Социальная реклама как инструмент решения общественных проблем 3
advertisement
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ДГТУ) Факультет «_Медиакоммуникации и мультимедийные технологии ________» наименование факультета Кафедра «_История и культурология _________________________________» наименование кафедры КУРСОВОЙ ПРОЕКТ (РАБОТА) Тема: «_Социальная реклама как инструмент решения общественных проблем____ _________________________________________________________________» Дисциплина (модуль) «Теория и практика рекламы»_______________________________________ наименование учебной дисциплины (модуля) ____________________________________________________________________________________ Направление подготовки/специальность 42.03.01 Реклама и связи с общественностью код наименование направления подготовки/специальности _____________________________________________________________________________________ Направленность (профиль) __ Реклама ___________________________________________________ _____________________________________________________________________________________ Обозначение курсового проекта (работы) _ТиПР.42.03.01 940000.000 КР Обучающийся Группа _ МКР 21 ____ ____________________ _________________ Д.В. Еременко___ подпись, дата И.О. Фамилия Курсовой проект (работа) защищен с оценкой ______________ Руководитель проекта (работы) ____________________ ___________ ст.преп. Н.В Шишова ___ подпись, дата Ростов-на-Дону 2021 должность, И.О. Фамилия МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ДГТУ) Факультет «_Медиакоммуникации и мультимедийные технологии ________» наименование факультета Кафедра «_История и культурология _________________________________» наименование кафедры ЗАДАНИЕ на выполнение курсового проекта (работы) Тема: «_Социальная реклама как инструмент решения общественных проблем ____________ _________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________» Дисциплина (модуль) _«Теория и практика рекламы»_____________________________________ наименование учебной дисциплины (модуля) Обучающийся _ Еременко Дарья Валерьевна ___________________________________________ фамилия, имя, отчество полностью Обозначение курсового проекта (работы) _ТиПР.42.03.01 940000.000 КР _ Группа _МКР 21__ Срок представления проекта (работы) к защите «___» _________ 20__ г. Исходные данные для выполнения курсового проекта (работы) : 1.Профильная и специализированная литература__________________________________________ 2.Интернет ресурсы __________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ Содержание курсового проекта (работы): Введение: Указана актуальность, поставлены цели и задачи, определен объект и предмет исследования_____ Наименование и краткое содержание разделов: 1. Теоретические основы применения социальной рекламы как инструмента решения___________ общественных проблем________________________________________________________________ 1.1. Подходы к понятию социальной рекламы и ее основные виды____________________________ 2 1.2. Особенности планирования социальной рекламы для решения общественных проблем_______ 2 Анализ применения социальной рекламы благотворительным фондом «Нужна помощь»_______ 2.1. Характеристика благотворительного фонда «Нужна помощь»____________________________ 2.2. Анализ рекламной деятельности благотворительного фонда «Нужна помощь» на примере____ рекламной кампании «Рубль в день»_____________________________________________________ Заключение: Подведены основные итоги исследования_________________________________________________ Перечень графического и иллюстративного материалов: 1. Рисунок 1. Сферы применения социальной рекламы _____________________________________ 2. Рисунок 2. Логотип фонда «Нужна помощь» ____________________________________________ 3. Рисунок 3. Схема работы фонда «Нужна помощь» _______________________________________ 4. Рисунок 4. Способы осуществления денежных пожертвований_____________________________ 5. Рисунок 5. Источники трафика на сайт фонда «Нужна помощь» ___________________________ 6. Рисунок 6. Количество подписчиков фонда «Нужна помощь» в социальных сетях____________ 7. Рисунок 7. Рекламный ролик социальной рекламной кампании «Рубль в день»_______________ 8. Рисунок 8. Рекламный баннер социальной рекламной кампании «Рубль в день»______________ 9. Рисунок 9. Посещаемость сайта фонда «Нужна помощь»__________________________________ Руководитель проекта (работы) ___________________ подпись, дата Задание принял к исполнению __________________ подпись, дата ____ст.преп. Н.В Шишова___ должность, И.О. Фамилия _____ Д.В. Еременко________ И.О. Фамилия 3 Содержание Введение ....................................................................................................................... 5 1. Теоретические основы применения социальной рекламы как инструмента решения общественных проблем .............................................................................................. 7 1.1. Подходы к понятию социальной рекламы и ее основные виды...................... 7 1.2. Особенности планирования социальной рекламы для решения общественных проблем ....................................................................................................................... 13 2. Анализ применения социальной рекламы благотворительным фондом «нужна помощь»...................................................................................................................... 18 2.1. Характеристика благотворительного фонда «нужна помощь» ..................... 18 2.2. Анализ рекламной деятельности благотворительного фонда «нужна помощь» на примере рекламной кампании «рубль в день» ....................................................... 26 Заключение................................................................................................................. 38 Список использованных источников ...................................................................... 40 4 Введение Актуальность исследования основана на том, что социальная реклама в последние годы становится все более значимым инструментом, направленным на решение общественных проблем. Это обусловлено тем, что за счет широкого коммуникационного охвата, возможности оказывать эмоциональное и психологическое воздействие на аудиторию, социальная реклама может привлекать внимание к различным общественным проблемам, показывать пути их решения. Однако для того, чтобы оказывать влияние на решение общественных проблем, социальная реклама должна быть правильно спланирована и реализована, в ней необходимо использовать эффективно воздействующие на аудиторию слоганы, выбирать наиболее эффективные каналы распространения рекламной информации. В этом случае социальная реклама сможет выступать инструментом решения общественных проблем. Объектом исследования является социальная реклама. Предмет исследования – социальная реклама как инструмент решения общественных проблем. Целью исследования выступает Анализ применения социальной рекламы благотворительным фондом «Нужна помощь» для решения общественных проблем. Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи исследования: 1. Рассмотреть подходы к понятию социальной рекламы и определить ее основные виды; 2. Выявить особенности планирования социальной рекламы для решения общественных проблем; 3. Дать характеристику благотворительного фонда «Нужна помощь»; 4. Провести анализ рекламной деятельности благотворительного фонда «Нужна помощь» на примере рекламной кампании «Рубль в день». Тема социальной рекламы является достаточно хорошо разработанной в российской и зарубежной литературе, но актуальность ее исследования связана с появлением новых форм и технологий социальной рекламной коммуникации. 5 Подходы к понятию социальной рекламы разработаны и предложены многими авторами, среди которых можно выделить Г.Г. Николайшвили, С.Б. Земскова, А.В. Минбалеева, М.В. Баранову, Р.В. Крупнова, которые в своих работах предлагают различные взгляды на социальную рекламу. Многие авторы также предлагают свои подходы к классификации основных видов социальной рекламы, можно выделить подходы таких авторов как Н.Ю. Гладких и В.Л. Вайнер, М.В. Терских, И.В. Бурцева и В.А. Михайлов. Особенности планирования социальной рекламы для решения общественных проблем рассмотрены в работах и исследованиях Л.М. Дмитриева, Е.Н. Шовина, Е.С. Балашова, Е.С. Суровегина, А В. Липатова и др. В качестве информационной базы выступила рекламная акция «Рубль в день», созданная благотворительным фондом «Нужна помощь» для решения общественных проблем в сфере благотворительности. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников. В первой главе рассмотрены теоретические основы применения социальной рекламы как инструмента решения общественных проблем. Во второй главе проведен анализ применения социальной рекламы благотворительным фондом «Нужна помощь». 6 1. Теоретические основы применения социальной рекламы как инструмента решения общественных проблем 1.1. Подходы к понятию социальной рекламы и ее основные виды В настоящее время в литературе не представлено единого понятия социальной рекламы, различными авторами оно трактуется в рамках разных подходов. Кроме того, важно отметить, что понятие «социальная реклама» именно в такой коннотации используется только в российской практике. В других странах обычно используются термины общественная реклама (public service advertising, PSA) и некоммерческая реклама. Однако в целом под ними имеется в виду аналогичное значение [20, с. 12]. Официальное определение социальной рекламы в России закреплено в Федеральном Законе «О рекламе» № 38-ФЗ, но практически полностью совпадает с определением коммерческой рекламы за исключением целей. Если для коммерческой рекламы закон определяет такие цели как «привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке», то для социальной рекламы целями является «достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1]. Можно отметить, что трактовка социальной рекламы в Федеральном Законе «О рекламе» не раскрывает в полной мере сущность данного понятия, не раскрывает его роль в решении общественных проблем, а только указывает на основные цели реализации социальной рекламы. В законе указано, что социальная реклама «представляет собой информацию, которую можно распространять с помощью любых средств для достижения благотворительных и иных целей» [1]. Однако там не указываются более конкретные цели, средства распространения данной рекламы, а также то, на кого она направлена. В связи с этим многие авторы, занимающиеся разработкой данной темы, предлагают свои подходы к определению данного понятия. 7 Так, А.В. Минбалеев указывает, что, если опираться на определение социальной рекламы, закрепленное в Федеральном Законе «О рекламе», ее нельзя отнести именно к виду рекламы, а скорее к способу распространения информации, направленной на решение некоторых социальных, благотворительных и общественных проблем [18, с. 39]. В рамках данного подхода М.В. Баранова выделяет перечень критериев, по которому социальную рекламу можно отделить от коммерческой. К ним она относит цели и задачи социальной рекламы, объект рекламирования, заказчика такой рекламы и ее адресата, а также каналы и средства распространения такой рекламы [5, с. 36]. С другой стороны, Г.Г. Николайшвили указывает на то, что «распространение информации с различными социальными целями нельзя ограничивать только рекламными инструментами, так как для этого могут применяться средства PR, прямого маркетинга и других коммуникационных инструментов» [19, с. 265]. Таким образом, социальная реклама может рассматриваться как способ распространения общественно значимой информации с помощью различных коммуникационных инструментов. В рамках другого подхода социальная реклама трактуется как социальный институт, имеющий характерные для него элементы, к которым относятся правовые нормы, акторы, цели и функции. В рамках данного подхода С. Б. Земсков определяет социальную рекламу как «нормативно оформленную и внутренне структурированную совокупность заказчиков, распространителей и потребителей социальной рекламы, а также общественных отношений между ними, направленных на профилактику и решение социальных проблем» [13, с. 41]. При этом наиболее распространенный подход к социальной рекламе связан с рассмотрением ее как одного из вида рекламных коммуникаций, направленного на решение общественных проблем. Достаточно часто социальная реклама трактуется как направленная на влияние на целевую аудиторию, привлечение ее внимания к различным общественным проблемам. 8 Так, Р.В. Крупнов предлагает следующее понятие социальной рекламы «вид рекламной коммуникации, направленный на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения, а также достижение сверхзадачи по вовлечению членов общества в решение социальных проблем, т. е. фактически вовлечение в процесс управления» [17, с. 85]. Кроме того, представлены подходы к социальной рекламе, которые основной акцент делают на то, что она способствует распространению в обществе социальнозначимых ценностей и норм поведения, что, в том числе, способствует и решению общественных проблем. По определению, предложенному, И.В. Бурцевой и В.А. Михайловым, социальную рекламу можно рассматривать как «источник гуманизации общества за счет распространения важных социальных идей и привлечения внимания к современным социальным ценностям, приятия их большинством населения как важных ориентиров и норм поведения» [9, с. 50]. Одной из проблем в трактовке социальной рекламы, которая ведет к появлению многих подходов к ее определению, является то, что она представлена большим количеством разновидностей и форм, которые можно классифицировать по разным основаниям. М.В. Терских предлагает классифицировать социальную рекламу по типам ее целевой аудитории (адресатов социальной рекламной коммуникации), он предлагает выделять два типа социальной рекламы по данному основанию. Социальная реклама, направленная на группы людей, которые нуждаются в общественной помощи, а также относятся к социально-уязвимым группам. Целью такой социальной рекламы является «показать таким группам населения как возможно справиться с их проблемами, где получить помощь, или как снизить риски возникновения проблем, к которым они уязвимы» [25, с. 165]. Социальная реклама, направленная на широкую общественность, с целью донести до нее информацию о различных общественных проблемах и способах их решения, сформировать социально-одобряемое поведение, а также привлечь внимание к проблемам первой группы, призвать оказывать им помощь [25, с. 166]. 9 Таким образом, социальная реклама ориентирована на разные группы общественности, причем для каждой из групп она имеет разные цели воздействия. Еще одним основанием для классификации социальной рекламы является источник такой рекламы, то есть ее основной заказчик. По типу заказчиков социальную рекламу можно разделить на четыре основных типа, которые представлены в Таблице 1, где указаны название вида социальной рекламы, ее заказчик и основные цели. Таблица 1 Виды социальной рекламы по типам заказчиков [6, с. 20] Виды Заказчик Цели Некоммерческая Некоммерческие Стимулирование организации привлечение внимания к актуальным пожертвований, проблемам Общественная Государственная Государство, Передача сообщения, некоммерческие пропагандирующего какое-либо организации, бизнес позитивное явление или поведение Государственные Продвижение институты государственной власти, министерств интересов органов и других государственных институтов Собственно Государство, Привлечение внимания к самым социальная некоммерческие актуальным проблемам организации, бизнес формирование моральных ценностей, общества, изменение стереотипов сознания и поведения в обществе Из таблицы следует, что источниками социальной рекламы могут выступать такие типы заказчиков как государство, некоммерческие организации и бизнес. Государственные институты могут реализовать социальную рекламу как для продвижения и популяризации своей деятельности (например, службы в армии), так и для информирования общества о важных вопросах государственной деятельности, 10 привлечения внимания к проблемам, изменения поведения населения и продвижения важных для государства ценностей. Общественные организации реализуют социальную рекламу для продвижения своей деятельности, предлагаемых социальных услуг, для достижения целей общественных изменений. Благотворительные организации проводят социальную рекламу, как для решения социальных проблем, так и для привлечения благотворительных пожертвований, привлечения волонтеров. Коммерческие организации чаще всего заказывают социальную рекламу в рамках своих корпоративных программ социальной-ответственности, могут проводить ее совместно с государством или некоммерческими организациями для поддержания своего имиджа и репутации социальной-ориентированных компаний [2]. Еще одним основанием для классификации социальной рекламы является сфера, в которой она может быть реализована, то есть на решение общественных проблем, в какой сфере она направлена. Данные сферы представлены на Рисунке 1. 11 Сферы социальной рекламы Здоровый образ жизни Ппротив курения, употребления алкоголя и наркотиков, здоровое питание, занятия спортом Безопасность дорожного движения Соблюдение скоростного режима, использование ремней безопасности, детских кресел, внимание на дороге Здравоохранение Болезни и отношение к больным людям^ поиск волонтеров и доноров, сбор средств на борьбу с болезнью, формирование гуманного отношения к ,jkmys людям Экология Формирование экологического мышления и поведения, привлечение внимания к проблемам экологии Семейные ценности и проблемы детства Призывы заводить детей, забирать их из детского дома, включая усыновление детей с инвалидностью, формирование гуманного и заботливого отношения к детям Гражданские права и обязанности, воспитание патриотизма Реклама законопослушного поведения, формирование любви и уважения к стране, городу и др. Культурные и нравственные ценности Распространение социально одобряемых ценностей, общепринятых норм и формирование социально-ориентированных моделей поведения Рисунок 1. Сферы применения социальной рекламы [24, с. 55]. Кроме того, что социальная реклама может применяться в различных сферах, в каждой из сфер она может иметь различные предметы рекламирования. Таким образом, еще одним основанием для классификации социальной рекламы является предмет рекламирования, которые делят социальную рекламу на пять видов: Реклама социальных ценностей; Реклама социально значимой идеи; Реклама некоммерческих организаций и их социальных услуг; Реклама определенного стандарта или модели поведения; Реклама конкретной социальной акции или проекта [27, с. 11]. 12 При этом, в рамках одной социальной рекламной кампании могут быть задействованы одновременно несколько предметов. К примеру, социальная реклама благотворительной организации, которая занимается продвижением определенного стандарта или модели поведения. «Сочетание различных предметов рекламирования в социальной рекламе зависит от целей рекламирования и заказчика социальной рекламы» [27, с. 11]. Еще один подход к классификации социальной рекламы основан на делении ее на два типа по типам воздействия на целевую аудиторию. По данному основанию Н.Ю. Гладких и В.Л. Вайнер делят социальную рекламу на следующие типы: Социальная реклама, направленная на изменение моделей поведения или продвижение новых; Социальная реклама, ориентированная на распространение социальных ценностей, изменения в мнениях и отношениях [11, с. 36]. Данные два вида социальной рекламы «используют разные способы воздействия на аудиторию и разные конечные цели, поэтому выделяются в отдельные категории» [11, с. 36]. Можно сделать вывод, что социальная реклама представляет собой комплексное явление в сфере рекламных коммуникаций, которая направлена на решение социальных проблем в различных сферах, она может быть представлена в разных сферах, воздействовать на разные виды целевой аудитории по заказу государства, некоммерческих организаций или бизнеса. Ее влияние связано с воздействием на поведение или мнение целевой аудитории для решения различных социальных проблем. 1.2. Особенности планирования социальной рекламы для решения общественных проблем В современных исследованиях социальной рекламы существует дискуссия о том как социальная реклама влияет на решение общественных проблем, каким образом ее необходимо планировать и конструировать, чтобы она могла наиболее 13 эффективно влиять на решение данных проблем, воздействовать на целевую аудиторию. Исследователями отмечается, что «влияние социальной рекламы, как и рекламы в целом, в основном строится на возможности многократного повторения социальных идей на широкую аудиторию, возможностью опираться на авторитеты, воздействовать на эмоции и чувства аудитории, что может привести к донесению социальных идей и изменению поведения» [20, с. 28]. С.Б. Земсков выделяет несколько основных эффектов воздействия на общество и решение общественных проблем, которых можно достичь с помощью социальной рекламы. Он выделяет четыре следующих эффекта: Социализирующий эффект. Данный эффект предполагает, что социальная реклама влияет на то, что целевые аудитории усваивают социально одобряемые ориентиры поведения в обществе, которые актуальны его текущему развитию, то есть она способствует процессам социализации. К примеру, социальная реклама, ориентированная на детскую и подростковую аудиторию, в которой продвигаются идеи ответственного отношения к домашним животным, что формирует у них данное отношение. реклама Стабилизирующий эффект. Данный эффект связан с тем, социальная способствует снижению социальной напряженности в обществе, способствует закреплению социальных норм и снижению уровня аномии. Например, реклама, направленная на соблюдение правил дорожного движения способствует закреплению данных правил и норм в обществе, снижает количество аварийных ситуаций. Мобилизационный эффект. Социальная реклама оказывает эффект, направленный на стимулирование конкретных действий, привлекает целевую аудиторию к участию в социально-значимой, благотворительной и волонтерской деятельности. К примерам такой социальной рекламы можно отнести рекламу волонтерской деятельности, призывающую вступить в волонтерское движение, которая влияет на рост количества волонтеров. [13, с. 43]. 14 Таким образом, социальная реклама может оказывать различное влияние на общество, общественные процессы. Однако отмечается, что оказание социальной рекламой реального влияния на общество и решение общественных проблем является сложным процессом. Е.Г. Поздеева отмечает, что «не всегда привлекательность социальной рекламы, ее одобрение аудиторией, означает, что она приведет к желаемому изменению поведения или принятию продвигаемых социальных идей. Важными факторами является учет характеристик аудитории, на которую ориентирована социальная реклама, общего социального контекста, применяемых каналов распространения социальной рекламы» [21, с. 120]. Отмечается, что социальная реклама может иметь большее влияние на общество и достигать поставленных целей, если в процессе ее планирования учитываются следующие аспекты. 1. Исследование целевой аудитории. При планировании социальной рекламы следует учитывать, что большинство представителей целевой аудитории будут слабо заинтересованы в рекламном сообщении. В связи с этим требуется проведение исследование целевой аудитории социальной рекламы для выявления ее социальнодемографических характеристик, образа жизни, ценностей и медиапредпочтений. 2. Постановка целей. В рамках планирования социальной рекламы необходимо ставить цели среднего диапазона, что означает, что требуется постепенное донесение информации в рамках установленных сроков [21, с. 121]. 3. Применение различных приемов воздействия на целевую аудиторию. При планировании социальной рекламы необходимо использовать различные приемы эмоционального и психологического воздействия на аудитории, чтобы более эффективно достигать ее целей [21, с. 121]. Выделяются следующие коммуникационные приемы, которые можно использовать при планировании социальной рекламы: 1. Обращение к эмоциям аудитории. Данный прием социальной рекламы основан на том, что в рекламе используется вызывание у аудитории определенных сильных эмоций, которые вызывают ответную реакцию в виде изменения мнения о 15 проблеме или корректировки поведения. Такой прием часто используется в социальной рекламе, направленной на защиту незащищенных слоев населения, защиту животных. В рекламе показываются тяжелые условия, в которых находятся объекты рекламы, что воздействует на эмоции. 2. Разрушение и создание поведенческих стереотипов. Данный прием строится на том, что в социальной рекламе сначала показывается, что определенная модель поведения является опасной, безответственной, вредной, после чего демонстрируется желательная модель поведения, которая является социально одобряемой. Данный прием распространен в рекламе против курения, приема алкоголя и наркотиков, так как в такой рекламе показывают негативные результаты данной деятельности, а затем показывают положительные результаты отказа от курения, алкоголя и наркотиков. 3. Конкретизация общественной проблемы. Данный прием социальной рекламы основан на том, что часто люди не до конца осознают всю серьезность и опасность какой-либо общественно проблемы, поэтому с помощью рекламы необходимо подчеркнуть ее негативное влияние на общество и отдельного человека. Для этого могут применяться статистические данные, визуализация результатов нерешения данной проблемы. К примеру, в социальной рекламе, направленной на популяризацию здорового образа жизни приводится статистика заболеваемости и смертности от малоподвижного образа жизни. 4. Обращение к авторитету. Данный прием социальной рекламы позволяет персонализировать обращение, увеличить его привлекательность за счет использования медийных лиц, донести общественную проблему через известных людей и авторитетов в какой-либо сфере. К примеру, часто о социальной проблеме рассказывают известные люди, могут привлекаться медийные личности, столкнувшиеся с определенной социальной проблемой. [23, с. 15-16]. Таким образом, указанные приемы способствуют повышению эффективности социальной рекламы по решению общественных проблем, так как способствуют донесению сути проблемы и способов ее решения до целевой аудитории. Кроме того, исследования показывают эффективность включения в социальную рекламу рациональных и эмоциональных преимуществ. Однако 16 исследования также указывают на то, что социальная реклама только «привлекает внимание к проблеме, но дальше требуется другие меры, связанные с обучением людей, их мотивацией к определенному поведению с помощью других инструментов (просветительская деятельность общественных организаций и активистов, государственная политика и законодательство, журналистские публикации)» [2, с. 79]. Кроме того, при планировании социальной рекламы также важную роль играет выбор конкретных каналов и способов распространения рекламы. Исследования показывают, что для информирования об общественной проблеме эффективнее применять массовые каналы, например, телевизионную или наружную рекламу [12, с. 11]. Однако, если требуется оказать влияние на поведение в рамках данной общественной проблемы, то эффективнее применять более адресные обращения, например, распространение рекламных листовок в школах. Кроме этого, люди в большей степени доверяют социальной рекламе заказчиком, которой является государство, далее по степени доверия идут некоммерческие организации, меньше всего доверия к социальной рекламе, заказанной коммерческими организациями [12, с. 11]. Можно сделать вывод, что от правильного планирования социальной рекламы во многом зависит ее эффективность как инсутмрента решения общественных проблем. При ее планировании важно проводить исследования аудитории, ставить четкие цели с недлительным сроком планирования, использовать различные приемы воздействия на аудиторию, выбирать наиболее эффективные каналы распространения рекламы в зависимости от ее целей. При этом, также важно использовать и другие способы решения общественной проблемы, так как влияния одной социальной рекламы обычно бывает недостаточно. 17 2. Анализ применения социальной рекламы благотворительным фондом «Нужна помощь» 2.1. Характеристика благотворительного фонда «Нужна помощь» Благотворительный фонд «Нужна помощь» относится к благотворительным организациям и осуществляет соответствующую благотворительную деятельность, на основании чего его деятельность регулируется Федеральным законом «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)». Таким образом, основная деятельность фонда направлена на организацию этой добровольной деятельности граждан, а также направление полученных средств на выполнение работ, предоставление услуг и оказанию иной поддержки в сфере благотворительности, которая может быть представлена в различных формах. Основной спецификой благотворительного фонда «Нужна помощь» является то, что он поддерживает и развивает благотворительные, общественные и социально значимые инициативы в России. Он осуществляет сбор пожертвований не напрямую нуждающимся, а для других некоммерческих организаций, в том числе благотворительных фондов, по сути, являясь «фондом фондов», то есть благотворительной организацией, которая помогает работать другим благотворительной организациям [26]. Данная специфика работы благотворительного фонда «Нужна помощь» обусловлена наличием проблемы того, что благотворительные средства в российской сфере благотворительности собираются и распределяются крайне неравномерно, что ведет к тому, что решаются только узкие социальные проблемы, не развивается благотворительность как социальный институт. В фонде отмечают, что основная система помощи в России – это адресная помощь, а люди не доверяют благотворительным фондам. Кроме этого, 99% благотворительных фондов собирают средства на адресную помощь больным детям, и только два фонда в России помогают исключительно взрослым. В итоге, 99% благотворителей, из довольно небольшого их количества, решают 1% проблем у 1% 18 населения, расходуя на эти цели сотни миллионов долларов, что ведет к неэффективности системы благотворительности в России [26]. В связи с этим, миссия фонда «Нужна помощь» – это развитие благотворительности в России и повышение ее профессионализма. Ключевая задача фонда, исходя из миссии, популяризация благотворительности и волонтерства. Рост количества публикаций в СМИ на благотворительную тематику. Логотип фонда, отражающий его фирменный стиль, представлен на Рисунке 2. Рисунок 2. Логотип фонда «Нужна помощь» [26] На сайте фонда «Нужна помощь» представлено большое количество других благотворительных фондов и организаций различной направленности, о каждом из фондов представлена подробная информация, а также журналистские статьи о тех, кому фонд помогает. Непосредственно через сайт фонда «Нужна помощь» можно подписаться на материальную помощь любой представленной финансовой организации. По данным на начало 2021 года фонд «Нужна помощь» взаимодействует с более чем 150 фондами в сфере заботы о детях-сиротах, больных детях, людях с особенностями развития, жертвах насилия, людях с различными зависимостями, бездомных, кризисные и малообеспеченных семьях и др. 19 Важно, что все благотворительные фонды и проекты, представленные на сайте, проходят многоступенчатую систему экспертной оценки. Представители фонда «Нужна помощь» проверяют не только все документы и отчетность организаций, но и проводят оценку репутации и профессионализма каждой из них, чтобы сохранять прозрачность деятельности и доверие благотворителей [26]. Непосредственно фонд «Нужна помощь» был организован в 2015 году, но он образовался из другого одноименного журналистского проекта «Nuzhnapomosh.ru», который был запущен в 2012 году журналистами Андреем Ходорченковым и Дмитрием Алешковским. Данный проект объединял профессиональных журналистов, которые на добровольной основе писали о различных благотворительных организациях, решаемых ими проблемах, рассказывали истории нуждающихся в помощи людей, статьи печатались на сайте проекта, а также по возможности в тех СМИ, где работали журналисты, участвовавшие в проекте. Статьи часто становились катализатором обсуждения важных социальных проблем, но проект также был направлен и на сбор средств для героев статьи, оказание кураторской помощи различным фондам и организациям на местах. Также проект вел базу волонтеров, разместил на сайте форму для сбора средств по подписке. В итоге, за три года функционирования проекта «Нужнапомощь.ру» собрал более 30 миллионов рублей и адресовал их 40 благотворительным проектам в различных городах России [26]. Успешные итоги работы проекта повлияли на то, что его создатели в 2015 году решили создать благотворительный фонд «Нужна помощь» с целью систематического развития благотворительности в России, ее институционализации и становления организованной благотворительности в различных направлениях. В фонде представлены Совет и Попечительских совет, он функционирует в соответствии с принятым Уставом. В целом фонд «Нужна помощь» включает в себя несколько основных проектов, направленных на системную работу с благотворительными фондами и продвижения благотворительности. 20 1. Портал «Такие дела». Для популяризации благотворительности, роста информированности населения о различных фондах и проектах, социальных проблемах и людях, которые с ними сталкиваются, а также о том, как им можно помочь рассказывает информационный портал «Такие дела». Основная цель портала – это привлечение внимания общества к социальной проблематике. На портале представлены статьи о текущих событиях в стране, связанные с социальной проблематикой, истории фондов и их подопечных, различные аналитические и информационные статьи о благотворительности в России и другие информационные материалы. Работа портала финансируется за счет средств фонда, на нем отсутствует реклама крупных компаний, отсутствует политическая информация и участие государственных органов, чтобы сохранить независимость его как СМИ. В день на портале выходит один фандрайзинговый текст, один редакционный материал и 20 новостей. В месяц портал посещает более 1,5 миллионов читателей. 2. Платформа «Пользуясь случаем». Данная платформа была запущена в 2016 году и представляет собой онлайн-сервис, который направлен на вовлечение обычных людей в сбор средств на благотворительные проекты с помощью фандрайзинга. Сервис предоставляет возможность любому человеку создать страницу события на сайте, выбрать цель сбора пожертвований из открытых благотворительных проектов и, пользуясь случаем, пригласить своих друзей, коллег, подписчиков собрать средства. За год работы платформы было собрано более 24 миллионов рублей. 3. Образовательная программа «Благотворительные гастроли». Данная программа начала реализовываться еще в рамках проекта в 2014 году, она направлена на развитие и поддержку региональных благотворительных организаций и фондов с целью развития профессиональной инфраструктуры благотворительности в России в целом, так как сейчас большинство фондов представлено в Москве и СанктПетербурге. Для этого фондом «Нужна помощь» в разных городах организуются лекции, семинары и мастер-классы, где эксперты в сфере благотворительности делятся своим 21 опытом как эффективнее взаимодействовать с местными СМИ и органами власти, привлекать помощь знаменитых людей, организовывать коммуникации с населением, местным бизнесом. Также в рамках данной программы проводится конкурс на получение гранта в размере 100 тысяч рублей на развитие благотворительных проектов на местах. 4. Отдел исследований. Данный отдел в фонде осуществляет научную работу для того, чтобы оценивать и изучать тенденции в сфере благотворительности и изменение отношения общества к ней, изменение поведения в сфере благотворительности и волонтерства. 5. Издательство. В ноябре 2017 года в фонде открыли собственное издательство, филантропию которое и выпускает различные лучшие аспекты книги про благотворительность, профессионализации и развития некоммерческого сектора. На российском рынке практически полностью отсутствует литература на эту тему, что мешает развитию сотрудников благотворительных и некоммерческих организаций, поэтому фонд печатает лучшие книги в данной тематике [26]. В целом, работа фонда «Нужна помощь» строится по схеме, представленной на Рисунке 3. 22 Рисунок 3. Схема работы фонда «Нужна помощь» [26] Фонд «Нужна помощь» регулярно публикует на сайте информацию о поступивших средствах как в целом, так и по отдельным фондам, а также отчитывается о потраченных средствах, на какие цели и статьи расходов они были направлены. Для стимулирования сбора средств фонд также организует и проводит специальные акции, например, акция «Рубль в день». В целом, за пять лет своей работы фонд «Нужна помощь» получил более 500 тысяч индивидуальных пожертвований, многие из которых это регулярные платежи в пользу одного или нескольких фондов. При этом с каждым годом количество поступлений возрастает, что говорит об эффективности работы фонда. Так, в 2016 году было собрано 62 миллиона рублей, в следующем году уже в два раза больше, а по итогам 2019 года было собрано более 200 миллионов рублей пожертвований [26]. В среднем благотворительные фонд фонды 70% и собранных организации, средств направляет остальные средства в другие на свое 23 функционирование и реализацию рассмотренных программ и проектов, поддержание работы сайта, онлайн-платформ. Рассмотрим маркетинговую среду фонда. В настоящее время деятельность благотворительных организаций и развитие сферы благотворительности в России в целом пока находятся на стадии своего становления и развития. По оценкам Charities Aid Foundation (CAF, одна из крупнейших международных благотворительных организаций), Россия в рейтинге благотворительности занимает 124 место из 139 оцениваемых стран мира. Это сигнализирует о ее слабом развитии. Хотя некоторые показатели демонстрируют положительную динамику. Так, в России с каждым годом становится больше благотворительных организаций. По данным Росстата, в 2020 году в России насчитывалось более 9600 благотворительных фондов и порядка 1700 благотворительных организаций (движений, учреждений). Согласно исследованию CAF, общий бюджет на благотворительность около 60 крупных российских и международных компаний за последние несколько лет существенно вырос. Если в 2016 году он достигал 10 млрд. рублей, то уже к 2020 году бюджет составил 43,9 млрд. рублей [16], что говорит о росте объемов корпоративной благотворительности. Что касается, частной благотворительности, то по данным исследований в той или иной форме 67% россиян участвовали в благотворительной деятельности, включая как пожертвования, так и волонтерство. В целом, больше половины жителей России (53%) когда-либо совершали денежные пожертвования в пользу благотворительности. В среднем пожертвования составляют от 100 до 2 тысяч рублей [16]. Отмечается, что обычно в России частные пожертвования являются более массовыми и крупными, чем корпоративные. При этом нельзя говорить, о сформированной организованной благотворительности, так как большинство денежных средств передается из рук в руки, то есть эта помощь проходит не через благотворительные организации, которые могли бы организовывать эти денежные пожертвования грамотно и эффективно, а переводится на частные счета, отдается напрямую, чем часто пользуются мошенники. 24 Чаще всего, отправляя пожертвование, россияне используют отправку SMS на короткий номер, таким способом пользуются 40% россиян, и такое пожертвование обычно направляется в благотворительной фонд. Чуть реже они переводят деньги через банковские карты (34%), то есть отправляют напрямую нуждающимся, а также 31% кладут наличные деньги в ящик для пожертвований. Однако наиболее распространенным способом остается милостыня и подаяние (см. Рис. 4). Рисунок 4. Способы осуществления денежных пожертвований [16] Многие фонды модернизируют свои сайты и перестраивают работу, уходя вслед за клиентами в онлайн. Каналы коммуникации большей частью направляются на то, чтобы попросить внести пожертвование через специальные формы на сайте или подписаться на ежемесячный регулярный платеж. В целом, развитие технологий способствует росту организованной благотворительности. В связи с этим в последнее десятилетие уровень вовлеченности населения в благотворительную деятельность существенно вырос: если в 2010 году о том, что так или иначе в ней участвовали, сообщали 50%, то в 2020 году уже – 70%, по данным ВЦИОМ. Однако, по данным этого же исследования, 70% опрошенных не знают или не смогли вспомнить ни одной благотворительной организации [8]. Кроме этого, по данным исследований, отмечается недоверие граждан к сфере благотворительности, поэтому они с большей вероятностью отдадут милостыню на улице, так как они в этом случае видят, кому отдают средства, хотя это может быть и мошенник. Примерно 65% россиян убеждены, что деньги, пожертвованные 25 благотворительному фонду, не доходят до нуждающихся, только 6% россиян отметили свое доверие благотворительным фондам и 15% – благотворительным акциям. [7]. Можно сделать, вывод, что в России пока еще не сформировалась организованная система благотворительности, хотя и увеличивается как количество благотворительных фондов, так и людей, готовых делать пожертвования. Однако присутствует проблема низкой информированности и недоверия населения к благотворительным организациям. Именно на решение данной проблемы во многом направлена деятельность фонда «Нужна помощь», в том числе и за счет проведения рекламных кампаний. 2.2. Анализ рекламной деятельности благотворительного фонда «Нужна помощь» на примере рекламной кампании «Рубль в день» Восприятия своего позиционирования и положительных результатов своей деятельности фонд добился также и за счет того, что эффективно позиционирует себя во внешней среде, реализует свои коммуникации, социальную рекламу своих проектов и акций. При этом, спецификой фонда как некоммерческой организации выступает то, что основной акцент в планировании и организации коммуникаций делается на бюджетные каналы и инструменты коммуникаций. Одним из ключевых каналов коммуникации фонда выступает его сайт, на котором представлены и описаны рассмотренные направления деятельности фонда, представлена возможность внести пожертвование в пользу любого из фондов, а также публикуются журналистские материалы проекта «Такие дела», которые генерируют основной трафик на сайт. В целом, анализ источников трафика на сайт фонда с помощью сервиса Similarweb показал, что большая часть заходов на сайт фонда осуществляется напрямую, то есть через сохраненные закладки, ввод адреса сайта в поисковых системах, а также через реферальные ссылки (см. Рис. 5), то есть ссылки на сайт фонда на других сайтах, причем 36% из них идет через раздел проекта «Такие дела». 26 Таким образом, PR-продвижение с помощью собственных журналистских материалов и партнерских размещений ссылок на сайт на сторонних ресурсах является эффективным для фонда. Рисунок 5. Источники трафика на сайт фонда «Нужна помощь» 14% пользователей переходят на сайт фонда через поисковые системы, причем фонд не применяет контекстную рекламу, так как весь поисковый трафик органический. Наиболее частотные запросы: «нужна помощь» (26%), «благотворительный фонд» (10%), «такие дела» (7%), «рубль в день» (5%). Тот факт, что на сайт фонда «Нужна помощь» часть пользователей попадает по запросу «благотворительный фонд» говорит о хорошей SEO-оптимизации сайта: в поисковой системе Google по данному запросу в поисковой выдаче сайт фонда появляется на 3 месте, в Яндекс – на 7. Еще часть пользователей попадает на сайт фонда через социальные сети, причем наибольшая часть трафика приходится на социальные сети Facebook и Вконтакте. Также довольно много пользователей попадает на сайт через YouTube, меньше всего через социальную сеть Instagram. 27 Еще 8% пользователей на сайт попадают через ссылки в e-mail рассылке, которую осуществляет фонд «Нужна помощь» для взаимодействия с благотворителями, рассылая результаты работы, новости и события фонда. Можно сделать вывод, что существенная часть пользователей сайта заходит на него регулярно, о чем говорит высокий уровень прямых заходов. Кроме этого, эффективно размещение ссылок на фонд на сторонних ресурсах в виде журналистских материалов или других упоминаний, многие из которых также дублируются в социальных сетях, которые также обеспечивают определенную долю посетителей сайта. В целом, такая социальная реклама фонда обычно выглядит следующим образом: на сайте «Такие дела» и других СМИ публикуются тексты на социальные темы, истории реальных людей и фондов. Рядом с каждым из них висит баннер, кликнув на который любой пользователь может перейти на сайт фонда «Нужна помощь» и перечислить деньги на благотворительность. Таким образом, основным каналом распространения социальной рекламы для позиционирования фонда «Нужна помощь» являются различные журналистские материалы, которые чаще всего строятся на основе истории отдельных фондов или людей, которым нужна помощь или истории о том, как им уже была оказана эта помощь фондом «Нужна помощь». Причем такие коммуникации организуются на регулярной основе, так как фонду требуются регулярные пожертвования для его нормального функционирования и достижения основной цели деятельности. Таким образом, основное позиционирование фонда осуществляется через индивидуальные истории благотворительности, то есть фонд стремится преодолеть важную проблему, которая мешает развитию организованной благотворительности в России – недоверие фондам и отсутствие понимания, куда расходуются средства, показывая реальные результаты своей работы или перспективные направления. Продвижение через реальные истории вызывает более эмоциональный отклик у потенциальных благотворителей, способствует пониманию миссии фонда «Нужна помощь». 28 Из-за того, что информация фонда «Нужна помощь» регулярно обновляется за счет размещения материалов, а также сайт имеет большое количество внешних ссылок на авторитетных ресурсах, то это ведет к тому, что сайт хорошо SEOоптимизирован. Благодаря этому люди, интересующиеся темой благотворительности, могут легко его найти через поисковые системы, которые также являются важным каналом его продвижения. Также важным каналом распространения рекламной информации о фонде являются социальные сети. Количество подписчиков фонда в различных социальных сетях представлено на Рисунке 6. Рисунок 6. Количество подписчиков фонда «Нужна помощь» в социальных сетях Из Рисунка видно, что суммарно количество подписчиков фонда превышает 200 тысяч человек, больше всего подписчиков представлено в социальной сети Вконтакте. С точки зрения наполнения аккаунтов контентом, информация в социальных сетях Вконтакте, Facebook и Instagram дублируется. Преимущественно там размещаются материалы проекта «Такие дела», но также представлены новости и события фонда, результаты его деятельности, информация о других фондах. 29 Еще одним каналом распространения рекламной информации о фонде выступают его e-mail рассылки, которые в большей степени направлены на поддержание коммуникаций с теми, кто уже является благотворителем фонда. Таким образом, фонд «Нужна помощь» для своего позиционирования, продвижения своей миссии, а также обеспечения сбора пожертвований применяется различные каналы распространения рекламной информации, ключевым из которых является продвижение через журналистские материалы о благотворительной деятельности фонда. Кроме того, для стимулирования продвижения самого фонда, его целей и идей, увеличения темпов сбора средств, а также в целом популяризации идеи регулярной благотворительной помощи среди населения, фонд «Нужна помощь» организует отдельные акции и осуществляет их активное продвижение с помощью инструментов и технологий социальной рекламы. В основном акции связаны с популяризацией идеи совершения регулярных пожертвований, а также привлечения людей к совершению этих пожертвований, так как опыт работы фонда «Нужна помощь» доказал, что системная помощь, хоть и маленькая, гораздо более эффективна, чем разовое, пусть и крупное пожертвование, для решения общественных проблем. Одной из самой масштабных акций, направленных на достижение этих задач фонда «Нужна помощь», является акция «Рубль в день». «Рубль в день» – это благотворительная акция направлена на то, чтобы привлечь как можно больше людей подписаться на маленькие, но регулярные пожертвования в пользу проверенных благотворительных организаций на сайте фонда «Нужна помощь», кроме этого она имеет и коммуникативную направленность, связанную с тем, чтобы сделать благотворительность модной и массовой, каждодневной полезной привычкой. Акция «Рубль в день» стартовала 10 декабря 2018 года в преддверии Нового года, чтобы собрать средства для благотворительных фондов, с которыми сотрудничает фонд «Нужна помощь». С точки зрения количественных целей фонд 30 поставил цель вдвое – с 3% до 6% – увеличить количество людей, регулярно жертвующих на благотворительность. В рамках акции любой желающий может выбрать один из благотворительных фондов и оформить в его адрес ежемесячное пожертвование – рубль в день, позже добавилась возможность выбрать пожертвование от 1 до 10 рублей. Пожертвование будет ежемесячно автоматически списываться с банковской карты участника акции, а отчет о списании, а также отчеты о работе выбранных фондов будут поступать на email. Проведение акции «Рубль в день» запланировано до конца 2019 года. При этом при планировании рекламной кампании акции «Рубль в день» был запланирован механизм распространения рекламной информации об акции самими ее участниками, что они могли сделать двумя способами. Первый способ – это скачать видео об акции «Рубль в день» с сайта фонда и опубликовать его в своих аккаунтах в социальных сетях, рассказав в описании, что весь следующий год человек будет жертвовать рубль в день на благотворительность, и призвать друзей сделать то же самое. Второй способ – записать собственный ролик о данной акции с призывом участия в ней и также выложить его в социальных сетях. В обоих случаях важно указать ссылку на акцию и хештег #рубльвдень [22]. Акция «Рубль в день» продолжалась весь 2019 год, принимать участие в ней можно было постоянно, рассказывая о том, что участник начал жертвовать один рубль в день, и призывая к этому своих друзей. Таким образом, акция «Рубль в день» организована таким образом, что ее продвижение осуществляется от пользователя к пользователю в социальных сетях, по методу вирусной рекламы. Однако для того, чтобы сделать акцию «Рубль в день» еще более популярной и известной среди широкой аудитории была спланирована и организована социальная рекламная кампания, направленная на информирование об акции, продвижении идей регулярных, ежемесячных платежей, а также рост подписок на ежемесячные пожертвования. Ключевым элементом начала рекламной кампании перед запуском акции «Рубль в день» стал минутный рекламный ролик, в котором снялись такие известные 31 персоны как актеры Данила Козловский и Константин Хабенский, актриса Ирина Горбачева и телеведущий Владимир Познер. В рекламном ролике они рассказывают о том, как пожертвование всего в 1 рубль в день может помочь больным детям, пожилым людям, приводили цифровые данные. Слоганом рекламного ролика стала фраза «1 рубль – это много, когда нас много» (см. Рис. 7). Рисунок 7. Рекламный ролик социальной рекламной кампании «Рубль в день» Данный рекламный ролик активно распространялся в Интернете: был размещен на сайте фонда «Нужна помощь» и его аккаунтах в социальных сетях, на сайтах и аккаунтах в социальных сетях тех фондов, которые можно поддержать с помощью акции, в социальных сетях звезд, принявших участие в съемке ролика. Кроме этого, другие звезды, такие как певицы Полина Гагарина и Зара, певец Дима Билан, телеведущие Тина Канделаки и Иван Ургант, актриса Юлия Пересильд и другие разместили ролик у себя в социальных сетях по заранее запланированной договоренности с фондом. Таким образом, социальный рекламный ролик уже получил большой охват аудитории. Однако он стал распространяться дальше за счет размещений и репостов участников акций. Кроме этого, в рамках кампании было запланировано продвижение 32 и через СМИ, в связи с этим на основе рассылки пресс-релизов о данной акции написало большое количество СМИ, сопроводив статьи не только ссылкой на форму, где можно подписаться на пожертвования, но также многие СМИ загрузили рекламный ролик об акции. На основании данного рекламного ролика также были запланированы и размещены рекламные динамические баннеры, по клику на которые можно перейти на страницу сайта, где можно оформить подписку на пожертвования в пользу фондов в рамках акции. Данные баннеры на бесплатной основе размещают на своих сайтах различные электронные СМИ и другие сайты. Пример такого баннера представлен на Рисунке 8. Рисунок 8. Рекламный баннер социальной рекламной кампании «Рубль в день» Кроме этого, в связи с тем, что акция «Рубль в день» носит продолжительный характер, а к февралю темпы распространения ролика и хэштега, а также темпы роста участников акции, подписавшихся на ежемесячные пожертвования, снизились, то запланированы и организуются далее еще рекламные активности в рамках данной социальной рекламной кампании по продвижению. 33 В частности, сейчас ведется активная работа с микроблогерами (от 1 тысячи подписчиков) для дальнейшего продвижения акции и распространения информации о ней в медиапространстве. Выбор именно микроблогеров обусловлен тем, что они имеют более лояльную и вовлеченную аудиторию, поэтому могут доносить рекламную информацию об акции могут даже эффективнее, чем блогеры с миллионной аудиторией. Многие из них выкладывают собственные посты, различные видео и фотоматериалы на тему благотворительности, фонда «Нужна помощь» или других благотворительных фондов, описывают важность ежемесячной помощи, а также размещают ссылку на форму подписки на акцию и хэштег рекламной кампании. Через такие записи осуществляется довольно большое количество переходов на сайт фонда. Еще одной рекламной технологией, которая запланирована в продвижении данной акции, является задействование корпоративных благотворителей, которые имеют большие клиентские базы и осуществляют активный e-mail маркетинг. Например, фонд сотрудничает с компанией «Фитимост». Такие компании осуществляют e-mail рассылки, информирующие об акции «Рубль в день» их сотрудников и клиентов, что также способствует распространению информации об акции. Кроме этого, многие рекламные агентства на бесплатной основе стали разрабатывать различные креативные рекламные решения для дальнейшего продвижения акции, что говорит о вовлеченности профессионального рекламного сообщества в помощь в организации значимых социальных рекламных кампаний. Таким образом, спецификой рекламной кампании данной акции стало широкое привлечение медийных лиц, а также распространение рекламной информации самими участниками акции, именно за счет данных рекламных решений социальная рекламная кампания акции «Рубль в день» получила широкий информационный охват и коммуникативную эффективность Акция «Рубль в день» получила широкий охват в медиа пространстве за счет использованных рекламных инструментов и каналов. Как отмечает, один из создателей фонда «Нужна помощь» акция «Рубль в день» стала самой масштабной 34 фандрайзинговой акцией в истории России, которая к тому же оказалась невероятно востребованной. Только за первую неделю участники акции подписались на ежемесячные пожертвования на сумму в 6 миллионов рублей. «Ничего подобного таких масштабов в России не случалось. Во-первых, так много новых ежемесячных пожертвований не оформлял никто и никогда раньше за такой короткий период. Во-вторых, эта акция самая масштабная по охвату, потому что тысячи людей принимают в ней участие, делают посты в Инстаграме, в Фейсбуке, во ВКонтакте. Мы надеемся, что это действительно будет настоящим общероссийским движением» [22]. По данным сервиса Similarweb в период запуска рекламной кампании акции «Рубль в день» посещаемость сайта резко выросла, что видно из Рисунка 9. Если обычно средняя посещаемость сайта фонда в месяц составляет чуть менее 100 тысяч человек, то во время запуска рекламной кампании (декабрь 2018) посещаемость резко выросла до 250 тысяч человек. Однако достаточно резко затем снова сократилась. Рисунок 9. Посещаемость сайта фонда «Нужна помощь» Фонд «Нужна помощь» в рамках социальной рекламной кампании создал рекламные сообщения с участием медийных лиц, которые были размещены СМИ на добровольной основе, а также распространены неравнодушными участниками акции и другими медийными лцами в социальных сетях, что позволило фонду на 35 бесплатной основе (за исключением затрат на создание материалов) получить довольно большой охват: Более 30 тысяч просмотров рекламного ролика только на YouTube, но основной просмотр роликов – в социальных сетях. На аккаунтах некоторых звезд по несколько сотен тысяч просмотров; Более 3 тысяч записей с хэштегом в социальной сети Вконтакте; Более 2 тысяч записей с хэштегом в социальной сети Instagram; Более 5 тысяч записей с хэштегом в социальной сети Facebook; Более 700 публикаций об акции в различных электронных СМИ (по данным Яндекс.Новости). Однако анализ комментариев к некоторым постам звезд с размещением рекламного ролика акции «Рубль в день» показал, что многие пользователи социальных сетей довольно негативно относятся к этой идее, выражают свое недовольство тем, что они и так платят налоги, что такую помощь в больших объемах могут оказывать более обеспеченные люди, в том числе и сами звезды. Кроме этого, много комментариев, считающих данную акцию, связанную с правительством, политикой, что тоже вызывает негатив у аудитории. Что касается привлечения непосредственно благотворителей к участию в акции, то по данным на сайте фонда «Нужна помощь», на конец февраля было зарегистрировано 50 тысяч благотворителей, а на начало мая – 56 тысяч, что показывает явное замедление темпов роста подписок. Таким образом, социальная рекламная кампания акции «Рубль в день» на начальном этапе показала высокую коммуникативную эффективность с точки зрения распространения рекламной информации, охвата аудитории, посещаемости сайта, привлечения благотворителей и их регулярных пожертвований. Однако затем темпы эффективности замедлились. Можно сделать вывод, что в настоящее время сфера благотворительности является недостаточно развитой и организованной, отсутствует системность внесения благотворительных взносов среди большей части населения, а также низкая 36 информированность и недоверие к благотворительным организациям. На решение данных проблем направлена деятельность фонда «Нужна помощь», целью которого является развитие благотворительности в России. Одной из акций фонда, направленной на формирование привычки внесения регулярных благотворительных взносов и популяризации благотворительности в целом, повышения к ней доверия, является акция «Рубль в день». Данная акция предполагает, что ее участники могут подписаться на ежемесячные платежи в пользу различных благотворительных фондов, а также осуществить продвижение самой акции в социальных сетях. В поддержку акции также была запущена социальная рекламная кампания, которая включает рекламный видеоролик, широко распространяемый в социальных сетях и через электронные СМИ, рекламные динамические баннеры, продвижение через лидеров мнений различного уровня, рекламную e-mail рассылку по базам клиентов компаний. Спецификой кампании выступило привлечение медийных лиц, а также распространение рекламной информации самими участниками акции в социальных сетях. 37 Заключение Социальная реклама представляет собой комплексное явление в сфере рекламных коммуникаций, которая направлена на решение социальных проблем в различных сферах, она может быть представлена в разных сферах, воздействовать на разные виды целевой аудитории по заказу государства, некоммерческих организаций или бизнеса. Ее влияние связано с воздействием на поведение или мнение целевой аудитории для решения различных социальных проблем. От правильного планирования социальной рекламы во многом зависит ее эффективность как инсутмрента решения общественных проблем. При ее планировании важно проводить исследования аудитории, ставить четкие цели с недлительным сроком планирования, использовать различные приемы воздействия на аудиторию, выбирать наиболее эффективные каналы распространения рекламы в зависимости от ее целей. При этом, также важно использовать и другие способы решения общественной проблемы, так как влияния одной социальной рекламы обычно бывает недостаточно. В настоящее время сфера благотворительности является недостаточно развитой и организованной, отсутствует системность внесения благотворительных взносов среди большей части населения, а также низкая информированность и недоверие к благотворительным организациям. На решение данных проблем направлена деятельность фонда «Нужна помощь», целью которого является развитие благотворительности в России. Фонд «Нужна помощь» является уникальным проектом для российской сферы благотворительности, так как направлен на ее систематическое и целенаправленное развитие, поддержку других благотворительных организаций и проектов, широкое информирование населения о благотворительности. Одной из акций фонда, направленной на формирование привычки внесения регулярных благотворительных взносов и популяризации благотворительности в целом, повышения к ней доверия, является акция «Рубль в день». 38 Данная акция предполагает, что ее участники могут подписаться на ежемесячные платежи в пользу различных благотворительных фондов, а также осуществить продвижение самой акции в социальных сетях. В поддержку акции также была запущена социальная рекламная кампания, которая включает рекламный видеоролик, широко распространяемый в социальных сетях и через электронные СМИ, рекламные динамические баннеры, продвижение через лидеров мнений различного уровня, рекламную e-mail рассылку по базам клиентов компаний. Спецификой кампании выступило привлечение медийных лиц, а также распространение рекламной информации самими участниками акции в социальных сетях. 39 Список использованных источников 1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О рекламе. 2. Аверкина Д. С., Герасимова М. С. Приемы создания социальной рекламы (на примере города Москвы) //Вестник Московского государственного университета печати. – 2015. – №. 2. – С. 77-83. 3. Агеев и др. Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: https://adindustry.ru/doc/1132 (дата обращения: 20.04.2021) 4. Балашова Е. С., Суровегина Е. С., Липатова А. В. К проблеме воздействия социальной рекламы на общество //Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2020. – №. 7. – С. 183-188. 5. Баранова М. В. Право и реклама (общетеоретический аспект). – Н. Новгород: Нижегородская академия МВД России. – 2017. – 128 с. 6. Баскакова А. С. Подходы к оценке эффективности социальной рекламы как коммуникативного инструмента управления //Региональное развитие: стратегии и человеческий капитал. – Екатеринбург, 2014. – Издательство Уральского университета, 2014. – С. 20-28. 7. Благотворительность в России // РБК [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pulse.rbc.ru/charity_in_russia 8. Благотворительный фандрайзинг в России // ВЦИОМ [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116401 9. Бурцева И. В., Михайлов В. А. Социальная реклама как технология профилактики и разрешения социальных проблем //Актуальные вопросы современных общественных наук. – 2016. – С. 49-51. 10. Воробьева О. В. Социальная реклама России XXI века //Тенденции развития науки и образования. – 2020. – №. 65-3. – С. 106-108. 11. Гладких Н. Ю., Вайнер В. Л. Оценка эффективности социальной рекламы. – М.: Издательство Олега Пахмутова, 2018. – 180 с. 40 12. Голенкова З. Т., Калмыков С. Б. Эффективность и качество социальной рекламы //Теория и практика общественного развития. – 2017. – №. 3. – С. 9-19. 13. Земсков С. Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления //Власть. – 2019. – №. 10. – С. 40-54. 14. Зыгалова А. В. Институт социальной рекламы как фактор развития благотворительности в современном российском обществе: дис...канд.социол.наук. – Волгоград, 2013. – 120 с. 15. Калинина Л. Л. Социальная реклама и ее роль в современном российском обществе //Вестник РГГУ. Серия Экономика. Управление. Право. – 2020. – №. 3. – С. 15-24. 16. Кошкина А. Мы не стали богаче, но стали добрее // Профиль [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://profile.ru/obsch/item/125159-my-nestali-bogache-no-stali-dobree 17. Крупнов Р.В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами: дис…. канд. социол. наук. М., 2016. – 98 с. 18. Минбалеев А. В. Современное состояние и перспективы развития правового регулирования социальной рекламы // Юридический мир. – 2017. – №. 1. – С. 38-41. 19. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Регионология. – 2015. – №. 2. – С. 263-275. 20. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика. – М.: Аспект пресс. – 2018. – 320 с. 21. Поздеева Е. Г. Социальная реклама как фактор развития социальной ответственности и взаимопомощи //Технологии PR и рекламы в современном обществе. – 2017. – С. 119-124. 22. Россияне за сутки пожертвовали миллион рублей благотворительным фондам в ходе акции #рубльвдень [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://takiedela.ru/news/2018/12/10/million-v-den/ 41 23. Солодовникова А. Н. Основные способы воздействия в социальной рекламе // Известия Саратовского университета. Новаясерия. СерияФилология. Журналистика. – 2016. – Т. 10. – №. 1. – С. 13-17. 24. Солодовникова А. Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата //Автореферат дис. на соискание ученой степени кандидата филологич. наук. Саратов. – 2018. – 105 с. 25. Терских М. В. Типология стратегий коммуникативного воздействия в дискурсе социальной рекламы //Научный диалог. – 2020. – №. 4. – С. 164-175. 26. Фонд «Нужна помощь». Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://nuzhnapomosh.ru/ (дата обращения: 30.04.2021) 27. Хорошкевич Н.Г. Социальная и политическая реклама. – Екатеринбург: УрФУ, 2015. – 250 с. 28. Шовина Е. Н. Эффективность социальной рекламы (на примере Мурманской области) // Проблемы развития территории. – 2014. – №. 2. 42
