Эссе на тему: Роль маркетинговых исследований в сети интернет Понятие «Интернет-маркетинг» появилось в начале 1990-х годов, когда простые текстовые сайты начали использоваться для размещения информации о товарах и услугах. Предыдущая декада была ознаменована распространением и адаптацией персональных компьютеров, но именно развитие Всемирной паутины стало причиной развития современного Диджитал-маркетинга. Отдельные элементы маркетинговых исследований применяли еще в XIX столетии. В 1879 году рекламным агентством NW Ayer and Son был проведен опрос государственных чиновников, которые работали в сфере сельского хозяйства. Он вошел в историю как первое маркетинговое исследование, проведенное на территории США. Но только через несколько десятилетий, а именно в 1911 году, компанией Curtis Publishing Company был основан первый в мире специальных отдел исследований. Через несколько лет подобные отделы создали такие компании, как US Rubber Company и Swift and company. В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы: «Космополитен » и «Christian Herald » . Через несколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке. С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных технологий маркетинговых исследований прошло через шесть этапов. Первый этап, длившийся с 1880 – 1920 гг., – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных. В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени осведомленности с помощью интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. на многих крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведению рыночных исследований. Одним из первых получил признание метод измерения отношения читателей журнала «Cosmopolitan » к его содержанию и к опубликованной рекламе. С 1920 – 1940 гг. шел второй этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты. Третий этап продолжался с 1940 – 1950 гг. и связан он с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка. Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 – 1960 гг., получил название этапа экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга. Пятый этап с 1960 – 1970 гг. был назван этапом компьютерного анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений. Шестой этап с 1970 г. продолжающийся по настоящее время связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей. Маркетинговые исследования в Интернете – это исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, осуществляемая с использованием Интернеттехнологий. Проведение маркетинговых исследований в Интернете связано с систематизированным сбором, обработкой, накоплением и анализом данных, характеризующих внешнюю среду маркетинга – тенденции развития рынка, потребителей, конкурентов, поставщиков и пр. по большому счету это та функция, которая связывает компанию с рынком посредством информации, добываемой из Интернет-источников. На сегодняшний день Интернет по праву можно считать одной их важнейших площадок, используемых для проведения маркетинговых исследований. Прежде всего, столь значимая роль Интернет-среды определяется количеством ее пользователей. Как показывает практика, сегодня аудитория большей части компаний, реализующих свою продукцию посредством рыночного механизма, активно пользуется Интернетом. Соответственно учет их требований, ожиданий, удовлетворенности также производится в сети Интернет. Сами по себе маркетинговые исследования, проводимые в Интернете, имеют ряд специфических особенностей. Основными из них считаются: - использование в качестве основного инструмента «онлайн-панелей»; - специфичность используемых методов сбора данных и источников их получения. Онлайн-панели представляют собой сообщество респондентов, давших согласие на регулярное участие в маркетинговых исследованиях. Сегодня они делятся на три типа: потребительские, бизнес-панели и специализированные панели. К последним относится публика, занятая в определенной сфере, например, медицинские работники или работники сферы образования. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований в Интернете различаются в зависимости от вида исследований, которые могут быть первичными или вторичными. В первом случае для бора данных используются такие методы, как онлайн-опросы, интервью, фокус-группы, эксперименты и наблюдение. Во втором случае на первый план выходит использование методов поиска необходимой информации в сети Интернет. Для этого чаще всего используются поисковые системы и каталоги. Одним из наиболее популярных и широко распространенных методов маркетинговых исследований в Интернете считаются интернет-опросы, проводимые посредством анкетирования пользователей. Они принимают различные формы, будь то почтовые рассылки, ориентированные на определенную категорию потребителей того или иного продукта, опросы на сайтах компании и пр. Особую популярность в последние годы приобретают компании, располагающие собственными базами респондентов и организующие маркетинговые исследования по запросу заказчиков. Интервью, используемые при проведении маркетинговых исследований в Интернете, по своему формату отчасти схожи с проведением онлайн-опросов, рассмотренных выше. Однако при их проведении респонденту в режиме онлайн предлагается в развернутом виде ответить на несколько вопросов. Для их проведения нередко используются онлайн чаты синхронного и асинхронного типа, то есть видео-чаты и чаты по электронной почте или другим программам. Большой популярностью сегодня пользуются онлайн фокус-группы. Как показывает практика, при помощи Интернета проще найти требуемую для проведения исследования группу людей, отличающуюся определенными характеристиками. Кроме того, фокус-группы, проводимые в формате онлайн, в большинстве случаев, проходят психологически «свободнее», поскольку их участникам гораздо комфортнее находиться на своём месте. В этом случае их мнения и ответы выходят более откровенными, а влияние членов группы друг на друга уменьшается. В то же время использование онлайн фокус-групп при тестировании какого-либо продукта или упаковки практически бесполезно, так как людям необходимо протестировать продукт «вручную». Классификация маркетинговых исследований в зависимости от вида собираемой информации и используемых методов сбора. По данному криетерию маркетинговые иследования подразделяются на: - качественные – осуществляются на незначительных выборках и, при этом, не претендуют на высокую репрезентативность результатов. Основная задача качественных исследований заключается в уточнении проблемы, определения ее основных элементов и фотокоров. Проводя качественные исследования, исследователи в основном применяют такие методы, как: интервью, экспертные оценки, метод фокус-групп и т. д. - количественные – в целях повышения репрезентативности, при их осуществлении применяются довольно большие выборки. Классификация маркетинговых исследований в зависимости от периодичности проведения и используемой технологии исследования: - спорадическое (разовое) – осуществляется самой фирмой или же заказывается у специализированной организации. -панельное – его суть состоит в повторяющемся получении информации от некоторой постоянной группы объектов (которая называется панелью). Различают панели розничных торговцев и покупателей. Подобного рода могут быть эффективны в том случае, когда перед исследователем ставится задача изучить данный предмет в динамике. мультиспонсируемое исследование – проводится периодически маркетинговой фирмой одновременно для нескольких клиентов (каждая организация, которая подписалась на подобного рода исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов). полевое и кабинетное – проводятся при использовании внешних и внутренних источников информации. Использование Интернета для проведения маркетинговых исследований значительно облегчает жизнь маркетологов и обладает целым рядом преимуществ. Основными и наиболее значимыми достоинствами маркетинговых исследований, проводимых в Интернет-среде, считаются: - широта охвата респондентов при их географической удаленности; - относительно низкая стоимость исследований; - высокая скорость проведения исследований; - мнимая анонимность участников. Анализ возможностей сети Интернет, как общедоступного коммуникационного и информационного канала и средства для проведения маркетинговых исследований показывает, что с использованием сервисов и источников сети Интернет может быть получена как первичная, так и вторичная маркетинговая информация. Субъектам бизнеса стоит принять во внимание, что у них есть возможность разработать и применить авторские методики получения маркетинговой информации с использованием сети Интернет. По моему мнению, проведение маркетинговых исследований в Интернет позволяет опросить большее число респондентов. В то же время затраты на проведение подобного рода маркетинговых исследований ниже, что позволяет экономить финансовые ресурсы компании, а их скорость – выше. В то же время у маркетинговых исследований, проводимых в Интернете, имеются свои недостатки. К ним относятся: не репрезентативность, сложность захвата внимания респондентов и специфичность тематики проведения исследований. В целом можно утверждать, что успех маркетинговых исследований с использованием сети Интернет зависит от выбора инструментов и направлений исследований, что свидетельствует о ценности человеческого фактора и весомой роли Интернет. В качестве иных выводов можно отметить, что использование современных технологий в маркетинге – это не только актуальный анализ рынка, возможность создавать портреты Потребителя и Конкурента, но и возможность формировать актуальные рыночные предложения, способные занимать достойное место на рынке товаров или услуг и влиять на развитие экономики.
