Минобрнауки России Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Сыктывкарский государственный университет имени Питирима Сорокина» (ФГБОУ ВО «СГУ им. Питирима Сорокина) Институт менеджмента и предпринимательства Кафедра менеджмента и маркетинга КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «маркетинг» Тема: Ценообразование в маркетинге. Исполнитель: студентка группы 1121 МНз Рубцова Вера Владимировна Научный руководитель: Д.э.н., профессор Ю.Ф. Попова Сыктывкар 2020 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3 1. Теоретические основы ценовой политики и ценообразования в условиях рынка ............................................................................................................................ 5 1.1 Понятие и виды цен в рыночной экономике ................................................. 5 1.2. Этапы ценообразования..................................................................................... 11 1.3. Методические основы анализа факторов, влияющих на ценообразование . 16 2. Анализ факторов, влияющих на ценообразование в маркетинге ................... 19 2.1. Организационно-экономическая характеристика организации ООО «Спецэнергокомплект» ............................................................................................. 19 2.2. Анализ потребителей и конкурентов на рынке ............................................... 20 2.3. Анализ ценовой политики предприятия .......................................................... 29 2.4. Анализ факторов макросреды и SWOT-анализ ............................................. 25 3. Предложения по совершенствованию ценовой политики организации .... 27 Заключение ................................................................................................................ 36 Список использованных источников ...................................................................... 38 2 ВВЕДЕНИЕ Долгосрочная цель формирования, функционирования и развития предприятия любой формы собственности состоит в максимизации объема прибыли либо «ценности» предприятия, т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и существенным инструментом коммерческой политики предприятия считается цена. Как раз цены формируют производственную структуру производства, оказывают ключевое влияние на перемещение материальных потоков, распределение массы товаров, уровень доходности предприятия. Для самостоятельных товаропроизводителей, которые работают на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Рациональная методика формирования цены, оптимальная тактика ценообразования, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. В современных условиях значительная часть предпринимателей не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. Обычно цену устанавливают интуитивно или же "такую, как у всех", не слишком волнуясь из-за вопросов ее обоснования. В итоге они чаще всего допускают серьезные просчеты при установление цены, что достаточно часто приводит к серьезным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. В этом и состоит актуальность исследуемой проблемы в курсовой работе. Ведь сегодня важным средством борьбы в конкуренции за потребителя считается осуществляемая предприятием политика ценообразования – формирование цен на различную продукцию и услуги их изменение на основе с изменениями конъюнктуры рынка. 3 Целью курсовой работы является анализ ценообразования в маркетинге. На основании поставленной цели можно выделить следующие задачи курсовой работы: 1. Изучить теоретические основы ценовой политики и ценообразования в условиях рынка путем анализа понятий, видов, этапов, методических основ ценообразования. 2. Провести анализ методических основ факторов, влияющих на ценообразование 3. Показать предложения по совершенствованию ценовой политики организации Объект исследования работы: ценовая политика предприятия ООО «Спецэнергокомплект». Предмет исследования: особенности формирования ценообразования в маркетинге на примере ООО «Спецэнергокомплект». Теоретической российских и основой зарубежных исследования авторов послужили в области научные труды ценообразования, маркетинга.Материалы научных симпозиумов и конференций. Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. 4 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНКА 1.1 ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ЦЕН В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ Определенные возможности ценообразования в существенной мере формируют финансовую политику предприятия. Цена рассматривается в качестве объекта активной конкуренции, результаты которой во многом формируют и финансовые результаты функционирования предприятия на рынке, что значительно увеличивает ответственность менеджмента предприятия за качество решений хозяйствования, которые так либо иначе напрямую либо косвенно имеют отношение к управлению ценами. Считается, что цена представляет собой категорию экономического характера, которая обозначает сумму денежных средств, за которую продавец может продать, а покупатель готов приобрести товар. Цена конкретного количества товара формирует его стоимость, соответственно, цена — денежная стоимость товара1. Цена – категория экономического характера, которая помогает косвенно определить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена рассматривается в качестве связующего звена между производителем и потребителем, то есть выступает в роли механизма, который поддерживает равновесие спроса и предложения, а, соответственно, цены и стоимости. Цена — сложная категория экономического характера. В ней сосредоточены почти все главные общественные отношения экономического содержания2. В первую очередь, подобное имеет отношение к процессу производства и реализации продукции, формированию ее стоимости, а кроме того, к формированию, распределению и применению накоплений средств. 1 Бойко Е. Формирование ценовой политики в условиях инновационного развития предприятия / Бойко Е. // Региональная экономика. – 2010. – №4. – Стр. 46 2 Ерухимович, И.Л. Ценообразование: учебно-методическое пособие / И. Л. Ерухимович. – К. : МАУП, 2014. – Стр. 76 5 Цена определяет все отношения товарно-денежного типа. Ценообразование – процесс формирования цен на продукцию и услуги. Свойственны две ключевые системы ценообразования: рыночное ценообразование, которое функционирует посредством взаимодействия спроса и предложения, и централизованное ценообразование со стороны государства – формирование цен органами государства3. При этом в рамках затратного ценообразования базой формирования цены считаются производственные издержки и издержки обращения. Система цен определяет взаимосвязь и взаимоотношение разных ценовых видов, включает в себя блоки, в качестве которых могут выступать как определенные цены, так и конкретные ценовые группы. Первым и ключевым признаком классификации цен можно считать их дифференциацию в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения4 (см. рис. 1). Цены и ценовая политика – важнейшие элементы внешнеэкономической деятельности предприятия. Именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты деятельности предприятия, а выбранная им ценовая политика оказывает длительное и решающее влияние на эффективность его работы на мировом рынке. Цена является решающим фактором в экспортной деятельности предприятия, поскольку она определяет ее экономическую целесообразность. Предприятие должно не только произвести, но и сбыть товар с выгодой для себя, возместить расходы и получить прибыль. Это возможно только при правильном выборе ценовой политики и стратегии ценообразования. В практике хозяйствующих субъектов применяются различные виды цены на товар: 3 Бойко Е. Формирование ценовой политики в условиях инновационного развития предприятия / Бойко Е. // Региональная экономика. – 2010. – №4. – Стр. 46 4 Бескоровайная С.В. Выбор оптимальных методов ценообразования в условиях рынка / Бескоровайная С.В. – М .: КНУТД, 2013. – Стр. 164. 6 Розничная цена — применяется при реализации товара конечным индивидуальным потребителям на предприятиях розничной торговли поштучно или небольшими партиями. Розничная цена, устанавливаемая государством, рассматривается как конечная цена, согласно которой товары народного потребления и отдельные орудия и предметы труда продается посредством торговой сети. Она представляет оптовую цену промышленности плюс величина издержек предприятий сферы торговли и величину прибыли по плану5. Она определяет процесс нарастания общественно необходимых расходов по всем последовательным стадиям производства продукции: Оптовая цена — формируется при заключении контракта на поставку. Оптовая цена может быть двух видов: твёрдой – оставаться не изменой на протяжении времени исполнения контракта; подвижной – подлежит изменению относительно колебаний цены Оптовая цена промышленности определяется с учетом оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену изделия, прибыли сбытовых предприятий и Скользящая цена — корректируется в зависимости от возможных изменений издержек, и соответственно себестоимости товара. Справочная цена — цена на товар, публикуемая производителем в каталогах, прейскурантах, периодических печатных изданиях. Аукционная цена — цена на товар, определяемая в результате проведения аукциона. Ценовая политика – это принципы, стратегии и методики определения цен на товары и услуги. Она может быть пассивной, нейтральной или активной. Сформируем принципы, на которых базируется ценовая политика предприятия (рис. 3). Ерухимович, И.Л. Ценообразование: учебно-методическое пособие / И. Л. Ерухимович. – К. : МАУП, 2014. – Стр. 76 5 7 Инструмент ценовой политики – все направления деятельности, которые направлены на установление цены и достижение целей ценовой политики. Данные инструменты, при правильном использовании и комбинировании друг с другом составляют систему мер для достижения задач и координированию Задача предприятия заключается в определении основных этапов ценообразования и грамотно организовать процесс реализации целенаправленной ценовой политики. Каждая фирма индивидуально подходит к созданию ценовой политики, но основные фазы общие для всех предприятий. Их можно представить как действия в несколько этапов направленные на создание стратегии, актуальной для определенного предприятия6. Определяется основная задача и постановка целей ценовой политики – обеспечение сбыта, т.е. выживания, максимизация прибыли или удержание рынка. Фирма должна четко понимать, каких целей хочет добиться, устанавливая цены. Задача должна быть четко сформулированной, содержать пооперационную систему целей и расстановку приоритетов. Цель должна соответствовать общей ценовой политике предприятия. Обеспечение сбыта – цель актуальная для предприятий находящихся в условиях жесткой конкуренции и при наличии на рынке большого количества аналогов. Также такая тактика удобна, если основная задача предприятия – предельное увеличение объемов сбыта. Фирма использует тактику цены проникновения – снижение цены, способствующее увеличению объема продаж, и занять больше пространства в доле рынка. Получение максимальной прибыли – предприятие оценивает спрос и издержки по определенным уровням цен, и выбирает оптимальную – ту, при которой максимально покрываются затраты7. Удержание рынка – сохранение текущего положения предприятия на рынке, не допустить уменьшение объемов продаж и обострения конкурентной борьбы. 2. Определение уровня спроса и закономерности его образования на продукт. Необходимо проанализировать коэффициенты эластичности спроса по 6 7 Абакумова, О.Г. Цены и ценообразование: Конспект лекций / О. Г. Абакумова. – М. : А-Приор, 2011. – Стр. 88 Абакумова, О.Г. Цены и ценообразование: Конспект лекций / О. Г. Абакумова. – М. : А-Приор, 2011. – Стр. 88 8 цене с предполагаемыми объемами сбыта, а также кривые спроса и предложения. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену можно установить, и соответственно, чем более он эластичен, тем больше необходимость цену снизить. Действующие методики определения цены учитывают следующие возможные варианты: слишком низкая цена, возможная цена и слишком высокая цена. Цена является одной из основных мотивов для покупателя при выборе товаров. Для оценки чувствительности к ней потребителя исследуются психологические и эстетические предпочтения потребителя. 3. Оценка издержек. Оценка издержек дает возможность определить минимальную цену. Для формирования политики ценообразования необходимо оценить уровень и структуру издержек. Сопоставить цену установленную на продукт с затратами на его изготовление, с объемом производства и уровнем цен на рынке. Нельзя опускать цену ниже уровня издержек производства, иначе предприятие станет нерентабельным. Переменные издержки: сырье, материалы, упаковка, с расчетом на единицу товара не меняются. Их размер прямо пропорционален объему производства. Постоянные издержки: аренда помещения, заработная плата служащих. Не зависят от объема продаж. Желательно, чтобы цена покрывала все издержки фирмы. Но в условиях жесткой конкуренции на рынке, допустимо, чтобы покрывались хотя бы переменные. 4. Анализ цен и продукции конкурентов. Цена устанавливается в промежутке между верхним значением цены – платежеспособным спросом и нижним – издержками производства товара. Необходимо сопоставить её с ценами конкурентов на аналогичные товары. Чтобы объективно оценить свое положение на рынке, изучается продукция конкурентов, её цена и качество, проводятся опросы покупателей. Если товар более высокого качества, чем у конкурентов, то можно установить высокую цену. Если качество уступает 9 продукции конкурентов, то покупатели должны получить выгоду в виде более низкой цены8. 5. Обоснование выбора одной стратегии ценообразования из имеющихся вариантов. Обобщается полученная информация и отбирается самая удобная и выгодная для фирмы. Провести отбор значимой информации о покупателях и конкурентах. Информация должна, не только характеризовать прошлое и настоящее, но и ориентирована на будущее. Информация об издержках ценовой политике не должна стать ключевой в процессе выбора. На основании собранных данных проводится поиск способов решения или альтернатив. Собирается достаточное количество альтернативных решений для достижения целей. Стоит избегать, при этом стандартных и традиционных вариантов, проявить творческий подход. Анализируются последствия выбора в условиях ограниченности ресурсов предприятия, наличия мощностей, технического оснащения, доли рынка и получаемой прибыли предприятия. Принимаются ценовые решения. Проанализировать переменные по степени важности, их чувствительность к ценам. Следует учесть долгосрочные последствия решения и цикл жизни продукта. 6. Проводится реализация плана и контроль над точным его исполнением. Необходимо согласовать принятые решения с общей маркетинговой стратегией. Обеспечить оповещение всех подразделений предприятия о принятии целевого решения и поставленных задачах9. Если конкуренции нет, то государство должно воздействовать на цены, ценовой механизм, ценовую политику. Таким образом, ценообразование является основополагающим фактором политики любой организации и при правильной ценовой стратегии способствует его развитию. Алклычев А.А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / А. А. Алклычев // Экономист. – №5, 2015. – Стр. 32 9 Шевчук, Д.А. Ценообразование: учебное пособие / Д. А. Шевчук. – М. : ГроссМедиа; РОСБУХ, 2011. – Стр. 38 8 10 1.2. С ТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Стратегия ценообразования выбирается предприятием с учетом специфики товара, возможности изменения цен и ситуации на рынке. Стратегия может быть пассивной – следование за основной массой производителей или лидерами рынка или активной, где в приоритете будут стоять интересы фирмы. Вариант актуален, если предприятие продвигает новинки, а не традиционный товар. Выпуская новых товаров, чаще всего фирма использует «стратегию снятия сливок». Она заключается в том, что в начале выпуска на рынок нового товара, на него устанавливается максимально высокая цена, с учетом того, что его купят за неё. Через некоторое время, когда объем продаж начинает уменьшаться, цену снижают, что позволяет привлечь массу новых покупателей, согласных на новые ценовые условия. Преимущества стратегии заключаются в том, что можно легко скорректировать цену т.к. покупатели лучше относятся к понижению цен, чем к повышению. Также она приносит большую прибыль для дальнейшего развития предприятия и создает имидж фирмы, как производителя высококачественной продукции. Слабая сторона такой стратегии – привлечение внимания конкурентов, способных создать аналог по более низкой цене. Реализация стратегии «снятия сливок» возможна в условиях ограниченной конкуренции. Стратегия проникновения на рынок. Предприятие выпускает на рынок массу продуктов аналогов по более низкой цене, чем у конкурентов. Тем самым завоевывает большие участки рынка. Стратегия возможна только для крупных предприятий с огромными объемами продаж, позволяющих компенсировать убытки с единицы товара. Положительный эффект бывает при эластичности спроса и, если объем продаж позволяет перекрывать издержки10. Алклычев А.А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / А. А. Алклычев // Экономист. – №5, 2015. – Стр. 32 10 11 Стратегия психологической цены. На товар установление не круглой цены, а немного меньшей. Предприятие снижает цену на небольшой процент, но получает в результате большое количество клиентов. Стратегия следования за лидером. Установление цены отталкивается, главным образом, от цен лидеров рынка или основных конкурентов11. Нейтральная стратегия ценообразования. Она предполагает формирование цены, исходя из реальных издержек её производства и установление цены на уровне конкурентов. При такой стратегии роль цены, как инструмента для увеличения прибыли, минимальна. Рассчитывается она по следующей формуле: Ц С А Р (С А) (5) Где Ц – цена; С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации, руб.; Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли. Выбор стратегии производится в зависимости целевых факторов фирмы. Необходимо определиться: на какую долю рынка претендует предприятие; какая скорость внедрения на этот рынок; степень новизны и взаимосвязь товара с другими; период окупаемости вложений; степень монополизации рынка, эластичность спроса; финансовое положение фирмы. Установление цены – процесс, который напрямую воздействует на сбытовую деятельность предприятия. В условиях конкурентной борьбы цена, как правило, определяет объем продаж. Существует большое количество методов ценообразования, все их можно разделить на три основные группы. 1. Затратные методы. Основывается метод на прибавлении к издержкам на производство и реализацию суммы желаемой прибыли. Метод удобен своей простотой, но учитывает интересы только продавца. объем продаж за счет дополнительной рекламы и стимулирования продаж. Данный метод определяет 11 Горина, Г.А. Ценообразование: учебное пособие / Г. А. Горина. – М. : Юнити-Дана, 2015. – Стр. 54 12 только начальную цену и имеет право на жизнь только на первом этапе жизненного цикла. Выделяют несколько методов входящих в данную группу. – Метод полных издержек. Способ формирования цен на основе совокупных переменных и постоянных издержек, которые списываются на единицу изделия плюс прибыль, которую фирма рассчитывает получить. Предприятие рассчитывает на определенный процент рентабельности и при образовании цены пользуется данной формулой: P (Cv Cc R ) (1 ) N 100 (6) где Р – продажная цена; Cv – переменные издержки на единицу продукции; Cc – постоянные издержки; N – объём продаж; R – ожидаемая (нормативная) рентабельность. Метод является наиболее распространённым. Удобство использования метода связанно с доступностью данных о собственных затратах для производителя. Недостатком является отсутствие ориентации на спрос и конкурентную среду. – Метод прямых издержек. Цена в данном методе рассчитывается, пустеем прибавления к прямым переменным затратам наценки. Наценка включает в себя все торговые расходы и желаемую сумму прибыли12. – Метод целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. – Метод надбавки к цене. Расчёт цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определённый коэффициент добавочной стоимости по формуле: P P (1 повышающий коэффициен т) (7) 2. Параметрические методы. Методы основаны на учёте техникоэкономических параметров товаров. Кабраль Луис, М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс / Пер. с англ. А. Д. Шведа. – Мн. : Новое знание, 2014. – Стр. 43 12 13 – Метод зависимости регрессивного цены от анализа. изменения Применяется для определения технико-экономических параметров продукции. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу этой зависимости. P f ( x1; x2 ;...; x1 (n)) (8) где ( x1; x2 ;...; x1 (n)) – технико-экономические параметры изделия. Функциональная зависимость определяется исходя из цен и параметров выпускаемых изделий параметрического ряда. – Балльный метод. Заключается в том, что значимость, полезность и качество изделий для потребителей по каждому параметру определяется по балльной системе, сумма балов дает оценку технико-экономического уровня изделия. – Метод удельных показателей. Цена, при данном методе формируется исходя из основного показателя товара. Применяется для сравнения потребительской ценности товаров обладающих одними и теми же основными параметрами, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. – Агрегатный метод. Цена формируется путем прибавления цен отдельных конструктивных частей изделий к затратам на сборку и нормативной прибыли. Примером может послужить продажа автомобиля в оригинальной комплектации или с дополнительными свойствами13. 3. Рыночные методы. Методы расчёта цены с ориентацией на конкуренцию. Основывается на анализе продукции и цен конкурентов и ориентации на них. – Метод следования за рыночными ценами. Он предполагает соблюдение традиций рынка. Продавец устанавливает цены исходя из уровня цен уже сложившегося в данном рыночном сегменте. Кабраль Луис, М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс / Пер. с англ. А. Д. Шведа. – Мн. : Новое знание, 2014. – Стр. 43 13 14 – Метод следования за ценами лидера на рынке. Ведущая фирма в определенной отрасли, занимающая наибольшую долю рынка, масштабы производства и объемы продаж является ориентиром для более мелких компаний14. – Метод престижных цен. Используется для расчёта цен на товары, которые позиционируются как предметы роскоши. Подобный товар должен обладать, не только потребительских свойств, но и демонстрационным эффектом. – Состязательный метод. Имеет две разновидности – аукцион с повышением и аукцион с понижением. – Метод запечатанного конверта. Используется когда несколько средних или крупных компаний ведут конкуренцию за получение определённого контракта. – Метод оценки максимально приемлемой цены. Здесь максимальная цена – цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее её неприятие для покупателя. – Метод расчёта экономической ценности товара15. Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы, т. е. это та максимальная цена, за которую потребитель готов приобрести товар. Таким образом методы и стратегии ценообразования имеют прямую зависимость между собой и способствуют развитию компании. 14 15 Дугина, С.И. Ценовая политика: Учеб. пособие / С. И. Дугина. – М. : Финансы, 2014. – Стр. 110 Дугина, С.И. Ценовая политика: Учеб. пособие / С. И. Дугина. – М. : Финансы, 2014. – Стр. 112 15 1.3. ВИДЫ И ТИПЫ ФАКТОРОВ ПОВЕДЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ В свою очередь на ценообразование влияет ряд внешних и внутренних факторов: 1. Издержки предприятия – затраты на производство и сбыт. 2. Потребитель – определение ценности товара покупателем, соотношение цены и качества на взгляд потребителя; 3. Конкуренты – ценообразование предприятия ограничивается уровнем цен конкурентной среды определённого сегмента рынка. Обязательно учитываются цены аналогов выпускаемой продукции; 4. Партнёры по сбыту – необходимо учитывать интересы посредников по сбыту, находить компромиссы и налаживать взаимовыгодные отношения; 5. Инфляция – при большом объеме продаж, на реализацию товара требуется много времени. За данное время, при инфляции деньги обесцениваются и повышаются цены на активы. В подобном случае предприятие вынужденно на расширение и обновление производства, которое становится нерентабельным. 6. Государство – при назначении цен производитель и продавец должны соблюдать положения законов и других нормативных актов. 7. Научно-технический прогресс – появление новейшего оборудования позволяет сократить издержки производства и позволяет создавать товары нового поколения. 8. Производительные мощности предприятия – для реализации избытка мощностей необходимо увеличивать объем продаж. Данные факторы могут влиять, как на повышение цен, так и на понижение. При избытке мощностей, предприятие старается занять их в производственном процессе, т.е. необходимо увеличить объем сбыта. Добиться этого фирма может с помощью рекламы или усовершенствования товара. Если данных мер недостаточно, то предприятие может снизить цену на товар. Однако в подобной стратегии есть риски. Во-первых, покупатель может принять понижение цены следствием понижения качества товара. Во-вторых, конкурент 16 может установить более низкую или аналогичную цену и удерживать её дольше. В таком случае предприятие не получит ожидаемого результата и понесёт при этом финансовые потери или даже будет доведено до разорения. В условиях кризиса предприятие может выбрать несколько типов поведения: а) Удержать цену, но отдать часть потребителей конкуренту, при этом сократится доля рынка и прибыль. б) Поднять цену, усовершенствовать товар и рекламу, при этом сокращается доля рынка, но сохраняется прибыль. в) Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару, при этом сократится доля ранка, произойдет кратковременное уменьшение прибыли, затем подъём. г) Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку. Доля рынка сохраняется, но происходит кратковременное уменьшение прибыли, затем увеличение за счет увеличения объемов продаж. д) Снизить цену до уровня конкурента. Доля рынка сохраняется, но уменьшается прибыль. е) Снизить цену и потребительскую оценку до уровня конкурента. Доля рынка и норма прибыли сохраняются непродолжительное время, затем падают. ж) Удерживать цену и снижать потребительскую оценку. Это позволяет сократить издержки. Сокращение доли рынка и прибыли16. Таким образом, в зависимости от внешних и внутренних факторов, каждое предприятие определяет максимально выгодный метод расчета цен на свой товар или услугу. Ценовая политика предприятия представляет собой совокупность комбинаций рыночных стратегий. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления Бескоровайная С.В. Исследование целей ценовой политики предприятий / Бескоровайная С.В. // Актуальные проблемы экономики. – 2011. – №11. – Стр. 38 16 17 ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Рассмотрим основные формы ценовой политики: 1. Установить такой уровень цен, при котором предприятие получало бы максимальную прибыль. 2. Обеспечить прибыль, которая бы покрывала издержки и приносила среднюю прибыль. 3. Вести политику ценовой и неценовой конкуренции. 4. Устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов. 5. Обеспечивать «престижные» цены. 6. Поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал. 7. Регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции. 8. Добиваться стабильности цен и прибыли маневрированием факторами производства. 9. Устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка. 10. Устанавливать низкие цены, включая демпинговые, для проникновения на рынок17. Вывод: Любое предприятие это сложный механизм, который взаимосвязан с большим количеством различных факторов – ценовых, экономических, внутренних и внешних. Важное значение занимает ценовая политика, так как она является основополагающим элементом экономики предприятия. Данилова, Л.Л. Ценообразование и маркетинговая ценовая политика: Учеб. пособие. / Л. Л. Данилова, С. В. Петровская. – М. : Финансы, 2015. – Стр. 40 17 18 2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 2.1. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ ООО «СПЕЦЭНЕРГОКОМПЛЕКТ» Исследование будет проводиться на примере предприятия ООО «Спецэнергокомплект». ООО «Спецэнергокомплект» выпускает снегоходы продажа которых производится с помощью торговых точек дилерской сети, а кроме того, посредством сайта. Представленная на сайте техника воплощает разработки российских конструкторов партнерского предприятия ООО «Итлан». Транспортные средства данной марки имеют уникальные технические и конструктивные решения. Модели отличаются высокой надежностью и ремонтопригодностью. При технических показателях, успешно конкурирующих с характеристиками зарубежных аналогов, отечественные снегоходы имеют доступную стоимость. Техника обладает высоким качеством, защищена патентом, имеет сертификат соответствия. Предприятие «Спецэнергокомплект» обладает необходимой материальнотехнической базой, современным оснащением и штатом квалифицированных специалистов, которые позволяют осуществлять монтаж электростанций, функционирующих на основе газотурбинных двигателей. Предприятие выполняет установочные работы с соблюдением технологий и действующих отраслевых и государственных стандартов. Также силами предприятия на высоком профессиональном уровне проводится обслуживание электростанций данного типа. Технические регламентные работы также проводятся бригадой специалистов, которые обладают необходимой квалификацией и большим опытом работы. Помимо всего прочего, ООО «Спецэнергокомплект» поставляет комплектующие для электростанций. Предприятие постоянно стремится к совершенству и открыто для взаимовыгодного партнерского сотрудничества. ООО «Спецэнергокомплект» функционирует с 26 декабря 2002 года. Территориально головной офис 19 предприятия располагается по адресу: 152934, Российская Федерация, Рыбинский р-н, г. Рыбинск, ул. Пушкина, д. 61. Организация экспортирует продукцию(снегоходы) – в Украину, Казахстан, Белоруссию, страны Кавказа, Средней Азии, Германию, США, Молдову, Израиль, Литву и другие страны. Основные экономические показатели деятельности предприятия ООО «Спецэнергокомплект» представлены в таблице 1. Таблица 1 - Основные экономические показатели Показатель Выручка от реализации продукции, тыс.руб. Расходы по обычной деятельности, тыс.руб. Проценты к уплате, тыс.руб. Прочие доходы, тыс.руб. Прочие расходы, тыс.руб. Налоги на прибыль (доходы), тыс.руб. Чистая прибыль, тыс.руб. Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс.руб. Фондоотдача, руб./руб. Фондовооруженность, тыс.руб./чел. Среднесписочная численность, чел. Производительность труда, тыс.руб./чел. 2017 г. 2018 г. 2018 г. к 2017г. (+, -) % 13480 17748 4268 31,66 -12646 -305 575 -1742 -9 -647 -16762 -198 71 -175 -297 387 -4116 107 -504 1567 -288 1034 32,55 -35,08 -87,65 -89,95 3200,00 -159,81 5735 2,35 57,35 100 134,80 5615 3,16 51,05 110 161,35 -120 0,81 -6,30 10 26,55 -2,09 34,48 -10,99 10,00 19,69 Данные таблицы 1 показывают, что выручка исследуемого предприятия увеличилась на 4268 тыс. руб. Такое увеличение выручки говорит об успешной работе предприятия в торговой и производственной деятельности. 2.2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОНКУРЕНТОВ НА РЫНКЕ Для проведения конкурентного анализа используем модель пяти сил конкуренции Портера. Дадим оценку каждому из пяти факторов- конкурентоспособности, внутриотраслевой конкуренции, угрозе входа новых игроков, угроза ухода потребителей, угроза со стороны поставщиков. Дадим оценку каждому фактору от 1 до 3 и проанализируем полученные значения в 20 конце. Первый фактор анализа - конкурентоспособность услуг компании, показана на рисунке 2.3 Рисунок 2.3- Конкурентоспособность услуг компании Компания имеет высокий уровень конкуренции со стороны фирмзаменителей. Рассмотрим следующий критерий- оценку уровня внутриотраслевой конкуренции, представленный на рисунке 2.4 Рисунок 2.4 – Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции Конкуренция в рассматриваемом сегменте имеет высокий уровень. Переходим к следующему параметру- оценке угрозы входа новых игроков, рисунок 2.5 21 Рисунок 2.5-Оценка угрозы входа новых игроков Полученные данные показывают, что угроза со стороны входа новых игроков средняя. Следующий критерий- рыночная власть покупателя, рисунок 2.6 Рисунок 2.6- Рыночная власть покупателя Уровень угрозы ухода клиентов- средний. Оценим последний параметругрозу со стороны поставщиков, показанную на рисунке 2.7 22 Рисунок 2.7- Угроза со стороны поставщиков Данный параметр имеет средний уровень влияния. Сгруппируем и проанализируем полученные данные, рисунок 2.8: Рисунок 2.8- Анализ полученных данных Исходя из проведенного анализа определим направление работ: 1. Основные усилия компания должна сосредоточить на построении высокого уровня знания услуг и на построении осведомленности об уникальных особенностях товара. 2. Для сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно проводить мониторинг предложений конкурентов и появления новых игроков. 23 3. Снижать влияние ценовой конкуренции на продажи компании. 4. Акционную активность сконцентрировать на построении длительных отношений с покупателем. 5. Рекомендуется диверсифицировать портфель клиентов. 6. Сосредоточиться на устранении всех недостатков услуг, а также сервисе, предоставляемом клиенту. Позиционирование на рынке определяется в рамках показателей анализа потребителей. Анализ потребителей представлен в таблице 3. В таблице 2.2 произведем сегментирование рынка для спортивного клуба Таблица 2.2 – Сегментирование рынка Признаки сегментирования Вид деятельности компании клиента Поставляемая продукция и услуги Разбивка на группы Деятельность в области производства и продажи оборудования снегоходы Размер бизнеса Малый бизнес Частота возникновения Средний потребности в товаре/услуге Объём потребляемых услуг Средний География функционирования В рамках нескольких стран Уровень принятия решений На уровне руководителей среднего звена Статус взаимоотношений Новые и существующие клиенты Критерии выбора при закупе Ориентируются на качество, сервис, цену товара/услуги Наличие государственной Отсутствует поддержки География функционирования Россия на территории России Рынку присуща высокая конкуренция, поэтому компании следует непрерывно отслеживать цены, повышать сервис, увеличивать клиентскую базу и проводить акционную политику 24 Для определения расчета годовой ёмкости рынка воспользуемся следующей формулой (2.1): Е = Ч · k1 · Hп · Д = 10 000*1*1*12 = 120 000 шт. (2.1) где Ч – общая численность потребителей в сегменте, k1 – коэффициент, учитывающий потребителей, предпочитающих данный товар, Нп– норматив потребления (шт./ мес.), Д – длительность периода (12 мес.). Существуют три основных стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг. Из этих трёх стратегий компании соответствует концентрированный маркетинг, так как заключается в выборе фирмой единственного сегмента, в нашем случае продаже и сервисному обслуживанию снегоходов. Произведём выбор охвата стратегии рынка предприятия – в данном случае это будет массовый маркетинг, он состоит в продвижении одного товара для всех сегментов. Основная проблема, это высокая конкуренция на рынке, наилучшим вариантом в этой ситуации будет расширение спектра предоставляемых услуг, внедрение акционной политики. Необходимо увеличивать спектр дополнительных услуг оказываемых компанией. 2.3. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ И SWOT-АНАЛИЗ Взаимосвязанность факторов макросреды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы Так же как 25 изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Рассматривая реальную позицию и сегмент рынка для предприятия ООО «Спецэнергокомплект», необходимо создать программу, а именно провести SWOT – анализ, который позволит определить не только рыночные позиции, но и сильные стороны, возможности, угрозы. Также при анализе сильных и слабых сторон организации стоит учитывать факторы чувствительности организации. Таблица 4-Факторы чувствительности индустрии Факторы чувствительности Степень чувствительности Высокая Средняя Сезонность Низкая + Технологические изменения + Информационные технологии + Международная торговля + Международные стандарты + Лицензирование + Сертификация + Фундаментальные исследования Нет + Пути поставок и сбыта + Другие + Таким образом, наиболее сильно влияющие на индустрию факторытехнологические изменения, международная торговля, фундаментальные исследования и информационные технологии. Основными барьерами для входа на рынок служат: -наличие большого числа конкурентов, предлагающих схожий товар и услуги; -риски, связанные с неоправданными затратами на оборудование; 26 -проблемы при поиске своего круга клиентов; Сформируем предложение по развитию на основании SWOT- анализа, представленного в таблице 2.6. Таблица 2.6- SWOT анализ Сильные стороны Слабые стороны 1.Четко организованная стратегия 1. Низкая производительность труда предприятия 2.Длительный цикл согласования работ 2.Наличие собственных ноу-хау и 3. Слабая маркетинговая составляющая передовых технологий деятельности 3. Высокая специализация предприятия на 4. Несовершенное управление запасами производстве снегоходов и их компонентов. Возможности Угрозы 1.Возможность выйти на новые российские 1. Дорогостоящие законодательные и и зарубежные рынки таможенные требования 2. Ослабление позиций фирм-конкурентов 2. Экономический кризис. 3. Финансовая возможность поглощения 3. Насыщение рынка менее платежеспособных конкурентов 4. Растущая требовательность потребителей 4. Непрерывное обновление товарного и поставщиков ассортимента фирмами-производителями 5. Уменьшение себестоимости продукции; 6. Создание системы бонусов для дистрибьюторов. Проанализируем полученную таблицу и дадим ответы на следующие вопросы: В чем состоит целесообразность дальнейшего развития? Будущее предприятия в использовании новых технических и технологических устройств на базе разработок Российской науки и активные продажи как на внутреннем, так и на внешнем рынках Как использовать сильные стороны для реализации возможностей? Возможность выйти на новые рынки, непрерывное обновление товарного ассортимента. 27 Успешное исполнение обязательств перед заказчиками, чтобы в дальнейшем сотрудничать, привлечение новых заказчиков. Как перевести слабые стороны в сильные? Привлечение большего числа молодых специалистов, более способных к обучению и дальнейшему развитию внутри компании, внедрение элементов бережливого производства. Сделать сроки согласования работ одним из показателей для премирования отделов. Уменьшить число лиц, принимающих решения по согласованию (делегировать часть обязанностей) Прокачать отдел маркетинга с помощью различных коучей по продажам, найм новых более опытных сотрудников в сфере продаж. Как использовать слабые стороны для минимизации угроз? За счет сокращения сроков согласования внутри компании, упростим и сократим процесс согласования работ с заказчиком 28 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА ПО РАЗВИТИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ 3.1 АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «Спецэнергокомплект» осуществляет маркетинговую ценовую политику с целью увеличения объемов реализации – ориентация на сбыт продукции. Учитывая потребительскую способность, цена устанавливается на невысоком уровне, что приводит к увеличению объемов реализации. Уровень цен может изменяться и колебаться в зависимости от характера воздействия внешних факторов. При этом, на экспортную продукцию цены устанавливаются за использованием одного и того же метода ценообразования. Особых различий цена на экспорт приобретает только в расчете транспортных расходов. Поэтому характеризовать ценообразование при выходе на международные рынки отдельно по странам является не уместным, а потому рассмотрим этот процесс целостно. Итак, установлена внешнеэкономическая цена на продукцию ООО «Спецэнергокомплект» включает в себя себестоимость продукции, прибыль, которую желает получить предприятие от продажи товара и различные надбавки в цене, которые зависят от внешнеэкономических условий приобретения товара. Методы, которыми пользуется организация ООО «Спецэнергокомплект» при установлении цены на продукцию – рыночные (ценообразование с ориентацией на конъюнктуру рынка). Использование данного метода при установлении цены на товар позволяет учесть спрос и факторы, на него влияющие, разработать альтернативные варианты цен, использовать различные комбинации цена-сбыт, максимально приблизиться к условиям рыночной экономики. При этом, пользуясь ценообразованием с ориентацией на конъюнктуру рынка, предприятию в результате нестабильной рыночной среды, приходится 29 часто корректировать цены, процесс определения цены является сложным, на сбор необходимой информации теряется много времени. Продукция ООО «Спецэнергокомплект» делится на три ценовые группы: – «Эконом» – продукция невысокого качества по минимальным ценам; – «Стандарт» – относительно недорогой товар массового потребления; – «Премиум» – дорогой товар с высоким качеством. Снегоходы выпускаются в нескольких ценовых классах, отвечая потребностям каждой ценовой группы – эконом, стандарт, либо премиум. Таким же образом происходит ранжирование и у запасных частей. Каждой группе соответствует своя стратегия. Так для продукции «Эконом» применяется стратегия низких цен, для продукции «Стандарт» – стратегия средних цен, а для продукции «Премиум» – стратегия высоких цен. Для установления уровня цен использует затратный метод ценообразования (таблицы 5 и 6). Услуги ремонта (услуга А),технического обслуживания (услуга Б), консервации снегоходов (услуга В). Таблица 5 – Коммерческая себестоимость услуг А № п\п Статья калькуляции 1 2 Сырье и материалы комплектующие изделия, полуфабрикаты, сторонних организаций топливо и энергия на технологические цели заработная плата основных производственных рабочих (включая ЕСН) Сумма прямых затрат общезаводские расходы, включая расходы на эксплуатацию оборудования прочие производственные расходы общехозяйственные расходы Сумма косвенных затрат Производственная себестоимость Коммерческие расходы Полная коммерческая себестоимость 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Объем затрат (млн. руб). 60 услуги 10 30 8 15 93 35 3 17 55 148 30 174 Таким образом, общая коммерческая себестоимость оказываемых услуг составляет 174 млн. руб. в год. Рассчитаем коэффициент распределения коммерческих расходов отражает соотношение коммерческих расходов к полной себестоимости. Ккр = ∑Кр (1) ∑ПС К кр=0,172 Таблица 6 – Расчет цены методом полных издержек № Наименование статьи Прямые затраты на ед. услуги, в том числе сырье и материалы комплектующие изделия, полуфабрикаты, услуги б сторонних организаций в Топливо и энергия на технологические цели заработная плата основных производственных рабочих г (включая ЕСН) 2 Косвенные затраты на ед. продукции, руб. общезаводские расходы, включая расходы на а эксплуатацию оборудования б прочие производственные расходы в общехозяйственные расходы Производственная себестоимость ед. услуги ( стр. 1 + 3 стр. 2) 4 Коммерческие расходы на ед. услуги (стр. 3 *0.172) Полная (коммерческая) себестоимость ед. услуги, руб. 5. (стр. 3+ стр. 4) 6 Прибыль ед. услуги 7 Цена ед. услуги (стр. 5+ стр. 6) 1 а А Б В 4100 1350 5200 2100 2750 400 600 300 800 350 700 350 1800 2100 1200 970 1280 350 320 400 200 250 400 300 580 100 50 5070 6480 3100 872,04 1114,56 533,2 5942,04 7594,56 3633,2 800 6742,04 1450 9044,56 670 4303,2 Из таблицы можно сделать вывод, что цена, рассчитанная методом полных издержек на услугу А составляет 6742, 04 руб., услугу Б 9044, 56 руб., услугу В 4303,2 руб. При этом стоит отметить использование стратегии дифференциации цен. То есть, можно снижать цены на продукцию низшего уровня и повышать на остальных. 31 Мы можем констатировать факт эффективной ценовой политики ООО «Спецэнергокомплект». Ведь, четко определена цель ценовой политики, которая прослеживается в избранных ценовых стратегиях. Цены формируются последовательно в несколько этапов, которые включают в себя постановку целей и задач, определение спроса, оценка издержек производства, анализ цен и качества товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, расчет исходной цены, учет дополнительных факторов, установление окончательной цены. Выбранный метод ценообразования (рыночные методы) имеет много преимуществ при экспорте продукции на внешние рынки, поэтому, в свою очередь и содержат ряд недостатков, среди которых частое корректирование цены, процесс определения цены является сложным, на сбор необходимой информации теряется много времени. Разделение ассортимента продукции по классам и использование соответствующих стратегий цен к ним позволяет организации нивелировать в условиях нестабильности вкусов потребителей, предлагать различную по цене и качеству продукцию. И бесспорно применение дифференциация цен в ценовой политике довольно успешно отражаются на развитии предприятия на международном рынке. Если говорить более конкретно, то ООО «Спецэнергокомплект» использует не ценовую стратегию, которая должна быть направлена на процесс разработки и внедрения необходимых ценовых мер в долгосрочном периоде с целью достижения более общих целей, а ценовую тактику – процесс разработки и внедрения необходимых ценовых мер в краткосрочном периоде с учетом стратегического направления ценовой политики и результатов оценки реальной рыночной ситуации при реализации продукции. 32 3.2 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ При формировании цен ООО «Спецэнергокомплект» нужно учитывать спрос, платежеспособность, преимущества, желание целевых потребителей, их поведение и психологию, что вызывает необходимость сегментации рынка. Важное значение при формировании ценовой политики должны играть факторы, которые по-разному влияют на нее. Разрабатывая ценовую политику ООО «Спецэнергокомплект» нужно учитывать влияние факторов внутренней и внешней среды, ведь именно их действие и определяет эффективность проведения ценовой политики. Внешние факторы определяют именно направления стратегических действий, а внутренние оценивают ситуацию на более кроткий срок, то есть определяют более конкретизированные тактические действия, а именно производство продукции на предприятии. Поэтому, для улучшения ценовой политики ООО «Спецэнергокомплект» нужно, во-первых, выбрать для себя индивидуальные стратегии – исходя из SWOT - анализа останавливаемся на: Стратегии развития молодых кадров Предприятию необходимы молодые, амбициозные личности, активно развивающие себя и предприятие. Стратегии развития менеджмента Для повышения производительности труда предприятию необходимы эффективные управленцы, выросшие в среде предприятия. В ходе проведения анализа процесса ценообразования ООО «Спецэнергокомплект» был разработан комплекс мероприятий по повышению эффективности установления внешнеэкономической цены товара. Эти меры включают три основных направления: уменьшение себестоимости продукции, возможность поглашения фирм - конкурентов, разработка системы бонусов для 33 дистрибьюторов, развитие молодых кадров и менеджмента ООО «Спецэнергокомплект. ООО «Спецэнергокомплект» работает на рынке уже не один год и конечно имеет представителей как по территории Российской Федерации, так и за рубежом. Представительства за рубежом имеют статус дистрибьюторов. Посредники всегда имеют определенные ценовые привилегии в отношении других партнеров предприятия. Они получают больший процент скидки, потому что им необходимые средства для покрытия своих расходов и получения определенной прибыли. ООО «Спецэнергокомплект» предлагает скидку партнерам в размере 1214%, a иногда во внешнеторговую цену дистрибьютору укладывается 1-2 доллара прибыли, то есть цена продажи почти равна себестоимости продукции. Именно поэтому необходимо разработать определенную систему ценообразования для представителей на основе бонусов. Было предложено ввести в систему ценообразования для внешней деятельности отдельную систему формирования цены для дистрибьюторов, которая зависела бы от объема проданной продукции за предыдущий год и формы оплаты за товары. Таблица 9 – Мероприятия и их результаты Задача Мероприятия Затраты (можно указать только виды) Рационализаци я дифференцированного подхода к ценообразовани ю разработать определенную систему ценообразовани я для представителей на основе бонусов ввести в систему ценообразован ия для внешней деятельности отдельную систему формирования цены для дистрибьюторо в, которая зависела бы от объема проданной продукции за предыдущий 34 Результаты (можно Риски указать только показатели для оценки) сокращение срока неокупае-мость предоставления оферты клиенту, повышение результативности труда экономиста по сбыту, стабилизация и усиление имиджа ООО «Спецэнергокомпле кт» уменьшение себестоимости продукции Локализация производства, автоматизация возможность поглощения фирм конкурентов разработка системы бонусов для дистрибьюторо в развитие молодых кадров и менеджмента год и формы оплаты за товары. Затраты на закупку роботов, обучение персонала Увеличение операционых раходов Увеличение производительности труда, сокращение издержек Долгая оборачиваемост ь денежных средств Создание крупной производственн ой сети Работа с Увеличение партнерами премиального фонда Закрепление компании на рынке Кризис Увеичение продаж Неэффективнос ть бонусной системы Работа с вузами Увеличение кадрового потенциала Отсутствие интереса работе компании Увеличение стипендиально го фонда к в Произведённая мной оценка возможностей показала необходимость совершенствования текущей деятельности предприятия, а именно необходимость совершенствования политики ценообразования, которая в свою очередь даст себестоимость возможность выпускаемой повысить продукции производительность, варьировать цену, снизить увеличивать расширение рынков сбыта внутри Российской Федерации и за ее пределами. Разработка новых изделий на рынке, а также проработка отделом маркетинга специальных предложений потенциальным клиентам, внедрение новых систем снижения себестоимости продукции вместе с созданием и развитием программы «ведение молодёжной политики» - основные точки роста. 35 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Результатом выполнения проекта стало получение комплексного анализа предприятия. В первой части работы приведена общая характеристика компании. С учетом заданных целей и предполагаемого персонала обозначены стратегии компании, которой необходимо следовать при принятии последующих крупных управленческий решений. За основу для выбора стратегии были взяты конкурентные преимущества фирмы и проведенный SWOT-анализ, позволяющий предварительно выбрать наилучшие пути развития компании. Этот выбор как раз и «выливается» в эталонные и функциональные стратегии, которые были описаны далее. В конечной части работы приведены наиболее доступные для предприятия возможности вывода продукта на рынок. В результате выполнения работы мы имеем общую структуру предприятия, цели и стратегии которых следует придерживаться в будущем. В современной российской экономике выдвинута новая концепция долгосрочной стратегии, ориентированной на технологический прорыв в ключевых областях и переход к инновационному пути развития экономики РФ. Все другие варианты развития неизбежно приведут страну к отставанию от мирового уровня, снижению уровня жизни, росту бедности и кризисам. Мировой опыт показывает, что главным средством, определяющим результаты и эффективность любой организации, а в конечном итоге, страны и общества в целом является разработка и внедрение успешной стратегии. Для успешной разработки и внедрения стратегий нужны специальные знания. Эти знания дает "стратегический менеджмент", который изучает принципы и методы стратегического управления сложными социальноэкономическими системами различного уровня – компаниями, городами, странами. Фирмы, не использующие принципы и методы стратегического менеджмента, уподобляются кораблям, идущим без компаса. Древнее изречение гласит: "Кораблю не знающему, куда он плывет, ни один ветер не 36 будет попутным". Развитие наугад, без стратегического прогнозирования и планирования, без использования научных методов неизбежно ведет к потере компаниями конкурентоспособности и краху 37 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Абакумова, О.Г. Цены и ценообразование: Конспект лекций / О. Г. Абакумова. – М. : А-Приор, 2011. – 192 с. 2. Алклычев А.А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / А. А. Алклычев // Экономист. – №5, 2016. – С. 31-39. 3. Бескоровайная С.В. Выбор оптимальных методов ценообразования в условиях рынка / Бескоровайная С.В. – М .: КНУТД, 2013. – С. 164. 4. Бескоровайная С.В. Исследование целей ценовой политики предприятий / Бескоровайная С.В. // Актуальные проблемы экономики. – 2011. – №11. – С. 38-40. 5. Бойко Е. Формирование ценовой политики в условиях инновационного развития предприятия / Бойко Е. // Региональная экономика. – 2010. – №4. – С. 44-50. 6. Войчак, А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для самост. изуч. дисц. / А. В. Войчак. – М. : Финансы, 2014. – 119 с. 7. Воронина, А.В. На уровне производителя / А. В. Воронина, Л. В. Ищенко // Экономика: проблемы теории и практики. Сборник научных трудов. Выпуск 124. – Днепропетровск : ДНУ, 2011. – С.120-136. 8. Горина, Г.А. Ценообразование: учебное пособие / Г. А. Горина. – М. : Юнити-Дана, 2016. – 127 с. 9. Данилова, Л.Л. Ценообразование и маркетинговая ценовая политика: Учеб. пособие. / Л. Л. Данилова, С. В. Петровская. – М. : Финансы, 2016. – 130 с. 10. Дугина, С.И. Ценовая политика: Учеб. пособие / С. И. Дугина. – М. : Финансы, 2014. – 392 с. 11. Ерухимович, И.Л. Ценообразование: учебно-методическое пособие / И. Л. Ерухимович. – К. : МАУП, 2014. – 104 с. 12. Ефимова, С.А. Цены и ценообразование: учебное пособие / С. А. Ефимова, А. П. Плотников. – М. : Омега-Л, 2013. – 190 с. 38 13. Кабраль Луис, М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс / Пер. с англ. А. Д. Шведа. – Мн. : Новое знание, 2014. – 356 с 14. Лев, М.Ю. Ценообразование: учебник / М. Ю. Лев. – М. : ЮнитиДана, 2014. – 719 с. 15. Шевчук, Д.А. Ценообразование: учебное пособие / Д. А. Шевчук. – М. : ГроссМедиа; РОСБУХ, 2011. – 236 с. 16. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление : пер. с англ. / Д. Аакер; под ред. С.Г. Божук. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2011. – 496 с. – (Серия «Теория менеджмента»). 17. Бринк И.Ю., Савельева Н.А «Бизнес-план предприятия».Теория и практика. 2008. – 384 с. 18. Горина, Г.А. Ценообразование / Горина Г. А. – Москва : ЮнитиДана, 2012. – 128 с. 19. Грант, Р. Современный слушателей, обучающихся стратегический по программе анализ : учеб. для "Мастер делового администрирования" / Роберт Грант ; [пер. с англ. под ред. В. Н. Фунтова]. – 5-е изд. – Москва ; Санкт-Петербург ; Нижний Новгород [и др.] : Питер, 2011. – 560 с. 20. Дашкова Т.Е., Минеева Т.А., Подоляк О.О., Гамберг А.Е. Маркетинг промышленных рынков / Дашкова Татьяна Евгеньевна – Екатеринбург, 2018.– 86 с. 21. Джилад, Б. Конкурентная разведка. Как распознавать внешние риски и управлять ситуацией / Бенджамин Джилад ; [пер. с англ. Н. Черенковой, В. Черенкова].– Москва ; Санкт-Петербург ; Нижний Новгород [и др.] : Питер, 2010 .– 320 с. 22. Ершова И.В. Организация и управление жизненным циклом наукоемкой продукции / Ершова Ирина Вадимовна – Екатеринбург, 2013. – 30 с. 23. Есипов В. Е., Маховикова Г. А., Терехова В. В. Оценка бизнеса, 2-е изд. — СПб.: Питер, 2013. – 464 с. 39 24. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; [пер. с англ. С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевской ; науч. ред.: А. М. Немчин, В. А. Дуболазов] ; Рос. ассоц. маркетинга, Б-ка Рос. ассоц. маркетинга .– 12-е изд. – Москва ; Санкт-Петербург ; Нижний Новгород [и др.]: Питер, 2010 .– 816 с. 25. Кузнецова Е.Ю., Подоляк О.О., Попова Е.В. Рыночная оценка бизнес-идеи / Кузнецова Елена Юрьевна. – Екатеринбург, 2017. – 35 с. 26. Маркетинг : [учебник для вузов по специальности 080502 "Экономика и управление на предприятии (по отраслям)" / С. Божук, Л. Ковалик, Т. Маслова, Н. Розова, Т. Тэор .– 4-е изд. – СПб. [и др.] : Питер, 2012 .– 448 с. 27. Маркетинг. Учебник для студентов под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012 .– 576 с. 28. Сафронова Н.А. Экономика предприятия: Учебник. – М. 2004. – 584 с. 29. Продвижение товара на рынке [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.yarregion.ru/depts/der/Documents//export.pdf(дата обращения 29.02.2018) 30. Подоляк О.О., Конкурентная разведка / Подоляк Ольга Олеговна. – Екатеринбург, 2017. – 85 с. 40
