! №059 Диплом.СПбГУКиТ.PR сопровождение нового продукта. OOO Sensemilia (2) (3)

1
2
CОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
В УСЛОВИЯХ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ .............................................. 7
1.1. Генезис и основные этапы эволюции развития PR-деятельности
........................................................................... Ошибка! Закладка не определена.
1.2. Понятие PR и его место в маркетинге ..................................................... 7
1.3. Специфика PR-деятельности в направлении продвижения продукции
..................................................................................................................................... 19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ OOO
SENSEMILIA В СФЕРЕ PR СОПРОВОЖДЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ .......................................................................................................... 29
2.1. Характеристика OOO SENSEMILIA .................. Ошибка! Закладка не
определена.
2.2. Анализ современного состояния PR-деятельности в OOO
SENSEMILIA ................................................... Ошибка! Закладка не определена.
2.3. Разработка проекта PR-сопровождения продукции OOO
SENSEMILIA ............................................................................................................. 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................. 36
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................. 42
ПРИЛОЖЕНИЕ 1................................ Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2................................ Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ 3................................ Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ 4................................ Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ 5................................ Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ 6................................ Ошибка! Закладка не определена.
3
ВВЕДЕНИЕ
Паблик рилейшнз (PR) вполне обоснованно заняли прочную позицию
основного инструмента маркетинговых коммуникаций, применяемого как
некоммерческими, так и коммерческими, в том числе – торговыми,
предприятиями. Процесс управления PR-деятельностью и одна из его
важнейших функций – планирование, в этой связи, должны носить системный
характер,
учитывая
интеграцию
PR
с
другими
маркетинговыми
коммуникациями.
К сожалению, PR как инструмент продвижения торгового предприятия все
еще остается нетипичным и применяется в основном крупнейшими игроками
рынка. Установление продолжительных доверительных отношений со своей
общественностью, формирование безупречной репутации и управление
общественным мнением - те из немногих коммуникационных задач, которые
разумно было бы ставить перед собой дальновидным предпринимателям, –
зачастую отходят на второй план, вытесняясь ориентацией исключительно на
коммерческую выгоду. Однако на современном этапе развития рыночных
отношений создание фундамента деловой репутации предприятия играет все
большую и большую роль. Только PR как при самостоятельном, так и при
интегрированном
применении,
способны
стать
эффективным
рычагом
управления отношениями с его контактными аудиториями, вот почему
планированию PR на предприятии следует уделять особое внимание.
PR как область научного знания и сфера практической реализации связан
со многими науками, в частности, такими как маркетинг, менеджмент, реклама,
управление персоналом, имиджелогия. Изучением PR занимались такие ученые
и исследователи как ЭмосКендалл, Айви Ли, Эдвард Бернейз, И.Л. Викентьев и
многие другие. PR (от англ. publicrelations) – это постоянный способ
поддержания положительного общественного мнения о своей компании. PR –
наиболее сложная и трудоемкая, но при этом и более свободная версия простого
рекламирования. Реклама позволяет доносить информацию до потребителя,
4
конечно же, положительную информацию. PR кардинально наоборот, позволяет
узнать мнение общественности об организации. В последнее время в сети
Интернет часто без ссылки на источник встречается фраза о том, что реклама –
это твое хорошее мнение о себе самом, PR – это то, что думают о тебе другие.
PR включает в себя деятельность по донесению информации до клиентов
и управление сложными информационными потоками. Также эта деятельность
направлена на установлении позитивных взаимовыгодных отношений с
потребителями, партнерами, средствами массовой информации с целью
распространения объективной информации о предприятии.
Следует принимать во внимание, что на торговом предприятии PR
является особенно важной частью продвижения. Клиентам важно быть
уверенными в приобретаемой продукции, то есть предприятию необходимо
завоевать доверие потребителя, расположить его к себе, перевести их из когорты
случайных клиентов в разряд постоянных, чему собственно и способствует PR.
Именно PR позволяет как предоставляемым услугам, так и компании в целом
формировать и поддерживать свой положительный имидж, высокую деловую
репутацию, увеличивая осведомленность о предприятии и его услугах,
грамотном персонале и хорошей атмосфере. Если PR-политика отсутствует или
реализуется неграмотно, то может быть нанесён непоправимый ущерб репутации
предприятия. PR-компании имеют огромное влияние на формирование
общественного мнения. PR является одновременно наукой, искусством,
практикой, технологией, ее совокупные результаты способствуют развитию
определенного вида бизнеса и конкретного предприятия.
Среди авторитетных отечественных исследователей в области PR особо
важными являются работы И.В. Алешиной, Е.А. Блажнова, И.Л. Викентьева,
В.Г. Королько, В.Л. Музыканта, Е.В. Пашенцева, И.М. Синяевой .
История развития PR, особенности PR в разных сферах общественной
деятельности, а также рассмотрение средств, методов, технологий PR нашли
освещение в работах А.А. Беленковой, И.Л. Викентьева, А.Н. Чумикова,
И.П. Яковлева и других авторов. Специфика развития PR рассматривается в
5
трудах А.Ф. Векслера, М. Мак-Дональдом и Э. Пейна. Особого внимания
заслуживают
статьи
в
специализированных
периодических
изданиях,
получившие широкий доступ читателей благодаря системе e-library. Нами
специально анализируются статьи по проблематике сферы сервиса в
современной России таких авторов как Е.В. Биндиченко, В.Г. Велединский,
И.Б. Орлова, В.А. Писанко, В. Стальной.
Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что
современные торговые предприятия в силу недостаточной компетентности и
оторванности исследовательской теории от практики бизнеса зачастую
организуют PR-компании хаотично, не применяя единой системы приемов и
методов по планированию PR- деятельности, что неизменно снижает
эффективность данных мероприятий и ведет к неоправданным расходам на PR.
Именно это обстоятельство обусловливает необходимость изучения и
разработки планирования PR-деятельности предприятий торговли с учетом их
специфики.
Цель
дипломной
работы
состоит
в
анализе
особенностей
PR-
сопровождения нового продукта в сфере торговли на примере деятельности OOO
Sensemilia.
Для достижения поставленной цели нами решаются следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические основы PR- деятельности торгового
предприятия;
2) изучить понятие и сущность PR в маркетинге;
3) проанализировать PR -деятельность OOO Sensemilia;
4) предложить рекомендации по планированию PR -сопровождения нового
продукта.
Объектом исследования является OOO Sensemilia.
Предметом
исследования
деятельности в OOO Sensemilia.
является
особенности
организации
PR-
6
В основу информационной базы дипломной работы легли документы
внутреннего
пользования
OOO
Sensemilia,
должностные
инструкции,
программы мероприятий.
Практическая значимость результатов дипломной работы заключается в
возможности
использования
выводов
и
рекомендаций
в
дальнейшем
планирования PR- деятельности OOO Sensemilia.
Для написания дипломной работы использована научная, учебная,
справочная, научно-популярная литература отечественных авторов; материалы,
изданные в периодической печати – специализированных научных журналах и
Интернет–ресурсы.
В дипломной работе применяются такие методы исследования как
компаративный (сравнительный) анализ источников, метод включенного
наблюдения, экспертное интервью, метод анализа.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка
использованных источников, приложений.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА В
УСЛОВИЯХ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
1.2. Понятие PR и его место в маркетинге
Сегодня наиболее эффективно работающие организации имеют четко
выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину своего развития в
кратко- и долгосрочной перспективе. Разрабатывая глобальную причину
(миссию) существования предприятия, специалисты по PR формируют имидж,
создают репутацию предприятия и пытаются «уравновесить» его существование
в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в
виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории,
сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп.
Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы
«единой команды», укреплению веры в свои силы для достижения успеха
организации, поддержания оптимизма в отношении ее будущего, что позволяет
создавать
«бесконфликтную
среду»,
повысить
эффективность
работы,
привлекать новых высококвалифицированных специалистов и удерживать
имеющихся 1.
Работа по созданию имиджа, как правило, ведется PR-специалистами и
руководством предприятия в двух основных направлениях: создание её единого
образа для аудитории, партнеров, общественности и поиск объединяющего
начала для сотрудников.
PR – это система связей с общественностью, предполагающая
перманентную
деятельность
по
улучшению
взаимоотношений
между
организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с
организацией в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
1
Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология:
учеб.пособие / М. Р. Душкина. - Спб.: Питер, 2010. - 560 с.
8
Для формирования позитивного стиля компании нужно осуществлять
связи с общественностью, они помогают избежать негативных откликов и
двусмысленностей, а также повысить качество обслуживания потребностей
клиентов. При недостатке информированности, правдивости, гибкости и
открытости всех участников рыночного оборота в современных условиях
развития российского бизнеса неизбежны сложности и неудачи, срывы
переговорных процессов, решения договоров.
PR, один из важных и активно развивающихся элементов современного
цивилизованного рыночного пространства, непосредственно связанного с
исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и
предложения на товары и услуги во всех отраслях мировой экономики,
повышением эффективности производства и коммерческой деятельности,
удовлетворением потребностей людей во всех сферах общественной жизни 2.
PR-деятельность
–
постоянный
анализ,
взаимодействующий
с
корректировкой действий, в котором участвуют все сотрудники предприятия.
Научные, учебные, справочные издания содержат более 500 определений
понятия «паблик рилейшнз» (PR). Рассмотрим ряд из них.
1.
PR – отношения фирмы с отдельными лицами или организациями,
цель которых заключается в формировании имиджа, репутации, реноме,
престижа компании с использованием средств СМИ, рекламы, форм
пропаганды. Основное назначение PR – достижение высокой общественной
репутации фирмы.
2.
PR – функция менеджмента, сложный коммуникационный процесс.
Одно из правил менеджмента гласит: «Хочешь управлять будущим – владей
информацией». PR помогает руководству организации быть информированным
об общественном мнении и своевременно реагировать на него, выполняет роль
«системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с
2
Блэк С. Паблик рилейшнз: пер. с англ. - М., 2012. - 201с.
9
нежелательными тенденциями. Таким образом, PR имеет непосредственное
отношение к коммуникационному менеджменту.
3.
Американская энциклопедия предлагает следующее определение:
«PR – область деятельности, имеющая отношение к созданию постоянного
взаимопонимания между организацией и ее общественностью (группой лиц с
общими интересами), а также между членами самой организации посредством
эффективной системы информации и коммуникации».
4.
Авторитетный специалист в области PR Сэм Блэк пишет: «PR –
искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания,
основанного на правде и полной информированности». PR – это управленческая
наука и искусство, содействующие установлению взаимопонимания и
сотрудничества между социальной организацией и ее общественностью,
отвечающих обоюдным интересам и достигаемым с помощью положительных
информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценок
ответной общественной реакции. PR – это управление социальной информацией,
состоянием общественного мнения, корпоративными отношениями в условиях
неценовой конкуренции посредством формирования престижа, репутации,
авторитета, доверия, взаимопонимания, доброжелательности. Ее результаты не
имеют прямого денежного эквивалента, однако, выполняя посредническую
(сервисную)
функцию
управления,
PR-деятельность
обеспечивает
благоприятную атмосферу для жизнедеятельности организации, позитивную
деловую репутацию, столь необходимую для получения кредитов, инвестиций,
других дополнительных материально-технических средств.
Основная задача мероприятий PR – это влияние на общественное мнение,
оптимизация человеческих отношений, налаживание общения между людьми,
организаций для выявления общих представлений, общих интересов в
достижении взаимопонимания, которое основано на реальном знании и
информированности.
10
PR-деятельность состоит из многих элементов – анализ, исследование,
постановка
задачи,
разработка
программ,
практические
операции
по
достижению целей, оценка результатов.
В основе формулировок лежит понимание связей с общественностью как
деятельности. Именно деятельностная трактовка сущности PR, доминирующая в
работах большинства специалистов, является хоть и наиболее общей, самой
плодотворной в анализе рассматриваемого феномена. Она обеспечивает
научную строгость его рассмотрения, позволяет дать связям с общественностью
всестороннюю
деятельности
характеристику
атрибутами
и
в
соответствии
компонентами.
с
присущими
Важнейшими
из
всякой
них,
составляющими структуру деятельности, являются субъект, объект, цель, акты
(операции), способ (метод), средства и результат.
PR-деятельность выполняет целый ряд функций 3:
1.
Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку
информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение
событий в динамике.
2.
Организационно-техническая функция представляет комплекс мер и
действий по проведению и организации активных акций, PR-компаний,
различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием
средств массовой информации, аудио- и видеотехники.
3.
Информационно-коммуникативная
функция
предполагает
продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационноразъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.
4.
Консультативно-методическая функция включает консультации по
организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку
концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ,
PR-компаний и акций.
3
Лукашенко М.А. PR: теория и практика / М.А. Лукашенко. - М.: Маркет ДС, 2010. - 328 с.
11
Специалисты в области связей с общественностью выделяют пять
основных целей PR-деятельности:
1) позиционирование PR-объекта;
2) возвышение имиджа («управление репутацией»);
3) антиреклама (снижение имиджа, «черный PR»);
4) отстройка от конкурентов;
5) контрреклама («отмыв») 4.
Рассмотрим подробнее каждую из пяти основных целей PR-деятельности.
1.
Понятие «позиционирование» происходит от англ. position –
положение, нахождение, состояние, позиция. Позиционирование в PR – это
создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.
Если
фирма
не
занимается
формированием
имиджа
(строительством
управляемого имиджа), то имидж формируется клиентами, партнерами,
конкурентами, т.е. процесс приобретает стихийный спонтанный характер,
следовательно, не подчинен руководству фирмы. Позиционирование направлено
на выделение PR-объекта и предусматривает деятельность по его узнаваемости
и доступности для окружающих.
2.
После
квалифицированно
выполненного
позиционирования
переходят к возвышению имиджа. Простой способ оценки – данная фирма,
личность, идея имеет устойчивый имидж или это ложное впечатление? Для этого
достаточно ответить на вопрос: «Сколько стоит уронить этот имидж?» Таким
образом, возвышение имиджа направлено на усиление позитивного впечатления
о PR-объекте.
3.
Антиреклама всегда имеет целью «снижение» имиджа, уменьшение
потока клиентов, инвестиций, голосов. Она направлена главным образом на
снижение имиджа конкурентов.
4
Мак-Дональд М., Пейн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию. М.:
Эксмо, 2009.
12
4.
Отстройка от конкурентов представляет комбинацию возвышения
одного имиджа при снижении другого или позиционирование своего PR-объекта
на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной или неявной.
5.
Восстановление случайно сниженного имиджа, «возвышение» уже
«сниженного» имиджа составляет сущность контррекламы. Она предполагает
опровержение агрессивной антирекламы, компетентную постановку под
сомнение и осложнение действий конкурентов, кризисное управление с
использованием «авариоустойчивости» имиджа и возвращение утерянных
клиентов, целевых аудиторий.
К
многочисленным
частным
задачам
PR-деятельности
относятся
следующие: прогнозирование кризисов; создание известности (паблисити)
фирмы; изучение общественного мнения; формирование (поддержание,
изменение) корпоративного имиджа, фирменного стиля и фирменных
стандартов; исследование эффективности акций; удержание постоянных
клиентов; формирование корпоративной культуры организации; работа с
персоналом и другие задачи 5.
Специалисты
различают
следующие
качественные
уровни
PR-
деятельности исходя из признака воздействия на клиента:
Первый уровень восприятия. «Клиент получил информацию». Клиент
ознакомлен с информацией, ее оценка неуправляема, случайна, при повторном
знакомстве данная информация минимально узнаваема.
Второй уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией и
разделяет данную ей оценку, скорее ее запомнит. Формула восприятия клиента:
информация + заданная эмоция (оценка).
Третий уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией и
искренне разделяет данную ей оценку и готов ее транслировать – пересказывать.
Человек не всегда осознает, что PR-акция именно так и была спроектирована,
чтобы об объекте акции долго не смолкали разговоры.
5
Нюренбергер Л.Б. Сервисная деятельность: учеб.пособие / Л.В. Нюренбергер, А.Е. Архипов, Т.В. Барыкина;
НГУЭУ. – Новосибирск: Изд-во НГУЭУ, 2008. – 152 с.
13
Четвертый уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией,
искренне разделяет данную ей оценку товару, услуге и готов ее транслировать,
отстаивать действием невзирая на затраты здоровья, времени, денег. Вероятно,
что клиент не способен рассматривать иные варианты, т.е. его представления
носят доминантный характер. Формула восприятия клиента: безумная
готовность к действию невзирая на затраты 6.
При условии равных затрат (деньги, интеллектуальное и физическое
напряжение, время) клиент покупает или голосует за то, что ему «наиболее
приятно». Ситуация на современном отечественном рынке характеризуется
следующими чертами:
- появляется все больше однотипных товаров, услуг, идей;
- потребность клиентов индивидуализируется, дифференцируется;
- нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными
категориями клиентов.
Принимая во внимание вышеизложенное, можно сделать вывод, что
неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции, которыми
занимается служба PR.
PR-планирование – это современный феномен деятельности по реализации
информации и социальных функций, складывающийся из взаимодействия с
клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ.
В результате анализа специализированной литературы попытаемся
разобраться,
из
каких
компонентов
складывается
планирование
PR-
деятельности предприятия.
Во-первых, это внутренний PR, включающий корпоративную культуру и
лояльность сотрудников к организации. Сильная корпоративная культура
помогает привлекать лучших специалистов при меньших затратах, а внутренняя
лояльность – удерживать их.
Внутренний PR включает следующие элементы:
6
Петросян Р.А. Применение PR-технологий в сфере туристического бизнеса: прикладной аспект // Социальногуманитарные знания. - 2009. - №8. - С. 646-653.
14
- корпоративный имидж компании и имидж руководителя;
- программы мотивации сотрудников;
- корпоративный стиль и ценности, которые объединяют сотрудников;
- издание корпоративных СМИ – электронных и печатных;
- корпоративные мероприятия, конференции, круглые столы, семинары,
тренинги;
- механизмы обратной связи внутри компании;
- исследования мнения сотрудников о компании;
- съёмки корпоративного фильма.
Во-вторых, планированиеPR-деятельности предприятия дополняется
внешним PR, который предполагает налаживание контактов с реальными и
потенциальными
клиентами,
СМИ,
партнерами,
другими
группами
общественности 7.
Внешний PR включает следующие элементы 8:
- разработка форм, методов и инструментов работы с партнерами
компании;
- разработка представительских материалов компании;
- создание информационных поводов и инициирование публикаций в
СМИ;
- составление индивидуальноймедиакарты;
- создание пула лояльных журналистов;
- проведение личных встреч с представителями целевых СМИ,
организация интервью;
- анализ информационного поля компании и ее конкурентов в СМИ;
- работа в формате пресс-службы;
- мониторинг и продвижение в социальных сетях, форумах, блогах;
7
Старикова Ю.А. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз). Конспект лекций / Ю.А. Старикова. - М.: АПриор, 2010. - 96 с.
8
Сербиновский Б.Ю. Маркетинг: учебник / Б.Ю. Сербиновский, С.В. Захаров, В.И. Павленко. – Ростов на Дону:
Феникс, 2009. – 368 с.
15
- написание текстов (пресс-релизы, статьи, интервью, биографии,
брошюры, контент для сайта);
- создание публичной отчетности: годовой отчет, социальный отчет;
Кроме того, специальные мероприятия и информационные поводы
являются полем взаимодействия внутреннего и внешнего PR. В современной
практике крайне важны мероприятия (events), в которых необходимо
участвовать или создавать свои.
PR-планирование мероприятий состоит из этапов 9:
- составление плана мероприятий;
- разработка концепции мероприятия и подробного сценария;
- выбор площадки;
- работа со спонсорами;
- приглашение участников, гостей, журналистов;
- анонсирование мероприятия в СМИ;
- подготовка выступлений спикеров компании;
- подготовка презентационных материалов и фирменных сувениров;
- организация он-лайн трансляции в Интернет;
- организация кофе-брейка, фуршета;
- фото- и видеосъёмка, пост-обработка и монтаж.
Назначение PR-мероприятий состоит в формировании управляемого
имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров, услуг, фирмы,
личности,
моды,
идеологии,
конкурентоспособности.
политики
Мероприятия
с
PR
целью
состоят
повышения
из
их
системы
взаимосогласованных действий, направленных на потенциальных, реальных,
постоянных клиентов, партнеров фирмы, конкурентов, властные структуры,
СМИ.
Зачастую перед руководителями предприятий и персоналом возникает
вопрос о том, в чем состоят различия между PR и рекламой. Отметим, что прямая
9
Старикова Ю.А. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз). Конспект лекций / Ю.А. Старикова. - М.: АПриор, 2010. - 96 с.
16
реклама и мероприятия PR используют сходные средства и в чем-то дополняют
друг друга (таблица 1). Итак, мы видим, что главным отличием PR от прямой
рекламы является системный взаимосогласованный характер проводимых PRакций. Ф. Зейтель отмечает главное отличие PR и маркетинга: если маркетинг
продает какой-то продукт организации, то PR продает саму организацию. И как
следствие – сравнение PR и рекламы: хорошие отношения с общественностью
нельзя купить, их можно только заслужить.
Таблица 1
Сходство и различие рекламы и PR
Параметры
Прямая реклама
PR
1
Цель
2
Сбыт товаров, услуг
Наиболее типовые
средства
СМИ, наружная
реклама, сувениры
Характер работы
Подается дискретно
3
Управляемый имидж
СМИ, приемы PR,
несколько сотен типов
PR-акций
Непрерывный и
систематический
процесс
Постановщик задач
Подразделение фирмы
Руководство фирмы,
партии, региона
Товары, услуги
Идеология,
мировоззрение, стиль
бренд
Объект
Английский исследователь Ф. Джефкинс видит отличие PR от рекламы в
том, что не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о PR 10.
Рекламное информирование базируется на потоках покупок и продаж, а PR
заняты всеми потоками коммуникации. Если реклама получает комиссионные от
покупки места или времени, то PR-консультанты продают только свое время и
экспертизу. PR используют в любой точке маркетинговой стратегии – имя
Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум: учеб.пособие / кол. Авторов; под ред.
Т.Д. Бурменко. - М.: КНОРУС, 2010. – 424 с.
10
17
товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и
послепродажные услуги 1112.
От пропаганды PR отличаются следующим: пропаганда направлена на то,
чтобы удержать, например, правительство у власти, a PR помогают уже не
правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить
от правительства.
С. Блэк предлагает свое видение отличий PR и рекламы (таблица 2) 13.
Таблица 2
Сходство и различие рекламы и PR по С. Блэку
Характеристика
Использование
массмедиа
Реклама
Покупка времени и
пространства
Жесткий контроль
содержания и времени
Относительно низкое
Узкая целевая аудитория
Относительно легкий
контроль
Относительно высокое
Ограниченная аудитория
Фокус деятельности
Ориентация на рынок
или продажу
Ориентация на
отношение или ситуацию
Временная шкала
Относительно
кратковременные цели
Оценка
Установленные техники
измерений
Оплата агентства
Агентства получают
комиссионные от
массмедиа
Контроль сообщений
Доверие к сообщению
Тип целевой аудитории
PR
Освещение прессой
Как кратковременные,
так и долговременные
цели
Относительно
ограниченные методы
оценки
Агентства получают
гонорар за потраченное
время
С. Блэк особо отмечает, что в некоторых PR-программах содержится
большой объем рекламы. Это касается крупных рекламных компаний, цель
которых, например, убедить использовать определенный сорт бензина,
поскольку компания занята охраной окружающей среды. В некоторых западных
компаниях отделы PR включают в себя и рекламные подразделения.
Манн, И.Б. Маркетинг на 100%; СПб: Питер, 2012. - 240 c.
Морган, Р. Искусство продавать: как стать профессионалом; М.: Х. Г. С., 2013. - 146 c.
13
Блэк С. Паблик рилейшнз: пер. с англ. - М., 2012. - 201с.
11
12
18
Цели и задачи рекламы:
 дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании
товара;
 познакомить его с потребительскими характеристиками товара;
 убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;
 пробудить желание потребителя обладать этим товаром;
 приобрести его.
Цели и задачи PR:
 создание внешней и внутренней социально-психологической среды,
благоприятной для успеха организации;
 налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей,
взаимного понимания и доброжелательности между организацией и
общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.
 оценка отношений организации с общественностью;
 выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и
общественности;
 формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений
между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации,
предусматривающей наличие обратной связи.
Таким образом, PR имеет лишь одно сходство с рекламой - стремление
внедрить что-либо в массы. PR имеет гораздо более широкое понятие чем
реклама... по широте понятий PR равен маркетингу... а реклама часть
маркетинга, а не часть PR. PR - это анализ общественности, структурирование и
направление социальных типов по направлениям. Реклама - это часть маркетинга
позволяющая заявить об определенном товаре, тренде, идеи и т.д.
Итак, по результатам анализа библиографических источников мы
приходим к выводу, что PR – это система связей с общественностью,
предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между
организацией и самыми разными социальными группами, которые находятся
19
либо в близком окружении организации, либо в дистанцированном, но, которые
могут иметь с организацией общие интересы и точки пересечения. Внутренний
и внешний PR нельзя считать строго обособленными, особенно когда речь идет
о планировании PR- деятельности торгового предприятия 14.
1.3. Специфика PR-деятельности в направлении продвижения продукции
Вне зависимости от того, каким является торговое предприятие по типу и
другим характеристикам, необходимо использовать средства рекламы и PR для
его продвижения на рынок и формирования положительной репутации 15.
В условиях острой конкуренции торговые предприятия заинтересованы в
проведении различных рекламных и PR-акций. Владельцы и управляющие
организациями стремятся привлечь клиентов, утверждая, что у них они могут
получить нечто большее, чем просто отличный товар или услугу. В то же время
другие фирмы пользуются своим успехом на рынке и не прибегают к
массированной рекламе. Такие организации существуют за счет элитарной
клиентуры, но это относится к очень дорогим предприятиям, не рассчитанным
на массового потребителя. В подобных организациях активно проводится PRполитика 16.
Для того чтобы, выявить особенности PR в сфере торговли, для этого
необходимо остановиться на формулировании рабочих определениях «PR», «PR
на торговом предприятии».
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества.
Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления
и религиозного убеждения. Принято считать, что термин «publicrelations» берет
начало в США в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в
черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение
Технологии
корпоративного
управления
Электронный
ресурс.
Режим
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2057/( Дата обращения: 05.12.2013)
15
Тульчинский Г.Л. ПР в сфере культуры: учеб пособие. – СПб., 2011
16
Офицеров, П.Ю. Техники и приемы эффективных продаж; СПб: Речь, 2008. - 98 c.
14
доступа:
20
«состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том,
что одним из первых словосочетание «publicrelations» пустил в оборот юрист
Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета
посвятить себя служению общественному благу. Как говорилось выше
существует множество определений PR 17.
PR на торговом предприятии связаны с созданием его уникального
образа; формированием позитивного общественного мнения, в целях наиболее
успешного функционирования предприятия и укрепления репутации, которое
осуществляется различными способами 18.
В основе PR-стратегий любого предприятия торговли, прежде всего, лежит
его имидж или концепция. Основная цель PR в сфере торговли, как, в принципе,
и в любой другой сфере – способствовать повышению интереса клиента к
организации, установлению положительного отношения и доверия клиента,
иными словами, формирование в глазах общественности положительного
имиджа, устойчивой позитивной репутации и уважения к предприятию и его
деятельности.
Напредприятиях складываются внутренний и внешний PR.
Внутренний PR (средства PR, используемые для улучшения работы
предприятия). Когда речь идет о работе РR внутри организации, то, в первую
очередь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками.
Внутренний PR предприятия торговли может осуществляться следующими
способами 19:
- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;
- персональные характеристики;
- ориентиры для новых сотрудников;
- программа проведения свободного времени;
Чумиков А.Н. PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0: монография / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, М.В.
Тишкова. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 131 с.
18
Патрик, Бервайз; Шон, Михан Просто лучше. завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое
существенное; СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2013. - 220 c.
19
Энциклопедия маркетинга Электронный ресурс. Режим доступа: http://marketopedia.ru/33-marketingovayastrategiya.html (Дата обращения: 28.11.2013)
17
21
- семинары по повышению квалификации и справочная литература;
- приобщение
сотрудников
к
планированию
и
проведению
PR
мероприятий;
- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
- участие в соревнованиях.
PR-мероприятия внутри организации преследуют две цели:
1. Создание позитивных взаимоотношений между сотрудниками.
2. Установление доверительных отношений между руководством фирмы и
его работниками.
Внешний
PR.Информационная
работа
на
предприятии
торговли
подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ,
партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами,
конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в
долгосрочной
перспективе
мероприятиями
по
установлению
связей
с
общественностью. Это означает формирование на долгосрочную перспективу
положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку
клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и
известности 20.
Для успешного функционирования предприятия важно использовать как
внешний, так и внутренний PR. Ниже рассмотрим функции PR. В.Г. Королько
считает, что в целом паблик рилейшенз выполняют три основные функции:
- контроль мнения и поведения общественности;
- реагирование на общественность;
- достижение взаимовыгодных отношений 21;
Теперь проанализируем приведенные функции PR.
Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения
потребностей и интересов, прежде всего, организации, от имени которой
Почепцов, Г.Г. Имиджелогия; М.: РЕФЛ-бук, 2009. - 704 c.
CRMOn-Demand
Электронный
ресурс.
Режим
demand.ru/articles/detail.php?ID=1194( Дата обращения: 05.12.2013)
20
21
доступа:
http://www.crm-on-
22
проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку организация
рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом
напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном
направлении.
Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события,
проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них.
Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с
организацией группами общественности путем содействия плодотворному
взаимодействию с ними 22.
Итак, с развитием сферы торговли , увеличивается конкуренция среди
предприятий и, как следствие, развивается PR в данной сфере деятельности. PR
на предприятии торговли – это, на наш взгляд, создание «уникальности» образа
той или иной организации, целенаправленная организация общественного
мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и
повышения его репутации.
К основным PR-технологиям можно отнести 23:
1) Создание информационного повода – запуск новой сети, продажа или
покупка бизнеса, ребрендинг.
2) Организация пресс-конференций, специальных событий с участием
известных людей.
3) Информирование деловых партнеров, СМИ, клиентов о появлении
нового
продукта,
распространение
«фирменных»
подарков,
благотворительность.
На предприятиях торговли PR-деятельность зачастую ограничивается
новостями в СМИ, вечеринками для гостей. В крупных компаниях работа PRслужбы согласуется с рекламным отделом. Одни фирмы делают ставку на
рекламу, другие на PR, третьи в равной степени используют оба инструмента.
Ребрик, Сергей Тренинг профессиональных продаж; М.: Эксмо, 2009. - 232 c.
Kelisconsulting Электронный ресурс. Режим доступа http://www.kelis.ru/marketing.asp (Дата обращения:
28.11.2013)
22
23
23
Степень востребованности PR зависит от формата предприятия или организации,
его ценовой категории. Чем демократичнее продукт компании, тем больше
используется рекламы и тем меньше значение PR. Чем дороже, тем выше его
имиджевая составляющая и тем важнее становится роль PR 24.
Однако компании, управляющие демократическими концепциями, также
не отрицают силу PR. Таким образом, в демократичных концепциях, особенно
сетевых, акцент делается на рекламу, в среднем ценовом сегменте соотношение
рекламы и PR равны, в заведениях finedinning специалисты по PR становятся
главными «двигателями торговли» 25.
Основные проблемы PR на торговых предприятиях, на наш взгляд,
таковы:
1) Дефицит кадров, что решается за счет привлечения PR-агентств, т.е.
функции PR передаются на аутсорсинг, однако, не всегда успешно.
2) Взаимоотношения со СМИ, которые являются многоаспектными и
зависят от степени заинтересованности сторон в общении.
3) Персонал предприятия как среда не только внутреннего PR, но и
внешнего. PR-менеджер замыкает общение с внешним миром на себе, являясь
связующим
звеном
между
владельцем,
посетителями,
окружением.
С
предложениями о сотрудничестве звонят не только PR-менеджеру, часто
обращаются напрямую.
Многие предприятия практикуют «сарафанное радио» (информация,
передаваемая из уст в уста) – лучший вид PR: бесплатно – раз, достоверно – два,
стопроцентное попадание в целевую аудиторию – три.
Отечественный PR на предприятиях может использовать богатый опыт
европейскогоPR. Выделим ряд рекомендаций 26:
Marketolog. Biz Электронный ресурс. Режим доступа: http://marketolog.biz/index.php?pid=50 (Дата обращения:
28.11.2013)
25
Ромат, Е.В. Реклама; СПб: Питер, 2013. - 176 c.
26
AB.AIIENG Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.alleng.ru/d/manag/man122.htm( Дата обращения:
27.12.2013)
24
24
1) Продуманный
дизайн
интерьеров,
отражающий
концепцию
организации и специфику сервиса.
2) Взаимодействие организации с критиками, журналистами.
Специалисты в области PR сталкиваются с необходимостью составления
различных типов информационных материалов, проведения представительских
мероприятий, таких как презентации или конференции.
Основными инструментами PR являются:
1.
Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени,
журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют
созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на
целевые рынки.
2.
Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к
продуктам и услугам на выставках, семинарах, пресс-конференциях, конкурсах,
презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые
аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе
представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно
сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара
или услуги, но и театральное представление, концерт, различные выступления,
аукционы.
3.
Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить
интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе
специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы
грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции
газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития
предприятия, которое они представляют.
Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о
товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он
рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах,
презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.
25
Пресс-кит – это набор материалов, предназначенных для СМИ. Пресс-кит
состоит из пресс-релиза, биографии (чаще руководителя представляемой
компании), именной статьи (byliner, текст выступлений представителя
компании), фото и/или видеоматериалы 27.
4.
Выступления. Это один из способов создания известности фирме и
ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей
предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить
весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для
менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого
инструмента, пользуются услугами профессионалов в области PR технологий,
понимая, что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который
наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у
разных поколений потребителей.
Интервью. Интервью не является обычной беседой, а направлено на
формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще
всего представитель организации является адресатом вопроса. Но в отличие от
беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует
не только отвечать, но и направлять разговор, что предполагает важность
предварительной подготовки интервью.
Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы
должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о
ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том,
что и в какой последовательности для этого нужно делать. То есть планирование
PR-деятельности компании заключается в определении приоритетности целей по
степени их важности для данной организации (по результатам проведения
исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики
Писанко В.А. Проблемы гуманизации социально-культурного сервиса в современном обществе // Человек и
образование. 2008. №4. С. 29-33.
27
26
достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. На
этапе планирования 28:
– формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении
которой общие усилия всех участников PR- деятельности компании приводят к
достижению конкретных целей;
–
обеспечиваются
согласованные
действия
менеджмента
и
всех
участвующих в компании подразделений организации;
– создается возможность для их проактивной деятельности;
– задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от
главного;
– обеспечивается оперативность принятия решений, как при подготовке,
так и при проведении PR- деятельности компании 29.
Основные функции планирования:
 функция контроля и самоконтроля,
 функция координации действий различных подразделений,
 функция ресурсо- и бюджето сбережения,

технологическая
функция
(перевод
креативных
решений,
появившихся в рамках данной PR- деятельности компании, в
технологии для последующего использования);

«конкурентоанализирующая»
и
«конкурентоопределяющая»
функция (PR- деятельность компании позволяет сопоставить
уровень коммуникации и PR-акций данной организации с уровнем
таковых у конкурентов);
 функция создания возможности оценки результатов;
 функция учета условий (например, времени и места) проведения PRдеятельности компании.
Нюренбергер Л.Б. Сервисная деятельность: учеб.пособие / Л.В. Нюренбергер, А.Е. Архипов, Т.В. Барыкина;
НГУЭУ. – Новосибирск: Изд-во НГУЭУ, 2008. – 152 с.
29
Хилл, Наполеон Ключи к успеху; Мн: Попурри, 2011. - 320 c.
28
27
Так же как по отношению к аналитическому этапу, по отношению к этапу
планирования
PR-деятельности
кoмпании,
несмотря
на
достаточную
очевидность необходимости и важности планирования, существуют устойчивые
стереотипы
30
. С. Катлип выделяет следующие причины недостаточного
внимания к планированию: нежелание работодателей и клиентов подключать
практика к обсуждению при разработке решений и программ, это нежелание
часто порождено отсутствием доверия к PR-менеджеру или советнику;
отсутствие ясных задач выполнения PR-программ, согласованных всеми ее
участниками; нехватка времени, связанная с наличием текущих проблем;
разочарование практиков, связанное с задержкою и медлительностью при
уточнении и согласовании программы с другими отделами 31.
Итак, специфика применения PR на предприятиях торговли состоит в
использовании конкретных средств, методов, технологий PR в их совокупности
в зависимости от размеров заведения, его типа, класса, концепции и
особенностей менеджмента. Использование средств, методов и технологий PR
должно способствовать выполнению намеченных задач в работе предприятия,
однако их соотношение зависит от конкретно поставленной цели руководством
организации. Важно отметить, что для более ощутимого результата реализации
PR политики, средств и технологии PR лучше применять в комплексе и
регламентируя последовательность 32.
В завершении главы делаем вывод о том, что PR – это система связей с
общественностью, предполагающая перманентную деятельность по улучшению
взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто
вступает с организацией в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
Планирование PR-деятельности предприятия – это современная общепринятая
социальная
практика
по
реализации
целого
спектра
взаимодействий
предприятия, его руководства и персонала с конкурентами, партнерами,
Тихоновский, В.Г. Торговая реклама и основы декорирования; М.: Высшая школа; Издание 3-е, перераб. и
доп.,2008. - 158 c.
31
Стальная В. Вопросы классификации в индустрии развлечений // Практический маркетинг. 2008. №9. С. 17-22.
32
Фокс, Джеффри Дж Как стать волшебником продаж; М.: Альпина бизнес букс, 2009. - 170 c.
30
28
клиентами, другими целевыми группами. Основные задачи планирования PRдеятельности
предприятия
оптимизация
человеческих
таковы:
влияние
отношений;
на общественное
налаживание
мнение;
общения
социальными факторами и институтами в интересах самой организации.
между
29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ OOO
SENSEMILIA В СФЕРЕ PR СОПРОВОЖДЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ
В начальный период продвижения кокосового масла OOO SENSEMILIA
поддержка осуществлялась с помощью таких инструментов как:
- паблики в социальных сетях: публикации рецептов, розыгрыши масла для
участников группы.
- подарки и акции при больших заказах, взаимная реклама в других группах
с той же целевой аудиторией).
проведение презентаций и мастер-классов, где показывали, как именно
можно использовать кокосовое масло OOO SENSEMILIA.
В декабре 2014 года, OOO SENSEMILIA планирует
выставлять
праздничные промо-стойки в нескольких торговых центрах Петербурга где
можно будет не только попробовать и купить продукт OOO SENSEMILIA , но и
упаковать егов эксклюзивную подарочную новогоднюю упаковку.
Раньше OOO SENSEMILIA
Теперь OOO SENSEMILIA
продавало масло через группу вконтакте.
запускает интернет-магазин и выходит на
оптовиков, в дальнейшем в 2015 году компания будет реализовывать масло
через магазины розничной торговли: Ривгош, Лэтуаль, Улыбка Радуги, Спектр и
др. Также OOO SENSEMILIA будет поставлять продукцию для салонов красоты
для проведения процедур на его основе.
Оценивая внешнюю и внутреннюю среду OOO SENSEMILIA
важно
отметить особую роль пиар технологий в системе продвижения товара OOO
SENSEMILIA
на рынке Санкт-Петербурга, поэтому важно разработать
эффективную рекламную кампанию, которая поможет реализовать комплексное
продвижение OOO SENSEMILIA не только в рамках рынка OOO SENSEMILIA,
но также и на территории всей Российской Федерации.
30
Примерный план рекламной кампании OOO SENSEMILIA
на 2014 год
представлен в приложении 1.
Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в
том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это
принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно
делать прогнозы. В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие
определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы
"процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара,
конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с
задачей.
Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие
используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к
использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по
проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является
исчерпывающим для всех ситуаций.
Все перечисленные методы обладают одним из двух потенциальных
недостатков. Первый есть ошибочное предположение о том, что реклама
является результатом продажи. Мы знаем, что это не так, однако широкое
распространение метода определения рекламного бюджета по проценту продаж
указывает на существование такого заблуждения у многих предпринимателей.
Второе заблуждение состоит в том, что реклама создает продажу. Лишь в
редких случаях (когда используется реклама прямого действия) можно сказать,
что реклама создает продажу. Реклама находит потенциальных покупателей и
стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот
товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и
стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу
создают только покупатели. Выбор "купить или не купить" делает покупатель, а
не компания.
Задачи рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и
состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама представляет собой
31
лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить об этом, составляя
свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов.
Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто
хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части
которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда,
когда
все его разделы работают вместе. Коллективом OOO SENSEMILIA
изначально в 2013 году выбран имидж не требующий больших затрат, поэтому
и цены на товары не высокие. В дальнейшем в 2015 году предполагается
постепенная смена имиджа OOO SENSEMILIA на предложение продукции с
высоким уровнем качества, поэтому предполагается, что цены на кокосовое
масло OOO SENSEMILIA будут выше, при этом обслуживание должно быть на
соответствующем уровне.
Начало создания собственного неповторимого стиля было положено при
разработке дизайна календаря в 2013 год. Дизайнер полиграфической фирмы
предложил OOO SENSEMILIA несколько вариантов календарей. Практически
всем мастерам понравился вариант с преобладанием красного цвета, а поскольку
решения в коллективе принято принимать коллегиально, выбор был сделан в
пользу именно этого календаря.
В конце 2013 года был разработан макет календаря OOO SENSEMILIA
формата А3, который одновременно выступал и рекламой OOO SENSEMILIA.
Тираж календарей на 2014 год составлял 2000 шт.
2.3.
Разработка проекта PR-сопровождения
продукции
OOO
SENSEMILIA
Как мероприятия по ПР деятельности нами предлагается проект ПР
мероприятия. Название проекта – Красота в сети салонов красоты ПЕРСОНА
LUB - наше будущее. Дни красоты с OOO SENSEMILIA.
Цель проекта.
Создание положительного имиджа компании OOO
SENSEMILIA, как популяризатора красоты и здоровья, увеличение числа
32
потребителей кокосового масла OOO SENSEMILIA , особенно среди женщин
возраста 20-45 лет – перспективного сегмента целевой аудитории.
Задачи:
1. Привлечение внимания к кокосовому маслу OOO SENSEMILIA;
2. Повышение
информированности
об
кокосовом
масе
OOO
SENSEMILIA;
3. Формирование привлекательного имиджа OOO SENSEMILIA среди
активных женщин возрастом 20-45 лет, а также их родственников, знакомых и
товарищей.
Целевая аудитория проекта. Для реализации цели проекта всех
посетителей ПЕРСОНА LUB, согласно возраста, мы просегментировали на :
 Молодых людей 20-30 лет;
 Среднего возраста – 30-40 лет;
 Зрелые люди – 40-45 лет.
Проанализировав интересы и финансовые возможности посетителей
ПЕРСОНА LUB , мы выделили основные группы услуг:
 серия «Стиль и красота»: прически, педикюр и маникюр;
 серия «Шарм и имидж» : косметологические услуги, солярий, массаж и
СПА .
 все услуги ПЕРСОНА LUB.
Предполагаемые результаты проекта. Сегодня в России работает более
2500 салонов красоты. При этом примерно 30% рынка приходится на долю
сетевых заведений, которые весьма популярны. Поэтому очень заманчиво для
OOO SENSEMILIA провести проект связей с общественностью с целью
увеличения клиентской базы, при этом также не менее эффективным будет
применение маркетинга с приглашением известных жителей Петербурга на
отдельные занятия при участии руководства компании. При этом естественно
очень важно:
1. Сфокусировать усилия на определенном целевом сегменте аудитории –
что прекрасно обеспечивает ПЕРСОНА LUB,
33
2. Правильно выбрать средство воздействия – опять же тут происходит
сплетение направленности косметологических и массажных упражнений, а
именно укрепление и улучшение здоровья.
3. Приглашение известных жителей Петербурга на отдельные занятия
утвердит посетителей ПЕРСОНА LUB
в пользу данного салона.
Суть проекта заключается в проведении в рамках ПЕРСОНА LUB
определенного целевого сегмента аудитории – активных женщин возрастом 2045 лет, с учетом чего следует правильно выбрать средство воздействия. На наш
взгляд, таким средством является, разработанное нами
мероприятие «Дни
красоты ПЕРСОНА LUB с OOO SENSEMILIA».
На реализацию проекта предусмотрен срок 4-6 месяцев: за 1 месяц
планируется три в неделю проводить «Дни красоты ПЕРСОНА LUB с OOO
SENSEMILIA», последующие месяцы – по одному «Дни красоты ПЕРСОНА
LUB с OOO SENSEMILIA» в неделю.
Содержание и описание проекта. В настоящее время в России
сформировалась очень большая группа людей, которые ведут активную
физическую жизнь, следят и поддерживают свой внешний вид. Физическое
здоровье и посещают салоны красоты. Работа с данной аудиторией является
новым новаторским проектом и рассчитана как на ближайший результат, так и
на отдаленную перспективу. Эта программа, может стать одной из ступенек в
достижении стратегической цели OOO SENSEMILIA – завоевании максимально
возможного числа потребителей
ее кокосового масла. Суть программы
заключается в проведении в рамках ПЕРСОНА LUB определенного целевого
сегмента аудитории – активных женщин возрастом 20-45 лет, с учетом чего
следует правильно выбрать средство воздействия. На наш взгляд, таким
средством
является,
разработанное
нами
спонсорско-селебритионное
мероприятие «Дни красоты ПЕРСОНА LUB с OOO SENSEMILIA».
На реализацию проекта предусмотрен срок 4-6 месяцев: за 1 месяц
планируется три в неделю проведение «Дни красоты ПЕРСОНА LUB с OOO
34
SENSEMILIA», последующие месяцы – по одному «Дни красоты ПЕРСОНА
LUB с OOO SENSEMILIA».
Основные этапы
1) Привлечение партнеров и спонсоров проекта (мероприятия).
Менеджер проекта + администраторы ПЕРСОНА LUB и известных людей.
Срок до 15.01. 2015 г.
2) Заключение договора об участии с администрацией ПЕРСОНА LUB.
Менеджер проекта + директора сетей салонов ПЕРСОНА LUB. Срок 18.01
по 22.01.2015 г.
3) Разработка, дизайн и предпечатная подготовка, печать и размещение
рекламных плакатов (оперативная полиграфия).
«Медиафабрика» + типография + Администрация ПЕРСОНА LUB. Срок
до 22. 01.2015 г.
3) Разработка, дизайн и предпечатная подготовка, печать рекламной и
раздаточной продукции и т.д. (типография).
«Медиафабрика» + типография. Срок до 29. 01.2015 г.
4) Оформление помещений, стендов и выкладка рекламной продукции.
Промоутер + представители фитнесс-клубов . Срок до 3. 02.2015 г.
5) Доставка реквизита, призов и сувениров, аппаратуры, продуктов и т.д.
Менеджер + подрядчик + Промоутеры + Водители «Медиафабрики»
План проведения мероприятий
Время: январь 2015 г.
Место проведения: сеть салонов ПЕРСОНА LUB.
Описание и анализ используемых технологий, приемов и средств PR.
В данном проекте будут использованы такие технологии:
Печатные - афиша, листовка, буклет.
Вербальные - кино- и аудиовизуальные, графические.
Событийные - жесты, мимика, само действие.
35
Деловое общение - брифинги, пресс-конференции, творческая встреча,
благотворительность, премии, специально организованные мероприятия нетиповое общение с аудиторией.
Предполагаемые
время
и
сроки
осуществления
проекта.
Предполагаемые сроки проекта представлены в приложении 3.
Примерный план материалов по проекту:
1. Выпуск брошюры «Красота и активная жизнь. Содержание брошюры
из глав: как устроен организм человека, что можно делать для улучшения
здоровья, что такое ПЕРСОНА LUB и какие услуги она оказывают, «горячие»
телефоны и т. д
2. В брошюру вкладывается красочный лефлет с вопросами по компании
OOO SENSEMILIA (знание товаров, дополнительные услуги). Посетителю
предлагается ответить на вопросы и выиграть кокосовое масло
от OOO
SENSEMILIA в зависимости от возраста победителя.
3.
Производство мелкой брендированной раздачи: брелки, наклейки,
футболки разных размеров.
План проведения мероприятия представлен в приложении 4.
Управление временем осуществления проекта при помощи графика
Ганта.
Ленточный график (диаграмма Ганта) реализации данного проекта
представлен в приложении 5.
Предполагаемый бюджет проекта. В приложении 6 представлена смета
расходов на проведение «Дни красоты ПЕРСОНА LUB с OOO SENSEMILIA
36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в процессе функционирования салона красоты одной из
наиболее важных функций является PR . В общем, эта функция представляет
собой отдельный вид управленческой деятельности. Основная её задача
заключается в регулировании информационных потоков, которые идут со
стороны салона красоты и именуются внутренней информацией, а кроме этого и
внешних потоков, которые исходят из внешней среды. Каждый из этих видов
информации играет важную роль, поэтому их регулирование во многом
обеспечивает эффективность деятельности самой компании.
Прежде всего, стоит упомянуть о внутренней информации. Это различного
вида сведения, которые циркулируют между различными подразделениями и
отделами внутри. Основная задача регулирования внутренней информации - это
своевременное информирование работников компании о всех изменениях,
происходящих в ней. Задачи PR и заключаются в том, чтобы проинформировать
персонал и клиентов, подробно рассказать о преимуществах новых решений и
какие изменения они принесут не только для всей компании, но для каждого
сотрудника в целом. Это позволит снизить негативное отношение к компании и
обеспечит единство команды компании.
Внешняя информация также играет большое значение, так как он даёт
преставление о самой компании, что может существенно сказываться на
репутации предприятия, потому сотрудники PR работают со СМИ с тем, чтобы
информировать их о всех событиях и решениях, которые предпринимает
компания. Это позволит всему обществу быть в курсе тех событий, которые
происходят
в
компании.
В
результате
этого
снижается
количество
недостоверной информации, которая может внести неопределенность в
отношении отдельных решений и событий.
Таким образом, PR играет важную роль в формировании положительного
образа в обществе о салоне красоты, а также в регулировании информационных
потоков внутри организации. Он обеспечивает подачу своевременной и
37
достоверной информации, которая во многом сказывается как на восприятии
компании, так и на качестве выполнения принимаемых решений сотрудниками
компании.
Основная деятельность OOO SENSEMILIA - торговля кокосовым маслом
SENSEMILIA - это абсолютно натуральный нерафинированный продукт,
полученный путем холодного отжима из мякоти свежих кокосов, выращенных
на южных берегах солнечного Вьетнама.
Нерафинированное масло SENSEMILIA сохраняет все полезные свойства,
которые обычно теряются под воздействием высоких температур. В сравнении с
рафинированным
маслом
наш
биологической
активностью.
использования
ароматизаторов,
продукт
Масло
отличается
SENSEMILIA
отдушек,
крайне
высокой
изготавливается
загустителей,
красителей
без
и
консервантов. Все полезные свойства заложены в него самой природой, поэтому
оно
не
нуждается
в
искусственных
и
зачастую
вредных
добавках.
Чудодейственные свойства кокосового масла обеспечиваются входящими в него
кислотами и витаминами:

Лауриновая кислота отвечает за антибактериальное действие. В
кокосовом масле содержится не менее 45% этого природного компонента.

Гиалуроновая кислота создает влажную среду на поверхности кожи.

Также в состав масла входят пальмитиновая, каприловая, олеиновая,
каприновая, стеариновая, линоленовая, арахидоновая, капровая, миристиновая
кислоты; витамины группы A, С, Е. Благодаря этому кокосовое масло является
одним из лучших увлажняющих, размягчающих, питающих и защитных средств
по уходу за кожей, волосами, ногтями.
На этапе выхода на рынок в сентябре 2013 года ценовая политика и
ассортимент OOO SENSEMILIA
была такой: баночки 500 мл стоили 1400
рублей; 250 мл – 750 руб; 150 мл – 450 руб.
OOO SENSEMILIA
на стартовом этапе
имело и имеет сейчас
преимущество над конкурентами более высоким качеством продукта
-
кокосового масла. Конкуренты же имеют преимущество над OOO SENSEMILIA
38
более доступными ценами, однако они проигрывают OOO SENSEMILIA как в
дизайне, так и в качестве продукта.
В настоящий момент, после ребрендинга продукта OOO SENSEMILIA,
цена бутылочки 150 мл масла составляет 550 рублей. При этом, для салонов
красоты цена упаковки 500 мл оценивается по запросу.
В начальный период продвижения кокосового масла OOO SENSEMILIA
поддержка осуществлялась с помощью таких инструментов как:
- паблики в социальных сетях: публикации рецептов, розыгрыши масла для
участников группы.
- подарки и акции при больших заказах, взаимная реклама в других группах
с той же целевой аудиторией).
проведение презентаций и мастер-классов, где показывали, как именно
можно использовать кокосовое масло OOO SENSEMILIA.
В декабре 2014 года, OOO SENSEMILIA планирует
выставлять
праздничные промо-стойки в нескольких торговых центрах Петербурга где
можно будет не только попробовать и купить продукт OOO SENSEMILIA , но и
упаковать егов эксклюзивную подарочную новогоднюю упаковку.
Раньше OOO SENSEMILIA
Теперь OOO SENSEMILIA
продавало масло через группу вконтакте.
запускает интернет-магазин и выходит на
оптовиков, в дальнейшем в 2015 году компания будет реализовывать масло
через магазины розничной торговли: Ривгош, Лэтуаль, Улыбка Радуги, Спектр и
др. Также OOO SENSEMILIA будет поставлять продукцию для салонов красоты
для проведения процедур на его основе.
Оценивая внешнюю и внутреннюю среду OOO SENSEMILIA
важно
отметить особую роль пиар технологий в системе продвижения товара OOO
SENSEMILIA
на рынке Санкт-Петербурга, поэтому важно разработать
эффективную рекламную кампанию, которая поможет реализовать комплексное
продвижение OOO SENSEMILIA не только в рамках рынка OOO SENSEMILIA,
но также и на территории всей Российской Федерации.
39
Оценивая внешнюю и внутреннюю среду OOO SENSEMILIA
важно
отметить особую роль пиар технологий в системе продвижения товара OOO
SENSEMILIA на московском рынке, поэтому важно разработать эффективную
рекламную кампанию, которая поможет реализовать комплексное продвижение
OOO SENSEMILIA не только в рамках московского рынка красоты, но также и
на территории всей Российской Федерации.
Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто
хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части
которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда,
когда
все его разделы работают вместе. Коллективом OOO SENSEMILIA
изначально выбран имидж не требующий больших затрат, поэтому и цены на
товары не высокие. В дальнейшем в 2015 году предполагается постепенная
смена имиджа OOO SENSEMILIA
с высоким уровнем качества, поэтому
предполагается, что цены на товары OOO SENSEMILIA будут выше, при этом
обслуживание должно быть на соответствующем уровне.
Начало создания собственного неповторимого стиля было положено при
разработке
дизайна
карманного
календаря
на
2012
год.
Дизайнер
полиграфической фирмы предложил OOO SENSEMILIA несколько вариантов
карманных календарей. Практически всем мастерам понравился вариант с
преобладанием красного цвета, а поскольку решения в коллективе принято
принимать коллегиально, выбор был сделан в пользу именно этого календаря.
В конце 2012 года был разработан макет карманного календаря OOO
SENSEMILIA
который одновременно выступал и рекламой OOO
SENSEMILIA. Тираж карманных календарей на 2013 год составлял 2000 шт.
Так как OOO SENSEMILIA
предлагает достаточно широкий спектр
продукции, ему необходимо расширить свою рекламную компанию:
- Выставить билборды и другие более крупные носители со своим
рекламным сообщением;
- На уже имеющемся штендере перечислить весь список предлагаемых
товаров;
40
- Выпустить ролик на радио и телевидении;
- В салоны красоты и массажа, сотрудничающие с фирмой, следует
поместить как можно больше собственной внутренней рекламы;
- Раздавать листовки с рекламным сообщением о OOO SENSEMILIA;
Усовершенствование стимулирования:
- Возможно предложение карьерного роста персонала;
- Проведение лотерей и конкурсов между клиентами;
- Распространение купонов на скидку;
- Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и
т.п.;
- Проведение ценовых акций в сочетании с предельным сроком
предложения;
- Предоставление премий - «толкачей» для посредников (массажных и
косметических салонов);
Повышение эффективности PR:
- Возможен выпуск малотиражных корпоративных изданий каждый
квартал. Такое издание могло бы лежать на журнальных столиках в залах. Это
привлекло бы уже имеющихся клиентов к приобретению услуг, которыми они
ранее не пользовались;
- OOO SENSEMILIA
следует проводить презентации новых средств
косметики и т.п.;
- Предприятию необходимо выпустить сувениры с логотипом компании и
распространять их среди постоянных покупателей или во время акции;
- OOO SENSEMILIA может выступать спонсором различных конкурсов
красоты или акций в магазинах косметики;
- Так же OOO SENSEMILIA может проводить общественно-полезные
мероприятия (субботники, сбор благотворительных средств и т.п.);
Как мероприятия по ПР деятельности нами предлагается проект ПР
мероприятия. Название проекта – Красота в сети салонов красоты ПЕРСОНА
LUB - наше будущее. Дни красоты с OOO SENSEMILIA.
41
Цель проекта.
Создание положительного имиджа компании OOO
SENSEMILIA, как популяризатора красоты и здоровья, увеличение числа
потребителей кокосового масла OOO SENSEMILIA , особенно среди женщин
возраста 20-45 лет – перспективного сегмента целевой аудитории.
Задачи:
4. Привлечение внимания к кокосовому маслу OOO SENSEMILIA;
5. Повышение
информированности
об
кокосовом
масе
OOO
SENSEMILIA;
6. Формирование привлекательного имиджа OOO SENSEMILIA среди
активных женщин возрастом 20-45 лет, а также их родственников, знакомых и
товарищей.
На реализацию проекта предусмотрен срок 4-6 месяцев: за 1 месяц
планируется три в неделю проводить «Дни красоты ПЕРСОНА LUB с OOO
SENSEMILIA», последующие месяцы – по одному «Дни красоты ПЕРСОНА
LUB с OOO SENSEMILIA» в неделю.
42
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абельмас Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз / Н.В.
Абельмас. – Ростов-на-Дону: Феникс; 2008. – 96 с.
2. Алексеева Е.Г. Влияние через социальные сети / Е.Г. Алексеева. - М:
Фокус-Медиа, 2010. - 200 с.
3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров = Public Relations for
managers: Курс лекций. - М., 2012. - 479с.
4. Анохин, А. Б. Аутсорсинг в государственном управлении зарубежных
стран и России: учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М,
2009. — 320с.
5. Барежев В.А. Организация и проведение PR-кампаний / В.А. Барежев,
А.А. Малькевич. – СПб.: Питер, 2010. – 176 с.
6. Беленкова А.А. PRостой пиар (Бизнес-букварь). – М.: NT Press, 2009. 255 с.
7. Биндиченко Е.В. Комплексный подход к формированию сферы сервиса
в современной России // Вестник Башкирского университета. 2012. Т.17. №1.
С. 602-605.
8. Блэк С. Паблик рилейшнз: пер. с англ. - М., 2012. - 201с.
9. Бровко С.Л. PR: современные технологии: учеб.пособие / С.Л. Бровко. СПб.: ИВЭСЭП, 2008 . - 262 с.
10. Варакута С.А. Связи с общественностью / С.А. Варакута: учебное
пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 207с.
11. Велединский В.Г. Социально-культурный сервис: эволюция понятия в
контексте сервисологии // Мир человека. 2008. Т.8. №4.
12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PublicRelations. Программыконсультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений
/ И.Л.Викентьев. - СПб.: Бизнес-Пресса, 2007. – 408 с.
13. Виноградов В. PR-директор: от функции к должности // Лаборатория
рекламы, маркетинга и PR. - 2011. - N 1. - С.45-47.
43
14. Грачев А.С. PR-служба компании: Практическое пособие / А.С. Грачев,
С.А. Грачева, Е.Г. Спирина. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 160 с.
15. Гундарин, М. В. Организация и проведение PR-кампаний: учебное
пособие / М.В. Гундарин, Е.В. Гундарина. - Барнаул : Изд-во Алт ун-та, 2010.239 с.
16. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и
воздействие, технологии и психология: учеб.пособие / М. Р. Душкина. - Спб.:
Питер, 2010. - 560 с.
17. Касьянов Ю.В.
PR-кампания
своими
силами:
монография
/
Ю.В. Касьянов. - СПб.: Питер, 2009. - 186 с.
18. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб.пособие / С.М.
Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - М. и др.; пер. с англ. – СПб.: Вильямс, 2008. 613 с.
19. Комплексное
обслуживание:
теория
и
практика.
М.:
Изд-во
«Собрание», 2011. – 296 с.
20. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление / М. Кошелюк. – М.:
Альпина Бизнес Букс, 2008. - 216 c.
21. Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью /
А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. - М.: Питер, 2011. – 418 с.
22. Кузнецов П.А. Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса:
практические приемы и технологии: монография / П.А. Кузнецов. - М.: Дашков
и К, 2012. - 294 с.
23. Лукашенко М.А. PR: теория и практика / М.А. Лукашенко. - М.: Маркет
ДС, 2010. - 328 с.
24. Мак-Дональд М., Пейн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство
по маркетинговому планированию. М.: Эксмо, 2009.
25. Манн, И.Б. Маркетинг на 100%; СПб: Питер, 2012. - 240 c.