Тенденции социального маркетинга 1. SMM в системе интернет-маркетинга и бизнескоммуникаций 2. SMM как инструмент маркетинга, брендинга и PR: возможности, достоинства и недостатки 3. Построение стратегии кампании в социальных сетях 4. Основные социальные сети 5. Особенности оптимизации для социальных медиа (SMO) 2 1. SMM в системе интернет-маркетинга и бизнес-коммуникаций 3 SMM (Social Media Marketing) это использование социальных платформ как каналов для продвижения бренда и решения других бизнес-задач. 4 брендирование, продвижение бренда; повышение лояльности и известности; PR; увеличение посещаемости сайта компании; Задачи, которые можно решать с помощью SMM создание кадрового резерва компании, найм сотрудников. 5 Главные направления работы SMM: развитие и создание сообществ, групп, пабликов в социальных сетях («ВКонтакте, Facebook), создание и ведение микроблога в Twitter; стимулирование интереса аудитории к сообществу, привлечение новых членов (за счет проведения розыгрышей, конкурсов, соревнований); создание, оформление, наполнение материалами (ведение) блога на различных платформах; ведение дискуссий от имени компании (прямой маркетинг); мониторинг позитивной и негативной информации. Создание положительного информационного фона; создание приложений, игр и их раскрутка среди пользователей сетей (это направление наиболее востребовано в работе с Facebook и «ВКонтакте»); продвижение сайта в сообществах (работа в блогах и на форумах, ведение дискуссий с реальными участниками сетей, публикации постов, обзоров и статей); аналитика (мониторинг сетей и сообществ, анализ ситуации и выработка рекомендаций по раскрутке компании, продукта или бренда, создание стратегии продвижения компании в интернете). 6 низкая стоимость продвижения; широкая аудитория; возможность тщательного отбора пользователей, которые увидят рекламу; Преимущества: постепенная наработка имиджа, который сохранится на продолжительный период. 7 Social Media Marketing практически никогда не выступает самостоятельно, обычно это часть общей концепции маркетинга и подразделение интернетмаркетинга. Поэтому стоит рассмотреть его именно с этой стороны. 8 2. SMM как инструмент маркетинга, брендинга и PR: возможности, достоинства и недостатки 9 Американский интернет-аналитик Дэниел Скотт написал книгу, которая называется «Новые правила маркетинга и PR». Она посвящена революции в маркетинге, произошедшей под воздействием появления сети Интернет и новых форматов Web 2.0. Дэниэл Скотт утверждает, что маркетологи должны в корне поменять свое отношение к целевой аудитории, не воздействовать на широкие массы, формируя у них желание приобрести товар, а работать с аудиториями чьи интересы и потребности не были удовлетворены ранее. Это значит, что стратегия должна быть направлена на взаимодействие с самими потребителями, а не с СМИ, которые, выступают посредниками по передаче информации от производителя к потребителю. 10 11 1. Таргетинг 2. Социальные сети предоставляют информацию для таргетирования на основе пользовательской активности, определяющей так называемый «lifestyle». 3. Интерактивное общение и вовлечение. 4. Пользователи добровольно делятся информацией о своих пристрастиях и вкусах. Высказывают свое мнение о продукте или услуге. Маркетинговые преимущества социальных сетей 5. Вирусная природа социальноинформационного пространства. 12 Возможности эффективного использования SMM для разных видов бизнеса Стартап × × × × Возможность заявить о себе Формирование первоначального имиджа Возможность экспериментирования Поле начальной продажной активности Средний и малый бизнес Крупный бизнес × × Повышение лояльности клиентов Отслеживание мнений и настроений аудитории × × Стимулирование совершения повторных покупок Повышение информированности о товаре × Увеличение лояльности × Точечное промо товаров × Имидж-билдинг × Информирование о скидках и акциях × Маркетинговая разведка × × Повышение продаж Стратегическое брендовое продвижение × Увеличение адвокатов бренда 13 Алгоритм продвижения в социальных сетях 14 3. Построение стратегии кампании в социальных сетях 15 SMM-стратегия 1. Определение стратегии продвижения a. Цели, которые можно достичь с помощью контентстратегии. b. Определение целевой аудитории. c. Подбор информации, в которой нуждается клиент. d. Определение популярных социальных сетей среди целевой аудитории. e. Определение времени, когда представители целевой аудитории активно пользуются социальными сетями. 2. Определение тактики общения a. Неформальный стиль контента публикаций. b. Деловой стиль при консультировании (ответы на комментарии клиентов) или модерировании конфликтов. c. Подбор визуальных элементов бренда, которые будут использоваться в SMMкампаниях (логотипы, обложки на страницах профилей социальных сетей и пр.). 16 SMM-стратегия 3. Создание контента 4. Оптимизация контента a. Анонсирование a. Добавление ярких изображений b. Комбинирование различных типов контента b. Составление цепляющих заголовков c. Стимулирование пользователей создавать контент (проведение конкурсов и розыгрышей, ведение дискуссий, опросы) c. Читабельность и грамотность публикаций d. Видимость для поисковых систем – ключевые слова, хэштеги e. Использование виджетов подписки и шаринга на сайтах (кнопки «Поделиться», «Мне нравится», «Подписаться на обновление страницы) f. Использование призывов к действию 17 SMM-стратегия 5. Конверсия пользователей социальных сетей a. Использование контактных данных менеджеров компании b. Стимулирование пользователей оставлять контактные данные c. Направление заинтересовавшихся на посадочную страницу сайта d. Направление всех пользователей на информационный раздел сайта 6. Общение a. Публикация актуального контента b. Предложения подписываться на страницу, мотивация скидками, доступом к эксклюзивной информации, возможностью обмениваться мнениями c. Участие в дискуссиях в других группах d. Оценка контента от известных в области экспертов e. Стимулирование пользователей продолжать дискуссию, ответы на комментарии f. Провоцирование аудитории 18 SMM-стратегия 7. Измеримость результатов a. Использование UTM-меток b. Прослеживание ключевых метрик на сайте c. Прослеживание метрик социальных сетей d. Отслеживание трафика из социальных сетей e. Оценка результатов стратегии на продажи, доход и т.д. 19 20 21 22 4. Основные социальные сети 23 Статистика Ожидается, что к 2021 году число пользователей социальных сетей в мире достигнет 3,1 миллиарда . Это почти половина населения мира! Мексика, Бразилия и Китай были признаны самыми «социальными» странами с высоким уровнем использования на самых разных платформах социальных сетей. С другой стороны, японские пользователи сети участвуют в социальных сетях реже всего. Самая популярная в мире платформа: Facebook • • • Facebook (49% участников публикуют сообщения как минимум раз в месяц) Instagram (27%) Twitter (17%) 25 Самые популярные платформы по странам Платформы для социальных сетей с самым высоким уровнем использования: США : Facebook (62%) Великобритания : Facebook (52%) Франция : Facebook (54%) Германия : WhatsApp (66%) Австралия : Facebook (62%) Япония : Twitter (28%) Бразилия : WhatsApp (77%) и Facebook (77%) Мексика : Facebook (84%) Россия : Вконтакте (58%) Китай : WeChat (90%) 26 27 28 29 30 31 Социальные сети Активные пользователи соцсетей составили 3,8 млн человек, из них почти 83 процента (3,14 млн человек) пользуются соцсетями с мобильных устройств. Оба показателя уменьшились на 19 процентов по сравнению с предыдущим годом: на 866 тысяч и 713 тысяч соответственно. 32 Facebook Рекламная аудитория Facebook без изменений составляет 1 млн пользователей, из них 57 процентов — женщины, 43 — мужчины. Что касается активности, в среднем в месяц белорусы ставят 2 «лайка» публикациям (3 — женщины, 1 — мужчины), оставляют 1 комментарий, делают 1 репост и 5 раз переходят по рекламным ссылкам (8 раз — женщины и 3 раза — мужчины). 33 34 Instagram Instagram также использует больше женщин — на них приходится 60 процентов из 2,1 млн рекламной аудитории соцсети, которая показывает квартальный рост на 17 процентов. 35 36 Twitter и LinkedIn Twitter также прибавляет 13 процентов в квартальном исчислении. Рекламная аудитория насчитывает 185 тысяч пользователей, доля женщин и мужчин среди них — 30 и 70 процентов. Общее число белорусов, зарегистрированных на LinkedIn, составляет 520 тысяч. 37 38 39 40 41 5. Особенности оптимизации для социальных медиа (SMO) 42 Маркетинг социальных медиа подразумевает обязательную оптимизацию сайта и приведение его в соответствие с основными критериями SMO – Social Media Optimization. SMO – комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т.д. 43 Появление термина SMO принято связывать с публикацией Рохита Бхаргавы (Rohit Bhargava), в которой автор сформулировал 5 правил SMO: - Повышение ссылочной популярности ресурса. То есть, вы должны делать такой контент, на который хочется сослаться читателю. - Упрощение процесса «расшаривания» постов и прочих материалов в аккаунты, закладки и т. д. - Поощрение входящих ссылок и ссылающихся пользователей. - Обеспечение распространения контента по другим ресурсам и сетям – со ссылкой на оригинальную, то есть вашу, публикацию. - Поощрение читателей к созданию записей на основе или с использованием вашего контента. 44 Отличие SMO от SEO Оптимизация для социальных медиа (SMO )- то же самое по сути, что и поисковая оптимизация (SEO), но предназначена не для поисковых машин, а для социальных сетей и блогов, чтобы привлечь оттуда трафик к себе на сайт или сформировать сообщество по интересам внутри социального ресурса. При этом задача оптимизатора меняется с оптимизации для поисковых систем, на оптимизацию для людей – в том числе на создание интересного, «вирусного» контента. Отличие SMO от SMM SMO предполагает проведение работ по оптимизации только в пределах собственного сайта. SMM же – это привлечение в целях продвижения сторонних Интернет-ресурсов. Главная цель SMO – улучшение контента сайта, контакт с посетителями с целью их привлечения и «удержания». SMM же ориентировано на продвижение самого сайта, предлагаемых товаров и услуг. 45 Принципы оптимизации (SMO) 1. Написание читабельного и красочно иллюстрированного контента. 2. Создание постоянной аудитории проекта: общение с комментаторами, публикация текстов, подразумевающих дискуссии в комментариях. 3. Публикация ссылок на контент других сайтов по тематике, что дает возможность влиться в круг тематических проектов. 4. Перелинковка статей между собой. 5. Устранение ненужных элементов интерфейса сайта: лишних ссылок, редко используемых блоков. 6. Установка на самые видимые места сайта полезных элементов: подписка на сайт, блок самых популярных статей, ссылка на комментирование с призывом «сделать это поскорее» и т. п. 7. Параллельная подача информации — рядом с основным блоком контента идет дополнительный блок с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и другим. В случае, если основной контент не вызвал интерес, читатель переходит на анонсируемые статьи. 8. Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, таких, как «голосование», «рекомендация другу», «лучшие комментаторы». 9. Интеграция с социальными сетями: установка кнопок «like» («мне нравится»), виджетов групп проекта в соцсетях, плагинов комментариев и авторизации через социальную сеть. 46
