всегда вы звано ж еланием «не отстать» от моды. Тенден ции и ценности европейского дви ж ен и я «унисекс», вооб ще свойственная европ ейц ам простота в одеж де уж е п р и водят в отчаянье владельцев дом ов «вы сокой моды». По этой причине европ ейская реклам а чащ е всего не требует от потребителя нем едленного действия вроде «бежать и покупать». Р екл ам а здесь рассчиты вает на перспективу, на привы кание к новой потребности. С м еш ны е сценки, песенки, ш утки часто присутствую т в видеороликах, к о то рые демонстрирую т на К аннском ф естивале рекламы. Сама реклам а в Е вропе частично входит в пон яти е соврем енно го искусства. 192 Часть I. Зарождение и становление европейских традиций... Методический блок Частъ I Информационные и исследовательские основания учебного текста Аникст М., Бабурина Н., Черневич Е. Р усски й граф ический дизайн. 1880-1917. - М „ 1997. Антонова К. А. А нглийское завоевание И н ди и в X V III веке,. - М., 1958. Бабурина НМ. Р у сск и й плакат. В торая п о л ови н а X IX - н ачало X X ве к а . - Л . , 1988. Богачева Н. Реклам а. Ее возникновение и некоторы е сведения из исто рии развития. - М „ 1969. Борисовский Ю. В ы сокохудож ественны й след P irelli / / И н дустри я р ек ламы. М., 2003. № 22. Бродель Ф. В ремя м ира. - М., 1992. Бродель Ф. Ч то такое Ф р а н ц и я? П ространство и история. - М., 1994. Винничук Л. Лю ди, нравы и обы чаи Д ревней Греции и Рима. - М., 1988. В икторианская культура: С оврем енны й взгляд / / «Н Л О ». 2004. № 70. Гиро П. Ч астн ая и общ ественная ж изнь греков. - М., 1912. Д р евн яя Греция / под ред. Д.П . К аллистова и С.Л. Утченко. - М., 1963. Дмитриева О., Пименова Л., Шукуров Р. О т С редневековья к Н овом у времени. - М., 1997. Ерофеев Н.А. П ром ы ш ленная револю ция в А нглии. - М., 1963. Зайцев В.П. П ервы е всем ирны е пром ы ш ленны е вы ставки в Л ондоне / / Н овая и новейш ая история. 2001. № 4. Иванов К.А. М ноголикое С редневековье. - М., 1996. 193 И сто р и я Е вропы . Т. 3. - М., 1993. И сто р и я ц и вилизаций: Б ы т и нравы древн и х греков и ри м лян . - М., 2000 . И сто р и я книги / под ред. А.А. Говорова, Т.Г. К уприяновой. - М., 2001. Корнилов Л.В., Фшъчикова Н.Б. О т глаш атая до неона. - М., 1978. Каганов Г. Город и «культ личности» горож анина / / Звезда. - 2001. - № 6. Лависс Эрнест, Рембо Альфред. И сто р и я X IX века. - М., 1938. Лучинский Ю.В. и др. К ратк и й курс истори и зарубеж ной ж у р н али сти ки . - К раснодар, 1995. М и р П росвещ ения: И сторич ески й словарь / под ред. В. Ф ер р о н е и Д. Рош а. - М „ 2003. Музыкант В.Л. Т еория и п рак ти к а соврем енной реклам ы . В 2 ч. Ч. 1. — М„ 1998. О черки по и стории м ировой культуры / под ред. Т.Ф . К узнецовой. - М., 1997. Плутарх. И збран н ы е ж изн еоп и сан и я. В 2 т. т. 1. - М., 1987. Попов Ю.В. Т еоф раст Р енодо - основатель ф ран ц узско й ж у р н ал и сти к и //В е с т н и к МГУ. С ери я ж урналистики. - 1978. № 4. Ромат Е.В. Р еклам а: К раткий курс. - Спб., 2002. Райс Э., Траут Д. М аркетинговы е войны. - СП б., 2003. Савельева О.О. К ом м ерц и я в стиле м одерн / / Ч еловек. - 2002. - № 5. Соломатин А.Ю. Р ож дение индустриальной экон ом и ки в С Ш А / / В о просы истории. - 1998. - № 3. Сергеенко М.Е. П ом пеи. - М. Л., 1949. Соломонов Ю.Ю. Р еги он ал ьн ая пресса Ф ранции: И сто р и я и секреты у с пеха еж едневны х газет. - М., 2003. Трубицина И.В. А нглийская ж у р н ал и сти к а X V II века - от р укоп и сн ы х ли стков к печатной газете / / В естник МГУ. Сер. 10: Ж у р н ал и сти ка. - 1978. - № 2. Тугендхолъд Я. А. П л ак ат на З ап ад е / / Тугендхольд Я. А. И з и сто р и и з а падноевропейского, русского и советского искусства. - М., 1987. Уперов В.В. Р ек лам а - ее сущ ность, значение, историческое р азви ти е и психологические основы / / Гермес: Торговля и реклама. Сборник. СП б., 1994 194 У ч е н о в а В .В . У ч е н о в а В .В ., Ф е д о р о в а Ф и ш е р Ф и л о с о ф и я реклам ы . - М., 2003. С тары х М.В. И стория рекламы. 2-е изд. - С П Б ., 2002. Л атинские надписи. - М., 1976. Е .В . В . Европа: Э кономика, общ ество и государство. 1914-1980. - М., 1999. Ф р ан ц и я и тресты. - М., 1955; Х рестом атия по истории м ировой культуры /п о д ред. Г.В. Гриненко. М„ 1999. Х рестом атия поэтических произведений по истории древнего м ира и средневековья. - М., 1967. Ч е р н и к о в Г . П ., Ч е р н и к о в Г .П . Ф и н ан совая олигархия Ф ранции. - М., 1966. Э коном ика Ф ранции. - М., 2002. Сетевые информационные ресурсы О черки соврем енной ж урн ал и сти к и / / код электронного доступа h ttp ://m e d ia .u tm n .ru И нтернет-ресурс «В икторианский словарь» / / код электронного досту па - h ttp ://w w w .v ic to rian lo n d o n .o rg 195 Термины и исторические понятия «Альдины» книги античны х авторов, издававш иеся и тальян ски м п р о светителем М уцием А льдом в период В озрож дения в рам ках к о н цепции «красивой книги». Афиша - носитель реклам ной инф орм ации, которы й совмещ ает и зоб ра ж ение и текстовое сообщ ение. Аннотация - краткое излож ение содерж ания книги (и л и услуги ) с реко м ендательной целью. Брэнд - устойчивое наим енование ф ирм ы , товара, которое само н ачи н а ет нести реклам ны е ф ун к ц и и в силу высокого авторитета у потре бителей. Брэндинг - область м ар к ети н га и р ек л ам н о й д еятел ьн о сти , к о то р ая за н и м а етс я р азр аб о тк о й и п р о д в и ж ен и ем ф и р м ен н о го сти л я, ф о р м и р о ван и ем п о л о ж и тел ьн о го и м и д ж а то в ар а и л и о р г а н и за ции. Биржевая торговля —организованная ф орм а оптовой продаж и м ассово го товара больш им и партиям и. Вывеска - одна из древн ей ш и х ф орм реклам ного пред ставл ен и я то в а ра. В ы веш ивается н а м есте продаж и. О бы чно сод ерж и т н азв а ние, им я вл ад ельц а и л и наим ен ован и е основного предлагаем ого товара. Витрина - средство н аруж ной реклам ы на месте продаж, которая состо ит в презентационной вы кладке товара д л я возм ож ности обзора его вне магазина. П олучила развитие с появлением стекла дл я оф орм ления витрины . Выставка - ф орм а «реклам ы образца», которая состоит в м асш табном показе достиж ений в производстве товаров и сервисны х услуг. П ервы е всем ирны е вы ставки состоялись в X IX веке. Геральдические знаки - средневековая ф орм а сим волической п резен та ции личности, знатного семейства, королевской династии, цехо вой принадлеж ности. Состоит из систем ы сим волических знаков с девизом. Глашатаи - долж ностны е л и ц а государственного или м униципального подчинения, в чьи обязанности входило публичное оглаш ение информ ации: политической, военной, экономической. Горизонтальная (совмещенная) реклама - совместное реклам ное о бъ яв ление нескольких торговцев, которы е предлагаю т сходные п ро дукты в одном секторе рынка. Имидж - устойчивы й образ ф ирм ы и ли товара, которы й возникает у п о требителя в результате реклам ной кам пании или консью мерского опыта. «Крики» - устойчивое вы раж ение, которое обозначает совокупность уличной устной реклам ы средневекового города. 196 Клейма - м аркировка изделия средневековы м рем есленником. О бычно представляет собой условны й сим волический знак п ринадлеж но сти к определенном у рем есленном у цеху. И ногда - авторский зн ак или и м я изготовителя. Консъюмерское поведение - типичное поведение потребителей при п о купке товара. «Легенда бренда» - презентация им ени ф ирм ы , которая подается в ф о р ме легендарной истории возникновения и происхож дения брен да, не столько абсолю тно правдивая, сколько захваты ваю щ ая и п ривлекательная. Л егенда бренда долж на обладать значительны м реклам ны м потенциалом. Листок - ф орм а реклам ного сообщ ения, при которой реклам ны й текст (рукописны й или печатны й) пом ещ ен на отдельном листке. Логотип - элем ент ф ирм енного стиля, которы й представляет собой ор и гинальное граф ическое начертание наим енования ф ирм ы или им ени ее владельца. « Лицо в рекламе» - реклам ны й прием, когда в качестве «образа товара», побудительного м отива к его приобретению вы ступает зн ам ен и тость и л и и деальны й символ. Такой реклам ны й прием служ ит ос н овой д л я им идж евого м аркетинга. «Люди-сэндвичи» - использование специально н аняты х лю дей д л я н о ш ен и я реклам ны х щ итов на себе (вари ан т наруж ной реклам ы ). Маркетинг - деятельность на рынке, которая заклю чается в создании системы ры ночны х комм уникаций. Маркетинговая стратегия - програм ма достиж ения основны х целей, которы е ставит перед собой ф и рм а в своей деятельности. «Медицинская» реклама, «псевдонаучная» реклама, «реклама в белом ха лате» - образны е н азвания д л я реклам ного текста, которы й и с пользует «научную » терм инологию и м едицинскую мотивацию д л я продвиж ения товара. Наружная реклама - реклама, использую щ ая площ ади стен здания, спе циальны х щ итов или тумб, т.е. реклам а, располож енная вне поме щ ений. Недобросовестная реклама - реклам ное сообщ ение, представляю щ ее потребителю неверную информ ацию . Ньюсмены в Англии, нувеллисты во Ф ранции, новелланти и газетанти в И тали и - наим енования людей, которы е стали профессионально заним аться распространением инф орм ации в раннее Н овое время. Панама - нарицательное выражение по отнош ению к масштабному мошен ничеству в стиле «фургон с оркестром». Связано с масштабным мо шенничеством по строительству Панамского канала в конце XIX в. Плакат или poster - носитель реклам ной инф орм ации, которы й акцен тирует вним ание на изображ ении, а текст сводится к слогану или отсутствует вовсе. 197 Продвижение товара - ком плекс действий по привлечению вн им ания потребителей к определенному (обы чно новому на ры н ке) товару. Прейскурант - справочник, содерж ащ ий наим енование товаров с у каза нием цены. С оврем енны й аналог - прайс-лист. Реклама сот производителя» - ком плекс реклам ной деятельности, зак аз чиком и инициатором которой является производитель товара. Реклама сот торговца» - ком плекс реклам ной деятельности, и н и ц и ато ром и исполнителем которой явл яется непосредственны й прода вец товара. И сторически более ранний вид реклам ной д еятельн о сти, неж ели реклам а от производителя. Рекламная идея - основная м ы сль о предлагаемом товаре или услуге, к о торая долж на бы ть донесена до целевой аудитории в результате проведения реклам ной кам пании. Рекламная кампания - ком плекс реклам ны х м ероприяти й и пиар-акций, которы й связаны между собой общ ей м аркетинговой стратегией ф ирм ы и конкретной реклам ной идеей. сРеклама образца» - одна из древнейш их ф орм реклам ы , которая п р ак тиковалась на ры нках и ярм арках при продаж ах значительны х партий товара путем предварительного вы ставления образца. Слоган - краткий реклам ны й девиз, призыв, вклю чаю щ ий эм оциональ ную характеристику товара. сСпор о языке» - социокультурное общ ественное явл ен и е в раннее Н о вое время, когда в больш инстве европейских стран возн и к кон ф л и к т между оф ициальны м язы ком , латы нью и язы ком улицы, которы й стал основой реклам ны х текстов. Торговая марка - им я, термин, знак, сим вол - все, что сим волическим образом служ ит и дентиф икации товара или услуги. Торговля вразнос - способ торговли в условиях недостаточно развитой ры ночной инф раструктуры . О бы чно сопровож дается устной рек лам ой «на крик». Торговля спо образцам» - вид торговли при наличии значительного к о личества одинакового товара на крупны х рынках, ярм арках, би р жах. Х арактерна для древности и средневековья. Торговля сна крик» - вид средневековой уличной торговли, при которой и сп о л ь зу ется и ск л ю ч и тел ьн о устн ое п ред л о ж ен и е то в ар а «крик». Тротуарная реклама - разм ещ енная п рям о на тротуаре реклама. сФактор 1500» - р яд всем ирно-исторических событий, которы е про изош ли на рубеж е Х Ѵ -Х Ѵ І столетий и означали револю ционны е перемены д л я европейской цивилизации. сФургон с оркестром» - образное наим енование типа реклам ной ком м у никации, которая создается в атм осф ере праздника, аж иотажа, сопровож дается музыкой. Такой тип реклам ной ком м уникации характерен д л я ярм арочны х продаж. 198 - средневековый тип массовой продажи товаров, при котором продавцы и покупатели встречаются только на время проведения ярмарки. Я р м а р к а * * * - рекламный бизнес. - часть стены или специально возведенная стена, выбеленная и поделенная на прямоугольники в Древнем Риме. Предназнача лась для надписей и объявлений, в т.ч. коммерческого характера. - стиль рекламы, когда рекламный плакат приобретает не только коммерческое, но и художественное значение. A d v e r tis in g A lb u m A r t - р е к л а м а « G «/ w I t 's » (дословно: «зеленая отмывка») - комплекс рекламных ме роприятий по изменению негативной реакции общественности на деятельность фирм, загрязняющих окружающую среду. Европей ское название экологической рекламы. » - тип рекламного текста, предусматривающий включение авто ра текста в межличностную коммуникацию «продавец-покупа тель» (родоначальник: Дж. Хоутон, Англия, жанр брачных объяв лений). - тип рекламного текста, который обращен к практичес ким, рациональным мотивациям покупки. Получил распростра нение в «викторианской Англии». Часто используется для про движения технических товаров. - современное название книги небольшого формата для чте ния в дороге. Исторически - название специального кармана на одежде, предназначенного для книги. Связано с появлением ма лоформатных изданий в XVII в. » - вид газетной продукции, предназначенной для массово го распространения и потому предельно дешевой: газета за одно пенни. - POS - сокращение английского названия «Point of sale», маркировка места продаж, т.е. все, что информирует поку пателя о наличии нужного товара в данном месте. Обычно вклю чает все малые формы изобразительной рекламы. - вид рекламного сообщения, зародившийся в древности. Имеет узкую коммуникативную адресацию: «тот, кто...» ищет конкрет ный (часто единичный) товар. r e e n w a s h a n t r e a s o n , w h y P o c k e t b o o k « P e n n y P O S i p r e s s S - м а т q u is е р и а л ы 199 Ключевые даты европейской истории рекламы - расцвет ры н ка в А ф инском порту П ирее. - первы й известны й реклам ны й текст, зап ечатлен н ы й на кам не из М емф иса. Х І Ѵ - Х Ѵ в в . - образование сою за городов: Ганза. 1466 - первы й известны й книж ны й каталог. 1472 - ан гличанин-издатель У. К экстон впервы е напечатал объявлен и е о п родаж е м оли твен н и к а, ко то р о е сод ерж ало эк ск л ю зи вн у ю просьбу реклам иста «не сры вайте!». 1491 - первы й дош едш ий до нас плакат, к оторы й предлагал публи ке р ы царский ром ан «П рекрасная М елузина». 1498 - первы й сохран и вш и й ся кн и ж н ы й каталог. И здан А льдом М ануцием. 1602 - образование О ст-И н д ско й к ом пании в Н идерландах. 1609 - п ервая п ечатная еж енедельная газета в С трасбурге - « S trasb u rg er R elation». 1629 - Т еоф раст Р енодо основал в П ари ж е А дресное бюро, которое осу щ ествл ял о сбор ком м ерческой и н ф орм ац и и и затем продаж у ее за небольш ую п лату ж елаю щ им . 1650 - в Л он д он ской газете «W eekly N ew s» появи л ось первое р еклам н ое объ явл ен и е о вознаграж д ен и и за свед ения об украден н ы х л о ш а дях. 1660 - первая еж ед невная газета в Германии - «L eipziger Z eitung». 1752 - П ервы й сп ец и ал ьн ы й зако н о рекл ам е (А н гл и я). 1761 - п ер вая в м ире о б щ ен ац и он ал ьн ая вы ставк а (Л он дон , А н гли я). 1798 - изобретатель А лоиз З ен еф ел ь д ер о тк р ы л возм ож н ость и зго тав л и вать ф орм ы д л я п ечати путем хи м ической обр або тки кам ня, что стало началом рож д ен и я л и тограф и и . 1851 - п ер вая всем ирная вы ставк а (Л о н д о н , А нглия). 1897 - в П етербурге п од п ок рови тельством «О бщ ества п о о щ р ен и я ху до ж еств» прош ла п ер вая в м ире М еж д ун ародн ая вы ставк а аф иш . 1832 - п ер в ы й и л л ю стр и р о в ан н ы й ж у р н а л - « P e n n y M agazine» (А н г л и я). 1860 - п ервая рек л ам н ая по своем у х арак теру и л л ю стр ац и я в а н гл и й ской газете. V в . I l l д о в . н .9 . д о н .э . 200 Ключевые имена и названия европейской истории рекламы - европейские художники модерна, создавшие художест венный стиль рекламного плаката (Art-реклама). - издатель газет и журнала для женщин, которого в XIX в. называли «рыцарем информации». - средневековое торговое объединение городов северной Европы для совместных торговых операций, связанных с продвижением колониальных товаров. » - один из частных домов, открытый в древних Помпе ях. Известен обилием надписей на стене, которые носят реклам ный характер. - Крупнейшая производственно-торговая немецкая ком пания Фуггеров ХѴ-ХѴІ веков, имевшая филиалы во всех кон цах Европы. - основатель жанра «penny press», дешевых газет. - изобретатель литографии. - английский книгоиздатель XV в., выпустил первые печатные рекламные листки. - изобретатель рекламной тумбы. - книгоиздатель и просветитель, который ос новал маркетинговый проект «красивая книга» (альдины). - морской рынок в древних Афинах. - основатель первого информационного бюро во Франции. - самый большой крытый рынок в Древнем Риме. - основатель типа рекламного текста «I want». - Жюль Шере, Анри Тулуз-Лотрек, Теофиль Стейнлен, Об ри Бердслей, - книгоиздательская фирма Эльзевиров (1581-1712). А л ь ф о н с М Б е л л Д ж о н Г а н з а « Д о м Д о м Ж Э у к с и н у с а Ф у г г е р о в и р а р д е н З е н е ф Л и т Э м и л ь е л ь д е р К э к с т о н М у х а ф а с с а н у ц и й Р ы н о к в Р е н о д о А л о и з У и л ь я м Э р н с т А л ь д П и й ) и р е е Т е о ф р а с т Т р а я н о в р ы н о к Х о у т Д ж о н о н Х у д о ж ( С т а р ш н и к и Э л ь з е в и р ы 201 Часть II РЕКЛАМА В ИМПЕРАТОРСКОЙ РОССИИ Эффективность рекламы в огромной степени зависит от ее соответствия национальной ментальности, потребительским привычкам населения и созвучию национальной культуре. Такое соответствие измеряется следующими параметрами: • Стиль и темп речи, предпочтительная лексика, мелодика национального языка. • Наличие устойчивых мифологизированных образов и героев национального сознания. • Соответствие системе базовых жизненных ценностей нации и предпочтений данного общества. • Цветовые и слуховые предпочтения. • Навыки покупательского поведения, привычки в эконо мическом поведении. Замеры на соответствие национальной ментальности мож но проводить на всех «этажах» культуры: фундаментальном, по вседневном, массовом. Но для рекламы «ошибки соответствия» грозят еще и материальными потерями от неэффективной ком мерческой деятельности. С этой точки зрения изучение культуры, обычаев, социо культурных и коммуникативных моделей поведения обязательно для рекламиста. Национальная специфика России сказалась в темпах формирования рекламной деятельности и в облике ком мерческой информации. Каждая рекламная школа имела свои предпочтения и открытия. Помимо общих черт рекламное дело имеет уникальные маркетинговые решения на уровне националь ных школ. Следуя логике развития рекламного дела в Европе, российские торговля и промышленность дали собственный нео ценимый опыт, обладающий всеми признаками собственной рек ламной школы. По сравнению с развитием европейской рекламы, берущей истоки в Древнем мире, Россия не может похвастаться столь дли тельной традицией. По-настоящему рекламное дело в России на чинает развиваться только со второй половины XIX в. В силу объективных причин в течение длительного времени важнейши ми носителями рекламы в России оставалась устная реклама («крики») коробейников и лавочников, а также лубочные кар тинки. Глава 1 НАРОДНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ: БАЛАГАН, РАЕШНИК, ЛУБОК Народная культура как основа ярмарочной рекламы; Балаганный и ярмарочный раешник: структура текста; Торговля на крик: специфика коммуникации; «Зазывная» торговая реклама начала X X в.; Рекламная функция лубка. НАРОДНАЯ КУЛЬТУРА КАК ОСНОВА ЯРМ АРОЧНОЙ РЕКЛАМЫ Специфика народной культуры состоит в исключительной близости к национальной ментальности. Собственно, она и есть выражение базовых архетипов национального сознания. По этой причине народная культура на протяжении веков была эффек тивным носителем рекламной информации. Еще в Московском царстве чрезвычайно высоко ценилось особое искусство «плетения словес», «балагурства», т. е. длинный и складный рассказ о чем-либо, украшенный и связанный воедино шуточными присловьями и устойчивыми словосочетаниями: «жили-были», «долго ли, коротко ли», «в некотором царстве» и т.п. Привычные и «уютные» словосочетания создавали доверительные отношения между рассказчиком и слушателями - одно из условий успешной коммуникации. Искусство красиво и складно говорить входило в обязательный минимум образованного человека. В на чале XVII в. митрополит Макарий написал учебник «Риторика». Риторика была одной из важнейших дисциплин в знаменитой Славяно-греко-латинской академии конца ХѴІІ-ХѴІІІ в. Учебни ки по риторике «Краткое руководство к риторике, на пользу лю бителей сладкоречив сочиненное» и «Краткое руководство к крас норечию» составил М.В. Ломоносов в 1743-1748 годы. Даже рациональнейший из русских реформаторов М.М. Сперанский на писал «Правила высшего красноречия» в начале XIX в. Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 205 Важным опытом реального применения народного говора было скоморошество, столь любимое на Руси народом и не раз за прещавшееся властями. Скоморошество как часть народной Сме ховой культуры было заимствовано из Византии и впервые упо минается еще в «Повести временных лет» (XI в.), где скоморохи названы «глумотворцами». Скоморохи и «ряженые» были неиз менными участниками народных календарных празднеств, час тью праздничного ритуала. Искусство «плетения словес» в народной культуре реали зовывалось в сказке, лубке, народном говоре, песнях, присказках, «прелестных письмах» народных царей-самозванцев. В конце XVIII - первой половине XIX в. богатство народного говора и фольклора стало предметом изучения и освоения в образованных кругах. В конце XVIII в. появилось первое собрание народных «скоморошин» и сказок, составленное Киршей Даниловым, кото рым пользовался еще А.С. Пушкин. Деятельность В.И. Даля и славянофилов, работа Общества любителей российской словес ности в первой половине XIX в. ввела народный говор в литературу и в повседневную жизнь. Главным признаком народных скоморошин было создание нереального мира нелепиц: Небылица в лицах небывальщина, Да небывальщина, да неслыхальщина... ... на горе корова белку лаяла... ...курица по осеком траву секет, Как овца в гнезде да яйцо сядит. По поднебесью да сер медведь летит. Он ушками, лапками помахивал, Он черным хвостом да принаправливал... ...По синю морю да жернова плывут... и т.д. Главная сцена для демонстрации искусства слова и скомо рошин, всяческой небывальщины и лубка - ярмарка, именно на ней народная культура выработала особый тип народной рекла мы - торговлю «на крик». Расцвет рекламы крика совпадает с расцветом ярмарочной торговли в XVIII - начале XIX в. Самая большая и знаменитая ярмарка в России работала при Макарьевском монастыре около Нижнего Новгорода. После пожара в 1816 г. торги были перенесены в город, но сохранилось название «Макарьевская». Как самая крупная, Макарьевская яр марка была настоящим «пульсом народной жизни», ее называли «карманом России»; все коммерческие новинки находили здесь свое применение. Писатель П.И. Мельников из Нижнего Новго рода так описывал начало торгов: «Поднимался содом: шум, гам, 206 Частъ II. Реклама в императорской России из рестораций и балаганов раздавались хоры песенников, рожечников, звуки турецкого барабана... На всех перекрест ках ярмарки сидели бродягислепцы, кучками бродили ни щие...». На время торгов сюда приезжали лучшие рестораны и трактиры Москвы, везли из делия народных промыслов из близлежащих сел. Торговая и социальная коммуникация в ситуации ярмарочного торга носит характер праздника, что провоцирует реализацию рек ламы в стиле «фургон с оркес тром». Но знаменитая Макарь евская ярмарка в Нижнем Новгороде была далеко не Плакат-объявление о Вербном единственной в России. Суще базаре. Нач. XX в. Россия. ствовало несколько специали зированных ярмарок - хлебная, меховая, лесная и др. - которые выполняли функции торговых бирж и играли ключевую роль в движении товаров и денег. Но чуть ли не в каждом городе России затевались ярмарки, соединенные с народными гуляниями: на Масленицу, Рождество, Пасху. Торговля на них сопровождалась зрелищами, различными увеселениями. Об одной такой ярмарке в небольшом русском городе Муроме в 1852 г. писала губернская газета, как о народном празднике, длившемся несколько дней. Здесь соединялась народная стихия праздника с коммерческими интересами. Народная смеховая культура стала основой коммуникации на торговой ярмарке и в зрелищном «балагане» - неизменном спутнике ярмарочного действа. Ярмарочное балаганное «балагурство» возрождало искусст во «плетения словес» и традиции скоморошества, которые соеди няли праздник и дело, развлечение и выгоду. Временные дощатые здания с брезентовой крышей и флагами над ней стали полигоном новой коммерческой рекламы на принципах народной культуры. Обычно программа балаганного или циркового представления включала в себя номера фокусников, канатоходцев, показ различ ных «чудес» (уродцы, карлики, силачи, заморские диковины), пантомимы на лубочные сюжеты, песни, пляски, прибаутки. Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 207 Главным лицом балагана выступал «дед», который нахо дился на специальном балконе - «раусе» и выполнял функции распорядителя, менеджера, конферансье и зазывалы. В яркой одежде, часто с накладными бородой и носом, он был предшест венником современного циркового клоуна. Под началом «деда» часто состояла целая группа зазывал на входе, которые обеспечи вали интерес публики в традициях народного балагурства: Обязательный прием балаганной рекламы - откровенное преувеличение: «единственный раз», «все места заняты», «вели кий маг и волшебник» и т.п. Честные господа! Пожалуйте сюда! Здесь вы увидите Вещи невиданные ...Чудо чудное, диво дивное... ...Скорее, скорее Почти все места заняты! Ярмарочное действие, стиль общения выражены и в созда нии узнаваемых балаганных масок в народном стиле. Балаганное зрелище заменило прежнее «скоморошье действо», взяв у него сюжеты «медвежьего театра» и маску неунывающего народного героя Петрушки. Специфика балагана - «мир наизнанку», перепутывание значений предметов, значения слов, социальных ро лей человека: начальник - подчиненный, мужчина - женщина, барышня - крестьянка, гусар - девица, царская мантия - лохмо тья, церковь - кабак и т.п. В мире-«перевертыше» главный герой дурак оказывался умнее всех. Петрушка, Бравый солдат, Ивандурак, Красная девица предлагали посетителям балагана ощу тить себя такими же умными, удачливыми молодцами, которым улыбается счастье. В таком настроении легко делать покупки. Балаганное действо оказалось живучим и в технический XIX в. Петербургская «Северная пчела» в первой половине XIX в. восторженно писала о балагане коммерсанта X. Лемана: «Он покажет вам чертей, скелеты, ад, пожар, убийство, но он добр по природе и потому если убьет кого-нибудь, то через минуту опятъ воскресит... Леман из снопов покажет вам амуров, из блинника сделает китайского великана, заставит путешествовать Арле кина из колесницы в бутылку, из бутылки в барабан, из барабана в солонку... Да это целая Одиссея!». Балаган Лемана в Петербурге стал «окультуренным» вариантом народного ярмарочного бала гана. Сделавшись таким же любимцем городской публики, бала ган Лемана изобрел свой вариант итальянских комедий масок, «скрестив» их с французским Арлекино и русским Петрушкой. 208 Часть II. Реклама в императорской России Так, жених французской Коломбины именовался «говорящей» фамилией Пустозвон, появились разбойники с именами «Хва тай» и «Бери» и т.п. На сцене русского балагана возникли любим цы фольклора: Бова-королевич, Соловей-разбойник, Баба-Яга, Кащей Бессмертный, Полкан-богатырь и прелестница Миликтриса Кирбитьевна. Леман не стеснялся расхваливать свое заведе ние, убеждая будущих посетителей в том, что «свечи... заменились роскошными люстрами, скамейки обиты яркою материей, крес ла... из белого дерева с красными подушками...». Действительно, вид у балагана был роскошный, все технические новинки перени мались немедленно. Жанр развивали следующие владельцы знаменитого бала гана братья Легат. Пантомимы «Паровоз», «Пароход», «Паролет» сбегался посмотреть весь Петербург. Объявления о представле ниях в «Северной пчеле» не преувеличивали, убеждая приходить заранее, поскольку «билеты будут раскуплены». Жанр «арлекиниад» имел успех как у простых горожан, так и высокопоставлен ных особ. Реклама извещала о цене на билеты: самые дорогие ме ста в ложе стоили до 10 руб., самые дешевые - 10 коп. Сам Николай I во главе своей фамилии неоднократно посещал петер бургский балаган. Во второй половине XIX в. место братьев Легат на Адми ралтейской площади заняли балаганы В. Берга и В. Малафеева. Ставились военные и патриотические сцены «Ермак Тимофее вич», «Минин и Пожарский», «Покорение Казани» с соответст вующей патриотической рекламой. Русская «арлекиниада» со здала свои традиции народного театра и возрождала опыт устной ярмарочной рекламы «на крик». Балаган Берга и Малафеева успешно работал до начала XX в. Здесь были успешно модифицированы или изобретены разнооб разные приемы для привлечения публики. На рекламные обеща ния, помещаемые в газетах, владельцы не скупились: «... уче ные канарейки танцуют, маршируют, мечут артикул, обезьяны и собаки передразнивают людей: одеваются, кокетничают, бра нятся, восковые фигуры представляют исторические личности... несгораемая англичанка кует руками раскаленное железо, глота ет огонь...». Балаганные предприниматели, как и их предшественники на ярмарке, не гнушались розыгрышами и веселым мошенниче ством. Так, один балаган заманивал публику вывеской: «Вход бесплатно». Толпа с энтузиазмом врывалась в помещение, а там загоралась надпись: «Выход - 10 копеек». Желающие выйти по падали в зеркальный лабиринт, за выход из которого действи тельно приходилось заплатить. Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 209 После отмены государственной монополии на театры в 1882 г. многие балаганы превратились в театры «легкого жанра», развлекательные заведения, цирки и т. п. Не случайно как раз в балаганах состоялись первые в России киносеансы. Именно по этой причине кинореклама при своем возникновении была мало похожа на «серьезную» театральную афишу, но много переняла от балаганного зазывания. Народная смеховая культура стала основой ярмарочной рекламы с ее красочностью, традициями народного говора, на глядностью лубка. Сформировалось несколько основных жанров такой народно-ярмарочной рекламы: 1. балаган, и балаганное зрелище с зазывалами и устной рекламой; 2. «маски» балагана, фольклорные герои в виде кукол или артистических амплуа; 3. раешный стих как специфическая форма подачи инфор мации, в т.ч. и торговой. БАЛАГАННЫЙ И ЯМ АРОЧНЫ Й РАЕШНИК: СТРУКТУРА ТЕКСТА Балаганный зазывала должен был привлечь внимание публики и речью, и своим внешним видом. Ярмарочные «кар тинки» содержатся в огромном количестве воспоминаний со временников как незабываемое впечатление. Вот наряженный добрым молодцем - в алой рубахе и плисовых штанах - зазы вала тараторит без умолку, уговаривая посмотреть спектакль «Петрушка»: Одно кончается Другое начинается! Пожалуйста, заходите, Петрушку поглядите, А денег, если хотите, Так хоть и не несите. И так пустим посмотреть. Не отдадите в кассе Отдадите в балагане... Как-нибудь помиримся с вами! Пятъ копеек - деньги небольшие, А удовольствия - три короба. Заходите! Заходите! 210 Часть II. Реклама в императорской России В. Гиляровский в своей знаменитой книге «Москва и мос вичи» с восхищением писал о ярмарочных зазывалах, некоторые из которых были настоящими виртуозами: «Я знал одного из них. Он брал у хозяина отпуск и уходил на Масленицу и на Пасху в балаганы на Девичьем поле в деды-зазывалы... он был в балагане неузнаваем... Как заорет на все поле: - Рррра-ррр-ра-а! К началу! У нас Юлия Пастраны - двою родная внучка от облизъяны! Дыра на боку, вся в шелку!., и пойдет и пойдет... - Эге-ге-гей! Публик почтенная, полупочтенная и которая так себе! Начинайте торопиться, без вас не начнем. Знай наших, не умирай скорча... - Ой-ой-ой! Да никак начали! Торопись, ребя! И балаган всегда полон, где Юшка орет». В торговой рекламе широко использовались традиции ярмарочного зазывания. Текст устной рекламы всегда театра лен; даже если используются просто выкрики и наименования товаров: - Картофель, картофель, картофель! - А вот пироги! - Свежая рыба: осетрина, белуга, Кильки, сардинки, икра зернистая! Более сложными формами уличных «криков» являются музыкальный речитатив в стиле ярмарочного раешника, приба утки и присловья. Оладьи, оладушки, Д ля деда и бабушки, Для малых ребяток. На гривну десяток, Вот оладьи... Вот так табачок Закуривай, мужичок! Как курнешь, Так уснешь! Как вскочешъ, Так опять захочешь! Присловья и приговорки рождались в ярмарочной атмо сфере лобовой конкуренции, борьбы за покупателя и за коммер ческий успех. Ярмарочные присловья затем расходились по дру гим торговым заведениям и продавцам и в конце концов впитывались в бытовой обиход. Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 211 - Этот квас затирался, Когда белый свет зачинался. - На пятачок большой пучок - С пылу с жару, Пятачок за пару! При всей легкости, игривости подобных закличек, их праг матическая цель была весьма определенной. Она достигалась особой напористостью изложения и нагнетания однозначных ха рактеристик. Свечи, свечи сальныя, Светильни бумазкныя, Горят оне ясно, (Ученъ прекрасно! Исследовательница народной культуры А.Ф. Некрылова приводит примеры зазывных надписей, которые позволяли избе жать обвинения в обмане только благодаря остроумию. Аттрак цион «Вокруг света за одну копейку!» состоял в том, что уплатив шего обводили вокруг табуретки, на которой стояла зажженная свеча. Зазывала аттракциона «Тьма египетская за 10 копеек» тре бовал, чтобы посетители мыли перед входом руки - мол, будет такая тьма, что белых рук не будет видно. Когда в помещении на биралось достаточно народу, закрывали плотно окна и гасили свет. Недоумевающим посетителям сообщали, что «точно такая же тьма» царила в Египте в соответствии с библейским предани ем. Редко кто из посетителей был настолько лишен чувства юмо ра, что подавал в суд на предприимчивых балаганщиков, которые вскоре уже спешили в другой город. Устный экспромт зазывалы требовал большой находчиво сти, языковой гибкости, внимания к психологии, чтобы обеспе чивать второй обязательный компонент ярмарочной рекламы поддержание атмосферы праздника. Историк культуры Д.С. Ли хачев обращал внимание на лингвистические приемы народного стихотворца: «Балагур разрушает значение слов, коверкает их внешнюю форму... вскрывает нелепость в строении слов... свя зывает слова, внешне похожие по звучанию», а не по смыслу. Обыкновенная речь и монолог балагура соотносятся так же, как обыкновенная ходьба и танец. Это не проза и не поэзия - это «раешник». В те времена раешником называли занимательные или скабрезные стихи, которыми сопровождались показы ленты 212 Часть II. Реклама в императорской России «волшебных картинок» в специальной шарманке с про резями, которая называлась «раек». Специфика раешного стиха состоит в особой то нальности, энергетике, напоре, удальстве, лихачестве, моло дечестве. Это короткие стихо творные строчки с простой парной рифмой, элементом па радокса-небывальщины, кото рые обеспечивают празднич ную коммуникацию. По сути, это устный «фургон с оркест ром», вариант средневековой рекламы «на крик». По мне Уличная торговля пирогами. нию Д.С. Лихачева, в реклам Рисунок XIX в. Россия. ном раеш нике соединялись воздействие картинки (плакат, кукла, маска, яркая одежда), зазывного крика, иронической инто нации и атмосферы праздника. Мини-спектакль разыгрывался с коммерческой целью, что делает его фольклорным «дедушкой» современного видеоклипа. Складные нелепости или даже целая «история» имели вполне практическую цель. Человек без костей, Гармонист Фаддей, Жонглер с факелами, На лбу самовар с углями, Огонь будет жрать, Шпаги глотать, ... Цыпленок лошадь сожрет, Из глаз змей поползет... О богатстве рекламных возможностей торговли «на крик» можно судить по сделанным исследователями XIX в. записям торгового русского фольклора. Стиль мысли и говора ярмарки передаются в раешнике. Собрание раешных стихов в книге фоль клориста В.И. Симакова «Красноречие русского Торжка» пред ставляет все богатство таланта ярмарочных зазывал. Здесь - и краткие заклички, и хитроумные прибаутки, и велеречивые речитативные уговоры, и иные приёмы, которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциаль ных покупателей, например, трещотки и губные гармошки, Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 213 пританцовывание и экспрессивные жесты, экстравагантность одежды и т.п. Разноголосый шум российской ярмарки составлялся из ко ротких складных призывов, которые относились к привычным товарам: К нам, к нам, к нам! Ко горячим ко блинам! Более сложные и дорогие товары требовали подробностей: Вот мех - пушистый - золотистый! Вот нежный - белоснежный! Вот тёмный - скромный! Сомнительные товары сопровождались особенно настой чивой и изощренной рекламой: Это кольцо от жару, от пожару, От чахотки, от чесотки, От работы, от заботы и от болезни, И чтобы черти в тебя не лезли. Таким образом, если были «крики» Парижа, Лондона, Ри ма, то были и торговые «крики» Москвы. В чем же состоит специ фика такого рода коммуникации? ТОРГОВЛЯ «НА КРИК»: СПЕЦИФИКА КОММУНИКАЦИИ Уличный крик можно уподобить «устной» вывеске, стихо творной витрине. При всей схожести, уличная речь зазывал имеет мало общего с объявлениями государственных глашатаев по своей коммуникационной сущности. Оглашение царских ука зов с Красного крыльца в Кремле - сугубо односторонняя коммуникация. Громкий крик глашатая «на всю Ивановскую» (имелась в виду площадь у колокольни Ивана Великого) не тре бовал немедленной реакции от реципиента послания. Такого рода коммуникация не только не приветствовала, но подозрительно относилась к любому «отклику». В классическом «Борисе Году нове», чтобы обозначить «слезные просьбы» народ натирает себе глаза луком, а единственная искренняя реакция народа на объяв ления власти состоит в гениальной пушкинской ремарке «Народ безмолствует». «Безмолствующий народ» - идеал поведения по сле прослушивания королевского глашатая. 214 Часть II. Реклама в императорской России Совсем иная коммуни кация подразумевается ярма рочным зазывалой. Здесь без действие и безмолствование показатель провала. Слушатель должен немедленно бежать, смотреть, покупать, хвалить! Рекламная коммуникация, в отличие от чисто информаци онной, требует обязательного ответного действия, которое служит единственным под тверждением эффективности рекламы. Из-за этого принци пиального различия комму никаций реклама «на крик» гораздо ближе ярмарочному зазыванию и скоморошьему ба лагурству, чем официальной (хотя бы и устной) информа ции правителей. Картина В.М. Васнецова. Книжная Торговые «крики» Моск лавочка. Продажа лубочных вы сосредотачивались вокруг картинок. 1876 г. Россия. Кремля, на огромном торжище Красной площади. Здесь, у Спасской башни, где распространя лись печатные и рукописные книги, летучие листки, лубочные картинки, совершался постоянный обмен вестями, отрабатыва лись приемы торговой коммуникации. Современники описывали картину торжища: «Тут же стояли и попы без мест, нанимавшие ся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торгова лись с нанимателями и для большого убеждения их выкрикивали свое: “смотри, закушу!”, т.е. - давай что прошу, не то отведаю калача, и тогда обедни служить будет некому». По правилам перед богослужением требовалось поститься - то есть священни ки использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламно го шантажа. При всей кажущейся неразберихе, средневековое торжи ще вокруг Кремля представляло собой четко организованную торгово-рекламную систему. Лавки, торговавшие одноименным товаром, образовывали «ряд», которым руководил староста. Торговля «вне ряда» наказывалась. Староста же следил за тем, чтобы конкуренция между торговцами не выходила за рамки дозволенного, а зазывание покупателя происходило не в ущерб соседям. Об этой организации «торговли по рядам» не раз с Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 215 одобрением писали посещавшие Москву иностранцы. С торго вым «рядом» связаны понятия «рядиться» (торговаться) и «на рядиться» (красиво одеться). По торговой описи в 1795 г. в Китай-городе насчитывалось 72 ряда: шелковый, суконный, полотняный, златокузнечный, скорняжий, сапожный, цирюльный, рыбный, винный и т.д. Посе тивший в это время Москву Иоганн Кильбургер писал, что в ней «больше торговых лавок, чем в Амстердаме или в ином целом княжестве». Почти триста лет, до конца XIX в. у Кремля торгова ли книжной продукцией: учебниками, календарями, лубочными картинками. Торговля вразнос на большом торжище запреща лась, поскольку это нарушало конкурентные права владельцев лавок, мешало их «зазыванию» покупателей. По этой причине торговля вразнос процветала на улицах города - торговали чуть ли не в каждом дворе. Чрезвычайное распространение уличной торговли в рос сийских городах вызвало создание самостоятельного социально го типа разносчика-продавца. В 1817-1818 годах ежемесячно вы ходили выпуски журнала с длинным названием «Волшебный фонарь, или Зрелище расхожих продавцов, мастеров и других простонародных промышленников, изображенных верною кис тью в настоящем их наряде...». В журнале публиковались превос ходные гравюры художника А.Г. Венецианова, изображавшие уличных торговцев, сопровождавшиеся диалогами изображен ных торговцев и покупателей. Продавец женских сапожек нахва ливал товар: «На ножку ли наденешь, полюбуешься, ножку ли вы ставить, закрасуешься, пойдешь ли, распотешишься; топнешь ли, помилуешься; право, скажешь - спасибо». В 1830-1840-е годы издатель И. Трухачев выпустил серию картинок под названием «Русская азбука, или Золотой подарок любезным детям для обоего пола». Она состояла из 30 небольших карточек, сложенных в футляр с рекомендательными и поясни тельными надписями. На картинках представлены 29 типов уличных торговцев и разносчиков, предлагающих 34 вида товара: апельсины, калачи, арбузы, игрушки, рукавицы, цветы и др. Они все красиво одеты, большинство в белых фартуках, как и было положено продавцам съестного еще с петровских времен. К кар тинкам прилагались возгласы уличных продавцов, которые не сли уличный колорит: - «Окуни, ерши, плотва - рыба жива! - Пироги с пылу, с жару! Кипит, шипит, чуть не говорит! С сазаниной! С сиговиной! С горошком! С лучком! Кто бы купил, а мы бы продали! - Сайки, сайки, белые, крупчатые, поджаристые! 216 Часть И. Реклама в императорской России - Сахарны конфеты! Коврижки голландские! Жемочки ме довые! - Орехи калены! Каленые орешки! Самые свежие, рассыпча тые; да что говорить, золото орехи! Сущий миндаль!». Рассказы об уличных «криках» Москвы выделяют своего рода виртуозов такой рекламы. П.Ф. Вистенгоф в книге «Очер ки московской жизни» (1842 г.) писал о торговцах клюквой, которые сопровождали продажу песней собственного сочине ния: «По ягоду, по клюкву... приходила клюква издалека, просить меди пятака... а вы, детушки, поплакивайте, у матушки гроши ков попрашивайте, ах, по ягоду, по клюкву...». При этом разносчик обыкновенно надевал шапку набекрень, приплясывал, стараясь рассмешить публику. И если продавец оказывался достаточно ловок, балагурист и смешон, то с ним почти не торговались. Основ ная цель раешного «крика» - коммерческая прибыль - бывала достигнута. На красоту слога, юмор и умение торговцев вразнос обыг рать слово писатели и ученые-филологи обратили внимание дав но. В стихотворении Н.А. Некрасова «Дядюшка Яков» описан разъездной торговец, у которого все есть: сладости, платки, бу лавки, всякая галантерея, картинки и т.п. У дядюшки у Якова Про баб товару всякого: Ситцу хорошего Нарядно, дешево! ... Новы коврижки! Гляди-ко, книжки! Мальчик-сударик! Купи букварик! Уличная реклама создала своего рода иерархию «криков», которую современные исследователи признают устойчивой в те чение двух-трех веков. Повседневные массовые товары обознача лись простым криком оповещения с прямым названием предла гаемого (хорошо известного всем) товара: - Яблоки ранет! Кому яблоки! - Селедка! Копченая селедка! - Есть семечки жареные! Кому семечки! - Квасу! Холодного квасу! Крик оповещения часто содержит слова: «Кому, а вот ко му...». Товар не требует специального представления, рекламная коммуникация похожа на древнее « Si quis». Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 217 Уличная торговля в присутствии конкурента превращала «крик оповещения» в более сложный рекламный жанр «крикаслогана», а простую информацию о наличии товара - в дополни тельные хвалебные характеристики известного товара: «папиро сы “Д ели” - кури две недели!», «Папиросы “Узбек” - от них сам черт убег». Успешный слоган на всем известный товар беззастен чиво эксплуатировался другими торговцами, что превращало его в полноценный устный слоган: - Кому пирожки, горячие пирожки! С пылу с жару, пятачок за пару! - Баварский квас со льдом - Даром денег не берем! Пробки рвет - дым идет! Из раешника и слогана особенно талантливые торговцы иной раз разворачивали целый мини-спектакль. Записи фольк лористов сохранили рекламу-монолог, звучавшую в начале XX в. в Москве у продавца средства против клопов: Клопы подыхают, блохи умирают, Моль улетает, тараканы опасаются, Мухи промеж себя кусаются... Единственная натуральная жидкость Верное средство 1 Купите больше - и семейству еще откажете в наследство. Некоторые товары вообще продавались почти только враз нос: еда, напитки, игрушки. Продавцы книг и лубочных картинок вразнос даже имели отдельное наименование - «офени». В доро гих игрушках подчеркивалось их заграничное происхождение или техническая новизна - то, что особенно ценили покупатели начала XX в. Продажу заводной обезьянки торговец сопровож дал криком: - «А вот американская обезьяна Фока! Танцует без отдыха и срока!». Механическую лягушку продавец расхваливал: Чудо двадцатого века! Прыгает на живого человека! И н е е болоте, не в кусту, А здесь, на Кузнецком мосту!» Потеря традиции устных рекламных слоганов и всей улич ной и ярмарочной рекламно-торговой культуры связана с корен ными переменами типа экономики и общества. Если в XIX в. 218 Часть II. Реклама в императорской России лучшим по качеству товаром являлся товар с ярмарки, то в годы гражданской войны и позже вместо торговых ярмарок-бирж, ярмарок-выставок расцветают «толкучки», где продается товар, не нашедший себе место в магазинах. Уже рынки времен Граж данской войны и НЭПа стали неразговорчивы и злы, плохо отзы вались на шутку. А после ликвидации НЭПа, Сухаревки, народ ных «блошиных» рынков исчезло и искусство торговли «на крик», иссякла традиция торгового балагурства. Уличные торговцы, изобретая свои мини-спектакли, чутко реагировали не только на настроения публики, но и на общест венно значимые события. В 1870-1880 годы, когда Россия вела борьбу с Турцией за свободу балканских народов, «турецкий мо тив» проник в рекламу. Тогда турецкий табак считался самым лучшим, изобретение машинки для набивки папирос сделало ку рение модным, а победы русской армии внушили потребителям чувство превосходства. Продаваемый в России турецкий табак приобрел привкус военного трофея. Гиляровский записал речь «балагура» - продавца табака: «Папиросы, табак и гильзы, с ту рецкой девицей... большой баловницей. Сама курит и людей... на то мутит. У султана турецкого 300 жен, от них один гомон... Смирно не лежат, брыкаются, бесстыдством похваляются. По слал их султан за это к нам в Москву гулять и папиросы наби вать». «Турецкая девица была изображена и на рекламе знаме нитой табачной фирмы «Габай», участвуя в конкурентной борьбе табачных «королей» России. Курево отечественного производства - знаменитая махор ка - требовала другого текста и другого рекламного образа. На московском рынке в 1917 г. звучал монолог торговца махоркой: «Махорочка, табак деревенский, сорока двух сортов и натураль ных видов. Растет листом в Луганске для трубки цыганской, а для добрых людей - путаная крошка, курится в собачьей ножке... Заменяет сигары гаванские и лучшие табаки испанские... Прошу подходить и, кто не верит, пробовать!». О каждом из 42 сортов махорки следовал отдельный ра ешник: «... есть “Нюхач” - нюхай, да не плачь! А вот махоркаму хобой, самая крепкая! Один курит, а семь наземь в обморок падают...» и т.д. Национальной спецификой «рекламы крика» являлась та ее часть, которая предназначалась потребителю уже после покуп ки - своего рода «похвала». Существовала целая группа устных формул для провожания. Использование таких «похвальных» ра ешников чаще случалось в области услуг. Особенно славились краснобайством российские банщики. Баня в России за столетия своего существования вообще обросла фольклором и ритуалом. Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 219 Московские банщики рубежа веков вносили свой вклад. Все эта пы мытья сопровождались ритуалом и соответствующими приго ворками. Приходящего после свадьбы посетителя приветствовали брызгами воды с березового веника, приговаривая при этом: «Зеленая роща шумела, шумела...»’. Банщики подхватывали: - А мы дым гоним, жарко печку топим, молодого поздравляем, счастливо жить желаем! ... откупитесь от нас, горячих людей!. Молодожену приходилось «откупаться» деньгами и угоще нием, получая в подарок пару веников и мыло. Обижаться на приветствие или увиливать от «откупного» было не принято. При выходе посетителя из парной, банщик считал своим долгом проявить особое внимание и любезность, осыпая устав шего посетителя присловицами и пожеланиями: - «С легким паром, с молодым жаром!» - «Легко вам попариться - желаем супруге понравиться!» - «Пар костей не ломит, а простуду вон гонит!». Если на кого-то сердились за проявленную скупость, осто рожно иронизировали: «Спасибо с поклоном за ваше неоставление!», «Домой в здоровье придете и с сбережением». В предпраздничные дни, когда посетителей было особенно много, банщики разыгрывали целые стихотворные спектакли-по здравления. Перед Новым годом, к примеру, звучал такой стих: С Новым годом поздравляем, Мир и благоденствие дому желаем Всему семейству с супругой и с детками, С малыми ребятками... Мы - ваши старатели, А вы - наши добродетели... «ЗАЗЫВНАЯ» ТОРГОВАЯ РЕКЛАМА НАЧАЛА XX В. Второе дыхание раешная ярмарочная реклама обрела вместе с расцветом русской промышленности и торговли в начале XX в., когда вновь вошла в моду народная культура улицы. Уличная торговля в российских городах существовала в двух видах. Или это были торговые «ряды», «блошиные рынки», которые рази тельно отличались от традиционных ярмарок сниженным качест вом товаров и торговых услуг. Либо это были торговцы вразнос, 220 Часть II. Реклама в императорской России уличные продавцы квасом, мороженым, ягодой, мелкой галан тереей, книгами и т.п. Изданная в начале XX в. серия «Русские типы « в открытках и фарфоровых статуэтках запечатлели про фессии: «квасник», «мороженщик», «картузник», «пирожник», «водонос», продавцы игрушек, кур, торговец лимонадом и т. п. Престижные ярмарки городская среда дополнила «толкучками», «развалами», где торговали краденым, где было раздолье мошен никам, а продавцы не скрывали сомнительное качество товара, акцентируя его крайнюю дешевизну: «свининка-рванинка варе ная». Эй, кавалер, иди, на грош отрежу!», «Печенка-селезенка го рячая! Рванинка!». Уличная вывеска сочеталась с разноголосицей уличной рек ламы. Москвич С.Н. Дурылин в начале XX в. свидетельствует: «Невозможно представить себе любую улицу и переулок в Елохо ве без живого, въедливого в уши, бодрого крика разносчиков и развозчиков, сменяющих один другого... с утра и до сумерек. По крику этому, сидя в комнате, можно было узнать, какое время года и какой церковный период времени: «мясоед», «мясо пуст», сырная неделя»... или «сыропуст» и сам великий пост... Весну легко узнать по веселым крикам с улицы: - Щавель зеленый! Шпинат молодой! Как не порадоваться наступлению лета, когда в двери, в ок на, в форточки беспрестанно несутся все новые и новые крики: - Горошек зеленый! Огурцы, огурцы зеленые! Картофель мо лодой! ... так круглый год сменяются эти несмолкающие веселые голо са». Разнообразие «крика» зависело от наличия конкуренции, что обычно стимулировало творческую энергию продавцов. По эт-модернист Е.П. Иванов, который чрезвычайно интересовался уличным фольклором, записал «крик» продавца очередного но мера газеты «Вечернее время»: «Хроника: негус абиссинский купил апельсин мессинский, зонтик от дождика, два перочинных ножи ка! Португалия готовится к войне, Япония в дыме и огне! Как в Африке пушками сражаются с лягушками, как земля кружится, как шах персидский шел по улице Мясницкой. Как и почему у Фер динанда нос длинный прирос!». Газета «Русское слово» в декабре 1906 г. сообщала, что на «вздорные выкрики мальчиков, торгую щих газетами», обратила внимание администрация Москвы. Бы ло отдано распоряжение за распространение всяких выдумок мальчиков арестовывать, а их хозяев наказывать штрафами. Настоящий заповедник устной народной рекламы «на крик» составляла знаменитая «Сухаревка» в Москве. Ей посвя тил целую главу В. Гиляровский в книге «Москва и москвичи», Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 221 назвав ее «дочерью войны». Дело в том, что после пожара Моск вы 1812 г. генерал-губернатор Ф.В. Ростопчин распорядился по воскресеньям продавать подержанные или найденные вещи око ло Сухаревской башни. Горы награбленного имущества стали постоянным товаром «народного рынка». Более ста лет здесь продавались вещи «по случаю», часто краденые, скупленные по дешевке в деревнях или у разорившихся семей. Особым торго вым шиком считался беззастенчивый обман покупателя. Здесь была продана фарфоровая «племянница Венеры Милосской», подлинность которой удостоверяло отсутствие одной руки; здесь собирателю фарфора продали «в пару» редкую китайскую вазу, часом раньше украденную из его же квартиры; здесь продавали сапоги на подошве из картона. Подделки практиковались во всех областях, но попадались и подлинные раритеты. Покупатель, в свою очередь, также наде ялся на нечаянную удачу «задешево» купить здесь Рембрандта, бриллиантовое колье, картину Репина, подлинный папирус «на грош пятаков», говорили о таком стремлении на Сухаревке. Сухаревка была азартной игрой для множества антикваров, биб лиофилов, собирателей. Знаменитые коллекции П.И. Щукина, М.М. Зайцевского, русских библиофилов, собрания русского фарфора и бронзы берут начало с Сухаревского торжища. Эта обоюдная страсть к обману и удаче рождала особый рекламный фольклор, полный юмора, несбыточных обещаний и насмешки. Поэт и лингвист Е.П. Иванов в начале XX в. записывал за зывные возгласы на Сухаревском торжище в Москве. В книжных рядах: «Продам “Трех мушкетеров” Дюма! Не желаете?... Могу двух отделить... Хоть одного возьмите/». В дешевой мелочной лавке: «Все, что вам надо, сегодня берите. Я три дня на толчок не выйду - пить буду!». Объявление в парикмахерской мастера Ва силия Ляпунова гласило: «Все красавицами уходят. Другую муж дома за свою признать не в состоянии без свидетелей!». Зазывной текст торговца тканями напорист и красочен: Худым и плотным, Служащим и безработным, Плешивым и бородатым, Волосатым и кудреватым... ... Товар - первый класс Выложен здесь напоказ ...Поразительный и пронзительный ...И казист и форсист, Потягуч, не линюч, Вота он! Вота он! В Москву-город привезен! 222 Часть II. Реклама в императорской России Нетрудно заметить в «крике» торговца одеждой характер ные черты раешника: преувеличение, юмор, «мир наоборот»: «Шуба для доброго куща-молодца». Приклад - моржовый, ворот ник - ежовый, а вокруг всех прорех нашит рыбий мех. В один рукав ветер гуляет, в другой метель пролетает, от тепла-жары зимой зуб на зуб не попадает!». Балаганный зазывала приглашает на представление «Юшка-комедиант»: «Эге-ге-гей»! Публик почтен ная, полупочтенная и которая так себе! Начинайте торопиться, без вас не начнем». Должность «зазывалы», исчезнувшая в крупных элитных магазинах, еще долгое время существовала при лавках на «бло шиных рынках». В. Гиляровский весьма красочно описывает эту профессию: «Идешь по тротуару мимо лавок, а тебя за полы хва тают. - Пожалте-с, у нас покупали! Тащат и тащат. Хочешь не хочешь заведут в лавку. А там уже обступят другие приказчики: всякий свое дело делает и свои заученные слова говорит. Срепетовка ролей и наполнение удиви тельные. Заставят пересмотреть, а то и примерить все: и шубу, и пальто, и поддевку». Городская Управа не раз пыталась навести порядок на Сухаревском торжище, упорядочивая торговлю «по рядам», ужесточая контроль. Но легендарное торжище сохраняло свой основной дух азарта и мошенничества. Еще одним «заповедником» зазывал были лавки на Старой площади возле стены Китай-города и лавки Охотного ряда. «Мо лодцы-зазывалы накинутся на вас, заговорят, чуть ли не насильно затащат в лавку. А дальше купец с приказчиками такую кадриль вокруг вас завертит, что без покупки не уйдете... и обнаружите, что с вас содрали втридорога, а всучили самое настоящее барахло... Попробуете вещь вернуть, так они вам же скандал устроят». Этих «молодцов»-зазывал москвичи во время англо-бурской войны на зывали «оранжевыми бурами», намекая на их дикую воинствен ность - уж очень свирепо они набрасывались на прохожих: - «Господин! Господин! К нам пожалуйте! У нас покупайте! Самый отборный товар-с!». - «Мадам! К нам! Самый модный товар! Прямо из Парижа Костромской губернии! Не извольте сомневаться - суперфлю-с!». Если же обывателю удавалось вырваться из хватки «оран жевых буров», то вслед ему неслись насмешки, а то и оскорбле ния. В повседневной речи горожан начала XX в. бытовало выра жение «охотнорядские молодцы». «Толкучие рынки» не исчезли в Москве со строительством универмагов и фирменных магазинов. Под стенами Кремля Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 223 массовый торг в начале XX в. происходил уже только один раз в году - на Вербное воскресенье. Но в этот день москвичи могли увидеть и услышать все варианты уличной рекламы-зазывания. Через всю площадь тянулись бесконечные ряды палаток, в кото рых торговали всякой всячиной: «искусственными цветами, вербными безделушками - лягушатами, утятами, бабочками... Есть палатки с вафлями... золотыми рыбками, глиняной посудой, товаром букинистов. Продают «камни драгоценные» по гривен нику штука, живых кроликов, певчих птиц...». Множество про давцов оглашали площадь рекламными криками, расхваливая свой товар в лучших ярмарочных традициях. Москвичи ждали и охотно посещали «вербу» как развлечение и гулянье. Газеты с на слаждением писали о скандалах, всегда сопровождавших это тор жище. Традиции торгового «крика» поддерживали все сезонные рынки Москвы: «Грибной» у Большого Каменного моста, Смо ленский, Калужский, Немецкий, Сенной, Конный, Птичий, «Тол кучка» у Ильинский ворот... В начале XX в. уличная торговля стала приобретать более цивилизованный вид стараниями московской администрации. Газета «Новости дня» в мае 1901 г. сообщала, что торговля с лот ков у Китайгородской стены заменена торговлей из 55 киосков, «фасоны» которых утверждались в Городской Управе. Павильо ны для мороженого, для продажи фруктовых вод украсили Стра стную площадь и Смоленский рынок. Лишь постепенно, с формированием цивилизованного рынка, зазывал у лавки сменяют приказчики. В том же Охотном ряду появился крупный магазин С.В. Сибирякова, который тор говал мясной продукцией. Огромной полулярностью пользова лись молочные заведения В.А. Чичкина, которые образовали це лую сеть магазинов, легко узнаваемых по бело-голубому дизайну. Приказчики сменили прежних зазывал. Приказчики должны бы ли помогать покупателю уже в помещении магазина, но еще не сколько десятилетий в их обязанности входило стояние у дверей магазина с «зазывными возгласами»: - Шелк, атлас, канифас, весь девичий припас. - У нас без обману, материал без изъяну... - Вакса, личная помада, духи «Сирень» - прямо из сада. Ит.п. Сохранились многочисленные свидетельства о стиле купе ческой лавочной торговли. Знаток старого Петербурга, бытопи сатель XIX в. М.И. Пыляев писал: «В торговле в то время первое дело было зазвать к себе покупателя и отбить последнего у сосе да. Потому молодцы с зычным голосом, неотвязчивые и умеющие 224 Часть II. Реклама в императорской России в зазывах своих насулить покупателю с три короба, высоко цени лись хозяевами. Когда покупатель в лавку был зазван, торговец старался улестить его, отвести ему глаза, продать товар втридоро га. На такие уловки нужна была опытность. Платье, походка, речь покупателя, тут все берется в расчет...». Приемы гостинодворцев - накидать покупателю на прила вок груду товара, заломить цену, а потом сбавить ее, заставить примерять и пробовать - становились повсеместным стилем тор говли. Крупные магазины и элитные покупатели в начале XX в. требовали более цивилизованных форм рекламы и обслужива ния. Но отзвук, стиль, тон ярмарочного раешника нет-нет, да и проскальзывал в рекламе самых дорогих магазинов. В конце XIX в. приказчики в Верхних торговых рядах в Москве, где располага лись дорогие магазины, зазывали покупателей шуточными сти хами: Платья венчальные, Для вдов трауры печальные, Для утехи любовной не вредные Кринолины проволочные медные. Дольше всего ярмарочный раешник и принцип торговли «на крик» жил среди торговцев вразнос, мелких ремесленников. Еще в 1930-е годы в московских дворах можно было услышать голос старьевщика: «Старые вещи берем - новые деньги даем!» или пирожника: «Пироги с пылу с жару, пятачок за пару!» и т.п. Интерес к народной культуре питает этот вариант рекламного текста. В наши дни бледные подражания раешнику можно услы шать разве что на ярмарках. РЕКЛАМНАЯ ФУНКЦИЯ ЛУБКА К народной культуре уличной рекламы относится и визу альное искусство рисованного лубка, который представлял со бой рисунок с пояснительной надписью, довольно пространной. Липа - материал для лубка - выступал как сказочный элемент небывальщины: «липовая нога», «лубяная избушка». Лубочные картинки появились на Руси еще в XVII в. - «потешные листы», ходившие в покоях царя Алексея Михайловича. По сути, это бы ла раскрашенная вручную гравюра, сопровождавшаяся текстом. Призывный смысл лубков, который позволяет отнести их к при митивным жанрам рекламы, носит пропагандистский характер, Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 225 и чаще всего такие тексты ис ходили от власти. Подобно то му, как в Англии в XVII в пресса рекламировала экзоти ческие и «колониальные» то вары, вроде чая и кофе, в Рос сии лубки XVIII в. по велению Петра I пропагандировали нюхание табака. В коллекции «народных картинок» Д.А. Ровинского представлено не сколько таких образцов. На одном из них представлена компания из восьми человек, которые нюхают табак с до вольными лицами. Подпись гласит: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры; нас табак забавляет и глаза наши исцеляет». В конце XVIII в. производство народных картинок пере шло от государства в руки мелких торговцев, имевших свои ти пографии. Одна из известнейших частных типографий того времени, выпускавших лубочные картинки, в т.ч. политическо го и коммерческого характера, - Ахметьевская типография в окрестностях Москвы. Продажа лубочных картинок произво дилась у Спасских ворот на Красной площади, где проходил большой торг, в этом «народном толкучем клубе под чистым небом, где с утра до ночи толкался всякий люд, кто с товарами, кто с вестями». Кроме того, картинки продавались у подворий некоторых церквей, на Никольской улице, и оптом их покупа ли «офени» - бродячие торговцы, которые затем разносили их по всей России по цене 1-1,5 коп. за штуку. Лубочные картинки были одним из популярных товаров на ярмарках. На ярмарке также вывешивались на обозрение и на продажу прикреплен ные к веревкам гирлянды ярких лубочных картинок. Подписи к ним зачастую становились рекламными призывами или сло ганами. Развлекательно-информационная функция лубка близка по своей сути к рекламе. Не случайно стиль лубка довольно час то используется до сих пор. Во второй половине XIX в. фолькло рист Д.А. Ровинский собрал и издал 5 томов «Русских народных рисунков», которые до сих пор представляют собой непревзой денное собрание визуальной народной культуры и неистощимый источник рекламных сюжетов. 226 Часть II. Реклама в императорской России Одна из первых рекламных кампаний при помощи лубоч ных картинок была проведена в XVIII в. от имени власти по про паганде необходимости делать прививки от оспы. Государыня императрица Екатерина II в качестве просвещенной правитель ницы подала пример своим подданным, сделав прививку от оспы и заставив пройти эту процедуру свое окружение. Но найденное средство профилактики от страшной болезни следовало сделать обязательным для всех граждан государства. Любимый народом лубок стал как нельзя более наглядным носителем просветитель ской рекламы. Д.А. Ровинский зафиксировал несколько десятков сюжетов, изображавшихся на картинках. Основной сюжет состоял в противопоставлении «приго жей девки», «заботливого отца», «чистого мальчика», «разумной матери», которые сделали прививки, тем, кто не уберегся таким образом от болезни: «рябой девке Акулине», «рябому Филатке», с которым никто не хочет играть, «кривоносого детины» и т.п. Куда как хорош детина Горбат и кривонос и кос! От ног до головы весь пегой! Недаром девки все зовут: «Прочь бегай». А я, благодаря разумным лекарям, Да батьке с матерью, сговорным старикам, Как видишь, чист лицом, кровъ с молоком, здоров, Мне воспа привита безвредная с коров. Парень милуется с крестьянкой, а рядом за ткацким станом сидит «рябая Улита», у которой «Лицо как вяземская коврига, гла за как тусклое стекло», потому что ее неразумные родители не до пустили привить ей оспу. Другая картинка изображает румяных девок, смеющихся над стариком: «Ека рожа ты дурная, ека харя ты рябая...». Ровинский собрал несколько десятков подобных просветительских картинок. Назидательность и просветительская функция на этих картинках подтверждается и другими лубками. На листе «Наставление матери сыну» содержится совет: Зачем в гулянии проводишь ты лета, Советую тебе: Учись, мое дитя. И простирай всегда к ученью твои руки, И большей частию тверди ты Аз и Буки. Значительную рекламную нагрузку имел специальный ле тучий листок, отпечатанный в 1818 г. в типографии. Он содержал две назидательные картинки и руководящий текст «наставления о прививании предохранительной оспы, подписанного лейб-ме диком и статским советником Яковом Кильвейном. Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 227 Картинки с Ахметьевской фабрики нередко имели откровенно рекламно-инфор мационный характер. Известие 1796 г. о том, что в Петербург прислали из Персии слона, со провождалось рисованной гра вюрой «диковинного зверя». Предлагалось два изображе ния: с краткой пояснительной Листовка «Сильный зверь слон». надписью: «Сильный зверь X VIII в. Россия. слон» и с надписью «персид ский слон» и пространным «описанием слоновой жизни». Слон презентовался русской пуб лике как «самый большой и примечания достойный земной зверь... послушнее лошади, верности равняется собаке, хитрее обезьян; так же умен, как добр, силен как лев, а сердит как тигр, а жи вет до 200 лет и более». Если учесть, что слона в России могли увидеть до этого только дважды (при Петре I и Анне Иоаннов не), то необходимость визуальной информации очевидна. Правда, после присылки в 1741 г. нового подарка от персидско го шаха Надира в виде 14 слонов, интерес к экзотическим жи вотным поутих. Новый интерес к диковинному зрелищу долж на была вызвать информация-реклама лубочной картинки 1796 г. Информация о слоне сопровождалась длинными стихами на манер раешника: Что в Москве за удивленье, Что за новое явленье, Что дивится так она? Привели в нее слона. Множество бежит народу К страшному сему уроду. Все торопятся, спешат, Все смотреть его хотят... ..Для чего за ту скотину Рубли платить и полтину...». Множество лубочных картинок по поводу демонстрации слона в Москве варьировали изображение самого зверя, персия нина, тигра и толп народа. Газеты подробно информировали о строительстве «Слонового двора» на Фонтанке, о «персидском слоновом учителе». Свидетельством живого отклика публики была известная басня И.А. Крылова, которая начиналась слова ми: «По улице слона водили...». 228 Часть II. Реклама в императорской России Подобные «разъяснительные» картинки изображали дру гих «чудовищ»: «Гарпия», «Попугай», «Хамелеон», «Райские птицы Сирин и Алконост» и т.п. Полувеком раньше лубочная картинка сопровождала изве стие о «знамении», предвещавшем войну: явлении зверя с жен ской головой, утыканного стрелами и шпагами. Такие же дико винки обещал лубок, извещавший о приезде английской компании жонглеров с «35-пудовым мясником Бернардом», кото рых можно увидеть за деньги. «Французский магазин помады и духов» обещал «Самое свежее! Вчера из Парижа!». Серия популярных картинок «для народа» была связана с устойчивым рекламным образом «аптеки целительной с похме лья». Лист «Аптека целительная с похмелья, сиречь кабак» дава ла юмористические советы о разумном употреблении «хлебного вина... чтоб и последнего ума не потерять». Картинка изобража ет кабак в два яруса, «целовальника» за стойкой с надписью «водки всякие» и разных посетителей: кавалер с дамой, солдат, два кавалера, перепившиеся друзья, дерущиеся мужики, ско морохи. Солдат говорит целовальнику: «Меряй прямо, не гля ди упрямо, знаешь ты наши солдатские эфесы». Резюмировала изображение рекламная надпись: «Пожалуйте, господа, ежели деньги у вас карманы станут драть, извольте к нам за стойку подавать: мы оные можем сберегать, чем у вас даром пропа дать». Лубочная реклама - промежуточное звено между собствен но рекламным сообщением и «назидательными» картинками ве ка Просвещения. Ее отличительные признаки - сюжетность и из быточная информация. «Чистая» реклама должна включать лишь четыре вида информации: • название товара • его качество • где товар можно приобрести • цена Лубочная картинка, помимо коммерческих целей, решала просветительские задачи - отсюда избыток информации. Собст венно рекламный характер на описанной лубочной картинке имела только одна надпись: «Сия аптека содержит в себе такие зелья, которыми лечат с похмелья. Токмо в ней водка, вино, мед, пиво да надлежит оные разумно употреблять... пуская в аптеке проспятся, чем в другие места ходят опохмеляться...». Есть и подпись мастера, изготовившего картинку - Чуваев. В лубочной рекламе верх берет просветительская функция. Следовало привить потребителю определенный стиль поведения. Коммерческий интерес важен, но он не единственный. Рекламный Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 229 текст еще не имеет самостоятельной ценности; его «оправдани ем» является назидательность, полезность. Целая серия военных «картинок» - до 700 листов - сопро вождала величайшее событие XIX в.: нашествие Наполеона, пожар Москвы и изгнание захватчиков. Лубочные картинки со ставляли и часть государственной пропаганды, комментируя для народа важнейшие политические события: войны, присоедине ния земель и т.п.; около сотни «народных картинок» посвящены противостоянию Наполеона и Кутузова. Можно сказать, что они во многом способствовали созданию имиджа российского пол ководца как народного героя. Ужесточение цензурных правил в николаевское время распространилось и на лубочное производство. Это значитель но усложнило исполнение заказов рекламного характера. Ком плекс новых законов, сопровождавших Крестьянскую реформу 1861 г., привел к сокращению торговли лубочными листками по деревням: офени почувствовали усиление налогового бремени, которое раньше было для них льготным. Главными пунктами распространения лубков в глубинке стали опять-таки ярмарки, обеспечивавшие львиную долю всего коммерческого кругообо рота в России в XIX в. Можно говорить о дальнейшем широком производстве ре лигиозных, нравственно-дидактических и просветительских сюжетов, направлений, сходных с современной социальной рек ламой: обличение пьянства, безумного расточительства, плутов ства. Заметной частью этой лубочной продукции стали сюжеты, посвященные эпизодам из жизни царствующей императорской фамилии, изображения, связанные с утверждением в духовном сане ведущих церковных иерархов и с многолюдными процес сиями по случаю их погребения. В конце XIX в. лубок занимал весьма скромное место среди носителей рекламы. Его просвети тельские функции как «поучительные картинки для народа» возобладали. Прежде чем полностью уйти с авансцены народной русской культуры в начале XX в., этот вид творчества дал импульс фор мированию жанра многоцветного плаката в России и долго еще продолжал напоминать о себе в стилистике ярмарочных афиш и вывесках заведений, отдаленных от столичных центров. 230 Часть II. Реклама в императорской России Выводы Устная уличная реклама вырастала из народной культуры праздника и зрелища. Она вобрала в себя тради ции ярмарочной торговли, балаганного зрелища, уличного «крика» и красочность лубочной картинки. Несмотря на появление крупных магазинов и «цивилизованной» тор говли в конце XIX в., торговая «реклама на крик» процве тала на «блошиных рынках», в рядах лавочной торговли, на улицах и ярмарках. Уличная торговля создала целый арсенал «криков», которые чутко реагировали на национальные события, за просы покупателей. «Реклама крика» имеет свою типоло гию в зависимости от рыночной ситуации и предлагаемого товара. Глава 1. Народная реклама в России: балаган, раешник... 231 Глава 2 СТАНОВЛЕНИЕ ИНФРАСТРУКТУРЫ РОССИЙСКОГО РЫНКА ХѴІІІ-ХІХ ВВ. Факторы становления рынка в России; Инфраструктура рынка в эпоху великих реформ X IX в.; Ярмарка и биржа: от Средневековья к Новому времени; «Реклама образца» на мануфактурных выставках; Предпринимательский класс в России: происхождение и специфика; Становление конкурентной среды в российском бизнесе. ФАКТОРЫ СТАНОВЛЕНИЯ РЫНКА В РОССИИ Россия и европейский экономический мир никогда не бы ли совершенно закрытыми друг от друга системами. Геополити ческое допетровское «окно» Архангельск - Балтика действовало вплоть до неудачной для России Ливонской войны, а Архан гельск сохранял свое торговое значение и дольше. Вследствие возникших трудностей на Западе, Московское царство Ивана Грозного «повернуло» на Восток, осваивая Сибирь. Но открытие новых земель не принесло России, в отличие от Европы, ни «зо лота инков», ни рабов, ни колониальных товаров. Напротив, не обжитые пространства требовали гигантских административных и коммерческих усилий, людей, денег. Еще в XVIII в. население Сибири не превышало 800 тыс. человек - ничтожная цифра для бескрайних пространств. Освоение территории при помощи «первопроходцев», «промысловиков», солдат, каторжников и просто авантюристов растянулось на века. Даже выручавшее Россию «мягкое золото» к XIX в. потеряло торговую ценность, поскольку доставка пушнины из Канады и Северной Америки для европейцев оказалась легче и безопаснее. Золото в промыш ленном количестве появилось в России только во второй полови не XIX в. с открытием золотых приисков, что позволило перейти 232 Часть II. Реклама в императорской России от серебряного эквивалента рубля к золотому («золотой рубль» в реформе С.Ю. Витте 1897 г.). Морская торговля России еще в конце XVIII в. почти пол ностью замыкалась на Каспии и Черном море, где царила Турция. Когда Петр I прорвался к Балтике, а Екатерина II завоевала Крым, это был настоящий цивилизационный прорыв, который еще следовало реализовать экономически. Рынок в Европе складывался вместе с развитием городов и городской торговли. В отличие от Европы, город в России имел преимущественно военно-административное, а не экономическое происхождение. Хотя в конце XVIII в. в стране насчитывалось более четырех тысяч городов, доля городского населения едва до стигала 6 %. Даже в конце XIX в., когда городское население в Ан глии составляло уже 70 %, доля городских жителей в России не превышала 15 %. Пространства и расстояния в России делали транспортный вопрос проблемой цивилизационного уровня. Не случайно события гоголевского «Ревизора» происходят в городе, «от которого хоть три года скачи, ни до какого государства не до едешь». Таким образом, формирование и развитие рынка в России изначально затрудняли несколько факторов. • Отсутствие внешнего притока средств, товаров, рабочей силы. • Неустойчивость экономических связей с европейским рынком. • Неразвитость городской и транспортной инфраструктуры. Крайне неблагоприятные внешние условия для рыночных отношений усугублялись специфическими отношениями власт ных структур и «производительного класса», которые определя лись экономическим монополизмом и диктатом государства. Со времен Московского царства торговля в России осуществлялась «из рук» власти. При этом экономическое поведение властей иногда не поддавалось разумным объяснениям. Так, Иван Гроз ный в какую-то «добрую минуту» предоставил наехавшему в «Московию» английскому купцу неограниченное право на про дажу русских товаров за границей. Фактически он подарил ему разом весь оптовый внешний рынок России. Все товары, пересе кавшие границы России, тут же переходили из рук русских куп цов к иностранным посредникам. Не случайно еще долгие годы, до самого правления Петра I русские купцы не уставали слезно молить очередного царя о даровании им возможностей торговать в других странах. Прошения звучали как мольбы: «Мы, сироты твои, от них, иноземцев, вконец погибли...». А тем временем в российских столицах возникали обширные резидентуры иност Глава 2. Становление инфраструктуры российского рынка... 233 ранных купцов: «Английский дом», «Немецкая слобода», «Гол ландский двор». Формирование массового рынка, питательной среды рек ламы, было замедлено еще и вследствие технико-экономического отставания страны, которое стало особенно заметно в первой по ловине XIX в. На фоне бурных промышленно-технических рево люций в Европе в России долго сохранялись старые источники энергии - тягловая сила рабочего скота и водяной двигатель. В 1830-1840-е годы в промышленности использовалось только 12 % паровых двигателей. В середине XIX в. доля ручного труда в промышленности все еще составляла около 50 %. В сфере инду стриального производства первой половины XIX в. 75 % рабочих рук были заняты в хлопчатобумажной ткацкой промышленности, не требующей высокого уровня техники. А машинная пряжа для примитивных ткацких станков ввозилась из Англии. Хотя Россия была в числе первых стран, где заинтересова лись железнодорожным транспортом, до середины XIX в. единст венная дорога из Петербурга в Царское Село рассматривалась как великосветский аттракцион, не имеющий никакого отноше ния к экономике. Как первая железная дорога в России (1838), так и первый пароход (1821), который возил царскую семью в Кронштадт, не имели коммерческого значения. А дискуссия по поводу железнодорожного строительства, которая велась в пра вительстве при Николае I, сразу приобрела политический смысл. Среди сторонников железнодорожного сообщения были сам им ператор, «аракчеевец» П.А. Клейнмихель, а среди противников министр финансов Е.Ф. Канкрин. Железная дорога, имевшая производственное назначение (Москва - Петербург), появилась только в 1851 г. До конца николаевского царствования было по строено 1000 верст железнодорожного пути - в 10 раз меньше, чем в это же время в Англии. Но насколько территория России больше территории Англии! ИНФРАСТРУКТУРА РЫНКА В ЭПОХУ ВЕЛИКИХ РЕФ ОРМ XIX В. Хотя государство и в Новое время сохранило сильные эко номические позиции, эпоха великих реформ 1860-1870-х годов стала началом строительства настоящих рыночных отношений. На «акционерной лихорадке» этого времени появилось новое по коление предпринимателей, не зависящих от государственных милостей. Их называли по-разному - «дельцы», «миллионщики», 234 Часть II. Реклама в императорской России но они уже не были похожи на прежних купцов. Предприни мателями стали не только лю ди, обладающие собственным капиталом или получившие привилегии от власти, но и во обще предприимчивые люди, сумевшие организовать акцио нерное общество в перспектив ной отрасли. Если в начале XIX в. в России было всего пять акционерных компаний, в середине века - 43, то в конце столетия ежегодно создава лось 50-100 новых компаний. Отличить их легко. Компании, основанные на деньги акцио неров, обязательно прибавля ли к своему названию значок «К°». Акция Санкт-Петербургского Главные сферы, где скла общества страхования от огня. дывалось новое предпринима XIX в. Россия. тельство - железнодорожное строительство, банковское дело и высокотехнологичные производ ства. 60 % всех банков, который существовали в России в 1917 г., были основаны именно в это «золотое банковское десятилетие» 186-1875 г. В эти десять лет легко делались миллионные состоя ния. Первый коммерческий акционерный банк в России был уч режден в 1860 г., а через год их было уже около четырех десятков. Акции коммерческих банков давали быструю прибыль. Массиро ванная реклама сделала акции предметом биржевых спекуляций. Сам облик акций нес рекламную нагрузку. Владельцы не скупи лись на изображения величественных панорам заводов, аллего рические фигуры Славы, знаки императорского благоволения. Акции украшались затейливыми виньетками, знаками и надпися ми красивым шрифтом. Массу авантюристов привлекали возмож ности быстрого обогащения при помощи игры на бирже. Спрос на банковские акции перехлестнул все мыслимые пределы, превышая предложение в 200-300 раз. Разгул банковской рекламы удалось остановить только после экономического кризиса 1873-1875 гг. и особенно после банковского скандала 1875 г. Банковский крах 1875 г. носил почти классический харак тер. Во-первых, он стал абсолютной новинкой для населения, неискушенного в законах рынка. Во-вторых, крах наступил не в Глава 2. Становление инфраструктуры российского рынка... 235 результате каких-то объективных экономических причин, а стал следствием чистого мошенничества. Дело обстояло следующим образом. На волне «банковской лихорадки» в 1870 г. в Москве был создан Ссудный банк, пятый в городе. Среди его учредите лей были солидные люди: купец Т. Морозов, купеческая семья Крестовниковых, князь Шереметев, но возглавлял банк мало известный протеже директора московского ломбарда П.М. По лянский. Поскольку московский финансовый рынок был уже поде лен, новый банк ориентировался на масштабную игру на зару бежных фондовых биржах и вкладывал деньги в европейские предприятия. Именно это обстоятельство стало «изюминкой» в его рекламной политике. В качестве ѵір-клиента был привлечен железнодорожный магнат-миллионер Струссберг из Пруссии, что послужило дополнительным поводом для обещания высоких доходов акционерам банка. Струссбергу был предоставлен ог ромный кредит в 8 млн рублей, а в качестве обеспечения кредита банк принял акции железных дорог, которые якобы строил прус ский предприниматель. Проверка сделки, которая была проведена только в 1875 г., открыла ужасающие факты: обещанные железные дороги даже не начинали строиться, от миллионов Струссберга давно ниче го не осталось, а все его состояние не стоило и одного миллио на. А в Ссудном банке в это время было только частных вкладов на 14 млн. рублей. Когда в ноябре 1875 г. результаты проверки стали известны, и банк прекратил выплаты вкладов, пострадали все банки Москвы и Петербурга, поскольку и другие вкладчики бросились забирать свои деньги. Только вмешательство госу дарства спасло ситуацию. По именному указу Александра II государственная комиссия погасила 50% банковских долгов, га рантировала возвращение не менее 25% частных вкладов и уси лила контроль над деятельностью частных банков. Полянский и Струссберг оказались за решеткой, а Ссудный банк канул в веч ность. Тем не менее, эта скандальная история послужила своего рода «школой» для финансовой грамотности и новых предпри нимателей, и акционеров. Когда в конце XIX в. С.Ю. Витте про водил свою знаменитую реформу по введению «золотого стан дарта» русского рубля, то в ее обсуждение включилась чуть ли не вся страна. Лекции экономистов собирали тогда полные залы публики, а газеты наперебой печатали советы финансистов. Бан ковское дело в России к тому времени серьезно окрепло еще и за счет тесных связей с европейскими банками. Парижская фондо вая биржа вообще воспринималась как основная по торговле рос 236 Часть II. Реклама в императорской России сийскими ценными бумагами. С немалыми трудностями, но все же денежные потоки сменили свое русло: вместо «государевой казны» стали действовать банки. Упорядочение движения фи нансов дополнялось модернизацией передвижения товаров через биржи и ярмарки. ЯРМАРКА И БИРЖА: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМ ЕНИ Аналогичные перемены совершались и с товарными пото ками. Прежняя королева торговли - ярмарка - в Европе уступа ла место капиталистической бирже. В России этот процесс был заторможен из-за неполноценности частной собственности и регулятивной роли государства в экономике. Первоначальным шагом к биржевой деятельности стало регулирование ярмарочной торговли. Уже в конце XVIII в. тор говля осуществлялась строго «по рядам», т. е. по видам товаров. Специальный ярмарочный комитет следил за соблюдением пра вил торговли и за качеством. Выражение «ярмарочный товар» в XIX в. означало, что товар высокого, проверенного качества. Вы деление ярмарок «первого разряда» в XIX в., их специализация на определенном товаре, увеличение продолжительности работы означало еще один шаг от ярмарочной организации торговли к биржевой. Крупнейшей в России ярмаркой, по объему торговых пото ков, денежному обороту и экономическому значению прибли жавшейся к бирже, продолжала оставаться Макарьевская в Ниж нем Новгороде. Не случайно вторая в России железная дорога коммерческого назначения была проложена именно в Нижний Новгород. После пожара на старой Макарьевской ярмарке в 1816 г. было начато строительство новых сооружений уже в самом Ниж нем Новгороде, над проектами которых работали архитекторы А.А. Бетанкур и О. Монферран. Хотя строительство продолжа лось несколько лет, торговля не прерывалась. А с 1822 г. она про текала в просторном каменном здании на 30 тыс. лавок - Гости ном дворе. К главному дому примыкали 48 двухэтажных корпусов, где первый этаж предназначался для размещения ла вок, а верх —под жилье арендаторов. Над украшением Гостиного двора и прилежащего к нему собора потрудилось воображение русского купечества: главный престол весом в 7 пудов в алтарной части собора был изготовлен из чистого серебра; все иконы были Глава 2. Становление инфраструктуры российского рынка... 237 написаны знаменитыми мастерами, потолки и стены торгового дома украшены позолотой и росписью. Экзотический вид ярма рочному городку добавляли четыре корпуса Китайских рядов, которые были украшены двенадцатью башенками в виде восточ ных пагод и скульптурами китайца и китаянки. Это была самая большая ярмарка в мире по объему това рооборота, хотя работала она не более двух месяцев в году. Уже в 1826 г. администрация ярмарки с гордостью докладывала, что сюда было привезено только российских товаров на 52,5 млн рублей, иностранных же немногим меньше - на 41,8 млн. Ниже городская ярмарка в конце XIX в. превратилась в главный поди ум для демонстрации всех достижений торгово-промышленной жизни страны. Это было время экономической модернизации, становление капиталистических отношений и рынка. На все российских ярмарках увеличился приток мелких и средних тор говцев. Торговля поворачивалась лицом к широкому потребите лю, соответствующим образом меняя ассортимент товаров. Всероссийское торжище превращалось в важную форму торго вой деятельности, возрастало его рекламное значение, которое объяснялось преимуществами большого съезда торговцев и по купателей в одно место в фиксированный временной отрезок. Товары сосредотачивались в одном месте, покупатель мог быст ро с ними ознакомиться, сравнить цены и качество товара, а так же познакомиться с конкурентами и найти новых партнеров. Ярмарка способствовала улучшению внешнего вида, качества, отделки и упаковки товаров. Реклама на Нижегородской ярмарке представлялась в уст ных, печатных и изобразительных формах. Купечество, участво вавшее в работе ярмарки, имело свои рекламные издания: «Ниже городский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская ярмарка», «Нижегородская почта». В газетах печатали новости дня и разные рекламные объявления. В конце XIX - начале XX в. бы ло издано много иллюстрированных календарей, путеводителей, художественных альбомов и открыток с видами Нижегородской ярмарки, а также рекламно-справочных изданий: «Справочная книжка», «Спутник покупателя», «Календарь» и т. п. Нижегородская ярмарка сочетала в себе функции биржево го и розничного торга, а также выставочные задачи. Сделки куп ли-продажи осуществлялись на основе выставленных образцов с последующей поставкой покупателю товарной партии. Поэтому реклама на Нижегородской ярмарке приобретала особенно зна чение. Ярмарки помельче - Архангельская, Ирбитская, Коренная, Крещенская, Минская и др. - специализировались на продаже 238 Часть II. Реклама в императорской России определенных товаров, заменяя в России европейские биржи. Всего в начале XIX в. в России действовало 28 крупных ярмарок и бесчисленное множество городских, сельских, уездных. Смеше ние ярмарочного и биржевого жанра в России выражалось в том, что на крупнейших ярмарках не только торговали привезенным товаром, но и заключали крупнейшие коммерческие сделки на поставку товара. Настоящих бирж в России не было до второй половины XIX в. Построенная еще Тома де Томоном биржа на Васильев ском острове в Петербурге предназначалась исключительно для заморской торговли. Приход иностранных судов с товарами слу жил горожанам своего рода развлечением и зрелищем. Главным рынком столичного Петербурга со времен Петра был Гостиный двор, который первоначально представлял собой просто ряды «нескольких сотен грубо обтесанных брусчатых лавок без окон и печей». Здесь же первоначально помещалась и биржа. После дол гих перестроек каменное здание Гостиного двора в Петербурге было создано на деньги купечества в 1785 г. На каждой из четы рех линий помещалось до 170 лавок. Московское купечество много лет добивалось разрешения построить биржу в Москве. На собранные деньги начали строить Гостиный двор вблизи Кремля. Но затянувшееся строительство, уклончивость администрации и непривычность биржевых пра вил для купцов еще долго оставляли торговое первенство не за биржами, а за ярмарками. В конце XIX в. постоянно действующие торговые биржи уже становились центрами формирования экономической жизни в Центральной России, в Западной Сибири, в Северо-Западном регионе, на Украине. К 1914 г. в России уже действовало 90 бирж. «РЕКЛАМА ОБРАЗЦА» НА МАНУФАКТУРНЫХ ВЫСТАВКАХ Как и в Западной Европе, ярмарки сочетались с выставка ми, где велась торговля «по образцам». Но в России организация выставок имела совершенно другой характер, нежели в Европе. Во Франции - родине выставочного движения - оно развивалось по принципу «снизу вверх»: от городских и провинциальных экс позиций к общенациональным, а инициатива исходила от пред принимателей и городов. В России идея общенациональных выставок нашла поддержку прежде всего в «верхах». Первая про мышленная выставка в Петербурге в 1829 г. своим открытием Глава 2. Становление инфраструктуры российского рынка... 239 полностью обязана министру финансов Е.Ф. Канкрину и госуда рю императору Николаю I. Организационная схема выставочно го дела на несколько десятилетий оказалась перевернутой: госу дарь поручал своим министрам (обычно министру финансов и министру внутренних дел) организовать «парад промышленнос ти», а те давали задания нижестоящим чиновникам. Административная инициатива выставочного дела в Рос сии предопределила тот парадоксальный факт, что промышлен ники предпочитали общаться и заключать сделки на ярмарках, а в выставках участвовали сначала лишь под нажимом начальства. Провинциальные и региональные выставки оказались не по си лам местным властям, и в России, как правило, проводились только общенациональные выставки. Они имели функции «вос питательные» для предпринимателей, «просветительские» для публики и «презентационные» для иностранных гостей. Первая в России мануфактурная выставка состоялась в 1829 г. в Петербурге, следующая - в Москве, а с 1849 г. устройство мануфактурных и сельскохозяйственных выставок стало центра лизованным. Их обязательное устроение раз в четыре года закреп лялось законом. Журналист С.Н. Глинка, который писал историю русских выставок, начиная ее с Петра I, отмечал ведущую идею этих государственных экспозиций: «Великий Хозяин желал, что бы, во-первых, неприхотливое свое заменило прихотливое чужое; и во-вторых... свое не пропадало в своем отечестве». Идеология «Это - русское! Это наше родное!» оказалась ведущей для всех выставочных кампаний. Она в конце концов сплотила россий ских предпринимателей, и их участие в общероссийских выстав ках во второй половине XIX в. стало добровольным и активным. Во второй половине XIX в. великолепные выставки устраива лись не только в столицах, но и в Нижнем Новгороде, Одессе, Екатеринбурге, Казани. Самая грандиозная выставка - настоящий смотр эконо мических итогов «великих реформ» - готовилась к 25-летию цар ствования Александра II в 1880 г. Но в связи с гибелью императо ра, она состоялась только в 1882 г. в Москве как подарок московскому купечеству. Будучи пятой в ряду всероссийских вы ставок, промышленно-художественная выставка 1882 г. стала са мой грандиозной в XIX в. Современная пресса отмечала в те дни: «По размерам своим настоящая выставка больше первой париж ской Всемирной выставки (1855) и, конечно, несравненно об ширнее всех доселе бывших выставок в России. На первый план может быть поставлена она и как самая большая и богатая из всех европейских национальных выставок». Устройство ее обошлось в 2 млн рублей. 240 Часть II. Реклама в императорской России Общероссийская выставка 1882 г. Интерьер мехового павильона. Россия. Масштабность задуманного поражала уже на стадии подго товки. Главным архитектором выставки был назначен Л.Л. Шауфенберг. Богато расписанные, эффектно обставленные и укра шенные зеленью и цветами павильоны, расположились на Ходынском поле в Москве. Выставка обеспечивалась конным транспортом, на ее территории действовала электрическая же лезная дорога, играли оркестры. Специальные кресла с двигате лями фирмы «Сан-Галли» были предназначены для инвалидов. Впервые реклама широко использовалась в декоративном оформлении павильонов. Среди участников выставки видное ме сто занимали фирмы и предприятия Москвы, которые не поску пились, чтобы отрекламировать свою продукцию посетителям. Изображение витрины водочного и ликерного завода Н.Л. Шус това попало во все газеты. Экспозиция представляла собой свое го рода триумфальные ворота, возведенные из разнообразных бу тылок с шустовскими напитками. Арку увенчивала фамилия фабриканта, знамена, гербы и статуя. Такой же запоминающейся была экспозиция Златоустов ского оружейного завода. Ее украшал громадный гербовый дву главый орел, сделанный из ножей, вилок, клинков, кокард и дру гой металлической продукции завода. Стальные перья орла сверкали. Постарались эффектно представить свою продукцию меховые фабриканты, производители кондитерских изделий. Глава 2. Становление инфраструктуры российского рынка... 241 Всемирная выставка в Париже 1900 г. Русские павильоны. На выставках впервые стали издаваться каталоги представ ленных товаров, которые были основным носителем рекламного послания. Значительная роль государственных структур в этом процессе обусловила и содержание рекламных текстов. В согласии с господствующей в 1830-1850-е годы официальной идеологией, лейтмотивом рекламной информации стал лозунг: «Это - Русское! Это - наше, отечественное!». Покупателям внушали, что лучше свое, простое, добротное, дешевое, нежели заграничная роскошь. Однако сама логика выставочной рекламы заставляла ис кать лучшее, эффективное, даже если оно приходило из-за грани цы. Российские предприниматели постоянно участвовали во Все мирных выставках, начиная со знаменитой Лондонской 1851 г. Многие российские выставки также носили международный ха рактер, причем, не только столичные. Так, в 1909 г. международ ная выставка состоялась в Казани вскоре после того, как туда бы ла проведена железная дорога. Она разместилась в прекрасном саду, который европейские журналисты во время выставки назы вали «Русской Швейцарией». В газеты и на открытки попали и фотографии этой выставки с ее оригинальными павильонами: пивоваренного производства в форме бутылки, земледельческим с огромными колесами и мешками. Таким образом, несмотря на сложности, во второй полови не XIX в. в России сложилась основная инфраструктура рынка. 242 Часть II. Реклама в императорской России Упорядочение финансовой и налоговой системы, протекцио нистская таможенная политика, государственный контроль над предпринимательством, переход к биржевому способу движения товаров - все это создавало конкурентную экономическую среду. А наличие конкуренции между товаропроизводителями есть своего рода питательная среда для рекламы. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ КЛАСС В РОССИИ: ПРОИСХОЖДЕНИЕ И СПЕЦИФИКА Однако самым важным звеном в инфраструктуре рынка являются люди, готовые вложить свои капиталы, силы и время в развитие производства, торговлю, всякого рода предпринима тельство на основе частной инициативы и частной собственнос ти. Этот социальный слой во всем мире сформировал буржуазию и т.н. «средние слои» города. Формирование предприниматель ского класса в России также имело свои существенные отличия от европейских стран. Окончательное оформление крепостного права в XVII в. определило и путь развития русского предпринимательства. Эко номическая деятельность на внешнем рынке подчинялась евро пейским законам, а на внутреннем - «государственной целесооб разности». Даже крепостной крестьянин выступал одновременно в нескольких ролях: как зависимый от помещика и обязанный ему работой человек, как ремесленник, участвовавший в рыноч ных отношениях (промыслы), как торговец на ярмарке. Понятия «крепостной купец», «крепостной предприниматель» передают двойственность российского рынка. В XVIII - первой половине XIX в. крестьянские «про мыслы» охватили европейскую часть России. Само название «промыслы» указывает на рыночную ориентацию ремесленного, по сути, производства в Новое время. Полотняное производст во расцвело в Московской и Владимирской губерниях, желе зоделательное и кузнечное производство - в Нижегородской губернии и на Урале. Петербургское городское управление доносило в Сенат в 1782 г., что «здесь торгующих крестьян, которые под именем купцов лавки имеют... находится более двух тысяч человек». В первой половине XIX в. до 17 % кресть ян центральных губерний не работали на земле, а занимались различными «промыслами»: ямщицким извозом, служили дворниками, горничными, швейками, изготовляли различные товары на продажу. Глава 2. Становление инфраструктуры российского рынка... 243 «Капиталисте» кресть яне даже сами покупали кре постных крестьян, юридичес ки оформляя сделки на имя своего помещика. Они стали заметными фигурами на яр марках и в экономике в целом. Город Иваново-Вознесенск на зывали «русским Манчесте ром». Он вырос в центр текс тильной промышленности из крестьянского ткацкого про мысла в вотчинных селах гра фов Шереметьевых. В 1820 г. в Иванове действовало уже свыше ста мануфактур. Вла дельцами их нередко были крестьяне: Гарелины, Грачевы, Бурылины, Зубковы... Родона Плакат Международной выставки чальник знаменитой династии новейших изобретений. Морозовых Савва Морозов Санкт-Петербург. І909 г. Россия. выкупился у своего владельца, заплатив ему 17 тыс. рублей в то время, как «цена» обыкновенного крепостного крестьянина редко превышала 100-150 руб. Также начинали свою биографию знаменитые в будущем промышленники: Прохоровы, Солдатен ковы, Рахмановы, Рябушинские, Губонины, Гучковы, Коновало вы, Абрикосовы и др. Такие юридические и экономические условия не способст вовали формирования рекламного дела. Рынок в России позволял обходиться почти без конкуренции почти до 1870-1880-х годов. Исторически сложилось так, что русский купец был вы нужден осваивать не искусство торговли и рекламы в свободной конкуренции, а «искусство» получить царскую милость и госу дарственные привилегии; учился лебезить и унижаться, давать взятки и скрывать доходы. Главным игроком на российском рын ке оказался не торговец, не предприниматель, не покупатель, а го сударство. Оно и стало настоящим «отцом» купеческого сосло вия в России, заодно продиктовав и правила конкуренции, и формулы рекламы. Когда Петру I потребовались металл и пушки для военных дел, он озаботился созданием предпринимательского слоя. Пер вый из крупных отечественных предпринимателей НИКИТА ДЕМИДОВ так бы и остался просто хорошим оружейником в 244 Часть II. Реклама в императорской России Туле, если бы не приглянулся царю, починив ему хитроумный за граничный пистолет. Петр наградил его царским поцелуем, день гами и повелел расширить оружейное и пушечное дело в Туле. Демидову разрешили покупать землю и крестьян, что являлось привилегией дворянства. Но земли в центральных губерниях бы ло мало, стоила она дорого, и Демидов попросил земли на Урале. Земли и леса у горы Магнитной Демидову пожаловали на вечно, а первые заводы на Урале вообще построили за казенный счет с единственным условием: окупить расходы казны в пять лет. Высокое качество железных руд на Урале, бездонный рынок государственных заказов позволил Демидову окупить все затра ты за три года. Возвышение империи Демидовых шло параллель но не успешным рекламным акциям, а интенсивности государст венных льгот: освобождение от всех налоговых повинностей, твердый госзаказ, строительство дорог за казенный счет, дареные крестьяне. В результате Демидовы стали абсолютными монопо листами на оружейном и металлургическом рынке, а их владения на Урале обрели облик «государства в государстве». В середине XIX в. в собственности Демидовых находилось 33 тыс. крестьян, 210 сел, 34 завода (четверть всех существующих в России). Здесь были не только свои дома, школы, театры, но и свое войско и да же свои «деньги» для внутренних расчетов. Правда, и Демидовы не раз выручали пустеющую государ ственную казну и не обходили дорогими подарками ни царское семейство, ни чиновников. Так, в 1715 г. «на зубок» новорожден ному царевичу было подарено 10 000 руб. И позже они не раз «зо лотили ручку» Миниху, Бирону, всесильным временщикам Екате рины И. Можно, конечно, считать это «расходами на рекламу». Реклама в традиционном понимании Демидову не требовалась. Лучшей рекламой были царская любовь и личное распоряжение Петра I, «чтобы на всех заводах цены железу и другим вещам противу демидовских верстаны не были». В конце концов демидовские предприятия перешли под административное управление государства, а семейство Деми довых прославилось иными делами уже в статусе князей и гра фов. Один из Демидовых основал гимназию в Казани, ставшую впоследствии вторым в России университетом; другой заказал К. Брюллову картину, ставшую всемирно известной «Послед ний день Помпеи», третий женился на племяннице Наполеона, породнившись с французским императором, памятник четвер тому «князю Сан-Донато» поставлен во Флоренции. Аналогичную историю становления можно рассказать о многих российских «кумпанствах» XVIII в., кормившихся из рук государства и исполнявших его волю. Производство полотна Глава 2. Становление инфраструктуры российского рынка... 245 «не хуже голландского» основал торговый дом Затрапезниковых в Ярославле; на «государевой службе» нажили свои капиталы Шемякины, Лукины, Логиновы, Гороховы и др. Купец Горохов был столь популярен в Петербурге, что заставил жителей забыть название улицы «Адмиралтейская», на которой жил и торговал. Улица стала называться его именем - «Гороховая». Усилиями власти к концу XVIII в. в России было создано «купеческое со словие» - около 9 тыс. семейств. «Жалованная грамота городам» 1785 г. освободила купцов от подушной подати и определила деление сословия по гильдиям. Если на западе купечество само объединялось в гильдии, создавая собственную структуру, то в России этим также занялось государство. Поскольку гильдия оп ределялась по уровню доходов, а от принадлежности к 1-й гиль дии зависели государственные привилегии, то купцы часто завы шали свои доходы. Купцы первой гильдии, имевшие доходы свыше 10 000 руб. в год, имели даже шанс получить титул барона. Такая система существовала вплоть до эпохи великих реформ, а частично и до 1917 г. Настоящее становление русских «дельцов» происходило в годы «великих реформ», когда предприимчивые люди получили возможность завести свое дело, даже не имея значительных капи талов. Начался перелив торговых капиталов в промышленность. В середине XIX в. 90 % купцов 1-й гильдии и почти 60 % купцов 2-й гильдии уже имели не только торговые заведения, но и собст венные фабрики и заводы. Можно выделить три основных «исто ка» новых предпринимателей во второй половине XIX в. Первый из них олицетворяет «демидовская» биография се мейства МАЛЬЦЕВЫХ. Начав со стекольного завода в Можайске при поддержке Петра I, предприниматели Мальцевы в начале XIX в. освоили производство качественного стекла, фарфора в селах Дятьково и Гусь-Хрустальный, имели заводы по производ ству сахара и железоделательное производство. Доклад о размахе своей деятельности Иван Мальцев лично прочитал на заседании Императорского сельскохозяйственного общества, а затем дарил великолепно отпечатанные и переплетенные экземпляры своего доклада. Ему было чем гордиться. В середине XIX в. сложилась настоящая «империя Мальцевых» на стыке Калужской, Брян ской и Орловской областей со столицей в с. Дятьково. Здесь все производили на мальцевских заводах, завозили только чай и одежду. Школы, больницы, сельскохозяйственные фермы, желез нодорожная ветка, шоссе - все было свое и самого высокого каче ства. До наших дней в с. Людиново сохранился единственный в мире иконостас, изготовленный из хрусталя на мальцевских за водах. Восьмичасовой рабочий день, обязательное страхование 246 Часть II. Реклама в императорской России рабочих, бесплатные кварти ры от завода - «Здесь была ес ли не Америка... то своего рода Аркадия», - писал В.И. Неми рович-Данченко. Это была не просто бла готворительность, но и эф фективный способ рекламно го продвижения товаров - в качестве продукции мальцевских заводов никто не мог усомниться. Огромные сум мы, которые направлялись на благотворительность, широ ко освещались в газетах. Так что, ш ироко практиковав шуюся благотворительную деятельность новых русских «миллионщиков» можно на звать современными терми нами: «социальная реклама», Плакат Международной выставки «пиар-деятельность». пивоваров. 1909 г. Россия. У другого купеческого Санкт-Петербург. семейства - ПРОХОРОВЫХ был другой сценарий возвы шения. Крестьянская ситценабивная фабрика Прохоровых суще ствовала еще с 1812 г. В середине XIX в. центральная фабрика в Москве сгорела. Но это несчастье послужило толчком к ради кальной модернизации производства. Нещадно эксплуатируя оставшиеся старые фабрики, глава семейства И.Я. Прохоров од новременно строил в Замоскворечье новую фабрику, оборудо ванную по последнему слову техники. В новейшей химической лаборатории тем временем велись опыты по изобретению новых красителей, художники работали над новыми рисунками для ткани, трое сыновей предпринимателя учились в Европе, из Англии доставили новые машины. Когда новое производство заработало в полную силу в 1880-е годы, вся Европа была пора жена качеством и красотой «прохоровских ситцев» с Трехгор ной мануфактуры. Третий тип новых предпринимателей демонстрирует «американская» биография Н.И. ПУТИЛОВА. Морской офи цер, образованный и предприимчивый человек, он увлекался металлургией, механикой, науками о материалах. Но «дела» своего не заводил по недостатку капиталов. В своей лаборатории Глава 2. Становление инфраструктуры российского рынка... 24 7 на небольшом заводе Н.И. Путилов придумал новый способ из готовления стальных рельсов. В эти годы для нужд российского железнодорожного строительства рельсы везли из Англии. По мог случай. Зима 1878 г. была очень морозной, и навигация пре кратилась раньше времени. Строительство новой железнодо рожной ветви № 1 - между Москвой и Петербургом - грозило остановиться. Н.И. Путилов не упустил свой шанс. Он добился приема у всесильного министра финансов и попросил дать ему любой завод, обещая начать производство российских рельсов. Ему отдали старый Огаревский завод, и через 18 дней пошли рельсы - лучше, прочнее, дешевле, чем английские. Позже их так и называли «русскими рельсами», а завод стал знаменитым Путиловским. Таким образом, предпринимательский класс в России имел сложную структуру. С одной стороны, в нем сохранялась значи тельная доля традиционного купечества, всецело зависимого от государевых милостей; с другой - на экономическом подъеме второй половины XIX в. вырастал класс новых русских предпри нимателей, сходных с европейской буржуазией. О русской бур жуазии Р. Пайпс писал: «Класс, которого не было». По данным городской переписи Москвы, в 1902 г. в старой столице россий ской торговли насчитывалось около полутора тысяч заводчиков и около восьми тысяч хозяев торговых заведений. Отсчет настоящего богатства начинался с дохода в 50 тыс. руб. в год (для сравнения жалованье министра в начале XX в. со ставляло около 25-30 тыс. рублей в год). В Москве по-настоящему богатых людей было около 300, в Петербурге - немного более 200. Вместе с предпринимателями других городов они и составляли «золотую тысячу» русских «миллионщиков», диктовавших новые правила конкурентной борьбы. Настоящих миллионеров и вовсе было немного, в Москве такой доход имели около 30 семейств, а самым богатым человеком в Москве считалась мать известного мецената, Мария Федоровна Морозова с капиталом более 30 млн руб. С ней соседствовали имена Рябушинских, Солодовниковых, Смирновых, Рахмановых. Отсутствие конкуренции и всевластие государства в струк туре экономики, рыночных порядках и в формировании самого торгово-промышленного сословия предопределило позднее раз витие потребности в полноценной рекламе. Однако индустриаль ный взлет российской промышленности на рубеже ХІХ-ХХ вв. выдвинул на первые роли нового предпринимателя, а не прежне го купца. Теперь заказчиками рекламы стали русские «миллион щики». Реклама, предлагаемая покупателю в начале XX в., почти сплошь - от производителя товара, а не владельца магазина. 248 Часть II. Реклама в императорской России Массовое производство создало массовый конкурентный рынок. Рекламное дело от продавца переходило к производите лю. Он стал главным героем рекламного текста, радикальным об разом изменив сам подход к рекламе. Выводы Становление рыночной инфраструктуры в России проходило позднее, нежели в европейских странах. Глав ным препятствием являлась экономическая монополия государства, которое задавало «правила игры». Вследст вие этого в России позже сложилась конкурентная среда, в которой реклама получает настоящее развитие. Средне вековый тип «торговли по образцам» на ярмарках не поте рял своего значения в России вплоть до второй половины XIX в., а формирование биржевого способа торговли не завершилось и к его концу. Рекламная роль выставочного дела была чрезвычайно высокой, но сами выставки орга низовывались по указанию властей, а не являлись показа телем развития сословия предпринимателей. Формирование предпринимательского слоя в России также проходило под прямым контролем власти и имело два истока. Первый - российское купечество - возникло по непосредственной инициативе и участии государства. Вто рой исток - частные предприниматели - появились только в результате великих реформ 1860-1870-х годов. Но и они обнаруживали значительную зависимость от власти и госу дарственных заказов. Тем не менее, конкурентная среда бы ла создана в России во второй половине XIX в. Глава 2. Становление инфраструктуры российского рынка... 249 Глава 3 ТОРГОВАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ ХѴІИ-ХІХ ВВ. Государственные методы рекламной и имиджевой деятельности; Рекламные приемы в продаже экзотических товаров; Сюжет «престижности» в рекламе экзотического товара (табак); Вывеска в торговой рекламе Х Ѵ ІІ-Х ІХ ее. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ РЕКЛАМНОЙ И ИМИДЖЕВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Кипучая и плодотворная деятельность Петра Великого, осуществившего коренную перестройку всех сторон жизни русского общества, коснулась и рекламного дела. Эту область государственной политики можно считать своего рода «госу дарственной рекламой», которая служила задаче формирования положительного имиджа страны. А.Д. Кантемир, современник Петра, пишет, что «стали мы вдруг народ уж новый». Но этот «но вый народ» и новую страну надо было рекомендовать иностран цам с самой лучшей стороны. Стараясь привлечь европейских купцов, фабрикантов к сотрудничеству, Петр не упускал малей шего случая, чтобы доказать иностранцам выгоду торговли с Рос сией. Так, в официальной газете «Ведомости» (№ 37 от 1703 г.) напечатано сообщение, явно адресованное иностранным торгов цам: «В ноябре месяце пришел в Санктпетербурх корабль голланд ский с товары, с питьями, с солью... и тот корабль по повелению господина губернатора принят по обыкновению и за приход пода рено... шкиперу за столом в дому его губернаторском пять сот зо лотых, а матросам кои с ним были по 300 ефимков коемждо (каж дому - Л.Б.), и при том сказано ему в обнадеживании других, если потом другой корабль туда (в Санкт-Петербург - Л. Б.) при едет, и тому, на том корабле, дано будет 300 золотых, и с тем тот вышеупомянутый корабль из Санктпетербурха испущен в 230 Часть II. Реклама в императорской России надлежащий ему путь со удовлетворением, а товары все которые на том корабле были, куплены поволъномою (по договорной - Л.Б.) ценою». Эту заметку даже можно назвать недобросовестной рекла мой, ибо сомнительно, чтобы каждому кораблю и матросам на нем платили только за факт его прихода в гавань Санктпетербурха столь большие деньги. Да и заходил ли вообще в Петербург ко рабль, о котором сообщается в заметке, сомнительно, ибо отсут ствует даже название корабля. Главная цель сообщения очевидна: иностранных купцов приглашали торговать, «убедительно», с присущими рекламе трюками доказывая им выгодность и при быльность ведения бизнеса с Россией. Репрезентации европеизированной власти служили торже ственные церемонии вступления на трон, юбилейные торжества. Впечатляющие церемонии сопровождали важные государствен ные события: военные победы, визиты государя в российские провинции, встречи с иноземными дипломатами, свадьбы, рож дение наследников. Исследователь Уортман дал название цере мониалам власти - «сценарии», что точно отражает их театраль но-рекламную форму. В центре «спектаклей» стоял образ царя-работника, кото рый являлся «в поте, в пыли, в дыму, в пламени», а за отдых по читал «трудов своих перемену». Усилия Петра I в этом направле нии поддержала и вторая преобразовательница - Екатерина II, которая охотно надевала маску просветительницы и «устрои тельницы» государства. Самыми подходящими для создания имиджа просвещен ного государства стали образы античной мифологии. По иници ативе Петра I издавались сочинения античных мыслителей, пропагандировались художественные образы Древней Греции и Рима. С самого начала петровского времени мифологические образы широко использовались в панегирических текстах для прославления императора. В 1696 г., когда Петр возвращался из Азовского похода, его триумфальный въезд в Москву был об ставлен с использованием античных элементов. По римскому обычаю были выстроены триумфальные ворота, которые укра шали статуи Марса и Геркулеса, а в середине ворот свешивались шпалеры с надписями «возврат с победы царя Константина». Петр представал как новый Константин, а его «виктория» атри бутирована знаками римских триумфаторов. В 1704 г. по случаю завоевания Ливонии Петру устроили торжественный въезд в Москву, обставленный в мифологической символике. Триумфальные ворота были украшены изображения ми Марса, Нептуна, Юноны, античных героев, аллегорической Глава 3. Торговая реклама в России ХѴІІІ-ХІХ вв. 251 Надеждой. В описании торжества, сделанном префектом мос ковской Славяно-греко-латинской академии, особенно подчер кивалось, что торжество носит чисто светский, а не религиозный характер, а потому вся античная атрибутика вполне допустима. Светские церемонии получили такое же право на существование, как и церковные, а потому для них допускается и иная «язычес кая», но при этом «императорская», «державная» символика. Мифология стала чем-то вроде руководства к устройству своего рода пиар-акций в течение всего XVIII века. Во время тор жественного въезда Елизаветы Петровны в Петербург в 1742 г. на триумфальных воротах была изображена Минерва, а под нею еще восемь греческих богов с ангелами. Грандиозный маскарад, сопро вождавший коронационные торжества в Москве 1763 г., был освя щен фигурой Екатерины II, представшей в образе Минервы - бо гини мудрости. Во время потемкинского праздника в саду Таврического дворца в 1791 г. перед статуей Екатерины был даже устроен жертвенник из белого мрамора на манер греческого. Весь облик новой России представал как ожившая антич ность. Над Невой нависали «сады Семирамиды», после торжест венного молебна «Минерва» открывала «храм Просвещения». Мифологическое наследие фигурировало в любимых сюжетах и героях. Постоянно повторялась тема Аркадии и Золотого века, богини мудрости и красоты, Зевса-громовержца. Благодарные «селяне» не сходили с полотен и литературных страниц; Нептун запрещал ветрам дуть на Кронштадт; Меншиков преподносил Петру свое пылающее сердце. Сцены морских битв, как правило, сопровождались пояснительно-ликующими надписями, типа «На море турки поражены...корабли их сожжены», «Москва по беждает» и т.п. В освоении новой символики для формирования имиджа просвещенных подданных не отставали и дворяне. Знаменитое произведение петровских времен «Юности честное зерцало» представляло собой такой свод правил поведения молодого дворянина. Желая доступнее изобразить правила вежливого поведения, руководство предлагало вообразить себя в общест ве иностранцев. То, что в Европе было сферой естественного, в России становилось нормой ритуального, условного поведе ния. Владение таким искусством повышало социальный статус человека, говорило о его передовых взглядах. Дворянин вел жизнь-игру, все время ощущая себя словно на сцене. Во время знаменитых петровских ассамблей их хозяин вел себя как все сильный режиссер, наказывая «артистов» за неверное испол нение «роли»: недостаточно напудренный парик, неумение танцевать, пить вино. 252 Часть II. Реклама в императорской России Эта игра в европейскую жизнь, постоянная поза делали XVIII век необыкновенно теа тральным, почти маскарад ным. Масса условностей быта, которые все понимали именно как условности и тем тщатель нее следили за их неукосни тельным соблюдением, расцве чивала повседневную жизнь, придавая ей обаяние куколь ного изящ ества. И спользо вание ф ранцузского языка облегчало проникновение в И ТА ЛI И СКІИ Россию «куртуазной» культу ры, прививало вкус к роскоши СШ РО В Ѵ РЫ М Н И К СК ІИ и модам. Появилось понятие «свет», «светские условности». Рекламный плакат папирос Появились новые привычки в «Суворов» фабрики Колобова повседневной жизни. Таким и Боброва. Конец XIX в. Россия. образом, из противоречий и открытий XVIII в. рождались новая эпоха и новый человек, кото рый демонстрировал европейское отношение к сфере потребле ния, моде и рекламе. Однако репрезентативные церемониалы можно лишь с на тяжкой отнести к варианту «рекламы имиджа», поскольку они имеют ярко выраженный исторический характер и преследовали прежде всего политические, а не коммерческие цели. Репрезента ция политической власти и репрезентация «нового дворянства» в XVIII в. носила синкретический характер, не выделяя специально имиджевые задачи. Дух самодержавной власти не предполагал ка кое-либо рационалистическое (тем более - маркетинговое) пред ставление власти подданным. Содержание и поэтика самодержа вия лежали в сфере политической мифологии, а не политического маркетинга. К » Я ) ь Л а « « С * и Л»Ѵ в іС И Л » * * * 1** РЕКЛАМНЫЕ ПРИЕМЫ В ПРОДАЖЕ ЭКЗОТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ В XVIII и первой половине XIX в. рекламное дело развива лось почти исключительно в рамках торговой деятельности. «Трейдовая реклама» или реклама «от продавца» имеет свои осо Глава 3. Торговая реклама в России XVIII -XIX ее. 253 бенности. Продвижение «чу жого» продукта не делает актуальным рекламирование его качества или выгодного от личия от аналогичных. Прода вец может торговать чем угод но - по большому счету, ему все равно, что продавать. По свидетельству современников, ассортимент рекламируемого товара в ярмарочных магази нах иногда был столь же ши рок, как и товар, продаваемый Газетная реклама торговли страусовыми перьями. на самой ярмарке: «Торгуют Конец XIX в. Россия. резиновыми изделиями, хи рургическими и техническими инструментами, часами, золотом и серебряными вещами, швей ными машинами, велосипедами, готовым платьем, земледельчес кими и пожарными машинами, бумагой, обувью, парфюмерией, венской мебелью». Продукт в трейдовой рекламе выполняет второстепенную роль за исключением предложения совершенно нового товара. Интереснейшая рекламная задача для продавца - продать товар, спрос на который не сформирован по той простой причине, что товар был совершенно неизвестен потребителю. Наиболее «чис тые» образцы такого рода трейдовых рекламных кампаний связа ны с продажей в XVIII в. «колониальных товаров», вывезенных из экзотических стран: чай, кофе, шоколад, какао, картофель, то маты, табак и т. п. Радикальная европеизация России в XVIII в., ее открытость в европейский рынок принесла так много перемен в материальной среде повседневной культуры, что продажа но вых, часто экзотических, товаров выдвинулась на первое место. Продажа «колониальных» товаров - чай, кофе, какао демонстрирует блестящие решения рекламных задач по фор мированию новых потребностей общества. Потребление этих продуктов не является, с одной стороны, жизненной необходимо стью, с другой - не является предметом роскоши. К тому же, до XVIII в. они и вовсе были неизвестны в России. В данном случае, продажа нетрадиционных для России товаров опиралась на сформированный рекламой образ жизни, заново созданную при вычку массового покупателя. В Россию, как и во многие европейские страны, кофе попал во второй половине XVII в., благодаря «колониальной торговле». Имеются сведения о его употреблении при дворе царя Алексея 254 Частъ II. Реклама в императорской России Михайловича, но в повседневный обиход кофе вошел после осно вания Петербурга. Указом 1718 г. Петр I предписывал новой российской знати угощать гостей и домашних этим заморским напитком. По примеру Европы в 1720 г. в Петербурге на Троиц кой площади была открыта первая кофейня «Четыре фрегата». Попав первоначально на царский стол, кофе превратился в обязательный атрибут дворянского быта. Страстной любитель ницей кофе была императрица Екатерина II. Постепенно кофе внедрялся и в быт горожан, в первую очередь, жителей «самого европейского города» России - Петербурга. Потребление кофе стало мерилом дворянского благосостояния и современности. Для бедных горожан был налажен выпуск дешевого кофе из ци кория. В конце XIX в. в Ростове открылась цикорная фабрика. Вплоть до конца XIX в. стоимость кофе была ниже стоимости чая (примерно 5 коп. за чашку), поскольку его ввозили значи тельное количество. Цены на кофе и чай сравнялись только в конце XIX в. Главный маркетинговый ход во внедрении кофе в город ской быт был аналогичен европейскому. Устройство многочис ленных кофеен способствовало укоренению обычая угощать друзей «чашечкой кофе». В 1732 г. в Петербурге появилась вто рая знаменитая кофейня «Голландский кофейный дом», затем аристократическая кофейня «Свеаборг». Архитектор К. Росси в 1826 г. устроил в Летнем саду, любимом месте гуляния «чистой публики», «Кофейный домик», ставший одним из любимых за ведений горожан. Специалистами по приготовлению полюбив шегося напитка обзавелись лучшие рестораны города. Рекламное продвижение новых товаров прошло несколько вариантов позиционирования в повседневной жизни. Можно вы делить два основных сюжета: во-первых, укрепление здоровья, полезность новых продуктов; во-вторых, социальная престиж ность их употребления. Китайский чай в Россию доставлялся верблюжьими кара ванами через Монголию, Кяхту и Иркутск и далее - по железной дороге. Если в XVIII в. ввоз чая в Россию составлял около 200 т. в год, то к середине XIX в. он превысил 6600 т. Бизнес рос чрез вычайно перспективно, обеспеченный переменами в бытовой культуре. Самовар сделал чай «традиционным русским напит ком», хотя чайный лист практически не выращивался в России. Создалась своего рода «чайная инфраструктура»; самовар, «чайная колбаса», «чайное печенье», сахар, дешевая чайная по суда фабрики Кузнецова, многочисленные чайные заведения. Можно сказать, что в России сложилась своя традиция «чайных церемоний». Глава 3. Торговая реклама в России XVIII-XIX вв. 255 Чайная торговля была монополизирована в 1860-е годы несколькими торговыми домами: Поповы, Молчановы, Высоцкие, Дубинины. Между «чайными» торговыми дома ми шла ожесточенная борьба за потребителя, носившая, впрочем, довольно цивилизо ванный характер. Солидные ій Д Ь и К ІГ Ь ЗАЯВЛЕНЪ ОіДІМЧ ЛЯОМЫШЛЕИНОСТН фирмы имели свою торговую марку, устойчивую маркетин Этикетка чая. Вторая половина говую стратегию, владели рек XIX в. Россия. ламным делом. Кроме того, в торговле «колониальными» товарами сильны были позиции государства, которое еще со вре мен Петра I регулировало эту сферу торговли. Запрещалась тор говля спитым чаем и кофе, а также продажа различных травяных сборов под наименованием «чай». Суррогаты кофе должны были иметь обязательное указание на сырье: «Ячменный кофе», «Со лодовый кофе». Это ограничивало возможности недобросовест ной рекламы и нецивилизованных форм конкуренции. В чайной торговле хорошо видна маркетинговая дифферен циация: ведь чай предназначался как для богатых, так и для самых бедных. Очевидно, рекламные проекты должны быть различными для разных социальных слоев. При этом торговцы ориентирова лись на массовую продажу. Чай для малоимущих слоев позицио нировался как крайне полезный для здоровья напиток: «здоровые и спокойные нервы важнее всего» (чай «Здоровье» Торгового дома Д. Брайнина). Вторая позиция, которая часто использовалась в рекламе таких продуктов - уверение потребителя в их подлинно сти, чистоте, оригинальности. Великолепно исполненный плакат С.Сиу и К° увенчан предостерегающей надписью: «Избегайте ка као химического приготовления». Поскольку эти маркетинговые темы были всеобщими, со ревнование чаеторговцев шло, в основном, на ценовом поле. Здесь мы имеем конкуренцию не производителей, а торговцев. Только в торговой войне возможно противопоставление оптовой и розничной продажи как способ конкурентной борьбы. Каждая из российских «чайных империй» имела свою систему закупок, доставки товара, складов, расфасовки, доставки в магазины. Так, Торговый дом московского купца И.Е. Дубинина владел чайны ми плантациями в Китае и на Цейлоне и мог позволить себе раз работку собственных сортов чая, свою «красу и гордость». 256 Частъ II. Реклама в императорской России Рекламный плакат папирос «Пушка» фабрики А.Ф. Миллер. 1899 г. Россия. На всех этапах пути к потребителю цена товара возрастала. Поэтому время от времени поставщики чая делали нетривиаль ный шаг, предлагая потребителям покупать чай прямо со складов по оптовой цене. При этом торговец ничего не терял: отпадали расходы на фасовку, упаковку, магазинную рекламу. Одно из та ких объявлений Торгового дома «И.В. Савиных и И.И. Шмелев» объясняло выгоды покупателей на цифровых выкладках: «Нет более надобности покупать у торговцев чай по 2 р., когда такой же (если не лучше) можно выписать из Казани... за 1 р. 60 коп... прила гая при этом на каждый фунт 20 коп. на почтовую пересылку». Склады чаев московского купца И.Е. Дубинина предлагали почтовую пересылку своих знаменитых чаев «Царская роза» и «Цейлонский Янхао», причем все расходы по пересылке фирма брала на себя, прилагая к посылке бесплатный прейскурант. По мимо упора на материальную выгоду для покупателя, крупные фирмы акцентировали исключительное качество предлагаемых сортов. Хотя реклама чаев И.Е. Дубинина преимущественно текстовая, она была эффектно скомпонована. Текст размещался в овале, напоминающем чайную чашку, сопровождался «картин кой» в русском стиле или помещался над силуэтами Кремлев ских башен. Глава 3. Торговая реклама в России XVIII-XIX вв. 257 Рекламные тексты раз нообразны и обращены к це левой аудитории. Средним слоям, амбициозным людям предлагается попробовать чаи Дубинина, если чаи конкурен тов «почему-либо не стали Вас удовлетворять». Чай «Небы валая редкость» адресовался женщинам, у которых «слабы нервы... плохое сердце», по скольку этот сорт «подымает силы, прогоняет всякую у с талость». Цейлонский чай «Янхао» объявлялся самым Рекламная листовка фирмы «экономичным» с «приятным «Ван-Гутен» «100 чашек из одного ароматом и сильным насто фунта». Конец XIX в. Россия, ем», «Царская роза» рекомен Санкт-Петербург. довалась как семейный напиток. И.Е. Дубинин предлагал экономный способ приобретения чая со складов по сниженной цене при высоком качестве, давал возможность «пробного заказа», все расходы по пересылке фир ма брала на себя. Активный брэндинг и грамотная реклама обес печивали устойчивый бизнес. «Рекламная легенда» шоколада, кофе и какао также боль шей частью основывалась на теме «укрепление здоровья». Здесь на первые позиции вышла реклама какао фирмы Ван-Гутена. Автор первого рекламного плаката (1903) Н. Никольский изобра зил выразительную беседу старика «голландского» вида с внуком с назидательной надписью «следовало бы всякому поставить себе за правило вместо чая или кофе питъ к завтраку какао Ван-Гуте на». Продавец намеренно подчеркивал иноземное (голландское) происхождение товара. Последующие рекламные плакаты еще более сюжетны: сцена в лазарете, погрузка какао на военный ко рабль. Неизменной во всех плакатах присутствовало одна выра зительная деталь: оригинальная жестяная банка с какао, которая стала повсюду узнаваемой. Неизменной оставалась и мотивация покупателя: укрепление здоровья, придание сил. Однако глав ным мотивом торговой рекламы являлись привлекательные цены. Большинство объявлений торговцев заканчивались рек ламной фразой: «Цены на все товары - вне конкуренции!». 258 Часть II. Реклама в императорской России СЮ Ж ЕТ «ПРЕСТИЖ НОСТИ» В РЕКЛАМЕ ЭКЗОТИЧЕСКОГО ТОВАРА (ТАБАК) В XIX в. в России перестали нюхать табак и распространи лось курение сигар и трубок. Производство табака для курения более сложное производство, требующее технически оснащен ных фабрик. Впервые о «бумажных сигарах», как первоначально называли папиросы, упоминается в циркуляре Министерства финансов в апреле 1844 г. Возникновение массового производст ва непривычного для России продукта - курительного табака повлекло за собой необходимость массированной рекламной кампании, которую можно считать образцом продвижения «экзо тического» или просто нового товара. Особенность рекламной за дачи в продвижении такого рода товара состоит в создании новой массовой потребности как престижного символа. Традиционно резкие в России социальные различия позволяли развернуть рек ламную кампанию табака как престижного товара сразу в не скольких маркетинговых секторах. В середине XIX в. число предприятий, производящих табак для курения, превысило 500, и только в Москве работали 4 круп ные табачные фабрики (около тысячи рабочих). В конце XIX в. общий доход имперской казны от табачного оборота приблизил ся к 40 млн руб. Поражало многообразие марок и их ценовая диф ференциация. В 1864 г. на волне нового предпринимательства была осно вана небольшая (21 рабочий) фабрика двух купцов: А.Д. Капона из Харькова и С.С. Габая из Евпатории, которые прежде держа ли в Москве табачную лавку. Вскоре после смерти обоих компаньонов за дело взялись жена и сын С.С. ГАБАЯ. К концу XIX в. предприятие процветало как крупнейшая табачная фаб рика Москвы со 100 тыс. рублей годовой прибыли. Доходы позволили создать «Товарищество табачной фабрики С. Габай» и радикально обновить технологию, полностью перейдя на кури тельный табак. В 1883 г. на технически передовом предприятии было впервые в России освоено производство папирос. Гильзо набивные машины фабрики получили Гран-при на Парижской выставке 1898 г. Массовое производство новой продукции бы ло налажено, дело было за его продвижением на рынок, в т. ч. и на европейский. Рекламный проект нового товара учитывал общественные настроения в России, только что одержавшей победу в последней русско-турецкой войне. Для экзотического товара - экзотическая реклама. На по-восточному красочном рекламном плакате возле жала «турецкая девица» в окружении полученных фирмой меда Глава 3. Торговая реклама в России XVIII-XIX вв. 259 лей, перед которой сгрудились упаковки с табаком. «Восточ ный» мотив сработал: «Габай» знали все. Марка сделалась символом социальной успеш ности. «Восточные» названия папиросы «Осман», «Али» эксплуатировали многие про давцы табака. Следующий этап борь бы развернулся за продвиже ние папирос. Прежний образ негра, курящего огромную си гару, не годился. Табак теперь производили в России или везли из Турции, а набивать папиросы при помощи изобре тенной механиком Семено вым машины и вовсе могли да же небольшие фабрики. Рекламный плакат папирос Общей темой для всех «Зоря». Конец XIX в. Россия. рекламодателей папирос стала военная тематика. Фабрика Колобова и Боброва в Петербурге поместила на свой реклам ный плакат генералиссимуса А.В. Суворова. Фирма «А.Н. Бог данов и К°» в 1904 г. использовала красочное изображение сраже ния у Порт-Артура. «Военно-восточную» тему эксплуатировала и фабрика А.Ф. Миллера, выпускавшая знаменитые папиросы «Пушка». Военно-патриотическая тема в рекламных текстах под нимала самоуважение покупателя, словно приобщая его к сюже там национальной гордости. Однако наиболее удачные решения, ставшие настоящей классикой рекламы, оказались у других фирм. Табачному фабри канту Н.К. Попову принадлежит одна из оригинальных реклам, ставшая классикой рекламного плаката. Сидящие на скамейке в ряд курящие мужчины скрещенными ногами как бы образуют буквы имени предпринимателя «Попов». Москвич А. Викторсон реализовал в рекламе совершенно иной образ - лощеный денди с великолепными усами изящно курит модную новинку - папиро сы. Рекламировался даже не табак, а новый способ табакоку рения с помощью папирос, но рекламное решение оказалось предельно точным. Формировалась новая привычка у нового «городского денди», уже не аристократического, а массового про исхождения. 260 Часть II. Реклама в императорской России Рекламный плакат «Габай». Конец XIX в. Россия. Такой же рекламный посыл поддерживала и реклама ста рейшей фирмы «Габай», перенимая все новинки табачного произ водства и моды городской повседневности. Фабрика процветала несколько десятилетий. Налаженное производство папирос на фабрике Габай сохранилось и после революции 1917 г. Национа лизированная новой властью фабрика поначалу называлась «Вторая табачная». Но когда в 1920 г. на II Конгресс Коммунис тического Интернационала в Москву приехал делегат с далекого острова Ява, в его честь стали именовать «Табачная фабрика № 2 “Ява”». Она и в советское время выпускала папиросы высшего качества, и первой в СССР с 1947 г. стала выпускать сигареты. Приватизированная в 1993 г., теперь эта фабрика частично сохра нила название: «Ява-Табак», хотя, лишившись поставок табака с Кубы, она радикально сменила сырье. Сейчас контрольный пакет акций «Ява-Табак» имеет крупнейшая международная компания «Бритиш-Американ-Тобакко». После полной реконструкции производства, в музее фабрики осталось лишь кресло сына старо го Габая с вырезанным на спинке изречением «Тише едешь дальше будешь». Между производителями табачных изделий велась скры тая, как бы «партизанская» война, когда множество мелких про изводителей делили сектор рынка, который не могли контроли ровать крупные фабриканты. При этом сходство рекламных Глава 3. Торговая реклама в России XVIII XIX вв. 261 Рекламны й плакат папиросных гильз А. Викторсона. Нач. XX в. Россия. Рекламный плакат «Бурлаки» фабрики папиросных гильз. Конец XIX в. Россия. решений указывает на то, что открытой конкурентной борьбы «на уничтожение» не велось. Дело ограничивалось мелкими стычками, т. к. рынок был велик. Специфика товара вызвала сходное рекламное решение. ВЫВЕСКА В ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЕ ХѴІІІ-ХІХ ВВ. Вывеска - самая простая и привычная маркировка торгово го места и самый старый жанр предметно-знаковой рекламы. Средневековый способ обозначить место продажи (а зачастую и производства) определенного товара был хорошо известен и в России еще в XVII в. Видовую зарисовку средневековой русской лавки можно найти в педантично-скрупулезном сочинении зна менитого ученого Адама Олеария «Описание путешествия в 262 Часть II. Реклама в императорской России Московию и через Московию в Персию и обратно». Вывеска имела особое значение в полу грамотной России и дожила до промышленной революции с минимальными изменениями. По свидетельству французско го путешественника Т. Готье, в XIX в. вывеска являлась не отъемлемым элементом пейза жа русского города. Как и в Европе, вывеска частично использовала разно МОСКВА, Морооейма, домь Кя образные символические зна ки, сформированные в облас Рекламное объявление фирмы ти геральдики и ремесленного строительных материалов. производства. Но в России не Конец XIX в. Россия. существовало ремесленных це хов, подобных европейским, а родовые гербы дворянства не были связаны с коммерческой деятельностью. По этой причине вывеска в России испытала гораздо меньшее воздействие геральдики, опираясь в большей степени на традиции лубка. И само вывесочное дело с формиро валось довольно поздно. О вывеске как форме торговой рекламы в России до XIX в. известно чрезвычайно мало, в основном, только из воспоминаний или описаний современников. Скудость сведений о вывеске мож но объяснить в том числе официальными указами, которые рег ламентировали их существование. Так, императрица Елизавета Петровна в 1753 г. издала указ, требовавший снять все вывески с «знатных», т. е. главных улиц. На это решение повлияла позиция Церкви, в глазах которой живописная вывеска являлась подоби ем гонимого скоморошества. Мастеровым в центре столиц разре шалось иметь вывески только внутри дворов. Тем не менее, несмотря на многочисленные запреты, выве ску не удалось «загнать в подполье», поскольку она была понят на широким массам населения - и грамотным, и неграмотным. Вырезанный из дерева или железа знак товара владельца лавки (крендель, шляпа, свечи, банки с вареньем) или его живописное изображение ясно демонстрировали «клиенту» занятие владель ца лавки. В каком состоянии находилось искусство вывески еще в первой половине XIX в. в России, можно судить по описанию города N в «Мертвых душах» Н.В. Гоголя: «Попадались почти Глава 3■ Торговая реклама в России XVIII-XIX вв. 263 р е к о м е н д у е т ъ п о с и н и м ъ л о т о в ы м ъ ц ѣ н а м ъ СолмпоГі в ы б о р ъ н а с н г о р ъ ii с и г а р е т ъ н о с л ѣ л и я г о іір е в о с х о д к а г о у р о ж а я 1& і5 г ., а т а к ж е с и г а р ы П о р т о р п п о и М с к с и к п н е к ія по ) ш п и и ъ цѣ н ам ъ, отъ 5 р. 25 к. и д о р о ж е. П р е Л с ъ -к у р а ы т ы б е в п л а т н о я Ф р а н к о . П е р е с ы л к а во всѣ м ѣстн о с т и Р о с с і и ._____________________________________________ р. м IMI 3 - J с т о я щ и х ъ г п ш н іе к ііх ъ Рекламное объявление в газете о торговле гаванскими сигарами. Вторая половина XIX в. Россия. смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, с брюками и подписью... портного: “... иностранец Василий Федоров”... нари сован был биллиард с двумя игроками во фраках... с несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сде лавшими в воздухе антраша. Подо всем этим было написано: “И вот - заведение”». Описание Московской улицы Покровка в 1838 г. свиде тельствует о прочности традиции самодельных вывесок: «... перед вами мелькают замысловатые вывески, на которых написан чер ный ящик и сахарная голова с надписью: “Овощная торговля иностранных и русских товаров” ... вот несколько вывесок с чемто похожим на шляпку... добро пожаловать в кондитерскую». Воспоминания современников донесли до нас сам дух городских вывесок. Одни из них останавливали прохожих вопиющей без грамотностью: «Здесь стригут! Чешут! Бреют и крофь отворя ют по последнему журналу». Иные щеголяли двусмысленностью, как надпись на дверях фортепьянного настройщика: «Фортепья нист и роялист». Другие сохраняли грубоватый юмор устной на родной речи. Грубо намалеванная жанровая сценка изображала господина со стаканом в руке и молодую даму, которая подавала ему трубку, пытаясь одновременно отнять стакан. Живописная картина дополнялась четверостишием: Оставь вино, кури табак Ты трубочкой разгонишь всю кручину; Клянусь, что раскуражит так, Как будто выпил на полтину. 264 Часть II. Реклама в императорской России Рекламный плакат Торгового дома «Д. Кромский» «Три совы». 1912 г. Россия. Рекламны й плакат табака «Дюшес» фабрики Колобова и Боброва с сигнальным словом «Ново!». Конец XIX в. Россия. Профессионалов-оформителей не было до конца XIX в.; маляры и самодеятельные художники украшали заведение по собственному разумению и возможностям. Плата за живопись на вывесках взималась поаршинно: от 2 до 10 руб. за аршин, в за висимости от степени сложности заказа. Примечательно, что за орфографией не следили ни заказчик, ни, тем более, художник. Воспоминания современников содержат некоторые примеры рекламных вывесок с чудовищными орфографическими и ком муникативными ошибками: «Парижский парикмахер Пьер М у сатов из Лондона. Стрижка, брижка и завивка», «Кролики, белки и куры и прочил птицы», «Оккультист, очки, пенсне, лорнеты. Ш.Б. Гуревич», «Стригу и брею. Баранов» и т. п. При Николае I власть пыталась регламентировать эту деятельность, распростра нив образцы вывесок без всяких рисунков по одному типу: «В сем доме питейная продажа» или «В сем доме табачная продажа». Сохранявшаяся неграмотность и малограмотность большинства населения консервировала визуальные элементы вывески. Очень часто надпись «Чай» иллюстрировалась самоваром; надпись «Хлеб» - бубликами, «Обувь» - изображением сапог и т. п. Глава 3. Торговая реклама в России XVIII-XIX вв. 265 Выработалось даже что-то вроде сигнального кода на вывесках: парикмахерская обозначалась напомаженными головами мане кенов; хлебная лавка - кренделем; табачную лавку украшал негр с сигарой или турок с трубкой и т.п. Однако преимущество вывески как рекламного сигнала на месте продажи высоко ценилось городскими жителями. Совре менники и фотографии свидетельствуют, что в конце XIX в. в России, как и в Европе, началась настоящая «вывесочная бо лезнь». Дома, особенно в центре города, оказывались завешанны ми разнообразными вывесками в несколько ярусов вплоть до тре тьего этажа, а иногда и на крыше. Большая часть их была изготовлена доморощенными художниками. Московский старо жил И.Т. Токарев так описывал центральные улицы города: «До мище на домище, дверь на двери, окно на окне, и все это от низу до верху усеяно вывесками, покрыто ими, как обоями. Вывеска цепляется за вывеску, одна теснит другую; гигантский вызоло ченный сапог горделиво высится над двухаршинным кренделем; окорок ветчины красуется против телескопа, ключ в полпуда ве сом присоединяется бок о бок с исполинскими ножницами, сед лом, сделанным по мерке Бовы-королевича, и перчаткой, в кото рую влезет дюжина рук, виноградная гроздь красноречиво довершает эффект “торговли российских и иностранных вин, ро му и водок”». Даже в начале XX в. современники фиксировали шедевры простонародной рекламы, сохранявшей свою сочность на ярмар ках и праздниках: «Парикмахер мусью Жорис-Панкратов», «Трактир “Приют весны”с крепкими напитками» и т. п. Важным изменением в вывесочном деле XIX в. стало сим волическое обозначение особых отношений владельца с влас тью. Поскольку покровительство государства было важнейшим условием успеха коммерческого предприятия, то и право на изображение государственного герба в рекламе сообщало ей особую авторитетность. Разумеется, сам по себе государствен ный герб не является рекламным символом, но его изображение широко использовалось в российской рекламе, что было обус ловлено специальными правилами. Среди торговцев и частных предпринимателей считалось особым почетом поставлять товар царскому двору. Звание «поставщика Двора Его императорского величества» было нелегко заслужить: требовалось более 10 лет поставлять товары ко двору без единой рекламации и иметь бе зупречную деловую репутацию. Звание свидетельствовало о признании высокого качества товара, гарантировало выход то вара на международный рынок, а также получение выгодных и престижных заказов и, следовательно, высоких прибылей. Постав 266 Часть II. Реклама в императорской России щик Двора получал право на своей вывеске (рекламе) ря дом с названием корпорации (товарищества, компании) и датой ее образования изобра жать государственный герб двуглавого орла. По соседст ву с государственным знаком предприниматель мог помес тить все награды, полученные на губернских, всероссийских и всемирных выставках. Понятно, что такая вы веска, увенчанная гербами и медалями, выглядела весьма торжественно, презентабельно и не могла содержать безгра мотных надписей или аляпо ватых рисунков. Использова ние государственных знаков Рекламный плакат папиросных отличия на вывеске потребогильз. Конец XIX в. Россия. вало профессионализации ее изготовления. Так, фортепиан ная фабрика К.М. Шредера в Санкт-Петербурге имела звание по ставщика Двора и право помещать изображение государственного герба в своей рекламе. Рекламное объявление фабрики в газете («Новое время», 1896, 16 мая) увенчано двуглавым орлом в окру жении довольно обширного «воздуха», т. е. ничем не заполненно го газетного пространства, а затем следовал сдержанный текст: К.М. Шредер Первая российская паровая фортепианная фабрика основ. 1818 года. Поставщик Их Величеств Императора Всероссийского, Императора Германского, Императора Австрийского, Короля Прусского, Короля Венгерского, Короля Датского, Короля Баварского И Н С Т Р У М Е Н Т Ы К .М . Ш Р Е Д Е Р Е Д И Н С Т В Е Н Н Ы Е В Р О С С И И , К О Т О Р Ы получали беспрерывно с 1870 года на всех всемирных выставках самые высокие награды. Известнейшие русские и иностранные артисты играют на роялях «К.М. Шредер». Самая обширная и значительная фабрика в России, производство свыше 17000 инструментов. Спб., Невский, 52 Глава 3. Торговая реклама в России ХѴПІ-ХІХ вв. 267 Е Рекламный плакат папирос «Дукат». Конец XIX в. Россия. Рекламный плакат табачной фабрики братьев Шапшал. Конец XIX в. Россия. Кроме поставщиков Двора, право изображения государст венного герба на рекламе и продукции предоставлялось медалис там и дипломантам Всероссийских промышленных выставок. Это право было утверждено отечественным выставочным законо дательством и в среде промышленников и торговцев ценилось очень высоко. Когда после Всероссийской промышленной вы ставки 1896 г. наступил значительный перерыв в проведении вы ставок, то возник вопрос о других путях получения этой награды. Общественная потребность решения этого вопроса была столь велика и очевидна, что в 1910 г. им занялось Особое межведомст венное совещание по упорядочению выставочного дела в России, которое согласилось с возможностью присуждения права изобра жения герба на особых конкурсах раз в пять лет. Государственный герб украшал и вывески торговых и про изводственных предприятий, которые принадлежали государст ву. Так, государственная монополия на продажу водки подчерки валась вывеской над казенными винными лавками. На вывеске неброского зеленого цвета значилось название заведения «Казен ная винная лавка» с изображением герба. В этом случае государ ственный герб указывал на монопольное право государства в тор говле данным товаром и не нес специальной рекламной нагрузки. 268 Частъ II. Реклама в императорской России Выводы Специфика формирования российского рынка под патронатом государства повлияла на содержание имидже вых форм рекламы. Застрельщиком здесь выступала госу дарственная власть, которая использовала обширный ар сенал символики, ритуалов, специально организованных акций для продвижения своего положительного имиджа в глазах подданных. Высокая роль государства в россий ской экономике предопределила широкое использование государственной символики в имидж-рекламе крупных фирм: изображение государственного герба, различных пожалований и наград власти. Продвижение экзотических (колониальных) товаров в Х Ѵ ІІІ-Х ІХ вв. в России по своей маркетинговой логике напоминало аналогичный процесс в европейских странах. Формировалась новая привычка, стиль жизни, который включал в себя потребление новых продуктов. Вместе с тем, национальные события и военно-имперская менталь ность российского населения повлияли на широкое ис пользование имперской и военной тематики в рекламиро вании табака, алкоголя. В торговой рекламе вывеска особенно важна. Ее ста новление в России, в отличие от европейских стран, было в большей степени связано с народными лубочными картин ками, а не с цеховой или рыцарской геральдикой. Глава 3. Торговая реклама в России ХѴІІІ-ХІХ вв. 269 Глава 4 РЕКЛАМА «ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ» XIX В.: НОСИТЕЛИ, СОДЕРЖАНИЕ, СПЕЦИФИКА Пути формирования брэндов российских производителей; Методы защиты брэнда; Происхождение товарных знаков российских производителей; Конкурентная реклама повседневного товара; Креативные рекламные акции производителей технических товаров; Реклама путешествий как сервисной новинки; Рекламные образы и «маски»; Носители рекламного текста «от производителей» ПУТИ ФОРМ ИРОВАНИЯ БРЭНДОВ РОССИЙСКИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ Во второй половине XIX в. на первый план в конкурент ной борьбе выходят производители товаров, которые теперь яв ляются основными заказчиками рекламы. Для производителя в гораздо большей степени, чем для торговца, значение имеет брэнд и товарный знак - узнаваемое название и символический знак фирмы. Формирование брэнда всегда имеет свою историю и сюжет. При своем рождении фирма получает название. А пре вратиться ли этому названию в брэнд, всеми узнаваемый символ, зависит от коммерческой истории и судьбы фирмы. Современ ный брэндинг не дает точного ответа на вопрос, влияет ли изна чальное удачное название на превращение его в брэнд. Скорее всего, это зависит от других факторов. В качестве названия фирмы в России чаще всего использо валось имя владельца: Абрикосовы, Мальцевы, Брокар, Смирнов. Поскольку фирмы со временем переходили в другие руки, вопрос о названии иногда стоял очень остро. Признаком «раскрученного» названия обычно было нежелание новых владельцев его менять. Фамилии многих основателей фирм - Габай, Брокар - уже не 270 Часть II. Реклама в императорской России имели никакого отношения к истинным владельцам. Но в ка честве брэнда они продолжали «работать». В России почти не было произвольных названий компаний. Каждый владелец стремился превратить собст венное имя в конкурентоспо собный брэнд. Часто в назва ние фирмы включалось полное имя, отчество и фамилия влаРекламный плакат какао «Гротес». дельца или основателя. Нач. XX в. Россия. Становление марки лю бой фирмы начинается с брэнд-легенды. То ли это история «старого Габая», то ли удачли вого и благородного морского офицера Путилова, но первона чальный миф служит сюжетным основанием брэндинга. Самые изощренные рекламные технологии не работают, если не найден основной легендарный сюжет фирмы. Легендарными могут стать судьбоносная удача основателей, бизнес-путь самой фирмы или происхождение ее основной продукции. В России более века процветала фирма, основанная на един ственном техническом изобретении. Н.И. Уттермарк (1820-1881), подпоручик, чиновник Нижегородской строительной и дорож ной комиссии, сын московского архитектора и фабриканта, изобрел и постоянно совершенствовал железную передвижную печь круглой формы. Уттермарковские печи отапливали желез нодорожные станции, дома призрения, трактиры. Они были просты в обращении и эффективны, топились дровами или уг лем, могли быть быстро установлены в любом месте. Превраще ние «уттермарковских печей» в брэнд хорошо заметно по рекла ме. Скоро так стали называть любые переносные печи круглой формы. В рекламе завода Н.В. Черепова в названии уже утеря на одна буква - печь названа «утемаковской». В литературе и прессе встречается обыденное название «утемарка». Изобрета теля забыли, а название круглых печей сохранялось еще в пер вой половине XX в., затем вытесненное «политическим» назва нием «буржуйка». Еще более впечатляющим брэнд-изобретением стал при мус, обозначивший целую эпоху повседневной жизни, ставший литературным «героем», предметом поэзии, живописи и скульп туры. В ноябре 1902 г. журнал «Нефть России» сообщал о свиде тельстве на изобретение «круглой горелки для керосиновых ку хонь». Лаконичная реклама мастерской «И. Баде и К°» в прессе в Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 271 Реклама торговой марки «Геркулес». 1897 г. Россия. том же году поместила крупное изображение примуса и ссылку на его шведское происхождение. Удобство и простота использо вания сделали новинку обязательным предметом быта. Примус был строптив, требовал умелого обращения, прочистки специ альной иглой, первоклассного керосина. Владение им приобщало обладателя к техническим новинкам. Чуть ли не все поколения первой половины XX в. выросли рядом с этим кухонным чудом. Примус стал героем булгаковской прозы, обязательным предме том коммунального быта. Писатель Д. Гранин определял исклю чительное место этого изобретения: «Примус - это эпоха; это выносливая, безотказная, маленькая, но могучая машина». Высшая честь для торговой марки - стать именем нарица тельным, как стали ими примус, целлофан, ксерокс, джакузи. Редко, но бывает, что нет и товара, и фирмы, которая его произ водила, а слово осталось в языке. Так произошло в России с при способлением для воспроизводства записанных на пластинке звуков, которым среди прочих торговала кинематографическая фирма братьев ПАТЕ. В начале века эту музыкальную новинку называли фонофоном, фонографом, граммофоном. Но слово «патефон» пережило их. Самая длительная борьба шла между названиями «граммофон» и «патефон». Две фирмы рекламиро вали совершенно идентичные изделия, называя их по-разному. Акционерное общество «Граммофон и Пишущая машина» рекламировала в 1910-е годы «звукопроизводящие машины», дав ей наименование по названию своей фирмы. Высокая цена но винки - около 150 руб. - заставляла ориентироваться на состоя тельного покупателя. Граммофоны были украшены сияющими трубами, полированным корпусом с многочисленными украше ниями. Торговой маркой АО «Граммофон» была фигурка Амура, пишущего на пластинке. Она украшала многочисленные объяв ления фирмы в газетах и журналах. Объявления были подробны ми и написаны пышным слогом. Однако редкий читатель был способен внимательно про честь многословные объяснения «причин понижения цен», резуль 272 Часть II. Реклама в императорской России таты такого понижения, твор ческие планы фирмы и т.п., ко торые давались убористым шрифтом. Такого рода объяв ления подчас занимали целую полосу в газете. Очевидно, фирма не опасалась конкурен тов в открывшемся рынке бы товой техники. И совершенно напрасно. Возникшая в начале XX в. и стремительно разви вавшаяся киноиндустрия ис пытывала острейший интерес к Рекламный плакат «Ночные возможностям звука в кино. блины». Нач. XX в. Россия. Кинематографические компа нии записывали специально сочиненную музыку на фонограф для синхронного воспроизведения параллельно демонстрации киноленты. Самый громкий скандал, связанный с таким спо собом «озвучивания», разразился в 1911 г., когда А.А. Ханжонков показывал только что отснятую патриотическую ленту «Осада Севастополя» для императорской четы в Ливадийском дворце. Изображение и музыка скандально не совпали: ор кестр играл «барыню» в сцене тонущего корабля, а матросская пляска на бастионе демонстрировалась под молитвенную ме лодию. Газеты то и дело сотрясались сенсациями об изобретениях способа синхронной записи звука. Появлялись все новые приспо собления для этого. Лондонская фирма Уолтердоу и К° выпусти ла некий набор специальных приспособлений, при помощи кото рых можно было во время сеанса имитировать шум автомобиля, свистки полицейских, выстрелы, звон разбитого стекла, вой вет ра, стук колес, конский топот и т.п. «Это ли не прогресс?» - вос клицала реклама новинки. Однако будущее немого кино лежало в поисках техничес кой возможности соединить два изобретения - киносъемки Лю мьера и фонографа Эдисона. Пока изображение и звук существо вали отдельно. Иногда фильмы сопровождались записями на граммофонных пластинках - так актеры начали «петь» на экране, появились даже «музыкальные» ленты. Звук и изображение на стойчиво искали путь к соединению, которое было лишь вопро сом времени. Акционерное общество «Граммофон» получило удар, откуда не ждало: от кинематографической фирмы «Братья Пате», которые также занялись продажей звукозаписывающих аппаратов. Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 273 Рекламный плакат общества изготовления пороха. Нач. XX в. Россия К тому же фирма Пате гораздо более настойчиво свя зывала свое имя с наименова нием товара. Ее реклама была короткой и насыщенной при влекающими внимание приема ми: «Послушайте! Сравните! Убедитесь!». «Ново-фонографы Пате» адресовались к целевой аудитории, которая особенно ценила иностранную технику и «последнее слово в области го ворящих машин». В ее реклам ных текстах звучали много обещающие ссылки на свою международную известность: «Париж, Москва, Лондон, Берлин, Милан». А поскольку после 1917 г. фирма сохра нилась, переместившись во Ф ранцию , то ее именем и стали называть усоверш ен ствованные звуковоспроиз водящ ие аппараты 1920-х годов - патефоны. МЕТОДЫ ЗАЩ ИТЫ БРЭНДА Предприниматели быстро осознали ценность брэнда и то варного знака. Поскольку неповоротливое российское законода тельство не обеспечивало должной защиты товарной марки, ее приходилось защищать самому владельцу. Фарфоровая фабрика Гарднера в Москве серьезно затрудняла появление подделок тем, что включала клеймение продукции в сложный технологический процесс изготовления фарфора. Случались конфликты. После смерти основателя знаменитой кондитерской фирмы Ф.К. Эйнема его компаньон Ю.Ф. Гейтс выкупил доли наследников, стал единоличным владельцем фирмы, но оставил ее старое название, поскольку оно уж превратилось в брэнд. Один из племянников Ф.К. Эйнема, владевшего совершен но другой фирмой «Товарищество Л.Ф. и Э. Тиде» начал выпус- 274 Часть II. Реклама в императорской России Рекламный плакат Товарищества Эйнем с использованием маски «Дитя». Нач. XX в. Россия. Рекламный плакат Товарищества Эйнем с использованием маски «Горничная». Нач. XX в. Россия. кать кофе, на рекламе которого обозначил свое действительное имя - Эйнем. Спрос на этот кофе так резко возрос, что обеспоко енный Ю.Ф. Гейтс затеял судебное разбирательство о праве использования имени основателя фирмы, которой он владел. Помимо этого, он развернул рекламную компанию, призывая покупателей обращать внимание на обязательное изображение государственного герба на этикетках «подлинной фирмы Эйнем». В судебном порядке спор был также решен в его пользу. Правда, Ю.Ф. Гейтс с этого времени стал включать в графический товар ный знак Эйнем первые буквы своего имени - «Ю.Г.». Отсутствие права собственности на название продукции просто провоцировало «заимствования» торговых марок. На страницах газет можно было встретить объявления различных фабрик, которые рекламировали продукцию с одинаковым на званием. В одном из номеров «Голоса Москвы» соседствует реклама «Вперед всех папиросы “Дюшес” товарищества Лаферм» с текстом конкурента «Что хотите говорите, а папи рос лучше “Дюшес” и “Десерт” фабрики “Д укат ” нет и быть не может». О степени неприятностей, которые мог доставить недобро совестный однофамилец можно судить по страданиям владельца цветочного магазина Фернигера. В справочнике «Вся Москва» за 1911 г. была указана его фамилия и его фирма - солидная, имев- Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 275 ІГГГрКі Чі.ГаБАКИ И и Ш ^ л >., ^ ^ л ^ п д И р 0 С Ь | гВышгШчеера. 4л 4? 77/7 Фабрики Торговаго Дома п ЛООТУВ «У ЗА ф Н ТЪ 8А г с^ ° Рекламная продукция Торгового дома «Н.К. Попов, вдова С.Ф. Попова и К°». Конец XIX в. Россия. шая прочную репутацию - но адрес был указан однофамильца и свежеиспеченного конкурента. Среди московских комиссионеров существовал даже та кой промысел. Они разыскивали однофамильцев владельцев знаменитых фирм и за небольшое вознаграждение ставили их номинальным главой новой, никому не известной фирмы. Под ставному лицу доставались дармовые деньги, а новоиспеченной фирме - «раскрученное» имя на вывеске. «Знаком качества» для российских производителей и бе зусловным средством защиты своего имени являлось упомина ние того, что фирма является «поставщиком Двора Е.И.В.». Та кое звание оформлялось специальным государственным указом и давало право на использование государственной символики в марке фирмы. Двуглавые орлы в рекламных объявлениях состав ляли особую гордость владельцев. В марке той же фабрики Гард нера изображались двуглавый орел, Георгий Победоносец со зме ем, опоясанные лентой с названием фабрики. Тяготение к государственной символике - отличительная черта марок рос сийских производителей, слишком сильно зависимых от государ ственного благоволения и государственных заказов. 276 Частъ II. Реклама в императорской России Второй важный элемент атрибутики марок русских фирм традиционен для всей европейской рекламы. Это изображения медалей, полу ченных на различных выстав ках и конкурсах, которые так же защищали уникальность брэнда. Фамилии владельцев самоварных фабрик в Туле всегда печатались в обрамле нии множества медалей, что и породило в литературе образ «самовар с медалями». Рус ское шампанское «Импера тор», «Кларет», «Игристое», а также минеральная, фрукто вая и ягодная вода фирмы «Н.П. Ланин» в Москве отоб разила на своем рекламном Рекламный плакат фруктовых вод объявлении 23 иностранные «Калинкин» с использованием награды и 10 российских. маски «Русская красавица». 1903 г. На рубеже ХІХ-ХХ вв. Россия. значение брэнда понимали и предприниматели, и потреби тели. Рекомендации, где и что покупать, передавались из уст в ус та. «Всем известно», что муку, крупы и масло надо покупать у Егорова в Охотном ряду; мясо и дичь - у Лапина; икру и рыбу у Бараковых. Фруктовыми водами поили Ланин и Калинкин; водкой - Смирнов и Попов; пиво следовало пить у Горшанова, чай и сахар покупать в магазинах Перлова. Состоятельные люди покупали одежду в магазинах Мандля, золото и бриллианты - у Фаберже и Фульда; мебель - у Кона, парфюмерию - у Брокара и Ралле, книги - у Вольфа, пианино - в магазинах Циммермана и т.д. Самое удивительное, что несмотря на обилие иностранных фамилий, абсолютное большинство продаваемой в этих фирмах продукции было сделано из отечественного сырья и русскими руками. Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 277 ПРОИСХОЖ ДЕНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ РОССИЙСКИХ ПРО И ЗВО ДИ ТЕЛЕЙ Товарный знак - это некоторое условное обозначение про дукта, подлежащее правовой защите и служащее для однознач ной идентификации товаров и услуг. Общепринято выделять словесные, изобразительные, звуковые и объемные знаки. Товар ный знак является наиболее сильным и запоминающийся «иден тификатором» конкретного товара в сознании покупателя. Ф унк ция товарного знака состоит в том, чтобы облегчать познавание и запоминание товара, указывать на его происхождение, символи зировать гарантированное качество, сообщать информацию о то варе, стимулировать желание его купить. Свое происхождение товарный знак ведет от клейм сред невековых ремесленников и ремесленных цехов. Массовое инду стриальное производство породило изобилие однородных това ров на рынке, в котором покупателю было непросто разобраться. В первую очередь это касалось товаров повседневного спроса: продукты, парфюмерия, мыло, лекарства, одежда и т.п. Индиви дуальный товарный знак приучал покупателя выбирать продук цию определенной фирмы, т.е. формировалось предпочтительное покупательское поведение. В конкурентной борьбе привычки по купателя имели чрезвычайное значение. Не случайно типичной, наиболее распространенной рекламной задачей нового времени является выделение товара своей фирмы из ряда сходной про дукции других предприятий. Закон о торговых знаках был при нят в России только в 1896 г., но за два-три десятилетия до его принятия крупные компании уже отстаивали свое право на то варный знак, ссылаясь на его известность правительству или Департаменту торговли. Как и брэнд, множество товарных знаков российских про изводителей XIX в. связано с именами владельцев фирм. В каче стве синонимов применялись и такие термины, как торговый знак, фирменная марка, фирменное наименование, фабричная марка, фабричный знак и т. п. На ранних стадиях развития произ водства главной функцией знаков было информирование поку пателя о принадлежности товара. С этой целью на знаках поме щалось имя владельца предприятия или название фирмы. Конкурентная среда стимулировала развитие другой важ ной функции товарного знака - гарантии стабильного качества. Сформированные брэнды российских компаний служили одно временно и фирменным товарным знаком производителя. Луч шие спиртные напитки маркировались именами: Смирнов, Калинкин, Синебрюхов, Шустов. Покупатели легко выделяли 278 Часть II. Реклама в императорской России маркировку кондитерских из делий Абрикосова, Филиппо ва, компаний Эйнем, Ландрин. Имена производителей пода вались в обрамлении медалей, наград, гербов, что придавало им вес и авторитет, а также за щищало от подделок. Специфическим «под креплением» для российских торговых марок становилась уличная молва, которая при сваивала популярным това рам собственные имена. Эти имена порой бывали весьма выразительны и - всегда - бо лее популярны, чем офици альное наименование товара или фирмы. Так, знаменитую водку заводов П.А. Смирнова повсеместно звали «смирновкой»; а продукцию сопернича ющей фирмы «Н.К. Попов, вдова С.Ф. Попова и К°» име новали «слезы вдовы Попо вой»; бутылки с алкогольны ми напитками разной емкости называли «мерзавчиками» и «жуликами». Товарный знак ставился на всю продукцию фирмы, Рекламный плакат фирмы красовался на рекламном пла А.И. Абрикосова «Птица-секретарь». кате. Обычно он принимал Нач. XX в. Россия. форму круга или прямоуголь ника, уподобляясь печати или гербу. Далеко не всегда изображение товара было как-либо отра жено в марке фирмы - они более тяготели к гербовой символике. Торговым знаком фарфорового Товарищества А. Кузнецова были скрещенные якоря, чайная торговля «В. Высоцкий и К°» обозна чала себя силуэтом парусной ладьи, Брокар - изображением рос сийского герба или просто орла; продукция Шустова - колокол в треугольнике и т.п. Были и более индивидуальные способы сим волической маркировки фирменной продукции. Известная фир ма «Мыло Жуков» использовала созвучие фамилии владельца и Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 279 марки, помещая на своей про дукции изображение жукаскарабея. Формирование брэндов и товарных знаков постепенно приводило к выработке едино го фирменного стиля, который включал в себя единое худо жественное оформление всех атрибутов компании, начиная с одежды ее сотрудников и до счетов и фирменных бланков. Повседневное использование одних и тех же элементов ху дожественного оформления (марка, название фирмы, цвет, шрифт, форма надписей, при вычный рисунок) позволяло создать хорошо узнаваемый, запоминающийся индивиду альный образ фирмы и товара. Патентование этикеток, охрана авторских прав на рек Рекламный плакат какао «Жорж ламные наклейки, изображе Борман» с логотипом «ЖБ». ния на упаковке товара и т.п. Нач. XX в. Россия, Санкт-Петербург. стало правилом только в кон це XIX в. с обострением кон куренции и развитием свободного рынка. В 1896 г. в России вслед за другими европейскими странами был принят закон о товарном знаке. КОНКУРЕНТНАЯ РЕКЛАМА ПОВСЕДНЕВНОГО ТОВАРА Кондитерская промышленность в конце XIX в. была одна из наиболее развитых. Она охватывала весь спектр рынка: от де шевого ассортимента карамелей и леденцов до элитных сортов шоколада. Предпринимателей в этой отрасли было предостаточ но, и борьба развернулась за качество, эстетичный вид товара и условия его продажи. Для товара повседневного спроса, который с одинаковым успехом производят многие, очень важна при вычная торговая марка, упаковка и внешний вид. Крупнейшие 280 Часть II. Реклама в императорской России фирмы в этой области уже за воевали признание публики. В Петербурге это были Това рищество «Жорж Борман», Торговый Дом «В.М. Конра ди» и фирма «Георг Ландрин», а в М оскве Товарищество «Абрикосов и сыновья», Тор говый дом «Сиу и К°» и Това рищество «Эйнем». Борьба развернулась как на поле торговли между торговыми домами и фирменными мага зинами, так и в сфере произ водства, поскольку большин ство «кондитеров» не только продавали, но и производили сладкую продукцию. Подоспевшее изобрете ние хромолитографии позволи ло выдвинуть идею «красивой рекламы», соответствовавшую эстетическим ценностям века модерна. Маркетинговая зада ча, которая стояла перед участ никами «сладкого фронта», со стояла в выделении своей Рекламный плакат карамели с продукции из ряда подобных за неудачным названием «Гоголь». счет нескольких параметров: Нач. XX в. Россия. • качества, • внешнего вида, • условий продажи. Известнейшие кондитерские фирмы решали эту задачу сходным образом. Француз АДОЛЬФ СИУ приехал в Россию в 1853 г. в каче стве сотрудника парфюмерной фирмы. Карьера ему удалась, он вскоре стал директором и разбогател. Вскоре он открыл собствен ную семейную кондитерскую на Тверской. А. Сиу использовал опыт США, Франции, Германии в рецептуре и условиях торговли, оборудовал свое производство по последнему слову техники и вскоре стал крупным предпринимателем. В 1881 г. он зарегистри ровал акционерное общество: Торговый дом «А.Сиу и К°». Его сын изменил в названии только первую букву «С. Сиу и К°». В нарядном здании фабрики, оснащенной электричеством, работало Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 281 Рекламный плакат фирмы «С. Сиу и К°» с использованием маски «Клоун». Нач. XX в. Россия. Рекламный плакат конфет ф ирмы «А.И. Абрикосова». Нач. XX в. Россия. более 1200 рабочих, по Москве открылось более десятка фирмен ных магазинов, украшенных гигантскими вывесками. Товарищество «А.И. АБРИКОСОВ и сыновья» возникло также в конце XIX в., и его главным козырем было звание «по ставщик Двора Е.И.В.». На выставке 1882 г. товарищество было представлено роскошным павильоном цвета слоновой кости, ук рашенным богатым декором и драпировкой. Один из залов был оформлен в русском стиле. В другом - работала миниатюрная кондитерская фабрика, продукцию которой можно было тут же попробовать. Посетителей поражали главные экспонаты: огром ная ваза из шоколада, модель павильона из сахара и шоколада и бюст императора из сахара. Фирма получила награды на выстав- 282 Часть II. Реклама в императорской России Рекламный плакат «Впереди всех печенье С.Сиу и К°». Нач. XX в. Россия. Рекламны й плакат «М ой первый шаг за печеньем Эйнем». Нач. XX в. Россия. ке и право изображать на своей рекламе государственный герб, а в 1899 г. последовало высшее для российского промышленника звание «Поставщик .Двора Е.И.В.». Немец Ф.К. ЭЙНЕМ с 1851 г. имел на Арбате мастерскую по изготовлению шоколада и конфет, а затем свой магазин на Театральной площади. В 1867 г. он зарегистрировал «Товарище ство паровой фабрики шоколада, конфет и чайных печений Эй нем». Хорошо оборудованная фабрика на Софийской набереж ной выпускала шоколадные конфеты, монпасье, карамель, печенье. После его смерти фабрику выкупил компаньон фото граф Ю.Ф. Гейтс, зарегистрировав новое Товарищество, в назва нии которого осталась фамилия Эйнем. Акцент в производстве был перенесен на шоколадные конфеты высокого качества. Фирма Эйнем получила высшую награду на Российской вы ставке 1896 г. и Гран-при на всемирной выставке в Париже в 1900 г., а также почетное звание «поставщик Двора Е.И.В.». И з вестный филолог Б.И. Пуришев писал о магазине Товарищест ва Эйнем на Петровке: «Там продавали самый лучший шоколад и самые лучшие конфеты, торты... Эйнем был как бы вывеской московского процветания начала XX века». Ассортимент про дукции поражал выдумками: мармелад в виде фигурок зверюшек, в виде морковки, репы, огурца, целые скульптуры из шоколада, Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 283 ВЪ ПИТАНІИ СИЛА ф КАКАО Рекламный плакат какао «Ж орж Борман». Нач. XX в. Россия, Санкт-Петербург. популярный торт «Полюби меня» и т.п. Фабрика процветала, пока не грянула Первая мировая война, которая сделала бизнес немцев в России рискованным. Эти три кита русской кондитерской промышленности «С.Сиу и К°», «Абрикосов и сыновья», Эйнем - были первыми национализированы после 1917 г., обеспечив длительное процве тание главным советским кондитерским фабрикам: соответствен но «Большевик», имени Бабаева и «Красный Октябрь». Они же стали главными героями конкурентной борьбы в начале XX в. Открытые наступательные действия каждой фирмы обеспечивались мощной маркетинговой и рекламной политикой. Реклама каждой из этих фирм при сходности средств поражает исключительной изобретательностью и оригинальностью. В 1899 г. первый рекламный плакат для Абрикосова изгото вил знаменитый Кушнерев, а напечатан он был в лучшей типогра фии Дрездена. На нем был красочно представлен весь ассорти мент фирмы. Адресатом выступали «милые дети», золотокудрые херувимчики. Плакат больше похож на слащавую рождествен скую открытку, в нем нет энергетики. Сказочный мотив сохра нялся и в рекламе конфет «Утиные носы», и в фигурах зайчиков на рекламе мармелада. Гораздо более плакатна и разнообразна в сюжетах реклама Эйнем и С.Сиу. Реклама Эйнем сюжетна: ба бушка сдерживает внука, достающего пачку печенья; энергичный малыш делает «первый шаг за печеньем Эйнем», насупленный мальчик держит в руках конфету «А ну-ка, отними!», миловидная горничная несет чашку кофе, бюргер держит в руках газету «Рус ские ведомости» с рекламой Эйнем. 284 Часть II. Реклама в императорской России Рекламный плакат «Три зайца» фирмы А.И. Абрикосова. Нач. XX в. Россия. Рекламный плакат фирмы «С. Сиу и К Ѵ Нач. XX в. Россия. Рекламные плакаты С.Сиу не имели определенного сюже та, но создавали запоминающиеся образы. Вертикальная фигура нарядного клоуна на черном фоне с пачкой какао, жизнерадост ный малыш, который, словно гигантское колесо, катит печенье. Все плакаты построены на контрастных, запоминающихся цве тах, снабжены точными, бросающимися в глаза надписями. Плакаты конкурирующих фирм практически не содер жали характеристики продукции - она, в принципе, была одинаковой. Маркетинговое решение состояло в том, чтобы за ставить покупателя запомнить марку фирмы и покупать только ее продукцию. Марка должна была узнаваться сразу, по стилю, по цветовому и художественному оформлению. На плакат пере носились все престижные регалии фирмы: медали выставок, государственная символика «поставщика Двора Е.И.В.», имя владельца, год основания. В борьбе за постоянного покупателя фирма Эйнем вкла дывала в коробки со сладостями картинки, каждая из которых входила в одну из серий. Содержание подарочных серий долж но было понравиться родителям: «Древняя жизнь», «Знамени тые мореплаватели», «Русские художники», «Охота в России», «Самые большие сооружения мира», «Вымершие животные», «Типы народов», «Памятники России» и т.д. Всего было выпу щено 14 серий по 12 картинок в каждой. Можно вообразить, сколько шоколада пришлось съесть тем, кто задумал собрать все картинки всех серий. Особой популярностью пользовалась се рия батальных сцен в честь столетия Отечественной войны 1812 г. Взрослые покупатели предпочитали серию картинок с красави цами и портретами знаменитых актрис. Особенно славилось изображение «первой красавицы мира» итальянской певицы Линны Кавальери. Некоторое время она пела в России, и ее по пулярность была огромной. Товарищество Эйнем практиковало Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 285 Рекламный плакат мармелада А.И. Абрикосова с использованием «сигнального слова» «Новость!». Нач. XX в. Россия. Рекламны й плакат коньяка фирмы С.С. Тамазова. Нач. XX в. Россия. добавление к коробкам конфет пакетика с засахаренными фрук тами, мармеладом или плиточки шоколада «миньон». С. Сиу такими же сериями выпускал шоколад в обертках, на которых были напечатаны поучительные басни с иллюстрациями. Не отставала и фирма Абрикосова, продавая серию шоколадок в обертках со смешными жанровыми картинками: «Дачные», «Ры балка» и т.п. Фантазия рекламодателей не знала пределов. На вкладышах для взрослых помещали поздравления к Пасхе, Ново му году, 300-летию династии Романовых, памятным датам из жи тия церковных святых и т.п. Вкладывались полезные вещи: распи сание поездов, схемы мест в театрах, прейскуранты кондитерских, календари. «Мыльные короли» России также продемонстрировали вы сокий уровень конкурентных рекламных проектов. Мыло принад лежит к категории товаров, которые легко купить и трудно про дать. Слишком многие продают мыло, а покупателю по большому счету все равно, у какой фирмы его покупать. Мыло, оно и есть мыло с его утилитарным гигиеническим назначением. Ради по 286 Часть II. Реклама в императорской России купки куска мыла любимой фирмы покупатель не поедет в фирменный магазин. Рекла ма такого рода товаров - выс ший класс в профессии рекла миста. Маркетинговых страте гий в этой сфере было всего две. Первая - изобретение новых и новых сортов мыла, пользуясь относительной новизной про дукта, потребление которого осваивали все новые и новые социальные слои. Второй вари ант - постараться, чтобы поку патель запомнил именно вашу фирму, привык к ней, искал именно ее продукцию. Поскольку ассортимент мыла непрерывно расширялся, а химическая промышленность была на подъеме, первая страРекламный плакат фирмы тегия обладала значительным А.М. Ж укова с маской «Дама». потенциалом. Однако если из Нач. XX в. Россия. рекламы в рекламу кричать о «перевороте в мыловарении», то этот прием скоро наскучит потребителю. В рекламном решении презентация новых сортов мыла не баловала потребителя особен но креативными решениями. Простейший способ рекламирования «растительных» названий мыла напрашивался сам собой. На рек ламе «Соснового» мыла изображалась ветка сосны, «Розового» роза. Трафаретное решение нашлось для многих сортов: «Гелио троп», «Цветущая сирень», «Ландыш», «Земляничное», «Казандыкская роза», «Эсс-букет». Но как быть с целой серией мыла медицинского назначе ния: Вазелиновое, Глицериновое, Дегтярное, Карболовое, Сернодегтярное и т. п.? На этом пути родились идеальные образы муж чин и женщин, которые воспользовались таким мылом с хорошим результатом для себя. Яичное мыло «Ray» «важно для господ и дам». На рекламных плакатах и упаковках появились «прелестные головки» и «идеальные джентльмены». Тема здоровья в рекламе мыла также не была оригиналь ной. Чуть ли не вся мыльная продукция обладала «нежным воз действием», «устраняла шелушение», «смягчала кожу» и т. д. Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 287 Рекламный плакат фирмы А.М. Ж укова «Пять поколений». 1912 г. Россия. Стратегия фирменного брэнда при продаже мыла была бо лее перспективной, но и более трудной, под силу только настоя щим «мыльным королям». Пожалуй, только один из «мыльных королей» - Жуков - решился просто изобразить кусок мыла. Но этот кусок на плакате сверкал под полной Луной, соперничая с горой Эверест. Запоминалась и оригинальная марка фирмы жук скарабей, что ассоциировалось с древним Египтом и было со звучно имени владельца фирмы. КРЕАТИВНЫЕ РЕКЛАМ НЫЕ АКЦИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ТЕХНИЧЕСКИХ ТОВАРОВ Новые способы рекламы в виде специализированных и адресных PR-акций осваивались параллельно с развитием обще ственной жизни и публичной деятельности. Их можно разделить на две большие группы: • Собственно PR-акции, разовые или постоянные, локаль ные или общероссийские. • Благотворительная деятельность, также разовая и посто янная, региональная и общероссийская. Технический прогресс Х ІХ -Х Х веков сформировал в мас совом сознании особую почтительность к техническим новин кам. Проникновение технических новинок в повседневную 288 Часть II. Реклама в императорской России жизнь человека радикально меняло предметный мир чело века и структуру его потреб ностей. По подсчетам истори ков, к концу XIX в. из ста основных предметов повсед невного быта начала столетия сохранилось в неизменном ви де не более десятка. В жизнь вошли изобретения, имевшие поистине революционные по следствия: швейная машинка, телефон, радио, трамвай, пи шущая машинка, двигатель внутреннего сгорания, керо :: р е м н и :: для сельско хозяйственныхъ цгълеи син, автомобиль, граммофон, кино, фотография. В конце XIX - начале XX в. были изо бретены аэроплан, химичес кое оружие, пулемет, танк, ди Рекламный плакат «Резиновые намит, аэроплан. приводные ремни» фирмы Технические новинки со «Треугольник». Нач. XX в. Россия. здавали невиданные возмож ности передачи информации, коммуникаций. Можно было «остановить мгновенье» фотографи ей и создать иллюзию движения при помощи киноаппарата. «Пу тешествие из Петербурга в Москву» теперь занимало менее двух суток. Для человека стала доступна практически любая точка земного шара. Жажда непрерывного обновления стала приметой консьюмерского поведения среднего горожанина. Однако рекламирование технических новинок было нелег ким делом. Простое изображение предлагаемого товара, как это делалось в кондитерской промышленности или парфюмерии, породило массу нелепостей в рекламе техники. Плакаты с фотогра фическим или схематическим изображением жатки, локомотива, динамо-машины, швейной машинки могли только отпугнуть как специалиста, так и дилетанта. Детали разглядеть невозможно, как работает - непонятно, что производит - не ясно. Даже фили ал знаменитой «Международной компании жатвенных машин», в собственность которого входил крупнейший литейно-механичес кий завод в Люберцах под Москвой, давал крайне унылую рекла му. Невнятные изображения угловатых тракторов, дисковых бо рон, сенных прессов и сеялок не могли спасти привлекательные надписи «Лестные отзывы», «Золотые медали» и пр. Это были ТРЕУГОЛЬНИКЪ Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 289 рекламные послания в никуда, без адреса, поскольку специа листы - единственные знато ки, которые действительно могли оценить продукцию по достоинству, пользовались не рекламными проспектами, а чертежами и техническими описаниями. Рекламу знаменитейших в России Мальцовских заво дов с множеством медалей и государственной сим воли кой просто уродовал черный силуэт паровоза и надпись «Локомобили для сельского хо зяйства и промышленности с перегревом пара и компаунд с конденсацией мощностью до 300 лош. сил». Плакат, как две капли воды, был похож на рек ламу другого производителя «локомобилей» - Товарище Рекламный плакат технических ства «Маршал, Сыновья и К°». товаров. Конец XIX в. Россия. Даже прелестный зимний пей заж, как фон для переносной печи «Метеор» той же фирмы Мальцевых, не слишком спасал положение. В рамках концепции «красивой рекламы» изображение техники явно проигрывало. Борясь с конкурентами, которых все прибывало в техниче ских отраслях промышленности, Люберецкий завод, как один из крупнейших в России, опробовал методы рекламной ценовой по литики. Практиковалась продажа в кредит, гибкая система скидок в размере 2-3% от стоимости. Этому предприятию так же, как и другим, пришлось организовать собственные конторы по продаже продукции во многих регионах России. В результате возникла общероссийская компания «Работник», которая зани малась посредничеством в сбыте сельхозтехники. Рекламная война выдвинула понятия «коммерческой тай ны», «сговора фирм», «промышленного шпионажа» и т.п. В 1913 г. «Международная компания жатвенных машин» провела в Моск ве конфиденциальное совещание с 11 российскими фирмами по вопросу о согласованной ценовой политике с целью «задавить» основного конкурента - концерн «Продамет». Было достигнуто не только ценовое соглашение, но и сговор с земскими закупоч- 290 Часть II. Реклама в императорской России Рекламный плакат технических товаров. 1913 г. Россия. ными организациями, который обеспечил 5-процентное повыше ние цены для земств. После крупных забастовок на предприяти ях тяжелой промышленности в 1912-1913 гг., многие развернули благотворительные социальные программы для своих рабочих: строительство больниц, жилья, школ. Фактически два противоположных стимула производства свободная конкуренция с рекламой или прямая поддержка госу дарства с его госзаказами - определяли русский рынок как качающиеся весы. Первое требовало денег, второе - связей. Про счет в выборе оказывался роковым. Пример такого просчета - история автомобилестроения в России. На всемирной промышленной выставке в Чикаго в 1893 г., посвященной 400-летию открытия Америки, российский отдел в числе прочего демонстрировал бензиновые двигатели инженера Е.А. Яковлева и оригинальные экипажи известной в России фир мы «Фрезе и К°». А рядом, в павильоне Германии, посетителей изумляли первый изготовленный фирмой «Бенц» для продажи автомобиль марки «Вело». Идея соединения мотора и коляски витала в воздухе. На следующий год, в рамках подготовки Все российской промышленной выставки, которая должна была пройти в Нижнем Новгороде в 1896 г., император Александр III Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители, ... 291 ЛОКОМОБИЛИ (ЛИ СЕЛЬСКАГО Х03ЯНСТ8А и ПРОМЫШЛЕННОСТИ СЬ ПЕРЕГРЬВОМІ ПАРА иКОИПАУПДЬ сь КОНДЕ HCAUIEH _________ т о ш и о с т ь ю д о З О О л о ш . с и л ь _________ Рекламный плакат локомобилей Мальцовских заводов. Конец XIX в. Россия. лично пожелал видеть на ней русскую «самодвижущуюся коля ску». По правилам промышленных выставок в России на ней могли быть представлены только такие экспонаты, которые це ликом сделаны в России, русскими людьми и из российских материалов. За новое дело взялись двое: заводчик и инженер Е. А. Яков лев и владелец фирмы экипажей, тоже инженер П.А. Фрезе. По строенную ими машину описывал «Журнал новейших изобре тений и открытий»: «Сам экипаж по внешнему виду ничем особенным не отличается от подобных иностранных конструк ций», а в перечне усовершенствований значился только склад ной кожаный верх. Полагаясь на очевидный государственный интерес, создатели машины не озаботились никакой рекламой. «Бензомотор» продемонстрировали посетившему выставку но вому императору Николаю II, его даже сфотографировали. Но монаршая семья не заинтересовалась новинкой, тем более, что она таковой не выглядела. Никто не купил первый отечествен ный автомобиль, никто его не заказал, его даже не отметили 292 Часть II. Реклама в императорской России Рекламны й плакат фабрики лесопильных и мельничных машин. Конец XIX в. Россия никакой наградой на ярмарке. «Безмолвие» в прессе окончатель но добило саму идею. Даже создатели автомобиля не решились рискнуть своими капиталами без высочайшей поддержки. Хотя П.А. Фрезе всю свою жизнь участвовал в строительстве автомо билей, дело отечественного автомобилестроения было провале но. Между тем первые годы XX в. показали перспективность это го рынка. Международную автомобильную выставку в Москве в 1908 г. посетили 20 тыс. человек, и за один день было продано 50 автомобилей. В автомобильных гонках 1909-1910 годов участ вовали иностранные автомобили и русские водители. В целом эффективная символически-визуальная форма технической рекламы так и не была выработана. Правда, под час и в этой сфере рынка случались блистательные рекламные акции. Великолепный «Железнодорожный павильон» России на Парижской выставке 1900 г. был целиком выполнен каслин скими мастерами чугунного литья. Под кружевными сводами из чугуна разместились все достижения железнодорожной про мышленности России. Павильон является единственным в мире архитектурным сооружением из чугуна и взят на учет Ю НЕСКО как памятник-раритет. Накануне Первой мировой войны российские заводы начали выпускать паровозы серий «С» и «Э», которые принадлежали к лучшим мировым дости жениям. Для продажи их в Европу было создано зарубежное (в Париже) представительство фирмы, которая выпускала эти паровозы. Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 293 тс А&ТдМ9БИГиИАГ0~ - ЛЕРІД&ИЖЕНІЯ____ ^ !£ ' я Я В К с Г ' ♦ Рекламный плакат наемных автомобилей (такси). 1910 г. Россия. В самой России рекламные акции технических фирм были скромнее, но, подчас, не менее оригинальны. В 1900-х годах широ кий размах получила постройка речных теплоходов с отечест венными судовыми двигателями. Путешествия и экскурсии на новейших теплоходах сопровождались усиленной рекламной кам панией. В рекламный план входили выпуск плакатов, распростра нение прейскурантов и рекламных листовок. XX век осваивал новые скоростные способы передвижения. Целая группа технических новинок - велосипед, мотоцикл, авто мобиль - адресовалась индивидуальному передвижению, что су щественно меняло тональность и содержание рекламных акций по сравнению с продвижением общественного транспорта (желез ная дорога, пароход, самолет). В повседневный быт горожан вхо дит конка, затем трамвай, появились автомобили. Жители горо дов осваивали новые скорости и в частной жизни. В 1910-е годы стремительно начали входить в моду новые виды спорта: теннис, хоккей, футбол, велосипедный и автомобильный спорт. Одним из неутомимых велосипедистов и пропагандистов двухколесной ма шины был авиатор С.И. Уточкин. Попасть в число членов «Мос ковского общества велосипедистов-любителей» было ненамного легче, чем в общество воздушных пилотов. Принимались лишь «лица не моложе 20 лет», представившие не менее двух рекомен даций и уплатившие весомый денежный взнос. Полеты воздухоплавателей на Ходынском поле в Москве собирали толпы энтузиастов и зевак, и превращались в масштаб ные рекламные акции. Имя авиатора С.И. Уточкина знал каждый обыватель. Один из Московских пивоваренных заводов на рек ламном плакате изобразил бутылки со своим напитком, подве- 294 Часть II. Реклама в императорской России Рекламный плакат производства аэропланов. 1910-е гг. Россия. шенными к аэроплану. В августе 1905 г. над территорией москов ского ипподрома взлетел воздушный шар с рекламным плакатом табачной фабрики «Катык». С воздушного шара разбрасывали листовки такого содержания: Поднявшись к небесам Я заявляю всенародно: Куритие гильзы КАТЫ КА! Кто куритъ те гильзы будет, Будет жизнь тому легка. Рекламный перелет десяти аэропланов из Петербурга в Москву в 1911 г. превратился в захватывающую и трагическую (из 10 аэропланов до цели добрался только один) эпопею, за ко торой следили все газеты. Однако демонстрационные полеты первых авиаторов, собиравшие толпы любопытствующих, были не только популярным массовым зрелищем, но и средством про движения технически передовых товаров. В 1912-1913 гг. РусскоБалтийский завод приступил к производству крупных многомо торных самолетов конструкции Сикорского «Русский витязь» и «Илья Муромец», которые стали предшественниками транс портной и пассажирской авиации. Английское правительство Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 295 Рекламный плакат велопробега. Нач. XX в. Россия. через посольство в Санкт-Петербурге выражало желание приоб рести подобные аппараты для британского флота. А предприимчивые бизнесмены использовали тему авиапе релетов для придания своему товару актуального образа. Владе лец ресторана «Полтава» во время перелета аэропланов в 1911 г. предлагал публике АЭРО-обеды: По случаю полета приветствовать пилота, Воздать пилоту славу, С полета все в «Полтаву!» Больш ая группа электротоваров требовала не только формирования массовой потребности в них, но и элементарной технической грамотности. Мощная индустрия источников осве щения - газовых, керосиновых, электрических - вынуждала вводить в рекламный текст технические термины, что затрудняло работу рекламиста. Это же касается такого нового в XIX в. това ра, как пишущие машинки, которые, к тому же, стоили достаточ но дорого. Все машинки были иностранного производства, но рекламная аргументация вполне отечественная. Почти любой до рогой товар орнаментировался характеристиками «солидный», «элегантный», «первоклассный», «верх технического совершенст ва», «легок в обращении». К этим характеристикам прилагались обещания полного сервиса, консультаций, возможность возврата и обмена, скидок, обеспеченных специальным отрезным купо ном. «Контора Л.И. Лев» из Полтавы применяла европейский прием прямого обращения к покупателю: «Известно ли вам уже?» - аналог известного рекламного жанра «I Want». Изображение технического товара во всех подробностях, как правило, не было эффективным приемом. Маркетинговые ис следования показывают скачкообразное повышение интереса к 296 Часть II. Реклама в императорской России рекламе, если на ней изобра жены не предметы, а люди, особенно если они чем-то за няты, т. е. имеется простей ший сюжет. «Техническая» реклама не была исключени ем. Редкий удачный реклам ный плакат автогаража в Кие ве изображает на первом плане не собственно автомобиль, а лихую наездницу, которая пе ресаживается с лошади в авто мобиль. Относительно более удачной среди рекламы техни ческих товаров была реклама фотоаппаратов. Большинство фирм почти сразу отказались от крайне невыразительных изображений предмета прода жи: ведь у фотоаппарата самое интересное - результат. В рек Рекламный плакат фирмы «Люкс». Нач. XX в. Россия. ламных объявлениях появил ся человек: солидный путеше ственник, любознательный естествоиспытатель. Эта творческая идея завершилась в креативной триаде: фотограф - фотоаппарат объект фотосъемки. Птицы, цветы, дети, горы, аэропланы в каче стве объектов интереса фотолюбителя очень украсили рекламу. Кроме того, они ясно выделяли целевую аудиторию: активные, любознательные, общительные люди. РЕКЛАМА ПУТЕШ ЕСТВИЙ КАК СЕРВИСНОЙ НОВИНКИ Развитие средств передвижения и средств связи породило социокультурный феномен массовых путешествий, целью кото рых стало знакомство с новыми странами. Путешествия перешли из ранга опасного и редкого предприятия отдельных героев и авантюристов в средство отдыха - возник туризм как область сервисно-рекламной деятельности. Поездки за границу с целью приобретения знаний, расши рения кругозора или лечения стали обычными для российских подданных со времен Петра I. Но сервисной или информацион- Глава 4. Реклама сот производителей» XIX в.: носители, ... 297 ч £ )Л і> і* Л > А-плшестіій М і Ш т h i J|t«u i tu 2 И Я ідал»» иі'н им» томи в л ш ш ш (мт к и ш i штм ТКЬУЯТЕ ПРЕНСЬКУРДНТЪ Рекламный плакат «все для охоты, спорта и путешествий». Нач. XX в. Россия. ной службы в этой сфере не существовало. Европейским же об разцом туристического бизнеса была знаменитая «контора» То маса Кука, образованная в Англии еще в 1847 г. Коммерческое бюро путешествий «Томас Кук и сын», зарегистрированное в 1851 г., положило начало европейской туристической индустрии. Русские путешественники пользовались в заграничных путеше ствиях этим туристическим бюро, а затем и многочисленными туристскими организациями в Европе. Во второй половине XIX в. в России уже существовали как представительства западных компаний, так и собственные турис тические фирмы. Заграничные фирмы предлагали большей час тью морские путешествия. Они были очень популярны в начале века. «Hamburg-Amerika Linie» предлагала в России кругосвет ные путешествия. Реклама на фоне земного шара предлагала два варианта путешествия одинаковой стоимости, перечисляя те пор ты, которые должны были посетить туристы. Морские прогулки рекламировались на фоне темы здоровья, сухопутные на первый план выдвигали познавательную ценность путешествия. Главной приманкой для клиентов пароходных компаний в круизных рейсах была экзотика, возможность пощекотать нервы и тщеславие. При этом важным аспектом туристической рекламы было стремление убедить клиента в абсолютной безопасности путешествия: опытные проводники, система спасения, разрабо танные маршруты, непотопляемые пароходы, прекрасный сер вис, никакого риска. Вы ощутите себя покорителем Арктики, ис- 298 Часть II. Реклама в императорской России следователем Африки, «мор ским волком» без всякого рис ка для жизни и здоровья вот главная рекламная леген Въ abcuKM Ьимѵосмм м no II • !. • «тіъ «* ЛпналѵурАлкЪ» да бюро путешествий. Паро на шинахъ КОНТИНЕНТАЛЬ. ходство «Самолет» в 1914 г. рекламировало путешествия на шинахъ КОНТИНЕНТАЛЬ. «По всей Волге от Твери до Аст И кегле побЪлителями оЬколым. n<t> іиипопоСилистЬі. коюоЫк Ъідшпь рахани и по Каспийскому мо на шинахъ КОНТИНЕНТАЛЬ. рю», раздавая художественно оформленное расписание рей сов. Рекламный плакат автопробега Туристской деятельнос через Марокко. Нач. XX в. Россия. тью в России занимались Об щество любителей естество знания, Крымский горный клуб, Кавказское горное общество. В 1885 г. в Петербурге начала свою деятельность первая полноцен ная туристская компания Л. Липсона. В 1895 г. было создано Ял тинское отделение Крымско-Кавказского горного клуба. С 1899 г. при Педагогическом обществе в Москве действовала комиссия по организации экскурсий для учащихся. Императорское право славное палестинское общество содействовало паломничеству в Святую землю. В 1901 г. в России было создано Общество турис тов на основе Общества велосипедистов-туристов (ОВТ). Эти учреждения выпускали специализированные журна лы, которые значительное место отводили рекламе путешествий: «Экскурсионный вестник», «Русский экскурсант». Появившиеся в начале XX в. путеводители изначально позиционировались как наполовину рекламные издания. Считалось, что путешественник имеет достаточно свободного времени и любопытства, чтобы про читать все рекламные объявления, которые попадутся ему по до роге. В 1907 г. вышел «Иллюстрированный практический путе водитель по Москве», в котором до трети объема занимали различные объявления. Но и сама туристическая информация имела рекламный оттенок. Точно так же в «Иллюстрированном путеводителе-справочнике Москвы», который бесплатно разда вался посетителям гостиницы «Континенталь», содержалось множество объявлений, начиная с «ортопедического заведения Карла Рихтера, поставщика и члена комитета императорского человеколюбивого общества», и заканчивая Берлинским зоома газином А. Буссе, где имелся «громадный выбор канареек». По бил все рекорды «Путеводитель по Москве и ее окрестностям», изданный Г. Гравенхорстом в 1870 г., где две трети объема книги занимала реклама. Путеводители как жанр стали самыми насы АВТОМОБИЛЬНЫЙ ПРОБѢГЪ МАРОККО • 4 0 им итр>\ ПОБѢДИТЕЛЬ B k III lu o c c b поЛЬлмо» Ь , Ѵ ь .м \Ь па -.Ч о м пм Ъ » Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 299 щенными рекламой изданиями. Информация, носившая реклам ный характер, усиливалась видами гостиниц, схемами, открытка ми и т.п. Свои «Виды Москвы», в которые включался и вид собст венного магазина, выпускало товарищество Эйнем, такие круп ные универмаги, как Мюр и Мерелиз, Верхние торговые ряды, Петровский пассаж, Пассаж Попова, Торговый дом Елисеевых и другие известные фирмы. РЕКЛАМНЫЕ ОБРАЗЫ И «МАСКИ» Отечественная реклама быстро усвоила один из постулатов американской школы рекламы об адресности торгового предло жения. В роли «настоящего мужчины» в начале XX в. выступал идеал «эдвардианской Англии». В правление короля Эдуарда VII в начале XX в. в Англии утвердился социальный «герой», кото рый сочетал ум, успешность, спортивность с откровенным ще гольством. Эту мужскую «маску» предлагала значительная часть рекламы «товаров для мужчин». Выделилась группа товаров, представляющих сферу тради ционного мужского интереса, и сформировалась соответствую щая рекламная маска «настоящий мужчина». В ряду «мужских товаров» первое место занимало оружие. Большая часть оружия, продаваемого в России, имела иностранное происхождение, что само по себе рассматривалось как гарантия качества и обязатель но упоминалось в рекламных текстах. Немецкие торговые марки «Маузер», «Манлихер», «Зауэр» представлялись с использова нием готического шрифта. Помимо традиционных рекламных «приманок» (возможность возврата товара, скидки), в рекламе оружия заявление «полицейского разрешения не требуется» рас сматривалось как дополнительный плюс. Известный торговый дом «Я. Зимина вдова и С. Ники форов» имел своего рекламиста, который подписывал работы «Н. Ермолов». Эти листы имеют художественное решение: изоб ражение замковой части ружья и минимум удачно скомпонован ного текста с названием фирмы, привлекательными ценами и обещанием «громадного и изящного выбора». Почти идентичное содержание рекламного послания имел другой «мужской» товар, сугубо мирного содержания. Бритвен ный аппарат «Gillette» революционным способом вытеснил прежнюю «опасную» бритву, поскольку позиционировал себя сразу в трех номинациях: 300 Часть II. Реклама в императорской России Рекламный плакат «Резиновые игрушки» фирмы «Треугольник». Нам. XX в. Россия. Рекламный плакат «Резиновые игрушки» фирмы «Проводник». Нач. XX в. Россия. • Заграничный ■ Безопасный ■ Достоин «настоящего мужчины». Фирменное изогнутое полумесяцем лезвие украшала мар ка изготовителя особой стали и эффектная марка фирмы в виде стрелы. Целеустремленность, динамизм, ответственность выра жены были также в теме самостоятельности «настоящего мужчины», который не станет прибегать к помощи парикмахера, а способен справиться с бритьем самостоятельно. Энергичный человек в стиле self made не станет терять время. На рекламе «ве ликолепного бритвенного аппарата «ЖИЛЛЕТЪ» изображено лицо мужчины, совершенно не характерные для России: жесткие черты, лишенное усов и бороды - «Бреющийся англичанин». Изобретение сменной головки для бритвы довершило три умф «безопасных бритв» над прежними золингеновскими. При мечательно, что первые рекламные плакаты «Gillette» исполь зовали изображение прежних «опасных бритв», заменив их золингеновское лезвие бреющей головкой. На рекламных плака тах Gillette в России царили бравые усачи-авиаторы, энергичные Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 301 бизнесмены, мужественные красавцы. Агрессивная и уме лая реклама дополнялась ши рокой системой скидок, пре зентов. Фактически ни одно объявление о новых бритвах не обходилось без обещаний приложить к покупке футляр, кисточку, чашечку и пр. атри буты бритья. Глубокая марке тинговая разработка фирмы Gillette дала долговременные плоды, сделав название фир мы почти нарицательным наи менованием товара. Еще один «мужской» товар - спиртные напитки - в начале XX в. не знал законода тельных ограничений в рос сийской рекламе. Бордо и мар сала, рейнское и токайское, Рекламный плакат фирмы опорто и мадера, шартрез и бе «Треугольник» с использованием недиктин - все это были за маски «Дитя». Нач. XX в. Россия. граничные вина, что и стано вилось основным рекламным сюжетом. Часто встречались тексты с «научной» аргументацией. Итальянская линия изделий Марсала «Флорио» подавалась как «Незаменимо... возбудитель ное вино для укрепления желудка, замечательно способствующее пищеварению, богато тоническими свойствами, действующее весьма жизнебудительно, рекомендуется лучшими врачами для слабых и выздоравливающих». Заказчики рекламы ссылались на авторитет «Химико-аналитической и бактериологической лабора тории Российского фармацевтического общества», на авторитет высоких потребителей из императорских и королевских домов Европы. Некоторая избыточность рекламной информации ком пенсировалась удачной компоновкой текста с выделением основ ных аргументов. Ссылки на пользу для здоровья часто повторя ются и в представлениях гораздо более дешевых европейских вин российскими торговыми домами. Товарищество Г.Н. Христофо рова, которое «продавало всюду опорто № 36», ссылалось в рекламных текстах на рекомендации «знаменитого профессора Г.А. Захарьина». Из отечественных напитков рекламировались водка, вина из Крыма, с Дона и Кавказа, а также пиво и частично коньяк. 302 Часть II. Реклама в императорской России Ф ф ^4 ф ф ©ЙШЮ si D IN S’ PETERSBURG е м к а ш е й ? к в и и @інівр C E I M A I BUNI D IN L U M E РЕЗИ Н . ГУ Б К И A I S O C IE T A T E I RUSSIAN-AMER1CAN INDIARUBBERG°- „ТІЕЕибОДМ"шж. Рекламный плакат фирмы «Треугольник» с использованием маски «Богатырь». Нач. XX в. Россия. ТРЕУГОЛЬНИКЪ Рекламный плакат «Резиновые губки» фирмы «Треугольник». Нач. XX в. Россия. Знаменитая фирма Н.Е. Бекетова, который попытался наладить в Крыму производство натуральных соков и элитных вин, имел полное право использовать мотив здоровья в своей рекламе. Про дукция распространялась через фирменные магазины в Петер бурге, Москве, Киеве, Харькове, Екатеринославе, Севастополе, Ялте, Гурзуфе. За виноградный сок фирма получила золотую ме даль на Всероссийской гигиенической выставке в 1913 г. Широ кая рекламная кампания включала объявления в газетах, участие в выставках, выпуск плакатов, наружную рекламу, фирменную упаковку, этикетки и т.п. Еще большим размахом отличалась реклама Товарищества Н.Л. Шустова и фирма П.А. Смирнова. Фирменный знак Шус това - колокол в треугольнике - был известен всей России. Про изводство знаменитых коньяк Шустова базировалось в Арме нии, чей авторитет в области винной промышленности также работал на рекламный образ. Рекламная деятельность фирмы Шустова отличалась высоким маркетинговым «попаданием». Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители, ... 303 Лаконичная, выразительная, просто красивая реклама этой фирмы вошла в рекламную классику. Рекламные позиции П.А. Смирнова, напротив, бы ли вполне традиционны для России. Главный акцент де лался на немаркетинговые ар гументы: поставщик Двора Е.И.В., а также великого кня зя Сергея Александровича, ме дали на выставках и государ ственные награды, двуглавые орлы. Женский образ в «това рах для женщин» был столь же условен. Поскольку значи тельная часть товаров, осо бенно технических и предме тов роскоши, поступала в Рекламны й плакат фирмы Россию из Европы, то и в рек «А.И. Абрикосов и сыновья». ламе возник европеизирован Ш околад «А ну-ка отними!». ный образ некой женщины с бережливостью немки, фран Конец X IX в. Россия, Москва. цузской любовью к роскоши, томностью поэзии символизма. Никто всерьез не изучал реаль ную структуру потребностей российской горожанки. Рисунок в рекламе новинки - паровых стиральных машин «Колумбус» из Германии - вообще полностью повторяет немецкий рекламный плакат вплоть до сохранения части немецкого текста. Изобра женные на нем хозяйки клянутся в верности «Колумбусу» като лическим жестом. Мотивация покупки адресуется к бюргерской бережливости: «расход стирки уменьшается на 75% », «белье не портится». Детские образы в российской рекламе ограничивались тремя устойчивыми «масками». Кондитерские фабрики любили изображать ангелоподобных малюток. «Девочки-дюймовочки» и «мальчики-херувимчики» населяли конфетные коробки, поз дравительные открытки и плакаты. На этом глянцевом фоне почти креативом смотрелись образы «шалунишек» фабрики Эйнем («А ну-ка, отними!»). Такие детские «маски» органично дополнялись многочисленными изображениями цветов, коше чек и собачек, которыми пестрила реклама кондитерских и дет ских товаров. 304 Частъ II. Реклама в императорской России Удачные по дизайну плакаты компании «Зингер», составленные из атрибутов швейного ремесла, также не содержат признаков знаком ства с российской аудиторией. И сама компания «Зингер», и конкурирующие с ней фирмы уныло и тупо повторяли в сво ей рекламе, что их товар лучший. Компания «Зингер» выигрывала за счет запомина емости своего торгового знака и броской визуальной рекла мы, на которой выделялась ог ромная буква «3». Маркетинговых иссле дований в России не проводи лось. Неструктурированный российский рынок и россий ские производители полага Табурин. Рекламный плакат лись, в основном, на интуицию фирмы «Зингер». и здравый смысл. Вторичность Нач. XX в. Россия. многих рекламных образов, напоминающих «маски» европейской рекламы, показывает зави симость рекламного дела в России от мировых тенденций. НОСИТЕЛИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА «ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ» Основным носителем рекламных текстов в России, как и во всем мире, была печать. Газетные площади использовались ис ключительно изобретательно и продуктивно. Вторым по массово сти и эффективности носителем являлось громадное семейство печатной рекламы на любых возможных поверхностях: открытки, вкладыши, марки, визитки, меню, салфетки, театральные про граммки и т. п. Но российские производители использовали и другие носители рекламных сообщений, не уступая в изощрен ности зарубежным коллегам. Переход к рекламе «от производи теля» означал огромное расширение потребности в рекламе. Предприниматели проявляли чудеса изобретательности в поис ках новых и новых носителей своей коммерческой информации. Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители,... 305 Конкуренция лишь обостряла креативность находок. В газеты попал курьез ный случай рекламной пред приимчивости. В 1911 г. в Во ронеже сооружали памятник поэту И.С. Никитину. Как во дится, медленно строящийся памятник обнесли забором, на котором местная рекламная фирма разместила афиши и объявления. Но место оказа лось таким бойким, что фирма обратилась в городскую адми нистрацию с просьбой постро ить забор повыше и подлин нее, чтобы разместить на нем больше объявлений. «Москов ский листок» в 1906 г. сообщал о предпринимателе, который Рекламны й плакат фабрики на пять лет арендовал все за папиросных гильз Белоусова в боры екатерининской больни газете «Н овости дня». цы для размещения своих пла Конец XIX в. Россия. катов и объявлений. Петербургское «Контра гентство казенных и частных железных дорог» получало доход от размещения рекламы на железнодорожных станциях и вокзалах. Красочный рекламный плакат в стиле модерн рекламировал ки нематограф и каток на Павловском вокзале. Московское акцио нерное общество «Анонс» приобрело право развески изготовляе мых им плакатов на пароходах, пристанях и трамваях - новинке городской жизни. На рубеже Х ІХ -Х Х веков в крупных городах России по явился непривычный вид уличного рекламного носителя «человек-бутерброд». Фигура человека с двумя рекламными плакатами на спине и на груди иногда увенчивалась третьим плакатом - на длинном шесте. В качестве «бутерброда» иногда использовались и домашние животные: собаки, куры, гуси, утки. В дошедших до нас кадрах кинохроники фирмы братьев Пате за печатлена утка с рекламной доской торговца куриными и утины ми яйцами. Московское агентство «Анонс» (с отделением в Петербурге) имело право развешивать рекламу на трамваях Москвы и про винциальных городов, на пароходах и пристанях. По Москве кур 306 Часть II. Реклама в императорской России сировали трамваи со щитами компании «Абрикосов и сыновья», «Т-ва Эйнем», «Калинкин и К°» и др. Рекламные надписи укра шали конки и вокзалы, пароходы и автомобили. Выводы Переход к рекламе «от производителя» ознаменовался настоящим взлетом рекламного дела. Потребность в рекламе многократно увеличилась, когда производство товаров стало массовым, а рынок обрел массового покупателя. Формиро вание брэндов предпринимателей шло различными путями, у всех была своя история-легенда. В России важную роль иг рало звание «поставщика Двора Его императорского вели чества», а также награды различных обществ и выставок. В качестве названия фирмы чаще всего использовалось имя ее основателя, что служило дополнительным средст вом самоутверждения российских предпринимателей. Относительная слабость правовой защищенности коммерческих компаний компенсировалась различными ухищрениями для защиты своего товарного знака и имени фирмы. Конкурентная среда в сфере товаров повседневно го потребления (парфюмерия, кондитерские изделия) сло жилась раньше, и рекламный креатив здесь был ярче, чем в других сферах производства. Самые трудные задачи продвижения товаров реша лись в области технических новинок. Несмотря на удачные PR -акции, далеко не всегда продвижение в этой сфере бы ло обязано рекламным проектам. Вместе с тем, размах рекламного дела в начале XX в. ничем не уступал европейским образцам. Российские произ водители использовали все возможные носители рекламы. Глава 4. Реклама «от производителей» XIX в.: носители, ... 307 Глава 5 ВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КОНЦА XIX - НАЧАЛА XX ВЕКА Визуальная среда российских столиц рубежа Х І Х - Х Х вв.; Вывеска и витрина начала X X в.; Театральный и выставочный плакат модерна; Фото и кинореклама: становление жанра; Книжная и журнальная реклама начала X X в.; Коммерческий рекламный плакат; POS-материалы: малые рекламные носители; Профессиональное производство визуальной и художественной рекламы. ВИЗУАЛЬНАЯ СРЕДА РОССИЙСКИХ СТОЛИЦ РУБЕЖА Х ІХ -Х Х ВВ. В рекламном деле существует явление, которое иногда на зывают «визуальным шовинизмом». Утверждение, что массовый покупатель в первую очередь воспринимает товар зрительно, имеет много поклонников. Визуальное направление рекламного дела располагается на грани дизайна, психологии, живописи, орнаменталистики. Эту область обозначают английским словом Merchandizing. Мерчадайзинг подразумевает создание особой рекламной визуальной среды, которая способна ввести покупателя в своего рода «потребительский транс». Вошедший в «параллель ный мир» рекламы потребитель иногда покупает даже то, что ему совершенно не нужно. Привлекательность и эффективность вы кладки товара, грамотное оформление витрины и вывески, удач ный плакат - главные составляющие мерчадайзинга. Градостроительный бум конца XIX в. создал условия для формирования рекламной среды внутри и вне помещений. В го родских хрониках имеются записи о существовании бизнеса по изготовлению вывесок, проспектов, плакатов, всякого рода рек ламных материалов. Только в Москве в конце XIX в. изготовле нием вывесок занимались 68 предприятий. 308 Часть II. Реклама в императорской России Газеты сообщали об уникальных решениях в жанре мерчадайзинга. Мастер П.Н. Коноваленко на вывеске о распродаже изобразил снежных баб, на которых красовались названия рас продаваемых товаров. Другой мастер сделал на входе в магазин рекламный «ковер» из окрашенных опилок. Аптеки обеих столиц украсились стеклянными шарами с разноцветными жидкостями прием, который почти на полвека стал символом фармацевтичес ких товаров. В конце XIX в. в Москве был популярен следующий анекдот. На одной улице поселился портной, который в целях рекламы приобрел вывеску: «Лучший портной в России». Затем поселился второй портной, который, после недолгих раздумий, заказал собственную вывеску: «Лучший портной в мире». Для третьего портного, казалось, выхода не было, но он подумал-подумал и написал: «Лучший портной на этой улице». Со второй половины XIX в. торговые капиталы постепенно перемещались в сферу производства. Соответственно, заказы на рекламу «от производителя» стали вытеснять торговую рекламу. Это означало настоящую революцию в рекламном деле, которое превратилось в процветающий бизнес. Наряду со старыми фор мами (уличный «крик», вывески) активно входят в жизнь и заво евывают популярность новые жанры: афиша, плакат, POS-мате риалы. Но и прежние формы рекламы испытали радикальные изменения. Еще одна предпосылка формирования новой визуальной среды и мерчадайзинга - общая урбанизация жизни. За первые 15 лет XX века городское население в России увеличилось почти на 50%, а численность обеих столиц превысила миллионный ру беж. Изменялся и облик центра города, особенно в столицах. Земля в городах стала дорожать, в столицах появилось «высот ное» строительство (3-5 этажное). Впечатляющий пример Эйфе левой башни и нью-йоркских небоскребов начала XX в. демонст рировал богатые возможности новых строительных материалов: промышленного стекла, железа, бетона. В Москве на Тверской был построен первый «небоскреб» в 10 этажей со смотровой пло щадкой на крыше. Рядовые «доходные» дома оснащались техни ческими новинками: лифтами, электричеством, центральным отоплением, сантехническим оборудованием. На столичных улицах старые конки заменялись электриче скими трамваями. В феврале 1903 г. московская Управа обсужда ла вопрос о строительстве метрополитена. Но представленный проект инженера Балинского был признан «несостоятельным, невыгодным для города и неосуществимым на практике». Зато через несколько лет Управа разрешила открыть в городе первое движение автомобилей-такси, а специальная команда городовых Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 309 предназначалась для передви жения на велосипедах. В пер вые годы XX в. улицы освеща лись новыми керосиновыми фонарями, брусчатка заменя лась асфальтом. Новые стандарты ж из ни, технические новинки, из менение визуальной среды города - все это радикально изменило облик, содержание и назначение наружной рек ламы, в первую очередь, выве сок и витрин. В концепции вывески конца XIX — начала XX в. столкнулись два подхо да: привязка к месту продажи («Верхние ряды», «Петров ский пассаж») и привязка к производимому товару («Тка ни», «Чай», «Полотняный ряд»). Соревнование между Рекламны й плакат фирмы рекламой «от торговца» и Г. Листа. Конец X IX в. Россия. рекламой «от производителя» привело к тому, что самые оригинальные вывески имели не универсальные, а специализи рованные и фирменные магазины. Как пишут современники, московская улица в начале XX в. приобрела нарядный и пестрый вид за счет разнообразных выве сок, который поднимались иногда до уровня 3-го этажа. Шрифтовые вывески выполнялись с надписями не только на русском, но и на французском и немецком языках, которые дуб лировали текст. Присутствие в Москве диаспор «московские французы» (в области парфюмерии и торговли) и «московские немцы» (в банковском деле) объясняет такое дублирование над писей. Прежние персонажи российских вывесок (дамы, кавалеры, купцы) в начале XX в. чаще выступали в сюжетных сценках, кото рые изображали покупателей в магазине, в ресторане, на отдыхе, за чаепитием и т.п. Сюжетные вывески-картины свидетельствова ли об изобретательности и предприимчивости владельца, хотя и здесь вырабатывались свои стереотипы. Магазины «колониаль ных товаров» - табак, алкоголь, шоколад, кофе, чай - отдавали предпочтение экзотическим сценкам: индейцы или негры курят 310 Часть II. Реклама в императорской России трубки, турки сидят у калья на, кавалеры выбирают вина и т.п. В каждом доме на цент ральных улицах находилось по нескольку магазинов, и хо зяин каждого из них считал своим долгом превзойти сосе дей в яркости и размерах сво ей вывески и витрины. Изоб разительная и шрифтовая вывеска взаимно совершенст вовались, а привлечение к их изготовлению профессиональ ных художников придавало им, подчас, облик настоящего искусства. Содержание вывески до полнялось именем владельца Реклама мыла фирм ы А.М. магазина или фабрики, по Ж укова с использованием маски скольку в конце XIX - начале «Боярин». Нач. XX в. Россия. XX в. формируются основные брэнды русских производите лей. Рядом с именем и торговой маркой владельца по-прежнему помещались натуралистические изображения товара: сапоги, шляпы, платья. На вывесках модных ателье изображались дамы с осиными талиями, в корсетах и роскошных туалетах. Фамилии владелиц мастерских и модисток обычно писали по-французски с добавлением «мадам» или «мадемуазель». Быстро полюбилась в России «американская затея» - све товая вывеска и реклама. В 1880-е годы в Москве впервые зажглось электрическими огнями слово «Пассаж» над входом в магазин Солодовникова (сейчас «Петровский пассаж») на углу Петровки и Кузнецкого моста. Красотой светового оформления отличался вновь отстроенный «Мюр и Мерелиз». Улицы россий ских столиц приобрели настоящий европейский шик. Пришлось менять и рекламу, чтобы она соответствовала запросам образо ванного горожанина начала XX в. Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 311 ВЫВЕСКА И ВИТРИНА НАЧАЛА XX В. В России развитие вывесочного дела имело длительную ис торию. В конце XIX в. вывеска обрела новое дыхание. Художник К.С. Петров-Водкин, который сам работал в области вывески мо дерна писал: «Вывесочное дело в том виде, в каком оно создава лось у нас - явление чисто русское... До прихода вывески не жи вописное изображение вывешивалось на воротах домов и торговых помещений, а самые предметы сбыта и ремесленного производства. Такого сорта реклама давно имела место в запад ной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной. У нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобрази тельную. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по всей стране». К концу XIX в. вывески в городах занимали сте ны гостиниц, лавок, магазинов и прочих зданий и сооружений. Вывеска «гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она висит на своем месте». Настенная реклама размещалась в местах большого скопления людей: в трактирах, ресторанах, торговых рядах, на площадях, в местах развлечений. Обычно вывеска размещалась на первом этаже над дверью заведения, а реклама - на уровне 2-3 этажа в межоконных пространствах. Следует заметить, что не всякая вывеска является реклам ной, а только та, которая содержит мотив вербовки, приглаше ния, т. е. вывеска заведения, предлагающего услуги, - магазина, мастерской, парикмахерской. Вывески же «Народный суд» или «Управление железных дорог» мотива вербовки не содержат и потому рекламой не являются. Также не каждое объявление мо жет быть названо рекламным. Например, газетные объявления межевых контор о разделе земель, судебных палат - о текущих процессах, банков - о вексельных курсах - тоже не содержат мо тива вербовки и потому не могут быть названы рекламными. Та кого рода сообщения относятся к жанру коммерческой информа ции, которая ограничивается уведомлением потребителя о наличии товара или услуги, но не мотивирует покупку. Но в России уведомительные вывески нередко содержали и элемент презентационный, т. е. рекламный. Примеры таких выве сок: «Номера И.Г. Хвалъковского, удобные и дешевые», «Поставщик двора его Императорского Величества Л. Бауэр и К°», «Автомо били, моторные лодки, судовые двигатели первоклассного качест ва Г.Марк и К°», «Аптекарские, парфюмерные, хозяйственные товары. Товарищество “Братья Столкинд из Москвы”», «Привод ные ремни “Верблюжьи” с клеймом Реддавея. “Реддавей и К ”». 312 Часть II. Реклама в императорской России В этих объявлениях простая информация сочетается с ми нимальной рекламной реко мендацией, побуждающей к действию. Торговая вывеска конца XIX в. обрела «второе дыха ние» за счет модернизации тор гового дела в крупных городах. Период бурного предпринима тельства второй половины XIX в. дал два принципиаль но новых явления в организа ции торговой жизни, которые вполне соответствовали но вым реалиям рынка. Это круп ные универсальные магазины и магазины от производящих фирм. Фирменный магазин стал настоящим «Клондайком» для Прейскурант фирмы «Феррейн». рекламиста и главным мериНач. XX в. Россия. лом его мастерства. Появле ние крупных универсальных и фирменных магазинов мощно стимулировало развитие реклам ной деятельности по месту продаж. Главным жанром рекламы на месте продаж являются витрина и вывеска, едва ли не самые ста рые формы рекламной деятельности. Но в век модерна, массовой городской жизни они стали важнейшим дизайнерским и коммер ческим элементом новой сети магазинов. География модных магазинов рубежа Х ІХ -Х Х вв. в Моск ве совпадает с радиальной планировкой города. В центре - Ки тай-городе, Белом городе - процветала фирменная торговля и элитные магазины: пассажи, универмаги. Они почти полностью вытеснили лавки и уличных торговцев, которые нашли себе но вых покупателей на фабричных окраинах. По данным городской Управы в 1910 г. в Москве было 1175 крупных магазинов, около семи тысяч средних, 25 % которых располагались в пределах Бульварного кольца. Почти половина из 7-8 тыс. мелких магази нов торговали за Садовым кольцом, тяготея к окраинам. Спор между мелким торговцем и крупными магазинами за вершился в пользу последних. Строительство Верхних торговых рядов на Красной площади в 1886-1893 годах вместо торжища «по рядам» убедительно демонстрировало преимущество уни версальных торговых центров. Здесь разместились не мелкие Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 313 лавки, а самые знаменитые фирмы: кондитерские товарищества Эйнем, Абрикосовых, ткани Прохоровской мануфактуры, пар фюмерия Брокара и Ралле. Торговые пассажи были построены на Лубянке, Тверской, Петровке, Кузнецком мосту. Весь центр Москвы украшали шикарные магазины, которые сами по себе стали важным элементом городской визуальной среды. Это обстоятельство радикально изменило и торговую рек ламу. Витрины и вывески перестали быть лишь частным делом владельцев, ведь они формировали облик города. В начале XX в. для крупных магазинов существовали неписанные, но довольно строгие правила рекламной подачи товара в витрине. Соседство богатых магазинов делало их визуальную конкуренцию особенно острой. Московский «шик» состоял в том, чтобы эффектно раз местить в витрине как можно больше товаров. Следуя витринной моде, московские магазины тканей выставляли не только образ цы товара, которым, собственно, торговали, но и модели одежды, впервые используя для этого манекены, максимально напомина ющие живых людей. Витрины, в которых просто выставлялись образцы продаваемых товаров, в Москве считались скучными. Меховые магазины выставляли не шубы, а чучела зверей; чайные магазины гордились «китайским» интерьером; табачные магази ны украшались фигурками негров, индейцев, турков с кальянами и трубками. Многие увлекались «гигантоманией»: магазин обуви выставлял в витрине один огромный башмак с медалями, мага зин канцелярских товаров - огромный карандаш, а в часовом отделе демонстрировались большие часы с надписью «Верное время». Витрины модного универмага представляли собой целые сцены из светской и семейной жизни, предлагая покупателем стандарты богатой жизни на «европейский манер». Вечерами ви трины сияли электрическими лампочками. Первым из электри фицированных универмагов стал самый современный и дорогой магазин Москвы - Мюр Мерилиз на Петровке. Витрины продовольственных магазинов оформлялись му ляжами продуктов, часто также огромного размера: гигантский гусь соседствовал с большущим яблоком; розовый поросенок за нимал всю витрину в окружении колбас и т.п. Некоторые специ ализированные магазины оформлялись наподобие сетевых. Так, многочисленные молочные магазины «Чичкин» в Москве и «Бландов» в Петербурге обзавелись фирменными одинаковыми фасадами из белого глазурованного кирпича. Напитки давали меньше возможностей для витринных фантазий: их можно было расположить вертикально или гори зонтально. Однако торговцы ухитрялись возводить из бутылок 314 Часть II. Реклама в императорской России настоящие пирамиды, а продавец популярного лечебного вина предпочел показать покупателю лишь донышко бутылки с рек ламной надписью «Сан-Рафаэль - друг желудка». Особенно об ширная и напористая реклама сделала популярными ликер «Бе недиктин», коньяк Шустова и «Смирновскую» водку, а также крымские и кавказские вина. Пива в России пили немного, и рек лама, в основном, акцентировала его иноземное происхождение или изготовление в России по заморским рецептам. В витрине пиво выставлялось редко, поскольку не относилось к «шикар ным» напиткам. Становление плаката модерна также повлияло на витрину, превращая ее в своего рода модерн-инсталляцию. Новую тенден цию в витринном деле возглавил самый модный магазин Москвы «Мюр и Мерелиз». Этот шикарный магазин был построен в кон це XIX в. на площади у Большого театра. Стиль модерн, исполь зование всех последних технических достижений (электричест во, лифт, световая реклама) делали его настоящим вестником XX в. Крупнейший в России универмаг имел свои отделения по всей стране, продвигая собственную торговую марку. Реклама «Мюр и Мерилиз» типична для торговой рекламы начала XX в. Продви гались не товары, а марка магазина. Ассортимент товаров в универсальных магазинах был так широк, что рекламирование каждого товара в отдельности смысла не имело. Как писали со временники, «к Мерилизу можно войти голым, а выйти полно стью одетым, да еще укатить домой на велосипеде». «Мюр и Мерилиз» тратил баснословную по тем временам сумму на рекламу. Он обзавелся собственной типографией, в которой печатались объявления, рекламные издания, этикетки, ценники и т. п. Он был известен по всей России и ценился чрез вычайно высоко. Открытый в Муроме Торговый дом купца А.И. Вошинина сообщал, что он получает товары из Англии, Голландии и «из модной московской фирмы “Мюр и М ерелиз”». Профессор Ф .Ф . Преображенский в повести М.А. Булгакова «Собачье сердце» демонстрирует коренные перемены в судьбе бездомного пса, покупая ему ошейник в самом дорогом и ши карном магазине России. История создания магазина «Мюр и Мерилиз» может слу жить образчиком подобных историй крупных магазинов на рубе же веков. Шотландец Арчибальд Мерелиз, получивший коммер ческий опыт в Америке, совместно со своим управляющим, а затем и совладельцем Эндрю Мюром основали семейное торго вое дело, купив в 1885 г. здание в центре Москвы на Петровке. После пожара в 1892 г. было построено новое здание в стиле мо дерн с заменой всего технического оборудования, сменой персо Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 315 нала и имиджа магазина. Превратившись из семейного предпри ятия в акционерное общество, магазин в начале XX в. процветал, хотя основатели компании уже отошли от дел и основную роль в модернизации магазина сыграл управляющий Ф. Уолтер. По восторженным воспоминаниям Анастасии Цветаевой, сюда при ходили москвичи не только ради покупок, но и чтобы поглазеть на великолепные витрины, покататься в электрическом лифте. Управляющий полностью обновил персонал продавцов, и на хо рошеньких «мюрмерилизочек» ходила любоваться целая толпа поклонников. «Мюр и Мерелиз» выступал главным законодате лем московской моды в области витринной рекламы. После Октябрьской революции магазин был национализирован и пре вратился во всем известный ЦУМ. Ближайшим соперником знаменитого универмага вскоре стал Петровский пассаж, открывшийся в 1906 г. Дороговизна то варов отпугивала покупателей, но оба магазина, а также Верхние торговые ряды с их фонтаном неожиданно сделались излюблен ным местом свиданий и прогулок. Праздношатающаяся публика обожала глазеть на витрины, полные шикарных вещей. Зато в две-три недели до и после Пасхи, когда устраивалась распродажа товаров (европейский «Sale» в России именовался словом «де шевка»), шикарные магазины были переполнены остервенелыми покупателями. Новые магазины старались привлечь прохожих всем своим внешним видом. К примеру, здание магазина чайной торговли на Мясницкой само по себе стало лучшей витриной. Своим появле нием это уникальное сооружение обязано почти анекдотическому случаю. В 1896 г. на коронационные торжества Николая II должен был приехать видный сановник из Китая. Поскольку в те годы Россия возлагала особые надежды на свою дальневосточную по литику, к приезду китайского дипломата готовились и политики, и коммерсанты. В Москве существовало две чаеторговые фирмы, которые возглавляли однофамильцы: В. Перлов и С. Перлов. На деясь, что высокий гость из Китая остановится у него, С. Перлов и воздвиг на Мясницкой уникальный дом, придав ему сходство с китайской пагодой, решив интерьеры в китайском стиле. Гость остановился у его соперника, а «чайный дом» на Мясницкой укра шает Москву по сей день. Первым в XX в. открылся универсальный продуктовый ма газин в Москве - знаменитый «Елисеевский» (1901 г.). «Роскош ный колониальный магазин товарищества братьев Елисеевых» на Тверской улице в Москве поражал публику залами в стиле необа рокко. «Колониальные товары» - чай, фрукты, кофе, сладости дополнялись витринами с хрусталем баккара, уникальной посу 316 Часть II. Реклама в императорской России дой, дорогими винами и гастрономическими товарами, которые вырабатывались в специальных цехах фирмы Елисеевых. Из неординарных магазинов современники отмечали так же магазин американской обуви «The Vera» на Кузнецком мосту. Его витрина представляла собой настоящее «окно в Америку»: в ней были представлены сцена прибытия парохода в Нью-Йорк скую гавань и статуя Свободы. Искусство Серебряного века сделало уличную вывеску жан ром авангардной живописи, появилось даже художественное направление в «стиле вывески», предшественник инсталляций ху дожников XX в. Немало замечательных художников модерна пробовали себя в новом стиле, создавая шедевры вывески: Вру бель, Лансере, Коровин, Кустодиев, Машков, Пиросманишвили, Ларионов, Шевченко. К. Петров-Водкин называл работу над рек ламной вывеской «школой первой ступени» для анагардиста. Авангардная группа «Бубновый валет» включила вывеску в свой вернисаж на официальной выставке 1913 г. Целый зал на выставке 1913 г. был отведен уличной рекламе, выполненной профессио нальными художниками. Нико Пиросманишвили «Холодный пиво», Добужинский «Лики города» имитировали примитивную вывеску средневековья, а Шевченко, Ларионов и другие создавали вывески, соответствующие самочувствованию горожанина XX в. В Петербурге приобрели широкую известность и популяр ность мастера-вывесочники модерна и авангарда Константин Грушин и Анатолий Гордеев, которые на своих вывесках стали писать свои имена, что приближало их к жанру Art-рекламы. Не случайно к текстам новой рекламы обращались художники и по эты новой волны. В стихотворении 1913 г. «Вывескам» В.В. Мая ковский призывает: Читайте железные книги! Под флейту золоченной буквы Полезут копченые сиги И золотокудрые брюквы. ТЕАТРАЛЬНЫЙ И ВЫСТАВОЧНЫЙ ПЛАКАТ МОДЕРНА Адресное поле вывески и витрины ограничено потоком прохожих, что уже не удовлетворяло запросы российских рекла модателей во второй половине XIX в. Визуальную рекламу в жа нре рекламного плаката сдерживали только технические возмож ности. Как только была освоена цветная литография, искусство Глава 5. Визуальная реклама конца XIX начала XX века - 317 рекламного плаката соверши ло настоящий революцион ный прорыв. Как жанр рекламной коммуникации плакат исполь зовался еще в XVIII в. чаще всего в виде иллюстрирован ных объявлений о театраль ных спектаклях, маскарадах и КОНСКІЯ-СОСТЯЗАНІЯ разного рода светских меро приятиях. Одна из первых из вестных информаций такого Афиш а конских состязаний. рода была отпечатана в Петер Нач. XX в. Россия. бургской синодальной типо графии в марте 1719 г. В объявлении кратко излагалось содержа ние театрального представления, описывалось 11 номеров, которые исполняла «куриозная компания» в стиле балагана, и указывались цены на билеты. В царствование Екатерины II афиша стандартизировалась по формату в восьмушку листа, печаталась на русском и фран цузском языках и выпускалась тиражом в 200-300 экземпляров. В качестве визуального текста на этих объявлениях использова лись небольшие гравюры, черно-белые рисунки, различного рода виньетки и медальоны. По содержанию текста это было нечто среднее между кратким либретто и афишным объявлением. Объ явления о театральных представлениях распространялись путем подписки по 10 руб. в год с каждого абонента. Заказы на их изго товление получали Императорская типография в Петербурге и Университетская типография в Москве. Афишная монополия Дирекции императорских театров со хранялась в начале XIX в. Позже афишную монополию переку пил издатель А. Плюшар, затем И.И. Глазунов. Театральными афишами занимались московский купец Н.П. Богданов и типо граф Н. Степанов. К середине XIX в. число подписчиков на теат ральные афишки только в Петербурге перевалило за две тысячи. Постоянные столкновения с редакторами газет, которые также помещали извещения о театральных спектаклях, побудило изда телей дифференцировать свою продукцию. Так увеличенный формат стал театральной афишей, другой формат, уменьшенный, превратился в современные театральные программки. Почти весь XIX в. театральные афиши были преимущест венно шрифтовыми: черный текст на белом фоне. Текст содер жал, как правило, подробное сообщение о содержании спектакля и скрупулезное перечисление действующих лиц и исполнителей. 318 Часть II. Реклама в императорской России ВЪ З А Л ЪЪШЬШЪЪА Въ Четвергъ, 31-го Декабря 1888 года. D JETV I lT U C U U O n . ДЮККТЕіЬсЛІЙ СПИТАКА ■* M iu y С^Петербурсгааго Лѵтмдо-Жяудсааго В д т ю ц т м ш и О б щ іт ВЪAMEАМЕРИКУ BIkA РІКТІЖ п~«* ш ш и г о и т > в ш > » n т а н ■ ЧАС. В І 1 І Г С ц ы т ♦ » ч ч ч . » « . ■ i « n > Театральная афиш а спектакля «В Америку». 1898 г. Россия. Известно, насколько пристально актеры следили за величиной шрифта, которым были напечатаны их фамилии, какие житей ские драмы разыгрывались из-за нечеткого соблюдения предпо лагаемой субординации творческой значимости исполнителей в отображении рекламной величины букв. Но настоящий расцвет малых форм рекламы наступил в конце XIX - начале XX в. вместе со взлетом искусства рекламно го плаката. В 1897 г. в Санкт-Петербурге состоялась всемирная выставка плаката, на которой представили свои работы свыше 700 рекламистов из 13 стран. Россия представила всего 28 работ. Почти все художники были из Санкт-Петербурга и практически все - малоизвестные (В. Тимм, В. Порфирьев, П. Никитин и др.). Многие из них работали в области книжной графики, в журналах «Искра», «Нива», «Стрекоза», «Шут». Но и они сумели вписать ся в общую тенденцию развития плаката модерна как отдельной сферы искусства, а не только служанки коммерческих задач. В России рекламный плакат дольше, чем в Европе, оставался ил люстрацией к тексту, вообще преувеличивалась роль текста, а не изображения. Выставка восхитила публику мастерством и фантазией ху дожников, печатников, граверов. Листы Н. Богданова, В. Порфирь ева с информацией о балах и гуляниях напоминали страницу из книжки с картинками. Мероприятие иллюстрировалось, а не сим волизировалось. Более близкой к европейскому плакату была афиша художника И. Порфирова, которая напоминала женские об разы А. Мухи: летящие пряди волос, цветы, орнамент. Жанр ком мерческого плаката начал осваиваться в России вместе с форми рованием всего искусства модерна, как это случилось и в Европе. Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 319 к / м т щ - театр Ѵ*«сЛА>ѴЧ<4*1 А4Ѵ П0ЕГ4ШМ AQTA4HM Ѵ у іЦ К А А fO P T C f Х уйО Ч \Г * ,* Л Ц Т '+ А. Экстер. Афиша Камерного театра. Нач. XX в. Россия. Афиша бала цветов в стиле модерн. Нач. XX в. Россия. На второй выставке 1912 г. присутствовали работы уже 49 русских авторов, в т. ч. уже знаменитые художники и плака тисты: А.И. Апсит, Л.С. Бакст, И.Я. Билибин, И. Бродский, А.М. Васнецов, М.А. Врубель, А.И. Горюшкин-Сорокопудов, М.В. Добужинский, Е.Е. Лансере, Г.К. Лукомский, Г.И. Нарбут, И.Ф. Порфиров, К.А. Сомов, В.А. Серов, С.В. Чехонин. Значи тельную роль сыграло освоенное к этому времени мастерство книжной иллюстрации, искусство карикатуры и шаржа. На выставке художественного объединения «Бубновый валет» в 1913 г. полотна в стиле «вывески» занимали целый зал. Художники этого направления, формируя стиль русского «при митивизма», особенно ценили лаконизм вывесочного изображе ния. В этом жанре были известны работы М. Ларионова, Н. Гон чаровой, Н. Пиросманишвили, И. Машкова, К. Петрова-Водкина. В начале XX в. плакат дифференцировался, выделив не сколько своих разновидностей. • Театральная афиша. • Афиша выставок и развлекательных мероприятий. • Киноплакат. • Малые плакатные формы: открытка, визитка, меню, про грамма, прейскурант, билет, книжные и журнальные об ложки и т.п. (POS-материалы в современном понимании). 320 Часть II. Реклама в императорской России Н А Р О Д Н Ы Й Т Е А Т Р Ъ М А Л А Ф Ь Е В Д В ъ C y W o ry , 8-го A n p -кля 1885 года, БЕН ЕФ И СЪ ШТОЛШ ДУРОВА Ii.fКтi U* ап " im M . fM Л и п M ►ъ*ѵ It MCI) • •» •.)•*•»* imp • •• i i v i •*>.«», q a • вН |ім» . - i M . i p .1 -Б Е Н Е Ф И С Ъ '•Г MMIl'wUt. II Вч>)4|Га*п ’ "I* 1 b u | ■» iw<> • p k » n •» aJ* A M iM it Д г а п А Н А Т О Л ІЯ О У Р О В Я . - Рекламная афиш а театра Дурова. 1895 г. Россия. А Комаров. П лакат выставки и съезда по овцеводству. 1912 г. Россия. • Путеводители и туристические плакаты. • Коммерческий плакат. Плакатное искусство составило особую страницу не только в истории русского рынка и рекламы, но и в истории культуры. Театральные афиши, объявления о концертах, выставках, книж ных ярмарках сами по себе были произведениями искусства и за частую выполнялись известными художниками. Одновременно с европейской тенденцией в России сформировалось направление Art-рекламы. Особенно великолепные образцы были созданы в жанре те атральной афиши стиля модерн. Классическим шедевром в этой области заслуженно считается плакат В.А. Серова к выступле нию балерины А. Павловой в 1909 г. в Париже в рамках «Русских сезонов» С.П. Дягилева. Он потряс французскую публику как на стоящий шедевр искусства. Полиция сообщала о многочислен ных случаях, когда прохожие уносили с собой эти плакаты, сни мая их со стен. На зыбком сине-зеленом фоне углем и мелом прорисована летящая фигура прославленной балерины, словно погруженная в подводную среду. Образ балерины серьезен, тор- Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 321 жественен, трагичен, невесом. По сути, это творческий образ актрисы. Литография имела шумный успех и в художест венной среде, экспонирова лась на художественной вы ставке объединения «Союз русских художников» в 1910 г. В этом же стиле через год Жан Кокто сделал афишу для бале рины Т. Карсавиной к очеред ным «Русским сезонам» в Па риже. Театрально-зрелищные афиши подчас рождали под линные находки, превращав В.А. Серов. Плакат к выступлению шие простое изображение в Анны Павловой в «Русских торговый знак, брэнд. Такую сезонах» в Париже. 1909 г. Россия. роль, к примеру, сыграла афи ша конца XIX в., которая изве щала о бенефисе клоуна Анатолия Дурова. Один из номеров под названием «Война кур и петухов» был иллюстрирован изображе нием такого великолепного, боевого красавца-петуха со шпагой, что фигурка петуха пережила рекламное событие и стала визит ной карточной всей династии Дуровых. Сейчас золотой петух венчает купол театра Дуровых в Москве. Серебряный век с его культом «художественного смысла повседневности» сделал рекламу частью высокого искусства. Взлет русской живописи и книгоиздательского дела, бурная ху дожественная и творческая жизнь Серебряного века превратили выставочный плакат в самостоятельный жанр на грани рекламы и высокого искусства. Извещение о художественной выставке на чала XX в. само по себе становилось первым ее экспонатом и пре зентацией стиля рекомендуемых полотен. Особенностью такого рода рекламы являлось наличие довольно значительного количе ства текста, особенно если представлялась выставка большого числа художников. Текстовая часть выставочного плаката худо жественно обыгрывалась за счет необычного шрифта, его разме щения, размера. Мастера «Мира искусства» (Лансере, Бенуа) включали выставочный плакат в стилевой ансамбль, позиционируя его как часть выставочного каталога. Искусство оформления книги, жур нала сливалось с искусством плаката. Известно немало случаев, когда реклама выставки прямо повторяла обложку ее каталога: 322 Часть II. Реклама в императорской России К. Сомов. П лакат выставки русских и финских художников. 1898 г. Россия. «Старые годы» (1908), «Историческая выставка архитектуры» (Е. Лансере, 1911). И.Я. Билибин в листе «Историческая выстав ка предметов искусства в пользу раненых и больных воинов...» (1904) повторяет сделанную им ранее программу благотвори тельного музыкального вечера. Некоторые авторы при изготов лении рекламного плаката имитировали книжную или журналь ную обложку («Выставка произведений О.А. Кипренского», 1911), использовали книжные приемы: заставки, виньетки, кон цовки, художественно выполненная первая буква заголовка и т.п. Реклама выставки в Румянцевском музее в 1915 г. напоминает титульный лист в книге: в оформлении использованы изобра жения лавровых ветвей, палитр, кистей, самого здания Дома Пашкова. Роль торговых знаков выполняли эмблемы соответствую щих творческих объединений, общественных организаций, госу дарственных ведомств. Например, «фирменным» знаком объеди- Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 323 ___ нения «Мир искусства» был орел в восьмиугольнике, нари сованный Л.С. Бакстом. Классикой жанра явля а ю и т о в ___ _ _ __________ ется плакат объединения «36 & екс«і/А І П Г Г Ы Е ь б я з Бак художников», выполненный ій г с в А п В а т е д ж гтфдовВйг М.А. Врубелем в 1901 г. На ЕЕМьійповт [ о ^ Ь т д М д іЬ т нем вообще нет «картинки», Иванов K-toroem о и о г о в т K t w iy i ГС вкэдгШ алжт гВалюин он целиком состоит из букв ГИЛ атоЯЪ в ИтоЕ^пэк г іа і^ т е текста, которые сплетаются в оЗг+»всын Р ж ш к т №лов Паате причудливый красно-черный іадПствухім П^рт^ЯИфвШгіов гъгоь кгыгогллнскИ Сш ш овО узор. Получился не плакат-изо (йоухоаиШ южовл ГРетядкяіЩгР бражение и не плакат-текст, ков чунчкова а плакат-орнамент. Трудней ГѴЛГГЕЮбВГЯА-І » т -Л с П 4 -в -з » я о шая задача рекламиста - пере B B C r a s i w --------------------числение на плакате значитель сдас ного количества однородной сЦ информации (36 фамилий ху дожников) блестяще решена М. А. Врубель. Ш рифтовый плакат за счет игры шрифта, стилизо «Выставка 36 художников». 1901 г. ванного под старинную вязь Россия. и образующего декоративное панно из имен. Шрифтовая афиша художественного статуса большая редкость, тем более, когда буквы не отпечатаны, а нари сованы художником. Этот плакат повторялся на последующих выставках с незначительными изменениями и в конце концов стал своеобразной эмблемой объединения, которое составило ко стяк знаменитого «Союза русских художников». Более простые решения состояли в изображении на плакате главного «героя» соответствующей выставки (М.В. Ломоносова, мебели, печатного станка, здания библиотеки) или жанровой сцен ки, обещающей интересные экспонаты. Но и в этом случае стилевое родство с содержанием выставки было почти обязательным. Вы полняя плакат к выставке «Ломоносов и елизаветинское время», Е. Лансере воспроизвел изображение «отца русской науки» на гра вюре XVIII в., а также декор барокко. Художник написал любимые символы просветителей XVIII в.: глобус, свитки рукописей, книги. Это касается не только плакатов, посвященных собственно художественным вернисажам, но и рекламы промышленных, тор говых, сельскохозяйственных и технических выставок. («Торговопромышленная выставка в Риге» 1911, «Вторая международная выставка освещения и отопления» 1913-1914, «Международная выставка новейших изобретений» 1909, «Художественно-промы шленная выставка в Одессе» 1910). га м а н с к а Л У - ю л г щ а З У В Л Г Г І О С К в к іф іІ И А - З 324 Часть II. Реклама в императорской России Афиша художественно промышленной выставки в Одессе. 1910 г. Россия. Афиша Международной художественно-промышленной выставки керамических изделий, 1900 г. Россия. В графике рекламного дизайна работали многие художники авангарда, поскольку идеология авангардизма как раз предусмат ривала участие профессиональных хуложников в создании «худо жественной среды повседневности». Лучшие рекламные работы М. Вольского, Н. Вышеславцева, Н. Калмакова (афиши, пригла сительные билеты, реклама пароходов, экскурсий, светских меро приятий и т.п.) отвечали самым строгим требованиям стиля. Много рекламных плакатов сделал В. Кандинский, И. Билибин. ФОТО И КИНОРЕКЛАМА: СТАНОВЛЕНИЕ ЖАНРА Первая пейзажная дагерротипная съемка в России отно сится к 1839 г. Но до внедрения этой новой изобразительной тех нологии в рекламное дело должно было пройти еще несколько десятилетий. В 1864-1866 годах в Санкт-Петербурге выходил Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 325 АМ ЕРИКАНСКАЯ БОЕВАЯ ЛРОГ РАППА („Корень з/іа". ✓ КУКУ. КУКУ V l ВОЛШ ЕБНЫЕ водопалы СКШІИШКІИ! НІ АГАРЫ ! Вмпрмъ *-г» мі}ік „Р и м ъ и Помпея”. (Наг>М) Д>—* I»* До п ослѣ дней Н а ш и Крови. Д м Ml И". Ь ц ш ЭІ ; ^ г^д. Д.Дори»Г. ^"~ѵгѵ.“ Рекламны е объявления кинопрокатных фирм. Н ачало XX в. Россия. 4 Афиш а кинотеатра. Н ачало XX в. Россия. специализированный журнал «Фотограф». Именно на страницах фотопериодики появляются первые РЕКЛАМ НЫ Е фотосним ки. Иллюстрированные журналы одними из первых освоили цинкографский способ воспроизведения фотографического изо бражения. Открытый под наименованием автотипии в 1882 г., этот способ начал применяться в России с 1885 г. Опыт «родст венного» фотографии искусства кино сильно воздействовал на конструкцию фотокадра в рекламе. Первоначально его заполнял сам рекламируемый предмет без всяких дополнительных ухищре ний. Однако динамика киноэкрана проникает в фотомастерские: статичная композиция сменяется сюжетностью, в рамки кадра все уверенней включаются натюрморты, пейзажи, действующие люди. В 1898 г. было положено начало так называемому «экспорт но-импортному фотографированию», применявшемуся на сель скохозяйственных и промышленных выставках, как внутрироссийских, так и международных. К началу XX в. появился принципиально новый вид фото рекламы - брошюры, буклеты и каталоги с использованием фо тоиллюстраций. Одной из первых была выпущенная отдельной книжечкой реклама камеры «Видоискатель». Она представила фотографии этой камеры и являлась бесплатным приложением к апрельскому номеру журнала «Вестник фотографии» за 1911 г. 326 Часть II. Реклама в императорской России r u t ..ОРЕЛЪ-.— Мост*. I Мурочка-Манюрочка. П остем оем а В. В. МАКСИМОВА. УЧАСТВУЮТЪ ЛУЧШІЕ АРТИСТЫ МОСКВЫ. Афиша кинофильма с участием актера Максимова. Нач. XX в. Россия. Рекламный знак и логотип Акционерного общества «Ханжонков и К°». Нач. XX в. Россия. В дальнейшем же фотографические иллюстрации стали появ ляться и в коммерческой литературе каталожного типа. На выставке 1912 г. в Петербурге «Искусство в книге и пла кате» впервые появился киноплакат, который представлял собой специфический жанр, намного ближе к коммерческой функции, нежели к искусству. Только что ставший на ноги русский кинема тограф спешил заявить о себе через рекламу. Киноафиша, в отли чие от театральной и выставочной афиши, живет недолго. Как правило, она изготовлялась поспешно, печаталась в 2-3 краски ради дешевизны, а после снятия фильма с экрана весь ее тираж уничтожался. По этой причине сохранилось немного киноафиш, и еще меньше из них имеют художественную ценность. Чаще всего в киноплакате использовался выразительный кадр из фильма. Фотография сочеталась с кратким текстом, акцент в котором делался на «завлекательный» заголовок. Название фильма само по себе несло рекламную функцию. Ведущая рек ламная роль названия подчеркнута тем, что рисованный кино плакат, как правило, лишь иллюстрировал выразительное назва ние: «Король Парижа», «Зеленый паук», «Кто загубил?», «Осень женщины» и т.п. Значительная часть выразительных плакатов под писаны именами П. Житкова, А. Талдыкина, но настоящие худож ники почти не обращались к этому быстротечному жанру. Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 327 Расцвет российского ки ноплаката пришелся на пред военные 1910-е годы, когда отечественная кинопромыш ленность вышла на мировой уровень, а кинематография стала прибыльной сферой биз неса. В России работало около 30 кинофирм, производящих картины, более 40 прокатных контор, издавалось 9 профес сиональных журналов и дейст вовало 9 кинематографических обществ. Между крупнейшими из них развернулась настоящая маркетинговая война за зрите ля. Успех определяли нали чие талантливых режиссеров, * » Л Р ѴМ Л Ы ЧАСТЯХЪ популярных «звезд» и безу • пептон» С пишьыіш ВСКЧГО ............... держная реклама. Несмотря ІЧгммтм DIDIA БОЖС&СШиІШИС/ШЬ ЛОГООЮ на общественные дискуссии о «социальном» и «просвети Афиша кинодрамы «Бездна». тельском» кинематографе, на Нам. XX в. Россия. стоящей целью и божеством для владельцев кинотеатров оставались «битковые сборы». Они обеспечивались устойчивым набором фильмов в киносеансе: бо евик, мелодрама, комедия, видовые съемки. Лидирующим жан ром художественных лент, производимых в России, стала мело драма. Названия лент имели кричаще рекламный характер: «Автомобиль в пламени», «Окровавленный кинжал», «Тайна умершей сестры», «Она вышла замуж за миллионера», «Отзвуки минувшей жизни», «По наклонной плоскости», «Танго смерти», «Молчи, грусть, молчи», «Тернии любви», «В дурмане богатства», «Дьявольская месть» и т. п. По итогам 1914 г. журнал «Кинемаомниум» насчитал 8 названий фильмов со словом «проклятая» и 15 - со словом «тайна». Рекламная информация о фильмах пестрит превосходны ми степенями, напоминая слог ярмарочных зазывал: «техника изумительна!», «исполнение великолепно!», «специальная поста новка!», «единственный экземпляр!», «исключительное право!», «сенсационная новинка!» и т.п. В кинематографических журналах подчас трудно различить собственно информацию и рекламу. «Выдающаяся драма из современной жизни, тонко разыгранная лучшими актерами», - такой анонс к фильму «Ястреб и голубка» 3 1 328 Часть II. Реклама в императорской России можно отнести едва ли не ко всему мелодраматическому арсеналу кино. Анонсы в не умелых руках иногда имели двойной смысл. Рецензия на комедию «Теща и верблюд» утверждала, что «верблюд про водит свою роль лучше тещи». Комедии сопровождались пре увеличенными, кричащими рекомендациями: «Гомеричес 3 кий хохот, улътракомические уіеонса Перре. положения, шедевр из числа всех комических картин» или «Масса беспрерывного хохо ту», «Комедия-буфф... Смех!!! Смех!!!» и т. п. Создав конкурентную среду, российский кинемато граф должен был стать и по Рекламное объявление комедийного фильма. 1914 г. лигоном рекламных изобре тений. Справочная книга о Россия. российской кинематографии, изданная в 1916 г., отводит советам по организации рекламы спе циальную главу, наряду с инструкциями об устройстве киноаппа рата и образцами кассовых ведомостей. «Для того, чтобы вырабо тать... контингент посетителей, чтобы сборы держались на уровне почти полных... - необходима систематическая реклама», - ут верждало руководство для кинематографистов. Необходимость отвоевывать свое «место под солнцем» у традиционных типов развлечений заставляла владельцев кинотеатров изобретать ори гинальные рекламные решения. Ассортимент рекламной продукции театров и кинотеатров был чрезвычайно разнообразным: это объявления с анонсами, программы киносеансов, различные иллюстративные образцы (киноафиши и плакаты), специальные рекламные акции. Поми мо профессиональных изданий, рекламные объявления о кино лентах занимали газетные площади в таких популярных москов ских газетах, как «Русские ведомости», «Русское слово» и «Голос Москвы». Преувеличения сразу стали общим местом кинорекла мы. Из объявления в объявление, независимо от содержания кар тины, кочевали крикливые зазывания: «Захватывающий сю жет!», «Пикантные моменты!», «Жуткие сцены!» «Изумительные трюки»! и т.п. В 1916 г. рекламное руководство для кинематогра"У ___________ЩСЛМ УѴКИИРІАТОГРА«<И. и»серы„Смѣйтесьназдоровье"!... fl ШИРМОЙ Глава 5. Визуальная реклама конца XIX —начала XX века 329 фистов советовало избегать «трафаретных выражений, вро де “сенсация!!”, “шедевр!!”», поскольку они уже не действу ют на публику, «все вообще эпитеты и восклицательные знаки уже слишком затрепаны Т ся тр о я .и ід К к и 'ѵ і 1 » п чц .ш .»и не производят никакого впе чатления». В Ы В О Д Ъ Покупайте аппаратъ С. М. Распространенными яв лялись такие методы, как ис пользование различных гра фических средств и шрифтов, запоминающаяся компоновка текста, рисунка, фотографии. Применялся рекламный трюк «пустая страница», когда рек ламодатель полностью выкуСатирическая реклама аппаратов пал 1-2 страницы журнала, осфирмы «Гомон». 1914 г. Россия. тавляя их почти пустыми, и только в углу красовалась эм блема соответствующей кинофирмы, привлекая повышенное внимание. Особо выдающиеся фильмы снабжались эффектной журнальной рекламой в виде раскладных страниц, «трельяжей», цветных страниц и т.п. Возможности полиграфического дизайна ограничивали только недостаточно высокий уровень печатной техники, дороговизна цветной печати. Обычно отдельной афиши удостаивались драмы и траге дии. Трагические женские образы на них соседствуют с аллего рическими изображениями «злой судьбы», «рока»: кинжалы, змеи-искусители, спруты, черные вороны и т.п. Содержание кино афиш, за редким исключением, выделялось в рекламном бизнесе особенной безвкусицей. Критики писали о «грубо намалеванных полотнищах», которые на все лады зазывали у входа публику «чуть ли не с бубликами в придачу». Средства привлечения публики не ограничивались объяв лениями и анонсами в печати или на афишах. Владельцы превра щали свои заведения в настоящие центры развлечения. Здесь ра ботали кегельбаны, выставки, устраивались викторины, соревнования, танцы. Именно кинотеатры способствовали ог ромной популярности танго и чечетки. Настойчиво пропаганди ровалась «комфортная и уютная» обстановка заведений, подчер кивалось, что она «новая и роскошная». Реклама должна была вызвать у потребителя ощущение, что он потратит свое свобод М ех ан и къ Ни -. . /. , I I.: ' 1' к ... 'll-.» і —! : ГОМОНЪ типа В 330 Часть II. Реклама в императорской России ное время приятно, полезно и недорого. Газеты сообщают о безудержных фантазиях вла дельцев, украшавших свои те атры видами пирамид, пальм, изображениями львов и тиг ров, зеркальными окнами, эле ктрической вывеской, мра морными фонтанами и т.п. Только широко применяемая «электрическая вакханалия» рекламы обходилась владель Рекламное объявление журнала цу до тысячи рублей в месяц. «Вестник кинематографии». 1912 г. Повсеместно рекламировались Россия. «роскошное фойе», буфеты. При кинотеатре Полонского в Петербурге действовал ресторан, многие кинотеатры располага лись в увеселительных городских садах. До сеансов и между сеан сами публику развлекали приглашенные оркестры и певцы, фокусники, чтецы, музыканты. Демократизм и пестрота «киношной» публики диктовала свои правила поведения. Редкие кинотеатры имели гардеробные, чаще извещалось, что «верхнее платье снимать не обязательно». В перерывах между сеансами публика слушала пение, посещала буфет, угощалась подсолнухами, яблоками, квасом, апельсинами, которые продавались тут же. Находчивость владельцев кинотеат ров подчас была весьма оригинальной. Светские дамы являлись в кинотеатр в модных тогда огромных шляпах. Поскольку в синема тографе не было принято снимать верхнюю одежду, то и шляпы оставались на головах их владелиц, мешая сзади сидящим зрите лям видеть экран. Призывы «Дам, занимающих место в партере, просят снимать ишты» не имели успеха, пока один из владельцев кинотеатра не догадался повесить модифицированное объявление: «Просят молодых дам снимать шляпы». Проблема была решена. Кинематограф широко применял систему скидок. Они бы ли или постоянными (для курсисток, студентов, детей из при юта), или разовыми в связи с какой-либо благотворительной ак цией или просто летним сезоном. Практиковались абонементные билеты на сериальные картины, «почетные билеты» и т. п. Одна ко демонстрация таких широко разрекламированных и востребо ванных лент, как, например, «Осада Севастополя» сопровожда лась, напротив, повышением платы за вход. Очень скоро русские кинопромышленники поняли, какие рекламные возможности таит в себе открытая в Америке система Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 331 кинозвезд. Киноплакаты с ис пользованием изображений европейских звезд - Франчес ки Бертини, Асты Нильсен, Макса Линдера - восторжен но воспринимались публикой. Афиша в стиле модерна к фильму «Бездна» с участием датской звезды Асты Нильсен вошла в классику киноплаката. Настоящая «зрительская мания» связана с именем попу лярного в начале XX в. фран цузского актера Макса Линде ра. Он впервые создал на экране своего рода «маску»: беззаботного обаятельного ло веласа, который то и дело попа дает впросак, но благополучно выпутывается из всех затруд нительных ситуаций. Как на стоящая «звезда», М. Линдер был окружен сплетнями и скандальными историями. Все опровержения только усиливали популярность актера, что с успехом использовалось в рекламе. Одна из русских фирм «Танагра» нашла похожего на Линдера ак тера (А. Козлова) и выпустила несколько лент, в которых имитатор выступал под псевдонимом «Макси»: «Двойник Макса», «Макси без денег проживет» и др. Другого самозванного двойника востор женно встречала Одесса, когда настоящий Линдер задержался в дороге. Приезд в Россию в 1913 г. мировой звезды киноэкрана про извел подлинный фурор. Макс Линдер показал новый танец танго, который мгновенно вошел в моду в России. Возникли многочис ленные школы по обучению этому танцу; появилась прическа «танго», платье для танго, корсеты «танго». Товарищество Г.Н. Хри стофорова поспешило предложить публике шампанское «Танго», а П. А. Смирнов - ликер «Танго». На экран вышло множество спе циально снятых лент с исполнителями танго, и эти эпизоды вклеивались чуть ли не в каждый второй фильм. Появилась даже лента, высмеивающая увлечение обывателей новинкой: «Всяк на Руси танцует танго». По свидетельству современников, все вит рины разукрасились оранжевым цветом - ткани, конфеты, обертки шоколада, хризантемы, боа, галстуки, подвязки, шля 332 Часть II. Реклама в императорской России пы, книжные переплеты - все было оранжевым, поскольку оранжевый считался «цветом танго». Мгновенно раскупа лись фотооткрытки с изобра жением Линдера в различных ролях, фирма Пате даже вы пустила статуэтку «божест венного Макса» по 5 руб. за штуку. А накануне Первой мировой войны в России за сверкали свои кинозвезды: Иван М озжухин, Вера Хо лодная, Вера Юренева. Их портреты стали основой для расцвета дореволюционного киноплаката. Внедрение в жизнь ки О бложка журнала «Вестник ноискусства и сопровождав кинематографии». 1914 г. Россия. шего его киноплаката в по следние годы перед Первой мировой войной вывело на широкую арену образцы фоторекламы массовой ориентации. КНИЖ НАЯ И ЖУРНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НАЧАЛА XX В. В основе дальнейшего развития жанров книжной рекламы, бытовавшей в России уже длительное время, было движение от самодеятельности к профессионализму во второй половине XIX в. Одной из первых профессионально исполненных книгоизда тельских афиш является литография по рисунку художника В. Тимма, приглашавшая подписываться на журнал «Листок для светских людей». Она появилась на петербургских улицах в 1844 г. На афише изображена группа людей, стремящихся прибрести рекламируемое издание. Не менее приметной явилась афиша художника А. Агина, относящаяся к 1846 г. Она информировала о том, что вскоре будет выпущена серия рисунков этого автора к «Мертвым душам» Н. В. Гоголя. Желающие могли обеспечить се бе их приобретение посредством подписки. В начале XX в. книгоиздательство стало массовым и при быльным бизнесом. Издательства А. С. Суворина, А. Ф. Маркса Глава 5- Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 333 О блож ка журнала «Кинотеатр и жизнь». 1913 г. Россия. О блож ка журнала «Весы». 1905 г. Россия. выпускали как дорогие издания, так и литературу «для народа». Популярный журнал «Нива», чей тираж превышал 200 тыс. эк земпляров, изобрел дополнительную форму поощрения своих подписчиков. Вместе с книжками журналов читатели получали недорогие собрания сочинений русских классиков: А. С. Пуш кина, И. А. Гончарова, Л. Н. Толстого. К работе над оформлением самого тиражного в России журнала были привлечены професси ональные художники: Н. Самокиш-Судковская, В. Сварог, И. Горюшкин-Сорокопудов. В ежегодных плакатах к «Ниве» каждый мастер проявлял собственную изобретательность. Самокиш-Суд ковская «обыгрывала» название журнала как «нива просвещения», Сварог - как картину плодородного поля. Горюшкин-Сорокопудов вводил в оформление журнала стилистику древней Руси: воины в доспехах, боярыни в кокошниках. Новая эра в российском книгоиздательском и плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусств». Они принесли в эту область творчества изысканную графику, причуд ливость линий, тонкие переходы цвета - приемы, на первых по рах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журналь ном иллюстрировании. Создатели знаменитых художественных журналов Сереб ряного века - «Мир искусства», «Золотое руно», «Аполлон», 334 Часть II. Реклама в императорской России «Весы» - выработали книгоиз дательскую концепцию «кра сивой книги», в соответствии с которой книжный дизайн дол жен иметь собственную худо жественную ценность. Эти журналы модерна давно при знаны самостоятельными ху дожественными шедеврами. Их оформляли лучшие масте ра Серебряного века: Васне цов, Серов, Врубель, Билибин, Лансере, Бенуа. Но и другие профессиональные журналы стремились получить подлин но художественное оформле ние, чтобы привлечь читателей. Обложка журнала «Вестник мануфактурной промышленно сти» в 1912-1913 годах была решена в стиле знаменитых И.Я. Билибин. К ниж ная афиш а и заставок модерна. В изогну обложка книг «Сказки». 1909 г. тых, струящихся орнаментах с Россия. трудом можно было разли чить ткацкие принадлежности (челнок, веретено), угадать цветы льна, хлопка, фигуры овец. Не смотря на столь прозаичные изображенные предметы, обложка и плакат соответствующей выставки производит впечатление изы сканного орнаментального произведения искусства. В книжной графике рекламную нагрузку несли, прежде все го, обложка и суперобложка книги. Популярные детективы, мело драмы, любовные романы должны были четко обозначать свой жанр для массового покупателя. Диалог книжной графики и рек ламного плаката особенно заметен в произведениях художника И.Я. Билибина. Его художественная афиша, посвященная сбор нику народных сказок (1903), составляет часть им же выполнен ных иллюстраций в книге. И сам вертикальный по форме плакат кажется увеличенной книжной обложкой. Рекламно-плакатный характер выражен в лаконизме образов и контрастной яркости красок. Иван-царевич, Серый волк и Жар-птица превращены в элементы декора. Кусочек звездного неба, листья дерева, резной наличник соединены общим сказочным стилем. В рекламных целях популярные журналы обращались к на циональным юбилеям начала XX в.: Полтавской битвы в 1909 г., Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 335 Отечественной войны в 1912 г., 300-летия дома Романовых в 1913 г. Военно-патриотичес кая тематика журнальных об ложек стала преобладающей в годы Первой мировой войны. Полиграфическая промыш ленность освоила выпуск «книг для народа», календа рей, серий дешевых лубочных картинок - аналога американ ских «комиксов». Н. Ремизов. Обложка журнала «Аполлон». 1911 г. Россия. КОММ ЕРЧЕСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ Расцвет плакатного искусства рубежа веков совпал с про мышленным ренессансом, что определило и взлет искусства ком мерческого плаката. Лучшие образцы торгового и промышленно го плаката этого времени вошли в «золотой фонд» отечественной и мировой рекламы. Коммуникативные, маркетинговые и худо жественные решения в рекламных плакатах рубежа веков исклю чительно разнообразны и изумляют выдумкой и чувством стиля. Простейший рекламный плакат для продажи какого-либо товара просто изображал предлагаемый товар более или менее натуралистично, что выдавало его происхождение от торговой вывески. Автор литографии «Французские печенья к чаю» (1895, компания С.Сиу и К°) настолько точно выписал весь ассорти мент, что изображенные печенья хочется потрогать. Румяные кружочки, палочки, квадратики сладкой продукции расположе ны на эффектном малиновом фоне. «Как настоящие» выглядят конфеты, кружка пива, раки, бутылки, резиновые галоши и т. п. предметы, в изобилии заполнявшие массовые коммерческие пла каты российских фирм. Используя приемы вывески в презентации товара, рек ламный плакат имел все-таки больше художественных возмож ностей. Его развитие двигалось в сторону усиления декоратив ности и символизации. Галоша в плакатах фирм «Треугольник», «Богатырь» выглядит предельно натуралистично, но она вклю чена в сюжетную линию. Огромную галошу держит древнерус 336 Часть II. Реклама в императорской России ский богатырь в качестве щи та; ее пробует надеть кудря вый гном на снегу. Плакаты запоминались сюжетно, и при этом продукция представала с максимальной наглядностью. Галоша дана крупным пла ном, видно даже клеймо фир мы на подошве, лист плаката декоративен и обращает на себя внимание издалека. Тре угольная марка Товарищества «Российско-американская ре зиновая мануфактура» «1860. Т.Р.А.Р.М. С-Петербург» хо рошо читалась на этих плака тах. Русское общество поро ха представляло ассортимент своей ярко упакованной про дукции на плакате с красоч ным изображением зимней охоты на медведя. Особенностью русского рекламного плаката являлось Рекламный плакат фирмы то, что изображение далеко не «Треугольник». Нач. XX в. Россия. всегда соответствовало рекла мируемому товару. Ценилась общая красота «картинки», часто на первый план выдвигался миф о предлагаемом товаре. Так, магазины шелковых тканей и чайные магазины могли заказать плакаты в стиле «шинуазри» («китайщины»). Товарищество «Братья Нобель» получили пла кат, где нефтяные вышки увенчивались огненными факелами, об разуя силуэт популярного в Баку храма огнепоклонников. Ин формация о восточных товарах писалась стилизованной арабской вязью и т. д. Один из первых рекламных плакатов, который пред ставлял новую ткань - брезент - Невской бумагопрядильни, даже попал в газеты за свою оригинальность. Неизвестный художник изобразил мокрую дорогу, использовав всю гамму цветов брезен товой ткани. По дороге под проливным дождем ехали повозки, крытые брезентом, брели люди в плащах. Плакат развил еще одну традицию вывески - преувеличе ние. Неприкрытая гипербола выражена в тексте «Пятъ поколений опытных хозяек стирают мылом А.М. Жукова», который сопро вождал циклопическое сооружение, составленное из гигантских Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 337 кусков мыла. Представляемый покупателю предмет на плака те часто выделялся своими размерами: огромная конфета в руках малыша, печенье в ви де обруча, граммофонная тру ба размером с фабричную, бу тылка велечиной с колокольню Ивана Великого и т. п. В контексте художест венного стиля символизма начала XX в. коммерческая реклама осваивала символиче ские решения, которые подчас были подлинно креативны. Торговый дом Д. Кромского в Харькове рекламировал три вида своей продукции - какао, шоколад, кофе - символичес ким изображением трех сов Рекламный плакат товарищества над чашками. Плакат выпол братьев Нобель. Нач. XX в. Россия. нен в приглушенно-кофейных тонах, лаконичен и изыскан. Фигуры сов встречались и на рекламных наклейках фирмы Абри косова. Аналогом этого плаката было изображение трех зайцев, встречающих рассвет «мармеладного» солнца, в рекламе фирмы Абрикосова. Символизация изображения чаще применялась для представления не столько качеств самого товара, сколько - произ водящей его фирмы. Чаще всего такую рекламу заказывали не производители товара, а его продавцы, торговые дома. Конку рентная реклама должна была заставить зрителя запомнить представляемую фирму, а не особые качества предлагаемого ею то вара. Там, где предлагался повседневный товар сходного качества (мыло, парфюмерия, табак, спиртные напитки) разворачивались настоящие рекламные войны. Это стимулировало изобретатель ность и креативность авторов таких рекламных плакатов. Реклама торжествовала над реальностью: «Весь мир курит папиросы “Рен та”», «Ногти соперничают с бриллиантами», «Впереди всех печенье С. Сиу и К°». Еще более эффектно решена данная ситуа ция в плакате фирмы «Эйнем» начала XX в. Здесь девочка с соской-пустышкой и игрушечным медведем под мышкой перехо дит по воздуху Москву-реку, по берегам которой видны с одной стороны - Кремлевские башни, с другой - корпуса фабрики «Эйнем». Текст гласит: «Мой первый шаг за печеньем Эйнем». 338 Часть II. Реклама в императорской России Композиция динамична и ост роумна, цветовая палитра ярка и красочна. Примечательная особен ность русского рекламного плаката и основные его дости жения связаны с обращением к народным традициям и обра зам национальной миф оло гии. Поиск национальной и социальной идентичности в эпоху модерна обусловил по вышение интереса к традиции и народному искусству. Это отнюдь не было возвращени ем к фольклорным образцам культуры, но являлось их сти левым переживанием в миросознании человека XX в. В рамках искусства модерна по И.Я. Билибин. Рекламны й плакат явился «неорусский стиль», «Н овая Бавария». 1903 г. Россия. который представлял собой переосмысление национальных традиций через мировоззрение модерна. Традиционализм в культуре был новым стилем, а не про стой имитацией прошлого. Такой же «стильностью» отличался рекламный плакат, выполненный или в классическом европей ском Art Nuovo или в новомодном «неорусском», «неоготическом», «неовизантийском» и т. п. стилях. Так на рекламе возникли сказочные боярские палаты, царь Берендей и Снегурочка, КонекГорбунок, Жар-птица, Рыба-кит, богатыри и прочие сказочные герои. Участие профессиональных художников в производстве коммерческих плакатов сделало их настоящим предметом искус ства. Классикой стала реклама пива «Новая Бавария» (1903), ко торую художник И.Я. Билибин, иллюстрировавший «Сказки» Пушкина, выполнил в народно-сказочном стиле. Здесь и месяц со звездами, и улыбающееся солнце, и бояре возле громадной бочки. Забавно, но стильно выглядит нарисованное В.М. Васне цовым меню ресторана: «Суп по-американски» и «Французские цыплята» в сочетании с изображением Георгия-Победоносца. Распространился и важный рекламный прием использо вания произведений известных художников на обложках, упа ковках, фантиках конфет, в виньетках меню и пригласитель ных билетов. Такое «ретроцитирование» классики облегчалось Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 339 отсутствием рекламного зако нодательства. До наших дней дожила обертка конфет «Миш ка косолапый» с репродукцией картины В.Васнецова. Правда, репродукция неточна, что за метно по несовпадающему количеству медведей. На пути преувеличения, символизации и подражатель ства реклама нередко пересту пала черту хорошего вкуса и становилась областью китча. Далеко не все плакаты модер на были выполнены такими великими художниками, как И. Билибин или В. Васнецов. Много было имитаторов, со здававших откровенный китч. Пристрастие плакатистов к «народным» образам доходи ло до слащавости ярмарочного стиля. «Российскую водку» Товарищества «Р. Келер и Н ачало XX в. Россия. рекламировала «русская кра савица» в традиционном кос тюме и кокошнике. На подносе она держит бутылку с рекламиру емым продуктом. Но внимание зрителя приковано к тщательно выписанным деталям костюма, сверкающим бриллиантам ко кошника, жемчугу, размером с орех, неправдоподобно нарядному сарафану. Фабрично-торговое товарищество Р. Кёлер и К° пред ставляло свою парфюмерию при помощи до крайности перегру женного плаката 1902 г. Здесь - и фотографически точные, но очень мелкие изображения фабрики и фабричного поселка, и воз душная фигура феи на фоне звездного неба, и марка фирмы в виде крылатого колеса, и крупно выписанное название фирмы, выполненное волнообразным декором модерна. Плакат ошелом ляет китчевой «красивостью» настолько, что зритель не в состоя нии понять, что, собственно, предлагает данная фирма. Массовые коммерческие плакаты выработали галерею по пулярных рекламных образов. Прекрасные дамы, элегантные мужчины, ангелоподобные дети кочевали с плаката на плакат, рекламируя, по существу, любой товар. Стиль «эдвардианской Англии» начала XX в., утверждающий мужскую изысканность и щегольство, часто появлялся и в русской рекламе модных «муж К ° » . 340 Часть II. Реклама в императорской России ских» товаров: папиросы, автомобили, оружие. Новинку конца XIX в. - папиросы на плакате производителя папиросных гильз А. Викторсона - пропагандировал настоящий денди с напома женной прической, роскошными усами и огненным взглядом. Томные обитательницы светских салонов царили в рекламе пар фюмерии, мыла, предметов роскоши. Дамы и кавалеры чаще появлялись в рекламе одежды, ме бели, путешествий, а дети буквально оккупировали рекламу кондитерских изделий. В рекламе торговой фирмы «С. Сиу и К°» шаловливый мальчик достает печенье с верхней полки. Фабрика Эйнем предлагала конфеты с сюжетом «А ну-ка, отними!». Прав да, традиция хорошей полиграфии и общая художественная атмосфера времени позволяла выдерживать стильность даже «китчевых» плакатов. POS-МАТЕРИАЛЫ: МАЛЫЕ РЕКЛАМНЫЕ НОСИТЕЛИ Свидетельством полноценного развития рекламной индус трии в России начала XX в. является заполнение всего жанрово го спектра рекламных текстов: от объявлений, афиш, витрин и выставок до т.н. малых форм рекламы, которые сейчас объединя ют в термине POS-материалы. Эта группа рекламной продукции выполняет различные рекламные функции, но чаще всего несет имиджевую нагрузку. Честь развития таких малых форм рекламного плаката, как упаковка, обертка, наклейка, этикетка и т. п., принадлежит, глав ным образом, фирмам, которые торговали товарами повседневно го спроса. Мыло, духи, чай, конфеты, кофе - вот первые товары, которые «оделись» в красивые упаковки. Хотя рекламная упа ковка является американским изобретением, русские предприни матели проявили настоящий талант в ее становлении в России. Помимо чисто утилитарных целей - перевозки хрупкого и неж ного товара, упаковка должна была «продавать» товар. Впервые рекламно-информационную нагрузку несла упа ковка аптечных товаров в XVIII в. На коробки наклеивались ли стовки с названием лекарства и его назначением. Привычным была и стеклянная упаковка в виде бутылей, бутылочек. В «По ложении о стеклянной посуде» 1852 г. предписывалось ставить фабричное клеймо и год производства продукта на бутылке. В конце XIX в. производители прохладительных напитков, вод ки, пива, морсов широко использовали стеклянную тару для рек Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 341 ламных целей. Фирма «Кармеев, Горшанов и К°» ставила на своих стеклянных бутыл ках буквы «К» и «Г»; воды фирмы «Калинкин» маркиро вались наименованием фирмы и рельефным силуэтом земно го шара. Часто на бутылки пе реносились изображения ме далей, полученных фирмой на различных выставках. А стек лянные и хрустальные флако ны известных парфюмерных фирм - Ралле, Брокара - со перничали с произведениями искусства. О ригинальная упаковка для духов Российские предприни завода М.С. Кузнецова. Нач. XX в. матели быстро усвоили рек Россия. ламные преимущества упа ковки и ввели этот этап предпродажной подготовки товара в процесс его производства. Упаковочное отделение фабрики «Товарищество Абрикосов и Сыновья» наняло массу рабочих вне фабрики. Кроме того, целый цех с 30 рабочими был занят исключительно изготовлением всевозможных коробочек, паке тов, каждый из которых представлял собой чуть ли не предмет искусства. Удачная с точки зрения рекламы упаковка должна соче таться с товаром, а не просто повторять его изображение. Фирма «Эйнем» практиковала изображение детей-херувимчиков на сво их упаковках. Товарищество Абрикосова славилось сериями с изображением милых домашних животных: собачек, кошечек. В отличие от других стран, в России очень любили изобра жать на упаковках официальные здания (Кремль, Зимний дворец, храм Христа Спасителя, Исаакиевский собор и т.п.), ис торические места, просто фотографические виды улиц. Череда военных юбилеев начала XX в. (юбилей Полтавской битвы, вой ны 1812 г., строительства Петербурга) вызвала целую серию «батальных сцен» на упаковках печенья, чая, конфет. Фантики конфет знаменитых фабрик представляли собой также уникаль ные мини-плакаты, репродукции, сценки из театральных постановок, мифологии. В знаменитой кондитерской Д.И. Ф и липпова (сына владельца хлебного магазина на Тверской) продавались конфеты, фантики для которых изготовлялись в лучших типографиях А.Ф. Постникова и И.Д. Худякова. 342 Часть II. Реклама в императорской России О ригинальная упаковка для конфет товарищества Эйнем. Нач. XX в. Россия. В оригинальности и эффектности упаковки буквально со ревновались производители спиртных напитков. Никогда в Рос сии не было такого буйного разнообразия фирменных бутылей и бутылочек. Оригинальные, выразительные этикетки венчали за поминающиеся бутылки коньяка Шустова, водки Смирнова. Неиссякаемый источник создания новых POS-продуктов книгоиздание и вообще печатная продукция. Среди этих вариан тов малых рекламных форм ближе всего к плакату стояли кален дари, открытки, вложенные картинки и т.п. Первые печатные календари стали выпускать еще при Петре I. Они сразу же выполняли государственные имиджевые функции, помещая известия о победах русской политики и ору жия. Помимо официальных новостей, в календарях можно было найти важную для повседневной жизни информацию: о восходах солнца и видах на урожай, новых книгах и праздниках; здесь пе чатали курьезные случаи, советы огородникам и земледельцам, описания мод и нравов. Это был универсальный носитель инфор мации, в том числе и коммерческого характера. «Все врут кален дари», - утверждал герой пьесы А.С. Грибоедова «Горе от ума». Развитие рыночных отношений во второй половине XIX в. изменило облик и содержание календарей. Они начинают на полняться настоящей рекламной информацией. Появление кар манных календарей европейских фирм стимулировало выпуск аналогичной продукции и в России. Среди них были настоящие произведения искусства, тисненные на коже, в дорогом оформ лении. Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 343 Первые известные в России карманные календари были выпущены типографией И.Н. Кушнерева как приложе ние к «Живописному обиход ному календарю» на 1886 г. Они сразу же предназнача лись для рекламных целей в качестве дешевых и общедос тупных носителей. Во-первых, выпускались календари с торговой рекла мой, красочно оформленные, иногда с применением сусаль ного золота. Обычно они ук рашались традиционным для российской рекламы «гламур ным» арсеналом изображений: ангелочками, миловидными О ткрытка «М осква - русским детьми, кошечками, собачкавоинам в плену». 1915 г. Россия. ми, цветами и пейзажными «видами». Однако некоторые из этих изданий отмечены печатью подлинной художественнос ти, в миниатюре отражая культуру Art-рекламы модерна. Так, в выпуске календарей товарищества «Р. Келлер и К°» в Москве, очевидно, участвовали известные художники. Во-вторых, выпускались календари для «простого народа», выполненные в стиле лубка. В них часто печатались анекдоты, са тирические рисунки, такой же «простонародный» характер носи ла и реклама. Отдельную группу составляли «деловые» календари, кото рые заказывались банками, биржами, крупными фирмами. Рас считанные на деловых мужчин, они содержали значительное ко личество текстовой информации с указанием страховых сумм, цен, биржевых котировок и т.п. В начале XX в., в ситуации нараставшей катастрофичности политических событий, на календарях появилась общественная тематика. Календарь на 1915 год, выпущенный по заказу товари щества «Эмиль Циндель в Москве», представляет трех веселых и сытых солдат стран Антанты, которые предвкушают победу над врагом. На календаре петроградского товарищества «Треуголь ник» на 1916 год изображен уже совсем не веселый русский сол дат, а на календаре той же фирмы в 1917 г. озлобленный и изму ченный солдат изображен на фоне горящей деревни. Календарь 'J44 Часть II. Реклама в императорской России на 1918 год, выпущенный из дательством «Отто Кирхнер» в конце 1917 г., вообще уника лен: в нем нет ни одного ри сунка и ни одной рекламы. Н а чиналась другая история и появлялись другие календари. Малые плакатные фор мы поражали свои разнообра зием. Полноценными и дейст венными носителями рекламы становятся рекламные открыт ки. Открытки обладают огром ным коммуникационным по тенциалом, поскольку в коммуникацию вовлекается не только автор картинки, но и отправитель открытки. Коммуникация по лучается и личностная, и безличностная. Начиная с 1860-х го дов открытки в России приобрели огромную популярность как форма почтовой корреспонденции, как предмет коллекциони рования, знак внимания. Они либо продавались отдельно, либо использовались в качестве вкладышей в конфеты, кофе, канце лярские товары. Открытки часто издавались сериями. Известны серии «Карты мира», «Народы России», которые давно имеют самостоятельную коллекционную ценность. В 1904 г. в Москве состоялась первая выставка иллюстрированных открытых писем. Рекламную функцию в конце XIX в. стали выполнять и де ловые бумаги: меню, счета, акционерные свидетельства, акции, театральные и пригласительные билеты, программки, прейску ранты. Торговые счета несли рекламную нагрузку, поскольку обязательно украшались маркой фирмы, изображением ее на град, часто рекламными изображениями и надписями. Музей истории Москвы хранит счета фирм - «поставщиков Двора Е.И.В.», которые отличались особым художественным вкусом. Изображениями импозантных зданий фирм украшены счета Тор гового дома братьев Юрасовых, фабрики Циммермана, магазина «Акционерное общество Жирардовских мануфактур Гилле и Ди триха». Фабрики музыкальных инструментов Ю.Г. Циммермана, крупных столичных магазинов. На прейскурантах было принято помещать изображение фабрики или портрет владельца, что при давало им солидность и респектабельность. Логотипы и названия фирм Абрикосовых, Брокара, Эйнем, торгового дом «С.И. Чепелевецкий с сыновьями» красовались на расписаниях дачных по ездов и театральных программках. На программке концерта «в пользу недостаточных студентов Московского университета» Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 345 помещено цветное изображе ние «парфюмерии высшего ка чества» фирмы «А. Сиу и К°». Парфюмерные фабрики распространяли свои реклам fu ИЯ#»**»?*» ные салфетки, пропитанные за ♦ньслиитъ гжл**с пахом духов и содержащие ин н л п гл* и ivi» ГПѴДА формацию о фирме, программы 164 театральных спектаклей и т.п. u 9 9 <пігѵ л при 55000ккдепгЛ . Фирменные бланки, пригласи РАЯС4ПЛЮЯГІ-: САѴТі-Й 696 тельные билеты, прейскуранты, o w m i« . 6 6 8 9 ГДШІПІДРС4* 8 0 0 0 рекламные папки, настенные календари, наклейки на това ры, упаковочная бумага - все эти носители рекламы были Д СКаШ і! не Of к е й й ія щ ь . ж освоены российскими пред ніГмамМмюгийккішяіеджиТ||да&«fflbrJe принимателями в начале XX в. По части изобретения новых и новых носителей рекламы О ткрытка Красного Креста. 1914 г. российские торговцы и произ Р оссия. водители не знали себе равных и подчас превосходили западных коллег. Изощренный русский ум использовал, казалось бы, невозможные варианты. Реклама появлялась на конвертах для писем, на ресторанных салфетках и посуде, на железнодорожных билетах, на торбах лошадей и фар туках дворников. Некоторые из них подлинно художественны. Так, И.Я. Билибин выполнил плакат-расписание по заказу паро ходной компании «Кавказ и Меркурий» (1911). Художник проде монстрировал великолепное умение компоновки объемного и однородного текста (расписание движения пароходов) в сочета нии с убедительной презентацией самой компании. Оформление в виде рамок, виньеток выполнено в стиле модерн. Билеты, театральные программы для московского театра «Эрмитаж» делали известные художники К. Сомов, А. Головин. Открытки, пригласительные билеты, меню оформляли художни ки М. Добужинский, Б. Зворыкин. Мастер книжной иллюстрации Д. Кардовский оформил пригласительные билеты на открытие Троицкого моста в Петербурге в 1903 г. Л. Бакст и С. Яремич бы ли авторами художественных открыток для благотворительных мероприятий. В листе «Художественные открытые письма Крас ного Креста» (1904) Бакст следует лучшим образцам рекламы модерна, напоминая работы Т. Стейнлейна, А. Тулуз-Лотрека. Множество малых рекламных форм было создано малоизвестными художниками или вообще непрофессионалами. На пригласи а лѵ лррш л 346 Часть II. Реклама в императорской России тельных билетах на балы, концерты, благотворительные вечера создался своего рода стандарт: изображались античные пиры, пе тровские ассамблеи и елизаветинские маскарады. ПРО Ф ЕССИ О НА ЛЬН ОЕ ПРОИЗВОДСТВО ВИЗУАЛЬНОЙ И ХУДОЖ ЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ Как пишет в воспоминаниях художник К.С. Петров-Водкин, «За XIX век цех вывесочников разросся по всей стране». Одно из руководств для профессионале авторитетно заявляло: «Писание вывесок составят особый специальный художествен ный раздел малярного дела». Возрастание рекламных бюджетов потребовало професси онализации в изготовлении вывесок, рекламных плакатов, вит рин. В 1910-е годы вышло практическое пособие «Живописец вывесок». В нем описывались такие приемы, как золочение, сере брение, бронзирование. Автор пособия указывал своим коллегам на необходимость учитывать сочетания цветов, подбор качества красок, место расположения вывески, освещенность и т. п. Вслед за торжеством упаковки как мобильного носителя визуальной и текстовой рекламы в Америке, российские произ водители освоили этот жанр в рамках своего предприятия или нанимая профессионалов со стороны. Появились предприятия, которые специализировались на изготовлении упаковки. Ме таллическую тару поставляло акционерное общество «В.В. Бонакер», бумажную тару - «Жако и К°». Цветную рекламу на же сти делали в Товариществе Растеряева, а почти все театральные афиши печатались в типографии «Русской газеты» (владелец И.И. Смирнов). Первая литография открылась в России еще в 1815 г., но массовый спрос на рекламное изображение наступил в конце XIX в. Основными заказчиками выступали крупные фирмы: «С. Сиу и К°», Товарищество Эйнем, торговый дом «Абрикосов и сыно вья», парфюмерные фирмы «А.М. Жуков», «Ралле», «Брокар и К°», табачные и водочные «короли». В начале XX в. красочный рекламный плакат печатался, главным образом, в типографиях «Товарищества А.А. Левенсон» и литографии «Товарищества И.Н. Кушнерев и К°». Среди предприятий по изготовлению вывесок и реклам ных плакатов в конце XIX в. особо выделялась литография И.Н. КУШНЕРЕВА, который в России явился основателем Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 347 ТО ВАРИ Щ ЕСТВО П Е Ч А Т Н А Г О Д ІЫ ІА И Т О Р Г О В Л И te і (з И 1 Н - К У Ш Н Е т и п о г р я Ф іа л ш о г т Ф ід г а г ь т о г т ч я т н я еШ я п ш ц и н к о г р я ф ія и гш р в Е Ш н к я а Ш П Л Е ГН /1Я ВЪМОСКВІЪ, П И М Е Н О В С К А Я С О Б -Д із ' -• Р Е Ш м я тзи н ъ Ж к о т о р о е п р и - la J няд Н и ко л ьская д ч и Ж О В Ы Х Ъ . ОТ77&ЯЕШ : В Ъ П Е Т Р О Г Р А Д Ѣ И К ІЕ В Ѣ к н и г ъ и іт и с ь м е н н а).- - * " - к - "-4-^ — Л* гЛГтЛ^ SCerJk і Д*ч,4 « Д Г t f W . J -S fi o'n' i Л Рекламное объявление Товарищества И.Н. Кушнерева по изготовлению рекламных плакатов. Нач. XX в. Россия. профессиональной печатной рекламы. В 1860-е годы он занимал ся журналистской работой, издавая журнал «Грамотей» и «народ ную газету». После переезда в Москву в 1868 г. он снял в гостини це «Луч» три меблированные комнаты, купил скоропечатку и прокатный станок, нанял несколько наборщиков и предпринял издание своей газеты. Торговая Москва предъявляла повышен ный спрос на рекламу, что привлекло молодого газетного бизнес мена. Кушнерев вскоре полностью переключился на издание ри сунков, плакатов, меню, бланков, этикеток и оберток для мыла, конфет, папирос и парфюмерии. Десятилетие спустя предприятие И.Н. Кушнерева участво вало в Парижской всемирной выставке. Витрина с его экспоната ми представляла собой подобие буфета, полностью составленного из литографических работ - книг, плакатов, этикеток - в подбор различных цветов, оттенков и узоров. Жюри Парижской выстав ки 1878 г. присудило ему Большую и Малую серебряные медали и Большую бронзовую медаль за работы разного типографского жанра. После технической реконструкции литография И.Н. Куш нерева участвовала во Всероссийской художественно-промыш ленной выставке 1898 г. в Нижнем Новгороде, где получила «право герба» на свою продукцию. Приход в Товарищество новых пайщиков - Рябушинских, Мюр и Мерелиза, а позже Брокара и чаеторговой фирмы «Губкин-Кузнецов и К0» - позволил значи тельно расширить производство, и в начале XX в. предприятию И.Н. Кушнерева уже не было равных в России. В 1912 г. предприятие освоило новый способ печати - фо толитографию, что позволило расширить ассортимент печатной рекламной продукции, включив в него открытки, репродукции картин и пр. У Кушнерева постоянно работало 12-15 профессио 348 Часть II. Реклама в императорской России нальных граверов, несколько десятков рисовальщиков и ту шистов. Для него делали ри сунки В. Васнецов, И. Шиш кин, М. Врубель, Е. Лансере, К. Сомов, Л. Бакст, И. Били бин, П. Филонов. Этой фир мой были изготовлены клас сические рекламные плакаты для папирос «Трезвон», «Доб рый молодец», для калош Л. Бакст. П лакат фирмы «Треугольник», для «Благотворительный базар кукол». мыла, карамели знаменитых 1899 г. Россия. кондитерских и парфюмерных фирм России. Литографические предприятия и типографии, которые принимали заказы на печатание рекламной продукции, начинали рекламировать и самих себя. В Петербурге известностью пользо вались литография Теодора Киббеля, типо-литография издателя И.Д. Сытина, Товарищество Р. Голике и А. Вильборга. В Москве значительная часть плакатов печаталась в литографиях А.А. Левенсона, Келлера и К°, «Русское товарищество», типо-литографиях Л. Гутмана, И.С. Фуки, И.Ф. Смирнова. Большинство торговых плакатов не подписаны авторами и не ясен характер их взаимоотношений с заказчиками и издателя ми. Крайне скудны и архивные материалы на этот счет. В расчет ных книгах некоторых типографий упоминаются суммы, выпла ченные художникам, чаще неизвестным, за некую работу «по делу плаката». Лишь некоторые фирмы имели художника в штате, неплохо оплачивая его работу 150-175 руб. в месяц. Выводы Радикальное изменение облика российских городов и стиля жизни горожанина на рубеже Х ІХ -Х Х веков при вело и к переменам в визуальной среде городских улиц. Главную нагрузку несли такие рекламные жанры, как вы веска, витрина, плакат и афиша, которые значительно модернизировались в этот период. Россия, как и другие европейские страны была родиной уникального явления художественного плаката модерна, который имел не толь ко коммерческую, но и эстетическую ценность. Участие Глава 5. Визуальная реклама конца XIX - начала XX века 349 знам ениты х худож ников м одерна в этом процессе позво л и л о со зд ать сам о с то я т ел ьн ы е ж ан р ы т еат р ал ь н о й и вы ставочной аф иш и, ком м ерческого плаката и огромного сем ейства м алы х реклам н ы х ф орм . П ринципиально новым явлением стали ф ото и кин о плакаты , которы е им ели свою сп еци ф ику и не относились к ж анру A rt-рекламы. Запросы времени и разм ах реклам ной деятельности привели к появлению проф ессиональны х изготовителей визуальной рекламы, среди которы х вы делялось предприя тие И .Н . Кушнерева. Таким образом , в начале XX в. реклам н ое дело в Р осси и стало областью проф ессион альной д еятельн ости с р азви той и н ф раструктурой и сл о ж и вш и м и ся тр ад и ц и я ми. А само искусство реклам ы вы ш ло за пределы чисто ко м м ерч ески х ф ун кц и й . И ск у сство С ер еб р ян о го века вклю чило в свой арсенал A rt-реклам у - жанр, которы й на ходится на грани искусства и коммерции. 3 50 Часть II. Реклама в императорской России Глава 6 РЕКЛАМНЫЕ ВОЙНЫ И РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ Типология рекламных войн; Креативные рекламные проекты производителей в контексте конкуренции; Торговая война парфюмеров; Рекламное пиратство и мошенничество; Реклама и общество. ТИПОЛОГИЯ РЕКЛАМНЫХ ВОЙН Конкуренция - естественная среда рекламы. Лишь на ранних стадиях формирования массового рынка производители могут избежать открытых столкновений. Развитый рынок не только допускает битвы за внимание потребителя, но это явля ется непременным условием его развития. Таким образом, чем острее конкуренция, чем непримиримее соперничество продав цов и производителей за «кошелек потребителя», тем больше выигрывает последний. Маркетинговые и рекламные войны неотъемлемая часть маркетинговой теории и практики, требую щая своего изучения. Типология конкурентных войн содержит по-настоящему воинственные названия: • оборонительные войны; • наступательные войны; • позиционные войны; • партизанские сражения. Наступательные и оборонительные битвы фигурируют во многих исследованиях по истории рекламы и в лексике практиков. Но не все выделяют т. н. «партизанские войны», которые скрытно ведутся маленькими компаниями в окружении больших в одном сегменте рынка. Между тем в странах, где сохраняется малый биз нес, этот вариант маркетингового поведения может быть актуаль ным. «Партизанские» действия имеют свой арсенал маркетинговых стратегий. Существует три принципа ведения партизанских войн: Глава 6. Рекламные войны и рекламные кампании 351 Принцип № 1. Найти ма ленький сегмент рынка, кото рый можно защитить своими силами, или до которого у крупных компаний до поры до времени «не доходят руки». • Принцип № 2. Не вести себя как лидер, какого бы успеха не удалось достичь, поскольку этим маленькая компания «обнаруживает» себя перед крупными фирмами, и тогда это будет уже другая война. О бъявление в газете «Базар марок». Нач. XX в. Россия. • Принцип № 3. Быть гото вым свернуть свои дела в лю бой момент или «затеряться в дебрях» другого сектора рынка, не принимая открытого боя. Партизанские войны имеют массу разновидностей: гео графические, демографические, отраслевые, продуктовые, цено вые, поскольку количество «партизан» во много раз превышает численность прочих участников рекламных войн. Этот вариант маркетингового поведения отличается исключительным разно образием, которым обязан находчивости и гибкости владельцев малых фирм. Эффективность рекламы в ходе маркетинговой войны - се рьезнейшая проблема. Как писал один из «гуру» рекламного дела Д. Огилви, никто никогда не смог с уверенностью сказать, что вот эта реклама способствовала росту продаж, а вот эта - нет, и поче му так произошло. В ситуации отсутствия конкуренции или при наличии устойчивого брэнда фирма может какое-то время огра ничиваться «рекламой имиджа», поддерживая лишь общую ло яльность покупателей к брэнду. Но если идет жесткая конкурент ная борьба, или брэнд находится в стадии становления, то вопрос об эффективности рекламы приобретает решающее значение. Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива формы и содержания, а также оптимального размеще ния на различных носителях, что обеспечивает максимальный охват целевой аудитории. Эффективная реклама должна донести до потребителя ин формацию о товаре в такой форме, которая бы реально способст вовала повышению продаж. Привлекательность товара должна сочетаться с удобством условий его приобретения, т. е. реклама «от производителя» и торговая реклама должны выступать в единстве. Таким образом, очень важна правильная постановка 352 Часть II. Реклама в императорской России рекламной задачи. Проинформировать потребителей о существо вании товара? Напомнить о существовании бренда? Вызвать до верие потребителей к данной фирме? Создать желание приобре сти товар именно данной фирмы? От выбора задачи зависит выбор маркетинговой стратегии и рекламный план. КРЕАТИВНЫЕ РЕКЛАМ НЫЕ ПРОЕКТЫ П РО И ЗВО ДИ ТЕЛЕЙ В КОНТЕКСТЕ КО НКУРЕН Ц ИИ История отечественной рекламы содержит немало при меров удачной реализации рекламных проектов в ситуации ост рой конкурентной борьбы. Успех в первую очередь зависел от правильного формулирования маркетинговой задачи и удачного выбора рекламных средств. Одна из важнейших и распростра ненных маркетинговых стратегий - формирование и укрепление брэнда компании. Молодой российский рынок второй половины XIX - начала XX в. демонстрирует здесь исключительную изоб ретательность владельцев фирм. Один из образцов повышения реальной действенности сво ей рекламы в продвижении брэнда показала фирма Н.Л. ШУС ТОВА. Сфера производства и продажи алкогольных продуктов в России всегда находилась на пике конкуренции. В случае с алко гольными напитками позиционирование товара направлено на со здание эмоционального образа товара и пропаганду мифологизи рованного стиля жизни «настоящего мужчины». В этом случае важен не столько сам товар, сколько легенда, сопровождающая его приобретение. Разработка и внедрение нового брэнда в этой обла сти представляет собой крайне трудную задачу. Для ее решения Н.Л. Шустовым были предприняты поистине беспрецедентные меры. Они, с одной стороны, обеспечивали максимальный охват аудитории, с другой - выделяли продукцию именно этой фирмы. Прежде всего, рекламный проект Н.Л. Шустова базировал ся на широком использовании традиционных способов придания своему имени широкой известности. • Массированная реклама в СМИ («Московские ведомос ти», «Нива» и др.). • Участие во всех общероссийских и многих мировых выставках. • Широкое использование плаката и POS-материалов. Но помимо удачных рекламных действий на этих тради ционных направлениях, компания Н.Л. Шустова не имела себе Глава 6. Рекламные войны и рекламные кампании 353 равных в изобретении ориги нальных акций, которые пред принимались с целью продви жения брэнда на российскиом и европейском рынках. Как свидетельствуют современни ки, однажды владелец фирмы подобрал группу студентов и за хорошую плату поручил им ходить по кабакам и рестора нам и всюду требовать шустовскую водку, затевая сканда лы в случае ее отсутствия. Через некоторое время вла дельцы питейных заведений предпочли заказать шустовскую продукцию, чтобы удов летворить внезапно возросший спрос. Десятка два юношей из «хороших семей» на деньги Н.Л. Шустова отправились за границу, чтобы повторить эту же акцию в лучших европей ских ресторанах. Посланцы Шустова разыгрывали целые Рекламный плакат «Столовое спектакли. Они изумленно пе вино». Нач. XX в. Россия. респрашивали у официанта: «Неужели у вас действитель но нет самого лучшего в мире коньяка?». А затем расплачивались по счету, не притронувшись к заказу, и уводили свою даму из столь «невзыскательного заведения», обещая никогда впредь не посещать его и «друзьям заказать здесь бывать». Эффективность скандальной акции была значительно усилена тем, что описания столь курьезных сцен появились в газетах. Фирма специально позаботилась, чтобы информация о таких происшествиях попала в газеты. Газеты вообще стали еще одной площадкой для неординар ного продвижения шустовского брэнда. Постоянные объявления о продукции фирмы были составлены то в форме стихов, то ша рад и загадок, то содержали забавные сценки и диалоги, анекдоты и пародии. Российская публика конца XIX - начала XX в. была особенно чувствительна к юмору. Не случайно именно в это вре мя в России отмечается третья по счету волна сатирических и юмористических изданий. Л.Н. Шустов первым догадался разме- 354 Часть II. Реклама в императорской России щать на обложках популярных журналов свой логотип - медный колокольчик. Нетрадиционное использование газетной площади для рекламы фирмы Н.Л. Шустова породило несколько новых типов рекламного текста. «Реклама-анекдот», которая напоминает стиль раешника, очень характерна для России. Вот две из них, в форме диалога и в форме стихотворной побасенки, при помощи которых реклами ровался знаменитый шустовский коньяк. Диалог «Закон инер ции»: - Папа, скажи мне пример инерции. - Если ты выпиваешь одну рюмку, то со следующей дело ус танавливается само собой, по инерции. Сходный вариант - «реклама-загадка», которая тут же со держит и отгадку: Что такое? Золотистый Цвет, приятный, нежный вкус, Жизнерадостный, искристый, И полезный всем к тому-с! Д ух упавший поднимает, И о нем в России всяк С наслаждением мечтает... Знаю! Шустовский коньяк! Выдавая свою принадлежность к массовой культуре, рекла ма часто обращалась к классическим текстам и знаменитым име нам. Та же фирма «Шустов и К°» публиковала стихи «под Лер монтова» или «под Бальмонта» - символисты были на пике моды. Получалась «реклама-имитация»: Хочу быть дерзким, хочу быть смелым, И предрассудкам наперекор, Вновь оживая душой и телом, Коньяк пить буду я с этих пор! Публика могла услышать о продукции фирмы совершенно неожиданно и в неожиданном месте. Одна из самых популярных московских актрис, исполняя роль Ларисы в пьесе Островского «Бесприданница», просила подать ей именно «шустовского конь яку», хотя во времена написания пьесы такой марки еще не суще ствовало. Плакаты с фирменным знаком и названием компании украшали борта пароходов, дирижаблей, экипажей, конки. Боль шие рекламные щиты возвышались на крышах первых трамваев, пущенных в Москве в начале XX в. Глава 6. Рекламные войны и рекламные кампании 355 Узнаваемость фирмы стремительно росла. О ней знали не только в России, но и в Европе. На Парижской выставке 1900 г. появились образцы продукции, которые при анонимной дегус тации были удостоены Гран-при. В качестве особого отличия Н.Л. Шустову - единственному из российских производителей было позволено писать на бутылках со своей продукцией слово «cognac», а не «бренди». Больше такого признания за всю исто рию коньячного производства в России не удостаивался никто. В конечном счете для узнаваемости бренда было использо вано буквально все возможное и невозможное. Это позволило из менить и сам стиль рекламного послания. Шустов, вопреки тра диции, отказался от позиции продавца, уговаривающего купить его товар. Он ввел стиль приказа в рекламе: «Требуйте везде шустовские наливки!». Таким образом, можно констатировать очевидное - факт эффективности рекламной деятельности этой фирмы. Рекламная стратегия и тактика торгового дома «Шустов и сыновья» была выбрана и проведена правильно. Она последовательно выполни ла все задачи: • Донести до потребителя информацию о существовании марки. • Создать образ процветающей фирмы и вызвать лояльное отношение к ней со стороны потребителей. • Создать ощущение престижности и в то же время доступости продукции фирмы, потребление которой олицетво ряло определенный стиль жизни. • Формирование у покупателя активной потребности искать и покупать продукцию фирмы. Шустовы, безусловно, были гениальными промоутерами, сумевшими точно построить рекламную кампанию с наиболь шим эффектом, который можно было измерить как конкретным ростом продаж, так и олицетворением шустовского коньяка как одного из символов процветания России. ТОРГОВАЯ ВОЙНА ПАРФЮ МЕРОВ Предметы гигиены, парфюмерия, духи - трудный товар для рекламы. С одной стороны, это предметы повседневного спроса, с другой - они делятся на классы потребления и могут служить символом роскоши. Соединить в одной рекламе разную мотивацию удается не всем предпринимателям, работающим в этой области рынка. Наступательная и непримиримая рекламная 356 Часть II. Реклама в императорской России л /н т и н ы З ш А . Р а л Л Е и т К ? Поездим ВЫСОЧАЙШАГО Двора Рекламны й плакат «М. и И. М андль». Нач. XX в. Россия. Рекламны й плакат фирмы Ралле «Анютины глазки». Нач. XX в. Россия. война двух лидеров - парфюмерных фирм А. Ралле и Г. Брокара - стала яркой демонстрацией рекламного креатива, вызваного жесткой конкуренцией. К началу XX в. «индустрия красоты» в России была в расцвете. Ф ранцузское изобретение Eau de Cologne именовалось в России одеколоном или Кельнской водой, поскольку вторым источником парфюмерных новинок была Гер мания. Но и российские производители выступили достаточно продуктивно. А ЛЬФ ОН С РАЛЛЕ, француз, появился в Москве в 1841 г., назвавшись специалистом по парфюмерному делу, что было весь ма далеко от истины. Но поскольку в России всех французов счи тали специалистами в парфюмерии, авантюриста никто никогда не разоблачил. На самом деле он привез в Москву закупленные в Париже готовые цветочные эссенции и начал «творить», просто разводя каждую из них спиртом. Получившаяся серия была пре зентована как «линия необыкновенно чистых ароматов», которая «заменяет духи», и имела соответствующие названия: «Роза», «Гелиотроп», «Вера-Виолетта». Поскольку предприимчивый изобретатель имел большое количество исходного сырья и посто янно пополнял его в поездках в Париж, то с чистой совестью Глава 6. Рекламные войны и рекламные кампании 357 Витрина магазина фирмы Г. Брокара. Нач. XX в. Россия. писал в своих объявлениях, что его продукция «заменяет духи» и «продается во всех аптекарских магазинах Российской империи». В результате предприятие процветало, и А. Ралле стал вто рым иностранцем, который удостоился звания «придворного парфюмера». Когда основатель торгового дома отошел от дел и богатым человеком вернулся во Францию, он поставил своим компаньонам единственное условие: не менять названия фирмы. Новый владелец - Арманд Дютфуа, тоже француз - расширил предприятие. Он купил хрустальный завод в Москве и химичес кую лабораторию в Санкт-Петербурге (сейчас это фабрика «Се верное сияние»), что позволило поставить дело на широкую ногу. Тем более, что эссенция из Парижа до конца XIX в. посту пала бесперебойно, даже когда фирма приобрела собственные цветочные плантации в Крыму. Новая линия «чистых ароматов» включала названия в стиле модерн: «Искушение», «Экстаз», «Наслаждение». Определилась и маркетинговая ориентация фирмы: дорогие духи, мировой рынок. ГЕНРИХ БРОКАР, также из «московских французов», имеет деловую биографию «американского» типа. Начинал гу вернером и лаборантом в химической лаборатории. Его отец вла дел небольшой парфюмерной фабрикой в Америке, стал изобре тателем «прозрачного» мыла, но состояние сыну не оставил. Талантливый и упорный наследник самостоятельно составил оригинальный рецепт изготовления концентрата для духов. Про дав свое изобретение французским парфюмерам, Генрих Брокар направился в Россию, которая в 1860-е годы представляла насто ящий «Клондайк» для предприимчивых людей. Вложив все име- 358 Часть II. Реклама в императорской России ПАРФЮМЕРІЯ ющиеся деньги в химическое оборудование, он Принялся в 1864 г. за изготовление пар фюмерной продукции с тремя помощниками в помещении старой конюшни. Поскольку мыловарен ных заводов в Москве было множество, и в мыле недостат ка не было, Г. Брокару при шлось проявить свой недюжин ный талант, чтобы отвоевать место под солнцем. Он начал изготовлять мыло для детей: на каждом куске изображалась одна буква алфавита. Подтал кивая покупателя к серийным покупкам, Г. Брокар формиро вал мотивацию покупки, не Рекламный плакат фирмы связанную с необходимостью Г. Брокара. Нач. XX в. Россия. потребления. Новинка срабо тала, задав тип маркетинговой политики фирмы Брокара. Дешевый товар, массовый азартный покупатель, чувствительный к новизне - вот составные марке тинговой стратегии новой фирмы. Мыло выходило целыми се риями: «Русское», «Сельское», «Медовое», «Янтарное». Было выпущено особенно впечатляющее мыло «Огуречное», которое своим внешним видом и запахом напоминало настоящий огу рец. Оно пользовалось неизменным успехом у покупателей и продержалось на рынке более 20 лет. Красочные обертки запе чатлевали картины деревенской жизни, воспроизводили патри отические памятники России; покупателям предлагались «пре мии» в виде дополнительных кусков мыла, открыток, скидок на покупку. Следующими сюрпризами для покупателя было мыло в форме шара, затем в виде фигурок зайчиков, лягушек и прочих зверушек. Продукция фирмы получила серебряную медаль на Всероссийской выставке, предприятие росло. В 1870 г. был заре гистрирован Торговый дом «Генрих Брокар» и открылись фир менные магазины. При помощи привезенных из-за границы отду шек (ореховое масло, спермацет, глицерин) были получены новые сорта мыла, которые помогли фирме Брокара прочно занять свою нишу на рынке парфюмерии: нижнюю ценовую категорию по вседневных товаров. Он сделал ставку на массового покупателя, тіБРОКАРЪиК? Глава 6. Рекламные войны и рекламные кампании 359 I ІЦГ'І'ІСѴІШРІЯ тть а Рекламный плакат фирмы А. Ралле. Нач. XX в. Россия. б о я р ъ АЛЛЕи 2 Рекламный! плакат фирмы Ралле «Парфюмерия русских бояр». Нач. XX в. Россия. предлагая ему отличный товар массового спроса. Сочетание вы сокого качества и низкой цены (1-2 коп за кусок мыла) привлека ло немало покупателей. Соответственно и реклама фирмы делала упор на сочетание качества и дешевизны, предлагая, например, мыло, которое так и называлось - «Народное», за 1 коп. Такой раздел рынка между фирмами Ралле и Брокара поначалу не су лил «военных действий». Бывало, что в провинции они даже сни мали общее торговое помещение. Но духи оставались страстным увлечением Г. Брокара, и он не уставал экспериментировать с ароматными композициями в своей лаборатории. По примеру многих российских предпринима телей он стремился заручиться поддержкой высокопоставленных особ. Когда Россию посетила герцогиня Эдинбургская - знаток изящного, Г. Брокар преподнес ей на приеме оригинальный пода рок: букет из искусно выполненных восковых цветов - ландышей, роз, фиалок, нарциссов, каждый из которых источал соответствую щий ему аромат. Герцогиня была в восхищении, и фирма удостои лась звания «Поставщик двора герцогини Эдинбургской». Но и в фирме Ралле происходили большие перемены. Когда компанию возглавил сначала Эдуард Бо, а затем его сын 360 Часть II. Реклама в императорской России Эдуард Бо-младший, началось расширение ассортимента про дукции за счет низшего ценового сегмента рынка. А это уже оз начало покушение на чужую рыночную территорию. Первый удар в начавшейся маркетинговой войне нанесла обновленная фирма Ралле в 1897 г., предложив покупателям серию новых товаров, которые претендовали на внимание небогатого поку пателя: • Туалетную воду как заменитель духов. ■ Дешевое цветочно-глицериновое мыло. • «Бархатную» пудру. • Недорогие духи с натуральным запахом «М айский ландыш». В 1900 г. на Парижской выставке эта парфюмерная серия получила Гран-при. Новые парфюмерные продукты, несмотря на небольшую цену, предлагались в изысканной упаковке, которой так славилась фирма Ралле, и которой, ради дешевизны, часто пренебрегал Брокар. Использование исключительно красивых упаковок для своей продукции было настоящим «коньком» Рал ле. «Русское ретро» стало стилем упаковок для массовых продаж: изображение боярских палат, девиц в кокошниках, силуэт Крем ля. Известен даже флакон в форме русской печки. Небогатые по купатели быстро усвоили новый «шик». Вторжение на чужую рыночную территорию, реклама «на чужом поле» требуют тщательно продуманной стратегии и неверо ятно массированного натиска. А la guerre comme a la guerre. Луч шая оборона - наступление. Рекламист может обладать любыми недостатками, кроме одного - лени. Как утверждает Д. Огилви, «в движущуюся цель труднее попасть». Генеральное наступление предпринял новый владелец компании Ралле Эдуард Бо. Число его рекламных акций огромно, он пользовался любым рекламным событием для продвижения своей продукции на новую марке тинговую территорию. Чаще всего он организовывал эти события сам. Назовем только самые креативные из них. • Даже в небольших городках открывались фирменные магазины Ралле - его продукцией никогда не торговали вместе с продукцией других фирм. Каждый покупатель мог гордиться, что он купил дешевый, но красивый флакон в фирменном магазине. • Широко развернулась «выездная фирменная распродажа»: торговали из передвижных, но тоже фирменных фурго нов, сплошь увешанных рекламой фирмы. Нанятые «вояжеры» организовали торговлю вразнос, которая также сопровождалась тотальной рекламой. Фирму узнали по всей России. Глава 6. Рекламные войны и рекламные кампании 361 • Во время приезда Николая II в Москву магазины Ралли украшали самые шикарные вензеля императора и была устроена лучшая в городе электрическая иллюминация. То же повторилось, когда Москву посетил французский президент. • Фирма участвовала буквально во всех ярмарках, выстав ках, благотворительных акциях, народных гуляниях и спортивных соревнованиях. И всюду на этих массовых мероприятиях красовалась реклама фирмы - даже на конских экипажах. • На великосветском рождественском балу 1900 г. в зале ля гостей был устроен фонтан из фирменных духов, о чем написали все газеты. Чем же ответил Брокар? Он принял вызов. Рекламная вой на этих двух гигантов была наступательной с обеих сторон. Фирма Брокара также постаралась вторгнуться на маркетинго вую территорию конкурента и заинтересовать состоятельную публику. Правда, первый ход был неудачен. Брокар закупил во Франции невероятно модные в России духи фирмы «Любэн», разлил их в простые флаконы и попытался продать по бросовой цене. Но претенциозная публика не «купилась» на такую уловку, и духи удалось продать только разлив их в красивые флаконы стиля модерн с Никольско-Бахметьевского стекольного завода. На этом этапе фирма Брокара усвоила важный урок маркетинга: упаковка товара должна не снижать, а повышать его ценность. Элитный товар не может продаваться в дешевой упаковке. Знаме нитые стекольные заводы князей Оболенских начали выпускать прекрасные флаконы для духов, уникальные по форме и фасону. После неудачи с упаковкой и демпингом, Брокар обратился к наиболее выигрышной стороне своей фирмы: новым технологи ческим разработкам. Он бросил на рынок наработки собственной парфюмерной лаборатории. Успех в маркетинговых войнах чаще улыбается не «большим и сильным», а быстрым и мужествен ным, которые способны признавать собственные позиции уста ревшими и без устали идти вперед. Побеждает тот, кто движется. Сила Г. Брокара состояла в постоянном обновлении ассортимента. Настоящей «бомбой» в парфюмерной войне двух гигантов стали духи Г. Брокара «Персидская сирень», получившие Гранпри на Парижской выставке. Затем последовала серия ориги нальной парфюмерной продукции: пудра «Лебяжий пух», мыло «Семейное». Продвижение новинок на рынок сопровождала столь же массированная и изобретательная реклама. Обсуждае мая в обществе военная тема отразилась в серии мыло «Воин ское», «Национальное» и название помады «Букет Плевны», что 362 Часть II. Реклама в императорской России позволило затронуть патриотические чувства публики. Исполь зование натуральных добавок расширило и ассортимент попу лярной дешевой продукции: мыло «Розовое», «Спермацетовое», «Мятное», «Кокосовое» и даже «Электрическое». Особенный и длительный успех имело «Глицериновое мыло», которое позици онировалось как обладающее лечебными свойствами. Рекламная активность фирмы Брокара на Нижегородской ярмарке не имела равных и дала свои плоды в виде поставок продукции в Персию, Японию, Китай, что немедленно отразилось в рекламных текстах. Публика, наконец, поняла свою выгоду: Брокар продавал первоклассную продукцию по низким ценам. Когда на Николь ской улице в Москве открывался новый фирменный магазин, по требовалось вмешательство полиции и даже временное прекра щение торговли из-за нахлынувшей огромной толпы. Вскоре открылся еще один магазин на Биржевой площади в Москве. На стоящей рекламной находкой фирмы стали сувенирные наборы, когда в одной коробке всего за 1 рубль имелись образцы продук ции 10 наименований: духи, одеколон, пудра, саше, разные сорта мыла - все в уменьшенном размере, но настоящее. В первые же часы торговли было продано более двух тысяч коробок. Потом появились подарочные коробки-наборы для разных категорий потребителей, в т. ч. и для детей. Выпуск подарочных коробок с миниатюрным фирменным парфюмерным набором стал одним из самых блестящих рекламных изобретений фирмы Брокара. Рекламное сопровождение товара Брокара изобиловало оригинальными выдумками. На Всероссийской выставке 1882 г. Брокар получил Большую золотую медаль за изобретенный им одеколон «Цветочный». Около устроенного здесь же фонтана из «Цветочного» одеколона публика так давилась, что вмешалась полиция. Изображение флакона со ставшим знаменитым «Цве точным одеколоном» вскоре появилось на бумажных веерах, за писных книжках, календарях. Для покупателей магазинов Брокара распространялись рекламные книжечки с образцами товаров и надушенными стра ницами. Для состоятельных покупателей изготовлялись наборы ароматной продукции Брокара в дорогих футлярах из дерева. Рекламные прайс-листы украшались геральдическими знаками фирмы, государственными орлами, изображениями наград и при влекательных упаковок товара. Высшим признанием в серии наград фирмы Брокара стало получение ею в 1896 г. на «Всерос сийской художественно-промышленной выставке» в Нижнем Новгороде права на изображение на своей продукции государст венного герба России, который с этого времени неизменно красовался на всех рекламных проектах компании. Глава 6. Рекламные войны и рекламные кампании 363 Ралле достойно ответил целой серией продукции, в на званиях которой было отраже ны чуть ли не все отечествен ные юбилейные даты начала XX в.: духи «Москва» к 300-ле тию дома Романовых, «Букет Наполеона» и «Нильская ли лия» к 100-летию войны с На полеоном. Конкурентное сра жение двух знаменитых фирм более всего оказалось выгодно покупателям и отечественной промышленности. Рекламным преимуществом Ралле, кото рое фирма постоянно подчер кивала, была исключитель ная изысканность упаковки. Хрустальные флаконы для Этикетка духов «Букет Наполеона» духов сами по себе были про фирмы Ралле. Нач. XX в. Россия. изведением искусства, почти драгоценностью. Рекламные плакаты и прейскуранты фирмы постоянно наполнялись изоб ражением самых оригинальных флаконов. Оригинальная упаковка Ралле служила и рекламой, и торговой маркой, и защитой от подделки. Непрекращающиеся подделки не столь эксклюзивно упа кованных духов фирмы Г. Брокара, а также его коробочек, ярлы ков и флаконов побудили его выработать собственный торговый знак в виде особой марки, которая наклеивалась на товар. Полу ченное в 1913 г. звание «Поставщик Двора Е.И.В.» облегчило борьбу за элитного покупателя. К 300-летию дома Романовых фирма Г. Брокара выпустила уникальные духи «Любимый букет императрицы». В 1926 г. на советской фабрике «Новая заря» сно ва стали выпускать эти же духи с прежней формулой, но изменен ным названием. Это была знаменитая «Красная Москва» - самые престижные советские духи-«долгожители». Миллионные обороты обеих фирм, грамотная рекламная политика, экономический бум в России позволяли постоянно расширять производство, адресуя свою продукцию всем слоям населения. Парфюмерная фирма «Товарищество Г. Брокар и К°» предлагала покупателям мыло за 1-2 коп, парфюмерные наборы за 1 руб., а с другой стороны - духи «Мое желание» за 60 руб. Такой же диапазон ценового поля освоила и фирма А. Ралле, 364 Часть II. Реклама в императорской России предлагая духи 200 видов от 10 коп. до 100 руб. за флакон. Ни од на из фирм в результате конкуренции не потерпела окончательно го поражения, а покупатели и рекламное дело только выиграли. Лишь социальные волнения в России и канун Первой ми ровой войны заставил владельцев фирмы Ралле - братьев ЭДУАРДА И ЭРНЕСТА БО - свернуть дела фирмы и уехать во Францию. Но «ароматного» своего предприятия Эрнест Бо не ос тавил. Работая со знаменитой Коко Шанель, он стал автором самых знаменитых в XX в. духов «Коти» и «Шанель № 5». А Генрих Брокар умер в России после национализации его пред приятия. После 1917 г. обе фирмы были национализированы и образованная на их базе «Новая заря» еще долго повторяла и мо дифицировала парфюмерную продукцию двух гигантов: духи «Серебристый ландыш», «Персидская сирень», «Красная Моск ва», одеколон «Цветочный», пудра «Лебяжий пух» и мыло «Детское», «Семейное», «Глицериновое» и др. Младшая из крупнейших парфюмерных фирм России «Товарищество А.М. Остроумова» - была образована в 1885 г. и в рекламных войнах участвовала осторожно. Она позиционирова лось на рынке низшей ценовой категории: гигиеническое мыло от перхоти, гигиенический крем «Метаморфоза» и теоретически яв лялось конкурентом фирмы Г. Брокара. Но основатель фирмы А.М. Остроумов, бывший фармацевт, тяготел к «медицинской» рекламе своей продукции. К тому же полного расцвета его фирма достигла лишь к 1912-1913 годам, когда рынок парфюмерии не прерывно расширялся. «Товарищество А.М. Остроумова» также получило множе ство наград и выпускало духи, одеколон, крем, мыло и др. косме тические средства. А.М. Остроумов организовал в Москве Ин ститут врачебной косметики, и продукция его фабрики в основном, предназначалась для лечебно-гигиенических целей. Спецификой рекламы фирмы А.М. Остроумова, которая позво лила ему не участвовать в «битве гигантов», состояла в акценти ровании лечебных свойств своей продукции. С этой целью он первый из коммерсантов использовал опыт кинорекламы. На его рекламных изданиях появились не рисунки, а фотографии изве стных людей с их благожелательными отзывами о продукции фирмы: актрис, писателей, художников. Актриса Императорских театров И. А. Лощил ина уверяла: «Мой ум опьянен дыханием “Жасмина”». Не имеет аналогов в рекламе серия духов фирмы А.М. Ос троумова, которая называлась «Мелодия цветов». В коробке ле жали семь основных духов, которые соответствовали гамме: До, ре ми, фа, соль, ля, си. Покупателю предлагалось воспользоваться Глава 6. Рекламные войны и рекламные кампании 365 приложенными нотами с музыкальными аккордами и самостоя тельно составить новый букет аромата. Для образца прилагался восьмой флакон с композицией «Мелодия цветов». РЕКЛАМНОЕ ПИРАТСТВО И М ОШ ЕННИЧЕСТВО Реклама обязана быть правдоподобной. Лучшие сорта лжи получаются из полуправды. Невысокое мнение о рекламном биз несе зачастую поддерживали сами рекламисты. Действия в этом направлении можно разделить на рекламное пиратство, недобро совестную рекламу и прямое мошенничество. Рекламное «пиратство» процветало в условиях бездонного российского рынка и неразвитости профессиональной и законо дательной базы рекламного дела. То, что торговые марки не были законодательно защищены, искушало производителей обращать ся к уже известным названиям продуктов. Известнейшая фирма Шустова выпустила рекламный плакат, на котором изображена бутылка «Нежинская рябина» под маркой этой фирмы. Форма бутылки, вид этикетки повторяли аналогичный напиток «Не жинская рябина» прямого конкурента - компании Петра Смир нова, которая была уверена в своем первенстве. Последовал рек ламный ответ: плакат, на котором выделялись ключевые слова: «Остерегайтесь ошибки! Вот настоящая “Нежинская рябина" Петра Смирнова». На изображенной бутылочной этикетке особо выделялись признаки подлинности напитка. Но таких прямых рекламных заимствований крупные конкурирующие между со бой фирмы, как правило, все-таки остерегались. Другое дело - небольшие и недостаточно известные компа нии. Не входя в рыночный конфликт, они часто экономили на своих рекламных бюджетах, просто повторяя рекламные находки более щедрых и дальновидных предпринимателей. Сравнение рекламных плакатов торгового дома «Я. Зимина вдова и С. Ники форов» и торговца оружием - «А. Битков» показывает нехитрую механику таких заимствований. Если на плакате оружейной фир мы ясно читается подпись автора «Н. Ермолов», то А. Битков ак куратно копирует центральное изображение плаката, отрезает подпись автора и дополняет своим текстом, более развязным и менее профессиональным: «самый колоссальный склад оружия в России», «цены вне конкуренции». Мелочность плагиатора, однако, обнаруживается в упоми нании о необходимости присылки покупателем марки за 10 коп. 366 Часть II. Реклама в императорской России для получения «роскошного иллюстрированного прейску ранта». То, что к настоящему Ж „БО ГЕМ ІЯ" * рекламисту торговая фирма 1 «А. Битков» не обращалась, вь Рыбинскъ видно из примитивного дизай на ее рекламы револьвера «Смит и Вессон», который ук рашен лишь грубым контур ным изображением оружия и бездарно скомпонованным текстом. О фактах недобросове стной конкуренции часто со общали газеты. Поскольку внятного законодательства на этот счет не существовало, такие случаи часто перераста ли в скандалы, разрешаемые лишь административной влас СТОЛОВОЕ II ЭКСПОРТЪ тью. Харьковские газеты в Ч Е Р Н О Е IIВГЫ1СК0Е 1913 г. сообщали о «бесцере АНГЛІЙСКІЙ ПОРІІРЬ „. _ _ БОГЕМСКОЕ КАЛОКІШ М Е Д Ь К 'І . монном нахальстве» торговца ПИЛЬЗЕПСКОС WKTOBHIt = КЛЮШШЫ* граммофонами Малкина, ко торый «завесил весь фасад Рекламный плакат пивоваренного своего магазина поперечными завода. Нач. XX в. Россия. тяжелыми вывесками» и афи шами на жести, которые гро зили свалиться на головы прохожих. Его примеру последовали его конкуренты на Московской улице, где находился магазин граммофонов. Жители пожаловались генерал-губернатору. Уви дев это безобразие, вице-губернатор своей властью велел убрать все вывески по Московской улице. Приказание выполнили все торговцы, кроме того же упорного Малкина, который повесил еще несколько новых вывесок на свое заведение. Сатирический журнал начала XX в. «Жало» писал, что рек лама подчиняется лишь двум властям: власти кулака и власти золота. Поводом к такому выводу послужило крупное мошенни чество фонарщика Романова. Он открыл в Харькове сначала тор говый дом «Люкс», а затем на чужое имя фирму «Освещение». Развернув по всем правилам конкуренцию фактически с самим собой, он морочил голову клиентам, манипулируя ценами на ус луги, бесплатными проездными билетами по железной дороге для своих «монтеров», которые тоже числились в двух фирмах } ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОДЬ ИДУРДИНЪ І Глава 6. Рекламные войны ирекламные кампании 367 одновременно. Обман вскрыл ся случайно, когда начальник местной железной дороги уви дел лист «договора» между фирмами «Люкс» и «Освеще ние», подписанный одним и тем же человеком, поскольку в обеих фирмах был один и тот же управляющий делами. Объявление в газете Товарищества Недобросовестная рек «Р. Келер и К°». Начало XX в. лама узнаваема по избыточной Россия. аргументации и чрезмерному употреблению превосходных степеней. Все «приманки» отечественной рекламы - «поставщик Двора», наличие медалей, пышные торговые марки, экзотика вос тока, иностранное признание или происхождение - все шло в ход без разбора. Реклама порошка от насекомых фирмы братьев ТерПетросянц в Александрополе утверждала, что ее владельцы «пер вые изобретатели на Кавказе», что ее порошок дает «блестящие результаты», превосходит все другие, «совершенно уничтожает» всех насекомых, что подтверждено «Высочайше утвержденной хи мико-фармацевтической лабораторией № 12058». Характеристи ку продукта дополняет столь же избыточно превосходная аттеста ция самой фирмы: существует с 1835 г., персидский лев на торговой марке, утвержденной правительством и т. п. Грамотного покупателя, однако, должно было насторожить, что на рекламе указан не адрес «Правления и Главной конторы», а лишь почтовый ящик, а склад в Москве располагается в «кон торе А.Д. Быкова». Низкопробно для столь солидной фирмы выглядят и зазывные слова-знаки «запомните!!!», «вот!!!» в рек ламном тексте. Избыточность информации вообще характерна для недобросовестной рекламы, что прекрасно чувствовали изго товители коммерческих объявлений для действительно солидных фирм. Химико-бактериологический институт доктора Ф.М. Блю менталя, где изготавливалось «рациональное средство» против грызунов, презентуется элегантной сдержанной рекламой с клас сическим минимумом информации: качество и назначение товара, цена, условия приобретения, адрес изготовителя. Предприниматели, рекламисты и потребители прекрасно понимали «правила игры» и различали маски недобросовест ных торговцев, а то и просто мошенников. В маркетинговой лек сике дореволюционной России сложилось несколько терминов для обозначения этого рода явлений: «на грош пятаков», «профершпилиться», «варшавские продавцы». Последний термин 368 Часть II. Реклама в императорской России возник в торговле одним из престижных товаров этого времени - часами. Безуслов ный и недосягаемый автори тет брэнда «швейцарские ча сы» не позволял надеяться на сколько-нибудь успешный но вый брэндинг в этой отрасли. Рекламные проекты часовой торговли упражнялись на од ном поле доказательства «под линно швейцарского» про исхождения их продукции: «настоящий MOSER», «толь ко из первых рук». Подробно объяснялось покупателям, ка кие клейма должны стоять на настоящих швейцарских ча сах, какая упаковка, клялись Сатирический рисунок в газете на добрым именем своей торго недобросовестных уличных вой фирмы. торговцев. Нач. XX в. Россия. В журнале «Нива» за 1913 г. (№ 52) было разослано предостережение «почтеннейшей публике» от фирмы в Швейца рии: «Остерегайтесь подделок. На высылаемых нами часах име ется на циферблате черная надпись и на 2 крышках золотые над писи “Т. Moser & Со”». Некий М. Соколов, предлагая продукцию Moser со своего склада в Петербурге, уверял, что он сам «много лет» был мастером на знаменитой фирме. В столице Королевства Польского, которое тогда было в со ставе Российской империи, родился своеобразный бизнес, сход ный с мародерством на войне. Настоящие часы из Швейцарии редко стоили дешевле 8-10 руб. даже в оптовой продаже. Пользу ясь исключительным авторитетом фирмы, варшавские продавцы представлялись «швейцарскими подданными» или «выходцами из Швейцарии», по стечению обстоятельств оказавшимися в Варшаве. Некий Тьер Крист из Варшавы писал в своем объявле нии: «Состоя швейцарским подданным (француз) и как бывший фабрикант часов, я благодаря своей долголетней практике на этом поле изобрел верные и одновременно дешевые часы. Эти единственные в своем роде, настоящие швейцарские карманные часы из вороненой стали... я могу смело их рекомендовать каж дому всего лишь за 4 руб. 50 коп. наложенным платежом без за датка». Глава 6. Рекламные войны и рекламные кампании 369 Варшавские умельцы именовали свои часы «женев скими», «настоящими», «из Швейцарии», вводя недалеко го покупателя в заблуждение. Используя все «раскрученные характеристики» - «анкерный ход», «система Роскопф», «хронометр» - варшавская реклама паразитировала на чужом брэнде, не нарушая впрямую закона. Часы дейст вительно имитировали швей Сатирический рисунок в газете на царские: формой, дизайном, недобросовестных торговцев. модными римскими цифрами, Нач. XX в. Россия. а фамилия реального произво дителя значилась на циферблате мелко и в стиле настоящей над писи «Moser», а в рекламе вообще не упоминалась. К тому же мошенники играли на склонности обывателя к «подаркам», обещая вместе с заказанным хронометром прислать «изящную цепь», «серебряный брелок», компас, стереоскоп с 20 ви дами «интересного содержания» видами, брелок с 12 изображе ниями «женщин в грациозных позах», «парижскую карманную лампочку», «карманную лающую собачку», «кольца «с камнем», дамский кошелек, портсигар «нового золота» и даже «пружинис тый брюкодержатель, заменяющий подтяжки» и загадочные «парижские бриллианты». Купившему шесть (!) штук часов, седьмой экземпляр предлагался даром. Торговцы обещали самые разнообразные варианты часов: карманные, дамские, плоские, с гравировкой медалей или надписей, с портретом Государя Импе ратора и лунным календарем, с музыкой «знаменитых компози торов» и будильником, со светящимися стрелками и фосфорес цирующей головкой. Торговый дом «Континент» в Варшаве предлагал целый ассортимент музыкальных произведений, кото рые исполняли их часы: «Персидский марш», «Преображенский марш», «Ожидание», «Невозвратное время», «За Дунай», «Кама ринская», «Трепак» и даже патриотический гимн «Боже, царя храни». Реклама обещала «настоящее удовольствие семейству и гостям». Выдумка варшавских имитаторов не знала границ. Особый шик этому широкомасштабному часовому бизнесу придавало то, что среди торговцев не было польских фамилий (исключительно французские и швейцарские), а среди покупателей не было вар шавян. Лишь неправдоподобная дешевизна предлагаемого товара 370 Часть II. Реклама в императорской России мылоБерлей и обязательный в рекламе ад рес для высылки денег выда вал «варшавскую мелодию». ІІк т и к м i i ін іщ tn m i u tiiiu u ! і м і ч ' I Смм ijiu.v ■ петое >uu кмаго |ВО«Берегитесь варшавян» - та ков был неизбежный вывод рынка. Ніи 50 к. t)tu \ 7 lym n 8 jjf Джонъ Крівечъ Бері?|. Одной из самых привле кательных сфер, где процвета пеммдеі •мп Аятемиъ, Atmtxim Фшрііііі MUlU| іь»К.» ло рекламное мошенничество, был рынок лекарственных пре Реклама-гипербола в газете. паратов. Люди второй полови Конец XIX в. Россия. ны XIX в. и начала XX в. испы тывали большое почтение к достижениям науки, чем беззастенчиво пользовались произво дители лекарственной продукции. Здесь мошенникам предо ставлялось большое раздолье еще и в силу несовершенства юри дического регулирования рекламы. Возмещение убытков от недобросовестной рекламы было очень трудно добиться даже че рез суд, поскольку следовало доказать, что составитель рекламы заведомо намеревался обмануть публику, что он заранее знал о всех негативных последствиях употребления продаваемого им средства. Против «обманной» рекламы применялись, в основном, административные меры, которые целиком зависели от воли и личного покупательского опыта представителей власти. Ведущие фармацевтические фирмы - «Товарищество Фер рейн» и «Товарищество Келлер и К°» - старались дать добросове стную информацию, поскольку дорожили своей репутацией. Они сами вели борьбу с мелкими фармацевтическими фирмами, кото рые дискредитировали рынок лекарственных препаратов. Очень популярное «Товарищество Феррейн» выпускало подробный прейскурант своих товаров, разделенный по видам. В ассортимент входили не только лекарства, но и полезные про дукты и приправы, оборудование для кухни, гигиенические и са нитарные средства, средства уничтожения насекомых, выведения пятен с одежды, минеральная вода, перевязочные материалы, ме дицинские приборы и пр. Прейскурант сопровождался советами по употреблению тех или иных средств, описанием новинок, ме тодами узнавания подделок. Печатались советы врачей-гигиенистов и косметологов. Во избежание подделок вся продукция «Феррейн» расфасовывалась в фирменные бутылочки и коробки, снабжалась фирменными сигнатурами, упаковкой, наклейками. Этот объемный указатель-прейскурант распространялся бес платно, и фирменные магазины несли ответственность за нали чие и качество всей указанной в указателе продукции. am уроДіеяи Д и га ю м і въ осоОгвмста. Л и t f м т п с ѵ і ѵ в ім ы а ъ д е н е г ъ . О м у*?а«» тъ аіѣ гъ лац» а вртимтъ «осгаавіув c a lЖ СІк сохѣ. Глава 6. Рекламные войны и рекламные кампании 371 Между тем журналы ру бежа веков переполнялись объявлениями, предлагающи ми чудодейственные мази и рецепты: «каким образом я увеличила свой бюст на 6 дюй мов», как избавиться «от мужской неврастении», как без труда заработать кучу де нег. Объявление о «целебной мази А.И. Иванова», которая равно вылечивала и людей, и лошадей, составлено особенно цинично. В нем заявлено: «НЕ РЕКЛАМА, а факт...», «НЕТ М едицинское объявление в газете. семьи, в какой не было бы боль Нач. XX в. Россия. ного, в каждом доме необходи мо иметь хоть одну баночку ЦЕЛЕБНОЙ МАЗИ». Объявления о «радикально излечивающих пилюлях», чудодейственных кремах, волшебных приспособлениях отличаются одним свойством: авторы никогда не раскрывают МЕХАНИЗМА действия своих средств, ссылаясь на медицин ские авторитеты, лабораторные исследования, клинические ис пытания. Зато на прилагательные превосходных степеней такого рода объявления не скупились. Характерно, что авторы недобросовестной рекламы часто открещивались от принадлежности к ней своих текстов. Слово «реклама» уже было ими скомпрометировано в глазах покупате лей. По этой причине в рекламных текстах все чаще стали появ ляться формулы: «Это не реклама, а факт...» или «Всем известно, что...». Очень скоро отечественные рекламщики таких чудодейст венных товаров усвоили и прием «свидетельства покупателей». От имени рядовых и случайных покупателей излагалась своя «история счастья» по рецептам американских профессионалов: было плохо - попробовал это средство - стало хорошо. Мошенники эксплуатировали жадность обывателя, неиз бывное желание «достать на грош пятаков», как выражались на Сухаревском рынке. Обещания «гарантированного заработка» по частоте и цинизму соперничали с рекламой медицинских и косме тических средств. Как правило, предлагалась «домашняя работа» с почтой или по изготовлению изделия из купленного у заказчика сырья или распространение каких-либо товаров «из рук в руки». Маркером недобровестности подобных объявлений служил тра диционный порог заработка в 50-200 рублей (достаточно много, 372 Часть II. Реклама в императорской России чтобы соблазниться и не слишком много, чтобы не вызывать по дозрения), а также уверения в том, что «расстояние и место жи тельства не имеют значения». Действительно, для мошенников отдаленность проживания жертв его обмана только на руку: Возможность приличного заработка при полном распоря жении собственным временем и небольших затратах соблазняла немало доверчивых потребителей. Такого рода объявления, как правило, также имеют избыточную информацию. Как известно, чем длиннее текст информации, тем меньше в ней креатива. Ведь креатив не вырастает на ложной информации. Еще одним признаком такой недобросовестной рекламы являлось обязательное упоминание о предварительном взносе. В рекламных текстах петитом, словно бы между прочим, обяза тельно упоминалось о том, что требуется незначительный перво начальный расход: на пробную партию товара, на сырье, на поч товую марку, наконец. Образчиками такого рода предложений могут служить объявления: «Приглашают дельных агентов. 10-20 рублей в день может легко заработать всякий продажей новых патентованных, деше вых, массовых предметов». «Интеллигентные, энергичные и дельные представители, приняв нагие агентство, могут зарабатывать 200 рублей в месяц, не бросая своего обыкновенного занятия. Капитала не требуется, занятие приличное». «Лица, желающие принять на себя агентуру, благоволят адресоваться к собственнику изобретения, графу М.Л. Муравье ву... Д ля ответа и высылки печатных кондиций необходимо при ложить 7 коп. марку... заготовлены образцы... которые будут им высланы немедленно после получения от них 1 рубля». Поскольку поместившие последнее объявление рекламода тели планировали заиметь 10 000 агентов, масштаб желаемого ими капитала легко можно рассчитать. Годовое жалованье министра. Газеты 1911 г. возмущались «верхом мошенничества», ко торое позволила себе Петербургская фирма «Бриллианты Люкс». Ее реклама в ходе брэндинга предлагала любому челове ку решить некую «глупую задачу», обещая заплатить за это 100 рублей. Но вместе с решением задачи следовало вложить в кон верт 2 руб. 50 коп., получив взамен «подарок от фирмы». В каче стве подарка предполагалась «бриллиантовая брошь знаменитой американской фирмы “Поц, Шмоц и К°”». Однако вскоре выясни лось, что эти самые «бриллиантовые броши» продавались на про шлогодней ярмарке по 10 коп. за штуку. С таким же приемом выдавать подделку за элитный про дукт столкнулись простодушные покупатели «черной икры Глава 6. Рекламные войны и рекламные кампании 373 Гиппиуса» в начале XX в. Сей ловкий господин скупал обесцве тившуюся, плохого качества кетовую икру и при помощи черного красителя превращал ее в «паюсную», которую продавал в буфе ты в шесть раз дороже. Стоило неосторожному покупателю откусить бутерброд с такой икрой, как черная клейкая масса на мертво облепляла зубы, окрашивая их в черный цвет. Газета «Московские ведомости» сообщала, что «комиссия санитарных врачей признала необходимым исследование фальсифицирован ной икры». Предприимчивый Гиппиус поплатился тюремным заключением. Другие ловкачи - Гусман и Усачев - превращали обыкновенную воду в «Нарзан», благодаря использованию фаль шивых этикеток. «Московские ведомости» сообщали о продаже раскрашенного теста вместо шоколада, спиртового раствора вме сто водки, гусиного мяса вместо индюшачьего и т. и. Газета «Голос Москвы» в марте 1908 г. сообщала об очеред ной финансовой «пирамиде», которую мошенническим образом выстроили супруги Куперман под названием «Взаимная польза». Они рекомендовала себя как «Международное коммерческое агентство», рассылали бесчисленные проспекты со своей рекла мой, открывали отделения, производили банковские операции и успели выманить более 27 тыс. руб. до своего разоблачения. Распространение всякого рода мошенничеств в торговле и наличие «обманной» рекламы подтверждается устойчивыми выра жениями, которые употребляли продавцы по отношению к наибо лее популярным приемам. Одних выражений, которые обозначают хитроумные способы обвеса покупателя - «с походом», «на пакет», «на бросок», «на пушку», «по-темному», «на нахальство», «семь радостей» и др. - насчитывалось более десятка. Препровожденный в полицейский участок один из таких ловких продавцов объяснял, что это весы у него «такие от природы». После одного из скандалов с покупателем в магазине И.И. Мишина на Тверской другой пред приниматель с той же фамилией был вынужден давать рекламу о том, что он никакого отношения не имеет к скандалу. М.И. Мишин доводил до сведения публики, что «магазин мой, существующий около 27 лет, с означенным магазином И.И. Мишина ничего общего не имеет и отделений магазина моего в Москве нет». РЕКЛАМА И ОБЩ ЕСТВО Реклама в начале XX в. уже стала частью массовой культуры. Общество вполне усвоило ее законы и «правила игры». Россия вступала в индустриальный период, и формировалось адекватное 374 Часть II. Реклама в императорской России экономическое и консыомерское поведение людей. Еще в период знаменитой реформы С.Ю. Витте по введению «зо лотого рубля» в 1896-1898 го ды лекции на экономические темы собирали полные залы, а в обществе жарко спорили о выгодных вложениях капита ла, акциях, страховании, век ІФ селях, залогах и пр. Тем са мым закладывались основы ІІ1 Ѵ І \ 0 О Ц В Ъ І К /1 общественного регулирова н о 'н м ш т : ы м ч г г м ? і ния рекламы через СМИ и общественное мнение. В ин дустриально и информацион но развитых странах регули Благотворительная открытка рование рекламы обществом «День белого цветка» (социальная выступает столь же мощным реклама). Нач. XX в. Россия. инструментом, как и законода тельство, поскольку сама реклама является частью массовой культуры. Диалог бизнеса и общества выразился в обширной бла готворительной деятельности российских «миллионщиков» третьей волны. Меценатское движение «новых русских» эпохи капитализма заметно во всех сферах. Их усилиями в начале XX в. развертывались социальные программы в области жилья для рабочих, массового образования и просвещения, медицин ской помощи. Крупные производства имели свои больницы, школы и дома для рабочих. Но и общественные силы стали принимать участие в регулировании предпринимательства и торговли. Хотя и слабо, но голос общественности уже зазвучал в «рекламном хоре». Силами общественности вводились некото рые рекламные ограничения. По требованию общественности в июле 1910 г. Московский градоначальник назначил специальную комиссию под председательством старшего инспектора книгопе чатания в Москве А.К. Тарновского для инспектирования выве сок. Жители жаловались, что вывески «препятствуют обозрению исторических памятников города». Газета «Русское слово» в ав густе 1908 г. сообщала, что публика требовала ограничить коли чество пивных лавок на Трубной улице, поскольку они мешают проходу и проезду. Но городская Управа не поддержала это тре бование по финансовым причинам. УОЛПРЬЛЯ С1,4 ІХСУГКСНІ Глава 6. Рекламные войны и рекламные кампании 375 В конце XIX в. российское общество настолько освоилось с рекламой, что она стала предметом насмешек, юмористических куплетов и фельетонов. Особенно нелепые рекламные акции бес пощадно высмеивались в прессе. В конце XIX в. газеты сообща ли, что виноторговая фирма К. Депре рекламировала свои вина «на женщинах». Шансонетка Бернарди за 100 рублей согласи лась прибавить к своей фамилии название рекламируемого шам панского «Кордон-Верт». Теперь за эти 100 рублей все города, где проходили гастроли артистки, были обклеены нелепыми афиша ми с «тройной фамилией»: «Дебют столичной этуали КордонВерт-Бернарди». А заказанные в прессе корреспонденции отме чали, что «игривое настроение» артистки на сцене «напоминает собой шампанское вино». Газеты жалели несчастную артистку и ругали предпринимателей, которые за 100 рублей купили «лицо фирмы» и загубили карьеру. Правда, известность упомянутого шампанского от этого скандала только росла, но оно теперь име новалось не иначе, как «Кордон-Верт-Бернарди». Ехидные жур налисты сообщали, что в связи с этим чернильная фабрика Гонча рова также ищет «лицо» для рекламы «экономичной ваксы». Выводы Накал и исключительно изощренные способы марке тинговых и рекламных войн, которые велись российскими бизнес-структурами в конце XIX - начале XX в., показыва ют зрелость российского предпринимательства и рынка. Конкурентная борьба заставляла изобретать новые формы рекламных предложений и использовать огромный спектр носителей. Столкновение парфюмерных «королей» на мар кетинговом поле привело к привлечению всей рекламной мощи фирм, что оказалось выгодно покупателю и экономике. Вместе с тем, обострение конкурентной борьбы и от крывшиеся возможности рекламного воздействия на потребителей вызвали такие явления, как мошенничество, недобросовестная реклама, «пиратская» продукция. Неко торое воздействие общества на эти отрицательные явления наблюдается в начале XX в. Но общая неразвитость граж данского общества и слабая законодательная база мешали активному общественному движению за коммерческую до бросовестность. 376 Часть II. Реклама в императорской России Глава 7 РЕКЛАМА В СМИ. СТАНОВЛЕНИЕ ПРО Ф ЕССИ О НА ЛЬН ОЙ РЕКЛАМ НОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ как основная инфраструктура рекламных коммуникаций; Реклама в массовой печати; Рекламная деятельность как бизнес; Типы рекламного текста в СМИ в начале X X в.; Рекламные агентства; Юридические основания рекламной деятельности и законодательство. СМИ КАК ОСНОВНАЯ ИНФРАСТРУКТУРА РЕКЛАМНЫХ КОММ УНИКАЦИЙ Как и в Европе, возникновение профессиональной реклам ной деятельности в России было связано со средствами массовой информации и коммуникации. Но периодическая печать в Рос сии с момента своего возникновения была тесно связана не столько с коммерческими, сколько с государственными структу рами. В XVII в. государев Печатный двор трудился, в основном, над изданием религиозных книг и учебников. Как и в промыш ленности, первоначальная инициатива в организации печатных средств информации принадлежала исключительно государству. Йнформационный листок под названием «Куранты», издавае мый в 1-2 экземпляра, впервые распространялся лишь при дворе царя Алексея Михайловича в конце XVII в. Начиная с петровских времен светская книга (учебники, энциклопедии, календари, в первую очередь) становится лиде ром продаж. С 1703 г., с петровской газеты «Ведомости» началась история периодической печати в России. «Ведомости» представ ляли собой печатный листок небольшого (тетрадного) формата, в котором печатались исключительно государственные новости военные «виктории», хроника строительства Петербурга, царские указы - своего рода государственная самореклама. «Ведомости» Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 'J77 выходили по мере «государственной надобности» тиражом от десяти до четырех тысяч. Государственная газета продавалась за небольшую плату, а иной раз «выдавалась народу безденежно». Рекламную роль играл уже многострочный заголовок, ко торый был характерен как для европейской, так и для россий ской прессы XVIII в. Иногда газета выходила в форме летучего листка с подзаголовком «реляция». Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись. Помимо военно-политической информации, в «Ведомостях» встречались и рекламные тексты типа «Si Quis», даваемые от имени государ ства. «Ведомости» № 2 за 1719 г. убедительно советуют посетить Кавказские минеральные воды, «понеже оные воды исцеляют различные жестокие болезни...». Восхваление курорта подкреп лялось ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ: ца ревны Прасковьи Федоровны, Александра Меньшикова. Парал лельно появлялись печатные листки на ту же тему: «Объявление о лечителъныхъ водахъ, сысканных на Олонце, а отъ какихъ болез ней, и какъ при томъ употреблении поступать, тому дохтурское определение, также и указъ его царского величества на оныя дохтурския правилы, и оное все следует ниже сего». В правительственной газете также публиковались списки издаваемых книг с рекомендациями о «наиполезнейших» из них и советы покупать новинку XVIII в. - календари. Календари ос тавались популярнейшим товаром и средством массовой инфор мации более двух столетий. Они помещали и собственную рек ламу. «Всеобщий календарь на 1873 год извещал, что он выйдет «в красной обертке с таблицей часов» и будет включать в себя также «отдел частных объявлений всякого рода». Издатель «Всеоб щего календаря» Герман Гоппе уведомлял и о цене за объявление в своем издании - до 30 руб. за страницу. С 1728 г. газету «Санкт-Петербургские ведомости» стала из давать Академия наук, помещая в ней обширные аннотации издавае мых книг. Специальный отдел «Для известия» печатал объявления о продажах и подрядах, выполняя функции коммерческой инфор мации. Тираж газеты был невелик - 500-600 экземпляров, но плату за помещаемые объявления стали брать почти сразу. В середине XVIII в. различного рода платные объявления занимали почти по ловину газетной площади «Санкт-Петербургских ведомостей». Издаваемая с 1755 г. газета «Московские ведомости» имела аналогичный характер. Специальная рубрика «Каталог» посвяща лась книжным объявлениям с аннотациями, «дабы по тому чита тели могли судитъ о достоинствах оных». Обе главные государст венные газеты, как и последующие, печатали исключительно 378 Частъ II. Реклама в императорской России Рекламное объявление о газете «Одесские новости». 1900 г. Россия. информацию типа «Si Quis»: «Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой». Но эта информация уже приобретала рекламно-рекомендательный характер, что подме тили современники. Пародируя коммерческую информацию в официальных изданиях, просветитель и журналист Н.И. Нови ков в своих «Сатирических ведомостях» печатал такие псевдо объявления: - «Есть женщина лет пятидесяти; она уже имела двух м у жей, но ни одного из них не любила, последуя моде. Достоинства ее следующие: дурна, глупа, упряма, расточительна, драчлива, игра ет в карты, пьет без просыпу... Она хочет замуж, но приданого ничего нет...». - «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное иму место и для облегчения в пути продает свою совесть...». Высмеивая повышенный интерес новой русской знати к иноземным товарам, Н.И. Новиков поместил в «Санкт-Петер бургских ведомостях» пародию на типичные «новости»: «На сих днях прибыли в здешний порт корабли... На них следующие нуж ные нам привезены товары: шпаги французские... табакерки чере паховые... кружевы... бахромки, манжеты, ленты... шляпы, запон ки... перья голландские... булавки... а из петербургского порта на те корабли грузитъ будут разные домашние наши безделицы, как то: пеньку, железо, юфть, сало, свечи, полотна и проч. Многие на ши молодые дворяне смеются глупости господ французов, что... меняют модные свои товары на безделицы...». Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 379 В конце XVIII в. в России распространилась мода на фран цузское платье. Прихоти богини моды были столь причудливы и несообразны, что не поддавались простому описанию - требова лась картинка. Тогда и появились модные ежемесячные журналы: «Библиотека дамского туалета», «Магазин английских, француз ских и немецких мод», в которых имелись гравюры. В 1779 г. журнал «Модное ежемесячное сочинение» поместил изображе ние головных уборов, названия которых говорили сами за себя: «Шишак Минервы», «Левантский тюрбан», «головной убор в ви де рога изобилия и в виде пчелиного улья». Тогда же появилась и сатира на засилье модных образцов. Публикация в «Московских ведомостях» за 1791 г. сетовала на «вред, причиняемый модою, роскошью и вертопрашеством». В том же году в Москве была издана остроумная сатирическая книга «Переписка моды». В популярном тогда эпистолярном стиле была представлена «переписка» бессловесных предметов моды: чепцов, шляпок, пуговиц, карет, и т. п. Среди «корреспон дентов» представлены «жертвы моды»: «кокошник с перепела ми», «соболья шапочка корабликом», «чепец-бармотик». После французской революции Екатерина II пыталась искоренить тягу к непомерной роскоши у русского дворянства. Она велела наря дить будочников (полицейских) в наряды франтов и дать в руки им лорнет. Летописец столичного быта М.И. Пыляев утвержда ет, что после этого «франты исчезли». Общество и рынок уже почувствовали силу печатного сло ва. М.И. Пыляев свидетельствует, что уже тогда издатели стреми лись заполучить как можно больше подписчиков. Иногда с этой целью раздавали нераспроданные номера своего издания с тем, чтобы получивший даровой номер читатель не подписывался на другие журналы. С наступлением XIX в. список периодических изданий, которые помещали рекламу, стал быстро пополняться: «СанктПетербургские коммерческие ведомости» (1802), «Северная почта» (1809), «Сенатские ведомости» (1809), «Гений времен» (1807). Позже появились специализированные издания: «Ком мерческая газета» (1825), «Земледельческая газета» (1832) и др. «Земледельческая газета» помещала разнообразные объявления и имела постоянных рекламодателей: крупных землевладельцев, руководителей сельскохозяйственных школ, владельцев складов и др. В ней был применен интересный рекламный прием. Сначала газета помещала объявление о продаже какой-либо сельскохо зяйственной машины, а некоторое время спустя - отзыв ее нового владельца о достоинствах приобретенной машины. В № 5 «Зем ледельческой газеты» за 1839 г. было напечатано письмо одного 380 Часть II. Реклама в императорской России КХ - ГАЗЕТА ПОЛИТИЧЕСКАЯ. ЛИТЕРАТУРНАЯ . r S S тое ЭКОНОИИЧЕСКАЯ .•*.? ■,ТР~~* Р а з с р о ч к а г о д о в о й л латьГ ив Аопуокшвтоіс assa ™ h сшит. Ш« ив* я ли. п> ю щ ѵ т ш ш ъ і в Buxoiim n г. Томскѣ ожмивяно. an исключеніе** іивй посдѣпр*’ <вірпшг» іт гп п п гг ж n mm іяниі « ш и со бгш н и з м ^ ъ н а : « н с н и гш і І Р І арш ѵ y w ~ *~ S * гХ 5 г й }«.9Н2Я«г.лзв?і?л:? П е т р - ь В е л и к і й і.й 3 Иптшпш-І г. подстегни, срог* по іп иаі югоригѵ on*и тм *ѵ П 1 фмрвСТ, N M&tonnic nepepuua водугваіі ruero, б д іго м ш п мест* во д им ую нету гь 1-пу числу. бСЗПЛЛТИЛЯ БИЬЯЮТЕПЛ- _ З А !к я ИДгВГі Г Р О______ ;ыі«т, а ішц «*г.; '--г^ гя : ШЮ-ООДСТШ. - ft „-Г-А-, '(ет*мжттм Ч • Т1,И* Г У Б Б О Т НИ K V llS B c fJ g s Газетная страница с рекламой провинциальной газеты «Сибирская жизнь» (г. Томск). 1910 г. Россия из таких покупателей: «Приятнейшим долгом вменяю себе изъя вить совершенную благодарность господам машинистам импера торского Московского общества сельского хозяйства... за куплен ные многие у них машины... все продано было выгоднейшими ценами... что же касается до прочности сих машин, то в продол жении почти трех лет, находясь в беспрерывном действии, они существуют в совершенной исправности без всякой починки». «Земледельческая газета» извещала, что стоимость объявлений на ее страницах не превышает 30 коп. за строку. Однако помещение частных объявлений в неспециализи рованных изданиях разрешалось только в официальных газетах «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». Такое ограничение тормозило развитие рекламного дела, но неко торые подвижки были уже заметны. В конце XVIII - начале XIX в. появились рубрики, кото рые структурировали объявления: «Продажа», «Отъезжающие», «Подряды», «Отдача в наем», «Отдача в откуп», «Продажа с пуб личного торгу», «О книгах». Таким образом начала структури роваться аудитория коммерческих объявлений, более точно вы являлась адресация сообщений. В первой половине XIX в. Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 381 коммерческая реклама уже заняла прочные позиции на страни цах газет и стала более разнообразной. В популярных газетах «Московский телеграф», «Отечественные известия», «Москов ские записки», «Модные обычаи» - отводились специальные ру брики под коммерческую информацию. Более зрелый вид приоб рел и текст публикуемых объявлений: «... печатается и скоро выйдет новая поэма А. С. Пушкина “Евгений Онегин”. Желающие иметь сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего поэта могут адресоваться в Санкт-Петербург к книгопродавцу Ив. Вас. Сленину, прилагая 6 рублей». Объявлений становилось так много, что большую часть их пришлось печатать в приложениях к газетам, которые называ лись «Прибавления». Дополнительные листы с объявлениями зачастую стали превышать по объему литературную часть газеты. В 1830 г. русское купечество предприняло первую попытку издавать частную специализированную газету объявлений «Ут ренний листок». Попытка закончилась неудачей, но с тех пор на звание «листок» стало неотъемлемой частью названий чуть ли не всех рекламных изданий дореволюционной России. Функцию рекламной газеты в первой половине XIX в. выполняла прави тельственная «Коммерческая газета», которая издавалась по ини циативе министра финансов Е.Ф. Канкрина с 1825 по 1860 годы. Здесь печатались торговые прейскуранты, биржевые новости, финансовые обзоры. Частные объявления нашли себе место в издаваемом на купеческие деньги еженедельнике «Купец» (1832-1835), который выходил на трех языках. Использование государственного авторитета в русских рекламных объявлениях проявилось сразу же. Рекомендуя к покупке мрамор, газета «Ку пец» сообщала, что именно рекомендуемый ею сорт пошел на из готовление знаменитого «Александрийского столпа» на Дворцо вой площади в Петербурге. Таким образом, несмотря на многие трудности, основной площадкой для появления рекламного дела в России, как и в Ев ропе, выступила периодическая печать. РЕКЛАМА В МАССОВОЙ ПЕЧАТИ Массовое распространение ежедневных газет началось в 1830-1850-е годы, а настоящий «газетный бум» пришелся на по реформенное время. Если в середине XIX в. в России издавалось около полусотни газет, то к концу века их количество возросло до 500, а накануне Первой мировой войны превышало тысячу 382 Часть II. Реклама в императорской России названий. Лавинообразное на растание объемов рекламы в газетах определялось тем, что в 1862 г. было снято ограниче ние публикаций частных объ явлений, а затем разрешено продавать газеты в розницу и на улице. В конце века появи лись даже специальные киос ки для продажи газет. Первы ми поняли выгоду розничных продаж «железнодорожные ко роли», сделав продажу газет непременным атрибутом вок залов. С этого времени пресса стала продаваться буквально повсюду. Поскольку промышлен ное развитие и рынок в России находились под постоянным Рекламный плакат газеты «Заря патронатом государства, то и Нам. XX в. Россия. официальные газеты, и поме щаемая в них реклама подвергались точно такому же регулирова нию со стороны власти. Цензурное регулирование определялось Уставом 1865 г., затем Временными правилами о печати 1882 г., которые с небольшими изменениями действовали до 1917 г. Издатели, которые помещали рекламу, стремились исполь зовать все возможности полиграфии для привлечения внимания к торговой информации. Исследователь А.П. Киселев описывает характер рекламных публикаций в газете XIX в.: «Каждый заго ловок кричал на свой манер, зазывая читателей купить тот иной товар: один причудливым рисунком шрифта, второй - большим размером букв, третий - необычным расположением по отноше нию к тексту... Каждое объявление заключалось в особую рамку, составленную из замысловатых фигур и орнаментов». Отделы объявлений становились по-настоящему рекламными, эстетика оформления сознательно ставилась на службу коммерческому интересу. Особенно благоприятные условия для развития рекламного дела предоставляли частные газеты, появившиеся в пореформен ное время. В большинстве своем они имели коммерческую ориен тацию: «Петербургский листок», «Московский листок», «Торгов ля и жизнь», «Деловой будильник», «Базар марок». Журналист А.А. Краевский первым начал выносить главные объявления на Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 383 съ р А з о т к с й пллдозш , въ розницу по оптовымъ цѣнамъ, готовое и по заказу МУЖСКОЕ. ДАМСКОЕ, дЬ'скоо и форменное платье, а также гром., выборъ р г з ііі іо іш .ѵ ь м у ж с к и х ъ и д а м с к и х ъ п а л ь т о (макинтош ей) въ Центральномъ Депо. Т-ГОЛ-П Ю . ЯШЬСКОЙ ИК0. Литовская, 4 3 - 4 5 противъ Никол, вокзала Тслеф. 2501. К у р о ы б у х г а л т е р іи И. П . Б А Б Е Н К О ДЛЯ ЛИЦЪ О Б О ЕГО ИОЛА. Программы н проспекты вы сылаю тся безплатно. Владим ірскій пр., 7. УНИЧТОЖЕНІЯ ПЕРХОТИ. Продается іезді по 1 р. 75 к. фдак.. пли персе, пряло изъ опто. склада БАЗАРЪМ АРОКЪ съ згпак. и персе, иалож. платеж, за 1 фла». Ч Об у.. за 2 Ф мп. 3 р. 73 с. ! I | М аш инки для стрижки волосъ и маш инки для бо роды 2 р., 3 р , 4 р., и 5 руб. Безопасныя бритвы I р. 50 к. 2 р., 3 р. к. 50 и дороже. Н ож и, ножницы, бритвы въ больш омъ выборѣ. П Р Е Й С Ъ -К У Р А Н Т Ы Б Е ЗП Л А Т Н О . Т-00 П Л О Х О ІГ Ь II ГО ТТАРД И . Магаэгмы Садовая 0 и Невскія 14. С.-Петербургъ. Рекламная страница в газете «Базар марок» Нач. XX в. Россия. первую полосу газеты, сразу после ее заголовка, беря за такое рекламное место двойную цену, за что его называли «газетным барышником». Газетчики освоили т. н. «модульнуюрекламу», ког да каждое объявление помещалось в отдельную и часто богато оформленную рамку, печатали текст то белыми буквами на чер ном фоне, то размещали его вертикально, что смягчало отсутст вие иллюстраций и делало рекламные полосы более привлека тельными. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться ежедневная газета «Коммерческий вестник». В 1880-е годы в Нижнем Новгороде по- 384 Часть II. Реклама в императорской России явился «Нижегородский ярма рочный справочный листок», а затем газета «Нижегород ская ярмарка», переименован ная впоследствии в «Нижего родскую почту». В Москве в это время появилась газета «Комиссионер», а в Одессе бюллетень «Рекламист». По добных газет в 1900 г. было уже 226. Но до конца XIX в. русская пресса держалась сво ей классической просветитель ской функции, стыдливо ото двигая коммерческую выгоду от рекламы на второй план. Поэтому чисто коммерческие издания - «Биржевые ведо мости», «Городской листок», «Торгово-промышленная газе та» и другие имели небольшой тираж. О блож ка рекламного журнала После отмены предвари «Вестник мануфактурной тельной цензуры по Манифес промышленности». 1912 г. Россия. ту 17 октября 1905 г. началась новая волна журналистской деятельности. Появилась масса но вых газет, которые имели более четкое разграничение на общест венно-политические, деловые, научно-просветительские, про фессиональные, музыкальные, художественные, театральные, сатирические, детские, женские, семейные издания. Вместе с раз витием журналистского дела расширилась и окрепла рекламная деятельность. Что касается изобразительной стороны газетной рекламы, то почти до конца XIX в. издатели ограничивались игрой шриф тов, орнаментными рамками и линейками и тем или иным форма том на газетной полосе. Объявления то появлялись на первых, то на последних полосах, то с развернутым текстом, то лишь с напо минанием названия фирмы или товара. Но постепенно накапли вался опыт подачи текста объявлений, формирования слоганов, выработки фирменных знаков. Тематика сообщений во второй по ловине XIX в. уже была разнообразной. Покупателю предлага лись предметы домашней обстановки, парфюмерия, медицинские препараты, услуги кассы взаимопомощи, услуги по дрессировке собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу и др. Для кресть Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 385 янского читателя реклама печаталась в газете «Сельский вест ник», издававшейся Министерством внутренних дел (в обяза тельном порядке ее выписывали 14000 волостных управлений). Журнал для юношества «Мир божий» рекламировал народное творчество. Многие газеты и журналы помещали обширные ста тьи, которые можно отнести к жанру «скрытой рекламы». Порой читатель не сразу догадывался, что имеет дело с рекламой. Читая, к примеру, «Историю русского офицера», лишь где-то в середине текста он узнавал, что речь идет о лекарстве от язвы желудка. Газетно-журнальный бум начала XX в. привел к тому, что количество изданий удвоилось, к 1918 г. их стало почти 4700 уровень, которого средства массовой информации в СССР смог ли достигнуть только к 1989 г. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК БИ ЗН ЕС Публикация рекламы скоро стала чрезвычайно выгодна для газет. Она приносила до 35-40 тыс. рублей дохода в год, а из вестнейший в России книгоиздатель И. Сытин в начале XX в. получал за рекламу до 2 млн руб. в год. Как и в Европе, коммер ческая прибыльность рекламы привела к ее засилью на страницах газет. Журналист Н.В. Соколов в журнале «Русское слово» него довал: «Издательский или аллигаторский аппетит никогда не удовлетворяется... одной подпиской... Казенные и частные объяв ления и реклама - вот сытная пища издателей-монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят... деньги...». «Руководство для типографщиков» 1874 г. рекомендовало при формировании газетных полос «сначала сверстать объявле ния и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить ста тьи». Привычные форматы газет уже не могли вместить объявле ния, и издатели увеличивают объемы до 10 и даже до 20 страниц. Издатели публикуют не только объявления своих постоянных клиентов, но и обширные статьи и материалы о деятельности избранных фирм. «Московские ведомости» М.Н. Каткова поме щали целые серии статей о бизнесе своих клиентов: о Дворянском банке, о «Российском страховом от огня обществе». Рекламщики быстро учились новому бизнесу, поскольку их подгоняла конкуренция и стремительно развивающийся рынок. Общественную моду (в рекламном контексте - покупательский спрос) формируют специализированные рекламные издания. Возрастающие объемы рекламы «перекочевали» в рекламные приложения типа «Торговый листок». Первое специализирован ное Часть II. Реклама в императорской России ное рекламное издание - «Всеобщий листок объявлений промы шленности и торговли» - начал выходить в 1871 г. тиражом до 10 тыс. экземпляров. Он распространялся на ярмарках, в крупных магазинах, подписчикам некоторых газет высылался бесплатно. В № 4 «Листка» издатель обещал, что «на многолюдных улицах столицы листок мой будет днем вывешен у моих рассыльных на табличках, к этому приспособленных». Стимулировали развитие рекламы в СМИ проходившие пе риодически ярмарки и выставки. Основным жанром печатной рекламы были объявления, заказы на которые принимали десять типографий Нижнего Новгорода, редакции Нижегородских газет: «Нижегородский листок», «Волгарь», «Нижегородская почта». Ежедневная рекламная газета «Московский справочный листок» первые свои страницы отдавала распоряжениям и объявлениям администрации Москвы, а остальные сообщения делила строго по рубрикам: «Рестораны и трактиры», «Лучшие гостиницы», учебный, торговый, литературный отделы. Одно из последних крупных рекламных изданий в России еженедельник «Торговопромышленная хроника», первый номер которого вышел в 1908 г., завел постоянную рубрику для объявлений информационных агентств и фирм, изготовлявших рекламную продукцию. Предприниматели в сфере СМИ и рекламы быстро осваи вали новые способы работы. Высокие доходы от рекламы в ситу ации промышленного бума привели к жесткой конкурентной борьбе за рекламодателя. Главным аргументом в этой борьбе ста ла эффективность рекламы в СМИ. Некоторые ранние профес сиональные находки появились в официальной газете «Москов ские ведомости», издателем которой был известный журналист М.Н. КАТКОВ. Перечислим наиболее интересные приемы, кото рые применялись в его газете «Московские ведомости». ■ Впечатление солидной и процветающей фирмы создава лось, как правило, очень ценным для российского пред принимателя примечанием «поставщик Двора Е.И.В.», которое набиралось непременно жирным шрифтом. • Доверие покупателей должны были вызвать обязатель ное перечисление или демонстрация полученных фирмой дипломов и медалей и упоминание солидной даты созда ния компании. ■ Для привлечения внимания использовался такой типо графский прием. На первой (самой дорогой) странице газеты помещалось длинное сообщение о фирме и пред лагаемых товарах, а затем на последней (самой дешевой) странице повторялось название фирмы и изображение ее торгового знака, чтобы читатель лучше запомнил фирму. Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 387 • Широко применялась литография с монументальными зображениями в стиле средневековой геральдики (львы, орлы, солнце и т.п.), хотя это и приводило к удорожанию рекламы. До изобретения способа цветной печати и раз вития плакатного искусства, любые рисунки в газете всегда останавливали взгляд читателя. • «Петербургский листок» впервые отказался от общепри нятого размещения объявлений в порядке поступления или в алфавитном порядке, а стал размещать их темати чески, как бы «по рядам» в соответствии с рекламируемым товаром, облегчая покупательский выбор. Печатной рекламы стало настолько много, что рекламщи кам приходилось изобретать новые способы, чтобы привлечь внимание читателей. Так, 18 марта 1890 г. центральная газета «Русские ведомости» вышла с почти пустой первой страницей. Посреди белого листа, прямо под заголовком газеты красовалась лаконичная надпись: «Водка П. Смирнов». Сверхлаконичная реклама имела большой успех у публики. Принцип «пустой стра ницы» для рекламы использовала и крупная кинофирма «Гомон» в начале XX в. В течение недели на пустой странице печаталась только одна фраза «осталось 7 дней», «осталось 6 дней», и так - в течение недели. В последний день заинтригованный читатель мог, наконец, узнать что «СЕГОДНЯ ПРЕМЬЕРА/» нового филь ма. Если учесть, что площадь первой страницы газеты или журнала стоила от 50 до 100 рублей, то возрастание специальных расходов на рекламу у крупнейших производителей очевидно. Такой брэндинг дорого обходился рекламодателю и был доступен очень немногим. В начале XX в. обострилась борьба за рекламодателя меж ду издателями газет. Издательское дело и журналистика оконча тельно превратились в бизнес со всеми вытекающими последст виями. Лишь немногие могли выбирать себе клиентов или отказываться от предлагаемых объявлений, если они противоре чили духу газеты или журнала. К таковым относились лишь крупнейшие издания, имеющие большие тиражи и предприимчи вых владельцев. Таковым являлся, например, знаменитый книго издатель рубежа веков Адольф Маркс, создатель популярнейше го еженедельника «НИВА». Журнал «Нива» - один из долгожителей русской журнали стики. Он издавался в Петербурге с 1870 по 1918 годы. Его нео быкновенная популярность определялась тем, что издатель изна чально ориентировался на массового читателя в лице «среднего горожанина». В журнале публиковались литературные произведе ния, исторические, научно-популярные и различные юбилейные 388 Часть II. Реклама в императорской России очерки, репродукции и гравю ры картин современных ху дожников. Материалы поли тического и общественного содержания давались в «бла гонамеренном» духе и сопро вождались фотографическими обзорами. Издатель постоян но придумывал новые реклам ные акции для привлечения подписчиков. Большинство из них были весьма удачными. Бесплатные литературные при ложения к «Ниве», которые распространялись среди под писчиков с 1891 г., содержали «народные» издания сочине ний русских классиков: Пуш кина, Гоголя, Толстого, Досто евского. В качестве бесплатных приложении и вкладышей в номера еженедельника предлагались календари, плакаты, открытки, репродукции картин, олеографии, модные выкройки (журнал-приложение «Парижские моды») и художественные альбомы. В иные годы доходило до 24 наимено ваний бесплатных приложений в год. То и дело объявлялись конкурсы читателей: на лучший рассказ, на интересное письмо. В конце года выпускались сборники лучших публикаций «Ни вы» (своего рода дайджест) или рекламные папки для подшивки экземпляров еженедельника. Благодаря высокому уровню печа тавшихся произведений и низкой цене на подписку (4 рубля за пол года), журнал обрёл популярность и высокие тиражи. К 1917 г. тираж «Нивы» достиг 275 тыс. экземпляров. ТИПЫ РЕКЛАМ НОГО ТЕКСТА В СМИ В НАЧАЛЕ XX В. Зрелая профессиональная реклама сформировалась вместе с взлетом русского предпринимательства в начале XX в. Основная тема рекламных посланий этого времени аналогична европейской и американской: повышение качества жизни, пропаганда роскоши, стильного образа жизни, высоких ее стандартов. На лидерские Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 389 позиции в рекламной активности и рекламных бюджетов вышли такие продукты, как табак, сладости, ювелирные изделия, парфю мерия, предметы гигиены, лекарства и модная одежда. Реклама становилась настолько разнообразной, изощренной, полной блес ка и юмора, что можно говорить о ее зрелости. При этом положи тельную динамику развития имела не только доминирующая рек лама «от производителя», но и торговая реклама, «вторую жизнь» которой дали крупные универмаги. Рекламные объявления к началу XX в. переходили от ути литарной справочно-деловой информации к более эмоциональ ным и насыщенным объявлениям. Тексты украшали изображения товарных знаков, фабричных марок, полученных фирмой наград. С ростом полиграфических возможностей, в число рекламных средств включались иллюстрации и фотографии. Но в отличие от американской и даже европейской рекламы, российская реклама долго оставалась избыточно многословной и щедрой на краски и узоры. При всем многообразии текстов можно выделить несколь ко наиболее характерных типов рекламных посланий, что гово рит об определенной зрелости рекламного дела. «Реклама счастья». На фотографии счастливая мама кор мит ангелоподобное дитя. Девиз-слоган: «Здоровое дитя - счас тье матери!». Так рекламировался заменитель материнского молока для искусственного вскармливания «Алленберис». До полнительный слоган: «Никаких добавок!». Век техники усили вал ценность всего натурального и естественного. Счастливые обладатели товара часто представлены на рекламах технических новинок: автомобилей, велосипедов, фотокамер. Реклама «Мы - лучше всех». Жесткая конкуренция товаров в индустриальный век быстро вывела на важнейшую маркетинго вую проблему, стоявшую почти перед любой фирмой: как выделить свой товар из ряда аналогичных? Как доказать, что твое мыло лучше всех прочих, что твои духи предпочтительнее, сахар слаще, а соль солонее? Решение этой рекламной задачи почти всю ду прошло через этап «запрещенного приема» - дискредитации соперников. Не избежала этого шага и российская реклама. В № 52 журнала «Нива» за 1913 г. фирма, продававшая крем «Клео-Санагри», отмечала замечательные качества своей продукции «в отличие от других». И так же, как в других странах, кодекс чести производителей запретил такого рода тексты. Лишь некоторые рекламодатели могли позволить себе столь горделивую презента цию, как «Мюр и Мерелиз»: «Первый и единственный по величине». Однако оставшаяся актуальной задача выделения своего товара из ряда подобных заставила изобретать всевозможные 390 Часть II. Реклама в императорской России альтернативы для придания своему продукту превосход ных степеней. «Медико-фар мацевтическое товарищество» предлагало скидки, если по купатель вырежет и предъя вит фабричную марку именно этой фирмы. Другие компа нии настойчиво объясняли, как именно отличить марки ровку ее «подлинной» про дукции, советовали избегать дешевых подделок, заботи лись об удобстве покупателя, уверяя его, что их продукцию он сможет найти повсюду с неизменным качеством, что постоянные поставки обеспе Рекламное объявление в чены навсегда. Так п оявля еж енедельнике «Нива» с лись многочисленные тексты «сигнальным словом»: «Нашел!». о том, что их печенье катится «впереди всех», что покупа Нач. XX в. Россия. тель «имеет право требовать», что «невозможно представить себе кинотеатр без аппаратуры фирмы “Гомон”» и т. п. Реклама «советует наука» или «советуют профессиона лы». В современной прессе такой способ иногда называют «рек ламой от белого халата». В обществе, где всеобщее признание имела ценность изобретений и новинок, скрытая реклама маски ровалась под научные статьи и заметки, иной раз довольно об ширные. В отсутствии закона о рекламе доверчивый читатель не всегда мог разглядеть коммерческую заинтересованность автора «профессора». Особенно много такого вида рекламы было в про мышленности, кинематографии, медицине. Техническая контора Э.А. Эденберг в Москве размещала в журнале «Вестник кинема тографии», который издавал А.А. Ханжонков, вклеенную розо вую листовку с фотографией своих двигателей и динамо-машин и «научным» текстом: «Последняя модель 1911 г. побила рекорд всех двигателей, работает так же прекрасно мазутом, как и неф тью и керосином, расходуя приблизительно 5 /8 фунта на силу в час». Газета «Биржевые ведомости» в 1864 г. рекомендовала: «Вставление зубов совершенно без боли по американской системе Джонсона Маллана, зубного врача из Лондона... по дешевым загра ничным ценам». Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 391 @ В Ф S И >. £ g E J S --> О (- ПРО ИЗВО ДСТВЪ ФАРФОРОВЫХЪ и ФАЯНСОВЫХЪ ИЗДѢЛІЙ п im tn •. : Vft&ri A««*f**» * ЯГ'»» «!**н>мл >|го>и*нтІ л tn.ifjm un ■ >“цЬім«(*мп t>«ffim» 'X . ВЫСОЧАЙШЕ УТВЕРЖДЕННАГО ТОВАРИЩЕСТВА М А ТВѢ Я С И Д О РО В И ЧА КУЗН ЕЦ О ВА . с ъ в и д а м и :» іТор т >'ет а ми. . ... ‘V-V: Д о б р а н о fi. у о к м а к Ь в ы м - ь . Р еклам а статистического сборника Товарищ ества М.С. Кузнецова. Нач. XX в. Россия. Этот тип рекламного текста в российской рекламе сходен с английским « It's reason, why», хотя обращение к рационализму покупателя не столь прямолинейно. «Ван-Гутен» доказывал, что из одного фунта предлагаемого какао получается 100 чашек на питка - «вот почему какао Ван-гутена не только самый здоровый и питательный, но и самый выгодный напиток». Однако учиты вая эмоциональность российских покупателей, фирма подкреп ляла свои арифметические выкладки картинкой бесконечного ряда чашек с вожделенным напитком. Американский тип рекламы «Как у Симпсонов» возник в России позднее, вместе с появлением среднего слоя горожан. 392 Часть II. Реклама в императорской России ФАБРИКАНТЫ СПЛОШНО-ГНУТЫХЪ БУКОВЫХЪ ИЗДѢЛІЙ. БРАТЬЯТОНЕТЪилВЪНЫ ГЛАВНЫЙ ФАБРИЧНЫЙ СКЛАДЪ ДЛЯ ВСЕЙ РОССІИ: С .- П Е Т Е Р Б У Р Г Ъ . ВѢНСКАЯ, Г И Т Н -ІШ В Д Я : = Не«(«!й проел., К і И Г* 16*7. Тепсфояъ 12-39. I СТИЛЬНАЯ, ХУДОЖЕСТВ, с т о л я р н а я Улица Гогоаи, N i 9Талефоль 49- 35. ПОСТОЯННЫЙ ГРОМАДНЫЙ ВЫБОРЪ ОБРАЗЦОВЫХЪ КОМНАТЪ: "И * будуароьъ, ыбинстоаь, гастхиыгѵ. столокыаѵ, спальныхъ, лерсдииіъ, дѣтскихъ и ар. кокиатъ. а также и отдѣльныхъ предметовъ. П РІЕМ Ъ З А К А З О В Ъ НА ПОЛНЫ Я УСТРОЙ СТВА квартиръ, клубовъ, офицерскихъ собраній, правленій, присутствій, учебныхъ заведеній и казенныхъ учрежденій всѣхъ вѣдокствъ— во всѣхъ стиляхъ и изъ разныхъ деревъ. ■I НППНСГПРОШИЫІ Ш І І І И , ІН ІУ I СНЯТЫ ІШЫИВКІ (1 ІШ ІІІ, |в Газетная реклама мебельного производства. Нач. XX в. Россия. Внедрение новых стандартов жизни в начале XX в. повысило ин терес к этому типу рекламного послания. Изобретена она была в Америке на волне мощного движения стандартизации жизни и идеала «среднего американца». В России этот тип рекламы также был распространен, но имел свои особенности. В качестве «Симпсонов», с которых следовало брать пример, иной раз вы ступало государство, крестьянский мир, народный обычай, т. е. новаторский потенциал такой рекламы в России был много ниже. Но в начале XX в. такой тип рекламы стал довольно попу лярным. Городской образ жизни, повседневный быт горожанина унифицирован. Покупают одни и те же вещи, носят похожие пла тья. Распространенным приемом рекламщиков стали расхожие выражения: «Повсюду только и говорят...», «Вся Москва гово рит...». Заказчик рекламы словно бы сам узнавал со стороны о достоинствах своего товара. Табачная фабрика «Н.К. Попова, вдовы С.Ф. Поповой и К°» заявляла как бы наоборот: «НЕ ЛЮ ДИ ГОВОРЯТ, А МЫ ГОВОРИМ: 2 5 лет тому назад нами были выпущены папиросы впервые под названием “Дюшес»”... кои и по ныне не перестают быть излюбленными папиросами курящей публики». Такого рода рекламный текст часто заканчивался не призывом «покупайте», а почти апелляцией к «правам покупате ля»: «Требуйте повсюду!...». Товарищество «Габай» выпустило новый вариант папирос «Ява», но продвижение своей новинки предоставляло покупателю: «Требуйте по желанию папиросы Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 393 «Ява» как с удлиненным, так точно такие же и с коротким мундштуками». Наиболее популярной такая реклама была у производите лей и продавцов парфюмерии и средств гигиены. Мыло «Берлей» рекомендовало себя как «самое лучшее и чистое», изготовленное «по особому старому английскому рецепту». Популярная пище вая добавка «Плазмой» рекламировалась с помощью распростра ненного диалога коммуникативных масок «знатока» и «жертвы»: - «Я ничего не могу есть. - Так кушай «Плазмон», как я». Помимо основных типов рекламного текста, вырабатыва лись общие приемы, которые служили сигнальной системой для коммуникации «реклама - покупатель». Во-первых, это были традиционные для России авторитетные ссылоки на статус по ставщика Двора и награды выставок и ярмарок. Во-вторых, в кон це XIX в. рекламные тексты становились все более короткими, подстраиваясь к ритму жизни города XX в. Зато появились клю чевые фразы-сигналы, которые должны были остановить внима ние читателя. В тексте они выделялись жирным шрифтом и вос клицательными знаками: «Требуйте везде!», «Мы - впереди всех!», «Новость!», «Сенсация!», «Внимание!». РЕКЛАМ НЫ Е АГЕНТСТВА Поначалу рекламные объявления принимали сами редак ции газет и журналов. Но поскольку поток рекламной информа ции быстро возрастал, стали появляться специальные агенты и агентские конторы по приему и размещению объявлений. Так был проложен путь к обособлению собственно рекламной дея тельности на основе СМИ. Быстрое развитие рекламного дела привело к появлению первых рекламных агентств. Сначала, в 1860-е годы, это были «бюро объявлений». Первая известная попытка исходила от бан кира К.В. Трубникова, который издавал газету «Биржевые ведо мости». Необходимость иметь оперативную информацию о собы тиях в финансовом мире побудила его открыть собственное телеграфное бюро, которое принимало и публиковало коммерче скую информацию, в т. ч. и частного характера. Частная инициа тива Трубникова опередила государственную машину - офици альное Русское телеграфное агентство (РТА) было открыто год спустя, в 1865 г. 394 Часть II. Реклама в императорской России Собственное «бюро объявлений» в 1865 г. открыл и ком мерческий «Петербургский листок», предварительно уведомив читателей, что производится «прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах... На Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской...». Таким об разом, путь становления профессиональной рекламной деятель ности повторял европейский: от объявлений в СМИ и создания затем специализированных информационных агентств при круп ных изданиях. Следующим шагом должно было стать создание професси онального рекламного агентства с «полным циклом услуг», что подразумевало не только прием и размещение объявлений, но и создание рекламных текстов по заказам производителей и тор говцев. Первым профессиональным рекламистом в России стал выходец из Чехии ЛЮ ДВИГ М ОРИЦОВИЧ МЕТЦЛЬ. Его история началась в 1878 г., когда на свои скромные средства он открыл в Ростове собственную контору объявлений. Он заключал контракты с газетами, поставляя им коммерческую информацию на строго определенную сумму. Если объявлений не хватало, приходилось оплачивать арендованную газетную пло щадь из собственного кармана. Но даже терпя убытки, он настаи вал на договоренности о том, что газеты не будут принимать объ явления от других агентов. Сумев заключить контракты на таких условиях с большинством местных газет, Метцль оказался моно полистом, и другие агентства вынуждены были прибегать к его посредничеству. В объявлении в «Московском справочном листке» № 2 за 1880 г. новый предприниматель рекомендовал себя публике в сти ле образцового рекламного объявления: «Центральная контора объявлений для всех европейских газет с І-го сентября 1880 года находится на Петровке, в доме Солодовникова. Прием публикаций во все существующие газеты по ценам редакций производится ежедневно от 9 часов утра до 8 часов вечера. Подписка на 1881 г. на все газеты и журналы». Для продвижения своего дела Л.М. Метцль предпринял впечатляющие рекламные шаги. На самой крупной Всероссий ской художественно-промышленной выставке 1882 г. он на собст венные средства выстроил павильон печати, где показал перспек тивы прессы в России. При помощи своей экспозиции он доказывал, что роль печати в промышленном развитии страны в ближайшие 25 лет будет непрерывно возрастать. Посетивший выставку новый император Александр III удостоил предприни мателя похвалы и пожаловал ему медаль с надписью «За полез ное» с правом ношения на шее. Получить монаршее одобрение в Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 895 России было очень важно для деловой карьеры. •• Т О Р Г О В А Г Д ДОМ А В 1891 г. Л.М. Метцль перенес свой информацион Л -и Э М еТ Ц Л Ь К І ный бизнес в Москву, присое динив капиталы брата. Вскоре было образовано акционерное общество «Людвиг и Эрнст Метцль и К°». Фирма имела свои отделения в большинстве крупных городов России, а также в Берлине, Варшаве, Нью-Йорке, Бостоне, Буффа ло и Тегеране. Ее агенты дей ствовали по всей России, и фирма имела самую исчерпы вающую и свежую коммерчес кую информацию, занимая лидирующее место на рынке г f информации. ИсцлючтаьпыЯ прі«лъо6\;ім«яІй для i c t n На очередной Всерос гсмтѵ ПвРСІИ. OWE КИМЕ ЛЮДОК НО ЗПІ ОТМОК 51 РОЩ. сийской художественно-про мышленной выставке в 1896 г. Метцль повторил свою рек Рекламное объявление ламную акцию в расширенном Центральной конторы объявлений масштабе в связи с воцарени Л. и Э. Метцль. Конец XIX в. ем нового императора Нико Россия. лая II. Фактически фирма на собственные средства отрекламировала чуть ли не все россий ские газеты, представив весь спектр средств массовой информа ции и доказав свое неоспоримое лидерство. Рекламная листовка фирмы утверждала, что ею ведется «прием объявлений во все газе ты мира». В 1910-е годы фирма Метцля достигла наибольшего разма ха своей деятельности и преобразовалась в «Российское акцио нерное общество объявлений». Ее главное правление размеща лось в Петербурге на Б. Морской улице (д. 11), а в Москве - на Кузнецком мосту (д. 3). Теперь информационное агентство стало выполнять полный цикл коммерческой рекламы. • Специальный художественный отдел изготавливал худо жественные клише для готовых объявлений. • Специальные сотрудники составляли тексты объявлений и переводили их на иностранные языки, если этого хотел заказчик. Li. i , 1 1 ii. JU l . ЦеПТРАПЬПЛЯK9MT0PAОБЪЯВЛЕНІЙ j/ р п і і я і р и n u c p t i u i t ч ы ш р т іт Ы и і1/Х б Г . л ѵ і Д'ІЧІ»І»«м ю тм лп • yxity'uuHfi «*/«аяІ 396 Частъ II. Реклама в императорской России Специальный отдел составлял подробный рекламный план, т.е. где, как и в каком объеме будет размещаться заказанное объявление. Рекламную листовку фирмы украшало изображение паро воза и горделивый девиз, ставший классикой: «Объявление есть двигатель торговли». На листовке Метцля был изображен пред приниматель, опутанный множеством дел в виде веревок. Дока зывая высказанный им классический постулат, глава фирмы ад ресовался к своим рекламодателям: «ВЫ СВЯЗАНЫ массой различных мелочей, благодаря ко торым Вы не можете осуществить намеченной цели - развить свое дело. Если вы обратитесь в Торговый “Дом Л. и Э. Метцлъ и К°”, то Вам помогут достичь желаемого при помощи УМЕЛОЙ РЕК ЛАМЫ, заключающейся в правильном распределении объявлений, в их изящном внешнем виде и логическом содержании». Вслед за Л.М. Метцлем развивали свою деятельность дру гие конторы объявлений. Информационно-рекламный бизнес набирал силу, становился прибыльным. В 1910-е годы четыре русские фирмы использовали не только все методы Метцля, но и американское изобретение адресной рассылки - Direct mail. Не соперничая с компанией Метцля, они занимали свое место на рынке рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международ ное адресное бюро И. Омельянович и К°», «Первое петроград ское адресное бюро», «Первое универсальное адресное бюро». Расценки на рекламу росли весь XIX в., увеличившись за столе тие в 10 раз. В конце XIX в. строчка объявления петитом стоила 30-40 коп., а целая страница в журнале от 40 до 100 руб. Несколько другую биографию рекламного агентства де монстрировало предприятие крупнейшего издателя А.С. СУВО РИНА. Издаваемая им газета «Новое время» дала название всему информационному агентству и сама стала рекламным предприятием. Половину площади известнейшей в России газе ты занимали торговые объявления, что позволяло значительно увеличить доходы издательского дома. Стоимость рекламы в га зете Суворина достигала тысячи руб. за полосу, а прибыль его агентства превысила уровень полумиллиона в год. Помимо собственной газетной площади, А.С. Суворин имел возможность размещать информацию в популярнейших ежегодниках «Вся Россия», «Вся Москва», «Весь Петербург». В этих изданиях публиковалась только реклама самых известных фирм России - нечто вроде «золотых страниц» для ѵір-клиентов, что позволяло А. С. Суворину избегать открытой конкуренции с другими рекламными агентами. Внешне реклама А.С. Суворина Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 397 отличалась особой изысканностью: множество рамок, виньеток, рисунков. Он первый из рекламщиков стал применять прием «останавливающих» призывов «Стой!», «Новость!», «Сенса ция!», «Распродажа!» и т. п. Такого рода stop-words (слова-сигна лы) широко используются и в современной рекламе. Своеобразным доказательством профессионализма А.С. Су ворина как рекламщика может служить его готовность рисковать имиджем газеты ради рекламной прибыли. Высокие тарифы на рекламу в газете А.С. Суворина привлекали сомнительных дель цов. Неразборчивость А.С. Суворина в погоне за прибылью ино гда становилась предметом общественной сатиры. В № 5 журна ла «Водоворот» за 1906 г. помещена эпиграмма: Свиданья, браки, адюльтер устраивать умеет. За объявленья свыше мер он гонорар имеет. В другом номере помещена басня о Суворине: ...Вздумала газета торговать И в розницу, и оптом, и поштучно Ну... тем, что... «ласкою» зовется благозвучно. А в просторечии... мне боязно назвать... Результатом этой общественной критики системы объявле ний конторы А.С. Суворина было повсеместное запрещение брачных и «интимных» объявлений в русских газетах. Растущая доходность рекламного и информационного биз неса привлекала новых предпринимателей. Накануне Первой мировой войны в Москве и Петербурге действовало уже около 60 информационно-рекламных контор, которые действовали или самостоятельно, или при каких-либо изданиях. Они не ограничи вались размещением объявлений в арендованных или издавае мых СМИ, но занимались расклейкой афиш на тумбах, заборах, стенах, распространением рекламных изданий и т.п. Хотя возрастание профессионализма рекламистов не подлежит сомнению, всесильным «учителем» был рынок, а не специальные учебные заведения. Специальных школ по обуче нию маркетингу не существовало. Никто тогда не употреблял таких терминов, как «маркетинг», «брэндинг», «коммуникация», «тренд» и пр. Но это не значит, что не существовало самих явле ний и специалистов в этих сферах. Известно, что примерно треть российского студенчества составляли слушатели различных ком мерческих институтов и училищ. В России начала XX в. действо вало почти 2,5 тысячи коммерческих учебных заведений. Обуче ние основам рыночного поведения, способам изучения рынка, управления рыночными инфраструктурами - самая обширная 398 Часть II. Реклама в императорской России часть российского образова ния вообще. Просто тогда мар кетинг назывался рыночным поведением, брэндинг - поис ком торговой марки и т.п. Впрочем, реклама и в дорево люционной России называ лась рекламой. Журнал «Тор говое дело», который выходил в Одессе, в 1911 г. распростра нял среди своих подписчиков специальные выпуски «для профессионалов». В них поме щались «руководящие статьи» по способам «привлечения по купателей», проектные разра ботки для открытия собствен ного дела, указатели-путеводители по крупнейшим отечественным и зарубежным производствам, О бъявление рекламного агентства биржам, финансовым инсти М.С. Кальмансона «Все для тутам. кинорекламы». 1909 г. Россия. Самообучение и практи ка - основной путь профессионализации рекламного дела и мар кетинга в России. На рубеже веков выходило огромное количест во брошюр с экономическими советами. То, что реклама является душой всякого маркетинга, понимали и без объяснения. Необхо димость доходчиво объяснить покупателю, что данный товар как раз то, что ему требуется, и лучшего качества и выгоднее цену найти невозможно, служила могучим ускорителем становления рекламного дела. Появлялась «реклама для рекламиста», реклам ные инструкции, как быстро и просто нажить деньги. В значительном количестве рекламы содержалась инфор мация о том, что требуются представители фирмы на местах (дистрибьюторы, выражаясь современным языком рынка). Рек лама популярного крема «Ренессанс» вообще словно забыла о по купателе. Она целиком обращена к предприимчивым людям, го товым стать представителями фирмы: «Деньги лежат на улице, надо только уметь их поднять». Как правило, фирма заверяла их в огромном спросе на товар, «постоянной широкой рекламе», упо минала о своей надежности: «десять лет на рынке». Некоторые предприниматели в поисках своих представите лей открыто публиковали размер своего рекламного бюджета. Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 399 Реклама мыла «Ниппон» и книги для женщин «Отчего я так кра сива и молода?» адресовалась «перепродавцам», уверяя их в крайней выгодности предложения. Аргументы выдвигались чис то маркетинговые: наш товар самый ходкий, выгодный, наши скидки наивысшие, реклама небывалая, спрос грандиозный, из дание тридцать пятое и т.п. Особую пикантность объявлению придавал японский колорит товара. Если учесть, что Япония только что разгромила Россию в русско-японской войне и все японское овевала победная слава, то маркетинговый расчет за казчика был безошибочен. Однако огромная масса рекламы для безвестных фирм и фирмочек изготовлялась самоучками и случайными людьми. Рекламные объявления нередко составлялись за полчаса в ка ком-нибудь трактире за малые деньги или выпивку. Купцы знали этих «корифеев» наперечет, передавая их друг другу чуть ли не по наследству. Так появлялись объявления вроде уверения «почтен нейшей публики» в том, что «ни один лев не изорвет брюк, сши тых у Заглухинского, что от их внешнего фасона придет в восхи щение всякая дамская персона». Неизвестный художник начала XX в. изобразил трогательную картинку в рекламе слабительно го средства: из-за изящной китайской ширмочки смотрело улы бающееся лицо приятной дамочки, а рядом красовались столь же изящные стихи: От всякого запорного плена Вас спасут пилюли пургена. Знаменитый «дядя Михей» (РА. Менделевич), который делал рекламу для ресторана «Мартьяныч» в Верхних торговых рядах, на самом деле был поэтом и журналистом. Уже в советское время он работал в газетах «Правда» и «Известия». А у публики начала века он пользовался весьма специфическим авторитетом, прославляя в рекламных поэмах молочного поросенка с кашей, горячие блины с икрой, английское виски и сибирские пельмени. Другой самодеятельный рекламщик - «дядя Корней» воспевал папиросы «Трезвон»: «на “Трезвон”громадный спрос - лучшенету папирос». Обращение к профессиональным поэтам и художникам случалось все чаще - появилась потребность в профессионалах. А заказчик все более настойчиво и осознанно формулировал свои требования. Фирма «Колобов и Бобров» наняла стихотворца и добилась от него такого поэтического текста, куда были вставлены все реквизиты фирмы, цена товара и даже фамилии владельцев. 400 Часть II. Реклама в императорской России Ю РИДИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И РЕКЛАМНОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО Первый шаг рекламного законодательства касался ф ир менной идентификации товаров путем закрепления товарных марок и фирменных знаков. Клейма производителей на товарах, которые практиковались в XVIII и начале XIX в., не носили рекламного характера, а диктовались сугубо фискальными це лями властей. Патентная служба, которая была основана в России в 1823 г., требовала веских отличий одного фабричного символа от другого. Но опять-таки это диктовалось потребностями госу дарственного учета, налоговых действий, а не рыночной конку ренцией. Образование специального Департамента торговли и ману фактур в структуре Министерства финансов в 1864 г. выделило специальную функцию утверждения фабричных клейм и прав собственности на фабричные рисунки и модели. Отдельное ми нистерство торговли и промышленности с филиалами на местах было образовано в России только осенью 1905 г. Отделы промы шленности и торговли занимались охраной промышленной и торговой собственности, а в 1912 г. правовой защитой промыш ленной собственности ведал специально созданный Комитет. Некоторая правовая база для подобной деятельности уже существовала. В 1883 г. была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, в которой закреплялось понятие торговой марки и товарного знака. Россия придержива лась этой конвенции тем основательнее, что именно на 1880-е годы пришлось тесное сближение экономических отношений между Францией и Россией. Банкирский дом Ротшильдов стал одним из важнейших инвесторов для стремительно развивающей ся российской промышленности, а фондовая биржа в Париже главной ареной для российских ценных бумаг. Государственный контроль обеспечивал закрепление тор гового клейма через рекламу, своего рода явочным порядком. Поскольку почти во всех рекламных объявлениях присутствует торговая марка фирмы, несанкционированное заимствование бренда или торговой марки было чрезвычайно редким. На ос новании парижской конвенции в ходе финансовой реформы С.Ю. Витте в 1896 г. был принят долгожданный закон о торговой марке. С этого времени формирование брэндов российских фирм юридически было вполне обеспечено. К началу XX в. реклама стала привычным явлением по вседневной жизни. Это слово появилось в новейшем словаре Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 401 Гранат, в новом издании Брокгауза и Ефрона. В 1908 г. в Одессе начал выходить первый профессиональный журнал «Рекла мист», который взял на себя задачу обобщения практического опыта в создании рекламы и сделал попытку некоторого теорети ческого осмысления этого явления. Расширение области рекламной коммуникации вызвало общественную реакцию, которая далеко не всегда носила поощ рительный характер по отношению к авторам объявлений. Заси лье вывесок и рекламных щитов больших размеров не раз рожда ло протесты горожан. Общественное раздражение вызывал и крайне примитивный характер рекламных текстов: пространных, описательных, использовавших псевдонаучный и казенный язык. Скучные описания одного товара иной раз занимали четверть га зетной страницы. Редкий читатель мог дочитать их до конца без раздражения. Когда рекламные объявления стали занимать око ло половины газетной площади, общественная критика заставила властей вмешаться. В результате появились первые законода тельные документы, которые регулировали рекламную деятель ность. Но специальный закон о рекламе в России отсутствовал. В Европе конце XIX в. общегосударственный закон о рекламе существовал только в Англии и Германии. Как и в большинстве государств, в России рекламная деятельность регламентирова лась отдельными ведомственными указами (финансов, печати, полиции) и общими законами о печати и торговле. Специфика правовых условий для рекламы в России состояла в следующем: • В отличие от других стран, в России запрещались брачные объявления, рекламирование услуг адвокатов. • В России гораздо строже подходили к рекламе лекарств, хотя, как и всюду, здесь было наибольшее количество мошенничеств. • В уставы Акционерных обществ включался пункт об обязательных платных объявлениях в официальных изданиях. Тем самым подчеркивалась не равноценность периодики с точки зрения коммерции. Повседневное регулирование рекламной и торговой дея тельности осуществлялось местной властью. Скажем, разреше ние на масштабную распродажу в большом магазине выдавал го родской обер-полицмейстер. Полицейские врачи следили за качеством привозимых в город продуктов питания. Если покупа тель обнаруживал, что ему «всучили тухлятину», он смело шел в полицейский участок, предъявлял улики и заявлял о происшед шем. В торговое заведение отправлялся наряд полиции вместе с врачом, который составлял протокол о продаже испорченных 402 Частъ II. Реклама в императорской России продуктов и передавал дело в суд. Жуликоватые владельцы получали приговор мирового судьи, который обычно сво дился с солидному денежному штрафу и возмещению поку пателю убытков. В городских газетах не редко содержались сообщения о том, что городовые останови ли на улице повозки, гружен ные испорченным мясом, кото рое мясники Охотного ряда отправляли в колбасные заве дения. Полиция особенно бди тельно следила за торговлей на рынках и в лавках. Регули рующую функцию в повсед невной торговле выполняли и Сатирический рисунок, обер-полицмейстеры, которые изображающий полицмейстера, могли запретить торговлю ка обирающего торговца. Нач. XX в. ким-либо товаром или нака Россия. зать недобросовестных торгов цев по жалобам покупателей. Градоначальник мог распорядиться о внезапной санитарной проверке магазинов, боен, складов. Газета «Русское слово» в ноябре 1908 г. сообщала об одной такой провер ке, которая обнаружила подделку сливочного масла путем его смешивания с маргарином или с кокосовым маслом. Крупные магазины - В.А. Чичкина, С.В. Сибирякова, Л.А. Харитонова, П.А. Смирнова, знаменитый «Елисеевский» заботились о качестве продаваемой продукции самостоятельно, дорожа своей маркой. Регламентацией рекламной деятельности занимались и коммерческие организации. Купеческие гильдии были ликвидированы только в конце XIX в. Но сохранился мощ ный аппарат различных обществ коммерческого назначения, на пример, Фармацевтическое общество, Общество городских боен. Правление Общества Верхних торговых рядов регулярно прово дило свои съезды, важность решений которых подчеркивалась отчетами в прессе. Однако отсутствие целевого законодательства давало про стор нарушениям со стороны предпринимателей и произволу ад министрации. Специальный закон о рекламе в России (КЗакон о платных публикациях») был впервые принят IV Государствен ной Думой в 1913 г., но не получил одобрения Госсовета и потому Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 403 не вступил в силу. В апреле 1917 г. Временное правительство от менило обязательность публикации объявления в официальном издании, за исключением «Торгово-промышленной газеты». Выводы Как и в Европе, профессиональная деятельность в об ласти рекламы формировалась на базе информационной деятельности прессы. При этом были реализованы два истока создания рекламных агентств. Во-первых, это ин формационное бюро, которое использовало прессу для размещения информации. Такую биографию демонстриро вала фирма Л.М. Метцля - первое в России рекламное агентство полного цикла. Во-вторых, это использование собственного масштабного издания для рекламной дея тельности. Такова биография предприятия А. С. Суворина на базе газеты «Новое время». Формирование полноценного рекламного бизнеспроекта в России начала XX в. вызывало потребность в юридическом регулировании этой сферы деятельности. Контроль местных администраций и общественности ока зался уже недостаточным. Задачей дня стало принятие спе циального закона о рекламе. Общие выводы Российская жизнь выработала собственные образцы рекламного творчества, которые сложились в националь ную школу рекламы в начале XX в. Самым ценным в этой школе, однако, было то, что она органично входила в обще европейскую традицию, не культивируя какие-то уникаль ные «национальные особенности». Рынок диктовал свои правила. Экономические законы хороши как раз своей уни версальностью. В контексте европейской истории рекламы Россия отмечала те же рыночные вехи, переходя от коммер ческой информации к коммерческому предложению; от реагирования на потребительский спрос к формированию этого спроса. При этом разделение рекламного поведения продавцов и производителей товара происходило постепен но, существенно отличаясь только в конце XIX в. 404 Часть II. Реклама в императорской России Российская реклама успешно и взыскательно освои ла все рекламное поле: от уличных «криков» и «зазываний» до кинорекламы и художественного плаката. Во всех секто рах можно выделить оригинальные решения, имеющие характер национальной традиции. В уличной рекламе был выработан стиль «раешника» и балаганного «действа». В визуальной рекламе был достигнут уровень Art-рекламы стиля модерн на основе русской школы модерна. Как и в Европе, авторами рекламных афиш и плакатов стали вид нейшие художники Серебряного века. Типология текстов и типы коммуникаций в россий ской рекламе соответствовали европейским традициям. От личительной чертой русских рекламщиков была, пожалуй, изумительная изобретательность в выборе носителей, про движении своего товара, стиле обращения с покупателем. Хотя общие истоки появления рекламных агентств в России соответствовали европейским, такие предприятия возникли позднее, чем в Европе. Причина заключалась в недостаточной юридической обеспеченности рекламного бизнеса, отсутствии четкого законодательства в этой сфере. В целом мы имеем огромный и почти не используе мый сейчас опыт рекламной деятельности только за по следние предреволюционные десятилетия. Традиции были прерваны глобальными политическими и социальными катаклизмами после 1917 г. Глава 7. Реклама в СМИ. Становление профессиональной ... 405 Методический блок Часть II Информационные и исследовательские основания учебного текста Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История отечественной рекламы (галерея рекламной классики). - Харьков, 2004. Александров Ю.Н. Ретроспективное путешествие в канун XX столетия / / Московский летописец. - М., 1988. Аникст М., Бабурина Н., Черневич Е. Русский графический дизайн. 1880-1917.- М „ 1997. Бабурина Н.И. Русский плакат второй половины XIX - начала XX в. Л., 1988. Барышников М.Н. История делового мира России. - М„ 1994. Богатырев П.Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников - зна ки рекламы / / Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. - М., 1962. Богородицкая НА. Нижегородская ярмарка: исторический очерк. Н. Новгород, 1991. Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец XIX 1914 г. - М„ 1984. Веригин А. Русская реклама. - СПб., 1898. Вистенгоф П.Ф. Очерки московской жизни». - СПб., 1842 г. Вся кинематография: Настольная справочная книга. - Пп, 1916. Галаган А.А. История предпринимательства российского: От купца до банкира. - М., 1997. Гинзбург С.С. Кинематография дореволюционной России. - М., 1963. Гиляровский В. Москва и москвичи. М., - 1979. 406 Д а в ы д о в В .Н . Р ассказ о прош лом. - М. - Л., 1962. XX век: хроника м осковской ж изни. 1 9 0 1 -1 9 1 0 гг. - М., 2001. Д м и т Е с и н Н . Д . Тени прош лого: В оспом инания старого м осковского п и сателя. - М., 1985. р и е в . И стория русской ж у р н ал и сти к и (1 7 0 3 -1 9 1 7 ): Учебное п осо бие; Х рестом атия. - М., 2000. Б .И А . , П ы з и н В . И . И з ж и зн и П етербурга 1890-1910-х годов. З а п и ски очевидцев. - Л ениздат, 1991. З а с о с о в Д К расн оречие русского Торжка: М атери ал ы из архива В.И. С и м а к о в а ./ публик. Т.Г. Б у лак / / И з и сто р и и русской ф ол ькл о р и сти ки . - Л., 1978. И сто р и я книги / под ред. А.А. Говорова, Т.Г. К уприяновой. - М., 2001. А .М . Р аек - народная забава / / Д екоративное искусство. 1986. № 9. К о н е ч н ы й К и с е л е в А .П . И стория о ф орм л ен и я русской газеты (1702-1917). - М., 1990. Д . Г . О черки из истории и зд ан и я и распростран ени я театр ал ь ной книги в России X IX - начале XX веков. - СП б., 1999. К о р о л е в Л е й ф е р т А .В . Балаганы . - Пг., 1922. и н а Л . П . Русская реклама. О течественная практика. (1 7 0 3 -1 9 1 8 ). Екатеринбург, 1995. М а к а ш М у р а в ь е в Л А . Эконом ика и ф инансы России во второй четверти X IX в . / / Ф и н ан сы и кредит. - 2001. - № 11. М о сква и ее ж изнь. - СПб., 1914. М о сква в начале XX века. - М., 1997. М о ско вская старина: В оспом инания м осквичей прош лого столети я. М „ 1989. М еж дун ародная вы ставка худож ественной аф иш и / / Н ива. - 1897. № 50. П . С делано в России и в М о с к в е // Былое. П ри лож ен и е к ж у р н ал у «Родина». - 1997. № 8. Н и к о л а е в Н е к р ы л о в а Н о в и к о в А . Ф . Р усские народны е городские праздники, у веселен и я и зр ели щ а Х Ѵ ІИ -Х Х вв. - Л., 1988. Н .И . С м ею щ ийся Д ем окрит. - М., 1985. 407 П М . И . С тары й П етербург. - М „ 1990. (реп ри н тн о е восп рои зведе ние с и зд ан и я А.С. С уворина 1889 г.). ы л я е в П етербургские балаганны е прибаутки, записанны е В .И . К ельсиевы м / / С борник сведений д л я изучения бы та к рестьянского населения России. - М., 1889. вып. 1. П л и с с к ш Р еклам а. Ее значение, происхож дение и и стория. - СПб., Н . 1894. П етербургские вы вески / / ж. И ллю страция. - 1848. - № 30. П у р и ш П о т е в Б .И В оспом инания старого м осквича. - М., 1998. . И . О т вы вески до плаката. / / Бы лое. П ри л о ж ен и е к ж урналу «Родина». - 1996. - № 6. к а н а П олиграф ическая пром ы ш ленность М осквы. О черк разви ти я до 1917 г. М„ 1953. П редп ри н им ательство и предприним атели России от и стоков до начала XX века. - М „ 1997. Р усски й плакат. XX век. Ш едевры . - М., 2000. Р усски й модерн: А льбом / сост. Б орисов Е., С тернин Г. - М., 1994. К о к о р е в А . М осква повседневная: О черки городской ж и зн и на чала XX века. - М „ 2005. Р у г а А ., Р о в и н с т й Д Р о в и н с к и й А . Д .А . Русские народные картинки: Альбом. В 3 т. - Спб., 1900. Т.1. Р усск и й народны е картинки. В 5 т. Т. V. - СП б., 1881. Р усски й торгово-пром ы ш ленны й мир. - М„ 1993. С л о н о в И .А . И з ж и зн и торговой М осквы . - М., 1914. С толетие Н иж егородской ярм арки . 1817-1917. - Н. Н овгород, 1917. О. О течественная реклама: типологические характеристики. И з истории российской реклам ы / / Р ек лам а и св я зи с общ ествен ностью: Т еория и м етодика п роф ессионального творчества. Ч. 1. СП б., 1998. С л я д н е в а О. П ри н ц и п ы редакторской и реклам ной п р ак ти к и Ф аддея Б улгари н а / / В естник САПГУ. - Спб, 1999. С ери я 2. Вып. 3. С л я д н е в а С м е т а н и н С .И . И ст о р и я предприним ательства в Р оссии. - М., 2004. С тати сти ческий еж егодник Р о сси и на 1914 г. С. 100-101. - Пг., 1915. С у щ В . А . И сто р и я российского предприним ательства. Ростов-наДону, 1997. е н к о 408 Т орговая реклам а и у п ак овк а в Р о сси и Х ІХ -Х Х вв. - М „ 1993. У п е р о в В . Р ек лам а - ее сущ ность, значение, историческое р азви ти е и пси хологические основы . - М., 1932. У ш едш ая М осква: В осп ом и н ан и я соврем ен н и ков о М оскве второй п о л о ви н ы X IX в. - М., 1964. У ч е н о в а В .В . С т а р ы х Н .В . И с т о р и я реклам ы . 2-е изд. - СП б., 2002. У влекательны й м ир М осковской рекл ам ы X IX - начала X X века: А ль бом. - М., 1996. Ф о н д ы Г И М / / И сторич ески й м узей: Э н ц и к л оп ед ия о течествен н ой и с то р и и к у л ь ту р ы / отв. Ред. В.М . Егоров. - М., 1998. Ф о л и Д ж Ш н е й д е р Ю д и н Э н ц и к л оп ед ия зн ако в и сим волов. - М „ 1997. . И А .В . .И . З ап и ск и старого м осквича. - М „ 1970. Р усск ая н арод н ая д у х о в н ая культура. - М., 1999. Электронные ресурсы К о тел ьн и к ов А., О бухова К. Э ф ф ек ти в н а я реклам а - что это тако е / / T O P -M a n a g e r. - 2003. - 23 м ая. / / К од эл ек тр о н н о го д о с ту п а h ttp ://w w w .c re a tiff.r u /r e a d /a r tic le /8 7 6 ) . Сайт, содерж ащ ий росси й ски е ком м ерч ески е плакаты - w w w .davno.ru 409 Термины и исторические понятия Акция - ц енная бум ага, которая поступает в продаж у д л я п р и вл ечен и я в конкретное п ред п р и яти е денег акционеров. В зави си м о сти от сто им ости ак ц и и и п олученной прибы ли держ ателям ак ц и и п олага ю тся еж егодны е вы платы . Акционерное предприятие - предприятие, кап и тал которого слож и лся из денег частн ы х покуп ател ей акций. Балаган - заведение и л и представление в ж анре народн ой ярм арочн ой культуры, которое обы чно соверш ается во врем енном сооруж е нии актерам и в тр а д и ц и ях средневекового ском орош ества. Выставочный плакат - ж ан р плакатного искусства, к оторы й соответст вовал стилю м одерна и предназначался д л я п резен тац и и р азл и ч ных вы ставок. Демпинг - торговая оп ер ац и я в рам ках конкурентной борьбы , п ри кото рой товары п родаю тся по дем онстративно сниж ен н о й цене с це лью р азорен и я кон курен тов и овладения ры нком. Кинореклама - с п е ц и ф и ч е ск и й вид реклам ы , при котором д л я п р о дви ж ен и я п р одук тов к и н ои нд устри и и сп ол ьзую тся возм ож н ости кино. Лубок, лубочная картинка - народны й ж анр раскраш ен н ы х картинок, характерны й д л я Х Ѵ ІІ-Х Ѵ ІІІ в. Маркетинговая война - кон курен тн ая борьба за м он оп ольн ое владение определенны м сектором рынка. Маркетинговые стратегии - цели и програм мы м аркети н гового поведе н и я ф ирм ы . « Модульная реклама» разм ещ ение каж дого о б ъ я в л ен и я в газете в от дельной рам очке. «Офени» - брод ячие торговц ы книж ны м товаром , х арактерн ы е дл я средневековья России. Недобросовестная реклама - реклам а, содерж ащ ая недостоверную и н форм ацию . Путеводители - к н и ж н ы й ж анр, которы й им еет р ек л ам н о -и н ф о р м ац и онны й характер и предназначен д л я обеспечени я тури сти чески х путеш ествий. Раешник - особы й род устного стихотворного народного творчества, к о торы й содерж ит небы лицы , нелепицы и п ред ставл яет собой сти хи с парной ри ф м ой , которы е прои зн осят нараспев. «Ряд» - о рган и зац и я средневековой торговли на ярм арке, когда одно родны е товары п родаю тся в одном месте, в «ряду». Рекламная визуальная среда - совокупность рек л ам н о -и н ф о р м ац и о н ной среды улицы , которая вклю чает в себя архитектуру, освещ е ние, наруж ную реклам у, и н ф орм ационны е указател и , ви три ны и вывески. 410 Рекламный план определенная последовательность дей стви й в области - организации рекл ам ы своей ф ирм ы . Рекламная задача - стратегические ц ел и реклам ного плана. Рекламная война - м аркети н говая война, которая ведется главн ы м о бр а зо м с помощ ью р ек л ам н ой деятельности. «Реклама-загадка» - ти п реклам ного текста, в котором п отребителю п редлагается «отгадать» н азван и е реклам ируем ого товара, чтобы вы звать к нем у интерес. « Реклама-анекдот» ти п реклам н ого текста, в котором и сп о л ьзо ван ю м ористический сюжет. «Реклама-имитация» - ти п рекл ам н ого текста, которы й построен н а ас соц иации с ш ироко и звестн ы м произведением искусства. Рекламное «пиратство» - продаж а поп ул ярн ого товара с и сп о л ь зо ван и ем чуж ого брэнда. «Реклама счастья» - ти п рекл ам н ой ком м уникации, ко то р ая п ред п о л а гает эм оциональную м оти вац и ю обязательного успеха. Реклама «Мы - лучше всех» - ти п рекл ам н ой ком м уникации, ко то р ая нацелена на м отивацию п о тр еб и тел я за счет вы сокого и м и дж а т о вара или услуги. Реклама « советует наука» - ти п реклам ной ком м ун и кац и и , ко то р ая подразум евает м отивацию п отреб и тел я на основе авто р и тета н а учного зн ан и я и л и опыта. Скоморошество - средневековы й ти п брод яч и х комедиантов. «Трейдовая реклама» - от сл ова tra d e - торговл я (ан гл .) - реклам а, и н и циатором которой вы ступает п родавец товара, а не его п р о и зво д и тель. Товарный знак - некоторое у сл ов н ое обозначение товара, п одлеж ащ ее правовой защ ите в соответстви и с национальны м зако н о д ател ьст вом и служ ащ ее д л я о дн озн ач н ой и ден ти ф и к ац и и товаров и услуг Театральная афиша - ж ан р плаката, которы й содерж ит не то л ько и зо б раж ение, но и подробное п еречи сл ен и е зан яты х в сп ектакл е ак те р ов и другую текстовую и н ф орм ацию . Урбанизация - создание нового ти п а городской среды н а основе те х н и ческого прогресса и м ассового горож анина. Универсальный магазин - круп н ое торговое предприятие, которое п р ед лагает ш ирокий ассорти м ен т товаров и вы сокий серви с п о к у п ате лям . Фирменный магазин - торговое п ред приятие, которое п р ед лагает и с клю чительно продукц и ю опред ел ен н ой ф ирм ы , владею щ ей д а н ны м магазином. *** Merchandizing в русской тр а н ск р и п ц и и «м ерчадайзинг» - п о др азу м е вает создание особой рек л ам н о й визуал ьн ой среды, т.е. освоен и е всего ди ап азона р ек л ам н ы х ж ан р о в наруж ной реклам ы . 411 P O е р и а л ы группа п родуктов «м алой реклам ы », ко то р ая и сп оль зу ет м обильны е н оси тел и реклам ного текста: отк р ы тк и , закладки, меню, ви зитки, билеты , театральны е програм м ки и т. п. o r d s к оротки е «сигнальны е слова», которы е исп о л ьзу ю тся в тек сте реклам ы , чтобы остановить вн им ание потреби телей : «стоп!», «новинка!», «вним ание!» и т. п. S - м а т s to p - w Ключевые даты истории российской рекламы 1 8 6 5 1 8 7 1 1 8 8 0 1 8 8 5 1 8 9 6 1 9 0 8 1 9 1 3 откры то Р усское те л еграф н ое агентство (Р Т А ). н ачало вы ходить первое сп ец и ал и зи рован н ое р ек л ам н о е и зд а ние: «В сеобщ ий л и ст о к о б ъ явл ен и й пром ы ш л ен н о сти и то ргов ли». - в М оскве н ачало работу первое реклам ное агентство в Р о сси и Л. М етцля. в П етербурге н ачала свою деятел ьн ость первая п о л н о ц ен н ая ту р и стск ая ком пания. - в Р оссии вслед за други м и европейским и стран ам и бы л при н ят закон о товарн ом знаке. в О дессе начал вы ходить п ервы й п р о ф есси он ал ьн ы й ж урнал «Р еклам ист». - Государственная Д ум а п р и н ял а первы й сп ец и ал ьн ы й закон о рек ламе. В действие введен не был. - - Ключевые имена и названия истории российской рекламы А .И . осн ователь и владелец кондитерской ф и р м ы «А.И. Аб рикосов и сы новья». Б р о к а р Г . основатель и вл аделец крупной п арф ю м ерн ой ф и р м ы в Р о с сии. Б о Э . п оследний вл аделец крупной парф ю м ерной ф и р м ы «А. Р ал л е и К°». Г а б а й С .С . основатель круп н ой табачной ф и рм ы в Р оссии. Д е м и д о в Н и к и т а первы й крупны й предприним атель и з крестьян. К а т к о в М .Н . редактор и изд атель оф и ц и альн ой газеты «М осковские ведомости» К у ш н е р е в И . П . - основатель первого крупного п р ед п р и яти я по вы пуску худож ественны х рекл ам н ы х плакатов. М е т ц /іъ Л . М . основатель первого в Р оссии реклам ного аген тства пол ного ц и кла - «Ц ен трал ьн ой конторы объявлений ». П а т е , б р а т ь я - владельцы кинем атограф ической ф и рм ы в Росси и Р а л л е А . - основатель крупной парф ю м ерной ф и рм ы в России. А б р и к о с о в 412 редактор и и здатель газеты «Н овое время». основатель и вл аделец круп н ой кондитерской ф и р м ы «С. С иу и К 0». Х удож ники модерна, авторы худож ественны х реклам ны х п л акато в и аф иш - А.И. Апсит, Л .С . Бакст, И .Я . Б илибин, И. Б родски й , А.М. Васнецов, М.А. Врубель, А.И. Горю ш кин-С орокопудов, М.В. Д обуж инский, Е.Е. Л ансере, Г.К. Л уком ский, Г.И. Н арбут, И .Ф . П орф иров, К.А. Сомов, В.А. С еров, С.В. Чехонин. Ш у с т о в Н .Л . основатель и вл аделец крупной ф ирм ы по п рои зводству алкогольной продукции. Э й н е м Ф .К . основатель и владелец крупной кондитерской ф и р м ы в Р о ссии «Товарищ ество Э йнем». С у в о р и н С и у А .С . А д о л ь ф - - 413 Часть III ОПЫТ СОВЕТСКОЙ РЕКЛАМЫ: ПРОПАГАНДА, ИНФОРМ АЦИЯ, ПРЕЗЕНТАЦИЯ Понятие «советская реклама» - по сути, «оксюморон» (парадокс), поскольку реклама существует только в условиях рыночной экономики. Она - орудие конкуренции, а не госзака за. В контексте маркетинга она - знак превышения предложения над спросом и не может жить в ситуации тотального дефицита. В силу утраты коммерческой функции рекламы в условиях со циалистической нерыночной экономики, рекламные способы презентации являются, по сути, псевдорекламой, ее имитацией. Тем не менее, необходимость презентации товаров и про движения новой продукции существует в любой экономике. Остается и первоначальная задача потребительской информа ции. А использование в этих целях рекламных приемов и форм может служить познавательным целям. По сути, советская реклама представляла собой исполнение древнейшей функции торговой информации и презентации в условиях XX в. Удивительное соче тание нерыночных способов продвижения товара с использова нием рекламных форм. Изучая историю рынка и рекламы в советское время, мы фактически рассматриваем или историю борьбы с ними, или «ис торию вопреки», т.е. катакомбное, подпольное явление, или имитацию рекламы. Теперь продавалось совсем другое: идеоло гия, миф, вера, энтузиазм. «Продажа» идеологических ценностей вызвала исключительный по напору и объему феномен полити ческого плаката и политического слогана. Дистанцируясь от их идеологического содержания, невозможно не отдать должное ог ромному опыту политического плаката в СССР. Еще одним «заповедником» рекламы являлась торговля в годы новой экономической политики советской власти после окончания Гражданской войны. До конца 1920-х годов сохраня лась небольшая доля «частного сектора» и не была изжита тради ция коммерческих коммуникаций. Поэтому историю советской рекламы можно разделить на несколько неравных периодов: 1917-1921 годы - период политической ликвидации ры ночных отношений и фактической гибели коммерческой рекла мы. В этот период расцветает «пропагандистский рынок», кото рый нашел наиболее полное выражение в политической литературе и политическом плакате. 1920-е годы - период Новой экономической политики (НЭП). Время частичного возвращения рекламной деятельности в сфере мелкого предпринимательства и торговли. Рекламный креа тив был возможен только на базе государственных монополий. 1930-1980-е годы - ситуация отсутствия свободного рынка и конкуренции. Псевдорекламные формы выполняют функцию потребительской информации, торговой презентации и социаль ной пропаганды. Глава 1 РЕКЛАМА НЭПА: «ЛЕБЕДИНАЯ ПЕСНЯ» РЫНКА Маркетинговая ситуация в России накануне и после 1917 г.; Разрушение рыночной инфраструктуры; Рыночные возможности Новой экономической политики; Рекламные приемы государ ственной торговли 1920-1930-х годов; Коммерческая торговая реклама НЭПа; Моссельпром как образец советской рекламы; «Новый человек» в рекламном и пропагандистском зеркале. МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ В РОССИИ НАКАНУНЕ И ПОСЛЕ 1917 Г. Российская реклама начала XX в. уже завоевала прочное место в экономической и общественной жизни страны. Первая мировая война в экономическом ракурсе означала выход России на мировые рынки, позиционирование страны в качестве миро вой державы. Маркетинговая ситуация накануне 1917 г. объек тивно давала некоторые шансы реализовать мировые амбиции. ВО-ПЕРВЫХ, Россия занимала пятое место в мировой торговле. Однако это означало всего 5,3% мирового рынка, а в ми ровом экспорте еще меньше —всего 4,2%. Разрыв между занимав шими первое место США и Россией был огромен - в 7 раз. При значительном отставании от четверки лидеров, российская эко номика, тем не менее, имела более высокие темпы развития, что давало ей исторические шансы сравняться с лидерами. ВО-ВТОРЫХ, структура российского экспорта мало похо дила на экспорт развитых промышленных стран. Собственно промышленная продукция достигала всего 6-8% экспорта, а 50% вывозимых товаров составлял хлеб. Заметна была тенденция к вывозу преимущественно сырья: лес, уголь, нефть. Это обстоя тельство, однако, не является безусловным доказательством сла бости промышленного развития России. Дело было в слишком Глава 1. Реклама НЭПа: «лебединая песня» рынка» 417 жесткой конкуренции на тесном европейском рынке. Небывалый взлет российской экономики в начале XX в. вывел ее на мировой рынок, где ей предстояли непримиримые конкурентные сраже ния. Мировые экономические интересы России дали о себе знать поиском союзников накануне военной бойни 1914-1918 годов. В-ТРЕТЬИХ, мировой рынок был уже в основном поделен. Российский капитал и российский промышленник встретили на мировом рынке жесткую конкуренцию по всему спектру эконо мики. Известны «хлебные войны» с Германией, «биржевые», «стальные», «сахарные», «нефтяные» войны на европейском и мировом рынках. В начале XX в. с огромным трудом России уда лось получить квоту в 8% на вывоз сахара по Брюссельской кон венции. Промышленники Англии, Франции, Германии полно стью монополизировали европейский рынок металла - там шла своя конкурентная война. Исходя из этой сложнейшей маркетинговой ситуации, на кануне Первой мировой войны у России были две возможные экономические стратегии. 1. Переориентация своих рыночных устремлений на Вос ток и вовлечение в орбиту своих экономических интере сов более слабых стран: Турции, Персии, Китая, Афгани стана, Мексики. 2. Предложение на европейском рынке принципиально новых, высокотехничных товаров в тех сферах производ ства и потребления, где рынок еще не был окончательно поделен: автомобилестроение, самолетостроение, сфера туризма и услуг. Попытку реализовать второй сценарий представляет собой деятельность нефтяного концерна БРАТЬЕВ Н ОБЕЛЬ в нефтя ной промышленности. Главным конкурентом выступила амери канская фирма «Стандарт Ойл». Российская компания потерпе ла стратегическое поражение, и экспорт нефти к 1917 г. упал до критической отметки: всего 12% ее добычи. К 1917 г. из-за сложной маркетинговой ситуации российская экономика представляла собой почти замкнутую экономическую систему. Политическая изоляция страны в связи с войной и рево люцией лишь завершила это положение. Экономический герметизм для России не являлся катастрофическим, поскольку страна обладала всеми необходимыми ресурсами. 50% хлопка она получа ла из Средней Азии, на 75% - использовала собственный уголь. Уже было освоены сложные виды производств: машин, паровозов, тканей, продовольствия. Объективную потребность в импорте российская экономика испытывала фактически лишь по двум позициям: сложные виды техники и типографское оборудование. 418 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Мировая война разорвала прежние экономические связи России, усилила ее обособленность от мирового рынка. Это об стоятельство сыграло исключительно важную роль после октяб ря 1917 г., создав почти идеальные условия для осуществления эксперимента по созданию особой системы хозяйства в отдельно взятой стране. С точки зрения строительства новой экономики после 1917 г. наличествовали почти идеальные условия, если бы не разруха Гражданской войны и череда экономических кризисов. Накануне революции 1917 г. российская экономика боро лась с несколькими серьезными кризисами. С точки зрения рынка тяжелейшие последствия вызывал глобальный финансо вый кризис. В январе 1917 г. рубль стоил 40% довоенного, а к сентябрю примерно 13% довоенного рубля. Экономическое пове дение населения определялось т. н. «акционерной горячкой»: все искали, куда вложить дешевеющие деньги. Наиболее привлека тельными казались государственные ценные бумаги и акции частных предприятий. Акции большинства предприятий расхо дились очень хорошо, в экономику пришло множество мелких акционеров, вливался мелкий частный капитал. Круг держателей ценных бумаг значительно расширился за счет мелких акционе ров: мещан, офицеров, интеллигенции. Предполагалось, что в результате возможной революции рубль может рухнуть, а за ак циями стоят реальные предприятия с реальной продукцией. Никто не мог предположить, что эти предприятия будут нацио нализированы, а акции аннулированы. Весь 1917 год фирмы выпускали новые партии акций, кото рые шли нарасхват. К моменту большевистского переворота в России имелось примерно 2850 акционерных компаний и около 60 коммерческих акционерных банков с капиталом более 1 млрд рублей, а также 58 железнодорожных компаний. РАЗРУШ ЕНИЕ РЫ Н ОЧНО Й ИНФРАСТРУКТУРЫ После октябрьского переворота 1917 г. некоторое время еще сохранялась иллюзия недолговечности власти большевиков, но она была развеяна жесткими экономическими мерами новой власти. Фактически уже в конце 1917 - начале 1918 г. радикаль ные шаги в политике дополнились настоящей экономической революцией, имевшей целью «введение коммунизма». Еще нака нуне октябрьского переворота лидер большевиков В.И. Ленин решительно утверждал, что «середины нет» и следует обязатель Глава 1. Реклама НЭПа: «лебединая песня» рынка» 419 но ввести «контроль над производством и распределением», огра ничить выпуск денег, наладить прямой товарообмен и т. п. После взятия власти «кремлевскими мечтателями» программа немед ленного «введения коммунизма» начала выполняться сразу по нескольким ключевым направлениям. ВО-ПЕРВЫ Х, был ликвидирован финансовый рынок. 14 декабря 1917 г. вышел декрет Всероссийского центрального исполнительного комитета (ВЦИК) Советов, который объявил банковское дело государственной монополией, а акционерные банки национализированными и объединенными в единый Го сударственный банк. В январе 1918 г. были аннулированы бан ковские ценные бумаги, принадлежавшие крупным частным предпринимателям. Деньги банковских акционеров пропали. В приказном порядке были открыты все банковские сейфы, а их содержимое - наличность, золото, ценные бумаги - подлежало конфискации. До конца 1919 г. всю банковскую систему России монополизировал единый банк. ВО-ВТОРЫХ, ликвидировался фондовый рынок России, прежде привлекательный как для внутренних, так и для внешних инвесторов. 29 декабря 1917 г. Совнарком объявил о прекраще нии выплаты дивидендов по акциям предприятий, облигациям и другим ценным бумагам. По сути, государство объявило «тоталь ный дефолт», отказавшись платить по любым фондовым обяза тельствам. С другой стороны, уничтожение налоговой системы фундаментально подрывало государственный бюджет, провоци руя конфискации и экономическую дискриминацию. В октябре 1918 г. на зажиточных крестьян в виде «наказания» была наложе на специальная контрибуция в 10 млрд рублей, а буржуазии Москвы и Петербурга предписывалось заплатить соответственно три и два млрд рублей. Новая власть действовала как иноземный завоеватель по отношению к отдельным социальным слоям соб ственного населения. Впрочем, подобные экстраординарные вы платы почти никогда не удавалось получить в полном объеме. В-ТРЕТЬИХ, начавшаяся массовая национализация сред ствами «красногвардейской атаки на капитал» ликвидировала рынок труда и конкурентную среду вообще. Переход предприя тия из частных рук в государственную собственность «обнулил» их конкурентные преимущества и делал бессмысленным сопер ничество на рынке. В 1918-1919 годы крупные акционерные предприятия национализировались спешно, иногда просто по заявлениям рабочих. Директора фирм и правление объявлялись государственными служащими, а их отказ от работы по найму считался саботажем. Уже весной 1918 г. были национализирова ны предприятия горнодобывающей, металлообрабатывающей, 420 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... электротехнической промышленности - практически все отрас ли, которые обеспечивали технический прогресс. Уничтожалась и земельная частная собственность. Завершение этого грандиоз ного экономического переворота состоялось в декрете Совета народных комиссаров (С Н К ) 4 марта 1919 г. «О ликвидации обязательств государственных предприятий». Все акции, паевые взносы и прочие капиталы, вложенные в производство, аннули ровались, предприятия переводились на госбюджетное финан сирование. Новые госпредприятия были свободны от всех обяза тельств и долгов. Ликвидация акционерного предпринимательства уничтожила частную собственность и означала смерть коммерчес кой рекламы. В-ЧЕТВЕРТЫХ, «всякую торговлю с целью наживы» новая власть объявила «спекулятивной» и подлежащей преследованию. Декретом от 23 ноября 1917 г. была запрещена «спекулятивная» (т. е. ориентированная на прибыль) торговля. Она называлась не законной, а спекулянты объявлялись врагами народа. С весны 1918 г. «спекулянтов» подвергали расстрелу на месте или тюрем ному заключению на 10 лет с конфискацией имущества. Эти меры входили в режим «продовольственной диктатуры» новой власти и не оставляли места ни рынку, ни рекламе. Свободная торговля теперь заменялась продуктообменом в стиле «военного коммунизма». Тех, кто пытался продать выра щенный хлеб помимо хлебозаготовок, жестоко карали. Товарноденежная система экономики отменялась, и реклама исчезла вме сте с торговлей и конкуренцией. Утопические представления большевиков о пагубности власти «золотого тельца» в период «военного коммунизма» привели к краху финансовой системы и товарно-денежных отношений вообще. Прямой товарообмен оз начал гибель рынка и - соответственно - рекламы. Но самый тяжелый удар рекламной деятельности был нане сен введением информационной монополии единого производите ля - государства - по отношению ко всем потребителям. Еще в сентябре 1917 г. В.И. Ленин называл наличие «свободной прессы» способом «свободного развращения и одурачивания масс». Пер вейшим делом после завоевания власти он уже тогда считал «государственную монополию на частные объявления в газетах», поскольку они служат средством обогащения для владельцев прессы. Авторы рекламных объявлений, по его мнению, «торгуют ядом для народа». Советская власть выполнила это указание вож дя уже на 14-й день своего существования. Область информации, в которой располагается и реклама как «частное объявление», бы ла монополизирована первой. 20 ноября 1917 г. появился дек рет «О введении государственной монополии на объявления», Глава 1. Реклама НЭПа: «лебединая песня» рынка» 421 подписанный В.И. Лениным. Вождь пролетарской революции писал, что после завоевания политической власти первейшим средством борьбы против частного капитала должно быть «запре щение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Со ветами...». Имущество всех частных рекламных агентств подле жало конфискации. Прием объявлений теперь должны были вести почтово-телеграфные отделения. Последняя мера не осу ществилась из-за начавшейся Гражданской войны. Целенаправленная и беспощадная борьба новой власти против всех проявлений частной собственности в годы Граждан ской войны не имела себе равных. Ее очевидной и постоянно дек ларируемой целью являлось уничтожение рыночных отношений вообще. Для рекламы места не оставалось. Любые возможные ее проявления могли рассматриваться только как случайные упу щения власти. Но экономика имеет свои законы, которые не все гда подвластны политическим проектам. Экономический крах «военного коммунизма» стал очевиден в конце 1920 г. Все основ ные производства снизили объемы производства «в разы»: уголь в 3 раза, сталь в 16 раз, хлеб в 12 раз, сахар - в 10. Деньги обесценились в тысячи раз и почти полностью по теряли покупательную способность. Купюра в 50 тыс. рублей во время Гражданской войны имела примерно такую же покупа тельную ценность, как дореволюционная копейка. К тому же по территории бывшей Российской империи ходило множество де нежных систем: царские «Николаевки», «керенки» Временного правительства, «совзнаки» новой власти, а также множество «дензнаков» временных территориальных правительств. Совет ская власть поначалу даже поощряла бесконтрольный выпуск «раскрашенных бумажек», единственным ограничением выпуска которых была нехватка краски и бумаги. На печатание денег ухо дило до 60 % бюджета. Считалось, что такая безудержная эмиссия позволит быстро уничтожить «власть денег» и отменить их вообще. В результате к 1921 г. наступил финансовый коллапс «во енно-коммунистической экономики», а на одной шестой части суши воцарился первобытный натуральный обмен. Повсеместно продовольствие обменивалось на промышленные товары и на оборот. Известно, что «спекулянты-мешочники» доставляли в города столько же хлеба, сколько давали все принудительные го сударственные заготовки - только цена его была выше. На крупнейшем московском рынке - знаменитой Сухаревке можно было выменять практически любой товар: от булавки до коровы. Процветал «черный» (нелегальный) рынок, где продавались бриллианты, мебель, антиквариат, предметы искусства и роско 422 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... ши в обмен на продовольствие. Рынок оказывал стихийное, но постоянное сопротивление, демонстрируя свою живучесть. Но в ситуации потрясающей нехватки всего и вся о рекламе не могло идти и речи. Проект радикальной перестройки всей экономической сис темы снизу доверху под названием «военный коммунизм» никог да не был осуществлен в созидательной части из-за крайней уто пичности, но свой разрушительный потенциал он реализовал с лихвой. РЫ Н О ЧН Ы Е ВОЗМ ОЖ НОСТИ НОВОЙ ЭКОНОМ ИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ После острейшего экономического и политического кри зиса 1921 г. большевистское правительство вынуждено было отказаться от планов немедленного «введения коммунизма». Пришлось учитывать экономические законы уже для того, что бы удержать политическую власть. После небывалого голода 1921- 1922 годов начался поворот к рынку. При этом государст во оставило за собой право диктовать «правила игры». Вместе с декретом «О замене продовольственной и сырьевой разверстки натуральным налогом» вошли в силу и другие законы, которые несколько ограничивали государственное регулирование эко номики. Предполагалось использовать частный капитал под контролем государства с тем, чтобы накопить ресурсы для стро ительства социализма.Частный предприниматель мог брать в аренду у государства мелкие и средние предприятия, выполняя государственный заказ и неся налоговое бремя. Разрешалось от крывать собственные предприятия, число работников на кото рых не должно было превышать 20-30 человек. Создание более крупных фирм пресекалось как административно, так и шкалой прогрессивного налога. Период НЭПа несколько стабилизировал экономическую ситуацию в стране. В 1925 г. уровень промышленного производст ва по основным показателям достиг довоенного. На долю частного сектора приходилось 20-25 % произведенной продукции. Этому в немалой степени способствовала эффективно проведенная в 1922- 1924 годах денежная реформа Г.Я. Сокольникова, которая использовала еще дореволюционные проекты и помощь «буржуаз ного финансиста» Н.Н. Кутлера. Финансовая реформа остановила чудовищную инфляцию и сделала возможным товарный обмен на основе денег. Вместе с тем сохранявшаяся финансовая монополия Глава 1. Реклама НЭПа: «лебединая песня» рынка» 423 Рекламный плакат 6-й Всесоюзной Нижегородской ярмарки. 1927 г. СССР. государства исключила деньги из рыночных отношений. Введение твердой валюты - золотого червонца - осуществилось в ситуации финансовой и банковской монополии государства. Под контролем государства некоторое время существовала сеть акционерных бан ков для кредитования промышленности. Допущение частного собственника на рынок состоялось-в исключительно узких пределах торговли и обслуживания, а так же в кустарном производстве, т. е. в области «быстрых капита лов». 90 % товаров повседневного спроса в этот период обеспечи вала частная торговля. Оптовая торговля, напротив, почти полностью находилась в руках государства - до 77 % в 1925 г. Международные торговые соглашения вообще являлись монопо лией Наркомата Внешторга. Рекламная деятельность «нэповского периода» экономики во многом искажена тем, что предприниматели и торговцы были вынуждены не афишировать, а скрывать свои доходы, производ ственные планы, поставщиков и способы производства. Дамоклов меч государственного налогообложения дополнялся бесконечны ми проверками, постоянной угрозой закрытия и реквизиций. В 1924 г. большевистская партия приняла специальное решение об использовании 137 статьи Уголовного кодекса о спекуляции для того, чтобы «привлекать к уголовной ответственности част ных торговцев, вздувающих цены». Из-за постоянного опасения репрессий со стороны власти «нэпман» не мог строить долгосроч ных планов, вкладывать деньги в строительство, новую технику, обучение работников, в социальные программы. «Нэпманам», в отличие от дореволюционных предпринимателей, было невыгодно 424 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... и опасно инвестировать деньги в собственные предприятия; они предпочитали «прогуливать» свои доходы. Механизм недопущения частной инициативы в обществен но значимые коммерческие проекты был репрессивно прост. Ле том 1927 г. до предела обострилась ситуация со снабжением горо дов продуктами животноводства. Города были на грани голода, поскольку госпоставки не справлялись по ключевым позициям: мясо, молоко, масло, шерсть. Частные заготовители не полени лись объехать буквально все крестьянские хозяйства, закупая продовольствие, чтобы затем предложить его в городе. В ответ го сударство создало акционерное общество «Овцевод» и приняло декрет о его монополии на животноводческую продукцию. После принятия решения торговцев просто заставили обменять вло женные капиталы на акции государственного акционерного об щества. Частная инициатива была уничтожена, а заготовки про довольствия вернулись в руки государства. Несмотря на недолговечность и многочисленные ограниче ния, частичное допущение предпринимательства сразу подняло торговлю и сферу обслуживания. Хотя и слабая, но конкурентная среда в этих областях позволили частично восстановить интерес к рекламному делу. РЕКЛАМНЫЕ ПРИЕМ Ы ГОСУДАРСТВЕННОЙ ТОРГОВЛИ 1920-1930-Х ГОДОВ Контроль за коммерческой информацией даже в лучшие годы НЭПа остался в руках государства. При Всероссийском со вете народного хозяйства (ВСНХ) в 1922 г. была образована спе циальная комиссия по «рационализации рекламы». Взгляды на рекламную деятельность членов этой комиссии было вполне ди летантские. Они почти полностью отказались от традиций доре волюционной визуальной рекламы, которая имела блестящий опыт рекламного плаката и афиши. Теперь предпочтение отдава лось идеологически выдержанному тексту, который следовало помещать в газете «Известия». В ноябре 1921 г. центральная советская газета «Известия» объявила о начале приема коммерческих объявлений, количест во которых сразу же превысило все возможности газетной пло щади. Даже при жесткой политической цензуре объем публику емых объявлений был столь велик, что в 1923 г. покрывал 2/3 расходов на издание газеты. Стало очевидно, что единственная газета не может справиться с потоком рекламных объявлений. Глава 1. Реклама НЭПа:«лебединая песня» рынка» 425 При ВСНХ была создана спе циальная газета «Экономиче і«итник а ааяаь и слякі ; ская жизнь», а при ней - «кон тора объявлений», которая носила название «Двигатель». Вслед за этим почти все нар коматы обзавелись собствен ными рекламными контора ми: «Рекламтранс», «Связь», «Викреклама», «Промрекла ма», «Мосторгреклама». Самый крупный объем заказов от государственных организаций и индивидуаль ных клиентов принимала Мос торгреклама. В 1920-е годы она еще сохраняла некоторые традиции прежней москов Реклама «Резинотреста». 1920-е гг. ской рекламы. Она располага СССР. ла значительным рекламным потенциалом: 1000 трамвайных вагонов, 30 тыс. афишных тумб, площади вестибюлей 6 театров и 40 гостиниц. Здесь некоторое время работали художники-профес сионалы выставочного и плакатного искусства: В. Степанова, Эль Лисицкий, А. Родченко, В. Маяковский. Чаще всего в качестве образцов ранней советской рекламы вспоминают тексты В.В. Маяковского. Действительно, «лучший и талантливейший» советский поэт создал тысячи рекламных текстов, которые весьма неоднозначны. Его рекламное наследие можно разделить на несколько самостоятельных групп. ТЕКСТЫ-САМОРЕКЛАМА, в которых поэт представляет себя, подчеркивают свою уникальность. Они входят в творческое наследие поэта и представляют собой род имиджевого продвиже ния собственного брэнда. «ПОЛИТИЧЕСКИЕ АГИТКИ», наиболее известные из которых приходятся на период агитационно-пропагандистской деятельности В.В. Маяковского в «Окнах РОСТА». Политичес кий плакат и политическая реклама, у истоков которой стояли В. Маяковский, А. Родченко, Д. Бедный, под эгидой Главполит просвета заменила рекламу коммерческую. Симптоматично, что плакаты РОСТА выставлялись в пустующих витринах прежде шикарных магазинов на Кузнецком мосту, на Тверской и Сретенке. «ХОЗЯЙСТВЕННЫ Е АГИТКИ», которые отражают ра боту поэта по заказам государственных торговых организаций РЕ2ИН0ТРЕСТ 426 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... 1920-х годов: Моссельпрома, Москвошвея, Резинотреста и др. Это было почти полноценная деятельность настоящего копирай тера. Но заказчиком выступали государственные или концесси онные предприятия, коммерческий интерес которых не был пол ностью рыночным. Частный коммерческий интерес в чистом виде был, пожалуй, у самого автора рекламных стихов. Все рекламное творчество поэта объединяют черты напо ристого слогана, часто далекого от правды и от взглядов самого автора. Известно, что автор хрестоматийных строчек о достоин ствах изделий советской промышленности, носил немецкие кос тюмы, американские галстуки, пользовался французской парфю мерией, обожал американские автомобили. Прославленные строчки были посвящены, однако, продукту, которому отдавал предпочтение новый вождь СССР. Любым папиросам Даст фор «Герцоговина Флор». Нигде кроме Как в Моссельпроме. Это классический образец рекламного текста советского времени: напористость, ритм, предельный лаконизм - и при этом названа и торговая марка и место продажи. Сам поэт чрезвычай но гордился этой строчкой, считая ее «поэзией самой высокой квалификации». К поэзии строчка отношения, конечно, не имеет, а высокое рекламное качество бесспорно. Новые торговые организации нашли в лице В. Маяковско го весьма умелого пропагандиста. Все, что требует желудок, тело или ум, все человеку предоставляет ГУМ. Тому не страшен мороз зловещий, Кто в ГУМе купит теплые вещи. Остановись, уличное течение! Помните: в Моссельпроме лучшее печенье! Забудьте моду! К черту вздорную! Одежду в Москвошвее требуй. Простую, легкую, просторную. ...Одежду не найдете проще Прекрасная и для занятий И для гулянья с милым в роще. Глава 1. Реклама НЭПа: «лебединая песня» рынка» 427 Тексты, сочиненные В.В. Маяковским, соответствовали сти листике времени. Автор обращается к собеседнику исключитель но на «ты», употребляет призывы «даешь!», «давай!», его реко мендации императивны, похожи на приказ. Классический плакат «Нигде кроме как в Моссельпроме» со своим гиперболизмом и директивностью стал прообразом аналогичных рекламных сооб щений, похожих, как близнецы: «Храните деньги в сберегатель ной кассе», «Летайте самолетами Аэрофлота». Категоричность слоганов оправдана безусловной монополией государственных структур. Утверждающие информации-призывы имеют отноше ние к рекламе только в силу того, что их целью его являлась не правда, а эффект; не информация, а побуждение к потребитель скому действию. В. Маяковский пробовал осмыслить роль рекламы в обще ственной жизни, написав в 1923 г. статью «Агитация и реклама». Он убеждал: «Ни одно, даже верное дело не движется без рекла мы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хо рошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе... Здесь мы еще щенки. Надо поучиться... Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смот реть!». Следуя манере новой власти беззастенчиво пользоваться «старой культурой», не соблюдая «буржуазных пережитков» вро де авторского права, В. Маяковский, как и многие другие, неред ко переиначивает классические тексты на рекламный лад. Автор призыва «сбросить Пушкина с парохода современности» в рек ламном тексте обращается к мелодии его стихов: Слыхали ль вы, вздыхали львы Минувших лет за нэповскою ширмой, Как высоко стал ГУМ над частной фирмой Слыхали ль вы? В. Маяковский был одним из прилежных посетителей яр марок и толкучих рынков, записывал уличные «крики». В его стихотворных рекламах иногда звучит голос уличного торговца и «зазывалы»: «Ну и публика! Пожалела рублика...». «Пролетарка, пролетарий, заходите в планетарий!». 428 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... В его пьесе «Клоп» присутствуют фигуры «частников-лотошников», которые своим «криком» рекомендуют покупателю товар. Точильщик там кричит: «Точу бритвы, ножи и языки для дискуссии». Картинка вполне соответствовала реальности. НЭП возродил мелкую торговлю вразнос; продавцы папирос, цветов, газет, чистильщики обуви, трубочисты и пирожники торговали по старинке - «на крик». И собственную пьесу он рекомендовал публике в стиле балаганного раешника: Гражданин, спеши На демонстрацию «Клопа». У кассы хвост, В театре толпа. Но только не злись На шутки насекомого: Это не про тебя, А про твоего знакомого. В. Маяковский, по сути, представлял собой рекламное агентство полного цикла. Он сам находил клиентов, сам сочинял тексты, назначал цену, «пробивал» выполнение заказов на плака ты, даже предпринимал нечто вроде самостоятельных маркетин говых исследований. Рекламные плакаты и тексты в его исполне нии шли как с конвейера. Реклама макарон, папирос, пива, галош, сосок, книг, евпаторийской грязи - кажется, что ему было все равно, что рекламировать. Гиперболизм, директивность, эпатажность присущи всем его рекламным произведениям. Одно из его стихотворений так и называется: «Рифмованные лозунги». Прав де факта он предпочитал правду слова. Этот рекламный поток на чал иссякать вместе с рыночными элементами в хозяйственной жизни СССР. Другой видный деятель советского конструктивистского стиля А. Родченко называл себя «реклам-конструктор». Вместе с А. Лавинским в 1923-1924 годы он разработал фирменный стиль для Госиздата, унифицировав его проекты, листовки, вывески, за кладки для книг, плакаты в единой цветовой гамме: черный, крас ный , золотой. Для Ленинградского отделения Госиздата А. Род ченко изготовил плакат, также ставший рекламной классикой. Лист резко расчленен на треугольники разного цвета, которые своими острыми углами направлены в одну сторону. В переплете ние графических треугольников вписан круг с фотографией Ли ли Брик. «Советского» облика оптимистическая Л. Брик словно кричит лозунг: «Ленгиз: Книги по всем отраслям знания». А. Род ченко принадлежат и другие конструктивистские плакаты с рек ламой изделий Резинотреста, Трехгорного пива, Моссельпрома. Глава 1. Реклама НЭПа: «лебединая песня» рынка 429 Немало представителей русского авангарда в первое послереволюционное десяти летие пытались реализовать свой проект «пролетарская культура», в котором главное внимание уделялось новому дизайну улиц и повседневной жизни. Эль Лисицкий создал концепцию книжного и вы ставочного дизайна; Д. Моор, К. Юон, С. Игумнов, А. Мандрусов, А. Дейнека делали пла каты, объявления, упаковки. Некоторое время в рекламе работали художники авангар да, которые и до революции ориентировались на «стиль вывески»: А. Экстер, А. Род В. Маяковский, А. Родченко. ченко, Н. Альтман, В. Степа нова. Они делали ткани, эски Реклама сосок «Резинотреста». зы новой одежды, оформляли 1923 г. СССР. пролетарские праздники. Эта работа шла в рамках концепции выхода «новой культуры» на улицы, слияния ее с жизнью. Художники работали над развитием возможностей авангарда, менее всего заботясь о коммерческом успехе рекламируемых продуктов и услуг. Это развитие плаката и дизайна интересно в художественном отношении, но оно не имело маркетинговой основы. Реального рынка не существовало, как не существовало и конкуренции - воздуха рекламы. С их уходом чиновничьи образования при наркоматах ни чего подобного в области рекламы сделать уже не могли. Государственные органы, как правило, избегали самого слова «реклама», считая его «буржуазным» и для социалистического планового хозяйства неприемлемым. Предпочитались выраже ния «объявление», «информация». При этом государственные рекламные организации имели мощную материальную и финан совую базу, поскольку опирались на бюджет соответствующего наркомата. Государственная реклама производила довольно нелепые образцы, когда вместо торговой марки обозначался государствен ный орган власти. Плакат «ГУМ несет вам все лучшее от Госпро мышленности и торговли» изображала гиганта-рабочего, возвы шающегося над зданием Верхних торговых рядов. На уровне ЛУЧШИХ сосок 430 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... брюк рабочего - огромный герб Московского Совета со звездой, колосьями, серпом и молотом. Маркетинговых открытий ждать при таких условиях ры ночных отношений невозможно. По своим условиям рынок был отброшен в средневековье. Не случайно на некоторое время воз родились и средневековые формы рекламы: самодеятельные вы вески, торговля вразнос, реклама «на крик». КОММЕРЧЕСКАЯ ТОРГОВАЯ РЕКЛАМА НЭПА В 1920-е годы на короткое время частный капитал был до пущен в сферу торговли, а не производства. Реклама словно вернулась к эпохе преимущественно торгового содержания, «рекламы от торговца». Особенностью «нэповской рекламы» является почти полное отсутствие предложений от производи телей товаров. В 1921-1929 годы частный капитал контролиро вал примерно 40% товаров и услуг. В 1921 г. возобновили свою деятельность товарные биржи, сконцентрировав у себя почти 90% оборота товаров повседневного спроса. Для сравнения: еще в 1993 г. вновь возникшие в России товарные биржи контроли ровали движение только 5% товаров. Но теперь ни блистательных частных универсальных мага зинов, ни крупных торговых домов не могло быть. Всю торговую нишу, разрешенную государством, заполнили мелкие и средние торговцы, уличные разносчики, мелкие перекупщики. Возроди лись средневековые формы меновой торговли, уличных разнос чиков, толкучих рынков, уличных лотков. В книге французского журналиста Ги Лондона «Красная Россия. Десять лет спустя» есть такая уличная зарисовка Москвы 1927 г.: «Жизнь на улицах кипит. Вовсю идет торговля папиросами с лотков, фруктами, иг рушками. Очень много милиции: она проверяет лицензии на тор говлю и кое-кого забирает в участок». Осенью 1921 г. была разрешена свободная торговля хлебом, а затем частникам позволили открывать предприятия в сфере об служивания. Вскоре появились кафе, рестораны, кофейни и чай ные, принадлежавшие частным лицам. Уже в начале 1922 г. в Пе трограде работало 15 ресторанов, среди которых многие стали излюбленным местом встреч: «Хромой Джо» на Итальянской улице, «Сверчок на печи» на улице 25 Октября. Советская газета «Известия» с неудовольствием отмечала осенью 1922 г.: «...мага зины и рестораны воскресли с необычной быстротой. Блестят, сверкают, манят к своим витринам и в свои гостеприимные двери Глава 1. Реклама НЭПа: «лебединая песня» рынка» 431 толпы гуляющих...». Вскоре повсюду в центре городов открылись «нэпманские» рестораны. Многие из них, особенно в столицах, сохраняли традиции дореволюционной кухни и обслуживания. По-прежнему славились «Метрополь», «Грузинский», «Англе тер» в Петрограде, «Славянский базар» в Москве. Правда, их воз рожденная слава была недолгой: к 1929 г. частник из ресторанно го бизнеса был вытеснен, как и из других сфер. Уличная продуктовая торговля в период НЭПа также пере жила недолгое возрождение. Для рядовых горожан предлагались дешевые сласти: «тянучки», ириски «поштучно», разноцветный постный сахар, леденцы. Особой любовью пользовалось мороже ное, вафельные пластинки для которого часто украшались «именными» надписями: Коля, Зина, Нина... Обыватель теперь мог сделать выбор между рынком, коопе ративной торговлей и государственным магазином. В середине 1920-х годов в Петрограде официально действовало более 40 рын ков, примерно столько же в Москве. В 1923 г. в Москве насчиты валось около 28 тыс. торговых пунктов, в т. ч. почти 27 тыс. мелких, принадлежавших частникам. Частные торговцы ведали примерно 40 % розничного торгового оборота в столице. Совре менники свидетельствуют о значительной роли кооперативной торговли в 1920-е годы. Кооперативные магазины отличались синими вывесками с большими белыми буквами, подведенными красной линией. По бокам обычно вертикальной вывески поме щался простой перечень предлагаемых товаров без какой-либо особой «рекламной» подачи информации. По воспоминаниям современников, чуть ли не все дома в центре оказались завешанными разнообразными вывесками и объявлениями, написанными от руки, нарисованными печатны ми буквами, часто украшенными кустарными изображениями. Словно вернулась догутенберговская эпоха, и каждый произво дитель или продавец товара рекламировал его лишь по месту продажи. Впрочем, затрудненность доступа к печатной рекламе в газетах и создавали такое изобилие собственного творчества. В воспоминаниях одного из современников описана витрина в тогдашнем Ленинграде в доме № 16 по ул. Герцена. Перед глазами прохожих лежала старая изодранная кепка, а над ней помещалась совсем новая. Две выразительные надписи гласили: «до ремонта» и «послеремонта». В другой витрине были выставлены красивые женские сапожки с приглашением: «Кавказская обувь. Мастер на улице Перовской». Словно средневековые ремесленники пред ставляли потребителям образцы своей продукции. Маркетинговые стратегии и рекламные проекты в услови ях нараставшей монополии государственной промышленности 432 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... и государственной торговли просто потеряли смысл. По этой причине в информационно-пропагандистских текстах коммер ческого содержания, которые условно называют «советской рекламой», так мало креатива. Он был просто не нужен. Импе ративный характер торгового предложения повторял стиль военного плаката. «По всей стране вопит молодежь: Зубную пасту “Адон” даешь! Удаляет дурной запах рта и придает естественный цвет зубам». Советская реклама некреативна, потому что подчинялась заданным стандартам и правилам. По этой причине в ней так много плагиата. В 1920-е годы, бывший Императорский фарфо ровый завод в Петербурге продолжал выпускать фарфоровую по суду в имперском стиле барокко. Только теперь вместо традици онных «пукетов» на изделиях красовались буквы «РСФСР», составленные из тончайших цветочков. По прежней традиции выпускались «юбилейные» чашки и сервизы. Только теперь пра здновались революционные юбилеи. Все сделанное в СССР по определению было лучшим, хотя бы потому, что другого и не было. Самым лучшим средством для уничтожения угрей был чистотел «Адон», пудра под тем же на званием однозначно делала женщину красавицей, крем «Имша» обещал возвращение молодости. Никакого воздействия на подоб ные псевдорекламные заявления не оказывали статьи в газетах, которые информировали о наличии в распространенных косме тических товарах вредных соединений свинца, солей ртути, сомнительного качества анилиновых красителей. Ленсовет в 1927 г. даже постановил обязательную регистрацию в здравотде ле всех выпускаемых косметических средств. Но нараставший дефицит заглушал любые попытки воспитания разумного пове дения у потребителя. М ОССЕЛЬПРОМ КАК ОБРАЗЕЦ СОВЕТСКОЙ РЕКЛАМЫ НЭП ни в каком варианте нельзя рассматривать как про должение истории российского предпринимательства и рекламы. Это был лишь противоестественный «реверс» истории, возрожде ние мелкой торговли в почти средневековом ее виде. Государство, как в клетке, держало частный капитал и предпринимательство Глава 1. Реклама НЭПа:«лебединая песня» рынка» 433 Реклама Мосселыірома. 1920-е гг. СССР. исключительно в сфере торговли, позволяя ему участвовать в про изводстве лишь на правах концессий или аренды. Переходным этапом к полной государственной монополии были организованные властью тресты, которые объединяли в своей отрасли главные национализированные активы. В Москве возникли тресты «Моссельпром», «Мостекстиль», «Машинтрест», «Моссукно», «Жиркость» и др. Они выпускали более 90% товаров народного потребления. Арендные и трестированные предприятия контролировались органами власти. В Москве этим ведал Московский совет народного хозяйства - МСНХ. Одним из таких легендарных трестов был прославленный Маяковским и Родченко МОССЕЛЬПРОМ. Модное при совет ской власти сокращение расшифровывалось как объединение ряда предприятий производства продуктов питания, переработки продукции сельского хозяйства и торговли товарами массового спроса. Появившийся в 1922 г. Моссельпром блистательно сопер ничал с частниками-«нэпманами» и был ликвидирован советской властью только в 1930-е годы, когда монополия госпредприятий во всех областях установилась окончательно. В 1923 г. в объеди нение входило 15 магазинов, а в 1925 г. - уже 49. Кроме того, тор- 434 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Реклама кондитерских изделий Моссельпрома. 1920-е гг. СССР. говля осуществлялась в киосках, рыночных палатках и с лотков. В 1925 г. на улицы Москвы в фирменных кепках Моссельпрома выходило почти 3,5 тыс. человек. Существовал даже фильм «Папиросница из Моссельпрома». Моссельпром имел собствен ные пивные и столовые, владел крупными пивоваренными, кон дитерскими, табачными фабриками («Трехгорный», «Красный Октябрь», им. Бабаева, «Большевик» и др.). Москвичи хорошо знали Моссельпром не только вследст вие рекламной кампании по продвижению продукции. Эта орга низация замечательно презентовала сама себя уже эксклюзивным Глава 1. Реклама НЭПа: «лебединая песня» рынка 435 ТРЕХГПРНПЕ обликом своего здания в 11 эта жей в Калашном переулке - од ного из первых «небоскребов» Москвы. Будучи памятником российского конструктивизма, оно было замечательно еще и тем, что само служило гранди озной рекламой. Приглашение А.М. Родченко в 1924 г. на ра боту в Моссельпром оказалось решающим шагом для форми рования облика этой органи зации и помещения, которое она занимала. Ослепительная окраска этого здания - красный, оран жевый, черный, синий, белый цвета - приковывала внима ние. На всех этажах дома раз мещалась реклама. Дом был В. М аяковский, А. Родченко. Реклама пива «Трехгорное» хорошо виден с Арбатской площади. Особенно выделя Моссельпрома. 1925 г. СССР. лась башня с часами и огром ными буквами рекламных панно между ее зубцами. Торец здания смотрел на Кремль - там красовалась реклама папирос «Герцого вина Флор». Каждый из шести верхних этажей был последова тельно украшен рекламой «Дрожжи», «Папиросы», «Пиво-воды», «Печенье», «Конфекты», «Шоколад». На каркасе здания горизон тально и на боковой стене вертикально сияла огромная повторяю щаяся надпись «Моссельпром». Часть стены была раскрашена восьмигранниками, напоминающими перевязанные лентами конфетные коробки. Другая часть несла изображение главных рекламируемых продуктов: пиво «Друг желудка», конфеты «Мишка косолапый». Все венчал знаменитый слоган «Нигде кроме как в Моссельпроме». Красный и желтый - цвета уюта и сытости доминировали в ярчайшей раскраске здания. Деятельность А.М. Родченко и В.В. Маяковского в Мос сельпроме, хоть и была недолгой (с 1924 по 1927 годы), создала целый стиль рекламы переходного времени. Это была плакатная реклама, которая соединила художественный стиль конструкти визма с выразительностью дореволюционной афиши и рублен ной лексикой политического плаката Гражданской войны. Конст руктивизм казался эффективной альтернативой прежней «буржуазности». Родченко с гордостью позже вспоминал: «Мы 436 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... полностью завоевали Москву и полностью сдвинули (вер нее, переменили) старый цар с к и -б у р ж у а з н о -з а п а д н ы й стиль рекламы на новый, со ветский». Заказчиками «мас тер-конструкторов» выступа ли Моссельпром, Госиздат, Резинотрест, ГУМ, Чаеуправ ление». В группу художниковрекламистов этого направле ния, помимо А. Родченко и В. Маяковского, входили А. Лавинский, А. Левин, В. Степа нова, В. и Г. Стенберги, В. Ту рин и некоторые другие. К о н с тр у к т и в и ст ск и й стиль рекламного плаката от личали четкая композиция ли ста, графическое изображение, использование фотографий, выразительный шрифт текста, императивный коммуникаци онный посыл лозунгового сти ля. В отличие от дореволюци онных художников конструктивисты выделяли в плакате слово, букву, делая их декоративным, несущим элементом плаката. Рекламным дебютом основателя конструктивистского сти ля плаката А. РОДЧЕНКО был плакат «Тот не гражданин СССР, кто “Добролета’’ не акционер» (1923). Его сотрудничество с В. Маяковским продолжалось недолго, но за эти 3-5 лет «моссельпромовский» стиль советской рекламы вполне сложился. А. Родченко широко использовал фотографию в плакатном изоб ражении. Реклама хроникального фильма Дзиги Вертова «Кино глаз» демонстрировала возможности применения монтажа фото графии и броского текста с тем, чтобы выразить главную идею кинохроники: «вскрыть и показать правду». «Моссельпромовский стиль» рекламы распространился на упаковку и на малые рекламные формы. Карманные кален дари, прейскуранты, листовки удачно дополняли наружную рекламу и рекламу в СМИ. Сам Родченко выполняет заказ на новые конфетные обертки и коробки. Намечены серии «Вожди революции», «Индустрия», «Красная Москва». Серия получи лась такой удачной, что Родченко и Маяковский получили за Глава 1. Реклама НЭПа: «лебединая песня» рыта» 437 оформление конфетных ко робок серебряную медаль на Международной выставке в Париже в 1925 г. По-новому оформленная кондитерская продукция имела большой успех за рубежом - не в по следнюю очередь из-за экзо тичности. Моссельпром процве тал и ширился весь период НЭПа, начинал выходить на мировой рынок. Но в 1927 г. в трест пришла новая, менее ам бициозная рекламная коман да. Новую художественную m o sI I s e l p k p h мастерскую по разработке рек OV«»U U l \ \ ламы и упаковки возглавил из вестный художник К. Юон. А. Зеленский. Реклама конфет. Перемены быстро стали за Моссельпром. 1930 г. СССР. метны. В рекламных плакатах и упаковках появились этно графические, орнаментальные, природные мотивы. Появились конфетные обертки с видами Памира, Севера, со среднерус скими пейзажами, декорированные советской атрибутикой. Конструктивизм перестал доминировать в рекламе, которая воз вращалась к более традиционным образцам. Возвращение эсте тических критериев в рекламу обеспечили новые художники, которые уже не принадлежали к конструктивистскому направ лению: М. Буланов, Д. Тархов, Б. Такке, А. Зеленский. Переход совершался постепенно, поскольку сам по себе жанр плаката тя готел к лаконичным средствам. В «стиле Моссельпрома» выхо дили плакаты, пропагандировавшие папиросы, пиво, алкогольную продукцию, конфеты. Некоторые товары сохраняли дореволю ционные брэндовые названия: папиросы «Пушка», «Дюшес». Но постепенно рисунок становился более художественным, иллюстративным, а коротко нарубленные «агитки» уступили место «сладким песням» о преимуществе госпродукции перед частником. Максимум опрятности, максимум чистоты, Максимум здоровья сохраняешь ты, Правильно поступаешь, Если сладкое не покупаешь Нигде кроме, как в Моссельпроме. 438 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Автором этой рекламной «поэмы» был прежний соратник В.В. Маяковского по «футуристическому цеху» Николай Асеев. А «мастер-конструктивисты» впервые подверглись критике на совещании «Левого фронта искусств» (ЛЕФ ) за «торжество ве щи» на плакатах и «одновременное служение революции и нэпу». Моссельпром являл собой компромисс между государст вом и частным акционерством, между конструктивистскими амбициями и запросами рынка. Компромисс исчерпал себя в 1930-е годы, когда вольности НЭПа была раздавлены тяжелой поступью монопольной госпромышленности. В 1934 г. трест был расформирован, а все его активы в виде фабрик, предприятий торговли были переданы Наркомату пищевой промышленности. Знаменитое здание в 1937 г. было превращено в жилой дом. Все время существования Моссельпрома контроль над его деятельно стью осуществлял Наркомат внутренней торговли. Сигналом к окончательной ликвидации всяких частных коммерческих объявлений стало постановление ЦК ВКП(б) о за силье коммерческой информации в прессе. «НОВЫЙ ЧЕЛОВЕК» В РЕКЛАМНОМ И ПРОПАГАНДИСТСКОМ ЗЕРКАЛЕ Знаменитый английский писатель-фантаст Г. Уэллс, посе тивший Петроград осенью 1920 г., был удручен видом умирающе го города. Улицы поражали пустынностью, дома - обветшалос тью, а редкие прохожие - жалкой, потрепанной одеждой. Это впечатление писателя запечатлено в его книге «Россия во мгле». «Оборванство» городской публики времен «военного коммуниз ма» и «шик» НЭПа отражены в моде тех времен и в содержании торговых предложений. Почти полное прекращение производства одежды и обуви в первые годы советской власти привело к внерыночным и внерекламным способам получения ее. С 1920 г. одежду и обувь люди могли получить бесплатно с государственных складов как некий вид «натурального премирования». «Красные революционные шаровары» в виде награды отличившемуся красноармейцу отно сились не к области гротеска, а отражали реальность. Другим способом, доступным только новой элите, были приобретения за границей, использование форменной кожаной одежды для авто мобилистов и летчиков (знаменитые комиссарские «кожанки») и реквизиции. К примеру, известная «красная модница» журна листка Л. Рейснер на балу в Доме искусств в 1920 г. щеголяла в Глава 1. Реклама НЭПа: «лебединая песня» рынка» 439 роскошном платье из костюмерной Мариинского театра, сшито го по эскизу Л.С. Бакста. Рядовые горожане одевались на «барахолках» или много кратно перешивали и чинили старую одежду. Одна из современ ниц в своих воспоминаниях писала о «толкучих рынках» первых лет советской власти: «Продавалось все - статуэтки и люстры, цейсовские бинокли, фарфоровые ночные горшки с вензелями, бисерные сумочки, некомплектные сервизы, пуговицы и корсеты, фотоаппараты «Кодак», седла и гвозди, швейные машины фирмы «Зингер», страусовые перья... французские духи и брюссельские кружева... бальные платья... поношенные ботинки, лайковые пер чатки... ведра и кастрюли, картины в золоченых рамах, примусы, фраки и даже цилиндры». В силу жесточайшего дефицита повсед невных товаров первые рекламные объявления НЭПа предлагали именно их. В марте 1922 г. в газете «Петроградская правда» появи лось одно из первых подобных объявлений: «Магазины Петроодежды на пр. 25 Октября, 21 и 22 производят свободную продажу без ордеров меховых изделий, пальто и костюмов...». В рекламе но вого типа рекламировался не товар, а способ его получения «свободная продажа». Это был голос не конкуренции, а голос дефицита. НЭП быстро вернул городским улицам подобие прежнего великолепия. Историк М.Б. Рабинович описывал Петроградские проспекты в 1920-е годы: «И всюду новые вывески магазинов, ларьков, мастерских, обувных, портняжих, слесарных, перчаточ ных...». С введением НЭПа стремительно разрушилась распреде лительная система. Словно из-под земли появились все товары. Современники с удивлением писали: «Продается все, что угодно, даже лимоны». Новые магазины зачастую размещались в дорево люционных помещениях, на привычном для горожан месте. Ф е номеном консьюмерского «ретросознания» стало сохранение за новыми магазинами прежних, казалось бы исчезнувших, назва ний. Булочную на Тверской старожилы называли «филипповской», а новый гастроном на знакомом месте - «елисеевским». В Петрограде шоколад по-прежнему покупали «у Крафта», а коро бочки с леденцами звались «Ландрин». В 1920-е годы возродились профессии старьевщика и порт ного. В период НЭПа частные портные уже смело предлагали свои услуги, обувщики открывали мастерские. В северной столи це среди взыскательных заказчиков гремела слава модельера Н. Ламановой, которая в 1925 г. получила Гран-при на Всемирной выставке в Париже. Бытовало выражение «туалет от Ламано вой», что означало высший шик. Не бедствовали и «дешевые» портнихи, сапожники, шляпницы. 440 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Облик горожанина в 1920-1930-е годы уходил от военного образа и начинал соответствовать моде. Это в первую очередь коснулось женской моды. Попытки создать некую «пролетар скую», «революционную» моду вопреки мировым тенденциям не увенчались заметным успехом. В качестве образца НЭП предло жил облик героев иностранных кинолент, которые в 1920-е годы преобладали в кинопрокате. После триумфальной демонстрации фильма «Багдадский вор», которая сопровождалась невиданной рекламной кампанией, в моду вошли ботинки «шимми» на каучу ковой подошве и брюки «Оксфорд», узкие и укороченные до щиколоток. Эти предметы упоминаются в романах И. Ильфа и Е. Петрова. «Нэпманская» молодежь вдохновенно распевала пе сенку со словами: ...Картину ставили тогда «Багдадский вор». Оксфорд сиреневый и желтые ботиночки Зажгли в душе моей негаснущий костер. Попытки внедрить в массы аскетичную «юнгштормовку» не имели особенного успеха. Поколение новых чиновников с удо вольствием восприняло «толстовку», а позже «сталинку» - некое подобие гражданского френча. Государственная промышлен ность предложила новую расцветку тканей: вместо «буржуазно го» горошка и «мещанских» цветочков на материях запестрели картинки «Комсомол за работой», «Участие красноармейцев в уборке хлопка», «Коллективизация», силуэты самолетов, аэро статов, шестеренок и даже танков. Но продвижение «революци онной» одежды осуществлялось не путем воздействия рекламы, а административными мерами. В первую очередь власть развер нула борьбу с «нэпмановской» модой. Комсомольцы конца 1920-х годов бурно обсуждали вопросы о том, можно ли носить галстук, шляпы, «фельдикосовые» чулки и т. п. Борьба с «онэпниванием» как с буржуазным влиянием занимала партийцев ей посвящено немало официальных постановлений и резолю ций. На страницах молодежного журнала «Смена» и газеты «Комсомольская правда» печатались гневные статьи о «вредном пристрастии» к косметике, украшениям, обсуждался вопрос «Что должен носить комсомолец?». Девушкам пропагандистский сло ган предлагал: «Выньте серьги, бросьте кольца: Вас полюбят ком сомольцы». Борьба с «нэпманской» модой прекратилась сама со бой после 1929 г. за исчезновением самих нэпманов. К тому же к этому времени новая чиновничья элита сама почувствовала вкус к «красивой жизни». С концом НЭПа на российском псевдорынке на долгие годы воцарился жесточайший дефицит на продукцию «легкой Глава 1. Реклама НЭПа: «лебединая песня» рынка» 441 промышленности» - ту, что является предметом повседневного спроса. Вместо навыков восприятия рекламы, выработки консьюмерского поведения советскому человеку понадобились уме ние «доставать» и навыки стояния в очереди. Уже в 1930 г. по поводу рекламного творчества В. Маяковского гуляла грустная шутка о разнице между поэтом и воспетым им Моссельпромом: «Первый дал «Облако в штанах», а второй только штаны в обла ках». В 1965 г. в журнале «Звезда» были опубликованы записки одного студента, который в 1939 г. досадовал: «У нас лучшая в мире конституция, но нет ботинок и сапог». Выводы Радикально изменившаяся после 1917 г. в России маркетинговая ситуация положила конец формированию национальной школы рекламного бизнеса. Отношения тор говцев, производителей, рекламистов и потребителей вернулись к средневековому типу. Даже в обстановке огра ниченного рынка периода НЭПа реализовалась только реклама «от торговца», использовавшая прежний опыт. Реклама «крика», уличные «зазывалы», городские «тол кучки», мелкие магазины и кустарное производство - вот ресурсы, которые лежали в основе рекламы НЭПа. В целом у рекламного дела не было перспектив, поскольку и ры ночные отношения, и конкуренция вскоре сменились монополизмом госпромышленности и госторговли и всеоб щим товарным дефицитом. Единственным креативным направлением рекламы советского времени можно считать вариант коммерческого плаката и торговой рекламы, которые создавали в 1920-е годы представители авангарда и конструктивизма в рамках собственной программы массовой «пролетарской культу ры». Наиболее яркие образцы такой рекламы демонстриро вал Моссельпром, который в 1920-е годы являлся компро миссом между государственной и частной торговлей. 442 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Глава 2 ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПЛАКАТ И ХУДОЖЕСТВЕННАЯ АФИША 1920-1930 ГОДОВ Рекламные традиции в политическом плакате первых лет советской власти; Тип коммуникации в жанре плаката; «Красный» и «белый» плакат 1918-1920 годов: образы и символика; Классическая школа политического плаката; Плакатные «маски» как пропагандистский язык; Энергетика коммуникации «красного» и «белого» плакатов; Театральная и киноафиша 1920-1930-х годов. РЕКЛАМНЫЕ ТРАДИЦИИ В ПОЛИТИЧЕСКОМ ПЛАКАТЕ ПЕРВЫХ ЛЕТ СОВЕТСКОЙ ВЛАСТИ Реклама начала XX в. стала не только глашатаем и зерка лом коммерческой жизни периода «русского капитализма», но и существенным явлением массовой и повседневной культуры, проникая частично и в фундаментальную культуру. Традиции те атральной афиши, лучших образцов коммерческого плаката во шли в творчество художников авангарда, которые исповедовали тезис об «искусстве улиц» и «языке вывески». Этот художест венный опыт стал основанием для феноменального расцвета политического плаката в период Гражданской войны и первых лет НЭПа. Хотя победившая большевистская власть «продавала» те перь принципиально иной товар - новую политику, новую идео логию - был использован уникальный опыт дореволюционной рекламы. В первые годы после Октябрьской революции еще дей ствовали прежние традиции коммерческих и художественных коммуникаций. Политизация общества сказалась, прежде всего, в объявлениях о новых книгах и журналах. Ссылки на политичес кие авторитеты сменили прежний опыт обращения к авторитету Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 443 «звезд» в продвижении товара. Журнал «Нива» в 1917 г. помес тил объявление: «В первых числах мая выйдет из печати литера турно-художественный сборник “Звенья” с рисунками в тексте, составленный бывшими политкаторжанами... под ред Е.К. Брешко-Брешковской и О.С. Минора...». В годы Гражданской войны еще некоторое время сохраня лись многопартийность и идеологические дискуссии, что поддер живало конкурентную среду в области политики и общественно го мнения. Темы мобилизация в Красную армию, военной борьбы и борьбы с экономической разрухой, темы классового размежева ния деревни, вмешательства стран Антанты в гражданское проти востояние в России - эти сюжеты выплеснулись на политичес кие плакаты. Сражения шли не только на фронтах, сражались не только армии - сражались идеологии. И политический плакат сыграл в этом значительную роль. 1917 год, расколов страну, разделил и искусство. Полити зация всех сторон общественной и творческой жизни подогрева лась искренним стремлением художников «слушать время», реализовать свои новаторские замыслы во имя высокой общест венной цели. Революция породила новые формы изобразитель ного искусства, аналогичные ежедневной газете и листовке по динамике, полемичности, злободневности. Это было время не для романов и станковых картин - злободневность вызывала диктовала внимание к «малым формам» искусства: плакат, от крытка, листовка, лозунг, карикатура. В плакате синтезировано воздействие изображения, слова и символики. По мысли его непосредственных создателей, «рожденный революционной улицей» плакат должен был осуществить эстетическую задачу сближения искусства с народом. Главные черты пластического языка плаката - лаконизм, условность изображения, четкость силуэта и жеста, пропагандистско-агитационные возможности, доступность изготовления и тиражирования - сделали его наи более востребованным искусством в годы революции и Граждан ской войны. В бурное время плакат играл роль зримого оратора, взывая к немедленному действию со стен на улицах, вокзалах, в вагонах. Полемичность и категоричность плаката соответствова ли состоянию умов: «Он кричит с забора, со стены, с витрины. Он нагло прыгает прохожему в зрачки». Новые запросы к культуре возникли у власти и общества. Важнейшей идеологической задачей новой государственной влас ти стало формирование своего положительного образа и репре зентация его среди широких масс. Смена одной знаковой системы на другую в столь короткие сроки подвластна лишь массовой культуре и средствам массовой информации. Потребность форми- 444 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... рования лояльности граждан (потребителей) к политике новой власти (политический продукт) сродни классической задаче рек ламы. Опыт продвижения брэндов и изощренного использования всех возможных носителей коммуникативного послания был в полной мере использован новой властью. Плакаты, знамена, лозунги, знаки и т. п. атрибуты массовых шествий, зрелищ, революционных ритуалов оказались на пике востребованности. Улица, толпа, масса искала и находила адекват ный и понятный ей язык. «Шершавым языком плаката» заговори ла та Россия, которая прежде «безмолвствовала». Разгоравшееся после октября 1917 г. гражданское противостояние, нараставшее общественное ожесточение предъявили повышенные требования к средствам наглядной пропаганды: убедительность, доступность, мобилизационный заряд - как раз то, чем обладает реклама. В по вседневную речь вошли лозунговые интонации, характерными стали рубленые фразы, эмоциональные оценки, лаконичные ха рактеристики. Такие же надписи предполагал и плакат - короткие и выразительные, как слоган. В ситуации социальной и политической востребованности дореволюционный опыт создания афиши и плаката оказался бес ценным. Он был реанимирован еще и потому, что в создании по литического плаката первых лет советской власти участвовало немало художников, сделавших себе имя в этой области творче ства еще до революции. ТИП КОММУНИКАЦИИ В ЖАНРЕ ПЛАКАТА Основным парадоксом плакатного дела в 1917-1922 годы можно назвать сочетание непримиримости политических целей и сходства творческих приемов и художественного языка «бело го» и «красного» плаката. Обе стороны использовали дореволю ционный арсенал: опыт журнальной карикатуры начала XX в., язык народного лубка, коммерческий, военный и социальный плакат времен Первой мировой войны. Наибольший отзвук и популярность получили две наиболее радикальные психологи ческие установки в плакатном деле: или «душещипательный» сюжет на грани мелодраматизма с выспренными лозунгами, или, напротив, самая злая сатира с залихватскими надписями типа «давай!» и «долой!». Героика на уровне былинной сакральное™ - или «домашняя» карикатура. Просительная тональность бла готворительного подписного листа или категоричность военного приказа. Именно этими психологическими крайностями ограни- Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 445 л ѳ д п и с ь ш л т 'е е ь Jm ІЗіЩИЪ СВОБОДЫ. родина лдакода въ олшшстл. пакте государству деньги ДЛЯ БОРЬБЫ СЪ ВРДГ0П7. П лакат «Заем свободы». 1917 г. Россия. Б. Кустодиев. П лакат «Заем свободы». 1917 г. Россия. чивалось пространство коммуникации в жанре плаката первых лет советской власти. Востребованность лаконичной и мобильной пропаганды стала нарастать уже после февраля 1917 г., когда история стала достоянием улицы и массы. Вследствие разрушения социокуль турных связей в результате революции, была деформирована и структура средств массовой коммуникации. В промежуток от фе враля до октября 1917 г. пропагандистская продукция самого раз ного содержания подчас издавалась в одном месте. В Петрограде на этом поприще были хорошо известны Община св. Евгении при организации Красный Крест и Скобелевский комитет попечения о раненых, а в Москве - открыточная фабрика А.Ф. Постнова. Наряду со старыми издательствами появилось большое количе ство новых, которые выпускали плакаты и носили столь же ло зунгового звучания названия: «За Свободу», «Свободная Рос сия», «Жизнь для всех», «Вперед», «Невское общество Трудовой помощи» и т.п. Первой массовой пропагандистской акцией Временного правительства, в которой применялись плакаты, стала кампания заем «5 */2 %», необходимый для продолжения войны. В Петрогра де и Москве весной 1917 г. появились плакаты, призывавшие поку пать облигации «займа Свободы». 29 июня 1917 г. в Петрограде со- 446 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... стоялось революционное пра зднество «заем Свободы», во время которого распространя лись соответствующие открыт ки и плакаты. Наиболее худо жественно выглядел плакат «Заем Свободы», выполнен ный Б. Кустодиевым в 1917 г. Над горизонталью людского потока, увенчанной знаменами и красными транспарантами с надписями «свобода», «побе да», «враг», возвышался солдат с «невоинственно» опущенной винтовкой. Гражданское про тивостояние тогда еще не до шло до радикальных форм. Плакаты «Займа Свободы» в Петрограде рисовали Е. Круг ликова, А. Зеленский, а в Москве А.Филиппов. В начале А. Апсит. Плакат «Год пролетарской 1917 г. издательство Н.Ю. Рездиктатуры». 1918 г. Россия. никова в Петрограде выпус тило серию из 10 открыток «Карикатуры и гримасы революции» по рисункам художника Ю. Идарского (Ю.Я. Гомбарга). Среди них были документальные зарисовки уличной жизни столицы («Стрельба полиции в народ», «Расправа с фараонами»). Карикатуры в стиле лубка сопровожда лись двустишиями в стиле «раешника», которые следовало распе вать. Журнальная иллюстрация 1917 г. также стала приобретать плакатные черты. Выделилась группа художников, которые созна тельно развивали искусство открытки, журнальной карикатуры, приближенных к плакатному языку. Среди них были достаточно известные художники: В. Верещагин, С. Видберг, И. Владимиров, Р. Зарин, А. Максимов, М. Ольконе, Е. Чепцов и др. Некоторые из них были связаны с плакатным искусством дореволюционного времени. В ранних революционных плакатах нередко использова лись образы рекламных постеров. На плакате партии «Народная свобода» во время выборов в Учредительное собрание дородная боярыня в кокошнике на белом коне вооружена мечом и щитом с надписью «Свобода». На плакате эсеров изображалась чаша с пе реплеснутой через края кровью и повторяющимися надписями: «В борьбе обретешь ты право свое». Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 447 Начиная с 1918 г., содержание и символика массового по литического плаката начали приобретать все более выраженный идеологический смысл. В процесс создания массовых форм аги тационного искусства вовлекались молодые «левые» художники, которые видели в революционном плакате осуществление своего заветного проекта «пролетарской культуры». Они попытались стереть грань между улицей и музеем, между художественным творчеством и «агиткой», между искусством и жизнью. Началось создание собственного арсенала изобразительных средств, «ма сок» и образов. «КРАСНЫЙ» И «БЕЛЫЙ» ПЛАКАТ 1918-1920 ГОДОВ: ОБРАЗЫ И СИМВОЛИКА Главное направление плакатного искусства после Октября 1917 г. - формирование ценностной символики государства и ре презентация ее народу. На плакатах создавался первый историче ский миф послереволюционной России. Абсолютно новаторским «мессиджем» революционного плаката, не имеющим аналогов, стал образ будущего как самый «продаваемый» идеологический товар. Для красной пропаганды была характерна «нулевая точка» истории, в качестве которой выступала Октябрьская революция. С нее начиналась «новая эпоха», а все предшествующие события лишь путь к этому историческому повороту. Прежнюю, «неправильную» жизнь символизировали мо нархические знаки власти: царская корона, двуглавый орел, царская мантия, цепи и т.п. Отвергаемой символике противосто ял собственный символический ряд образов: новый герб РСФ СР с изображением земного шара, колосьев и восходящего солнца, красная звезда, молот и серп, красный флаг. В коммунистическом пантеоне красный цвет стал означать жертвенность во имя рево люции, возмездие за кровь товарищей, социальную борьбу против угнетателей. Эта символика, дополненная изображением мускулистого рабочего, силуэтов заводов, разрываемых цепей и т. п., безраздельно воцарилась на рисунках и плакатах. В формировании символического языка революционного плаката участвовали как профессионалы, так и начинающие ху дожники и просто энтузиасты. Художник А.Н. Самохвалов, учив шийся в 1917 г. в Академии художеств, вспоминал: «К нам в Ака демию являлись рабочие с заводов и фабрик и приносили тексты лозунгов и красную материю. Мы писали эти лозунги, стараясь 448 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... П лакат «Да здравствует всемирный Красный Октябрь». 1920 г. Россия. их украсить эмблемами производства: наковальнями, шестерня ми, молотами, серпами и так далее». «Производственные» аллего рии преобладали на знаменах, что особенно странно смотрелось вначале, когда знамена часто изготавливали в форме традицион ных хоругвей: с кистями, бахромой, фестонами и лентами снизу. На похоронах жертв революции 22 марта 1917 г. «в воздухе колы хались сотни причудливых знамен, красных, черных, белых с эмб лематическими рисунками и надписями». Рождение военно-политического «красного» плаката можно отсчитывать с осени 1918 г., когда первые листы с сюжетами клас совой войны вышли в издательстве Всероссийского центрального исполнительного комитета (ВЦИК). Почти сразу плакат выдви нулся на первое место в системе визуальной пропаганды - по силе эмоционального воздействия и оперативности. Он актуализировал прежние жанры «малой живописи»: лубочную картинку, открытку, журнальную карикатуру, сатирический рисунок. В 1918-1920 годы жанр политического плаката развивали художники, которые работали на стороне Советской власти. Они стали классиками политического плаката: А. Апсит (А.П. Пет ров), Д. Моор (Д.С. Орлов), В. Дени (В.П. Денисов), М. Черемных, В. Маяковский, И. Малютин, А. Радаков, Н. Кочергин, Н. Когоут, В. Спасский, Б. Зворыкин, И. Симаков. Они освоили весь спектр плакатных жанров. Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 449 Авангардистские пла каты в стиле кубизма как «искусство революции» не при жились, хотя такого рода про изведения выпускали Э. Ли сицкий, Н. Кринский и др. Один из лучших плакатов это го направления принадлежит Э. Лисицкому «Клином крас ным бей белых» (1920), в ко тором использована энерге тика красного треугольного Эль Лисицкий. П лакат «Красным клина по сравнению с аморф клином бей белых». 1920 г. Россия. ностью белого круга. Авангар дисты даже выпустили в Пет рограде в 191У г. «Клубную серию» своих революционных плакатов. Однако их жестоко раскритиковали, а Исполком Мос совета характеризовал их как «безобразие, которого советская власть впредь не должна допускать». Тот плакат, который стал классикой, сделали другие худож ники. Задача продвижения новых идей решалась в классическим политическом плакате не за счет уникального художественного решения, а за счет точной адресации точно созданного образа. Классики плаката прошли путь от простой иллюстрации к пред лагаемой идее до создания лаконичного визуального образа, сво его рода визуального слогана. В одном из ранних плакатов этого направления под назва нием «1 Мая» (1918 г.) художник А. Апсит изобразил массу лю дей разных национальностей, иллюстрируя идею мировой рево люции. Помещенный на плакат лозунг «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» в данном случае означал не только конкретный призыв, но и устанавливал канон нового искусства. Символика еще неустойчива: наряду с вполне реалистическими фигурами рабочих белый конь с крыльями, сияющая в небе звезда, небес ный всадник. По мнению одного из руководителей пропаганды большевиков В. Полонского, это пока только «банальные народ ные картинки, которые ведут свою родословную от дурных сы тинских лубков». Мифология и символика Советской республики активно вторгалась в пространство плаката. Население России следовало приучить к новой тематике и новым символам. «Все на борьбу за Красное знамя социализма!» убеждал неизвестный художник в 1918 г. Красное коммунистическое знамя стало почти обязатель ным на большевистских плакатах. Красная звезда появлялась ре- 450 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... П лакат «О ктябрьская революция - мост в светлое будущее». 1921 г. Россия. же и не сразу утвердилась ассоциация ее с Советской республи кой. Вначале она обозначала красноармейца и чаще сияла на зна менитой буденовке. Впервые сочетание «серп и молот» появи лись в 1921 г. на плакате Н. Когоута «Оружием мы добили врага. Трудом мы добудем хлеб». Правда, центральное место на плакате занимают фигуры работницы и рабочего, орудующего молотом. Скрещенные серп и молот, натуралистически изображенные, лежат у них под ногами рядом с буденовкой и составленными в пирамиду винтовками. Многофигурные сложные композиции, масса ярких дета лей, насыщенность цвета отличали и последующие работы А. Апсита: «1 мая. Рабочим нечего терять...», «Вперед, на защиту Ура ла!». Уже в первых плакатах складывается «звериный» образ капитализма, который обозначается аллегорически в виде змей, гидры, дракона и прочих чудищ. В работах этого художника ви ден процесс выработки художественного стиля плакатистов ре волюционных лет. Первоначальное многоцветье и перегружен ность деталями сменяется двух-трех, а то и одноцветными плакатами военного времени. Плакат «Вперед, на защиту Урала!» (1919) выполнен в стиле одноцветного графического рисунка и похож на черно-белую фотографию. Лаконизм и конкретика сло весного призыва соответствовали сдержанности художественно го языка. Но в целом плакаты 1918 г. перегружены символикой и Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 451 цветом, узнаваемые образы редки, а тематика тяготеет к общим призывам. Использо вание прежних традиций вскоре стало мешать револю ционному новаторству. Разруха времен Граж данской войны, необходи мость срочного выпуска лис тов к конкретному событию побуждала к предельному ла конизму. Сложная символика аллегорических плакатов, в которых соединялись мифо логические и революционные образы, постепенно уступает требованию, предъявляемому к «рупору революции»: пре дельная доступность и понятА. Апсит. Плакат «На коня, ность символики. «Неопытпролетарий». 1919-1920 гг. Россия. ность в истории» массового человека, участвовавшего в историческом действии революции, требовала однозначности агитационного языка. Образный язык и система революционных и политических символов вырабатывались постепенно, исполь зуя архаические структуры сознания и требования политическо го момента. В 1919 г. коммунистическая власть уже оценила заслуги плакатистов, разворачивается работа по изданию и распростране нию массовой агитационной продукции. Издательство ВЦИК влилось в Госиздат с центральным управлением в Москве, а изда тельство Петросовета превратилось в отделение Госиздата. Все российское бюро военных комиссаров реорганизовано в Полити ческое управление Реввоенсовета Республики (П У Р). Его литературно-издательский отдел взял на себя всю работу по из данию и распространению агитационной печатной продукции, в т.ч. плакатов. На фронтах действовали филиалы Литиздата ПУРа. В системе гражданской власти агитационно-пропаган дистская работа была подчинена Главполитпросвету, который курировал сеть издательств. Условия Гражданской войны диктовали бешеный темп и оперативность пропаганды. Нередко в жертву оперативности приносили художественность рисунка и качество печати. Усло вие деятельности плакатистов было одно: «Не отставать от собы- 452 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... тий». Когда стало известно, что Юденич двинулся на Пет роград, через сутки «стены и заборы Москвы были оклеены плакатом Н. Кочергина «Враг у ворот!!! Все на защиту Пет рограда!». Примечательно, что на этом и других плакатах по мещался штамп с мелким шрифтом: «Всякий, срываю щий этот плакат или заклеива ющий его афишей - совершает контрреволюционное дело», что также выдавало родство револю ционного плаката с рекламой. КЛАССИЧЕСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКОГО ПЛАКАТА Своей вершины искусство политического плаката достигло в творчестве художника Д. Моора (Дмитрий Стахиевич Орлов). Он еще до революции работал в сатирических журналах, имел ог ромный опыт рисования карикатур в 1905-1912 гг., использовал стиль немецкого журнала «Симплициссимус». Фантазия, сме лость, мастерство соединились в его творчестве. Только в годы Гражданской войны он создал более 50 плакатов. Почти сразу проявился особый стиль Д. Моора: лаконизм рисунка, красночерно-желтая гамма, крупный план. Цель своей работы художник высказывал определенно: «Я стремился к тому, чтобы язык ху дожника звучал наравне с речью политического оратора. Такой трибуной для меня явился революционный плакат». Д. Моор создал образы основных «героев» политической сатиры: капиталиста, кулака, белогвардейца, священнослужите ля. Под его кистью они приобрели устойчивые черты, стали сво его рода каноническими символами врагов. Впервые эти фигуры появились в 1919 г. на листе Д. Моора «Кто против Советов». Впоследствии художники лишь усиливали карикатурные черты этих персонажей: «буржуй» стал непомерно толстым, белый гене рал обрел «зверское» выражение лица, «поп» демонстрировал ту пую сытость, кулак - хитрую враждебность. Д. Моор реже других плакатистов прибегал к стилю лубка и народного говора, все более тяготея к героическому плакату. Фактически он является основателем революционно-героичес- Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 453 кого плаката, в котором в пол ном объеме использовалась вся революционная символи ка. Летом 1920 г. Д. Моор со здал свой шедевр - плакат «Ты записался добровольцем?», на котором красноармеец об ращался с этим вопросом пря мо к зрителю. Однако считать Д. Моора изобретателем уни кального графического при ема было бы неверно. Э ф фект «взгляда прямо в глаза зрителю» был известен еще средневековым художникам. А Д. Моор имел и более близ кие и, несомненно, знакомые ему образцы. Такой прием прямое обращение к зрителю Д. Моор. П лакат «Ты записался и потребителю с энергичным добровольцем?». 1920 г. Россия. личным призывом - В реклам ном деле имеет отдельное наи менование как тип «I Want» и был хорошо известен уже художникам-рекламистам конца XIX в. Во время Первой мировой войны сходные плакаты появи лись во многих армиях мира. В Англии плакат А. Летте «Брита нец, вступай в армию своей страны!» был известен в 1914 г., в США аналогичный плакат «Ты нужен американской армии» Дж. Флэтта - в 1917 г. Оба плаката решены абсолютно идентично: глядя прямо в глаза зрителю, изображенный на плакате человек в форме офицера или с национальной символикой требовательно указывал пальцем: «I Want you...». Однако рисунок Д. Моора выде лялся из ряда подобных плакатов за счет использования интенсив ного красного цвета, энергичного рисунка. Плакат «Ты записался добровольцем?» произвел потрясающее впечатление на совре менников. Сам автор вспоминал: «Я собрал много разговоров по поводу этого плаката. Некоторые мне говорили, что они сты дились его, что им было стыдно не записаться добровольцами». Д. Моор был лидером главного направления советского плаката: яркого, лаконичного, с символическими фигурами и кратким призывом по образцу рекламного слогана. Как и в клас сической рекламной графике, надпись чаще всего делилась на две части: информация о товаре - призыв приобрести его. Тако ва, например, композиция плаката 1920 г. Вверху над фигурой 454 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда... Д. Моор. Плакат «Смерть мировому империализму». 1919 г. Россия. В. Дени, Д. Бедный. Плакат «Капитал». 1920 г. Россия. красноармейца с мечом первая часть надписи: «Врангель еще жив», а внизу, под силуэтами поверженных генералов, призыв: «Добей его без пощады!». Этот плакат имел рекордный тираж 65 тыс. экземпляров, его требовали на фронте. В соответствии с законами психологии восприятия надпись «красный подарок» на другом плакате сделана красным цветом, а обозначение адресата подарка - «белому пану» - белым шрифтом. Д. Моор стал при знанным лидером революционных плакатистов. Его художест венные заслуги отметил в особом приказе Реввоенсовета сам Л.Д. Троцкий. В. ДЕНИ (Виктор Николаевич Денисов) по праву считает ся вторым классиком революционного плаката. Его работы отличают насмешка, шарж, юмор, своего рода «газетный» стиль подачи материала. Цикл его плакатов 1920 г. посвящен уже фак тически состоявшейся победе «красного дела» и торжеству советской власти: «На могиле контрреволюции», «Капитал». Он усиливает сатирическое звучание военно-политического плаката. Если плакаты Д. Моора полны драматизма и ненависти, то в ри сунках В. Дени, как правило, господствует насмешка. Плакаты В. Дени ближе к традиции карикатуры, нежели рекламных изоб ражений. Не случайно, рисунки В. Дени часто сопровождались не Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 455 лозунгами и призывами, а стихами Д. Бедного, раешным текстом или юмористической надписью. Традиционные фигуры «попа», «буржуя», «генерала» обретают убедительность канона. На его рисунке 1920 г. «Капитал» в черно-золотой гамме изображен тол стый капиталист в цилиндре и фраке, по пояс погруженный в золотые монеты. Силуэты фабричных труб на заднем фоне ис кусно сплетаются в подобие паутины, что придает черной фигуре буржуя зловещее сходство с пауком. Такое решение образа пре красно соответствовало фрагменту стихов Д. Бедного на плакате: Любуясь дивною картиной, Рабы, склонитесь предо мной! Своей стальною паутиной Опутал я весь шар земной! ПЛАКАТНЫЕ «МАСКИ» КАК ПРОПАГАНДИСТСКИЙ Я ЗЫ К Усилиями художников-плакатистов родились образы ос новных социальных героев революционного времени, которые обладали устойчивой художественной символикой. Толстый «буржуй» в неизменном цилиндре с мешком денег; толстый нео прятный «поп» с крестом; отвратительно-изуверская Антанта с жадно протянутыми к Советской республике руками; кулак с бо родой и в цветной рубашке; белый генерал с саблей. Отрицатель ным героям и врагам противостоят суровый красноармеец со штыком и винтовкой, крестьянин в лаптях, мускулистый рабо чий, рвущий цепи. Наиболее популярным персонажем был «че ловек с винтовкой». Если это был красноармеец, то облик марки ровался буденовкой, реже флагом, подчеркивался красным цветом. Женщина-работница в косынке появилась уже после окон чания Гражданской войны, в сюжетах о мирном труде. Исключе ний всего несколько. Одно из них - плакат неизвестного худож ника с просветительской надписью: «Что дала Октябрьская революция работнице и крестьянке» (1920). Плакат невырази тельный, решен в традиционной манере. Идентифицировать классовый тип можно только за счет того, что изображенная де вушка почему-то держит в руке увесистый молоток, а у ног ее ле жит серп. В 1917 г., еще до начала Гражданской войны, появилось несколько плакатов с не устоявшимся еще типом изображения женщин на «трудовые» темы (И. Нивинский. «Женщины, идите в кооперацию»). 456 Частъ III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Более многоцветная гам ма и разнообразие сюжетов от личают плакаты и рисунки, которыми сопровождались вы ставленные в окнах Телеграф ного агентства извещения о положении на фронтах Граж данской войны. Серия «Окна РОСТА» сформировала иной тип агитационно-художест венной продукции: динамич ный и информативный, как га зета; сюжетный, как комиксы, красочный, как лубок, сатири ческий, как «народные кар тинки». Первое агитационное «окно» открылось в пустовав шей витрине универмага на углу Петровки в Москве в сентябре 1919 г. Инициатором новой формы агитации и инфор мации был художник М.М. ЧЕРЕМ НЫ Х, к которому сразу присоединился В.В. Маяковский. В период расцвета «Окон» коллектив художников и трафаретчиков насчитывал до ста чело век. В 1919 г. основными художниками, делавшими рисунки для «окон», были М. Черемных и В. Маяковский. Позже в выпусках «изогазеты» участвовали И. Малютин, Д. Моор, А. Лавинский, А. Левин, А. Нюренберг, Д. Бедный, О. Брик. В витрине помещалось обычно 10-12 картинок по 3-4 в ряд по одной тематике с кратким сатирическим текстом. Сначала ли сты изготавливались в одном экземпляре и размещались в вит ринах на Тверской, Сретенке, Кузнецком мосту. Затем их стали тиражировать, копируя при помощи трафаретов до 100-150 эк земпляров. «Окна РОСТА» выходили в Москве, Петрограде, затем появились в Баку, Саратове, Харькове, Одессе, Ростове-наДону и даже на фронте. Необходимость быстрого обновления и следования за теле графной информацией заставляла художников использовать го товые трафареты, что закрепляло канонические узнаваемые об разы основных «героев» гражданского конфликта в России. «Окна» выходили с осени 1919 до 1921 года, охватив весь период Гражданской войны. В статье «Грозный смех» в 1930 г. В.В. Мая ковский так определял смысл этой работы: «Это - протокольная запись труднейшего трехлетия революционной борьбы, передан Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 457 ная пятнами красок и звоном лозунгов». «Это телеграфные вести, моментально передан ные в плакат... это новая фор ма, выведенная непосредст венно жизнью...». Техника изготовления «окон» была предельно про ста, поскольку, по словам Ма яковского, требовалась «теле графная, пулеметная быстро та» выполнения. В Москве использовался трафарет с по следующим заполнением кра ской. На московских рисун ках, как правило, было 2-3 крупные фигуры со сплошной заливкой и максимально вы разительным силуэтом. В Пет рограде чаще применяли лиПлакат «Работать надо - винтовка ногравюру, и рисунки были рядом». 1920-е гг. СССР. более жанровыми. Там рабо тали художники В. Лебедев, В Козлинский, Л. Бродаты, выработался свой стиль, близкий к дореволюционному авангарду. Черно-желтая гамма с плоским аб страктным рисунком очень выразительна на плакате В. Лебедева 1921 г. «Работать надо, винтовка - рядом». Рисунки в «Окнах», подчиненные политическому «рын ку», стоят ближе к продукции массовой культуры, чем плакат. Художники часто прибегали к стилю народного лубка-комикса, который сопровождался надписями в ярмарочном стиле раешни ка. Таковым был один из лучших плакатов М. Черемных «Исто рия про бублики и про бабу, не признающую республику», состояв ший из 11 отдельных картинок. М. Черемных выработал свой стиль жанровой карикатуры, близкой к журнальному варианту. Сатирические «комиксы» 1919-1922 гг. выставлялись вместе со свежими новостями с полей сражения. Как правило, рисунку со путствовали такие же «плакатные» поэтические строки, напоми нающие рекламные слоганы: Врангель фон, Врангеля - вон! Врангель - враг, Врангеля - в овраг! 458 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... «Двухярусный» рису нок М. Черемных, помещен ный в «Окне» в 1920 г., имел двойную надпись в стиле раеш ника: «Антанты аппетит Антанта полетит». Агитационный полити ческий плакат возникал на но сителях, характерных для мас совой рекламы. Окна РОСТА, печатные СМИ, плакатные формы в 1918 г. были дополне ны передвижной рекламой в виде агитпоездов и агитпароходов. Идея возникла в 1918 г. в военном отделе издательства ВЦИК. Посылая груз своих изданий на фронт целыми ва гонами, стали украшать их плакатами. А поскольку дождь и ветер быстро уничтожали такое «украшение», начали рисовать агитационные картинки масляными красками прямо на стенках вагонов. Первый «Военно-передвижной фронтовой лите ратурный поезд имени тов. Ленина» отправился на фронт 13 ав густа 1918 г. и состоял из 7-9 вагонов. В 1919 г. специальной ко миссией, ведавшей агитпоездами и агитпароходом, руководили Я. Буров, В. Карпинский и художник И. Нивинский. В агитпоез дах, помимо печатной продукции и агитаторов, ездили предста вители почти всех наркоматов, решая на местах злободневные во просы своих ведомств. «Летучая» агитация шла рука об руку с «летучим» управлением. Поезда имели небольшие типографии, отделы РОСТА, что позволяло им выпускать листовки и плакаты в ходе рейса, на зло бодневные местные темы. Имелась своя радиостанция, а иногда и киноустановка с агитационными фильмами. С апреля 1919 по де кабрь 1920 г. агитпоезда совершили 12 длительных поездок, сде лали 775 остановок в 96 губерниях; на митингах около поездов побывало около 3 млн человек. Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 459 ЭНЕРГЕТИКА КОММ УНИКАЦИИ «КРАСНОГО» И «БЕЛОГО» ПЛАКАТОВ Композиционное и цветовое решение, изображение поли тических и социальных типажей, революционная энергетика «красного» плаката не оставляли у зрителя сомнения в том, кто победит в гражданском противостоянии. Художники, высту павшие на стороне большевиков, смогли выработать новый художественный язык, способный утвердить систему революци онной символики, которая делала Советскую власть легитимной в глазах народа. Язык революционного плаката вводил массы в мир политики, делал их участниками и героями истории. Плакат леги тимизировал и делал узнаваемой новую власть и новую жизнь. Плакаты «белых» армий не стали событием художествен ной жизни и представляют интерес только с точки зрения поли тической истории. При этом журналов и газет с иллюстрациями выходило довольно много. По разным подсчетам, на территориях антибольшевистских правительств выходило до 400 периодичес ких изданий, но большей частью это были издания-однодневки. Дело в том, что «белый» плакат создавался на ограниченной материальной базе. Для печатания художественно-пропагандист ской продукции антибольшевистского содержания использова лись, в основном, полевые военные типографии и маломощное типографское оборудование в провинциальных городах Юга и Сибири. Далеко не все эти учреждения могли выпускать такую художественную продукцию, как пропагандистский плакат. Решительно превалировала печатная продукция - листовки и брошюры. Наиболее основательно было поставлено дело пропаганды на территории Юга России в 1919-1920 годы, когда ее контроли ровала Добровольческая армия генерала А. И. Деникина. По ини циативе генерала М.В. Алексеева и политика В.В. Шульгина вес ной 1919 г. при Главнокомандующем было создано Особое совещание, которое занималось стратегическими вопросами госу дарственного устройства «освобожденной» территории. В Особом совещании было создано 11 отделов, в т. ч. и «агитационный» («Осваг»), громоздкое учреждение с огромным штатом и солид ными материальными возможностями. Здесь выпускались книги, листовки, брошюры, плакаты. В витрине гостиницы, где помещал ся Осваг, вывешивались изготовляемые плакаты. Один из белых офицеров А. Дроздов отзывается об их художественном и идей ном уровне весьма резко: «...аляповатые, как полотна ярмарочных паноптикумов, бесстыдные, как русская пошлость, скудоумные и лишенные всякой остроты лубки». В сентябре 1919 г. Осваг 460 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... устроил выставку своей про дукции, чтобы убедить коман дование в своей полезности. Помимо печатной продукции, которая преобладала, были представлены витрины, карты, световые картины, портреты военачальников и печатные плакаты. Здесь экспонирова лись плакаты Черноморского отдела Освага: «Красное боло то», «Гидра коммунизма», «Грядущее», которые пока не обнаружены в архивах. Авторы «белых» плака тов, как правило, неизвестны. В «обозе» белых армий неко торое время работали Е. Лан сере и И. Билибин, А. Юнгер, но специфика «белого» плакаПлакат белой армии «Ваши родные та создана не ими. В Ростовеи близкие стонут...». 1919 г. Россия. на-Дону работал талантливый карикатурист Ре-ми (П. Реми зов), который еще в 1905-1907 годы прославился журнальными карикатурами. Сохранились имена художников-карикатуристов А. Воронецкого, Л. Кудина, но, как правило, белые плакаты изда вались без подписи автора. Главное «отличие» белого плаката времен Гражданской войны состояло в том, что идеология «белое дело» не дополня лась художественным проектом, обладавшим столь же огромной художественной мощью и зарядом творческой энергии, как большевизм. «Красные комиссары» изображались в виде демо нов, бесов, кровавых садистов. В одной из карикатур изобража лись Ленин в виде обманного жениха для красавицы-России и Троцкий в образе царя: «Бронштейн, схватив державу и корону, на царский сел престол». Тезисом об обманном «захвате власти» питалась идея «возврата» к старому порядку, к прежней России, которая никак не годилась для энергичной пропагандистской кампании. Художественные средства и приемы, использованные для «белого» плаката, много традиционнее и беднее. Некоторые пла каты просто копировали друг друга. Так, на обложке сатиричес кого журнала «Фараон» № 3 в декабре 1919 г. был помещен пла кат «Пожертвуйте для армии». В роли просителя выступал воин Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 461 Плакаты белой армии «Счастливый рабочий», «Что несет народу большевизм». 1919-1920 гг. Россия. белой армии, а в роли жадного богатея - иностранец с сигарой и мешком денег. Это прямой плагиат плаката 1917 г. из серии «За ем свободы». Только в отличие от 1917 г., иноземный буржуй одет в валенки и шапку, а белогвардеец вооружен не только подпис ным листом, но и винтовкой, которой он и не думает восполь зоваться. И эта просительная интонация «человека с ружьем»: «Пожертвуйте...». А. Дроздов описывал виденные им плакаты: «Здесь Троц кий изображен не человеком, и не евреем даже, а жидом, горбоно сым жидом, с окровавленными губами, как у кладбищенского вурдалака, и карающий штык добровольца протыкает его - не сколько преждевременно... Здесь изображена советская Россия в виде причудливого отвратительного спрута и просто Россия в ви де откормленной молодицы в кокошнике, который ей не к ли цу...». Аналогичен плакат «В жертву Интернационалу», где оли цетворяющую Россию связанную боярыню «палач» Л. Троцкий кладет к подножью памятника Марксу с табличкой «Интернаци онал». Но плакат и сатира белых не выработали канонического и яркого художественного образа врага-красноармейца или комиссара-большевика. Один из интересных плакатов изображает большевика в виде оранжевой обезьяны с дубиной. Угадать в нем противника, проникнуться к нему классовой ненавистью было невозможно, разве что испытать интеллигентское омерзение. Но чувство благородного негодования или эстетической брезгливос ти - плохое подспорье в смертельной схватке. Изображение большевиков в виде звероподобных чудовищ демонизировало врага, но не возбуждало волю к победе. Один из современных исследователей делает вывод о психологическом воздействии 462 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... таких образов: «Комбинация такой чудовищной внешности с поступками... заставляет сделать вывод: человек такого вида не может пребывать в здравом- рассудке...». Однако представить врага сумасшед шим не означало победить его идею. «Белый» плакат не со здал образ побеждающего ге роя. Зато много изображений страдающих людей: крестьян, казаков, мирных граждан. Мо тивы спасения, защиты, стра дания превалируют. Выработ ка плаката, призывающего к активным действиям, не пош ла дальше подражательства Плакат «Красная Москва». плакатам Первой мировой 1920-е гг. СССР. войны. Интересно, что плакат, аналогичный «красноармей цу» Д. Моора, появился и в Добровольческой армии А.И. Дени кина. Однако исполненный блеклыми зелено-желтыми красками он не имел того оглушающего эффекта, как большевистский ана лог. Яростному, мобилизующему вопросу Д. Моора: «Ты записал ся добровольцем?!» - интеллигентски вторит вялый вопрос неве домого «белого» художника: «Отчего вы не в армии?». Вежливый вопрос выполнен спокойным псевдорусским шрифтом желтого цвета. Представленный на плакате офицер Добровольческой ар мии, хотя и демонстрировал на своей груди георгиевский крест, производил впечатление измученного и не очень здорового чело века. Ясно, что победит не тот, кто вежливо осведомляется у собе седника о его жизненных планах в период Гражданской войны, а тот, кто тычет в зрителя обвиняющим пальцем. Прежде, чем победили конармии, победили плакаты. А. Дроздов в эмиграции оценивал: «Осважные (от «Осваг» - Л.Б.) плакаты казались жал кими рядом с великолепными плакатами большевиков...». Популярный в 1918 г. призыв «Все вперед за единую неде лимую могучую Россию!» никак не обозначал противника, что делало его пропагандистски беспомощным. Плакат 1919 г. с та ким же призывом перегружен историческими деталями и больше похож на гравюру в стиле ампир: Свобода в виде женщины-ста туи с лавровым венком и щитом на пьедестале и белое воинство Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 463 под трехцветным знаменем. На щите почему-то знаки знамен семи европейских государств. Плакат красив, даже изыскан, но неубедителен. При сопоставлении «красного» и «белого» плаката только сначала видно их художественное сходство. Общие композиции, общие штампы, некоторые фигуры. Воины на могучих конях, взметнувшиеся сабли, нацеленные штыки, драконы, змеи, гид ры... и аллегории, аллегории, аллегории. И там, и там - традиции иконы, народного лубка, пропагандистский текст. Кровь, призыв к милосердию, спасению. Но разительно различаются мотивация Гражданской войны и призывы на плакатах. Лейтмотив «белого» плаката - возмездие и возвращение старой жизни. Призывы по карать, защитить, вернуть. Вряд ли идея возвращения к «мень шему злу» могла всерьез увлечь массы в горячке Гражданской войны. Напротив, «красный» плакат романтичен, зовет к новой жизни, к активному строительству нового мира, не скупится на обещания будущего. Такой же неубедительный, усталый офицер-доброволец на плакате «Сын мой! Иди и спасай родину!», вышедшего в дни кол чаковского наступления. Вот как описывал этот плакат В. Полон ский: «Почтенная женщина определенно буржуазного вида... да ет образок коленопреклоненному сыну... с благородным лицом; английское офицерское обмундирование, винтовка в руках...». Какому зрителю предназначен такой плакат? Какую родину надо спасать? Прежнюю, царскую? С точки зрения и пропагандист ской, и маркетинговой задачи, это «мертвая продукция». Над пись выполнена дореволюционным шрифтом с устаревшим на писанием слов. Старое оборудование типографий у белых правительств влияло на действенность плакатов. Все печатные надписи на пропагандистских рисунках белых уже своим шриф том зовут во вчерашний день, сметенный революцией. Это имен но иллюстрация, «картинка», а не плакат. Из военной истории Гражданской войны далеко не следует неизбежность победы Красной армии и поражение белого дела. Но плакат с ужасающей убедительностью демонстрирует его психологическую, культурно-идейную обреченность. Цвет побе ды - красный, кровавый, беспощадный - господствует на комму нистических плакатах и безжалостно обрекает приверженцев по лутонов и мягких цветов на историческое поражение. Атаман Дона в 1919 г. писал генералу А.И. Деникину: «На севере нас побеждает не сила оружия противника, но сила его злостной пропаганды...». Агитация красных была дерзка и напо риста, агитационные кампании проводились подобно армей ским. 464 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... ТЕАТРАЛЬНАЯ И КИНОАФИША 1920-1930-Х ГОДОВ Традиция дореволюционной A rt-афиши некоторое время сохранялась в наиболее освоенном ею секторе театрального плаката. Сам по себе плакат, пропагандирующий культурные явления, занимал скромное место в плакатном семействе пер вых лет советской власти. Около 60 % плакатов, выпущенных в 1918-1921 годах, были посвящены войне и политике и еще треть экономическим проблемам. Поскольку революция выдвинула на первый план агитационные формы искусства, то развитие дорево люционной традиции сосредоточилось в узком секторе, который обслуживал новые зрелищные формы. В 1920-е годы возникла практика создания плаката художником-постановщиком спектак ля. Только некоторые афиши принадлежали авторству известных художников. Художник Б. Кустодиев в 1926 г. создавал афишу к спектаклю «Блоха» по повести Лескова. Афиша, исполненная в традициях народного лубка, отражала стиль постановки в духе балагана. Для гастролей Московского государственного европей ского театра в Париже в 1928 г. изящнейшую афишу изготовил художник Н. Альтман. Последние классические образцы зрелищной афиши были сделаны в стиле конструктивизма 1920-х годов. «Мастер-конст руктивисты» В. и Г. Стенберги с 1922 г. работали художниками Московского камерного театра А. Таирова. В 1923 г. они выполни ли афишу для гастролей театра во Франции. Синий, желтый и чер ный цвета этого плаката сочетаются с резкими ломаными линиями букв, которые то выстраиваются в вертикаль, то бегут по кругу. Академические по стилю зрелища в оперных и балетных театрах практически полностью перешли на шрифтовую афишу. По общему признанию исследователей плакатное искусство по сле 1920-х годов неуклонно клонилось к закату. Насколько нова торскими были авторские листы в начале, настолько скучными и повторяющимися они становились в 1930-е годы. Полностью пе рейдя на обслуживание государственных или партийных агита ционно-пропагандистских кампаний (борьба с алкоголизмом, «поход за грамотностью», борьба за гигиену, на развитие авиации и т. п.), плакат перестал жить собственной жизнью. Следствием стала остановка в развитии и деградация. Общая тенденция теат ральных афиш состояла в тяготении к примитивной информации по схеме: название театра и пьесы - действующие актеры - иллю страция к спектаклю. Цирковой плакат дольше других сохранял облик дорево люционных презентаций любимых артистов и номеров. Жесткая Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 465 Б. Кустодиев. Афиши спектакля «Блоха». 1925 и 1926 гг. СССР. композиционная структура, никаких авангардистских излишеств таков плакат 1919 г. «Дуровская железная дорога». Именно этот вид зрелищной афиши сохранял всю первую половину XX в. кра сочность и значительные тиражи. Благодаря цирковому плакату, клоуны, жонглеры, тяжеловесы, укротители, наездники советско го цирка становились известны всей стране. Впечатляющая афи ша «Летающая торпеда», выполненная И. Боградом в 1936 г., представила уникальный аттракцион «летающих акробатов» Волгиных. В 1920-1930 годы новый революционный театр использо вал приемы имиджевой рекламы, чтобы заявить о своей привер женности новым художественным формам. Смелые эксперимен ты В.Э. М ЕЙЕРХОЛЬДА претендовали на то, чтобы разрушив традиции классического театра, создать новый язык и образ теат рального действа. В 1920 г. он открыл «первый революционный театр РСФСР». В нем Мейерхольд осуществил серию «револю ционных» постановок, а также модернизацию «буржуазных» пьес, переделывая по-своему Островского, Гоголя, Грибоедова. Он воспринимал театр как аналог революционной стихии, преоб разующей мир. Мейерхольд провозгласил народный театр, театр народных масс, наполненный агитационными лозунгами. В его спектаклях произносились политические лозунги, во время дей ствия актеры разбрасывали в зале агитационные листовки. А в ходе спектакля «Зори» (1921) прямо со сцены было прочитано только что полученное сообщение члена реввоенсовета 5-й армии И.Т. Смилги о взятии Красной армией Перекопа. В действие пье сы «Земля дыбом» (1923) были вовлечены не только публика, но и присутствовавший на одном из спектаклей народный военный 466 Часть 111. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Афиши театра В.Э. Мейерхольда. 1933 г. СССР. комиссар Л.Д. Троцкий, которого заставили произнести со сцены речь в честь пятилетия основания Красной армии. После бурной овации действие продолжало развиваться на сцене так, будто произнесенная речь была частью сценария. По ходу спектакля сквозь зрительный зал на сцену проезжали настоящие броневи ки, мотоциклетки, грузовики. Их продвижение сопровождалось аплодисментами и здравицами в честь Красной армии и проле тарской диктатуры. Такого рода PR-акции были распространены в «революционных» театрах. Но отнести их к способам формиро вания театральных брэндов можно лишь условно. По сути, все эти акции пропагандировали не театр, а революцию. Кинематограф 1920-х годов не сразу освоился с ролью «важнейшего из искусств» и поначалу оставался в плену прежне го статуса «развлечения для бедных». Слабому государственному кинематографу в начале 1920-х годов было еще не под силу побе дить частника. Правда, фильмов частные фирмы почти не выпус кали, отдавая предпочтение прокату испытанной триады: мелодрама-детектив-комедия. Как свидетельствует исследователь Н.Б. Лебина, 21 декабря 1924 г. ленинградец мог выбрать из нахо дившихся в прокате фильмов: «Талмуд и любовь», «Курьер Напо леона», «Случайный муж», «Черный конверт», «Трагедия жен щины», «Красные партизаны», «Сердца и доллары», «Всадник пампасов» и т.п. Из 15 предлагаемых фильмов только три были сняты в советской России. В период НЭПа еще сохранялась конкуренция между про катчиками, и навыки рекламного продвижения фильмов были весьма кстати. Современники описывают поразившую всех рек ламную кампанию 1924 г. накануне проката фильма «Багдадский вор» с участием американской кинозвезды Дугласа Фербенкса. Государственная киноорганизация «Севзапкино» тщательно раз работала рекламный проект. Подготовка к показу фильма прово- Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 467 Афиша выставки киноплаката. 1919 г. Россия. Афиша кинофильма «Мулен-Руж» 1929 г. СССР. дилась в течение двух месяцев. Первые две недели в квартирах ежедневно раздавались телефонные звонки, и неведомый голос произносил в трубку только два слова: «Багдадский вор». Все крупные магазины города получили оберточную бумагу, на кото рой красовалась надпись «Багдадский вор». Те же слова появи лись в трамвайных вагонах, на стенах зданий и на тротуарах цен тральных улиц. В последнее воскресенье перед демонстрацией фильма над Невским проспектом, заполненным гуляющей публикой, появи лись самолеты, которые сбросили массу разноцветных листовок, на которых были те же слова: «Багдадский вор». На следующее утро весь город оказался обклеен афишами фильма, а здание «Севзапкино» во все его шесть этажей закрывал плакат с изобра жением Дугласа Фербенкса в роли багдадского вора. Цель была достигнута. Кинотеатр «Пикадилли», где демонстрировался фильм, в течение нескольких месяцев буквально осаждался пуб ликой. Наплыв желающих посмотреть разрекламированную лен ту был так велик, что порядок приходилось наводить конной ми лиции. Но столь масштабная рекламная акция была исключением. Обычно дело ограничивалось расклеиванием афиш и объявлени ями в газетах. Главным средством продвижения новых советских фильмов с конца 1920-х годов стал киноплакат. Советская власть 468 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Афиша кинофильма «Последний извозчик Берлина». 1928 г. СССР. очень быстро превратила кино из зрелища и развлечения в мощ ное орудие репрезентации режима. Новое советское кино состоя ло из «идейных» фильмов и кинохроники, которые часто напо минали друг друга. Агитационно-пропагандистская функция советского кине матографа отразилась в киноафише. При формировании стиля со ветского киноплаката был использован опыт сочетания фотогра фии, рисунка и текстовой информации. В этой манере некоторое время работали известные художники и фотомастера: А. Родченко, А. Лавинский, А. Наумов, И. Боград. Мотивы конструктивизма за метны в плакатах И. Бограда, созданных фабрикой «МежрабпомРусь», единственным частным производителем фильмов в 1920-е годы. Фабрика имела возможность снимать высокобюджетные фильмы, привлекать ведущих актеров и кинозвезд. Главную славу фабрике принес фильм В. Пудовкина по роману А.М. Горького «Мать». К демонстрации фильма художник И. Боград выполнил красочную трехчастную афишу. Трагическое лицо матери, обхва тившей лакированный сапог жандармского офицера, достойно станковой картины. Суждение В.И. Ленина об исключительной роли кинема тографа в системе коммунистической пропаганды было взято на вооружение и представителями власти, и деятелями молодого со ветского кино. По данным статистики в СССР в 1929 г. насчиты валось до 200 млн кинозрителей, хотя кино оставалось привиле гией городского жителя. Идея «Кино - в массы» представлена в «лубочном» плакате В. Говоркова (1946) и в массе других столь же «лакированных» иллюстраций к партийному лозунгу. Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 469 А. Бельский. Афиша кинофильма «Чапаев» с программой мероприятий. 1935 г. СССР. «Отец» советского кино С.М. Эйзенштейн заявлял, что кино лучше всех других искусств может убеждать публику, если станет по-настоящему «новым». Начав со «Стачки», которая была своего рода пробой кинематографических новаций, С.М. ЭЙ ЗЕН Ш ТЕЙН поставил свой знаменитый фильм «Броненосец Потемкин» (1925). Успеху этого фильма способствовал и вырази тельный рекламный плакат. На нем изображались грозные ору дийные дула, направленные прямо на зрителя, и революционный матрос. Плакат выражал доминанту нового творчества - дина мизм, неукротимое стремление вперед. Окончательное подчинение кинематографа задачам пропа ганды совпало с приходом звука в кино и уходом из киноплаката прежних авангардистов-конструктивистов. Кинореклама теперь выполняла две основные функции: «выращивала» советских ки нозвезд и иллюстрировала содержание фильма. Кинопортретом первой советской кинозвезды стала реклама И. Герасимовича для фильма Г. Александрова «Веселые ребята» (1934). Иллюстрация ми к фильму оказались афиши А. Бельского к фильмам «Чапаев» (1935) и «Александр Невский» (1938) и М. Длугача к фильму «Иван Грозный» (1945). Традиции советского киноплаката 1930-х годов развива лись словно бы в обратную сторону. Уже достигнутый уровнь лаконичный и выразительный киноплакат первой четверти XX в. превращался в некий аналог книжной иллюстрации. Функцио нальная задача афиши - пропагандировать театральные поста новки и кинопродукцию - постепенно заняла доминирующую позицию, часто - в ущерб художественному решению. Не случай- 4 70 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Н. Прусаков, Г. Борисов. Афиша кинофильма «Путешествие на Марс». 1926 г. СССР. Афиша кинофильма «Веселые ребята». 1935 г. СССР. но в плакатах реже стала использоваться фотография или кадр из фильма. Художники чаще всего лишь иллюстрировали стиль или идею предлагаемой ленты. Светлая фигура женщины с чемода ном, в задумчивости остановившейся на шпалах, передавала дра матизм выбора в фильме «Две жизни». Изящный силуэт героини в темно-синем платье и грустная тень несчастного влюбленного иллюстрировали экранизацию повести «Гранатовый браслет». Лишь изредка киноанонсы дополнялись оригинальными рекламными акциями. Фильм «На отдыхе» в ленинградских га зетах рекламировался в соответствии с дореволюционным опы том рекламы-интриги. Появившееся маленькое сообщение о фильме, по мере приближения дня его выхода на экраны города, увеличивалось в размере, а шрифт становился более выразитель ным. Последнее сообщение уже напоминало киноплакат: боль шой размер, рисунок по сюжету фильма и перечень кинотеатров, где шла новая лента. Глава 2. Политический плакат и художественная афиша ... 471 іюлылоп звуковой нспяітм аі хмоюггапМ) «*ілш А. Бельский. Афиша кинофильма «Александр Невский». 1938 г. СССР. Выводы Упадок плаката как средства рекламы был вызван, во-первых, внешними условиями свертывания рынка, вовторых, внутренней деградацией. Ликвидация конкурент ной деловой среды привела к исчезновению коммерческого плаката. Но еще важнее оказалось то обстоятельство, что необыкновенный взлет политического и военного плаката в годы Гражданской войны стал одновременно и причиной его последующего краха. Форсированная героизация и галерея звероподобных масок «врагов» оказалась невостре бованной в мирных условиях. Плакат как средство комму никации превратился в самодостаточный миф. Падения с высоты военной героики он пережить не смог. После 1921 г. в плакатном искусстве не родилось ничего принципиально нового. Исчерпанность школы плаката демонстрирует исто рия театральной и киноафиши. Некоторое время они пита лись дореволюционной традицией A rt-афиши. Но сопер ничать по энергетике с политическим и военным плакатом им было не под силу. В конечном итоге театральная афиша и киноплакат «застряли» на иллюстративном сопровожде нии зрелищной информации. 472 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Глава 3 РЕКЛАМА, ИНФОРМАЦИЯ, ПРОПАГАНДА В СССР «Советская реклама» как ложное понятие; Организация рекламной деятельности в СССР; «Храните деньги в сберегательной кассе»: неумолимость правдоподобия советской рекламы; Типология рекламных текстов; Торговая реклама 1960-1980-х годов; Влияние рекламы на консъюмерское поведение советских людей; Советский политический плакат - орудие пропаганды. «СОВЕТСКАЯ РЕКЛАМА» КАК ЛО Ж НОЕ ПОНЯТИЕ Маркетинговая политика в социалистическом хозяйстве исповедует совершенно отличный от частновладельческой эко номики идеологию рекламы. Создается не рынок товара, а обеспечение его бесперебойной доставки при гарантированном спросе и отсутствии конкуренции. План и снабжение вместо спроса и предложения. Монополия в торговле и производстве могильный камень для рекламы. Реклама при дефиците товара и избытке покупателя - это антипод рекламы. С точки зрения мар кетинга советская торговля предстает пустыней, где в качестве продавца выступает единая государственная торговая сеть с еди ными ценами, а в качестве покупателя - обобщенный тип советского человека. Отсутствие рынка, как такового, с его конкуренцией пре вращает термин «советская реклама» в содержательную неле пость, подмену понятий. То, что называют «советской рекламой» это не более, чем коммерческая информация, густо замешанная на пропаганде. Если и использовать данный термин, то исклю чительно в кавычках. В системе социалистической экономики присутствуют все этапы - производство, информация о товаре, доставка товара, обмен его на деньги, вложение денег в произвол - Глава 3. Реклама, информация, пропаганда в СССР 473 ПОЕЗД ИДЕТ ОТ СТ СОЦИАЛИЗМ ДО СТ ІМ У Н І • ГР А Ф И К ісііш іиігі аіімсіи iin aria c ic iiri i t e m сішяш ОКТЯБРЬ*' ПРОВАЛ »1 АШ Ь РЬ яа ИСКРА т Выставка «Плакат на службе пятилетки». 1932 г. СССР. сошшн ИСПЫТАННЫЙ МАШИНИСТ ЛОКОМОТИВА РЕВОЛНШНИ тСТДЛИН В. Дени. «Поезд коммунизма», Конец 1930-х годов. СССР. ство - но они лишены между собой коммерческой связи. Мар кетинговая коммуникация заменена административно-полити ческой. В соответствии с таким содержанием хозяйственного механизма сложилась и принципиально иная идеология рек ламного сообщения. Целью рекламной информации в СССР яв лялось не создание рынка товара, баланс спроса и предложения, а лишь обеспечение его бесперебойной доставки на постоянно жаждущий рынок. Воздух рекламы - конкуренция. Социалистический перма нентный дефицит товара - могильная плита для рекламы в соб ственном ее значении. В ситуации постоянного дефицита товара и избытка покупателей создается ложный рынок и, соответствен но, ложная реклама. Рекламное сообщение приобрело характер экономической пропаганды и потребительской информации. Окончательное формирование такого рода экономических явле ний завершилось в 1930-е годы, когда исчезли последние частные предприятия, частная торговля и конкуренция. Таким образом, советская реклама становилась не частью рынка, а структурой управления и администрирования. 474 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СССР Государственную рекламную деятельность в СССР после завершения частной торговли в период НЭПа монополизировали три организации: • КООПТОРГ РЕКЛАМА • СОЮ ЗТОРГ РЕКЛАМА • ВНЕШТОРГРЕКЛАМА «Коопторгреклама», самая маломощная из трех организа ций, обслуживала кооперацию, которой при социалистическом хозяйстве была отведена второстепенная роль. Таким образом, все рекламное пространство, по сути, делили между собой внут ренняя торговая информация и рекламные сообщения для внеш неторговых партнеров. Внутрисоюзная реклама несколько оживилась после отмены карточной системы распределения товаров в 1935 г. и перехода к свободной розничной госторговле. С частной торговлей, концесси ями, трестами и арендами было покончено. Система госпромыш ленности и госторговли, используя товарно-денежные способы об ращения, обнаружила потребность в постоянной информации рекламного характера. Постановлением Наркомата торговли от 29 декабря 1935 г. «Об использовании методов рекламы для рас ширения товарооборота» понятие рекламной деятельности было возвращено в экономическую политику, но в новом понимании. В соответствии с Постановлением Наркомата торговли в 1935 г. организация «Союзторгреклама» обслуживала государственные предприятия. Сами директора рекламой не занимались совсем, поскольку у них был госзаказ, и о сбыте продукции заботы не было. Коммуникативное послание государственной рекламы по отноше нию к госпредприятиям выполняло лишь задачу экономической информации и экономической пропаганды. Таким образом, в отличие от XIX в., собственно рекламные задачи стояли исключительно в сфере торговли - почти как в средневековье. Отличие состояло в том, что единая организация «Союзторгреклама» - работала, по сути, на единственного про давца - государство - и на единственного покупателя - «совет ского человека». Необходимость в маркетинговых исследованиях, сегментировании рынка, адресной рекламе была минимальной. Доминировали административные, а не рыночные методики. Обычно «Союзторгреклама» работала по заявкам магазинов. Это мог быть заказ на оформление витрины, изготовление плакатов или вывески. Специализированные отделы «Союзторгрекламы» создавались для крупнейших заказчиков рекламной информации. Глава 3. Реклама, информация, пропаганда в СССР 475 Но выстраивание целого рекламного плана и его реализация не входила в компетенцию этой организации. Для размещения своей рекламной продукции «Союзторгреклама» имела гарантированное эфирное время в программе но востей на городском телевидении (около 30 мин.), эфирное время на радио. Кроме того, у нее была возможность размещать статьи рекламного свойства в крупных журналах и газетах. Конкуренция между поставщиками товаров сводилась к тому, чтобы получить право размещать свой товар в лучших магазинах. Заказчикам нра вились некоторые «новинки» в размещении рекламы, обычно тех нического свойства. Один из работников «Союзторгрекламы» впоследствии вспоминал, как в начале 1960-х годов был предпри нят показ рекламных слайдов через диапроектор в крупных уни вермагах, в лучших гостиницах Ленинграда «Астория» и «Евро пейская». Новинка произвела такое впечатление, что аппарат даже возили на международную ярмарку в Лейпциге. Другой проект оформления витрины в бывшем гастрономе «Елисеевский» в Москве действительно можно назвать вполне оригинальным. Использовался прием «движущейся витрины». Лежавший за стеклом роскошный «рог изобилия» вспыхивал яр ким светом, и из него появлялись разные гипсовые явства фрукты, окорока, рыба. Затем все уезжало в специальную нишу, и через некоторое время все действие повторялось. К тому же в ви трине звучала музыка, и нотные знаки на прозрачных нитях буд то уплывали вверх одна за другой. Рассказывали, что перед этой витриной всегда стояла толпа народу. Изобретением были и т. н. «плачущие витрины» в магазинах с зеленью и фруктами. По стек лу непрерывно текли струйки воды, и выложенные «дары земли» на весь день сохраняли свежий вид. Невзрачность выпускаемых товаров, бледные упаковки и этикетки заставляли применять не стандартные подходы. В конце 1930-х годов «Союзторгреклама» имела в своем штате около 750 сотрудников, которые работали в 19 региональ ных отделах. Все рекламные заказы выполнялись централизован но и после многочисленных согласований. Исполнителями зака за редко выступали профессионалы, и администрация заказчика имела решающий голос. Но иногда удавалось совместно принимать довольно эф фективные решения. Когда в 1960-е годы потребовалось продви жение на рынок отечественных телевизоров «Рубин» и «Рекорд», советским специалистам пришлось придумывать новые реклам ные ходы. Одним из новшеств были лотереи, в которых участво вали дефицитные товары. «Союзторгреклама» предложила вари ант «моментальной лотереи». На большом стадионе Ленинграда 476 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... перед началом матча болельщикам раздали маленькие анкеты с номерами, в которых нужно было подчеркнуть надежную (по мнению болельщика) марку телевизора. После матча проводился розыгрыш призов по собранным анкетам. Акция пользовалась популярностью, пока ее не запретил лично секретарь ЦК М.А. Сус лов. «Союзторгрекламу» обвинили в разбазаривании народного достояния, и в 1972 г. комбинат был закрыт. В круг деятельности «Союзторгрекламы» входил и выпуск пособий по рекламе. Несмотря на всю их ограниченность и крити ку «буржуазности» рекламного дела, благодаря этой организации в 1970-е годы в СССР появились первые практические руководст ва в этой области: «Фирменный стиль» (1970), «Фирменный стиль: методическое руководство» (1971) и др. Рекламной деятельностью в более точном значении этого понятия занималась «Внешторгреклама». Эта организация обес печивала внешнюю торговлю и была вынуждена играть по пра вилам капиталистического рынка. Поскольку Советское прави тельство остро нуждалось в притоке валюты для проведения индустриализации, то внешнеторговая реклама даже превзошла дореволюционную по своим объемам. Но и она далеко отставала от дореволюционной коммерческой рекламы по своему креативу и художественности. В текстах, адресованных западным партне рам, преобладали те же призывы и примитивный мессидж: «со ветское - лучшее». Ситуацию ухудшало и то обстоятельство, что специалистов по рекламному делу к тому времени уже не осталось. Низкая рен табельность, примитивное качество, отсутствие креатива и твор ческих находок - главные бедствия советского рекламного про дукта. Часто рекламная кампания возглавлялась случайными людьми, а то и самим заказчиком, в силу его разумения и вкуса. «ХРАНИТЕ ДЕНЬГИ В СБЕРЕГАТЕЛЬНОЙ КАССЕ»: НЕУМОЛИМ ОСТЬ ПРАВДОПОДОБИЯ СОВЕТСКОЙ РЕКЛАМЫ После ухода из рекламы конструктивистского «моссельпромовского» стиля и его авторов обострилась задача выработки стиля советской рекламы для государственной промышленности и торговли. В художественном отношении, как и в целом в совет ском искусстве, возобладало тяготение к натуралистическому изображению, сюжетности и многоцветной яркости. Поздние плакаты эпохи Моссельпрома выполняли уже другие художники: Глава 3■ Реклама, информация, пропаганда в СССР 477 М. Тархов, В. Баюскин, М. Буланов, А. Зелинский. Они стали бо лее «предметными» и иллюстративными. Художественное реше ние вращалось вокруг трех вариантов. Во-первых, это сюжет, в котором действуют адресанты рекламы. Образы «советского человека» буквально заполняют рекламные плакаты эпохи СССР. Сюжетный рисунок И. Бограда для рекламы зубной пасты «Санит» (1938 г.) украшен изображе нием молодой летчицы, чья белозубая улыбка хорошо сочетает ся с белой надписью названия популярной пасты на фоне синего неба. Во-вторых, это иллюстративное изображение товаров, ко торые предлагал заказчик рекламы - государственное предприя тие. По рекламным изображениям можно отчетливо проследить взлет и падения государственной промышленности в СССР и тенденции потребления. В 1930-е годы на рекламных листах по явилась дорогая продукция: икра, парфюмерные наборы, изделия из меха. «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы», убеждала молодая женщина на плакате А. Миллера 1938 г. В-третьих, это чистый призыв рекламиста, обращенный к покупателю. Неважно, какой товар по качеству, каково его потре бительское назначение, сколько он стоит. Все равно все товары, выпускаемые госпромышленностью по единым ГОСТам, одина ковы от Москвы до Камчатки. Цена товара всюду одинакова и ре гулируется государством, дефицит исключает выбор и промедле ние. В такой ситуации можно ограничиться простым призывом к немедленному консыомерскому действию. «Покупайте мороже ное Главхладопрома!», «Летайте самолетами Аэрофлота!». Одним из выдающихся мастеров рекламы 1930-х годов был И. БОГРАД. Он внес в торговый плакат композиционные приемы и динамику кинокадра. И. Бограда можно считать создателем жанра «рекламного натюрморта». Крупные универмаги всегда ис пытывали трудности в рекламировании своего ассортимента, предпочитая продвигать брэнд. Но у советской торговли в облас ти брэнда конкурентов не было, а потому рекламирование товара оказывалось более важным. Представить на рекламном плакате все товарное богатство советского универмага - задача не из лег ких. Столь же трудно рекламировать товар без всякого УТП уникального товарного предложения. И. Боград имел в своем ар сенале несколько удачных решений, которые представляют собой, по сути, рекламные натюрморты. Плакат для папирос «Дерби» талантливо сочетает серебристый силуэт знаменитых петербург ских коней Клодта и ярко-красную пачку папирос. Столь же кра сив, почти изыскан натюрморт-реклама «Пельмени», состоящая из кастрюли, тарелки с пельменями, чашки со сметаной и вилки. 478 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... П лакат «Под водительством великого Сталина». 1939 г. СССР. Сплошную, в «шпалерном стиле» пеструю выкладку папиросных пачек венчает лозунг: Курящими решен вопрос: Нет лучше этих папирос. Потребителю предоставляется полное право выбрать «луч шие» папиросы из полутора десятка изображенных. В 1930-е годы активно создавалась новая советская мифо логия с ее «идеальным» временем, «идеальным» местом и «иде альным» героем. Идеальное пространство приняло иерархичес кую пирамидальную форму. «Лучшая в мире» страна занимала 1/6 часть суши, ее «сердцем» была Москва, а центром Москвы Кремль. Знаменитые духи «Красная Москва» в юбилейном ва рианте продавались во флаконе в виде Московского Кремля. Идеальное время простиралось в коммунистическое будущее, неотвратимость которого никем не оспаривалась. Соответственным был и герой современности, строитель коммунизма: светловолосый, молодой, мускулистый, веселый. Шляпы и очки решительно вышли из моды. Мифологизирован ный рынок и ориентировался на такого покупателя - молодого, невзыскательного, небогатого. Маркетинговые исследования не проводились, поскольку понятие «простой советский человек» одновременно означало и монопольную консыомер-группу. Пла катный арсенал образов «нового мира» состоял из энергичного молодого рабочего, крепкой крестьянки, работницы в красной ко сынке и седоусого рабочего. Рекламные «маски» советского пла ката содержат эти же мифологизированные типы «советских Глава 3. Реклама, информация, пропаганда в СССР 479 я n 't Л У Ѵ ІШ С К ВИНОГРАДНОЕ в и н о Н. Мартынов. П лакат «Советское шампанское». 1952 г. СССР. А. Трухачев. П лакат «Головные уборы». 1953 г. СССР. людей». Плакат А. Кокорекина «К труду и обороне будь готов» демонстрирует устрашающие любого агрессора формы энергич ной женщины, занятой утренней зарядкой. Монументальные фо топортреты вождей соседствуют с рисованными «лакированны ми» образами советских людей. Такая же покупательская «аудитория» виделась и составителям планов выпуска «товаров народного потребления», что сделало дефицит постоянным спут ником жизни советского человека. Только в 1950-е годы, когда во всем мире царил гламурный стиль «New look», а Советский Союз демонстрировал красивую жизнь народа-победителя, на плакатах появляются изысканные «советские леди». Задумчивые красавицы рекламируют шляпки (плакат В. Трухачева 1953 г.), «Советское шампанское» (плакат Н. Мартынова 1952 г.). 480 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... ТИПОЛОГИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ Информационные тексты в советской рекламе можно типологизировать по тем видам коммуникации, которые они пред лагают. Во-первых, это пропагандистский лозунг в чистом виде. «Великий Сталин - вождь народов», «Коммунизм - будущее че ловечества», «ГУМ несет вам все лучшее от Госпромышленности по доступным ценам», «Да здравствует комсомол!». Здесь заказ чики утверждают и подтверждают незыблемые истины, которые не требуют конкретных действий от потребителя. Они служат сугубо пропагандистским целям. К этой категории текстов отно сят почти все политические плакаты. В этой номинации самыми распространенными слоганами стали выражения со словами «Слава!» и «Да здравствует!». «Великий Сталин - вождь народов» «Коммунизм - будущее человечества» «Да здравствует народ-победитель» «Слава строителям коммунизма» «Да здравствует комсомол*.» Во-вторых, это призыв, приказ к действию. Представления товара не требуется, он просто назван. «Покупайте лотереи Осовиахима» «Пейте Советское шампанское» «Летайте самолетами Аэрофлота» «Пейте клюквенный квас» «Курите папиросы «Дерби» «Развивайте свиноводство» Вариантом этого типа текста являются слоганы пропаган дистских кампаний, который время от времени разворачивались в советской стране. Движение за всеобщую грамотность, за разви тие спорта, за индустриализацию, за вегетарианство, борьба про тив алкоголизма, против «поджигателей войны», против сиротст ва и т. п. В таких ситуациях символика текстов понятнее тем, кто был включен в то или иное движение. «Собирайте металлолом» «Выполним план великих работ» «Брось кубышку - заведи сберкнижку» «Папа, не пей!». Краткие призывы в контексте какой-либо кампании прово цировали исключительно иллюстративное изображение. Изобра- Глава 3. Реклама, информация, пропаганда в СССР 481 П лакат «Слава Сталину». 1949 г. СССР. жение алкоголика дополнялось кратким «Стыдно!»] рисунок ра достного малыша - пожеланием «Будь счастлив, родной!»; силу эт водочной бутылки и молотка - призывом «Долбанем!». Наиболее частым плакатным текстом в 1930-1950-е годы становится демонстрация образца поведения, которому надо сле довать советскому человеку. Советская реклама предпочитала роль просветителя и пропагандиста, а не коммерсанта. «Кто куда, а я - в сберкассу» «В сберкассе денег накопили - велосипеды мы купили» «Я ем повидло и джем» «Культурно торговать - почетный труд» «Не лги никогда». Все рекламные сообщения содержали постороннюю, не коммерческую информацию, выполняя попутно роль «воспита теля» советского человека. Акцентировались такие свойства то вара, как экономичность, научная обоснованность. Продавался не товар, а «образ жизни советского человека». Реклама куку рузных консервов гласила: «Банка кукурузных консервов равна по калорийности 5 яйцам, 3 стаканам молока, 300 г куриного м я са, 140 г. говядины...». Советский человек должен был экономить свое время:«Пользуйтесь услугами Бюро заказов Гастронома № 1. Не теряйте времени у прилавков и касс...», «Готовые пельмени удобны потребителю и изготовляются из муки и мяса высшего качества». Просветительскую, по сути, роль выполняло сооб щение: «Новость! Щетка для автоматической очистки пате- 482 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... фонных пластинок. Предо храняет от преждевремен ной порчи. Ленпромторг». От функции рекламы здесь оста лось только первое слово. Функциональный и про светительский подход к рекла ме уступал еще более простой рекламе, которая просто апел лировала к приятным ощу щениям потребителя: ешьте вкусное мороженое, кушайте повидло и джем, пользуйтесь зубным порошком «Гигиена». Реклама такого рода вообще не требует профессионализма или художественного озаре ния. В плакате возобладала тенденция, воспроизводящая манеру художников «социа листического реализма»: до мельчайших деталей передать внешний вид продукта, мате риала: мандарина, меховых шапок, лампочек», поместив Плакат с пропагандой кукурузы. их рядом с мифологическим Начало 1960-х годов. СССР. образом «советского покупате ля». Как полагали идеологи со ветской рекламы, «социалистическая реклама есть пропаганда по лезных сведений и рекомендаций о товарах и услугах с целью облегчить правильный их выбор в интересах как отдельного по требителя, так и общества в целом». При сокращении функций торгового объявления уже не было необходимости сохранять классическую схему рекламного текста, его «рамочную» основу: Заглавие - название товара Информация - раскрытие его потребительских качеств Мотивация - агитация за покупку Координаты - цена продукта, место его продажи, продавец. Дефицит избавлял от необходимости агитировать за по купку, а отсутствие реального выбора - от подробного объясне ния качеств товара. Эти обязательные для рекламы составные ча сти лишались смысла, потому что оставались неизменными при любом названии продукта. В искаженном мире советского бытия Глава 3. Реклама, информация, пропаганда в СССР 483 реклама была воплощением неумолимого правдоподобия: «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы». В голодные послевоенные го ды витрины магазинов были заставлены никому не нужны ми банками крабовых консер вов, путь которым на Запад был закрыт. А за хлебом и дру Плакат с пропагандой гими продуктами выстраива животноводства «Вырастим лись очереди. каждого». СССР. Деградация рекламного и плакатного искусства происходила под непрерывные дискус сии о том, что торговая реклама в советском обществе вообще не нужна, поскольку это «буржуазный пережиток». «Красная Нива» за 1930 г. (№ 4) писала: «Мы не должны идти по стопам буржуаз ного новаторства... наша массовая продукция должна быть бод рой, оптимистичной, богатой и разнообразной по форме, насы щенной по тематике». ТОРГОВАЯ РЕКЛАМА 1960-1980-Х ГОДОВ Послевоенный период в истории советского маркетинга мало чем отличался в своих основных характеристиках. Конфис кационная денежная реформа 1947 г. серьезно подорвала благо состояние населения. Но с отменой карточной системы совет ский рынок вновь стал нуждаться в торговой информации. После смерти Сталина и периода хрущевской оттепели «же лезный занавес» между социалистической и капиталистической экономикой и образом жизни в полной мере восстановить уже не удалось. Советское общество негласно почитало «капиталисти ческое загнивание» стандартом сытой и обеспеченной жизни. Соответственно, многие западные новинки стали проникать в советский быт. Оживился интерес к рекламе, особенно в связи с развитием телевидения. Впервые появились учебники по рекламе, хотя и в виде тоненьких брошюр. В них проводилась осторожная мысль о том, что правильно организованная реклама и при социа лизме может способствовать эффективному движению товаропотоков. Однако реклама по-прежнему рассматривалась как элемент агитационно-пропагандистской работы, способствующий форми рованию потребностей советского человека «в рамках имеющихся 484 Частъ III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... товаров и услуг», а также содействующий «развитию социалисти ческого образа жизни». Поставленная задача преодоления дефи цита товаров, хотя бы и на бумаге, давала возможность вспомнить о рекламе. Особая роль уделялась рекламе в области внешней торгов ли, так как советские товары адресовались в т. ч. и капиталисти ческим государствам, что автоматически ставило проблему их конкурентоспособности. Впрочем, ограниченность советского экспорта продукцией сырьевых отраслей не способствовали раз витию рекламного дела и в этой сфере. Важной характеристикой возникшего в 1960-е годы интере са к рекламе являлось то, что общество и экономические структу ры уже давно забыли, что такое настоящая реклама, не представ ляли себе ее сложности. Навыки изготовления рекламной продукции, профессионализм в этой области были практически утеряны. Удачи работников «Внешторгрекламы» или устроителей советских выставок за рубежом не опирались на серьезные науч но-практические разработки. Рекламный текст имеет жесткую структуру, он «выдавливает» избыточную информацию, будь она сколько угодно важна идеологически. Советская реклама, в осно ве которой никогда не лежали маркетинговые исследования, изу чение фокус-групп, лишилась важнейшей своей части - мотива ции потребителя. В самом деле, можно ли считать вот такую рекламу в рыбном магазине в 1978 г. побуждающей к интересу и действию: «Луфаръ, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!»? В этом рекламном обращении использованы незнакомые и пугающие слова, которые способны подвигнуть на покупку раз ве что в ситуации отчаянного дефицита. Вместе с тем, основные носители рекламы - витрины, вы вески, плакаты, объявления в газетах, упаковки - продолжали изготовляться. В чем же состояли их характерные черты в усло виях отсутствия рынка? Витрины 1960-1980-х годов как бы приглашают войти внутрь магазина, чтобы там спокойно и счастливо замереть. Чаще всего, это реклама «по образцу» товара. В магазине тканей муж ские костюмы демонстрируют манекены, которые сидят за столиком кафе. Женские манекены представлены в различных по зах, «словно в жизни». В витрине хлебного магазина выставлены муляжи хлебобулочных изделий, в витрине гастронома - пирами ды из банок и коробок. Иногда такие витрины оформлялись с выдумкой. Витрину одного хлебного магазина в Ленинграде укра шало своего рода «дерево изобилия», на ветвях которого были развешаны разнообразные булки, крендели и т.п. В витрине галан терейного магазина два носильщика роняли чемодан, из которого Глава 3. Реклама, информация, пропаганда в СССР 485 и высыпалось множество товаров, которые продавались в магази не. Подобные находки приглашали посетителя зайти в магазин с надеждой и в веселом настроении. Основным правилом оформления витрин советских мага зинов было отсутствие пустых пространств, создание иллюзии изобилия товаров, которым словно бы тесно в витрине. Исполь зовались разнообразные подставки, расположение товаров яруса ми, в подвешенном состоянии, составление пирамид из предлага емых товаров и т.п. Упаковки кондитерских изделий и других продовольствен ных товаров в 1960-1980-е годы стали ярче, красочнее. Многие конфеты поменяли свою обертку. «Красная шапочка» выделя лась солнечно-желтым фоном, с которым контрастировало изоб ражение ярко одетой девочки. «Мишка на севере», «Белочка», шоколад «Аленка», «Вдохновение» производили впечатление элитной продукции. В оформлении конфет широко использова лось наследие классической живописи: «Неизвестная» Крамско го, «Аленушка», «Иван-царевич на сером волке» Васнецова, «На ездница» Брюллова, «Девочка с персиками» Серова и др. Неожиданную поддержку получила реклама второй полови ны XX в. от информационно-технической революции, разворачи вающейся во всем мире. На прилавках появились принципиально новые товары, нуждавшиеся в их представлении покупателям. Самым серьезным новшеством, товаром почти мистического свой ства стал телевизор. В 1949 г. появился первый отечественный аппарат «КВН-49», который был назван в честь его создателей: В. Кенигсона, И. Варшавского, И.Николаевского. Телевизор имел диагональ всего 20 см, и его следовало смотреть через специальную увеличительную линзу. Затем появились телевизоры с диагональю 30 см, совмещенные с приемниками. Желанной покупкой в 1960-е годы была т. н. радиола, представляющая собой комбинацию ра диоприемника и электропроигрывателя. Правила пользования та кой техникой надо было разъяснять, высокую цену обосновывать престижностью товара. Еще одним выразительным примером продвижения новых товаров в советской торговле был «кукурузный» бум хрущевско го времени. На страницах даже серьезных газет то и дело мелька ли увещевательные и просветительские тексты: «Ароматные воз душные хлопья по вкусу напоминают вафли. Они хороши с молоком, сметаной, сливками, простоквашей, кофе, чаем, киселем, заменяют гренки к бульонам и супам». В 1962 г. появился плакат художника А. Лаврова «Кукурузе - полный ход», на котором поча ток кукурузы был представлен в виде паровоза с красной звездой. В 1963-1964 годах на Невском проспекте в Ленинграде работало 486 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... кафе «Чудесница». Как сооб щала реклама, в нем можно было «попробовать блюда из кукурузы», отведать конфет, шоколада и даже вина из «ко ролевы полей». Постоянный дефицит и плохое качество одежды и обуви в послевоенный период стали предметом озабоченнос ти партийных органов. Побе дившая страна, идущая к «окончательной победе ком мунизма» не могла позволить себе нехватку самого необхо димого. Парадокс состоял в том, что рекламные плакаты, TFYKM K4 ИСУМОМКС пользой! посвященные этим товарам, рекламировали не сами това ры (отвратительное качество П лакат к урожаю 1960 г. СССР. продукции фабрики «Скоро ход» и так всем было известно), а «решения партии и правитель ства» по этому поводу. Плакат К. Иванова и В. Брискина 1954 г. ознаменован цитатой Пленума ЦК «Ближе к жизни, к живому де лу!». Новыми плакатными слоганами стали партийные призывы и решения: «Цени рабочую минуту!», «Хозяйствуй умело!», «До ярки, добьемся высоких удоев от каждой фуражной коровы!», «Разводите кроликов». ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА КОНСЬЮ М ЕРСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СОВЕТСКИХ ЛЮ ДЕЙ В 1950-1960-е годы приоткрылось окно в мир европейской моды и европейских магазинов. Для советских людей было потря сением увидеть повседневную жизнь в других странах. Побывав шие впервые за границей советские люди рассказывали о напол ненных товарами магазинах и поражались отсутствию очередей. А во время фестиваля молодежи и студентов 1957 г. молодежная мода пожаловала в Москву. В советских кинотеатрах демонстри ровались трофейные фильмы о «красивой жизни», зазвучали име на мировых кинозвезд: Николь Курсель, Джина Лоллобриджида, Симона Синьоре, Сильвана Пампанини. В конце 1950-х годов в Глава 3. Реклама, информация, пропаганда в СССР 487 Ленинграде прошли фестивали французского и итальянского ки но. Советские женщины бросились копировать туалеты новых ку миров. На западе послевоенный «гламурный» стиль «New Look» уже клонился к упадку. Но на изголодавшихся по элегантности и женственности советских дам он произвел ошеломляющее впе чатление: удлиненные платья с тонкой талией и пышной юбкой. Женский стиль «заграничной» элегантности дополнялся обликом элегантного мужчины: двубортный костюм с широкими брюками, габардиновое пальто, широкополая шляпа. Платья стиля «New Look» требовали накрахмаленных ниж них юбок, которые никогда не появлялись в советских магазинах. Летом 1957 г. журнал «Работница» в виде бесплатного подарка своим читательницам опубликовал выкройку нижней юбки с со ветами, как ее самостоятельно сшить. Рекламировать новинку не требовалось - роль всемогущей рекламы выполнили зарубежные фильмы и фотографии европейских кинозвезд. Советские жур налы мод могли ограничиваться тем, что постоянно рекомендова ли своим читателям носить пышные платья с нижней юбкой. В 1960-1970-е годы носителями моды для советских жен щин последовательно становились западные кумиры - Одри Хепберн, София Лорен, Марина Влади, и зарубежные фильмы убеждали лучше всякой иной рекламы. Советским журналам мод оставалось лишь авторитетно подтверждать тенденции мировой моды, отставая от нее на 5-7 лет. Каждая смена модных силуэтов в СССР сопровождалась совещаниями и решениями на самом высоком уровне. В феврале 1959 г. Министерство легкой промы шленности проводило специальное совещание, посвященное за дачам выпуска новых моделей на 1960 год. А ровно через год оче редное совещание с неудовольствием констатировало, что уже налаженный выпуск модных женских платьев оказался напрас ным, поскольку мода поменялась. Плановая экономика не могла справиться с задачей обеспечения качественной и модной одеж дой даже жителей столиц. Воспоминания живших в то время лю дей полны смешных и трогательных эпизодов погони за модными мелочами и самостоятельного изготовления желанных образцов. Люди коллекционировали обертки заграничных жвачек, бутыл ки из-под импортных напитков, приобретали у перекупщиков джинсы за бешеные деньги. Настоящая потребительская мания возникла с появлением одежды из синтетических волокон: нейлоновых рубашек, плащей «болонья», капроновых чулок. Отечественная промышленность не могла угнаться за заграничными образцами этой невероятно модной продукции. Белые нейлоновые рубашки, восхитительно шуршащие плащи, тонкие чулки их счастливые обладатели в 488 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... СССР носили в любую погоду, поскольку эти товары стали сим волом успешности, перспективности, молодости. М.Ю. Герман вспоминал: «А плащ “болонья” стал более нежели модой - эпиде мией, мечтой, униформой художественной знати... они шуршали и переливались, утверждая высокое положение и стильность вла дельцев». В крупных городах открылись специализированные магазины «Синтетика», обозначив неожиданный спрос на изде лия из химического волокна. Одновременно отечественная промышленность ощутила па дение спроса на натуральные ткани - драп, ситец, которые внезап но вышли из моды. В преддверии праздника 8 марта 1960 г. газета «Ленинградская правда» впервые за много лет решилась на легкомыленную стихотворную рекламу почти в стиле «раешника». Ее вопиющая неуклюжесть выдавала потерю навыков «зазывания». В эти дни ждут вас, мужчины, Текстилъторга магазины! Зайдите к нам: куда ни глянь Любых цветов, рисунков ткань, На платье, на пальто, жакет. Подарка лучше, верьте, нет! Займет все это полчаса. Мы ждем. Вот наши адреса... Определенную рекламную нагрузку несли названия совет ских товаров. Вентиляторы «Ветерок», пианино «Лира», ткань «Стирай-носи», «Лучистая», телевизоры «Рекорд». Но эти уси лия были мизерными и не могли иметь успеха на фоне органиче ской неспособности отечественной промышленности - всем вме сте взятым «Большевичкам», «Володаркам», «Скороходам» и «Вымпелам» - удовлетворить спрос на модные товары. Идеологические структуры пытались бороться с «бездум ной погоней за модой», видя в этом стремлении молодежи «пре клонение перед Западом». В 1950-1960-е годы разворачивалась борьба против «вещизма», «потребительства». Особенное возму щение идеологических органов вызывали т. н. «стиляги», кото рые правдами и неправдами обзаводились остро модной одеж дой, которая резко выделяла их из толпы. Один из самых популярных персонажей для карикатур и сатиры - это «стиляга» и девушка-«модница», увлекающаяся модными журналами. Еще в 1959 г. совокупный тираж всех модных журналов в Ленинграде не превышал 400 тыс. экземпляров на многомиллионный город. Любители модных новинок были постоянными мишенями кари катур в журнале «Крокодил», в журнальных рубриках «Сатира и юмор». Их высмеивали с эстрады и в кино. Глава 3. Реклама, информация, пропаганда в СССР 489 Чтобы «сбить» спрос, который она не могла удовлетворить, отечественная экономика подчас занималась противоестествен ной «антирекламой». Осуждая поведение модниц в погоне за де фицитом, газета фабрики «Большевичка» поместила стихи «Жертва моды»: Что с тобой, Лебедушка, случилось! Все перья - дыбом, в саже извозилась... - Не узнаете модного фасона! Теперь я - заграничная ворона! И только в страшном сне мог присниться западному произ водителю советский рекламный плакат, призывающий эконо мить: хлеб, чулки, стиральный порошок. Большего издевательст ва над законами рынка, нежели советская «антиреклама», трудно себе представить. В десятилетия всеобщей погони за западной модой совет ская реклама чаще всего ограничивалась информацией и реко мендацией, подаваемой спокойно-уверенным тоном. «Ленинград ская правда» в середине сентября 1956 г. сообщала: «В универмаге “Пассаж” имеются в продаже высококачественные шелковые ткани ярких расцветок, различных рисунков. В большом выборе утяжеленные ткани из натурального шелка для выходных и ве черних платьев: креп-экстра, креп-флокс, креп-фай, креп-сатин, креп-флора и др.». Можно сказать, что сложился почти классиче ский оборот в текстах советской рекламы: «имеются в продаже». В условиях дефицита такого рода информация обладала силь ным побудительным действием. Более серьезные профессиональные задачи стояли перед внешнеторговой рекламой, которая также испытала влияние ми ровых тенденций спроса. С конца 1950-х годов выходил журнал «Советский экспорт» славившийся торговой рекламой. Для пла катов использовались как рисунок, так и фотография. Например, реклама спичек решена прямо-таки фантастически: коробка со спичками, развернутая по диагонали, парит в черном пространст ве, а рядом летит спичка с крылышками, превратившись в жезл Меркурия, бога торговли. Сходным образом решена и реклама спичек «Criterion», только фон ярко-красный. Буклет часового объединения «Слава», чья продукция пользовалась успехом за рубежом, пытался реализовать идею присутствия часов в повседневной жизни людей как предмета первой необходимости. Плакат построен с помощью серии фото графий, запечатлевших различных героев. Часы на руках велоси педистов, автомобилистов, часы висят на шее женщины, на руке, держащей чашку кофе. Все фотографии объединяет многоцвет 490 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... ный шлейф проезжей трассы, символизирующей скорость, дорогу, время. Постоянный предмет советского экспорта - черная икра - как правило, красуется на плакатах без своих потре бителей. Среди рекламных изображений этого продукта классикой является плакат С.Д Игумнова «Консервы “Socra”» (Осетр) 1932 г. Энер гичный изогнутый силуэт «царской рыбы» подчеркнут темно-лазоревым фоном и красной звездой с надписью «Socra» на пяти ее лучах. Но все же забвение про фессионализма в рекламном С. Игумнов. П лакат Внешторга деле сказывалось и на внешне «Socra». 1932 г. СССР. торговой рекламе. Громадное большинство плакатов реше ны в стиле лобового предъявления-показа товара. Плакаты того же художника С.Д. Игумнова, посвященные рыбным консервам или спичкам, зачастую перегружены натуралистично изображен ными предметами: тусклый металл консервных банок, влажная чешуя рыбы, бутылки и бокалы с мерцающим коньяком, аппетит ные бутерброды с икрой и т. п. Внутрисоюзная реклама предъявляла потребителю еще более неправдоподобные сюжеты. На плакате А. Андреади (1952) под символом «Главрыбсбыт» изображено несколько ба нок икры - «зернистая, паюсная и пастеризованная» - вкупе с громадным бутербродом. Все пространство другого плаката за нимал перечень товаров, которые «можно купить в магазинах потребкооперации». «Сельдь тихоокеанская, соленая», предмет вожделения, заверяла потребителя, что она - «хорошая закуска улучшает аппетит». Такого рода информация для рекламного сообщения не только «пустая», но и раздражающая потребителя. Покупая неизменный сырок «Дружба», ему оставалось только поверить рекламному утверждению, что имеется «сыр плавленый на любой вкус». «Книга о вкусной и здоровой пище» - эта библия домохозяек - впервые вышла в 1939 г., затем не раз переиздава лась после войны, представляла сказочный для советского чело века набор продуктов. Глава 3. Реклама, информация, пропаганда в СССР 491 За десятилетия правдоподобной, но абсолютно оторванной от жизни рекламы советский потребитель разучился правильно «читать» экономическую информацию, потерял иммунитет к си туации конкурентного выбора. Советский человек входил в ры ночную перестройку совершенно девственным с точки зрения грамотного потребительского поведения. Воспитанный на почти средневековых образцах рекламы, он оказался совершенно безза щитен перед современными способами предложения продукции. Даже «коммунистические» супермаркеты 1970-1980-х годов («магазины самообслуживания») не могли предложить в «нор мальной» упаковке более 20 % товаров. СОВЕТСКИЙ П ОЛИТИЧЕСКИЙ ПЛАКАТ ОРУДИЕ ПРОПАГАНДЫ Политический плакат середины XX в. выработал основной пантеон социалистических героев, во главе которых стоял образ мудрого вождя. Все плакаты с изображением Сталина фотографичны - никакая «формалистическая» условность не должна была исказить сакральный образ. Таковы плакаты Б. Ефимова «Капитан страны Советов ведет нас от победы к победе» (1933) или В. Иванова «Великий Сталин - светоч коммунизма» (1949). Плакатная символизация коснулась лишь знаменитой трубки вождя. В ее дыму пропадают враги (В. Дени «Трубка Сталина», 1930 г.) или она указывает на глубокие раздумья вождя (В. Говор ков «И засуху победим», 1949 г.). Социальная тематика советского плакатного искусства полностью подчинена политической пропаганде и политически назидательна. Советские «социальные» плакаты в основном экс плуатировали тему труда и напоминают картинки к инструкции. Куча кирпичей, мастерок, носилки и трудолюбивая девушка на плакате «А ну-ка, взяли!»; ласковые разноцветные телята с весе лой колхозницей на плакате «Вырастим каждого», озадаченный мужик в лаптях « Чтобы вспахать землю, надо иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл» и т.п. Некоторое оживление плакатного искусства произошло в связи с политическими и военными мотивациями поведения в годы Великой Отечественной войны. На плакатах военного вре мени в некоторой степени «ожили» героические образы русской истории. В жанре военного политического плаката работали Б. Ефимов, Кукрыниксы. Плакат военных лет частично возродил искусство плаката времен Гражданской войны, хотя утерял его 492 Частъ III. Опыт советской рекламы: пропаганда... П лаиэг «Со знаменем Ленина». 1950 е годы. СССР. П лакат «Будешь мастером». 1930-е гг. СССР. живую непосредственность и горячность. Призывы потеряли на пор текстов типа «I want» и приобрели более спокойную тональ ность призыва: «Родина-мать зовет!» «Не сдадим Москву» «Все для фронта, все для победы». Послевоенный политический плакат четко следовал за идеологическими кампаниями и политическими событиями, чем выдавал свою принадлежность не экономике, а пропаганде. В фе врале 1946 г. состоялись выборы в Верховный Совет СССР по «сталинской Конституции» - событие, которое имело беспреце дентное идеологическое подкрепление. В работу по созданию пла катов с такой тематикой включились известные в СССР художни ки и графики: В. Иванов, О. Бурова, В. Говорков, М. Маризе и др. Они вывели на пространство плаката те же мифические образы советских потребителей - седоусого рабочего, трудолюбивую колхозницу, прилежного служащего, студента-отличника, женщину-мать - теперь в качестве избирателей. Прежнего конструктивистского стиля не было и в помине. Плакаты претендуют на аналог живописи, детали изображения прорисованы. Модели изображений портретны, часто напоми нают любимых артистов из культового фильма И. Пырьева Глава 3 Реклама, информация, пропаганда в СССР 493 ДА ЗДРАВСТВУЕТ МОГУЧАЯ АВИАЦИЯ СТРАНЫ СОЦИАЛИЗМА! П лакат «Молодые строители коммунизма». 1950-е годы. СССР. В. Добровольский. П лакат «Да здравствует могучая авиация...». 1939 г. СССР. «Кубанские казаки», который вышел на экраны страны в том же 1946 г. Политический плакат 1960-1980-х годов на первый план выдвинул тему мира, разоружения и «происков капиталистов». Работы 1960-х годов наполнены оптимизмом, который придава ли советским людям атмосфера хрущевской оттепели, новых планов, казалось, близкого коммунизма, космических полетов. Необыкновенное воодушевление людей выражает плакат В. Викторова 1961 г. «Слава первому космонавту Ю.А. Гагарину». Этот выразительный плакат стоял в общем ряду классических советских текстов-здравиц, которые используют слова-клише «Слава!» и «Да здравствует». Некоторая условность плакатов этого времени, сменившая сталинскую художественную парад ность, отражала общую тенденцию к «минимизации» во всех сферах жизни и возникновению «сурового стиля» в живописи. В 1985-1986 годы новое политическое руководство СССР провозгласило «новый подход к внешнеполитическим пробле мам». Впервые война признавалась большим злом, нежели пора жение коммунизма. М.С. Горбачев заговорил о «новом политиче 494 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... ском мышлении» на междуна родной арене. Этот идеологи ческий прорыв стал основой мирового общественного дви жения против военной угрозы на основе единства мирового сообщества, несмотря на по литические разногласия. Ан тивоенный плакат испытал на себе это воздействие общест венного движения. В нем про водились две главные темы: «Разоружение», «Мир во всем мире». Фактически антивоен ный плакат этого времени лишь иллюстрирует заявле ния политиков, он так же, как и они, условен. Тем не менее, сама идея создала возмож ность оригинальных решений, Плакат «За мир» с символикой когда коммерческая реклама в голубя мира. 1975 г. СССР. С С С Р пребывала в летаргиче ском сне. Эйфория от мнимой близости торжества справедливости и добра на всей земле сооб щала антивоенной рекламе интонации мессии, исключала всякий юмор. Абсолютная убежденность в правоте пропагандируемых идей и сознание своей ответственности сообщало антивоенным плакатам эмоциональный накал, искренность и безапелляцион ность. В этом они были немного сродни плакатам Гражданской войны. Сходство с плакатом революционных лет усиливалось еще и за счет лаконичного, «рубленного» рисунка. Точно так же реша лось и цветовое оформление: тема угрозы звучала темными, мрачными тонами, красно-черной гаммой, тема мира - светлыми, голубыми, зелеными и белыми цветами. Отличием антивоенных плакатов 1980-х годов стало от сутствие «образов врага». Ведь, по сути дела, все были за мир, только по-разному. По этой причине в них доминируют симво лические образы: голубь, оливковая ветвь, силуэт атомной бом бы, дубинка, ребенок, солнце. В отличие от прежних советских плакатов, совсем не использовались такие символы, как крас ное знамя, звезда, серп и молот. Идея мира - общечеловечес кая. Позиция превалирования общечеловеческих ценностей Глава 3. Реклама, информация, пропаганда в СССР 495 над классовыми ясно выра жена в этих плакатах. Наиболее популярными образами в этих плакатах стали изображения земного шара, де тей, цветов, деревьев, солнца, человеческих рук. Атрибутами войны выступают ядерный «гриб», силуэт бомбы, клубы дыма. Важным обстоятельст вом являлось то, что новые идеи политического руковод ства страны тогда разделялись огромным количеством людей. Поэтому наряду с официаль ными плакатами появлялись самодеятельные плакатные ри сунки, в первую очередь, под борки детских рисунков. Ис пользование «наивного стиля» и детских рисунков в плакате было также приметой времени. Выводы Маркетинговая ситуация советской экономики - пу стыня, в которой возвышается один Производитель - гос промышленность, один Продавец - госторговля и единст венный Покупатель - «советский человек». Все персонажи мифологизированы и сакральны, а потому любые марке тинговые исследования излишни. Вне рынка и вне конку ренции реклама теряет смысл и функции. Поэтому понятие «советская реклама» - условно. Из него исключена главная характеристика - коммерческая мотивация предложения и спроса. Условия тотального дефицита в СССР породили небывалое явление - антирекламу, ратующую за снижение покупательской активности, борьбу с «вещизмом». В связи со своим непрофессионализмом и жизнью вне конкуренции советская реклама не имеет художествен ной или маркетинговой ценности. Она привлекает внима ние исследователей чаще всего как носительница массово го сознания, стереотипов и духа советского общества. 496 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Угасанию искусства рекламы способствовали и постоянно возобновляемые дискуссии о «буржуазном» смысле конку ренции и рекламы. Вместе с тем, некоторые элементы рекламного харак тера использовались в организации пропагандистских кам паний, предъявлении торговой информации, рекоменда ции новых товаров, в рекламных усилиях внешней торговли, а также в создании современного политического плаката. Глава 3. Реклама, информация, пропаганда в СССР 497 Глава 4 НОСИТЕЛИ РЕКЛАМНОЙ ИНФ О РМ А Ц ИИ В СССР Ролъ печати в рекламной деятельности 1920-1930 годов; Советская пресса как носитель рекламы; Книжная реклама; Рекламные формы радиопропаганды РОЛЬ ПЕЧАТИ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1920-1930 ГОДОВ Среди средств, предназначенных большевиками для веде ния пропаганды, важнейшая роль отводилась периодической печати. Не случайно уже на второй день пролетарской диктату ры были закрыты все «буржуазные» газеты. Вместе с больше вистской революцией Россия пережила революцию в области коммуникации, во многом обратную гутенберговской. В 1913 г. в Российской империи выходило 1158 газет, а тираж некоторых из них превышал 100 000 экземпляров. В 1918 г., спустя год по сле установления советской власти в России, выходило всего 150 газет, не считая большевистских изданий. Рекордный тираж в 100 000 экземпляров имела только газета «Правда», которая в первые годы раздавалась населению бесплатно. Судьба несоциалистической прессы была решена в конце 1918 г., когда началась гражданская война. С этого времени реаль ных конкурентов у большевистской журналистики не осталось. Выпуск газет, их тиражи ограничивались не рынком и не конку ренцией, а нехваткой бумаги, типографской краски и оборудова ния. Государственное нормирование бумаги в годы «военного коммунизма» задушило частное предпринимательство в области журналистики. Таким образом была утрачена главная «колы бель», в которой рождалось большинство рекламных агентств. Сразу после окончания Гражданской войны, во время кото рой действовала военная цензура, был образован Главлит - спе 498 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... циальная комиссия при На родном комиссариате просвещения.для идеологического надзора за прессой и книгоиз даниями. В период НЭПа ча стные издательства вновь бы ли разрешены, и в 1922 г. только в Москве и Петрограде их насчитывалось свыше 300. С их возникновением появи лась возможность издания га зет и журналов вне политичес ких задач Советской власти. В 1922 г. группа московских предприним ателей-«нэпм анов» приступила к выпуску рекламной газеты «Листок объявлений». Начали выхо дить пользующиеся спросом бульварные журналы, такие, как «Рупор», «Тачка» и др. В 1923 г. в отделах ЦК большевистской партии гото вилось новое положение о пе П лакат Госиздата. СССР. 1930-е гг. чати, которое должно было от менить всякую «предварительную политическую цензуру». Однако этот проект не получил поддержки, и страна надолго по грузилась в сумрак двойных стандартов. С одной стороны, офи циальные документы твердили о «пролетарской» демократии и отрицали само слово «цензура», а с другой - внесудебная цензу ра Главлита, Агитпропа и партийных отделов печати была всем хорошо знакома. В этих условиях печать и журналистика были выведены из области бизнеса и коммерческих отношений и пере шли в сферу политики и идеологии. Само слово «цензура» впер вые появилось в советском документе на страницах проекта Положения о Главном управлении цензуры в 1938 г. - документа, который так и не был утвержден. Да и особой нужды в нем уже не было. В 1924 г. количество выпускаемых в СССР газет достигло дореволюционного уровня, но теперь все они были большевист скими и контролировались властью. Обычным способом возник новения новой газеты стало учреждение собственного издания государственной организацией или ведомством. С тех пор прак тически прекратился выпуск листовок и отдельных объявлений, Глава 4. Носители рекламной информации в СССР 499 поскольку они нашли свое ме сто на газетных страницах. С выходом периодической печа ти из области коммерции свя зано изменение ее роли в рек ламной деятельности. Самое большее, на что она теперь бы ла способна, это функция пас сивного носителя рекламного текста, если он будет разрешен к публикации. Более основательную роль в рекламной деятельнос ти сыграли журналы, которые в меньшей степени были поли тически ангажированы. Вмес те с НЭПом в 1920-е годы воз родился иллюстрированный О бложка журнала «Огонек». журнал «ОГОНЕК», который Июнь 1943 г. СССР. до революции по популярнос ти уступал только «Ниве». С 1923 г. его редакцию возглавил та лантливый журналист М. Кольцов, который привлек к делу луч ших авторов, фотографов и художников. Он предпринял неординарные усилия для привлечения подписчиков, используя прежний опыт русских издателей. «Огонек» первым из советских журналов стал печатать кроссворды. Подписчикам предлагались литературные приложения к журналу, а разворот украшала цвет ная репродукция из собрания живописи. Уже через год тираж журнала возрос до 42 тыс. экземпляров, а в 1925 г. превысил пол миллиона. Журнал «Огонек» размещал рекламу, отдавая предпочтение интересным ее образцам. Он имел собственное рекламное бюро, которое занималось рекламой не только в своем журнале, но вы полняло заказы и других крупных изданий, в т. ч. региональных. Журнал не скрывал своих рекламных амбиций: колонтитул ут верждал, что «польза объявлений в “Огоньке” гарантирована ис ключительным тиражом журнала». Беспрецедентно высокие цены на размещение рекламы подтверждали ее престижность. Одна страница рекламы в «Огоньке» стоила около 3 000 руб. - на 1/3 выше стоимости автомобиля «Форд-Т». Журнал активно рекламировал сам себя в качестве про фессионального создателя рекламных текстов. С большевист ской простотой, вызывающей некоторую оторопь полным отсут ствием «комплексов», рекламное бюро «Огонька» занималось б00 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... настоящим рекламным пират ством. Знаменитый реклам ный плакат агентства Л. и Э. Метцль «Вы связаны» (тот самый, который содержит знаменитый слоган «Объяв ление - двигатель торговли») беззастенчиво использован для рекламирования собст венных достижений. Сохранен весь внешний вид - опутан ный веревками человек, заго ловок «Вы связаны», шрифт текста, его дизайн. Только название агентства другое: «Обратитесь в Рекламбюро “Огонек” и вам охотно дадут все указания, составят... про ект и смету рекламы...». Так же беззастенчиво скопирован и другой рекламный плакат и текст агентства Л. и Э. Метцль «Удачный поворот». Очевид но, что рыночные правила и рыночная этика были отбро шены новыми корифеями на ниве рекламы. Среди клиентов рекламного бюро «Огонька» в 1920-е годы значились и государственные предприятия, и «нэпманы». Особо го различия между ними не делалось, поскольку необыкновенно высокие цены на рекламу не позволяли «капризничать». Появля лись здесь и образчики недобросовестной рекламы (о возмож ности «легкого заработка», «чудодейственных лекарствах»), поскольку заказчиков никто не проверял. При всей идеологичности прессы в 1920-е годы реклама еще могла позволить себе некоторые вольности. В одном из номе ров «Огонька» рекламировались часы старой известной марки «Мозер» с «художественно исполненным портретом В.И. Лени на» на крышке. Где были изготовлены эти «швейцарские часы» осталось загадкой, поскольку адресом продавца указан «почто вый ящик» - еще один запрещенный прием в рекламе. Парадок сальное смешение официальной идеологичности и рыночных вольностей было характерно для периода «нэповской» рекламы, которая приспосабливала к новым реалиям жизни прежний рыночный опыт. Глава 4. Носители рекламной информации в СССР 501 СОВЕТСКАЯ ПРЕССА КАК Н О СИ ТЕЛЬ РЕКЛАМЫ Пресса, как и прежде, являлась ведущим носителем рек ламного объявления уже в силу своего массового распростране ния. В 1920-е годы была создана основная система советских, пар тийных и ведомственных газет. Кроме «Правды», «Известий», «Бедноты», «Экономической жизни», в числе центральных газет появились «Труд», «Рабочая газета», «Крестьянская газета», «Ба трак», «Красная звезда», «Комсомольская правда», «Советский спорт», «Пионерская правда», «Учительская газета». С 1921 г. начала выходить газета «Труд», быстро сделав шаяся популярной. В первых номерах редакция нередко напо минала читателям: «Рабочий, посмотри на 4-ю страницу своей газеты, там есть уголок «Рабочий быт». Он мал, потому что ты не пишешь. Пиши, заполняй газету своими письмами». И чита тели сообщали об электрификации сел («Капут лучине», «Элек тричество выручает»), о трудностях быта («Необходимы ясли», «Дети рабочих») и т.д. Одна из особенностей газеты этой поры обилие читательских частушек, публиковавшихся под заглави ями: «Топливные частушки», «Посевчастушки», частушки о но вой экономической политике. Читатели делились своим опытом покупок, продаж, преодоления товарного дефицита, хозяйст венными советами. Потребность в такого рода внеторговой, бытовой инфор мации удовлетворяли приложения к газетам, которые получи ли чрезвычайное распространение в силу ограниченности рек ламного рынка. В феврале 1923 г. вышел первый номер литературно-художественного журнала «Прожектор», который был приложением к главной партийной газете «Правда». Он из давался еженедельно до 1935 г. Главная советская газета «Извес тия» также обзавелась собственным приложением - журналом «Красная нива», выходившим с 1923 по 1931 годы. Целый ряд массовых журналов («Крестьянка», «Лапоть», «Деревенский коммунист») выходили как приложение к «Крестьянской газе те». Несколько приложений имела «Рабочая газета»: сатиричес кий журнал «Крокодил», ежемесячный литературно-художест венный журнал «Хочу все знать», детский журнал «Мурзилка», иллюстрированный журнал «Экран». Собственными приложе ниями обзавелась местная пресса. В связи с выходом журнала «Рабочая Москва», являвшемся приложением к одноименной газете, редакция объясняла читателям свою позицию: «Мы счи таем, что из-за размеров нашей газеты мы не в состоянии охва тить все интересующие нашего читателя вопросы... Где же вы 502 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... ход из создавшегося положе ния? В массовом журнале в качестве приложения к газе те, причем журнал этот по своим размерам и содержа нию должен отличаться от наших толстых журналов. Журнал должен быть продол жением газеты, концентриро ванной газетой, отличаясь от нее лишь большим обоснова нием вопросов... Он должен быть нечто среднее между га зетой и журналом». Появление приложений объяснялось неким «инстинк том рынка», стремлением удовлетворить запросы чита телей. Постоянное противоре О блож ка журнала «Крестьянка; чие между рыночной логикой Октябрь. 1926 г. СССР. и политическими соображе ниями заставляло журналистику принимать удивительные фор мы коммуникации с потребителем. Журналистика демонстрировала самую отчетливую на со ветском рынке адресацию к конкретным потребительским груп пам. Разделение советской прессы совершалось не по политически ориентирам (они были единые), а по социальным группам и сфе рам жизни. В этом отношении она невольно повторяла приемы маркетинговых исследований, которые часто выделяют «адреса»: для средних слоев города, для сельского жителя, для женщин, для элитарных покупателей и т. п. Сами названия советских изданий - «рабочая», «крестьян ская», «комсомольская» - говорят о своеобразной сегментации потребительского поля. Недолго оставались в забвении и самые аполитичные слои. Уже в 1920-е годы выходил журнал «Советы хозяйкам», который взял на себя функции информации о новых товарах для дома. С середины 1930-х годов в крупных городах СССР стали массовыми тиражами выходить модные журналы: «Модели сезо на», «Модели платьев», «Модели для индивидуальных заказов». Рядом с ними существовали социально ориентированные журна лы с «женским» уклоном, также дававшие рекомендации в сфере потребления: «Работница», «Крестьянка», «Делегатка», «Жен ский журнал», «Общественница», «Коммунистка», «Ударница Глава 4. Носители рекламной информации в СССР 503 Урала», «Красная сибирячка», «Домашняя портниха», «Ис кусство одеваться». Диапазон тиражей этих журналов очень велик. Лидировала «Работни ца», чей тираж достигал почти полумиллиона экземпляров. К тому же по интенсивности выхода номеров (до 60 в год) она соперничала с еженедель никами. «Безыдейные» журна лы, вроде «Домашней портни хи», редко превышали тираж в 10-15 тыс. экземпляров. Стратегия отбора визу альных образов в различных «женских» изданиях состояла в ответе на вопрос: какой должна быть советская жен щина? Жесткая ориентиро ванность на адресата имела не Д етские издания 1920-х годов. коммерческую, а идеологичес СССР. кую причину. Здесь, как и в других областях информации в СССР, сегментирование общества велось исключительно с точ ки зрения просветительского и идеологического воздействия и к маркетинговым исследованиям не имело отношения. Среди «женских» журналов малотиражные издания «Ис кусство одеваться», «Домашняя портниха» занимали «гламур ную» нишу. Это были прекрасно изданные журналы на хорошей бумаге большого формата с цветной полиграфией, приложением выкроек. Уже в 1930-е годы в них, помимо рисунков, помещались фотографии моделей. Текста немного, он аполитичен, большей ча стью состоял из практических рекомендаций. Журнал «Искусство одеваться» был более «разговорчив» и занимателен. Он отличал ся не только прекрасным оформлением и множеством различных рекомендаций, но и содержал ряд интересных рубрик: «Полезные советы», «Курьезы моды», «Парижские письма», «Прошлое кос тюма». Нишу изданий для массового потребителя заняли журналы «Работница» и «Крестьянка». Они составляли разительный кон траст «модным» журналам. Самые тиражные журналы выходили на тонкой плохой бумаге, с черно-белыми иллюстрациями, не большого объема - в 14-16 страниц. Обложки этих журналов со- -«И nrftBttfl 504 Частъ III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Афиша юбилейного вечера журнала «Крокодил». СССР. ставлялись как пропагандистские коллажи или фотографии «ге роинь труда» с соответствующими подписями и призывами. Тек ста минимум, журналы ориентированы на разглядывание карти нок с назидательными подписями, а не на внимательное чтение. Наиболее обширными выглядят статьи на «женские» темы: уход за детьми, гигиена, хозяйственные советы. К журналам также прилагались выкройки и рекламная информация. Сообщения рекламного оттенка появлялись и в централь ных газетах «Правда», «Известия», «Красная газета», «Комсо мольская правда», иногда и в местных изданиях. Но реклама бы ла редким и нелюбимым гостем на страницах советских газет. Она не могла появиться в тех номерах газеты, где печаталось пра вительственное постановление, серьезная статья, в юбилейных и праздничных номерах. Торговые объявления помещались мел ким шрифтом в самом низу последней страницы. Текстовое сооб щение часто сопровождалось графическим изображением товара, следуя самому примитивному варианту: иллюстрировать сооб щение о товаре его изображением. Политические газеты и журна лы позволяли себе лишь рекламу политической литературы, хотя и эти объявления составлялись по всем рекламным канонам. Предельно идеологизированный журнал «Коммунистический Интернационал» в 1927 г. объявлял, что «необходимая ... любому политработнику» Малая энциклопедия по международному профдвижению продается, к тому же, «в изящном переплете и в футляре» за б руб. 75 коп. и с возможной рассрочкой. Глава 4. Носители рекламной информации в СССР 505 А газета «Советское ис кусство» даже в канун войны, в 1941 г., рекомендовала зака зывать «волосяные изделия... гримировальные принадлежно сти» в производственных мас терских Дома народного твор чества. Скромное объявление на той же странице «Настрой ка, ремонт на дому роялей и пианино» с «обратным адре сом» в виде телефона - одно из редких объявлений «част ников». До 1935 г. рекламные объявления почти не попадали на страницы «серьезных» га зет. Определенным поворотом в развитии советской рекламы Плакат «Крестьянка...» можно считать постановление (книгонош а). 1920-е гг. СССР. Наркомата внутренней тор говли от 29 декабря 1935 г. «Об использовании методов рекламы для расширения товаро оборота». Некоторое рекламное оживление в прессе наблюдалось в 1960-е годы. С 1966 г. начала издаваться газета «Книжное обозре ние», рекламирующая новинки книжных издательств. Реклама показывала преимущества советского образа жизни, рассказыва ла об успехах в промышленности, достижениях социалистичес кого производства. Но в газетах рекламе были отданы только площади последних полос. Причем преобладали внемаркетинговые призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». Чаще всего в разделе объявле ний шла информация о свободных рабочих местах, обмене квар тир, репертуаре театров. Нельзя сказать, что советская власть отрицала рекламу в принципе. Она просто придавала ей особый, «социалистичес кий» смысл. В советское время выходили профессиональные из дания «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская рекла ма», «Новые товары», «Панорама» и другие рекламные журналы. Особое место занимали журналы «Внешняя торговля» и «Совет ский экспорт», сообщавшие о новых советских товарах и между народных выставках. 506 Часть 111. Опыт советской рекламы: пропаганда ... КНИЖ НАЯ РЕКЛАМА После 1917 г. серьезное сокращение произошло и в области книжной продукции. В 1917 г. количество издаваемых в России книг сократилось почти втрое по сравнению с довоенным уров нем. «Военный коммунизм» свел на нет конкуренцию в этой обла сти, поскольку вся печатная продукция была национализирована. В 1918 г. выпуск книг в России упал до шести тысяч названий и продолжал снижаться в последующие годы. Этот спад прекратил ся только в 1923 г. Однако в годы НЭПа напряженная ситуация на книжном рынке возникла вновь, но уже на почве некоторой кон курентной борьбы между государственными и частными изда тельствами. Если частные издатели предпочли не соперничать с властью в области журналистики и информации, то книгоизда тельский бизнес казался более привлекательным. Еще в 1918 г. в частном секторе выходило почти 60 % книжной продукции. А в годы НЭПа вновь разрешенный книго издательский бизнес начал набирать обороты. Одна из брошюр 1921 г. рекламировала преимущества выпуска книги в частном издательстве, обещая быстроту исполнения, качество полигра фии и редактирования, продвижение на рынке, своевременную выплату гонорара автору. Частные издательства 1920-х годов сразу обнаружили свою приверженность логике рынка. Они предпочитали издавать «ходовую» литературу: книги класси ков, детективы, приключенческие сочинения. На их долю приходилось более 40 % названий в ассортиментной группе ху дожественной литературы и поэзии. Петроградский губком комсомола в 1923 г. сообщал, что молодежь с удовольствием чи тает произведения Пушкина, Гоголя, Тургенева, Дж. Лондона, Э. Синклера, выпущенные «частниками» в последний год. Биб лиотекари подмечали, что девушки по-прежнему увлекаются сентиментальными романами Л. Чарской, а юноши - старыми авантюрными и детективными повестями. На уличных книж ных «развалах» предлагались книги с «завлекательными» названиями: «Тайны Нью-Йорка», «Союз семерых», «Шайка мертвой головы», «Тайна ее жизни», книги о приключениях сы щиков, шпионов, авантюристов. Частная торговля развернула продажу антикварной и букинистической книги. В 1922 г. в России работало семь крупных частных изда тельств, в т. ч. «Народ», «Наш путь», «Русский книжник», «Зем ля», «М. и С. Сабашниковы». Налоговые, цензурные и юридиче ские притеснения не позволили развиться этому рынку, и количество частных издательств в последующие годы неуклонно падало, пока к 1928 г. они не исчезли совсем. Глава 4. Носители рекламной информации в СССР 507 Но даже в немногие го ды своего расцвета частные издательства не имели сил со здать действительно конку рентный рынок. Государствен ные издательства (Госиздат, Политиздат) могли позволить себе демпинговые цены, ис пользуя национальный бюд жет. Государственные дотации позволяли снижать себестои мость изданий на 30-40 %. Ес ли же читатели не покупали пропагандистские издания да же по низким ценам, то про движением такой литературы занимались многочисленные читальни, библиотеки, идео логические комиссии. А. Радаков. П лакат «Н еграм отны й - тот же слепой». 1920 г. Россия, Петроград. X I с ъ е зд б о л ь ш е в и с т с к о й п а р т и и е щ е в 1922 г. в ы с к а з а л с я за создание ли тературы дл я просвещения «рабоче-кресть янской молодежи, которая могла бы быть противопоставлена влиянию на юношество со стороны нарождающейся бульварной литературы и содействовать коммунистическому воспитанию юношеских масс». Политический заказ соединить заниматель ность с идеологией выполнялся с трудом. Пробовали даже выпу скать книги о «красных пинкертонах». На суд новых читателей были представлены приключенческие повести В. Тупикова «Комсомольцы в дебрях Африки», Л. Гуменного «Черное золо то». Из этой серии лишь одной книге - «Красные дьяволята» П.А. Бляхина - была уготована долгая жизнь. Выделяя «своих» авторов, рекламная политика власти должна была отстранить от читателя «чужих». Главным «козырем» советской книжной рекламы стала идея просвещения «темных» масс, политическая подоплека тяго тения к «развлекательной», «буржуазной» литературе. «Долой темноты и невежества иго - в Госиздате любая учебная книга» эти стихотворные строки В. Маяковского звучали как лозунг, а не рекламное объявление. Идеологическая насыщенность отличала всю госиздатовскую рекламу. Пропаганда книги сливалась с по литической пропагандой грамотности и коммунистической идео логии. «Грамота - путь к коммунизму» - характерный лейтмо 608 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... тив «просветительских» пла катов 1920-1930-х годов. Ав торами наиболее заметных плакатов с коммуникативным посланием такого рода были художники А. Радаков и А. Зе ленский. В 1920 г. появился выразительный плакат А. Радакова «Знание разорвет цепи рабства». Решенный в мрач ной черно-оранжевой гамме, К ниж ная реклам а «Да здравствует солнце!». СССР. он натуралистично изображал цепь, готовую порваться под тяжестью стопки книг. Множество подобных плакатов обраща лись к разным слоям населения: «Женщина! Учись грамоте!», «Если книг читать не будешь, скоро грамоту забудешь». Книжная реклама была требовательна, активна, ультимативна. Интонация окрика, призыва господствовала на госиздатовских плакатах, со перничая с политическими листами. Организация государственной книжной торговли шла под просветительскими лозунгами, игнорируя потребительский спрос. Книжный рынок страны Советов был очень перспектив ным. Повальное увлечение чтением и самообразованием поддер живало высокий спрос. Потеряв стиль окрика, книжная реклама на все время существования советской власти сохранила просве тительскую интонацию. Не случайно даже в немногие годы рас цвета частного книжного рынка государственные издательства оставляли за собой монопольное право на издание учебников. Принципиальным шагом книжной торговли в 1930-е годы, когда частников на рынке уже не было, стала продажа книг за пределами книжных магазинов. Под лозунгом «Книгу - в мас сы!» широко развивалось книгоношество, передвижная торговля. В деревни и небольшие города направились книжные фургоны, возчики которых одновременно были и продавцами. Их выезды сочетались с пропагандистскими акциями. В самих магазинах также проводились рекламные акции. Приглашались известные писатели, организовывались диспуты, представление новинок. Магазины стали практиковать прием заказов на книги по изда тельским планам. В 1927 г. в Москве на Тверском бульваре был проведен первый книжный базар. Для привлечения покупателей организовывались книжные аукционы, лотереи, викторины. Рас ширению книжной торговли способствовала сеть книжных киос ков. В 1923 г. издательство «Книжная новь» открыла первый со ветский магазин «Книга - почтой» в Москве, своего рода direct Глава 4. Носители рекламной информации в СССР 509 mail. Издательство «Молодая гвардия» составила картотеку адресов сельских комсомоль цев и регулярно высылала им брошюры из серии «Библио тека деревенского комсомоль ца» наложенным платежом. Таким принудительным спо собом распространялось до 40% литературы, предназна ченной для села. Идеология социалисти ческой экономики подталкива ла не только планово выпус кать книги, но планово их распределять, контролируя ас сортиментный спрос. На протя жении всей истории советско го книгоиздательства выпуск общ ественно-политической Плакат Госиздата с использованием литературы неизменно лиди ровал, хотя спрос на произве «сигнального слова» «Запомни!». 1920-е гг. СССР. дения художественной лите ратуры и развлекательных изданий постоянно был выше. Тяготение к централизованному «руководству» структурой чтения советских людей вылилось в ожесточенные дискуссии о книгоиздательском деле в 1930-е годы. Идея распределения вне рынка казалась особенно привле кательной в книгоиздательстве и книжной торговле, поскольку они непосредственно влияли на идеологическое воспитание масс. Звучали даже предложения изъять из продажи потребите лю всю литературу, кроме массовой и справочной, и распростра нять книги только через библиотеки. Все, связанное с рынком, казалось кощунственным по отношению к издаваемым произве дениям К. Маркса, В.И. Ленина, И.В. Сталина, политической литературе. Вместе с тем история государственной книжной торговли показывает, как рыночные законы входят в противоречие с идео логическими установками и политическими решениями. Следуя политическому заказу, государственные издательства всегда вы пускали общественно-политической литературы намного боль ше, чем требовал рынок. Идеологическая литература занимала до 60 % тиражей. Но ведь эти книги, не пользующиеся спросом, на до было еще и продать. Таким образом, государственная книжная 510 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... торговля почти на всем протяжении советской истории оказалась в двусмысленном положении. С одной стороны, нарастал книжный дефицит. Он проявил себя особенно остро трижды: в 1930-е годы, в пору «всеобщего похода за грамотностью»; после войны, вследствие падения тира жей, и в 1970-е годы, вследствие изменения структуры спроса. С конца 1960-х годов неуклонно рос потребительский спрос на художественную литературу, поэзию, зарубежных классиков, фантастику, детективы, детскую литературу. А издательства, сле дуя Госплану, выпускали преимущественно воспитательно-идео логическую литературу. Потребительский дефицит стал оборот ной стороной настоящего торгового «затоваривания». Уникальной чертой советского псевдорынка было именно это противоестественное сочетание жесточайшего дефицита на необходимые товары с образованием залежей никому не нужных товаров. Книжные магазины 1960-1980-х годов жаловались на то, что часть получаемой ими литературы вообще оседает мерт вым грузом, а заказы на «ходовые» издания не исполняются. Треть библиотечных фондов, об ассортиментном пополнении ко торых неукоснительно заботились компетентные органы, состав ляли книги, ни разу не востребованные читателями. Выход из этого капкана «дефицит-затоваривание» искали в противоположных направлениях. В стремлении удовлетворить растущий спрос на художественную и развлекательную литера туру магазины и издательства стали принимать предварительные заказы от населения по ассортиментным планам изданий. Но из дательства, связанные политическими указаниями, часто нару шали обязательства, создавая еще большее напряжение покупа тельского спроса. Распространение практики многотомных подписных изданий, предпринятое некоторыми журналами («Библиотека журнала “Огонек”»), способствовала усилению ажиотажного спроса еще и на подписку. Не решали проблему и закрытые распределения книг, премирования книгами и подпис ками на издания. На фоне «книжного голода», ставшего хроническим в 1960-1980-е годы, велась противоположная работа по продвиже нию «залежалых» книг, распространению идеологических бро шюр, политической литературы. Книготорговая сеть проводила целые кампании под лозунгами «Ударным стройкам - ударную книгу», «Книгу - на село!» и т. п. В каждом городе и районе ра ботали общественные распространители книг из числа комсо мольцев, учителей, общественных активистов. В дни зарплаты рабочим предлагались книги прямо на территории завода. В магазинах практиковалась продажа книг «в нагрузку», когда Глава 4. Носители рекламной информации в СССР 511 в придачу к нужному изданию потребитель был вынужден ку пить какую-нибудь брошюру, не имеющую спроса. Продажа ненужного товара «в нагрузку» к дефицитному - это тоже экс клюзивное изобретение советского «ложного рынка». ЦК комму нистической партии проводил совещание за совещанием, прини мал резолюции о мерах улучшения книжной торговли (1959, 1960, 1962, 1964 и т. д. годы), но преодолеть логику рынка было нелегко. Книжная торговля рассматривалась не столько как соб ственно торговля, но как партийное и государственное дело. Начиная с 1970-х годов, для книжного рынка СССР было характерно увеличение неудовлетворенного спроса населения на фоне роста тиражей, в т. ч. и художественной литературы. Заказы книготорговых организаций удовлетворялись издательствами лишь на 50 %, но при этом в книжных магазинах росли нераспро данные остатки, около 10 % тиража издательской продукции во обще не находило сбыта. В результате создалась немыслимая мар кетинговая ситуация, когда при значительном количественном превышении предложения над спросом он оставался наполовину неудовлетворенным по ассортиментной линейке. Такие нелепости социалистического рынка создавались, во-первых, вследствие пренебрежения маркетинговыми «замерами» предложения-спро са, во-вторых, вследствие приоритета политических и идеологиче ских установок над логикой рынка. РЕКЛАМНЫЕ Ф О РМ Ы РАДИОПРОПАГАНДЫ Молодое советское государство унаследовало от Россий ской империи очень небольшое количество радиотехники, кото рая использовалась исключительно в военной области. Еще в на чале 1918 г. существовало три полуразрушенных кустарных предприятия по производству радиоаппаратуры. Октябрьская ре волюция стремительно ввела радио в сферу публичной политики, сделав его одним из массовых средств информации и пропаганды. Первые попытки радиовещания были предприняты в 1919 г. А в июле 1923 г. вышел декрет Совнаркома «О радиостанциях спе циального назначения», в котором разделялись образовательные, информационные, торговые и культурные задачи вещания. Окон чательное понимание функций радио в пролетарском государстве выражал лозунг 1925 г.: «Через радио и с радио к победе мировой революции и к коммунизму/». Хотя приобретение радиоприемников всячески поощря лось, но гражданин СССР мог это сделать лишь в том случае, ес 5 12 Часть III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... ли он получал специальное разрешение от Комиссариата почт и телеграфов. В приграничных районах получить такое разрешение было почти невозможно. Цели использования радио в пропаган дистских целях выражены директивными слоганами в целой се рии плакатов: «Радио - рупор революции», «Радио объединяет трудящихся». Осенью 1924 г. было организовано акционерное общество «РАДИОПЕРЕДАЧА», давшее решающий толчок развитию ра диодела в СССР. В сферу его деятельности входила организация вещания, строительство радиостанций, торговля радиоаппарату рой, издательская, рекламная и любая коммерческая деятель ность. Такая постановка дела превращала радио в самоокупаемое предприятие с финансовой и творческой свободой. В числе его созданий находилась и знаменитая радиостанция имени Комин терна, которая специально предназначалась для коммунистичес кой пропаганды. Но грандиозным планам «Радиопередачи» не было суждено сбыться. Новая власть быстро поняла гигантские возможности радиовещания, как и опасность их бесконтрольного использования. Начиная с 1925 г. радиопрограммы составлялись государ ственными учреждениями и партийными органами. Звучали пе редачи с названиями «Какие решения принял XIV съезд пар тии?», «Почему можно построить социализм в нашей стране?», «Ленинский план построения социализма» и т. п. Звучащие по радио материалы по своим жанрам воспроизводили структуру и стиль печатной периодики. Слушателям предлагались знакомые рубрики: «передовая статья», «письма трудящихся», «вопросы и ответы», фельетон на злобу дня и даже «объявления». Послед нюю рубрику можно было бы считать рекламой, если бы она имела коммерческий смысл. Но эта рубрика носила информа тивно-пропагандистское назначение. В лучшем случае звучали объявления о новых товарах, спектаклях или фильмах. Первое принципиальное решение о радиоцензуре было принято в декаб ре 1925 г. и его исполнение поручено Главлиту. Окончательно си стема контроля радио сложилась к 1928 г., несколько позже, чем в периодической печати. Последним оригинальным созданием «Радиопередачи» был особый жанр «радиогазеты», долгое время царивший на со ветском радио. Замысел состоял в «переводе» печатной формы газетного листа в звуковой. Одна за другой в эфире шли «газет ные» рубрики: передовая статья, аналитическая статья, информа ция с мест, письма трудящихся, сатира и юмор, объявления и рек лама. Постепенно сформировались звуковые названия рубрик «Что нового за границей?», «По Союзу Советских республик», Глава 4. Носители рекламной информации в СССР 513 I t t x <т р*я. w w w w w . «Что слышно в Москве?», «Новости науки и техники», «Спорт», «Театр и кино», «Книжное обозрение», «Час тушки», «Объявления». Выпуски «радиогазе ты» полностью осуществля лись под идейно-политичес ким конт-ролем Агитпропа ЦК большевистской партии. В их подготовке нередко уча ствовали видные коммунисты: А.В. Шотман, А.В. Луначар ский, М.И. Калинин, А.С. Енукидзе, Н.К. Крупская. Первый номер «Радиогазеты РОСТА» был передан с радиостанции им. Коминтерна 23 ноября ЗНАНИЕ-ВСЕМ! 1924 г. с характерными позыв ными: «Всем! Всем! Всем\». П лакат «День советской Постепенно расш иря пропаганды». 1930-е гг. СССР. лось семейство радиогазет: «Утренняя радиогазета», «Ра диопионер», «Крестьянская радиогазета». Эфирная пропаганда повторяла структуру социальных «адресов», которые уже освои ла печатная периодика. К середине 1928 г. в стране насчитыва лось уже 80 радиогазет, а к 1930 г. - до 300, не считая выходивших на национальных языках или на местных радиостанциях. Регу лярный выход радиогазет выработал трафаретный текст обраще ния, который использовал рекламный прием «слов-сигналов»: «Слушайте! Слушайте! Слушайте!», «Внимание!», «Всем! Всем! Всем!». Радиопропаганда следовала в том же русле политических кампаний, что и печать. Призывы одинаковой стилистики смотре ли с плакатов, печатались в газете, звучали по радио. «Рабочая ра диогазета» № 182, прозвучавшая 4 августа 1928 г., объявила борь бу с пьянством в рабочей среде. Длинный текст заканчивался лозунгом-призывом: «Кто за здоровый быт, за лучшую жизнь тру довой семьи, за рост и успехи социалистического производства борись с водкой, пьянством, следуй примеру красного Ленинграда!». Радио пропагандировало распространение вещания на всю территорию СССР. Издаваемый в 1920-е годы журнал «Радио слушатель» регулярно помещал заметки об открытии радиовеща ния в дальних селах. День Советской Пропаганды. 5 14 Часть Ш. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Секретное информационное письмо в феврале 1928 г. изве щало, что акционерное общество «Радиопередача» «без подтал кивания и подсказа откуда-либо извне» решило «срочно ликви дировать свою коммерческую деятельность», ходатайствует о своей собственной ликвидации и создании вместо нее государст венной всесоюзной организации Радиоагентства СССР. Выводы Печатная периодика и журналистика стали колыбе лью европейского рекламного дела. Именно в этой сфере зародились первые рекламные агентства. Советские сред ства массовой информации с самого начала своего станов ления последовательно выводились из сферы коммерции и рынка. Здесь сильнее всего звучали голоса об отмене вся ких рыночных мотиваций при распространении печатной продукции. Наибольшая политическая и идеологическая ангажированность прессы при социализме разорвала ее связь с рекламным делом, ограничив участие в нем ролью пассивных носителей торговых объявлений. Роль прессы в этой области ограничивалась рекомендательными и ин формативными функциями в специализированных изда ниях и приложениях. Противоречие между логикой рынка и политически ми решениями об исключительной роли печати в деле про паганды и идеологического воспитания породили ряд пара доксальных явлений, такие, как продажа книг «в нагрузку», торговое затоваривание при жестоком дефиците. Общие выводы Оценки опыта советской рекламы противоречивы. Краткий эпизод НЭПа в виде конкуренции между государ ственными и частными предприятиями не дал сколько-ни будь значительного продвижения в рекламном деле. Речь шла об элементарном выживании частного бизнеса, силы были заведомо неравны - не случайно большевистская пресса не уставала твердить о «командных высотах». Фак тически это было бледное повторение эпохи рекламы «от торговца» за вычетом исторических перспектив. Глава 4. Носители рекламной информации в СССР 515 Н апротив, первый «моссельпромовский» опыт совет ской рекламы как будто обнадеж ивал. Б ы ли привлечены лучш ие худож ественны е силы, вы работан собственны й стиль конструктивизм а в рекламе, уникальная интонация призы вов и слоганов. О днако военно-револю ционное на следие сказалось на подходе к рекламному делу, которое трактовалось как бурж уазны й пережиток. Это обстоятель ство определило постепенное изм енение самого смысла рекламы в Советском Союзе. У нее осталась ф ункц ия и н ф орм ации, отягощ енная просветительским и и восп ита тельны м и амбициями. Ф орм ирование социалистического ры нка как «ложного» сделало «ложной» и рекламу, подм е нив ее пропагандой, политической или коммерческой. О сновные носители реклам ны х текстов - печать, ра дио, плакат - были выведены из м аркетинговой сф еры и переш ли в сферу поли ти ки и идеологии, что свело р еклам ное дело к дизайнерским усилиям . И гнорирование законов ры нка привело к*глобальному маркетинговом у «дефолту»: затоваривание в ситуации деф ицита. П редлож ение гостор говли и госпромыш ленности реш ительно разош лись с по требительским спросом. О ж идать креативны х проры вов в области рекламы при такой организации ры нка не прихо дится. 516 Частъ III. Опыт советской рекламы: пропаганда ... Методический блок Частъ III Информационные и исследовательские основания учебного текста Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. И сто р и я отечественной реклам ы . Галерея р ек л ам н о й классики. - Х арьков, 2004. Бутник-Сиверский Б. С оветски й п л ак ат эп охи Граж данской войны. 1 9 1 8 -1 9 2 1 (Б и б л и о гр а ф и ч е ск и й у к азател ь и и сследование). М „ 1960. Граф ическое и ск усство в СС СР. - Л., 1927. Горяева Т.М. Р ади о Р оссии. М „ 2000. Д екр еты советской власти: - М., 1959. Т. 2. Демосфенова Г. НурокА., Шантыко Н. С оветский политический плакат. М „ 1962. ' Дроздов А. И н тел л и ген ц и я на Д ону / / А рхив русской револю ции. Т. 1-2. М „ 1991. с. 50. Зубкова Е.Ю. П ослевоенное советское общ ество: п ол и ти к а и п овседн ев ностью 1 9 4 5 -1 9 5 3 . - М „ 1999. Еремеева А.Н. «П од рок о т граж данских бурь...»: Х удож ественная ж и зн ь Ю га Р осси и в 1917-1920. - СП б., 1998. И з и сто р и и В Ч К : Сб. док-тов. - М., 1958. И сто р и я советской п олитической цензуры: Д окум енты и комм ентарии. М „ 1997. И сто р и я книги. - М., 2001 Культура и власть в условиях ком м уникационной револю ции XX века. - М„ 2002. Конаныхин К.В. Р ек лам н ы й процесс в С С С Р в 30-е г г . / / В естник МГУ. С ер и я 10. 517 Левада Ю. А. Ч еловек, тол п а и м асса в общ ественном м н ен и и / / Э к о н о м и ка и социология перемен: м он и тори н г общ ественного м нения. И нф орм . бю ллетень. - 1997. № 5. Лондон Гл. К расная Россия. Д есять л ет спустя. - М., 1927. Левина Н.Б., Ч и сти к ов А.Н. О бы ватель и реф орм ы : К арти н ы п о всед н ев ной ж и зн и горож ан. - С П б., 2003. Левина Н.Б. П овседневная ж и зн и советского города. 1 9 2 0 -1 9 3 0 годы. СП б., 1999. Лапшин В.П. Х удож ественная ж и зн ь М осквы и П етрограда в 1917 году. М„ 1983. Музыкант В.Л. Р еклам а и P R -техн ологи и в бизнесе, ком м ерц и и , п о л и тике. - М., 2001. МоорД.Я. Я - больш евик: Сб. статей. - М., 1963. П етроград на перелом е эпох: Город и его ж и тел и в годы рево л ю ц и и и граж данской войны / под ред. В.А. Ш иш кина. - СП б., 2000. Полонский Вяч. Р усски й револ ю ц и онн ы й плакат. - М „ 1924. Плаггенворг Ш. Р евол ю ц и я и культура. - СП б., 2000. Россия. XX век. И стория страны в плакате. - М., 1993. Рудницкая ЮЛ. Х удож ники Д она. - Л., 1987. Снопков А.Е., Снотов П.А., Ш к л я р у к А .Ф . Ш естьсот п лакатов. - М.: К онтакт-К ультура, 2004. Сальникова Е.В. Э стети ка реклам ы : К ультурны е корн и и л ей тм оти вы . М„ 2002. С оветски й реклам ны й п л ак ат и рек л ам н ая граф и ка 1933-1975 гг. - М „ 1977. Самохвалов А. М ой творческий путь. - Л ., 1971. Утехин И.В. О черки ком м унального бы та. 2-е изд. - М., 2004. Фшьчикова Н.Б. Р ек лам а в прессе. - М., 1977. Чегодаева Н.М. П л ак ат / / И ст о р и я русского и советского искусства. В 13 т. Т. XI. - М „ 1957 Шлеев В.В. Р евол ю ц и я и и зоб рази тел ьн ое искусство. - М.: И зо б р а зи тельное искусство, 1987. 518 Электронные ресурсы А н ти больш еви стски е п лакаты - эл ектр о н н ая верси я w w w .a n tib r.ru /a lb o m . П л а к а т в Р о с с и и - э л е к т р о н н а я в е р с и я —w w w .p la k a t.ru Ш к л я р у к А. < С о в е т с к о е — зн а ч и т о т л и ч н о е !> / / С а й т w w w .d av n o .ru 519 Термины и исторические понятия истории советской рекламы - сообщ ение, реклам ное по ф орм е, но н ап равлен н ое на сворачивание, а не на расш и рен и е спроса. З а т о в а р и в а н и е - создание н ераспрод анны х остатков товара в м агазинах п ри отсутствии спроса на него. И н ф о р м а ц и о н н а я м о н о п о л и я - возм ож н ость ед инолично р асп о р яж аться вы пуском и содерж анием всех средств массовой инф орм ац и и . К н и г о н о ш е с т в о - распространение к н и ги при пом ощ и одного человека, которы й лично доставл яет к н и ж н ую продукцию в отдаленны е местности. К о м м е р ч е с к а я и н ф о р м а ц и я - сообщ ение о нал и ч и и какого-ли бо товара, предназначенного д л я продаж и. Л о ж н а я р е к л а м а - сообщ ение, сделанное в ф орм е реклам ного о б ъ я в л е ния, но лиш енное ры ночной м отивации. Л о ж н ы й р ы н о к —товар с пом ощ ью денеж ного обращ ения, но дей ству ю щ и й не по законам ры нка, а уп р ав л яем ы й адм инистративно. М о с т о р г р е к л а м а - организация, вед авш ая всей реклам н ой работой в М оскве в советское врем я. «Н а г р у з к а » - продаж а ненуж ного то в ар а в дополнение к д еф и ц и тн о м у п родукту как условие покупки. П о т р е б и т е л ь с к а я и н ф о р м а ц и я - и н ф о р м ац и я о товарах и услугах, п р ед н азначенная д л я потребителей, но не побуж даю щ ая их к д ей ст вию. П с е в д о р е к л а м а - объявление, сделанное в ф орм е реклам ы , но п ресл ед у ю щ ее пропагандистское, а не ком м ерческое предназначение. Р е к л а м н ы й н а т ю р м о р т - способ и зоб раж ен и я предлагаем ого то вар а на п лакате по законам ж и в оп и сн ого натю рморта. Э к о н о м и ч е с к а я п р о п а г а н д а - эк о н о м и ч еск ая к ом м ун и кац и я, которая и м еет идеологические цели. А н т и р е к л а м а Ключевые даты истории советской рекламы 1 9 2 1 1 9 2 2 1 9 2 3 1 9 3 5 - н ачало реал и зац и и новой экон ом и ч еской политики, в рам ках к о торой бы ло разреш ено частное пред приним ательство. - образование Главлита при Н ар к о м ате просвещ ения. г . - декрет С овнарком а «О р ад и остан ц и ях специальн ого н азн ач е ния». - п р и н яти е п о стан о вл ен и я Н ар к о м а та торговли от 29 д ек аб р я 1935 г. «О б и сп ол ьзован и и м етодов реклам ы д л я р асш и р ен и я т о варооборота». 520 Ключевые имена и названия истории советской рекламы Боград И. - один из вы даю щ ихся мастеров реклам ы после периода к о н структивизм а. «Внешторгреклама» - госуд арствен н ая о р ган и за ц и я по р еклам н ом у о бслуж иванию внеш ней торговли СССР. м астер револю ционного п л ак а та врем ен Граж данской войны. « Коопторгореклама» - государственная о рган и зац и я по реклам ном у об сл у ж иванию кооперативной торговли в СССР. «Мосторгореклама» - госуд арствен н ая о р ган и за ц и я по реклам н ом у о бслуж иванию торговы х организаций М осквы . Моссельпром - круп н ей ш и й торговы й трест 1920-х годов. МоорД. (Дмитрий Стахиевич Орлов) - м астер револю ционного п лаката врем ен Граж данской войны. Нобель, братья - основатели и владельцы н еф тян ого би зн еса в Р осси и в начале X X в. Родченко AM. - основатель конструктивистского сти л я плаката 1920-х годов. « Радиопередача» - первое акционерное общ ество по организации р а ди овещ ан и я и радиодела в СССР, образованное в 1924 г. «Союзторгореклама» - государственная о рган и зац и я по реклам ному о бслуж иванию внутрисою зной торговл и в СССР. Художники-конструктивисты, п риним авш ие участие в изготовлении реклам ы в 1920-е годы: Н. Альтман, А. Д ейнека, С. И гумнов, Эль Л и си ц ки й , А. Л авинский, В. М аяковский, А. М андрусов, Д. М оор, А. Родченко, В. С тепанова, К. Ю он и др. Черемных ММ. - один из плакатистов, вм есте с В.В. М аяковским рабо тавш и й в «О кнах РО С Т А ». А втор пл акатн ы х «масок». Цени В. (Виктор Николаевич Денисов) 521 , Часть IV США - РОДИНА СОВРЕМ ЕННОЙ РЕКЛАМЫ. АМЕРИКАНСКАЯ Ш КОЛА РЕКЛАМНОГО ДЕЛА В современной рекламной деятельности американская школа занимает ведущее место. В постсоветской России многие рекламные технологии являются прямой калькой с американско го опыта, что порождает его идеализацию. Одинаковые принци пы подготовки специалистов и программы создают иллюзию, что рекламная работа в Нью-Йорке или Лондоне ничем не отличает ся от аналогичного занятия в Мадриде или Москве. История рекламы подтверждает сказанную еще в начале XX в. истину, что «об идеалах нации говорят ее рекламные объ явления». При всей общности задач рекламного дела в различ ных странах оно все равно приобретает специфический облик. Различия проявляются в стилистике рекламы, в предпочтитель ных носителях, в содержании текстов и образов. Стиль рекламы диктуется стилем национального характера и культуры. Напри мер, европейская реклама избегает самого слова «продажа», предпочитая «доверительный разговор» словно бы ни о чем или легкий юмор. В американской рекламе прямая цель - «продажа» кричит отовсюду. Во Франции предпочитают «красивую» рекла му, в России - яркую, в Англии - респектабельную. Это не озна чает их глобального различия. Это всего лишь отражает разни цу в восприятии. Но в этой разнице восприятия - вся эффективность рекла мы, ради которой она, собственно, и существует. Хотя никто еще не придумал реальных измерителей эффективности каждого конкретного слогана или изображения, она составляет главную заботу всех создателей рекламного продукта. Здесь американская нацеленность на позитивное восприя тие, результативность дает множество примеров замечательных решений. Уникальность американского опыта рекламного дела состоит в относительной «чистоте» истории заокеанского рынка. Становление рыночных отношений в США не было отягощено средневековыми традициями и предрассудками. Это обстоятель ство позволило быстро создать инфраструктуру рынка, который в свою очередь обеспечил стремительное развитие рекламного дела. История рекламы в США поражает блистательными реше ниями труднейших маркетинговых задач, необыкновенной изо бретательностью и упорством. К тому же это почти идеальная схема развития рекламного бизнеса от простого объявления до мощной индустрии. Глава 1 АМЕРИКА - НОВЫЙ МИР Америка - родина рекламы; Формирование рыночного хозяйства; США в XVIII - первой половине X IX в.; Характер американского рынка во второй половине X IX в.; Формирование инфраструкту ры рекламного бизнеса на основе СМИ. АМЕРИКА - РОДИНА РЕКЛАМЫ Реклама не только отображает общество, но и создает его. Американское общество ХѴІІІ-ХХ веков во многом сложилось благодаря рекламе. Если «Америка сделала рекламу», то и рекла ма сделала Америку. В книге «Одноэтажная Америка» И. Ильф и Е. Петров писали: «Если бы реклама вдруг исчезла, то большин ство американцев очутились бы в самом отчаянном положении. Стало бы неизвестно, какие курить сигареты? В каких магазинах покупать готовое платье? Чем утолять жажду: Кока-колой или Джинжер-эйлем? Какое пить виски: «Белая лошадь» или «Джон ни Уоркер»? Какой покупать бензин? В какого бога верить... И вообще без рекламы получилось бы черт знает что! Жизнь ус ложнилась бы до невероятия!». Становление американского общества - уникальный пре цедент. Уникальной спецификой американского общества стало его формирование буквально «с нуля». Этот процесс берет мощ ный старт в XVIII в., когда развернулось массовое переселенчес кое движение. Но и до этого территория будущих американских штатов заселялась выходцами из Европы. Еще в 1609 г. в Англии появилась рекламная брошюра с призывом переселяться в американские колонии. Переселенцам обещали льготы, наделы земли, обилие рыбы и дичи. Кроме того завораживал призрак «золота индейцев». Реклама представляла новый мир в самых радужных красках: «Америка - обещание», «Америка - новая надежда». Преувеличения в рекламных бро- Глава 1. Америка - новый мир 525 шюрах были такого масштаба, что люди готовы были пове рить в «рай земной» за океа ном. Популярности бренда «Новый Свет» позавидовала бы и сегодняшняя реклама. Первый юридический доку мент будущих Соединенных штатов - Мейфлауэрское со глашение 1620 г. уже упомина' ло о намерении «объединиться в гражданское политическое сообщество». В X VIII в. в «землю обетованную» хлынул поток авантюристов, искателей при ключений и лучшей жизни. Переселенцы были готовы на П лакат патриотической тематики тяготы, лишения, отчаянную времен Второй мировой войны. работу и не слишком при США. держивались законов. Жизнь словно проводила свой кас тинг, отбирая для новых земель людей определенного склада: ра ботящих, отчаянных, авантюрных. Они были готовы верить в рекламу и готовы сами делать ее. Национальность значения не имела. Среди 35 млн пересе ленцев «первой волны» из самой Англии прибыло не более 5 млн. И среди современных американцев британские корни имеют не более 10-15 %. Тем не менее, метрополия привила базовые при вычки нового общества: преимущественно английский язык, лю бовь к технике и комфорту, пиетет перед частной собственностью и законом. Неотъемлемой чертой американской традиции стало сме шение разнородных традиций: англосаксонских, африканских, индейских, латиноамериканских, общеевропейских и т.п. Объе диняло всех то, что люди, ступившие на американский берег, ост ро ощущали радикальную перемену в своей судьбе. Это была словно дверь, распахнутая в новую жизнь, качество которой зави село от них самих. Культивируемый в Европе тип человека «selfmade» на новом континенте сразу стал доминирующим. «Амери канская мечта», образ Америки как страны безграничных и равных возможностей, сулящей свободу и богатство, с легкостью нам отклик в душе каждого нового переселенца. Они с гордостью стали именовать себя «американцами», отрекаясь от прежних 526 Часть IV. США - родина современной рекламы... Т ° ®Е SOLD on board the S h ip Ъаж е.уісяА, o n tu cfd ty the 6th O f M ay next, tt A filty -F irry , \ carg o o f about 1 5 0 fine healthy “ NEGROES. ju ft arrived from rhe W indw ard & R iceC o aft. — T h e utmoft care has ............. м іге к іу been taken, and ОС5КШ Х (h »ll be continued, t t lt t e p them from the leaft danger of being infefted w ith th* S M A L L -P O X , n o b o £ havinff " the board, and alt other . л у р р people f r o - ,p T Д Ь Ь V \ vC I \ , ^ О Е * \v.UbUk\». \\ Witt »** uaemvv Ѵ и, - . ,a tv M >M . ѴліЫ*..тЛ|, , „Л v ." '' u ,k ,v W vsuttv . 1 u '* } o \ Wv »>»> <геѴ* 'л .S-W'r.rii-^ ’Vv»'<*>• ' 11»Л x Cbt)3®0 Рекламная листовка, предлагающая $150 за беглого негра. 1838 г. США корней Сказочный образ страны Эльдорадо еще долго бѵлопя жил воображение как самих американцев, так и жителей с £ 2 т Света. Не случайно родились эти два названия, р азгр ан и ч и т™ новую территорию цивилизации XIX в.: Новый Свет и Старый ормирующееся общество Нового Света сразу провозглашало равенство возможностей и приоритет торговли, которая должна принести, экономическое процветание. «Письма американского фермера» С.-Д. де Кревкера 1782 г., идеи которого нашли отражение в Американской конституции, наделяют «высшими званиями» юрожан адвоката и торговца. «Отец-основатель» и иде олог американской цивилизации Томас Джефферсон в XVIII в. Глава 1. Америка - новый мир 527 утверждал, что «главной фигурой американского общества должен стать не промышленник, плантатор или купец, а мелкий независи мый фермер». Таким образом были созданы предпосылки для бе зусловного приоритета прав потребителя в системе рыночных от ношений в США. Важнейшей принципиальной чертой американской эконо мики являлось отсутствие средневековой традиции. Формирова нию рынка не мешали национальные и религиозные войны, тамо женные барьеры, диктат королевской власти. Америка не знала ни цеховой организации ремесла, ни средневековых ярмарок, глашатаев, мануфактур. Здесь история сразу началась с капита лизма. Частная собственность, демократия, рыночная экономика, права человека - эти ценности были рано усвоены американской цивилизацией. Она считала их настолько правильными, что не раз готова была насаждать их в других странах. Сами американ цы утверждают, что производство Америки ориентировано на конкуренцию, а жизнь - на сотрудничество. ФОРМ ИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА США В XVIII - ПЕРВОЙ ПОЛОВИНЕ XIX В. Социально-экономическая история США дает образцы стремительного индустриального и рыночного развития. Динами ка американской экономики проистекала из свободы и простора приложения человеческой энергии. Безграничный простор для карьеры и обогащения связал личный и общественный интерес воедино. Стремительным карьерам помогало адекватное развитие рыночной инфраструктуры. Первая фондовая биржа в Америке возникла в 1791 г. в Ф и ладельфии. Ее инициаторами были 24 нью-йоркских брокера, ра ботавшие с финансовыми инструментами и заключавшие сделки, как и их лондонские коллеги, в кофейнях. Известностью пользо валась филадельфийская кофейня под названием «Тонтин». Здесь же первые брокеры Америки подписали «соглашение под платаном» о создании НЫ О-ИОРКСКОЙ Ф ОНДОВОЙ Б И Р ЖИ. Основными положениями этого соглашения были заключе ние сделок только между членами фондовой биржи и фиксиро ванный размер комиссионных выплат. Вначале основными объектами торговли на Нью-йоркской фондовой бирже были долговые обязательства государства, и лишь после окончания Гражданской войны Севера и Юга акции 528 Часть IV. США - родина современной рекламы... предприятий заняли главенствующее место. Фондовая биржа в Нью-Йорке сыграла огромную роль во второй половине XIX начале XX в. в развитии американского капитализма. Именно здесь создавались империи финансовых магнатов прошлого Вандербильта, Моргана, Гарримана, Рокфеллера, Дюпона, неко торые из которых существуют и поныне. Одними из первых на Нью-йоркской бирже появились ак ции химической компании Дюпона, который своей биографией демонстрировал «американскую мечту» о равных возможностях. Приехав из Франции в 1800 г., Ирене Дюпон де Немур уже в 1802 г. основал компанию по производству пороха, которая за XIX век успешно превратилась в химический концерн, извест ный всему миру. Фондовые биржи Америки позволяли сколотить огромные состояния целому ряду «капиталистических акул». Вместе с тем они выполняли важнейшую макроэкономическую роль, являясь одним из ключевых элементов инвестиционного механизма. Фондовые биржи в США оказали намного более значительное воздействие на всю экономику страны, нежели это было в евро пейских государствах. С ними связано становление целых отрас лей - железнодорожной сети, нефтяной промышленности. Банковская система США прошла довольно сложный путь становления. В начале XIX в. появилось множество мелких и мельчайших частных банков и заемных контор. Нередко основа телем банка в пределах небольшого городка выступал владелец крупного городского магазина. Однако мелкие банки - плохие инвесторы в ситуации промышленной революции. Ускоренное развитие индустрии во второй половине XIX в., концентрацию и монополизацию промышленности низовое звено банковской си стемы обеспечивало с трудом. Крупные национальные банки и связанная с ними концентрация финансов стали весомой частью банковской системы только в 1880-1890-е годы. Однако после окончания Гражданской войны, с 1865 г., даже небольшие банки стали охотнее вкладывать свои капиталы в эко номику. В 1870-е годы 14 банкам принадлежало 43 директорских поста в крупнейших железнодорожных компаниях. На этом вы росла банкирская империя Дж. П. Моргана, который вкладывал деньги в железные дороги, электротехническую промышленность. Благодаря его усилиям произошло слияние пионерских компаний в этой отрасли - Т. Эдисона и Томсона-Хьюстона, в результате че го образовался гигант «Дженерал Электрик». Главный банкир страны сыграл решающую роль в создании в 1901 г. знаменитого Стального треста, капитал которого составлял более 15 % стоимо сти всей промышленности США. Банкирская деятельность Глава 1. Америка - новый мир 529 Моргана олицетворяла важную роль банковского капитала в формировании ведущих, наиболее перспективных отраслей эко номики. К началу Гражданской войны середины XIX в. промышлен ный переворот уже завершился на северо-востоке, что обеспечи ло в последующие десятилетия индустриализацию всей страны. Не случайно в общественном сознании Гражданская война Севе ра и Юга 1861-1865 гг. воспринимается как главный рубеж, от правная точка создания той Америки, какой она предстала перед всем миром в XX в. Главными характеристиками американского индустриаль ного развития являются приоритет энергетики, транспорта и средств связи, а также стремительное становление потребитель ского общества. Экономическая структура новой страны состав лялась как из крупных, и даже монополистических, предприятий, так и из тысяч мелких производств. Появление таких индустри альных гигантов, как Форд, Стандарт Ойл и др. сопровождалось приходом множества мелких и средних предпринимателей в сфе ру торговли, сервиса и производства. ХАРАКТЕР АМЕРИКАНСКОГО РЫНКА ВО ВТОРОЙ ПОЛОВИНЕ XIX В. В середине XIX в. еще одна волна переселенческого движе ния из Европы окончательно сформировала состав американского общества. Началось освоение новых земель на американском кон тиненте - колонизация «дикого Запада». Продвижение на новые территории - также характерная черта американской экономики и стиля жизни. В течение почти трех столетий перед американской цивилизацией сиял идеал переселенца, маня новыми возможнос тями и новыми землями. Фактически освоение нового пространст ва продлевало первоначальный миф «героических поселенцев», транслируя «американскую мечту» следующим поколениям. Продвижение на «дикий Запад» сопровождалось агрессив ной безудержной рекламой, обещавшей переселенцам «рай на земле». Желающим изменить жизнь обещали тот же набор цен ностей: свобода, земля, новые возможности. Обещания были тем цветистее, чем больше капиталов в рекламу переселенческого движения вкладывали владельцы железных дорог и почты. Обра зец такой листовки середины XIX в. полон манящих обещаний: «На Запад, на Запад, на земли свободы... Эмиграция в Айову и Н е браску... ДОМА ДЛЯ ВСЕХ! Больше ферм, чем фермеров!.. Работа 530 Часть IV. США - родина современной рекламы... для всех рабочих!». Другие ли стовки не отставали: «Миллио ны акров!», «Кредиты на 10 лет!». Становление экономи ческой инфрастуруктуры аме риканского рынка завершает коммуникационная и инфор мационная революция, кото рая закрепила успехи промы шленного переворота. После Гражданской войны железно дорожный бум позволил со здать цельную сеть транспорт ных коммуникаций. В 1869 г. P O R T R A IT произош ла стыковка глав E X H IB IT IO N ных железнодорожных линий Union Pacific и Central Pacific. C O PL E Y HALL М асштабные транспортные магистрали связали Тихооке анское и Атлантическое по Рекламный плакат выставки в бережье Америки. Вместе с Бостоне в марте 1900 г. США четырьмя другими транскон тинентальными трассами железнодорожная сеть охватила все штаты. Решение транспортных проблем дополнилось «револю цией коммуникаций» - с 1844 г. бурно росли телеграфные ли нии. В 1857 г. создается первый телеграфный пул, а к 1880 г. монополистом в телеграфном сообщении стало гигантское объ единение «Вестерн Юнион», в штате которого трудилось свы ше 10 тыс. работников. В коммуникационных телефонных се тях уровень монополизации также был весьма велик. В 1876 г. изобретатель телефона А. БЕЛЛ сформировал «Нэшнл Белл Компани», которая контролировала всю отрасль. Первая в мире телефонная линия в 1877 г. связала квартиру и канцелярию аме риканского бизнесмена Уильдиса в Бостоне, а первая телефонная станция была установлена в 1879 г. в городе Нью-Хевене. Бурное экономическое развитие американских штатов во второй половине XIX в. дало свои плоды: страна вышла на первое место в мире по промышленному развитию. В Америке стреми тельно развивалось массовое производство во всех отраслях, в т. ч. в производстве потребительских товаров. Постоянный дефи цит рабочей силы, нацеленность на демократизм общества и мас совые стандарты потребления способствовали преобладанию тя готения к массовому производству массовых товаров. Америка BOSTON Глава 1. Америка - новый мир 531 одной из первых оценила преимущества изобретения швейной машинки «Зингер», которая позволяла перевести швейное про изводство в разряд массовой индустрии. К 1880 г. только компа ния «Зингер» произвела для США более полумиллиона швей ных машинок. Точно так же и механизация производства обуви сделала эту отрасль индустриальной. Экономика страны развивалась в формате рынка и конку ренции, что определило высокий уровень потребности в рекламе. Важнейшим маркетинговым обстоятельством оказалось то, что в «белой Америке», не знавшей средневековья, сформировались собственные факторы, которые способствовали развитию рек ламного дела. • Развитие технической основы в книгопечатании и поли графии. Все новинки XIX в. в этой области - литография, фотография, газетная бумага, типографское оборудова ние - получали немедленное распространение. • Быстрое развитие средств связи и коммуникации. К 1914 г. в США было построено более 70 тыс. км железных дорог. По масштабам железнодорожного строительства впереди США была только Англия. Быстрее, чем в других странах, была налажена телеграфная и телефонная связь. Изобретение радио получило немедленное применение. • Высокая концентрация населения преимущественно в городах при высокой начальной грамотности жителей. США стала первой страной мира, где был принят закон о всеобщем обязательном начальном образовании (1813). • Относительная замкнутость рынка и отсутствие внешней конкуренции долгое время избавляло правительство Штатов от необходимости протекционистской политики, таможенных барьеров и пр. ■ Соединенные Штаты практически не страдали от войн и социальных потрясений, подкосивших Европу в XIX начале XX в. Освободительная война в XVIII в. и Граж данская - в XIX в., напротив, способствовали укрепле нию основных преимуществ Нового Света. Специфика американского рынка определяется особым ти пом предпринимателя и особым типом потребителя. Характерные черты каждой цивилизации проявляются в типе ее «культурного героя». В разные времена в Европе в этой роли побывали фило софствующий гражданин, воин-администратор, духовное лицо, придворный, торговец-авантюрист, путешественник, ученый. В американской цивилизации главным социальным героем стал бизнесмен - «магнат», владелец корпорации. В жесткой конку рентной борьбе выживали те, кто наиболее точно воплощал в себе 532 Часть IV. США - родина современной рекламы... целеустремленность бизнесмена. Это были такие люди, как Дж.П. Морган, Вандербильт, Джей Гульд, Джон Рокфеллер, Джей Кук, Эндрю Карнеги, Соломон Гуггенхейм, Генри Форд, Ирене Дюпон. Некоторые из них были честными по стандартам делового челове ка, другие без колебаний прибегали к силе и вероломству. Они привили прагматический дух всему обществу. Возникавшие при помощи государства крупные корпорации к XX в. потеснили ма лый бизнес в том смысле, что хотя предприятия малого бизнеса постоянно растут количественно, экономическая власть крупных корпораций увеличивается гораздо быстрее. Наиболее поразительное свойство американского потреб ления состоит в том, что в нем доминирует не какой-то опреде ленный (тем более, привилегированный) класс, а вкусы, фанта зии и стандарты американской женщины. Ж енщина из среднего класса и ее несовершеннолетняя дочь, чаще всего из пригорода, вот типичные американские потребители. Именно они делают ос новные повседневные покупки. Они решают, каким быть дому, что кому носить, какую школу посещать детям и куда поехать от дыхать. Именно к ним адресуются специалисты по рекламе и продавцы, которые ведут постоянный «мотивационный поиск», стремясь добраться до подсознательных рычагов потребитель ского поведения. Ф О РМ И РО В А Н И Е И НФ РА СТРУК ТУ РЫ РЕКЛАМ НОГО БИ ЗН ЕС А НА О СН О ВЕ СМИ Первоначально в американские колонии был перенесен ев ропейский опыт рекламного бизнеса на основе печатных СМИ. По типу «листков» организовывались первые рекламные прило жения к американским газетам. В СШ А эти рекламные листки назывались «newsletter». Первую подобную акцию провела газе та «BOSTON NEW SLETTER» в 1704 г. Уже в 3-м номере было помещено первое платное объявление, а затем место для рекламы специально планировалось в этой и других газетах. Один из изда телей X VIII в. Эдисон давал советы составителям коммерческих текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может затеряться сре ди извещений о банкротстве». «Отцом» американской рекламы считается «отец» и амери канского общества в целом - один из авторов знаменитой «Декла рации независимости» и президент БЕН ДЖ А М И Н ФРАНКЛИН. Глава 1. Америка - новый мир 533 В начале его карьеры была ра бота в типографии; позже он основал библиотеку и универ ситет в Пенсильвании. Нача лом его рекламной деятель ности стало издание газеты с «европейским» названием «Gazett» и с самым большим тиражом в первой половине X VIII в., а также журнала «General Magazine», в котором печатались объявления. Из-за дефицита бумаги в Новом Свете издатели эконо мили газетные площади и дава ли очень плотный текст. Фран клин впервые начал выделять рекламу из остального текста Рекламный плакат к президентским промежутками между объявле выборам в США. 1848 г. США. ниями, крупным шрифтом за головка, маленькими гравюрами на тему объявлений (очки, часы) или просто орнаментом. Он же начал печатать рекламу на первой полосе газеты, что долгое время не было принято в Европе. Боль шинство объявлений XVIII в. касается земли, рабов, транспорта, товаров из Европы. В начале XIX в. начала выходить старейшая газета в Америке, специально посвящ енная рекламе - AMERICAN MERCURY NEWSPAPER. Объявления и новости заполняли всю площадь четырехстраничного издания, каждая страница ко торого состояла из пяти колонок плотного шрифта. Например, номер, датированный 17 июня 1812 г., предлагал земли для про дажи в штате Огайо. Почетное место занимало сообщение о про даже 25 тюков хлопка и 12 дюжин лопат. В первой половине XIX в. здесь нередко появлялись и объявления, обещавшие награду за поимку сбежавших с плантаций рабов. Простая коммерческая информация превалировала над специальными рекламными приемами. С самого начала реклама США ориентировалась на массо вость, обеспечить которую могли только СМИ. Рекламодатели могли купить почти любое количество строчек в каждом номере газеты за фиксированную цену. При этом ключевую роль

Березовая Л.Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления бесплатного сыра

Related documents

Products

Support

Березовая Л.Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления бесплатного сыра

Related documents

Add this document to collection(s)

Add this document to saved

Suggest us how to improve StudyLib