Diplomnaya rabota Etapy formirovania i razvitia sovremennoy reklamy v Zapadnoy Evrope i SShA FINAL

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего образования
«Национальный исследовательский университет «МЭИ»
Институт
Кафедра
ГПИ
РСиЛ
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
(бакалаврская работа)
Направление
42.03.01 Реклама и связи с общественностью
(код и наименование)
Направленность (профиль)
Реклама и управление в гостиничном
бизнесе и туризме
Форма обучения
заочная
(очная/очно-заочная/заочная)
Тема:
Формирование и развитие современной рекламы в Западной
Европе и США
Студент
ГПз-117-18
группа
Научный
руководитель
Техеда С.С.
подпись
?????????
доцент
уч. степень
должность
фамилия и инициалы
Телегина И.Л.
подпись
фамилия и инициалы
«Работа допущена к защите»
И.о. зав.
кафедрой
к.филол.н.
уч. степень
Дата
доцент
звание
11.01.2022
Москва, 2022
Гаврилова Ю.В.
подпись
фамилия и инициалы
АННОТАЦИЯ К ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЕ
Выпускная квалификационная работа: 54 с.
ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ В
ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И США
Объектом исследования является мировая реклама.
Цель работы – изучение главных тенденций развития рекламы в США
и Западной Европе, а также мониторинг развития самой рекламы и средств,
которые ее передают, используемые в разные периоды времени.
Результатом
выполнения
выпускной
квалификационной
работы
явилось:
- пополнение базы знаний важнейшей информацией о главном объекте
работы – рекламе;
- изучение литературы, связанной с рекламным бизнесом;
- анализ рекламы выбранного времени;
- выявление особенностей зарубежной рекламы;
- обобщение полученных результатов. РЕКОМЕНДАЦИИ
Автор ВКР
_____________
(подпись)
Техеда _С.С.
(Фамилия И.О.)
Руководитель ВКР
_____________
(подпись)
Телегина И.Л._
(Фамилия И.О.)
Национальный исследовательский
УТВЕРЖДАЮ
университет «МЭИ»
И. о. зав. кафедрой рекламы,
связей с общественностью и
лингвистики
____________________________
" 01 " сентября 2021 г.
ЗАДАНИЕ
на проектирование выпускной квалификационной работы
Студентке
Техеда София Сергеевна
(Фамилия, имя, отчество)
Тема ВКР: _________Формирование и развитие современной рекламы_________________
____________________________в Западной Европе и США__________________________
_
Утверждена приказом по институту " 01 " сентября 2021 г., № 16/ГПИ
Дата начала и окончания проектирования 01.09.2021 – 30.12.2021
Исходные данные к проекту:
1.
______________________________
2.
3.
Основные части выпускной квалификационной работы (перечень подлежащих разработке
вопросов), процентовка и сроки их выполнения
№
Наименование основных разделов
п/п
1.
2.
3.
4.
Введение, библиография
Теоретико-методологические аспекты формирования
имиджа организации
Разработка
концепции
конструирования
имиджа
барбершопа Grizzly
Заключение
ИТОГО
%%
Сроки
5
01.09-08.09
45
09.09-01.11
45
02.11-22.12
5
23.12-30.12
100
Перечень графического материала:
1) Таблица – Сравнительная оценка определений категории «имидж»
2) Таблица – Типология имиджа предприятия
3) Рисунок – Задачи формирования имиджа предприятия
4) Таблица – Механизм формирования имиджа
5) Таблица – Отчёт о ресурсах поступления новых клиентов
6) Таблица – Динамика выручки Grizzly июнь 2020 г – март 2021 г.
7) Таблица – Отчет компании о новых клиентах
8) Таблица – SWOT-анализ барбершопа Grizzly
9) Рисунок – Логотип барбершопа Grizzly
Рекомендуемая специальная литература, справочные материалы и т.д.
1. Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. Маркетинговые коммуникации.
Практикум. – М.: Дашков и К, 2018 г. - 196 с.
2. Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018 г. - 696 с.
3. Годин А.М. Маркетинг. Учебник для бакалавров, 12-е изд. – М.: Дашков и К, 2017г. 656 с.
4. Дубровин И.А. Поведение потребителей. Учебное пособие, 4-е изд. – М.: Дашков и К.,
2018 г. - 310 с.
5. Кузнецов П.А. Современные технологии коммерческой рекламы. Практической
пособие. – М.: Дашков и К, 2018 г. - 296 с.
6. Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И. М.
Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. – М.: Юрайт, 2017 г. - 552 с.
Руководитель
проектирования
_____________________
И. Л. Телегина_____
(подпись)
Студент
. _____________________
С. С. Техеда
(подпись)
" 01 " сентября 2021 г.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….…3
1.ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ В СОВРЕМЕННОЙ
РЕКЛАМЕ……………………………………………………………..………….5
2. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В ЗАПАДНОЙ
ЕВРОПЕ……….……………………………………………………...…………17
2.1. Реклама в античном обществе и средневеньвье………….….……………17
2.2. Формы рекламной деятельности Новое Время…………………………...23
2.3. Современная реклама в Западной Европе……………………………...….28
3. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В США………….…....33
3.1. Юность американской рекламы……………………………………..….….33
3.2. Американская реклама середины XX века………………………….…….40
3.3. Современная американская реклама……………………………..………..45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………..………………………………...…..49
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………...…………….….51
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня большинство людей придерживаются разумных взглядов на
то, что такое реклама, а многие люди склонны иметь предубеждения по
этому поводу, и на то есть веские причины. Существуют многочисленные и
разнообразные
определения
рекламы.
коммуникационный
процесс,
экономический
социальный
и
как
Ее
процесс
процесс,
можно
определить,
организации
продаж,
обеспечивающий
как
как
связи
с
общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения, в
зависимости от точки зрения.
Однако реклама была, есть и остается средством передачи информации
в разных целях. Конечно, знакомство с ней не должно ограничиваться
несколькими визуальными контактами, оно должно идти дальше, и то, как
происходит это воздействие, и какие методы используются в данном случае,
определяется общественным настроением и спросом. Главная задача людей,
занимающихся рекламой, - предсказывать будущее, чувствовать, что нужно
обществу сейчас, и делать правильные выводы, передавая ценную
информацию в руки «ремесленников». Важность этой темы всегда велика,
ведь никто не отменит рекламу, она постоянно находится в развитии, и
каждый день (а иногда даже каждую минуту) влияет на нас. И конкуренция
не прекращается уже несколько лет, напоминая нам то об одном продукте, то
о другом.
По словам руководителя «McCann Ericson, Inc.», рекламного агентства,
которое разрабатывает общенациональные рекламные кампании для «CocaCola», реклама - это «хорошо сказанная правда». [7;46]
Историческое знание о рекламе - это информация о средствах, с
помощью которых этот тип текста создавался на заре человеческой истории,
и о том, какую эволюцию она пережила в различных культурных регионах.
Реклама доходит до нас различными путями. В дополнение к
традиционным
средствам
массовой
информации,
таким
как
радио,
телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты, так же реклама использует
другие средства массовой информации, такие как почта, тележки для
покупок, небольшие дирижабли и видеокассеты.
Сторонники коммерческой и некоммерческой рекламы наиболее
агрессивны в теоретических спорах. Описывая «свою» ветвь рекламы, они не
хотят ничего знать о других мощных ветвях рекламного дерева. Между тем
это дерево очень ветвистое.
Реклама в том виде, в каком она известна обществу сегодня, - это
современное, эволюционировавшее явление, но ее корни уходят в глубь
веков.
Выбранная тема актуальна потому, что мир состоит из разных стран, и
они взаимодействуют друг с другом, а значит, необходимо выявить
особенности зарубежной рекламы.
Объектом исследования данной курсовой работы является - мировая
реклама.
Предметом исследования выступает - история рекламы.
Целью данной курсовой работы является изучение главных тенденций
развития рекламы в США и Западной Европе, а также мониторинг развития
самой рекламы и средств, которые ее передают, используемые в разные
периоды времени. укрупнить
Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:
- пополнить базу знаний важнейшей информацией о главном объекте
работы – рекламе, и применить эти знания на практике;
- изучить литературу, связанную с рекламным бизнесом;
- проанализировать рекламу выбранного времени;
- выявить особенности зарубежной рекламы
- обобщить полученные результаты.
Методами выступают – анализ, синтез и изучение теоретических
источников. ЕЩЁ
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ В СОВРЕМЕННОЙ
РЕКЛАМЕ
Реклама (от лат. geslato-выкрикивать) - информация о товаре, его
производителе и продавце, которая распространяется в любой форме и
оплачивается покупателем (рекламодателем).
Основная цель рекламы - предоставить информацию о товаре или
услуге и побудить покупателя к мыслям и действиям, направленным на ее
приобретение.
Как можно заметить, на пути восприятия рекламного сообщения
покупателем стоит информационный щит. НЕПОНЯТНО
Задача рекламной кампании - пробить этот щит и пробудить интерес
покупателя к товару.
К рекламе предъявляются следующие требования, которые можно
считать основными:
1.
Правдивость.
Реклама
должна
носить
деловой
характер,
соответствовать объективной действительности, иметь единство содержания
и
формы,
предоставлять
информацию,
соответствующую
с
действительностью.
2. Конкретность. Она заключается в простом, ясном и убедительном
текстовом языке, хорошо продуманных аргументах и цифровых данных,
логически законченном художественном решении.
3. Нацеленность. Она заключается в том, что реклама адресована
определенным
группам
населения,
возрастным,
социальным
или
профессиональным, объединенным определенными интересами.
4. Плановость. Реклама является неотъемлемой частью маркетингового
плана любой компании.
Реклама занимает особое место в системе коммуникаций. Его
основными целями являются формирование спроса, стимулирование продаж
и сбыта товаров. Реклама является важнейшим инструментом в попытках
компании регулировать потребительское поведение, привлекать внимание к
своей продукции (услугам), создавать себе положительный имидж.
Рекламный инструмент. Существуют различные инструменты для
отправки рекламных сообщений выбранным потенциальным клиентам.
Первый
-
это
приобретенное
время
(или
пространство)
в
информационном инструменте для контакта с группой людей, с которыми
вам нужно будет установить контакт. Здесь нужно уделить максимум
внимания выбранному времени и миссии, полностью соответствовать
рекламным целям, а также использовать минимум денежных и человеческих
ресурсов.
Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех,
- это личные продажи. В этом случае сотрудник компании посещает офис
клиента,
показывает
и
подробно
объясняет,
как
продукт
может
удовлетворить его потребности. Личные усилия торгового агента не всегда
могут быть успешными, но их непосредственное присутствие и процесс
общения с потребителем положительно влияют на рекламу.
Третий инструмент - это публичность и связи с общественностью. По
своей сути это бесплатная реклама деятельности компании, конкретного
мероприятия
или
проводимого
ею
мероприятия,
представляющего
общественный интерес. Она даже не требует больших затрат, поскольку
СМИ упоминают и освещают такие события в новостных репортажах.
Реклама и связи с общественностью занимают особое место в системе
коммуникации с обществом, так как потребитель в этом случае воспринимает
рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную
информацию. Однако не стоит забывать, что негативная информация может
негативно повлиять на имидж компании.
Четвертый
инструмент
-
это
продвижение
продукта
или
стимулирование сбыта. Он используется в рамках общей рекламно-сбытовой
деятельности с определенной целью для сокращения запасов товаров и
материальных ценностей, захвата дополнительной доли рынка и т. д.
Пятый
инструмент
-
реклама
из
уст
в
уста.
Это
касается
положительных отзывов от тех, кто купил товар и остался им доволен (т. е.
реклама делается на бытовой основе). Известно, что некоторые люди,
получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому они
доверяют, склонны приобрести его сами (получить услугу). К сожалению,
такие контакты между людьми трудно контролировать. Единственное, что вы
можете сделать, это продать хороший качественный продукт по доступной
цене и обеспечить отличное обслуживание клиентов.
Создатели и исполнители рекламы. Реклама любого товара или услугиэто очень сложный бизнес, требующий обширных знаний в области
психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т. д. Не каждая
компания может самостоятельно девальвировать рекламу своего продукта.
Есть рекламные компании, которые специализируются в этой области:
они предоставляют рекламные услуги за отдельную плату, а также помогают
разработать программу рекламы и продвижения продукции на рынке.
Первый и самый важный тип таких компаний - рекламные агентства.
Они выступают в качестве технических представителей рекламодателя и
общаются по средствам массовой информации. Рекламное агентство может
предложить Вам наиболее подходящий инструмент коммуникации и
соответствующую компанию, работающую в этой области, а также
конкретные детали, такие как местоположение объявления, сколько раз оно
должно быть размещено и так далее.
В некоторых странах рекламное агентство иногда предоставляют
НЕПОНЯТНО в качестве бесплатной услуги, так как получает оплату от
СМИ, которые оно рекомендует рекламодателю. Так, если компания, которая
хочет разместить объявление в газете, она выполнит всю техническую часть
работы, поможет сделать макет и т. д., а затем получит оплату от газеты,
которой была предоставлена возможность напечатать объявление.
Торговые компании, которые проводят прямые почтовые и телефонные
опросы и личные интервью с потребителями, могут помочь в рекламной
деятельности. От начала и до конца рекламного проекта они оказывают
услуги по разработке материалов для почтовых и телефонных анкет. Вы
также можете использовать фирмы телемаркетинга, которые готовы
подписать контракт на интервью с потенциальными клиентами по телефону,
чтобы помочь реализовать услугу или продукт.
Компании
по
стимулированию
продаж
специализируются
на
проведении краткосрочных мероприятий, направленных на увеличение доли
рынка, организации коммерческого празднования события, связанного с
компанией-клиентом, и предоставлении других услуг.
Маркетинговые исследовательские компании имеют большой опыт в
получении и обработке информации, поэтому вы можете воспользоваться их
услугами для проведения первичных и вторичных исследований, чтобы не
проводить исследовательский проект самостоятельно. В большинстве
случаев эти компании могут предоставить персонал для проведения
почтовых опросов, телефонных опросов и исследовательских интервью,
оказания помощи в выборе средств массовой информации для рекламы, а
также консультирования по частоте рекламы и ее содержанию.
Реклама,
осуществляемая
через
агентства
по
связям
с
общественностью, очень эффективна, но имеет и свои ограничения. Статьи
из раздела связей с общественностью, публикуемые в газетах, в большинстве
случаев
способствуют
формированию
положительного
общественного
отношения к компании. Недостатком данного вида рекламы является то, что
такие сообщения обычно не содержат никакой специальной информации о
товаре, которая должна быть известна потребителю до принятия им решения
о покупке, а именно: цена, тип, количество и другие технические
характеристики.
Агентства
такого
типа
полезны
для
создания
положительного имиджа компании (предприятия), для информирования
общественности о существовании и характере бизнеса, а также для
публикации другой актуальной информации.
Основные особенности
планирования,
организации
и
контроля
рекламной деятельности.
При планировании рекламной деятельности необходимо учитывать
множество факторов, как субъективных, так и объективных.
Первый
-
это
демография
(демографическое
обследование).
Специалист по маркетингу должен собирать информацию о людях, которые
могут быть заинтересованы в приобретении продукта компании, такую как
их место жительства, уровень образования, возрастные характеристики,
структура семьи, уровень дохода и социальный статус. Это связано с тем, что
решение о покупке во многом определяется социальной принадлежностью,
уровнем жизни и социальным статусом потенциального покупателя.
Второй фактор - это экономика. При разработке рекламного плана
необходимо учитывать экономическое положение тех, кто идентифицирован
как потенциальные покупатели. Но речь идет не только об установлении
уровня доступного дохода. Люди с разным уровнем образования и
социальным происхождением управляют одними и теми же суммами денег
по-разному. Определенные слои населения характеризуются моделью
бережливого и в основном "базового" потребления.
Есть и другие отличия. Например, в семьях, где родители имеют
высокий уровень образования, существует тенденция обеспечивать его своим
детям, а, следовательно, планировать семейный бюджет с учетом этой цели.
Поэтому такие люди не всегда подходят под категорию потенциальных
покупателей продукта компании. А люди с более низким уровнем
образования могут не оценить потребность в образовании так сильно и
предпочтут тратить деньги на покупку потребительских товаров.
Следующий фактор - технология. В наш технократический век она
меняется так часто и порой кардинально, что компания легко может отстать
от общего уровня. Технологии развиваются в самых разных направлениях, от
добывания огня простейшими способами в первобытные времена до
использования атомной энергии, компьютеров и интернета.
Окружающая среда также является очень важным фактором. В
последние годы были
организованы
различные группы
активистов,
занимающиеся различными аспектами охраны окружающей среды. Любая
компания, особенно связанная с химическим производством, тяжелой
промышленностью и т. д., может стать мишенью различных "зеленых"
группировок, пытающихся надавить на нее и заставить принять меры по
сохранению окружающей среды.
Следующий фактор - социокультурная среда. В каждом обществе есть
свои фетиши, система морально-этических норм, поэтому, рекламируя тот
или иной товар, нужно следить за тем, чтобы не нарушать эти нормы.
Например, стиль рекламы может быть несколько агрессивным для
слушателей, но задача состоит в том, чтобы завоевать их расположение.
Сексуальное насилие и другие проблемные аспекты общества могут быть
плохо восприняты аудиторией.
Организация или разработка рекламы обычно состоит из девяти этапов,
перечисленных ниже.
Постановка целей. Цели рекламы, как уже говорилось ранее, можно
разделить на цели, связанные со спросом, и цели, связанные с образом.
Установление ответственности. При определении того, кто будет
отвечать за рекламу, фирма может использовать либо собственное рекламное
подразделение, либо внешнее рекламное агентство. Крупные агентства
предлагают широкий спектр маркетинговых исследований, планирования
продуктов, потребительских исследований, связей с общественностью и
других услуг. Решение фирмы использовать внешнее рекламное агентство
зависит от ее собственного опыта, ресурсов и ценности рекламы для фирмы.
На этом этапе фирма определяет рекламный бюджет более детально.
При разработке бюджета необходимо учитывать ряд факторов. Каковы
затраты (например, цена 30-секундной рекламы на национальном канале)?
Сколько раз мне нужно повторить объявление, чтобы сделать его
эффективным? (Если одно объявление должно быть показано четыре раза по
телевидению, чтобы оно имело эффект, бюджет должен предусмотреть
такую возможность). Какова стоимость создания рекламы? Затем компанияразработчик придумывает рекламные темы, общие для всей кампании.
Стоимость рекламы следует оценивать двумя способами. Во-первых,
определяется общая стоимость, а во-вторых, стоимость на одного зрителя
(обычно на тысячу человек).
Бесполезная аудитория - это та ее часть, которая не является целевым
рынком для компании. В связи с тем, что СМИ ориентированы на массовую
аудиторию, это является существенным фактором в рекламе.
Охват
описывает
количество
зрителей/слушателей
в
целевой
аудитории. Для телевидения это общее количество людей, которые
сталкиваются с рекламой.
Частота определяет, как часто может использоваться тот или иной
рекламный носитель. Он самый большой для телевидения, где реклама может
появляться ежедневно и рекламная стратегия может быть легко изменена.
Телефонные справочники, наружная реклама и журналы имеют самую
низкую частоту.
Степень воздействия - это способность продукта стимулировать
потребителей. Он часто является самым высоким для телевидения, которое
способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие факторы.
Полнота - это количество объявлений, содержащихся в одной
программе. Он
невелик,
когда представлено
небольшое количество
объявлений, как это делает фирма «Hallmark», размещая несколько
разрозненных объявлений в своих специальных телевизионных программах.
Наполненность - это здорово, если вы даете много рекламы.
Срок подачи - это период, необходимый источнику информации для
размещения объявления. Его длительность означает, что фирма должна
планировать свою рекламную кампанию на полгода или на более
продолжительное время вперед и столкнуться с риском размещения
неверных сообщений в изменяющейся среде.
График работы должен быть определен. При этом следует учитывать
время подготовки текста и изображений исходя из сроков представления в
выбранном информационном источнике (канале).
Определение даты выхода рекламы требует двух основных решений:
сколько раз реклама будет показываться и в какое время года. В первом
случае фирма должна связать осведомленность и знания аудитории с
раздражительностью, которая возникнет, если объявление будет показано
много раз за короткий промежуток времени.
Например, фирма «Макдональдс» повторяет свои объявления, но и
изменения в самих рекламных сообщениях происходит очень часто. Во
втором случае фирма определяет, сезонность рекламного ролика, в какой
период времени осуществлять показ – в течении всего года или раз в сезон.
В рамках совместного рекламного плана участники каналов продаж
распределяют расходы на определенные аспекты рекламы. В совместном
вертикальном рекламном соглашении участники каналов продаж делят
затраты по этапам (например, производитель и ритейлер). В соглашении о
горизонтальном рекламном сотрудничестве два или более независимых
участника продаж разделяют затраты на одном этапе (например, две
розничные
организации).
Успешные
соглашения
о
сотрудничестве
определяют долю расходов, которые оплачивает каждая сторона, задачи и
обязанности каждой стороны, к какой рекламе они обращаются, а также
причины их прекращения. Они также приносят пользу каждому участнику.
Измерение эффективности рекламы. Проблема определения и анализа
эффективности усилий фирмы в области рекламы является достаточно
актуальной. Качество планирования и управления рекламой зависит от
точности измерения результатов рекламной деятельности.
Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением
совокупности взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, которые
зачастую практически невозможно измерить. Однако неспособность точно
измерить общую эффективность рекламы не означает, что от исследований
следует отказаться.
Экономическая эффективность рекламы может быть определена
соотношением между результатом, полученным от рекламы, и суммой затрат
(материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за
фиксированный период времени.
Коммуникативная
(информационная)
эффективность
рекламы
позволяет определить, насколько эффективно то или иное рекламное
сообщение, которое передает необходимую информацию целевой аудитории
или формирует желаемую точку зрения рекламодателя. Он описывает общий
охват аудитории покупателей и рынка. Изучение коммуникативной
(информационной) эффективности рекламы позволяет повысить качество как
содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная
эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику
товарооборота.
Методы
определения
экономической
эффективности
рекламных
мероприятий:
1. Простейший метод определения экономической эффективности
рекламных мероприятий основан на анализе результатов эксперимента, суть
которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выберите два или
более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма работает в течение
определенного
периода
времени
с
различной
степенью
рекламной
поддержки. Разница в результатах торгов коррелируется с разницей в
размере отчислений на рекламу, на основании чего делается вывод о размере
вклада рекламы в изменение оборота компании. Основная трудность данного
метода заключается в выявлении чистого эффекта рекламы, т. е. доли роста
продаж (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того
периода, за который учитываются ее затраты.
2. Выделение чистого эффекта методом "эффект / затраты" с
использованием финансовой возможности выявления большего в рекламном
заказе изменения причин, основных и прочих, делится на объем оборота
(прибыль).
Основной причиной доли является переход оборота (текущего года в
рекламной кампании компании) с использованием нулевого диапазона,
определяемого остаточным методом. Поэтому разница между долей оценки
единицы и объемом оборота изменений по всем остальным причинам в
целом позволяет определить степень чистого влияния на долю.
Сравнительный анализ для компании полезно рассчитать затраты на
рекламу,
сравнить
с
показателем
эффективности
(CEI)
других
конкурирующих компаний:
Индикаторы воздействия рекламных инструментов.
Чтобы сравнить затраты на публикацию объявлений в газетах,
воспользуйтесь тарифом "millline". Под этим критерием понимается
стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн
экземпляров. Большинство западных газет публикуют тарифы, основанные
на стандартной единице пространства-линии. Ряд имеет высоту 1/14 дюйма и
ширину одного столбца. Следует отметить, что сравнение" миллионных"
заявок допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.
"Миллайн" рассчитывается путем умножения тарифа на одну биллинговую
линию на 1 миллион и деление результата на фактический тираж издания.
Тарифная система в украинских изданиях также может быть основана
на стоимости 1 см печатной площади или на модульном принципе, когда
один модуль может включать в себя несколько десятков квадратных
сантиметров.
При сравнении журнальных и газетных цен применяется стоимость на
1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов). Этот коэффициент
является надежным и точным ориентиром при сравнении публикаций с
одинаковым размером страницы и определяется исходя из стоимости
доставки объявления размером 1000 расчетных строк (газетная полоса) на
1000 подписчиков по следующей формуле:
Для сравнения тарифов в зависимости от размера аудитории издание
использует тарифную ставку издания на 1000 жителей, рассчитанную по
формуле.
В
процессе
анализа
эффективности
одновременно
с
вышеперечисленными критериями применяется ряд показателей:
1. Коэффициент перекрытия, который рассчитывается для каждого
отдельного средства массовой информации как процент перекрытия между
аудиторией данного средства массовой информации и аудиторией других
средств массовой информации;
2.
Индекс селективности - это сравнение доли аудитории,
приходящейся на рекламный носитель целевого рынка, с долей населения,
составляющего этот рынок;
3. Коэффициент валового рейтинга (ВОК) — процент аудитории,
охваченной одним объявлением.
Контроль рекламы. Одной из важнейших сфер, контролируемых
регулирующими органами западных стран, является фейковая (ложная,
недобросовестная) реклама. Честная, этичная компания никогда не будет
сознательно вводить общественность в заблуждение относительно своего
продукта. Однако передача ложной информации может подтолкнуть людей к
покупке товара низкого качества или вообще не существующего. Заявления,
содержащиеся в объявлении, должны быть конкретными и релевантными
истинному положению дел. Поэтому крайне необходимо тщательно
проверять
содержание
рекламных
материалов
на
достоверность
и
правильность информации.
Наиболее распространенная ложная и недобросовестная реклама
касается описания товара и его цены. Некоторые неточности могут также
возникать, когда продукт предлагается к продаже, но его запасы ограничены,
о чем не сообщалось потребителю. Когда это происходит, рекламный агент
должен пригласить клиента на склад компании и сообщить ему, что запас
рекламируемого товара уже распродан, и предложить ему другой.
Фальшивая реклама, если она практикуется, очень вредна для имиджа
компании. В результате общественность скоро поймет, что у компании есть
привычка обманывать клиентов, и разовьет к ней сильную антипатию.
Поэтому крайне важно, чтобы объявления содержали только точные и
корректные данные.
НУЖНО 5-7 РАЗ ВСТАВИТЬ ПРО ТО, ЧТО РАЗНЫХ СТРАНАХ
КАКИЕ-ТО ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛ.ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РАЗЛИЧАЮТСЯ, А
КАКИЕ-ТО – ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ - ОБЩИЕ
Для многих западных стран характерно саморегулирование рекламы.
Это процесс, когда в стране может не быть законов, непосредственно
регулирующих решение правовых вопросов, возникающих при производстве
и распространении рекламы, но есть определенные самоограничения,
которые берут на себя рекламодатели и производители рекламы. Типичным
примером здесь являются Соединенные Штаты, где нет специального закона
о рекламе, но есть различные ассоциации и общественные советы, которые
имеют высокий авторитет и решения которых обязательны.
2. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В ЗАПАДНОЙ
ЕВРОПЕ
2.1. Реклама в античном обществе и средневековье
На территории Западное Европы таблички с разными профессиями, в
которых перечисляются глашатаи - «ходячие рекламные объявления», были
найдены при раскопках в центрах крито-микенской культуры, датируемых
XIV веком до нашей эры. Эта профессия служила для ежедневного
информирования больших толп людей, которые уже жили в древних городах.
Истоки визуальной рекламы тесно связаны с развитием орнамента,
рисунка и скульптуры.
В Древней Греции существовала традиция маркировать предметы
гончарного
и
художественного
производства
фирменным
знаком.
Использовали и имущественное клеймо, которое выжигали не только на
домашних животных, но и на «одушевленных предметах» - рабах.
Также заслуживает внимания метод, принятый древними римлянами
для подтверждения древности рода с помощью восковых масок своих
предков. Эти маски были неотъемлемой частью интерьера домов римских
аристократов и всегда присутствовали на триумфальных и религиозных
процессиях, которые были так распространены у древних римлян.
Процессии также включали в себя множество рекламных факторов,
которые интегрировались и взаимодействовали друг с другом: декламация
хвалебных стихов, демонстрация трофеев, завоеванных в битве, крики
глашатаев, призывающих к зрелищу. [4;125]
Уже на ранних этапах культурного развития реклама начинает
появляться в виде письменного текста. Конечно, это происходит с
изобретением самой письменности, которая в различных регионах мира
восходит к 8-6 тысячелетию до нашей эры. ИЛЛЮСТРАЦИИ ВЕЗДЕ
НУЖНЫ, Я МОГУ МНОГО ДАТЬ
Надписи, нацарапанные или нарисованные на стенах, называются
граффити (от лат. «Graftio» - царапина). Древний город Помпеи,
сохранившийся благодаря затопившей его лаве, принес нам более полутора
тысяч таких надписей. Среди них много различных рекламных текстов
совершенно современной структуры. Современные теоретики рекламы, не
знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитие рекламы
началось только с зарождением книгопечатания, то есть не ранее середины
XV века. Свидетельством тому является обилие и функциональное
разнообразие
рекламных
предметов,
богатство
приемов
и
средств,
характерных для античной рекламы. Рекламные предметы в нем охватывают
все сферы жизни.
Рекламные тексты не являются изобретением нового времени. Их
происхождение восходит к первобытной древности. Истоки таких явлений,
как рекламный щит, плакат, бренд, рекламная кампания, также уходят в
античную культуру. Они становятся более яркими и четко выраженными в
Средние века и в эпоху Возрождения.
Специалисты
по
эпохам
делят
его
на
три
периода:
раннее
средневековье — с V по X век; развитие средневековья—с XI по XIV век и
позднее Средневековье (Ренессанс) XV-XVI веков. [9]
Средневековье характеризуется расцветом феодализма, экономической
основой которого было сельское хозяйство. В этих условиях торговля стала
ограниченной, а потребность в массовой коммуникации и рекламе как
способе
ее
выражения
уменьшилась.
Общественные
отношения
контролировались церковью. Раннее средневековье характеризовалось почти
полным исчезновением тех средств и форм рекламы, которые отличались в
античности.
В раннем средневековье существовала в основном конфессиональная
реклама, то есть религиозные акции (церковные праздники).
В период развитого средневековья (XI—XIV вв.) в Европе возродились
ярмарки. Самой крупной ярмаркой была «Шампань» во Франции в XIIIсередине XIV века. В XV веке центрами ярмарочной торговли были Лион
(Франция) и Лейпциг (Германия). В Средние века ярмарки были одним из
самых важных событий в обществе. Они стали центром торговли и обмена
опытом, новостями, новинками и т. д. ПРИМЕР - ВЫВЕСКИ
Устная реклама в Средние века также преобладала из-за низкого
уровня грамотности населения. Различные социальные группы (духовенство,
рыцари, мещане, купеческие и ремесленные классы) нуждались в средствах
массовой информации в эту эпоху. Возрождается институт герольдов. В XII
веке функции герольдов были строго определены законодательством и
регламентированы. Деятельность герольдов стала частью повседневной
городской жизни и приобрела социальное значение. Герольды различных
категорий (королевские и рыцарские герольды, городские герольды)
информировали население о распоряжениях городских властей и о
розничных ценах на все продукты.
Происходит развитие фольклорных видов устной рекламы. К ним
относятся так называемые крики улиц, то есть оперативные текущие
объявления о товарах и услугах бродячих торговцев, ремесленников,
фокусников и других цирковых артистов. Существуют сборники устных
рекламных текстов, доступных в европейских странах: «Крики Парижа»,
«Крики Лондона», «крики Рима». Другой вид фольклорной рекламы –
«прокламации» специальных зазывал лавок и таверн. [6;365]
В развитом средневековье использование магазинных и торговых
эмблем стало обычной практикой. В 1363 году был принят закон короля
Эдуарда III (Англия), согласно которому каждый ювелир должен был иметь
свое личное клеймо, которое можно считать, как фабричным знаком, так и
товарным знаком.
Купеческие гильдии играли важную роль в рекламном процессе того
времени. Они были первыми профессиональными ассоциациями в Европе,
создавшими свои собственные бренды и отличительные знаки. Чаще всего
купеческая гильдия принимала в качестве своей эмблемы изображение
святого, которого она особенно почитала, например, для венецианских
купцов это был образ Святого Марка, для Сапожников - образ святого
Кристина.
Эмблемы также хорошо развиты в знаках-вывесках. Товар или услуга
были представлены в виде символа на вывеске. Для создания таких знаков
использовались две технологии: роспись на специальной деревянной доскещите; изготовление из дерева, металла, глины и камня (объемные знаки).
Пояснительные надписи и имена владельцев на вывесках, как правило,
отсутствовали. С XIV по XIX в. универсальные символы появились
практически во всех видах ремесленного искусства.
В X веке. технология производства бумаги начала распространяться в
Европе. К XVI веку бумага стала доступна простым гражданам. В
Средневековой Европе существует предпостерная форма рекламы-Бщишкороткие рекламные объявления, написанные от руки на маленьком листе
бумаги.
Прародителем форм рекламы в плакатах была также гравюра,
выполненная ксилографией (техника гравюры по дереву или оттиск на
бумаге, выполненный по такой гравюре). Монолитная печатная форма была
сделана из цельного куска дерева, и с нее можно было печатать около 2000
оттисков. Но изготовление печатной формы было очень трудоемким и время
затратным. Метод ксилографии использовался в основном для создания
конфессиональной рекламы. Для изготовления гравюр к таким оттискам
часто привлекались популярные художники того времени. Дюрер, Л. Кранах.
Первой протогазетой был «Регулярный Вестник», издававшийся в
Германии во второй половине XVI века.
С изобретением печати начинается новая эра в развитии средств
массовой информации. В 1445 году Гуттенберг изобрел печатный станок,
который позволял быстро и качественно воспроизводить печатные тексты,
как обычные, так и рекламные: плакаты, листовки, газеты. Быстрый рост
типографий создал богатый полиграфический рынок и способствовал
развитию конкуренции на рынке.
Благодаря книгопечатанию появились печатные летающие листовки и
плакаты с различным содержанием. Есть новшество в их визуальном
исполнении: на них были одновременно расположены текст и графика. В это
время рекламировалась в основном продукция типографий. Первое печатное
объявление об их издании в 1466 году было составлено типографом г.
Эггенштейном в Страсбурге.
Новшеством стало нанесение логотипа на книги. Такие эмблемы
принадлежали определенным издателям. В XV веке появилась знаменитая
эмблема Венецианского издателя А. Мануция. Вывеска издательства была
представлена в виде якоря с дельфином и девизом «Respecte» («спеши
медленно»). Владелец вывески обратился к читателям с печатным текстом, в
котором говорилось: «в настоящее время в Лионе печатают, насколько мне
известно, шрифтами, очень похожими на наши...» Ни названия принтера, ни
времени или года, когда они закончены. Напротив, читатели найдут на наших
экземплярах следующее: «В Венеции, в доме Аль-да» и год издания. [4;65]
Религиозное мировоззрение, христианская идеология и институты
церкви вышли на передний план средневековой культуры. Почти каждый
религиозный текст содержит примесь религиозной рекламы: настойчивое,
всепроникающее утверждение высшей ценности именно этой религии, ее
настойчивое
внедрение
в
массовое
сознание.
Методы
рекламного
воздействия особенно концентрировались в деятельности миссионеров,
обращавших население европейских окраин в христианскую веру.
Не только церковные чиновники, но и представители администрации и
купечества влияли на массы. Институт глашатаев и гонцов перешел от
античности
к
культуре
средневековья.
Именно
городская
культура
интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и
информации, так же и рекламу. Ранняя устная реклама также зафиксирована
в «Криках Лондона», опубликованных в 1608 году.
Художественная
символика
пронизывала
повседневную
жизнь
средневекового общества. Одна из ее ветвей, триумфально пережившая свое
время и дошедшая до наших дней, - геральдика. Эта знаковая система
сформировалась в XI-XII веках среди европейского рыцарства, но истоки ее
восходят к первобытным тотемам.
Дюрер является автором первого экслибриса (знака библиофильской
собственности), сделанного им для своего друга Вилибальда Пирхкеймера.
Незадолго до появления экслибриса искусство гравюры было широко
распространено в Западной Европе.
Сначала это был любой рисунок, вырезанный на деревянной или
каменной плоскости, с которой затем печаталось в сотни экземпляров на
других листах. Относительно широкое распространение гравюры внесло
свой вклад в начало производства документов. Летающий лист является
прямым предшественником современных листовки, используются как в
политических, так и в коммерческих, рекламных целях.
Растущая
общественная
жажда
постоянной
информации
о
происходящем породила новых профессионалов. В Англии их называли
«новостными людьми», во Франции – «романистами», в Италии –
«новеллетами», т. е. собирателями и разносчиками новостей. [10]
Подводя итоги данного периода времени, можно отметить, что толчком
в развитии рекламы стало становление письменности, что позволило древним
поселенцам Западное Европы овладеть мастерством рукописной рекламы, о
устная реклама все же преобладала из-за низкой развитости населения. Так
же стоит ответить популярность в средние века плакатов, гравюр и других
видов художественной рекламы. Появляются свои опознавательные знаки
товара, логотипы на книгах и символы ремесленников, что в бедующем
приведет к созданию современных брендов и логотипов. Эпоха печатного
слова начинается с замечательное изобретения печатного станка Иоганном
Гуттенбергом. С этого момента тираж летающих брошюр увеличился до
нескольких тысяч экземпляров.
2.2. Формы рекламной деятельности в Западноевропейском
средневековье
XVII век ознаменовался великим множеством модернизаций в сфере
рекламы. На улицах английских городов можно встретить как тогда их
называли
«людей-сэндвичей»:
в
английской
столице
появляются
передвижные рекламные установки, которые двигают люди. Они также
могли являться сами по себе лицом соответствующей рекламы, но это не
вызывало такого протеста, как конные рекламные процессии, которые,
подчас, загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. На
лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик
рекламируемых товаров. Они медленно двигались по улицам, создавая
пробки для других экипажей и омнибусов. Рекламисты также использовали
такой рекламный трюк, как разукрашивание тротуаров рекламными текстами
и рисунками. Хотя их затаптывали прохожие, смывали дожди - мастера
рекламы восстанавливали их вновь и вновь.
Франция как законодательница мод имела очень развитую рекламную
жизнь в виде летучих листков, обилия афиш и т. п. По усмотрению двора в
середине XVIII в. создаются специальные рекламные издания «Affich» и
«Announce», в переводе - афиши, анонсы и разнообразные сообщения. Они
выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. В
них печатались самые различные рекламные обращения, и их разнообразие
было настолько велико, что к концу XVIII в. зрелищная тематика обрела
специальные выпуски этих изданий. Затем значительное число объявлений
публиковала «Парижская газета», выходящая тиражом 10 тыс. экземпляров.
Завоеванием французской рекламы XVIII в. становятся цветные
модные картинки. Впервые цвет включается в рекламную деятельность на
страницах прессы, в частности, в журналах для дам. Они стали источником
осведомления о парижских модных нарядах для аристократок других стран.
После 20-30-x гг. XIX в. реклама значительно дорожает, но в то же время она
имеет более увеличенный по сравнению с английской практикой формат.
Значительное продвижение французского рекламного дела можно
отметить во второй половине XIX в. (третий период). Выпускается наиболее
массовая газета, так называемая «Маленькая газета». Глава акционерного
общества инженер Меринони усовершенствовал типографскую технику, и
печатный станок в 1863 г. производит до 40 тыс. оттисков в час. Это
значительно удешевило производство и намного расширило круг читателей.
В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся.
Если
Англия
в
XIX
в.
выпускает
большое
количество
узкоспециализированных изданий, в которых помещается и соответствующая
реклама, то французская пресса популяризирует свои выдающиеся отрасли
производства. Это модная одежда, парфюмерия, предметы роскоши,
продукты, относящиеся к деликатесам, вина. Вообще особенностью
французской рекламы середины XIX в. является её лидерство среди
европейских стран. В частности, её отличают повышенное внимание к
эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы за
счет своеобразного французского остроумия. [6;43]
В Германии рекламное дело шло совершенно по другому пути.
Несмотря на её блистательное развитие в стране в XV-XVI вв., в том числе в
сфере печатных (книжных, газетных) публикаций, несмотря на развитие
такой отрасли рекламной деятельности, как информационные листы,
включающие межличностную рекламу, ситуация меняется, и к началу XIX в.
немецкая
пресса
почти
полностью
лишена
рекламных
текстов.
Государственная жесткая централизация затормозила рекламное дело.
Однако постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20-30-x гг. XIX в.
газетная реклама интенсифицируется. Особенно сильно на это повлияла
пошатнувшаяся кайзеровская монополия на публикацию объявлений под
давлением революции 1848 г. Теоретическое обобщение приемов рекламной
деятельности не давало немецким рекламодателям никакого преимущества.
Хотя в 1802 г. уже издавалось первое учебное пособие по написанию
рекламных объявлений, к концу XIX в., в последней его трети, деятельность
социалистов, включая Фердинанда Лассаля, привела к тому, что в их
интерпретации реклама - это орудие господствующего класса, которое еще
больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных.
Эти настроения были очень широко распространены. Конечно,
предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения, но
все же даже в 80-е гг. стилистика немецкой рекламы оставляет желать
лучшего, и следующие достижения немецкой рекламы связаны с центрами
плакатного творчества за рубежом и в Германии.
В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как
многоцветный художественный плакат. Хотя сама техника многокрасочного
тиражирования была изобретена в Баварии, но именно французские
художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. В 20-х гг. в
Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом
занимаются наиболее известные художники того времени. Возникает
«Королевская ассоциация плакатистов».
Средство рекламы - плакат - имеет два обычно принятых разветвления,
т. е. плакат иногда путают с афишей и воспринимают как разновидность
афиш. На самом же деле разница между ними существует: афиша - это по
преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение. Плакат настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет
вспомогательную роль.
Окончательное утверждение нового жанра происходит в 80-е гг. XIX
в., когда ведущие мастера французского рекламного плаката Тулуз-Лотрек,
Стейнлен
и
др.
«снабжают»
этот
жанр
своими
выдающимися
произведениями. Французские плакаты обычно изящны, стилистика этих
плакатов текучая, гибкая, постепенные переходы цвета.
Совершенно другой плакатный бум наблюдался в Германии конца XIX
в. В Германии главным для населения являлось не изображение, а сама вещь.
Поэтому классический вариант немецкого плаката - это изображение товара
и буквально одно слово - название фирмы. Как пишет искусствовед
Тугендхольд, из германского рога изобилия хлынул «поток плакатов,
изображающих лампочки «Oсрам», шины «Эксцельсиор», зубное средство
«Одоль», «Нестле», «Магги», папиросы, карандаши» и т. д. Здесь нет
изящества французских примадонн, вычурности и орнаментики. Есть
наглядная убедительная суть вещи. Тут возникает так называемый
«тевтонский стиль», тяжеловесный и убеждающий. [5;97]
Многое из того, что изобреталось в одной стране, затем развивалось в
другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии
были изобретены афишные тумбы, однако французское правительство
гораздо оперативней, чем в Англии, нашло им применение. Стремясь к
упорядочению уличной рекламы, оно стало использовать афишные тумбы
достаточно широко. То же самое относится и к витринам. Впервые витрины
были изобретены в Англии, опередив континентальную Европу. В 1720 г.
французский путешественник так описывал неизвестное ему на родине
явление: «Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое очень красиво и
очень прозрачно. Лавки окружены им и обыкновенно сзади него
выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для
обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон».
Витрины появляются во всех странах; во Франции и Германии - в XIX
в. В буквальном переводе с немецкого «витрина» - это «окошко для
осмотра». Витрина проходила несколько этапов в своем развитии. Первый
этап - это непосредственная выкладка товара на подоконниках магазинов или
специально выдвинутых на улицу прилавках. Однако здесь выкладка товара
просто заменила вывеску.
Витрина же - более позднее явление, которое связано с развитием
стекольной промышленности. Оно приходится на середину XVII в. С
середины XIX в. рейтинг витрин в рекламном деле резко повысился, так как
была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача
вещей стала выигрышной, эстетически выразительной и приобрела очень
большую перспективу. В европейских странах появляются профессии
витринного декоратора, на которую в первую очередь претендуют
театральные декораторы, а также бывшие рекламные агенты. Воздействие
освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только
днем, но и ночью, когда другие рекламные средства как бы «выбывают из
игры». И в настоящее время от витрин требуется, прежде всего, удачно
организованное освещение. [3;34]
В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только
декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали
использовать динамичную демонстрацию товара. Динамичная демонстрация
- это существенное требование и по сей день. В Германии стали привлекаться
не только движущиеся манекены, но и живые существа. В первую очередь
это были аквариумные рыбки. В Лейпциге в витрину магазина хозяин
поставил клетку со львенком (это был зоомагазин). Другой вариант живой
рекламы - это человек, сидящий в витрине, - естественно, был осужден
публикой как явление антигуманистическое. [3;35]
Итак, как мы видим, не все страны Западной Европы в равной мере
являются активными участниками рекламного процесса. И этому объяснение
мы находим в истории каждой из стран. Несмотря на то, что изобретались
новые рекламные средства в какой-либо одной стране, позднее они начинали
широко применяться и в остальных странах. В XVIII-XIX вв. в Европе
появляются многочисленные рекламные новации. Например, образуются
малые рекламные средства, такие как вкладыши, открытки, рекламные меню,
пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т.
д. Развивается иллюстрированная реклама в прессе, когда в XIX в. начинают
активно использоваться иллюстрации ради привлекательности рекламных
текстов.
2.3. Современная реклама в западной Европе
КУДА ХХ ВЕК??
В XXI веке реклама современной Западной Европы практически не
отличается от рекламы других прогрессивных стран мира. Со временем
ресурсов для новых идей в рекламе становится все меньше, основы уже
давно придуманы, поэтому многие рекламодатели прибегают к методам,
пытаясь представить свой продукт, например, перефразируя старые
рекламные слоганы, поэтому все больше исков подается в суд против
недобросовестных сотрудников такой современной рекламной индустрии.
«Euro-ad»
-
это
реклама,
распространяемая
во
всех
странах
Европейского союза (ЕС). Те продукты потребление которых стало
национальной традицией, являются не подходящими для для международной
рекламы. В то же время, например, реклама автомобилей пользуется
одинаковым спросом во всех странах Европы.
РАССМОТРИМ
…
НА
ПРИМЕРЕ
РЕКЛАМЫ
В
ФАРМ.
ИНДУСТРИИ Реклама DTC - это реклама безрецептурных лекарств. В
Европе существуют строгие нормативные ограничения на использование
наименований отпускаемых по рецепту лекарств в любом виде деятельности,
направленной на доведение информации до пациента. Ограничения на
рекламу DTC действуют даже при проведении информационных кампаний,
направленных на повышение осведомленности клиентов о заболеваниях,
хотя
такие
кампании
по
своей
природе
носят
исключительно
просветительский характер и не несут рекламного подтекста. Поэтому эти
правила побуждают предпринимателей более ответственно подходить к
рекламе DTC. Так как на рекламу лекарств в Европе наложены особые
ограничения, поэтому в данной главе будут использоваться много примеров
связанных с фармацевтикой.
Хотя реклама безрецептурных лекарств в Великобритании фактически
разрешена (с включением некоторых ограничений), реклама рецептурных
лекарств DTC строго запрещена в соответствии с правилами 1994 года. Есть
исключения, которые позволяют передавать информацию о рецептурных
лекарствах, в которых нуждаются пациенты. Например, допускаются
релевантные информационные объявления, справочные материалы (без
претензий на рекламу продукта), содержащие ответ на вопросы о конкретных
лекарственных средствах, а также простые высказывания, касающиеся
здоровья человека, связанные с прямой или косвенной ссылкой на данное
лекарственное средство. [2;74]
В Германии - крупнейшем фармацевтическом рынке Европы, как и в
других странах ЕС-правила размещения рекламы DTC на фармацевтической
продукции регулирует «heilmitteliverbegesetz» или «HVG» («закон о рекламе
в сфере здравоохранения»). Закон запрещает разработку товарных знаков в
тех областях, где болезнь имеет только один вариант лечения, доступный на
рынке. Кроме того, реклама должна рекомендовать вам обратиться к врачу
или
фармацевту.
В
рекламе
не
допускаются
мнения
экспертов,
рекомендации, советы медицинских работников и некоторые графические
изображения.
Другие страны также разрешают рекламу безрецептурных препаратов с
определенными ограничениями. Например, во Франции реклама таких
сомнительных препаратов DTC разрешена только в том случае, если
приобретение продукта не оплачивается в рамках системы социального
обеспечения. Кроме того, информационные кампании пациентов, связанные
с болезнями, считаются законными только в том случае, если они не имеют
прямого или косвенного отношения к продукту. В Испании реклама DTC
разрешена только для лекарств, используемых при легких заболеваниях.
НУЖНЫ ПЕРЕХОДЫ
Согласно опросу, ADEX 2011, охватывающему 26 стран, европейский
рынок интернет-рекламы в 2011 году вырос на 14,4%, а его общий объем
составил 20,9 млрд. евро (для сравнения, общий объем интернет-рынка США
составляет 24,5 млрд. евро). Доля интернет-рекламы в общем рекламном
бюджете Европы также растет и в 2012 году составила уже 21,8%. при этом
больше всего в интернет вкладывают рекламодатели Великобритании (около
5,5 млрд евро), далее идут Германия, Франция, Италия и Нидерланды. Россия
занимает шестое место в Европе по объему инвестиций и лидирует в регионе
по темпам роста. Европейский рынок по видам интернет-рекламы
демонстрирует следующую динамику: поиск растет активнее (+17,9% по
сравнению с 2010 годом), его доля составляет 46,5% от общего объема
интернет-бюджетов. Экран занимает второе место с долей бюджета, равной
33,6%. Такие направления, как видео-реклама и мобильная реклама, успешно
развиваются и составляют соответственно 8 и 2% от общей стоимости
экранного сегмента. [10]
Одной из важных тенденций развития интернета в Европе является
информация о потребителе интернета. В Европе рынок данных развит слабее,
чем в США. Причина этому - юридические и правовые ограничения на сбор,
хранение и использование данных в Европе. Кроме того, в Европе есть много
государств с разными языками и различными правовыми нормами. Поэтому
европейские власти нацелены, с одной стороны, на создание единой
экосистемы доступа и использования информации, в которой потребитель
может
чувствовать
себя
комфортно
и
может
быть
уверенным
в
конфиденциальности информации о своем поведении в интернете. С другой
стороны,
рекламодатели
должны
иметь
возможность
использовать
информацию для эффективной реализации своих кампаний в рамках четкого
правового поля.
Другой
важной
тенденцией
в
управлении
данными
является
использование аукционных платформ и появление большего количества
используемых измерений. Раньше SRM, SRS, ориентированные на разные
аудитории, были ключевыми метриками, но теперь отрасль использует
базовые механизмы понятных ограничителей, такие как лояльность к бренду,
узнаваемость бренда, ориентация на продажу и т. д. при которых системы
обработки данных смогут находить необходимую аудиторию. С этой точки
зрения, аукционные системы могут быть настроены для работы со всем
спектром
форматов,
включая
премиальные
форматы
и
стоимость
подключения, а также реальную эффективность (влияние на метрики
бренда). Еще одна интересная тенденция - одновременное потребление
нескольких медиа (мультимедийная многозадачность). Речь идет, прежде
всего, о одновременном использовании телевидения и интернета. По данным
Mediascope Europe, 48% европейцев пользуются Интернетом при просмотре
телевизора (в Западной Европе пользователей ТВ и интернета одновременно
больше – 58%). Можно предположить, что в случае одновременного
использования телевидения и интернета телевидение – это просто фонд, но в
реальности
это
верно
лишь
отчасти-ведь
33%
интернет-активности
телезрителей напрямую связано с телевизионными программами, которые
они смотрят в данный момент: люди обсуждают программы в социальных
сетях, ищут подобный контент и т.д. Очевидно, что эта тенденция должна и
будет отражена в стратегиях рекламной поддержки брендов. Также очевидно,
что телевидение не умрет, а будет активно развиваться, использовать новые
технологии и становиться все более интерактивным. [3;67]
Следующая тенденция - эффективность онлайн-кампаний для брендов.
Оценка эффективности онлайн-кампаний для брендов по результатам
ключевых показателей эффективности, которые помогут организации
достичь стратегических и тактических (оперативных) целей. Основные
показатели
эффективности
использования
организации,
дающие
возможность оценить ее состояние и помочь реализации стратегии в особых
случаях основной вывод таков: телевизионная реклама и интернетприсутствие: каждый оператор работает с аудиторией, принимая решение о
покупке, на разных этапах (воронка приобретения), и при этом СМИ
посылают совершенно разный ответ на причину. Телевидение основано,
прежде всего, на знании товарного знака и рекламы, в то время как интернет
позволяет значительно увеличить бренд, войти в список «желаемых»
(рассмотрение бренда) и выявить идущий на покупку продукт (намерение
покупки). Более серьезный рост показателей «здоровья бренда» наблюдался
лишь в нескольких СМИ и Национальном Собрании, которое освещалось
телевизионной или интернет-рекламой.
В европейском сегменте интернета развиваются инновационные
технологии. Например, двадцать европейских компаний и технологических
стартапов представят свои инновационные решения в социальных сетях,
видеорекламе и мобильном маркетинге на Конгрессе Interact в Барселоне в
2011 году. Представлены интересные технологические решения для:
разработчика
программного
обеспечения
мобильных
устройств,
интерактивного видеоконтента для социальных сетей, систем управления
контентом и статистических агрегатов, мобильных устройств, рекламных
сообщений, географической цели и т. д. Победителями конкурса стали
Engagor и Smadex, которые создают системы управления кампаниями и
мониторинга активности социальных сетей. [8;97]
И так благодаря достижениям рекламной деятельности в Европе
сформировались основные черты рекламных коммуникаций, которые
актуальны и по сей день:
1. Типографское тиражирование информации стало новым
этапом в развитии рекламного процесса;
2. Сформировались основные средства рекламы: реклама в
прессе, печатная реклама, наружная реклама;
3. Помимо рекламы получили распространения другие типы
коммерческих
коммуникаций:
паблисити,
выставки,
прямая
почтовая реклама, торговые марки крупных товаропроизводителей,
прейскурант, каталоги, печатный летучий листок и печатная афиша;
4. Получила развитие сеть рекламных агентств, которые
первоначально
существовали
в
виде
рекламных
бюро
по
размещению рекламы в прессе;
5. Активное использование периодической прессы в целях
рекламы;
6. Возникает
система
государственного
регулирования
рекламной деятельности в развитых странах.
3. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В США
3.1. Юность американской рекламы
Предвестники бурного развития рекламы в США были замечены очень
рано, еще в XVIII веке, когда первые рекламные объявления появились в
1704 году. Носителем таких рекламных объявлений была газета «Бостон
Геральд», которая была распространена в американских колониях. Позже
Бенджамин Франклин, известный политик, решил использовать большой
шрифт в заголовках и выделять объявления с пустыми полями, что
значительно улучшило читаемость. Также реклама стала более интересной
благодаря иллюстрациям, которые так же появились благодаря Бенджамину
Франклину впервые в Соединенных Штатах.
Историю развития американской рекламы по мнению «Дж. Сивулки»
можно обозначить тремя основными этапами:
- 1880 - 1920 года. («юность» американской рекламы);
- 1920 - 1960 года. (американская реклама XX века);
- 1960 – по сей день (современная американская реклама). [9]
В конце XIX века в Соединенных Штатах началась промышленная
революция. Производители впервые смогли организовывать массовое
производство и обеспечивать однозначную по качеству продукцию. Однако
для
организации
массового
производства
им
требовалось
массовое
потребление, покупателями которого должно было стать большое количество
людей. Местной торговли уже не хватало. Производители быстро осознали
огромную ценность рекламы как средства маркетинга на заманчивых
пограничных рынках Запада, а также на растущих промышленных рынках
Востока.
Одновременно появился термин PR (Рublic Relations), который
означает «связи с общественностью». Его появление относится к 1807 году,
когда третий президент Америки Томас Джефферсон в проекте своего
«седьмого послания Конгрессу» заменил выражение «состояние ума» на
«связи с общественностью». Существует также версия, что юрист Дорман
Итон использовал одно из первых слов «связи с общественностью» в 1882
году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя
общественному благу. [5;39]
В июле 1844 года в "Южном Вестнике" появилась первая журнальная
реклама, редактором которой в то время был Эдгар Аллан По. Журналы
были первыми средствами массовой информации, с помощью которых
производители могли выйти на массовый рынок и стимулировать массовое
потребление.
Журналы
давали
возможность
организовывать
общенациональную рекламу и таким образом продавать продукцию по всей
стране.
В конце XIX века основным источником энергии становится уголь.
Механическая работа приходит на смету ручной (например, швейные
машины), в жизнь США врываются новые научные изобретения и
достижения технологий -
телефон, электрическая лампочка, кино и так
далее. Заводы расширяются, производственный процесс ускоряется, снижает
производственные затраты в следствии чего и цены на товары. Урбанизация
и индустриализация в Америки идут стремительно. Население растет, растет
приток переселенцев. Создается система свободных начальных школ,
снижается уровень неграмотности. В 80-х годах XIX крупные производители
занимаются расширением рынка, их дистрибьюторские сети охватывают всю
территорию
США.
Развивается
система
железных
дорог,
вводится
бесплатная доставка почты, что сразу же способствует внедрению системы
торговли по почтовым заказам (Прямые продажи).
Возрастает конкуренция между товаропроизводителями в связи с
появлением
массового
производства.
Как.
писал.
Дж.
Сивулка,
рекламодатели сосредоточились на росте населения и его способности
реагировать на печатную рекламу. Существует необходимость убедить
потенциальных
естественных
клиентов
купить
хозяйственных
готовые
продуктов,
товары
доказывая
и
отказаться
при
этом
от
свое
превосходство над конкурентами. С помощью рекламы потребителям
внушается, что им нужно на самом деле, там самым формируя
искусственным путем их потребности. Особенно эффективны объявления,
размещенные в еженедельниках, каталогах почтовых заказов, рекламных
газетах универмагов.
ЕСЛИ ВЗЯТЬ ИНТЕРЕСУЮЩУЮ НАС ОБЛАСТЬ … Торговля
запатентованными
лекарствами,
которые
активно
рекламировались,
процветает, играя на чувстве самосохранения потребителей. Первое
признанное американское запатентованное средство - таблетки Leeґs Billeous
- были созданы доктором Самюэлем Ли из Уиндема в штате Коннектикут
примерно около 1796 года.
В то время янки, бродившие по сельской
местности с тележками, полными банок, тканей, специй и других
необходимых и забавных вещей, составляли значительную часть всей
американской торговли. Им очень понравились запатентованные лекарства,
потому что они были легкими, маленькими и дорогими. Они также
привлекали людей в далекие поселения, где не было врачей, и никто не мог
дать совет по лечению того или иного заболевания. Лекарства были
педантично упакованы с обнадеживающими, подробными инструкциями по
борьбе с рядом кошмарных недугов.
С продажи лекарств начал очень известный в то время новатор в
области рекламы - Тейлор Барнум. Используя всевозможные рекламные
уловки еще в качестве продавца, Барнум понял, что реклама способна
принести немалый доход. Некоторое время спустя Барнум стал директором
цирка и смог использовать приобретенные навыки в шоу-бизнесе: он привлек
рекламодателей, которые платили ему за организацию специальных
цирковых шествий, главной целью которых была реклама. Затем Барнум
решил пригласить популярную певицу из Шведции Дженни Линд на
гастроли по крупным городам США, а рекламодателям предложил
разместить свои объявления за значительную плату на оборотную сторону
билетов
на
концерты
певицы.
Эта
необычная
идея
обернулась
ошеломляющим успехом и принесла первый опыт престижной рекламы:
певица стала настолько популярна среди американцев, что остальные певицы
очень ревностно копировали ее стиль одежды и гастрономические
предпочтения.
При помощи обширной рекламной кампании и стали завоевывать
позиции на мировом рынке такие гиганты, как «Coca-Cola», «Procter and
Gamble», «Colgate-Palmolive», «Heinz», «American Express» и другие.
Логотип и история газированного, сладкого напитка «Coca-Cola» в
наше время известна всем. Аптекарь из Атланты Джон Пембертон изобрел
необычный сироп наугад, но решил написать рецепт и принес новинку в
самую большую аптеку города. Через некоторое время сироп разбавили
газированной водой. Название напитка и оригинальная надпись были
изобретены бухгалтером Пембертоном Фрэнком Робинсоном. Но история
самой компании как известно связана с именем совсем другого человека-Аза
Кендлера, который вместе с партнерами организовал «Coca-Cola Company».
Первая рекламная кампания напитка проходила под девизом - «Пейте колу,
прекрасную и освежающую!». [8;54]
Хотя 20% американцев работают в сельском хозяйстве, США
становятся ведущей индустриальной державой мира. Именно в переходный
период в конце XIX-начале XX века сформировался новый тип общества –
потребительское общество. Развиваются торговые сети, открываются все
новые универмаги и почтовые магазины. Реклама товаров и услуг на
национальном уровне становится обычной практикой. Научные данные в
области психологии активно используются в рекламных методах.
Методы PR-движений разрабатываются функционально с течением
времени.
Первые
PR-акции
в
Америке
имеют
ярко
выраженный
антиправительственный,
антианглийский
подтекст,
они
разработаны
исключительно с целью давления на Английское правительство. Также PRтехнологии напрямую связаны с рекламой в Европе, выгодами и дешевизной
необитаемых американских городов с целью привлечения новых колонистов
и денежных средств. Эти акции направлены на создание устойчивого и
привлекательного имиджа колоний. Кроме того, PR-технологии тесно
связаны с первыми попытками получения пожертвований для возведения и
развития новых американских заведений (школ, колледжей и др.).
В XIX-XX веках PR носит сугубо политический характер, что и
перекочевало в современное определение PR. У ВАС РЕКЛАМА
К
данной
электричества,
эпохе
развитие
так
же
приписывают
материалов
и
появление в
технологий,
городах
позволяющих
проектировать и строить небоскребы, а также применять в производстве и
строительстве эскалаторы, лифты, пластик, искусственный шелк и т. д.
Еще одним важным акцентом в истории американского PR XIX века
является появление рекламных компаний. Историки считают, что Уолли Б.
Палмера, начавший свой бизнес в Филадельфии в 1841 году, стал одним из
первых рекламных агентов в Штатах. Он заключил контракты с газетами на
большое количество рекламы, а затем продал места в этих газетах
рекламодателям по более высокой цене. Рекламодатели обычно делали
рекламу сами, но были готовы платить хорошие деньги за места в
популярных газетах.
В 1980 году свои услуги предложила еще одна Филадельфийская
рекламная компания – «N. U. Air & son». Эта компания является первым
рекламным агентством современного типа, работающая по принципу
планирования, организации и проведения комплексных рекламных компаний
и вознаграждающих кампаний в виде комиссий, выплачиваемых СМИ, или
платежей, выплачиваемых рекламодателями.
Гражданская война 1861-1865 годов, регулярные политические войны
кандидатов в президенты способствуют развитию новых PR-политических
технологий. Для этого стал свободным доступ журналистам в Белый дом для
получения ими информации «из уст в уста» через первого секретаря
президента, публикация публичных обращений президента, адресованных
группе или одному целевому лицу, организация сети корреспондентов
недалеко от ведения боевых действий, использование флага Америки как
символа нации, организация «общественной приёмной», в которой президент
сможет принимать избирателей и отвечать на их вопросы.
После Гражданской войны между Югом и Севером массовый спрос
расширился, Соединенные Штаты больше не нуждаются в импортных
товарах, а стремятся экспортировать американские товары в страны Европы.
Имея это в виду, национальные производители все чаще используют и
обновляют средства для создания качественной и актуальной рекламы. Под
растущим рынком для потребительских товаров, правительство США
интересовал вопрос бренда адаптации, дальнейшего государственного
регулирования продолжения торговой деятельности. с 1872 года все
товарные знаки зарегистрированы лицензионным управлением США. Из
современных всемирно известных брендов первыми были зарегистрированы
«Coca-Cola» (1887) и «Quaker Ots» (1895). [10]
Маркетинговый успех «Quaker Ots» обусловлен рекламой: долгое
время овсянка ассоциировалась в американском сознании с плохим
здоровьем, но в рамках крупной рекламной кампании того времени овес стал
позиционироваться как здоровая пища, обогащенная витаминами для
нормального функционирования организма.
Растет профсоюзное движение. Социальный стресс в обществе
вызывает реакцию не только в виде протестных движений, но и в виде
разоблачений крупных компаний в прессе. Все это создает условия для
развития PR-бизнеса.
Новые инструменты включают в себя новостные публикации, платную
рекламу, печатные отчеты, брошюры, журналы, дебаты (особенно в
социальной сфере), лекции, стерео-шоу, выставки, доски объявлений,
плакаты и дорожную рекламу, установленную на транспортных средствах.
40-е года XIX века связаны с появлением дешёвой прессы и развитием
в шоу-бизнесе, что способствовало созданию пресс-агентств. Фактически они
выступают посредниками между рекламоносителями и рекламодателями (и
их методы работы не являются ни этическими, ни обязательными). Однако
именно пресс-агентства используют все методы, чтобы активизировать рост
рекламы, сделать рекламу более привлекательной, связать сценическую
деятельность популярных общественных деятелей с средство рекламы
товаров.
Подводя итоги нельзя не отметить, что изобретение важных средств
связи, таких как телеграф, телефон и пресса, а также фонографы и
кинофильмы, открывает людям гораздо большие возможности в области
коммуникации, чем когда-либо прежде. Страна выросла и расширилась
благодаря рекламе, продвигаемой общенациональной системой сбыта.
Стремительное экономическое развитие, рост свободных предприятий,
конкуренция, массовое производство приводят к необходимости активизации
усилий по продвижению товаров, что способствует сильному оживлению
рекламного бизнеса. Данные года ознаменовались появлением термина PR, а
вместе с термином и появление используемых по сей день PR-инструментов.
Благодаря переходу от сельского хозяйства к производству увеличился объём
производимых товаров, что поспособствовало появлению – потребительского
американского общества, а вместе с ним и росту потока рекламы.
ПЕРЕКОС В СТОРОНУ ПРОШЛОГО, ТЕМА – СОВРЕМ.РЕКЛАМА!!
3.2. Американская реклама середины XX века
Следующий этап в истории американской рекламы приходится на
середину XX века и Сивулка отображает это время в своей книге. Этот
период действительно можно считать почти фатальным для истории не
только рекламы, но и Америки в целом.
В течение первых двух десятилетий этого периода американская
реклама находится в так называемой перезагрузке. Необоснованные
рекламные заявления вызывают всеобщее недовольство и вызывают
возмущение среди покупателей. Этот кризис мог быть следствием Первой
мировой войны, но длился он недолго и в результате был заменен эпохой
процветания.
К 1929 году уровень промышленного производства удвоился. Более
50% населения США составляют жители, проживающие в городе. Зарплаты
растут,
многие
женщины
начинают
работать,
что
обеспечивает
дополнительный доход семьям. Рабочая неделя сокращается до пяти дней,
сотрудники получают ежегодный оплачиваемый отпуск. Формируется
массовый рынок, а оборот товаров и услуг на рынке растет.
Расходы на рекламу увеличились с 2,2 миллиарда долларов в 1919 году
до 3,4 миллиарда долларов в 1929 году. Продукты питания и напитки,
лекарства, туалетные принадлежности, автомобили чаще всего являются
объектами рекламы. Реклама радикально меняет привычки и интимные
аспекты жизни американцев, «научив» их пользоваться бумажными
полотенцами, влажными салфетками, дезодорантами и так далее. Нет
строгого правового регулирования рекламной индустрии.
Крах фондового рынка в октябре 1929 года знаменует собой затяжной
экономический кризис, который только начался (Великая Депрессия).
Экономика страдает от избытка производства и недостаточного потребления.
Компании работают только наполовину или закрываются, что приводит к
резкому снижению заработной платы и росту безработицы. Промышленность
производит большое количество продуктов, но население не в состоянии
купить даже дешевые потребительские товары первой необходимости.
Франклин Д. Рузвельт и его экономическая политика «Новый курс»
помогают стране выйти из этого кризиса. [3;102]
Расходы на рекламу во время «Великой Депрессии» сократились на
70% по сравнению с докризисным периодом. Реклама больше не оказывает
должного влияния на потребителей. Для того что бы стимулировать сбыт
хотя бы малой части продукции своим клиентам, агентства создают
назойливую, мрачную и пугающую рекламу.
Благодаря победе во Второй мировой войне США становиться мировой
державой. Страна вступает в «славное тридцатилетие» - это время, когда
экономический рост достигает небывалых высот, и уровень жизни
становиться
с
каждым
днем
все
лучше.
Начинается
массовый
потребительский бум, который по сей день называется «американским
образом жизни». Происходит взрыв демографии, или так называемый «бэбибум».
Растет
автомобильная
промышленность,
строятся
новые
автомагистрали, разрабатываются модели «пригородного потребления», в
число которых входит посещение супермаркетов и потребительских рынков.
Технические новшества теперь быстро входят в моду, и делают жизнь
американцев максимально комфортной. Камера «Kodak», изобретенная
Джорджем Истманом в 1888 году, относится к таким продуктам.
Преимуществом
«Kodak»
является
простота
использования
камеры:
потребителю просто нужно нажать кнопку. Это отражено в слогане первых
рекламных роликов: «нажмите кнопку, мы сделаем все остальное».
Несколько позже, уже в начале 20-го века появляются в рекламе "Kodak"
привлекательные девушки.
Роль рекламы возрастает с широким развитием нового СМИ - радио
вещание. 30-40 гг. прошлого века стали «золотыми годами» для радиокультуры. Он долгое время удерживает внимание миллионов зрителей,
транслируя рекламу. С появлением телевидения радио как рекламное
средство на некоторое время отодвигается на задний план. Но в 60-е годы он
снова нашел свое место и стал источником информации для людей, которые
находятся вне дома (в отпуске, за рулем, на курорте). Новая жизнь радио
создается
путем
внедрения
новых
продуктов
в
радиопрограмму:
радиопередачи, скрытая новостная реклама, музыкальные программы,
реклама для подростков, ностальгическое радио для людей среднего возраста
и пожилых людей. В это время радио получает именно тот вид, с которым
человечество знакомо в современную эпоху, а местные рекламные компании
до сих пор размещают на радио более 60% рекламы своих компаний.
Арчибальд Кроссли, который изучал аудиторию радио, исследует, как
определить оценку средств массовой информации, включая вещание.
Постепенно компании, занимающиеся научными исследованиями
средств массовой информации, начинают предлагать рекламодателям
широкий спектр услуг: от анализа потребительского рынка и их ожиданий от
продуктов, эффективности рекламы, определения объема целевой аудитории
и тому подобное. В начале 20-го века американское общество начинает с
развития рекламной кампании, быстро приближаясь к глобальному явлению,
которое вскоре будет названо «рекламной компанией».
В то же время много теоретической литературы по рекламе
публикуется в США. Значительная ее часть по-прежнему актуальна сегодня,
поскольку она сочетает в себе результаты таких наук, как экономика,
физиология, социальная психология и управление.
В 1920-х годах в США появились монографии, которые посвящены
экономическим аспектам рекламы.
В те же 20 - е годы курение входит в моду, а вместе с ним три
отечественных производителя – «R. J. Reynolds Tobacco Co» (бренд «Camel»),
«Liggett & Myers Tobacco Co» (бренд «Честерфилд») и «American Tobacco
Co» (бренд "Lucky Strike") – между ними вспыхивает активная конкуренция.
[7;31]
В конце 40-х годов начался век телевизионной рекламы. Как раз во
время подготовки радио и телевизионной рекламы того времени, феноменом
массовой культуры стала «soap opera» или «мыльная опера», целевой
аудиторией таких программ как Бетти и Боб (первая настоящая мыльная
опера) стали домохозяйки, а спонсорами были производители мыла и других
моющих представили средств, в частности «Procter & Gamble». В 1955 году
появилось цветное телевидение.
Телевидение (после газет) занимает второе место в средствах массовой
информации по рекламному обороту.
Открытия науки в области физики и химии поспособствовали
изобретению новых материалов - нейлона, оргстекла - лекарственных
средств, легкой в использовании бытовой техники. Развиваются кибернетика,
робототехника,
космические
исследования,
атомные
электростанции,
реакционные самолеты.
Со времени окончания Второй мировой войны рост рекламы и затрат
на нее оказываются беспрецедентным. Послевоенное процветание приводит
к взрывному потребительскому спросу среди «детей войны» на продукцию
от отечественного производителя. Пока экономика восстанавливается и
становится более стабильной, компании, производящие военные товары,
развиваются в направлении предоставления потребительских товаров, а
именно благодаря первоклассной рекламе, элегантному внешнему дизайну и
уровню производственных услуг.
В конце 40-х годов и начале 50-х годов XX века характеризуется
гонкой, при которой потребители компаний начали закупать все больше
товаров и жить по принципу «равняйтесь на Джонасов», т. е. «живи как
другие и даже лучше». В рекламе того времени особо выделяются
характеристики продукта, за которыми стоят престиж общества, мода,
комфорт и успех. Россер Ривз из рекламного агентства «Тэд Бэйтс» полагает,
что
за
каждой
рекламой
однозначно
стоит
«качество
оригинала
потребительского товара» т.е. должны быть указаны свойства товара,
которые отличают его от других изделий.
Но вскоре появляется такое невероятное количество дублирующих
друг друга факторов «потребительского качества», что потребители
перестают считать их оригинальными. Это разочарование испытала
компания «Ford Motor», когда потребители отказались от нового, щедро
хромированного автомобиля модели среднего класса «Эдсел», несмотря на
обширные рекламные кампании с огромными затратами.
С периодом наибольшего великолепия общества потребления ценность
рекламы достигает своего апогея. В период с 1945 по 1960 год ежегодные
расходы на рекламу становятся как минимум в четыре раза выше. Реклама
формирует
стандарт
нового
образа
жизни,
включая
обязательную
собственность на загородный дом, автомобиль и телевидение. Основным
предметом рекламы являются автомобили, а затем расфасованные товары и
сигареты. Как Дж. Сивулка пишет: «как никогда раньше реклама пыталась
соблазнить разбогатевших американцев на приобретение все больших
объемов товаров для дома и товаров роскоши.» [9]
И так можно отметить, что данный период времени в истории
американской рекламы был не однозначен. Ситуация в стране стремительно
меняется и после «Великой Депрессии», которая ознаменовалась упадком
рекламной деятельности наступает благоприятный период для Америки. В
этот период американцы привыкают к «американскому образу жизни» и
рекламная деятельность достигает определенных высот. Данный период
времени можно так же связать с высокой популярностью радио и
телевидения, что помогло образоваться новым отраслям и видам рекламы.
3.3. Современная американская реклама
Последний этап по мнению уже упомянутого Юлиана Сивулки, в
развитии американской рекламы, датируемой началом 60-х годов XX века и
продолжающейся и по сей день.
В начале 1960-х годов президент Джон Ф. Кеннеди разработал
политику «Новых Границ», которая положила бы конец расовой и
социальной
движение
несправедливости.
за
Возникает
Корпус
мира,
гражданские права. Конгресс повышает
развивается
минимальную
заработную плату, либерализует социальное обеспечение, а также в
законодательстве меняется законы в области жилищного строительства,
помощи нуждающимся районам страны, переподготовки работников, а также
выплаты минимальных пособий временным безработным. В 1969 году
американские астронавты стали первыми, кто высадился на Луну.
Несмотря на рост безработицы и напряженность, вызванную войной во
Вьетнаме, антимилитаристскими выступлениями и холодной войной,
благосостояние в США растет. Телевизоры, радио, камеры, бытовая
электроника и предметы роскоши стали доступны для многих семей. Сети
быстрого питания («Макдональдс», «Бургер Кинг» и др.) открываются с
большой скоростью.
Компания была основана в 1940 году братьями Маком и Диком
Макдоналдомами (первый ресторан был открыт в Сан-Бернардино, штат
Калифорния), в 1948 году впервые в мире была сформулирована концепция
фаст-фуда (быстрого питания).
В 1954 году американский предприниматель Рэй Крок приобретает
право выступать в качестве эксклюзивного агента франчайзинга от братьев
Макдоналдс. В 1955 году он открыл свой первый Mcdonald's в городе Де-
Плейнс, штат Иллинойс (ныне - музей корпорации). В 1955 году Кроком
была приобретена Mcdonald's System, Inc. (Переименована в Mcdonald'S
Corporation в 1960 году). В 1961 году Все права компании были полностью
приобретены Кроком. [8;74]
Из-за послевоенного «бэби-бума» нация стала «моложе». Уровень
образования растет, темп жизни ускоряется, женщины активно участвуют в
борьбе за гражданские права. Рекламодатели сталкиваются с новым типом
потребителя, который всегда ищет новизну и возможности для реализации
себя в обществе. Стремление повысить эффективность общения с
поколением «бэби-бумеров» создает творческую революцию в индустрии
рекламы: бизнес рекламы обновляется и меняется, обновляются подходы к
творчеству, пробуждается сознание социума.
В последней четверти 20-го века развиваются медицина (исследования
генома
человека),
микропроцессоры)
информационные
и
робототехника.
технологии
За
счет
(кремниевые
автоматизации
производительность труда резко повышается. Люди учатся пользоваться ПК,
факсами, мобильными телефонами. Растет скорость передачи данных.
Соединенные Штаты приближаются к «информационному веку».
К сожалению, в 70-е годы Америку затопила инфляция, царит
экономическая рецессия. Большие военные расходы не позволяют развивать
сектор потребителей. Происходит рост цен на энергоносители. Ситуация
усугубляется появлением на рынке высококачественной и экономичной
продукции из Западной Европы и Азии. Компании терпят убытки. Чтобы
снизить затраты, компании перемещают свои предприятия в самые дешевые
юго-западные штаты и перемещают свои производственные мощности в
Юго-Восточную Азию и Латинскую Америку.
В то время как производители тратили большие суммы на рекламные
кампании в 60-х и начале 70-х годов, сейчас экономическая стагнация
меняется. Агентства теряют в прибыли. Как и в начале 1930-х годов, они в
очередной раз создают назойливую рекламу, ориентированную на продукт, а
не на потребителя.
При этом маркетологи Джек Траут и Аль Райз пишут, что так же, как
продукты, основанные на принципе подражания «я тоже» 50-х годов,
похоронили рекламное время для самого продукта, имитационные образы 60х годов были гробовщиками рекламного времени для имиджа. А в 70-е годы
разрабатывается новый подход в стратегии рекламы, в котором сильные
стороны конкурента и рекламодателя стали одинаково значительными.
В качестве наиболее известных примеров рекламы в это время
являются лозунги различных компаний типа «Фольксваген» («думай о
малом»), «Avis» («мы всего лишь номер 2») и «7up» («Не-Кола»). Но другие
производители стараются успешно применять этот метод. Траут и Райз
подчеркивают, что причиной этих неудач, скорее всего, было недостаточно
точное «позиционирование» товаров на рынке. [10]
В 1980-е годы начался новый экономический бум. Правительство
Рональда Рейгана, 40-го президента США, сократило расходы на социальные
программы, урезало налоги и отменило государственный контроль над
экономикой. Поощряются инвесторы, благодаря военным контрактам
стимулируется развитие бизнеса, создаются новые рабочие места и снижают
потребительские цены. В середине 1970-1980-х годов сформировалась основа
современных методов исследования рынка.
Между 1983 и 1992 годами началась самая сильная волна иммиграции
за всю историю США. В страну приезжали иммигранты из азиатских и
испаноязычных стран. Расовый состав американского общества расширяется,
и создаются независимые сообщества.
В 1980-е годы американские рекламные компании вышли на
международный уровень, выросли и стали обслуживать проблемы мирового
рынка. С неуклонным ростом экономики обновляется и эстетическая
функция рекламы. «Возобновилась также мода на шарм, богатство и стиль».
Агентства избегают навязчивой рекламы, потребителей больше привлекают
«эзотерические образы. Компьютерные технологии сокращают время
разработки рекламных продуктов.
Тогда вся лавина реклама туалетных принадлежностей и реклама
косметики обрушилась на американцев, целью которых было достижение
самореализации под девизом «Я-поколение». Новый лозунг l'Oréal –
отличный тому пример: «потому что я этого достойна».
В
начале
1990-х
годов
экономика
США
переживала
период
нестабильности, который закончился в 1995 году. Процесс глобализации
набирает обороты, рынок расширяется, развиваются новые технологии,
сфера связи (спутниковые приемники, электронные носители информации,
кабельное телевидение и т. д.) претерпевает фундаментальные изменения.).
Соединенные Штаты вступают в постиндустриальную эру. Экономическая
глобализация требует более простых и гибких организационных структур, и
компании отказываются от больших объемов рабочей силы в пользу
контрактов с временными работниками. [5;85]
И так, благодаря «омоложению нации» в связи с «бейби-бумом»
модернизировался взгляд на все сферы жизни. Благосостояние американцев
растет, а вместе с ним и спрос на рекламу. Многим американским семьям
теперь доступны предметы роскоши (авто, телевизоры и др.). Реклама
становиться более глобальной и выходит на мировой уровень. Компании
заинтересованы в расширении географии рекламных кампаний своей
продукции: "Coca-Cola, Mcdonald's и Microsoft становятся по-настоящему
глобальными брендами.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основные
этапы
развития
рекламы
в
человеческой
культуре
характеризуются оригинальным слиянием рекламы с ритуалами и другими
формами межличностного общения. Градостроительство, интенсификация
контактов на расстоянии вызвали в древних государствах развитые варианты
политической, коммерческой и религиозной рекламы. Однако и в древности,
и в средние века реклама и информация были одним и тем же. Главным
жанром было объявление. В устном существовании этот жанр рано приобрел
рекламные формы благодаря оттенков, ритма, рифм и его визуальному
сопровождению. Развитие рекламных текстов происходило в направлении
дифференциации их взаимодействия, того что в них содержалось, взаимного
обогащения средств, а именно: звук, слово, жест, рисунок, цвет, письмо и т.
д. Эволюция форм рекламы в журналистике в Западной Европе приобрели
развитые формы. С 18-40-х годов началась успешная конкуренция прессы в
европейских странах по созданию разноцветного плаката. Необычайной
популярностью в начале нового, XX века пользовались небольшие формы
живописной рекламы: открытки, изысканно сделанное меню и театральные
программы, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.
В ряде рекламных носителей в Западной Европе и США выступала так
же фотография. Она прошла различные инстанции и ее развитием реклама
приобретала все новые, яркие краски, которые привлекали потребителей в ту
эпоху. Новая эра дала рекламе беспрецедентные возможности с появлением
кино и телевидения. Благодаря телевидению реклама возымела популярность
и действенность которой не было до этого момента.
Наконец, можно сформулировать определение того, что такое реклама
и рекламная деятельность в ее современном лице, унаследовав вековые
традиции. На мой взгляд, это массовая коммуникативная деятельность,
которая нацелена на краткие, выразительные, информативные и живописные
тексты, которые направлены на внимание групп людей, чтобы подтолкнуть
их к желаемому выбору, по мнению рекламодателя.
Реклама берет свое начало в древние времена, в то время, когда
большинство людей не могут читать или писать. Период после окончания
Второй мировой войны ознаменовался развитием рекламы по телевидению,
сильной конкуренцией в секторе продаж и растущими усилиями по
дифференциации продукта с помощью имиджа, позиционирования и других
методов.
Экономические последствия рекламной деятельности можно сравнить
с первым бильярдным шаром, который вызывает цепную реакцию, которая
захватывает рекламную компанию, конкурентов, потребителей и экономику
в целом.
В более широком контексте реклама часто рассматривается как
механизм, породивший в США и Западной Европе систему массовых
продаж, которая позволила изготовителям производить всю необходимую
продукцию в крупных количествах, по низким ценам и по определенным
стандартам качества. Однако остаются неясными следующие вопросы:
играет ли реклама стимулирующую роль в конкуренции; создает ли она
добавленную стоимость; приводит ли она к повышению цен или снижению
себестоимости
продукции;
оказывает
ли
она
общее
влияние
на
потребительский спрос; расширяет ли или ограничивает выбор потребителей
и существует ли связь с цикличностью капиталистического производства на
национальном уровне.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Печатные источники
7. Алексунин
В.А.,
Дубаневич
Е.В.,
Скляр
Е.Н.
Маркетинговые
коммуникации. Практикум. – М.: Дашков и К, 2018 г. - 196 с.
8. Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018 г. 696 с.
9. Годин А.М. Маркетинг. Учебник для бакалавров, 12-е изд. – М.: Дашков и
К, 2017г. - 656 с.
10.Дубровин И.А. Поведение потребителей. Учебное пособие, 4-е изд. – М.:
Дашков и К., 2018 г. - 310 с.
11.Кузнецов
П.А.
Современные
технологии
коммерческой
рекламы.
Практической пособие. – М.: Дашков и К, 2018 г. - 296 с.
12.Синяева, И. М.
Реклама и связи с общественностью: учебник для
бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. – М.: Юрайт,
2017 г. - 552 с.
13.Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы. Учебник. –
М.: Дашков и К, 2018 г. - 248 с.
Источники сети Интернет
14. История развития и формирования зарубежной рекламы [Spravochnick.ru]
// М., 2018 URL: https://spravochnick.ru/ (дата обращения 07.12.2020).
15. История рекламы США и Западной Европы [Wikipedia.org] // М., 2020
URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения 15.12.2020).