Как очаровывать людей Искусство влиять на умы и поступки (Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions) Гай Кавасаки Манн, Иванов, Фербер © 2012 240 страниц Тема Управление и лидерство Стратегия Продажи и маркетинг Финансы Управление персоналом Производство, логистика и IT Карьера и личное развитие Малый бизнес Экономика и политика Отрасли экономики Международный бизнес Концепции и тенденции Основные идеи • Чтобы изменить взгляды и действия других людей, нужно их очаровать, и тогда они обязательно поддержат ваше дело – будь то товар, услуга или идея. • Хотя очарование является способом влиять на людей, оно исключает манипуляцию. • Первый шаг к тому, чтобы очаровать человека, – добиться его расположения. Будьте привлекательны, умейте создать первое впечатление и поддержать его. • Второй шаг к завоеванию аудитории – установление доверительных отношений. Добейтесь репутации честного и доброжелательного человека. • Необходимо, чтобы ваше дело также очаровывало. Оно должно быть серьезным, толковым, многосторонним, вдохновляющим, привлекательным. • Научитесь проводить “профилактическое вскрытие”, чтобы еще до запуска проекта выявлять возможные проблемы. • Чтобы получить поддержку, покажите, что она у вас уже есть. • Счастливый сотрудник скорее покорит клиента, чем несчастный. Пусть сотрудники испытают на себе силу вашего обаяния – это окупится. • Ваш босс имеет огромное влияние на вашу карьеру. Чтобы продвинуться по службе, очаруйте и его. • Умея противостоять чарам, вы сами скорее очаруете других. Рейтинг (по 10-балльной шкале) Общий рейтинг Практическое применение Новизна материала Стиль изложения 7 7 6 8 Оформить индивидуальную или корпоративную подписку на продукты и услуги getAbstract вы можете на нашем сайте www.getAbstract.com, по электронной почте ru.info@getabstract.com или по телефонам: +7 495 646 8278 (Россия), +41 41 367 5151 (Швейцария), +1 877 778 6627 (США). Компания getAbstract специализируется на публикации книг в кратком изложении, а также дает рекомендации своим подписчикам по выбору книг для прочтения. getAbstract несет полную редакторскую ответственность за любые части настоящей книги в кратком изложении. Права авторов и издателей соблюдены. Все права защищены. Запрещается воспроизводить или передавать в любой форме и любым способом (электронным, способом фотокопирования или любым другим) любую часть настоящей книги в кратком изложении без предварительного письменного разрешения компании getAbstract Ltd (Швейцария). Актуальность О чем вы узнаете Из краткого содержания этой книги вы узнаете: 1) Как убеждать людей, не вступая в противоречие с этическими нормами; 2) Как наилучшим образом использовать силу очарования. Рекомендация getAbstract Если вы решительно настроены на успех в своем деле, прочтите эту книгу – и секреты убеждения сами раскроются перед вами. Блогер и венчурный инвестор Гай Кавасаки сплетает в единое повествование множество забавных и поучительных историй, каждая из которых несет в себе крупицу мудрости, помогающей понять, что такое очарование. Автор рассказывает, как влиять на умы и поступки людей, не поступаясь общепринятыми этическими принципами. Если Дейл Карнеги (которого Кавасаки постоянно цитирует) накрепко связан в нашем сознании с советами о том, как завоевывать друзей и влиять на людей, то Кавасаки, похоже, надеется, что его имя будет ассоциироваться с понятием “очарование”. Большинство практических рекомендаций, содержащихся в книге, давно и хорошо известны, однако множество примеров из самых разных сфер жизни, которыми Кавасаки иллюстрирует свой рассказ, добавляют к знакомым теориям новые яркие краски. getAbstract рекомендует это легкое в чтении, понятное и увлекательное руководство каждому, кто желает научиться искусству непрямого убеждения. Краткое содержание “Речь идет о том, чтобы изменить сами ситуации, сами взаимоотношения. Чары превращают враждебность в вежливость, а вежливость – в близость. Они превращают скептиков и циников в приверженцев”. “Чарами вы не пытаетесь получить от людей деньги или ценности, а наполняете их радостью”. Сила чар С 1987-го по 1989 год Карин Мюллер служила волонтером в Корпусе мира на Филиппинах. Однажды жители деревни предупредили ее, что солдаты из вооруженного крыла Коммунистической партии Филиппин собираются явиться к ней в хижину, чтобы допросить. Когда они пришли, Карин не проявила ни враждебности, ни страха. Она просто сказала: “Слава богу, вы пришли! Я вас весь день жду! Проходите, выпейте кофе. Оставьте оружие у двери”. Допрос не состоялся: своим гостеприимством Карин обезоружила солдат, изменив их намерения. Так сработало ее обаяние. Очаровать людей можно в любой ситуации – дома, в магазине, на работе, в Интернете. Ваше воздействие должно вызывать особое чувство удовольствия и радости. СМИ, социальные медиа, рекламные издания создают поверхностные связи – они не способны выстроить устойчивые отношения. Если вы продвигаете тот или иной продукт, услугу, бизнес или идею, вам необходимо создавать более глубокие связи, а для этого включать все свое обаяние. Очарование помогает влиять на людей, однако не имеет ничего общего с манипуляцией. Оно не может быть неэтичным. Это не способ заставить людей действовать по вашему усмотрению: интересы других страдать не должны. Не требуйте от людей того, чего не хотели бы делать сами. Будьте открыты и не пытайтесь обмануть с помощью своего обаяния тех, кто слишком доверчив. Симпатия и доверие Чтобы очаровать человека, нужно сначала вызвать у него симпатию и доверие. Прежде всего, вы должны произвести приятное первое впечатление, а для этого нужно естественно улыбаться, быть одетым к лицу и по случаю, твердо пожать руку и подобрать правильные слова. Тем не менее благоприятное впечатление при первой встрече еще не гарантирует прочных отношений. Чтобы вызвать доверие и его сохранить, имейте в виду следующее: Как очаровывать людей getAbstract © 2012 2 из 5 “В совершенном мире ваши чары затмевают недостатки вашего дела, а чары вашего дела затмевают ваши личные недостатки”. “Очаровывать надо… всерьез и надолго. Чары должны быть прочными и долговечными”. “Мрачный хмырь не способен очаровывать. Правда, высокое качество продукта подчас заставляет смотреть сквозь пальцы на недостатки его автора, но зачем усложнять себе жизнь?” “Ругаться рискованно, но кто не рискует, тот не пьет шампанское. Поэтому, если ситуация требует, ругнитесь – и посмотрите на реакцию”. • • • • Помните, что другие люди не такие, как вы, и цените их такими, какие они есть. Не пытайтесь навязать другим свои ценности и мнение. Найдите общие интересы с собеседником; это самый простой способ сблизиться. Создавайте беспроигрышные ситуации, чтобы выгоду получали не только и вы, но и другая сторона. • В определенных обстоятельствах крепкие выражения позволят создать ощущение общности и привлекут к вам симпатии всех, кроме особенно щепетильных людей. • Не говорите “нет”. Это слово способно разрушить все выстроенные вами связи. Говорите “да” или хотя бы “не сейчас”. Люди могут испытывать к вам симпатию, но если к вам нет доверия, они не подпадут под власть ваших чар. Обувная компания Zappos завоевала доверие клиентов, предложив им возможность гарантированного возврата товара с получением денег и бесплатной почтовой доставкой. Zappos доверяет клиентам и считает, что те не станут вопреки правилам возвращать ношеную обувь. Чтобы вызвать доверие и очаровать собеседника, постарайтесь сделать следующее: • Не причиняйте никому зла. Слово mensch в переводе с идиш означает “честный, порядочный, дружелюбный человек”. Будьте mensch! • Сразу и открыто объявляйте о своих интересах. Если вы не кривите душой, от вас не отвернутся, даже если окружающие узнают, что их интересы не совпадают с вашими. • Будьте вежливы с людьми – не ради взаимности, а в силу великодушия. • Станьте экспертом в своей области, постоянно развивайте знания и умения. • Представьте свои цели и намерения в оригинальной и понятной формулировке. • Почувствуйте себя героем. Смело отстаивайте свои взгляды и убеждения. Подготовка Итак, вы завоевали доверие и симпатию, а значит, сумеете очаровать свою аудиторию. А ваш продукт? Чтобы увлечь потребителя, он должен обладать рядом необходимых свойств, по-новому решать проблемы, включать клиентскую поддержку и дополнительные услуги, давать больше возможностей, быть эстетичным и удобным для пользователя. Продукция Apple, к примеру, соответствует всем перечисленным критериям. Прежде чем запустить продукт, проведите “профилактическое вскрытие” – так вы сможете представить возможные проблемы и вовремя их решить. Коротко и ясно сформулируйте маркетинговое послание. Etsy, интернет-сайт по продаже изделий ручной работы, так представляет свою цель: “Помочь людям зарабатывать на жизнь изготовлением вещей и связать производителя с покупателем”. Снимайте барьеры между вами и вашими клиентами. К примеру, один из парижских отелей требует оплаты за бронирование даже тогда, когда не может по каким-то причинам предоставить номер. Это отталкивает клиентов. Если бы руководство отеля провело “профилактическое вскрытие”, оно наверняка бы отказалось от такой идеи. Пусть запуск вашего продукта привлечет внимание. Вместо банальных пресс-релизов и коммерческих предложений задействуйте истории; они помогут превратить клиентов в поклонников. Дайте им возможность протестировать ваш продукт. Так, Amazon. com предлагает опцию “Загляни в книгу!”, которая позволяет покупателям прочесть несколько страниц, прежде чем приобретать издание. В традиционном маркетинге при проведении кампаний по продвижению товара принято использовать влиятельных лиц; считается, что известные имена привлекут самые широкие слои населения. Однако в эпоху Интернета мнение друзей для покупателя значит не меньше, чем мнение эксперта. Так что старайтесь понравиться простым людям, которые скорее поддержат вас и всем о вас расскажут. Еще до выхода на рынок спрашивайте людей, будут ли они вам содействовать. Потребитель будет таким образом привыкать к продукту, а вы поймете, следует ли изменять свои задачи. Просите клиентов Как очаровывать людей getAbstract © 2012 3 из 5 о большом одолжении, а если они откажутся – просите о маленьком, только чтобы “просунуть ногу в дверь”. Делайте упор на наиболее яркие, запоминающиеся черты продукта или идеи. Например, если речь идет о благотворительности, расскажите о том, как долго голодающий ребенок сможет питаться на определенную сумму. “Чары – это процесс, а не единократное событие, а «моментального успеха» не бывает”. “Вы сталкиваетесь с отсутствием симпатии со стороны множества людей – участь любого, кто занимается стоящим делом”. “Когда люди видят, как создается ваш продукт… он становится им интереснее. А значит, они скорее его купят, скорее поддержат вашу идею и ваше дело”. “Экскурсии по предприятию, возможность заглянуть «за кулисы» – мощные факторы в очаровании”. Преодолеваем сопротивление Большинство новых проектов вызывает сопротивление, так что решите заранее, как его преодолеть. Подумайте, из-за чего люди могут остаться равнодушными к вашей идее, и поработайте с проблемными участками. Если ваше дело хоть чего-то стоит, следующие приемы помогут вам переубедить оппонентов: • Используйте “социальное доказательство”. Покажите, что другие люди поддерживают ваше дело – так вы продемонстрируете, что оно безопасно, приемлемо и заслуживает восхищения. • Создавайте впечатление вездесущности. Повсеместное мелькание белых наушников Apple дает ощущение, что iPod есть практически у каждого. • Впечатление нехватки также побуждает людей действовать немедленно из опасения, что потом будет поздно. Когда Google запустил почтовый клиент Gmail, новым пользователям необходимо было получить приглашение от того, кто уже имел на сайте почтовый ящик. Это создавало впечатление дефицитности ресурса. • Большие цифры и сухая статистика не позволяют создать должного эмоционального контакта с аудиторией. Напротив, реакция на них довольно вялая. Информация о сотнях тысяч убитых в Дарфуре или Руанде, к примеру, должна сопровождаться иллюстрациями и рассказами – так скорее можно добиться отклика и поддержки. Как очаровать надолго Ваша цель – очаровывать всерьез и надолго. Если вы добьетесь постоянной эмоциональной связи с клиентом, он останется с вами и в будущем, покупая новые версии продукта и рассказывая о вас окружающим. Считайте, что очарование подействовало, если клиенты относятся к вашему делу как к своему, оно им нравится и они сами, по доброй воле, принимают ваше предложение. Чтобы этого достичь, используйте следующие шаги: • Обращайтесь к средней и низшей части общества или организации. Лидеры, стоящие во главе, не всегда отражают интересы всех и редко заботятся о всеобщем благе. • Пробуждайте взаимность. Люди склонны платить ответной любезностью тем, кто что-то для них делает. Другими словами, что посеешь, то и пожнешь. • Создайте сообщество. Задействуйте пользовательские группы, блоги, конференции, а также консультантов, разработчиков, торговых посредников, чтобы добиться контакта с людьми, которые уже впитали ваши ценности и хотят помочь. Взаимодействуйте с ними – просите давать отзывы, критиковать, делиться идеями. Наиболее верных последователей вознаграждайте. Издавайте свои публикации, • Соберите разностороннюю команду. Люди с разными чертами характера и непохожим жизненным опытом обогатят вашу организацию своими уникальными идеями. • Громко заявляйте о себе. Рок-группа The Grateful Dead предлагала своим фанатам делать записи своих концертов и распространять их, не получая при этом доходов. Так артистам удалось завоевать внимание самой широкой публики. Как работать с технологиями донесения информации Используйте современные технологии, чтобы регулярно и без задержек контактировать с аудиторией. Технологии “push” нацелены на распространение вашей информации, они позволяют доставить множеству людей рассказы и важные сведения о вас. Определите, какие каналы будут для вас наиболее подходящими. • Презентации. Околдуйте людей своей презентацией! Пусть ваше выступление будет связано с интересами слушателей. Создайте театральный эффект, продавайте свою мечту с помощью интересных изображений, видео, захватывающих образов. Как очаровывать людей getAbstract © 2012 4 из 5 “Facebook – для шоу, а LinkedIn – для денег”. “Если вы научитесь ставить заслон перед чарами, то и сами станете лучше очаровывать”. “Чары – мощная штука, и с ней следует обращаться ответственно. Ваш долг – использовать полученные навыки так, чтобы облагодетельствовать если не мир, то, во всяком случае, всех окружающих”. • Электронная почта. У вас будет больше шансов очаровать аудиторию, если вы заручитесь поддержкой авторитетного для адресата человека, используете индивидуальную формулировку темы письма, будете писать кратко, искусно сделаете комплимент адресату и сформулируете просьбу четко, ясно и ненавязчиво. • Twitter. Вы сможете донести информацию до аудитории с помощью коротких посланий длиной не более 140 знаков. Подберите для аккаунта хорошую фотографию и загрузите подробные сведения о себе. Увеличивайте число своих читателей, делясь ссылками на интересные ресурсы – любопытные истории, видеоролики и блоги, а также поддерживая постоянные контакты с другими пользователями Twitter. Технологии “pull” не имеют ограничений. Информация предоставляется вашим подписчикам через сайт, блог, сети Facebook и LinkedIn, а также через YouTube. Чтобы получить максимальную пользу от этих ресурсов, ваши сообщения должны легко просматриваться и обновляться. Обеспечьте к ним доступ с помощью любых электронных устройств, проверьте их совместимость с лентами RSS и системами электронной подписки. Для оптимизации прибегните к японскому стилю мышления: избавьте свой сайт от информационного мусора, сделайте сообщения краткими и простыми, используйте силу недосказанности и гармонии. Гармония в отношениях начальства и подчиненных Если работник несчастен, клиента он не очарует. Поэтому для начала вам придется применить силу своего обаяния к собственным подчиненным. Деньги не являются единственным стимулом в жизни: мастерство, самостоятельность и достойная цель могут оказаться куда важнее. Дайте подчиненным понять, что вы их цените и им доверяете – для этого предоставьте им возможность принимать решения самостоятельно. В ходе оценки результатов работы удивите их, признав собственные ошибки. Чтобы очаровать их, не скупитесь на похвалы. Пусть подчиненные знают, что вы рады работать с ними в одной команде. Многое в вашей работе зависит от босса: зарплата, продвижение по службе, удовлетворенность работой. Так что очаровать руководителя – важнейшая составляющая успеха. Чтобы этого добиться, прежде всего помогите шефу выглядеть хорошо в глазах окружающих. Если он о чем-то вас просит, отложите дела и выполните его просьбу. Если у вас есть возможность самостоятельно установить срок сдачи работы, рассчитайте его таким образом, чтобы сделать все с опережением графика. Попросите у начальника совета, доставив ему тем самым удовольствие. Если вам предстоит сообщить плохие новости, сделайте это как можно раньше. Предлагайте решения и никого не обвиняйте – в особенности своего босса. Как сопротивляться очарованию Увы, далеко не все мастера очаровывать действуют в ваших интересах. Чтобы противостоять таким чарам, избегайте чересчур привлекательных предложений: к примеру, откажитесь от походов в супермаркет во время распродаж, поскольку иначе вы можете приобрести что-нибудь ненужное лишь потому, что покупка покажется вам очень соблазнительной. Старайтесь себя ограничивать – подумайте, как решение, принятое сегодня, повлияет на вас через год. Многие люди склонны безоглядно следовать за толпой или за последними тенденциями. Иногда, однако, этому необходимо противостоять. Об авторе Гай Кавасаки – венчурный инвестор, один из основателей стартапа Alltop, создатель и управляющий Garage Technology Ventures, автор многочисленных книг деловой тематики, в том числе “Как свести конкурентов с ума” и “Стартап”. Как очаровывать людей getAbstract © 2012 5 из 5
