ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ Круппа А.А., студентка 3 курса кафедры философии и социологии Прохорова И.Ф., доцент кафедры психологии САФУ им. М.В. Ломоносова (г. Архангельск) ЭМОЦИИ, ВЫЗЫВАЕМЫЕ РЕКЛАМОЙ ПРОДУКТА, И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ Актуальность статьи обусловлена недостаточной разработанностью темы воздействия рекламы с помощью эмоциональных механизмов психики человека. Особенности рекламного воздействия на человека изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу, для этого психические процессы изучаются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на человека [3]. Психологическое воздействие – это социально - психологическая активность одних людей, осуществляемая вербально и невербально, направленная на других людей с целью изменения психологических характеристик личности (ее взглядов, мнений, отношений, ценностных ориентаций, настроений, мотивов, установок, стереотипов поведения), групповых норм, общественного мнения или переживаний людей [1]. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно переживает свое отношение к явлениям окружающей действительности или в которых получает свое субъективное отражение различные состояния организма человека [2]. В данной работе выясняется, как образцы рекламы вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламному ролику, а затем к самому товару. Большинство исследователей склонны считать, что для достижения сильного психологического эффекта при воздействии рекламы на потребителей необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции. Хорошо известна и другая точка зрения, при которой реклама, вызывающая неприятные эмоции, раздражение, страх и даже агрессию, также может быть эффективной. Под эффективностью здесь понимают результат воздействия, увеличение количества продаж, привлечение внимания к рекламе и ее запоминание. Эмоции, возникающие при воздействии рекламы, являются спусковым механизмом импульсивного поведения потребителя. Чувства симпатии к герою рекламы приводит в действие механизм идентификации [1]. Объектом данного исследования являются эмоциональные реакции, вызываемые рекламой, а предметом – эмоциональные реакции на некоторые виды рекламы у студентов г. Архангельск. Исходя из цели, было выделено несколько задач: 1) изучить выборку респондентов, определить ее способность к осознанию своих эмоций [4]; 2) определить эмоции, вызываемые рекламой продукта; 3) проанализировать, влияют ли эмоции, вызываемые рекламой продукта, на потребительское поведение (отношение к продукту). Гипотеза: эмоции, вызываемые рекламой, и эмоции, вызываемые продуктом, взаимосвязаны: на 146 отношения к продукту влияют эмоции, вызываемые рекламой. Для выявления эмоциональной реакции на рекламу использовался метод анкетного опроса с последовательным предъявлением 10 типов популярной ТВ - рекламы. В исследовании участвовали 80 студентов вуза в возрасте от 18 до 24 лет, среди них 60 % женщин. Источниками рекламы для них являются интернет (81 % ), ТВ (80 % ) и билборды (21 % ). В соответствии с результатами опроса на выявление алекситимии у 85 % респондентов способность определять эмоции соответствует норме, лишь у 15 % наблюдаются признаки алекситимии [4]. При ответе на вопрос о влиянии рекламы 90 % респондентов признают незначительное информационное воздействие рекламы на себя, в том числе 41,7 % опрошенных уверены, что реклама несет информацию о продукте лишь тем, кто в ней нуждается, и поэтому не оказывает существенного воздействия. 10 % респондентов считает, что реклама не оказывает на них воздействия. Таким образом, основная часть респондентов (около 50 % ) признает возможность воздействия на людей со стороны рекламы, но считают себя устойчивыми к воздействию. Респонденты понимают, что реклама воздействует на людей, но не могут объяснить, как это происходит. Респондентам были предложены для рассмотрения 10 образцов ТВ - рекламы и 27 эмоциональных состояний, которые у них могут возникать при просматривании рекламного ролика. Задачей респондентов было определить, какие эмоции вызывает у них реклама и продукт, который рекламируется. Для рассмотрения были представлены рекламы кисломолочного продукта, мобильной связи, жевательных конфет, детского питания, конфет, духов, автомобильного портала, спортивного автомобиля, одежды, газированного напитка. Реклама кисломолочного продукта, призванная вызвать умиление и жалость к существу с ушами под названием «здоровье» вызвала у 16,7 % респондентов «желание быть лучше», «заботится о себе». Еще 25 % отмечали, что ролик вызывает у них радость и интерес к милому существу, желание пользоваться продуктом. Потребитель переносит свои положительные эмоции, испытываемые при просмотре рекламы, на продукт. Реклама духов с известной актрисой вызывает у зрителя ощущение любопытства, сексуального возбуждения у 30 % студентов, желание проявления своей индивидуальности у 25 % . 15 % опрошенных отметили красоту героя и сюжета ролика. Оказалось, что люди готовы купить продукт (35 % ), перенося отношение к рекламному ролику на продукт, симпатизируя герою и идентифицируя себя с ним. Реклама одежды известной фирмы нравится респондентам (23 % ), 18 % хотят подражать моделям, участвующим в ролике. Реклама газированного напитка вызывает у потребителя ощущения радости, семейного праздника (58,3 % ), у 8,3 % она вызывает тепло и нежность. Покупка продукта поддерживается у 65 % молодежи, у остальных она вызывает гнев на производителя продукта, вредного для здоровья. Этот случай также показывает перенос позитивных эмоций рекламы на продукт. Реклама мобильной связи, состоящая из юмористических сюжетов, призвана вызвать радость и смех (25 % ), интерес к услуге (20). У 13 % данный ролик вызывает раздражение из - за неприятного опыта при использовании продукта, а еще 9 % респондентов чувствует антипатию к актеру, 13 % - недоверие к рекламе, гнев на отсутствие «юмора в юморе». Этот 147 случай показывает перенос эмоций человека, возникших в результате негативного опыта пользования продуктом, на рекламный ролик и на продукт. Ролик о «заразных» жевательных конфетах должен был вызвать смех у зрителей, идентификацию себя с героями. Реклама рассчитана на подростковую аудиторию, основной потребностью которой является потребность в дружбе, социальных контактах. У 45 % респондентов реклама вызывает чувства раздражения, гнева, ассоциации с неприятными кожными болезнями, антипатию и презрение к героям рекламы, отвращение к продукту. Тем не менее, 25 % опрошенных согласны купить этот продукт. Данный образец показывает конфликт эмоций и намерений потребителя. Интерес к продукту перевешивает негативные эмоции, возникающие при просмотре рекламы, отражаясь в намерении купить продукт. Реклама детского питания, в которой демонстрируется молодая и красивая семья с маленьким ребенком, вызывает у 60 % респондентов нежность и радость. Желание купить продукт в группе студентов всего 8,3 % . Реклама вызывает не столько желание пользоваться продуктом, сколько ориентирует на ценность семьи, идентификацию себя с героями. Чувства, возникающие при просмотре рекламы, не влияют на поведение потребителя из - за отсутствия потребности в продукте. Реклама автомобильного портала с использованием изображения «брутального» мужчины должна была вызывать интерес к сайту. У 31,7 % респондентов обоих полов реклама вызвала любопытство, а 13,3 % отметили, что испытывают чувство тревоги при виде грозного вида мужчины. 11,7 % испытали раздражение из - за непонятного смысла рекламы. 3 человека выразили намерение стать потребителями продукта. В данном случае отсутствие потребности в продукте имело большее значение при определении намерений поведения, чем эмоции. Реклама конфет была рассчитана на появление у респондентов чувства благодарности к своим родителям, бабушкам, учителям. Такие чувства возникают у респондентов в 12 % , интерес - в 28 % , а желание купить продукт у 64 % респондентов. Данный случай показывает поведение потребителя, которое не зависит от эмоций, вызываемых рекламой. Реклама спортивного автомобиля рассчитана на желание проявить себя, индивидуальности (20 % ). 30 % опрошенных отмечают гнев (зависть) из - за невозможности приобрести подобный товар. Данный случай показывает отсутствие возможности у потребителя купить товар, независимо от эмоций рекламы. Таким образом, среди эмоциональных реакций, возникающих при воздействии рекламы на человека можно рассматривать 4 категории эмоций: - «Эмоция рекламы и продукта», или перенос эмоций (позитивных и негативных) с рекламы на продукт. Из 10 рекламных роликов данный механизм был определен в 7 случаях; - «Эмоция продукта», перенос эмоций из опыта использования продукта на рекламу и на продукт. Данный механизм выявлен в 2 из 10 случаев; - «Эмоция рекламы», эмоции рекламы не оказывают влияния на развитие отношения к продукту из - за отсутствия потребности в нем или, наоборот, наличия потребности в нем. Данный механизм проявился в 3 из 10 случаев. - «Симпатия к герою», эмоции вызывает не реклама и не продукт, а герой рекламы, приводя в действие механизм идентификации, что приводит не к покупке продукта, а к формированию новых образцов поведения, предлагаемых рекламой. (3 из 10). 148 Из приведенных данных можно сделать вывод, что, чаще всего, рекламе удается вызвать у потребителя эмоции, определяя его поведение не только по отношению к продукту, но и по отношению к другим людям, миру, к себе. У разных людей вызываются разные эмоции, в том числе, незапланированные. Реклама воздействует на эмоции потребителя и достигает эффекта (результата), который выражается в поведении человека как потребителя. При этом, люди не замечают воздействия рекламы на свое поведение, им кажется, что они сами выбирают, что покупать. Это говорит о манипулятивных техниках рекламы, влияние которых осознается потребителями только в поведении других людей. Проявляя негативное отношение к рекламе (раздражение, гнев), они таким образом пытаются сопротивляться ее воздействию. Список использованной литературы: 1. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы. / А.Н. Лебедев - Любимов. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с. 2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. / Р.И. Мокшанцев. – М.: ИНФРА - М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. – 230 с. 3. Мусаелян Э.Р. Психологическое воздействие рекламы на человека // Транспортное дело России. 2012. №5. С. 225 - 227 4. Фетискин Н. П., Козлов В. В., Мануйлов Г. М. Социально - психологическая диагностика развития личности и малых групп / Н.П. Фетискин, В.В. Козлов. – М.: Издательствово Института Психотерапии, 2002. – 490 с. © Круппа А.А., 2016 © Прохорова И.Ф., 2016 Малыгина А.С., Студент 2 курса кафедры социальной педагогики и психологии ВлГУ, г. Владимир, Российская Федерация ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ДОШКОЛЬНИКОВ С РАЗНЫМ УРОВНЕМ ТРЕВОЖНОСТИ Французский психолог А. Валлон именует дошкольное детство стадией персонализма. Она возникает в момент кризиса трех лет с появлением у детей чувства «Я». Характеризуется это стремлением к большей самостоятельности в действиях. Каждый ребенок старательно подчеркивает свое «Я». [2,52] В дошкольном возрасте ребенок меняет свое отношение к окружающей действительности. Это период развития познавательной активности ребенка. Дошкольник стремится объяснить для себя этот мир, найти в нем какие - либо закономерности и связи. Общение со сверстниками является важным фактором психического развития дошкольников. В этом возрасте присутствуют три, следующие друг за другом, формы общения: эмоционально - практическое; ситуативно - деловое; внеситуативно - личностное. 149
