Блок 1 Во вложении эл. версия книги Дж. Траута Маркетинговые войны. Выполнить следующее задание: изучить главы 1-6 (стр 1-30) и письменно ответить на вопросы (дать развернутые ответы и обосновать их): 1. Что представляет собой "новая философия маркетинга" по Дж. Трауту? Какова по мнению Дж. Траута роль конкуренции в "маркетинговом плане будущего"? Каково Ваше отношение к этой концепции? «Новая философия маркетинга» по Дж.Трауту: чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это. В будущем в маркетинговом плане конкуренции станут уделять намного больше места. В этом плане будет проведено тщательное «вскрытие» каждого игрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также план действий по защите от одних и атаке на других. Возможно даже наступит день, когда этот план будет содержать досье на каждого из ключевых маркетологов каждого конкурента, включая описание их излюбленной тактики и стиля работы (эти досье будут не сильно отличаться от тех, что составляли немцы на командование союзников во время войны). Трудно не согласиться Дж.Траутом, с его новой философией маркетинга , сегодня актуальным является понятие «глобальной конкуренции». В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде… Компании должны учиться бороться со своими конкурентами. Как избегать их сильных сторон. Как пользоваться слабостями. Организации должны понять, что теперь важна не готовность умереть за свою компанию. Важно умение заставить умирать за свои компании других. 2. Почему Дж. Траут предлагает для успешного маркетинга изучать историю войн? Какие исторические примеры сражений, приведенные в гл.1, кажутся вам наиболее интересными с позиций современного маркетинга? Поясните - почему? Изучение войны – это не просто изучение методов побеждать. Что немаловажно, это еще и овладение навыками не проигрывать. Если маркетинг – это война, то нужно воспользоваться всем, что у нас есть. Наиболее интересными примерами сражений с позиции современного маркетинга считаю: 1. В 1805 году при Аустерлице, когда Наполеон имел, пожалуй, самый значительный военный успех, у него не было больших батальонов. А что было, так это манёвренность. Он заставил австрийско-русские войска атаковать свой правый фланг. Затем совершил маневр левым флангом и нанес удар по ослабленному центру противника. Результатом была практически полная победа. Быстрота перемещений – вот что послужило ключом к успеху Наполеона. Именно манёвренность, скорость реакции на вызовы помогает компаниям достигать успеха, избегать серьезных проблем. Нужно не упустить драгоценное время! 2. Трентон: 1776 год .Войска Вашингтона превосходили численностью гессенцев (2000 человек с одной стороны против 1500 с другой). В тот день (или, если хотите, ночь) победила комбинация из неожиданности и численного превосходства. В маркетинге также нельзя недооценивать то, что Клаузевиц называл принципом силы. Побеждает обычно тот, у кого армия больше. «Бог,– сказал Наполеон Бонапарт,– на стороне больших батальонов». Большие компании с легкостью поглощают своих конкурентов 3.Поясните, почему Дж. Траут в гл. 2. не согласен с утверждением "Проще добраться до вершины, чем удержаться на ней"? Почему по его мнению превосходство в силе важнее, чем превосходство в качестве? А что Вы думаете на этот счет? Сколько раз вам доводилось слышать, как бизнесмены говорят, что проще добраться до вершины, чем на ней удержаться? Забудьте. Это миф, созданный людьми, которые скорее интересуются социологией, нежели осознают реалии конкуренции в бизнесе. Гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Ведь лидер, царь горы, может воспользоваться преимуществом, которое дает ему принцип силы. Ни один другой принцип ведения войны не отличается такой фундаментальностью, как этот. Закон джунглей. Крупная рыба съедает мелкую. Большие компании одерживают верх над маленькими. Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу, больший исследовательский отдел, большее число торговых точек и т. д. Не удивительно, что богатый становится еще богаче, а бедняк – беднее. Считаю, что в современных реалиях компаниям сложно и продвигаться к вершине, и удержаться на ней, так как мир становится все более непредсказуемым, бросая все больше вызовов, с которыми далеко не все могут справиться. 4.В чем по мнению Дж. Траута (гл. 3) заключается превосходство оборонительной позиции? Почему оборонительная форма ведения войны сильнее, чем наступательная? Вся военная история доказывает, что оборона является наиболее сильной формой ведения войны. Самая большая ошибка, которую допускают маркетологи,– недооценка силы оборонительной позиции. Лавры победителя, привлекательность наступательной войны заставляют среднего менеджера по маркетингу браться за копье и идти в атаку на ближайшего окопавшегося конкурента. Ничто в маркетинге не вызывает большей жалости, чем атаки легкими бригадами. Одна из причин, объясняющих преимущество оборонительной позиции, заключается в том, что провести неожиданную атаку обычно бывает очень тяжело. «В теории,– говорит Клаузевиц,– фактор неожиданности может сыграть вам на руку. Но на практике в ход вступает сила трения, когда скрип вашей машины предупреждает противника об опасности». В маркетинговых атаках проблемы с транспортировкой, как правило, не возникают. Компания может доставить свои товары в тысячи магазинов всего за несколько дней. Есть другое узкое место – коммуникации. Для того чтобы донести маркетинговое обращение до миллионов покупателей, могут понадобиться месяцы или даже годы. Часто у фирмы, занявшей оборонительную позицию, имеется предостаточно времени, чтобы тем или иным способом притупить атаку конкурента. Но, желая воспользоваться этим своим преимуществом, обороняющаяся сторона должна быть начеку, готовой к появлению угрозы с любого направления. 5. На какой территории по Дж. Трауту происходят «маркетинговые войны» (гл.5) и какие маркетинговые исследования следует провести для ведения эффективной конкуренции? Маркетинговые сражения происходят в неприятных, даже отталкивающих местах. В местах, где темно и сыро, где не изведаны многие территории и глубокие ямы с кольями внизу подстерегают неосторожных. Маркетинговые сражения разыгрываются в умах. В вашем уме, в уме ваших потенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных. Ум – вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория. Поле битвы шириной всего 6 дюймов. Вот где происходят маркетинговые войны. Вы пытаетесь обогнать и побороть конкурентов на мыслящей горе размером с кокосовый орех. Мракетинговые исследования: Вы должны узнать, какие позиции занимают другие компании. Кому принадлежат высоты. Правильно выполнив исследование, вы сможете представить себе очертания ума среднеpго потенциального клиента и составить карту, которая вам как маркетинговому генералу будет не менее нужна, чем карты, которые Паттон возил с собой повсюду по Европе. Составление карты умственного поля боя дает вам огромнейшее преимущество. Большинство конкурентов даже не узнают, где происходит битва. Они будут всецело заняты собственным лагерем: своими продуктами, своим торговым персоналом, своими планами. 6.Назовите четыре типа ведения маркетинговых войн согласно «Стратегического квадрата» Дж. Траута. Какие стратегии рекомендует Дж. Траут автомобильным компаниям т.н «большой четверки» на американском рынке? Джек Траут разделяет маркетинговое поле на четыре категории: оборонительная: только сильный может себе позволить эффективно обороняться, если конкурент начал атаку — сделай всё, чтобы она захлебнулась наступательная: успешно воевать могут только талантливые генералы; найди слабость противника, атакуя, не распыляйся партизанская: сегмент рынка, на который вы претендуете, должен быть не больше, чем вы в состоянии успешно защитить; тактика выживания небольших компаний среди «акул бизнеса» фланговая: успешный фланговый манёвр может быть сделан только в том сегменте рынка, в котором у конкурента слабые позиции; залог успеха флангового удара — в его внезапности. General Motors может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать. И потому должна избрать оборонительный тип войны. Однако не нужно истолковывать оборонительную войну как пассивную работу. «Сама по себе оборона,– пишет Клаузевиц,– это негативное занятие, поскольку она заставляет сопротивляться намерениям врага вместо того, чтобы развивать свои собственные». Напротив, хорошая оборона имеет наступательную природу, у нее есть четкая цель: защитить доминирующую рыночную позицию компании. Лучшей стратегией для компании Ford будет наступательный тип войны. Она должна провести ряд атак на слабые позиции в рядах General Motors. Можно назвать всего одну стратегию Ford, которую Якокка мог использовать в качестве шаблона для Chrysler. To была успешная фланговая атака в лице Mustang, первого двухместного «персонального» автомобиля. Якокка лично разрабатывал эту машину, ставшую лидером продаж в своем классе, после того как ему удалось-таки уговорить на это Генри Форда. Что можно посоветовать бедной American Motors? Разве что уйти в леса, надеть камуфляж и стать партизаном. Единственная категория, где American Motors постоянно одерживает победы,– автомобили Jeep. Это классическая партизанская тактика. Найти сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.
