Семиотика и семантика рекламы и связей с общественностью. Учебное пособие

Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА
И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ
А. М. Сосновская
семиотика и семантика
рекламы и связей
с общественностью
Учебное пособие
Санкт-Петербург
2013
УДК 316.77 (075.8)
ББК Ш105.551
С665
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Северо-Западного института управления — филиала РАНХиГС
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы и связей с общественностью:
учеб. пособие / А. М. Сосновская; Сев.-Зап. ин-т упр. — фил. РАНХиГС. — СПб.:
ИПЦ СЗИУ РАНХиГС, 2013. — 64 c.
Рецензенты:
С. Ю. Чимаров — д-р ист. н., проф. (Сев.-Зап. ин-т упр. — фил. РАНХиГС,
Санкт-Петербург);
Г. С. Мельник — д-р полит. н., проф. (СПбГУ. — ВШЖиМК, Санкт-Петербург).
Данное учебное пособие рассматривает феномены рекламы и связей с общественностью через призму семиологической науки как одного из ключевых направлений развития современных знаний о массовой коммуникации, связей
с общественностью и рекламы. В теоретико-методологическом разделе представлены базовые категории семиотики, её основные законы, принципы и функции,
а также зарубежная и отечественная история становления и развития семиотики,
ее связь с другими структуралистскими и постструктуралистскими науками. В прикладном разделе рассмотрены подходы, методы и приёмы использования семиотического инструментария для анализа PR-процессов, рекламы и социальных
проблем, возникающих в процессе функционирования и развития массовой коммуникации и общества в целом.
В учебном пособии освещаются современные семиотические концепции,
а также конкретные технологии работы с рекламой, PR-дискурсом и коммуникационными процессами.
Учебное пособие предназначено для студентов бакалавриата и слушателей,
специализирующихся в области рекламы, связей с общественностью, управления,
а также для преподавателей вузов.
ISBN 978-5-89781-487-9
© Северо-Западный институт управления —
филиал РАНХиГС, 2013
© Сосновская А. М., 2013
оглавление
Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
Глава 1. Теоретико-методологические основы семиотического подхода
в рекламе и PR (public relations) .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
Семиотика как наука . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Семиотические модели коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Восприятие и создание семиотического текста .. . . . . . . . . . . . . . . . 12
Архетип и символ в рекламе и PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Глава 2. Прикладной аспект семиотики PR — рекламы и связей
с общественностью. Эффекты рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
PR-дискурс и реклама как семиотические системы . . . . . . . . . . . .
Семиотический анализ рекламного сообщения. . . . . . . . . . . . . . . .
Вербальные и невербальные средства коммуникации. . . . . . . . . . .
Социосемиотика. Семиотика и изучение идеологии.
Особенности мировосприятия и коммуникации носителей
постмодернистской культуры. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
27
30
42
57
Список используемой литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3
Введение
Согласно программе ВАК, основная цель учебной дисциплины
«Семиотика и семантика рекламы и связей с общественностью» —
расширить и углубить знания студентов в области, связанной с функционированием рекламы как знакового, социального и эстетического
феномена.
Основные задачи учебной дисциплины «Семиотика и семантика рекламы и связей с общественностью»:
−− дать представление о семиотике и семантике, являющихся фундаментальной базой для изучения всех аспектов рекламы и PR;
−− изучить основные понятия семиотики и семантики;
−− научить студентов анализировать рекламные и PR сообщения;
−− научить конструировать собственные рекламные и PR сообщения
с учетом изученных законов и правил.
В результате освоения дисциплины студенты научатся:
−− разбираться в структуре и семантике PR;
−− осознавать онтологические и психологические основания работы
текста;
−− анализировать и интерпретировать сообщения PR;
−− конструировать собственные тексты PR.
PR возник в США как ответ на потребность в создании новой убеждающей деятельности, ориентированной на человека и потребителя. Эта
практика возникла также в связи с развитием понимания важности межличностного общения, осознания эффективности коммуникации. По словам В. Познера, проработавшего много лет в сфере идеологии и пропаганды, — «пропаганда не работает», — работает самоприятие (нельзя
никому понравиться, пока ты сам себе не нравишься). В России спустя
время начала развиваться практика PR и коммуникации. PR — это работа по созданию коммуникации с учетом потребностей аудитории. Это
создание «текста» с заложенным желаемым (проецируемым) эффектом.
Чтобы знать свои желания и проекции, надо изучить себя, как текст, как
инструмент коммуникации. Изучить способы эстетизации своего желания,
коммуникации для того, чтобы адекватно донести его до аудитории. Надо научиться творить себя, событие, текст как художественное произведение, вплетая в ткань события свои фантазии и мечты.
4
Посвящено маме, Сосновской Наталье Ивановне
Глава 1
Теоретико-методологические основы семиотического
подхода в рекламе и PR (public relations).
Изучив материалы главы, Вы сможете:
−− различать направления внутри семиотики;
−− определить место и роль семиотики в научном дискурсе;
−− назвать свойства знаков и отличительные признаки текста;
−− идентифицировать виды знаков;
−− дать определение мифу и разбираться в архетипическом маркетинге рекламы и PR.
1.1. Семиотика как наука
В своем он-лайн учебнике «Семиотика для начинающих» (Semiotics
for Beginners) Д. Чандлер (Daniel Chandler) дает основные определения
этой науки и пишет, что семиотика может быть применена к чему угодно, что может рассматриваться как означающее что-то, что имеет смысл
в культуре1. В СМК и СМИ можно применить семиотический анализ
к разнообразным текстам (в том числе, к рекламе, теле- и радиопрограммам, фильмам, мультфильмам, газетным и журнальным статьям, плакатам,
PR-текстам), а также ко всем практикам, связанным с производством и
интерпретацией таких текстов (PR-событие).
В соссюровской (то есть, основной) традиции (в которой работает
Д. Чандлер), задача семиотики — увидеть за конкретными текстами или
практиками системы функциональных различий, действующих в них.
1
Daniel Chandler. Semiotics for Beginners (Д. Чандлер. Семиотика для начинающих, на англ.) http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html
5
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
Основная цель семиотического анализа заключается в установлении основных закономерностей, выявлении существенных различий и оппозиций
для того, чтобы смоделировать систему категорий, отношений элементов
текста (синтагматические и парадигматические), коннотаций, различий
и правил этого текста.
Семиотическое расследование такой означивающей практики включает в себя попытку сделать явным то, что имплицитно (скрыто) в тексте.
В самом начале, прежде чем мы перейдем к определениям, отметим,
что семиотика традиционно рассматривается в двух аспектах: 1) распространение лингвистической модели на практики означивания, существующие в культуре; 2) выявление структуры, системы, закона исследуемого
феномена. Культура — семиотический универсум, функционирующий по
определенным правилам, которые объясняет, в том числе, и данная наука. Интересующие нас области, реклама и связи с общественностью (далее — PR), являются текстами в широком понимании, практиками означивания или означивающими практиками.
Согласно Ю. Кристевой, семиотика, исследуя язык как означивающую
деятельность, как дискурс, порождаемый говорящим субъектом, схватывает фундаментально-гетерогенную (разнородную) сущность языка. Таким
образом, семиотика также выявляет то, что ускользает от найденного ею
закона. Этот третий аспект семиотики — существенное дополнение постструктуралистской и постмодернистской ее вариации. Семаанализ (концепция Кристевой по аналогии с психоанализом) изучает сбои речи.
Означивающие практики реорганизуют психические влечения, ускользающие от доминирующих систем символизации. Такая семиотика не добивается систематичности и рационализации, а, наоборот, опираясь на
теорию расщепленного говорящего субъекта (расщепленного на сознательную и бессознательную ипостаси), специфицирует операции и процедуры, характерные для обеих сторон этого расщепления (бессознательные влечения и социальные правила).
Семаанализ — это особый тип мышления, экспериментирующий с дискурсивными практиками. Семаанализ «словно открывает в своем объекте
пространство «другой сцены» — это экран, на который проецируется
скрытая глубинная структура текста». В своем психоаналитическом фильме «The Pervert's Guide to Cinema, 2006» С. Жижек комментирует сцену из
фильма, где простая провинциальная девушка пропускает поезд из столицы и всматривается в окна вагонов. Эти окна оказываются для нее
экраном ее проекций — ее фантазий, грез, желаний, неосознаваемых
влечений. Текст также может быть расщеплен. Это не лингвистический
6
Глава 1. Теоретико-методологические основы
феномен, а продукт деятельности языка, феномен порождения, который
рассматривается в двух смыслах: как производство «я» (позиционирование
в дискурсе), и как «самодвижение текстуры языка» (через инструменты —
пишущие и говорящие головы). Субъект в данном случае — это не картезианское Эго, здесь — «субъект-в-процессе», определяемый работой
бессознательного.
Далее приведем цитату из энциклопедии постмодернизма, в которой
говорится о том, что процесс означивания может функционировать на
символическом и досимволическом уровне становления субъективности,
и что поэтический, суггестивный язык (в том числе рекламы) вибрирует
на границе этих диспозиций.
«Важное различие для нашего последующего анализа текстов, вводимое Кристевой, заключается в том, что в означивающей практике задействованы семиотический и символический уровни субъекта. Собственная
концепция «говорящего субъекта» разрабатывается Кристевой на основе
различения уровней «семиотического» и «символического», которые конституируют процесс означивания. Уровень семиотического соответствует
доэдипальной стадии становления субъективности — эта нестабильная,
бесконечная, пульсирующая гетерогенность обозначается заимствованным
и концептуально проработанным Кристевой термином «хора». Процесс
отделения и конституирования субъекта происходит на символическом
уровне (в соответствии с предложенной Лаканом концепцией «стадии
зеркала»). Соотношение символического и семиотического уровней позволяет также уточнить понимание Кристевой «поэтического языка»: последний предстает как результат ритмических артикуляций между обеими
диспозициями; как проявление чувственных, эмоциональных, инстинктивных, не семантизированных элементов речи, предшествующих всякому смыслу».2
Данная точка зрения исключительно плодотворна, на наш взгляд, при
исследовании рекламы. В ситуации перепроизводства товаров и перенасыщенности информационного потока знаками, рекламе остается изыскивать средства привлечения внимания и новые способы воздействия. Создание рекламы превращается в сложное полубессознательное искусство
художника. Даже разобрав и выделив все нюансы построения удачной
рекламы, нельзя надеяться на стопроцентное воспроизведение эффекта, —
2
Постмодернизм. Энциклопедия (под ред. Грицанова А. А., Можейко М. А.) —
Минск: Интерпрессервис: Книжный дом, 2001. c. 708 — 710, статья Усманова А. Р.
http://www.countries.ru/library/semiotic/semanalyse.htm.
7
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
оcтается нечто инстинктивное, эмоциональное, что находит свое выражение через талант художника-рекламиста.
Исследователь Е. Горный также выделяет три группы определений
семиотики: по объекту (знаки), по методу (лингвистические подходы
изучения текстов) и по субъекту (исследователь, который смотрит на
мир семиотически) (Табл. 1). Субъект-семиотик смотрит на мир тремя способами: имманентизм (все структурно и упорядочено), интертекстуализм (вокруг тексты, которые цитируют другие тексты или
отсылают к ним), семиогенная семиотика (поиск ускользающего Иного, что созвучно идеям М. Бахтина и представленным ранее идеям
Ю. Кристевой).
Таблица 1.
Определение семиотики
Определение
По объекту
По методу
Положение Наука о знаках Приложение
и/или знаковых лингвистических
системах.
методов к объектам иным, чем
естественный
язык.
Пример
Мы можем
Все может быть
познавать вещи описано как
и говорить
язык (или как
о вещах только имеющее свой
с помощью
язык): семиотика
знаков, заменяя цвета, танца.
вещи их
обозначе­ниями.
По субъекту
Наука институциализируется
самими семиотиками (терминология):
−− имманентизм,
−− интертекстуализм,
−− семиогонический подход
Имманентный читатель,
имманентная бессознательная структура.
−− Авторство читателя.
−− Все — текст. Цитаты
(У. Эко).
−− Симулякры (Ж. Бодрийяр).
−− Интертекстуализм
(Ю. Кристева).
−− Взаимодействие, борьба
или диалог между культурой и ее иным (М. Бахтин,
С. Жижек)
1.2. Семиотические модели коммуникации
Изучение построения рекламного и PR-послания — сегодня это
изучение семиологии, коммуникативных наук, психологии, культурологии и искусства.
8
Глава 1. Теоретико-методологические основы
При изучении рекламы и связей с общественностью с точки зрения
семиотики акцент делается на анализе эффектов сообщения: исследуется
содержание текстов, особенности контента, изучается поведение аудитории, изменение установок и мировоззрения.
Помимо семиотического анализа для данной науки релевантны и
другие виды разбора текстов: дискурсивный, социо-психолингвистический,
философская деконструкция (Табл. 2), анализ композиции, архетипический анализ…3
Семиотика PR и рекламы интересуется знаками текста, конструированием смысла, а значит конструированием реальности. Ведь используемые людьми слова и грамматические конструкции оказывают самое серьезное влияние на их способ мышления и действия. Реальный мир
в социуме опосредован языком.
Мы живем в мире знаков, мы перемещаемся в дискурсивном пространстве. Воспринимая мир, мы создаем интерпретации, новое понимание, новые
тексты. У нас особые отношения с рекламой — мы больше не можем быть от
нее избавлены. К тому же, реклама так мастерски сделана, что мы даже получаем удовольствие от нее. Реклама и PR взывают к нашим потребностям,
пробуждают наши желания. Проблема последнего времени — одиночество.
Людям не хватает внимания, не хватает общения. Реклама и PR помнят о нашем дне рождения (предлагают подарки и скидки), поздравляют нас с праздниками, заботятся, чтобы мы не скучали, провели время с пользой и интересом (купоны), встретились с новыми людьми (мастер-классы).
Исследователь семиотики рекламы Е. Елина рассматривает рекламу
как креолизованный текст, который воздействует на разные уровни восприятия человека, задействует различные модальности. То же самое
можно сказать о PR. Иногда здесь больше задействована кинестетическая
модальность, чем в рекламе — ведь события могут быть инкорпорированы в тело (например, праздники, мастерские). Реклама и PR оказывают
направляющее, регулирующее воздействие на человека. Человек все добровольнее включает эти коммуникативные практики в свою жизнь,
потому что специалисты научились создавать такие тексты, такие послания, которые созвучны интересам человека, символически удовлетворяют потребности даже очень высокого уровня4, взывают к ценностям,
3
Сосновская А. М. Деловая коммуникация и переговоры. СПб, 2011, c. 160–174
http://ecsocman.hse.ru/data/2011/07/25/1267425136/4%20-%20sosnovsk.pdf
4
Сосновская А. М. Деловая коммуникация и переговоры … там же, с. 48–49.
Таблица «Потребности по Г. Мюррею и символическое их удовлетворение».
9
10
Решите, о чем говорит текст
Выделите какие-нибудь отличительные
особенности текста
Преобразуйте выбранную вами характерную особенность в «иерархическую
оппозицию» утверждением, что текст
заявляет или предполагает специфическое пре­восходство, первенство, преимущество или значимость той или иной
стороны этой самой особенности
Путем умозаключений выведите иное
прочтение теста, где он интерпретируется
как обращение к самому себе. В частности, найдите способ его прочтения в
качестве утверждения, которое противоречит первоначаль­ному прочтению, или
размывает его, или выстраиваете иерархическую оппозицию
Шаг второй
Шаг третий
Шаг
четвертый
Шаг пятый
Выбор объекта
Действие
Шаг первый
Этапы
деконструкции
Пример
Руководствуйтесь
чувством стиля и
остроумия
Перескажите текст
(о чем здесь написано)
Используйте бинарные
оппозиции
Рекомендацииы
Таблица 2.
Можно апеллировать к
авторитетам (процитировать очень или малоизвестные источники),
рассуждать об этимологии, об игре слов и о
раз­нообразии словесных
игр
Используйте жанр
критики
Это может быть нечто,
описанное или упомянутое непосредственно в
тексте или выведенное из
предполагаемого культурного контекста гипотетического читателя
Иерархия из двух оппози- Опирайтесь на свою
ций
субъективность, свои
ощущения
Чтение текста
Ничем не известные
тексты лучше известных
Этапы деконструкции
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
Глава 1. Теоретико-методологические основы
поддерживают фантазии. В данном учебном курсе осуществляется попытка представить рекламу и PR не только с точки зрения конструирования контента и знакового своеобразия, но и определить психологические и социальные законы, позволяющие этим коммуникативным дискурсам занимать важное место в жизни людей и социума. Бывает, мы
бежим от реальности в фантазийный мир рекламы, мир благополучия.
Таким образом, фантазии успокаивают людей, снижают социальную
напряженность. А PR-акции иногда воспринимаются как праздники, новые способы соучастия, объединения, они позволяют почувствовать принадлежность к сообществу.
Семиотика (изначально швейцарский лингвист Фердинанд Соссюр
назвал науку семиология) представляет собой теорию, исследующую свойства знаков и знаковых систем, а также законы ими управляющие.
Основателями данной науки принято считать швейцарского лингвиста
и американского философа:
−− Фердинанд Соссюр (1857–1913) писал в своем «Курсе общей лингвистики», что «семиология — это наука о знаках, которая изучает,
что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер… Она
должна открыть нам, в чем заключаются знаки, какими законами
они управляются».
−− Чарльз Сандерс Пирс (1839–1914) определил семиотику как науку
о природе и свойствах знаков и знаковых процессах.
Семиотика охватывает несколько предметных областей: знаки, как
носители значений; коды, или системы в которые знаки организованы;
культура, в рамках которой знаками и кодами оперируют. Современная
семиотика позволяет изучать тексты, как в статике, так и в динамике.
Семиотическое видение мира — специфическое: в глазах семиотиков
все является текстом. Наш имидж, вербальное и невербальное отношение
друг к другу, материалы СМИ, PR-проект5, реклама. Тексты определяются через другие тексты. Тексты состоят из знаков, которые являются
минимальным носителем значения.
Знаки изучаются многими науками, такими как: лингвистика, философия, психология, математика, кибернетика, биология, социология,
5
GR-отношения на примере проектов по патриотическому воспитанию / А. И. Веретин, А. М. Сосновская. Научные труды Северо-Западного института РАНХиГС
[Текст] / Рос. акад. нар. хоз-ва и гос. службы при Президенте Рос. Федерации. Сев.Зап. ин-т. — Санкт-Петербург: Изд-во СЗИ РАНХиГС, 2012 — т. 3, вып. 1.
11
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
Таблица 3
Подвиды семиотики
Подвиды
семиотики
Авторы
Искусства
Кино
Города
Рекламы
Успенский Б. А.
Семиотика
искусства
Юрий Лотман.
Семиотика
кино и
про­блемы
киноэстетики
Иванов Вяч. Вс.
К семиотическому
изучению культурной истории
большого города // Избранные
труды по семиотике и истории
культуры.
Риторика образа //
Ролан Барт. Избранные работы.
Семиотика. Поэтика
/ Пер. с фр., вступ.
ст. и коммент.
Г. К. Косикова. —
М.: Прогресс, 1989,
с. 297–318.
теория коммуникации. «Семиотика и семантика рекламы и связей с общественностью» рассматривает знаки под своим углом — как знаки и
их комбинации воздействуют на потребителя, и, с другой стороны, как
они воспринимаются.
Данные отдельных наук — база для семиотики. Семиотика обобщает
данные, формирует положения и законы. Далее частные варианты, ответвления этой науки используют общие положения применительно к своему объекту. Частные варианты семиотики: семиотика искусства, театра,
кино, литературы, фотографии, архитектуры, танца, гендера (Табл. 3).
1.3. Восприятие и создание семиотического текста.
Символико-семиотическая парадигма коммуникации6
Внимание исследователей коммуникативных процессов (таких как
реклама или PR-кампания) сосредоточено на коммуникации как явлении,
связанном с образованием значений.
Любая информация передается с помощью знаков, носителей значений.
Отправитель зашифровывает свою информацию с помощью кода или
знаковой системы (системы, в которые знаки организованы). Знаки и
коды оперируют в рамках культур, где есть договоренность по поводу их
использования. Взаимопонимание между партнерами по коммуникации
достигается, если они могут одинаково интерпретировать знаки и коды.
6
12
Сосновская А. М. Деловая коммуникация., там же, с. 20–23.
Глава 1. Теоретико-методологические основы
Чтобы донести свою мысль до другого человека, необходимо ее зашифровать, закодировать и передать вербально и/или невербально.
Каждая культура, представляющая собой систему кодов, распространяет
свое действие на повседневные отношения, социальные и культурные нормы.
В процессе коммуникации, особенно с представителями разных культур, важную роль играет навык верного кодирования и декодирования информации.
Кодирование — процесс шифрования мыслей, чувств, эмоций в форму, узнаваемую другими. Для кодирования используются символы (письменные, вербальные, невербальные, математические, музыкальные и др.).
Осмысленный набор таких символов является сообщением.
Декодирование — процесс получения и интерпретации сообщений,
получаемых человеком извне. Он связан с расшифровкой символов, составляющих сообщение.
Способы кодирования и декодирования сообщений формируются
под влиянием опыта человека, который понимается не только как
индивидуальный опыт, но и как опыт группы и культуры, к которым
принадлежит человек.
Осваивание культуры происходит в процессе социализации, инкультурации. Социологи для обозначения этого процесса используют также термин
«инкорпорация» (от позднелат. incorporatio — включение в свой состав).
Необходимость в согласованном поведении людей, закреплении и
сохранении полученных знаний, их передаче от поколения к поколению
привела к возникновению различного рода символов. Символ — одно из
самых многозначных понятий в культуре.
Символ — универсальная категория, с помощью которой люди могут
выразить и передать свои внутренние состояния.
Процесс общения можно рассматривать как обмен символами, с помощью которых происходит передача нужной информации.
Символы — это условные знаки, обозначающие какие-то предметы,
явления или процессы. Главная их особенность заключается в способноcти
замещать реальные предметы или явления и выражать заключенную в них
информацию.
В качестве символов используются слова, невербальные приемы (пожатия рук, поклоны, приветствия), материальные предметы (флаг, крест).
С помощью символов осуществляется ритуальная функция коммуникации,
позволяющая передавать знания, воспроизводить ценности культуры от
поколения к поколению. Книги, картины, фильмы, видеозаписи и другие,
в том числе цифровые, носители помогают культуре сохранить все, что
может быть полезным для последующих поколений.
13
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
Всякая культура создает свою собственную систему символов и придает каждому символу соответствующие значения. Между символом и его
значением зачастую нет естественной связи. Их отношения произвольны
и варьируются в разных культурах. И даже в рамках одной культуры декодирование символа может различаться, в зависимости от опыта человека, ситуации и контекста.
Семиотики разделяют денотацию и коннотацию — термины, описывающие отношения между знаком и его референтом. Денотация
используется как определенное или «буквальное» значение знака.
Коннотация указывает на его социокультурные и персональные ассоциации.
Р. Барт полагал, что имеются различные уровни значения: на уровне
денотации имеется знак, состоящий из означающего и означаемого. Коннотация является вторым уровнем, который использует знак как свое
означающее и приписывает ему свое означаемое. Говоря о символах,
можно сказать, что денотация — это значение символа, признаваемое
большинством людей в данной культуре, а коннотация — субъективное,
эмоциональное, оригинальное восприятие этого символа.
Далее Р. Барт говорит о разнице между денотацией и коннотацией на
примере фотографии. Денотацией является механическое воспроизведение
на пленке объекта фотографирования, а коннотация соотносится с «человеческой» (чувства, эмоции, ценности) частью процесса — выбором
того, как сфотографировать. Коннотация соприкасается, по Р. Барту,
с мифом.
Семиотик К. Д. Скрипник рассматривает эти три уровня на примере
фотографии М. Монро. На денотативном уровне это просто фотография
кинозвезды Мерилин Монро. На коннотативном уровне мы ассоциируем
эту фотографию с такими характеристиками Монро, как красота, обаяние,
сексуальность, если это ранняя фотография, но также и с депрессией,
употреблением наркотиков, смертью, если это поздняя фотография. На мифическом уровне мы понимаем этот знак как воплощение мифа о Голливуде — «фабрике грез», которая выдает в мир таких кинозвезд, но
одновременно и такой «машине» грез, которая разрушает этих самых
кинозвезд.
В своей книге «Техники медиа анализа» А. Бергер предлагает следующие цепочки эквивалентов к этим терминам: денотация — буквальное,
очевидное, означающее, которое описывает реальность существования;
коннотация — фигуральное, выведенное, означаемое, которое предлагает
значения, реальность мифа (Табл. 4).
14
Глава 1. Теоретико-методологические основы
Таблица 4
Уровни знака
Денотация
Коннотация
Буквальное, очевидное, означающее. Фигуральное, выведенное, означаемое.
Описывает реальность существования. Предлагает значения, реальность мифа.
1.4. Архетип и символ в рекламе и PR
В мифах, грезах, фантазиях, символах проявляют себя более глубокие
структуры коллективной психологии — архетипы, знание которых позволяет создавать суггестивные тексты рекламы и PR (Табл. 5). На семинаре проводится деловая игра «Стихии» по созданию рекламного продукта с учетом архетипического маркетинга, и подробно изучается содержание таблицы.
Черты архетипа:
−− Архетип является архаическим феноменом, проявляется в мифах,
фольклоре и т. п.
−− Архетип, являясь структурой коллективного бессознательного, должен
проявляться у всех народов и во все эпохи (в различной степени).
−− Архетип должен восприниматься неосознанно, интуитивно (а не
вследствие научения).
−− Архетип, отраженный в сознательном, имеет концепт, выраженный
в знаках.
−− Архетип является цельной, амбивалентной структурой, имеет позитивный и негативный аспекты. Односторонний образ (к примеру,
обладающий только светлой или только темной стороной) не может
быть архетипом.
−− Архетип имеет черты, связывающие его с жизнью как процессом
либо элементами таковой; не бывает «оторванных от жизни» архетипов.
−− Архетип обладает сильным влиянием на эмоции человека.
Современный человек существует в ситуации непрерывной коммуникации; отношения между людьми динамичны, все время меняются и продолжаются. Особыми техниками (рассказывания / наррации) люди формируют истории, события, фиксируя их начало и конец. Кодирование и
декодирование сообщений происходит часто одновременно. Информация,
которую мы декодируем, оказывает влияние на ту, что мы кодируем.
15
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
Таблица 5.
Виды архетипов
Архетип
Земля sensoring
Качества
Стабильность,
контроль,
порядок
Принадлежность, потребление
Желания
Чувства
безопасности,
контроля
Принадлежать, Иметь особое Быть собой,
быть оцененвоздействие на самовыражение,
ным, обладать мир
узнавать мир
Поведение
Добротные
вещи, комфорт,
ясные планы,
стабильные
отношения
Глубина
чувства,
утонченность,
созвучие
Роли
Заботливый,
творец, отец
Герой,
Славный
малый, любов­­ разрушитель,
ник, шут
волшебник
Работа
Администратор Коуч, муза,
художник
КинестетичеАудиальный
ский
Репрезентативный
канал
Вода feeling
Действие
Быть
Вопрос
Кто я на самом Как стать
деле?
членом общества?
Концепция Идентичность
Иметь
Отношения
Огонь intuition
Мастерство
Мастерство,
компетентность, риск,
яркость,
энергия
Ветер thinking
Независимость,
самореализация
Эстетика,
красота, духовность, свобода,
индивидуальность
Простодушный,
искатель,
мудрец
Управляющий, Учитель
менеджер
Визуальный
Дигитальный
Делать
Знать
Как достичь
большего?
Какое решение
наилучшее?
Общество
Власть
В межличностной коммуникации значение послания, кодируемого
одним человеком, никогда не будет полностью идентичным посланию
другого человека. То же самое справедливо для массовой коммуникации,
для рекламы и PR, где послание кодируется на многих уровнях (социальными, техническими, идеологическими кодами) и воспринимается в зависимости от индивидуальных особенностей реципиента.
Когда мы анализируем телепрограмму или рекламный ролик, фильм
о PR-кампании или клип, то производим одновременно парадигматический анализ (сравниваем выбранные ракурсы, персонажей, актеров с другими возможными) и синтагматический (сравниваем сцену с предыдущей).
16
Глава 1. Теоретико-методологические основы
Уровни кодирования сообщений (телевидение)
Уровни
Ипостась дискурса
Таблица 6.
Описание кодирования
Первый Реальность
уровень
Показываемое событие уже закоди­ровано социальными кодами в обстановке, внешности, поведении,
речи, макияже, одежде, жестах героев.
Второй Репрезентация
уровень
Закодированная социальными кодами реальность
дальше кодируется техническими телевизионными
кодами, которые включают: свет, движение камеры,
монтаж, музыку, звук, подбор актеров, диалог.
Третий Идеология
уровень
Идеологические коды содержатся в самом драматическом конфликте — это те или иные национальные, классовые, гендерные отношения, консьюмеризм, индивидуализм, активная жизненная позиция.
Как рассматриваемые нами семиотически тексты производят значения?
Какие выразительные средства используются? В своей книге «Телевизионная культура» (1987), Джон Фиск предлагает рассматривать три уровня
кодирования текста:
1-й уровень — уровень реальности. Показываемое событие уже закодировано социальными кодами в обстановке, внешности, поведении,
речи, макияже, одежде, жестах героев.
2-й уровень — уровень репрезентации. Закодированная социальными
кодами реальность дальше кодируется техническими телевизионными
кодами, которые включают: свет, движение камеры, монтаж, музыку, звук,
подбор актеров, диалог.
3-й уровень — уровень идеологии. Идеологические коды содержатся
в самом драматическом конфликте — это те или иные национальные,
классовые, гендерные отношения, консьюмеризм, индивидуализм, активная жизненная позиция (Табл. 6).
Данная методика исключительно продуктивна для анализа текстов: на
нескольких семинарах мы разбираем тексты по этой схеме.
В межличностном общении принято различать симметричную и комплиментарную коммуникацию.
Симметричная коммуникация характеризуется сходством и минимизацией различия. Комплиментарные взаимоотношения основаны на максимизации различия, при этом типы поведения дополняют друг друга.
Например, если один партнер занимает ведущую позицию в коммуника17
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
ции, то другой — подчиненную. Примерами также могут служить отношения родителя и ребенка, врача и пациента, учителя и ученика.
Традиционными для исследования коммуникационных процессов являются линейные схемы, однонаправленной коммуникации. Например,
схема «5W», предложенная Г. Лассуэллом и представляющая собой так
называемую модель пяти вопросов.
В нелинейных моделях речь идет о самонастройке партнеров по общению, об особой совместной деятельности с похожим откликом, о присутствии
«другого» (здесь речь идет скорее не о вежливом общении и учете собеседника, а об ориентации на идеально-типический образ Другого, свою проекцию)
в поле и ситуации диалога, о двунаправленном общении.
Согласно семиотическому подходу, взаимопонимание между партнерами по коммуникации достигается, если заранее было установлено содержание и значение используемых кодов и знаков, и возможна идентичная интерпретация.
Модель Л. В. Матвеевой показывает, что межличностная коммуникация осуществляется посредством постоянного корректирования речевого
поведения на основании получаемой обратной связи по поводу сконструированных образов себя и партнера по общению.
Интересна предложенная одним из основателей семиотики, Ч. Пирсом,
классификация знаков7. Пирс подразделял знаки на три типа — иконические, индексные и символические. Каждый из них отличается по способу отношений между знаком и его объектом, т.е. тем, что соотносится
со знаком. Особенности, присущие различным типам знаков приведены
в таблице 7.
Иконический знак имеет сходство со своим объектом. Означающее и
означаемое здесь оказываются совпадающими или похожими. Примером
этого является фотопортрет. Индекс, представляет собой знак, имеющий
непосредственную, «сущностную» связь со своим объектом. Дым является индексом огня, насморк — индексом простуды. Символом является
такой знак, связь которого с его объектом устанавливается посредством
некоторого договора, конвенции. Иконическая реклама показывает рекламный объект просто и однозначно; индексальная реклама устанавливает и демонстрирует причинно-следственные связи; символическая реклама взывает к нашей фантазии и социальным условностям (например,
статусность и конкуренция марок машин в рекламе BMW и Audi).
7
Назаров М. М., Массовая коммуникация в современном мире: методология
анализа и практика исследований. — М.: УРСС, 2000. — с. 32–38.
18
Глава 1. Теоретико-методологические основы
Особенности знаков
Виды знаков
Икона
Способ означе- Сходство
ния
Индекс
Причинные связи
Таблица 7
Символ
Оговоренные условия
Примеры знака Картины, статуи Дым /огонь,
Слова, числа, флаги
симптомы/ болезнь
Способ
распознания
Можно видеть
Можно понять
Необходимо выучить
Соотношение между знаками, по мнению другого основателя семиотики,
Ф.де Соссюра, могут быть парадигматическими и синтагматическими.
Пояснить суть парадигмы может помочь следующее представление:
в любом тексте значение того, что выбрано для обозначения чего-либо
в значительной мере определяется тем, что остается не выбранным. Примером парадигмы является алфавит, представляющий собой набор для
построения тех или иных слов. Причем все элементы парадигмы имеют
некоторые общие черты, позволяющие быть составными элементами этой
парадигмы. Кроме того, каждый элемент парадигмы должен обладать
только ему присущими отличиями от других элементов. Таким образом,
парадигма «управляется» за счет наличия общих характеристик и особенных черт составляющих ее элементов. Для осуществления коммуникации мы должны выбрать элемент из той или иной парадигмы. Наряду
с алфавитом, парадигмой является словарь, например, русского языка.
Когда элемент выбран из какой-либо парадигмы, его соединяют с элементом другой парадигмы. Так получается синтагма, т.е. комбинация
выбранных знаков, цепочка, несущая значение. Написанное слово является синтагмой, составленной из последовательности синтагматических
выборов букв алфавита. Предложение является синтагмой слов. Одежда
модели представляет собой синтагму выборов из парадигм платьев, туфель
и т. п. Формирование синтагмы определяется некоторыми правилами,
с помощью которых выстраивается комбинация из элементов парадигмы.
В сфере языка это называют грамматикой или синтаксисом. Когда
дело касается одежды, это обычно связывают с хорошим вкусом или
чувством моды. Таким образом, важным моментом для понимания знаков
является изучение их структурных отношений друг с другом.
Итак, выделено два типа структурных отношений знаков. Парадигматические отношения предполагают выбор из некоторой знаковой сово19
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
купности. Синтагматические отношения предполагают последовательность
соединения, способ комбинации выбранных ранее знаков.
Показательно, что обсуждаемый «парадигматическо-синтагматический»
процесс мы постоянно наблюдаем в рекламе и PR. Причем, он имеет
непосредственное отношение к организации смысла сообщения в целом.
Далее представлена схема семиотического анализа материалов в СМИ (по
А. Бергеру). (Табл. 8)
Для «семиотики и семантики рекламы и PR» мы находим продуктивными идеи У. Эко (о закрытых и открытых текстах для сотворчества
с читателем)8, Ю. Лотмана (о двуплановости восприятия художественного произведения9), Р. Барта (о тексте-наслаждении, о тексте желающем,
о смерти автора10), М. Бахтина (о диалогичности текста)11.
Концепция диалога Бахтина позволяет по-новому взглянуть на коммуникативные процессы рекламы и PR и их анализ.
Диалог, по Бахтину, основа взаимопонимания. Это также основа всех
речевых жанров. «Жанр есть не что иное, как кристаллизованная в знаке
историческая память перешедших на уровень автоматизма значений и
смыслов. (...) Жанр — это представитель культурно-исторической памяти
в процессе всей идеологической деятельности...». Человек самовыражается и конструирует себя через речь (текст). Такой текст также диалогичен,
подразумевает аудиторию.
В коммуникативных науках помимо линейных моделей коммуникации
выделяют и нелинейные, смысловые; к ним относят диалогические, транзактные, семиотические, полевые, интерактивные, психологические, философские. Некоторые модели этой группы акцентируют внимание на том,
что распространение сообщений выполняют ритуальную функцию, воспроизводя ценности, порядок, согласие, доверие через осмысление разделяемого опыта, таким образом, сохраняя общество во времени. СМИ
активно фасилитируют данный процесс.
8
«Роль читателя. Исследования по семиотике текста» (Lector in fabula. Laco
operazione interpretative nei testi narrativi, 1979). «Отсутствующая структура. Введение в семиологию» (La struttura assente, 1968).
9
Юрий Лотман. Семиотика кино и проблемы киноэстетики http://lib.ru/
CINEMA/kinolit/LOTMAN/kinoestetika.txt_with-big-pictures.html
10
Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. «Удовольствие от текста».
М., 1994, с. 462–518.
11
Терри Иглтон. Вместить в себя многообразие: слово Бахтина и слово о Бахтине Mikhail Bakhtin: The Word in the World by Graham Pechey. — Routledge,
238 pp.
20
Важнейшие знаки текста
−− Каковы парные
противопос­тавление
в тексте?
−− Каково центральное
Парадигматическая
структура
(по Проппу) могут
быть применимы
к анализу текста?
−− Какие функции
Синтагматическая
структура
позволяющая наделить
смыслом знаки?
оппозиции, скры­
−− Как организация
вающиеся за различпоследовательности
ными категориями?
повествования
−− Какие коды, могут
влияет на смысл?
−− Имеют ли эти
быть найдены в тексте?
оппозиции социаль­
ное или психологи−− Какие идеологические
ческое привнесение?
и социологические
аспекты оказываются
затронутыми?
−− Какова система,
Уточняю- −− Каковы важные
щие
означающие и что они
вопросы
означают?
Этапы
анализа
Схема семиотического анализа материалов в СМИ
роль играют музыка,
цвет, звук и т. п.?
−− Какую смысловую
углов камеры и т. п.
используются?
−− Какие типы кадров,
Как канал телевидения
влияет на текст
Таблица 8
Глава 1. Теоретико-методологические основы
21
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
Основатель «культурных исследований» Стюарт Холл видит проблему
коммуникации в том, что процессы кодирования и декодирования сообщения очень отличаются друг от друга (когда, например, зритель воспринимает и интерпретирует тот или иной сюжет по-своему, вкладывая
в него подчас совершенно не тот смысл, который подразумевал создатель
сообщения; такой текст, «чрезмерно открытый для любой ошибочной
интерпретации, для ошибочного декодирования» по У. Эко).
Основные идеи диалогической модели русского филолога М. М. Бахтина
весьма существенны для понимания процесса коммуникации текстов.
Необходимым признаком любого высказывания является его обращенность, адресованность. Речь идет о том, что без слушающего нет и говорящего, и говорят всегда кому-то.
Всякое высказывание приобретает смысл только в контексте, в конкретное время и в конкретном месте (М. М. Бахтин ввел в научный дискурс концепцию «хронотопа»: «время» и «место»). Согласно концепции
Бахтина автор «коммуницирует» с респондентом через текст, а согласно
представлениям Ролана Барта — текст сам «коммуницирует» независимо
от автора, и каждое новое прочтение текста создает новое значение (читающий как бы пишет свой собственный текст заново).
Ю. Лотман трактует коммуникацию как перевод текста с моего языка
на твой язык: «…акт коммуникации следует рассматривать не как простое
перемещение некоторого сообщения, остающегося адекватным самому
себе, из сознания адресанта в сознание адресата, а как перевод некоторого текста с языка моего «я» на язык твоего «ты».
Барт дает новую трактовку понятию текст, определяя его через пять
характеристик:
−− Открытость. Текст как открытая система связан с внешним миром,
с другими текстами;
−− Процессуальность. Понять текст — значит понять его, исходя из
определенной точки зрения, а значит понять его не так, как в прошлый раз. Это игра (бесцельная) читателя. Как отмечает Р. Барт,
процессуальность повествования разворачивается «ради самого рассказа, а не ради прямого воздействия на действительность, то есть,
в конечном счете, вне какой-либо функции, кроме символической
деятельности как таковой. Важнейшей атрибутивной характеристикой
рассказа (нарратива) является его самодостаточность и самоценность.
−− Децентрация. Открытые системы (см. первую характеристику текста)
всегда неустойчивы, что означает: в таких системах не может быть
22
Глава 1. Теоретико-методологические основы
выделено четкой иерархии. Стабильность или порядок устанавливается лишь на некий промежуток времени. В тексте нельзя выделить главенствующие и окончательные смыслы — он децентрирован.
−− Множественность. Текст характеризуется множественностью, так
как у него не существует заранее данных смыслов, а, следовательно,
декодирование текста — это процесс игровой, направленный не
столько на поиск смыслов, сколько на проживание себя в тексте и
вместе с текстом, эмоциональную вовлеченность, попытку понять
его в дорефлексивных структурах.
−− Незавершенность. Текст незавершен, в первую очередь потому, что
в нем делается акцент не на значении, а на означающем.
Языковую деятельность чилийский исследователь Умберто Матурана сравнивает с танцем, которому свойственны не иерархия, управление и конкуренция, а взаимная подгонка действий, сотрудничество
людей.
Человеческие существа являются биологически любящими (сотрудничающими) существами, — говорит он в одном из своих интервью,
а язык — это наш биологический способ жизни. Обмен мыслями, словами, вербальный и невербальный контакт между людьми, по мнению Матураны, — это наиглавнейшая социальная потребность человека. Матурана подвергает сомнению термин передача информации, считая его
всего лишь неудачной метафорой совместной деятельности, в результате
которой возникает сходный отклик: более или менее близкое взаимное
понимание чего-то иного.
Это напоминает слова философа Мераба Мамардашвили: не надо
даже пытаться понять другого, это бесполезно, лучше вместе понимать
что-то третье. По Бахтину, также не стоит пытаться понять другого: к нему надо обращаться, вступать в друг с другом в диалог.
Текст рекламы и связей с общественностью — текст в широком семиотическом значении включает в себя динамические элементы. В тексте
проецируется аудитория. В зависимости от того, насколько созвучен имплицитный образ реципиента идеальному образу «себя» у этого реципиента, настолько для него привлекателен текст, настолько усваивается
информация.
Коммуникация текста начинается с имплицитного представления об
особенностях «селф» (образа себя) аудитории (ученик, потребитель, гражданин и т. д.). Эти образы имеют текстовые выражения, как на индивидуальном уровне, так и в качестве категорий СМИ. Когда готовится
23
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
конкретное послание, все те, кто участвует в создании текста, руководствуются этим идеальным образом реципиента, принятого в практике
данного СМК (рекламного агентства, PR-службы). Это знание не фиксируется в инструкциях, но достигается за счет сочетания прагматичных
расчетов, опыта. Это не технический навык. Оригинальные выражения
сущности реципиента, его идеального образа себя, — все это является
творческим элементом профессии специалиста по рекламе, журналиста и
специалиста по связям с общественностью.
Тексты (СМИ, рекламы, PR) всегда содержат этот идеальный образ читателя. Индивидуальные читатели расшифровывают его, а затем
сравнивают его с собственным восприятием себя. Если эти два образа совпадают, реципиент будет внимателен к содержанию, проверит
и реконструирует свой образ себя и станет участвовать в действиях,
которые способствуют конструированию реальности с помощью медиатекстов.
Если есть расхождения в образах реципиента (у него и у СМК), то
они могут привести к психологическому дискомфорту, и читатель может
решить, что этот текст не для него/нее.
Схематически модель репрезентации представлена через три триады.
Эта схема предполагает процесс коммуникации от отправления изображения до получения его аудиторией. В этом процессе СМИ играют роль
посредника.
На первом этапе образ реципиента проецируется на изображение,
например, президента. Как бы хотел видеть наш идеальный реципиент
выражение идеи власти?
На втором этапе президентский «образ» кодируется с помощью специфических средств выражения в СМИ.
Третьим этапом является расшифровка этого изображения СМИаудиторией, включая дальнейшую трансформацию смыслов через восприятие и социальные рамки интерпретации.
Текст — это продукт субъективности. По тексту можно рассказать
о его авторе, аудитории, социуме. Ж. Деррида утверждает, что нетекстовой реальности вообще не существует. Текст осмысляется размышляющим человеком. Восприятие действительности производит
тексты в сознании человека. Наше сознание создает островки осмысленности в динамичном потоке явлений. Явления могут по-разному
соотноситься друг с другом.
Причин всегда несколько. Субъективно сознание создает причинноследственную связь, выстраивает повествование.
24
Глава 1. Теоретико-методологические основы
Признаки текста
Таблица 9
Признаки
текста
Операторный
способ
Сфера
действия
Природа и число
знаков
Тип функционирования
текста
Определение
Способ, посредством которого
текст (семиотическая система)
воздействует, то
ощущение, через
которое он
воспринимается;
также репрезентативный канал
(в НЛП)
Область,
в которой
система
признается,
действует и
является
обязательной
Материальное
выражение
букв, звуков,
цветов, линий,
форм, плоскостей, запахов
в бесконечных
вариациях
Линейность (протя­
женность в пространстве и во
времени), иконичность (изобразительность), континуальность (непрерывность),
пространственность
(расположение на
плоскости и в
пространстве)
Пример
Воздействие
радиорекламы
на слух (аудиальная система)
Культура,
Означающие
искусство,
искусствознание,
лингвистика, дизайн
Динамика текста
Таким образом, можно выделить две позиции в определении текста:
−− текст — рукотворен, создан человеком;
−− текст — любое явление, о котором размышляет человек, по поводу
которого он конструирует повествование, которое он интерпретирует.
В определении текста Ю. Лотманом ключевым элементом является
понятие границы того, что выделяет именно этот текст из более крупного текстового массива. Текст имеет форму, это четкая фигура, которая
выделилась из недифференцированного фона. Текст — то, что привлекло
внимание и воспринимается как целостное явление.
Всякий текст как семиотическая система характеризуется четырьмя
отличительными признаками: операторным способом, сферой действия,
природой и числом знаков и типом функционирования (Табл. 9).
Семиосфера — результат и условие развития культуры. Культура —
механизм для обработки и сообщения информации. В основе культуры
лежит коммуникация. Культура — это вторичная моделирующая система
(функционирует по договоренности) по отношению к первичной — есте25
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
ственному языку (принимается всеми членами общества, средство понимания вторичных систем).
Естественный язык предшествует индивиду и не зависит от него. При
рождении индивид входит в готовое «колесо жизни» — естественный язык,
который продолжает свое существование и развитие независимо от конкретных индивидов.
Вопросы и задания
1. В чем заключается предмет семиотики?
2. Назовите основателей и основных представителей данной науки?
3. В чем отличие современных течений семиотики от классических
определений?
4. Что такое семаанализ?
5. Дайте определение текста.
6. Каковы отличительные признаки текста?
7. Какова связь между общей семиотикой и семиотикой рекламы и
PR?
8. Назовите первичные и вторичные моделирующие системы.
9. В чем суть концепции, говорящей об имплицитном реципиенте?
10. Каковы характеристики текста по Барту?
11. Что такое семиосфера?
Глава 2
Прикладной аспект семиотики PR — рекламы
и связей с общественностью.
Эффекты рекламы
Изучив материалы главы, Вы сможете:
−− анализировать процесс восприятия текстов;
−− различать вербальные и невербальные средства коммуникации;
−− идентифицировать коммуникативные составляющие текстов;
−− провести дискурсивное конструирование и реконструкцию текстов;
−− определить эффекты воздействия текстов.
2.1. PR-дискурс и реклама как семиотические системы
Рассмотрим процесс восприятие и интерпретации текста. Восприятие
текста — активный деятельностный процесс. Человек целостно схватывает фигуру, выделяя ее из окружающего фона и одновременно учитывая
его в качестве контекста. Далее реципиент соотносит элементы воспринятого, с хранящимися в памяти объектами. Происходит узнавание и
категоризация воспринятого, что дает энергию для действия. Человек
принимает решение по поводу воспринятого. Далее он действует какимто образом. Затем оценивает свое взаимодействие и заканчивает процесс
контактирования с данной фигурой интереса, чтобы через некоторое
время увлечься чем-то новым, ведь что-то после небольшого отдыха снова привлечет его внимание. Так мы описали механизм восприятия и
контактирования с фигурой интереса.
Хороший специалист по рекламе и связям с общественностью думает,
как привлечь и удержать внимание (ведь только шесть секунд внимания
гарантируют дальнейший контакт) потенциальной аудитории, как перекричать информационный шум, от которого наш современник научился
27
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
отключаться, как и на каком основании выделиться из фона и стать объектом интереса, объектом удовлетворения потребностей.
Стюарт Холл выделил в образе три коммуникативные составляющие,
которые воздействуют на реципиента, и о которых стоит задуматься криэйтору, чтобы создать привлекательный продукт:
1. Репрезентативный уровень образа (как показать объект, что главного выделить в нем, какая часть фигуры несет основное послание, как
идеальный реципиент хотел бы этот образ воспринимать…);
2. Коммуникативный, диалогический уровень образа (понять, какой
диалог со зрителем ведет данный текст, какое послание несет);
3. Контекстуальный уровень (что этот текст значит в более широком
контексте, в контексте газетной полосы, культуры…).
Исследователь А. Дерябин предложил концепцию «дискурсивной гонки», с помощью которой мы анализировали тексты PR. Мы сделали таблицу, в которую гармонично вписалась система С. Холла (Табл. 10,
колонка «Контекст и социальные действия»). Изначально — пока оно не
осмысленно и не встроено в субъективную картину мира индивида —
любое событие бессмысленно и по своему дискурсивному статусу анекдотично. «Сырое», не сопровожденное комментариями событие воспринимается как курьез, — как нечто «любопытное, занимательное, неожиданное, уникальное». Его действующие лица — индивидуальные акторы;
оно репрезентирует хаос окружающего, который еще не упорядочен смыслополагающей деятельностью индивида, а также событие внеконтекстуально и его релевантность с трудом поддается оценке зрителем. Таким
«непонятным», «анекдотичным» материалом выступают фрагменты визуального медиатекста, детали и ракурсы изображаемого, репрезентации
реальности.
Криэйтор с помощью своих инструментов (PR, рекламы, журналистики)
связывает разрозненный материал, формируя восприятие и поле для размышлений. Вершиной этой лестницы восхождения дискурса являются идеологи проекта, которые символизируют установленный порядок.
В результате трехэтапного развития темы сублимируется исходный
хаос индивидуального бытия, и частный эпизод предстает перед зрителем
как социально и культурно значимое событие. Медиатекст при этом реализует три свои главнейшие функции — развлекательную, интегративную
и дидактическую.
В каждой колонке изображено движение снизу вверх — от частного
к общему, обобщенному и объединяющему. Восхождение дискурса идет
не всегда синхронно по выделенным параметрам.
28
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
Схема анализа текстов PR
Текст
Производство — Восприятие —
рассказчик
зритель
Контекст
и социальные действия
Таблица 10
Функция
медиатекста
Поучение Ведущий
Императив, Культура, идеология Дидактическая
культура
Повество- Репортер
вание
Социализа- Диалог, конвенция
ция
Интегративная
Анекдот
Отдых
Развлекательная
Свидетель
Репрезентация
Первая стадия: анекдот — свидетель — отдых — репрезентация — развлечение. Процесс самовыражения — это отдых и развлечение, удовольствие, чувственное и невербальное. Репрезентация отвечает на вопрос
«как» изображено, какая деталь в фокусе внимания криэйтора, а затем и
зрителя.
Вторая стадия: повествование — репортер — социализация — диалог и
конвенция — интеграция. Чувственную, эмоциональную репрезентацию
позиционируют в социальном контексте.
Третья стадия: поучение — ведущий — императив — культура — идеология — дидактика. На третьей стадии уяснены все позиции и правила
чтения текста, — зритель уже выходит за рамки композиции и осмысливает увиденное, принимает решение.
Схема дискурсивного развития визуального медиатекста исключительно продуктивна и дает нам понимание восприятия вербального и невербального медиатекстов.
Представители бихевиористского направления психологии выделяют
несколько фаз восприятия и обработки информации для социального
научения: внимание, селективное восприятие, когнитивное проигрывание,
необходимые навыки, усвоение, оценка, кодирование, воспроизводство.
Иерархия потребностей А. Маслоу — одна из наиболее известных
теорий содержания мотивации (принято все модели мотивации делить
на группы: содержания, процессов, подкрепления и эффектов). Данная модель основана на результатах психологических исследований.
Потребности рассматриваются как осознаваемое отсутствие чего-либо,
вызывающее побуждение к действию. Согласно теории А. Маслоу,
потребности первого уровня — физиологические (потребность в пище,
отдыхе, тепле и т. д.) — являются врожденными и присущи всем
людям. А высшие потребности могут появиться только в том случае,
29
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
если достигнут определенный уровень удовлетворения потребностей
предыдущего уровня.
Г. Мюррей с коллегами разработал список потребностей «второго
уровня» (нефизиологических) — всего более 20-ти потребностей. Эти потребности в разной степени присущи всем людям. Потребности второго
уровня удовлетворяются в процессе взаимодействия со средой, другими
людьми, но могут быть удовлетворены символически, опосредованно через
СМИ, когда реципиент идентифицируется с выразителем своей потребности и «проходит» цикл удовлетворения потребности и интереса посредством другого (см. ссылку 4).
2.2. Семиотический анализ рекламного сообщения.
Эффекты рекламы
Откровенные визуальные образы на социальные темы (Beneton) внушают смутное беспокойство, вызывают тревогу. Они не позволяют «спокойно» воспринять информацию. Данная реклама смущает, потому что
не вписывается в картину мира с позитивными ценностями. С такой
рекламой сложно идентифицироваться. Однако использование социальных
тем как товара и как рекламы уменьшает остроту проблемы, ставит социальные проблемы в один ряд с историями о стиральном порошке, что
снижает уровень социального и политического протеста.
Сцепление — особая структура в памяти, указывающая на то, что лучше
запоминаются тексты созвучные с теми, что вызывают приятные ассоциации
или же отсылают к значимым текстам с помощью игры слов.
Серия социальной рекламы Glaxo Smith Kline12 «Do not let one risk
hide another» — «Не дайте одному риску скрыть другой» — учитывает эту
фиксацию и вовлеченность в узнавание значимых текстов по-другому.
В этой серии используются сюжеты сказок. Когда зритель приготовился
сопереживать знакомым героям в опасности, рекламист обращает наше
внимание на невыключенные электроприборы (утюг…). Но это еще не
все — внизу мелким шрифтом сделана приписка о бактериях, которые
незаметно разрушают организм изнутри, и что необходима профилактика
(однако, слишком много сцепления запутывает).
Восприятие изображенного объекта обязательно носит активный,
сознательный характер. Активность и полнота восприятия зависит
12
30
http://www.glaxosmithkline.ru/home.aspx
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
и от субъективных качеств реципиента, от его установки (настроенность на определенное восприятие).
Выделяют три ипостаси установки: когнитивный, аффективный, поведенческий компоненты.
Процесс восприятия условно делится на три фазы:
1) предкоммуникативная, которая реализуется в различных индивидуальных психологических установках субъекта, иначе говоря, в опре­деленной
настроенности человека на тот или иной тип восприятия;
2) коммуникативная фаза — непосредственно сам процесс восприятия
субъектом текста;
3) посткоммуникативная фаза — оценка, «переживание» воспринятого текста в его положительном или отрицательном векторе в целом и
в деталях, в частности.
Эти фазы восприятия можно соотнести с элементами композиции
повествования: завязка — кульминация — развязка.
По этой схеме привычно строится история. Эту схему называют «европейский нарратив». Идентифицировать работу нарратива по производству
смысла и текста помогает метод когерентности (связность). Метод когерентности используют для описания качеств, которые отличают текст от случайной, несвязной мешанины (хаоса — в рамках дискурсивного восхождения).
Именно нарратив — основная и базовая форма когерентности, поскольку
она объединяет элементы в последовательность причины и следствия. Синтактика изучает связь элементов текста. Когерентность — это качество текста, однако ее можно трактовать и как ментальное событие в сознании аудитории, и как результат диалога и коммуникации. Разные тексты обладают
разным уровнем когерентности. Телевизионные тексты воспринимаются
как поток. Однако чем более структурированы тексты, чем теснее связаны
элементы внутри текста, тем привлекательнее они для восприятия. Исследователь Кейси и его коллеги считают, что «именно нарративы заманивают,
вовлекают и стимулируют нас продолжать читать, смотреть или слушать;
разворачивание, развитие нарративов — это один из источников наслаждения в медиа» (Д. Матисон, с. 129). Исследователи теории кино пришли к выводу, что нарративы повторяются, и необходимо идентифицировать глубинные структуры. Значение кодируется на более глубоком уровне истории,
который не зависит от текста.
Проанализировав более 100 волшебных сказок, петербургский филолог начала века В. Я. Пропп выделил повторяющиеся роли (7) и функции
сказок (31). Пропповские функции распределяются между семью действующими лицами волшебной сказки. Пропп выделяет:
31
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
−− Героя,
−− Антагониста (вредителя),
−− Дарителя волшебных средств герою сказки,
−− Волшебного помощника,
−− Царевну или ее отца,
−− Отправителя,
−− Ложного героя.
Все эти действующие лица имеют свой круг действий, т. е. одну или
несколько функций:
1) отлучка кого-либо из членов семьи;
2) запрет, обращенный к герою;
3) нарушение запрета;
4) выведывание;
5) выдача;
6) подвох;
7) невольное пособничество;
8) вредительство (или недостача);
9) посредничество;
10) начинающееся противодействие;
11) герой покидает дом;
12) даритель испытывает героя;
13) герой реагирует на действия будущего дарителя;
14) получение волшебного средства;
15) герой переносится, доставляется или приводится к месту нахождения предмета поисков;
16) герой и антагонист вступают в борьбу;
17) героя метят;
18) антагонист побежден;
19) беда или недостача ликвидируется;
20) возвращение героя;
21) герой подвергается преследованиям;
22) герой спасается от преследования;
23) герой неузнанным прибывает домой или в другую страну;
24) ложный герой предъявляет необоснованные притязания;
25) герою предлагается трудная задача;
26) задача решается;
27) героя узнают;
28) ложный герой или антагонист изобличается;
29) герою дается новый облик;
32
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
30) враг наказывается;
31) герой вступает в брак.
Повествование представляет собой развитие сюжета по циклу от начального усложнения ситуации (завязка) через кульминацию и окончательное ее разрешение (развязка). Усложнение, нарушение привычного
хода событий, делает историю заслуживающей внимания. Нарратив пытается урегулировать кризис и восстановить равновесие в системе. «Каждый эпизод в рамках истории воспроизводит эту модель, но только ее
уменьшенный, сокращенный вариант. О существовании этой логики текст
подает сигналы, но способность ее распознать зависит от того, как читатели или зрители структурируют в своем уме текст. Эта логика служит
масштабным параметром когерентности текста, располагая каждый элемент на арке, начиная с появления кризиса и до его финального разрешения» (Д. Матисон, с. 132).
Слушание истории — это отчасти попытка услышать мнение рассказчика о том, почему произошло определенное событие. И это мнение
вплетено в историю через способ объединения отдельных элементов в некую цепочку. Отчасти журналистская политика заключается в том, чтобы
противостоять нарративам источников, от которых была получена новость.
Журналисты изменяют способ организации элементов, чтобы сделать
новость достойной внимания. Таким образом, они позиционируют оригинальный нарратив как только один из возможных. На телевидении
доминирует не нарратив (как законченный гештальт), а поток несогласованных текстов. Наиболее важные места сосредоточения значения находятся в пространстве между эпизодами, которое зрители наполняют
своим содержанием.
Как считает Олсон, чем дальше фильм или телевизионный нарратив
отдаляется от прото-нарратива (функции сказок по Проппу или архетипические роли по Юнгу), тем менее знакомыми, менее приемлемыми и
менее согласованными становятся эти нарративы.
Теоретики гештальта (сторонники целостного восприятия) выделяют
пять стадий взаимодействия со средой.
Гештальт-подход, процессо-ориентированное направление психотерапии, фокусируется на этапах контактирования человека со средой. Контактом представители направления называют любое взаимодействие со
средой с целью удовлетворить возникшую потребность. У потребителя
текста (реклама, статья) удовлетворяется интеллектуальная потребность
(знать), а также эстетическая, развлекательная и другие потребности.
Любой контакт со средой можно представить в виде универсальной схе33
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
мы, знание которой, безусловно, обогатит творческого работника, создающего текст. Создатель текста в процессе творчества может учитывать
и символически удовлетворять этапы контакта аудитории с его текстом.
Рассмотрим контакт аудитории с текстом. Потребность в информации — одна из насущных социальных потребностей. Медиа-среда ежедневно предлагает конструкцию реальности для людей, которые хотят
сориентироваться в ситуации неопределенности. Единообразные формы
и жанры, повторяющаяся структура, в общем, снижают тревожность и
ощущение хаоса происходящего. Тексты и все медиапродукты выполняют
роль интерпретатора и персоны, структурирующей и интерпретирующей
происходящее, наделяющей смыслом события, устанавливающей причинноследственные связи, интегрирующей событие в ткань культуры.
Теоретиками журналистики скрупулезно исследованы механизмы создания журналистских произведений от замысла до воплощения. Именно
некая повторяемость, шаблонность и рекурсивность журналистского творчества гарантирует культурное воспроизводство, а значит и социальную
стабильность хотя бы на уровне медийной копии общества.
Цикл контакта состоит из нескольких стадий, которые сменяют друг
друга достаточно быстро. Цикл контакта — это динамика образования
гештальта, фигуры из фона, ее формирование и последующее разрушение.
Цикл контакта связан с циркуляцией энергии интереса.
В полевой парадигме гештальт-подхода, суть цикла контакта состоит
в возникновении напряжения на границе контакта организм — среда,
вызванного внутренними импульсами или внешними раздражителями,
а затем деятельностью организма, направленную на уменьшение этого
напряжения. Представим составляющие этого процесса на графике в координатах времени и энергии:
1) организм в состоянии покоя (начало, он открыт новому опыту);
2) раздражитель, который может быть внутренним или внешним;
3) создание образа ситуации;
4) ответ на сложившуюся ситуацию, направленный на:
5) уменьшение напряжения и
6) возвращение к организмическому балансу.
Традиционно выделяют четыре основных стадии цикла контакта, и
связанные с ними прерывания контакта.
1) Преконтакт (forcontact) представляет собой дифференцирование
фона и выделение фигуры. Это стадия ощущений; задача этапа — ориентация в среде и ощущениях (потребностях) организма. Представим
спешащего за дозой информации человека, тревожащегося в состоянии
34
Глава 1. Прикладной аспект семиотики
незнания и нехватки новостей. Он пролистывает газету, листает каналы
телевидения, видит единообразную форму и стиль и успокаивается, он
сориентировался, что ничего сверхважного не произошло и можно далее
продолжать ознакомление с жизнью социума по заголовкам и лидам.
2) Контактирование (contacting). На этой стадии потребность уже выделена, и организм начинает действовать. Происходит развитие фигуры,
увеличение возбуждения, опустошение фона. В процессе контактинга
происходит выделении агрессии. Эта стадия отождествления и отчуждения
Эго с различными аспектами фигуры, что сопровождается эмоциями:
приятными — влечение, интерес, или неприятными — нетерпение, раздражение, отвержение. Напряжение на границе контакта велико, поэтому
контактинг либо теряет энергию и затягивается, либо переходит на следующие стадии. Наш читатель выискивает подходящую информацию и
не находит исчерпывающего ответа — он недоволен и раздражен, но вот
находит нужную статью в чем-то совпадающую с его установками и погружается в чтение.
3) Финальный контакт (full-contact) — концентрация, слияние и идентификация с фигурой, максимум возбуждения. Достигается полное осознавание (awareness) процесса и происходит спонтанное единое действие
восприятия, движения и чувства. Организм полностью идентифицирует
себя с фигурой, что является естественным, необходимым слиянием.
Возбуждение на границе контакта разряжается, потребность удовлетворяется. Наш читатель «слился» с текстом, как бы живет в тексте, вовлечен и захвачен, осуществляет мысленный эксперимент, ощущает получение опыта.
4) Постконтакт (postcontact). Фигура теряет энергию, разрушается и
уходит в фон. Возбуждение падает, и граница контакта либо исчезает,
либо теряет смысл. Главная задача — ассимиляция опыта и его интеграция. Происходит интеграция нового опыта в общую идентичность организма. Личность представляет собой продукт интеграции опыта многих
контактов.
5) Состояние равновесия, покоя. Читатель формулирует выводы, соотносит их со своей картиной мира. Прерывание на этапе постконтакта —
девалидизация (обесценивание) — произвольное вмешательство и препятствие ассимиляции нового опыта. Далее следует пауза, некоторая
пустота, после которой начинает нарастать энергия и возникать следующая потребность.
Творчество копирайтера (составляющего рекламу или PR-текст) состоит в создании образа читателя каждый раз во время написания мате35
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
риала. Читатель будет читать текст по-своему, но автору надо создать
максимально точный и понятный текст, предугадать возможные заминки
в процессе контакта с его текстом, и как «продвинуть» читателя по циклу
контакта с текстом для его же пользы, то есть для завершения гештальта,
психологического удовлетворения и личностного роста.
Можно подумать, какими средствами создать настроение, передать
чувства, компенсировать все или некоторые прерывания. Некоторые люди никогда не могут достигать пункта отдыха. Здесь можно, как бы притормозить бегущего, расслабить, начать с легкого, тихого и ненавязчивого топика. Хорошо поговорить об ощущениях тела, об окружающей обстановке.
Некоторые люди не знают об их потребностях. Можно указать потребности, желания, надежды, символически удовлетворяемые в тексте.
Указать на потребности и требования среды.
Некоторые люди не могут мобилизовать их энергию. Энергитизируют простые и ясные решения и действия. Недаром именно СМИ —
инструмент мобилизации масс. Журналист всегда знает, к чему призывает текст.
Некоторые люди не могут сделать выбор между альтернативами. Можно поразмышлять над альтернативами, подтолкнуть к выбору (но часто
выбор делается от противного).
Некоторые люди не могут ничего полностью испытать. Но они могут
идентифицироваться с автором, который описывает свои ощущения.
Некоторые люди не могут различить между тем, что является хорошим
для них, и что — нет. Этим тоже помогает механизм идентификации со
значимыми другими. Можно упомянуть, как это было хорошо и полезно
для какой-то звезды.
Некоторые люди не могут испытать удовлетворение. Описание «симптомов» удовлетворения и признаков завершения дела в настоящем времени заполнит эту брешь.
Некоторые люди не могут уйти. Поэтому так важны выводы, наметки
на движение вперед (но не слишком много), заключительные слова и
прощание.
Для многих современных людей последняя фаза цикла контакта самая
трудная. Они воспитаны так, что не терпят пустоты, дискомфорта неделания, и они точно сорвутся и побегут за новыми впечатлениями без
прощания или будут возвращаться снова и снова к тексту, анализируя
детали. Так называемые «работоголики» имеют расстройства именно в этой
части цикла контакта.
36
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
Таким образом, каждый из этих пунктов в цикле предлагает возможную область проблемы, и, понимая цикл, мы можем минимизировать
потери внимания читателя журналистскими средствами. Учитывая психологию, мы заботимся о своих читателях. Текст, возможно, будет слегка
затянутым и занудным (это в случае, если наш читатель проходит по
циклу не со всеми прерываниями), но заботливым и целостным.
Контакт с аудиторией у автора, как правило, затруднен — мы можем
только фантазировать, о чем она думает, каковы ее потребности. Однако
намерения, поведение, культура и социальный строй взаимосвязаны, и
это дает нам возможность творческого конструирования и реконструирования. Выше было описание реализации потребности в информации.
Если же аудитория удовлетворяет потребность в развлечении, то читатель или зритель вступает в контакт со СМИ без особых намерений.
Он может использовать СМИ, и как времяпрепровождение, и как ритуал.
Он вступает в контакт открытым и пассивным — активная роль в руках
журналиста, который может активизировать какие-то потребности и какие
струны души заиграют, какие желания появятся.
Есть люди, которые всегда знают, чего они хотят. Другие предпочитают ознакомиться с полем предложений и рекламой, и отнестись к ним
с оценкой, и занять позицию издалека. Они хотят быть соблазненными,
убежденными, очарованными. Они хотят купить вместе с товаром еще
что-то, получить с информацией еще что-то — может быть, особое впечатление, настроение, подтверждение идентичности, подтверждение своей компетентности, удовлетворить какой-то свой дефицит, и, может быть,
на символическом уровне они получат удовлетворение.
Пассивные читатели проецируют свою активность СМИ, передают им
часть своей силы и энергии. СМИ можно сравнить с материнской фигурой в этом случае. Чтобы представить детско-материнские отношения
СМИ и аудитории воспользуемся графиком теории развития ребенка от
рождения до трех лет итальянского психолога и психотерапевта Маргариты Спаньоло-Лобб. Рисунок Маргариты Спаньоло-Лобб совпадает с рассмотренной кривой контакта. На первой стадии в развитии ребенка наблюдается симбиоз и слияние с материнской фигурой. Нам представляется, что стадии развития ребенка можно экстраполировать на стадии
взаимодействия аудитории и СМИ, а также стадии восприятия текста
СМИ. Как мы уже говорили выше, контакт со СМИ начинается с потребности социальной общности.
Первичный порыв — желание слияния со СМИ (как с моделью общества) и с информацией.
37
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
Второй этап развития ребенка характеризуется «способностью интроецировать», то есть усваивать слова и когнитивные схемы. Умение
называть вещи словами «делают ребенка сильнее» на этой стадии. На
второй стадии взаимодействия аудитории со СМИ — интроекции — читатель получает слова и интерпретации событий. Недифференцированная
тревога переведена в слова и, таким образом, в символы и структуры.
СМИ (мать) символически удовлетворяет и некоторые другие потребности аудитории, о которых хорошо осведомлена (например, потребность
развлечения).
Маргарита Спаньоло-Лобб описывает переход со второй на третью
стадию развития ребенка как процесс накопления до избыточности: «интроецируя, ребенок получает больше энергии; в какой-то момент этой
энергии становится слишком много, и ребенок начинает испытывать потребность в проецировании, потому что его границы по-прежнему узкие
и слабые, чтобы удержать эту энергию».
По аналогии информация дает аудитории много энергии, ощущение
контроля за ситуацией и индивидуальное чувство социальной адекватности и силы.
Избыточная энергия выплескивается на этом этапе в среду — собеседнику, в адрес СМИ и правительства — в форме конфликта, недовольства и критики. Процесс проецирования заключается в приписывании
своих качеств окружению.
Проявленная агрессия в процессе взаимодействия и последующее
обсуждение недовольства и нахождение компромисса сближают участников коммуникации, вызывая взаимное доверие и лояльность. Здесь проецирование разрешается в действии. «Агрессия — знак внимания к СМИ, —
считают журналисты, — значит, мы их заинтересовали, взволновали,
вызвали эмоцию». Вызвать негативную эмоцию для журналиста (как и
для рекламиста) иногда намного ценнее, так как она вызывает напряжение и желание разрядки и действия (покупать товар даже только для
того, чтобы сбросить излишнюю энергию, овладеть им, проявив власть
таким образом; продолжать смотреть, слушать то, что раздражает —
«Дом-2», чтобы потом усиленно критиковать и «уничтожать» своего противника).
Четвертый этап развития ребенка и аудитории — это доверие себе,
здоровое самоуважение и уважение к различным точкам зрения. Маргарита Спаньоло-Лобб маркирует данный этап механизмом ретрофлексии,
подразумевая переключение психики во «взрослое» рефлексивное состояние. Здесь человек дифференцирует свои воззрения от картины мира
38
Глава 1. Прикладной аспект семиотики
других, основывая на этом дальнейший сознательный поиск, выбор информации и действия.
«Взрослый» человек может дать описание своей картины мира, дать
свою собственную обдуманную в процессе сравнений и размышлений
точку зрения на событие, свою аргументированную интерпретацию, изложить самостоятельно найденные и усвоенные доводы, — он становится способным рассказывать истории о мире, социуме и о себе, приобретая дискурсивное и нарративное «Я». Этот последний этап связан
с функцией Персоны (социальной маски) в структуре психики человека.
Осуществляя контакт со средой на последнем этапе, человек как бы обращается к себе, к оценке своего опыта, к интеграции полученного знания. Так происходит рост личности. Так происходит постоянное реконструирование своей идентичности (я человек, который…).
Вернемся к текстам. Эту же структуру из четырех этапов, полагаем, можно использовать не только в одном тексте, но и в серии текстов при анализе
события, предлагая читателю соответствующий этапам текст (в определенном жанре) по мере разворачивания события. В преконтакте — это будут
тексты, создающие атмосферу, обозначающие специфику и поле проблем.
Контактирование — это «плотное» описание происходящего, репортаж, где
перед нами ясные фигуры действия, но результаты пока не понятны. На
третьем этапе — полного контакта — ясны результаты и предлагаются первые
итоги, корреляции действий. А на четвертом этапе — постконтакта — журналисты должны предлагать аналитику события. Важно не выбиваться из
жанра на каждом этапе и соблюдать последовательность.
Рассмотрим ткань текста, чтобы попытаться понять, с чем именно мы
как читатели контактируем. Текст СМИ — это временная форма, разворачивающаяся во времени, если речь идет об электронных СМИ, но
также и пространственная форма, если мы рассматриваем печатные издания и наружные формы рекламы. Текст — это фигура, воспринимаемая
на фоне, то есть в контексте событий и окружающих текстов. Все они
представляют символическую реальность, которая задает координаты восприятия происходящего. Соприкасаясь с текстами, мы соприкасаемся
опосредованно с реальностью (мы ориентируемся в ней, но многого в нашем непосредственном опыте нет), а также мы соприкасаемся с изменяющимся от таких контактов собой (функция конструирования и поддержания социальной идентичности).
В пространстве непосредственного контакта с текстом мы бы выделили три измерения: «Я — пространство», «Текст — пространство», и
«Оно — пространство».
39
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
«Оно — пространство» представляет собой матрицу взаимодействия,
поле проекций редакции и аудитории. В этом пространстве также всегда
явно или имплицитно находятся мета-послания, нормы и идеалы, структурирующие социум.
Тексты СМИ обращаются к способности аудитории осознавать свои
потребности, осознавать себя аудиторией с определенными характеристиками, которая способна сосуществовать с социумом посредством медиа
и дискурса. Присутствие в медиасфере — это особый способ бытия в мире, когда нереализованные желания могут получить символическое удовлетворение. Обновленная таким удовлетворяющим контактом, обогащенная информацией о мире и о себе, аудитория творчески приспосабливается к социуму.
Этот цикл можно соотнести с поэтапным осмыслением текста. Поэтапное осмысление текста может быть представлено в модели интерпретации
текста как единого структурного целого, воспринимаемого непосредственно и сразу, но задействующего несколько слоев восприятия (четыре — от
низшего к высшему): знаки, семантические единицы, предметное содержание и изображение, ценностные образы.
Подробнее охарактеризовать эти четыре уровня восприятия текста
можно следующим образом.
Первый акт понимания семиотического текста соотносится с воспри­
ятием субъектом поверхностной фактуры изображения, линий, цветов,
вербальных и символических знаков — с восприятием визуального ряда
на плоскости.
Второй акт — предметное соотнесение изображения («семантических
единиц») с денотатом, узнавание визуального ряда — сличение его с хранящимися в памяти понятиями и представлениями (или отрицательный
результат попытки такого соотнесения, когда изображение и вербальный
текст остаются не узнанными, так как субъект не находит для них соответствующих денотатов).
Третий акт восприятия семиотической системы предполагает наделение визуального ряда определенным конкретным и абстрактным содержанием, смыслом, образностью, дающими возможность выхода на
различные ассоциативные связи.
Четвертый акт понимания — установление определенных отношений
между субъектом и текстом (условный «диалог»), при котором субъектом
окончательно дается оценка и вывод изображению, т. е. реализуется индивидуальное понимание визуального ряда в виде развернутой осмысленной интерпретации всего текста.
40
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
Обязательным условием первичной реализации отношений между
субъектом и текстом является первый акт восприятия, который служит
необходимой базой, основой для формирования следующих трех актов
понимания. Однако начально интерпретирующим, на наш взгляд, можно
назвать второй акт восприятия (узнавание, сличение), в последующих
актах интерпретация и понимание приобретает более выраженные, законченные формы. В каждом реальном акте восприятия текста не обязательно участвуют все четыре его компонента. Субъект останавливается на
том уровне восприятия, который соответствует его установке, психологической и интеллектуальной подготовленности, а также различным привходящим факторам. Восприятие семиотического текста в целом — сложный многоступенчатый акт, включающий в себя как бессознательные,
интуитивные, так и осознанные мыслительные операции, строящийся на
эмоциональном и рациональном постижении данной знаковой системы.
Интерпретация входит обязательной составной частью в общий процесс
восприятия, начинаясь с уровня предметной соотнесенности изображения
с объектами реальности, с их узнавания.
Интерпретация соотносится с интеграцией. Человек должен осмыслить
опыт контакта с текстом рекламы или PR и включить этот опыт в свой
жизненный репертуар.
Чтобы порожденный и отлученный от автора текст стал «живым» и
жизнеспособным, необходимо его включить в соответствующую культуру.
Он должен быть процитирован другими текстами, проинтерпретирован
в дискурсе. Так он становится фактом культуры. Он интегрирован в дискурс. «Что еще говорит нам текст помимо явного значения?» — расшифровка смысла, стоящего за очевидным смыслом есть интерпретация (П. Рикер). Автор заложил в текст свой субъективный смысл. Понимание изначального смысла становится неважным. Важным становится открытость
текста для различного понимания.
В учебнике «Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне» под
редакцией В. О. Пигулевского авторы исследуют переход от уникального предложения о продаже (УПП) к эмоциональному предложению
о продажах (ЭПП) в условиях перепроизводства товаров и избыточного потока знаков в культуре. В ситуации семантической насыщенности рынка необходимо учиться воздействовать на потребителя на
бессознательном уровне13.
13
Графический дизайн и рекламное предложение // Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне / под ред. В. О. Пигулевского, Х., 2011., с. 155.
41
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
Авторы пишут о рекламе как соблазнении (и действительно, в немецком языке имеются эти два значения одного слова). Мы полагаем,
что реклама взывает к ценностям. Реклама дарит счастье пребывания
в иллюзиях, реклама придумывает идентичность, поддерживает наши
грезы и мечты (например, грезы в стиле фэнтези — это грезы и мечтания
о волшебных (паранормальных, экстрасенсорных качествах человека).
Вслед за Жижеком, мы считаем, что иллюзии — это необходимая реальность человека.
Реклама может проникать в структуру мотивов и желаний. Эмоциональное влияние рекламы обусловлено наличием в ней ряда ключевых
моментов — запоминающейся графики, остроумного лаконичного текста
и творческой изюминки. Речь идет об эмоциональном заряде, находящем
отклик в душе потребителя, что-то созвучное его мироощущению, подтверждение правоты надежд, которые он лелеет. Это может быть все, что
угодно: слоган, фраза, рифма, изображение или персонаж… Апелляция
к чувствам людей не предполагает прямое обращение к 10-ти базовым
эмоциям: интерес, радость, удивление, гнев, грусть, отвращение, презрение, страх, стыд, чувство вины. Креативный образ затрагивает мотивационную структуру личности: надежды, опасения, тревоги, облегчение,
расслабление, разочарование.
2.3. Вербальные и невербальные средства коммуникации.
Рассмотрим речь — основное вербальное средство коммуникации.
Речь — это психологический процесс общения людей с помощью языка,
знаковой системы, позволяющей формулировать мысли и передавать их
с помощью артикуляционного аппарата.
В коре головного мозга существует несколько основных центров речи,
все они находятся в левом полушарии.
Центр Брока — в средней лобной извилине левого полушария. Отвечает за процесс произношения речи, за громкость, четкость, правильность речи.
Центр Вернике — в височной доле левого полушария. Отвечает за
смысл (понимание) речи.
Центр письма — в верхней лобной извилине левого полушария. Отвечает за письменную речь.
Зрительный центр — в затылочной доле левого полушария. Отвечает
за процесс чтения.
42
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
Виды речи
Внутренняя речь — речь, направленная на себя и характеризующаяся
беззвучностью, односложностью и краткостью; связана с мышлением14.
Внешняя речь — речь, направленная на других.
Устная речь — характеризуется несложной грамматической структурой
и опирается на невербальные средства, имеет разновидности (по количеству коммуникаторов):
Монолог — речь одного субъекта, требующая предварительного замысла, плана и подготовки. Монолог — (от греч. monos — один и logos —
речь) — речь действующего лица, главным образом в драматическом
произведении, выключенная из разговорного общения персонажей и не
предполагающая непосредственного отклика, в отличие от диалога; речь,
обращенная к слушателям или к самому себе.
Диалог — речь двух субъектов (буквально), возникающая как ответ на
вопрос, мнение, суждение. Представляет собой свернутую совокупность монологов по поводу объекта интереса. Диало́г (греч. διάλογος — первоначальное
значение (разговор, беседа между двумя лицами) — тип речевой коммуникации, осуществляющейся в отличие от монолога в виде словесного обмена
репликами между двумя взаимодействующими собеседниками.
Полилог — речь трех субъектов и более, представляющая собой свернутую совокупность диалогов, уменьшенных во времени и в объеме.
Аффективная речь — это односложный и ограниченный вид речи.
Основывается на отдельных словах, очень редко — фразах. Такая речь
эмоционально насыщена и интонирована (например, речь ЭллочкиЛюдоедки). Нет никакой грамматической конструкции.
Письменная речь представляет собой сложную грамматическую конструкцию; письменная речь опирается только на логику языка, и предъявляет повышенные требования к мыслительной деятельности человека.
В любом тексте (письменном или устном) реализуется система языка.
Язык — система знаков и способов их соединения, которая служит орудием выражения мыслей, чувств и волеизъявлений людей и является
важнейшим средством человеческого общения.
Язык — орудие, инструмент культуры. Он формирует личность человека, носителя языка, через навязанные ему языком и заложенные в языке видение мира, менталитет, отношение к людям, национальный характер, образ жизни, традиции, обычаи, мораль, систему ценностей.
14
Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. СПб., 1998. Также на http://
azps.ru/hrest/28/5100825.html
43
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
Функции языка
Коммуникативная. Язык выступает в роли основного средства общения. Благодаря наличию у языка такой функции люди имеют возможность
полноценного общения друг с другом.
Познавательная. Язык как выражение деятельности сознания. Основную часть информации о мире мы получаем через язык.
Аккумулятивная. Язык как средство накопления и хранения знаний.
Приобретенные опыт и знания человек старается удержать, чтобы использовать их в будущем.
Конструктивная. Язык как средство формирования мыслей. При помощи языка мысль «материализуется», приобретает звуковую форму.
Выраженная словесно, мысль становится отчетливой, ясной для самого
говорящего.
Эмоциональная. Язык как одно из средств выражения чувств и эмоций.
Эта функция реализуется в речи только тогда, когда прямо выражается
эмоциональное отношение человека к тому, о чем он говорит.
Контактоустанавливающая. Язык как средство установления контакта между людьми. Иногда общение как бы бесцельно, информативность
его нулевая, лишь готовится почва для дальнейшего плодотворного, доверительного общения.
В процессе речевого взаимодействия недостаточно только знать язык.
Собеседник должен придерживаться определенных принципов и правил ведения разговора15. Они включают различные этические нормы и модели языкового поведения, однако в основе каждого лежит здравый смысл.
К важнейшим организационным принципам речевой коммуникации
(общения) относятся следующие.
Принцип последовательности — предполагает смысловое соответствие
ответной реакции, т. е. ожидание ответной реплики соответствующего
типа. Если первая реплика — вопрос, то вторая — ответ; приветствие
должно сопровождаться ответным приветствием, просьба — принятием
или отклонением ее. Данный принцип требует завершения речевого фрагмента.
Принцип предпочтительной структуры — характеризует особенности
речевых фрагментов с подтверждающими и отклоняющими ответными
репликами. Как отмечают исследователи, согласие обычно выражается
без промедления, предельно лаконично и ясно. Несогласие же формули15
2004.
44
Узерина М. С. Этика делового общения: Учебное пособие. Ульяновск,
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
руется пространно, оправдывается доводами и, как правило, отсрочено
паузой. Соблюдение описанного принципа позволяет не обидеть собеседника, избежать критической направленности разговора.
Принцип кооперации является основой речевого общения и базируется
на четырех постулатах. Постулаты подразделяются на четыре категории:
Количества, Качества, Отношения, Способа.
Категория Количества связана с тем количеством информации, которую необходимо передать. Высказывание должно содержать не больше и
не меньше информации, чем требуется (для выполнения текущих целей
диалога).
К категории Качества относят общий постулат «Старайся, чтобы высказывание было истинным», а также два более конкретных постулата:
−− не говори того, что ты считаешь ложным;
−− не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований.
С категорией Отношений связан один постулат релевантности (смыслового соответствия): не отклоняйся от темы.
Категория Способа касается того, как говорится. К ней относится
общий постулат «Выражайся ясно», а также несколько частных постулатов:
−− избегай непонятных выражений;
−− избегай неоднозначности;
−− будь краток (избегай ненужного многословия);
−− будь организован.
В литературе описан еще один ведущий принцип общения — принцип
вежливости, представляющий собой совокупность правил.
Такт. Правило границ личной сферы. В идеале любой коммуникативный акт предусматривает определенную дистанцию между его участниками. Не следует затрагивать тем частной жизни, индивидуальных
предпочтений.
Великодушие. Правило необременения собеседника. Например, предложение должно быть сформулировано таким образом, чтобы его можно
было отложить. Не следует связывать партнера обещанием.
Одобрение. Правило позитивности в оценке других. Атмосфера, в которой происходит речевое взаимодействие, определяется не только позициями собеседников по отношению друг к другу, но и позицией каждого по отношению к миру и тем, совпадают ли эти позиции. Если
оценка мира (позитивная или негативная) не совпадает с оценкой собеседника, то это сильно затрудняет реализацию собственной коммуникативной стратегии.
45
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
Скромность. Правило неприятия похвал в собственный адрес. Сильно
завышенная или заниженная самооценка может отрицательно повлиять
на установление контакта.
Согласие. Правило неоппозиционности предполагает отказ от конфликтной ситуации во имя решения более серьезной задачи, а именно:
сохранения предмета взаимодействия, «снятие конфликта» путем взаимной коррекции коммуникативных тактик собеседников.
Симпатия. Правило благожелательности создает благоприятный фон
для перспективного предметного разговора. Недоброжелательность делает общение невозможным. Определенную проблему представляет так
называемый безучастный контакт, когда собеседники, не будучи врагами,
не демонстрируют доброжелательности по отношению друг к другу. Доброжелательность дает основание рассчитывать на положительное развитие речевой ситуации с намечающимся конфликтом.
Применение названных принципов позволяет более успешно организовать речевое общение, повысить его эффективность. Специалистами по
общению подсчитано, что современный деловой человек за день произносит примерно 30 тыс. слов, или более трех тысяч слов в час.
Обозначенные принципы выступают ориентирами, на основе которых
адресат извлекает значение высказывания; выражают в обобщенном виде
ожидания коммуникантов от общения.
В зависимости от намерений коммуникантов (что-то сообщить, узнать,
выразить оценку, отношение, побудить к чему-либо, договориться и т. д.)
возникают разнообразные речевые тексты.
Типы приема и передачи информации
Прием и передача информации могут быть осуществлены, кроме
естественного языка, как минимум еще двумя способами, соответствующими двум интеллектуальным возможностям человека: образному мышлению и сенсорике.
Образное мышление — восприятие мира в виде картинки. Художественное полотно или скульптура — тоже текст, несущий немалую смысловую нагрузку. Мышление зрительными образами знакомо каждому человеку, например, когда он вспоминает эпизод из своей жизни, зафиксированный сознанием в виде фотографии.
Под сенсорикой понимается биоэнергетический способ обмена информацией, при котором человек ничего не говорит и ничего не демонстрирует, но при этом передает информацию, и она воспринимается теми,
к кому она направлена.
46
Глава 1. Прикладной аспект семиотики
Под речевой деятельностью понимается ситуация, когда для общения
с другими людьми человек использует язык.
Виды речевой деятельности:
−− говорение — использование языка для того, чтобы что-то сообщить;
−− слушание — восприятие содержания звучащей речи;
−− письмо — фиксация содержания речи на бумаге;
−− чтение — восприятие зафиксированной на бумаге информации.
С точки зрения социального и культурного статуса различаются литературные и нелитературные формы языка. Литературная форма языка
(литературный язык) — образец следования устойчивым нормам.
Стили русского литературного языка
Функциональные стили — разновидности языка, определяемые сферами деятельности человека и имеющие свои нормы отбора и сочетания
языковых средств. Каждый стиль отличается от других следующими признаками: сферой использования, целью общения, формами, набором
языковых средств.
Современный русский литературный язык представляет собой систему
стилей: научный, официально-деловой, публицистический.
Научный стиль. Главные функции — информативная и воздействующая.
Ведущий признак терминологичность словарного состава. Стиль делится на
собственно научный, научно-учебный и научно-популярный подстили.
Черты научного стиля: отвлеченность, обобщенность, подчеркнутая
логичность и связность выражения.
Официально-деловой стиль. Главные функции — повелевающая и
информативная. Черты официально-делового стиля: точность, предписывающий характер, обезличенность, стандартность, тенденция к стереотипу.
Публицистический стиль. Основные функции — информативная, воздействующая. Сочетает в себе экспрессию и стандарт. Черты публицистического стиля: экспрессивность, эмоциональность, наличие гибкого
стандарта.
Язык художественной литературы. Вся организация языковых средств
в художественной литературе подчинена не просто передаче содержания,
а его передаче художественными средствами. Главная функция языка
художественной литературы — эстетическая (или поэтическая). С этой
целью в языке художественной литературы могут использоваться не
47
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
только функциональные разновидности литературного языка, но и нелитературные формы национального языка: диалекты, просторечия, жаргонизмы.
Невербальные средства коммуникации.
Приведем схему, иллюстрирующую два комплекса средств коммуникации — вербальные и невербальные. По данным психологических исследований более 65 % информации передается с помощью невербальных
средств общения. Между вербальными и невербальными средствами общения существует своеобразное разделение функций: по словесному каналу
передается чистая информация, а по невербальному — отношение к партнеру по общению. Невербальные и вербальные средства общения находятся в сложном взаимодействии и дополняют друг друга.
Невербальное поведение человека неразрывно связано с его психическими состояниями и служит средством их выражения. В процессе общения невербальное поведение выступает объектом истолкования не само
по себе, а как показатель скрытых для непосредственного наблюдения
индивидуальных, психологических, социальных характеристик личности.
Отечественные исследователи выделяют ряд функций невербального общения16. Рассмотрим их.
1. Дает информацию о личности собеседника. Может сказать нам
о темпераменте человека, его эмоциональном состоянии в данной ситуации, его «Я» — образе и самооценке, его личностных свойствах и качествах,
его коммуникативной компетентности (то, как он вступает в межличностный контакт, поддерживает его и выходит из него), его социальном статусе, его принадлежности к определенной группе или субкультуре.
2. Дает информацию об отношении участников коммуникации друг
к другу. А именно о желаемом уровне общения (социальная и эмоциональная близость или отдаленность), характере или типе отношений (доминирование / зависимость, расположение / нерасположение), динамике
взаимоотношений (стремление поддерживать общение, прекратить его,
«выяснить отношения» и т.д.).
3. Выделяет информацию об отношении участников коммуникации
к самой ситуации, позволяющее им регулировать взаимодействие. Она
также говорит о включенности в данную ситуацию (комфортность, спокойствие, интерес) или стремлении выйти из нее (нервозность, нетерпение).
16
48
Куницина В. Н. и др. Межличностное общение: Учебник. Минск, 2001.
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
Невербальное общение может:
−− дополнять (дублировать, усиливать) вербальные сообщения;
−− опровергать вербальные сообщения;
−− замещать вербальные сообщения;
−− регулировать разговор.
Конгруэнтность — состояние целостности и полной искренности,
когда все части личности работают вместе, преследуя единую цель. Например, если личность чувствует, думает, говорит и делает одно и то же,
в этот момент времени такую личность можно назвать «конгруэнтной».
Синоним конгруэнтности — «аутентичность».
Существуют различные классификации невербальных знаковых систем
(см. таблицы 5–9). Рассмотрим некоторые из них:
Оптико-кинетическая система знаков. Эта система включает в себя
три элемента:
а) жесты — движение конечностей. Все жесты делятся на два типа:
открытые и закрытые1717.
Открытость. Среди многих жестов, выражающих ее, назовем открытые руки. Часто они сопровождаются поднятием плеч, ладони открыты
вперед: «Что Вы от меня хотите?!»
Другой характерный жест — расстегнутая куртка (пиджак). Человек,
доверяющий Вам, расстегнет, а то и снимет ее в Вашем присутствии. Не
застегивайтесь — и ваши взаимные цели будут достигнуты легче!
Кластер жестов «идем вместе»: люди сидят, расстегнувшись, не скрещивая рук и ног, сдвинувшись к партнеру.
Закрытость. Характерный жест — скрещенные на груди руки. Этот
жест оказывает сильное влияние на других. В группе из четырех человек
и более вы можете повлиять на всех, скрестив руки. В итоге коммуникация нарушается.
Другой часто встречающийся жест — скрещенные ноги. Люди, скрестившие ноги, — это те, кто оказывает вам наибольшее соперничество,
и поэтому они требуют усиленного внимания. Если же при этом скрещены и руки — перед вами действительный противник. Если партнер,
скрестив ноги, покачивает верхней — ему наскучила ситуация.
б) мимика — движение мышц лица.
в) пантомимика — расположение корпуса в целом, а также осанка и
общее впечатление от сочетания мимики и жестов.
17
Аллан Пиз. Язык телодвижений: как читать мысли других по их жестам.
М., 1996.
49
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
Паралингвистическая система знаков — система вокализации голоса.
Основные характеристики: тембр, тональность, диапазон, громкость, интонация. Другое название и определение — просодика — это общее название таких ритмико-интонационных сторон речи, как высота, громкость
голосового тона, тембр голоса, сила ударения.
Экстралингвистическая система знаков — включение в речь околоречевых приемов: покашливаний, вздохов, пауз, смеха, плача.
Проксемика — расположение партнера в пространстве.
Существует ряд неписаных правил поведения для европейцев в условиях скученности людей, например, в автобусе или лифте:
−− ни с кем не разрешается разговаривать, даже со знакомыми;
−− не рекомендуется смотреть в упор на других;
−− лицо должно быть совершенно беспристрастным, никакого проявления эмоций не разрешается;
−− чем теснее в транспорте, тем сдержаннее должны быть движения
людей;
−− в лифте следует смотреть только на указатель этажей18.
Проксемика включает в себя три элемента: зоны, позиции, позы.
Зона — расстояние или дистанция между партнерами. Существует
четыре зоны:
−− интимная зона — от 0 до 15 см — только для межличностных отношений;
−− личная зона — от 15 см до 1,5 м — тоже для межличностного общения, но не настолько близкого как в интимной зоне;
−− социальная зона — от 1,5 до 4 м — предназначена для общения
с точки зрения делового и профессионального взаимодействия;
−− публичная зона — от 4 до 8 м и больше — для взаимодействия
с большой аудиторией.
У разных народов эти пространственные зоны различны. Так, у североамериканцев интимная зона больше, чем у латиноамериканцев или
японцев. Плохо переносят близкую дистанцию интроверты.
Поза — положение человеческого тела, типичное для данной культуры, элементарная единица пространственного поведения человека. Общее
количество различных устойчивых положений, которые способны принять
человеческое тело, около 1000. Из них в силу культурной традиции каждого народа некоторые позы запрещаются, а другие — закрепляются.
18
Солоницина А. А. Профессиональная этика и этикет: Учебное пособие.
Владивосток, 2005.
50
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
Поза наглядно показывает, как данный человек воспринимает свой статус
по отношению к статусу других присутствующих лиц. Лица с более высоким статусом принимают более непринужденные позы, чем их подчиненные.
Главное смысловое содержание позы состоит в размещении индивидом своего тела по отношению к собеседнику. Это размещение свидетельствует либо о закрытости, либо о расположении к общению.
Доказано, что «закрытые» позы (когда человек как-то пытается закрыть
переднюю часть тела и занять как можно меньше места в пространстве;
«наполеоновская» поза стоя: руки, скрещенные на груди, и сидя: обе
руки упираются в подбородок и т. п.) воспринимаются как позы недоверия, несогласия, противодействия, критики.
«Открытые» же позы (стоя: руки раскрыты ладонями вверх, сидя:
руки раскинуты, ноги вытянуты) воспринимаются как позы доверия, согласия, доброжелательности, психологического комфорта.
Есть ясно читаемые позы раздумья (поза роденовского мыслителя),
позы критической оценки (рука под подбородком, указательный палец
вытянут к виску).
Известно, что если человек заинтересован в общении, он будет
ориентироваться на собеседника и наклоняться в его сторону, если
не очень заинтересован, наоборот, ориентироваться в сторону, откидываться назад.
Человек, желающий заявить о себе, «поставить себя», будет стоять
прямо, в напряженном состоянии, с развернутыми плечами, иногда упершись руками в бедра; человек же, которому не нужно подчеркивать свой
статус и положение, будет расслаблен, спокоен, находиться в свободной
непринужденной позе.
Практически все люди умеют хорошо «читать» позы, хотя, конечно,
далеко не все понимают, как они это делают.
Так же легко, как и поза, может быть понято и значение жестов, тех
разнообразных движений руками и головой, смысл которых понятен для
общающихся сторон.
О той информации, которую несет жестикуляция, известно довольно много. Прежде всего, важно количество жестикуляции. Как
бы ни отличались разные культуры, вместе с возрастанием эмоциональной возбужденности человека, его взволнованности, растет интенсивность жестикуляции, как и при желании, достичь более полного понимания между партнерами, особенно если оно почему-то
затруднено.
51
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
Конкретный смысл отдельных жестов различен в разных культурах.
Однако во всех культурах есть сходные жесты, среди которых можно выделить:
−− коммуникативные (жесты приветствия, прощания, привлечения)
−− внимания, запретов; удовлетворительные, отрицательные, вопросительные);
−− модальные, т.е. выражающие оценку и отношение (жесты одобрения,
неудовлетворения, доверия и недоверия, растерянности);
−− описательные жесты, имеющие смысл только в контексте речевого
высказывания.
В процессе общения не нужно забывать о конгруэнтности, т. е. о совпадении жестов и речевых высказываний. Речевые высказывания и жесты, их сопровождающие, должны совпадать. Противоречие между жестами и смыслом высказываний является сигналом лжи.
И, наконец, походка, точнее стиль передвижения человека, по которому довольно легко распознать его эмоциональное состояние. Так, в исследованиях психологов испытуемые с большой точностью узнавали по
походке такие эмоции, как гнев, страдание, гордость, счастье. Причем
оказалось, что самая тяжелая походка при гневе, самая легкая — при
радости. Вялая, угнетенная походка — при страданиях, самая большая
длина шага — при гордости.
Позиции:
1. «лицом к лицу» — при личностно-ориентированном общении ее
использовать нельзя, так как она обязывает все время смотреть в глаза,
а этого делать нельзя, создает напряженность.
2. «плечом к плечу» — неэффективна при профессиональном взаимодействии, так как не дает возможности получать информацию с помощью мимики. Хорошо работает в системе межличностных взаимоотношений, так как формируется доверительность и комфортность.
3. «под углом» — самая эффективная для делового общения, особенно в диаде, когда взгляды не уперты друг в друга, а соприкасаются.
Визуальная система знаков — самая эффективная — это взаимодействие
с помощью глаз. 70% от времени общения взгляд должен быть направлен
на собеседника.
Тактильная система знаков — система прикосновений к партнеру.
Непосредственные прикосновения предназначены для привлечения
внимания партнера, установления более близкого контакта, снятия
напряжения. Допустимы только в области плеча, т. к. там меньше
всего рецепторов.
52
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
Рукопожатие: мужское, женское, смешанное (инициатором тогда выступает женщина).
Объятия: официальные — прикосновение корпуса.
Поцелуи: щека к щеке, чисто символические (два касания в Европе,
три — в России).
К такесическим (тактильным) средствам общения относятся динамические прикосновения в форме рукопожатия, похлопывания, поцелуя. Доказано, что динамические прикосновения являются биологически необходимой
формой стимуляции, а не просто сентиментальной подробностью человеческого общения. Использование человеком в общении динамических прикосновений определяется многими факторами. Среди них особую силу имеют статус партнера, возраст, пол, степень их знакомства. Рукопожатия, например, делятся на три типа: доминирующие (рука сверху, ладонь развернута
вниз), покорное (рука снизу, ладонь развернута вверх) и равноправное.
Такой такесический элемент, как похлопывание по плечу, возможен
при условии близких отношений, равенства социального положения общающихся.
Такесические средства общения в большей мере, чем другие невербальные средства, выполняют в общении функции индикатора статусноролевых отношений, символа степени близости общающихся.
Ольфакторная система знаков — это система запахов. Особую значимость ольфакторная информация проявляет в определенных специфических ситуациях и в контексте определенных типов взаимодействия, например, интимного общения, в ситуации врач — больной.
1) Запахи человека. Предъявляются две основные нормы: санитарногигиеническая и психологическая норма запахов (дозированное использование парфюмерии). Контролируемая невербальная коммуникативная активность субъекта общения в контексте запахов возможна только в сфере
искусственных запахов, поэтому использование определенной парфюмерии
является показателем общей культуры человека и информативным компонентом невербального общения. Естественные запахи в настоящее время
в развитых культурных сообществах являются социально нежелательными.
Безусловно, они участвуют в регуляции коммуникативных процессов (например, обеспечивают узнавание друг друга партнерами, членами семьи).
2) Запахи окружающей среды. Там, где проходит коммуникация, нельзя есть, готовить и т. д., должна быть налажена система проветривания.
На стрессы и расстройства организм откликается выработкой отпугивающего, вызывающего негативное к нам отношение феромона — репеллента. Также этому способствует страх, усталость, дискомфорт и недовольство
53
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
собой. Под действием репеллента человек загоняет еще больше себя в угол,
становясь менее заметным и интересным для окружающих, тем более для
противоположного пола. И наоборот, позитивный положительный фон
жизни создает условия для выработки аттрактантов — веществ, способных
сделать нас наиболее привлекательными и заметными, привлечь и расположить к нам окружающих, кстати, людей и животных.
Позитивное мышление, хорошее настроение и самочувствие, здоровый
образ жизни — помогают снизить выработку репеллентов и усилить выработку аттрактантов.
Феромоны действуют не только на окружающих, но и на собственные
эмоции — становишься более раскрепощенным и открытым для общения,
что моментально чувствуется окружающими, улучшается настроение,
проходит депрессия и недовольство собой. После применения духов с феромонами появляется состояние приподнятого настроения, которое хочется отдавать окружающим. Ученым удалось успешно идентифицировать,
отделить и воссоздать мощный по воздействию концентрированный феромон, действующий на неосознаваемом уровне и соединить его с парфюмерными средствами.
При формировании первого впечатления в течение 20 секунд мы обращаем внимание на невербальные компоненты: на то, как человек двигается,
как выглядит, как он одет. Любые невербальные средства коммуникации —
знаки, несущие определенную информацию. Эрик Берн называл их «футболками с надписями», которые так или иначе мы носим19.
Одежда является важнейшим невербальным компонентом общения,
передающим огромное количество информации о человеке. Кроме того,
существует индивидуальный стиль, выдающий едва уловимыми нюансами
такие черты человека как демократизм, консерватизм, неординарность
или амбициозность.
Историк моды Александр Васильев считает: «Одежда — как козыри
в карточной игре: можно их все время и сразу показывать. А можно —
предъявить в нужный момент»20. Для отечественных психологов, имиджмейкеров и специалистов в области PR и деловой коммуникации данный
тезис А. Васильева представляет особый интерес.
Современная история исследований одежды как одного из важнейших
невербальных компонентов коммуникации началась в середине прошлого века. В 1945 году эксперименты Холта подтвердили факт, который
19
20
54
Эрик Берн «Игры, в которые играют люди». М., 1988.
www.vassiliev.com.ru
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
сегодня считается общеизвестным: можно изменить мнение о человеке,
если изменить его стиль одежды. В ходе исследований М. Лефковиц,
Р. Блейк и Дж. С. Мутон21 была проверена способность респектабельно
одетых людей влиять на поведение прохожих: заставлять их нарушать
правила безопасности дорожного движения. Было обнаружено, что пешеходы гораздо чаще проходили на красный свет, если до них это делал
другой человек, одежда которого указывала на его высокий социальный
статус. Результаты многих других исследований свидетельствуют о том,
что люди охотнее выполняют различные просьбы, если одежда просящего их человека указывает на его высокое положение в обществе. Интересно, что человеку свойственно выше оценивать стиль одежды другого,
когда оценивающий и оцениваемый одеты примерно в одном стиле.
Например, в ходе исследования Лоренса и Уотсона была выявлена следующая закономерность: униформа помогает людям определить род деятельности того, кто ее носит, и эта информация может повлиять на их мнение.
В ходе акции общественного обслуживания одна и та же женщина,
одетая в костюм медсестры и в обычный деловой костюм, просила людей
сделать пожертвования в фонд борьбы с лейкемией. По мнению тех,
к кому обращались с просьбой, медсестра была более компетентна в этом
вопросе, и, следовательно, получала больше пожертвований.
Справедливо это или нет, но люди считают, что стиль одежды передает важную информацию о том, кто ее носит. Одежда участвует в акте
коммуникации наиболее эффективно, когда она соответствует социальной
роли человека и его окружению.
Чтобы понять соотношение между стилем одежды и актом коммуникации, необходимо представить функции, которые может выполнять одежда. В. И. Ильин в своей работе «Поведение потребителей» в качестве
базисной выделяет функцию удовлетворения природных потребностей22.
Одна из ранних теорий о причинах появления одежды объясняла ее необходимостью защиты от холода. Первый принцип выбора одежды Джеймс
Лавер называл «принципом полезности»: индивид выбирает одежду, чтобы
защитить свой социализированный организм от холода и жары23.
21
део)
Подобные эксперименты проводил и А. Бандура (см. ссылки на его ви-
22
См. ссылку на сайт автора. Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий
курс. — СПб, 2000. — 200 с.
23
Laver J., Taste and Fashion, from the French Revolution to the Present Day.
London, 1945.
55
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
Также одежда выполняет семиотическую функцию — отражение внутренней позиции и роли человека в обществе. Зачастую это отражение
реализуется независимо от воли человека. Порою, он хотел бы избавиться или изменить его, но это не всегда удается.
Одежда является знаком, который окружающие считывают как текст,
характеризующий вкус ее обладателя. Естественно, никто не хочет демонстрировать «моветон»24, однако знак — это непроизвольный след статуса
(габитуса), который читается независимо от намерений его носителя.
Моветон, проявленный в одежде, нередко читается как текст, говорящий
об уровне полученного образования и общей культуре человека.
«Вы можете лгать на языке одежды, — пишет Алисон Лури, — так же,
как вы можете это делать на английском, французском или латыни, и
этот вид обмана имеет преимущество: обычно нельзя обвинить лгущего
в том, что он делает это сознательно. Костюм, говорящий о юности или
богатстве, — в отличие от словесного утверждения, что вам 29 лет, и что
ваш доход измеряется шестизначной цифрой, — нельзя прямо опровергнуть или осудить». Одежда как текст состоит из знаков и символов.
Принципиальное отличие символа от знака заключается в том, что символ — это сознательно конструируемый знак.
Человек целенаправленно отбирает те вещи и аксессуары, которые
с его точки зрения символизируют то, что он хотел бы сказать о себе.
Например, в Китае во времена всеобщей унификации, в том числе и
в одежде, статус чиновника определялся по количеству карандашей в нагрудном кармане. Уточним, что ложная информация, передаваемая символами одежды, может быть как сознательно написанным текстом, так и
результатом заблуждения.
В первом случае человек со знанием дела использует символы, чтобы
ввести окружающих в заблуждение. Во втором случае человек совершает
символические покупки, не понимая смысла приобретенных символов.
Следовательно, он лжет себе, не подозревая об этом, так как, по его
мнению, символы говорят о другом.
Здесь же следует упомянуть о таком важном аспекте как украшение
тела. Известно, что во всем мире люди украшают свое тело и изменяют
его самыми разными способами: украшение тела с помощью различных
природных материалов, окраска, пирсинг.
Социализирующие и индивидуализирующие возможности украшений,
их способность как скрывать, так и открывать сущность человека, проиллю24
56
моветон [фр. mauvaiston] — устар. дурной тон, невоспитанность.
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
стрированы через многообразие телесных модификаций, ограниченных крайними модусами трансформации — уродование тела ради экспрессивной выразительности как претензия на супериндивидуальность, максимальное отличие и униформизация тела как максимальная типизация, супервсеобщность
(Sanders C. The body: The art and culture ojtatooing, Philadelfia, 1989).
Также к средствам украшения относятся аксессуары, при помощи
которых человек нарочито выставляет свой статус, готовность вступить в
контакт, адаптивность, агрессивность и личные особенности. Парики,
макияж, солярный загар зачастую идут как дополнительные наряды.
Престижные украшения в большинстве случаев свидетельствуют о претензии их владельца на высокий социальный статус и обладание определенным престижем.
Корпоративные аксессуары представляют собой некое свидетельство,
с помощью которого человек выражает свою принадлежность к определенной группе.
Классификация корпоративных аксессуаров из различных металлов
предполагает возможность заявить о своем статусе в иерархии внутри
объединения.
Воспринимая невербальную информацию, следует иметь в виду, что
это, прежде всего, сигнал, требующий внимания собеседника. Но прежде
чем приступить к реагированию на этот сигнал, необходимо рассматривать
его в общем контексте беседы и в сравнении с другими средствами передачи информации.
Знание невербальных средств общения поможет специалистам по
рекламе и СО правильно оценить поведение людей, улучшить взаимоотношения и эффективность коммуникации.
2.4. Социосемиотика. Семиотика и изучение идеологии. Особенности
мировосприятия и коммуникации носителей постмодернистской
культуры.
Специалисту в области связей с общественностью необходимо обладать
новейшими сведениями в области идеологии и мировосприятия людей,
знать о тенденциях коммуникации своей потенциальной аудитории.
Современные социологи рассматривают российское общество как
общество модерн с вкраплениями постмодерна. Объектом анализа социологии всегда является общество. Однако когда мы рассматриваем
постмодернизм, объект трансформируется, так как релевантные ранее
57
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
критерии анализа становятся не применимы. Объект постмодерна — это
пост-общество. Это новый проект с новыми характеристиками, в котором
участвуют молодые поколения, являющиеся как бы полем эксперимента
этой новой парадигмы. Черты постмодернизма хорошо видны в массовой
культуре, досуге, в движении за права человека, и в целом, — в процессе
глобализации.
Основными характеристиками философии постмодерна являются: отрицание истины, закат «метанарраций», текстуальность и текстоцентризм,
интертекстуальность. Основные характеристики постмодернистской культуры: цитатность, ирония, пастиш, коллаж, ремейк, перформанс, карнавальность.
Суть постмодерна ясно очерчивается понятием логема. Это логическое
начало, логос, циркулирующий в обществе, однако со своими особенностями и ограничениями. Это тот минимальный по сравнению с предыдущими стадиями развития общества организующий, упорядочивающий
принцип, который дает возможность человеку совладать лишь с собственным телом и ближайшими, прилегающими к нему, предметами. В лекции
по структурной социологии профессор Дугин перечислил задачи, которые
решаются на уровне логемы. Эти задачи являются каждодневными практиками и формируют мировосприятие, а также являются поводами для
коммуникации. Все названия задач являются калькой английских слов,
звучат на английский манер в форме герундия (то есть с окончанием -ing,
которое указывает на процессуальность действия). Представители такого
сознания живут именно в таком длящемся настоящем времени, чередуя
процессы или накладывая их друг на друга.
Жизненный мир включает в себя широкий набор явлений, которые по
умолчанию считаются само собой разумеющимися. Этот класс предметов,
явлений, событий составляет важнейшие точки опоры в структуре повседневности — «taken for granted» — само собой разумеющееся и гарантированное,
чтобы «почва не уплывала из-под ног» и «мир не рушился». Человек проецирует свое понимание на весь мир, упорядочивает его явления, осмысляет,
подвергает их «типификации», и действует далее исходя из своих схем, конструируя, таким образом, социальную реальность.
Рассмотрим и опишем действия и особенности восприятия реальности
молодыми людьми, которые участвуют в постмодернистском социальном
эксперименте по трансформации общества, примеряя на себе в основном
американские практики, отражающие процесс глобализации и либерализации во всем мире, что совсем не означает отсутствие других процессов
и идеологий.
58
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
Мы старались записать семантические практики и по-русски, и поанглийски, а также расшифровать те явления, которые они называют
в современной российской действительности, — они хорошо известны
всем, кто постоянно или время от времени актуализирует данный стиль
жизни. Забегая вперед, отметим, что все это средства занять себя и справиться со своим глубинным переживанием, чаще всего неосознаваемым,
переживанием никчемности и бесперспективности.
−− Shopping — хождение по магазинам и бутикам для «чек ин» (как
средство от стресса, уныния или безделья);
−− sightseeing (походить поглазеть бесцельно и пофотографировать все
подряд);
−− depilation (эпиляция для того, чтобы в спортклубе (спортинг) тело
выглядело красиво);
−− tattooing (временные картинки меняют образ и настроение; нарисованная подводка контура глаз и губ выглядит профессионально и
экономит время);
−− piercing («как можно ходить с неприкрытым серьгой пупком?» удивляются студентки. Выбор сменной клипсы для языка также увлекательное занятие).
−− Практика «выбор одежды» отличается от шопинга, речь идет об
утренней медитации, — какую комбинацию брюк и рубашки предпочесть.
−− Рефрешинг — refreshment — в это понятие входит не только питье
жидкости (это полезно по всем диетам), но и обновление, освежение
внешнего вида, макияжа, запаха;
−− SMS-ing — посылка и прием SMS сообщений; во многих телефонах
принимаются сообщения «аськи», ЖЖ и «контакта»;
−− ТВ-контемпляция — contemplation — зрительное погружение при
отключении всей воли, пассивное и бездумное созерцание. Способствует активизации клипового сознания — когда запоминаются
только образы, вырванные из контекста, и связанные с другими
образами произвольно.
Прием лекарств (витаминов, биологически активных добавок) как
средство поддержания себя в хорошей физической форме (средства для
похудания, энерджайзеры, например).
Dancing (это танцы в спортклубе или на мастер-классах, как правило,
в группе и в одиночку).
А также: weekending, relaxing (релаксация), driving (вождение автомобиля),
smoking (курение), looking though (листание глянца); все практики гламура —
59
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
glamourtravelling (путешествия), nightclubing (посещение ночных клубов),
listening (ношение наушников), интернавтика — internaut (нажимание пальцами на баннеры и ссылки в сети Интернет), заполнение анкет — poll…
Все эти практики означивания позволяют справляться с хаосом и
тревогой, находиться на тончайшем уровне существования, наслаждаясь собой и принадлежностью к сообществу себе подобных, следуя
постоянно обновляющимся предложениям культуры постмодерна; это
существование без прошлого (корней, традиций, ценностей) и будущего (инфантильность, недоверие системам и структурам) и без глубокого общения. С точки зрения психологии, это копинг — стратегия
брошенного ребенка.
В начале 2000-х психотерапевт Е. Петрова так описывала стратегии
зарождающегося инфантильного общества, которое сегодня разрослось и
укрепилось в своих практиках: «Несложно перечислить несколько стереотипов, которые можно ожидать от инфантильной (массовой) культуры,
которые будут наиболее актуальны в социальном поведении.
1. Избавляться от боли. «Чувствовать себя хорошо» — детский принцип, «Если мне телесно комфортно — значит, все в порядке» (сравним —
взрослый может терпеть дискомфорт ради дальней цели, у взрослого есть
более сложные критерии оценки качества и полезности ситуации).
2. Надо иметь то, что принято (вещи, навыки, образ жизни, личные
свойства). Если у меня нет нужных навыков, я «плохой» (взрослый сам
оценивает, что и когда ему нужно) вариант — нужных атрибутов. Например, у каждого мальчика должен быть красивый ножичек.
3. Хочется расти (рефлекс увеличения). Больше денег, больше машина, больше квартира, больше возможностей, связей, телесности, здоровья...
4. Хочется переживаний. Чувств, ощущений, эмоций, вкуса, опыта
позитивного или экстремального.
5. Хочется дополнительных миров, «тайных» от взрослых пространств,
в которых и за которые не надо конкурировать».
Все эти пять инфантильных стратегий присутствуют в практиках представителей постмодерна. Как мы уже отмечали, именно логос, рациональность, воля позволяют взрослеть, мужать, чтобы выстоять в хаосе неопределенности и двигать человека к цели, направляя к ней высвобождаемую
энергию.
Логема, этот минимальный логос, также справляется с этими задачами, но в самом мелком масштабе, на уровне тела. Имеется определенная
свобода заниматься только собой, осуществлять работу по поводу себя,
60
Глава 2. Прикладной аспект семиотики
трудиться над своим телом. Тело не приспособлено к режиму и дисциплине, телу постоянно обеспечивается комфорт. Работа принимает развлекающий и игровой характер.
Представители постмодерна не чувствуют социальной иерархии, как
в пространстве интернета, так и во взаимоотношениях с начальством.
Начальник должен соблазнить, увлечь работой и учебой, но не давать
указания. Любое принуждение воспринимается как форма насилия, а наш
герой как жертва.
Он не терпит принуждения, но также и не реализует свою волю вовне — у него нет сил и навыков брать ответственность, нет сил конкурировать, — представители постмодерна работают на фронте своего тела.
Насилие и конкуренция переместились внутрь психики, и часто представляют собой внутриличностный конфликт со своим идеальным «Я»:
послать СМС сейчас или позже; ограничить себя в еде на полдня или на
целый день.
Инстанция власти (ригидные формы реагирования, как вариант психологической установки) перешла на уровень личности и угнетает ее, не
давая действовать в направлении социума, останавливая инициативу.
Все силы идут на борьбу с собой и на ближайшее к телу окружение.
Сил хватает на спонтанное реагирование по поводу ситуаций и комментирование в сети, на действия, совершаемые кликом мыши.
Теоретик понимающей социологии Г. Гарфинкель, известный своими экспериментами-проверками повседневных практик, ввел термин
«культурный идиот», который применим к представителю сетевого постобщества как аналог обывателя или маленького человека, который
абсолютно дезинтегрирован или интегрируется случайно. Он является
сам себе обществом, и раздираем внутренними противоречиями, а его
траектории движений в социуме не объяснимы с точки зрения классической социологии.
В постмодерне фигуры фриков, психопатов (внутренняя империя героев фильмов Линча, гиперболизация Тарантино) перемещаются с периферии в центр культурного внимания, определяют стандарты искусства,
моды, стиля. Форест Гамп стремится интегрироваться не в общество, но
в «полноценного человека», взятого вне социума.
Общий уровень притязаний и амбиций снижается. Люди получают
удовольствие от маленьких побед — например, от конструирования новых
слов и комментов в ЖЖ.
Имея до 500 «френдов» в контакте (чем больше, тем круче), такие
акторы, однако, не устанавливают социальные связи, а взаимодействуют
61
Сосновская А. М. Семиотика и семантика рекламы
только с теми, кто попадает в их пространство, сферу обозрения, здесь и
сейчас. Так называемые современники и сопространственники, во многом
они открыты новому — у них нет знаний системы и контекста, есть конкретная реальность сейчас, с которой надо справиться сейчас. Культурный
идиот никому не верит и не может ждать.
Ирландский социолог Энтони Гидденс написал работы по идентичности и трансформации интимности постмодерна, в которых указывались такие актуальные феномены реальности как отсутствие базового доверия к миру, тревожность и, в крайней степени психоз
(против чего в традиционном обществе предлагается опора в религии
и вере). Гидденс пишет также о выстраивании отношений в новых
условиях трансформации интимности и семейных связей, что является новой и креативной деятельностью, когда старые правила больше
не работают, а новых нет.
Осуществляя все эти практики, носители данного сознания и мировоззрения делают лучшее из возможного, чтобы адаптироваться к новому,
сохранить смысл своего существования, не разрушить психику и справиться с хаосом в условиях ускользающего логоса, разума и порядка.
Вопросы и задания:
1. Охарактеризуйте уровни восприятия семиотического текста. Приведите свои примеры многоуровневого восприятия рекламного
сообщения.
2. Что называется интерпретацией текста? В чем отличие интерпретации от понимания?
3. Проинтерпретируйте какой-либо рекламный текст, используя понятия «буквальное значение», «множественность смыслов», «грань
понимания».
4. В каком полушарии находятся центры речи?
5. Назовите принципы речевой коммуникации.
6. Каковы функции языка в общении?
7. Каковы функции невербального общения?
8. Что такое проксемика?
9. В чем суть семиотической функции одежды?
10. Что означает выражение «барьер» коммуникации?
11. Назовите семантические практики постмодернизма.
12. Что такое нарратив?
13. Как происходит формирование дискурсивного и нарративного
«Я»?
62
Список используемой литературы
Список используемой литературы
1. Chandler Daniel. Semiotics for Beginners (Д. Чандлер. Семиотика для начинающих,
на англ. яз) http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html.
2. GR-отношения на примере проектов по патриотическому воспитанию /
А. И. Веретин, А. М. Сосновская. Научные труды Северо-Западного института
РАНХиГС [Текст] / Рос. акад. нар. хоз-ва и гос. службы при Президенте Рос.
Федерации. Сев.-Зап. ин-т. — Санкт-Петербург: Изд-во СЗИ РАНХиГС, 2012 —
т. 3, вып. 1.
3. Барт Ролан. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Пер. с фр., вступ. ст.
и коммент. Г. К. Косикова. — М.: Прогресс, 1989.
4. Гарфинкель Г. Социология / Пер с англ.; науч. ред. В. А. Ядов; общ. ред.
Л. С. Гурьевой, Л. Н. Посилевича. — М.:Эдиториал УРСС, 1999.
5. Гидденс. Э. Трансформация интимности. Сексуальность, любовь и эротизм
в современных обществах / Пер. с англ. В. Анурина. — СПб.: Питер, 2004.
6. Графический дизайн и рекламное предложение // Визуальные коммуникации
в рекламе и дизайне / под ред. В. О. Пигулевского, Х., 2011.
7. Дугин. А. Книги и лекции на сайте социологии международных отношений
МГУ: http://www.socir.ru/.
8. Елина. Е. Семиотика рекламы. М., 2010.
9. Иглтон Терри. Вместить в себя многообразие: слово Бахтина и слово о Бахти­
не. Mikhail Bakhtin: TheWord in the World by Graham Pechey. — Routledge,
238 pp.
10. Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий курс. — СПб, 2000.
11. Лотман Ю. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. http://lib.ru/CINEMA/
kinolit/LOTMAN/kinoestetika.txt_with-big-pictures.html.
12. Матисон. Д. Медиа дискурс. Анализ медиа-текстов. Харьков, 2013.
13. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология
анализа и практика исследований. — М. УРСС, 2000.
14. Петрова. Е. Статьи и лекции на сайте: http://www.gestalttrening.ru/
15. Постмодернизм. Энциклопедия (под ред. Грицанова А. А., Можейко М. А.) —
Минск: Интерпрессервис: Книжный дом, 2001. — c. 708–710. статья Усма­
нова А. Р. http://www.countries.ru/library/semiotic/semanalyse.htm.
16. Солоницина А. А. Профессиональная этика и этикет: Учебное пособие.
Владивосток, 2005.
17. Сосновская А. М. Деловая коммуникация и переговоры. СПб, 2011. http://
ecsocman.hse.ru/data/2011/07/25/1267425136/4%20-%20sosnovsk.pdf.
18. Эко. У. Роль читателя. «Исследования по семиотике текста» (Lector in fabula.
La cooperazione interpretative nei testi narrativi, 1979).
63
Учебное издание
Анна Михайловна Сосновская
Семиотика и семантика рекламы
и связей с общественностью
Учебное пособие
Директор издательско-полиграфического центра Л. И. Полях
Зав. отделом учебной и научной литературы И. Н. Савченко
Редактор В. И. Фартушин
Оформление обложки….. И.О.Ф.
Корректор…… И.О.Ф.
Верстка Е. Б. Сухопарова
Сдано в верстку 28.11.2013. Подписано в печать ________.
Гарнитура Newton.
Формат 60×90 1/16. Усл. п. л. _____.
Бумага офсетная. Тираж _______экз.
Издательско-полиграфический центр СЗИУ РАНХиГС.
199178, Санкт-Петербург, В.О., 8-я линия, д. 61.
Тел.:335-42-10. Факс: (812) 335-42-16. Е-mail: rio@szags.ru.
Отпечатано в ИПЦ СЗИУ РАНХиГС.
Комплекс работ по подготовке к тиражированию выполнен ООО «Проспект».
196105, Санкт-Петербург, ул. Рощинская, д. 36.
Тел./факс: (812) 337-23-50. Е-mail: box@3372350.spb.ru.